Maliyyə vəziyyətinin təhlili üçün məlumat mənbələri. Təhlil üçün məlumat mənbələri

Marketinq təhlilinin keyfiyyətinin əsas parametrlərindən biri ilkin məlumatlardır. Təhlil üçün məlumatların toplanması maliyyə və əmək xərcləri baxımından ən çox vaxt aparan mərhələdir. Aparılan tədqiqatın etibarlılığı və praktiki dəyəri onların etibarlılığından asılıdır.

Məlumatın axtarışı və toplanması marketinq tədqiqatının ilk və müəyyənedici mərhələsidir. Bu, vaxt aparan, çoxşaxəli və vəzifələrdən asılıdır. Bu mərhələdəki səhv tədqiqatın nəticələrində səhvlərə gətirib çıxaracaq, onları tətbiq etmək və qərar qəbul etmək üçün yararsız edəcək.

Bu baxımdan iki problem müşahidə edilə bilər:

• ilkin məlumatların qeyri-dəqiqliyi (yanlışlığı, natamamlığı);
• yanlış məlumat emal alətləri.

Buna görə də əksər ciddi şirkətlər məsələnin incəliklərini bilən, məlumat mənbələrində təcrübəsi olan və onlarla işləyən peşəkarlara müraciət etməyi üstün tuturlar.

Bazar araşdırması məlumatlarının mənbələri

Mənbələrindən asılı olaraq ilkin və ikinci dərəcəli ola bilərlər.

İlkin məlumatlar ilk dəfə toplanmış məlumatlardır. Onların toplanması prosesi sahə tədqiqatı adlanır. Onlar iki kateqoriya ola bilər: keyfiyyət və kəmiyyət.

İkinci dərəcəli məlumatlar, mövcud mənbələrdən artıq mövcud olan əvvəlcədən mövcud olan statistik məlumatlara aiddir. Onların axtarışı və işlənməsi prosesi stolüstü tədqiqat adlanır. Bu, öz əlinizlə yığıla bilməyən materiallarla işləməyin daha asan və sürətli yoludur.

Kateqoriyalar üzrə ikinci dərəcəli məlumatların əsas mənbələri:

1. daxili: mühasibat və maliyyə hesabatları, satış rəqəmləri (çeşidlər, rayonlar üzrə və s.), satınalma həcmi, anbarlarda məhsul qalıqları, marketinq və digər hesabatlar;
2. xarici: beynəlxalq təşkilatların statistikası (ÜTT, BVF və s.), dövlət statistikasının rəsmi mənbələri, ticarət-sənaye palatalarının və birliklərin materialları, kataloqlar və qiymət siyahıları, elmi tədqiqatlar, nəşrlər, qanunvericilik və normativ sənədlər və s.

Material natamam və uyğunsuz ola bilər, buna görə də düzgün seçməlisiniz marketinq tədqiqatı məlumat mənbələri.

Marketinq tədqiqatı məlumatlarının toplanması

Mənbədən asılı olaraq (ilkin və ya ikincil), marketinq tədqiqatı məlumatlarının toplanması.

İlkin məlumatlar üç yolla toplanır.

• Müşahidə - bu üsul alıcıların davranışını izləməyə imkan verir. Onların konkret məhsulu necə seçdiklərini, supermarketdə necə gəzdiklərini, bu və ya digər məhsulu necə qəbul etdiklərini öyrənə bilərsiniz.
• Təcrübə fərdi xüsusiyyətlərin məhsul seçiminə necə təsir etdiyini müəyyən edən bir araşdırmadır. Bu, reaksiya və effekti, eləcə də satış performansını qiymətləndirmək üçün bazarın kiçik bir seqmentinə yeni keyfiyyətə (yeni qiymətə) malik məhsulun təqdim edilməsi, az sayda insan üzərində sınaq ola bilər.
• Sorğu və müsahibə material toplamanın ən praktik formasıdır. Diqqətlə tərtib edilmiş sorğu vərəqələri sayəsində alınan məlumatları emal etmək asandır. Lakin bu üsul böyük əmək resursları tələb edəcək.

Təcrübə ən bahalı üsuldur, lakin yeni bir məhsul yaratmaq və ya mövcud olanı təkmilləşdirmək üçün əvəzolunmazdır. Satış bazarlarının panel tədqiqatı kimi digər üsullardan da istifadə olunur.

Alınan məlumatların emalı

Alınan məlumatların emalı- bu, həm təsviri, həm də sırf riyazi olaraq həyata keçirilən ümumiləşdirmə və təhlildir. Sonuncu kəmiyyət formasına münasibətdə doğrudur. Marketinq təhlilinin riyazi üsullarına aşağıdakılar daxildir: orta göstəricilər, reqressiya-korrelyasiya, trend, klaster, diskriminant və digər analiz növləri.

Məlumatın səhvlərdən “təmizlənməsi” üsulları da vacibdir. Bu, aşağıdakı üsullardan istifadə etməklə edilə bilər:

• qrafik - mövcud məlumatlara əsasən qrafik tərtib etmək. Ümumi tendensiyadan nəzərəçarpacaq dərəcədə fərqlənən göstəricilər ləğv edilir;
• cədvəl - məlumatların müəyyən bir ardıcıllıqla düzülməsi, ümumi mənzərəyə uyğun gəlməyənlərin müəyyən edilməsi və atılması;
• statistik - bu, statistik fərziyyələrdən, ortalamalar ətrafında dalğalanmalardan, dispersiyaların hesablanmasından istifadə edilən testdir. Bu təhlil diapazondan kənar olan məlumatları rədd edəcək.

Səhvləri aradan qaldırdıqdan sonra məlumatları sistemləşdirməli, yəni cədvəllər, qrafiklər və diaqramlar şəklində təqdim etməlisiniz. Bu mərhələdə əsas nümunələr artıq görünəcək, lakin siz daha dərinə gedib riyazi metodlardan istifadə edərək təhlili davam etdirə bilərsiniz. Xüsusilə, daxil edilmiş düsturları olan xüsusi proqram məhsulları istifadə olunur, məsələn, Matlab.

Sorğu materialı kodlaşdırılmış matrisə bənzəyir, burada sütunlar cavabları, sətirlər isə öyrənilən aspekti saxlayır. . Verilənlərin emalı onların analitik istifadə üçün əlverişli olacaq yığcam formaya çevrilməsi prosesidir. Bəzi məlumatların çatışmadığı ortaya çıxa bilər (respondent bütün suallara cavab vermədi), onda interpolasiyadan istifadə edərək məlumatları bərpa etməlisiniz.

Etibarlı bazar araşdırması nəticələri üçün, yalnız etibarlı təhlil üçün məlumat mənbələri.İkinci etibarlılıq amili analitik vasitələrin ağlabatan seçimi və onlardan istifadə etmək bacarığıdır. Ən asan yol, lazımi bilik və imkanlara malik olan xüsusi bir agentlikdə belə bir xidmət sifariş etməkdir.

Maliyyə təhlili üçün ilkin mənbə həmişə mühasibat uçotu məlumatlarıdır və müvafiq olaraq təhlil maliyyə hesabatları əsasında aparılır. Müstəqil müəssisənin maliyyə vəziyyətinin müəyyən edilməsinə gəldikdə, heç bir problem yoxdur: maliyyə hesabatları və mühasibat uçotu məlumatları ümumiyyətlə real vəziyyəti əks etdirir. Lakin holdinqlərdə daxili dövriyyəyə görə vəziyyət əksinədir.

Buna görə də, bir qrup şirkətdə maliyyə vəziyyətini təhlil edərkən idarəetmə uçotu məlumatlarına diqqət yetirilməlidir. Əsas məqamlardan biri daxili dövriyyələrin istisna edilməsidir, bunun nəticəsində real mənzərə mühasibatlıqda əks olunanlardan fərqlənəcəkdir. Bir qayda olaraq, bütün holdinqlərdə idarəetmə maliyyə hesabatlarını tərtib etməli olan planlaşdırma və iqtisadi şöbə / maliyyə şöbəsi var. Onların tərkibi maliyyə hesabatlarına uyğundur: gəlir və xərclər büdcəsi (forma N2 - Mənfəət və zərər haqqında hesabat), balans hesabatı (forma N 1), pul vəsaitlərinin hərəkəti büdcəsi (forma N 4). Bununla belə, idarəetmə hesabatlarının məzmunu mühasibat uçotundan fərqlidir.

Mühasibat uçotu, idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsi üçün müvafiq istifadəçilərə təqdim etmək üçün müəssisədəki iş proseslərinin davamlı, davamlı, bir-biri ilə əlaqəli uçotu, monitorinqi, qeydiyyatı və ümumiləşdirilməsi sistemi kimi təsərrüfat subyektinin iqtisadi fəaliyyəti haqqında iqtisadi məlumatların əsas tədarükçüsüdür. qurum. Bazar münasibətlərinin inkişafı ilə mühasiblərin analitik fəaliyyətinin əhəmiyyəti artır. İllik maliyyə hesabatlarının formalarının təqdim edilməsindən əvvəl çoxlu hazırlıq işləri aparılır. Onun məzmunu mühasibat məlumatlarının əmlakın faktiki mövcudluğu və onların formalaşma mənbələri ilə uyğunluğunu təsdiqləmək ehtiyacını müəyyən edir. İqtisadi proseslərin təsviri prosesi ikili giriş üsulu ilə baş verir. Sənədləşdirmə metodundan istifadə edərək, bütün iş prosesləri müxtəlif hesabat formalarında qeyd olunur və ümumiləşdirilir.

Maliyyə hesabatlarının təhlili, onu kimin (daxili və ya xarici istifadəçi), hansı məqsədlə (mövcud vəziyyətin tədqiqi və ya proqnozun qurulması), hansı metod, model və üsulların köməyi ilə aparmasından asılı olmayaraq, ən aktual mövzuya çevrilir. və mühasibat uçotu və maliyyə məlumatlarına əsaslanır.hesabat. Qərbin ingilisdilli ölkələrində geniş şəkildə tanınmağa başlayan maliyyə hesabatının əsas kommunikasiya vasitəsi kimi rəsmiləşdirilməsinə U.Pauton, Q.Svini, A.Littleton kimi tanınmış nəzəriyyəçilər mühüm töhfə vermişlər. və qeyriləri.

Maliyyə hesabatı, Federal Qanuna, mühasibat uçotu qaydalarına və müvafiq qaydada təsdiq edilmiş metodiki tövsiyələrə uyğun olaraq maliyyə uçotu məlumatları əsasında tərtib edilmiş təşkilatın əmlakı və maliyyə vəziyyəti və təsərrüfat fəaliyyətinin nəticələri haqqında məlumatların vahid sistemidir. Maliyyə Nazirliyi.

Eyni zamanda, müəssisənin vəziyyətini və nəticələrini xarakterizə edən maliyyə vəziyyətinin təhlilinin davranışında mühüm məlumat mənbəyi maliyyə hesabatlarıdır. Maliyyə hesabatlarının təhlili sizə aşağıdakıları qiymətləndirməyə imkan verəcək: təşkilatın əmlak və maliyyə vəziyyəti; qarşı tərəflər qarşısında öhdəliklərinin yerinə yetirilməsi dərəcəsi; biznesin aparılması şəraitində kapitalın adekvatlıq dərəcəsi.

Eyni zamanda, müxtəlif alimlərin şərhində maliyyə hesabatlarının təhlili metodologiyası həm təhlilin ardıcıllığı, həm əmsalların hesablanması metodologiyası, həm də maliyyə hesabatlarının ayrı-ayrı formalarının nəzərdən keçirilməsinin xüsusiyyətləri ilə bağlı müəyyən fərqlərə malikdir.

Beləliklə, L.V. Dontsova və N.A. Nikiforova bütün hesabat formalarının məzmununu ardıcıl olaraq nəzərdən keçirməyi və inflyasiyanın məlumatlara təsirini nəzərə almağı təklif edir. Alimlər qrupunun əsərlərində, red. O.V. Efimova, V.V.-nin təhsil nəşrləri üçün də xarakterik olan balans hesabatının, müəssisənin maliyyə vəziyyətinin və onun iflas ehtimalının təhlilinə diqqət yetirir. Kovaleva və O.N. Volkov.

Maliyyə hesabatlarının təhlili təşkilatın keçmiş və cari maliyyə vəziyyətini və fəaliyyətini qiymətləndirdiyimiz prosesdir.

Bu vəziyyətdə təhlilin əsas məqsədi maliyyə fəaliyyətindəki çatışmazlıqların vaxtında aşkar edilməsi və aradan qaldırılması və təşkilatın maliyyə vəziyyətinin və ödəmə qabiliyyətinin yaxşılaşdırılması üçün ehtiyatların tapılmasıdır.

Mühasibat (maliyyə) hesabatı maliyyə təhlilinin informasiya bazasıdır.

Maliyyə hesabatlarına əsas tələblər:

1. Hesabatın tezliyi. Rusiya və beynəlxalq təcrübədə şirkətlər maliyyə dövrünün bitdiyi vaxtı özləri seçə bilərlər.

2. Əhatə dairəsinin tamlığı. Müəssisənin maliyyə sənədlərinə bu hesabatlarda göstərilən bütün xərclər daxil edilməlidir.

3. Aydınlıq. Məlumat lazımi səviyyədə təqdim edilməli və oxucu tərəfindən qəbul edilməlidir.

4. Maddilik. Maliyyə hesabatlarında idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün vacib olan və bir sıra istifadəçilərə yönəldilmiş məlumatlar olmalıdır.

5. Etibarlılıq. Maliyyə hesabatlarında göstərilən məlumatlar doğru və tam olmalıdır.

6. Davamlılıq. Təsərrüfat subyekti maliyyə hesablamalarının müqayisəli üsullarından istifadə etməyə çalışmalıdır ki, müxtəlif dövrlər üçün hesabat məlumatlarını müqayisə etmək mümkün olsun.

7. Vaxtlılıq. İstifadəçinin ehtiyac duyduğu zaman məlumat əldə etmək imkanı.

8. Əhəmiyyət. İnformasiya istifadəçiləri tərəfindən qəbul edilən qərarlara əhəmiyyətli təsir göstərə biləcək bütün məlumatlar hesabatda öz əksini tapmalıdır.

9. Etibarlılıq - təsvir edilməsi nəzərdə tutulan hadisələrin məlumatda əks olunması, uçot metodları və prosedurlarının açıqlanması.

10. Təşkilatların fəaliyyəti haqqında məlumatların əvvəlki dövrlərin oxşar məlumatları ilə müqayisə edilə bilməsi üçün tələb olunan müqayisəlilik.

Seçilmiş uçot siyasətindən asılı olaraq və ya dəyişikliklərin aparılması zamanı maliyyə göstəriciləri köklü şəkildə dəyişə bilər.

Ekspress təhlilin nəticələrinə əsasən təhlil edilən müəssisənin maliyyə vəziyyəti haqqında ilkin nəticə verilir. Maliyyə vəziyyətinin dərin təhlilinin məqsədi sənaye müəssisəsinin keçmiş hesabat dövrü üçün maliyyə vəziyyətinin kifayət qədər ətraflı təsviri, habelə qısa və uzunmüddətli perspektivdə onun dəyişməsi imkanlarıdır. O, fərdi ekspress təhlil prosedurlarını konkretləşdirir, genişləndirir və əlavə edir və sənaye müəssisəsinin maliyyə vəziyyətinin təhlilinin əvvəllər qeyd edilmiş komponentlərinə (istiqamətlərinə) uyğun olaraq həyata keçirilir.

İnformasiya bazasının təkmilləşdirilməsi üzrə təkliflərə baxılmasına həm də ictimai və daxili hesabatlara dair tövsiyələr arasında fərq qoyulması nöqteyi-nəzərindən yanaşmaq lazımdır. Xarici istifadəçilərin məlumat bazasını bir qədər məhdud hesab edirik və əlavə məlumat təqdim etməyi tövsiyə edirik:

1. Müəssisənin ödəmə qabiliyyətinin vəziyyətinin obyektiv qiymətləndirilməsi üçün məlumatlar f. Pul vəsaitlərinin hərəkəti haqqında hesabatın №4.

2. Mühasibat balansının analitik dəyərini artırmaq və əlavə məlumat vermək: əsas vəsaitlərin, qeyri-maddi aktivlərin ilkin dəyəri haqqında; əhəmiyyətlilik prinsipini rəhbər tutaraq (Təlimatların 8-ci bəndi), maliyyə hesabatlarını hazırlayarkən ümumi aktivlərdə xüsusi çəkisi (> 5%) olan əsas vəsaitlər qrupları üzrə məlumatların əlavə olaraq açıqlanması məqsədəuyğundur. və s.); “Tikinti başa çatmaqda” göstəricisi üzrə əsas vəsaitlərin məbləği üzrə; FİFO metodu üzrə ehtiyatların dəyəri və ya mühasibat uçotu siyasətinə uyğun olaraq mühasibat balansında LİFO-ya uyğun olaraq mal-material ehtiyatlarının qalığı əks olunarsa, orta maya dəyəri haqqında; ümumi tərkibində vaxtı keçmiş debitor borclarının məbləğləri üzrə.

3. f-nin analitik qiymətini artırmaq. Mənfəət və Zərər Hesabatının №2, aşağıdakılar tövsiyə olunur: həm hesablama, həm də kassa əsasında gəlirin məbləği haqqında məlumatı açıqlamaq; xalis mənfəət və bölüşdürülməmiş mənfəət haqqında məlumatları ayrıca təqdim edir, çünki onların məbləğləri adətən fərqlidir.

Mühasibat uçotu maliyyə məlumatları mahiyyət etibarı ilə təşkilatın maliyyə vəziyyətini ifadə edir və müvafiq analitik işlənmədən maliyyə vəziyyətinin idarə edilməsi ilə bağlı qərarların qəbul edilməsində istifadə üçün yararsızdır. Nəticədə, maliyyə vəziyyətinin təhlili üçün xüsusi üsullarla işlənir.

• 2.1. Şirkətin marketinq informasiya sistemi, marketinq tədqiqatları və məlumat mənbələri
• 2.2. Marketinq tədqiqatının növləri, məqsədləri və mərhələləri
• 2.3. Keyfiyyətli marketinq tədqiqatı və onun üsulları
• 2.4. Kəmiyyət tədqiqatı

Şirkətin marketinq informasiya sistemi, marketinq tədqiqatları və məlumat mənbələri

Şirkətin strategiyası və taktikası ilə bağlı bütün əsas marketinq qərarları bazar araşdırmasına əsaslanmalıdır. Bu tədqiqatlar şirkətin məhsul, qiymət, marketinq və kommunikasiya siyasəti sahəsində əsas idarəetmə qərarlarının etibarlılığını artıran məlumat əldə etməyə kömək edir. Məlumatların köməyi ilə siz “marketinq kompleksi” kompleksinin fəaliyyətini planlaşdıra, onların həyata keçirilməsinin effektivliyinə nəzarət edə bilərsiniz. Marketinq tədqiqatlarının əsas məqsədi bazar siyasəti sahəsində yanlış idarəetmə qərarlarının qəbulu risklərini azaltmaq və bazar imkanlarından daha yaxşı istifadə etməkdir, beləliklə, məlumat şirkətin rəqabət üstünlüklərinin mənbəyinə çevrilir. Yanlış idarəetmə qərarlarının qəbulu zamanı maliyyə riskinin miqdarı son nəticədə marketinq tədqiqatı büdcəsini müəyyən etmək üçün əsasdır.

Marketinq tədqiqatı aşağıdakılar üçün məlumatların müəyyən edilməsi, toplanması, təhlili, yayılması və istifadəsidir:

• 1) marketinq imkanlarının və problemlərinin müəyyən edilməsi;
• 2) marketinq tədbirlərinin inkişafı;
• 3) marketinq fəaliyyətinin effektivliyinin monitorinqi.

Fəaliyyət üçün informasiya dəstəyinin müstəsna əhəmiyyəti şirkətin marketinq informasiya sisteminin (MİS) təşkilini zəruri edir. Marketinq informasiya sisteminə işçilər, avadanlıqlar, marketinq qərarlarının qəbulu zamanı istifadə olunan əməliyyat məlumatlarının toplanması, çeşidlənməsi, təhlili, qiymətləndirilməsi və yayılması prosedurları daxildir.Şirkətin MIS iki alt sistemdən ibarətdir: daxili uçot və hesabat sistemi və marketinq kəşfiyyatı sistemi.

“Məlumat” və “informasiya” anlayışlarını bir-birindən ayırmaq lazımdır. Məlumat xam faktlar və statistikadır. Məlumatlar toplanır və məlumat yaratmaq üçün istifadə olunur. Bu nöqtəyə qədər onların əhəmiyyəti yoxdur. Tələb olunan marketinq məlumatlarının çoxu firma daxilindədir. Onların əsasında şirkətin məlumat bazasını təhlil etməklə marketinq qərarlarının qəbulu üçün məlumat əldə etmək olar. Yığılmış verilənlər bazalarının marketinq məlumatı mənbəyi kimi təhlili marketinq məlumatlarının əldə edilməsi (ingiliscə: extract of marketing data) adlanır. Hal-hazırda ən çox yayılmış birbaşa marketinq texnologiyası müştəri verilənlər bazasının seqmentasiyasıdır.

Misal. ABŞ-da univermaq rəhbərliyində müştəri məlumat bazası var idi. Məişət məmulatları bölməsində satışların azalması ilə əlaqədar olaraq, iki amildən hansının - alışlar üçün ödəniş şərtləri və ya məhsul təklifi - müştərilərdən ən çox reaksiya doğuracağını araşdırmaq qərara alındı. Elektron poçt vasitəsilə paylanması üçün üç növ mesaj tərtib edilmişdir. Birinci növ mesaj qiymətlərə, kredit şərtlərinə və rahat ödəniş sisteminə diqqət yetirirdi. İkinci növ mesajda - təklif olunan malların markalarına vurğu. Üçüncü mesaj nəzarət mesajı idi - o, yalnız satışın tarixini və vaxtını göstərirdi. Araşdırma üçün 3 min istehlakçı seçilib. Hər növ mesaj 1000 müştəri tərəfindən göndərilib. Respondentlər arasında son 6 ay ərzində məişət malları departamentində alış-veriş etmiş istehlakçılar daxildir. Bütün istehlakçılara açıqca təqdim edildikdən sonra 10 dollar endirim vəd edildi. Maksimum cavablar çeşidlərə diqqət yetirməklə mesajlara qəbul edilib. Bu qrupdakı istehlakçılar gəlir, təhsil və yaş baxımından digər iki qrupdan üstün olublar. Nəticədə, univermaq yüksək gəlirli, yetkin istehlakçılar üçün genişləndirmə marketinq proqramı hazırladı.

Aydındır ki, şirkətin məlumat bazasında qarşı tərəflərin, hadisələrin və əməliyyatların uçotu nə qədər təfərrüatlı olarsa, şirkət marketinq araşdırmalarını, məsələn, istehlakçılarının seqmentləşdirilməsini bir o qədər uğurlu apara bilər. Əgər şirkət müvafiq etimadnaməyə malikdirsə, o zaman istehlakçının təsviri, davranış, psixoqrafik xüsusiyyətləri kimi parametrlər seqmentasiya üçün istifadə oluna bilər və şirkət müştəriləri təklif olunan məhsul və ya xidmətin istehlakının faydalarına görə də seqmentləşdirə bilər.

MİS-in əsasını daxili uçot və hesabat sistemi təşkil edir. Şirkətin məlumat bazasında təkcə müştəri məlumatları deyil, həm də onlarla bütün əlaqələr, sifarişlər və onların yerinə yetirilməsi mərhələləri, hesab-fakturaların verilmə vaxtı, onların ödənilməsi şərtləri və müştərilərin faktiki ödənişi, daşınma və çatdırılma üsulları haqqında məlumatlar qeyd olunur. malların çatdırılması, anbar vəziyyəti. Şirkətin məlumat bazasından siz vaxt, məhsul çeşidi, müştərilər və s. baxımından satışlar haqqında əməliyyat məlumatları çıxara bilərsiniz. Bazar təhlili ilə tamamlanan şirkətin satışlarının təhlili şirkətin məhsullarına tələbi proqnozlaşdırmaq üçün yaxşı əsasdır. Şirkətin məlumat bazasında toplanmış müştərilər haqqında biliklər şirkətlərə onlarla əlaqələri inkişaf etdirmək üçün proqramlar yerləşdirməyə imkan verir. Bu, məsələn, pərakəndə satış mağazalarının məlumat bazalarından, eləcə də iTunes tərəfindən yaradılan məlumat bazalarından istehlakçı məlumatlarına əsaslanan Apple üçün belədir.

Daxili uçot və hesabat sistemində şirkətdə baş verənlər haqqında məlumatlar varsa, marketinq kəşfiyyatı sistemi bazardakı vəziyyət haqqında məlumatları ehtiva edir. Şirkətin MIS-nin bu alt sistemi üçün məlumat mənbələri kitablar, qəzetlər, ixtisaslaşmış nəşrlər və məlumat bazaları, şirkət tərəfindən satın alına bilən və ya müstəqil əldə edilə bilən marketinq tədqiqat məlumatlarıdır.

Misal". Ən mühüm rəqabət üstünlüklərindən biri olan Nissan marketoloqları aşağıdakı vəzifələri həll etməyə imkan verən özləri tərəfindən hazırlanmış məlumat sistemi hesab edirlər.

1. Müxtəlif növ marketinq məlumatlarının (daxili satış statistikasından tədqiqat nəticələrinə qədər) vahid formatda toplanması.

Məlumat sistemi Nissan marketoloqlarına satış məlumatlarını, bazar araşdırmalarının nəticələrini, mağaza ziyarətlərini, şirkətin veb-saytlarına baş çəkmələri, istehlakçı sorğularının statistikasını və digər marketinq məlumatlarını təhlil etməyə imkan verir. Daxil olan məlumatlara əsasən, hər bir menecerə cari vəziyyəti qiymətləndirməyə kömək etmək üçün avtomatik olaraq gündəlik xülasə yaradılır.

2. Yeni avtomobil modelləri və markaları üçün gələcək alıcıların sayının proqnozlaşdırılması.

Gələcək alıcıların sayının proqnozlaşdırılması modeli Nissan-ın analitik bölməsinin meneceri C.Jacoby-nin rəhbərliyi altında yaradılmışdır. Model satış statistikası və uzun illər istehlakçı araşdırmalarının nəticələrinə əsaslanır və imkan verir

marka və ya model məlumatlılığından diler seçiminə və məhsul ödənişinə qədər alış dövrünün müxtəlif mərhələləri arasında asılılıqları müəyyənləşdirin. Nəticədə, analitiklər Nissan-ı avtomobil seçiminin çox erkən mərhələsində mümkün alış hesab edən istehlakçıların neçə faizinin gələcəkdə bu alış-verişi edəcəyini kifayət qədər yüksək dəqiqliklə proqnozlaşdıra bilərlər.

Nissan informasiya sisteminə daxil olan digər model iqtisadi və kommunikasiya səmərəliliyi baxımından hər bir reklam materialının və reklam mühitinin uğurunu müəyyən etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Bu model həmçinin istehlakçı araşdırma məlumatlarından, reklam kampaniyası statistikasından və satış statistikasından istifadə edir. Reklamın effektivliyinin qiymətləndirilməsi üzrə informasiya sisteminin tətbiqi şirkətə satışların sabit artımını saxlamaqla reklam büdcələrini azaltmağa imkan verir.

Müasir MIS indi daha bir blokla tamamlanır - Enterprise Feedback Management (EFM) (İngilis: Enterprise Feedback Management). Bu blok şirkətin potensial və ya mövcud müştəriləri arasında marketinq tədqiqatlarını planlaşdırmağa və aparmağa, onların nəticələrini emal etməyə və saxlamağa imkan verir. Bu korporativ müştəri rəyinin idarə edilməsi, müştəri təcrübəsinin rəqabətin kritik aspektinə çevrildiyi bir mühitdə xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Və əgər siz şirkətin müştəri bazasının dinamikasını müşahidə etməklə istehlakçıların davranış sədaqətini qiymətləndirə bilirsinizsə, o zaman istehlakçıların emosional loyallığını yalnız müştərilərinizə suallar verməklə qiymətləndirə bilərsiniz. EFM tədqiqat biznes prosesinin bütün mərhələlərinin avtomatlaşdırılmasıdır: planlaşdırma, aparılması, nəticələrin işlənməsi. Sistem müxtəlif növ suallara dəstək olan, suallar və cavabların ardıcıllığının məntiqi budaqlanması və təsadüfiləşdirilməsi, seçmə kvotaları, tədqiqat cədvəlinin və seçmə ölçüsünün müəyyən edilməsi ilə təkmil sorğu redaktorunu ehtiva edir. Marketinq tədqiqatı mərhələsində sistem verilənlər bazasından (məsələn, CRM) respondentlərin nümunələrini yaradır, elektron poçtla dəvətnamələr göndərir və şirkətin internet saytında onlayn sorğu üçün veb proqram yaradır. üçün nəticələrin təhlili cədvəllər və qrafiklər şəklində fərdiləşdirilmiş vizual hesabatlar yaratmağa imkan verən xüsusi statistik funksionallıq var. Sistem var giriş nəzarəti, bu sizə rolları və tədqiqatlara və hesabatlara giriş hüquqlarını fərqləndirməyə imkan verir.

Beləliklə, marketinq tədqiqatları üçün ilkin məlumatları iki böyük qrupa bölmək olar: ilkin və ikincil.

İlkin məlumatlar xüsusi marketinq tədqiqatı problemini həll etmək üçün ilkin mənbələrdən toplanmış məlumatlardır.

İkinci dərəcəli məlumatlar - xüsusi tədqiqatdan başqa məqsədlər üçün yaradılan, ikinci dərəcəli mənbələrdən toplanan məlumatlar (bax şəkil 2.1).

Şəkil 2.1. İkinci dərəcəli məlumat strukturu

Altında sindikatlaşdırılmış xidmətlər(İngilis: sindikatlaşdırılmış xidmətlər) dedikdə, marketinq agentliyi tərəfindən öz vəsaiti hesabına informasiyanın müxtəlif abunəçilərə əlavə olaraq təqdim edilməsi başa düşülür. Bu cür tədqiqatlar bütün Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının 30-35% -ni tutur. Məlumat əsasən sorğular, gündəlik panellər, skanlar və auditlər vasitəsilə toplanır. Məsələn, Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) tərəfindən hazırlanan Nielsen Televiziya İndeksinin abunəçiləri müəyyən televiziya proqramlarına baxan ev təsərrüfatlarının auditoriyasının ölçüsü və demoqrafik göstəriciləri haqqında məlumat alırlar. Marketinq şirkəti AS. Nielsen (www.acnielsen.com) həmçinin supermarket kassalarından skan edilmiş məlumatları təqdim edir. Sindikatlaşdırılmış xidmətlərdən istifadə çox vaxt ilkin məlumatların toplanmasının təşkilindən daha ucuz başa gəlir.

2013-cü ildə dünyanın ən böyük şirkətləri arasında yer alan yeddi tədqiqat şirkəti: Nielsen (Arbitronu ələ keçirməsi daxil olmaqla), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research ən sürətlə böyüyəndir və ilk növbədə marketinq tədqiqatları bazarında sindikatlaşdırılmış xidmətlərin göstərilməsi ilə məşğul olur. Dünyanın 25 ən böyük tədqiqat agentliyinin 21,5 milyard dollar gəlirinin 58%-i onların payına düşür.

İlkin (istehlakçılar, təchizatçılar, rəqiblər, ekspertlər) və ikinci dərəcəli mənbələrdən məlumatların toplanması prosesi əmək intensivliyi baxımından əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir (bax Cədvəl 2.1).

Cədvəl 2.1

İlkin və ikinci dərəcəli mənbələrdən məlumatların toplanmasının müqayisəsi

Gündəlik idarəetmə qərarlarının informasiya təminatı şirkətin öz resursları hesabına həyata keçirilə bilər (məsələn, mətbuatdan, internetdən, öz ekspert qiymətləndirmələrindən, öz məlumat bazasından və s. məlumatların emalı yolu ilə əldə edilən məlumatlar vasitəsilə). Bu cür məlumatlar ciddi strateji qərarlar qəbul etmək üçün kifayət etməyə bilər. Məlumatı yalnız ilkin mənbələrdən (istehlakçılardan, rəqiblərdən, əldə etmək çətin olan ekspertlərdən və s.) əldə etmək mümkün olduğu halda, öz tədqiqatınızı aparmaq və ya tədqiqat marketinq agentliyini əməkdaşlığa cəlb etmək lazım gələ bilər.

Müəyyən sifariş əsasında aparılan marketinq agentliklərinin xüsusi tədqiqatlarına ad hoc deyilir. Agentliklər öz xüsusi bazar tədqiqat alətlərindən istifadə edirlər. Peşəkar tədqiqatçılarla əməkdaşlığa səbəb şirkətin öz resursları lazımi məlumatları əldə etmək üçün kifayət etmədikdə ortaya çıxır. Sindikatlaşdırılmış tədqiqat sifariş edə bilərsiniz. Sindikatlaşdırılmış tədqiqatlar müxtəlifdir omnibuses - kəmiyyət araşdırması, zamanı bir neçə müştəri üçün məlumat toplanır. Eksklüziv xüsusi tədqiqatdan fərqli olaraq, sorğu vərəqəsi bir neçə müştəri üçün suallar bloklarından formalaşır ki, bu da hər bir iştirakçı üçün fərdi olaraq tədqiqatın aparılması xərclərini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər.

Avtomobil firmalarından (GM, Ford, DaimlerChrysler) tutmuş istehlak malları firmalarına (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) və banklara (Citigroup, Bank of America) qədər çoxlu sayda şirkətlər, xüsusən iri şirkətlər marketinq tədqiqatları şöbələri.

Misal. Procter & Gamble-ın iqtisadi tədqiqatlar şöbəsi 1924-cü ildə, heç bir şirkətin müntəzəm olaraq ciddi tətbiqi bazar araşdırması aparmadığı bir vaxtda yaradılmışdır. Bazar araşdırmasını inkişaf etdirən ilk marka Camay sabunu oldu. Evdar qadınlardan sevimli sabun formasını seçmələri xahiş olunurdu. Hər biri 6 variantdan ibarət 12 qrupa bölünən 72 dizayn variantı 19760 qadına nümayiş etdirilib. Seçimlərin sayı 2-yə endirildikdə, yekun variantı seçmək üçün “finalçılar” ərzaq mağazalarının vitrinlərində cüt-cüt göstərilirdi. 1930-1942-ci illər arasında Böyük Depressiya və İkinci Dünya Müharibəsinin çətinliklərinə baxmayaraq, bazar araşdırması şöbəsinin büdcəsi 45.000 dollardan 189.908 dollara qədər artdı. Bundan əlavə, bütün şirkət səviyyəsində bazar araşdırması və reklamın effektivliyinin araşdırılması ilə məşğul olan iki müstəqil qrup var.

Bazar Tədqiqatçıları və İctimai Rəyin Tədqiqatçıları Assosiasiyasının məlumatına görə, 2013-cü ildə Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının həcmi 430 milyon dollar təşkil edib, onun illik artımı ABŞ dolları ilə 10%, rublla isə 13% təşkil edir. Rusiya marketinq tədqiqatları bazarı dünyada 14-cü, Avropada isə 7-ci yerə çatıb. 2013-cü ildə marketinq tədqiqatlarına adambaşına düşən xərclər Böyük Britaniyada 80,3 dollar, ABŞ-da 43,8 dollar, İtaliyada 12,3 dollar, Rusiyada 2,1 dollar təşkil edib.Altı Qlobal Araşdırma Şəbəkəsi Rusiya bazarının 64%-nə nəzarət edir, dünya bazarında isə onların payı 35%-dir. . Şəkil 2.2-də təqdim olunan Rusiya Marketoloqlar Gildiyasının illik sorğusunun nəticələrinə görə, Rusiyada marketinq tədqiqatları bazarının həcmi 320 milyon dollara çatdı, o cümlədən 200 milyon dollar kəmiyyət tədqiqatının payına düşür.

İnternet sürəti artırdı və tədqiqat xərclərini azaltdı, onlar üçün yeni bir kanal təmin etdi. 2012-ci il bu baxımdan dönüş nöqtəsi oldu: onlayn və oflayn tədqiqatlara qlobal xərclərin payı bərabərləşdi. Marketinq tədqiqatı sənayesində yeni imkanlar yeni tədqiqat metodologiyaları və yeni tədqiqat kanalları ilə əlaqələndirilir. İnternetdə araşdırmalarla yanaşı, mobil texnologiyalardan istifadə etməklə tədqiqatlar da inkişaf edir. Yeni tədqiqat texnologiyaları həm də sənayeyə xas təhlükələr yaradır: texnologiya insanları bazar araşdırmalarından kənarlaşdıra bilər və tədqiqat şirkətləri müştərilərin təkbaşına bazar araşdırması aparmağa başlaması təhlükəsi ilə üzləşirlər.

Şəkil 2.2. 2001-2013-cü illərdə Rusiya marketinq tədqiqatları bazarının dinamikası (milyon dollar)

İnternetin özü son on ildə dəyişib. Sosial media və Veb 2.0 istifadəçiləri ünsiyyət və məzmun generatorlarının aktiv tərəfinə çevirərək ünsiyyət tərzimizi dəyişdi. Bu, yeni növ tədqiqatın yaranması və inkişafı və tədqiqatın sorğu vərəqələri və respondentlər olmadan aparılması üçün imkanlar yaratdı - yarandığı gündən bazar araşdırması sənayesinin əsası.

Neyrologiya, şəbəkə nəzəriyyəsi və kütləvi davranış nəzəriyyəsi inkişaf etdikcə, insanların motivasiyalarını və davranışlarına təsir edən amilləri başa düşmək üçün ilkin şərtlər də yaranmışdır. İnsanlar sosial şəbəkələrdə foto, video yerləşdirir, fikirlərini bölüşürlər. Bu məlumat kütləsi tədqiqatçılar üçün problemə çevrildi və istehlakçı davranışını təhlil etmək üçün yeni alətlər tələb etdi.

Son bir neçə ildə "böyük məlumat" termini sözün əsl mənasında tədqiqat ictimaiyyətini həyəcanlandırdı. Econsultancy və Adobe şirkətlərinin 2012-ci ildən bəri şirkətlərin marketoloqları arasında hər il keçirdiyi qlobal sorğuya əsasən, insanların internetdəki hərəkətlərini xarakterizə edən “böyük məlumat” çox şey edə bilər. Onlar oflayn biznes proseslərini sadələşdirə, mobil cihaz sahiblərinin məlumat tapmaq üçün onlardan necə istifadə etdiyini anlamağa kömək edə və marketinqin effektivliyini artıra bilər. KPMG-nin 2013-cü ildə keçirdiyi sorğu göstərdi ki, biznes strategiyasının hazırlanmasında böyük verilənlərdən istifadə edənlərin payı dünyada 56% təşkil edir”.

İnternetdə insanların fəaliyyətinin və bəyanatlarının monitorinqi marketinq tədqiqatlarının innovativ üsullarının yaranmasına səbəb olmuşdur. Aşağıdakı şirkətlər GreenBook Research Industry Trends Report-un 2013-cü ilin 50 Ən İnnovativ Tədqiqat Şirkətinin illik reytinqində birinci yerdədir:

• 1) Beyin Şirəsi;
• 2) Vision Kritik;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer 2010-cu ildən bəri siyahının başındadır. Bu şirkət DigiViduals metodologiyasını inkişaf etdirərək sosial media monitorinqindən istifadə edərək yeni tədqiqat yanaşmaları təklif etmişdir. DigiViduallar müəyyən bir insan tipini təmsil etmək üçün proqramlaşdırılmış robotlardır. DigiVidual robotu yaş, yaşayış yeri və məşğuliyyəti ilə proqramlaşdırılıb, emosiyalar və əsas şəxsiyyət xüsusiyyətləri onun yaradılması üçün son dərəcə vacibdir, çünki məhz onlar robota müvafiq məzmunu aşkar etməyə imkan verir. Robotlar sosial mediada fotoşəkillər, videolar, mahnılar, bloqlar, almaq üçün maraq doğuran əşyalar - bu tip şəxsiyyətə uyğun olan hər şeyi axtarır. Tədqiq olunan minlərlə obyektdən müəyyən tipli insanların həyatını motivləri ilə əks etdirən xəritə yaradılır. Belə bir xəritə yaradıcı marketinq kampaniyalarının və yeni məhsulların inkişafı üçün əsas olur.

Əslində, DigiViduals çoxlu mürəkkəb və mücərrəd məlumatları sadə və başa düşülən bir şeyə çevirə bilən yeni yaradıcı axtarış motorudur. Onlar hədəf auditoriyanın maraqlarının emosional cəhətdən zəngin mənzərəsini yaratmağa kömək edir.

Belə bir “virtual respondentin” işi üç mərhələdə qurulur. Əvvəlcə robot “özününkü”, yəni tədqiqatçılar tərəfindən müəyyən edilmiş hədəf auditoriyası haqqında məlumat toplayır. Bunun üçün o, eyni hədəf auditoriyasına daxil olan real insanların sosial şəbəkələrdə yazı şəklində buraxdığı məlumatları toplayır və təhlil edir. Sonra o, "yaşamağa" başlayır, yəni. məşhur sosial şəbəkələrdə yazın. Üçüncü mərhələdə robotun dəqiq nəyi nəzərdə tutduğu, digər insanların onun yazılarına necə reaksiya verməsi təhlil edilir. DigiVidual layihələrində əl əməyinin əsas hissəsi bu mərhələdədir: DigiVidual-ın hərəkətə gətirdiyi məzmunu anlamaq və şərh etmək.

Bu tədqiqat metodologiyası aşağıdakı imkanları təmin edir:

• 1) hədəf auditoriyanın seqmentləşdirilməsi və daha dərindən dərk edilməsi - auditoriyanın kəmiyyətcə müəyyən edilmiş və etnoqrafik cəhətdən zəngin “portreti”;
• 2) brendin dəqiq şəxsiyyəti;
• 3) tendensiya monitorinqi - bir insanda meyllərin təcəssümü və zamanla monitorinqin mümkünlüyü;
• 4) anlayışların yaradılması;
• 5) insight monitorinqi;
• 6) Yeni məhsulun inkişafı
• 2.2. Marketinq tədqiqatının növləri, məqsədləri və mərhələləri

Şirkətlər iki problemi həll etmək üçün marketinq tədqiqatlarına başlayır - marketinq problemlərini müəyyən etmək (müəyyən etmək) və həll etmək. Müvafiq olaraq, marketinq tədqiqatlarını iki böyük sinfə bölmək olar: kəşfiyyat və yekun marketinq tədqiqatları (bax Şəkil 2.3).

Şəkil 2.3. Marketinq tədqiqatlarının təsnifatı

Problemin müəyyən edilməsi üçün bazar araşdırması mövcud və ya yarana biləcək qeyri-aşkar problemləri müəyyən etmək üçün aparılır. Onlar marketinq mühiti, şirkətin bazarda üzləşdiyi imkanlar və təhlükələr haqqında məlumat verir. Belə məlumatların əldə edilməsi müəssisənin marketinq mühitinin amillərinin öyrənilməsini nəzərdə tutur.

Marketinq mühitinin xarici amillərinə aşağıdakılar daxildir:

• 1) bazar parametrləri - onun tutumu, dinamikası, potensial bazar və nüfuz bazarı, mövsümilik, meyllər və proqnozlar;
• 2) hədəf auditoriyanın profili və onun davranışı;
• 3) rəqabət - əsas iştirakçılar və rəqib brendlər arasında bazar paylarının bölüşdürülməsi;
• 4) qanunvericilik və iqtisadi mühit.

Marketinq mühitinin daxili amillərinə aşağıdakılar daxildir:

• 1) şirkətin resursları 1 ;
• 2) qərar qəbul edənlərin məqsədləri;
• 3) firma personalının marketinq və texnoloji bacarıqları.

Məsələn, marketinq mühitinin xarici amillərindən danışsaq,

sonra 2014-cü ilin üçüncü rübü Rusiya istehlakçılarının böhrana reaksiya vermədiyini göstərdi. Nielsen tədqiqat şirkətinin məlumatına görə, 2014-cü ilin ilk üç rübü ərzində rusların istehlakçı inamı indeksi artıb. Rusiyada indeksin artımı ilk növbədə əmək bazarının perspektivlərinin göstəricisi olub: Rusiyada respondentlərin 42%-i onların belə olacağını gözləyirlər. növbəti 12 ayda yaxşı və ya əla. Bu, son 6 ilin ən yüksək göstəricisidir. Ruslar pulsuz nağd pula sərəncam verməkdə prioritetlərini dəyişməyiblər: 45% -i paltarlara, 34% - kredit və borcların ödənilməsinə, 33% - bayramlara və istirahətə xərcləyəcək. Daha çox rusiyalı pulsuz vəsaitləri əmanətlərə köçürməyi planlaşdırır - rüb əvvəl 26% qarşı 31%. Sadəcə pulsuz pulu olmayan daha çox ruslar var - rüb əvvəl 11% -ə qarşı 14%.

Kəşfiyyat tədqiqatının əsas vəzifəsi tədqiqatçının qarşısında duran marketinq probleminin mahiyyətini başa düşməkdən ibarətdir. Kəşfiyyat tədqiqatı problemi daha dəqiq müəyyənləşdirmək, uyğun fəaliyyət sahələrini vurğulamaq lazım olduğu hallarda istifadə olunur.

Kəşfiyyat tədqiqatının məqsədləri aşağıdakılardır:

• - tədqiqat probleminin formalaşdırılması və ya aydınlaşdırılması;
• - alternativ fəaliyyət istiqamətlərinin müəyyən edilməsi;
• - fərziyyələrin inkişafı;
• - gələcək tədqiqat üçün əsas dəyişənlərin və əlaqələrin vurğulanması;
• - problemin həllinə yanaşmanın bu və ya digər variantının işlənib hazırlanmasının əsaslandırılması;
• - gələcək tədqiqatlar üçün prioritetlərin müəyyən edilməsi.

Bu mərhələdə marketoloqun hansı məlumatlara ehtiyacı olduğu barədə çox qeyri-müəyyən bir fikri var və tədqiqat prosesinin özü çevik və strukturlaşdırılmamışdır, məsələn, sənaye mütəxəssisləri ilə şəxsi müsahibələrdən ibarət ola bilər. Kəşfiyyat tədqiqatının nəticələri ilkin və ya sonrakı tədqiqatlar üçün başlanğıc nöqtəsi kimi qəbul edilməlidir. Tipik olaraq, bu cür tədqiqat əlavə kəşfiyyat və ya qəti tədqiqatdan əvvəl aparılır.

Şəkil 2.4 kəşfiyyat xarakterli marketinq tədqiqatının əsas üsullarını təqdim edir.

Şəkil 2.4. Marketinq tədqiqat metodlarını axtarın

Yuxarıdakılardan göründüyü kimi, kəşfiyyat xarakterli tədqiqatlar ikinci dərəcəli məlumatlara əsaslana bilər. Məsələn, şirkətin artım tempinin 10% olduğunu bilən tədqiqatçı şirkətin öz payını itirib-itirmədiyini anlamaq üçün bütün bazarın artım tempi haqqında məlumat axtarır.

Rəqabət edən brendlərə xas atributları axtarmaq üçün tədqiqatçı internetdə bu markaların müzakirə olunduğu saytları tapmaq üçün sosial media monitorinq sistemlərinin xidmətlərindən istifadə edə, sonra isə brendlərin müəyyən atributlarının qeyd edilmə tezliyini öyrənmək üçün məzmun təhlilindən istifadə edə bilər. öyrənmək. Bu kəmiyyət üsulları axtarış məqsədlərinə xidmət edəcəkdir. Sonra onlayn forumlarda tədqiqatçı iştirakçıları kəşf etdiyi atributları müzakirə etməyə və onların əhəmiyyətini sıralamağa dəvət edə bilər. Müzakirələrdə onlayn icmanın bir neçədən bir neçə onlarla və hətta yüzlərlə üzvü iştirak edə bilər. Buna görə də, MROC (Market Research Online Community) adlanan bu metodologiya axtarış məqsədləri üçün istifadə oluna bilən ara marketinq tədqiqatı metodologiyası kimi təsnif edilir.

Marketinq tədqiqatı problemi dəqiq müəyyən edildikdə, hipotezləri yoxlayan və ya əlaqələri araşdıran yekun marketinq tədqiqatı aparılır. “Yekün” sözü vurğulayır ki, bu cür marketinq tədqiqatının nəticələri idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün ilkin məlumatlar olmaqla yekun hesab edilir. Belə bir tədqiqat aydın şəkildə strukturlaşdırılmışdır və ətraflı plan, toplanması və böyük miqdarda məlumatların kəmiyyət emalı tələb olunur.

Kəşfiyyat və qəti tədqiqatların müqayisəsi Cədvəl 2.2-də təqdim olunur.

Kəşfiyyat və qəti tədqiqatların müqayisəsi

Cədvəl 2.2

Marketinq tədqiqatının mərhələləri cədvəl 2.3-də təqdim olunur.

Cədvəl 2.3

Marketinq tədqiqatının mərhələləri

Mərhələ 1. Marketinq tədqiqatı probleminin müəyyən edilməsi

Bazarın inkişafı zamanı şirkətlər daim müxtəlif idarəetmə marketinq problemləri ilə üzləşirlər.

Marketinq mühitinin amillərinin dərk edilməsi idarəetmə probleminin dərk edilməsinə kömək edir. İdarəetmə problemi nə etmək lazımdır sualı ilə bağlıdır. Bu problem şirkətin əlverişsiz bazar mövqeyinin əlamətlərini əks etdirir. Məsələn, şirkətin bazar payının azalması “bazar payını bərpa etmək” üçün idarəetmə probleminin yaranması ilə əlaqələndirilir.

Marketinq tədqiqatının aparılmasının səbəbi kimi çıxış edən idarəetmə problemi tədqiqatın özünün probleminin formalaşdırılmasını müəyyən edir. Marketinq tədqiqatı problemi idarəetmə problemini həll etmək üçün hansı məlumatın lazım olduğu və onu ən effektiv şəkildə necə əldə etmək sualına cavab verməyi əhatə edir. Düzgün tərtib edilmiş problem artıq yarı həll olunur, lakin bəzən onu dəqiq formalaşdırmaq çətindir. Mənfi hadisənin (məsələn, bazar payının azalması) bir neçə mümkün səbəbi ola bilər. Çox vaxt bu hadisənin səbəblərini izah edən bütün mümkün fərziyyələri sadalaya bilmək üçün əvvəlcə kəşfiyyat tədqiqatları aparılmalıdır.

Məsələn, bazar payını bərpa etmək üçün tədbirlər hazırlamaq üçün hansı məlumatlar lazımdır? Şirkətin bazarda mövqeyini gücləndirmək üçün məhsul siyasəti addımlarını atmaq üçün məhsulun xüsusiyyətləri və rəqib məhsulları haqqında məlumat toplamaq lazımdırmı? Bəlkə məhsul istehlakçıya çatmır və paylama kanalları haqqında məlumat lazımdır? Ola bilsin ki, şirkət istehlakçıya zəif yönəlib və bazarı düzgün şəkildə bölmək lazımdır. Bu halda, ətraflı istehlakçı məlumatları tələb olunur.

Beləliklə, marketinq tədqiqatı probleminin tərifi idarəetmə problemlərinin suallarına mümkün cavabları təklif edir və onların kök səbəblərinə diqqət yetirir (bax cədvəl 2.4). Hamısını müəyyən etmək lazımdır yoxlanılacaq fərziyyələr, eləcə də bütün növ məlumatlar hər bir fərziyyəni yoxlamaq lazımdır.

İdarəetmə problemləri və marketinq tədqiqatı problemləri nümunələri

Cədvəl 2.4

Marketinq tədqiqatı probleminin ümumi tərifi onun məqsədi kimi, problemin konkret komponentlərinin müəyyən edilməsi isə məqsədə çatmaq üçün həll edilməli olan tədqiqat vəzifələri kimi çıxış edir. Problemin spesifik komponentləri axtarış suallarına çevrilir. Onlar tədqiqat problemini həll etmək üçün tələb olunacaq xüsusi məlumatların diapazonunu müəyyənləşdirirlər.

Məsələn, idarəetmə problemi müştərinin brendə sadiqliyini artırmaq üçün hansı tədbirlərin görülməli olduğunu müəyyən etməkdir. Marketinq tədqiqatının problemi hədəf auditoriya haqqında məlumatların toplanmasıdır. Tədqiqatın konkret məqsədləri istehlakçıların yaş və cins strukturu, yaşayış yeri, məşğulluq vəziyyəti və gəlir səviyyəsi, davranış və psixoqrafik xüsusiyyətləri haqqında məlumat toplamaq və bu brendi alarkən onların motivasiyasını öyrənməkdir.

Marketinq tədqiqatının ən tipik problemləri, məqsəd və vəzifələri cədvəl 2.5-də təqdim olunur.

Cədvəl 2.5

Rusiya marketinq agentliyi tərəfindən aparılan marketinq tədqiqatının ən tipik problemləri, məqsəd və vəzifələri 1

1 Bax: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Cədvəlin sonu. 2.5

Mərhələ 2. Marketinq probleminin həllinə yanaşmanın inkişafı

Marketinq probleminin həllinə yanaşmanın inkişafı

Cədvəl 2.6

Tədqiqatın nəzəri və metodoloji əsası elmi ədəbiyyatın öyrənilməsinə əsaslanır: marketinq, riyazi statistika, ekonometriya üzrə dərsliklər, jurnallar və monoqrafiyalar. Nəzəri mülahizələr yalnız hansı dəyişənlərin araşdırılmalı olduğunu müəyyən etmir, həm də onların necə emal ediləcəyini və ölçüləcəyini, tədqiqatın necə tərtib ediləcəyini və nümunənin dizaynını müəyyənləşdirir. Nəzəriyyə həm də tədqiqatçının əldə etdiyi məlumatları toplamaq və şərh etmək üçün əsas rolunu oynayır - "yaxşı nəzəriyyədən daha praktik bir şey yoxdur".

Model - tədqiqi başqa sistem haqqında məlumat əldə etməyə imkan verən bir sistemdir (yəni, bir-biri ilə əlaqədə və ya əlaqədə olan müəyyən bir bütövlüyü təşkil edən elementlər toplusu).

Əksər real proseslər və hadisələr mürəkkəb olduğundan (onları xarakterizə edən çoxlu sayda parametrlərə görə), modelləşdirmə (yəni model qurmaq) xassələri və nümunələri öyrənmək vəzifəsini asanlaşdırır, çünki model çox vaxt yalnız ən vacib xüsusiyyətləri nəzərə alır. obyektlər və onlar arasındakı əlaqələr. Beləliklə, model real prosesin və ya hadisənin sadələşdirilmiş təsviridir.

Bir qayda olaraq, real proseslər və hadisələr (xüsusən də iqtisadi proseslər) rəsmiləşdirilə bilər, yəni bir-biri ilə əlaqəli formal-məntiqi və riyazi ifadələr toplusu kimi təqdim edilə bilər. Belə təsvir riyazi model adlanır.

Aydınlıq üçün riyazi modelləşdirmənin nəticələri bir xarakteristikanın digərindən və ya vaxtından asılı olaraq dəyişməsini göstərən qrafik şəklində təqdim edilə bilər.

Məsələn, Apple iPhone bazarı son 6 ildə artım templərinin artması ilə xarakterizə olunur və tələb açıq şəkildə mövsümi xarakter daşıyır. iPhone 6 modellərinin uğurla satışa çıxarılmasını nəzərə alsaq, 2015-ci ildə qlobal bazarın həcmi 189 milyon ilə 200 milyon ədəd arasında olacaq. bir

Şəkil 2.5-də Morgan Stanley-nin Alpha Wise Smartphone Tracker proqramından istifadə etməklə İnternet monitorinq sistemindən istifadə etməklə Apple iPone-a tələbatın riyazi modelləşdirilməsinin nəticələri göstərilir ki, bu da Wall Street-in konsensus proqnozundan daha dəqiqdir.

Şəkil 2.5. 2008-2014-cü illərdə iPhone üçün proqnozlar və tələbat.

1 Baxın: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hipotezlər- bunlar tədqiq olunan obyektlər arasında əlaqələrin strukturu və xarakteri və marketinq problemlərinin mümkün səbəbləri haqqında ağlabatan fərziyyələrdir. Hər hansı bir uğurlu fərziyyənin təmin etməli olduğu əsas tələb onun sınaqdan keçirilməsidir. Bir fərziyyə irəli sürmək üçün zəruri şərt onda istifadə olunan bütün anlayışların ciddi tərifidir.

Tutaq ki, “orta gəliri olan istehlakçılar yerli şərablara üstünlük verirlər” fərziyyəsi formalaşıb. Tədqiqatdan əvvəl aydın şəkildə müəyyən edilməlidir ki, "istehlakçılar" ayda ən azı 1 litr həcmdə şərab istehlak edən şəxslərdir; "orta gəlir" ailə üzvünə düşən ayda 300-dən 500 dollara qədər olan gəlirdir; “üstünlük vermək” fövqəladə hallar istisna olmaqla, əksər hallarda aldıqları deməkdir; "Yerli şərablar" rus üzümlərindən istehsal olunan və ya Rusiyada qablaşdırılan şərablardır.

Marketinq tədqiqatı nümunəsi

XXI əsrin əvvəllərində. Harley Davidson rəhbərliyi 1980-ci illərdə satışların uzun müddət azalması səbəbindən motosiklet istehsalının genişləndirilməsinə sərmayə qoymaqdan şübhələndiyini bildirdi. Şirkət rəhbərliyini maraqlandıran əsas sual bu idi: uzunmüddətli perspektivdə tələb yüksək olacaq, yoxsa istehlakçıları başqa nəsə aparacaq?

Marketinq problemini aydınlaşdırmaq üçün kəşfiyyat xarakterli araşdırma aparılmışdır.

Araşdırma zamanı ekspertlər brendin yüksək imicini təsdiqləyiblər. Onlar 2010-cu ilə qədər istirahət və əyləncəyə xərclərin artacağını proqnozlaşdırırdılar.

İkinci dərəcəli məlumatlar motosiklet sahiblərinin ikinci bir avtomobilə sahib olduğunu göstərdi.

Fokus qruplarının keçirilməsi nəticəsində məlum oldu ki, motosikletlər daha çox nəqliyyat vasitəsi deyil, əyləncə və istirahət vasitəsidir. Bundan əlavə, təkrar alışlarla brend loyallığı təsdiqləndi.

Aparılmış kəşfiyyat tədqiqatı bizə marketinq problemini və tədqiqat problemini formalaşdırmağa imkan verdi.

İdarəetmə problemi: şirkət motosiklet istehsalının artırılmasına sərmayə qoymalıdırmı?

Bazar Tədqiqat Problemi: Müştərilər uzunmüddətli perspektivdə sadiq olacaqlarmı?

Aşağıdakı tədqiqat məqsədləri (axtarış sualları) tərtib edilmişdir.

• 1. İstehlakçılar kimlərdir?
• 2. Bazarın seqmentləşdirilməsi mümkündürmü?
• 3. Bütün seqmentlərin eyni alış motivləri varmı? Harley motosikletlərini necə qəbul edirlər?
• 4. Onların brendə sadiqliyi nədir?

Aşağıdakı fərziyyələr irəli sürülüb.

• 1. Bazar psixoqrafik xüsusiyyətlərə görə seqmentləşdirilə bilər.
• 2. Hər bir seqmentin Harley motosikletinə sahib olmaq üçün öz motivləri var.
• 3. Brend loyallığı bütün seqmentlərdə yüksəkdir.

Qarşıya qoyulan məqsədə çatmaq və tapşırıqları yerinə yetirmək üçün aşağıdakı üsullardan istifadə edilmişdir.

• 1. Tədqiq olunan fokus qruplar:
  • - faktiki sahiblər;
  • - potensial sahiblər;
  • - digər markaların motosikletlərinin sahibləri.
• 2. İstehlakçı profilini və Harley motosikletlərinin qiymətləndirilməsini əldə etmək üçün 16.000 sorğu anketi göndərildi.

Nəticədə şirkət aşağıdakı nəticələri əldə etdi.

Yeddi seqment müəyyən edilir (hipoteza 1 təsdiqlənir):

• "macəraçı mühafizəkar";
• "həssas praqmatist";
• "yapıqlı üslub";
• "rahat turist";
• "tipik kapitalist";
• "soyuqqanlı tənha";
• "cəsur itirən".

Hipotez 2 təkzib olunur: satın alarkən bütün alıcılar Harley-nin güc, azadlıq və müstəqillik simvolu olmasından irəli gəlirdilər.

Hipotez 3 (uzunmüddətli perspektivdə istehlakçı loyallığı) təsdiqlənir.

Vəsaitlər yatırılıb.

Mərhələ 3. Tədqiqat planının hazırlanması

Marketinq tədqiqatı planı müvəffəqiyyəti üçün zəruridir. Bu, marketinq tədqiqatı problemini strukturlaşdırmaq və ya həll etmək üçün məlumat əldə etmək üçün tələb olunan üsulları ortaya qoyur. Tədqiqat planı problemin həllinə əvvəllər hazırlanmış ümumi yanaşmanı təfərrüatlandırır. Onun həyata keçirilməsinin əsasını təşkil edən marketinq tədqiqatı planıdır. Yaxşı plan tədqiqatın yüksək səmərəliliyinə və keyfiyyətinə zəmanət verir.

Plan əsasən aparılan marketinq tədqiqatının növü ilə müəyyən edilir. Bir qayda olaraq, ona aşağıdakı maddələr daxildir:

• - zəruri məlumatların müəyyən edilməsi;
• - tədqiqatın axtarış, təsviri və (və ya) səbəbli mərhələlərinin inkişafı;
• - ölçmə və miqyaslama prosedurlarının müəyyən edilməsi;
• - sorğu vərəqəsinin (müsahibə forması) və ya uyğun məlumat toplama formasının yaradılması və əvvəlcədən yoxlanılması;
• - nümunə götürmə prosesinin və onun ölçüsünün müəyyən edilməsi;
• - verilənlərin təhlili planının hazırlanması.

Sonrakı addımlar müxtəlif seçim və tətbiqi əhatə edir

indi daha ətraflı nəzərdən keçirdiyimiz tədqiqat üsulları.

Bütün tədqiqat növləri üçün birbaşa və dolayı bölünmə tətbiq oluna bilər:

• - birbaşa - respondentlər tədqiqatın məqsədindən xəbərdardırlar;
• - dolayı - tədqiqatın məqsədi respondentlərdən gizlədilir.

Marketinq tədqiqatının keyfiyyət və kəmiyyətə bölünməsi də tətbiq olunur:

• - keyfiyyət - kiçik nümunələr üzərində aparılan tədqiqatlar;
• - kəmiyyət - böyük nümunələr üzərində aparılan tədqiqatlar.

• 2 Rusiya marketinq agentliyinin baş direktoru M.Dımşitsə görə, “lazımi marketinq məlumatlarının 80%-i təşkilat daxilində yerləşir, digər 15%-i açıq mənbələrdən toplana və ya özbaşına əldə edilə bilər, məlumatın isə yalnız 5%-i. xarici podratçıların cəlb edilməsi ilə müvafiq marketinq tədqiqatlarının aparılmasını tələb edir” Marketinq təhlili və tədqiqatı, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov -niya.
Baxın: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Müəssisədə analitik iş xüsusi qrup tərəfindən həyata keçirilir. O, muxtar ola bilər və ya istənilən bölməyə daxil ola bilər. Bu yaxınlarda funksiyalarına bu fəaliyyət əsas kimi daxil olan nəzarət bölmələri yaradılmışdır. Bəzi, xüsusilə çətin vəziyyətlərdə onlar məsləhətçilərin xidmətlərindən istifadə edirlər. Kiçik müəssisələrdə bu iş rəis müavinlərindən birinə və ya ekspertə həvalə edilə bilər.

BAS-ın funksiyalarını başa düşmək günü, analitik iş ilə əlaqəli məlumat mübadiləsini öyrənmək lazımdır. Ümumiyyətlə, təhlil analitiklərin haradasa əldə etməli olduğu məlumatların emalına və məlumatın maraqlı şəxslərə və ya təşkilat bölmələrinə verilməsinə əsaslanır. İdarəetmə ilə bağlı digər proseslər zəncirində analitik prosesin yeri Şəkil 5-də göstərilmişdir.

Şəkil 5. İdarəetmə qərarlarının qəbulu zəncirində təhlilin yeri

Təhlil üçün bütün məlumat mənbələri daxili və xarici bölünə bilər.

Daxili mənbələrə aşağıdakılar daxildir:

mühasibat uçotu, o cümlədən analitik və anbar uçotu;

· statistik uçot;

· İdarəetmə uçotu;

· işgüzar yazışmalar;

· müəssisədə aparılan müxtəlif tədqiqatların və sorğuların materialları;

· cari sənədlər, o cümlədən yoxlama və yoxlama materialları və s.;

Qeydə alınmış sorğu məlumatları

şifahi məlumat;

müəssisə EIS və avtonom iş stansiyalarında (AWS) fəaliyyət göstərən verilənlər bazalarından məlumatlar;

Sadalanan mühasibat uçotu növlərindən mühasibat uçotu və statistik uçot məcburi uçot növləridir.

Xarici məlumat mənbələrinə aşağıdakılar daxildir:

dövlət orqanlarından və yuxarı təşkilatlardan (asılı müəssisələr üçün) quraşdırma məlumatları bunlar fəaliyyət şəraitini müəyyən edən hüquqi və rəhbər sənədlər, göstərişlər və s.

ixtisaslaşmış informasiya təşkilatlarından və onların informasiya anbarlarından alınan məlumatlar, bunlara müxtəlif fondlar, maliyyə və mübadilə fondları və s. daxildir;

· kitabxana kolleksiyaları və məlumat anbarları;

kütləvi informasiya vasitələri və xüsusi məlumat;

qlobal informasiya resursları, məsələn, internet və başqaları;

biznes kəşfiyyatı məlumatları və digər mümkün məlumat mənbələri.

Digər tərəfdən, təhlil xidməti maraqlanan istehlakçılara məlumat verir. Onun əsas istehlakçıları qərar qəbul edənlərdir (DM).

Müəssisə xüsusi dəyərinə və bəzən məxfiliyinə görə belə məlumatların əldə edilməsi prosedurunu müəyyən etməlidir.

Analitik sistemlər baxımından məlumatları aşağıdakılara bölmək olar:

Birləşdirilmiş məlumatlar

tarixi məlumatlar,

· Proqnoz məlumatları.

Ümumi məlumat. Təhlil istifadəçisi nadir hallarda ətraflı məlumatlarla maraqlanır. Üstəlik, istifadəçinin (menecer, menecer, analitik) səviyyəsi nə qədər yüksəkdirsə, onun qərar qəbul etmək üçün istifadə etdiyi məlumatların toplanması səviyyəsi bir o qədər yüksəkdir. Nümunə olaraq bir avtosalon götürək. Belə bir şirkətin kommersiya direktoru sualı az maraqlandırır: "Jiqulinin hansı rəngi onun menecerlərindən biri - Petrov tərəfindən ən uğurla satılır: ağ və ya qırmızı?" Onun üçün müəyyən bir bölgədə hansı modellərə və hansı rənglərə üstünlük verildiyi vacibdir.

Tarixi məlumatlar. Analitik problemlərdə verilənlərin ən mühüm xüsusiyyəti onların tarixi xarakteridir. Petrov 2004-cü ilin iyununda qeydə alındıqdan sonra. 2 "Volqa" və 12 "Jiquli" markalı avtomobil satdı, bu hadisə ilə bağlı məlumatlar tarixi (başa çatmış) fakta çevrildi. Və bu fakt haqqında məlumat alındıqdan, yoxlanıldıqdan və bazaya daxil edildikdən sonra onu oradan dəfələrlə oxumaq olar, lakin dəyişdirilə bilməz və olmamalıdır.

Tarixi məlumatların başqa bir xas xüsusiyyəti, məlumatların uyğun olduğu vaxtın məcburi dəqiqləşdirilməsidir. Üstəlik, vaxt təkcə ən çox istifadə olunan seçim meyarı deyil, həm də emal və istifadəçiyə təqdimat zamanı məlumatların sifariş edilməsinin əsas meyarlarından biridir.

Bir çox təşkilatlar həm şərti, həm də öz təqvim dövrlərindən istifadə edirlər (maliyyə ili təqvim ili kimi yanvarda deyil, məsələn, iyunda başlaya bilər); vaxt demək olar ki, hər hansı bir analitik, statistik və ya maliyyə funksiyasında standart parametrdir (proqnoz, işləyən cəmi, hərəkətli heyət, hərəkətli orta və s.).

Proqnoz məlumatları. Analitik sistemlərdə verilənlərin dəyişməzliyi və statik təbiəti haqqında danışarkən biz müstəsna olaraq tarixi verilənlərin (artıq baş vermiş hadisələri təsvir edən verilənlər) dəyişməzliyini nəzərdə tuturuq. Heç bir halda bu fərziyyə proqnozlaşdırılan məlumatlara (hələ baş verməmiş hadisə haqqında məlumat) şamil edilmir. Və bu an çox əlamətdardır.

Məsələn, 2005-ci ilin iyun ayı üçün satış proqnozu qururuq. menecer Petrov üçün, 2004-cü il üçün faktiki (tarixi) məlumatlar mövcud olduqda, bu rəqəm dəfələrlə dəyişdirilə və dəqiqləşdirilə bilər və düzəldiləcəkdir. Üstəlik, çox vaxt proqnozlaşdırma və modelləşdirmə təkcə hələ baş verməmiş gələcək hadisələrə deyil, həm də artıq baş vermiş keçmiş hadisələrə təsir göstərir. Məsələn, təhlil: "nə olacaq (olacaq)..., əgər (olacaq)...?", bəzi məlumatların, o cümlədən keçmişdəkilərin dəyərlərinin fərqli olduğu fərziyyəsinə əsaslanır. real olanlardan.

İlk baxışda analitik sistemin fundamental xassəsi kimi verilənlərin dəyişməzliyi haqqında danışarkən özümüzlə ziddiyyət təşkil edirik. Amma elə deyil. Bu zahiri ziddiyyət, əksinə, tarixi məlumatların dəyişməzliyinə dair tələblərin vacibliyini vurğulayır və gücləndirir. 2004-cü ilin iyun ayı üçün satışların dəyəri ilə nə qədər məşq etsək də (məsələn, təhlil edərkən: "nə ... əgər ..?") tarixi (real) məlumatların dəyərləri dəyişməz qalmalıdır.

Texniki baxımdan təhlil üçün məlumat mənbələri aşağıdakı əsas formalarda təqdim edilə bilər:

· müəyyən formatlı fayllar şəklində (əvvəllər ən çox yayılmış format DBF faylları idi, lakin indi XML formatı artan pay tutmağa başlayır);

əksər mütəxəssislərə tanış olan, ilkin və ya ümumiləşdirilmiş məlumatların saxlandığı əlaqəli verilənlər bazaları şəklində;

müxtəlif subyektli əməliyyat verilənlər bazalarından öz daxilində məlumat toplayan və onların ümumiləşdirilməsini və sistemləşdirilməsini həyata keçirən məlumat anbarları şəklində;

analitik işlərin yerinə yetirilməsi prosesində bir hesabatın nəticələri (məcmuları) digər hesabatlar üçün məlumat mənbəyinə çevrildikdə və bununla da təhlildə ümumi texnoloji zəncirin mənbə elementi olduqda hesabatlardan əldə edilən məlumatlar formasında;

analitik alt sistemlərdən kənarda və ya hətta informasiya sistemlərində uzaqdan prosedurları çağırmaqla birbaşa əldə edilən məlumat. Bu texnologiya bir çox proqramlaşdırma dillərində, əksər texnoloji platformalarda həyata keçirilir və uzaqdan prosedur çağırışının (RPC - Remote Procedure Call) mürəkkəb ideologiyasına əsaslanır;

· tələb olunan məlumatların növü və məzmunundan asılı olaraq müxtəlif KİV-lərin, xəbər agentliklərinin və adi şirkətlərin ənənəvi internet saytları;

Qarşılıqlı əlaqəsi SOAP və XML protokollarına əsaslanan və əsas konsepsiyaya uyğun olaraq kataloqlarda qeydiyyata alınmalı və UDDI protokolu vasitəsilə mövcud olan WEB xidmətləri - bu konsepsiyanın əsas məqsədi avtomatlaşdırılmış xidmətlər üçün vahid çevik infrastruktur yaratmaqdır. ənənəvi İnternet vasitəsilə istənilən - və ya informasiya xidmətlərinin (xidmətlərinin) təmin edilməsi məqsədilə müxtəlif şirkətlərin informasiya sistemlərinin qarşılıqlı əlaqəsi. Beləliklə, adın özü - WEB Xidmətləri (WEB xidmətləri).

Mövzu 3. İnformasiya-analitik sistem iqtisadi təhlil vasitəsi kimi

1. İnformasiya-analitik sistemin ümumi anlayışı.

2. BMS-in funksiyaları və əhatə dairəsi.

3. Analitik sistemlərin təsnifatı .

4. BMS-in qurulması konsepsiyaları.

5. İnformasiya analitik sisteminin ümumi strukturu.

1. İnformasiya-analitik sistemin ümumi anlayışı.

Rusiya iqtisadiyyatında bazar münasibətlərinin inkişafının hazırkı mərhələsi iqtisadiyyatın bərpasının başlanğıcı ilə xarakterizə olunur. Bu gün getdikcə daha çox təşkilatlar başa düşürlər ki, bazarın vəziyyəti haqqında vaxtında və obyektiv məlumat olmadan, onun perspektivlərini proqnozlaşdırmadan, öz strukturlarının fəaliyyətinin səmərəliliyini daim qiymətləndirmədən və biznes tərəfdaşları və rəqibləri ilə münasibətləri təhlil etmədən, onların gələcək inkişafı demək olar ki, qeyri-mümkün olur. Baş verən iqtisadi proseslər haqqında biliklər həlledici əhəmiyyət kəsb etməyə başlayır. Biznesin uğuruna həm obyektiv, həm də subyektiv amillər təsir edir. Obyektiv amillərə aşağıdakılar daxildir:

iş proseslərinin nümunələri,

hüquqi mühit

işin yazılmamış qaydaları və ənənələri,

· iqtisadi vəziyyət və s.

Müəssisənin işçilərinin və xüsusən də qərar qəbul edənlərin (DM) iş proseslərinin gedişatına təsirini göstərən subyektiv amil böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Mövcud vəziyyətə uyğun qərarların işlənib hazırlanması və qəbulu üçün tamlıq, etibarlılıq, aktuallıq (müvafiqlik), faydalılıq tələblərinə cavab verməli olan məlumat lazımdır.

Qərarın hazırlanmasında əsas rol onun qərar qəbul edən şəxs üçün mövcud olan məlumat əsasında əsaslandırılması ilə oynayır. Adətən müxtəlif daxili və xarici mənbələrdən əldə edilir. Adekvat həllin işlənib hazırlanması maraqları üçün obyektin fəaliyyətini (fəaliyyətini) sənədlərdə, məlumatın toplanması, emalı, saxlanmasının digər növləri və üsullarında əks etdirməkdən ibarət olan daxili informasiya ehtiyatlarından istifadə olunur. Obyektdən kənar informasiya resursları kimi, məsələn (müəssisədirsə) - korporasiyalar, sənayelər, regionlar, eləcə də qlobal olanlar - mediadan, xüsusi ədəbiyyatdan, internetdən və s.

Beləliklə, müəssisənin fəaliyyətinin və onun daxilində qərarların qəbul edildiyi xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqəsinin əksi kimi informasiya məkanının hüdudları müəssisənin hüdudlarından xeyli kənara çıxır.

Bu hallar hazırda mövcud olan yüksək inkişaf etmiş proqram və avadanlıqlardan istifadəni zəruri edir. Bu alətlərdən geniş və səmərəli istifadə müəssisənin yüksək rəqabət şəraitində yaşaması və uğur qazanması üçün amillərdən birinə çevrilmişdir. Avtomatlaşdırılmış informasiya sistemləri geniş yayılmışdır.

Qərar qəbul etmək üçün ilkin məlumatların təhlili problemi o qədər ciddi oldu ki, ayrı bir istiqamət və ya informasiya sistemləri növü meydana çıxdı - informasiya-analitik sistemlər (IAS).

İnformasiya və analitik sistemlər (IAS) idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsində kömək etmək üçün real vaxt məlumatları əsasında hazırlanmışdır. IAS vəziyyətin təhlili və idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün cavabdeh olan istifadəçilərə bütün zəruri məlumat dəstlərinin vizual və operativ şəkildə təqdim edilməsinə əsaslanan strateji, taktiki və operativ idarəetmə qərarlarının qəbulunu dəstəkləmək üçün müasir yüksək effektiv vasitədir. İnformasiya və analitik sistemlər kompleksi bütün idarəetmə vertikalına təsir göstərir: korporativ hesabat, maliyyə-iqtisadi planlaşdırma və strateji planlaşdırma.

Adətən, marketinq tədqiqatları aparılarkən ilkin və ikinci dərəcəli məlumatlar əsasında alınan məlumatlardan istifadə olunur.

İlkin məlumatlar, konkret marketinq probleminin həlli üçün xüsusi olaraq aparılan sahə marketinqi tədqiqatı nəticəsində əldə edilir; onların toplanması müşahidələr, sorğular, eksperimental tədqiqatlar vasitəsilə həyata keçirilir, bir qayda olaraq, tədqiq olunan obyektlərin ümumi dəstinin bir hissəsində - nümunədə aparılır.

Stolüstü marketinq tədqiqatının aparılmasında istifadə edilən ikinci dərəcəli məlumatlar marketinq tədqiqatlarından başqa məqsədlər üçün əvvəllər daxili və xarici mənbələrdən toplanmış məlumatlara aiddir. Başqa sözlə, ikinci dərəcəli məlumatlar xüsusi bazar araşdırmasının nəticəsi deyil. İkinci dərəcəli tədqiqat üçün (firma ilə bağlı) xarici və daxili mənbələri fərqləndirin. Daxili məlumat mənbələri kimi bunlar ola bilər - marketinq statistikası (dövriyyənin xüsusiyyətləri, satışın həcmi, satışın həcmi, idxal, ixrac, şikayətlər), marketinq xərclərinə dair məlumatlar (məhsul, reklam, tanıtım, satış, rabitə üzrə), digər məlumatlar ( qurğuların, avadanlıqların, xammal və materialların qiymət cədvəlləri, saxlama sisteminin xüsusiyyətləri, istehlakçı xəritələri və s.).

Xarici mənbələr bunlardır:

• - milli və beynəlxalq rəsmi təşkilatların nəşrləri;
• - dövlət orqanlarının, nazirliklərin, bələdiyyə komitələrinin nəşrləri;
• - ticarət və sənaye palatalarının və birliklərin nəşrləri;
• - statistik məlumatların məcmuələri;
• - sənaye firmalarının və birgə müəssisələrin hesabatları və nəşrləri;
• - kitablar, jurnal və qəzetlərdəki mesajlar;
• - təhsil, elmi-tədqiqat, layihə institutlarının və ictimai elmi təşkilatların, simpoziumların, konqreslərin, konfransların nəşrləri.

İkinci dərəcəli tədqiqatın əsas üstünlükləri bunlardır:

• - stolüstü tədqiqatın aparılmasının dəyəri çöl tədqiqatından istifadə etməklə eyni tədqiqatın aparılmasının dəyərindən azdır;
• - əksər hallarda tədqiqatın həlli üçün yalnız ikinci dərəcəli məlumat kifayətdir, ona görə də ilkin tədqiqatlar lazımsız olur;
• - marketinq tədqiqatının məqsədinə nail olmadıqda, çöl tədqiqatının məqsədlərini müəyyən etmək, onun planlaşdırılması və seçmə metodundan istifadə etmək üçün stolüstü tədqiqatın nəticələrindən istifadə etmək imkanı.

İkinci dərəcəli tədqiqat istənilən nəticəni vermədiyi hallarda ilkin (sahə) tədqiqat aparılır.

İlkin məlumatların əldə edilməsinin əsas üsulları sorğu, müşahidə, təcrübə və paneldir. Ən çox istifadə edilən üsul sorğu və müsahibədir. Metodların hər biri digərləri ilə birlikdə istifadə edilə bilər, sahə tədqiqatı demək olar ki, həmişə stolüstü tədqiqatdan daha bahalıdır. Buna görə də, onlar aşağıdakı hallarda istifadə olunur:

• - ikinci dərəcəli araşdırma nəticəsində tələb olunan nəticə əldə edilmədikdə və müvafiq marketinq tədbirinin keçirilməsi mümkün olmadıqda;
• - sahə tədqiqatları üçün yüksək məsrəflər müvafiq problemin həllinin vacibliyi və zəruriliyi ilə kompensasiya edilə bilər.

Sahə tədqiqatı tədqiqatçının marağına səbəb olan respondentlərin bütün qrupunu əhatə edərsə, tam və ya davamlı ola bilər, respondentlərin müəyyən faizini əhatə edirsə, qismən ola bilər. Stolüstü və ya sahə tədqiqatının aparılmasının ümumi vəziyyətində nəzərə almaq lazımdır ki, tədqiqat prosesində məlumatların toplanması və emalı marketinq nəzəriyyəsinin riyaziyyatdan, statistikadan, psixologiyadan və sosial iqtisadiyyat sosiologiyasından götürdüyü üsullarla həyata keçirilir. . Marketinq tədqiqatı prosesində əldə edilən məlumatlar emal, ümumiləşdirmə və şərh prosedurundan keçməlidir. Bu halda üç sahə fərqləndirilir: sıralama, miqyaslama (miqyaslaşdırma), ümumiləşdirmə və təhlil. Məlumatların təşkili məlumatların kateqoriyalara bölünməsindən, nəticələrin redaktə edilməsindən və kodlaşdırılmasından və verilənlərin cədvəlləşdirilməsindən ibarətdir. Redaktə məlumatlara baxmaq deməkdir, yəni onlardan istifadə imkanları. Baxılan məlumat materialının cədvəllər şəklində təqdim edilməsi onların cədvəlləşdirilməsi deməkdir. Ölçəkləşdirmə məlumatların müəyyən meyarlara görə təsnifləşdirilməsi deməkdir. Təcrübədə nominal şkala (təsnifat), sıra miqyası (rütbəsi) və kəmiyyət (metrik) istifadə olunur. Məlumatların təhlili və ümumiləşdirilməsi cib kompüterindən istifadə edildikdə əl, kompüter (yarıkompüter) və elektron (fərdi və ya böyük kompüterdən istifadə etməklə) emal üsulu ilə həyata keçirilir. Emal üçün həm təsviri, həm də analitik üsullardan istifadə olunur. Marketinqdə analitik üsullar arasında tez-tez istifadə olunur: trend təhlili, qeyri-xətti reqressiya və korreksiya üsulları, diskriminant təhlili, klaster təhlili, faktor təhlili və s.