مصادر المعلومات لتحليل الوضع المالي. مصادر البيانات للتحليل

البيانات الأولية هي إحدى المعلمات الرئيسية لجودة تحليل التسويق. يعد جمع البيانات للتحليل أكثر المراحل استهلاكا للوقت من حيث الموارد المالية وتكاليف العمالة. تعتمد الموثوقية والقيمة العملية للبحث الذي يتم إجراؤه على موثوقيتها.

البحث عن المعلومات وجمعها هي المرحلة الأولى والمحددة لأبحاث التسويق. إنها تستغرق وقتًا طويلاً ومتعددة الأوجه وتعتمد على المهام. خطأ في هذه المرحلة سيؤدي إلى أخطاء في نتائج الدراسة ، مما يجعلها غير مناسبة للتطبيق واتخاذ القرار.

في هذا الصدد ، يمكن ملاحظة مشكلتين:

• عدم دقة (عدم صحة ، عدم اكتمال) البيانات الأولية ؛
• أدوات معالجة البيانات الخاطئة.

لذلك ، تفضل الشركات الأكثر جدية اللجوء إلى المتخصصين الذين يعرفون تعقيدات الأمر ، ولديهم خبرة في مصادر البيانات ويعملون معهم.

مصادر معلومات أبحاث السوق

يمكن أن تكون أولية وثانوية ، حسب مصادرها.

البيانات الأولية هي تلك التي تم جمعها لأول مرة. تسمى عملية جمعها بالبحث الميداني. يمكن أن تكون من فئتين: النوعية والكمية.

تشير البيانات الثانوية إلى المعلومات الإحصائية الموجودة مسبقًا والمتاحة بالفعل من المصادر المتاحة. تسمى عملية البحث والمعالجة البحث المكتبي. هذه طريقة أسهل وأسرع للعمل مع المواد التي لا يمكن تجميعها بنفسك.

المصادر الرئيسية للمعلومات الثانوية حسب الفئة:

1. داخلي: المحاسبة والبيانات المالية ، وأرقام المبيعات (حسب المجموعة ، والمنطقة ، وما إلى ذلك) ، وحجم الشراء ، وأرصدة المنتجات في المستودعات ، والتسويق والتقارير الأخرى ؛
2. خارجي: إحصاءات المنظمات الدولية (منظمة التجارة العالمية ، صندوق النقد الدولي ، إلخ) ، المصادر الرسمية لإحصاءات الدولة ، مواد غرف التجارة والصناعة والجمعيات ، الكتالوجات وقوائم الأسعار ، البحث العلمي ، المطبوعات ، الوثائق التشريعية والتنظيمية ، إلخ.

قد تكون المادة غير مكتملة وغير متسقة ، لذا يجب اختيار المناسب مصادر معلومات أبحاث التسويق.

جمع بيانات أبحاث التسويق

اعتمادًا على المصدر (أساسي أو ثانوي) ، جمع بيانات أبحاث التسويق.

يتم جمع البيانات الأولية بثلاث طرق.

• المراقبة - تتيح لك هذه الطريقة تتبع سلوك المشترين. يمكنك دراسة كيفية اختيارهم لمنتج معين ، وكيف يتجولون في السوبر ماركت ، وكيف يأخذون هذا المنتج أو ذاك.
• التجربة هي دراسة تحدد كيفية تأثير الخصائص الفردية على اختيار المنتج. قد يكون هذا اختبارًا على عدد صغير من الأشخاص ، حيث يتم تقديم منتج بجودة جديدة (سعر جديد) إلى شريحة صغيرة من السوق لتقييم رد الفعل والتأثير ، بالإضافة إلى أداء المبيعات.
• استطلاعات الرأي والمقابلات هي الشكل الأكثر ممارسة لجمع المواد. بفضل الاستبيانات المصممة بعناية ، من السهل معالجة المعلومات الواردة. ومع ذلك ، سوف تتطلب هذه الطريقة موارد عمل كبيرة.

التجريب هو الطريقة الأغلى ثمناً ، لكنه لا غنى عنه لتطوير منتج جديد أو تحسين منتج موجود. يتم استخدام طرق أخرى أيضًا ، مثل البحث الجماعي لأسواق المبيعات.

معالجة المعلومات الواردة

معالجة المعلومات الواردة- هذا هو تعميمها وتحليلها ، الذي يتم إجراؤه وصفيًا ورياضيًا بحتًا. هذا الأخير صحيح فيما يتعلق بالشكل الكمي. تشمل الطرق الرياضية لتحليل التسويق: المتوسطات ، ارتباط الانحدار ، الاتجاه ، العنقودية ، التمييز وأنواع التحليل الأخرى.

طرق "تنظيف" المعلومات من الأخطاء مهمة أيضًا. يمكن القيام بذلك باستخدام الطرق التالية:

• رسم بياني - رسم رسم بياني حسب البيانات المتاحة. يتم تجاهل المؤشرات التي تبرز بشكل ملحوظ عن الاتجاه العام ؛
• جدولي - ترتيب البيانات في ترتيب معين ، وتحديد واستبعاد تلك التي لا تتناسب مع الصورة العامة ؛
• إحصائي - هذا اختبار يستخدم الفرضيات الإحصائية والتقلبات حول المتوسطات وحساب التباين. سيرفض هذا التحليل المعلومات التي تقع خارج النطاق.

بعد التخلص من الأخطاء ، تحتاج إلى تنظيم المعلومات ، أي تقديمها في شكل جداول ورسوم بيانية ومخططات. في هذه المرحلة ، ستكون الأنماط الرئيسية مرئية بالفعل ، ولكن يمكنك التعمق أكثر ومتابعة التحليل باستخدام الطرق الرياضية. على وجه الخصوص ، يتم استخدام منتجات البرامج الخاصة مع الصيغ المضمنة ، على سبيل المثال ، Matlab.

تبدو مادة الاستطلاع مثل مصفوفة مشفرة ، حيث تخزن الأعمدة الإجابات ، وتخزن الصفوف الجانب الذي تتم دراسته. . معالجة البياناتهي عملية ترجمتها إلى صيغة موجزة تكون ملائمة للاستخدام التحليلي. قد يتضح أن بعض البيانات مفقودة (لم يرد المستفتى على جميع الأسئلة) ، فأنت بحاجة إلى استعادة البيانات باستخدام الاستيفاء.

للحصول على نتائج موثوقة لأبحاث السوق ، ذات مصداقية فقط مصادر المعلومات للتحليلعامل الموثوقية الثاني هو اختيار معقول للأدوات التحليلية والقدرة على استخدامها. أسهل طريقة هي طلب مثل هذه الخدمة في وكالة خاصة لديها المعرفة والقدرات اللازمة.

بالنسبة للتحليل المالي ، يكون المصدر الأساسي دائمًا هو البيانات المحاسبية ، وبالتالي ، يتم إجراء التحليل على أساس البيانات المالية. عندما يتعلق الأمر بتحديد الوضع المالي لمؤسسة مستقلة ، فلا توجد مشاكل: تعكس البيانات المالية والبيانات المحاسبية عمومًا الوضع الحقيقي. ومع ذلك ، في المقتنيات يكون الوضع معاكسًا بسبب الدوران الداخلي.

لذلك ، عند تحليل الوضع المالي في مجموعة من الشركات ، يجب على المرء التركيز على بيانات المحاسبة الإدارية. من النقاط الرئيسية استبعاد التحولات الداخلية ، ونتيجة لذلك ستختلف الصورة الحقيقية عما ينعكس في قسم المحاسبة. كقاعدة عامة ، يوجد في جميع الممتلكات قسم التخطيط والاقتصاد / الإدارة المالية ، والتي يجب أن تجمع التقارير المالية الإدارية. يتوافق تكوينها مع البيانات المالية: ميزانية الدخل والمصروفات (نموذج N2 - بيان الربح والخسارة) ، الميزانية العمومية (النموذج N 1) ، ميزانية التدفق النقدي (النموذج N 4). ومع ذلك ، فإن محتوى التقارير الإدارية يختلف عن المحاسبة.

المحاسبة كنظام للمحاسبة المستمرة والمستمرة والمترابطة والمراقبة والتسجيل والتعميم للعمليات التجارية في المؤسسة من أجل توفيرها للمستخدمين المناسبين لاتخاذ قرارات الإدارة هي المورد الرئيسي للمعلومات الاقتصادية حول النشاط الاقتصادي لمؤسسة اقتصادية شخصية. مع تطور علاقات السوق ، تزداد أهمية الأنشطة التحليلية للمحاسبين. يسبق تقديم نماذج البيانات المالية السنوية الكثير من الأعمال التحضيرية. يحدد محتواه الحاجة إلى تأكيد امتثال البيانات المحاسبية للتوافر الفعلي للممتلكات ومصادر تكوينها. تتم عملية وصف العمليات الاقتصادية بطريقة القيد المزدوج. باستخدام طريقة التوثيق ، يتم تسجيل جميع العمليات التجارية وتلخيصها في أشكال مختلفة من التقارير.

أصبح تحليل البيانات المالية الموضوع الأكثر صلة ، بغض النظر عمن يقوم به (مستخدم داخلي أو خارجي) ، لأي غرض (بحث عن الحالة الحالية أو بناء توقع) ، بمساعدة ما هي الأساليب والنماذج والتقنيات ، ويستند إلى البيانات المحاسبية والمالية. مساهمة كبيرة في إضفاء الطابع الرسمي على التقارير المالية باعتبارها وسيلة الاتصال الرئيسية ، والتي أصبحت معروفة على نطاق واسع في البلدان الناطقة باللغة الإنجليزية في الغرب ، قدمها منظرين معروفين مثل دبليو باوتون ، جي سويني ، أ. ليتلتون و اخرين.

التقارير المالية هي نظام موحد للبيانات المتعلقة بالممتلكات والمركز المالي للمنظمة ونتائج أنشطتها الاقتصادية ، ويتم تجميعها على أساس بيانات المحاسبة المالية وفقًا للقانون الاتحادي ولوائح المحاسبة والتوصيات المنهجية المعتمدة بأمر من وزارة المالية.

في الوقت نفسه ، تعد البيانات المالية مصدرًا مهمًا للمعلومات في سلوك تحليل الوضع المالي ، الذي يميز مركز ونتائج المؤسسة. سيسمح لك تحليل البيانات المالية بتقييم: الممتلكات والمركز المالي للمنظمة ؛ درجة وفائهم بالتزاماتهم تجاه الأطراف المقابلة ؛ درجة كفاية رأس المال في ظروف مزاولة الأعمال.

في الوقت نفسه ، فإن منهجية تحليل البيانات المالية في تفسير مختلف العلماء لها بعض الاختلافات المتعلقة بكل من تسلسل التحليل ، ومنهجية حساب المعاملات ، وخصائص النظر في الأشكال الفردية للبيانات المالية.

إذن ، L.V. Dontsova و N.A. تقدم Nikiforova اعتبارًا متسقًا لمحتوى جميع نماذج الإبلاغ مع مراعاة تأثير التضخم على البيانات. في أعمال فريق من العلماء ، أد. O.V. تركز Efimova على تحليل الميزانية العمومية ، والوضع المالي للمؤسسة وإمكانية إفلاسها ، وهو أمر نموذجي أيضًا بالنسبة للمنشورات التعليمية لـ V.V. كوفاليفا وأون. فولكوف.

تحليل البيانات المالية هو العملية التي نقوم من خلالها بتقييم الوضع المالي السابق والحالي وأداء المؤسسة.

الغرض الرئيسي من التحليل في هذه الحالة هو تحديد وإزالة أوجه القصور في الأنشطة المالية في الوقت المناسب وإيجاد احتياطيات لتحسين الوضع المالي للمنظمة وقدرتها على الملاءة.

التقارير المحاسبية (المالية) هي قاعدة معلومات التحليل المالي.

المتطلبات الرئيسية لإعداد التقارير المالية:

1. تواتر التقارير. في الممارسة الروسية والدولية ، يمكن للشركات نفسها اختيار الوقت الذي تنتهي فيه فترتها المالية.

2. اكتمال التغطية. يجب أن تتضمن المستندات المالية للمؤسسة جميع المصاريف المشار إليها في هذه البيانات.

3. الوضوح. يجب تقديم المعلومات بالمستوى المناسب وأن يفهمها القارئ.

4. الأهمية. يجب أن تحتوي التقارير المالية على معلومات أساسية لاتخاذ قرارات الإدارة وتركز على عدد من المستخدمين.

5. الموثوقية. يجب أن تكون المعلومات الواردة في البيانات المالية صحيحة وكاملة.

6. الاستمرارية. يجب أن يسعى الكيان الاقتصادي إلى استخدام طرق قابلة للمقارنة في الحسابات المالية ، بحيث يمكن مقارنة بيانات التقارير لفترات زمنية مختلفة.

7. حسن التوقيت. الوصول إلى المعلومات عندما يحتاجها المستخدم.

8. الأهمية. يجب أن تنعكس جميع البيانات التي يمكن أن يكون لها تأثير كبير على القرارات التي يتخذها مستخدمو المعلومات في التقارير.

9. الموثوقية - الانعكاس في المعلومات عن تلك الظواهر التي يراد وصفها ، والكشف عن طرق وإجراءات المحاسبة.

10- القابلية للمقارنة ، وهي مطلوبة لكي تكون البيانات المتعلقة بأنشطة المنظمات قابلة للمقارنة مع المعلومات المماثلة من الفترات السابقة.

اعتمادًا على السياسة المحاسبية المختارة أو أثناء إجراء التغييرات ، قد تتغير المؤشرات المالية بشكل جذري.

بناءً على نتائج التحليل السريع ، يتم إجراء استنتاج أولي بشأن الحالة المالية للمؤسسة التي تم تحليلها. الغرض من التحليل المتعمق للوضع المالي هو وصف تفصيلي كافٍ للوضع المالي لمؤسسة صناعية خلال فترة التقرير السابقة ، فضلاً عن احتمالات تغييرها على المدى القصير والطويل. إنه يرسخ ويوسع ويكمل إجراءات التحليل السريع الفردية ويتم تنفيذه وفقًا للمكونات (الاتجاهات) المسماة سابقًا لتحليل الحالة المالية لمؤسسة صناعية.

وينبغي أيضا النظر في مقترحات تحسين قاعدة المعلومات من وجهة نظر التمييز بين التوصيات بشأن التقارير العامة والداخلية. نحن نعتبر قاعدة المعلومات الخاصة بالمستخدمين الخارجيين محدودة إلى حد ما ونوصي بتوفير بيانات إضافية:

1. للحصول على تقييم موضوعي لحالة الملاءة المالية للمؤسسة ، البيانات و. رقم 4 من بيان التدفقات النقدية.

2. زيادة القيمة التحليلية للميزانية العمومية وتوفير معلومات إضافية: التكلفة الأولية للأصول الثابتة ، الأصول غير الملموسة. استرشادًا بمبدأ الأهمية النسبية (البند 8 من الإرشادات) ، عند إعداد البيانات المالية ، يُنصح بالإفصاح بشكل إضافي عن البيانات الخاصة بمجموعات الأصول الثابتة ، والتي تعتبر حصتها في إجمالي الأصول كبيرة (> 5٪) ، المركبات ، الأدوات ، إلخ.)؛ على مقدار الأصول الثابتة كجزء من مؤشر "تشييد قيد التنفيذ" ؛ حول تكلفة المخزون وفقًا لطريقة الوارد أولاً يصرف أولاً ، أو متوسط ​​التكلفة ، إذا كانت الميزانية العمومية وفقًا للسياسة المحاسبية تعكس رصيد المخزون وفقًا لـ LIFO ؛ على مبالغ الذمم المدينة المتأخرة في تكوينها الإجمالي.

3. لزيادة القيمة التحليلية لـ f. رقم 2 في بيان الربح والخسارة ، يُنصح بما يلي: الكشف عن معلومات حول مبلغ الإيرادات على أساس الاستحقاق وعلى أساس نقدي ؛ تقديم معلومات منفصلة عن صافي الربح والأرباح المحتجزة ، لأن مبالغها عادة ما تكون مختلفة.

تنص المعلومات المالية المحاسبية بشكل أساسي على الحالة المالية للمؤسسة ، وبدون معالجة تحليلية مناسبة ، فهي غير مناسبة للاستخدام في اتخاذ القرارات بشأن إدارة الحالة المالية. نتيجة لذلك ، تتم معالجتها بواسطة تقنيات خاصة لتحليل الوضع المالي.

• 2.1. نظام معلومات تسويق الشركة وأبحاث التسويق ومصادر المعلومات
• 2.2. أنواع وأهداف ومراحل بحوث التسويق
• 2.3. البحث التسويقي النوعي وطرقه
• 2.4. بحث كمي

نظام معلومات تسويق الشركة وأبحاث التسويق ومصادر المعلومات

يجب أن تستند جميع القرارات التسويقية الرئيسية المتعلقة باستراتيجية الشركة وتكتيكاتها إلى أبحاث السوق. تساعد هذه الدراسات في الحصول على المعلومات التي تزيد من صحة قرارات الإدارة الرئيسية في مجال سياسة المنتج والتسعير والتسويق والاتصال الخاصة بالشركة. بمساعدة المعلومات ، يمكنك تخطيط أنشطة مجمع "المزيج التسويقي" ، ومراقبة فعالية تنفيذها. الغرض الرئيسي من أبحاث التسويق هو تقليل مخاطر اتخاذ قرارات إدارية خاطئة في مجال سياسة السوق واستخدام فرص السوق بشكل أفضل ، بحيث تصبح المعلومات مصدرًا للمزايا التنافسية للشركة. إن مقدار المخاطر المالية في حالة اتخاذ قرارات إدارية خاطئة هو في النهاية الأساس لتحديد ميزانية أبحاث التسويق

البحث التسويقي هو تحديد وجمع وتحليل ونشر واستخدام المعلومات لما يلي:

• 1) تحديد فرص ومشاكل التسويق ؛
• 2) تطوير إجراءات التسويق ؛
• 3) مراقبة فعالية الأنشطة التسويقية.

تستلزم الأهمية الاستثنائية لدعم المعلومات للأنشطة تنظيم نظام معلومات تسويقي (MIS) للشركة. يشمل نظام معلومات التسويق الموظفين والمعدات وإجراءات جمع وفرز وتحليل وتقييم وتوزيع المعلومات التشغيلية المستخدمة في اتخاذ القرارات التسويقية.يتكون نظام معلومات الشركة MIS من نظامين فرعيين: نظام محاسبة داخلي وإعداد تقارير ونظام استخبارات تسويقي.

من الضروري التمييز بين مفهومي "البيانات" و "المعلومات". البيانات هي الحقائق الخام والإحصاءات. يتم جمع البيانات واستخدامها لتوليد المعلومات. حتى هذه النقطة ، لا يهم. يوجد الكثير من بيانات التسويق المطلوبة داخل الشركة. بناءً عليها ، يمكن الحصول على معلومات لاتخاذ قرارات التسويق من خلال تحليل قاعدة بيانات الشركة. يسمى تحليل قواعد البيانات المتراكمة كمصدر للمعلومات التسويقية التنقيب عن بيانات التسويق (اللغة الإنجليزية: استخراج بيانات التسويق).حاليًا ، أكثر تقنيات التسويق المباشر شيوعًا هي تجزئة قاعدة بيانات العملاء.

مثال.كان لدى إدارة المتجر في الولايات المتحدة قاعدة بيانات للعملاء. نظرًا لانخفاض المبيعات في قسم السلع المنزلية ، فقد تقرر التحقيق في أي من العاملين - شروط الدفع للمشتريات أو عروض المنتجات - من شأنه أن يحقق أكبر استجابة من العملاء. تم تكوين ثلاثة أنواع من الرسائل للتوزيع عن طريق البريد الإلكتروني. ركزت الرسالة من النوع الأول على الأسعار وشروط الائتمان ونظام الدفع المريح. في الرسالة من النوع الثاني - التركيز على العلامات التجارية المقترحة للبضائع. كانت الرسالة الثالثة عبارة عن رسالة تحكم - تشير فقط إلى تاريخ ووقت البيع. تم اختيار 3 آلاف مستهلك للدراسة. تم إرسال كل نوع من أنواع الرسائل عن طريق 1000 عميل. تضمنت عينة المبحوثين المستهلكين الذين أجروا عمليات شراء في قسم السلع المنزلية خلال الأشهر الستة الماضية. تم وعد جميع المستهلكين بخصم 10 دولارات عند تقديم بطاقة بريدية. تم تلقي أقصى عدد من الردود على الرسائل مع التركيز على مجموعة متنوعة. تفوق المستهلكون في هذه المجموعة على المجموعتين الأخريين من حيث الدخل والتعليم والعمر. ونتيجة لذلك ، طور المتجر متعدد الأقسام برنامجًا تسويقيًا توسعًا للمستهلكين ذوي الدخل المرتفع والناضجين.

من الواضح أنه كلما كانت محاسبة الأطراف المقابلة والأحداث والمعاملات أكثر تفصيلاً في قاعدة بيانات الشركة ، زادت نجاح الشركة في إجراء أبحاث تسويقية ، على سبيل المثال ، تقسيم المستهلكين. إذا كانت الشركة تمتلك أوراق الاعتماد المناسبة ، فيمكن استخدام مثل هذه المعلمات مثل الخصائص الوصفية والسلوكية والنفسية للمستهلك للتجزئة ، ويمكن للشركة أيضًا تقسيم العملاء وفقًا لفوائد استهلاك المنتج أو الخدمة المقترحة.

نظام المحاسبة الداخلية وإعداد التقارير هو أساس نظام المعلومات الإدارية. في قاعدة بيانات الشركة ، لا يتم تسجيل بيانات العملاء فقط ، بل يتم أيضًا تسجيل جميع الاتصالات معهم ، والأوامر ومراحل تنفيذها ، ووقت إصدار الفواتير ، وشروط دفعها ، وبيانات الدفع الفعلي للعملاء ، والشحن وطرق الدفع. تسليم البضائع ، حالة المخزون. من قاعدة بيانات الشركة ، يمكنك استخراج المعلومات التشغيلية عن المبيعات من حيث الوقت ونطاق المنتجات والعملاء وما إلى ذلك. يعد تحليل مبيعات الشركة ، مع استكمال تحليل السوق ، أساسًا جيدًا للتنبؤ بالطلب على منتجات الشركة. تتيح المعرفة حول العملاء ، المتراكمة في قاعدة بيانات الشركة ، للشركات نشر برامج لتطوير العلاقات معهم. هذا هو الحال ، على سبيل المثال ، بالنسبة لشركة Apple ، التي تعتمد على معلومات المستهلك من قواعد بيانات متاجر البيع بالتجزئة التابعة لها ، وكذلك من قواعد البيانات التي أنشأتها iTunes.

إذا كان نظام المحاسبة الداخلية وإعداد التقارير يحتوي على بيانات حول ما يحدث في الشركة ، فإن نظام استخبارات التسويق يحتوي على معلومات حول الوضع في السوق. مصادر البيانات لهذا النظام الفرعي لنظام المعلومات الإدارية للشركة هي الكتب والصحف والمنشورات المتخصصة وقواعد البيانات وبيانات أبحاث التسويق التي يمكن أن تشتريها الشركة أو تحصل عليها بمفردها.

مثاليعتبر المسوقون في نيسان من أهم مزاياهم التنافسية ، نظام معلومات عصامي يسمح لهم بحل المهام التالية.

1. جمع المعلومات التسويقية من أنواع مختلفة (من إحصائيات المبيعات الداخلية إلى نتائج البحث) بتنسيق واحد.

يسمح نظام المعلومات للمسوقين في نيسان بتحليل بيانات المبيعات ونتائج أبحاث السوق وزيارات المتجر وزيارات موقع الشركة وإحصاءات استفسارات المستهلك وبيانات التسويق الأخرى. بناءً على البيانات الواردة ، يتم إنشاء ملخص يومي تلقائيًا لمساعدة كل مدير على تقييم الوضع الحالي للأمور.

2. التنبؤ بعدد المشترين في المستقبل لموديلات وماركات السيارات الجديدة.

تم إنشاء نموذج التنبؤ بعدد المشترين في المستقبل تحت قيادة C. Jacoby ، مدير القسم التحليلي في Nissan. يعتمد النموذج على إحصاءات المبيعات ونتائج سنوات عديدة من أبحاث المستهلكين ويسمح بذلك

تحديد التبعيات بين المراحل المختلفة لدورة الشراء ، من الوعي بالعلامة التجارية أو النموذج إلى اختيار الوكيل ودفع المنتج. نتيجة لذلك ، يمكن للمحللين أن يتوقعوا بدرجة عالية من اليقين النسبة المئوية للمستهلكين الذين يعتبرون نيسان عملية شراء محتملة في مرحلة مبكرة جدًا من اختيار سيارة سوف يقومون بالفعل بعملية الشراء هذه في المستقبل.

تم تصميم نموذج آخر مدرج في نظام معلومات نيسان لتحديد مدى نجاح كل مادة إعلانية ووسيلة إعلانية من حيث الكفاءة الاقتصادية والاتصالات. يستخدم هذا النموذج أيضًا بيانات أبحاث المستهلك وإحصائيات الحملات الإعلانية وإحصاءات المبيعات. يسمح إدخال نظام معلومات لتقييم فعالية الإعلان للشركة بتقليل ميزانيات الإعلانات مع الحفاظ على نمو مستقر في المبيعات.

يتم الآن استكمال MIS الحديثة بكتلة أخرى - إدارة ملاحظات المؤسسة (EFM) (اللغة الإنجليزية: إدارة ملاحظات المؤسسة).تتيح لك هذه الكتلة تخطيط وإجراء أبحاث تسويقية بين العملاء المحتملين أو الحاليين للشركة ومعالجة نتائجهم وتخزينها. تعتبر إدارة ملاحظات العملاء الخاصة بالشركات ذات أهمية خاصة في بيئة أصبحت فيها تجربة العملاء جانبًا مهمًا من جوانب المنافسة. وإذا كان بإمكانك تقييم الولاء السلوكي للمستهلكين من خلال مراقبة ديناميكيات قاعدة عملاء الشركة ، فيمكنك تقييم الولاء العاطفي للمستهلكين فقط من خلال طرح أسئلة على عملائك. EFM هي أتمتة لجميع مراحل عملية البحث التجاري: التخطيط ، والتنفيذ ، ومعالجة النتائج. يحتوي النظام على محرر استبيان متقدم مع دعم لأنواع مختلفة من الأسئلة والتفرع المنطقي والعشوائية لترتيب الأسئلة والأجوبة وحصص العينات وتحديد الجدول الزمني للدراسة وحجم العينة. في مرحلة إجراء البحوث التسويقية ، يقوم النظام بتوليد عينات من المستجيبين من قاعدة بيانات (على سبيل المثال ، CRM) ، وإرسال الدعوات عبر البريد الإلكتروني ، وإنشاء تطبيق ويب لإجراء استطلاع عبر الإنترنت على موقع الشركة على الويب. ل تحليل النتائجهناك وظيفة إحصائية متخصصة تتيح لك إنشاء تقارير مرئية مخصصة في شكل جداول ورسوم بيانية. النظام لديه صلاحية التحكم صلاحية الدخول،مما يسمح لك بالتفريق بين الأدوار وحقوق الوصول إلى الدراسات والتقارير.

لذلك ، يمكن تقسيم البيانات الأولية لأبحاث التسويق إلى مجموعتين كبيرتين: أولية وثانوية.

البيانات الأساسية هي البيانات التي يتم جمعها خصيصًا لحل مشكلة بحث تسويقي معينة من المصادر الأولية.

البيانات الثانوية - البيانات التي تم إنشاؤها لأغراض أخرى غير تلك الخاصة بدراسة معينة ، والتي تم جمعها من مصادر ثانوية (انظر الشكل 2.1).

الشكل 2.1. هيكل البيانات الثانوية

تحت الخدمات النقابيةيُفهم (اللغة الإنجليزية: الخدمات المشتركة) على أنها جمع المعلومات من قبل وكالة تسويق على نفقتها الخاصة مع توفيرها بشكل إضافي لمختلف المشتركين. تحتل مثل هذه الدراسات 30-35٪ من سوق أبحاث التسويق الروسي بأكمله. يتم جمع المعلومات بشكل أساسي من خلال الاستطلاعات واللوحات اليومية وعمليات المسح والتدقيق. على سبيل المثال ، يتلقى المشتركون في مؤشر Nielsen Television ، الذي تنتجه شركة Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) ، بيانات عن حجم الجمهور والتركيبة السكانية للأسر التي تشاهد برامج تلفزيونية معينة. شركة تسويق ع. توفر Nielsen (www.acnielsen.com) أيضًا البيانات الممسوحة ضوئيًا من عمليات الدفع في السوبر ماركت. غالبًا ما يكون استخدام الخدمات المجمعة أرخص من تنظيم جمع البيانات الأولية.

صنفت الشركات البحثية السبع ضمن أكبر الشركات البحثية في العالم في عام 2013: Nielsen (بما في ذلك استحواذها على Arbitron) ، IMS ، IRI ، NPD ، comScore ، J.D. تعتبر أبحاث الطاقة والفيديو هي الأسرع نموًا وتشارك بشكل أساسي في تقديم الخدمات المشتركة في سوق أبحاث التسويق. إنهم يمثلون 58 ٪ من 21.5 مليار دولار من عائدات أكبر 25 وكالة بحثية في العالم.

تختلف عملية جمع البيانات من المصادر الأولية (المستهلكين ، الموردين ، المنافسين ، الخبراء) والمصادر الثانوية بشكل كبير من حيث كثافة العمالة (انظر الجدول 2.1).

الجدول 2.1

مقارنة بين جمع البيانات من المصادر الأولية والثانوية

يمكن تنفيذ دعم المعلومات لقرارات الإدارة اليومية من خلال موارد الشركة الخاصة (على سبيل المثال ، من خلال المعلومات التي تم الحصول عليها من خلال معالجة البيانات من الصحافة ، والإنترنت ، وتقييمات الخبراء الخاصة بها ، وقاعدة البيانات الخاصة بها ، وما إلى ذلك). قد لا تكون هذه المعلومات كافية لاتخاذ قرارات استراتيجية جادة. في حالة عدم إمكانية الحصول على المعلومات إلا من المصادر الأولية (من المستهلكين ، والمنافسين ، والخبراء الذين يصعب الوصول إليهم ، وما إلى ذلك) ، فقد يكون من الضروري إجراء البحث الخاص بك أو إشراك وكالة تسويق بحثية بالتعاون.

تسمى الدراسات الخاصة لوكالات التسويق ، التي يتم إجراؤها بناءً على طلب معين ، بأنها مخصصة.تستخدم الوكالات أدوات أبحاث السوق الخاصة بها. يظهر سبب التعاون مع الباحثين المحترفين عندما لا تكفي موارد الشركة الخاصة للحصول على المعلومات اللازمة. يمكنك طلب دراسة مشتركة. مجموعة متنوعة من الدراسات المشتركة omnibuses - بحث كمي ، يتم خلاله جمع المعلومات لعدة عملاء في وقت واحد.على عكس البحث المخصص الحصري ، يتكون الاستبيان من مجموعات من الأسئلة للعديد من العملاء ، والتي يمكن أن تقلل بشكل كبير من تكلفة إجراء البحث لكل مشارك على حدة.

عدد كبير من الشركات ، خاصة الشركات الكبيرة التي تتراوح من شركات السيارات (GM ، Ford ، DaimlerChrysler) وشركات السلع الاستهلاكية (Procter & Gamble ، Colgate-Palmolive ، Coca-Cola) إلى البنوك (Citigroup ، Bank of America) ، لديها شركاتها الخاصة أقسام أبحاث التسويق.

مثال.تأسس قسم الأبحاث الاقتصادية في شركة بروكتر آند جامبل في عام 1924 ، عندما لم تقم أي شركة أخرى على الإطلاق بإجراء أبحاث سوق تطبيقية شاملة وشاملة. كانت العلامة التجارية الأولى التي طورت أبحاث السوق هي صابون Camay. طُلب من ربات البيوت اختيار شكل الصابون المفضل لديهن. تم عرض 72 خيار تصميم ، مقسمة إلى 12 مجموعة من 6 خيارات لكل منها ، على 19760 امرأة. عندما تم تقليل عدد الخيارات إلى 2 ، تم عرض "المتأهلين للتصفيات النهائية" في أزواج في نوافذ متاجر البقالة لتحديد الخيار النهائي. بين عامي 1930 و 1942 ، على الرغم من مصاعب الكساد الكبير والحرب العالمية الثانية ، نمت ميزانية قسم أبحاث السوق من 45000 دولار إلى 189.908 دولار. بالإضافة إلى ذلك ، على مستوى الشركة بأكملها ، هناك مجموعتان مستقلتان تعملان في أبحاث السوق وأبحاث فعالية الإعلان.

وفقًا لجمعية باحثي السوق وباحثي الرأي العام ، بلغ حجم سوق أبحاث التسويق الروسي في عام 2013 ما قيمته 430 مليون دولار ، ونموها السنوي 10٪ بالدولار الأمريكي و 13٪ بالروبل. احتل السوق الروسي لأبحاث التسويق المرتبة 14 على مستوى العالم والمرتبة السابعة على مستوى أوروبا. بلغ الإنفاق الفردي على أبحاث التسويق في عام 2013 80.3 دولارًا أمريكيًا في المملكة المتحدة ، و 43.8 دولارًا أمريكيًا في الولايات المتحدة ، و 12.3 دولارًا أمريكيًا في إيطاليا ، و 2.1 دولارًا أمريكيًا في روسيا. وتسيطر ست شبكات بحث عالمية على 64٪ من السوق الروسية ، بينما تبلغ حصتها في السوق العالمية 35٪ . وفقًا لنتائج المسح السنوي لنقابة المسوقين الروس ، الواردة في الشكل 2.2 ، بلغ حجم سوق أبحاث التسويق في روسيا 320 مليون دولار ، بما في ذلك 200 مليون دولار يمثلها البحث الكمي.

لقد زادت الإنترنت من السرعة وخفضت تكاليف البحث ، ووفرت قناة جديدة لهم. كان عام 2012 نقطة تحول في هذا الصدد: فقد أصبحت حصة الإنفاق العالمي على البحث عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت متساوية. ترتبط الفرص الجديدة في صناعة أبحاث التسويق بمنهجيات البحث الجديدة وقنوات البحث الجديدة. بالإضافة إلى البحث على الإنترنت ، يتطور البحث باستخدام تقنيات الهاتف المحمول. تشكل تقنيات البحث الجديدة أيضًا تهديدات خاصة بالصناعة: يمكن للتكنولوجيا أن تحل محل البشر من أبحاث السوق ، وتواجه شركات الأبحاث التهديد المتمثل في أن العملاء سيبدأون في إجراء أبحاث السوق بأنفسهم.

الشكل 2.2. ديناميات السوق الروسي لأبحاث التسويق 2001-2013 (مليون دولار)

لقد تغير الإنترنت نفسه في العقد الماضي. لقد غيرت وسائل التواصل الاجتماعي والويب 2.0 الطريقة التي نتواصل بها من خلال جعل المستخدمين الجانب النشط للتواصل ومولدي المحتوى. وقد أتاح ذلك فرصًا لظهور نوع جديد من البحث وتطويره وإجراء البحوث بدون استبيانات أو مجيبين - وهو الأساس الذي قامت عليه صناعة أبحاث السوق منذ بدايتها.

مع تطور علم الأعصاب ونظرية الشبكة ونظرية السلوك الجماعي ، تطورت كذلك المتطلبات الأساسية لفهم دوافع الناس والعوامل التي تؤثر على سلوكهم. يقوم الأشخاص بنشر الصور ومقاطع الفيديو ومشاركة الأفكار على الشبكات الاجتماعية. أصبحت هذه المجموعة من المعلومات تحديًا للباحثين وتطلبت أدوات جديدة لتحليل سلوك المستهلك.

في السنوات القليلة الماضية ، أثار مصطلح البيانات الضخمة حرفيًا مجتمع البحث. وفقًا لمسح عالمي يتم إجراؤه سنويًا بواسطة Econsultancy و Adobe بين مسوقي الشركات منذ عام 2012 ، يمكن لـ "البيانات الضخمة" التي تميز تصرفات الأشخاص على الإنترنت أن تفعل الكثير. يمكنهم تبسيط العمليات التجارية غير المتصلة بالإنترنت ، والمساعدة في فهم كيفية استخدام مالكي الأجهزة المحمولة لها للعثور على المعلومات ، وتحسين فعالية التسويق. أظهر استطلاع أجرته شركة KPMG في عام 2013 أن حصة أولئك الذين يستخدمون البيانات الضخمة في تطوير استراتيجية الأعمال تبلغ 56٪ في العالم ".

أدت مراقبة نشاط وبيانات الأشخاص على الإنترنت إلى ظهور طرق مبتكرة لأبحاث التسويق. تصدرت الشركات التالية التصنيف السنوي لتقرير GreenBook Research Industry Trends لأفضل 50 شركة بحثية ابتكارًا لعام 2013:

• 1) BrainJuicer.
• 2) الرؤية الحرجة.
• 3) ايبسوس.
• 4) GFK ؛
• 5) جوجل ؛
• 6) TNS ؛
• 7) نيلسن.

كان BrainJuicer على رأس القائمة منذ عام 2010. اقترحت هذه الشركة مناهج بحثية جديدة باستخدام مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي من خلال تطوير منهجية DigiViduals. DigiViduals هي روبوتات مبرمجة لتمثيل نوع معين من الأشخاص. تمت برمجة الروبوت DigiVidual مع العمر ومكان الإقامة والمهنة والعواطف وخصائص الشخصية الأساسية في غاية الأهمية لإنشائه ، لأنها تسمح للروبوت باكتشاف المحتوى ذي الصلة. تبحث الروبوتات في وسائل التواصل الاجتماعي عن الصور ومقاطع الفيديو والأغاني والمدونات وعناصر الاهتمام للشراء - أي شيء يناسب هذا النوع من الشخصية. من بين آلاف العناصر التي تمت دراستها ، تم إنشاء خريطة تمثل حياة الأشخاص من نوع معين بدوافعهم. تصبح هذه الخريطة أساسًا لتطوير حملات تسويقية إبداعية ومنتجات جديدة.

بشكل أساسي ، DigiViduals هو نوع جديد من محركات البحث الإبداعية القادرة على تحويل كمية هائلة من البيانات المعقدة والمجردة إلى شيء بسيط ومفهوم. إنها تساعد في بناء صورة غنية عاطفياً لاهتمامات الجمهور المستهدف.

يتم بناء عمل "المجيب الافتراضي" على ثلاث مراحل. أولاً ، يقوم الروبوت بجمع معلومات حول "خاصته" ، أي الجمهور المستهدف الذي حدده الباحثون. للقيام بذلك ، يقوم بجمع وتحليل المعلومات التي تُركت في شكل مشاركات على الشبكات الاجتماعية من قبل أشخاص حقيقيين يمثلون جزءًا من نفس الجمهور المستهدف. ثم يبدأ في "العيش" ، أي نشر على الشبكات الاجتماعية الشعبية. في المرحلة الثالثة ، هناك تحليل لما وضعه الروبوت بالضبط ، وكيف يتفاعل الآخرون مع منشوراته. الجزء الأكبر من العمل اليدوي في مشاريع DigiVidual في هذه المرحلة: فهم وتفسير المحتوى الذي يثيره DigiVidual.

توفر منهجية البحث هذه الفرص التالية:

• 1) تجزئة وفهم أعمق للجمهور المستهدف - "صورة" للجمهور محددة كمياً وغنية بالإثنوغرافيا ؛
• 2) التجسيد الدقيق للعلامة التجارية ؛
• 3) مراقبة الاتجاه - تجسيد الاتجاهات في الشخص وإمكانية المراقبة بمرور الوقت ؛
• 4) توليد الرؤى ؛
• 5) مراقبة البصيرة.
• 6) تطوير منتج جديد
• 2.2. أنواع وأهداف ومراحل بحوث التسويق

تبدأ الشركات البحث التسويقي لحل مشكلتين - تحديد (تحديد) وحل مشاكل التسويق. وفقًا لذلك ، يمكن تقسيم أبحاث التسويق إلى فئتين كبيرتين: البحث التسويقي الاستكشافي والنهائي (انظر الشكل 2.3).

الشكل 2.3. تصنيف بحوث التسويق

يتم إجراء أبحاث السوق لتحديد المشكلات لتحديد المشكلات غير الواضحة الموجودة أو التي قد تنشأ. أنها توفر معلومات بشأن بيئة التسويق والفرص والتهديدات التي تواجهها الشركة في السوق. يتضمن الحصول على هذه المعلومات دراسة عوامل البيئة التسويقية للمؤسسة.

تشمل العوامل الخارجية لبيئة التسويق ما يلي:

• 1) معلمات السوق - قدرتها ودينامياتها وسوقها المحتمل وسوق الاختراق والموسمية والاتجاهات والتنبؤات ؛
• 2) لمحة عن الجمهور المستهدف وسلوكه ؛
• 3) المنافسة - توزيع حصص السوق بين المشاركين الرئيسيين والعلامات التجارية المنافسة ؛
• 4) البيئة التشريعية والاقتصادية.

تشمل العوامل الداخلية لبيئة التسويق ما يلي:

• 1) موارد الشركة 1 ؛
• 2) أهداف صانعي القرار ؛
• 3) المهارات التسويقية والتكنولوجية للعاملين بالمنشأة.

على سبيل المثال ، إذا تحدثنا عن العوامل الخارجية لبيئة التسويق ،

ثم أظهر الربع الثالث من عام 2014 أن المستهلكين الروس لم يتفاعلوا مع الأزمة. وفقًا لشركة أبحاث Nielsen ، كان مؤشر ثقة المستهلك للروس ينمو خلال الأرباع الثلاثة الأولى من عام 2014. وقد وفر نمو المؤشر في روسيا بشكل أساسي مؤشرًا على آفاق سوق العمل: يتوقع 42٪ من المستجيبين في روسيا أنهم سيكونون كذلك. جيد أو ممتاز في الاثني عشر شهرًا القادمة. هذا هو أعلى رقم في آخر 6 سنوات. لم يغير الروس أولوياتهم في التخلص من الأموال النقدية المجانية: 45٪ سينفقونها على الملابس ، و 34٪ - على سداد القروض والقروض ، و 33٪ - في الإجازات والترفيه. يخطط المزيد من الروس لتحويل الأموال المجانية إلى مدخرات - 31٪ مقابل 26٪ في الربع السابق. هناك أيضًا المزيد من الروس الذين لا يملكون أموالاً مجانية - 14٪ مقابل 11٪ في الربع السابق.

تتمثل المهمة الرئيسية للبحث الاستكشافي في توفير فهم لجوهر مشكلة التسويق التي تواجه الباحث. يستخدم البحث الاستكشافي في الحالات التي يكون فيها من الضروري تحديد المشكلة بشكل أكثر دقة ، لتسليط الضوء على مجالات العمل المناسبة.

أهداف الدراسة الاستكشافية هي كما يلي:

• - صياغة أو توضيح مشكلة البحث ؛
• - تحديد مسارات العمل البديلة ؛
• - تطوير الفرضيات.
• - إبراز المتغيرات والعلاقات الرئيسية لمزيد من الدراسة ؛
• - الأساس المنطقي لتطوير واحد أو آخر من المتغيرات للنهج المتبع في حل المشكلة ؛
• - تحديد الأولويات لمزيد من البحث.

في هذه المرحلة ، لدى المسوق فكرة غير واضحة تمامًا عن المعلومات التي يحتاجها ، وعملية البحث نفسها مرنة وغير منظمة ، على سبيل المثال ، قد تتكون من مقابلات شخصية مع خبراء الصناعة. يجب اعتبار نتائج الدراسة الاستكشافية أولية أو كنقطة انطلاق لمزيد من البحث. عادة ، يسبق مثل هذا البحث المزيد من البحث الاستكشافي أو النهائي.

يعرض الشكل 2.4 الطرق الرئيسية لأبحاث التسويق الاستكشافية.

الشكل 2.4. طرق البحث والتسويق البحث

كما يتضح مما سبق ، يمكن أن يعتمد البحث الاستكشافي على معلومات ثانوية. على سبيل المثال ، مع العلم أن معدل نمو الشركة يبلغ 10٪ ، يبحث الباحث عن معلومات حول معدل نمو السوق بأكمله من أجل فهم ما إذا كانت الشركة تفقد حصتها.

للبحث عن سمات خاصة بالعلامات التجارية المنافسة ، يمكن للباحث استخدام خدمات أنظمة مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي للعثور على مواقع على الإنترنت حيث تتم مناقشة هذه العلامات التجارية ، ثم استخدام تحليل المحتوى لمعرفة مدى تكرار ذكر سمات معينة للعلامات التجارية ضمن دراسة. هذه الأساليب الكمية ستخدم أغراض البحث. بعد ذلك ، في المنتديات عبر الإنترنت ، يمكن للباحث دعوة المشاركين لمناقشة السمات التي اكتشفها وترتيب أهميتها. من بضع عشرات إلى عدة عشرات وحتى مئات من أعضاء المجتمع عبر الإنترنت يمكنهم المشاركة في المناقشة. لذلك ، تم تصنيف هذه المنهجية ، المسماة MROC (مجتمع أبحاث السوق عبر الإنترنت) ، على أنها منهجية بحث تسويق وسيطة يمكن استخدامها لأغراض البحث.

عندما يتم تحديد مشكلة البحث التسويقي بدقة ، يتم إجراء بحث تسويقي نهائي يختبر الفرضيات أو يستكشف العلاقات. تؤكد كلمة "نهائي" على أن نتائج هذا النوع من أبحاث التسويق تعتبر نهائية ، كونها البيانات الأولية لاتخاذ القرارات الإدارية. مثل هذه الدراسة منظمة بشكل واضح وتتطلب خطة مفصلة وجمع ومعالجة كمية لكمية كبيرة من البيانات.

يتم عرض مقارنة بين الدراسات الاستكشافية والنهائية في الجدول 2.2.

مقارنة بين الدراسات الاستكشافية والنهائية

الجدول 2.2

يتم عرض مراحل أبحاث التسويق في الجدول 2.3.

الجدول 2.3

مراحل بحوث التسويق

المرحلة الأولى: تحديد مشكلة البحث التسويقي

تواجه الشركات في سياق تطوير السوق باستمرار مشاكل تسويق إدارية مختلفة.

يساهم فهم عوامل البيئة التسويقية في فهم مشكلة الإدارة. تتعلق المشكلة الإدارية بمسألة ما يجب القيام به. تعكس هذه المشكلة أعراض وضع الشركة غير المواتي في السوق. على سبيل المثال ، يرتبط انخفاض حصة الشركة في السوق بظهور مشكلة إدارية "لاستعادة حصتها في السوق".

تحدد المشكلة الإدارية ، التي تعمل كسبب لإجراء بحث تسويقي ، صياغة مشكلة البحث نفسه. تتضمن مشكلة البحث التسويقي الإجابة على سؤال حول ماهية المعلومات المطلوبة لحل مشكلة الإدارة وكيفية الحصول عليها بأكثر الطرق فعالية. لقد تم بالفعل حل نصف المشكلة المصاغة جيدًا ، ولكن في بعض الأحيان يكون من الصعب صياغتها بدقة. يمكن أن يكون للأحداث العكسية (مثل انخفاض الحصة السوقية) عدة أسباب محتملة. في كثير من الأحيان ، يجب إجراء بحث استكشافي أولاً للتمكن من سرد جميع الفرضيات الممكنة التي تشرح أسباب هذا الحدث.

على سبيل المثال ، ما هي البيانات المطلوبة لوضع تدابير لاستعادة حصة السوق؟ هل من الضروري جمع معلومات حول خصائص المنتج والمنتجات المنافسة من أجل اتخاذ خطوات سياسة المنتج لتعزيز مكانة الشركة في السوق؟ ربما المنتج لا يصل إلى المستهلك والحاجة إلى معلومات حول قنوات التوزيع؟ ربما تكون الشركة مستهدفة بشكل سيئ للمستهلك ويجب أن يتم تقسيم السوق بشكل صحيح. في هذه الحالة ، هناك حاجة إلى بيانات المستهلك التفصيلية.

وبالتالي ، فإن تعريف مشكلة البحث التسويقي يقترح إجابات محتملة لأسئلة المشاكل الإدارية ويركز على أسبابها الجذرية (انظر الجدول 2.4). يجب تحديد كل شيء الفرضيات المراد اختبارها ، وكذلك جميع أنواع المعلوماتاللازمة لاختبار كل فرضية.

أمثلة على مشاكل الإدارة ومشكلات البحث التسويقي

الجدول 2.4

يعمل التعريف العام لمشكلة أبحاث التسويق كهدف لها ، وتعريف مكونات محددة للمشكلة - كمهام بحثية تحتاج إلى حل لتحقيق الهدف. يتم تحويل المكونات المحددة للمشكلة إلى أسئلة بحث. يحددون نطاق المعلومات المحددة التي ستكون مطلوبة لحل مشكلة البحث.

على سبيل المثال ، تتمثل المشكلة الإدارية في تحديد الإجراءات التي يجب اتخاذها لزيادة ولاء العملاء للعلامة التجارية. مشكلة البحث التسويقي هي جمع المعلومات عن الجمهور المستهدف. تتمثل الأهداف المحددة للدراسة في جمع بيانات عن الهيكل العمري والجنس للمستهلكين ، ومكان إقامتهم ، وحالة التوظيف ، ومستوى الدخل ، وخصائصهم السلوكية والنفسية ، ودراسة دوافعهم عند شراء هذه العلامة التجارية.

يتم عرض المشكلات والأهداف والغايات الأكثر شيوعًا لأبحاث التسويق في الجدول 2.5.

الجدول 2.5

المشكلات والأهداف والأهداف الأكثر شيوعًا لأبحاث التسويق التي تقوم بها وكالة التسويق الروسية 1

1 انظر: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

نهاية الجدول. 2.5

المرحلة 2. تطوير نهج لحل مشكلة التسويق

تطوير نهج لحل مشكلة التسويق

الجدول 2.6

يعتمد الأساس النظري والمنهجي للبحث على دراسة المؤلفات العلمية: الكتب المدرسية والمجلات والدراسات حول التسويق والإحصاء الرياضي والاقتصاد القياسي. لا تحدد الاعتبارات النظرية المتغيرات التي يجب التحقيق فيها فحسب ، بل تحدد أيضًا كيفية معالجتها وقياسها وكيفية تصميم الدراسة وتصميم العينة. تعمل النظرية أيضًا كأساس يجمع الباحث ويفسر البيانات التي حصل عليها - "لا يوجد شيء عملي أكثر من نظرية جيدة".

نموذج -إنه نظام (أي مجموعة من العناصر التي تشكل تكاملًا معينًا في علاقات أو علاقات مع بعضها البعض) ، تسمح دراستها بالحصول على معلومات حول نظام آخر.

نظرًا لأن معظم العمليات والظواهر الحقيقية معقدة (نظرًا للعدد الكبير من المعلمات التي تميزها) ، فإن النمذجة (أي بناء نموذج) تجعل مهمة دراسة الخصائص والأنماط أسهل ، نظرًا لأن النموذج غالبًا ما يأخذ في الاعتبار فقط أهم خصائص الأشياء والعلاقات فيما بينها. وبالتالي ، فإن النموذج هو تمثيل مبسط لعملية أو ظاهرة حقيقية.

كقاعدة عامة ، يمكن إضفاء الطابع الرسمي على العمليات والظواهر الحقيقية (على وجه الخصوص ، الاقتصادية منها) ، أي تقديمها كمجموعة من التعبيرات الرسمية المنطقية والرياضية المترابطة. مثل هذا التمثيل يسمى النموذج الرياضي.

من أجل الوضوح ، يمكن تقديم نتائج النمذجة الرياضية في شكل رسم بياني يوضح التغيير في خاصية واحدة اعتمادًا على أخرى أو في الوقت المحدد.

على سبيل المثال ، تميز سوق Apple iPhone على مدى السنوات الست الماضية بزيادة معدلات النمو ، والطلب له طبيعة موسمية واضحة. بالنظر إلى الإطلاق الناجح لطرازات iPhone 6 ، سيتراوح حجم السوق العالمي في عام 2015 بين 189 مليون و 200 مليون وحدة. واحد

يوضح الشكل 2.5 نتائج النمذجة الرياضية للطلب على Apple iPone باستخدام متتبع الهاتف الذكي Alpha Wise من Morgan Stanley باستخدام نظام مراقبة الإنترنت ، وهو أكثر دقة من توقعات وول ستريت.

الشكل 2.5. تقديرات التنبؤ والطلب على iPhone في 2008-2014.

1 انظر: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

الفرضيات- هذه افتراضات معقولة حول بنية وطبيعة العلاقات بين الأشياء قيد الدراسة وحول الأسباب المحتملة لمشاكل التسويق. الشرط الرئيسي الذي يجب أن تفي به أي فرضية ناجحة هو قابليتها للاختبار. الشرط الضروري لطرح فرضية هو تعريف صارم لجميع المفاهيم المستخدمة فيها.

لنفترض أن الفرضية "المستهلكون ذوو الدخل المتوسط ​​يفضلون الخمور المحلية" تمت صياغتها. قبل الدراسة ، يجب التحديد بوضوح أن "المستهلكين" هم الأشخاص الذين يستهلكون النبيذ بكمية لا تقل عن لتر واحد في الشهر ؛ "متوسط ​​الدخل" هو الدخل من 300 إلى 500 دولار شهريًا لكل فرد من أفراد الأسرة ؛ تعني كلمة "يفضل" أنهم يشترون في معظم الحالات ، باستثناء حالات الطوارئ ؛ "النبيذ المحلي" هو نبيذ ينتج من العنب الروسي أو يُعبأ في روسيا.

مثال على أبحاث التسويق

في بداية القرن الحادي والعشرين. أعربت إدارة Harley Davidson عن شكوكها بشأن الاستثمار في توسيع إنتاج الدراجات النارية بسبب الانخفاض الطويل في المبيعات في الثمانينيات. كان السؤال الرئيسي الذي أثار اهتمام إدارة الشركة هو: هل سيكون الطلب مرتفعاً على المدى الطويل أم أن المستهلكين سينتجذبون بشيء آخر؟

أجريت دراسة استكشافية لتوضيح مشكلة التسويق.

خلال الدراسة ، أكد الخبراء الصورة العالية للعلامة التجارية. وتوقعوا زيادة الإنفاق على التسلية والترفيه بحلول عام 2010.

أشارت البيانات الثانوية إلى أن أصحاب الدراجات النارية يمتلكون مركبة ثانية.

أظهر إجراء مجموعات التركيز أن الدراجات النارية ليست وسيلة للترفيه والاستجمام. بالإضافة إلى ذلك ، تم تأكيد الولاء للعلامة التجارية من خلال عمليات الشراء المتكررة.

سمح لنا البحث الاستكشافي بصياغة مشكلة التسويق ومشكلة البحث.

مشكلة الإدارة: هل يجب أن تستثمر الشركة في زيادة إنتاج الدراجات النارية؟

مشكلة أبحاث السوق: هل سيكون العملاء مخلصين على المدى الطويل؟

تمت صياغة أهداف البحث التالية (أسئلة البحث).

• 1. من هم المستهلكون؟
• 2. هل من الممكن تقسيم السوق؟
• 3. هل جميع الشرائح لها نفس دوافع الشراء؟ كيف يرون دراجاتهم النارية هارلي؟
• 4. ما هو الولاء لعلامتهم التجارية؟

تم طرح الفرضيات التالية.

• 1. يمكن تقسيم السوق على أساس الخصائص السيكوجرافية.
• 2. لكل جزء دوافعه الخاصة لامتلاك دراجة نارية هارلي.
• 3. الولاء للعلامة التجارية مرتفع في جميع القطاعات.

تم استخدام الطرق التالية لتحقيق الهدف المحدد وإنجاز المهام.

• 1. تمت دراسة مجموعات التركيز:
  • - الملاك الفعليون ؛
  • - الملاك المحتملون ؛
  • - أصحاب الدراجات النارية من ماركات أخرى.
• 2. تم إرسال 16000 استبيان للحصول على ملف تعريف المستهلك وتقييمهم لدراجات هارلي النارية.

نتيجة لذلك ، حصلت الشركة على النتائج التالية.

تم تحديد سبع شرائح (تم تأكيد الفرضية 1):

• "المحافظ المغامر" ؛
• "البراغماتي الحساس" ؛
• "أسلوب ملتزم" ؛
• "سائح مريح" ؛
• "رأسمالي نموذجي" ؛
• "وحيد بدم بارد" ؛
• "جرأة الخاسر".

تم دحض الفرضية 2: عند الشراء ، انطلق جميع المشترين من حقيقة أن Harley هي رمز للسلطة والحرية والاستقلال.

تم تأكيد الفرضية 3 (ولاء المستهلك على المدى الطويل).

تم استثمار الأموال.

المرحلة 3. تطوير خطة البحث

خطة البحث التسويقيضروري لنجاحها. يكشف عن الأساليب المطلوبة للحصول على المعلومات التي يمكن من خلالها هيكلة أو حل مشكلة بحث تسويقي. توضح الخطة الدراسية بالتفصيل النهج العام الذي تم تطويره مسبقًا لحل المشكلة. إنها خطة البحث التسويقي التي يقوم عليها تنفيذها. تضمن الخطة الجيدة كفاءة عالية وجودة البحث.

يتم تحديد الخطة إلى حد كبير حسب نوع البحث التسويقي الذي يتم إجراؤه. كقاعدة عامة ، يتضمن العناصر التالية:

• - تحديد المعلومات الضرورية ؛
• - تطوير البحث والوصف و (أو) المراحل السببية للدراسة ؛
• - تعريف إجراءات القياس والقياس ؛
• - إنشاء استبيان (استمارة مقابلة) أو استمارة مناسبة لجمع البيانات والتحقق منها مسبقًا ؛
• - تحديد عملية أخذ العينات وحجمها ؛
• - تطوير خطة تحليل البيانات.

تشمل الخطوات اللاحقة اختيار وتطبيق مختلف

طرق البحث ، والتي نعتبرها الآن بمزيد من التفصيل.

لجميع أنواع البحث ، يمكن تطبيق التقسيم إلى مباشر وغير مباشر:

• - مباشر - يدرك المستجيبون الغرض من الدراسة ؛
• - غير مباشر - الغرض من البحث مخفي عن المبحوثين.

يتم أيضًا تطبيق تقسيم أبحاث التسويق إلى النوعية والكمية:

• - النوعية - الدراسات التي أجريت على عينات صغيرة ؛
• - الكمية - الدراسات التي أجريت على عينات كبيرة.

• 2 وفقًا لما ذكره M. Dymshits ، المدير العام لوكالة تسويق روسية ، "تقع 80٪ من المعلومات التسويقية الضرورية داخل المنظمة ، ويمكن الحصول على 15٪ أخرى من المصادر المفتوحة أو الحصول عليها بمفردها ، و 5٪ فقط من المعلومات يتطلب بحثًا تسويقيًا مناسبًا بمشاركة مقاولين خارجيين ". تحليل وأبحاث التسويق ، http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov نيا.
انظر: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

يتم تنفيذ العمل التحليلي في المؤسسة من قبل مجموعة خاصة. يمكن أن تكون مستقلة أو مدرجة في أي قسم. في الآونة الأخيرة ، تم إنشاء وحدات التحكم ، والتي يتم تضمين هذا النشاط في وظائفها باعتباره النشاط الرئيسي. في بعض المواقف الصعبة بشكل خاص ، يستخدمون خدمات الاستشاريين. في المؤسسات الصغيرة ، قد يتم إسناد هذا العمل إلى أحد نواب الرئيس أو أحد الخبراء.

يوم فهم وظائف IAS ، من الضروري دراسة تبادل المعلومات المرتبط بالعمل التحليلي. بشكل عام ، يعتمد التحليل على معالجة المعلومات التي يجب على المحللين الحصول عليها في مكان ما ، وإصدار المعلومات للأشخاص المهتمين أو الوحدات التنظيمية. يظهر مكان العملية التحليلية في سلسلة العمليات الأخرى المتعلقة بالإدارة في الشكل 5.

الشكل 5. مكان التحليل في سلسلة اتخاذ القرار الإداري

يمكن تقسيم جميع مصادر المعلومات للتحليل إلى داخلية وخارجية.

تشمل المصادر الداخلية:

المحاسبة ، بما في ذلك المحاسبة التحليلية والمستودعات ؛

· المحاسبة الإحصائية.

· المحاسبة الإدارية؛

· المراسلات التجارية.

· مواد الدراسات والمسوحات المختلفة التي يتم إجراؤها في المؤسسة.

· الوثائق الحالية ، بما في ذلك مواد المراجعات والتدقيق ، إلخ ؛

بيانات المسح المسجلة

معلومات شفهية

المعلومات من قواعد البيانات التي يتم تشغيلها في EIS الخاص بالمؤسسة ومحطات العمل المستقلة (AWS) ؛

من الأنواع المدرجة من المحاسبة والمحاسبة والمحاسبة الإحصائية أنواع إلزامية من المحاسبة.

تشمل المصادر الخارجية للمعلومات ما يلي:

معلومات التثبيت من الهيئات الحكومية والمنظمات العليا (للمؤسسات التابعة) هذه هي المستندات القانونية والحاكمة والتعليمات وما إلى ذلك التي تحدد شروط العمل ،

المعلومات من منظمات المعلومات المتخصصة ومستودعات المعلومات الخاصة بها ، وتشمل هذه الصناديق المختلفة والمالية والصرف ، وما إلى ذلك ؛

· مجموعات المكتبات ومخازن المعلومات.

وسائل الإعلام والمعلومات المتخصصة ؛

مصادر المعلومات العالمية ، مثل الإنترنت وغيرها ؛

بيانات ذكاء الأعمال ومصادر المعلومات المحتملة الأخرى.

من ناحية أخرى ، توفر خدمة التحليل معلومات للمستهلكين المهتمين. المستهلكون الرئيسيون هم صناع القرار (DM).

يجب أن تضع المؤسسة إجراءً للوصول إلى هذه المعلومات نظرًا لقيمتها الخاصة وأحيانًا السرية.

من وجهة نظر الأنظمة التحليلية ، يمكن تقسيم المعلومات إلى:

البيانات المجمعة

البيانات التاريخية،

· بيانات التنبؤ.

البيانات المجمعة. نادرًا ما يهتم مستخدم التحليل بالبيانات التفصيلية. علاوة على ذلك ، كلما ارتفع مستوى المستخدم (مدير ، مدير ، محلل) ، ارتفع مستوى تجميع البيانات التي يستخدمها لاتخاذ القرار. لنأخذ بيع السيارات كمثال. لا يهتم المدير التجاري لمثل هذه الشركة بالسؤال: "ما هو لون Zhiguli الذي يتم بيعه بنجاح بواسطة أحد مديريها - Petrov: أبيض أم أحمر؟" من المهم بالنسبة له النماذج والألوان المفضلة في منطقة معينة.

البيانات التاريخية. أهم خصائص البيانات في المشاكل التحليلية هي طابعها التاريخي. بعد أن تم تسجيل ذلك بيتروف في يونيو 2004. تم بيع سيارتين من طراز Volga و 12 سيارة Zhiguli ، وأصبحت البيانات المتعلقة بهذا الحدث حقيقة تاريخية (محققة). وبعد تلقي المعلومات حول هذه الحقيقة والتحقق منها وإدخالها في قاعدة البيانات ، يمكن قراءتها من هناك أي عدد من المرات ، ولكن لا يمكن ولا ينبغي تغييرها.

خاصية أخرى متأصلة في البيانات التاريخية هي التحديد الإلزامي للوقت الذي تقابله البيانات. علاوة على ذلك ، فإن الوقت ليس فقط معيار الاختيار الأكثر استخدامًا ، ولكنه أيضًا أحد المعايير الرئيسية التي يتم من خلالها ترتيب البيانات أثناء المعالجة والعرض على المستخدم.

تستخدم العديد من المؤسسات دورات التقويم التقليدية ودورات التقويم الخاصة بها (قد لا تبدأ السنة المالية في يناير كسنة تقويمية ، ولكن ، على سبيل المثال ، في يونيو) ؛ الوقت هو معلمة قياسية في أي وظيفة تحليلية أو إحصائية أو مالية تقريبًا (التنبؤ ، الإجمالي الجاري ، المعدات الدارجة ، المتوسط ​​المتحرك ، إلخ).

بيانات التنبؤ. عندما نتحدث عن ثبات البيانات وطبيعتها الثابتة في الأنظمة التحليلية ، فإننا نعني ثبات البيانات التاريخية الحصرية (البيانات التي تصف الأحداث التي حدثت بالفعل). لا يمتد هذا الافتراض بأي حال من الأحوال إلى البيانات التنبؤية (بيانات حول حدث لم يحدث بعد). وهذه اللحظة مهمة للغاية.

على سبيل المثال ، إذا كنا نبني توقعات مبيعات لشهر يونيو 2005. بالنسبة للمدير بيتروف ، إذن ، مع توفر البيانات الفعلية (التاريخية) لعام 2004 ، يمكن تغيير هذا الرقم وصقله مرارًا وتكرارًا. علاوة على ذلك ، لا يؤثر التنبؤ والنمذجة في كثير من الأحيان على الأحداث المستقبلية التي لم تحدث بعد فحسب ، بل يؤثر أيضًا على الأحداث الماضية التي حدثت بالفعل. على سبيل المثال ، التحليل: "ماذا (سيكون) ... ، إذا (سيكون)؟" ، يستند إلى افتراض أن قيم بعض البيانات ، بما في ذلك تلك الموجودة في الماضي ، تختلف عن القيم الحقيقية .

للوهلة الأولى ، نتناقض مع أنفسنا عندما نتحدث عن ثبات البيانات كخاصية أساسية لنظام تحليلي. لكنها ليست كذلك. هذا التناقض الظاهري ، على العكس من ذلك ، يؤكد ويعزز أهمية متطلبات ثبات البيانات التاريخية. بغض النظر عن مدى ممارستنا (على سبيل المثال ، عند تحليل: "ماذا ... إذا ..؟") مع قيمة المبيعات لشهر يونيو 2004 ، يجب أن تظل قيم البيانات التاريخية (الحقيقية) دون تغيير.

من الناحية الفنية ، يمكن تقديم مصادر البيانات للتحليل في الأشكال الرئيسية التالية:

· في شكل ملفات ذات تنسيق معين (كان التنسيق الأكثر شيوعًا في السابق هو ملفات DBF ، ولكن الآن تنسيق XML بدأ يشغل حصة متزايدة) ؛

في شكل قواعد بيانات علائقية مألوفة لمعظم المتخصصين ، حيث يتم تخزين المعلومات الأولية أو المجمعة ؛

في شكل مستودعات البيانات التي تجمع المعلومات داخل نفسها من مختلف قواعد بيانات المعاملات الموضوعية وتنتج تجميعها وتنظيمها ؛

في شكل معلومات تم الحصول عليها من التقارير ، عندما تكون في عملية أداء العمل التحليلي ، تصبح نتائج (مجاميع) أحد التقارير مصدر بيانات لتقارير أخرى ، وبالتالي تكون عنصرًا مصدرًا للسلسلة التكنولوجية الشاملة في التحليل ؛

المعلومات التي تم الحصول عليها مباشرة عن طريق استدعاء الإجراءات البعيدة في الخارج للأنظمة الفرعية التحليلية أو حتى أنظمة المعلومات. يتم تنفيذ هذه التقنية في العديد من لغات البرمجة ، على معظم المنصات التكنولوجية وتستند إلى الأيديولوجية المعقدة لاستدعاء الإجراء عن بُعد (RPC - استدعاء الإجراء البعيد) ؛

· مواقع الإنترنت التقليدية لمختلف وسائل الإعلام ووكالات الأنباء والشركات العادية ، حسب نوع ومحتوى المعلومات المطلوبة ؛

خدمات WEB ، التي يعتمد التفاعل معها على بروتوكولات SOAP و XML والتي ، وفقًا للمفهوم الأساسي ، يجب تسجيلها في كتالوجات ومتاحة عبر بروتوكول UDDI - الهدف الرئيسي من هذا المفهوم هو إنشاء بنية تحتية مرنة واحدة للأتمتة تفاعل أنظمة المعلومات الخاصة بالشركات المختلفة من أجل تقديم أي - أو خدمات (خدمات) معلوماتية عبر الإنترنت التقليدي. ومن هنا جاء الاسم نفسه - خدمات الويب (خدمات الويب).

الموضوع الثالث: نظام المعلومات والتحليل كأداة للتحليل الاقتصادي

1. المفهوم العام لنظام المعلومات التحليلي.

2. وظائف ونطاق IAS.

3. تصنيف النظم التحليلية .

4. مفاهيم بناء IAS.

5. الهيكل العام لنظام تحليل المعلومات.

1. المفهوم العام لنظام المعلومات التحليلي.

تتميز المرحلة الحالية من تطور علاقات السوق في الاقتصاد الروسي ببداية الانتعاش الاقتصادي. اليوم ، أصبح عدد متزايد من المنظمات يفهم أنه بدون معلومات موضوعية وفي الوقت المناسب حول حالة السوق ، والتنبؤ بآفاقه ، والتقييم المستمر لفعالية أداء الهياكل الخاصة بهم وتحليل العلاقات مع شركاء الأعمال والمنافسين ، وزيادة تطويرها يكاد يكون من المستحيل. بدأت المعرفة حول العمليات الاقتصادية الجارية تكتسب أهمية حاسمة. يتأثر نجاح ممارسة الأعمال التجارية بالعوامل الموضوعية والذاتية. تشمل العوامل الموضوعية:

أنماط العمليات التجارية ،

البيئة القانونية

القواعد والتقاليد غير المكتوبة لممارسة الأعمال التجارية ،

· الوضع الاقتصادي ، إلخ.

من الأهمية بمكان العامل الذاتي ، الذي يشير إلى التأثير على مسار العمليات التجارية لموظفي المؤسسة ، وعلى وجه الخصوص ، صانعي القرار (DM).

من أجل تطوير واعتماد القرارات المناسبة للوضع الحالي ، هناك حاجة إلى المعلومات التي يجب أن تفي بمتطلبات الاكتمال والموثوقية والتوقيت (الملاءمة) والفائدة.

يتم لعب دور أساسي في إعداد عملية صنع القرار من خلال إثباتها بناءً على المعلومات المتاحة لصانع القرار. عادة ما يتم الحصول عليها من مصادر داخلية وخارجية مختلفة. من أجل تطوير حل مناسب ، يتم استخدام موارد المعلومات الداخلية ، والتي تتكون من عكس نشاط (أداء) الكائن في المستندات ، وأنواع وطرق أخرى لجمع المعلومات ومعالجتها وتخزينها. بالإضافة إلى موارد المعلومات الخارجية للكائن ، على سبيل المثال (إذا كانت مؤسسة) - الشركات ، والصناعات ، والمناطق ، وكذلك العالمية - من وسائل الإعلام ، والأدب الخاص ، والإنترنت ، إلخ.

وبالتالي ، فإن حدود مساحة المعلومات باعتبارها انعكاسًا لأنشطة المؤسسة وتفاعلها مع البيئة الخارجية ، التي يتم فيها اتخاذ القرارات ، تتجاوز حدود المؤسسة.

تفرض هذه الظروف استخدام البرامج والأجهزة المتطورة للغاية المتوفرة حاليًا. أصبح الاستخدام الواسع والفعال لهذه الأدوات أحد عوامل بقاء ونجاح المؤسسة في بيئة تنافسية للغاية. انتشرت أنظمة المعلومات الآلية على نطاق واسع.

تبين أن مشكلة تحليل المعلومات الأولية لاتخاذ القرار كانت خطيرة للغاية بحيث ظهر اتجاه منفصل أو نوع من أنظمة المعلومات - نظم المعلومات التحليلية (IAS).

تم تصميم أنظمة المعلومات والتحليل (IAS) على أساس بيانات الوقت الفعلي للمساعدة في اتخاذ قرارات الإدارة. IAS هي أداة حديثة فعالة للغاية لدعم تبني قرارات الإدارة الإستراتيجية والتكتيكية والتشغيلية بناءً على التوفير المرئي والسريع لجميع مجموعات البيانات الضرورية للمستخدمين المسؤولين عن تحليل الوضع واتخاذ القرارات الإدارية. يؤثر مجمع المعلومات والأنظمة التحليلية على الإدارة الرأسية بأكملها: تقارير الشركات والتخطيط المالي والاقتصادي والتخطيط الاستراتيجي.

عادة ، عند إجراء بحث تسويقي ، يتم استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها على أساس البيانات الأولية والثانوية.

يتم الحصول على البيانات الأولية نتيجة لما يسمى بأبحاث التسويق الميداني التي يتم إجراؤها خصيصًا لحل مشكلة تسويقية معينة ؛ يتم جمعها من خلال الملاحظات والمسوحات والدراسات التجريبية التي يتم إجراؤها ، كقاعدة عامة ، على جزء من المجموعة الإجمالية للأشياء قيد الدراسة - عينة.

تشير البيانات الثانوية المستخدمة في إجراء ما يسمى بأبحاث التسويق المكتبي إلى البيانات التي تم جمعها مسبقًا من مصادر داخلية وخارجية لأغراض أخرى غير تلك المتعلقة بأبحاث التسويق. بمعنى آخر ، البيانات الثانوية ليست نتيجة لأبحاث السوق الخاصة. التمييز (بالنسبة للشركة) بين المصادر الخارجية والداخلية للبحث الثانوي. كمصادر داخلية للمعلومات ، يمكن أن يكون هناك - إحصاءات التسويق (خصائص معدل الدوران ، حجم المبيعات ، حجم المبيعات ، الاستيراد ، التصدير ، الشكاوى) ، بيانات عن تكاليف التسويق (حسب المنتج ، الإعلان ، الترويج ، المبيعات ، الاتصالات) ، بيانات أخرى ( بشأن أداء التركيبات والمعدات وقوائم أسعار المواد الخام والمواد وخصائص نظام التخزين وخرائط المستهلك وما إلى ذلك).

المصادر الخارجية هي:

• - منشورات المنظمات الرسمية الوطنية والدولية ؛
• - منشورات هيئات الدولة والوزارات واللجان البلدية ؛
• - منشورات غرف التجارة والصناعة والجمعيات.
• - حولية المعلومات الإحصائية.
• - تقارير وإصدارات شركات الصناعة والمشاريع المشتركة ؛
• - الكتب والرسائل في المجلات والصحف.
• - منشورات معاهد التعليم والبحث والتصميم والمؤسسات العلمية العامة والندوات والمؤتمرات والمؤتمرات.

المزايا الرئيسية للبحث الثانوي هي:

• - تكلفة إجراء البحث المكتبي أقل من تكلفة إجراء نفس البحث باستخدام البحث الميداني ؛
• - بالنسبة للجزء الأكبر ، فقط المعلومات الثانوية كافية لحل البحث ، لذلك يصبح البحث الأولي غير ضروري ؛
• - إمكانية استخدام نتائج البحث المكتبي ، إذا لم يتحقق هدف البحث التسويقي ، لتحديد أهداف البحث الميداني وتخطيطه واستخدام أسلوب أخذ العينات.

في الحالات التي لا تعطي فيها الدراسة الثانوية النتيجة المرجوة ، يتم إجراء دراسة أولية (ميدانية).

الطرق الرئيسية للحصول على البيانات الأولية هي المسح والمراقبة والتجربة واللوحة. الطريقة الأكثر استخدامًا هي المسح والمقابلة. يمكن استخدام كل طريقة مع طرق أخرى ، البحث الميداني يكاد يكون دائمًا أكثر تكلفة من البحث المكتبي. لذلك ، يتم استخدامها في الحالات التي:

• - نتيجة البحث الثانوي ، لم تتحقق النتيجة المطلوبة ولا يمكن إجراء حدث تسويقي مناسب ؛
• - ارتفاع تكاليف البحث الميداني يمكن أن يقابله أهمية وضرورة حل المشكلة المقابلة.

يمكن أن تكون الدراسة الميدانية كاملة أو مستمرة إذا كانت تغطي مجموعة المبحوثين بالكامل التي تهم الباحث وجزئية إذا كانت تغطي نسبة معينة من المستجيبين. في الحالة العامة لإجراء بحث مكتبي أو ميداني ، يجب أن يؤخذ في الاعتبار أن جمع البيانات ومعالجتها في عملية البحث يتم تنفيذهما من خلال الأساليب التي استعارتها نظرية التسويق من الرياضيات والإحصاء وعلم النفس وعلم اجتماع الاقتصاد الاجتماعي. . يجب أن تمر البيانات التي يتم الحصول عليها في عملية البحث التسويقي من خلال إجراءات المعالجة والتعميم والتفسير. في هذه الحالة ، يتم تمييز ثلاثة مجالات: الترتيب ، القياس (القياس) ، التعميم والتحليل. يتكون تنظيم البيانات من تصنيف البيانات ، وتحرير النتائج وترميزها ، وجدولة البيانات. يشير التحرير إلى عرض البيانات ، مما يعني إمكانية استخدامها. عرض مادة البيانات المعروضة في شكل جداول يعني تبويبها. القياس يعني تصنيف البيانات وفقًا لمعايير معينة. في الممارسة العملية ، يتم استخدام مقياس اسمي (تصنيف) ومقياس ترتيبي (رتبة) وكمي (متري). يتم تحليل البيانات وتعميمها يدويًا ، وجهاز كمبيوتر (شبه كمبيوتر) ، عند استخدام كمبيوتر الجيب ، والمعالجة الإلكترونية (باستخدام كمبيوتر شخصي أو كبير). للمعالجة ، يتم استخدام كل من الطرق الوصفية والتحليلية. من بين الأساليب التحليلية في التسويق غالبًا ما تستخدم: تحليل الاتجاه ، وطرق الانحدار والتصحيح غير الخطي ، والتحليل التمييزي ، والتحليل العنقودي ، وتحليل العوامل ، وغيرها.