Sumber maklumat untuk analisis keadaan kewangan. Sumber data untuk analisis

Salah satu parameter utama kualiti analisis pemasaran ialah data awal. Pengumpulan data untuk analisis adalah peringkat yang paling memakan masa dari segi kewangan dan kos buruh. Kebolehpercayaan dan nilai praktikal penyelidikan yang dijalankan bergantung kepada kebolehpercayaannya.

Pencarian dan pengumpulan maklumat adalah peringkat pertama dan menentukan penyelidikan pemasaran. Ia memakan masa, pelbagai rupa dan bergantung kepada tugas. Kesilapan pada peringkat ini akan membawa kepada kesilapan dalam keputusan kajian, menjadikannya tidak sesuai untuk permohonan dan membuat keputusan.

Dalam hal ini, dua masalah boleh diperhatikan:

• ketidaktepatan (ketidaktepatan, ketidaklengkapan) data awal;
• alat pemprosesan data yang salah.

Oleh itu, kebanyakan syarikat yang serius lebih suka beralih kepada profesional yang mengetahui selok-belok perkara itu, mempunyai pengalaman dalam sumber data dan bekerja dengan mereka.

Sumber maklumat penyelidikan pasaran

Mereka boleh menjadi primer dan sekunder, bergantung pada sumbernya.

Data primer ialah data yang dikumpul buat kali pertama. Proses mengumpulnya dipanggil penyelidikan lapangan. Mereka boleh terdiri daripada dua kategori: kualitatif dan kuantitatif.

Data sekunder merujuk kepada maklumat statistik sedia ada yang telah tersedia daripada sumber yang tersedia. Proses carian dan pemprosesan mereka dipanggil penyelidikan meja. Ini adalah cara yang lebih mudah dan pantas untuk bekerja dengan bahan yang tidak boleh dipasang sendiri.

Sumber utama maklumat sekunder mengikut kategori:

1. dalaman: penyata perakaunan dan kewangan, angka jualan (mengikut pelbagai, wilayah, dsb.), volum pembelian, baki produk dalam gudang, pemasaran dan laporan lain;
2. luaran: statistik organisasi antarabangsa (WTO, IMF, dll.), sumber rasmi statistik negara, bahan dewan perdagangan dan industri dan persatuan, katalog dan senarai harga, penyelidikan saintifik, penerbitan, dokumen perundangan dan peraturan, dsb.

Bahan mungkin tidak lengkap dan tidak konsisten, jadi anda harus memilih yang betul sumber maklumat penyelidikan pemasaran.

Mengumpul data penyelidikan pemasaran

Bergantung kepada sumber (utama atau menengah), pengumpulan data penyelidikan pemasaran.

Data primer dikumpul dalam tiga cara.

• Pemerhatian - kaedah ini membolehkan anda menjejaki tingkah laku pembeli. Anda boleh mengkaji cara mereka memilih produk tertentu, cara mereka berjalan di sekitar pasar raya, cara mereka mengambil produk ini atau itu.
• Eksperimen ialah kajian yang menentukan bagaimana ciri-ciri individu mempengaruhi pilihan sesuatu produk. Ini mungkin menguji sebilangan kecil orang, memperkenalkan produk dengan kualiti baharu (harga baharu) kepada segmen kecil pasaran untuk menilai reaksi dan kesan, serta prestasi jualan.
• Tinjauan pendapat dan temu bual adalah bentuk pengumpulan bahan yang paling diamalkan. Terima kasih kepada soal selidik yang direka dengan teliti, maklumat yang diterima mudah diproses. Walau bagaimanapun, kaedah ini memerlukan sumber tenaga kerja yang besar.

Percubaan adalah kaedah yang paling mahal, tetapi ia amat diperlukan untuk membangunkan produk baharu atau menambah baik produk sedia ada. Kaedah lain juga digunakan, seperti penyelidikan panel pasaran jualan.

Pemprosesan maklumat yang diterima

Pemprosesan maklumat yang diterima- ini adalah generalisasi dan analisisnya, dijalankan secara deskriptif dan semata-mata secara matematik. Yang terakhir adalah benar berhubung dengan bentuk kuantitatif. Kaedah matematik analisis pemasaran termasuk: purata, korelasi regresi, arah aliran, kelompok, diskriminasi dan jenis analisis lain.

Kaedah "membersihkan" maklumat daripada ralat juga penting. Ini boleh dilakukan menggunakan kaedah berikut:

• grafik - merangka graf mengikut data yang ada. Penunjuk yang menonjol dengan ketara daripada aliran umum dibuang;
• jadual - susunan data dalam susunan tertentu, mengenal pasti dan membuang data yang tidak sesuai dengan gambaran keseluruhan;
• statistik - ini adalah ujian menggunakan hipotesis statistik, turun naik sekitar purata, pengiraan varians. Analisis ini akan menolak maklumat yang berada di luar julat.

Selepas menghapuskan ralat, anda perlu mensistemkan maklumat, iaitu, membentangkannya dalam bentuk jadual, graf dan gambar rajah. Pada peringkat ini, corak utama sudah boleh dilihat, tetapi anda boleh pergi lebih mendalam dan meneruskan analisis menggunakan kaedah matematik. Khususnya, produk perisian khas dengan formula terbenam digunakan, contohnya, Matlab.

Bahan tinjauan kelihatan seperti matriks yang dikodkan, di mana lajur menyimpan jawapan, dan baris menyimpan aspek yang sedang dikaji. . Pemprosesan data ialah proses menterjemahkannya ke dalam bentuk ringkas yang mudah digunakan untuk analisis. Mungkin terdapat beberapa data yang hilang (responden tidak menjawab semua soalan), maka anda perlu memulihkan data menggunakan interpolasi.

Untuk hasil penyelidikan pasaran yang boleh dipercayai, hanya boleh dipercayai sumber maklumat untuk analisis.Faktor kebolehpercayaan kedua ialah pilihan alat analisis yang munasabah dan keupayaan untuk menggunakannya. Cara paling mudah ialah memesan perkhidmatan sedemikian di agensi khas yang mempunyai pengetahuan dan keupayaan yang diperlukan.

Untuk analisis kewangan, sumber utama sentiasa data perakaunan, dan dengan itu, analisis dijalankan berdasarkan penyata kewangan. Apabila ia datang untuk menentukan keadaan kewangan perusahaan bebas, tiada masalah: penyata kewangan dan data perakaunan secara amnya menggambarkan keadaan sebenar. Walau bagaimanapun, dalam pegangan keadaan adalah bertentangan kerana perolehan dalaman.

Oleh itu, apabila menganalisis keadaan kewangan dalam kumpulan syarikat, seseorang harus memberi tumpuan kepada data perakaunan pengurusan. Salah satu perkara utama ialah pengecualian pusing ganti dalaman, akibatnya gambaran sebenar akan berbeza daripada apa yang ditunjukkan dalam jabatan perakaunan. Sebagai peraturan, dalam semua pegangan terdapat jabatan perancangan dan ekonomi / jabatan kewangan, yang mesti menyusun laporan kewangan pengurusan. Komposisi mereka sepadan dengan penyata kewangan: belanjawan pendapatan dan perbelanjaan (borang N2 - Penyata Untung Rugi), kunci kira-kira (borang N 1), belanjawan aliran tunai (borang N 4). Walau bagaimanapun, kandungan laporan pengurusan adalah berbeza daripada perakaunan.

Perakaunan sebagai sistem perakaunan berterusan, berterusan, saling berkaitan, pemantauan, pendaftaran dan generalisasi proses perniagaan dalam perusahaan untuk menyediakannya kepada pengguna yang sesuai untuk membuat keputusan pengurusan adalah pembekal utama maklumat ekonomi tentang aktiviti ekonomi sesebuah ekonomi. entiti. Dengan perkembangan hubungan pasaran, kepentingan aktiviti analisis akauntan semakin meningkat. Penyerahan borang penyata kewangan tahunan didahului dengan banyak kerja persediaan. Kandungannya menentukan keperluan untuk mengesahkan pematuhan data perakaunan dengan ketersediaan sebenar harta dan sumber pembentukannya. Proses menghuraikan proses ekonomi berlaku dengan kaedah catatan bergu. Menggunakan kaedah dokumentasi, semua proses perniagaan direkodkan dan diringkaskan dalam pelbagai bentuk pelaporan.

Analisis penyata kewangan menjadi subjek yang paling relevan, tidak kira siapa yang menjalankannya (pengguna dalaman atau luaran), untuk tujuan apa (penyelidikan keadaan semasa atau membina ramalan), dengan bantuan kaedah, model dan teknik, dan berdasarkan data perakaunan dan kewangan.pelaporan. Sumbangan penting kepada pemformalkan pelaporan kewangan sebagai alat komunikasi utama, yang menjadi terkenal di negara-negara berbahasa Inggeris di Barat, telah dibuat oleh ahli teori terkenal seperti W. Pauton, G. Sweeney, A. Littleton dan lain lain.

Pelaporan kewangan adalah sistem data bersatu mengenai harta dan kedudukan kewangan organisasi dan hasil aktiviti ekonominya, disusun berdasarkan data perakaunan kewangan mengikut Undang-undang Persekutuan, peraturan perakaunan dan cadangan metodologi yang diluluskan oleh perintah Kementerian Kewangan.

Pada masa yang sama, sumber maklumat penting dalam tingkah laku analisis keadaan kewangan, yang mencirikan kedudukan dan keputusan perusahaan, adalah penyata kewangan. Analisis penyata kewangan akan membolehkan anda menilai: harta dan kedudukan kewangan organisasi; tahap pemenuhan kewajipan mereka kepada rakan niaga; tahap kecukupan modal dalam keadaan menjalankan perniagaan.

Pada masa yang sama, metodologi untuk menganalisis penyata kewangan dalam tafsiran saintis yang berbeza mempunyai beberapa perbezaan yang berkaitan dengan kedua-dua urutan analisis, metodologi untuk mengira pekali, dan keistimewaan mempertimbangkan bentuk individu penyata kewangan.

Jadi, L.V. Dontsova dan N.A. Nikiforova menawarkan pertimbangan yang konsisten terhadap kandungan semua bentuk pelaporan dan mengambil kira kesan inflasi ke atas data. Dalam kerja-kerja pasukan saintis, ed. O.V. Efimova memberi tumpuan kepada analisis kunci kira-kira, keadaan kewangan perusahaan dan kemungkinan kebankrapannya, yang juga tipikal untuk penerbitan pendidikan V.V. Kovaleva dan O.N. Volkov.

Analisis penyata kewangan ialah proses di mana kita menilai kedudukan dan prestasi kewangan masa lalu dan semasa sesebuah organisasi.

Tujuan utama analisis dalam kes ini ialah pengenalpastian tepat pada masanya dan penghapusan kekurangan dalam aktiviti kewangan dan mencari rizab untuk memperbaiki keadaan kewangan organisasi dan kesolvenannya.

Pelaporan perakaunan (kewangan) ialah asas maklumat analisis kewangan.

Keperluan utama untuk pelaporan kewangan:

1. Kekerapan pelaporan. Dalam amalan Rusia dan antarabangsa, syarikat sendiri boleh memilih masa apabila tempoh kewangan mereka tamat.

2. Kesempurnaan perlindungan. Dokumen kewangan perusahaan mesti termasuk semua perbelanjaan yang dinyatakan dalam penyata ini.

3. Kejelasan. Maklumat mesti disampaikan pada tahap yang sepatutnya dan diterima oleh pembaca.

4. Kebendaan. Laporan kewangan harus mengandungi maklumat penting untuk membuat keputusan pengurusan dan memberi tumpuan kepada beberapa pengguna.

5. Kebolehpercayaan. Maklumat yang diberikan dalam penyata kewangan mestilah benar dan lengkap.

6. Kesinambungan. Entiti ekonomi harus berusaha untuk menggunakan kaedah pengiraan kewangan yang setanding, supaya dapat membandingkan data pelaporan untuk tempoh masa yang berbeza.

7. Ketepatan masa. Akses kepada maklumat apabila pengguna memerlukannya.

8. Kepentingan. Semua data yang boleh memberi kesan yang ketara ke atas keputusan yang dibuat oleh pengguna maklumat harus ditunjukkan dalam pelaporan.

9. Kebolehpercayaan - refleksi dalam maklumat fenomena tersebut yang bertujuan untuk menerangkan, pendedahan kaedah dan prosedur perakaunan.

10. Perbandingan, yang diperlukan untuk data mengenai aktiviti organisasi dapat dibandingkan dengan maklumat yang serupa dari tempoh sebelumnya.

Bergantung pada dasar perakaunan yang dipilih atau semasa membuat perubahan, penunjuk kewangan mungkin berubah secara radikal.

Berdasarkan keputusan analisis nyata, kesimpulan awal dibuat mengenai keadaan kewangan perusahaan yang dianalisis. Tujuan analisis yang mendalam tentang keadaan kewangan ialah penerangan yang cukup terperinci tentang keadaan kewangan perusahaan perindustrian untuk tempoh pelaporan yang lalu, serta kemungkinan perubahannya dalam jangka pendek dan panjang. Ia mengkokritkan, mengembangkan dan menambah prosedur analisis ekspres individu dan dijalankan mengikut komponen (arahan) yang dinamakan sebelum ini untuk menganalisis keadaan kewangan perusahaan perindustrian.

Pertimbangan cadangan untuk menambah baik pangkalan maklumat juga harus didekati dari sudut pandangan membezakan antara cadangan mengenai pelaporan awam dan dalaman. Kami menganggap pangkalan maklumat pengguna luaran agak terhad dan mengesyorkan menyediakan data tambahan:

1. Untuk penilaian objektif keadaan kesolvenan sesebuah perusahaan, data f. No. 4 Penyata Aliran Tunai.

2. Meningkatkan nilai analisis kunci kira-kira dan menyediakan maklumat tambahan: mengenai kos permulaan aset tetap, aset tidak ketara; berpandukan prinsip kebendaan (klausa 8 Garis Panduan), apabila menyediakan penyata kewangan, adalah dinasihatkan untuk tambahan mendedahkan data kumpulan aset tetap, bahagiannya dalam jumlah aset adalah ketara (> 5%) kenderaan, alatan, dan lain-lain.); pada jumlah aset tetap sebagai sebahagian daripada penunjuk "Pembinaan sedang berjalan"; mengenai kos inventori mengikut kaedah FIFO, atau kos purata, jika kunci kira-kira mengikut dasar perakaunan mencerminkan baki inventori mengikut LIFO; pada amaun akaun tertunggak belum terima dalam jumlah komposisinya.

3. Untuk meningkatkan nilai analisis f. No. 2 Penyata Untung Rugi, adalah dinasihatkan untuk: mendedahkan maklumat tentang jumlah hasil kedua-dua berdasarkan asas akruan dan berdasarkan asas tunai; secara berasingan membentangkan maklumat mengenai untung bersih dan pendapatan tertahan, kerana amaunnya biasanya berbeza.

Maklumat kewangan perakaunan pada asasnya menyatakan keadaan kewangan organisasi dan, tanpa pemprosesan analitikal yang sesuai, tidak sesuai digunakan dalam membuat keputusan mengurus keadaan kewangan. Akibatnya, ia diproses dengan teknik khas untuk menganalisis keadaan kewangan.

• 2.1. Sistem maklumat pemasaran syarikat, penyelidikan pemasaran dan sumber maklumat
• 2.2. Jenis, matlamat dan peringkat penyelidikan pemasaran
• 2.3. Penyelidikan pemasaran kualitatif dan kaedahnya
• 2.4. Penyelidikan Kuantitatif

Sistem maklumat pemasaran syarikat, penyelidikan pemasaran dan sumber maklumat

Semua keputusan pemasaran utama berkenaan strategi dan taktik syarikat hendaklah berdasarkan penyelidikan pasaran. Kajian-kajian ini membantu untuk mendapatkan maklumat yang meningkatkan kesahihan keputusan pengurusan utama dalam bidang produk, harga, pemasaran dan dasar komunikasi syarikat. Dengan bantuan maklumat, anda boleh merancang aktiviti kompleks "campuran pemasaran", memantau keberkesanan pelaksanaannya. Tujuan utama penyelidikan pemasaran adalah untuk mengurangkan risiko membuat keputusan pengurusan yang salah dalam bidang dasar pasaran dan untuk menggunakan peluang pasaran dengan lebih baik, jadi maklumat menjadi sumber kelebihan daya saing syarikat. Jumlah risiko kewangan sekiranya membuat keputusan pengurusan yang salah akhirnya menjadi asas untuk menentukan belanjawan penyelidikan pemasaran

Penyelidikan pemasaran ialah pengenalpastian, pengumpulan, analisis, penyebaran dan penggunaan maklumat untuk perkara berikut:

• 1) mengenal pasti peluang dan masalah pemasaran;
• 2) pembangunan tindakan pemasaran;
• 3) memantau keberkesanan aktiviti pemasaran.

Kepentingan luar biasa sokongan maklumat untuk aktiviti memerlukan organisasi sistem maklumat pemasaran (MIS) syarikat. Sistem maklumat pemasaran termasuk pekerja, peralatan, prosedur untuk mengumpul, menyusun, menganalisis, menilai dan mengedarkan maklumat operasi yang digunakan dalam membuat keputusan pemasaran. MIS syarikat terdiri daripada dua subsistem: sistem perakaunan dan pelaporan dalaman dan sistem risikan pemasaran.

Adalah perlu untuk membezakan antara konsep "data" dan "maklumat". Data adalah fakta dan statistik mentah. Data dikumpul dan digunakan untuk menjana maklumat. Setakat ini, mereka tidak penting. Kebanyakan data pemasaran yang diperlukan adalah dalam firma. Berdasarkan mereka, maklumat untuk membuat keputusan pemasaran boleh diperoleh dengan menganalisis pangkalan data syarikat. Analisis pangkalan data terkumpul sebagai sumber maklumat pemasaran dipanggil perlombongan data pemasaran (Bahasa Inggeris: extraction of marketing data). Pada masa ini, teknologi pemasaran langsung yang paling biasa ialah pembahagian pangkalan data pelanggan.

Contoh. Pengurusan gedung serbaneka di AS mempunyai pangkalan data pelanggan. Disebabkan oleh penurunan jualan di bahagian Barangan Isi Rumah, telah diputuskan untuk menyiasat yang mana antara dua faktor - syarat pembayaran untuk pembelian atau penawaran produk - akan menimbulkan respons yang paling hebat daripada pelanggan. Tiga jenis mesej telah dikarang untuk diedarkan melalui e-mel. Mesej jenis pertama tertumpu pada harga, syarat kredit dan sistem pembayaran yang mudah. Dalam mesej jenis kedua - penekanan pada jenama barang yang dicadangkan. Mesej ketiga ialah mesej kawalan - ia hanya menunjukkan tarikh dan masa jualan. 3 ribu pengguna telah dipilih untuk kajian itu. Setiap jenis mesej dihantar oleh 1,000 pelanggan. Sampel responden termasuk pengguna yang membuat pembelian di jabatan barangan rumah dalam tempoh 6 bulan lepas. Semua pengguna telah dijanjikan diskaun $10 apabila menyampaikan poskad. Bilangan maksimum respons diterima kepada mesej dengan tumpuan pada pelbagai. Pengguna dalam kumpulan ini mengatasi dua kumpulan lain dari segi pendapatan, pendidikan dan umur. Akibatnya, gedung serbaneka itu membangunkan program pemasaran pengembangan untuk pengguna matang yang berpendapatan tinggi.

Jelas sekali, lebih terperinci perakaunan rakan niaga, acara dan urus niaga dalam pangkalan data syarikat, lebih berjaya syarikat itu menjalankan penyelidikan pemasaran, contohnya, segmentasi penggunanya. Jika syarikat mempunyai kelayakan yang sesuai, maka parameter seperti deskriptif, tingkah laku, ciri psikografik pengguna boleh digunakan untuk segmentasi, dan syarikat juga boleh membahagikan pelanggan mengikut faedah menggunakan produk atau perkhidmatan yang dicadangkan.

Sistem perakaunan dan pelaporan dalaman adalah asas kepada MIS. Dalam pangkalan data syarikat, bukan sahaja data pelanggan direkodkan, tetapi juga semua kenalan dengan mereka, pesanan dan peringkat pelaksanaannya, masa mengeluarkan invois, syarat pembayaran mereka dan data mengenai pembayaran sebenar pelanggan, penghantaran dan kaedah penghantaran barang, status stok. Daripada pangkalan data syarikat, anda boleh mengekstrak maklumat operasi mengenai jualan dari segi masa, julat produk, pelanggan, dsb. Analisis jualan syarikat, ditambah dengan analisis pasaran, adalah asas yang baik untuk meramalkan permintaan untuk produk syarikat. Pengetahuan tentang pelanggan, terkumpul dalam pangkalan data syarikat, membolehkan syarikat menggunakan program untuk membangunkan hubungan dengan mereka. Ini adalah kes, sebagai contoh, untuk Apple, yang bergantung pada data pengguna daripada pangkalan data kedai runcitnya, serta daripada pangkalan data yang dijana oleh iTunes.

Jika sistem perakaunan dan pelaporan dalaman mengandungi data tentang apa yang berlaku dalam syarikat, maka sistem risikan pemasaran mengandungi maklumat tentang situasi di pasaran. Sumber data untuk subsistem MIS syarikat ini ialah buku, akhbar, penerbitan dan pangkalan data khusus, data penyelidikan pemasaran yang boleh dibeli oleh syarikat atau diperolehi sendiri.

Contoh". Salah satu kelebihan daya saing mereka yang paling penting, pemasar Nissan menganggap sistem maklumat buatan sendiri yang membolehkan mereka menyelesaikan tugasan berikut.

1. Pengumpulan maklumat pemasaran pelbagai jenis (daripada statistik jualan dalaman hingga hasil penyelidikan) dalam satu format.

Sistem maklumat membolehkan pemasar Nissan menganalisis data jualan, hasil penyelidikan pasaran, lawatan kedai, lawatan tapak web syarikat, statistik pertanyaan pengguna dan data pemasaran lain. Berdasarkan data masuk, ringkasan harian dijana secara automatik untuk membantu setiap pengurus menilai keadaan semasa.

2. Meramalkan bilangan pembeli masa depan untuk model dan jenama kereta baharu.

Model untuk meramalkan bilangan pembeli masa depan dicipta di bawah pimpinan C. Jacoby, pengurus bahagian analisis Nissan. Model ini berdasarkan statistik jualan dan hasil penyelidikan pengguna selama bertahun-tahun dan membenarkan

mengenal pasti pergantungan antara peringkat berbeza kitaran pembelian: daripada kesedaran tentang jenama atau model kereta kepada memilih pengedar dan membayar produk. Hasilnya, penganalisis boleh meramalkan dengan tahap kepastian yang agak tinggi berapa peratusan pengguna yang menganggap Nissan sebagai kemungkinan pembelian pada peringkat awal memilih kereta sebenarnya akan membuat pembelian ini pada masa hadapan.

Satu lagi model yang disertakan dalam sistem maklumat Nissan direka untuk menentukan kejayaan setiap bahan pengiklanan dan medium pengiklanan dari segi kecekapan ekonomi dan komunikasi. Model ini juga menggunakan data penyelidikan pengguna, statistik kempen pengiklanan dan statistik jualan. Pengenalan sistem maklumat untuk menilai keberkesanan pengiklanan membolehkan syarikat mengurangkan belanjawan pengiklanan sambil mengekalkan pertumbuhan jualan yang stabil.

MIS moden kini ditambah dengan satu blok lagi - Pengurusan Maklum Balas Perusahaan (EFM) (Bahasa Inggeris: pengurusan maklum balas perusahaan). Blok ini membolehkan anda merancang dan menjalankan penyelidikan pemasaran di kalangan bakal atau pelanggan sedia ada syarikat, memproses dan menyimpan keputusan mereka. Pengurusan maklum balas pelanggan korporat ini amat penting dalam persekitaran di mana pengalaman pelanggan menjadi aspek kritikal persaingan. Dan jika anda boleh menilai kesetiaan tingkah laku pengguna dengan memerhatikan dinamik asas pelanggan syarikat, maka anda boleh menilai kesetiaan emosi pengguna hanya dengan bertanya soalan kepada pelanggan anda. EFM ialah automasi semua peringkat proses perniagaan penyelidikan: perancangan, pengendalian, pemprosesan hasil. Sistem ini mengandungi editor soal selidik lanjutan dengan sokongan untuk pelbagai jenis soalan, percabangan logik dan rawak susunan soalan dan jawapan, kuota persampelan, menentukan jadual kajian dan saiz sampel. Pada peringkat menjalankan penyelidikan pemasaran, sistem menjana sampel responden daripada pangkalan data (contohnya, CRM), menghantar jemputan melalui e-mel, dan mencipta aplikasi web untuk tinjauan dalam talian di laman web syarikat. Untuk analisis keputusan terdapat fungsi statistik khusus yang membolehkan anda menjana laporan visual tersuai dalam bentuk jadual dan graf. Sistem mempunyai kawalan akses, yang membolehkan anda membezakan peranan dan hak akses kepada kajian dan laporan.

Jadi, data awal untuk penyelidikan pemasaran boleh dibahagikan kepada dua kumpulan besar: primer dan sekunder.

Data primer ialah data yang dikumpul khusus untuk menyelesaikan masalah penyelidikan pemasaran tertentu daripada sumber utama.

Data sekunder - data yang dijana untuk tujuan selain daripada kajian tertentu, dikumpul daripada sumber sekunder (lihat rajah 2.1).

Rajah 2.1. Struktur data sekunder

Di bawah perkhidmatan bersindiket(Bahasa Inggeris: perkhidmatan bersindiket) difahamkan sebagai pengumpulan maklumat oleh agensi pemasaran dengan perbelanjaan sendiri dengan peruntukan selanjutnya kepada pelbagai pelanggan. Kajian sedemikian menduduki 30-35% daripada keseluruhan pasaran penyelidikan pemasaran Rusia. Maklumat dikumpul terutamanya melalui tinjauan, panel harian, imbasan dan audit. Contohnya, pelanggan Indeks Televisyen Nielsen, yang dihasilkan oleh Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), menerima data tentang saiz penonton dan demografi isi rumah yang menonton program televisyen tertentu. Syarikat pemasaran AS. Nielsen (www.acnielsen.com) juga menyediakan data yang diimbas dari pembayaran pasar raya. Penggunaan perkhidmatan bersindiket selalunya lebih murah daripada mengatur pengumpulan data primer.

Tujuh syarikat penyelidikan disenaraikan antara yang terbesar di dunia pada 2013: Nielsen (termasuk pengambilalihan Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Penyelidikan Kuasa dan Video adalah yang paling pesat berkembang dan terlibat terutamanya dalam penyediaan perkhidmatan bersindiket dalam pasaran penyelidikan pemasaran. Mereka menyumbang 58% daripada $21.5 bilion hasil daripada 25 agensi penyelidikan terbesar di dunia.

Proses mengumpul data daripada sumber primer (pengguna, pembekal, pesaing, pakar) dan sumber sekunder berbeza dengan ketara dari segi intensiti buruh (lihat Jadual 2.1).

Jadual 2.1

Perbandingan pengumpulan data daripada sumber primer dan sekunder

Sokongan maklumat untuk keputusan pengurusan harian boleh dilakukan oleh sumber syarikat sendiri (contohnya, melalui maklumat yang diperoleh dengan memproses data daripada akhbar, Internet, penilaian pakarnya sendiri, pangkalan datanya sendiri, dll.). Maklumat sedemikian mungkin tidak mencukupi untuk membuat keputusan strategik yang serius. Dalam kes apabila maklumat hanya boleh diperoleh daripada sumber utama (daripada pengguna, pesaing, pakar yang sukar dijangkau, dsb.), mungkin perlu menjalankan penyelidikan anda sendiri atau melibatkan agensi pemasaran penyelidikan secara kerjasama.

Kajian khas agensi pemasaran, yang dijalankan atas perintah tertentu, dipanggil ad hoc. Agensi menggunakan alat penyelidikan pasaran proprietari mereka sendiri. Sebab kerjasama dengan penyelidik profesional muncul apabila sumber syarikat sendiri tidak mencukupi untuk mendapatkan maklumat yang diperlukan. Anda boleh memesan kajian bersindiket. Pelbagai kajian bersindiket adalah omnibuses - penyelidikan kuantitatif, di mana maklumat dikumpulkan untuk beberapa pelanggan sekaligus. Tidak seperti penyelidikan ad hoc eksklusif, soal selidik dibentuk daripada blok soalan untuk beberapa pelanggan, yang boleh mengurangkan dengan ketara kos menjalankan penyelidikan untuk setiap peserta secara individu.

Sebilangan besar syarikat, terutamanya yang besar daripada firma automobil (GM, Ford, DaimlerChrysler) dan firma barangan pengguna (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Coca-Cola) kepada bank (Citigroup, Bank of America), mempunyai syarikat sendiri jabatan penyelidikan pemasaran.

Contoh. Jabatan penyelidikan ekonomi Procter & Gamble telah ditubuhkan pada tahun 1924, apabila tiada syarikat lain yang pernah menjalankan penyelidikan pasaran gunaan yang teliti dan teliti. Jenama pertama yang membangunkan penyelidikan pasaran ialah sabun Camay. Suri rumah diminta memilih bentuk sabun kegemaran mereka. 72 pilihan reka bentuk, dibahagikan kepada 12 kumpulan dengan 6 pilihan setiap satu, ditunjukkan kepada 19,760 wanita. Apabila bilangan pilihan dikurangkan kepada 2, "finalis" dipaparkan secara berpasangan di tingkap kedai runcit untuk memilih pilihan terakhir. Antara tahun 1930 dan 1942, walaupun mengalami kesukaran akibat Kemelesetan Besar dan Perang Dunia II, bajet jabatan penyelidikan pasaran meningkat daripada $45,000 kepada $189,908. Di samping itu, di peringkat keseluruhan syarikat, terdapat dua kumpulan bebas yang terlibat dalam penyelidikan pasaran dan penyelidikan keberkesanan pengiklanan.

Menurut Persatuan Penyelidik Pasaran dan Penyelidik Pendapat Awam, jumlah pasaran penyelidikan pemasaran Rusia pada tahun 2013 berjumlah $430 juta, pertumbuhan tahunannya ialah 10% dalam dolar AS dan 13% dalam rubel. Pasaran penyelidikan pemasaran Rusia telah mencapai tempat ke-14 di dunia dan tempat ke-7 di Eropah. Perbelanjaan per kapita untuk penyelidikan pemasaran pada 2013 ialah $80.3 di UK, $43.8 di AS, $12.3 di Itali dan $2.1 di Rusia. Enam Rangkaian Penyelidikan Global mengawal 64% daripada pasaran Rusia, manakala bahagian mereka dalam pasaran dunia ialah 35% . Menurut hasil tinjauan tahunan Persekutuan Pemasar Rusia, yang dibentangkan dalam Rajah 2.2, saiz pasaran penyelidikan pemasaran di Rusia mencapai $320 juta, termasuk $200 juta yang diambil kira oleh penyelidikan kuantitatif.

Internet telah meningkatkan kelajuan dan mengurangkan kos penyelidikan, menyediakan saluran baharu untuk mereka. 2012 merupakan titik perubahan dalam hal ini: bahagian perbelanjaan global untuk penyelidikan dalam talian dan luar talian menjadi sama . Peluang baharu dalam industri penyelidikan pemasaran dikaitkan dengan metodologi penyelidikan baharu dan saluran penyelidikan baharu. Selain penyelidikan di Internet, penyelidikan menggunakan teknologi mudah alih sedang berkembang. Teknologi penyelidikan baharu juga menimbulkan ancaman khusus kepada industri: teknologi boleh menggantikan manusia daripada penyelidikan pasaran, dan syarikat penyelidikan menghadapi ancaman bahawa pelanggan akan mula menjalankan penyelidikan pasaran sendiri.

Rajah 2.2. Dinamik pasaran penyelidikan pemasaran Rusia pada 2001-2013 (juta dolar)

Internet itu sendiri telah berubah dalam dekad yang lalu. Media sosial dan Web 2.0 telah mengubah cara kami berkomunikasi dengan menjadikan pengguna sebagai bahagian aktif komunikasi dan penjana kandungan. Ini memberi peluang untuk kemunculan dan pembangunan jenis penyelidikan baharu dan menjalankan penyelidikan tanpa soal selidik dan responden - asas industri penyelidikan pasaran sejak penubuhannya.

Memandangkan neurosains, teori rangkaian, dan teori tingkah laku massa telah berkembang, begitu juga dengan prasyarat untuk memahami motivasi orang dan faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka. Orang ramai menyiarkan foto, video, berkongsi fikiran di rangkaian sosial. Badan maklumat ini menjadi cabaran bagi penyelidik dan memerlukan alat baharu untuk menganalisis tingkah laku pengguna.

Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, istilah data besar telah benar-benar membangkitkan komuniti penyelidikan. Menurut tinjauan global yang dijalankan setiap tahun oleh Econsultancy dan Adobe sejak 2012 di kalangan pemasar syarikat, "data besar" yang mencirikan tindakan orang di Internet boleh melakukan banyak perkara. Mereka boleh menyelaraskan proses perniagaan luar talian, membantu memahami cara pemilik peranti mudah alih menggunakannya untuk mencari maklumat dan meningkatkan keberkesanan pemasaran. Satu tinjauan yang dijalankan oleh KPMG pada 2013 menunjukkan bahawa bahagian mereka yang menggunakan data besar dalam membangunkan strategi perniagaan ialah 56% di dunia."

Memantau aktiviti dan kenyataan orang di Internet telah menimbulkan kaedah penyelidikan pemasaran yang inovatif. Syarikat berikut mengungguli kedudukan tahunan Laporan Trend Industri Penyelidikan GreenBook dalam 50 Syarikat Penyelidikan Paling Inovatif 2013:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Visi Kritikal;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer telah berada di bahagian atas senarai sejak 2010. Syarikat ini telah mencadangkan pendekatan penyelidikan baharu menggunakan pemantauan media sosial dengan membangunkan metodologi DigiViduals. DigiViduals ialah robot yang diprogramkan untuk mewakili jenis orang tertentu. Robot DigiVidual diprogramkan dengan umur, tempat kediaman dan pekerjaan, emosi dan ciri-ciri personaliti asas adalah amat penting untuk penciptaannya, kerana robot itu yang membenarkan robot mengesan kandungan yang berkaitan. Robot mencari media sosial untuk foto, video, lagu, blog, item yang menarik untuk dibeli - apa sahaja yang sesuai dengan personaliti jenis ini. Beribu-ribu objek yang dikaji digunakan untuk mencipta peta yang mewakili kehidupan jenis orang tertentu dengan motif mereka. Peta sedemikian menjadi asas untuk pembangunan kempen pemasaran kreatif dan produk baru.

Pada asasnya, DigiViduals ialah jenis enjin carian kreatif baharu yang mampu menukar sejumlah besar data yang kompleks dan abstrak kepada sesuatu yang mudah dan boleh difahami. Mereka membantu membina gambaran yang kaya dengan emosi tentang minat khalayak sasaran.

Kerja-kerja "responden maya" sedemikian dibina dalam tiga peringkat. Pertama, robot mengumpul maklumat tentang "miliknya sendiri", iaitu, khalayak sasaran yang ditentukan oleh penyelidik. Untuk melakukan ini, dia mengumpul dan menganalisis maklumat yang ditinggalkan dalam bentuk siaran di rangkaian sosial oleh orang sebenar yang merupakan sebahagian daripada khalayak sasaran yang sama. Kemudian dia mula "hidup", i.e. siarkan di rangkaian sosial yang popular. Pada peringkat ketiga, terdapat analisis tentang apa sebenarnya yang dibentangkan oleh robot, bagaimana orang lain bertindak balas terhadap jawatannya. Sebahagian besar buruh manual dalam projek DigiVidual berada pada peringkat ini: memahami dan mentafsir kandungan yang digerakkan oleh DigiVidual.

Metodologi penyelidikan ini menyediakan peluang berikut:

• 1) pembahagian dan pemahaman yang lebih mendalam tentang khalayak sasaran - "potret" khalayak yang ditakrifkan secara kuantitatif dan kaya dengan etnografi;
• 2) personifikasi jenama yang tepat;
• 3) pemantauan trend - penjelmaan trend dalam seseorang dan kemungkinan pemantauan dari semasa ke semasa;
• 4) penjanaan pandangan;
• 5) pemantauan wawasan;
• 6) Pembangunan produk baru
• 2.2. Jenis, matlamat dan peringkat penyelidikan pemasaran

Syarikat memulakan penyelidikan pemasaran untuk menyelesaikan dua masalah - mengenal pasti (mendefinisikan) dan menyelesaikan masalah pemasaran. Sehubungan itu, penyelidikan pemasaran boleh dibahagikan kepada dua kelas besar: penerokaan dan penyelidikan pemasaran akhir (lihat Rajah 2.3).

Rajah 2.3. Klasifikasi penyelidikan pemasaran

Penyelidikan pasaran untuk mengenal pasti masalah dijalankan untuk mengenal pasti masalah yang tidak jelas yang wujud atau mungkin timbul. Mereka menyediakan maklumat mengenai persekitaran pemasaran, peluang dan ancaman yang dihadapi oleh syarikat dalam pasaran. Mendapatkan maklumat sedemikian melibatkan kajian tentang faktor persekitaran pemasaran perusahaan.

Faktor luaran persekitaran pemasaran termasuk yang berikut:

• 1) parameter pasaran - kapasiti, dinamik, pasaran berpotensi dan pasaran penembusannya, kemusim, arah aliran dan ramalan;
• 2) profil khalayak sasaran dan tingkah lakunya;
• 3) persaingan - pengagihan bahagian pasaran antara peserta utama dan jenama bersaing;
• 4) persekitaran perundangan dan ekonomi.

Faktor dalaman persekitaran pemasaran termasuk yang berikut:

• 1) sumber syarikat 1 ;
• 2) matlamat pembuat keputusan;
• 3) pemasaran dan kemahiran teknologi kakitangan firma.

Sebagai contoh, jika kita bercakap tentang faktor luaran persekitaran pemasaran,

maka suku ketiga 2014 menunjukkan bahawa pengguna Rusia tidak bertindak balas terhadap krisis. Menurut syarikat penyelidikan Nielsen, indeks keyakinan pengguna Rusia berkembang pada tiga suku pertama 2014. Pertumbuhan indeks di Rusia menyediakan terutamanya penunjuk prospek pasaran buruh: 42% daripada responden di Rusia menjangkakan bahawa mereka akan baik atau cemerlang dalam tempoh 12 bulan akan datang . Ini adalah angka tertinggi dalam tempoh 6 tahun lepas. Orang Rusia tidak mengubah keutamaan mereka dalam melupuskan wang tunai percuma: 45% akan membelanjakannya untuk pakaian, 34% - untuk membayar pinjaman dan pinjaman, 33% - pada hari cuti dan rekreasi. Lebih ramai rakyat Rusia merancang untuk memindahkan dana percuma ke dalam simpanan - 31% berbanding 26% suku sebelumnya. Terdapat juga lebih ramai rakyat Rusia yang tidak mempunyai wang percuma - 14% berbanding 11% pada suku sebelumnya.

Tugas utama penyelidikan penerokaan adalah untuk memberi kefahaman tentang intipati masalah pemasaran yang dihadapi oleh penyelidik. Penyelidikan penerokaan digunakan dalam kes di mana ianya perlu untuk mentakrifkan masalah dengan lebih tepat, untuk menyerlahkan bidang tindakan yang sesuai.

Objektif kajian penerokaan adalah seperti berikut:

• - perumusan atau penjelasan masalah penyelidikan;
• - pengenalpastian tindakan alternatif;
• - pembangunan hipotesis;
• - menyerlahkan pembolehubah utama dan hubungan untuk kajian lanjut;
• - rasional untuk pembangunan satu atau satu lagi varian pendekatan untuk menyelesaikan masalah;
• - menetapkan keutamaan untuk penyelidikan selanjutnya.

Pada peringkat ini, pemasar mempunyai idea yang sangat tidak jelas tentang maklumat yang dia perlukan, dan proses penyelidikan itu sendiri adalah fleksibel dan tidak berstruktur, contohnya, ia mungkin terdiri daripada wawancara peribadi dengan pakar industri. Hasil kajian penerokaan harus dianggap sebagai permulaan atau sebagai titik permulaan untuk penyelidikan selanjutnya. Lazimnya, penyelidikan sedemikian mendahului penyelidikan penerokaan atau definitif selanjutnya.

Rajah 2.4 membentangkan kaedah utama penyelidikan pemasaran penerokaan.

Rajah 2.4. Kaedah penyelidikan pemasaran carian

Seperti yang dapat dilihat daripada di atas, penyelidikan penerokaan boleh berdasarkan maklumat sekunder. Sebagai contoh, mengetahui bahawa kadar pertumbuhan syarikat ialah 10%, penyelidik mencari maklumat tentang kadar pertumbuhan keseluruhan pasaran untuk memahami sama ada syarikat itu kehilangan bahagiannya.

Untuk mencari atribut khusus untuk jenama pesaing, penyelidik boleh menggunakan perkhidmatan sistem pemantauan media sosial untuk mencari tapak di Internet tempat jenama ini dibincangkan, dan kemudian menggunakan analisis kandungan untuk mengetahui kekerapan menyebut atribut tertentu jenama di bawah belajar. Kaedah kuantitatif ini akan digunakan untuk tujuan carian. Kemudian, dalam forum dalam talian, penyelidik boleh menjemput peserta membincangkan sifat-sifat yang ditemuinya dan menilai kepentingannya. Daripada beberapa hingga beberapa puluh malah ratusan ahli komuniti dalam talian boleh mengambil bahagian dalam perbincangan. Oleh itu, metodologi ini, yang dipanggil MROC (Komuniti Dalam Talian Penyelidikan Pasaran), diklasifikasikan sebagai metodologi penyelidikan pemasaran pertengahan yang boleh digunakan untuk tujuan carian.

Apabila masalah penyelidikan pemasaran ditakrifkan dengan tepat, penyelidikan pemasaran terakhir dijalankan yang menguji hipotesis atau meneroka hubungan. Perkataan "akhir" menekankan bahawa hasil penyelidikan pemasaran jenis ini dianggap sebagai muktamad, menjadi data awal untuk membuat keputusan pengurusan. Kajian sedemikian jelas berstruktur dan memerlukan pelan terperinci, pengumpulan dan pemprosesan kuantitatif sejumlah besar data.

Perbandingan kajian penerokaan dan definitif dibentangkan dalam Jadual 2.2.

Perbandingan kajian penerokaan dan definitif

Jadual 2.2

Peringkat penyelidikan pemasaran dibentangkan dalam jadual 2.3.

Jadual 2.3

Peringkat penyelidikan pemasaran

Peringkat 1. Penentuan masalah penyelidikan pemasaran

Syarikat dalam pembangunan pasaran sentiasa menghadapi pelbagai masalah pemasaran pengurusan.

Memahami faktor persekitaran pemasaran menyumbang kepada pemahaman masalah pengurusan. Masalah pengurusan adalah berkaitan dengan persoalan apa yang perlu dilakukan. Masalah ini mencerminkan simptom kedudukan pasaran yang tidak menguntungkan syarikat. Sebagai contoh, penurunan bahagian pasaran syarikat dikaitkan dengan kemunculan masalah pengurusan untuk "memulihkan bahagian pasaran".

Masalah pengurusan, bertindak sebagai sebab untuk menjalankan penyelidikan pemasaran, menentukan perumusan masalah penyelidikan itu sendiri. Masalah penyelidikan pemasaran melibatkan menjawab soalan apakah maklumat yang diperlukan untuk menyelesaikan masalah pengurusan dan cara mendapatkannya dengan cara yang paling berkesan. Masalah yang dirumus dengan baik sudah separuh selesai, tetapi kadangkala sukar untuk merumuskannya dengan tepat. Kejadian buruk (seperti kemerosotan dalam bahagian pasaran) boleh menyebabkan beberapa kemungkinan punca. Selalunya, penyelidikan penerokaan mesti dilakukan terlebih dahulu untuk dapat menyenaraikan semua kemungkinan hipotesis yang menjelaskan punca kejadian ini.

Sebagai contoh, apakah data yang diperlukan untuk membangunkan langkah memulihkan bahagian pasaran? Adakah perlu untuk mengumpul maklumat tentang ciri-ciri produk dan produk pesaing untuk mengambil langkah dasar produk untuk mengukuhkan kedudukan syarikat dalam pasaran? Mungkin produk tidak sampai kepada pengguna dan maklumat tentang saluran pengedaran diperlukan? Mungkin syarikat itu kurang disasarkan kepada pengguna dan pasaran perlu dibahagikan dengan betul. Dalam kes ini, data pengguna terperinci diperlukan.

Oleh itu, takrifan masalah penyelidikan pemasaran mencadangkan kemungkinan jawapan kepada soalan masalah pengurusan dan memberi tumpuan kepada puncanya (lihat jadual 2.4). Semua perlu dikenal pasti hipotesis yang akan diuji, serta semua jenis maklumat diperlukan untuk menguji setiap hipotesis.

Contoh masalah pengurusan dan masalah penyelidikan pemasaran

Jadual 2.4

Definisi umum masalah penyelidikan pemasaran bertindak sebagai matlamatnya, dan definisi komponen khusus masalah - sebagai tugas penyelidikan yang perlu diselesaikan untuk mencapai matlamat. Komponen khusus masalah diubah menjadi soalan carian. Mereka mentakrifkan julat maklumat khusus yang diperlukan untuk menyelesaikan masalah penyelidikan.

Sebagai contoh, masalah pengurusan adalah untuk menentukan tindakan yang perlu diambil untuk meningkatkan kesetiaan jenama pelanggan. Masalah penyelidikan pemasaran ialah pengumpulan maklumat tentang khalayak sasaran. Objektif khusus kajian adalah untuk mengumpul data tentang struktur umur dan jantina pengguna, tempat tinggal mereka, status pekerjaan dan tahap pendapatan, ciri-ciri tingkah laku dan psikografi mereka, dan untuk mengkaji motivasi mereka apabila membeli jenama ini.

Masalah, matlamat dan objektif penyelidikan pemasaran yang paling tipikal dibentangkan dalam jadual 2.5.

Jadual 2.5

Masalah, matlamat dan objektif penyelidikan pemasaran yang paling tipikal yang dijalankan oleh agensi pemasaran Rusia 1

1 Lihat: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Hujung meja. 2.5

Peringkat 2. Pembangunan pendekatan untuk menyelesaikan masalah pemasaran

Pembangunan pendekatan untuk menyelesaikan masalah pemasaran

Jadual 2.6

Asas teori dan metodologi penyelidikan adalah berdasarkan kajian kesusasteraan saintifik: buku teks, jurnal dan monograf mengenai pemasaran, statistik matematik, ekonometrik. Pertimbangan teori bukan sahaja menentukan pembolehubah yang perlu disiasat, tetapi juga cara memproses dan mengukurnya, cara mereka bentuk kajian dan mereka bentuk sampel. Teori juga berfungsi sebagai asas di mana penyelidik mengumpul dan mentafsir data yang diperoleh - "tidak ada yang lebih praktikal daripada teori yang baik."

model - ia adalah sistem (iaitu, satu set elemen yang membentuk integriti tertentu yang berada dalam hubungan atau hubungan antara satu sama lain), kajian yang membolehkan mendapatkan maklumat tentang sistem lain.

Oleh kerana kebanyakan proses dan fenomena sebenar adalah kompleks (disebabkan oleh bilangan besar parameter yang mencirikannya), pemodelan (iaitu membina model) menjadikan tugas untuk mengkaji sifat dan corak lebih mudah, kerana model itu selalunya mengambil kira ciri-ciri yang paling penting sahaja objek dan hubungan antara mereka. Oleh itu, model ialah representasi yang dipermudahkan bagi proses atau fenomena sebenar.

Sebagai peraturan, proses dan fenomena sebenar (khususnya, yang ekonomi) boleh diformalkan, iaitu, dibentangkan sebagai satu set ekspresi formal-logik dan matematik yang saling berkaitan. Perwakilan sedemikian dipanggil model matematik.

Untuk kejelasan, hasil pemodelan matematik boleh dipersembahkan dalam bentuk graf yang menunjukkan perubahan dalam satu ciri bergantung pada yang lain atau mengikut masa.

Sebagai contoh, pasaran iPhone Apple sepanjang 6 tahun yang lalu telah dicirikan oleh peningkatan dalam kadar pertumbuhan, dan permintaan mempunyai sifat bermusim yang ketara. Memandangkan kejayaan pelancaran model iPhone 6, saiz pasaran global pada 2015 adalah antara 189 juta dan 200 juta unit. satu

Rajah 2.5 menunjukkan keputusan pemodelan matematik permintaan untuk Apple iPone menggunakan Penjejak Telefon Pintar Alpha Wise Morgan Stanley menggunakan sistem pemantauan Internet, yang lebih tepat daripada ramalan konsensus Wall Street.

Rajah 2.5. Anggaran ramalan dan permintaan untuk iPhone pada 2008-2014.

1 Lihat: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hipotesis- ini adalah andaian munasabah tentang struktur dan sifat perhubungan antara objek yang dikaji dan tentang kemungkinan punca masalah pemasaran. Keperluan utama yang mesti dipenuhi oleh mana-mana hipotesis yang berjaya ialah kebolehujiannya. Syarat yang perlu untuk mengemukakan hipotesis ialah definisi yang ketat bagi semua konsep yang digunakan di dalamnya.

Katakan bahawa hipotesis "pengguna dengan pendapatan purata lebih suka wain domestik" dirumuskan. Sebelum kajian, ia mesti ditakrifkan dengan jelas bahawa "pengguna" ialah orang yang mengambil wain dalam jumlah sekurang-kurangnya 1 liter sebulan; "pendapatan purata" ialah pendapatan dari 300 hingga 500 dolar sebulan setiap ahli keluarga; “lebih suka” bermakna mereka membeli dalam kebanyakan kes, kecuali dalam situasi kecemasan; "wain domestik" ialah wain yang dihasilkan daripada anggur Rusia atau dibotolkan di Rusia.

Contoh Penyelidikan Pemasaran

Pada awal abad XXI. Pengurusan Harley Davidson menyatakan keraguan tentang pelaburan dalam pengembangan pengeluaran motosikal berikutan kemerosotan jualan yang lama pada tahun 1980-an. Persoalan utama yang menarik minat pengurusan syarikat ialah: adakah permintaan akan tinggi dalam jangka masa panjang atau adakah pengguna akan terbawa-bawa oleh sesuatu yang lain?

Kajian penerokaan telah dijalankan untuk menjelaskan masalah pemasaran.

Semasa kajian, pakar mengesahkan imej tinggi jenama itu. Mereka meramalkan peningkatan dalam perbelanjaan untuk masa lapang dan hiburan menjelang 2010.

Data sekunder menunjukkan bahawa pemilik motosikal mempunyai kenderaan kedua.

Mengendalikan kumpulan fokus mendedahkan bahawa motosikal bukanlah kenderaan sebagai alat hiburan dan rekreasi. Di samping itu, kesetiaan jenama telah disahkan dengan pembelian berulang.

Kajian penerokaan yang dijalankan membolehkan kami merumuskan masalah pemasaran dan masalah kajian.

Masalah pengurusan: patutkah syarikat melabur dalam meningkatkan pengeluaran motosikal?

Masalah Penyelidikan Pasaran: Adakah Pelanggan Akan Setia dalam Jangka Panjang?

Objektif kajian berikut (soalan carian) telah digubal.

• 1. Siapakah pengguna?
• 2. Adakah mungkin untuk membahagikan pasaran?
• 3. Adakah semua segmen mempunyai motif pembelian yang sama? Bagaimanakah mereka melihat motosikal Harley mereka?
• 4. Apakah kesetiaan jenama mereka?

Hipotesis berikut telah dikemukakan.

• 1. Pasaran boleh dibahagikan berdasarkan ciri psikografik.
• 2. Setiap segmen mempunyai motif tersendiri untuk memiliki motosikal Harley.
• 3. Kesetiaan jenama adalah tinggi dalam semua segmen.

Kaedah berikut digunakan untuk mencapai matlamat yang ditetapkan dan memenuhi tugas.

• 1. Kumpulan fokus yang dikaji:
  • - pemilik sebenar;
  • - bakal pemilik;
  • - pemilik motosikal jenama lain.
• 2. 16,000 soal selidik telah dihantar untuk mendapatkan profil pengguna dan penilaian mereka terhadap motosikal Harley.

Hasilnya, syarikat menerima keputusan berikut.

Tujuh segmen dikenal pasti (hipotesis 1 disahkan):

• "konservatif pengembaraan";
• "pragmatis sensitif";
• "gaya patuh";
• "pelancong santai";
• "kapitalis tipikal";
• "penyendiri berdarah dingin";
• "berani kalah".

Hipotesis 2 disangkal: apabila membeli, semua pembeli meneruskan daripada fakta bahawa Harley adalah simbol kuasa, kebebasan dan kemerdekaan.

Hipotesis 3 (kesetiaan pengguna dalam jangka panjang) disahkan.

Dana telah dilaburkan.

Peringkat 3. Pembangunan rancangan penyelidikan

Pelan penyelidikan pemasaran diperlukan untuk kejayaannya. Ia mendedahkan kaedah yang diperlukan untuk mendapatkan maklumat untuk menstruktur atau menyelesaikan masalah penyelidikan pemasaran. Pelan kajian memperincikan pendekatan umum yang telah dibangunkan sebelum ini untuk menyelesaikan masalah. Ia adalah pelan penyelidikan pemasaran yang mendasari pelaksanaannya. Pelan yang baik menjamin kecekapan tinggi dan kualiti penyelidikan.

Pelan ini sebahagian besarnya ditentukan oleh jenis penyelidikan pemasaran yang dijalankan. Sebagai peraturan, ia termasuk item berikut:

• - penentuan maklumat yang diperlukan;
• - pembangunan fasa carian, deskriptif dan (atau) sebab kajian;
• - takrifan ukuran dan prosedur penskalaan;
• - mencipta dan pra-semak soal selidik (borang temu bual) atau borang pengumpulan data yang sesuai;
• - penentuan proses pensampelan dan saiznya;
• - pembangunan pelan analisis data.

Langkah-langkah seterusnya melibatkan pemilihan dan penggunaan yang berbeza

kaedah penyelidikan, yang kini kami pertimbangkan dengan lebih terperinci.

Untuk semua jenis penyelidikan, pembahagian kepada langsung dan tidak langsung boleh digunakan:

• - langsung - responden sedar tentang tujuan kajian;
• - tidak langsung - tujuan penyelidikan disembunyikan daripada responden.

Pembahagian penyelidikan pemasaran kepada kualitatif dan kuantitatif juga digunakan:

• - kualitatif - kajian yang dijalankan ke atas sampel kecil;
• - kuantitatif - kajian yang dijalankan ke atas sampel yang besar.

• 2 Menurut M. Dymshits, Pengarah Besar sebuah agensi pemasaran Rusia, “80% daripada maklumat pemasaran yang diperlukan terletak dalam organisasi, 15% lagi boleh diperoleh daripada sumber terbuka atau diperoleh sendiri, dan hanya 5% daripada maklumat. memerlukan penyelidikan pemasaran yang sesuai dengan penglibatan kontraktor luar”. Analisis dan penyelidikan pemasaran, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov -niya.
Lihat: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Kerja analisis di perusahaan dijalankan oleh kumpulan khas. Ia boleh menjadi autonomi atau termasuk dalam mana-mana bahagian. Baru-baru ini, unit kawalan telah dicipta, di mana fungsinya aktiviti ini dimasukkan sebagai yang utama. Dalam sesetengah situasi, terutamanya sukar, mereka menggunakan perkhidmatan perunding. Dalam perusahaan kecil, kerja ini boleh diserahkan kepada salah seorang timbalan ketua atau pakar.

Hari memahami fungsi IAS, adalah perlu untuk mengkaji pertukaran maklumat yang berkaitan dengan kerja analisis. Secara umumnya, analisis adalah berdasarkan pemprosesan maklumat yang mesti diperolehi oleh penganalisis di suatu tempat, dan pengeluaran maklumat kepada orang yang berminat atau unit organisasi. Tempat proses analisis dalam rantaian proses lain yang berkaitan dengan pengurusan ditunjukkan dalam Rajah 5.

Rajah 5. Tempat analisis dalam rantaian pembuatan keputusan pengurusan

Semua sumber maklumat untuk analisis boleh dibahagikan kepada dalaman dan luaran.

Sumber dalaman termasuk:

perakaunan, termasuk perakaunan analitikal dan gudang;

· perakaunan statistik;

· Pengurusan Perakaunan;

· surat-menyurat perniagaan;

· bahan pelbagai kajian dan tinjauan yang dilakukan di perusahaan;

· dokumentasi semasa, termasuk bahan semakan dan audit, dsb.;

Data tinjauan yang direkodkan

maklumat lisan;

maklumat daripada pangkalan data yang dikendalikan di EIS perusahaan dan stesen kerja autonomi (AWS);

Daripada jenis perakaunan yang disenaraikan, perakaunan dan perakaunan statistik adalah jenis perakaunan mandatori.

Sumber maklumat luaran termasuk:

maklumat pemasangan daripada badan negeri dan organisasi yang lebih tinggi (untuk perusahaan yang bergantung) ini adalah dokumen undang-undang dan mentadbir, arahan, dsb. yang menentukan syarat untuk berfungsi,

maklumat daripada organisasi maklumat khusus dan repositori maklumat mereka, ini termasuk pelbagai dana, kewangan dan pertukaran, dsb.;

· koleksi perpustakaan dan storan maklumat;

media massa dan maklumat khusus;

sumber maklumat global, seperti Internet dan lain-lain;

data risikan perniagaan dan sumber maklumat lain yang mungkin.

Sebaliknya, perkhidmatan analisis menyediakan maklumat kepada pengguna yang berminat. Pengguna utamanya ialah pembuat keputusan (DM).

Perusahaan harus menetapkan prosedur untuk mengakses maklumat sedemikian kerana nilai istimewanya dan kadangkala kerahsiaan.

Dari sudut pandangan sistem analisis, maklumat boleh dibahagikan kepada:

Data agregat

data sejarah,

· Data ramalan.

Data agregat. Pengguna analisis jarang berminat dengan data terperinci. Lebih-lebih lagi, semakin tinggi tahap pengguna (pengurus, pengurus, penganalisis), semakin tinggi tahap pengagregatan data yang digunakan olehnya untuk membuat keputusan. Mari kita ambil contoh pengedar kereta. Pengarah komersil syarikat sedemikian kurang berminat dengan soalan: "Apakah warna Zhiguli yang paling berjaya dijual oleh salah seorang pengurusnya - Petrov: putih atau merah?" Adalah penting baginya model mana dan warna mana yang lebih disukai di rantau tertentu.

Data sejarah. Sifat data yang paling penting dalam masalah analisis ialah watak sejarahnya. Selepas direkodkan bahawa Petrov pada Jun 2004. menjual 2 kereta Volga dan 12 kereta Zhiguli, data mengenai peristiwa ini menjadi fakta sejarah (yang telah dicapai). Dan selepas maklumat tentang fakta ini diterima, disahkan dan dimasukkan ke dalam pangkalan data, ia boleh dibaca dari sana beberapa kali, tetapi ia tidak boleh dan tidak boleh diubah.

Satu lagi sifat sedia ada data sejarah ialah spesifikasi wajib masa yang sepadan dengan data tersebut. Selain itu, masa bukan sahaja kriteria pemilihan yang paling biasa digunakan, tetapi juga salah satu kriteria utama yang mana data dipesan semasa pemprosesan dan pembentangan kepada pengguna.

Banyak organisasi menggunakan kedua-dua kitaran kalendar konvensional dan mereka sendiri (tahun fiskal mungkin tidak bermula pada bulan Januari sebagai tahun kalendar, tetapi, sebagai contoh, pada bulan Jun); masa ialah parameter standard dalam hampir mana-mana fungsi analitikal, statistik atau kewangan (ramalan, jumlah larian, stok bergolek, purata bergerak, dsb.).

Data ramalan. Apabila kita bercakap tentang kebolehubahan dan sifat statik data dalam sistem analitik, kita maksudkan kebolehubahan data sejarah secara eksklusif (data yang menerangkan peristiwa yang telah berlaku). Andaian ini tidak dilanjutkan kepada data ramalan (data tentang peristiwa yang belum berlaku). Dan detik ini sangat bermakna.

Contohnya, jika kita sedang membina ramalan jualan untuk Jun 2005. untuk pengurus Petrov, maka, apabila data (sejarah) sebenar untuk tahun 2004 tersedia, angka ini boleh dan akan berulang kali diubah dan diperhalusi. Lebih-lebih lagi, agak kerap ramalan dan pemodelan mempengaruhi bukan sahaja peristiwa masa depan yang belum berlaku, tetapi juga peristiwa masa lalu yang telah berlaku. Sebagai contoh, analisis: "apakah (akan)..., jika (akan) menjadi?", adalah berdasarkan andaian bahawa nilai beberapa data, termasuk dari masa lalu, adalah berbeza daripada yang sebenar. .

Pada pandangan pertama, kita bercanggah dengan diri kita sendiri apabila kita bercakap tentang kebolehubahan data sebagai sifat asas sistem analisis. Tetapi tidak. Percanggahan yang nyata ini, sebaliknya, menekankan dan mengukuhkan kepentingan keperluan untuk kebolehubahan data sejarah. Tidak kira berapa banyak kita berlatih (contohnya, semasa menganalisis: "apa ... jika ..?") dengan nilai jualan untuk Jun 2004, nilai data sejarah (sebenar) harus kekal tidak berubah.

Dari sudut pandangan teknikal, sumber data untuk analisis boleh dibentangkan dalam bentuk utama berikut:

· dalam bentuk fail dalam format tertentu (sebelum ini format yang paling biasa ialah fail DBF, tetapi kini format XML mula menduduki bahagian yang semakin meningkat);

dalam bentuk pangkalan data hubungan yang biasa kepada kebanyakan pakar, di mana maklumat primer atau agregat disimpan;

dalam bentuk gudang data yang mengumpul maklumat dalam diri mereka daripada pelbagai pangkalan data transaksi subjek dan menghasilkan pengagregatan dan sistematisasinya;

dalam bentuk maklumat yang diperoleh daripada laporan, apabila dalam proses melaksanakan kerja analisis, hasil (agregat) satu laporan menjadi sumber data untuk laporan lain, dengan itu menjadi elemen sumber rantaian teknologi keseluruhan dalam analisis;

maklumat yang diperoleh secara langsung dengan memanggil prosedur jauh di luar subsistem analitik atau sistem maklumat. Teknologi ini dilaksanakan dalam banyak bahasa pengaturcaraan, pada kebanyakan platform teknologi dan berdasarkan ideologi kompleks panggilan prosedur jauh (RPC - Panggilan Prosedur Jauh);

· laman Internet tradisional pelbagai media, agensi berita dan syarikat biasa, bergantung pada jenis dan kandungan maklumat yang diperlukan;

Perkhidmatan WEB, interaksi dengannya berdasarkan protokol SOAP dan XML dan yang, mengikut konsep asas, harus didaftarkan dalam katalog dan tersedia melalui protokol UDDI - matlamat utama konsep ini adalah untuk mencipta infrastruktur fleksibel tunggal untuk automatik interaksi sistem maklumat pelbagai syarikat untuk menyediakan sebarang - atau perkhidmatan maklumat (perkhidmatan) melalui Internet tradisional. Oleh itu namanya sendiri - Perkhidmatan WEB (perkhidmatan WEB).

Topik 3. Sistem maklumat dan analisis sebagai alat untuk analisis ekonomi

1. Konsep umum sistem analisis maklumat.

2. Fungsi dan skop IAS.

3. Pengelasan sistem analisis .

4. Konsep pembinaan IAS.

5. Struktur umum sistem analisis maklumat.

1. Konsep umum sistem analisis maklumat.

Tahap semasa perkembangan hubungan pasaran dalam ekonomi Rusia dicirikan oleh permulaan pemulihan ekonomi. Hari ini, semakin banyak organisasi memahami bahawa tanpa maklumat yang tepat pada masanya dan objektif tentang keadaan pasaran, meramalkan prospeknya, sentiasa menilai keberkesanan fungsi struktur mereka sendiri dan menganalisis hubungan dengan rakan kongsi perniagaan dan pesaing, perkembangan selanjutnya mereka. menjadi hampir mustahil. Pengetahuan tentang proses ekonomi yang berterusan mula memperoleh kepentingan yang menentukan. Kejayaan menjalankan perniagaan dipengaruhi oleh kedua-dua faktor objektif dan subjektif. Faktor objektif termasuk:

corak proses perniagaan,

persekitaran undang-undang

peraturan dan tradisi tidak bertulis menjalankan perniagaan,

· keadaan ekonomi, dsb.

Amat penting ialah faktor subjektif, yang merujuk kepada kesan ke atas perjalanan proses perniagaan pekerja perusahaan dan, khususnya, pembuat keputusan (DM).

Untuk pembangunan dan penerimaan keputusan yang sesuai dengan keadaan semasa, maklumat diperlukan yang mesti memenuhi keperluan kesempurnaan, kebolehpercayaan, ketepatan masa (relevance), kebergunaan.

Peranan asas dalam penyediaan membuat keputusan dimainkan oleh pembuktiannya berdasarkan maklumat yang tersedia kepada pembuat keputusan. Ia biasanya diperoleh daripada pelbagai sumber dalaman dan luaran. Untuk kepentingan membangunkan penyelesaian yang mencukupi, sumber maklumat dalaman digunakan, yang terdiri daripada mencerminkan aktiviti (berfungsi) objek dalam dokumen, jenis dan kaedah lain untuk mengumpul, memproses, menyimpan maklumat. Serta sumber maklumat di luar objek, contohnya (jika ia adalah perusahaan) - syarikat, industri, wilayah, serta global - dari media, kesusasteraan khas, Internet, dll.

Oleh itu, sempadan ruang maklumat sebagai cerminan aktiviti perusahaan dan interaksinya dengan persekitaran luaran, di mana keputusan dibuat, jauh melampaui sempadan perusahaan.

Keadaan ini menjadikannya perlu untuk menggunakan perisian dan perkakasan yang sangat dibangunkan pada masa ini. Penggunaan alat ini secara meluas dan berkesan telah menjadi salah satu faktor untuk kelangsungan dan kejayaan perusahaan dalam persekitaran yang sangat kompetitif. Sistem maklumat automatik telah tersebar luas.

Masalah menganalisis maklumat awal untuk membuat keputusan ternyata sangat serius sehingga arah atau jenis sistem maklumat yang berasingan muncul - sistem analisis maklumat (IAS).

Sistem maklumat dan analisis (IAS) direka bentuk berdasarkan data masa nyata untuk membantu dalam membuat keputusan pengurusan. IAS ialah alat moden yang sangat berkesan untuk menyokong penggunaan keputusan pengurusan strategik, taktikal dan operasi berdasarkan peruntukan visual dan segera semua set data yang diperlukan kepada pengguna yang bertanggungjawab untuk menganalisis keadaan dan membuat keputusan pengurusan. Kompleks sistem maklumat dan analisis mempengaruhi keseluruhan pengurusan menegak: pelaporan korporat, perancangan kewangan dan ekonomi serta perancangan strategik.

Biasanya, semasa menjalankan penyelidikan pemasaran, maklumat yang diperoleh berdasarkan data primer dan sekunder digunakan.

Data primer diperolehi hasil daripada penyelidikan pemasaran lapangan yang dijalankan khas untuk menyelesaikan masalah pemasaran tertentu; pengumpulan mereka dijalankan melalui pemerhatian, tinjauan, kajian eksperimen, dilakukan, sebagai peraturan, pada sebahagian daripada jumlah set objek yang dikaji - sampel.

Data sekunder yang digunakan dalam menjalankan apa yang dipanggil penyelidikan pemasaran meja merujuk kepada data yang dikumpul sebelum ini daripada sumber dalaman dan luaran untuk tujuan selain daripada penyelidikan pemasaran. Dalam erti kata lain, data sekunder bukanlah hasil penyelidikan pasaran khas. Bezakan (berkaitan dengan firma) sumber luaran dan dalaman untuk penyelidikan sekunder. Sebagai sumber maklumat dalaman, boleh terdapat - statistik pemasaran (ciri perolehan, volum jualan, volum jualan, import, eksport, aduan), data mengenai kos pemasaran (mengikut produk, pengiklanan, promosi, jualan, komunikasi), data lain ( mengenai prestasi pemasangan , peralatan, senarai harga untuk bahan mentah dan bahan, ciri sistem penyimpanan, peta pengguna, dsb.).

Sumber luar ialah:

• - penerbitan organisasi rasmi kebangsaan dan antarabangsa;
• - penerbitan badan negeri, kementerian, jawatankuasa perbandaran;
• - penerbitan dewan perniagaan dan industri dan persatuan;
• - buku tahunan maklumat statistik;
• - laporan dan penerbitan firma industri dan usaha sama;
• - buku, mesej dalam majalah dan surat khabar;
• - penerbitan pendidikan, penyelidikan, institut reka bentuk dan organisasi saintifik awam, simposium, kongres, persidangan.

Kelebihan utama penyelidikan sekunder ialah:

• - kos menjalankan penyelidikan meja adalah kurang daripada kos menjalankan penyelidikan yang sama menggunakan penyelidikan lapangan;
• - untuk sebahagian besar, hanya maklumat sekunder yang mencukupi untuk menyelesaikan penyelidikan, jadi penyelidikan primer menjadi tidak diperlukan;
• - kemungkinan menggunakan hasil kajian meja, jika matlamat penyelidikan pemasaran tidak tercapai, untuk menentukan objektif penyelidikan lapangan, perancangan dan penggunaan kaedah pensampelan.

Dalam kes di mana kajian sekunder tidak memberikan hasil yang diingini, kajian primer (lapangan) dijalankan.

Kaedah utama untuk mendapatkan data primer ialah tinjauan, pemerhatian, eksperimen dan panel. Kaedah yang paling banyak digunakan ialah tinjauan dan temu bual. Setiap kaedah boleh digunakan dalam kombinasi dengan yang lain, penyelidikan lapangan hampir selalu lebih mahal daripada penyelidikan meja. Oleh itu, ia digunakan dalam kes di mana:

• - hasil daripada penyelidikan sekunder, hasil yang diperlukan belum dicapai dan tidak mungkin untuk menjalankan acara pemasaran yang sesuai;
• - kos yang tinggi untuk penyelidikan lapangan boleh diimbangi oleh kepentingan dan keperluan untuk menyelesaikan masalah yang sepadan.

Kajian lapangan boleh menjadi penuh atau berterusan jika meliputi keseluruhan kumpulan responden yang diminati penyelidik dan separa jika meliputi peratusan tertentu responden. Dalam kes umum menjalankan penyelidikan meja atau lapangan, perlu diingat bahawa pengumpulan dan pemprosesan data dalam proses penyelidikan dijalankan dengan kaedah yang teori pemasaran yang dipinjam daripada matematik, statistik, psikologi, dan sosiologi ekonomi sosial. . Data yang diperolehi dalam proses penyelidikan pemasaran mestilah melalui prosedur pemprosesan, generalisasi dan interpretasi. Dalam kes ini, tiga bidang dibezakan: pesanan, penskalaan (skala), generalisasi dan analisis. Penyusunan data terdiri daripada pengkategorian data, hasil penyuntingan dan pengekodan, dan penjadualan data. Penyuntingan merujuk kepada melihat data, yang bermaksud kemungkinan penggunaannya. Penyampaian bahan data yang dilihat dalam bentuk jadual bermakna penjadualannya. Penskalaan bermaksud mengklasifikasikan data mengikut kriteria tertentu. Dalam amalan, skala nominal (pengkelasan), skala ordinal (pangkat) dan kuantitatif (metrik) digunakan. Analisis dan generalisasi data dijalankan secara manual, komputer (separa komputer), apabila komputer poket digunakan, dan pemprosesan elektronik (menggunakan komputer peribadi atau besar). Untuk pemprosesan, kedua-dua kaedah deskriptif dan analitik digunakan. Antara kaedah analisis dalam pemasaran sering digunakan: analisis trend, kaedah regresi dan pembetulan bukan linear, analisis diskriminasi, analisis kelompok, analisis faktor, dan lain-lain.