Tietolähteet taloudellisen tilanteen analysointiin. Tietolähteet analysointia varten

Yksi markkinointianalyysin laadun avainparametreista on lähtötiedot. Tiedonkeruu analysointia varten on talouden ja työvoimakustannusten kannalta aikaavievin vaihe. Suoritettavan tutkimuksen luotettavuus ja käytännön arvo riippuu niiden luotettavuudesta.

Tiedon etsiminen ja kerääminen on markkinointitutkimuksen ensimmäinen ja määräävä vaihe. Se on aikaa vievää, monitahoista ja riippuu tehtävistä. Virhe tässä vaiheessa johtaa virheisiin tutkimuksen tuloksissa, jolloin ne eivät sovellu soveltamiseen ja päätöksentekoon.

Tässä suhteessa voidaan havaita kaksi ongelmaa:

• alkutietojen epätarkkuus (virheellisyys, epätäydellisyys);
• vääriä tietojenkäsittelytyökaluja.

Siksi useimmat vakavat yritykset kääntyvät mieluummin ammattilaisten puoleen, jotka tuntevat asian hienoudet, joilla on kokemusta tietolähteistä ja työskentelevät heidän kanssaan.

Markkinatutkimustietojen lähteet

Ne voivat olla ensisijaisia ​​ja toissijaisia ​​lähteistään riippuen.

Ensisijaiset tiedot ovat ne, jotka kerättiin ensimmäistä kertaa. Niiden keräämistä kutsutaan kenttätutkimukseksi. Ne voivat olla kahta luokkaa: laadulliset ja määrälliset.

Toissijaiset tiedot viittaavat olemassa oleviin tilastotietoihin, jotka ovat jo saatavilla saatavilla olevista lähteistä. Niiden etsintä- ja käsittelyprosessia kutsutaan työpöytätutkimukseksi. Tämä on helpompi ja nopeampi tapa käsitellä materiaaleja, joita ei voi koota itse.

Toissijaisen tiedon tärkeimmät lähteet luokittain:

1. sisäinen: kirjanpito ja tilinpäätökset, myyntiluvut (lajitelma, alue jne.), ostovolyymit, tuotesaldot varastoissa, markkinointi- ja muut raportit;
2. ulkoiset: kansainvälisten järjestöjen (WTO, IMF jne.) tilastot, valtion tilastojen viralliset lähteet, kauppa- ja teollisuuskamarien ja yhdistysten materiaalit, luettelot ja hinnastot, tieteellinen tutkimus, julkaisut, lainsäädäntö- ja säädösasiakirjat jne.

Materiaali voi olla epätäydellistä ja epäjohdonmukaista, joten sinun tulee valita oikea markkinointitutkimuksen tiedon lähteistä.

Markkinointitutkimustietojen kerääminen

Riippuen lähteestä (ensisijainen tai toissijainen), markkinointitutkimuksen tiedonkeruu.

Ensisijaiset tiedot kerätään kolmella tavalla.

• Havainnointi - tämän menetelmän avulla voit seurata ostajien käyttäytymistä. Voit tutkia, kuinka he valitsevat tietyn tuotteen, kuinka he kävelevät supermarketissa, miten he ottavat tämän tai tuon tuotteen.
• Kokeilu on tutkimus, jossa selvitetään, miten yksilölliset ominaisuudet vaikuttavat tuotteen valintaan. Tämä voi olla testausta pienellä määrällä ihmisiä, uuden laadun (uuden hinnan) tuomista pienelle markkinasegmentille reaktion ja vaikutuksen sekä myynnin tehokkuuden arvioimiseksi.
• Äänestykset ja haastattelut ovat käytetyin materiaalinkeräysmuoto. Huolellisesti suunniteltujen kyselylomakkeiden ansiosta saadut tiedot on helppo käsitellä. Tämä menetelmä vaatii kuitenkin suuria työvoimaresursseja.

Kokeilu on kallein menetelmä, mutta se on välttämätön uuden tuotteen kehittämisessä tai olemassa olevan parantamisessa. Käytetään myös muita menetelmiä, kuten myyntimarkkinoiden paneelitutkimusta.

Vastaanotetun tiedon käsittely

Vastaanotetun tiedon käsittely- tämä on sen yleistys ja analyysi, joka suoritetaan sekä kuvailevasti että puhtaasti matemaattisesti. Jälkimmäinen pitää paikkansa suhteessa kvantitatiiviseen muotoon. Markkinointianalyysin matemaattisia menetelmiä ovat: keskiarvot, regressiokorrelaatio, trendi-, klusteri-, diskriminantti- ja muut analyysit.

Menetelmät tiedon "puhdistamiseksi" virheistä ovat myös tärkeitä. Tämä voidaan tehdä seuraavilla tavoilla:

• graafinen - kaavion laatiminen käytettävissä olevien tietojen mukaan. Yleisestä trendistä selvästi erottuvat indikaattorit hylätään.
• taulukko - tietojen järjestäminen tiettyyn järjestykseen, tunnistamalla ja hylkäämällä ne, jotka eivät sovi kokonaiskuvaan;
• tilastollinen - tämä on testi, jossa käytetään tilastollisia hypoteeseja, vaihteluita keskiarvojen ympärillä, varianssin laskeminen. Tämä analyysi hylkää tiedon, joka on alueen ulkopuolella.

Virheiden poistamisen jälkeen sinun on systematisoitava tiedot, eli esitettävä ne taulukoiden, kaavioiden ja kaavioiden muodossa. Tässä vaiheessa päämallit ovat jo näkyvissä, mutta voit mennä syvemmälle ja jatkaa analyysiä matemaattisilla menetelmillä. Erityisesti käytetään erityisiä ohjelmistotuotteita, joissa on sulautetut kaavat, esimerkiksi Matlab.

Kyselymateriaali näyttää koodatulta matriisilta, jossa sarakkeisiin tallennetaan vastaukset ja riveihin tutkittava aspekti. . Tietojenkäsittely on prosessi, jossa ne muunnetaan tiiviiseen muotoon, joka on kätevä analyyttiseen käyttöön. Saattaa osoittautua, että joitain tietoja puuttuu (vastaaja ei vastannut kaikkiin kysymyksiin), sitten sinun on palautettava tiedot interpoloimalla.

Luotettavia markkinatutkimustuloksia varten vain uskottavia tietolähteitä analysointia varten.Toinen luotettavuustekijä on analyyttisten työkalujen järkevä valinta ja kyky käyttää niitä. Helpoin tapa on tilata tällainen palvelu erikoistoimistosta, jolla on tarvittavat tiedot ja valmiudet.

Taloudellisen analyysin ensisijaisena lähteenä on aina kirjanpitotiedot, joten analyysi tehdään tilinpäätöksen perusteella. Itsenäisen yrityksen taloudellisen tilanteen määrittämisessä ei ole ongelmia: tilinpäätös ja kirjanpitotiedot kuvastavat yleensä todellista tilannetta. Omistusten osalta tilanne on kuitenkin päinvastainen sisäisen liikevaihdon vuoksi.

Siksi yritysryhmän taloudellista tilaa analysoitaessa on keskityttävä johdon kirjanpitotietoihin. Yksi keskeisistä kohdista on sisäisten liikevaihdon poissulkeminen, jonka seurauksena todellinen kuva poikkeaa siitä, mikä heijastuu kirjanpitoon. Pääsääntöisesti kaikilla tiloilla on suunnittelu- ja talousosasto/talousosasto, jonka tulee laatia johdon talousraportit. Niiden kokoonpano vastaa tilinpäätöstä: tulo- ja kulubudjetti (lomake N2 - tuloslaskelma), tase (lomake N 1), kassavirtabudjetti (lomake N 4). Johdon raporttien sisältö on kuitenkin erilainen kuin kirjanpidon.

Kirjanpito järjestelmänä jatkuvaan, jatkuvaan, toisiinsa yhteydessä olevaan kirjanpitoon, seurantaan, rekisteröintiin ja yrityksen liiketoimintaprosessien yleistämiseen, jotta ne voidaan tarjota asianmukaisille käyttäjille johtamispäätösten tekemistä varten, on tärkein taloudellisen tiedon toimittaja talouden toiminnasta. kokonaisuus. Markkinasuhteiden kehittyessä kirjanpitäjien analyyttisen toiminnan merkitys kasvaa. Vuositilinpäätöslomakkeiden toimittamista edeltää paljon valmistelutyötä. Sen sisältö määrittää tarpeen varmistaa kirjanpitotietojen vastaavuus omaisuuden todellisen saatavuuden ja niiden muodostumisen lähteiden kanssa. Taloudellisten prosessien kuvausprosessi tapahtuu kaksoissyöttömenetelmällä. Dokumentointimenetelmällä kaikki liiketoimintaprosessit tallennetaan ja tiivistetään erilaisiin raportointimuotoihin.

Tilinpäätösanalyysistä on tulossa olennaisin aihe riippumatta siitä, kuka sen suorittaa (sisäinen tai ulkoinen käyttäjä), mihin tarkoitukseen (nykytilan tutkimus tai ennusteen laatiminen), millä menetelmillä, malleilla ja tekniikoilla, ja perustuu kirjanpito- ja taloustietoihin. Merkittävä panos talousraportoinnin virallistamiseen pääviestintävälineeksi, joka tuli laajasti tunnetuksi lännen englanninkielisissä maissa, antoivat sellaiset tunnetut teoreetikot kuin W. Pauton, G. Sweeney, A. Littleton. ja muut.

Taloudellinen raportointi on yhtenäinen tietojärjestelmä organisaation omaisuudesta ja taloudellisesta asemasta sekä sen taloudellisen toiminnan tuloksista, joka on koottu liittovaltion lain, kirjanpitomääräysten ja metodologisten suositusten perusteella hyväksyttyjen liittovaltion kirjanpitotietojen perusteella. valtiovarainministeriö.

Samalla tärkeä tietolähde taloudellisen tilanteen analysoinnin käyttäytymisessä, joka kuvaa yrityksen asemaa ja tuloksia, on tilinpäätös. Tilinpäätösanalyysin avulla voit arvioida: organisaation omaisuutta ja taloudellista asemaa; vastapuolia koskevien velvoitteidensa täyttämisen aste; liiketoiminnan edellytysten vakavaraisuusaste.

Samanaikaisesti tilinpäätösanalyysin metodologiassa eri tutkijoiden tulkinnassa on eroja, jotka liittyvät sekä analyysin järjestykseen, kertoimien laskentamenetelmään että yksittäisten tilinpäätösmuotojen tarkastelun erityispiirteisiin.

Joten L.V. Dontsova ja N.A. Nikiforova tarjoaa johdonmukaisen huomion kaikkien raportointilomakkeiden sisällön ja inflaation vaikutuksen huomioon ottamiseksi tietoihin. Tutkijaryhmän työssä toim. O.V. Efimova keskittyy taseen, yrityksen taloudellisen tilanteen ja konkurssin mahdollisuuden analysointiin, mikä on tyypillistä myös V.V.:n koulutusjulkaisuille. Kovaleva ja O.N. Volkov.

Tilinpäätösanalyysi on prosessi, jolla arvioimme organisaation menneisyyttä ja nykyistä taloudellista asemaa ja suorituskykyä.

Analyysin päätarkoituksena tässä tapauksessa on taloudellisen toiminnan puutteiden oikea-aikainen tunnistaminen ja poistaminen sekä reservien löytäminen organisaation taloudellisen tilanteen ja vakavaraisuuden parantamiseksi.

Kirjanpidollinen (taloudellinen) raportointi on taloudellisen analyysin tietokanta.

Taloudellisen raportoinnin tärkeimmät vaatimukset:

1. Raportointitiheys. Venäläisessä ja kansainvälisessä käytännössä yritykset voivat itse valita ajankohdan, jolloin tilikausi päättyy.

2. Kattavuuden kattavuus. Yrityksen talousasiakirjoissa on oltava kaikki näissä selvityksissä mainitut kulut.

3. Selkeys. Tiedon tulee olla oikealla tasolla ja lukijan havaittavissa.

4. Olennaisuus. Talousraporteissa tulee sisältää tietoa, joka on olennaista johtamispäätösten tekemiselle ja keskittyä useisiin käyttäjiin.

5. Luotettavuus. Tilinpäätöksessä annettujen tietojen tulee olla totuudenmukaisia ​​ja täydellisiä.

6. Jatkuvuus. Taloudellisen yhteisön tulee pyrkiä käyttämään vertailukelpoisia taloudellisia laskentamenetelmiä, jotta eri ajanjaksojen raportointitietoja on mahdollista vertailla.

7. Ajantasaisuus. Pääsy tietoihin, kun käyttäjä sitä tarvitsee.

8. Merkitys. Raportoinnissa tulee näkyä kaikki tiedot, jotka voivat merkittävästi vaikuttaa tiedon käyttäjien tekemiin päätöksiin.

9. Luotettavuus - heijastus tiedoissa niistä ilmiöistä, joita on tarkoitus kuvata, kirjanpitomenetelmien ja -menettelyjen julkistaminen.

10. Vertailukelpoisuus, jota tarvitaan, jotta organisaatioiden toimintaa koskevat tiedot olisivat vertailukelpoisia aikaisempien kausien vastaavien tietojen kanssa.

Taloudelliset tunnusluvut voivat muuttua radikaalisti valitusta laskentaperiaatteesta riippuen tai muutosten yhteydessä.

Pikaanalyysin tulosten perusteella tehdään alustava johtopäätös analysoitavan yrityksen taloudellisesta tilasta. Taloudellisen tilanteen syvällisen analyysin tarkoituksena on riittävän yksityiskohtainen kuvaus teollisuusyrityksen taloudellisesta tilasta kuluneelta raportointikaudelta sekä sen muutosmahdollisuuksista lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Se konkretisoi, laajentaa ja täydentää yksittäisiä pika-analyysimenetelmiä ja toteutetaan aiemmin mainittujen teollisuusyrityksen taloudellisen tilanteen analysoinnin komponenttien (ohjeiden) mukaisesti.

Tietokannan parantamisehdotusten käsittelyä tulee lähestyä myös julkisen ja sisäisen raportoinnin suositusten erottamisen näkökulmasta. Pidämme ulkopuolisten käyttäjien tietokantaa jonkin verran rajoitettuna ja suosittelemme lisätietojen antamista:

1. Yrityksen vakavaraisuuden objektiivista arviointia varten tiedot f. Kassavirtalaskelman nro 4.

2. Kasvata taseen analyyttistä arvoa ja antaa lisätietoa: käyttöomaisuuden, aineettomien hyödykkeiden alkuperäisestä hankintamenosta; olennaisuusperiaatteen (ohjeen kohta 8) mukaisesti tilinpäätöstä laadittaessa on suositeltavaa ilmoittaa lisäksi tiedot käyttöomaisuusryhmistä, joiden osuus taseen loppusummasta on merkittävä (> 5 %) ajoneuvoja, työkaluja, jne.); käyttöomaisuuden määrästä osana indikaattoria "Käynnissä oleva rakentaminen"; FIFO-menetelmän mukaisesta vaihto-omaisuuden hankintamenosta tai keskimääräisestä hankintamenosta, jos tilinpäätöksen laatimisperiaatteen mukainen tase kuvastaa LIFO:n mukaista vaihto-omaisuutta; erääntyneiden myyntisaamisten määristä sen kokonaiskoostumuksessa.

3. Nostaa f:n analyyttistä arvoa. Tuloslaskelman nro 2 mukaisesti on suositeltavaa: julkistaa tiedot tuottojen määrästä sekä suoriteperusteisesti että kassaperusteisesti; esittää erikseen tiedot nettotuloksesta ja kertyneistä voittovaroista, koska niiden määrät ovat yleensä erilaisia.

Kirjanpidon taloudelliset tiedot kertovat olennaisesti organisaation taloudellisen tilan, ja ne eivät ilman asianmukaista analyyttistä käsittelyä sovellu käytettäväksi taloudellisen tilanteen hallintaa koskevien päätösten tekemiseen. Tämän seurauksena se käsitellään erityisillä tekniikoilla taloudellisen tilanteen analysoimiseksi.

• 2.1. Yrityksen markkinoinnin tietojärjestelmä, markkinointitutkimus ja tietolähteet
• 2.2. Markkinointitutkimuksen tyypit, tavoitteet ja vaiheet
• 2.3. Laadullinen markkinointitutkimus ja sen menetelmät
• 2.4. Kvantitatiivinen tutkimus

Yrityksen markkinoinnin tietojärjestelmä, markkinointitutkimus ja tietolähteet

Kaikkien yrityksen strategiaa ja taktiikkaa koskevien keskeisten markkinointipäätösten tulee perustua markkinatutkimukseen. Nämä tutkimukset auttavat saamaan tietoa, joka lisää keskeisten johdon päätösten pätevyyttä yrityksen tuote-, hinnoittelu-, markkinointi- ja viestintäpolitiikan alalla. Tietojen avulla voit suunnitella "markkinointimixin" toimintaa, seurata niiden toteuttamisen tehokkuutta. Markkinointitutkimuksen päätarkoituksena on vähentää riskiä tehdä vääriä johtamispäätöksiä markkinapolitiikan alalla ja hyödyntää paremmin markkinoiden mahdollisuuksia, jolloin tiedosta tulee yrityksen kilpailuetujen lähde. Taloudellisen riskin suuruus väärien johtamispäätösten yhteydessä on viime kädessä pohjana markkinointitutkimusbudjetin määrittämisessä

Markkinointitutkimus on tiedon tunnistamista, keräämistä, analysointia, levittämistä ja käyttöä seuraaviin tarkoituksiin:

• 1) markkinointimahdollisuuksien ja -ongelmien tunnistaminen;
• 2) markkinointitoimien kehittäminen;
• 3) markkinointitoimien tehokkuuden seuranta.

Toiminnan tietotuen poikkeuksellinen merkitys edellyttää yrityksen markkinoinnin tietojärjestelmän (MIS) järjestämistä. Markkinoinnin tietojärjestelmä sisältää työntekijät, laitteet, menettelytavat markkinointipäätösten tekoon käytetyn operatiivisen tiedon keräämiseen, lajitteluun, analysointiin, arviointiin ja jakeluun. Yhtiön MIS koostuu kahdesta osajärjestelmästä: sisäisestä kirjanpito- ja raportointijärjestelmästä sekä markkinoinnin tietojärjestelmästä.

On tarpeen tehdä ero "datan" ja "informaation" välillä. Data on raakaa faktaa ja tilastoa. Tietoja kerätään ja käytetään tiedon tuottamiseen. Tähän asti niillä ei ole väliä. Suuri osa tarvittavasta markkinointitiedosta on yrityksen sisällä. Niiden perusteella yrityksen tietokantaa analysoimalla saadaan tietoa markkinointipäätösten tekemiseen. Kerättyjen tietokantojen analysointia markkinointitiedon lähteenä kutsutaan markkinointitiedon louhinnaksi (englanniksi: extraction of marketing data). Tällä hetkellä yleisin suoramarkkinointitekniikka on asiakastietokannan segmentointi.

Esimerkki. Yhdysvalloissa tavaratalon johdolla oli asiakastietokanta. Taloustavararyhmän myynnin laskun vuoksi päätettiin selvittää, kumpi kahdesta tekijästä - ostojen maksuehdot tai tuotetarjous - herättäisi eniten asiakkaita. Sähköpostilla jakelua varten laadittiin kolmenlaisia ​​viestejä. Ensimmäisen tyypin viesti keskittyi hintoihin, luottoehtoihin ja kätevään maksujärjestelmään. Toisen tyypin viestissä painotetaan ehdotettuja tavaramerkkejä. Kolmas viesti oli valvontaviesti – siinä vain ilmoitettiin myynnin päivämäärä ja kellonaika. Tutkimukseen valittiin 3 tuhatta kuluttajaa. Kutakin viestityyppiä lähetti 1 000 asiakasta. Vastaajien otokseen kuuluivat kuluttajat, jotka ovat tehneet ostoksia taloustavaraosastolta viimeisen 6 kuukauden aikana. Kaikille kuluttajille luvattiin 10 dollarin alennus postikortin esittämisen yhteydessä. Eniten vastauksia saatiin viesteihin, joissa painopiste oli valikoimassa. Tämän ryhmän kuluttajat menestyivät paremmin kuin kaksi muuta ryhmää tulojen, koulutuksen ja iän suhteen. Tämän seurauksena tavaratalo kehitti laajennusmarkkinointiohjelman korkeatuloisille, kypsälle kuluttajalle.

Ilmeisesti mitä yksityiskohtaisemmin vastapuolten, tapahtumien ja transaktioiden kirjanpito on yrityksen tietokannassa, sitä menestyksekkäämmin yritys voi tehdä markkinointitutkimusta, esimerkiksi kuluttajien segmentointia. Jos yrityksellä on asianmukaiset valtuustiedot, niin segmentointiin voidaan käyttää muun muassa kuluttajan kuvaavia, käyttäytymis-, psykografisia ominaisuuksia, ja yritys voi myös segmentoida asiakkaat ehdotetun tuotteen tai palvelun kulutuksen hyötyjen mukaan.

Sisäinen kirjanpito- ja raportointijärjestelmä on MIS:n perusta. Yrityksen tietokantaan tallennetaan paitsi asiakastietojen lisäksi myös kaikki yhteydenotot heihin, tilaukset ja niiden toteutusvaiheet, laskujen antoaika, niiden maksuehdot sekä tiedot asiakkaiden todellisesta maksusta, lähetyksestä ja toimitustavoista. tavaroiden toimitus, varastotilanne. Yrityksen tietokannasta voit poimia operatiivisia tietoja myynnistä ajan, tuotevalikoiman, asiakkaiden jne. Yrityksen myynnin analysointi, jota täydennetään markkina-analyysillä, on hyvä perusta yrityksen tuotteiden kysynnän ennustamiselle. Yrityksen tietokantaan kertynyt tieto asiakkaista antaa yrityksille mahdollisuuden ottaa käyttöön ohjelmia suhteiden kehittämiseksi heidän kanssaan. Tämä koskee esimerkiksi Applea, joka luottaa vähittäismyymälöidensä tietokannoista sekä iTunesin luomista tietokannoista saatuihin kuluttajatietoihin.

Jos sisäisessä laskenta- ja raportointijärjestelmässä on tietoa siitä, mitä yrityksessä tapahtuu, niin markkinointitietojärjestelmässä on tietoa markkinoiden tilanteesta. Tämän yhtiön MIS-osajärjestelmän tietolähteinä ovat kirjat, sanomalehdet, erikoisjulkaisut ja tietokannat, yrityksen ostettavat tai itse hankittavat markkinointitutkimustiedot.

Esimerkki". Nissan-markkinoijat pitävät yhtenä tärkeimmistä kilpailuetuistaan ​​itse tehtyä tietojärjestelmää, jonka avulla he voivat ratkaista seuraavat tehtävät.

1. Erityyppisten markkinointitietojen kerääminen (sisäisistä myyntitilastoista tutkimustuloksiin) yhteen muotoon.

Tietojärjestelmän avulla Nissan-markkinoijat voivat analysoida myyntitietoja, markkinatutkimustuloksia, käyntejä kaupassa, käyntejä yrityksen verkkosivuilla, kuluttajakyselytilastoja ja muita markkinointitietoja. Saapuvien tietojen perusteella päivittäinen yhteenveto luodaan automaattisesti, jotta jokainen johtaja voi arvioida tämänhetkistä tilannetta.

2. Uusien automallien ja -merkkien tulevien ostajien määrän ennustaminen.

Malli tulevien ostajien määrän ennustamiseksi luotiin Nissanin analyyttisen divisioonan johtajan C. Jacobyn johdolla. Malli perustuu myyntitilastoihin ja useiden vuosien kuluttajatutkimuksen tuloksiin ja mahdollistaa

tunnistaa riippuvuuksia ostosyklin eri vaiheiden välillä brändi- tai mallitietoisuudesta jälleenmyyjän valintaan ja tuotteen maksamiseen. Tämän seurauksena analyytikot voivat ennustaa melko suurella varmuudella, kuinka suuri prosenttiosuus kuluttajista, jotka pitävät Nissania mahdollisena ostona hyvin varhaisessa vaiheessa auton valintaa, tekee tämän oston tulevaisuudessa.

Toinen Nissanin tietojärjestelmään sisältyvä malli on suunniteltu määrittämään kunkin mainosmateriaalin ja mainosvälineen menestys taloudellisen ja viestinnän tehokkuuden kannalta. Tämä malli käyttää myös kuluttajatutkimustietoja, mainoskampanjatilastoja ja myyntitilastoja. Mainonnan tehokkuutta arvioivan tietojärjestelmän käyttöönotto mahdollistaa mainosbudjettien pienentämisen ja myynnin vakaan kasvun ylläpitämisen.

Nykyaikaisia ​​MIS-järjestelmiä on nyt täydennetty yhdellä lohkolla - Enterprise Feedback Management (EFM) (englanniksi: enterprise feedback management). Tämän lohkon avulla voit suunnitella ja tehdä markkinointitutkimusta yrityksen potentiaalisten tai olemassa olevien asiakkaiden keskuudessa, käsitellä ja tallentaa heidän tuloksiaan. Tämä yritysasiakaspalautteen hallinta on erityisen tärkeää ympäristössä, jossa asiakaskokemuksesta on tulossa kriittinen osa kilpailua. Ja jos voit arvioida kuluttajien käyttäytymisuskollisuutta tarkkailemalla yrityksen asiakaskunnan dynamiikkaa, voit arvioida kuluttajien emotionaalista uskollisuutta vain kysymällä asiakkailtasi kysymyksiä. EFM on automaatio, joka kattaa kaikki tutkimuksen liiketoimintaprosessin vaiheet: suunnittelu, toteuttaminen, tulosten käsittely. Järjestelmä sisältää edistyneen kyselylomakkeen editorin, joka tukee erityyppisiä kysymyksiä, loogista haaroittelua ja kysymysten ja vastausten järjestyksen satunnaistamista, otantakiintiöitä, tutkimusaikataulun ja otoskoon määrittämistä. Markkinointitutkimuksen vaiheessa järjestelmä muodostaa tietokannasta (esim. CRM) näytteitä vastaajista, lähettää kutsuja sähköpostitse ja luo web-sovelluksen verkkokyselyyn yrityksen verkkosivuilla. varten tulosten analyysi on erikoistunut tilastollinen toiminto, jonka avulla voit luoda mukautettuja visuaalisia raportteja taulukoiden ja kaavioiden muodossa. Järjestelmässä on kulunvalvonta, jonka avulla voit erottaa roolit ja käyttöoikeudet tutkimuksiin ja raportteihin.

Joten markkinointitutkimuksen lähtötiedot voidaan jakaa kahteen suureen ryhmään: ensisijaiseen ja toissijaiseen.

Primaaridata on dataa, joka on kerätty erityisesti tietyn markkinointitutkimuksen ongelman ratkaisemiseksi primäärilähteistä.

Toissijaiset tiedot - tiedot, jotka on tuotettu muihin kuin tietyn tutkimuksen tarkoituksiin, kerätty toissijaisista lähteistä (katso kuva 2.1).

Kuva 2.1. Toissijainen tietorakenne

Alla syndikoidut palvelut(englanniksi: syndicated services) ymmärretään tiedon keräämiseksi markkinointitoimiston omalla kustannuksellaan ja sen edelleen tarjoamiseksi eri tilaajille. Sellaiset tutkimukset kattavat 30-35 % koko Venäjän. Tietoa kerätään pääasiassa tutkimuksilla, päivittäisillä paneeleilla, skannauksilla ja auditoinneilla. Esimerkiksi Nielsen Media Researchin (www.nielsenmedia.com) tuottaman Nielsen Television Indexin tilaajat saavat tietoa tiettyjä televisio-ohjelmia katsovien kotitalouksien yleisökoosta ja väestötiedoista. Markkinointiyhtiö AS. Nielsen (www.acnielsen.com) tarjoaa myös supermarkettien kassoista skannatut tiedot. Syndikoitujen palvelujen käyttö on usein halvempaa kuin perustietojen keruun järjestäminen.

Seitsemän tutkimusyritystä sijoittui maailman suurimpien joukkoon vuonna 2013: Nielsen (mukaan lukien sen Arbitronin haltuunotto), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research ovat nopeimmin kasvavia ja keskittyvät ensisijaisesti syndikoitujen palvelujen tarjoamiseen. Niiden osuus on 58 % maailman 25 suurimman tutkimuslaitoksen 21,5 miljardin dollarin tuloista.

Tietojen keräämisprosessi ensisijaisista (kuluttajat, toimittajat, kilpailijat, asiantuntijat) ja toissijaisista lähteistä eroaa merkittävästi työvoimaintensiteetin suhteen (katso taulukko 2.1).

Taulukko 2.1

Primääri- ja toissijaisista lähteistä kerätyn tiedon vertailu

Tietotukea jokapäiväisiin johtamispäätöksiin voidaan toteuttaa yrityksen omin resurssein (esimerkiksi lehdistön, Internetin tietojen, omien asiantuntija-arviointien, oman tietokannan jne. kautta). Tällainen tieto ei välttämättä riitä vakavien strategisten päätösten tekemiseen. Siinä tapauksessa, että tietoa saadaan vain ensisijaisista lähteistä (kuluttajilta, kilpailijoilta, vaikeasti tavoitettavissa olevilta asiantuntijoilta jne.), voi olla tarpeen tehdä oma tutkimus tai ottaa tutkimusmarkkinointitoimisto yhteistyöhön.

Markkinointitoimistojen erityistutkimuksia, jotka tehdään tietystä tilauksesta, kutsutaan ad hoc -tutkimukseksi. Toimistot käyttävät omia markkinatutkimustyökalujaan. Syy yhteistyöhön ammattitutkijoiden kanssa ilmenee, kun yrityksen omat resurssit eivät riitä tarvittavan tiedon hankkimiseen. Voit tilata syndikoidun tutkimuksen. Erilaisia ​​syndikoituja tutkimuksia on omnibussit - kvantitatiivinen tutkimus, jonka aikana kerätään tietoa useasta asiakkaasta kerralla. Toisin kuin eksklusiivisessa ad hoc -tutkimuksessa, kyselylomake muodostuu useiden asiakkaiden kysymyslohkoista, mikä voi merkittävästi vähentää tutkimuksen tekemisen kustannuksia jokaiselle osallistujalle erikseen.

Useilla yrityksillä, erityisesti suurilla, autoyrityksistä (GM, Ford, DaimlerChrysler) ja kulutustavarayrityksistä (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) pankkeihin (Citigroup, Bank of America) on omat. markkinointitutkimusosastot.

Esimerkki. Procter & Gamblen taloustutkimusosasto perustettiin vuonna 1924, jolloin mikään muu yritys ei ollut koskaan tehnyt tiukkaa soveltavaa markkinatutkimusta säännöllisesti. Ensimmäinen markkinatutkimusta kehittänyt tuotemerkki oli Camay-saippua. Kotiäitejä pyydettiin valitsemaan suosikkisaippuamuotonsa. 72 suunnitteluvaihtoehtoa, jotka oli jaettu 12 ryhmään, joissa kussakin oli 6 vaihtoehtoa, esiteltiin 19 760 naiselle. Kun vaihtoehtojen määrä väheni kahteen, "finalistit" näytettiin pareittain ruokakaupan ikkunoissa lopullisen vaihtoehdon valitsemiseksi. Vuosien 1930 ja 1942 välillä suuren laman ja toisen maailmansodan vaikeuksista huolimatta markkinatutkimusosaston budjetti kasvoi 45 000 dollarista 189 908 dollariin. Lisäksi koko yrityksen tasolla toimii kaksi itsenäistä markkinatutkimusta ja mainonnan tehokkuustutkimusta tekevää ryhmää.

Markkinatutkijat ja mielipidetutkijat ry:n mukaan Venäjän volyymi vuonna 2013 oli 430 miljoonaa dollaria, sen vuotuinen kasvu on Yhdysvaltain dollareissa 10 % ja ruplissa 13 %. Venäjän markkinointitutkimusmarkkinat ovat nousseet 14. sijalle maailmassa ja 7. sijalle Euroopassa. Vuonna 2013 markkinointitutkimukseen käytettiin asukasta kohden 80,3 dollaria Isossa-Britanniassa, 43,8 dollaria Yhdysvalloissa, 12,3 dollaria Italiassa ja 2,1 dollaria Venäjällä. Kuusi Global Research Networkia hallitsee 64 % Venäjän markkinoista, kun taas niiden osuus maailmanmarkkinoista on 35 %. . Kuvassa 2.2 esitetyn Russian Guild of Marketers -selvityksen tulosten mukaan Venäjän koko oli 320 miljoonaa dollaria, josta kvantitatiivisen tutkimuksen osuus oli 200 miljoonaa dollaria.

Internet on lisännyt tutkimuksen nopeutta ja alentanut kustannuksia, tarjonnut heille uuden kanavan. 2012 oli käännekohta tässä suhteessa: maailmanlaajuisesti online- ja offline-tutkimukseen käytettyjen menojen osuus tasaantui . Markkinointitutkimusalalla uudet mahdollisuudet liittyvät uusiin tutkimusmetodologioihin ja uusiin tutkimuskanaviin. Internet-tutkimuksen lisäksi kehittyy mobiiliteknologiaa hyödyntävä tutkimus. Uudet tutkimusteknologiat muodostavat myös toimialakohtaisia ​​uhkia: teknologia voi syrjäyttää ihmisen markkinatutkimuksesta ja tutkimusyritykset uhkaavat, että asiakkaat alkavat tehdä markkinatutkimusta itse.

Kuva 2.2. Venäjän dynamiikka vuosina 2001-2013 (miljoona dollaria)

Internet itsessään on muuttunut viimeisen vuosikymmenen aikana. Sosiaalinen media ja Web 2.0 ovat muuttaneet tapaamme kommunikoida tekemällä käyttäjistä aktiivisen viestintäpuolen ja sisällöntuottajat. Tämä tarjosi mahdollisuuksia uudentyyppisen tutkimuksen syntymiselle ja kehittämiselle sekä tutkimuksen suorittamiselle ilman kyselylomakkeita ja vastaajia - markkinatutkimusalan perustana sen perustamisesta lähtien.

Neurotieteen, verkkoteorian ja massakäyttäytymisteorian kehittyessä ovat kehittyneet myös edellytykset ymmärtää ihmisten motiiveja ja käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Ihmiset julkaisevat valokuvia, videoita, jakavat ajatuksia sosiaalisessa mediassa. Tästä tiedosta tuli haaste tutkijoille ja se vaati uusia työkaluja kuluttajakäyttäytymisen analysointiin.

Viime vuosina termi big data on kirjaimellisesti kiihottanut tutkimusyhteisöä. Econsultancyn ja Adoben yritysten markkinoijien keskuudessa vuodesta 2012 lähtien tekemän maailmanlaajuisen tutkimuksen mukaan ihmisten toimintaa internetissä kuvaava "big data" voi tehdä paljon. Ne voivat virtaviivaistaa offline-liiketoimintaprosesseja, auttaa ymmärtämään, kuinka mobiililaitteiden omistajat käyttävät niitä tiedon etsimiseen, ja parantaa markkinoinnin tehokkuutta. KPMG:n vuonna 2013 tekemä tutkimus osoitti, että big dataa liiketoimintastrategian kehittämisessä käyttävien osuus on 56 % maailmassa.

Ihmisten toiminnan ja lausuntojen seuranta Internetissä on synnyttänyt innovatiivisia markkinointitutkimuksen menetelmiä. Seuraavat yritykset ylsivät GreenBook Research Industry Trends -raportin vuosittaisessa 50 innovatiivisimman tutkimusyrityksen 2013 joukossa:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Vision kriittinen;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer on ollut listan kärjessä vuodesta 2010. Yritys on ehdottanut uusia sosiaalisen median seurantaa hyödyntäviä tutkimustapoja kehittämällä DigiViduals-metodologiaa. DigiViduaalit ovat robotteja, jotka on ohjelmoitu edustamaan tietyntyyppistä henkilöä. DigiVidual-robotti ohjelmoidaan iän, asuinpaikan ja ammatin mukaan, tunteet ja persoonallisuuden perusominaisuudet ovat erittäin tärkeitä sen luomisessa, sillä juuri niiden avulla robotti havaitsee olennaisen sisällön. Robotit etsivät sosiaalisesta mediasta valokuvia, videoita, kappaleita, blogeja, kiinnostavia ostettavia kohteita – kaikkea, mikä sopii tämän tyyppiseen persoonallisuuksiin. Tuhansista tutkituista esineistä luodaan kartta, joka esittää tietyntyyppisten ihmisten elämää heidän motiiveineen. Tällaisesta kartasta tulee perusta luovien markkinointikampanjoiden ja uusien tuotteiden kehittämiselle.

Pohjimmiltaan DigiViduals on uudenlainen luova hakukone, joka pystyy muuttamaan valtavan määrän monimutkaista ja abstraktia dataa yksinkertaiseksi ja ymmärrettäväksi. Ne auttavat rakentamaan emotionaalisesti rikkaan kuvan kohdeyleisön kiinnostuksen kohteista.

Tällaisen "virtuaalivastaajan" työ rakennetaan kolmessa vaiheessa. Ensin robotti kerää tietoa ”omaistaan”, eli tutkijoiden määrittelemästä kohdeyleisöstä. Tätä varten hän kerää ja analysoi tietoja, joita samaan kohdeyleisöön kuuluvat todelliset ihmiset ovat jättäneet sosiaalisessa mediassa. Sitten hän alkaa "elämään", ts. julkaisu suosittuihin sosiaalisiin verkostoihin. Kolmannessa vaiheessa analysoidaan, mitä robotti tarkalleen ottaen on asettanut, kuinka muut ihmiset reagoivat sen viesteihin. Suurin osa DigiVidual-projektien manuaalisesta työstä on tässä vaiheessa: DigiVidualin herättämän sisällön ymmärtäminen ja tulkinta.

Tämä tutkimusmetodologia tarjoaa seuraavat mahdollisuudet:

• 1) segmentointi ja kohdeyleisön syvempi ymmärtäminen - määrällisesti määritelty ja etnografisesti rikas yleisön "muotokuva";
• 2) brändin tarkka henkilöllisyys;
• 3) trendin seuranta - trendien ilmentymä henkilössä ja mahdollisuus seurata ajan kuluessa;
• 4) oivallusten luominen;
• 5) oivallusten seuranta;
• 6) Uusien tuotteiden kehittäminen
• 2.2. Markkinointitutkimuksen tyypit, tavoitteet ja vaiheet

Yritykset aloittavat markkinointitutkimuksen ratkaistakseen kaksi ongelmaa - markkinointiongelmien tunnistamisen (määrittelyn) ja ratkaisemisen. Markkinointitutkimus voidaan siten jakaa kahteen suureen luokkaan: tutkivaan ja loppumarkkinointitutkimukseen (ks. kuva 2.3).

Kuva 2.3. Markkinointitutkimuksen luokitus

Markkinatutkimusta ongelman tunnistamiseksi tehdään olemassa olevien tai mahdollisesti ilmenevien ei-ilmeisten ongelmien tunnistamiseksi. Ne antavat tietoa markkinointiympäristöstä, mahdollisuuksista ja uhista, joita yritys kohtaa markkinoilla. Tällaisten tietojen saaminen edellyttää yrityksen markkinointiympäristön tekijöiden tutkimista.

Markkinointiympäristön ulkoisia tekijöitä ovat mm.

• 1) markkinaparametrit - sen kapasiteetti, dynamiikka, mahdolliset markkinat ja levinneisyysmarkkinat, kausivaihtelu, trendit ja ennusteet;
• 2) kohdeyleisön profiili ja käyttäytyminen;
• 3) kilpailu - markkinaosuuksien jakautuminen tärkeimpien toimijoiden ja kilpailevien merkkien välillä;
• 4) lainsäädännöllinen ja taloudellinen ympäristö.

Markkinointiympäristön sisäisiä tekijöitä ovat mm.

• 1) yrityksen resurssit 1 ;
• 2) päättäjien tavoitteet;
• 3) yrityksen henkilöstön markkinointi- ja teknologiset taidot.

Esimerkiksi jos puhumme markkinointiympäristön ulkoisista tekijöistä,

sitten vuoden 2014 kolmas neljännes osoitti, että venäläiset kuluttajat eivät reagoineet kriisiin. Tutkimusyhtiö Nielsenin mukaan venäläisten kuluttajien luottamusindeksi oli kasvussa vuoden 2014 kolmen ensimmäisen neljänneksen aikana. Indeksin kasvu Venäjällä osoitti ensisijaisesti työmarkkinanäkymiä: 42 % venäläisistä vastaajista odottaa saavansa hyvä tai erinomainen seuraavien 12 kuukauden aikana. Tämä on korkein luku viimeisen 6 vuoden aikana. Venäläiset eivät ole muuttaneet prioriteettejaan vapaan käteisen käytöstä: 45% käyttää sen vaatteisiin, 34% - lainojen ja lainojen maksamiseen, 33% - loma- ja virkistyskäyttöön. Yhä useammat venäläiset aikovat siirtää vapaita varoja säästöihin - 31 % verrattuna 26 %:iin vuosineljänneksen aikana. On myös enemmän venäläisiä, joilla ei yksinkertaisesti ole ilmaista rahaa - 14 % verrattuna 11 %:iin vuosineljännestä aiemmin.

Tutkivan tutkimuksen päätehtävänä on antaa käsitys tutkijan kohtaaman markkinointiongelman olemuksesta. Tutkivaa tutkimusta käytetään tilanteissa, joissa on tarpeen määritellä ongelma tarkemmin, korostaa sopivia toiminta-alueita.

Tutkivan tutkimuksen tavoitteet ovat seuraavat:

• - tutkimusongelman muotoilu tai selventäminen;
• - vaihtoehtoisten toimintatapojen tunnistaminen;
• - hypoteesien kehittäminen;
• - avainmuuttujien ja suhteiden korostaminen jatkotutkimusta varten;
• - perustelut yhden tai toisen vaihtoehtoisen lähestymistavan kehittämiselle ongelman ratkaisemiseksi;
• - prioriteettien asettaminen jatkotutkimukselle.

Tässä vaiheessa markkinoijalla on hyvin epäselvä käsitys siitä, mitä tietoa hän tarvitsee, ja itse tutkimusprosessi on joustava ja jäsentämätön, se voi koostua esimerkiksi henkilöhaastatteluista alan asiantuntijoiden kanssa. Tutkivan tutkimuksen tuloksia tulee pitää alustavina tai jatkotutkimuksen lähtökohtana. Tyypillisesti tällainen tutkimus edeltää jatkotutkimusta tai lopullista tutkimusta.

Kuvassa 2.4 on esitetty tutkivan markkinointitutkimuksen keskeiset menetelmät.

Kuva 2.4. Hakumarkkinoinnin tutkimusmenetelmät

Kuten edellä olevasta voidaan nähdä, tutkiva tutkimus voi perustua toissijaiseen tietoon. Esimerkiksi tietäen, että yrityksen kasvuvauhti on 10 %, tutkija etsii tietoa koko markkinoiden kasvuvauhdista ymmärtääkseen, onko yritys menettämässä osuuttaan.

Kilpaileville brändeille ominaisten attribuuttien etsimiseksi tutkija voi käyttää sosiaalisen median seurantajärjestelmien palveluita löytääkseen Internetistä sivustoja, joissa näistä brändeistä keskustellaan, ja selvittää sitten sisältöanalyysin avulla, kuinka usein tiettyjen tuotemerkkien attribuutteja mainitaan. opiskella. Nämä kvantitatiiviset menetelmät palvelevat hakutarkoituksiin. Sitten online-foorumeilla tutkija voi kutsua osallistujia keskustelemaan löytämistään ominaisuuksista ja luokittelemaan niiden tärkeyden. Keskusteluun voi osallistua muutamista useisiin kymmeniin ja jopa satoihin verkkoyhteisön jäseniä. Siksi tämä menetelmä, jota kutsutaan nimellä MROC (Market Research Online Community), luokitellaan välitason markkinoinnin tutkimusmetodologiaksi, jota voidaan käyttää hakutarkoituksiin.

Kun markkinointitutkimuksen ongelma on tarkasti määritelty, tehdään lopullinen markkinointitutkimus, jossa testataan hypoteeseja tai tutkitaan suhteita. Sana ”lopullinen” korostaa, että tällaisen markkinointitutkimuksen tuloksia pidetään lopullisina, lähtötietoina johtamispäätösten tekemiselle. Tällainen tutkimus on selkeästi jäsennelty ja vaatii yksityiskohtaista suunnitelmaa, suuren tietomäärän keräämistä ja kvantitatiivista käsittelyä.

Taulukossa 2.2 on esitetty kartoittavien ja lopullisten tutkimusten vertailu.

Tutkivan ja lopullisen tutkimuksen vertailu

Taulukko 2.2

Markkinointitutkimuksen vaiheet on esitetty taulukossa 2.3.

Taulukko 2.3

Markkinointitutkimuksen vaiheet

Vaihe 1. Markkinointitutkimuksen ongelman määrittely

Markkinakehityksen aikana yritykset kohtaavat jatkuvasti erilaisia ​​johdon markkinoinnin ongelmia.

Markkinointiympäristön tekijöiden ymmärtäminen edistää johtamisongelman ymmärtämistä. Johdon ongelma liittyy kysymykseen, mitä on tehtävä. Tämä ongelma heijastaa oireita yrityksen epäsuotuisasta markkina-asemasta. Esimerkiksi yrityksen markkinaosuuden pudotus liittyy johtamisongelmaan "markkinaosuuden palauttamiseksi".

Johtamisongelma, joka toimii syynä markkinointitutkimuksen tekemiseen, määrää itse tutkimuksen ongelman muotoilun. Markkinointitutkimuksen ongelmaan kuuluu vastaus kysymykseen, mitä tietoa tarvitaan johtamisongelman ratkaisemiseksi ja miten se saadaan mahdollisimman tehokkaasti. Hyvin muotoiltu ongelma on jo puoliksi ratkaistu, mutta joskus sitä on vaikea muotoilla tarkasti. Haitallisella tapahtumalla (kuten markkinaosuuden laskulla) voi olla useita mahdollisia syitä. Usein on ensin tehtävä tutkiva tutkimus, jotta voidaan luetella kaikki mahdolliset hypoteesit, jotka selittävät tämän tapahtuman syitä.

Mitä tietoja tarvitaan esimerkiksi toimenpiteiden kehittämiseen markkinaosuuden palauttamiseksi? Onko tarpeen kerätä tietoa tuotteen ja kilpailevien tuotteiden ominaisuuksista, jotta voidaan ryhtyä tuotepoliittisiin toimenpiteisiin yrityksen aseman vahvistamiseksi markkinoilla? Ehkä tuote ei tavoita kuluttajaa ja tarvitaan tietoa jakelukanavista? Ehkä yritys on huonosti suunnattu kuluttajalle ja markkinat on segmentoitava oikein. Tässä tapauksessa tarvitaan yksityiskohtaisia ​​kuluttajatietoja.

Markkinointitutkimuksen ongelman määritelmä siis ehdottaa mahdollisia vastauksia johtamisen ongelmiin ja keskittyy niiden perimmäisiin syihin (ks. taulukko 2.4). Kaikki on tunnistettava testattavia hypoteeseja sekä kaikenlaista tietoa tarvitaan jokaisen hypoteesin testaamiseen.

Esimerkkejä johtamisongelmista ja markkinointitutkimuksen ongelmista

Taulukko 2.4

Markkinointitutkimuksen ongelman yleinen määrittely toimii sen tavoitteena ja ongelman erityiskomponenttien määrittely - tutkimustehtävinä, jotka on ratkaistava tavoitteen saavuttamiseksi. Ongelman tietyt komponentit muunnetaan hakukysymyksiksi. Ne määrittelevät tietyn tiedon, jota tarvitaan tutkimusongelman ratkaisemiseen.

Esimerkiksi johtamisen ongelmana on määrittää, mitä toimenpiteitä tulisi tehdä asiakkaiden brändiuskollisuuden lisäämiseksi. Markkinointitutkimuksen ongelmana on tiedon kerääminen kohdeyleisöstä. Tutkimuksen erityistavoitteena on kerätä tietoa kuluttajien ikä- ja sukupuolirakenteesta, asuinpaikasta, työsuhteesta ja tulotasosta, käyttäytymis- ja psykografisista ominaisuuksista sekä tutkia heidän motivaatiotaan ostaa tätä merkkiä.

Markkinointitutkimuksen tyypillisimmät ongelmat, tavoitteet ja tavoitteet on esitetty taulukossa 2.5.

Taulukko 2.5

Venäläisen markkinointitoimiston markkinointitutkimuksen tyypillisimmät ongelmat, tavoitteet ja tavoitteet 1

1 Katso: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Pöydän loppu. 2.5

Vaihe 2. Markkinointiongelman ratkaisumallin kehittäminen

Markkinointiongelman ratkaisumallin kehittäminen

Taulukko 2.6

Tutkimuksen teoreettinen ja metodologinen perusta perustuu tieteellisen kirjallisuuden tutkimiseen: markkinointiin liittyvät oppikirjat, lehdet ja monografiat, matemaattinen tilasto, ekonometria. Teoreettiset näkökohdat eivät ainoastaan ​​määritä, mitä muuttujia tulisi tutkia, vaan myös kuinka niitä käsitellään ja mitataan, miten tutkimus suunnitellaan ja otos. Teoria toimii myös perustana, jolle tutkija kerää ja tulkitsee saatua tietoa - "ei ole mitään käytännöllisempää kuin hyvä teoria."

Malli - se on järjestelmä (eli joukko elementtejä, jotka muodostavat tietyn eheyden, jotka ovat suhteissa tai suhteissa keskenään), jonka tutkiminen mahdollistaa tiedon saamisen toisesta järjestelmästä.

Koska useimmat todelliset prosessit ja ilmiöt ovat monimutkaisia ​​(johtuen niitä karakterisoivien parametrien suuresta määrästä), mallinnus (eli mallin rakentaminen) helpottaa ominaisuuksien ja kuvioiden tutkimista, koska malli ottaa usein huomioon vain tärkeimmät ominaisuudet. esineitä ja niiden välisiä suhteita. Siten malli on yksinkertaistettu esitys todellisesta prosessista tai ilmiöstä.

Reaaliset prosessit ja ilmiöt (erityisesti taloudelliset) voidaan pääsääntöisesti formalisoida, ts. esittää joukkona toisiinsa liittyviä muodollis-loogisia ja matemaattisia lausekkeita. Tällaista esitystä kutsutaan matemaattiseksi malliksi.

Selvyyden vuoksi matemaattisen mallinnuksen tulokset voidaan esittää kaaviona, joka esittää yhden ominaisuuden muutosta toisesta tai ajasta riippuen.

Esimerkiksi Applen iPhone-markkinoille on viimeisten 6 vuoden aikana ollut ominaista kasvuvauhtien nousu, ja kysyntä on luonteeltaan selvästi kausiluonteista. Ottaen huomioon iPhone 6 -mallien onnistuneen lanseerauksen, maailmanlaajuisten markkinoiden volyymi vuonna 2015 on 189–200 miljoonaa kappaletta. yksi

Kuva 2.5 näyttää tulokset Applen iPonen kysynnän matemaattisesta mallintamisesta Morgan Stanleyn Alpha Wise Smartphone Tracker -sovelluksella Internet-seurantajärjestelmällä, joka on tarkempi kuin Wall Streetin konsensusennuste.

Kuva 2.5. Ennustearviot ja iPhonen kysyntä vuosina 2008-2014.

1 Katso: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hypoteesit- Nämä ovat perusteltuja oletuksia tutkittavien kohteiden välisten suhteiden rakenteesta ja luonteesta sekä mahdollisista markkinointiongelmien syistä. Päävaatimus, jonka jokaisen onnistuneen hypoteesin on täytettävä, on sen testattavuus. Välttämätön edellytys hypoteesin esittämiselle on kaikkien siinä käytettyjen käsitteiden tiukka määritelmä.

Oletetaan, että hypoteesi "keskituloiset kuluttajat suosivat kotimaisia ​​viinejä" on muotoiltu. Ennen tutkimusta on määriteltävä selkeästi, että "kuluttajat" ovat henkilöitä, jotka kuluttavat viinejä vähintään 1 litran kuukaudessa; "keskimääräiset tulot" ovat tuloja 300 - 500 dollaria kuukaudessa perheenjäsentä kohden; "ensisija" tarkoittaa, että he ostavat useimmissa tapauksissa, paitsi hätätilanteissa; ”Kotimaiset viinit” ovat venäläisistä rypäleistä valmistettuja tai Venäjällä pullotettuja viinejä.

Esimerkki markkinointitutkimuksesta

XXI vuosisadan alussa. Harley Davidsonin johto ilmaisi epäilynsä moottoripyörien tuotannon laajentamiseen investoinnista johtuen 1980-luvun pitkän myynnin laskusta. Pääkysymys, joka kiinnosti yrityksen johtoa, oli: onko kysyntä korkealla pitkällä aikavälillä vai viekö kuluttajat mukaansa johonkin muuhun?

Markkinointiongelman selvittämiseksi tehtiin esiselvitys.

Tutkimuksen aikana asiantuntijat vahvistivat brändin korkean kuvan. He ennustivat, että vapaa-ajan ja viihteen menot kasvavat vuoteen 2010 mennessä.

Toissijaiset tiedot osoittivat, että moottoripyörien omistajilla oli toinen ajoneuvo.

Fokusryhmien johtaminen paljasti, että moottoripyörät eivät ole niinkään ajoneuvo vaan viihteen ja virkistyksen väline. Lisäksi merkkiuskollisuus vahvistettiin toistuvilla ostoilla.

Suoritettu selvitystutkimus mahdollisti markkinointiongelman ja tutkimusongelman muotoilun.

Johdon ongelma: pitäisikö yrityksen investoida moottoripyörien tuotannon lisäämiseen?

Markkinatutkimusongelma: Ovatko asiakkaat uskollisia pitkällä aikavälillä?

Seuraavat tutkimustavoitteet (hakukysymykset) muotoiltiin.

• 1. Keitä ovat kuluttajat?
• 2. Onko mahdollista segmentoida markkinat?
• 3. Onko kaikilla segmenteillä samat ostomotiivit? Miten he näkevät Harley-moottoripyöränsä?
• 4. Mikä on heidän merkkiuskollisuutensa?

Seuraavat hypoteesit on esitetty.

• 1. Markkinat voidaan segmentoida psykografisten ominaisuuksien perusteella.
• 2. Jokaisella segmentillä on omat motiivinsa Harley-moottoripyörän omistamiseen.
• 3. Brändiuskollisuus on korkea kaikilla segmenteillä.

Asetetun tavoitteen saavuttamiseksi ja tehtävien suorittamiseksi käytettiin seuraavia menetelmiä.

• 1. Tutkitut kohderyhmät:
  • - todelliset omistajat;
  • - mahdolliset omistajat;
  • - muiden merkkien moottoripyörien omistajat.
• 2. 16 000 kyselylomaketta lähetettiin kuluttajaprofiilin ja Harley-moottoripyörien arvioinnin saamiseksi.

Tämän seurauksena yritys sai seuraavat tulokset.

Seitsemän segmenttiä tunnistetaan (hypoteesi 1 on vahvistettu):

• "seikkailunhaluinen konservatiivi";
• "herkkä pragmaatikko";
• "kiinnittyvä tyyli";
• "rento turisti";
• "tyypillinen kapitalisti";
• "kylmäverinen yksinäinen";
• "rohkea häviäjä".

Hypoteesi 2 kumotaan: ostaessaan kaikki ostajat lähtivät siitä, että Harley on vallan, vapauden ja itsenäisyyden symboli.

Hypoteesi 3 (kuluttajan uskollisuus pitkällä aikavälillä) vahvistuu.

Varat on sijoitettu.

Vaihe 3. Tutkimussuunnitelman laatiminen

Markkinointitutkimussuunnitelma välttämätön sen menestykselle. Se paljastaa menetelmiä, joita tarvitaan tiedon saamiseksi, jolla markkinointitutkimusongelma voidaan jäsentää tai ratkaista. Opintosuunnitelmassa kuvataan aiemmin kehitetty yleinen lähestymistapa ongelman ratkaisemiseen. Markkinointitutkimussuunnitelma on sen toteuttamisen taustalla. Hyvä suunnitelma takaa tutkimuksen korkean tehokkuuden ja laadun.

Suunnitelma määräytyy pitkälti suoritettavan markkinointitutkimuksen tyypin mukaan. Pääsääntöisesti se sisältää seuraavat kohteet:

• - tarvittavien tietojen määrittäminen;
• - tutkimuksen etsintä-, kuvaus- ja (tai) syy-vaiheen kehitys;
• - mittaus- ja skaalausmenettelyjen määrittely;
• - kyselylomakkeen (haastattelulomake) tai sopivan tiedonkeruulomakkeen laatiminen ja ennakkotarkistus;
• - näytteenottoprosessin ja sen koon määrittäminen;
• - tietojen analysointisuunnitelman kehittäminen.

Seuraavat vaiheet sisältävät erilaisten valinnan ja soveltamisen

tutkimusmenetelmiä, joita tarkastelemme nyt yksityiskohtaisemmin.

Kaikentyyppiseen tutkimukseen voidaan soveltaa jakoa suoraan ja epäsuoraan:

• - suora - vastaajat ovat tietoisia tutkimuksen tarkoituksesta;
• - epäsuora - tutkimuksen tarkoitus on piilotettu vastaajilta.

Markkinointitutkimuksen jakoa kvalitatiiviseen ja kvantitatiiviseen sovelletaan myös:

• - kvalitatiiviset - pienillä näytteillä tehdyt tutkimukset;
• - kvantitatiiviset - suurilla näytteillä tehdyt tutkimukset.

• 2 Venäläisen markkinointitoimiston pääjohtajan M. Dymshitsin mukaan "80 % tarvittavasta markkinointitiedosta sijaitsee organisaation sisällä, 15 % on poimia avoimista lähteistä tai hankittavissa itse ja vain 5 % tiedosta edellyttää asianmukaista markkinointitutkimusta ulkopuolisten urakoitsijoiden kanssa.” Markkinointianalyysi ja tutkimus, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov -niya.
Katso: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Yrityksen analyyttistä työtä tekee erityinen ryhmä. Se voi olla itsenäinen tai sisällyttää mihin tahansa jakoon. Äskettäin on luotu ohjausyksiköitä, joiden tehtäviin tämä toiminta kuuluu pääasiallisena. Joissakin erityisen vaikeissa tilanteissa he käyttävät konsulttien palveluita. Pienissä yrityksissä tämä työ voidaan antaa jollekin apulaisjohtajalle tai asiantuntijalle.

IAS:n toimintojen ymmärtämisen päivänä on tarpeen tutkia analyyttiseen työhön liittyvää tiedonvaihtoa. Yleisesti ottaen analyysi perustuu tietojen käsittelyyn, joka analyytikoiden on jostain hankittava, ja tiedon välittämiseen kiinnostuneille henkilöille tai organisaatioyksiköille. Analyyttisen prosessin paikka muiden johtamiseen liittyvien prosessien ketjussa on esitetty kuvassa 5.

Kuva 5. Analyysin paikka johdon päätöksentekoketjussa

Kaikki analyysin tietolähteet voidaan jakaa sisäisiin ja ulkoisiin.

Sisäisiä lähteitä ovat mm.

kirjanpito, mukaan lukien analyyttinen ja varastokirjanpito;

· tilastollinen kirjanpito;

· Johdon kirjanpito;

· liikekirjeenvaihto;

· yrityksellä tehtyjen erilaisten tutkimusten ja selvitysten materiaalit;

· ajantasaiset asiakirjat, mukaan lukien materiaalit tarkistuksista ja auditoinneista jne.;

Tallennetut tutkimustiedot

suullinen tiedotus;

tiedot tietokannoista, joita käytetään yrityksen EIS:ssä ja autonomisissa työasemissa (AWS);

Listatuista kirjanpitotyypeistä kirjanpito ja tilastolaskenta ovat pakollisia kirjanpitotyyppejä.

Ulkoisia tietolähteitä ovat mm.

asennustiedot valtion elimistä ja ylemmiltä organisaatioilta (riippuvaisille yrityksille) nämä ovat laillisia ja säänteleviä asiakirjoja, ohjeita jne., jotka määrittelevät toiminnan ehdot,

tiedot erikoistuneista tietoorganisaatioista ja niiden tietovarastoista, joita ovat erilaiset rahastot, rahoitus- ja vaihto jne.;

· kirjastojen kokoelmat ja tietovarastot;

joukkotiedotusvälineet ja erikoistiedot;

maailmanlaajuiset tietoresurssit, kuten Internet ja muut;

business intelligence -tiedot ja muut mahdolliset tietolähteet.

Toisaalta analyysipalvelu tarjoaa tietoa kiinnostuneille kuluttajille. Sen pääasialliset kuluttajat ovat päätöksentekijät (DM).

Yrityksen tulee ottaa käyttöön menettely tällaisten tietojen saamiseksi niiden erityisen arvon ja joskus luottamuksellisuuden vuoksi.

Analyyttisten järjestelmien näkökulmasta tiedot voidaan jakaa:

Aggregoidut tiedot

historiatiedot,

· Ennustetiedot.

Kootut tiedot. Analyysin käyttäjä on harvoin kiinnostunut yksityiskohtaisista tiedoista. Lisäksi mitä korkeammalla tasolla käyttäjä (päällikkö, johtaja, analyytikko) on, sitä korkeampi on hänen päätöksentekoonsa käyttämien tietojen aggregaatiotaso. Otetaan esimerkkinä autoliike. Tällaisen yrityksen kaupallinen johtaja on vähän kiinnostunut kysymyksestä: "Mitä Zhigulin väriä yksi sen johtajista - Petrov - myy menestyksekkäästi: valkoinen vai punainen?" Hänelle on tärkeää, mitkä mallit ja värit ovat suositeltavia tietyllä alueella.

Historiatiedot. Tietojen tärkein ominaisuus analyyttisissä ongelmissa on sen historiallinen luonne. Sen jälkeen, kun oli kirjattu, että Petrov kesäkuussa 2004. myi 2 Volga-autoa ja 12 Zhiguli-autoa, tämän tapahtuman tiedoista tulee historiallinen (suoritettu) tosiasia. Ja kun tieto tästä tosiasiasta on vastaanotettu, tarkistettu ja syötetty tietokantaan, se voidaan lukea sieltä kuinka monta kertaa tahansa, mutta sitä ei voi eikä pidä muuttaa.

Toinen historiallisten tietojen luontainen ominaisuus on pakollinen määritys ajankohdasta, jota tiedot vastaavat. Lisäksi aika ei ole vain yleisin valintakriteeri, vaan myös yksi tärkeimmistä kriteereistä, jonka mukaan tiedot järjestetään käsittelyn ja käyttäjälle esittämisen aikana.

Monet organisaatiot käyttävät sekä tavanomaisia ​​että omia kalenterijaksoja (tilivuosi ei voi alkaa kalenterivuodena tammikuussa, vaan esimerkiksi kesäkuussa); aika on vakioparametri lähes kaikissa analyyttisissa, tilastollisissa tai taloudellisissa toiminnoissa (ennuste, juoksusumma, liikkuva kalusto, liukuva keskiarvo jne.).

Ennustetiedot. Kun puhumme analyyttisten järjestelmien tietojen muuttumattomuudesta ja staattisuudesta, tarkoitamme yksinomaan historiallisen datan (jo tapahtuneita tapahtumia kuvaavan datan) muuttumattomuutta. Tämä oletus ei missään tapauksessa ulotu ennakoivaan dataan (tieto tapahtumasta, jota ei ole vielä tapahtunut). Ja tämä hetki on erittäin tärkeä.

Jos esimerkiksi rakennamme myyntiennustetta kesäkuulle 2005. johtaja Petrovin osalta tätä lukua voidaan muuttaa ja tarkentaa toistuvasti, kun vuoden 2004 todelliset (historialliset) tiedot tulevat saataville. Lisäksi varsin usein ennustaminen ja mallintaminen ei vaikuta vain tuleviin tapahtumiin, joita ei ole vielä tapahtunut, vaan myös menneisiin tapahtumiin, jotka ovat jo tapahtuneet. Esimerkiksi analyysi: "mitä tulee (olisi)..., jos (olisi)...?" perustuu olettamukseen, että joidenkin tietojen, mukaan lukien menneisyyden, arvot ovat erilaisia. todellisista.

Ensi silmäyksellä olemme ristiriidassa itsemme kanssa, kun puhumme datan muuttumattomuudesta analyyttisen järjestelmän perusominaisuudena. Mutta se ei ole. Tämä näennäinen ristiriita päinvastoin korostaa ja vahvistaa historiallisen tiedon muuttumattomuutta koskevien vaatimusten merkitystä. Riippumatta siitä, kuinka paljon harjoittelemme (esimerkiksi analysoimalla: "mitä ... jos ..?") kesäkuun 2004 myynnin arvolla, historiallisten (todellisten) tietojen arvojen tulisi pysyä ennallaan.

Teknisestä näkökulmasta analyysin tietolähteet voidaan esittää seuraavissa päämuodoissa:

· tietyn muotoisena tiedostona (aiemmin yleisin muoto oli DBF-tiedostot, mutta nyt XML-muoto on alkanut ottamaan yhä enemmän osuutta);

useimmille asiantuntijoille tuttujen relaatiotietokantojen muodossa, joihin ensisijaiset tai aggregoidut tiedot on tallennettu;

tietovarastojen muodossa, jotka keräävät sisällään tietoa eri aihekohtaisista tapahtumatietokannoista ja tuottavat sen aggregoinnin ja systematisoinnin;

raporteista saadun tiedon muodossa, kun analyyttistä työtä suoritettaessa yhden raportin tuloksista (aggregaateista) tulee muiden raporttien tietolähde, jolloin ne ovat lähdeelementti koko analyysin teknologisessa ketjussa;

tiedot, jotka saadaan suoraan kutsumalla etäproseduureja analyyttisten osajärjestelmien tai jopa tietojärjestelmien ulkopuolelta. Tämä tekniikka on toteutettu monilla ohjelmointikielillä, useimmilla teknologisilla alustoilla, ja se perustuu etäproseduurikutsun (RPC - Remote Procedure Call) monimutkaiseen ideologiaan.

· eri tiedotusvälineiden, uutistoimistojen ja tavallisten yritysten perinteiset Internet-sivustot vaadittavan tiedon tyypistä ja sisällöstä riippuen;

WEB-palvelut, joiden kanssa vuorovaikutus perustuu SOAP- ja XML-protokolliin ja jotka peruskonseptin mukaan tulisi rekisteröidä luetteloihin ja olla saatavilla UDDI-protokollan kautta - tämän konseptin päätavoitteena on luoda yhtenäinen joustava infrastruktuuri automatisointiin. eri yritysten tietojärjestelmien vuorovaikutus minkä tahansa - tai tietopalvelujen (palvelujen) tarjoamiseksi perinteisen Internetin kautta. Tästä johtuu itse nimi - WEB-palvelut (WEB-palvelut).

Aihe 3. Tieto- ja analyyttinen järjestelmä taloudellisen analyysin työkaluna

1. Tieto-analyyttisen järjestelmän yleinen käsite.

2. IAS:n tehtävät ja soveltamisala.

3. Analyyttisten järjestelmien luokittelu .

4. IAS:n rakentamisen käsitteet.

5. Tietojen analysointijärjestelmän yleinen rakenne.

1. Tieto-analyyttisen järjestelmän yleinen käsite.

Venäjän talouden nykyiselle markkinasuhteiden kehitysvaiheelle on ominaista talouden elpymisen alkaminen. Nykyään yhä useammat organisaatiot ymmärtävät, että ilman oikea-aikaista ja objektiivista tietoa markkinoiden tilasta, ennakoiden sen tulevaisuudennäkymiä, arvioivat jatkuvasti omien rakenteidensa toimivuuden tehokkuutta ja analysoivat suhteita liikekumppaneihin ja kilpailijoihin, niiden kehitystä edelleen. tulee lähes mahdottomaksi. Tieto käynnissä olevista talousprosesseista alkaa saada ratkaisevaa merkitystä. Liiketoiminnan onnistumiseen vaikuttavat sekä objektiiviset että subjektiiviset tekijät. Objektiivisia tekijöitä ovat:

liiketoimintaprosessien mallit,

oikeudellinen ympäristö

liiketoiminnan kirjoittamattomat säännöt ja perinteet,

· taloudellinen tilanne jne.

Suuri merkitys on subjektiivisella tekijällä, joka viittaa vaikutukseen yrityksen työntekijöiden ja erityisesti päätöksentekijöiden (DM) liiketoimintaprosessien kulkuun.

Nykytilanteeseen sopivien päätösten kehittämiseen ja tekemiseen tarvitaan tietoa, jonka tulee täyttää täydellisyyden, luotettavuuden, ajantasaisuuden (relevanssin), hyödyllisyyden vaatimukset.

Päätöksenteon valmistelussa keskeinen rooli on sen perustelulla päätöksentekijän käytettävissä oleviin tietoihin perustuen. Se saadaan yleensä useista sisäisistä ja ulkoisista lähteistä. Sopivan ratkaisun kehittämiseksi käytetään sisäisiä tietoresursseja, jotka koostuvat kohteen toiminnan (toiminnan) heijastamisesta asiakirjoissa, muun tyyppisistä ja menetelmistä tiedon keräämiseen, käsittelyyn, tallentamiseen. Sekä kohteen ulkopuoliset tietoresurssit, esimerkiksi (jos se on yritys) - yritykset, teollisuudenalat, alueet sekä globaalit - tiedotusvälineistä, erikoiskirjallisuudesta, Internetistä jne.

Siten tietoavaruuden rajat heijastuksena yrityksen toiminnasta ja sen vuorovaikutuksesta ulkoisen ympäristön kanssa, jossa päätökset tehdään, ylittävät paljon yrityksen rajojen.

Nämä olosuhteet edellyttävät tällä hetkellä saatavilla olevien pitkälle kehitettyjen ohjelmistojen ja laitteistojen käyttöä. Näiden työkalujen laajasta ja tehokkaasta käytöstä on tullut yksi yrityksen selviytymisen ja menestymisen tekijöistä kovassa kilpailuympäristössä. Automatisoidut tietojärjestelmät ovat yleistyneet.

Päätöksenteon lähtötietojen analysoinnin ongelma osoittautui niin vakavaksi, että ilmaantui erillinen suunta tai tietojärjestelmien tyyppi - tieto-analyyttiset järjestelmät (IAS).

Tieto- ja analyyttiset järjestelmät (IAS) on suunniteltu reaaliaikaisen tiedon pohjalta auttamaan johtamispäätösten tekemisessä. IAS on nykyaikainen erittäin tehokas työkalu strategisten, taktisten ja operatiivisten johtamispäätösten tekemisen tukemiseen perustuen kaikkien tarvittavien tietokokonaisuuksien visuaaliseen ja nopeaan toimittamiseen asioiden tilan analysoinnista ja johtamispäätösten tekemisestä vastaaville käyttäjille. Tieto- ja analyyttisten järjestelmien kokonaisuus vaikuttaa koko johtamistoimialaan: yritysraportointiin, talous- ja taloussuunnitteluun sekä strategiseen suunnitteluun.

Yleensä markkinointitutkimusta tehtäessä käytetään primääri- ja toissijaisten tietojen perusteella saatua tietoa.

Ensisijaiset tiedot saadaan ns. kenttämarkkinointitutkimuksen tuloksena, joka on tehty erityisesti tietyn markkinointiongelman ratkaisemiseksi; niiden kerääminen suoritetaan havainnoilla, selvityksillä, kokeellisilla tutkimuksilla, jotka suoritetaan pääsääntöisesti osalle tutkittavien esineiden kokonaisjoukosta - otos.

Ns. desk-markkinointitutkimuksen tekemisessä käytetyllä toissijaisella tiedolla tarkoitetaan aiemmin sisäisistä ja ulkoisista lähteistä muuhun kuin markkinointitutkimukseen kerättyä tietoa. Toisin sanoen toissijaiset tiedot eivät ole tulosta erityisestä markkinatutkimuksesta. Erottele (suhteessa yritykseen) ulkoiset ja sisäiset lähteet sekundaaritutkimukselle. Sisäisinä tietolähteinä voivat olla - markkinointitilastot (liikevaihdon ominaisuudet, myyntimäärät, myyntimäärät, tuonti, vienti, valitukset), tiedot markkinoinnin kustannuksista (tuotteittain, mainonta, promootio, myynti, viestintä), muut tiedot ( asennusten, laitteiden, raaka-aineiden ja materiaalien hinnastot, varastointijärjestelmän ominaisuudet, kuluttajakartat jne.).

Ulkoiset lähteet ovat:

• - kansallisten ja kansainvälisten virallisten järjestöjen julkaisut;
• - valtion elinten, ministeriöiden, kuntien komiteoiden julkaisut;
• - kauppa- ja teollisuuskamarien ja yhdistysten julkaisut;
• - tilastotietojen vuosikirjat;
• - alan yritysten ja yhteisyritysten raportit ja julkaisut;
• - kirjat, viestit aikakaus- ja sanomalehdissä;
• - koulutus-, tutkimus-, suunnittelulaitosten ja julkisten tiedejärjestöjen julkaisut, symposiumit, kongressit, konferenssit.

Toissijaisen tutkimuksen tärkeimmät edut ovat:

• - pöytätutkimuksen suorittamisen kustannukset ovat pienemmät kuin saman tutkimuksen suorittaminen kenttätutkimuksella;
• - suurimmaksi osaksi vain toissijainen tieto riittää tutkimuksen ratkaisemiseen, joten primääritutkimus tulee tarpeettomaksi;
• - mahdollisuus käyttää pöytätutkimuksen tuloksia, jos markkinointitutkimuksen tavoite ei saavuteta, kenttätutkimuksen tavoitteiden määrittämiseen, sen suunnitteluun ja otantamenetelmän käyttöön.

Tapauksissa, joissa toissijainen tutkimus ei anna toivottua tulosta, suoritetaan ensisijainen (kenttä)tutkimus.

Pääasialliset menetelmät primääritietojen hankkimiseksi ovat tutkimus, havainnointi, koe ja paneeli. Yleisimmin käytetty menetelmä on kysely ja haastattelu. Jokaista menetelmää voidaan käyttää yhdessä muiden kanssa, kenttätutkimus on lähes aina kalliimpaa kuin pöytätutkimus. Siksi niitä käytetään tapauksissa, joissa:

• - toissijaisen tutkimuksen tuloksena vaadittua tulosta ei ole saavutettu eikä asianmukaista markkinointitapahtumaa ole mahdollista toteuttaa;
• - kenttätutkimuksen korkeat kustannukset voidaan kompensoida vastaavan ongelman ratkaisemisen tärkeydellä ja välttämättömyydellä.

Kenttätutkimus voi olla täysi tai jatkuva, jos se kattaa koko tutkijaa kiinnostavan vastaajaryhmän, ja osittainen, jos se kattaa tietyn prosenttiosuuden vastaajista. Yleisessä pöytä- tai kenttätutkimuksen tekemisessä on syytä muistaa, että tutkimusprosessissa tiedon kerääminen ja käsittely tapahtuu markkinointiteorian matematiikasta, tilastosta, psykologiasta ja yhteiskuntatalouden sosiologiasta lainaamilla menetelmillä. . Markkinointitutkimuksessa saadun tiedon tulee käydä läpi käsittely-, yleistys- ja tulkintaprosessi. Tässä tapauksessa erotetaan kolme aluetta: järjestys, skaalaus (skaalaus), yleistäminen ja analyysi. Tietojen järjestäminen koostuu tietojen luokittelusta, tulosten muokkaamisesta ja koodaamisesta sekä tietojen taulukoinnista. Muokkauksella tarkoitetaan tietojen katselua eli mahdollisuutta käyttää niitä. Katsotun tietoaineiston esittäminen taulukoiden muodossa tarkoittaa niiden taulukkoa. Skaalaus tarkoittaa tietojen luokittelua tiettyjen kriteerien mukaan. Käytännössä käytetään nimellistä asteikkoa (luokitus), järjestysasteikkoa (rank) ja kvantitatiivista (metristä). Tietojen analysointi ja yleistäminen suoritetaan manuaalisesti, tietokoneella (puolitietokone), taskutietokonetta käytettäessä ja elektronisella (henkilökohtaisella tai suurella tietokoneella) käsittelyllä. Käsittelyssä käytetään sekä kuvailevia että analyyttisiä menetelmiä. Markkinoinnin analyyttisista menetelmistä käytetään usein: trendianalyysi, epälineaarinen regressio- ja korjausmenetelmät, erotteluanalyysi, klusterianalyysi, tekijäanalyysi ja muut.