Tietolähteet taloudellisen tilanteen analysoimiseksi. Tietolähteet analysointia varten

Yksi markkinointi-analyysin laadun avainparametreista on lähdetiedot. Tietojen keruu analysointia varten on kaikkein aikaavievin vaihe rahoituksen ja työvoiman kannalta. Tutkimuksen luotettavuus ja käytännöllinen arvo riippuvat tutkimuksen luotettavuudesta.

Tietojen etsiminen ja kerääminen on markkinointitutkimuksen ensimmäinen ja ratkaiseva vaihe. Se on työläs, monipuolinen ja riippuu tehtävistä. Tässä vaiheessa esiintyvä virhe johtaa virheisiin tutkimuksen tuloksissa, mikä tekee niistä sopimattomia hakemukseen ja päätöksentekoon.

Tässä suhteessa voidaan havaita kaksi ongelmaa:

• lähdetietojen epätarkkuus (virheellisyys, epätäydellisyys);
• virheelliset tietojenkäsittelytyökalut.

Siksi vakavimmat yritykset kääntyvät mieluummin ammattilaisten puoleen, jotka tuntevat tapauksen monimutkaisuuden, joilla on pohja tietolähteisiin ja joilla on kokemusta niistä.

Markkinointitutkimuksen lähteet

Voi olla ensisijainen ja toissijainen lähteistä johtuen.

Ensisijaiset tiedot on kerätty ensimmäistä kertaa. Niiden keräämisprosessia kutsutaan kenttätutkimukseksi. Ne voivat kuulua kahteen luokkaan: laadullinen ja määrällinen.

Toissijaiset tiedot liittyvät olemassa oleviin tilastotietoihin, jotka ovat jo saatavilla saatavissa olevissa lähteissä. Niiden löytämis- ja käsittelyprosessia kutsutaan pöytätutkimukseksi. Tämä on yksinkertaisempi ja nopeampi tapa työskennellä materiaalien kanssa, joita ei voida koota itse.

Tärkeimmät toissijaisten tietojen lähteet luokittain:

1. sisäinen: kirjanpito ja taloudellinen raportointi, myyntiindikaattorit (lajitelma, alue jne.), ostomäärä, varastoissa olevat tuotevarastot, markkinointi ja muut raportit;
2. ulkoinen: kansainvälisten järjestöjen (WTO, IMF jne.) tilastot, viralliset valtion tilastolähteet, kauppakamarien ja yhdistysten materiaalit, luettelot ja hinnastot, tieteellinen tutkimus, julkaisut, lainsäädäntö- ja säädökset jne.

Materiaali voi olla epätäydellinen ja epäjohdonmukainen, joten sinun tulisi valita oikea markkinointitutkimuksen tietolähteet.

Markkinatutkimuksen tietojen keruu

Lähteestä riippuen (ensisijainen tai toissijainen) riippuu markkinatutkimuksen tietojen keruu.

Perustiedot kerätään kolmella tavalla.

• Havainto - tämän menetelmän avulla voit seurata asiakkaiden käyttäytymistä. Voit oppia kuinka he valitsevat tietyn tuotteen, miten he käyvät supermarketin ympäri, millaisia \u200b\u200btuotteita he ottavat.
• Koe on tutkimus, joka määrittelee kuinka yksilölliset ominaisuudet vaikuttavat tavaroiden valintaan. Tämä voi olla testausta pienelle joukolle ihmisiä, tuoda tuotteen, jolla on uusi laatu (uusi hinta), pieneen markkinasegmenttiin reaktion ja vaikutuksen sekä myyntitietojen arvioimiseksi.
• Kysely ja haastattelut ovat harjoiteltuin tapa kerätä materiaalia. Huolellisesti suunniteltujen kyselylomakkeiden ansiosta saatu tieto on helppo käsitellä. Tämä menetelmä vaatii kuitenkin paljon työtä.

Koe on kallein menetelmä, mutta se on välttämätöntä uuden tuotteen kehittämiselle tai olemassa olevan parantamiselle. Käytetään muita menetelmiä, kuten paneelimarkkinatutkimus.

Saapuneiden tietojen käsittely

Saapuneiden tietojen käsittely- Tämä on sen yleistäminen ja analyysi, joka on suoritettu sekä kuvailevasti että puhtaasti matemaattisesti. Viimeksi mainittu on totta suhteessa kvantitatiiviseen muotoon. Markkinointianalyysin matemaattisia menetelmiä ovat: keskiarvot, regressiokorrelaatio, trendi, klusteri, syrjivä ja muun tyyppinen analyysi.

Myös menetelmät tietojen puhdistamiseksi virheistä ovat tärkeitä. Tämä voidaan tehdä käyttämällä seuraavia tekniikoita:

• graafinen - aikataulutus käytettävissä olevien tietojen perusteella. Indikaattorit, jotka erottuvat yleisestä kehityksestä, hylätään.
• taulukoitu - tietojen sijainti tietyssä järjestyksessä, niiden tietojen tunnistaminen ja hylkääminen, jotka eivät suju kokonaisuuteen;
• tilastollinen on testi, joka käyttää tilastollisia hypoteeseja, keskimääräisten indikaattorien ympärillä tapahtuvia vaihteluita ja varianssin laskentaa. Tämä analyysi hylkää tiedon, joka jää vahvistettujen välien ulkopuolelle.

Virheiden poistamisen jälkeen on tarpeen systematisoida informaatio, eli esittää se taulukoiden, kaavioiden ja kaavioiden muodossa. Tässä vaiheessa perusmallit ovat jo näkyvissä, mutta voit mennä syvemmälle ja jatkaa analyysiä matemaattisilla menetelmillä. Erityisesti käytetään erityisiä ohjelmistotuotteita, joissa on upotetut kaavat, esimerkiksi Matlab.

Kysely näyttää koodatulta matriisilta, jossa sarakkeet tallentavat vastaukset ja rivit edustavat tutkittua puolta. . Tietojenkäsittely edustaa prosessia, jolla ne muunnetaan tiiviin muotoon, joka on kätevä analyyttiseen käyttöön. Saattaa käydä ilmi, että jotkut tiedot eivät ole käytettävissä (vastaaja ei vastannut kaikkiin kysymyksiin), sinun on palautettava tiedot interpoloimalla.

Luotettavat markkinointitutkimustulokset ovat vain luotettavia tietolähteet analysointia vartenToinen luotettavuuskerroin on kohtuullinen valinta analyyttisiä työkaluja ja kyky omistaa ne. Helpoin tapa on tilata vastaava palvelu erityisestä toimistosta, jolla on tarvittavat tiedot ja kyvyt.

Taloudellista analyysiä varten ensisijainen lähde on aina kirjanpidollinen tieto, ja siten analyysi perustuu tilinpäätökseen. Riippumattoman yrityksen taloudellisen tilanteen määrittämisessä ei ole ongelmia: tilinpäätös ja kirjanpitotiedot heijastavat todellista tilannetta kokonaisuutena. Maatiloilla tilanne on kuitenkin päinvastainen sisäisen liikevaihdon vuoksi.

Siksi analysoitaessa yritysryhmän taloudellista tilannetta tulisi keskittyä johdon kirjanpitotietoihin. Yksi avainkysymyksistä on sisäisen liikevaihdon poissulkeminen, minkä seurauksena todellinen kuva on erilainen kuin kirjanpitoosasto. Kaikilla tiloilla on pääsääntöisesti suunnittelu- ja talousosasto / talousosasto, jonka tulisi laatia johdon taloudelliset raportit. Niiden kokoonpano vastaa tilinpäätöstä: tulo- ja menobudjetti (muoto N2 - tuloslaskelma), tase (muoto N 1), kassavirtabudjetti (muoto N 4). Johdon raporttien sisältö eroaa kuitenkin kirjanpidosta.

Kirjanpito yrityksen jatkuvien, jatkuvasti kytkettyjen kirjanpito-, seuranta-, rekisteröinti- ja yleistysjärjestelmienä, joiden tarkoituksena on tarjota ne asianmukaisille käyttäjille johtopäätöksiä varten, on tärkein taloudellisen tiedon toimittaja taloudellisen yksikön taloudellisesta toiminnasta. Markkinasuhteiden kehittyessä kirjanpitäjien analyyttisen toiminnan arvo kasvaa. Vuotuisen tilinpäätöksen laatimista edeltää paljon valmistelutyötä. Sen sisältö määrittelee tarpeen vahvistaa käyttöoikeustietojen yhdenmukaisuus omaisuuden ja niiden muodostumisen lähteiden todellisen saatavuuden kanssa. Kaksinkertainen kirjausmenetelmä on prosessien kuvaaminen. Dokumentointimenetelmää käyttäen kaikki liiketoimintaprosessit tallennetaan ja tiivistetään erilaisissa raportointimuodoissa.

Tilinpäätösanalyysistä tulee merkityksellisin aihe riippumatta siitä, kuka sen tekee (sisäinen tai ulkoinen käyttäjä), mihin tarkoitukseen (nykytilan tutkimus tai ennustaminen), millä menetelmillä, malleilla ja tekniikoilla, ja se perustuu kirjanpitoon ja taloudellisiin tietoihin raportointi. Sellaiset tunnetut teoreetikot, kuten W. Pawton, G. Sweeney, A. Littleton ja muut, antoivat merkittävän panoksen tilinpäätösten virallistamiseen pääasiallisena viestintäkeinona, joka tunnetaan laajalti länsinkielisissä englanninkielisissä maissa.

Tilinpäätös on yksi ainoa tietojärjestelmä organisaation omaisuudesta ja taloudellisesta asemasta ja sen liiketoiminnan tuloksista, ja se on koottu tilinpäätöstietojen perusteella liittovaltion lain, kirjanpitolainsäädännön ja metodologisten suositusten mukaisesti, jotka on hyväksytty valtiovarainministeriön määräyksellä.

Samalla taloudellinen raportointi on tärkeä tietolähde analysoitaessa yrityksen asemaa ja tuloksia kuvaavaa taloudellista tilaa. Tilinpäätösanalyysin avulla voit arvioida: organisaation omaisuutta ja taloudellista asemaa; vastapuoliin liittyvien velvoitteidensa täyttymisen aste; pääomien riittävyys liiketoimintaympäristössä.

Samanaikaisesti tilinpäätöksen analysointimenetelmissä eri tutkijoiden tulkinnassa on joitain eroja, jotka liittyvät sekä analyysijärjestykseen, suhteiden laskemismenetelmään että tilinpäätöksen yksittäisten muotojen huomioon ottamisen erityispiirteisiin.

Joten L.V. Dontsova ja N.A. Nikiforova tarjoaa johdonmukaisen katsauksen kaikkien ilmoituslomakkeiden sisällöstä ja kirjanpidon inflaation vaikutuksesta tietoihin. Tutkijaryhmän töissä, toim. O.V. Efimova keskittyy taseen, yrityksen taloudellisen tilanteen ja sen konkurssin mahdollisuuksien analysointiin, mikä on ominaista myös V.V. Kovaleva ja O.N. Volkova.

Tilinpäätöstietojen analysointi on prosessi, jolla arvioimme organisaation aikaisempaa ja nykyistä taloudellista tilannetta ja tuloksia.

Analyysin päätarkoitus on tässä tapauksessa taloudellisen toiminnan puutteiden oikea-aikainen tunnistaminen ja poistaminen sekä varausten löytäminen organisaation taloudellisen tilanteen ja vakavaraisuuden parantamiseksi.

Tilinpäätös (tilinpäätös) on taloudellisen analyysin tietokanta.

Taloudellisen raportoinnin päävaatimukset:

1. Raportoinnin tiheys. Venäläisessä ja kansainvälisessä käytännössä yritykset voivat itse valita ajanjakson, jolloin heidän tilikausi päättyy.

2. Kattavuuden kattavuus. Yhtiön taloudellisten asiakirjojen tulisi sisältää kaikki näissä lausunnoissa määritellyt kulut

3. Selkeys. Tiedot on esitettävä asianmukaisella tasolla ja lukijan tulee nähdä niiden.

4. Olennaisuus. Taloudellisten raporttien tulisi sisältää tietoja, jotka ovat välttämättömiä johtopäätösten tekemisessä ja keskittyneet useisiin käyttäjiin.

5. Luotettavuus. Tilinpäätöksessä annettavien tietojen on oltava luotettavia ja täydellisiä.

6. Jatkuvuus. Taloudellisen yksikön tulisi pyrkiä käyttämään vertailukelpoisia menetelmiä taloudellisiin laskelmiin varmistaakseen mahdollisuuden vertailla eri ajanjaksojen raportointitietoja.

7. Ajantasaisuus. Pääsy tietoihin, kun käyttäjä tarvitsee.

8. Merkitys. Kaikkien tietojen, joilla voi olla merkittävä vaikutus tiedon käyttäjien tekemiin päätöksiin, tulisi näkyä raportoinnissa.

9. Luotettavuus - niiden ilmiöiden heijastuminen tiedoissa, joita kuvataan tarkoitus, kirjanpitomenetelmien ja -menettelyjen paljastaminen.

10. Vertailukelpoisuus, jota tarvitaan organisaatioiden toimintaa koskevien tietojen vertailukelpoisuuteen aikaisempien kausien vastaavien tietojen kanssa.

Taloudellisen tilanteen indikaattorit voivat muuttua radikaalisti valitusta tilinpäätöksen laatimisperiaatteesta riippuen tai muutosten käyttöönoton aikana.

Pikaanalyysin tulosten perusteella tehdään alustava johtopäätös tutkittavan yrityksen taloudellisesta tilanteesta. Taloudellisen tilanteen perusteellisen analyysin tarkoituksena on melko yksityiskohtainen kuvaus teollisuusyrityksen taloudellisesta tilanteesta viimeisellä raportointikaudella sekä mahdollisuuksista muuttaa sitä lähitulevaisuudessa ja pitkällä aikavälillä. Se konkretisoi, laajentaa ja täydentää yksittäisiä pikaanalyysimenettelyjä ja toteutetaan aiemmin mainittujen teollisuusyrityksen taloudellisen tilan analyysin komponenttien (ohjeiden) mukaisesti.

Tietokannan parantamista koskevien ehdotusten käsittelyä olisi myös tarkasteltava julkisen ja sisäisen raportoinnin suositusten eriyttämisen näkökulmasta. Katsomme, että ulkoisten käyttäjien tietokanta on jonkin verran rajallinen, ja suosittelemme lisätietojen toimittamista:

1. Yrityksen vakavaraisuuden objektiivista arviointia varten olisi julkistettava f. Kassavirtalaskelman numero 4.

2. Taseen analyyttisen arvon kasvattamiseksi ja lisätietojen tarjoamiseksi: käyttöomaisuuden, aineettomien hyödykkeiden alkuperäisestä arvosta; Olennaisuusperiaatteen (metodologisten suositusten lauseke 8) ohjaamana tilinpäätöstä laadittaessa on suositeltavaa lisäksi julkistaa tiedot käyttöomaisuusryhmistä, joiden osuus omaisuuden kokonaismäärästä on merkittävä (\u003e 5%), ajoneuvot, työkalut jne.); käyttöomaisuuden määrästä osana ”keskeneräinen rakennus” -indikaattoria; vaihto-omaisuuden arvosta FIFO-menetelmällä tai keskimääräisestä arvosta, jos tilinpäätöksen laatimisperiaatteiden mukainen tase heijastaa LIFO: n jäljellä olevia varastoja; erääntyneiden saamisten määristä sen kokoonpanossa.

3. Analyysiarvon f lisäämiseksi. ”Tuloslaskelman” nro 2 on suositeltavaa: paljastaa tiedot tulojen määrästä sekä ”suoriteperusteisesti” että ”kassaperusteisesti”; Anna erikseen tiedot nettotuloksesta ja kertyneistä voittovaroista, koska niiden arvot ovat yleensä erilaisia.

Tilinpäätöstiedot sisältävät olennaisesti organisaation taloudellisen tilan ja ilman asianmukaista analyyttistä käsittelyä eivät sovellu käytettäväksi taloudellisen tilanteen hallintaa koskevien päätösten tekemisessä. Tämän seurauksena sille tehdään erityisiä taloudellisen tilanteen analysointimenetelmiä.

• 2.1. Yrityksen markkinointitietojärjestelmä, markkinatutkimus ja tietolähteet
• 2.2. Markkinointitutkimuksen tyypit, tavoitteet ja vaiheet
• 2.3. Laadukas markkinointitutkimus ja niiden menetelmät
• 2.4. Kvantitatiivinen tutkimus

Yrityksen markkinointitietojärjestelmä, markkinatutkimus ja tietolähteet

Kaikkien yrityksen strategiaa ja taktiikoita koskevien markkinointipäätösten on perustuttava markkinatutkimukseen. Nämä tutkimukset auttavat hankkimaan tietoa, joka parantaa yrityksen johtopäätösten pätevyyttä tuote-, hinnoittelu-, markkinointi- ja viestintäpolitiikan alalla. Tietoja käyttämällä voit suunnitella markkinointimallikompleksin tapahtumat ja seurata niiden toteutuksen tehokkuutta. Markkinointitutkimuksen päätarkoitus on vähentää virheellisten johtopäätösten tekemisen riskejä markkinopolitiikan alalla ja hyödyntää paremmin markkinointimahdollisuuksia, minkä vuoksi tiedosta tulee yritykselle kilpailuetujen lähde. Rahoitusriskin määrä väärien johtamispäätösten yhteydessä on viime kädessä perusta markkinointitutkimuksen budjetin määrittämiselle

Markkinointitutkimus on seuraavien tietojen tunnistaminen, kerääminen, analysointi, levittäminen ja käyttö:

• 1) markkinointimahdollisuuksien ja ongelmien tunnistaminen;
• 2) markkinointitoimenpiteiden kehittäminen;
• 3) markkinointitoimien tehokkuuden seuranta.

Toiminnan informaatiotuen poikkeuksellinen merkitys edellyttää yrityksen markkinointitietojärjestelmän (MIS) järjestämistä. Markkinointitietojärjestelmä sisältää työntekijät, laitteet, menettelyt markkinointipäätösten tekoon käytetyn operatiivisen tiedon keräämistä, lajittelua, analysointia, arviointia ja jakelua varten. Yrityksen IIA koostuu kahdesta osajärjestelmästä: sisäisestä kirjanpito- ja raportointijärjestelmästä sekä markkinointitietojärjestelmästä.

On tarpeen erottaa käsitteet "data" ja "tieto". Tiedot ovat käsittelemättömiä tosiasioita ja tilastoja. Tietoja kerätään ja käytetään tiedon tuottamiseen. Tähän asti heillä ei ole väliä. Suurin osa tarvittavista markkinointitiedoista on yrityksen sisällä. Saada tietoja markkinointipäätösten tekemistä koskevista perusteista analysoimalla yrityksen tietokantaa. Kertyneiden tietokantojen analysointia markkinointitiedon lähteenä kutsuttiin markkinointidatan louhinnaksi. Nyt yleisin suoramarkkinointitekniikka on asiakaskannan segmentointi.

Esimerkki. Yhdysvaltain tavaratalon johdolla oli tietokanta asiakkaista. Taloustavaroiden osaston myynnin laskun takia päätettiin tutkia, mitkä kahdesta tekijästä - ostoksen maksuehdot tai tarjottu valikoima - aiheuttavat asiakkaille eniten vastausta. Sähköpostia varten koottiin kolmen tyyppisiä viestejä. Ensimmäisen tyyppinen viesti keskittyi hintoihin, lainaehtoihin ja kätevään maksujärjestelmään. Toisen tyyppisessä viestissä - korostetaan ehdotettuja tavaramerkkejä. Kolmas viesti oli valvontaviesti - se sisälsi vain myynnin päivämäärän ja ajan. Tutkimusta varten valittiin 3 tuhatta kuluttajaa. Tuhat asiakasta lähetti jokaisen viestityypin. Vastaajien otokseen kuului kuluttajia, jotka ostivat taloustavaroiden osastolla viimeisen 6 kuukauden aikana. Kaikille kuluttajille luvattiin 10 dollarin alennus postikortin esittämisen jälkeen. Lajitelmaan keskittyviin viesteihin saatiin vastauksia enimmäismäärä. Tämän ryhmän kuluttajat olivat tulojen, koulutuksen ja iän suhteen parempia kuin kahden muun ryhmän edustajat. Tämän seurauksena tavaratalo kehitti markkinointiohjelman valikoiman laajentamiseksi kypsille korkean tulotason kuluttajille.

On selvää, että mitä yksityiskohtaisempi on urakoitsijoiden, tapahtumien ja toimintojen kirjanpito yritystietokannassa, sitä menestyvämmin yritys voi tehdä markkinatutkimuksia, esimerkiksi segmentoida asiakkaitaan. Jos yrityksellä on asianmukaiset valtakirjat, segmentointiin voidaan käyttää parametrejä, kuten kuvailevia, käyttäytymiseen liittyviä, psykologisia ominaisuuksia ja yritys voi myös segmentoida asiakkaita ehdotetun tuotteen tai palvelun käytön etujen mukaan.

Sisäisen kirjanpidon ja raportoinnin järjestelmä on IIA: n perusta. Yritystietokanta tallentaa paitsi asiakastietoja, myös kaikki yhteydet heihin, tilaukset ja niiden toteuttamisen vaiheet, laskujen myöntämisaika, maksuehdot ja tiedot asiakkaiden tosiasiallisista maksuista, tavaroiden lähetys ja toimitustavat, varastotila. Yrityksen tietokannasta voit hakea operatiivisia tietoja myynnistä ajan, tuotevalikoiman, asiakkaiden jne. Suhteen. Yrityksen myynnin analysointi, jota täydennetään markkina-analyysillä, on hyvä perusta ennustaa yrityksen tuotteiden kysyntää. Yritystietokantaan kertynyt tieto asiakkaista antaa yrityksille mahdollisuuden ottaa käyttöön ohjelmia suhteiden kehittämiseksi heidän kanssaan. Esimerkiksi Apple tekee tämän, ja se perustuu vähittäiskauppojensa tietokantoihin sekä iTunesiin muodostettuihin tietokantoihin liittyviin kuluttajatietoihin.

Jos sisäinen kirjanpito- ja raportointijärjestelmä sisältää tietoja yrityksessä tapahtuvasta, markkinointitietojärjestelmä sisältää tietoa markkinatilanteesta. Tietolähteet tälle yrityksen IIA-osajärjestelmälle ovat kirjat, sanomalehdet, erikoisjulkaisut ja tietokannat, markkinointitutkimuksen tiedot, jotka yritys voi ostaa tai hankkia yksin.

esimerkkiYksi tärkeimmistä kilpailuetuistaan \u200b\u200bNissan-markkinoijat pitävät itse valmistettua tietojärjestelmää seuraavien ongelmien ratkaisemiseksi.

1. Erityyppisten markkinointitietojen (sisäisistä myyntitilastoista tutkimustuloksiin) kerääminen yhdessä muodossa.

Tietojärjestelmän avulla Nissan-markkinoijat voivat analysoida myyntitietoja, markkinatutkimuksen tuloksia, tilastoja käynteistä yrityksen kaupoissa ja sivustoilla, tilastoja kuluttajien pyynnöistä ja muita markkinointitietoja. Saapuvien tietojen perusteella luodaan automaattisesti päivittäinen yhteenveto, joka auttaa jokaista johtajaa arvioimaan tilanteen nykytilaa.

2. Tulevien asiakkaiden määrän ennustaminen uusille automalleille ja merkkeille.

Nissanin analyyttisen divisioonan johtajan C. Jacobin johdolla luotiin malli tulevien asiakkaiden määrän ennustamiseksi. Malli perustuu myyntitilastoihin ja monien vuosien kuluttajatutkimuksen tuloksiin ja sallii

tunnistaa ostosyklin eri vaiheiden väliset suhteet: auton merkin tai mallin tuntemisesta myyjän valintaan ja tavaroiden maksamiseen. Tämän seurauksena melko suurella varmuudella varustetut analyytikot voivat ennakoida, mikä osa kuluttajista, jotka pitävät Nissania mahdollisena ostoksena jo hyvin varhaisessa vaiheessa, kun auto valitaan, todella ostaa tämän tulevaisuudessa.

Toinen Nissan-tietojärjestelmään sisältyvä malli on suunniteltu määrittämään kunkin mainosmateriaalin ja mainosvälineen menestys taloudellisen ja kommunikatiivisen tehokkuuden kannalta. Tämä malli käyttää myös kuluttajantutkimusta, kampanjatilastoja ja myyntitilastoja. Mainostoiminnan tehokkuutta arvioivan tietojärjestelmän käyttöönotto antaa yritykselle mahdollisuuden vähentää mainosbudjetteja säilyttäen samalla vakaan myynnin kasvun.

Modernia IIA: ta täydentää nyt toinen lohko - Yrityksen palautteen hallinta (EFM). Tämän yksikön avulla voit suunnitella ja suorittaa markkinointitutkimuksia yrityksen potentiaalisten tai olemassa olevien asiakkaiden keskuudessa, prosessoida ja tallentaa heidän tulokset. Tällainen yritysasiakkaiden palautteen hallinta on erityisen tärkeää tilanteessa, jossa kuluttajakokemuksesta on tulossa kriittinen osa kilpailua. Ja jos pystyt arvioimaan käyttäytymiseen perustuvaa asiakasuskollisuutta tarkkailemalla yrityksen asiakaskunnan dynamiikkaa, voit arvioida emotionaalista asiakasuskollisuutta vain kysymällä asiakkaillesi kysymyksiä. EFM on liiketoiminnan tutkimusprosessin kaikkien vaiheiden automatisointi: tulosten suunnittelu, johtaminen, käsittely. Järjestelmä sisältää edistyneen kyselyvastaavan, joka tukee erityyppisiä kysymyksiä, loogista haarautumista ja kysymysten ja vastausten järjestyksen satunnaistamista, kiintiöiden valintaa, tutkimuksen kalenterin määrittämistä ja otoksen kokoa. Markkinatutkimuksen suorittamisvaiheessa järjestelmä tuottaa vastaajista näytteitä tietokannasta (esimerkiksi CRM), lähettää kutsut sähköpostitse, luo web-sovelluksen verkkotutkimukseen yrityksen verkkosivuilla. varten tulosten analyysi Siellä on erikoistunut tilastotoiminto, jonka avulla voit luoda mukautettuja visuaalisia raportteja taulukoiden ja kaavioiden muodossa. Järjestelmässä on kulunvalvontajonka avulla voit erottaa roolit ja käyttöoikeudet tutkimukseen ja raportteihin.

Joten, markkinointitutkimuksen lähtöaineistot voidaan jakaa kahteen suureen ryhmään: ensisijaiseen ja toissijaiseen.

Perustiedot ovat tietoja, jotka kerätään tietyn markkinointitutkimusongelman ratkaisemiseksi ensisijaisista lähteistä.

Toissijainen tieto - toisesta lähteestä kerätty tieto, joka on tuotettu muihin tarkoituksiin kuin tietyn tutkimuksen tavoitteisiin (ks. Kuva 2.1).

Kuva 2.1. Toissijainen tietorakenne

Alla syndikoidut palvelut (Englanniksi: syndikoidut palvelut) tarkoittaa markkinointiviraston keräämää tietoa omalla kustannuksellaan ja sitä seuraavaa tarjoamista eri tilaajille. Tällaiset tutkimukset kattavat 30-35% koko Venäjän markkinatutkimuksen markkinoista. Suurin osa tiedoista kerätään kyselyjen, päivittäisten kojetaulujen, skannausten ja auditointien avulla. Esimerkiksi Nielsen Media Researchin (www.nielsenmedia.com) tuottaman Nielsen Television -indeksin tilaajat saavat tietoja tiettyjen televisio-ohjelmien katseluperheiden yleisön koosta ja väestörakenteesta. Markkinointiyhtiö AC. Nielsen (www.acnielsen.com) tarjoaa myös supermarketien kassakoneista skannattuja tietoja. Syndikoitujen palvelujen käyttö on usein halvempaa kuin perustietojen keruun järjestäminen.

Seitsemän tutkimusyritystä luokiteltiin maailman suurimmaksi vuonna 2013: Nielsen (mukaan lukien sen ostettu yritys Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Voima- ja videotutkimus - kasvavat nopeimmassa tahdissa ja harjoittavat pääasiassa syndikoitujen palveluiden tarjoamista markkinatutkimuksen markkinoilla. Niiden osuus oli 58% maailman 25 suurimman tutkimuslaitoksen liikevaihdosta, joka oli 21,5 miljardia dollaria.

Tietojen keräämisprosessi primaarisilta (kuluttajilta, toimittajilta, kilpailijoilta, asiantuntijoilta) ja toissijaisista lähteistä vaihtelee huomattavasti monimutkaisesti (ks. Taulukko 2.1).

Taulukko 2.1

Primaarista ja toissijaista lähteitä koskevien tietojen keräämisen vertailu

Tietojen tukemista päivittäisissä johtamispäätöksissä voidaan tarjota yrityksen omista resursseista (esimerkiksi käyttämällä tietoja, jotka on saatu käsittelemällä lehdistöstä, Internetistä saatuja tietoja, omia asiantuntija-arvioita, omaa tietokantaa jne.). Tällainen tieto ei välttämättä riitä vakavien strategisten päätösten tekemiseen. Siinä tapauksessa, että tietoa voidaan saada vain lähdelähteiltä (kuluttajilta, kilpailijoilta, vaikeasti tavoitettavilta asiantuntijoilta jne.), Voi olla tarpeen suorittaa oma tutkimus tai ottaa tutkimusmarkkinointivirasto mukaan yhteistyöhön.

Tietyn viraston erityistä markkinointitutkimusta kutsutaan tapauskohtaiseksi. Samanaikaisesti virastot käyttävät omia markkinointitutkimuksen työkaluja. Syy yhteistyöhön ammattitutkijoiden kanssa ilmenee, kun yrityksen omat resurssit tarvittavan tiedon hankkimiseksi eivät riitä. Voit tilata syndikoidun tutkimuksen. Erilaisia \u200b\u200bsyndikaatiotutkimuksia ovat omnibussit - kvantitatiivinen tutkimus, jonka aikana tietoa kerätään useille asiakkaille kerralla. Toisin kuin yksinomainen tilaustutkimus (ad hoc), kyselylomake muodostuu useiden asiakkaiden kyselylohkoista, mikä voi vähentää merkittävästi tutkimuksen suorittamisen kustannuksia jokaiselle osallistujalle erikseen.

Suurella määrällä yrityksiä, etenkin suurilla, autoyhtiöillä (GM, Ford, DaimlerChrysler) ja kulutustavaroita tarjoavilla yrityksillä (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) ja pankeilla (Citigroup, Bank of America), on oma markkinoinnin tutkimusosastot.

Esimerkki. Procter & Gamble -tutkimusosasto perustettiin vuonna 1924, kun yksikään yritys ei ollut vielä suorittanut perusteellista perusteellista soveltuvaa markkinatutkimusta. Ensimmäinen merkki, joka käytti markkinatutkimusta, oli Camay Soap. Kotiäitiä pyydettiin valitsemaan saippuan suosikkimuoto. 19760 naiselle esitettiin 72 suunnitteluvaihtoehtoa, jotka jaettiin 12 ryhmään, joista kuudessa oli 6 vaihtoehtoa. Kun vaihtoehtomäärää vähennettiin kahteen, "finalistit" näyttelivät pareittain ruokakauppojen ikkunoissa lopullisen version valitsemiseksi. Huolimatta suurten masennuksen ja toisen maailmansodan vaikeuksista markkinatutkimusosaston budjetti kasvoi vuosina 1930–1942 45 000 dollarista 189 908 dollariin. 1 Nyt jokaisessa yrityksen tuoteosastossa on markkinointitutkimusryhmä, jonka tehtävänä on tutkia kilpailijoiden tuotteita. Lisäksi yritystasolla on kaksi riippumatonta ryhmää, jotka harjoittavat markkinatutkimusta ja mainonnan tehokkuustutkimusta.

Markkina- ja yleisen mielipiteen tutkijoiden liiton arvioiden mukaan Venäjän markkinatutkimuksen markkinat olivat vuonna 2013 430 miljoonaa dollaria, vuosikasvu oli 10% Yhdysvaltain dollareissa ja 13% ruplassa. Venäjän markkinointitutkimuksen markkinat ovat nousseet 14. sijalle maailmassa ja 7. sijalle Euroopassa. Vuonna 2013 tutkimuksen markkinoinnin kustannukset olivat Isossa-Britanniassa 80,3 dollaria henkeä kohti, 43,8 dollaria Yhdysvalloissa, 12,3 dollaria Italiassa, 2,1 dollaria Venäjällä. Kuusi globaalia tutkimusverkostoa He hallitsevat 64 prosenttia Venäjän markkinoista, kun taas niiden osuus maailmanmarkkinoista on 35 prosenttia. Kuvassa 2.2 esitetyn Venäjän Markkinoija Gildin vuosittaisen tutkimuksen mukaan markkinointitutkimuksen markkinat Venäjällä olivat 320 miljoonaa dollaria, mukaan lukien 200 miljoonaa dollaria kvantitatiivisessa tutkimuksessa.

Internet on lisännyt nopeutta ja vähentänyt tutkimuskustannuksia, tarjonnut heille uuden kanavan. Vuosi 2012 oli käännekohta tässä suhteessa: online-ja offline-tutkimuksen osuus maailman kustannuksista on yhtä suuri. Uudet mahdollisuudet markkinointitutkimusalalla liittyvät uusiin tutkimusmenetelmiin ja uusiin tutkimuskanaviin. Internet-tutkimuksen lisäksi tutkimusta kehitetään mobiilitekniikan avulla. Uudet tutkimustekniikat aiheuttavat myös teollisuudelle ominaisia \u200b\u200buhkia: tekniikat voivat pakottaa ihmisen poistumaan markkinointitutkimuksesta, ja tutkimusyrityksille on uhka, että asiakkaat alkavat tehdä markkinointitutkimuksia itse.

Kuva 2.2. Venäjän markkinointitutkimuksen markkinoiden dynamiikka vuosina 2001-2013 (miljoona dollaria)

Itse Internet on muuttunut viimeisen vuosikymmenen aikana. Sosiaaliset verkostot ja Web 2.0 ovat muuttaneet viestintätapojaan, jolloin käyttäjät ovat viestinnän ja sisällöntuottajien aktiivisia puolia. Tämä tarjosi mahdollisuuksia uuden tyyppisen tutkimuksen ja tutkimuksen syntymiselle ja kehittämiselle ilman kyselylomakkeita ja vastaajia - markkinointitutkimuksen alan perusta jo alusta lähtien.

Neurologian kehityksen myötä verkostojen teoria ja massakäyttäytymisen teoriat ovat muuttaneet tilanne ihmisten motivaation ja heidän käyttäytymiseen vaikuttavien tekijöiden ymmärtämiseen. Ihmiset lähettävät valokuvia, videoita, jakavat ajatuksia sosiaalisissa verkostoissa. Tämä tieto oli haaste tutkijoille ja vaati uusia välineitä kuluttajien käyttäytymisen analysoimiseksi.

Viime vuosina termi big data on kirjaimellisesti herättänyt tutkimusyhteisöä. Econsultancyn ja Adoben vuosittain vuodesta 2012 tekemän globaalin tutkimuksen mukaan yritysten markkinoijien keskuudessa Internetin ihmisten käyttäytymistä kuvaava "iso data" voi tehdä paljon. He voivat optimoida offline-liiketoimintaprosessit, auttaa ymmärtämään, kuinka mobiililaitteiden omistajat käyttävät niitä tiedon löytämiseen, ja lisäävät markkinoinnin tehokkuutta. KPMG: n vuonna 2013 tekemä kysely osoitti, että suurten tietojen avulla liiketoimintastrategian kehittämisessä käyttäjien osuus on 56% maailmassa. "

Internetin ihmisten aktiivisuuden ja äänien seuranta on tuottanut innovatiivisia markkinointitutkimuksen tekniikoita. Vuoden 2013 50 innovatiivisimman tutkimusyrityksen vuosittaista sijoitusta johtivat seuraavat yritykset: GreenBook Research Industry Trends Report:

• 1) BrainJuicer;
• 2) näkökriittinen;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

Vuodesta 2010 BrainJuicer on ollut sijoitusjohtaja. Tämä yritys on ehdottanut uusia tutkimuslähestymistapoja sosiaalisen median seurantaa käyttämällä kehittämällä DigiViduals-metodologiaa. DigiVidualit ovat robotteja, jotka on ohjelmoitu edustamaan tietyntyyppisiä ihmisiä. DigiVidual-ohjelmassa ikä, asuinpaikka ja ammatti on ohjelmoitu, tunteet ja henkilökohtaiset perusominaisuudet ovat erittäin tärkeitä sen luomiseen, koska juuri niiden avulla robotti voi löytää sopivan sisällön. Robotit etsivät sosiaalisesta mediasta valokuvia, videoita, kappaleita, blogeja, kiinnostavia kohteita ostoksille - kaikkea, mikä vastaa tämän tyyppistä persoonallisuutta. Tuhansista tutkituista kohteista luodaan kartta, joka kuvaa tietyntyyppisten ihmisten elämää motiiveillaan. Tällaisesta kartasta tulee perusta luovien markkinointikampanjoiden ja uusien tuotteiden kehittämiselle.

Pohjimmiltaan DigiViduals on uudentyyppinen luova hakukone, joka pystyy muuntamaan valtavan määrän monimutkaista ja abstraktia tietoja jostakin yksinkertaisesta ja selkeästä. Ne auttavat rakentamaan emotionaalisesti rikkaan kuvan kohdeyleisön eduista.

Tällaisen "virtuaalisen vastaajan" työ on rakennettu kolmeen vaiheeseen. Ensinnäkin robotti kerää tietoa "omasta" eli tutkijoiden määrittelemästä kohderyhmästä. Tätä varten hän kerää ja analysoi sosiaalisen verkoston viestien muodossa jättämät tiedot oikeiden ihmisten, jotka ovat saman kohderyhmän jäseniä. Sitten hän alkaa "elää", eli Levitä viestejä suosituissa sosiaalisissa verkostoissa. Kolmas vaihe on analyysi siitä, mitä robotti tarkalleen asettaa, kuinka muut ihmiset reagoivat sen viesteihin. Suurin osa DigiVidual-projektien käsityöstä kuuluu tässä vaiheessa: on välttämätöntä ymmärtää ja tulkita DigiVidualin sijoittamaa sisältöä.

Tämä tutkimustekniikka tarjoaa seuraavat ominaisuudet:

• 1) segmentointi ja kohderyhmän syvempi ymmärtäminen - kvantitatiivisesti määritelty ja etnografisesti rikas ”muotokuva” yleisöstä;
• 2) tarkka tuotemerkin personointi;
• 3) trendien seuranta - trendien ruumiillistuminen henkilössä ja kyky seurata ajan myötä;
• 4) oivalluksia;
• 5) oivalluksen seuranta;
• 6) uusien tuotteiden kehitys
• 2.2. Markkinointitutkimuksen tyypit, tavoitteet ja vaiheet

Yritykset aloittavat markkinointitutkimuksen ratkaistakseen kaksi ongelmaa - markkinointiongelmien tunnistaminen (määrittäminen) ja ratkaiseminen. Siksi markkinointitutkimus voidaan jakaa kahteen suureen luokkaan: hakuun ja markkinoinnin lopulliseen tutkimukseen (ks. Kuva 2.3).

Kuva 2.3. Markkinointitutkimuksen luokittelu

Markkinatutkimuksen avulla ongelman tunnistamiseksi tehdään olemassa olevien tai mahdollisesti ilmenevien epäselvien ongelmien tunnistamiseksi. Ne tarjoavat tietoa markkinointiympäristöstä, mahdollisuuksista ja uhista, joita yritys kohtaa markkinoilla. Tällaisen tiedon hankkiminen edellyttää yrityksen markkinointiympäristön tekijöiden tutkimista.

Markkinointiympäristön ulkoisiin tekijöihin kuuluvat seuraavat:

• 1) markkinaparametrit - sen kapasiteetti, dynamiikka, potentiaaliset markkinat ja levinneisyysmarkkinat, kausiluonteisuus, suuntaukset ja ennusteet;
• 2) kohdeyleisön profiili ja sen käyttäytyminen;
• 3) kilpailu - markkinaosuuksien jakautuminen suurten osallistujien ja kilpailevien tuotemerkkien välillä;
• 4) lainsäädännöllinen ja taloudellinen ympäristö.

Markkinointiympäristön sisäisiä tekijöitä ovat seuraavat:

• 1) yrityksen resurssit 1;
• 2) päätöksentekijöiden tavoitteet;
• 3) yrityksen henkilöstön markkinointi- ja teknologiset taidot.

Jos puhumme esimerkiksi markkinointiympäristön ulkoisista tekijöistä,

sitten vuoden 2014 kolmas neljännes osoitti, että venäläiset kuluttajat eivät reagoineet kriisiin. Nielsenin tutkimuksen mukaan venäläinen kuluttajien luottamusindeksi kasvoi vuoden 2014 kolmella ensimmäisellä neljänneksellä. Indeksin kasvu Venäjällä tapahtui pääasiassa työmarkkinanäkymien indikaattorilla: 42% Venäjän vastaajista odottaa heidän olevan hyviä tai erinomaisia \u200b\u200bseuraavan 12 kuukauden aikana. . - Tämä on korkein taso viimeisen kuuden vuoden aikana. Ilmaisen käteisvarojen saatavuuden vuoksi venäläiset eivät muuttaneet prioriteettiaan: 45% käyttää sen vaatteisiin, 34% lainoihin ja 33% lomiin ja lomiin. Lisää venäläisiä suunnittelee siirtävänsä käytettävissä olevat varat säästöihin - 31% verrattuna 26%: seen neljänneksellä aikaisemmin. Oli myös enemmän venäläisiä, joilla ei yksinkertaisesti ole ilmaista rahaa - 14% verrattuna 11% neljänneksellä aikaisemmin.

Hakututkimuksen päätavoite on antaa ymmärrys tutkijan kohtaaman markkinointiongelman olemuksesta. Tutkimustutkimusta käytetään tapauksissa, joissa on tarpeen määrittää ongelma tarkemmin, tunnistaa sopivat toiminta-alueet.

Tutkimuksen tavoitteet ovat seuraavat:

• - tutkimusongelman muotoilu tai selventäminen;
• - vaihtoehtoisten toimintatapojen tunnistaminen
• - hypoteesien kehittäminen
• - korostetaan tärkeimmät muuttujat ja suhteet jatkotutkimusta varten;
• - perusteet erityisen variantin kehittämiselle lähestymistavasta ongelman ratkaisemiseksi;
• - prioriteettien asettaminen jatkotutkimukselle.

Markkinoijalla on tässä vaiheessa hyvin epämääräinen käsitys siitä, millaista tietoa hän tarvitsee, ja tutkimusprosessi on joustava ja jäsentämätön, esimerkiksi se voi koostua henkilökohtaisista haastatteluista alan asiantuntijoiden kanssa. Tutkimuksen tuloksia olisi pidettävä alustavina tai lähtökohtina jatkotutkimuksille. Tyypillisesti tällaista tutkimusta edeltää lisätutkimus- tai lopullinen tutkimus.

Kuvassa 2.4 esitetään hakumarkkinointitutkimuksen päämenetelmät.

Kuva 2.4. Hakumarkkinoinnin tutkimusmenetelmät

Kuten edellä esitetystä voidaan nähdä, etsittävä tutkimus voi perustua toissijaiseen tietoon. Esimerkiksi tietäen, että yrityksen kasvuvauhti on 10%, tutkija etsii tietoa koko markkinoiden kasvunopeuksista ymmärtääkseen, menetteleekö yritys osuuttaan.

Voit etsiä kilpaileville tuotemerkeille ominaisia \u200b\u200bominaisuuksia tutkija voi käyttää sosiaalisen seurannan järjestelmien palveluita löytääkseen Internet-sivustoja, joissa näitä tuotemerkkejä käsitellään, ja sitten käyttämään sisältöanalyysiä selvittääkseen tutkittujen tuotemerkkien tiettyjen ominaisuuksien mainitsemisväli. Nämä kvantitatiiviset menetelmät palvelevat etsintätarkoituksia. Sitten tutkija voi online-sivustoilla kutsua osallistujia keskustelemaan löytämiään ominaisuuksiin ja arvioimaan niiden merkityksen. Useista kymmeniin ja jopa satoihin verkkoyhteisön jäseniin voi osallistua keskusteluun. Siksi tämä tekniikka, nimeltään MROC (Market Research Online Community), on osoitettu välituotemarkkinoinnin tutkimustekniikoille, joita voidaan käyttää hakutarkoituksiin.

Kun markkinointitutkimuksen ongelma on määritelty tarkasti, suorita lopullinen markkinointitutkimus, joka testaa hypoteesia tai selvittää suhdetta. Sana "lopullinen" korostaa, että tällaisen markkinointitutkimuksen tuloksia pidetään lopullisina, koska ne ovat lähtökohtana johtopäätösten tekemisessä. Tällainen tutkimus on selkeästi rakennettu ja vaatii yksityiskohtaisen suunnitelman, suuren tietojoukon keräämisen ja kvantitatiivisen käsittelyn.

Haku- ja lopullinen tutkimusten vertailu on esitetty taulukossa 2.2.

Haku- ja tiivistelmätutkimuksen vertailu

Taulukko 2.2

Markkinointitutkimuksen vaiheet on esitetty taulukossa 2.3.

Taulukko 2.3

Markkinointitutkimuksen vaiheet

Vaihe 1. Markkinointitutkimuksen ongelmien tunnistaminen

Yritykset kohtaavat markkinoiden kehityksen aikana jatkuvasti erilaisia \u200b\u200bjohtamisen markkinointiongelmia.

Markkinointiympäristön tekijöiden ymmärtäminen auttaa ymmärtämään johtamisongelmia. Johtamisongelma liittyy kysymykseen siitä, mitä on tehtävä. Tämä ongelma kuvastaa oireita yrityksen toimintahäiriöstä. Esimerkiksi yrityksen markkinaosuuden pieneneminen liittyy johtamisongelman "markkinoiden palauttaminen" syntymiseen.

Johtamisongelma, joka toimii syynä markkinointitutkimuksen suorittamiseen, määrää itse tutkimuksen ongelman muotoilun. Markkinointitutkimuksen ongelma on vastaus kysymykseen siitä, mitä tietoa tarvitaan johtamisongelman ratkaisemiseksi ja kuinka saada se tehokkaimmalla tavalla. Hyvin muotoiltu ongelma on jo puoli ratkaistu, mutta joskus on vaikea muotoilla sitä tarkasti. Epäsuotuisalla tapahtumalla (esimerkiksi markkinaosuuden pieneneminen) voi olla useita mahdollisia syitä. Usein sinun on ensin suoritettava tutkittava tutkimus voidaksesi luetella kaikki mahdolliset hypoteesit, jotka selittävät tämän tapahtuman syyt.

Mitä tietoja tarvitaan esimerkiksi toimenpiteiden kehittämiseksi markkinaosuuksien palauttamiseksi? Pitääkö minun kerätä tietoja tuotteen ja kilpailevien tuotteiden ominaisuuksista, jotta voin ryhtyä toimiin tuotepolitiikan alalla vahvistaakseen yrityksen markkina-asemaa? Ehkä tavarat eivät tavoita kuluttajaa ja tarvitsemme tietoa jakelukanavista? Ehkä yritys on heikosti suunnattu kuluttajalle ja markkinat on tarpeen segmentoida oikein. Tässä tapauksessa tarvitaan yksityiskohtaisia \u200b\u200btietoja kuluttajista.

Siksi markkinointitutkimusongelman määritelmä ehdottaa mahdollisia vastauksia johtoongelmiin liittyviin kysymyksiin ja keskittyy niiden perussyihin (katso taulukko 2.4). On tarpeen tunnistaa kaikki testattavat hypoteesit ja kaikenlaiset tiedot, joita tarvitaan kunkin hypoteesin testaamiseen.

Esimerkkejä johtamisongelmista ja markkinointitutkimusongelmista

Taulukko 2.4

Markkinointitutkimuksen ongelman yleinen määritelmä toimii tavoitteenaan ja ongelman erityisten komponenttien määritteleminen tutkimuksen tehtävinä, jotka on ratkaistava tavoitteen saavuttamiseksi. Ongelman erityiset komponentit kääntyvät hakukysymyiksi. Ne määrittelevät tietyn tiedon alueen, jota tarvitaan tutkimusongelman ratkaisemiseksi.

Esimerkiksi johtamisongelmana on määritellä, mitkä toimet tulisi tehdä asiakasuskollisuuden lisäämiseksi brändille. Markkinointitutkimuksen ongelma on tiedonkeruu kohderyhmästä. Tutkimuksen erityistavoitteena on kerätä tietoja kuluttajien iästä ja sukupuolesta, heidän asuinpaikastaan, työllisyydestä ja tulotasosta, käyttäytymis- ja psykografisista ominaispiirteistä, heidän motivaatiotutkimuksestaan \u200b\u200bostettaessa tätä tuotemerkkiä.

Markkinointitutkimuksen tyypillisimmät ongelmat, tavoitteet ja päämäärät on esitetty taulukossa 2.5.

Taulukko 2.5

Venäläisen markkinointiviraston suorittaman markkinointitutkimuksen tyypillisimmät ongelmat, päämäärät ja päämäärät 1

1 Katso: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Pöydän loppu. 2.5

Vaihe 2. Lähestymistavan kehittäminen markkinointiongelman ratkaisemiseksi

Lähestymistavan kehittäminen markkinointiongelman ratkaisemiseksi

Taulukko 2.6

Tutkimuksen teoreettinen ja metodologinen perusta perustuu tieteellisen kirjallisuuden tutkimukseen: markkinoinnin oppikirjat, lehdet ja monografiat, matemaattiset tilastot, ekonometria. Teoreettiset näkökohdat määrittelevät paitsi tutkittavien muuttujien lisäksi myös kuinka prosessoida ja mitata niitä, miten laatia tutkimussuunnitelma ja rakentaa otos. Teoria toimii myös perustana, jolla tutkija kerää ja tulkitsee saatuja tietoja - "ei ole mitään käytännöllisempää kuin hyvä teoria".

Malli - se on järjestelmä (ts. joukko elementtejä, jotka muodostavat tietyn eheyden, jotka ovat suhteissa tai suhteissa toisiinsa), jonka tutkimuksen avulla voit saada tietoja toisesta järjestelmästä.

Koska suurin osa todellisista prosesseista ja ilmiöistä on monimutkaisia \u200b\u200b(niitä kuvaavien parametrien suuren määrän vuoksi), mallintaminen (ts. Mallin rakentaminen) helpottaa ominaisuuksien ja kuvioiden tutkimista, koska malli ottaa usein huomioon vain esineiden merkittävimmät ominaisuudet ja niiden väliset suhteet . Siten malli on yksinkertaistettu esitys todellisesta prosessista tai ilmiöstä.

Pääsääntöisesti todelliset prosessit ja ilmiöt (erityisesti taloudelliset) voidaan muodollistaa, toisin sanoen esitetä toisiinsa kytkettyjen muodollisten loogisten ja matemaattisten lausekkeiden joukona. Tällaista esitystä kutsutaan matemaattiseksi malliksi.

Selvyyden vuoksi matemaattisen mallinnuksen tulokset voidaan esittää kuvaajana, joka näyttää yhden ominaisuuden muutoksen toisesta tai ajallaan.

Esimerkiksi Apple iPhone -markkinoille on kuluneen kuuden vuoden aikana ollut luonteenomaista kasvuvauhdin nousu, kysyntä on selvästi kausiluonteista. Kun otetaan huomioon iPhone 6 -mallien lanseerausmenestys, globaalit markkinat vuonna 2015 ovat 189-200 miljoonaa kappaletta. 1

Kuvio 2.5 näyttää tulokset matemaattisesta mallinnuksesta Apple iPone -sovelluksen kysynnälle Morgan Stanleyn Alpha Wise -älypuhelinseurannan avulla käyttämällä Internet-seurantajärjestelmää, joka tarjoaa tarkempia tuloksia kuin Wall Streetin asiantuntijoiden yksimielisyysennuste.

Kuva 2.5. IPhoneen ennusteet ja kysyntä vuosina 2008-2014

1 Katso: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

hypoteesit - Nämä ovat kohtuullisia oletuksia tutkittujen kohteiden välisen suhteen rakenteesta ja luonteesta sekä markkinointiongelmien mahdollisista syistä. Päävaatimus, jonka onnistuneen hypoteesin on täytettävä, on sen todennettavuus. Hypoteesin välttämätön edellytys on kaikkien siinä käytettyjen käsitteiden tiukka määrittely.

Oletetaan, että hypoteesi on muotoiltu: ”keskituloiset kuluttajat mieluummin kotimaisia \u200b\u200bviinejä”. Ennen tutkimusta olisi määriteltävä selvästi, että ”kuluttajat” ovat henkilöitä, jotka kuluttavat viiniä vähintään yhden litran kuukaudessa; ”Keskitulot” ovat tuloja 300–500 dollaria kuukaudessa per perheenjäsen; "Suosittele" - tarkoittaa, että he ostavat useimmissa tapauksissa, hätätilanteita lukuun ottamatta; ”Kotimaiset viinit” ovat viinejä, jotka on valmistettu venäläisistä rypäleistä tai pullotettu Venäjällä.

Markkinointitutkimusesimerkki

XXI luvun alussa. Harley Davidsonin johto epäili investointeja moottoripyörien tuotannon laajentamiseen myynnin jatkuvan laskun vuoksi 1980-luvulla. Pääkysymys, joka kiinnosti yrityksen johtoa: onko kysyntä pitkällä tähtäimellä korkea vai kuluttaako kuluttaja jotain muuta?

Markkinointiongelman selvittämiseksi tehtiin hakututkimus.

Tutkimuksen aikana asiantuntijat vahvistivat brändin maineen. He ennustivat vapaa-ajan ja viihteen käytön lisääntyvän vuoteen 2010 mennessä.

Toissijaiset tiedot osoittivat, että moottoripyörien omistajilla on toinen ajoneuvo.

Kohderyhmien johtaminen paljasti, että moottoripyörät eivät ole niinkään ajoneuvo kuin viihteen ja rentoutumisen väline. Lisäksi tuotemerkki-uskollisuus varmistettiin toistuvien ostojen yhteydessä.

Suoritetut tutkimukset ovat mahdollistaneet muotoilun markkinointi- ja tutkimusongelmiin.

Johtamisongelma: Pitäisikö yrityksen investoida moottoripyörien tuotannon lisäämiseen?

Markkinointitutkimuksen ongelma: ovatko asiakkaat uskollisia pitkällä tähtäimellä?

Seuraavat tutkimuksen tavoitteet muotoiltiin (hakukysymykset).

• 1. Ketkä ovat kuluttajia?
• 2. Onko markkinoita mahdollista segmentoida?
• 3. Onko kaikilla segmenteillä sama osto-motiivi? Kuinka he havaitsevat Harley-moottoripyöränsä?
• 4. Mikä on heidän brändin uskollisuuden aste?

Seuraavat hypoteesit esitettiin.

• 1. Markkinat voidaan segmentoida psykologisten ominaisuuksien perusteella.
• 2. Jokaisella segmentillä on oma motiivi Harley-moottoripyörän omistamiseen.
• 3. Brändin uskollisuus on korkea kaikilla segmenteillä.

Tämän tavoitteen saavuttamiseksi ja tehtävien suorittamiseksi käytettiin seuraavia menetelmiä.

• 1. Kohderyhmiä tutkittiin:
  • - todelliset omistajat
  • - mahdolliset omistajat
  • - muiden merkkien moottoripyörien omistajat.
• 2. Lähetettiin 16 tuhatta kyselylomaketta, jotta saataisiin kuluttajaprofiili ja heidän arvio Harley-moottoripyöristä.

Seurauksena yritys sai seuraavat tulokset.

Seitsemän segmenttiä tunnistettiin (hypoteesi 1 vahvistetaan):

• ”Seikkailua rakastava konservatiivinen”;
• ”Herkkä käytännöllinen asiantuntija”;
• "Tyylin seuraaja";
• ”Rento turisti”;
• "Tyypillinen kapitalisti";
• "Kylmäverinen yksinäinen";
• "Rohkea häviäjä."

Hypoteesi 2 kiistetään: kaikki ostajat olettivat, että Harley oli voiman, vapauden ja itsenäisyyden symboli.

Hypoteesi 3 (kuluttajien uskollisuus pitkällä aikavälillä) vahvistetaan.

Varat on sijoitettu.

Vaihe 3. Tutkimussuunnitelman laatiminen

Markkinointitutkimussuunnitelma tarvittavat sen onnistuneen toteuttamisen kannalta. Se paljastaa menetelmät, joita tarvitaan tiedon hankkimiseen markkinointitutkimuksen rakenteen muodostamiseksi tai ratkaisemiseksi. Tutkimussuunnitelma yksityiskohdat aiemmin kehitetty yleinen lähestymistapa ongelman ratkaisemiseksi. Markkinointitutkimussuunnitelma on sen perustana. Hyvä suunnitelma takaa tutkimuksen korkean tehokkuuden ja laadun.

Suunnitelma määräytyy suurelta osin meneillään olevan markkinointitutkimuksen tyypin mukaan. Yleensä se sisältää seuraavat kohteet:

• - tarvittavien tietojen määrittäminen
• - tutkimuksen haku-, kuvaus- ja (tai) syy-seurausvaiheiden kehittäminen;
• - mittaus- ja skaalausmenettelyjen määrittely
• - kyselylomakkeen (haastattelulomake) tai sopivan lomakkeen kerääminen ja alustava tarkistaminen;
• - näytteenottoprosessin ja sen koon määrittäminen;
• - tietoanalyysisuunnitelman kehittäminen.

Seuraaviin vaiheisiin sisältyy erilaisten valinta ja soveltaminen

tutkimusmenetelmiä, joita pohdimme nyt yksityiskohtaisemmin.

Kaikentyyppiset tutkimukset voidaan jakaa suoriin ja epäsuoriin:

• - suora - vastaajat tietävät tutkimuksen tarkoituksen;
• - epäsuora - tutkimuksen tarkoitus piiloutuu vastaajilta.

Markkinointitutkimuksen jakamista kvalitatiiviseen ja kvantitatiiviseen sovelletaan myös:

• - korkealaatuinen - pienistä näytteistä tehdyt tutkimukset
• - kvantitatiivinen - tutkimukset tehdään suurista näytteistä.

• 2 Venäläisen markkinointiviraston pääjohtajan M. Dymshitsin mukaan ”80% tarvittavasta markkinointitiedosta sijaitsee organisaatiossa, toiset 15% voidaan hankkia avoimista lähteistä tai hankkia omalta osaltaan, ja vain 5% tiedoista on suoritettava asianmukaisella markkinointitutkimuksella ulkoista urakoitsijat. ”Markkina-analyysi ja tutkimus, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledovovniya.
Katso: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Analyyttistä työtä yrityksessä suorittaa erityisryhmä. Se voi olla itsenäinen tai sisällyttää mihin tahansa yksikköön. Äskettäin on luotu ohjausyksiköitä, joiden toimintoihin tämä toiminta sisältyy pääasiallisena. Joissakin erityisen vaikeissa tilanteissa he käyttävät konsulttien palveluita. Pienissä yrityksissä tämä työ voidaan osoittaa yhdelle varajohtajalle tai asiantuntijalle.

IAS: n toimintojen ymmärtämiseksi on tarpeen tutkia analyyttiseen työhön liittyvää tiedonvaihtoa. Yleisessä lausunnossa analyysi perustuu tietojen käsittelyyn, joka analyytikoiden on saatava jonnekin, ja tiedon jakamiseen kiinnostuneille tai organisaatioyksiköille. Analyyttisen prosessin paikka muiden johtamiseen liittyvien prosessien ketjussa on esitetty kuvassa 5.

Kuva 5. Analyysin paikka johdon päätöksentekoketjussa

Kaikki analysoitavat tietolähteet voidaan jakaa sisäisiin ja ulkoisiin.

Sisäisiä lähteitä ovat:

· Kirjanpito, mukaan lukien analyyttinen ja varasto

· Tilastollinen kirjanpito

· Johdon kirjanpito;

· Liikekirjeenvaihto

· Yrityksessä suoritettujen tutkimusten ja kyselyiden aineistot;

· Nykyinen dokumentaatio, mukaan lukien tarkastusten ja auditointien aineistot jne .;

· Tallennetut tutkimustiedot;

· Suullinen tieto

· Tiedot yrityksen EIS: n ylläpitämistä tietokannoista ja itsenäisistä työasemista (AWS);

Luetteloiduista kirjanpitotyypeistä kirjanpito ja tilastolliset ovat pakollisia kirjanpitotyyppejä.

Ulkoisia tietolähteitä ovat:

· Asennustiedot hallintoelimiltä ja ylemmiltä organisaatioilta (tytäryhtiöille) ovat laki- ja ohjeasiakirjoja, ohjeita jne., Jotka määrittelevät toiminnan ehdot,

· Tiedot erikoistuneilta tietojärjestöiltä ja niiden tietovarastoista, joihin kuuluvat erilaiset rahastot, rahoitus- ja pörssit jne .;

· Kirjastorahastot ja tietovarastot;

· Tiedotusvälineet ja erikoistunut tieto;

· Globaalit tietolähteet, kuten Internet ja muut;

· Liiketoimintatiedot ja muut mahdolliset tietolähteet.

Toisaalta analyysipalvelu tarjoaa tietoa kiinnostuneille kuluttajille. Sen pääasialliset kuluttajat ovat päätöksentekijöitä.

Yrityksen olisi luotava menettely tällaisten tietojen saamiseksi sen erityisen arvon ja joskus luottamuksellisuuden vuoksi.

Analyyttisten järjestelmien kannalta tiedot voidaan jakaa:

· Aggregoidut tiedot

· Historiatiedot,

· Ennustetut tiedot.

Aggregoidut tiedot. Analyysin käyttäjä on harvoin kiinnostunut yksityiskohtaisista tiedoista. Lisäksi mitä korkeampi käyttäjän taso (johtaja, johtaja, analyytikko), sitä korkeampi sen aggregointitaso, jota hän käyttää päätöksenteossa. Mieti autokauppaa esimerkkinä. Tällaisen yrityksen kaupallisella johtajalla ei ole juurikaan kiinnostusta kysymykseen: "Mitä väriä Zhiguli on menestyksekkäimmin myynyt yksi sen päälliköistä - Petrov: valkoinen vai punainen?" Hänelle on tärkeätä, mitkä mallit ja mitkä värit ovat suositeltavia tällä alueella.

Historiatiedot. Tärkein datan ominaisuus analyyttisissä ongelmissa on niiden historiallinen luonne. Sen jälkeen kun todettiin, että Petrov kesäkuussa 2004. myi 2 Volga-autoa ja 12 Zhiguli-autoa, tämän tapahtuman tiedoista tulee historiallinen tosiasia. Ja sen jälkeen kun tiedot tästä tosiasiasta on vastaanotettu, varmennettu ja syötetty tietokantaan, se voidaan lukea siitä niin monta kertaa kuin tarvitaan, mutta sitä ei voida eikä sitä pitäisi muuttaa.

Toinen olennainen historiallisen datan ominaisuus on sen ajan pakollinen määrittäminen, jota nämä tiedot vastaavat. Lisäksi aika ei ole vain yleisimmin käytetty valintakriteeri, vaan myös yksi tärkeimmistä kriteereistä, joilla tiedot tilataan käsittelyn ja käyttäjän esittelyn aikana.

Monet organisaatiot käyttävät sekä yleisesti hyväksyttyjä että omia kalenterisyklejään (tilikausi ei voi alkaa kalenterivuonna tammikuussa, vaan esimerkiksi kesäkuussa); aika on standardin parametri melkein kaikille analyyttisille, tilastollisille tai taloudellisille toiminnoille (ennuste, kumulatiivinen kokonaismäärä, siirtokanta, liukuva keskiarvo jne.).

Ennustetut tiedot. Kun puhumme analyyttisten järjestelmien muuttumattomuudesta ja staattisesta tiedosta, tarkoitamme yksinomaan historiallisen datan (tiedot, jotka kuvaavat jo tapahtuneita tapahtumia) pysyvyyttä. Tällainen oletus ei missään tapauksessa koske ennustettua dataa (tietoja tapahtumasta, jota ei ole vielä tapahtunut). Ja tämä kohta on erittäin merkittävä.

Esimerkiksi, jos teemme ennusteen kesäkuun 2005 myyntimääristä. Johtaja Petrovin osalta, kun vuoden 2004 tosiasialliset (historialliset) tiedot ovat saapuneet, tätä lukua voidaan ja voidaan muuttaa toistuvasti ja tarkentaa. Lisäksi ennustaminen ja mallinnus vaikuttavat melko usein tulevaisuuden tapahtumiin, joita ei ole vielä tapahtunut, mutta myös aiempiin, jo toteutuneisiin tapahtumiin. Esimerkiksi analyysi: ”mitä tapahtuisi (olisi) ... jos (tekisi) ..?” Perustuu oletukseen, että joidenkin tietojen, myös menneisyyden, arvot eroavat todellisista.

Ensi silmäyksellä me itse olemme ristiriidassa itsemme kanssa puhumalla tietojen muuttumattomuudesta analyyttisen järjestelmän perusominaisuutena. Mutta tämä ei ole niin. Tämä ilmeinen ristiriita päinvastoin korostaa ja vahvistaa historiallisen tiedon pysyvyyttä koskevien vaatimusten merkitystä. Riippumatta siitä, kuinka paljon käytämme (esimerkiksi analyysissä: "mitä ... jos ..?") Kesäkuun 2004 myynnin arvolla historiallisen (todellisen) tiedon arvojen tulisi pysyä ennallaan.

Teknisestä näkökulmasta tietolähteet analysoitavaksi voidaan esittää seuraavissa päämuodoissa:

· Tietyn muodon tiedostoina (aikaisemmin yleisin muoto oli DBF-tiedostoja, nyt XML-muoto on alkanut ottaa suuremman osuuden);

· Useimmille asiantuntijoille tuttujen relaatiotietokantojen muodossa, joihin ensisijainen tai koottu tieto on tallennettu;

· Tietovarastojen muodossa, jotka keräävät tietoa eri aihekohtaisista tapahtumatietokannoista ja yhdistävät ja systemaatisoivat sitä;

· Raporteista saatujen tietojen muodossa, kun analyyttisen työn suorittamisen yhteydessä yhden raportin tuloksista (aggregaateista) tulee tietolähde muille raporteille, jolloin ne ovat kokonaisen teknologisen ketjun elementtilähde analyysin aikana.

· Tiedot, jotka on saatu suoraan soitettaessa etäproseduureja ulkopuolella analyyttisiin osajärjestelmiin tai jopa tietojärjestelmiin. Tämä tekniikka on toteutettu monilla ohjelmointikielellä, useimmissa teknologia-alustoissa, ja se perustuu RPC: n (Remote Procedure Call) integroituun ideologiaan;

· Eri tiedotusvälineiden, uutistoimistojen ja tavallisten yritysten perinteiset Internet-sivustot vaadittavien tietojen tyypistä ja sisällöstä riippuen.

· "WEB-palvelut", joiden välinen vuorovaikutus perustuu SOAP- ja XML-protokollaan ja jotka peruskonseptin mukaan olisi rekisteröitävä hakemistoihin ja käytettävä UDDI-protokollan kautta - tämän konseptin päätavoite on luoda yksi joustava infrastruktuuri eri yritysten tietojärjestelmien automatisoidulle vuorovaikutukselle tarjoamaan tai kaikki tietopalvelut (palvelut) perinteisen Internetin kautta. Itse nimi tuli täältä - WEB Services.

Aihe 3. Tieto - analyyttinen järjestelmä välineenä taloudellisen analyysin suorittamisessa

1. Yleinen tiedon käsite - analyyttinen järjestelmä.

2. IAS: n tehtävät ja soveltamisala.

3. Analyyttisten järjestelmien luokittelu .

4. IAS-rakentamisen käsite.

5. Tietoanalyyttisen järjestelmän yleinen rakenne.

1. Yleinen tiedon käsite - analyyttinen järjestelmä.

Markkinasuhteiden nykyiselle kehitysvaiheelle Venäjän taloudelle on ominaista talouden elpymisen alkaminen. Nykyään yhä useammat organisaatiot ymmärtävät, että ilman markkinoiden tilaa koskevaa oikea-aikaista ja puolueetonta tietoa, ennustettaessa sen näkymiä, jatkuvasti arvioimalla omien rakenteidensa tehokkuutta ja analysoimalla suhteita liikekumppaneihin ja kilpailijoihin, niiden jatkokehityksestä tulee melkein mahdotonta. Tieto käynnissä olevista liiketoimintaprosesseista on alkanut saada ratkaisevaa merkitystä. Yrityksen menestykseen vaikuttavat sekä objektiiviset että subjektiiviset tekijät. Objektiivisia tekijöitä ovat:

· Taloudellisten prosessien mallit

· Oikeudellinen ympäristö

· Liiketoiminnan kirjoittamattomat säännöt ja perinteet

· Taloudelliset olosuhteet jne.

Suuri merkitys on subjektiivisella tekijällä, jolla tarkoitetaan vaikutusta yrityksen työntekijöiden ja etenkin päätöksentekijöiden liiketoimintaprosesseihin.

Nykyiseen tilanteeseen sopivien päätösten kehittämiseksi ja tekemiseksi tarvitaan tietoa, jonka on täytettävä täydellisyyttä, luotettavuutta, ajantasaisuutta (relevanssia) ja hyödyllisyyttä koskevat vaatimukset.

Ratkaisevaa roolia päätöksenteon valmistelussa on sen perustelu päätöksentekijöiden saatavilla olevien tietojen perusteella. Se saadaan yleensä monista sisäisistä ja ulkoisista lähteistä. Riittävän ratkaisun kehittämiseksi käytetään sisäisiä tietolähteitä, jotka koostuvat esineen toiminnan (toiminnan) heijastamisesta asiakirjoissa, muun tyyppisissä ja menetelmissä tiedon keräämiselle, käsittelemiselle ja tallentamiselle. Sen lisäksi, että objektin ulkopuolella on esimerkiksi tietolähteitä (jos kyseessä on yritys) - yrityksiä, toimialoja, alueita sekä globaaleja - medioista, erikoistuneesta kirjallisuudesta, maailman Internet-tietoverkosta jne.

Tietoalueen rajat heijastavat yritystä ja sen vuorovaikutusta ulkoisen ympäristön kanssa, jonka sisällä päätöksiä tehdään, ylittävät huomattavasti yrityksen rajat.

Nämä olosuhteet pakottavat käyttämään tällä hetkellä korkeasti kehitettyjä ohjelmistoja ja laitteita. Näiden varojen laajasta ja tehokkaasta käytöstä on tullut yksi tekijä yrityksen säilymisessä ja menestymisessä kovan kilpailun edessä. Laajalle levinneet automatisoidut tietojärjestelmät.

Lähdedatan analysoinnin ongelma päätöksenteossa osoittautui niin vakavaksi, että ilmestyi erillinen alue tai tietojärjestelmien tyyppi - tieto- ja analyyttiset järjestelmät (IAS).

Tietoanalyyttisiä järjestelmiä (IAS) kutsutaan reaaliaikaisen tiedon perusteella auttamaan johtamispäätösten tekemisessä. IAS on nykyaikainen erittäin tehokas työkalu strategisten, taktisten ja operatiivisten johtamispäätösten tekemiseen, joka perustuu kaiken tarvittavan tiedon visuaaliseen ja operatiiviseen toimittamiseen käyttäjille, jotka vastaavat tilanteen tilasta ja tekevät johtopäätöksiä. Tieto- ja analyyttisten järjestelmien kokonaisuus vaikuttaa koko johtotehtäviin: yritysraportointi, taloudellinen ja taloudellinen suunnittelu sekä strateginen suunnittelu.

Tyypillisesti markkinointitutkimusta suoritettaessa käytetään perus- ja toissijaisten tietojen perusteella saatuja tietoja.

Perustiedot saadaan tuloksena, joka suoritetaan erityisesti tietyn markkinointiongelman ratkaisemiseksi, ns. Kenttämarkkinointitutkimus; niiden kerääminen tapahtuu havainnoilla, tutkimuksilla, kokeellisilla tutkimuksilla, jotka tehdään pääsääntöisesti osalle tutkituista esineistä - näytteestä.

Ns. Pöytimarkkinointitutkimuksessa käytetyllä sekundäärisellä tiedolla tarkoitetaan aiemmin sisäisistä ja ulkoisista lähteistä kerättyjä tietoja muihin tarkoituksiin kuin markkinointitutkimukseen. Toisin sanoen toissijainen tieto ei ole erityisen markkinointitutkimuksen tulosta. Erota (suhteessa yritykseen) ulkoiset ja sisäiset lähteet toissijaiseen tutkimukseen. Koska sisäisiä tietolähteitä voivat olla - markkinointitilastot (myynnin, myynnin, myynnin, tuonnin, viennin, valitukset), tiedot markkinointikustannuksista (tuotteittain, mainonta, myynninedistäminen, myynti, viestintä), muut tiedot (kasvien suorituskyvystä) , laitteet, raaka-aineiden ja tarvikkeiden hinnastot, varastointijärjestelmän ominaisuudet, kuluttajakortit jne.).

Koska ulkoiset lähteet ovat:

• - kansallisten ja kansainvälisten virallisten järjestöjen julkaisut
• - valtion elinten, ministeriöiden ja kuntakomiteoiden julkaisut;
• - Kauppakamarien ja yhdistysten julkaisut;
• - Tilastotietojen vuosikirjat;
• - teollisuusyritysten ja yhteisyritysten raportit ja julkaisut;
• - kirjat, sanomalehdet ja sanomalehdet
• - Koulutus-, tutkimus-, suunnittelulaitosten ja yhteiskunnallis-tieteellisten organisaatioiden julkaisut, symposiumit, kongressit, konferenssit.

Toissijaisen tutkimuksen tärkeimmät edut ovat:

• - kirjoitustutkimuksen kustannukset ovat pienemmät kuin saman tutkimuksen suorittamisen kustannukset kenttätutkimuksen avulla;
• - suurimmaksi osaksi riittää ratkaisemaan vain tutkimuksen toissijainen tieto, joten perustutkimuksesta tulee tarpeetonta;
• - kyky käyttää kirjoitustutkimuksen tuloksia, jos markkinointitutkimuksen tavoitetta ei saavuteta, määritellä kenttätutkimuksen tavoitteet, sen suunnittelu ja selektiivisen menetelmän käyttö.

Niissä tapauksissa, joissa toissijainen tutkimus ei anna toivottua tulosta, suoritetaan ensisijainen (kenttä) tutkimus.

Päämenetelmät perustietojen hankkimiseksi ovat kysely, havainnointi, koe ja paneeli. Haastatteluihin ja haastatteluihin yleisimmin käytetty menetelmä. Jokaista menetelmää voidaan käyttää yhdessä muiden kanssa, kenttätutkimus on melkein aina kalliimpaa kuin työpöytä. Siksi niitä sovelletaan tapauksissa, joissa:

• - toissijaisen tutkimuksen tuloksena vaadittua tulosta ei saavuteta eikä asianmukaista markkinointitapahtumaa ole mahdollista suorittaa;
• - kenttätutkimuksen korkeat kustannukset voidaan korvata vastaavan ongelman ratkaisun tärkeydellä ja tarpeella.

Kenttätutkimus voi olla täydellinen tai jatkuva, jos se kattaa koko tutkijaa kiinnostavat vastaajaryhmät, ja osittainen, jos se kattaa tietyn prosenttiosuuden vastaajista. Pöytätutkimuksen tai kenttätutkimuksen suorittamisen yleisessä tapauksessa on syytä muistaa, että tietojen keruu ja käsittely tutkimusprosessissa tapahtuu menetelmillä, jotka markkinoivat markkinointiteoriaa, joka on lainattu matematiikasta, tilastoista, psykologiasta ja sosiaalitieteiden sosiologiasta. Markkinointitutkimuksen aikana saatujen tietojen on mentävä läpi prosessoinnin, yleistämisen ja tulkinnan kautta. Samalla erotellaan kolme aluetta: järjestäminen, skaalaus (skaalaus), yleistäminen ja analyysi. Tietojen virtaviivaistaminen koostuu datan luokittelusta, tulosten muokkaamisesta ja koodaamisesta sekä niiden taulukoinnista. Muokkaaminen tarkoittaa tietojen katselemista, mikä tarkoittaa mahdollisuutta käyttää niitä. Skannatun tietomateriaalin esitys taulukoissa tarkoittaa niiden taulukkoa. Skaalaus tarkoittaa tietojen luokittelua tiettyjen perusteiden mukaisesti. Käytännössä käytetään nimellisasteikkoa (luokittelu), ordinaaliasteikkoa (sijoitus) ja kvantitatiivista (metrinen). Tietojen analysointi ja synteesi suoritetaan manuaalisesti, tietokoneella (puolitietokoneella), kun käytetään kämmentietokonetta ja elektronista (henkilökohtaista tai suurta tietokonetta) käyttämällä. Käsittelyyn käytetään sekä kuvailevia että analyyttisiä menetelmiä. Analyyttisten menetelmien joukossa markkinoinnissa käytetään usein: trendianalyysiä, epälineaarisia regressio- ja korjausmenetelmiä, syrjivää analyysiä, klusterianalyysiä, tekijäanalyysiä ja muita.