ที่มาของข้อมูลเพื่อวิเคราะห์ฐานะการเงิน แหล่งข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์

ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งของคุณภาพของการวิเคราะห์การตลาดคือข้อมูลเบื้องต้น การรวบรวมข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์เป็นขั้นตอนที่ใช้เวลานานที่สุดในแง่ของการเงินและค่าแรง ความน่าเชื่อถือและคุณค่าของงานวิจัยที่ดำเนินการนั้นขึ้นอยู่กับความน่าเชื่อถือ

การค้นหาและการรวบรวมข้อมูลเป็นขั้นตอนแรกและกำหนดขั้นของการวิจัยการตลาด มันลำบาก มีหลายแง่มุม และขึ้นอยู่กับงานที่ตั้งไว้ ข้อผิดพลาดในขั้นตอนนี้จะนำไปสู่ข้อผิดพลาดในผลการวิจัย ทำให้ไม่สามารถนำไปใช้ในการสมัครและการตัดสินใจได้

ในเรื่องนี้สามารถสังเกตปัญหาสองประการ:

• ความไม่ถูกต้อง (ไม่ถูกต้อง ไม่สมบูรณ์) ของข้อมูลต้นทาง
• เครื่องมือประมวลผลข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

ดังนั้น บริษัทที่จริงจังส่วนใหญ่ชอบหันไปหามืออาชีพที่รู้ความซับซ้อนของคดี มีประสบการณ์กับแหล่งข้อมูลและมีประสบการณ์กับพวกเขา

แหล่งข้อมูลสำหรับการวิจัยการตลาด

พวกเขาสามารถเป็นหลักและรองเนื่องจากแหล่งที่มา

ข้อมูลหลักคือข้อมูลที่รวบรวมเป็นครั้งแรก กระบวนการรวบรวมเรียกว่าการวิจัยภาคสนาม พวกเขาสามารถเป็นสองประเภท: เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

ข้อมูลรองหมายถึงข้อมูลทางสถิติที่มีอยู่ก่อนแล้วซึ่งมีอยู่ในแหล่งข้อมูลที่มีอยู่แล้ว กระบวนการในการค้นหาและประมวลผลเรียกว่าการวิจัยโต๊ะ นี่เป็นวิธีที่ง่ายกว่าและเร็วกว่าในการทำงานกับวัสดุที่ไม่สามารถประกอบขึ้นเองได้

แหล่งที่มาหลักของข้อมูลรองตามหมวดหมู่:

1. ภายใน: การรายงานทางบัญชีและการเงิน ตัวบ่งชี้การขาย (ตามการแบ่งประเภท ภูมิภาค ฯลฯ) ปริมาณการซื้อ ยอดดุลผลิตภัณฑ์ในคลังสินค้า การตลาดและรายงานอื่นๆ
2. ภายนอก: สถิติขององค์กรระหว่างประเทศ (WTO, IMF, ฯลฯ ), แหล่งข้อมูลทางการของสถิติของรัฐ, วัสดุของหอการค้าและสมาคม, แคตตาล็อกและรายการราคา, การวิจัยทางวิทยาศาสตร์, สิ่งพิมพ์, เอกสารทางกฎหมายและข้อบังคับ ฯลฯ

เนื้อหาอาจไม่สมบูรณ์และขัดแย้ง ดังนั้นคุณควรเลือกสิ่งที่ถูกต้อง แหล่งข้อมูลการวิจัยการตลาด.

การรวบรวมข้อมูลการวิจัยการตลาด

ขึ้นอยู่กับแหล่งที่มา (หลักหรือรอง) ขึ้นอยู่กับและ การรวบรวมข้อมูลการวิจัยการตลาด.

ข้อมูลหลักจะถูกเก็บรวบรวมในสามวิธี

• การสังเกต - วิธีนี้ช่วยให้คุณตรวจสอบพฤติกรรมของผู้ซื้อได้ คุณสามารถศึกษาวิธีที่พวกเขาเลือกผลิตภัณฑ์เฉพาะ วิธีที่พวกเขาเดินไปรอบๆ ซูเปอร์มาร์เก็ต วิธีที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์นี้หรือผลิตภัณฑ์นั้นตามใบเรียกเก็บเงิน
• การทดลอง - การศึกษาที่กำหนดว่าลักษณะเฉพาะแต่ละอย่างส่งผลต่อการเลือกผลิตภัณฑ์อย่างไร การทดสอบนี้สามารถทดสอบกับคนจำนวนน้อย การแนะนำผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพใหม่ (ราคาใหม่) ให้กับกลุ่มเล็กๆ ของตลาดเพื่อประเมินปฏิกิริยาและผลกระทบ ตลอดจนตัวชี้วัดการขาย
• แบบสำรวจและสัมภาษณ์เป็นรูปแบบการรวบรวมสื่อที่ฝึกฝนมากที่สุด ด้วยแบบสอบถามที่ออกแบบมาอย่างพิถีพิถัน ข้อมูลที่ได้รับจึงง่ายต่อการประมวลผล อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้จะต้องใช้แรงงานจำนวนมาก

การทดลองเป็นวิธีที่แพงที่สุด แต่จำเป็นสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ นอกจากนี้ยังใช้วิธีการอื่นๆ เช่น การสำรวจความคิดเห็นเกี่ยวกับตลาดการขาย

การประมวลผลข้อมูลที่ได้รับ

การประมวลผลข้อมูลที่ได้รับเป็นลักษณะทั่วไปและการวิเคราะห์ ดำเนินการทั้งเชิงพรรณนาและเชิงคณิตศาสตร์อย่างหมดจด สิ่งหลังเป็นจริงในความสัมพันธ์กับรูปแบบเชิงปริมาณ วิธีทางคณิตศาสตร์ของการวิเคราะห์การตลาดประกอบด้วย: ค่าเฉลี่ย สหสัมพันธ์การถดถอย แนวโน้ม คลัสเตอร์ การเลือกปฏิบัติ และการวิเคราะห์ประเภทอื่นๆ

วิธีการ "ทำความสะอาด" ข้อมูลจากข้อผิดพลาดก็มีความสำคัญเช่นกัน สามารถทำได้โดยใช้เทคนิคต่อไปนี้:

• กราฟิก - การตั้งเวลาตามข้อมูลที่มีอยู่ ตัวชี้วัดที่โดดเด่นอย่างเห็นได้ชัดจากแนวโน้มทั่วไปจะถูกละทิ้ง
• ตาราง - จัดเรียงข้อมูลตามลำดับการระบุและละทิ้งข้อมูลที่ไม่เข้ากับภาพรวม
• สถิติคือการทดสอบโดยใช้สมมติฐานทางสถิติ การผันผวนรอบค่าเฉลี่ย และการคำนวณความแปรปรวน การวิเคราะห์นี้จะปฏิเสธข้อมูลที่อยู่นอกช่วงที่กำหนด

หลังจากขจัดข้อผิดพลาดแล้ว คุณต้องจัดระบบข้อมูล กล่าวคือ นำเสนอในรูปแบบของตาราง กราฟ และไดอะแกรม ในขั้นตอนนี้ รูปแบบหลักจะปรากฏให้เห็นแล้ว แต่คุณสามารถเจาะลึกและทำการวิเคราะห์ต่อไปได้โดยใช้วิธีทางคณิตศาสตร์ รวมถึงผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์พิเศษที่มีสูตรฝังตัว เช่น Matlab

สื่อแบบสำรวจดูเหมือนเมทริกซ์แบบเข้ารหัส โดยที่คอลัมน์จะเก็บคำตอบ และแถวจะเก็บข้อมูลด้านที่กำลังศึกษา ... การประมวลผลข้อมูลเป็นกระบวนการแปลงให้เป็นรูปแบบที่กระชับซึ่งสะดวกต่อการใช้งานเชิงวิเคราะห์ อาจกลายเป็นว่าไม่มีข้อมูลบางอย่าง (ผู้ตอบไม่ตอบคำถามทั้งหมด) จากนั้นคุณต้องกู้คืนข้อมูลโดยใช้การแก้ไข

เพื่อผลลัพธ์การวิจัยการตลาดที่เชื่อถือได้ เชื่อถือได้เท่านั้น แหล่งข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์ปัจจัยที่สองของความน่าเชื่อถือคือตัวเลือกที่เหมาะสมของเครื่องมือวิเคราะห์และความสามารถในการใช้งาน วิธีที่ง่ายที่สุดคือการสั่งซื้อบริการดังกล่าวในหน่วยงานพิเศษที่มีความรู้และความสามารถที่จำเป็น

สำหรับการวิเคราะห์ทางการเงิน แหล่งที่มาหลักคือข้อมูลทางบัญชีเสมอ ดังนั้นการวิเคราะห์จึงดำเนินการตามงบการเงิน เมื่อพิจารณาถึงสภาพทางการเงินขององค์กรอิสระแล้ว ไม่มีปัญหาใดๆ: งบการเงินและข้อมูลทางบัญชีโดยทั่วไปสะท้อนถึงสถานการณ์จริง อย่างไรก็ตาม ในการถือครอง สถานการณ์ตรงกันข้ามเนื่องจากการหมุนเวียนภายใน

ดังนั้นเมื่อวิเคราะห์ฐานะการเงินในกลุ่มบริษัทควรเน้นที่ข้อมูลการบัญชีบริหาร ประเด็นสำคัญประการหนึ่งคือการกำจัดการหมุนเวียนภายในอันเป็นผลมาจากการที่ภาพจริงจะแตกต่างจากที่แผนกบัญชีสะท้อนให้เห็น ตามกฎแล้วการถือครองทั้งหมดมีแผนกวางแผนและเศรษฐกิจ / ฝ่ายการเงินซึ่งควรจะจัดทำรายงานทางการเงินเพื่อการจัดการ องค์ประกอบของพวกเขาสอดคล้องกับงบการเงิน: งบประมาณรายได้และค่าใช้จ่าย (แบบฟอร์ม N2 - งบกำไรขาดทุน) งบดุล (แบบฟอร์ม N 1) งบประมาณกระแสเงินสด (แบบฟอร์ม N 4) อย่างไรก็ตาม เนื้อหาของรายงานการจัดการแตกต่างจากรายงานทางบัญชี

การบัญชีในฐานะระบบการบัญชีที่เชื่อมโยงถึงกันอย่างต่อเนื่องอย่างต่อเนื่อง การสังเกต การลงทะเบียน และการวางนัยทั่วไปของกระบวนการทางธุรกิจในองค์กรเพื่อจัดหาให้กับผู้ใช้ที่เหมาะสมสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการคือซัพพลายเออร์หลักของข้อมูลทางเศรษฐกิจเกี่ยวกับกิจกรรมทางเศรษฐกิจของหน่วยงานทางเศรษฐกิจ ด้วยการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาด ความสำคัญของกิจกรรมการวิเคราะห์ของนักบัญชีจึงเพิ่มขึ้น การส่งแบบฟอร์มงบการเงินประจำปีนำหน้าด้วยงานเตรียมการจำนวนมาก เนื้อหากำหนดความจำเป็นในการยืนยันการปฏิบัติตามข้อมูลการบัญชีด้วยความพร้อมใช้งานจริงของทรัพย์สินและแหล่งที่มาของการสร้าง วิธีการป้อนสองครั้งใช้เพื่ออธิบายกระบวนการทางธุรกิจ โดยใช้วิธีการจัดทำเอกสาร กระบวนการทางธุรกิจทั้งหมดจะถูกบันทึกและสรุปในรูปแบบการรายงานต่างๆ

การวิเคราะห์งบการเงินกลายเป็นหัวข้อที่เกี่ยวข้องมากที่สุด ไม่ว่าใครจะเป็นผู้ดำเนินการ (ผู้ใช้ภายในหรือภายนอก) เพื่อวัตถุประสงค์ใด (การวิจัยสถานะปัจจุบันหรือการคาดการณ์) โดยใช้วิธีการ รูปแบบและเทคนิคใด และขึ้นอยู่กับการบัญชี และข้อมูลทางการเงิน การรายงาน การสนับสนุนที่สำคัญในการทำให้การรายงานทางการเงินเป็นทางการเป็นวิธีหลักในการสื่อสาร ซึ่งเป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายในประเทศที่พูดภาษาอังกฤษทางตะวันตก เกิดขึ้นโดยนักทฤษฎีที่มีชื่อเสียงเช่น W. Poughton, G. Sweeney, A. ลิตเติลตันและอื่น ๆ

การรายงานทางการเงินเป็นระบบที่รวมข้อมูลเกี่ยวกับทรัพย์สินและฐานะการเงินขององค์กรและผลของกิจกรรมทางเศรษฐกิจที่รวบรวมบนพื้นฐานของข้อมูลการบัญชีการเงินตามกฎหมายของรัฐบาลกลาง ระเบียบการบัญชีและคำแนะนำเกี่ยวกับระเบียบวิธีที่ได้รับอนุมัติตามคำสั่งของ กระทรวงการคลัง.

ในเวลาเดียวกันแหล่งข้อมูลที่สำคัญในการดำเนินการวิเคราะห์สถานะทางการเงินโดยระบุตำแหน่งและผลลัพธ์ขององค์กรคืองบการเงิน การวิเคราะห์งบการเงินจะทำให้สามารถประเมิน: ทรัพย์สินและฐานะการเงินขององค์กร ระดับของการปฏิบัติตามพันธกรณีที่มีต่อคู่สัญญา ระดับความเพียงพอของเงินทุนในบริบทของกิจกรรมทางธุรกิจ

ในเวลาเดียวกัน วิธีการวิเคราะห์งบการเงินตามที่นักวิทยาศาสตร์หลายคนตีความมีความแตกต่างบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับลำดับของการวิเคราะห์ วิธีการคำนวณสัมประสิทธิ์ และลักษณะเฉพาะของการพิจารณางบการเงินแต่ละรูปแบบ

ดังนั้น L.V. Dontsova และ N.A. Nikiforova เสนอให้พิจารณาตามลำดับเนื้อหาของการรายงานทุกรูปแบบและการบัญชีสำหรับผลกระทบของอัตราเงินเฟ้อที่มีต่อข้อมูล ในผลงานของทีมนักวิทยาศาสตร์ ed. โอ.วี. Efimova ให้ความสนใจหลักกับการวิเคราะห์งบดุลสถานะทางการเงินขององค์กรและความเป็นไปได้ของการล้มละลายซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับสิ่งพิมพ์เพื่อการศึกษาของ V.V. Kovaleva และ O. N. วอลโควา.

การตรวจสอบงบการเงินเป็นกระบวนการที่เราประเมินฐานะการเงินและผลการปฏิบัติงานขององค์กรทั้งในอดีตและปัจจุบัน

วัตถุประสงค์หลักของการวิเคราะห์คือการระบุและกำจัดข้อบกพร่องในกิจกรรมทางการเงินอย่างทันท่วงทีและการหาทุนสำรองเพื่อปรับปรุงสภาพทางการเงินขององค์กรและการละลาย

งบการบัญชี (การเงิน) เป็นฐานข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์ทางการเงิน

ข้อกำหนดหลักสำหรับการรายงานทางการเงิน:

1. ความถี่ในการรายงาน ในการปฏิบัติของรัสเซียและระหว่างประเทศ บริษัทต่างๆ สามารถเลือกเวลาที่งวดการเงินจะสิ้นสุดได้

2. ความสมบูรณ์ของความคุ้มครอง เอกสารทางการเงินขององค์กรต้องรวมค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่ระบุไว้ในงบเหล่านี้

3. ความชัดเจน ข้อมูลควรนำเสนอในระดับที่เหมาะสมและผู้อ่านควรรับรู้

4. สาระสำคัญ งบการเงินควรมีข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจของฝ่ายบริหารและกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้จำนวนหนึ่ง

5. ความน่าเชื่อถือ ข้อมูลที่ให้ไว้ในงบการเงินต้องเป็นความจริงและครบถ้วน

6. ความต่อเนื่อง หน่วยงานทางเศรษฐกิจควรพยายามใช้วิธีการคำนวณทางการเงินที่เปรียบเทียบกันได้ เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบข้อมูลการรายงานในช่วงเวลาต่างๆ ได้

7. ความตรงต่อเวลา การเข้าถึงข้อมูลเมื่อความต้องการของผู้ใช้เกิดขึ้น

8. ความสำคัญ. ข้อมูลทั้งหมดที่อาจมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการตัดสินใจที่ทำโดยผู้ใช้ข้อมูลควรสะท้อนให้เห็นในการรายงาน

9. ความน่าเชื่อถือเป็นภาพสะท้อนในข้อมูลของปรากฏการณ์เหล่านั้นซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบาย การเปิดเผยวิธีการและขั้นตอนทางบัญชี

10. การเปรียบเทียบซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมขององค์กรที่จะเปรียบเทียบกับข้อมูลที่คล้ายคลึงกันจากช่วงเวลาก่อนหน้า

ขึ้นอยู่กับนโยบายการบัญชีที่เลือกหรือในระหว่างการทำการเปลี่ยนแปลง ตัวชี้วัดของสถานะทางการเงินอาจเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง

จากผลการวิเคราะห์แบบเร่งด่วน จะมีการสรุปเบื้องต้นเกี่ยวกับสภาพทางการเงินขององค์กรที่วิเคราะห์ วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับสภาพทางการเงินคือคำอธิบายโดยละเอียดที่เพียงพอเกี่ยวกับสภาพทางการเงินขององค์กรอุตสาหกรรมสำหรับรอบระยะเวลารายงานที่ผ่านมา ตลอดจนความเป็นไปได้ของการเปลี่ยนแปลงในระยะสั้นและระยะยาว มันกระชับ ขยาย และเสริมขั้นตอนแต่ละขั้นตอนของการวิเคราะห์ด่วน และดำเนินการตามองค์ประกอบ (ทิศทาง) ที่มีชื่อก่อนหน้านี้ของการวิเคราะห์สภาพทางการเงินขององค์กรอุตสาหกรรม

การพิจารณาข้อเสนอเพื่อปรับปรุงฐานข้อมูลควรได้รับการพิจารณาจากมุมมองของการสร้างความแตกต่างข้อเสนอแนะเกี่ยวกับการรายงานต่อสาธารณะและการรายงานภายใน เราถือว่าฐานข้อมูลของผู้ใช้ภายนอกค่อนข้างจำกัด และแนะนำให้ให้ข้อมูลเพิ่มเติม:

1. สำหรับการประเมินตามวัตถุประสงค์ของสถานะการละลายขององค์กร จำเป็นต้องให้ข้อมูลสาธารณะฉ ลำดับที่ 4 "งบกระแสเงินสด"

2. เพื่อเพิ่มมูลค่าการวิเคราะห์ของงบดุลและให้ข้อมูลเพิ่มเติม: เกี่ยวกับต้นทุนเริ่มต้นของสินทรัพย์ถาวร สินทรัพย์ไม่มีตัวตน ตามหลักการที่มีสาระสำคัญ (ข้อ 8 ของข้อแนะนำตามระเบียบวิธี) ในการจัดทำงบการเงิน ขอแนะนำให้เปิดเผยข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มของสินทรัพย์ถาวรซึ่งมีสัดส่วนในมวลรวมของสินทรัพย์ที่มีนัยสำคัญ (> 5%) ยานพาหนะ เครื่องมือ ฯลฯ); เกี่ยวกับจำนวนสินทรัพย์ถาวรซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของตัวบ่งชี้ "กำลังก่อสร้าง"; เกี่ยวกับต้นทุนของสินค้าคงเหลือตามวิธี FIFO หรือต้นทุนเฉลี่ย หากงบดุลตามนโยบายการบัญชีสะท้อนถึงยอดคงเหลือของสินค้าคงเหลือตาม LIFO เกี่ยวกับจำนวนลูกหนี้ที่ค้างชำระในองค์ประกอบทั้งหมด

3. เพื่อเพิ่มค่าวิเคราะห์ของฉ. ลำดับที่ 2 ของ "งบกำไรขาดทุน" ขอแนะนำ: ให้เปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนรายได้ทั้ง "ตามเกณฑ์คงค้าง" และ "เป็นเงินสด"; แยกข้อมูลกำไรสุทธิและกำไรสะสมเนื่องจากค่ามักจะแตกต่างกัน

ข้อมูลทางการเงินทางบัญชีโดยพื้นฐานแล้วระบุสภาพทางการเงินขององค์กร และหากไม่มีการประมวลผลเชิงวิเคราะห์ที่เหมาะสม ไม่เหมาะสมสำหรับใช้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับการจัดการสภาพทางการเงิน เป็นผลให้มันถูกประมวลผลโดยวิธีพิเศษของการวิเคราะห์ทางการเงิน

• 2.1. ระบบข้อมูลการตลาดของบริษัท การวิจัยการตลาด และแหล่งข้อมูล
• 2.2. ประเภท เป้าหมาย และขั้นตอนของการวิจัยการตลาด
• 2.3. การวิจัยการตลาดเชิงคุณภาพและวิธีการ
• 2.4. การวิจัยเชิงปริมาณ

ระบบข้อมูลการตลาดของบริษัท การวิจัยการตลาด และแหล่งข้อมูล

การตัดสินใจทางการตลาดที่สำคัญทั้งหมดเกี่ยวกับกลยุทธ์และยุทธวิธีของบริษัทควรขึ้นอยู่กับการวิจัยตลาด การศึกษาเหล่านี้ช่วยให้ได้ข้อมูลที่เพิ่มความถูกต้องของการตัดสินใจของผู้บริหารหลักในด้านผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา การขายและนโยบายการสื่อสารของบริษัท ด้วยความช่วยเหลือของข้อมูล คุณสามารถวางแผนกิจกรรมของ "ส่วนประสมทางการตลาด" ติดตามประสิทธิภาพของการดำเนินการได้ วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยการตลาดคือการลดความเสี่ยงของการตัดสินใจด้านการจัดการที่ไม่ถูกต้องในด้านนโยบายการตลาดและเพื่อใช้โอกาสทางการตลาดอย่างเต็มที่ ดังนั้นข้อมูลจึงกลายเป็นแหล่งที่มาของข้อได้เปรียบในการแข่งขันของบริษัท ขนาดของความเสี่ยงทางการเงินในกรณีที่การตัดสินใจของฝ่ายบริหารไม่ถูกต้อง ท้ายที่สุดแล้วจะเป็นรากฐานสำหรับการกำหนดงบประมาณการวิจัยการตลาด

การวิจัยการตลาดคือการระบุ รวบรวม วิเคราะห์ เผยแพร่ และการใช้ข้อมูลดังต่อไปนี้:

• 1) การระบุโอกาสทางการตลาดและความท้าทาย
• 2) การพัฒนาการดำเนินการทางการตลาด
• 3) การตรวจสอบประสิทธิภาพของการดำเนินการทางการตลาด

ความสำคัญอย่างยิ่งของการสนับสนุนข้อมูลของกิจกรรมจำเป็นต้องมีการจัดระบบข้อมูลการตลาด (MIS) ของบริษัท ระบบข้อมูลการตลาดรวมถึงพนักงาน อุปกรณ์ ขั้นตอนในการรวบรวม คัดแยก วิเคราะห์ ประเมิน และแจกจ่ายข้อมูลการดำเนินงานที่ใช้ในการตัดสินใจทางการตลาด MIS ของบริษัทประกอบด้วยระบบย่อยสองระบบ: ระบบบัญชีและการรายงานภายใน และระบบข่าวกรองการตลาด

จำเป็นต้องแยกความแตกต่างระหว่างแนวคิดของ "ข้อมูล" และ "ข้อมูล" ข้อมูลเป็นข้อมูลดิบและสถิติ ข้อมูลจะถูกรวบรวมและใช้เพื่อสร้างข้อมูล ถึงเวลานั้นก็ไม่สำคัญ ข้อมูลการตลาดส่วนใหญ่ที่จำเป็นอยู่ภายในบริษัท จากข้อมูลเหล่านี้ สามารถรับข้อมูลสำหรับการตัดสินใจทางการตลาดได้โดยการวิเคราะห์ฐานข้อมูลของบริษัท การวิเคราะห์ฐานข้อมูลที่สะสมไว้เป็นแหล่งข้อมูลทางการตลาดเรียกว่าการทำเหมืองข้อมูลทางการตลาดเทคโนโลยีการตลาดทางตรงที่พบบ่อยที่สุดในปัจจุบันคือการแบ่งส่วนฐานข้อมูลลูกค้า

ตัวอย่าง.ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกามีฐานข้อมูลลูกค้า ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับยอดขายที่ลดลงของแผนกเครื่องใช้ในครัวเรือน ได้มีการตัดสินใจตรวจสอบว่าปัจจัยใดจากสองปัจจัย - เงื่อนไขการชำระเงินสำหรับการซื้อหรือการแบ่งประเภทที่เสนอ - จะทำให้เกิดการตอบรับสูงสุดจากลูกค้า มีการรวบรวมข้อความสามประเภทเพื่อแจกจ่ายอีเมล ข้อความประเภทแรกเน้นเรื่องราคา เงื่อนไขสินเชื่อ และระบบการชำระเงินที่สะดวก ในข้อความประเภทที่สอง เน้นที่แบรนด์สินค้าที่นำเสนอ ข้อความที่สามเป็นข้อความควบคุม ซึ่งระบุเฉพาะวันที่และเวลาของการขายเท่านั้น สำหรับการศึกษาเลือกผู้บริโภค 3,000 ราย ข้อความแต่ละประเภทถูกส่งไปยังลูกค้า 1,000 ราย ตัวอย่างของผู้ตอบแบบสอบถามประกอบด้วยผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในแผนกเครื่องใช้ในครัวเรือนภายใน 6 เดือนที่ผ่านมา ผู้บริโภคทุกคนได้รับสัญญาส่วนลด 10 ดอลลาร์เมื่อนำเสนอไปรษณียบัตร ได้รับข้อความตอบกลับถึงจำนวนสูงสุดโดยเน้นที่การแบ่งประเภท ผู้บริโภคในกลุ่มนี้มีจำนวนมากกว่าสองกลุ่มในด้านรายได้ การศึกษา และอายุ ด้วยเหตุนี้ ห้างสรรพสินค้าจึงพัฒนาโปรแกรมการตลาดแบบแบ่งประเภทที่กำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่และมีรายได้สูง

เห็นได้ชัดว่า ยิ่งการบัญชีของคู่สัญญา เหตุการณ์ และการดำเนินงานในฐานข้อมูลของบริษัทมีรายละเอียดมากเท่าใด บริษัทก็ยิ่งสามารถทำการวิจัยการตลาดได้สำเร็จมากขึ้นเท่านั้น เช่น การแบ่งส่วนผู้บริโภค หากบริษัทมีข้อมูลประจำตัวที่เหมาะสม สามารถใช้พารามิเตอร์การแบ่งส่วนได้ เช่น ลักษณะเชิงพรรณนา พฤติกรรม ลักษณะทางจิตของผู้บริโภค และบริษัทยังสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าตามประโยชน์จากการบริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เสนอ

ระบบบัญชีและการรายงานภายในเป็นแกนหลักของ IIA ฐานข้อมูลของบริษัทไม่เพียงบันทึกข้อมูลลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ติดต่อทั้งหมด คำสั่งซื้อและขั้นตอนของการใช้งาน เวลาของการออกใบแจ้งหนี้ เงื่อนไขการชำระเงินและข้อมูลเกี่ยวกับการชำระเงินจริงของลูกค้า การจัดส่งและวิธีการจัดส่งสินค้า สถานะของคลังสินค้า จากฐานข้อมูลของบริษัท คุณสามารถดึงข้อมูลการดำเนินงานเกี่ยวกับการขายในแง่ของเวลา กลุ่มผลิตภัณฑ์ ลูกค้า ฯลฯ การวิเคราะห์การขายของบริษัท เสริมด้วยการวิเคราะห์ตลาด เป็นพื้นฐานที่ดีสำหรับการคาดการณ์ความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัท ความรู้เกี่ยวกับลูกค้าที่สะสมอยู่ในฐานข้อมูลของบริษัททำให้บริษัทต่างๆ สามารถปรับใช้โปรแกรมเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์กับพวกเขาได้ ในกรณีนี้ เช่น โดย Apple ซึ่งอาศัยข้อมูลผู้บริโภคจากฐานข้อมูลของร้านค้าปลีก ตลอดจนจากฐานข้อมูลที่สร้างใน iTunes

หากระบบบัญชีและการรายงานภายในมีข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในบริษัท ระบบข่าวกรองการตลาดจะมีข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ของตลาด แหล่งที่มาของข้อมูลสำหรับระบบย่อยของ MIS ของบริษัท ได้แก่ หนังสือ หนังสือพิมพ์ สิ่งพิมพ์และฐานข้อมูลเฉพาะทาง ข้อมูลการวิจัยการตลาด ซึ่งบริษัทสามารถซื้อหรือรับเองได้

ตัวอย่าง" หนึ่งในข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่สำคัญที่สุด นักการตลาดของ Nissan พิจารณาระบบข้อมูลที่ทำด้วยมือซึ่งช่วยให้คุณแก้ไขงานต่อไปนี้ได้

1. รวบรวมข้อมูลการตลาดประเภทต่างๆ (จากสถิติการขายภายในสู่ผลการวิจัย) ในรูปแบบเดียว

ระบบข้อมูลช่วยให้นักการตลาดของ Nissan สามารถวิเคราะห์ข้อมูลการขาย ผลการวิจัยตลาด สถิติการเข้าชมร้านค้าและเว็บไซต์ของบริษัท สถิติการสอบถามผู้บริโภค และข้อมูลการตลาดอื่นๆ ตามข้อมูลที่เข้ามา ข้อมูลสรุปรายวันจะถูกสร้างขึ้นโดยอัตโนมัติเพื่อช่วยผู้จัดการแต่ละคนในการประเมินสถานการณ์ปัจจุบัน

2. คาดการณ์จำนวนผู้ซื้อรถยนต์รุ่นใหม่และยี่ห้อในอนาคต

แบบจำลองสำหรับการทำนายจำนวนผู้ซื้อในอนาคตถูกสร้างขึ้นภายใต้การนำของ Ch. Jacoby ผู้จัดการฝ่ายวิเคราะห์ของ Nissan โมเดลนี้อิงจากสถิติการขายและผลการวิจัยผู้บริโภคเป็นเวลาหลายปีและช่วยให้

ระบุการพึ่งพาระหว่างขั้นตอนต่างๆ ของวงจรการซื้อ: ตั้งแต่การรับรู้ยี่ห้อหรือรุ่นของรถไปจนถึงการเลือกตัวแทนจำหน่ายและชำระค่าสินค้า ด้วยเหตุนี้ นักวิเคราะห์จึงสามารถคาดการณ์ได้อย่างค่อนข้างแน่นอนว่าสัดส่วนของผู้บริโภคที่พิจารณาว่านิสสันสามารถซื้อรถยนต์ได้ในระยะแรกสุดในการเลือกรถยนต์จะเป็นการซื้อจริงในอนาคต

อีกรุ่นหนึ่งซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของระบบข้อมูลนิสสันได้รับการออกแบบมาเพื่อวัดความสำเร็จของสื่อโฆษณาและสื่อโฆษณาแต่ละรายการในแง่ของประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจและการสื่อสาร โมเดลนี้ยังใช้ข้อมูลการวิจัยผู้บริโภค สถิติแคมเปญ และสถิติการขาย การแนะนำระบบข้อมูลเพื่อประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาช่วยให้บริษัทลดงบประมาณการโฆษณาในขณะที่รักษายอดขายให้เติบโตอย่างมั่นคง

ขณะนี้ MIS สมัยใหม่ได้รับการเสริมอีกหนึ่งช่วงตึก - การจัดการคำติชมขององค์กร (EFM)บล็อกนี้ช่วยให้คุณสามารถวางแผนและดำเนินการวิจัยการตลาดระหว่างลูกค้าที่มีศักยภาพหรือลูกค้าที่มีอยู่ของบริษัท ประมวลผลและจัดเก็บผลลัพธ์ของพวกเขา การจัดการความคิดเห็นของลูกค้าของบริษัทในองค์กรนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากประสบการณ์ของลูกค้าจะกลายเป็นส่วนสำคัญของการแข่งขัน และหากคุณสามารถประเมินความภักดีทางพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยการสังเกตพลวัตของฐานลูกค้าของบริษัท คุณก็จะสามารถประเมินความภักดีทางอารมณ์ของผู้บริโภคได้โดยการถามคำถามกับลูกค้าของคุณเท่านั้น EFM เป็นระบบอัตโนมัติในทุกขั้นตอนของกระบวนการทางธุรกิจการวิจัย: การวางแผน การดำเนินการ การประมวลผลผลลัพธ์ ระบบประกอบด้วยตัวแก้ไขขั้นสูงของแบบสอบถามพร้อมการสนับสนุนสำหรับคำถามประเภทต่างๆ การโยงหัวข้อเชิงตรรกะและการสุ่มลำดับของคำถามและคำตอบ โควตาการสุ่มตัวอย่าง การกำหนดตารางการศึกษาและขนาดกลุ่มตัวอย่าง ในขั้นตอนของการวิจัยการตลาด ระบบจะสร้างตัวอย่างผู้ตอบแบบสอบถามจากฐานข้อมูล (เช่น CRM) ส่งคำเชิญทางอีเมล สร้างเว็บแอปพลิเคชันสำหรับแบบสำรวจออนไลน์บนเว็บไซต์ของบริษัท สำหรับ การวิเคราะห์ผลลัพธ์มีฟังก์ชันทางสถิติเฉพาะทางที่ช่วยให้คุณสร้างรายงานภาพที่ปรับแต่งได้ในรูปแบบของตารางและกราฟ ระบบมี การควบคุมการเข้าถึง,ซึ่งช่วยให้คุณแยกแยะบทบาทและสิทธิ์การเข้าถึงการศึกษาและรายงานได้

ดังนั้นข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการวิจัยการตลาดสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่มใหญ่: ระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา

ข้อมูลหลักคือข้อมูลที่รวบรวมโดยเฉพาะเพื่อแก้ปัญหาการวิจัยตลาดเฉพาะจากแหล่งข้อมูลหลัก

ข้อมูลทุติยภูมิ - ข้อมูลที่สร้างขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากวัตถุประสงค์ของการศึกษาเฉพาะ ซึ่งรวบรวมจากแหล่งทุติยภูมิ (ดูรูปที่ 2.1)

รูปที่ 2.1. โครงสร้างข้อมูลรอง

ภายใต้ บริการร่วม(อังกฤษ: syndicated services) หมายถึงการรวบรวมข้อมูลโดยหน่วยงานด้านการตลาดโดยออกค่าใช้จ่ายเองโดยมีข้อกำหนดเพิ่มเติมสำหรับสมาชิกหลายราย การศึกษาดังกล่าวครอบครอง 30-35% ของตลาดการวิจัยการตลาดของรัสเซียทั้งหมด โดยทั่วไป ข้อมูลจะถูกเก็บรวบรวมผ่านการสำรวจ แผงรายวัน การสแกน และการตรวจสอบ ตัวอย่างเช่น สมาชิก Nielsen Television Index ซึ่งจัดทำโดย Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) จะได้รับข้อมูลเกี่ยวกับขนาดของผู้ชมและลักษณะทางประชากรศาสตร์ของครอบครัวที่ดูรายการโทรทัศน์บางรายการ บริษัทการตลาด เอ.ซี. Nielsen (www.acnielsen.com) ยังให้ข้อมูลที่สแกนจากจุดชำระเงินในซูเปอร์มาร์เก็ต บริการที่รวมเข้าด้วยกันมักจะถูกกว่าการจัดระเบียบการรวบรวมข้อมูลหลัก

บริษัทวิจัยเจ็ดแห่งติดอันดับหนึ่งในบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปี 2556: Nielsen (รวมถึงบริษัทที่เข้าซื้อกิจการ Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. การวิจัยพลังงานและวิดีโอ - เติบโตเร็วที่สุดและมีส่วนร่วมเป็นหลักในการจัดหาบริการที่รวบรวมในตลาดการวิจัยตลาด พวกเขาคิดเป็น 58% ของรายรับ 21.5 พันล้านดอลลาร์จาก 25 หน่วยงานวิจัยที่ใหญ่ที่สุดในโลก

กระบวนการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งหลัก (ผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ คู่แข่ง ผู้เชี่ยวชาญ) และแหล่งทุติยภูมิแตกต่างกันอย่างมากในแง่ของความเข้มข้นของแรงงาน (ดูตารางที่ 2.1)

ตาราง 2.1

การเปรียบเทียบการเก็บรวบรวมข้อมูลจากแหล่งหลักและรอง

บริษัทสามารถดำเนินการสนับสนุนข้อมูลสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการในแต่ละวันได้ด้วยตัวเอง (เช่น ผ่านข้อมูลที่ได้รับเมื่อประมวลผลข้อมูลจากสื่อ อินเทอร์เน็ต การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ ฐานข้อมูลของบริษัท เป็นต้น) ข้อมูลนี้อาจไม่เพียงพอสำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่จริงจัง ในกรณีที่สามารถรับข้อมูลได้จากแหล่งข้อมูลหลักเท่านั้น (จากผู้บริโภค คู่แข่ง ผู้เชี่ยวชาญที่เข้าถึงยาก ฯลฯ) อาจจำเป็นต้องดำเนินการวิจัยของคุณเองหรือให้หน่วยงานการตลาดเพื่อการวิจัยให้ความร่วมมือ

การวิจัยพิเศษของหน่วยงานการตลาดที่ดำเนินการตามคำสั่งเฉพาะเรียกว่าเฉพาะกิจเอเจนซีใช้เครื่องมือการวิจัยการตลาดที่ได้รับสิทธิบัตรของตนเอง เหตุผลในการร่วมมือกับนักวิจัยมืออาชีพปรากฏขึ้นเมื่อทรัพยากรของบริษัทในการรับข้อมูลที่จำเป็นไม่เพียงพอ สามารถสั่งซื้องานวิจัยที่รวบรวมได้ ความหลากหลายของการศึกษาร่วมคือ รถโดยสารประจำทาง - การวิจัยเชิงปริมาณในระหว่างที่มีการรวบรวมข้อมูลสำหรับลูกค้าหลายรายพร้อมกันแบบสอบถามถูกสร้างขึ้นจากกลุ่มคำถามสำหรับลูกค้าหลายราย ซึ่งแตกต่างจากการศึกษาเฉพาะกิจแบบเฉพาะกิจ ซึ่งสามารถลดค่าใช้จ่ายในการทำการศึกษาสำหรับผู้เข้าร่วมแต่ละคนได้อย่างมาก

บริษัทจำนวนมาก โดยเฉพาะบริษัทขนาดใหญ่ ตั้งแต่บริษัทรถยนต์ (GM, Ford, DaimlerChrysler) และบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) และลงท้ายด้วยธนาคาร (Citigroup, Bank of America) มี ฝ่ายวิจัยการตลาดของตนเอง

ตัวอย่าง.ที่ Procter & Gamble แผนกวิจัยเศรษฐกิจก่อตั้งขึ้นในปี 2467 เมื่อไม่มีบริษัทใดทำการวิจัยตลาดอย่างต่อเนื่องและประยุกต์ใช้อย่างละเอียดถี่ถ้วน แบรนด์แรกที่ใช้การวิจัยตลาดคือสบู่ Camay ให้แม่บ้านเลือกรูปแบบสบู่ที่ชอบ 72 แบบ แบ่งออกเป็น 12 กลุ่ม กลุ่มละ 6 แบบ แสดงให้ผู้หญิง 19,760 คนแสดง เมื่อจำนวนตัวเลือกลดลงเหลือ 2 "ผู้เข้ารอบสุดท้าย" จะแสดงเป็นคู่ในหน้าต่างของร้านขายของชำเพื่อเลือกเวอร์ชันสุดท้าย ระหว่างปี พ.ศ. 2473 ถึง พ.ศ. 2485 แม้จะมีความยากลำบากจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่และสงครามโลกครั้งที่สอง งบประมาณของแผนกวิจัยตลาดก็เพิ่มขึ้นจาก 45,000 เหรียญสหรัฐเป็น 189,908.1 เหรียญสหรัฐ ในปัจจุบัน ทุกแผนกผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีทีมวิจัยการตลาดที่มีหน้าที่ศึกษาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง . นอกจากนี้ ในระดับบริษัททั้งหมด ยังมีกลุ่มอิสระสองกลุ่มที่มีส่วนร่วมในการวิจัยตลาดและการวิจัยเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณา

ตามที่สมาคมนักวิจัยตลาดและความคิดเห็นสาธารณะปริมาณการวิจัยการตลาดของรัสเซีย ณ สิ้นปี 2556 มีจำนวน 430 ล้านดอลลาร์การเติบโตประจำปีคือ 10% ในรูปดอลลาร์สหรัฐและ 13% ในรูเบิล ตลาดการวิจัยการตลาดของรัสเซียได้เลื่อนขึ้นเป็นอันดับที่ 14 ของโลกและอันดับที่ 7 ในยุโรป ในปี 2013 การใช้จ่ายต่อหัวในการวิจัยการตลาดในสหราชอาณาจักรอยู่ที่ 80.3 ดอลลาร์ ในสหรัฐอเมริกา 43.8 ดอลลาร์ อิตาลี 12.3 ดอลลาร์ รัสเซีย 1 ดอลลาร์ 2.1 เครือข่ายการวิจัยทั่วโลก 6 เครือข่ายควบคุม 64% ของตลาดรัสเซีย ส่วนแบ่งในตลาดโลกคือ 35% จากผลการสำรวจประจำปีของ Russian Guild of Marketers ซึ่งนำเสนอในรูปที่ 2.2 ตลาดการวิจัยตลาดในรัสเซียมีมูลค่าถึง 320 ล้านดอลลาร์ รวมถึง 200 ล้านดอลลาร์ในการวิจัยเชิงปริมาณ

อินเทอร์เน็ตได้เพิ่มความเร็วและลดต้นทุนในการวิจัย ซึ่งเป็นช่องทางใหม่สำหรับพวกเขา ปี 2555 เป็นจุดเปลี่ยนในเรื่องนี้ ส่วนแบ่งของการใช้จ่ายในโลกในการค้นคว้าข้อมูลทางออนไลน์และออฟไลน์นั้นเท่าเทียมกัน โอกาสใหม่ในอุตสาหกรรมการวิจัยการตลาดเกี่ยวข้องกับวิธีการวิจัยใหม่และช่องทางการวิจัยใหม่ นอกเหนือจากการวิจัยทางอินเทอร์เน็ตแล้ว การวิจัยโดยใช้เทคโนโลยีมือถือกำลังพัฒนา เทคโนโลยีการวิจัยใหม่ยังก่อให้เกิดภัยคุกคามที่เป็นเรื่องปกติสำหรับอุตสาหกรรม: เทคโนโลยีสามารถขับไล่บุคคลออกจากการวิจัยการตลาด และสำหรับบริษัทวิจัย มีภัยคุกคามที่ลูกค้าจะเริ่มทำการวิจัยการตลาดด้วยตนเอง

รูปที่ 2.2. พลวัตของการวิจัยการตลาดตลาดรัสเซียในปี 2544-2556 (ล้านเหรียญสหรัฐ)

อินเทอร์เน็ตมีการเปลี่ยนแปลงตลอดทศวรรษที่ผ่านมา โซเชียลมีเดียและ Web 2.0 ได้เปลี่ยนวิธีที่เราสื่อสารโดยทำให้ผู้ใช้เป็นฝ่ายสื่อสารและผู้สร้างเนื้อหา สิ่งนี้ให้โอกาสสำหรับการเกิดขึ้นและการพัฒนารูปแบบใหม่ของการวิจัยและการดำเนินการวิจัยโดยไม่มีแบบสอบถามและผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งเป็นรากฐานที่สำคัญของอุตสาหกรรมการวิจัยตลาดตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง

ด้วยการพัฒนาทางประสาทวิทยา ทฤษฎีเครือข่าย และทฤษฎีพฤติกรรมมวลชน ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการทำความเข้าใจแรงจูงใจของผู้คนและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของพวกเขาได้เปลี่ยนแปลงไป ผู้คนโพสต์รูปภาพ วิดีโอ แบ่งปันความคิดบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ข้อมูลเหล่านี้ได้กลายเป็นความท้าทายสำหรับนักวิจัยและต้องการเครื่องมือใหม่ๆ ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คำว่าบิ๊กดาต้าได้เขย่าวงการวิจัยอย่างแท้จริง จากการสำรวจทั่วโลกของนักการตลาดของบริษัทที่จัดทำขึ้นทุกปีโดย Econsultancy และ Adobe ตั้งแต่ปี 2555 “ข้อมูลขนาดใหญ่” เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้คนบนอินเทอร์เน็ตสามารถทำอะไรได้มากมาย พวกเขาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการทางธุรกิจออฟไลน์ ช่วยให้เข้าใจวิธีที่เจ้าของอุปกรณ์เคลื่อนที่ใช้เพื่อค้นหาข้อมูล และปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาด การสำรวจที่จัดทำโดย KPMG ในปี 2556 แสดงให้เห็นว่าส่วนแบ่งของผู้ที่ใช้ข้อมูลขนาดใหญ่ในการพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจคือ 56% ในโลก "

การตรวจสอบกิจกรรมและคำแถลงของผู้คนบนอินเทอร์เน็ตทำให้เกิดวิธีการวิจัยการตลาดที่เป็นนวัตกรรมใหม่ GreenBook Research Industry Trends Report ประจำปี 2556 ติดอันดับ 50 บริษัทวิจัยที่มีนวัตกรรมมากที่สุด โดยมีบริษัทดังต่อไปนี้:

• 1) BrainJuicer;
• 2) วิสัยทัศน์ที่สำคัญ;
• 3) อิปซอส;
• 4) จีเอฟเค;
• 5) Google;
• 6) ทีเอ็นเอส;
• 7) นีลเส็น.

BrainJuicer อยู่ในอันดับต้น ๆ ของการจัดอันดับตั้งแต่ปี 2010 บริษัทนี้ได้เสนอแนวทางการวิจัยใหม่โดยใช้การตรวจสอบสื่อสังคมออนไลน์ พัฒนาวิธีการ DigiViduals DigiViduals เป็นหุ่นยนต์ที่ได้รับการตั้งโปรแกรมให้เป็นตัวแทนของบุคคลประเภทใดประเภทหนึ่ง อายุ ที่อยู่อาศัย และอาชีพได้รับการตั้งโปรแกรมไว้ในหุ่นยนต์ DigiVidual อารมณ์และลักษณะส่วนบุคคลขั้นพื้นฐานมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อสิ่งมีชีวิตของมัน เนื่องจากเป็นสิ่งที่ช่วยให้หุ่นยนต์ตรวจจับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องได้ หุ่นยนต์ค้นหาโซเชียลมีเดียสำหรับภาพถ่าย วิดีโอ เพลง บล็อก รายการที่น่าสนใจสำหรับการซื้อ - อะไรก็ได้ที่ตรงกับประเภทบุคลิกภาพที่กำหนด จากการศึกษาวัตถุหลายพันชิ้น แผนที่ถูกสร้างขึ้นซึ่งแสดงถึงชีวิตของคนบางประเภทด้วยแรงจูงใจของพวกเขา แผนที่ดังกล่าวกลายเป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาแคมเปญการตลาดเชิงสร้างสรรค์และผลิตภัณฑ์ใหม่

โดยพื้นฐานแล้ว DigiViduals เป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นรูปแบบใหม่ที่สามารถแปลงข้อมูลที่ซับซ้อนและเป็นนามธรรมจำนวนมหาศาลเป็นสิ่งที่ง่ายและตรงไปตรงมา พวกเขาช่วยสร้างภาพที่อุดมไปด้วยอารมณ์ของความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

งานของ "ผู้ตอบเสมือน" ดังกล่าวมีโครงสร้างเป็นสามขั้นตอน ขั้นแรก หุ่นยนต์รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ "มัน" ซึ่งกำหนดโดยนักวิจัย กลุ่มเป้าหมาย ในการทำเช่นนี้ เขารวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่เหลืออยู่ในรูปแบบของโพสต์บนโซเชียลเน็ตเวิร์กโดยบุคคลจริงที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน จากนั้นเขาก็เริ่ม "มีชีวิตอยู่" นั่นคือ โพสต์โพสต์บนโซเชียลเน็ตเวิร์กยอดนิยม ในขั้นตอนที่สาม มีการวิเคราะห์ว่าหุ่นยนต์จัดวางอะไรกันแน่ คนอื่นมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อโพสต์ของมัน แรงงานจำนวนมากในโครงการ DigiVidual ตกอยู่ในช่วงนี้: จำเป็นต้องเข้าใจและตีความเนื้อหาที่ DigiVidual สร้างขึ้น

เทคนิคการวิจัยนี้ให้โอกาสดังต่อไปนี้:

• 1) การแบ่งส่วนและความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของผู้ชมเป้าหมาย - "ภาพ" ของผู้ชมที่มีการกำหนดปริมาณและชาติพันธุ์;
• 2) ตัวตนที่แม่นยำของแบรนด์
• 3) การติดตามแนวโน้ม - ศูนย์รวมของแนวโน้มในบุคคลและความสามารถในการติดตามเมื่อเวลาผ่านไป
• 4) การสร้างความเข้าใจอย่างถ่องแท้
• 5) การตรวจสอบข้อมูลเชิงลึก
• 6) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
• 2.2. ประเภท เป้าหมาย และขั้นตอนของการวิจัยการตลาด

บริษัทต่างๆ เริ่มการวิจัยการตลาดเพื่อแก้ปัญหาสองประการ - การระบุ (การกำหนด) และการแก้ปัญหาทางการตลาด ดังนั้น การวิจัยการตลาดสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่มใหญ่: การค้นหาและการวิจัยการตลาดขั้นสุดท้าย (ดูรูปที่ 2.3)

รูปที่ 2.3. การจำแนกประเภทของการวิจัยการตลาด

การวิจัยการตลาดเพื่อกำหนดปัญหาจะดำเนินการเพื่อระบุปัญหาที่ไม่ชัดเจนที่มีอยู่หรืออาจเกิดขึ้น พวกเขาให้ข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมทางการตลาด โอกาสและภัยคุกคามที่บริษัทเผชิญในตลาด การได้รับข้อมูลดังกล่าวเกี่ยวข้องกับการศึกษาปัจจัยแวดล้อมทางการตลาดขององค์กร

ปัจจัยภายนอกของสภาพแวดล้อมทางการตลาด ได้แก่ :

• 1) พารามิเตอร์ของตลาด - ความจุ พลวัต ตลาดที่มีศักยภาพและตลาดการเจาะ ฤดูกาล แนวโน้มและการคาดการณ์
• 2) โปรไฟล์ของกลุ่มเป้าหมายและพฤติกรรม;
• 3) การแข่งขัน - การกระจายส่วนแบ่งการตลาดระหว่างผู้เข้าร่วมหลักและแบรนด์คู่แข่ง
• 4) สภาพแวดล้อมทางกฎหมายและเศรษฐกิจ

ปัจจัยภายในของสภาพแวดล้อมทางการตลาด ได้แก่ :

• 1) ทรัพยากรของบริษัท 1;
• 2) เป้าหมายของผู้มีอำนาจตัดสินใจ
• 3) ทักษะทางการตลาดและเทคโนโลยีของบุคลากรของบริษัท

ตัวอย่างเช่น ถ้าเราพูดถึงปัจจัยภายนอกของสภาพแวดล้อมทางการตลาด

จากนั้นในไตรมาสที่สามของปี 2014 พบว่าผู้บริโภคชาวรัสเซียไม่ตอบสนองต่อวิกฤติ จากข้อมูลของบริษัทวิจัย Nielsen ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคของชาวรัสเซียเติบโตขึ้นในช่วงสามไตรมาสแรกของปี 2014 การเติบโตของดัชนีในรัสเซียนั้นมาจากตัวบ่งชี้แนวโน้มในตลาดแรงงานเป็นหลัก โดย 42% ของผู้ตอบแบบสอบถามในรัสเซียคาดหวังไว้ จะดีหรือยอดเยี่ยมในอีก 12 เดือนข้างหน้า ... - เป็นอัตราสูงสุดในรอบ 6 ปีที่ผ่านมา รัสเซียไม่ได้เปลี่ยนลำดับความสำคัญในการกำจัดเงินฟรี: 45% จะใช้ไปกับเสื้อผ้า, 34% สำหรับสินเชื่อและเงินกู้ยืม, 33% สำหรับวันหยุดพักผ่อนและส่วนที่เหลือ ชาวรัสเซียจำนวนมากขึ้นวางแผนที่จะโอนเงินฟรีเข้าบัญชีออมทรัพย์ - 31% เทียบกับ 26% ในไตรมาสก่อนหน้า นอกจากนี้ยังมีชาวรัสเซียจำนวนมากที่ไม่มีเงินฟรี - 14% เทียบกับ 11% ในไตรมาสก่อนหน้า

งานหลักของการวิจัยเชิงสำรวจคือการให้ความเข้าใจในสาระสำคัญของปัญหาการตลาดที่ผู้วิจัยเผชิญอยู่ การวิจัยเชิงสำรวจจะใช้ในกรณีที่จำเป็นต้องกำหนดปัญหาให้แม่นยำยิ่งขึ้น เพื่อเน้นทิศทางการดำเนินการที่เหมาะสม

วัตถุประสงค์ของการวิจัยเชิงสำรวจมีดังนี้

• - การกำหนดหรือชี้แจงปัญหาการวิจัย
• - การระบุแนวทางปฏิบัติทางเลือก
• - การพัฒนาสมมติฐาน
• - เน้นตัวแปรสำคัญและความสัมพันธ์เพื่อการศึกษาต่อไป
• - เหตุผลในการพัฒนาแนวทางการแก้ปัญหารุ่นใดรุ่นหนึ่ง
• - การจัดลำดับความสำคัญสำหรับการวิจัยเพิ่มเติม

ในขั้นตอนนี้ นักการตลาดมีแนวคิดที่คลุมเครือมากว่าต้องการข้อมูลใด และกระบวนการวิจัยเองก็มีความยืดหยุ่นและไม่มีโครงสร้าง เช่น อาจประกอบด้วยการสัมภาษณ์แบบเห็นหน้ากับผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ผลการวิจัยเชิงสำรวจควรได้รับการพิจารณาเป็นข้อมูลเบื้องต้นหรือเป็นข้อมูลพื้นฐานสำหรับการวิจัยต่อไป โดยปกติ การวิจัยดังกล่าวจะมาก่อนการวิจัยเชิงสำรวจหรือสรุปเพิ่มเติม

รูปที่ 2.4 แสดงวิธีการหลักในการวิจัยการตลาดผ่านการค้นหา

รูปที่ 2.4. ค้นหาวิธีการวิจัยการตลาด

ดังที่เห็นได้จากข้างต้น การวิจัยเชิงสำรวจสามารถอ้างอิงจากข้อมูลทุติยภูมิ ตัวอย่างเช่น เมื่อรู้ว่าอัตราการเติบโตของบริษัทอยู่ที่ 10% นักวิจัยจะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับอัตราการเติบโตของตลาดทั้งหมดเพื่อทำความเข้าใจว่าบริษัทสูญเสียส่วนแบ่งไปหรือไม่

ในการค้นหาคุณลักษณะเฉพาะสำหรับแบรนด์คู่แข่ง นักวิจัยสามารถใช้ระบบตรวจสอบโซเชียลมีเดียเพื่อค้นหาไซต์บนอินเทอร์เน็ตที่มีการอภิปรายถึงแบรนด์เหล่านี้ จากนั้นใช้การวิเคราะห์เนื้อหาเพื่อค้นหาความถี่ของการกล่าวถึงคุณลักษณะบางอย่างของแบรนด์ที่กำลังศึกษา วิธีการเชิงปริมาณเหล่านี้จะใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการค้นหา จากนั้น ในเว็บไซต์ออนไลน์ ผู้วิจัยสามารถเชิญผู้เข้าร่วมเพื่อหารือเกี่ยวกับคุณลักษณะที่เขาค้นพบและจัดอันดับความสำคัญ สามารถเข้าร่วมการอภิปรายได้จากสมาชิกหลายสิบคนหรือหลายร้อยคนในชุมชนออนไลน์ ดังนั้นเทคนิคนี้เรียกว่า MROC (Market Research Online Community) จึงจัดเป็นเทคนิคการวิจัยการตลาดระดับกลางที่สามารถนำมาใช้เพื่อการค้นหาได้

เมื่อมีการระบุปัญหาการวิจัยการตลาดอย่างถูกต้องแล้ว การวิจัยการตลาดขั้นสุดท้ายจะดำเนินการเพื่อทดสอบสมมติฐานหรือตรวจสอบความสัมพันธ์ คำว่า "สุดท้าย" เน้นว่าผลลัพธ์ของการวิจัยการตลาดประเภทนี้ถือเป็นที่สิ้นสุด เป็นข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการตัดสินใจของฝ่ายบริหาร การศึกษาดังกล่าวมีโครงสร้างที่ชัดเจนและถือว่ามีแผนโดยละเอียด การรวบรวมและการประมวลผลข้อมูลจำนวนมากในเชิงปริมาณ

การเปรียบเทียบการศึกษาเชิงสำรวจและขั้นสุดท้ายแสดงไว้ในตารางที่ 2.2

การเปรียบเทียบการวิจัยเชิงสำรวจและขั้นสุดท้าย

ตาราง 2.2

ขั้นตอนการวิจัยการตลาดแสดงในตารางที่ 2.3

ตารางที่2.3

ขั้นตอนการวิจัยการตลาด

ระยะที่ 1 การกำหนดปัญหาการวิจัยการตลาด

บริษัทต่างๆ ที่อยู่ระหว่างการพัฒนาตลาดมักประสบปัญหาด้านการบริหารการตลาดต่างๆ อยู่เสมอ

การทำความเข้าใจปัจจัยแวดล้อมทางการตลาดจะช่วยชี้แจงปัญหาการจัดการ ปัญหาการบริหารเกี่ยวข้องกับคำถามที่ต้องทำ ปัญหานี้สะท้อนถึงอาการของตำแหน่งทางการตลาดที่ตกต่ำของบริษัท ตัวอย่างเช่น ส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงของบริษัทเกี่ยวข้องกับปัญหาการจัดการเรื่อง "การได้ส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมา"

ปัญหาการบริหารซึ่งทำหน้าที่เป็นเหตุผลในการดำเนินการวิจัยทางการตลาด เป็นตัวกำหนดการกำหนดปัญหาของการวิจัยเอง ปัญหาของการวิจัยการตลาดเกี่ยวข้องกับการตอบคำถามว่าข้อมูลใดที่จำเป็นในการแก้ปัญหาการจัดการและทำอย่างไรจึงจะได้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ปัญหาที่มีการกำหนดไว้อย่างดีได้รับการแก้ไขแล้วครึ่งหนึ่ง แต่บางครั้งก็ยากที่จะกำหนดได้อย่างแม่นยำ เหตุการณ์ไม่พึงประสงค์ (เช่น ส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลง) อาจมีสาเหตุที่เป็นไปได้หลายประการ บ่อยครั้ง การวิจัยเชิงสำรวจต้องทำก่อนจึงจะสามารถระบุสมมติฐานที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่อธิบายสาเหตุของเหตุการณ์นี้ได้

ตัวอย่างเช่น ข้อมูลใดที่จำเป็นสำหรับการพัฒนามาตรการฟื้นฟูส่วนแบ่งการตลาด? ฉันจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันเพื่อดำเนินการในด้านนโยบายผลิตภัณฑ์เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของบริษัทในตลาดหรือไม่? บางทีสินค้าไม่ถึงผู้บริโภคและต้องการข้อมูลเกี่ยวกับช่องทางการจัดจำหน่าย? บางทีบริษัทอาจตั้งเป้าหมายที่ผู้บริโภคได้ไม่ดี และจำเป็นต้องแบ่งส่วนตลาดให้ถูกต้อง ในกรณีนี้ จำเป็นต้องมีข้อมูลผู้บริโภคโดยละเอียด

ดังนั้น คำจำกัดความของปัญหาการวิจัยการตลาดจึงเสนอคำตอบที่เป็นไปได้สำหรับคำถามเกี่ยวกับปัญหาการจัดการและเน้นที่สาเหตุที่แท้จริง (ดูตาราง 2.4) จำเป็นต้องระบุทั้งหมด สมมติฐานที่จะทดสอบ เช่นเดียวกับข้อมูลทุกประเภทซึ่งจำเป็นต่อการทดสอบสมมติฐานแต่ละข้อ

ตัวอย่างปัญหาการจัดการและปัญหาการวิจัยการตลาด

ตาราง 2.4

คำจำกัดความทั่วไปของปัญหาการวิจัยการตลาดทำหน้าที่เป็นเป้าหมาย และคำจำกัดความขององค์ประกอบเฉพาะของปัญหา - เป็นงานวิจัยที่ต้องแก้ไขเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ ส่วนประกอบเฉพาะของปัญหาจะเปลี่ยนเป็นคำถามสำหรับค้นหา พวกเขากำหนดช่วงของข้อมูลเฉพาะที่จำเป็นในการแก้ปัญหาการวิจัย

ตัวอย่างเช่น ความท้าทายในการจัดการคือการตัดสินใจว่าจะดำเนินการใดเพื่อเพิ่มความภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ ปัญหาของการวิจัยการตลาดคือการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์เฉพาะของการศึกษานี้คือเพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับโครงสร้างอายุและเพศของผู้บริโภค ที่อยู่อาศัย สถานะการจ้างงานและระดับรายได้ เกี่ยวกับลักษณะพฤติกรรมและจิตวิทยา และเพื่อศึกษาแรงจูงใจในการซื้อตราสินค้าที่กำหนด

ปัญหา เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ทั่วไปของการวิจัยการตลาดแสดงในตารางที่ 2.5

ตาราง 2.5

ปัญหาเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทั่วไปของการวิจัยการตลาดที่ดำเนินการโดยหน่วยงานการตลาดของรัสเซีย1

1 ดู: http://www.nordl.ru/tmi.htm

ท้ายตาราง. 2.5

ระยะที่ 2 การพัฒนาแนวทางแก้ไขปัญหาการตลาด

การพัฒนาแนวทางในการแก้ปัญหาทางการตลาด

ตาราง2.6

รากฐานทางทฤษฎีและระเบียบวิธีของการวิจัยมีพื้นฐานมาจากการศึกษาวรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์ ได้แก่ หนังสือเรียน วารสาร และเอกสารเกี่ยวกับการตลาด สถิติทางคณิตศาสตร์ เศรษฐมิติ การพิจารณาเชิงทฤษฎีไม่เพียงแต่กำหนดว่าตัวแปรใดควรถูกตรวจสอบ แต่ยังรวมถึงวิธีการประมวลผลและวัดค่าเหล่านั้น วิธีการออกแบบการศึกษา และการออกแบบตัวอย่าง ทฤษฎียังทำหน้าที่เป็นพื้นฐานที่ผู้วิจัยรวบรวมและตีความสิ่งที่ค้นพบ - "ไม่มีอะไรที่ใช้งานได้จริงมากไปกว่าทฤษฎีที่ดี"

แบบอย่าง -มันเป็นระบบ (นั่นคือชุดขององค์ประกอบที่สร้างความสมบูรณ์บางอย่างที่สัมพันธ์กันหรือสัมพันธ์กัน) การศึกษาซึ่งทำให้คนหนึ่งได้รับข้อมูลเกี่ยวกับระบบอื่น

เนื่องจากกระบวนการและปรากฏการณ์ที่แท้จริงส่วนใหญ่นั้นซับซ้อน (เนื่องจากมีพารามิเตอร์จำนวนมากที่อธิบายลักษณะเหล่านี้) การสร้างแบบจำลอง (เช่น การสร้างแบบจำลอง) ทำให้การศึกษาคุณสมบัติและรูปแบบง่ายขึ้น เนื่องจากตัวแบบมักจะพิจารณาเฉพาะคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของ วัตถุและความสัมพันธ์ระหว่างกัน ... ดังนั้น แบบจำลองจึงเป็นการแสดงกระบวนการหรือปรากฏการณ์จริงอย่างง่าย

ตามกฎแล้ว กระบวนการและปรากฏการณ์ที่แท้จริง (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เศรษฐกิจ) สามารถทำให้เป็นทางการได้ กล่าวคือ นำเสนอเป็นชุดของนิพจน์ทางการ-ตรรกะและคณิตศาสตร์ที่เชื่อมโยงกัน การแทนค่านี้เรียกว่าแบบจำลองทางคณิตศาสตร์

เพื่อความชัดเจน ผลลัพธ์ของการสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์สามารถนำเสนอในรูปแบบของกราฟที่แสดงการเปลี่ยนแปลงในลักษณะหนึ่งขึ้นอยู่กับอีกลักษณะหนึ่งหรือตามเวลา

ตัวอย่างเช่น ตลาด Apple iPhone ในช่วง 6 ปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้น และความต้องการมีลักษณะตามฤดูกาลที่เด่นชัด เมื่อพิจารณาจากความสำเร็จในการเปิดตัว iPhone 6 รุ่นต่างๆ ปริมาณตลาดโลกในปี 2558 จะอยู่ที่ 189 ถึง 200 ล้านเครื่อง 1

รูปที่ 2.5 แสดงผลการสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ของอุปสงค์สำหรับ Apple iPone ซึ่งดำเนินการโดยใช้ตัวติดตามสมาร์ทโฟน Alpha Wise ของ Morgan Stanley โดยใช้ระบบตรวจสอบทางอินเทอร์เน็ต ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำกว่าการคาดการณ์ที่เป็นเอกฉันท์ของผู้เชี่ยวชาญใน Wall Street

รูปที่ 2.5 ประมาณการพยากรณ์และความต้องการ iPhone ในปี 2008-2014

1 ดู: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

สมมติฐาน- เป็นข้อสันนิษฐานที่สมเหตุสมผลเกี่ยวกับโครงสร้างและลักษณะของความเชื่อมโยงระหว่างวัตถุที่ศึกษาและเกี่ยวกับสาเหตุที่เป็นไปได้ของปัญหาการตลาด ข้อกำหนดหลักที่สมมติฐานที่ประสบความสำเร็จต้องเป็นไปตามความสามารถในการทดสอบ เงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการเสนอสมมติฐานคือคำจำกัดความที่เข้มงวดของแนวคิดทั้งหมดที่ใช้ในนั้น

สมมุติว่าสมมติฐานนี้มีการกำหนด "ผู้บริโภคที่มีรายได้เฉลี่ยชอบไวน์ในประเทศ" ก่อนการศึกษา ควรกำหนดให้ชัดเจนว่า “ผู้บริโภค” คือบุคคลที่บริโภคไวน์อย่างน้อย 1 ลิตรต่อเดือน “รายได้เฉลี่ย” คือรายได้ 300 ถึง 500 ดอลลาร์ต่อเดือนต่อสมาชิกในครอบครัว “ความชอบ” หมายถึงการซื้อในกรณีส่วนใหญ่ ยกเว้นกรณีฉุกเฉิน "ไวน์ในประเทศ" คือไวน์ที่ทำจากองุ่นรัสเซียหรือบรรจุขวดในรัสเซีย

ตัวอย่างงานวิจัยทางการตลาด

ในตอนต้นของศตวรรษที่ XXI ผู้บริหารของ Harley Davidson แสดงความสงสัยเกี่ยวกับการลงทุนขยายธุรกิจรถจักรยานยนต์ เนื่องจากยอดขายลดลงเป็นเวลานานในช่วงทศวรรษ 1980 คำถามสำคัญที่ทำให้ผู้บริหารของบริษัทสนใจ คือ ความต้องการในระยะยาวจะสูงหรือผู้บริโภคจะถูกเอาเปรียบอย่างอื่น?

ได้ทำการวิจัยเชิงสำรวจเพื่อชี้แจงปัญหาทางการตลาด

ในระหว่างการวิจัย ผู้เชี่ยวชาญได้ยืนยันภาพลักษณ์ระดับสูงของแบรนด์ พวกเขาคาดการณ์ว่าการใช้จ่ายด้านนันทนาการและความบันเทิงจะเพิ่มขึ้นในปี 2553

หลักฐานรองระบุว่าเจ้าของรถจักรยานยนต์มีรถคันที่สอง

การดำเนินการกลุ่มสนทนาเปิดเผยว่ารถจักรยานยนต์ไม่ได้เป็นพาหนะสำหรับความบันเทิงและนันทนาการมากนัก นอกจากนี้ ความภักดีต่อแบรนด์ยังได้รับการยืนยันจากการซื้อซ้ำ

การวิจัยเชิงสำรวจทำให้เราสามารถกำหนดปัญหาทางการตลาดและปัญหาการวิจัยได้

ความท้าทายด้านการบริหารจัดการ: บริษัทควรลงทุนในการเพิ่มการผลิตรถจักรยานยนต์หรือไม่?

ความท้าทายในการวิจัยการตลาด: ผู้ซื้อจะภักดีในระยะยาวหรือไม่?

มีการกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย (คำถามค้นหา) ดังต่อไปนี้

• 1. ใครคือผู้บริโภค?
• 2. เป็นไปได้ไหมที่จะแบ่งส่วนตลาด?
• 3. ทุกกลุ่มมีแรงจูงใจในการซื้อเหมือนกันหรือไม่? พวกเขารับรู้มอเตอร์ไซค์ฮาร์เลย์ของพวกเขาอย่างไร?
• 4. ความภักดีต่อแบรนด์ของพวกเขาคืออะไร?

สมมติฐานต่อไปนี้ถูกหยิบยกขึ้นมา

• 1. ตลาดสามารถแบ่งตามลักษณะทางจิตวิทยา
• 2. แต่ละเซ็กเมนต์มีแรงจูงใจในการเป็นเจ้าของรถจักรยานยนต์ฮาร์เลย์ของตัวเอง
• 3. ความภักดีต่อแบรนด์อยู่ในระดับสูงในทุกกลุ่ม

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้และทำงานให้สำเร็จได้ใช้วิธีต่อไปนี้

• 1. กลุ่มเป้าหมายที่ศึกษา:
  • - เจ้าของที่แท้จริง;
  • - เจ้าของที่มีศักยภาพ;
  • - เจ้าของรถจักรยานยนต์ยี่ห้ออื่น
• 2. มีการส่งแบบสอบถาม 16,000 รายการเพื่อรับโปรไฟล์ผู้บริโภคและการประเมินรถจักรยานยนต์ Harley

ส่งผลให้บริษัทได้รับผลดังต่อไปนี้

เจ็ดส่วนถูกระบุ (สมมติฐาน 1 ได้รับการยืนยัน):

• อนุรักษ์นิยมที่ชอบผจญภัย;
• "นักปฏิบัติที่ละเอียดอ่อน";
• "ผู้ติดตามสไตล์";
• "นักท่องเที่ยวที่ผ่อนคลาย";
• "นายทุนทั่วไป";
• "คนนอกรีตเลือดเย็น";
• "ผู้แพ้ที่อวดดี".

สมมติฐานที่ 2 ถูกหักล้าง: ผู้ซื้อทุกรายเมื่อซื้อมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าฮาร์เลย์เป็นสัญลักษณ์ของอำนาจ เสรีภาพ และความเป็นอิสระ

สมมติฐาน 3 (ความภักดีของลูกค้าในระยะยาว) ได้รับการยืนยันแล้ว

ได้นำเงินไปลงทุน

ระยะที่ 3 การพัฒนาแผนการวิจัย

แผนการวิจัยการตลาดที่จำเป็นสำหรับการดำเนินการให้สำเร็จ เขาเปิดเผยวิธีการที่จำเป็นในการรับข้อมูลเพื่อจัดโครงสร้างหรือแก้ปัญหาการวิจัยการตลาด แผนการวิจัยมีรายละเอียดเกี่ยวกับแนวทางทั่วไปที่พัฒนาขึ้นก่อนหน้านี้ในการแก้ปัญหา เป็นแผนการวิจัยการตลาดที่รองรับความประพฤติ การออกแบบที่ดีช่วยให้มั่นใจได้ถึงประสิทธิภาพและคุณภาพของการวิจัยในระดับสูง

แผนส่วนใหญ่จะพิจารณาจากประเภทของการวิจัยการตลาดที่กำลังดำเนินการ โดยทั่วไปจะรวมถึงรายการต่อไปนี้:

• - การกำหนดข้อมูลที่จำเป็น
• - การพัฒนาขั้นตอนการค้นหา บรรยายและ (หรือ) เหตุและผลของการศึกษา
• - คำจำกัดความของขั้นตอนการวัดและมาตราส่วน
• - การสร้างและการตรวจสอบเบื้องต้นของแบบสอบถาม (แบบสัมภาษณ์) หรือรูปแบบที่เหมาะสมสำหรับการเก็บรวบรวมข้อมูล
• - การกำหนดกระบวนการสุ่มตัวอย่างและขนาด
• - การพัฒนาแผนการวิเคราะห์ข้อมูล

ขั้นตอนต่อไปคือการเลือกและการประยุกต์ใช้ต่างๆ

วิธีการวิจัยซึ่งตอนนี้เราจะพิจารณาในรายละเอียดเพิ่มเติม

สำหรับการวิจัยทุกประเภท การแบ่งโดยตรงและโดยอ้อมสามารถนำไปใช้ได้:

• - โดยตรง - ผู้ตอบแบบสอบถามตระหนักถึงวัตถุประสงค์ของการศึกษา
• - ทางอ้อม - วัตถุประสงค์ของการวิจัยถูกซ่อนจากผู้ตอบแบบสอบถาม

การแบ่งการวิจัยการตลาดออกเป็นเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณยังนำไปใช้:

• - เชิงคุณภาพ - การศึกษาเกี่ยวกับตัวอย่างขนาดเล็ก
• - เชิงปริมาณ - การศึกษาดำเนินการกับตัวอย่างขนาดใหญ่

• 2 ตามที่ M. Dymshits ผู้อำนวยการทั่วไปของหน่วยงานการตลาดของรัสเซียกล่าวว่า "80% ของข้อมูลการตลาดที่จำเป็นอยู่ภายในองค์กร อีก 15% สามารถรับได้จากโอเพ่นซอร์สหรือได้รับจากเราเอง และจะได้รับเพียง 5% เท่านั้น ข้อมูลจำเป็นต้องทำการวิจัยการตลาดที่เหมาะสมโดยมีส่วนร่วมของผู้รับเหมาภายนอก” การวิเคราะห์และวิจัยตลาด http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n- ลิซ-ไอ-อิสเลดอฟ-นียา
ดู: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

งานวิเคราะห์ที่องค์กรดำเนินการโดยกลุ่มพิเศษ มันสามารถเป็นอิสระหรือรวมอยู่ในส่วนย่อยใด ๆ เมื่อเร็ว ๆ นี้มีการสร้างแผนกควบคุมซึ่งมีหน้าที่รวมกิจกรรมนี้เป็นแผนกหลัก ในบางสถานการณ์โดยเฉพาะสถานการณ์ที่ยากลำบากพวกเขาใช้บริการของที่ปรึกษา ในธุรกิจขนาดเล็ก งานนี้สามารถมอบหมายให้รองหัวหน้าหรือผู้เชี่ยวชาญคนใดคนหนึ่งได้

ในวันที่เข้าใจหน้าที่ของ IAS จำเป็นต้องศึกษาการแลกเปลี่ยนข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับงานวิเคราะห์ โดยทั่วไป การวิเคราะห์จะขึ้นอยู่กับการประมวลผลข้อมูลที่นักวิเคราะห์จำเป็นต้องได้รับจากที่ใดที่หนึ่งและให้ข้อมูลแก่ผู้สนใจหรือหน่วยขององค์กร ตำแหน่งของกระบวนการวิเคราะห์ในห่วงโซ่ของกระบวนการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดการแสดงไว้ในรูปที่ 5

รูปที่ 5. สถานที่วิเคราะห์ในห่วงโซ่การตัดสินใจของฝ่ายบริหาร

แหล่งข้อมูลทั้งหมดสำหรับการวิเคราะห์สามารถแบ่งออกเป็นภายในและภายนอก

แหล่งข้อมูลภายใน ได้แก่

· การบัญชี รวมถึงการวิเคราะห์และคลังสินค้า

· การบัญชีทางสถิติ

· การบัญชีบริหาร

· จดหมายโต้ตอบทางธุรกิจ

· วัสดุของการศึกษาและการสำรวจต่างๆ ที่ดำเนินการในองค์กร

· เอกสารปัจจุบัน รวมถึงวัสดุของการตรวจสอบและการตรวจสอบ ฯลฯ .;

· บันทึกข้อมูลการสำรวจ;

· ข้อมูลปากเปล่า;

· ข้อมูลจากฐานข้อมูลที่ดำเนินการใน EIS ขององค์กรและเวิร์กสเตชันอัตโนมัติแบบอัตโนมัติ (AWP)

ประเภทบัญชี การบัญชี และสถิติที่ระบุไว้เป็นประเภทบัญชีบังคับ

แหล่งข้อมูลภายนอก ได้แก่ :

ข้อมูลการติดตั้งจากหน่วยงานของรัฐและองค์กรระดับสูง (สำหรับองค์กรที่ต้องพึ่งพาอาศัยกัน) เป็นเอกสารทางกฎหมายและข้อบังคับ คำแนะนำ ฯลฯ การกำหนดเงื่อนไขการดำเนินงาน

· ข้อมูลจากองค์กรข้อมูลเฉพาะและการจัดเก็บข้อมูล ซึ่งรวมถึงกองทุนต่างๆ การเงินและการแลกเปลี่ยน ฯลฯ ;

· กองทุนห้องสมุดและการจัดเก็บข้อมูล;

· สื่อมวลชนและข้อมูลเฉพาะทาง

· แหล่งข้อมูลทั่วโลก เช่น อินเทอร์เน็ตและอื่น ๆ

· ข้อมูลข่าวกรองธุรกิจและแหล่งข้อมูลอื่นๆ ที่เป็นไปได้

ในทางกลับกัน บริการวิเคราะห์ให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคที่สนใจ ผู้บริโภคหลักคือผู้มีอำนาจตัดสินใจ (DM)

องค์กรต้องกำหนดขั้นตอนในการเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวเนื่องจากมีคุณค่าพิเศษและบางครั้งก็เป็นความลับ

จากมุมมองของระบบวิเคราะห์ ข้อมูลสามารถแบ่งออกเป็น:

· ข้อมูลรวม

· ข้อมูลทางประวัติศาสตร์,

· ข้อมูลที่คาดการณ์

ข้อมูลรวม... นักวิเคราะห์ไม่ค่อยสนใจข้อมูลที่ละเอียด ยิ่งไปกว่านั้น ยิ่งระดับของผู้ใช้ (ผู้จัดการ ผู้จัดการ นักวิเคราะห์) สูงขึ้น ระดับของการรวมข้อมูลที่ใช้ในการตัดสินใจก็จะยิ่งสูงขึ้น พิจารณาตัวแทนจำหน่ายรถยนต์เป็นตัวอย่าง ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าของ บริษัท ดังกล่าวไม่สนใจคำถามมากนัก: "ผู้จัดการคนใดคนหนึ่งของ Zhiguli ขาย Zhiguli ได้สำเร็จมากที่สุด - Petrov: สีขาวหรือสีแดง" เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเขาซึ่งรุ่นใดและสีใดที่ต้องการในภูมิภาคที่กำหนด

ข้อมูลทางประวัติศาสตร์... คุณสมบัติที่สำคัญที่สุดของข้อมูลในงานวิเคราะห์คือลักษณะทางประวัติศาสตร์ หลังจากบันทึกว่า Petrov ในเดือนมิถุนายน 2547 ขายรถโวลก้า 2 คันและรถ Zhiguli 12 คัน ข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์นี้กลายเป็นข้อเท็จจริงทางประวัติศาสตร์ (fait accompli) และหลังจากได้รับข้อมูลเกี่ยวกับข้อเท็จจริงนี้ ตรวจสอบ และป้อนลงในฐานข้อมูลแล้ว ก็สามารถอ่านจากที่นั่นได้บ่อยเท่าที่จำเป็น แต่ไม่สามารถและไม่ควรเปลี่ยนแปลง

คุณสมบัติโดยธรรมชาติอีกประการของข้อมูลทางประวัติศาสตร์คือข้อกำหนดบังคับของเวลาที่ข้อมูลนี้สอดคล้องกัน นอกจากนี้ เวลาไม่ได้เป็นเพียงเกณฑ์การสุ่มตัวอย่างที่ใช้บ่อยที่สุด แต่ยังเป็นหนึ่งในเกณฑ์หลักที่ข้อมูลจะถูกเรียงลำดับระหว่างการประมวลผลและการนำเสนอต่อผู้ใช้

หลายองค์กรใช้ทั้งแบบที่ยอมรับกันทั่วไปและรอบปฏิทินของตนเอง (ปีการเงินอาจไม่เริ่มในเดือนมกราคมเป็นปฏิทิน แต่ตัวอย่างเช่น ในเดือนมิถุนายน) เวลาเป็นพารามิเตอร์มาตรฐานในฟังก์ชันการวิเคราะห์ สถิติ หรือการเงินเกือบทั้งหมด (การคาดการณ์ ยอดรวมสะสม ยกยอด ค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ ฯลฯ)

ข้อมูลที่คาดการณ์... เมื่อเราพูดถึงความไม่เปลี่ยนรูปและลักษณะคงที่ของข้อมูลในระบบการวิเคราะห์ เราหมายถึงความไม่เปลี่ยนรูปของข้อมูลในอดีตโดยเฉพาะ (ข้อมูลที่อธิบายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นแล้ว) สมมติฐานนี้ใช้ไม่ได้กับข้อมูลที่คาดการณ์ (ข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่ยังไม่เกิดขึ้น) และช่วงเวลานี้มีความสำคัญมาก

ตัวอย่างเช่น หากเรากำลังสร้างการคาดการณ์สำหรับปริมาณการขายในเดือนมิถุนายน 2548 สำหรับผู้จัดการเปตรอฟ เมื่อมีข้อมูล (ประวัติศาสตร์) ที่แท้จริงสำหรับปี 2547 ตัวเลขนี้สามารถเปลี่ยนแปลงและปรับแต่งได้หลายครั้ง นอกจากนี้ บ่อยครั้งการพยากรณ์และการสร้างแบบจำลองส่งผลกระทบต่อเหตุการณ์ไม่เพียงแต่ในอนาคต ที่ยังไม่เกิดขึ้น แต่ยังรวมถึงเหตุการณ์ในอดีตที่สำเร็จไปแล้วด้วย ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์: "และ อะไรจะ (จะเป็น) ... ถ้า (จะ) ..?" อยู่บนพื้นฐานของสมมติฐานที่ว่าค่าของข้อมูลบางส่วนรวมทั้งจากอดีตจะแตกต่างจาก คนจริง

เมื่อมองแวบแรก ตัวเราเองขัดแย้งกับตัวเอง โดยพูดถึงความไม่เปลี่ยนรูปของข้อมูลซึ่งเป็นคุณสมบัติพื้นฐานของระบบวิเคราะห์ แต่นี่ไม่ใช่กรณี ในทางตรงกันข้าม ดูเหมือนว่าความขัดแย้งนี้จะเน้นย้ำและตอกย้ำถึงความสำคัญของข้อกำหนดสำหรับการไม่เปลี่ยนแปลงของข้อมูลทางประวัติศาสตร์ ไม่ว่าเราจะออกกำลังกายมากแค่ไหน (เช่น เมื่อวิเคราะห์: "อะไร ... ถ้า .. ") ด้วยมูลค่าการขายในเดือนมิถุนายน 2547 มูลค่าของข้อมูลในอดีต (ของจริง) จะไม่เปลี่ยนแปลง

จากมุมมองทางเทคนิค แหล่งข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์สามารถนำเสนอในรูปแบบพื้นฐานต่อไปนี้:

· ในรูปแบบของไฟล์ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง (ก่อนหน้านี้รูปแบบที่แพร่หลายที่สุดคือไฟล์ DBF ตอนนี้รูปแบบ XML เริ่มมีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น)

· ในรูปแบบของฐานข้อมูลเชิงสัมพันธ์ที่ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่คุ้นเคย ซึ่งเก็บข้อมูลหลักหรือข้อมูลรวม

· ในรูปแบบของคลังข้อมูลที่เก็บรวบรวมข้อมูลจากฐานข้อมูลการทำธุรกรรมต่างๆ และดำเนินการรวบรวมและจัดระบบ

· ในรูปแบบของข้อมูลที่ได้รับจากรายงาน เมื่อในกระบวนการทำงานวิเคราะห์ ผลลัพธ์ (รวม) ของรายงานหนึ่งกลายเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับรายงานอื่นๆ จึงเป็นแหล่งองค์ประกอบของห่วงโซ่เทคโนโลยีทั่วไปใน การวิเคราะห์;

· ข้อมูลที่ได้รับโดยตรงเมื่อเรียกใช้โพรซีเดอร์ระยะไกลจากภายนอกไปยังระบบย่อยเชิงวิเคราะห์ หรือแม้แต่ระบบสารสนเทศ เทคโนโลยีนี้มีการใช้งานในภาษาโปรแกรมหลายภาษา บนแพลตฟอร์มเทคโนโลยีส่วนใหญ่ และอิงตามอุดมการณ์ที่ซับซ้อนของ Remote Procedure Call (RPC)

· เว็บไซต์อินเทอร์เน็ตแบบดั้งเดิมของสื่อต่างๆ สำนักข่าว และบริษัททั่วไป ขึ้นอยู่กับประเภทและเนื้อหาของข้อมูลที่ต้องการ

· "บริการเว็บ" การโต้ตอบกับซึ่งขึ้นอยู่กับโปรโตคอล SOAP และ XML และตามแนวคิดพื้นฐานจะต้องลงทะเบียนในแคตตาล็อกและพร้อมใช้งานโดยใช้โปรโตคอล UDDI - เป้าหมายหลักของแนวคิดนี้คือการสร้างหนึ่งเดียว โครงสร้างพื้นฐานที่ยืดหยุ่นสำหรับการโต้ตอบอัตโนมัติของระบบข้อมูลของบริษัทต่างๆ เพื่อให้บริการหรือข้อมูล (บริการ) ผ่านทางอินเทอร์เน็ตแบบเดิม ดังนั้นชื่อตัวเอง - บริการเว็บ (บริการเว็บ)

หัวข้อที่ 3 ระบบสารสนเทศและการวิเคราะห์เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ทางเศรษฐศาสตร์

1. แนวคิดทั่วไปของข้อมูล-ระบบวิเคราะห์

2. หน้าที่และขอบเขตของ IAS

3. การจำแนกประเภทของระบบวิเคราะห์ .

4. แนวคิดในการสร้าง IAS

5. โครงสร้างทั่วไปของระบบวิเคราะห์ข้อมูล

1. แนวคิดทั่วไปของข้อมูล-ระบบวิเคราะห์

ขั้นตอนปัจจุบันในการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาดในเศรษฐกิจรัสเซียนั้นโดดเด่นด้วยจุดเริ่มต้นของการฟื้นตัวทางเศรษฐกิจ ทุกวันนี้ องค์กรจำนวนมากขึ้นเข้าใจว่าหากไม่มีข้อมูลที่ตรงต่อเวลาและเป็นกลางเกี่ยวกับสถานะของตลาด การคาดการณ์แนวโน้ม การประเมินประสิทธิภาพของโครงสร้างของตนเองอย่างต่อเนื่อง และการวิเคราะห์ความสัมพันธ์กับหุ้นส่วนธุรกิจและคู่แข่ง การพัฒนาต่อไปของพวกเขาแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย . ความรู้เกี่ยวกับกระบวนการทางเศรษฐกิจที่กำลังดำเนินอยู่เริ่มได้รับความสำคัญอย่างเด็ดขาด ทั้งปัจจัยวัตถุประสงค์และอัตนัยมีอิทธิพลต่อความสำเร็จในการทำธุรกิจ ปัจจัยวัตถุประสงค์ ได้แก่ :

ความสม่ำเสมอของกระบวนการทางเศรษฐกิจ

สภาพแวดล้อมทางกฎหมาย

กฎและประเพณีการทำธุรกิจที่ไม่ได้เขียนไว้

· ภาวะเศรษฐกิจ ฯลฯ

สิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งคือปัจจัยเชิงอัตวิสัย ซึ่งเข้าใจว่าเป็นอิทธิพลต่อกระบวนการทางธุรกิจของพนักงานในองค์กร และโดยเฉพาะอย่างยิ่งของผู้มีอำนาจตัดสินใจ (DM)

สำหรับการพัฒนาและการยอมรับการตัดสินใจที่เหมาะสมกับสถานการณ์ในปัจจุบัน ข้อมูลเป็นสิ่งจำเป็นที่จะต้องเป็นไปตามข้อกำหนดของความสมบูรณ์ ความน่าเชื่อถือ ความตรงต่อเวลา (ความเกี่ยวข้อง) และความมีประโยชน์

บทบาทพื้นฐานในการเตรียมการตัดสินใจเล่นโดยเหตุผลตามข้อมูลที่มีให้สำหรับผู้ตัดสินใจ มักจะได้มาจากแหล่งภายในและภายนอกต่างๆ เพื่อประโยชน์ในการพัฒนาวิธีแก้ปัญหาที่เพียงพอ ทรัพยากรข้อมูลภายในถูกนำมาใช้ ซึ่งประกอบด้วยการสะท้อนกิจกรรม (การทำงาน) ของวัตถุในเอกสาร ประเภทและวิธีการอื่นๆ ในการรวบรวม การประมวลผล การจัดเก็บข้อมูล เช่นเดียวกับทรัพยากรข้อมูลภายนอกวัตถุ เช่น (หากเป็นองค์กร) - บริษัท อุตสาหกรรม ภูมิภาค และทั่วโลก - จากสื่อ วรรณกรรมพิเศษ อินเทอร์เน็ตเครือข่ายข้อมูลทั่วโลก ฯลฯ

ดังนั้นขอบเขตของพื้นที่ข้อมูลที่เป็นภาพสะท้อนของกิจกรรมขององค์กรและการมีปฏิสัมพันธ์กับสภาพแวดล้อมภายนอกภายในที่ทำการตัดสินใจนั้นเกินขอบเขตขององค์กร

สถานการณ์เหล่านี้บังคับให้เราใช้เครื่องมือซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ที่ได้รับการพัฒนาอย่างสูงในปัจจุบัน การใช้เงินทุนเหล่านี้อย่างกว้างขวางและมีประสิทธิภาพได้กลายเป็นปัจจัยหนึ่งในการอยู่รอดและความสำเร็จขององค์กรเมื่อเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง ระบบข้อมูลอัตโนมัติได้กลายเป็นที่แพร่หลาย

ปัญหาของการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการตัดสินใจกลายเป็นเรื่องร้ายแรงจนมีทิศทางหรือประเภทของระบบสารสนเทศที่แยกออกมา - ระบบสารสนเทศและการวิเคราะห์ (IAS)

ระบบข้อมูลและการวิเคราะห์ (IAS) ได้รับการออกแบบบนพื้นฐานของข้อมูลที่ได้รับแบบเรียลไทม์เพื่อช่วยในการตัดสินใจด้านการจัดการ IAS เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงที่ทันสมัยในการสนับสนุนการนำการตัดสินใจด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ ยุทธวิธี และการปฏิบัติงานมาใช้ โดยอิงจากการจัดเตรียมชุดข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดให้มองเห็นได้ชัดเจนและรวดเร็วแก่ผู้ใช้ที่รับผิดชอบในการวิเคราะห์สถานการณ์และการตัดสินใจด้านการจัดการ ความซับซ้อนของระบบข้อมูลและการวิเคราะห์ส่งผลต่อแนวดิ่งของการจัดการทั้งหมด: การรายงานขององค์กร การวางแผนทางการเงินและเศรษฐกิจ และการวางแผนเชิงกลยุทธ์

โดยปกติ เมื่อทำการวิจัยการตลาด ข้อมูลที่ได้รับจากข้อมูลหลักและรองจะถูกใช้

ข้อมูลหลักได้มาจากการดำเนินการพิเศษเพื่อแก้ปัญหาการตลาดเฉพาะ ที่เรียกว่าการวิจัยการตลาดภาคสนาม การรวบรวมของพวกเขาดำเนินการโดยการสังเกตการสำรวจการศึกษาทดลองที่ดำเนินการตามกฎแล้วเหนือส่วนหนึ่งของชุดวัตถุทั้งหมดที่อยู่ระหว่างการศึกษา - ตัวอย่าง

ข้อมูลทุติยภูมิที่ใช้ในการดำเนินการที่เรียกว่าการวิจัยการตลาดแบบตั้งโต๊ะหมายถึงข้อมูลที่รวบรวมก่อนหน้านี้จากแหล่งข้อมูลภายในและภายนอกเพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากการวิจัยการตลาด กล่าวอีกนัยหนึ่ง ข้อมูลรองไม่ได้เป็นผลมาจากการวิจัยทางการตลาดพิเศษ แยกแยะ (ที่เกี่ยวข้องกับบริษัท) แหล่งข้อมูลภายนอกและภายในสำหรับการวิจัยระดับมัธยมศึกษา แหล่งข้อมูลภายในอาจเป็นสถิติการตลาด (ลักษณะการหมุนเวียน ปริมาณการขาย ปริมาณการขาย การนำเข้า การส่งออก การร้องเรียน) ข้อมูลต้นทุนทางการตลาด (ตามผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขาย การสื่อสาร) ข้อมูลอื่นๆ (เกี่ยวกับประสิทธิภาพของ การติดตั้ง อุปกรณ์ รายการราคาวัตถุดิบและวัสดุ ลักษณะระบบการจัดเก็บ บัตรผู้บริโภค ฯลฯ)

แหล่งที่มาภายนอกคือ:

• - สิ่งพิมพ์ขององค์กรทางการระดับชาติและระดับนานาชาติ
• - สิ่งพิมพ์ของรัฐ กระทรวง คณะกรรมการเทศบาล
• - สิ่งพิมพ์ของหอการค้าและสมาคมอุตสาหกรรม
• - หนังสือประจำปีของข้อมูลสถิติ
• - รายงานและสิ่งพิมพ์ของบริษัทอุตสาหกรรมและการร่วมทุน
• - หนังสือ ข้อความในนิตยสารและหนังสือพิมพ์
• - สิ่งพิมพ์ของสถาบันการศึกษา การวิจัย การออกแบบและองค์กรทางสังคมศาสตร์ การประชุมสัมมนา การประชุม

ข้อได้เปรียบหลักของการวิจัยทุติยภูมิคือ:

• - ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการวิจัยบนโต๊ะน้อยกว่าค่าใช้จ่ายในการดำเนินการวิจัยเดียวกันโดยใช้การวิจัยภาคสนาม
• - ส่วนใหญ่ มีเพียงข้อมูลรองเท่านั้นที่เพียงพอสำหรับการแก้ปัญหาการวิจัย ดังนั้นการวิจัยเบื้องต้นจึงไม่จำเป็น
• - ความเป็นไปได้ของการใช้ผลลัพธ์ของการวิจัยบนโต๊ะ หากไม่บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ของการวิจัยการตลาด เพื่อกำหนดงานของการวิจัยภาคสนาม การวางแผน และการใช้วิธีการสุ่มตัวอย่าง

ในกรณีที่การศึกษาระดับมัธยมศึกษาไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการ จะดำเนินการศึกษาหลัก (ภาคสนาม)

วิธีการหลักในการรับข้อมูลเบื้องต้น ได้แก่ การสำรวจ การสังเกต การทดลอง และการสำรวจความคิดเห็น วิธีที่แพร่หลายที่สุดคือการสำรวจและสัมภาษณ์ แต่ละวิธีสามารถใช้ร่วมกับวิธีอื่นๆ ได้ และการวิจัยภาคสนามมักจะมีราคาแพงกว่าการวิจัยบนโต๊ะเกือบทุกครั้ง ดังนั้นจึงใช้ในกรณีที่:

• - จากการวิจัยระดับทุติยภูมิ ทำให้ไม่บรรลุผลตามที่ต้องการ และไม่สามารถจัดกิจกรรมทางการตลาดที่เหมาะสมได้
• - ค่าใช้จ่ายในการวิจัยภาคสนามที่สูงสามารถชดเชยด้วยมูลค่าและจำเป็นต้องแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้อง

การวิจัยภาคสนามอาจสมบูรณ์หรือต่อเนื่องก็ได้ หากครอบคลุมกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดที่สนใจของผู้วิจัย และบางส่วนหากครอบคลุมเปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามบางส่วน ในกรณีทั่วไปของการทำวิจัยบนโต๊ะหรือภาคสนาม พึงระลึกไว้เสมอว่าการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลในกระบวนการวิจัยนั้นดำเนินการโดยวิธีการที่ทฤษฎีการตลาดยืมมาจากคณิตศาสตร์ สถิติ จิตวิทยา และสังคมวิทยาของสังคม เศรษฐศาสตร์. ข้อมูลที่ได้รับในกระบวนการวิจัยการตลาดต้องผ่านขั้นตอนการประมวลผล การวางนัยทั่วไป และการตีความ ในเวลาเดียวกัน มีความโดดเด่นสามด้าน: การจัดลำดับ การสเกล (การสเกล) การวางนัยทั่วไป และการวิเคราะห์ การเรียงลำดับข้อมูลเป็นเรื่องเกี่ยวกับการจัดหมวดหมู่ข้อมูล การแก้ไขและการเข้ารหัสผลลัพธ์ และการจัดตารางข้อมูล การแก้ไขหมายถึงการดูข้อมูล ซึ่งหมายถึงความเป็นไปได้ในการใช้งาน การนำเสนอเอกสารข้อมูลที่ดูในรูปแบบของตารางหมายถึงการจัดตาราง มาตราส่วนหมายถึงการจำแนกประเภทของข้อมูลตามเกณฑ์บางอย่าง ในทางปฏิบัติ มาตราส่วนเล็กน้อย (การจำแนกประเภท) มาตราส่วนลำดับ (อันดับ) และเชิงปริมาณ (เมตริก) ถูกนำมาใช้ การวิเคราะห์และการวางนัยทั่วไปของข้อมูลจะดำเนินการโดยใช้วิธีการแบบแมนนวล คอมพิวเตอร์ (กึ่งคอมพิวเตอร์) เมื่อใช้คอมพิวเตอร์พกพาและการประมวลผลทางอิเล็กทรอนิกส์ (โดยใช้คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลหรือคอมพิวเตอร์ขนาดใหญ่) ทั้งวิธีการพรรณนาและการวิเคราะห์ใช้สำหรับการประมวลผล ในบรรดาวิธีการวิเคราะห์ทางการตลาดมักใช้: การวิเคราะห์แนวโน้ม วิธีการถดถอยและการแก้ไขแบบไม่เชิงเส้น การวิเคราะห์แบบจำแนก การวิเคราะห์คลัสเตอร์ การวิเคราะห์ปัจจัย และอื่นๆ