संरक्षक प्रतिसादक बहुलवाद नॉस्टॅल्जिया. त्या गोड आठवणी, किंवा हिंडसाइट स्ट्रॅटेजी

तत्वज्ञान: विश्वकोशीय शब्दकोश. - एम.: गार्डरिकी. A.A द्वारा संपादित. इविना. 2004 .

PLURALISM

(पासून latबहुवचन - एकाधिक), फिलू. स्थिती ज्यानुसार अनेक किंवा स्वतंत्र आणि अपरिवर्तनीय तत्त्वे किंवा अस्तित्वाचे प्रकार आहेत (आँटोलॉजी मध्ये पी.), पाया आणि ज्ञानाचे स्वरूप (ज्ञानशास्त्रातील पी.). संज्ञा "पी." प्रस्तावित केले होते जर्मन 1712 मध्ये तत्त्वज्ञ एच. वुल्फ यांनी. पी. अद्वैतवादाच्या विरुद्ध आहे.

अचूक नैसर्गिक विज्ञानाच्या उदयापूर्वी वास्तवाचे आकलन हे विषम तत्त्वांच्या प्रगतीशी संबंधित होते. ("चार घटक" - पृथ्वी, पाणी, वायू आणि अग्नि, आणि टी. p.). आधुनिक काळातील विज्ञान आणि तत्त्वज्ञान, ज्याने प्रकट करण्याचा प्रयत्न केला अंतर्गतघटनांचे कनेक्शन, गुण नष्ट करणे. सामान्य कारणास्तव घटनांची विविधता, तत्त्वतः, पी ने नाकारली होती.

आदर्शवादी विकास मध्ये तत्वज्ञान फसवणे 19-20 शतके P. कडे वाढलेल्या प्रवृत्तींद्वारे वैशिष्ट्यीकृत. त्याच वेळी, ज्ञानशास्त्रीय. बहुवचनाचा आधार संकल्पना बाहेर उभ्या आहेत. प्रत्येक व्यक्तीच्या विशिष्टतेच्या कल्पनेवर, जीवनाच्या तत्त्वज्ञानात आणि व्यावहारिकतेच्या आधारावर, पी.ला त्याची शक्ती प्रामुख्याने व्यक्तिमत्त्वामध्ये आढळते. (डब्ल्यू. जेम्स), अस्तित्ववाद, "गंभीर." एन. हार्टमनचे ऑन्टोलॉजी.

P. चे चेतन स्थितीत रूपांतर अशा दिशांसाठी वैशिष्ट्यपूर्ण आहे बुर्जुआविज्ञानाचे तत्वज्ञान, कसे उदा, परंपरावाद A. Poincaré, “गंभीर. के. पोगशेर आणि त्यांच्या विद्यार्थ्यांनी प्रस्तावित केलेले बुद्धिवाद” म्हणतातत्यांना "सैद्धांतिक. पी." ज्ञानशास्त्र आणि विज्ञानाच्या कार्यपद्धतीत पी., सत्यांच्या बहुलतेचे रक्षण करत, विज्ञानाच्या वैशिष्ट्यांपैकी एक पूर्ण करते 20 व्ही.- एकमेकांशी स्पर्धा करणाऱ्या संकल्पना, बहुविध विकास आधुनिकसैद्धांतिक ज्ञान

IN आधुनिक बुर्जुआसमाजशास्त्र पी. एक पद्धत म्हणून, अभिमुखता अनेक संकल्पनांमध्ये सादर केली जाते: मध्ये तथाकथितघटकांचे सिद्धांत, राजकीय सिद्धांत पी., राजकीय व्याख्या समाजाचा संघर्ष आणि समतोल म्हणून शक्ती. गट उजव्या आणि "डाव्या" सुधारणावादाच्या अनेक विचारवंतांचा असा युक्तिवाद आहे की पी. मार्क्सवादामध्ये स्वीकार्य आहे, जे त्याच्या विविध व्याख्यांमध्ये व्यक्त केले गेले आहे. (वैज्ञानिक, मानववंशशास्त्र इ.), समाजवादाच्या अनेक "मॉडेल" च्या अस्तित्वात. राजकीय P. सामाजिक-राजकीय च्या निरपेक्षीकरण आणि सार्वत्रिकीकरणामध्ये देखील प्रकट होतो. संरचना बुर्जुआ"प्लुरा-लिस्टिक." लोकशाही, वास्तविक समाजवादाला विरोध.

मूलभूत विज्ञानाची पुष्टी करणे. ज्ञान ज्यामध्ये विविधतेचा समावेश आहे वैज्ञानिकज्ञान आणि समाजाच्या विशिष्ट समस्यांवर चर्चा आणि निराकरण करण्यासाठी दृष्टिकोन आणि पद्धती. जीवन, मार्क्सवाद-लेनिनवाद दृढपणे नाकारतो तत्वज्ञानीआणि राजकारण. पी.

जेम्स डब्ल्यू., एक बहुलवादी विश्व. दृष्टिकोन, जेर. सह इंग्रजी, एम., 1911; त्सेखमिस्त्रो I.Z., बहुविध आणि सिंगलचे डायलेक्टिक्स, एम., 1972; फेडोसीव पी.एन., तत्वज्ञान आणि जागतिक दृश्य. समस्या आधुनिकविज्ञान, "VF", 1978, क्रमांक 12; १९७९, क्र. जाकोवेन्को व्ही., वोम वेसेन डेस प्लुरॅलिस्मस, बॉन, 1928; डेर मेथोडेन अंड थिओरिएनप्लुरॅलिस्मस इन डेन विसेनशाफ्टन, मेसेनहेम एम ग्लान, 1971.

तात्विक ज्ञानकोशीय शब्दकोश. - एम.: सोव्हिएत एनसायक्लोपीडिया. छ. संपादक: एल.एफ. इलिचेव्ह, पी.एन. फेडोसेव, एस.एम. कोवालेव, व्ही.जी. पॅनोव. 1983 .

PLURALISM

(लॅटिन pluralis plural वरून)

तात्विक (आधिभौतिक), ज्यानुसार त्यात अनेक स्वतंत्र घटक असतात जे पूर्ण ऐक्य बनवत नाहीत. बहुलवाद आहेत अणुवाद(निरपेक्ष अर्थाने समजले) आणि . "बहुलवाद" ही अभिव्यक्ती क्र. मधून उगम पावते. लांडगा. आधुनिक तत्त्वज्ञान, जे प्रत्येक प्रकारचे तत्त्वज्ञान नाकारते, त्याच्या गाभ्यामध्ये बहुवचनवादी आहे. हे स्वतंत्र, अनेकदा वेगळे, अस्तित्वाचे अनेकत्व ओळखते (cf. व्यक्तिमत्व),निर्धारक घटक आणि "असण्याचे स्तर". जीवन आणि निओ-थॉमिझमच्या तत्त्वज्ञानामध्ये विल्यम जेम्समध्ये बहुलवाद विशेषतः ज्वलंत स्वरूपात सादर केला आहे.

फिलॉसॉफिकल एनसायक्लोपेडिक डिक्शनरी. 2010 .

PLURALISM

(लॅटिन बहुवचन - एकाधिक) - संकल्पना ज्यानुसार अनेक किंवा अनेक ठोस तत्त्वे किंवा एकमेकांपासून स्वतंत्र असण्याचे प्रकार आहेत. अद्वैतवादाला विरोध करणारे पी. त्याच्या सारानुसार, पी. आदर्शवादी आहे. दिशा, ती ऐतिहासिकदृष्ट्या एकतर द्वैतवादाचे परिवर्तन म्हणून किंवा एक्लेक्टिझमचा प्रयत्न म्हणून उद्भवली. आदर्शवादी विरोधाभासांचे निराकरण. अद्वैतवाद

क्लासिक पी.चे उदाहरण लीबनिझ होते, ज्याच्या कटमध्ये असंख्य आध्यात्मिक पदार्थ असतात. त्यानंतरच्या आदर्शवादाच्या प्रणालींमध्ये, अनेक प्रकरणांमध्ये आदर्शवादाने प्रबंधाचे स्वरूप घेतले की जगामध्ये वैयक्तिक प्राणी (व्यक्तिमत्त्वे) असतात. पी. मध्यापासून व्यापक झाले आहे. १९ वे शतक प्रूधॉन, रेनोव्हियर आणि बुट्रोक्सपासून सुरू होणारे आणि रॉयस, रसेल आणि विटगेनस्टाईनसह समाप्त होणारे. पी.च्या संकल्पना बहुतेक आदर्शवादी शाळांमध्ये शिरल्या आहेत. तत्वज्ञानी बांधकामे P. तत्वज्ञानाचे वैशिष्ट्य आहे. 20 व्या शतकातील पी. व्यक्तिमत्वाचे तत्वज्ञान आहे (बोन, ब्राइटमन इ.). ऑन्टोलॉजिकल पी. एन. हार्टमन आणि अलेक्झांडर यांच्याकडे त्यांच्या “स्तर” किंवा “स्तर” च्या गुणात्मक विषमतेबद्दलच्या शिकवणीसह गुरुत्वाकर्षण, तसेच गंभीर. संतायन त्याच्या अस्तित्वाच्या चार "राज्यांच्या" संकल्पनेसह. पी.चे समर्थक त्यांच्या शिकवणीला भौतिकवाद आणि आदर्शवाद यांच्या विरोधापेक्षा वरती उठून चित्रित करण्याचा प्रयत्न करतात.

आधुनिक मध्ये बुर्जुआ तत्त्वज्ञान सहसा "पी" वापरतात. व्यापक अर्थाने. अज्ञेयवादी मध्ये आणि ज्ञानाच्या सापेक्षतावादी सिद्धांतांनी पी. ची स्वतःची ज्ञानशास्त्रीय विविधता निर्माण केली - वस्तुनिष्ठ सत्याच्या अनुपस्थितीबद्दल विधानाच्या स्वरूपात. ज्ञानशास्त्रीय वस्तुनिष्ठ सत्य नाकारणारे पी. व्यावहारिकता, जीवनाचे तत्त्वज्ञान, अस्तित्ववाद आणि नवसत्कारवाद यांचे वैशिष्ट्य आहे. या प्रकारच्या सिद्धांतांमध्ये मानवी क्रियाकलापांबद्दल काल्पनिक माफी मागितल्याच्या मागे निराशावाद आहे. ज्ञानावर अविश्वास. मानवतेची शक्यता. पारंपारिकता पी. च्या आत्म्याने निष्कर्षापर्यंत पोहोचली, ज्याने सैद्धांतिक सिद्धांतांसाठी अनेक समरूपी व्याख्यांचे खोटे अर्थ लावले. बांधकामे संज्ञा "पी." बुर्जुआ वर्गात व्यापक झाले. समाजशास्त्रज्ञ lit-re, जिथे ते घटकांच्या गुणाकाराच्या विविध संकल्पना दर्शविण्यासाठी वापरले जाते. एक्लेक्टिक पद्धतशीर या संकल्पनांच्या आधारे ऐतिहासिक दृष्टीकोनातून टीका केली गेली. भौतिकवाद मार्क्स, एंगेल्स, लेनिन. मार्क्सने विशेषतः अश्लील राजकीय अर्थव्यवस्थेच्या प्रतिनिधींवर पी. टीका केली. बुर्झ. सिद्धांतवादी मानवतेच्या विकासासाठी विविध "संभाव्य मार्ग" च्या संकल्पना विकसित करतात, त्यांना समाजशास्त्रीय म्हणून देखील वैशिष्ट्यीकृत करतात. पु. पुष्कळ प्रकरणांमध्ये, पी. हे भांडवलदार वर्गाच्या खोलवर पडलेल्या पडझडीचे अभिव्यक्ती बनले. चेतना आणि ऐतिहासिक दृष्टीकोन गमावणे. विकास "...गोष्टींमध्ये एकच गोष्ट सामाईक आहे की त्यांचा परस्पर संबंध नाही" (श्रे एच. एच., वेल्टबिल्ड अंड ग्लाब इम 20. जाहहंडर्ट, गॉट., 1956, एस. 6).

प्रा. हे t.zr. ऐतिहासिक गोष्टींचा चुकीचा अर्थ लावतो भोळे भौतिकवादी भूमिका वांग चोंग, चार्वाक, एम्पेडोकल्स, झोउ यान आणि इतरांच्या संकल्पना, ज्यांनी अस्तित्वाची दोन, चार, पाच आणि त्याहून अधिक भौतिक तत्त्वे शिकवली आणि सर्व ऐतिहासिक गोष्टी P च्या रूब्रिकखाली आणल्या. भौतिकवादी प्रकार अणुवाद, भौतिकवादी जगाच्या ऐक्याबद्दल मौन बाळगतात आणि पदार्थाच्या विवेचकतेबद्दल, त्याच्या अस्तित्वाचे विविध मार्ग आणि स्वरूप यावर एकतर्फी अर्थ लावतात. पूर्व-मार्क्सवादी भौतिकवादाने पदार्थ आणि चेतना ओळखली नसल्यामुळे, त्याचे प्रतिनिधी नेहमीच अद्वैतवादाचा पुरेसा पाठपुरावा करण्यास सक्षम नव्हते. t.zr जर त्यांनी ते पार पाडले, तर ते सरलीकृत, कधीकधी आदिम आणि अश्लील होते. तथापि, यामुळे त्यांचे बहुवचनवादी बनले नाही. या विधानांमध्ये, द्वंद्वात्मकतेची ओळख देखील अत्याधुनिक पद्धतीने केली जाते. चेतना आणि सामाजिक घटनेच्या विशिष्टतेचा भौतिकवाद, ज्याचा अर्थ असा नाही की ते स्वतःच पदार्थाचे "प्रकार" आहेत.

आधुनिक पी. वाढत्या प्रकट झालेल्या मानवतेचा अत्याधुनिक अर्थ लावतो. द्वंद्वात्मक ज्ञान वास्तविकतेच्या विविध गुणधर्मांची आणि घटनांची अतुलनीयता, ते एक विणकाम म्हणून चित्रित करते आणि कधीकधी विषम घटना, तथ्ये, चेतनेची अवस्था इ. तत्वतः ते आधिभौतिक आहे. द्वंद्वात्मक संकल्पना. आणि ऐतिहासिक भौतिकवाद

लिट.:जेम्स व्ही., द युनिव्हर्स फ्रॉम ए प्लुरॅलिस्टिक पॉइंट ऑफ व्ह्यू, एम., 1911; Degrammatik M. H., पद्धत P. आणि sovrem. बुर्जुआ सामाजिक सिद्धांत, "FN" (NDVSh), 1963, क्रमांक 2; Laner P., Pluralismus oder Monismus, V., 1905; मार्कस एच., डाई फिलॉसॉफी डेस मोनोप्लुरलिस्मस, व्ही., 1907; Wahl J., Les philosophies pluralistes d"Angleterre et d"Amérique, P., 1920 (These); जाकोवेन्को व्ही., वोम वेसेन डेस प्लुरॅलिस्मस, बॉन, 1928.

I. नार्स्की. मॉस्को.

फिलॉसॉफिकल एनसायक्लोपीडिया. 5 खंडांमध्ये - एम.: सोव्हिएत एनसायक्लोपीडिया. एफ.व्ही. कॉन्स्टँटिनोव्ह यांनी संपादित केले. 1960-1970 .

PLURALISM

PLURALISM (लॅटिन बहुवचन - एकाधिक) ही एक तात्विक दिशा आहे जी असे प्रतिपादन करते की जगामध्ये अनेक मूलभूतपणे भिन्न, स्वतंत्र आणि अपरिवर्तनीय पदार्थ, तत्त्वे आणि प्राथमिक सार आहेत. बहुवचनवाद हा अद्वैतवादाच्या विरुद्ध आहे. "बहुलवाद" हा शब्द एच. वुल्फ यांनी १७१२ मध्ये आणला.

बहुवचनवादाचा एक प्रकार आहे जो स्वतंत्र प्राथमिक घटकांना दोनपर्यंत कमी करतो. तत्त्वज्ञानाच्या इतिहासात, सुसंगत बहुवचनवाद सुसंगत अद्वैतवादापेक्षा जास्त वेळा आढळत नाही. एम्पेडोकल्स हा शास्त्रीय बहुवचनवादी मानला जातो जो दोनपेक्षा जास्त स्वतंत्र तत्त्वे ओळखतो. त्यांनी शिकवले की जग चार घटकांनी बनले आहे - पृथ्वी, पाणी, वायू आणि अग्नी, जे शाश्वत, अपरिवर्तित आहेत आणि म्हणून ते एकमेकांवर प्रभाव टाकत नाहीत किंवा एकमेकांमध्ये रूपांतरित होत नाहीत. जगातील प्रत्येक गोष्ट त्यांच्या यांत्रिक मिश्रणाने स्पष्ट केली आहे.

ज्ञानशास्त्रीय दृष्टिकोनातून, बहुवचनवाद हा एक विशिष्ट इक्लेक्टिकवाद आहे. बहुलवाद हा सिद्धांताचा जितका तोटा आहे तितकाच त्यात निर्माण होणारे विरोधाभास आहे. जेव्हा सर्व प्रयत्न करूनही, अभ्यासाधीन घटनांचे अद्वैतवादी अर्थ लावणे शक्य नसते तेव्हाच ते याचा दावा करू लागतात.

पद्धतशीर बहुवचनवाद हे वैचारिक बहुलवादापासून वेगळे केले जाते - अनेक स्वतंत्र आणि असंबंधित तत्त्वांच्या परस्परसंवादाद्वारे काय अभ्यास केला जात आहे हे स्पष्ट करण्याची इच्छा. उदाहरणार्थ, मानवी समाजाच्या अभ्यासासाठी हा एक बहुगुणात्मक दृष्टीकोन आहे. एक-घटक दृष्टिकोनाद्वारे याचा विरोध केला जातो, जो समाजांना एकाच घटनेद्वारे स्पष्ट करतो - भौगोलिक वातावरण, अर्थव्यवस्था इ.

बहुलवादाला एक सामाजिक-राजकीय सिद्धांत देखील म्हटले जाते जे समाजाच्या सामान्य विकासासाठी राजकीय, धार्मिक, आर्थिक आणि इतर विचारांची विविधता असणे आवश्यक आहे यावर जोर देते.

जी.डी.लेविन

न्यू फिलॉसॉफिकल एनसायक्लोपीडिया: 4 व्हॉल्समध्ये. एम.: विचार. व्ही.एस. स्टेपिन यांनी संपादित केले. 2001 .

इतर शब्दकोशांमध्ये "PLURALISM" काय आहे ते पहा:

- (बहुवचनवाद) शब्दाच्या शाब्दिक अर्थाने (लॅटिन बहुवचन - एकाधिक), एकापेक्षा जास्त प्रकारचे अस्तित्व किंवा एकापेक्षा जास्त गोष्टी असण्याची, बाळगण्याची किंवा करण्याची प्रवृत्ती यावर विश्वास. या अर्थाने हा शब्द वापरला जातो ... राज्यशास्त्र. शब्दकोश.

- (लॅटिन pluralis plural मधून) एक स्थान ज्यानुसार अनेक किंवा अनेक स्वतंत्र आणि अपरिवर्तनीय तत्त्वे किंवा अस्तित्वाचे प्रकार, पाया आणि ज्ञानाचे स्वरूप, वर्तनाच्या शैली इ. बहुवचनवाद या शब्दाचा संदर्भ घेऊ शकतो: ... .. विकिपीडिया

बहुवचनवाद- a, m. pluralisme m. lat pluralis plural. 1. समुदाय भावना. मिखेल्सन 1866. आम्ही सायनक्यूरिझमबद्दल, बहुलवादाबद्दल, अपात्र पेन्शनबद्दल आणि सर्वसाधारणपणे सरकारी पैशाच्या व्यर्थ खर्चाबद्दल बोललो. OZ 1879 11 1 197. 2. वैज्ञानिक विरोधी... ... रशियन भाषेच्या गॅलिसिझमचा ऐतिहासिक शब्दकोश

- (नवीन लॅटिन, pluralis plural वरून). 1) एक तात्विक दिशा जी एका सुरुवातीस परवानगी देत ​​नाही, परंतु स्वतंत्र अस्तित्व, भौतिक (अणुवाद) किंवा आध्यात्मिक (लेबनिझचे "मोनाड्स", हर्बर्टचे "वास्तव" इ.) च्या बहुसंख्येला परवानगी देते. २) प्रदान करणे... रशियन भाषेतील परदेशी शब्दांचा शब्दकोश

बहुवचनवाद- (सामाजिक मानसशास्त्रीय पैलू) (लॅटिन बहुवचन बहुवचन पासून) क्रियाकलाप आणि त्यांच्यासाठी महत्त्वपूर्ण असलेल्या परिस्थितींबद्दल व्यक्तींनी व्यक्त केलेल्या विविध मते, अभिमुखता, बहुविध मूल्यांकनांचे प्रकटीकरण. पी मध्ये....... उत्तम मानसशास्त्रीय ज्ञानकोश

- (लॅटिन pluralis plural मधून), 1) तात्विक शिकवण, ज्यानुसार अनेक (किंवा अनेक) स्वतंत्र तत्त्वे अस्तित्वात आहेत किंवा ज्ञानाचा पाया आहे. बहुवचनवाद हा शब्द एच. वुल्फ (1712) यांनी सादर केला. बहुवचनवादाचा एक प्रकार म्हणजे द्वैतवाद... ... आधुनिक विश्वकोश

- (लॅटिन pluralis plural मधून) 1) तात्विक सिद्धांत, ज्यानुसार अनेक (किंवा अनेक) स्वतंत्र तत्त्वे अस्तित्वात आहेत किंवा ज्ञानाचा पाया आहे. बहुवचनवाद हा शब्द एच. वुल्फ (1712) यांनी सादर केला.2) लोकशाही राजकीय वैशिष्ट्ये... ... मोठा विश्वकोशीय शब्दकोश

सोव्हिएत युनियनच्या पतनानंतर उद्भवलेल्या "संक्रमण" च्या परिस्थितीने रशियन समाजाच्या सामूहिक ओळख आणि मूल्यांवर प्रश्न उपस्थित केला. आधुनिक संशोधनात नमूद केलेल्या या संक्रमणाची अपूर्णता, सोव्हिएत भूतकाळाशी संबंधित अनेक अर्थ आणि चिन्हे प्रकट करते, परंतु त्याच वेळी ते नवीन संस्कृतीच्या निर्मितीचे घटक आहेत. अशा "सार्वभौमिक" ची उपस्थिती ज्याचा संदर्भ घेणे सोयीस्कर आहे, नॉस्टॅल्जियाच्या घटनेला जन्म देते.

नॉस्टॅल्जिया, जे गमावले होते ते परत करण्याची आग्रही मागणी किंवा भूतकाळ आणि वर्तमान यांना जोडणारा आनंददायी "वेळेचा आनंद" म्हणून प्रकट होऊ शकतो, हे संक्रमण कालावधीचे वैशिष्ट्यपूर्ण वैशिष्ट्य आहे. सोव्हिएत युगाच्या समाप्तीमुळे रशियन इतिहासातील एक नवीन मैलाचा दगड सुरू झाला, परंतु ते सोव्हिएत/रशियन संस्कृतीचे स्वरूप आणि सामग्री मूलभूतपणे बदलू शकले नाही, ज्यामुळे "पोस्ट-सोव्हिएत" समस्या उद्भवली.

नैतिक पातळीवर ही समस्या व्यक्त केली जाऊ शकते, सर्व प्रथम, ऐतिहासिक संदर्भाचा अभाव ज्यामध्ये सोव्हिएत काळात तयार केलेली मूल्ये योग्यरित्या वाचली जाऊ शकतात. अशा प्रकारे, "सोव्हिएत" सामग्रीशिवाय एक फॉर्म बनतो किंवा त्याऐवजी एक फॉर्म ज्याची सामग्री सामूहिक स्मृतीच्या जागेत ठेवली जाते. नवीन सामग्रीसह फॉर्म "भरण्यासाठी" धोरणांपैकी एक म्हणजे त्यांना नवीन संदर्भाशी जुळवून घेणे (जसे सोव्हिएत चित्रपटांच्या "नवीन मार्गाने" रिमेकच्या बाबतीत आहे), ज्यामुळे पिढ्यांमधील अंतर कमी करणे आवश्यक आहे. संक्रमण कालावधीची परिस्थिती.

हे एक "सामान्य स्थान" तयार करते ज्यामध्ये सोव्हिएत संस्कृतीची मूल्ये मूळतः उदयास आली तेव्हा तितकीच अस्सल आहेत. तसेच, परराष्ट्र धोरणाच्या संकटाच्या वेळी, "मूळ", "स्वतःच्या" कडे वळणे, जे "परके" च्या विरोधात आहे, समाजाच्या जास्तीत जास्त एकत्रीकरणासाठी प्रयत्नशील शक्ती संरचनांच्या हातात खेळते. अशा प्रकारे, नॉस्टॅल्जिया त्याच्या सर्वात वैशिष्ट्यपूर्ण गुणधर्मांना प्रकट करते - संस्कृतीच्या स्मृतीमध्ये "सामान्य स्थान" तयार करणे.

एक काल्पनिक घटना असल्याने, नॉस्टॅल्जिक स्मृतीमध्ये नकारात्मक वैशिष्ट्ये असू शकत नाहीत; त्याची चिन्हे सार्वत्रिक मूल्ये आहेत जी "वाजवी, चांगली, शाश्वत" म्हणून समजली जातात. अलेडा अस्मनच्या मते, एखाद्या व्यक्तीचे, एखाद्या कार्यक्रमाच्या वैयक्तिक अनुभवाचे सांस्कृतिक स्मृतीमध्ये संक्रमण, तीन भागांच्या योजनेत बसते. या योजनेच्या संदर्भात, स्मृती तीन टप्प्यांतून जाते: वैयक्तिक स्मृती, सामाजिक स्मृती आणि सांस्कृतिक स्मृती.

गटाच्या इतर सदस्यांशी संवाद साधण्याच्या प्रक्रियेत, व्यक्ती इतरांच्या आठवणींच्या खर्चावर स्वतःच्या अनुभवाची मात्रा वाढवते, परिणामी "प्रतीकात्मक मध्यस्थ" म्हणून संदर्भित पद्धतींचा एक निश्चित संच तयार होतो. सांकेतिक मध्यस्थ, तात्कालिक आणि अवकाशीय संदर्भातून काढले जात असल्याने, सांस्कृतिक स्मृती तयार करून, स्वतःचे पुनरुत्पादन करण्याची क्षमता प्राप्त करतात.

तथापि, नॉस्टॅल्जियाच्या बाबतीत, ज्याने इव्हेंटचा अनुभव घेतला नाही (किंवा फक्त अंशतः स्पर्श केला आहे) त्याला प्रतीकात्मक मध्यस्थ प्रदान केले जाते, ज्याचे सांस्कृतिक स्मृतीमध्ये आधीपासूनच स्थान आहे, परंतु, तरीही, सार्वभौमिक मूल्यांना आवाहन करून तयार केलेल्या त्याच्या आकर्षक प्रतिमेबद्दल धन्यवाद, वैयक्तिक अनुभवाचा भाग होऊ शकतो. अशा प्रकारे, नॉस्टॅल्जियाची घटना सांस्कृतिक स्मृतीपासून वैयक्तिक अनुभवाकडे परत जाते, भूतकाळाची एक विशिष्ट (सकारात्मक) प्रतिमा तयार करते, जी वर्तमानाच्या निर्मितीसाठी एक "योजना" बनते, जी जिवंत करणे आवश्यक असते.

हे घडले, उदाहरणार्थ, जर्मनीमध्ये वाइमर प्रजासत्ताकादरम्यान, जेथे तरुण पिढीच्या "शानदार भूतकाळ" बद्दल आकर्षणामुळे उजव्या विचारसरणीच्या कट्टरपंथी विचारांची मागणी निर्माण झाली. थोडक्यात, आम्ही असे म्हणू शकतो की नॉस्टॅल्जियाचे नैतिकता हे सर्व प्रथम, भूतकाळातील विशिष्ट प्रतिमेला अपील करण्याचा आधार आहे, जी नकारात्मक अर्थांपासून "शुद्ध" आहे आणि म्हणूनच संकटाच्या वेळी खूप आकर्षक आहे, यासह ज्यांना या भूतकाळातील प्रत्यक्ष अनुभवाने बांधील नाही, आणि त्यांच्या राजकीय जमवाजमवीच्या क्रियाकलापांसाठी शक्ती संरचनांसाठी देखील ते अतिशय सोयीचे आहे.

आधुनिक पाश्चात्य लोकशाहीला बहुसंख्यतावादी म्हटले जाते कारण ती स्वतःला सार्वजनिक हितसंबंधांची विविधता - सामाजिक, आर्थिक, धार्मिक, सांस्कृतिक, प्रादेशिक, समूह आणि याप्रमाणे स्थान देते. समान विविधता या स्वारस्याच्या अभिव्यक्तीच्या प्रकारांच्या पातळीवर स्थित आहे - संघटना आणि संघटना, राजकीय पक्ष, सामाजिक चळवळी इ. या लेखात लोकशाहीचे कोणते प्रकार अस्तित्वात आहेत आणि ते कसे वेगळे आहेत ते पाहतील.

मूळ

पाश्चात्य देशांची आधुनिक तथाकथित बहुलवादी लोकशाही उदारमतवादी राजकीय व्यवस्थेतून विकसित झाली. तिला त्याची सर्व मुख्य तत्त्वे वारशाने मिळतात. हे अधिकारांचे पृथक्करण, घटनावाद आणि यासारखे आहे. उदारमतवाद्यांकडून मानवी हक्क, व्यक्तिस्वातंत्र्य इत्यादी मूल्ये निर्माण झाली. लोकशाही विचारसरणीच्या सर्व शाखांसाठी हे वैशिष्ट्यपूर्ण आहे. तथापि, मूलभूत समानता असूनही, बहुवचनवादी लोकशाही उदारमतवादी लोकशाहीपेक्षा खूप वेगळी आहे, कारण ती पूर्णपणे भिन्न आहे. आणि मुख्य फरक बांधकामासाठी सामग्रीमध्ये आहे.

बहुलवादी लोकशाही त्यांच्या संघटनेत संश्लेषणात असलेल्या विविध स्वरूपांवर बांधली गेली आहे. हे उदारमतवादी (व्यक्तिवादी) आणि सामाजिक संबंध निर्माण करण्याच्या सामूहिक मॉडेलमधील अंतर व्यापते. नंतरचे लोकशाही व्यवस्थेचे अधिक वैशिष्ट्यपूर्ण आहे आणि बहुलवादाच्या विचारसरणीसाठी हे पुरेसे मान्य नाही.

बहुवचनवादाच्या कल्पना

असे गृहीत धरले जाते की बहुलवादी लोकशाहीचा सिद्धांत असा आहे की लोकशाही लोकांद्वारे चालविली जाऊ नये, एखाद्या व्यक्तीद्वारे नव्हे तर मुख्य उद्दिष्टांचा पाठपुरावा करणार्या गटाद्वारे चालविली जावी. या सामाजिक घटकाने विविधतेला प्रोत्साहन दिले पाहिजे जेणेकरुन नागरिक एकत्र येतील, खुलेपणाने त्यांचे स्वतःचे हितसंबंध व्यक्त करू शकतील, तडजोड करू शकतील आणि समतोल राखण्यासाठी प्रयत्न करू शकतील, जे राजकीय निर्णयांमध्ये व्यक्त केले जाणे आवश्यक आहे. म्हणजेच, बहुवचनवाद्यांना लोकशाहीचे कोणते प्रकार अस्तित्वात आहेत, ते कसे वेगळे आहेत किंवा ते कोणत्या विचारांचा प्रचार करतात याची पर्वा करत नाहीत. मुख्य गोष्ट म्हणजे तडजोड आणि संतुलन.

या संकल्पनेचे सर्वात प्रमुख प्रतिनिधी आर. डहल, डी. ट्रुमन, जी. लास्की आहेत. बहुवचनवादी संकल्पनेने गटाला मुख्य भूमिका नियुक्त केली कारण व्यक्ती, त्यानुसार, एक निर्जीव अमूर्तता आहे आणि केवळ एका समुदायात (व्यावसायिक, कौटुंबिक, धार्मिक, वांशिक, लोकसंख्याशास्त्रीय, प्रादेशिक आणि यासारख्या, तसेच त्यांच्यातील संबंधांमध्ये) सर्व संघटना) परिभाषित स्वारस्ये, मूल्य अभिमुखता आणि राजकीय क्रियाकलापातील हेतू असलेली व्यक्ती करू शकते.

पॉवर शेअरिंग

या समजुतीत लोकशाही म्हणजे स्थिर बहुसंख्य म्हणजेच लोकांचे शासन नव्हे. बहुसंख्य बदलण्यायोग्य आहे कारण ते वेगवेगळ्या व्यक्ती, गट आणि संघटनांमधील अनेक तडजोडींनी बनलेले आहे. कोणताही समाज सत्तेची मक्तेदारी करू शकत नाही किंवा इतर सार्वजनिक पक्षांच्या पाठिंब्याशिवाय निर्णय घेऊ शकत नाही.

असे झाल्यास, असंतुष्ट लोक एकत्र येतील आणि सार्वजनिक आणि वैयक्तिक हितसंबंधांना प्रतिबिंबित न करणारे निर्णय अवरोधित करतील, म्हणजेच ते अशा प्रकारे सामाजिक प्रतिसंतुलन म्हणून काम करतील जे सत्तेच्या मक्तेदारीला प्रतिबंधित करतील. अशाप्रकारे, या प्रकरणात लोकशाही स्वतःला सरकारचे एक स्वरूप म्हणून स्थान देते ज्यामध्ये विविध सामाजिक गटांना त्यांचे स्वतःचे हितसंबंध मुक्तपणे व्यक्त करण्याची आणि स्पर्धात्मक संघर्षात, हे संतुलन प्रतिबिंबित करणारे तडजोड उपाय शोधण्याची संधी असते.

मुख्य वैशिष्ट्ये

सर्व प्रथम, बहुवचनवादी लोकशाही विशेष स्वारस्य (स्वारस्य) असलेल्या गटाच्या उपस्थितीद्वारे दर्शविली जाते, जी अशा राजकीय व्यवस्थेचा सर्वात महत्वाचा, मध्यवर्ती घटक आहे. वेगवेगळ्या समुदायांच्या परस्परविरोधी संबंधांचा परिणाम म्हणजे तडजोडीतून जन्माला येणारी सामान्य इच्छा. सामूहिक हितसंबंधांचा समतोल आणि स्पर्धा हा लोकशाहीचा सामाजिक आधार आहे, जो सत्तेच्या गतिशीलतेतून प्रकट होतो. काउंटरबॅलन्स आणि चेक केवळ संस्थात्मक क्षेत्रातच सामान्य आहेत, जसे की उदारमतवादी लोकांमध्ये प्रथा आहे, परंतु सामाजिक क्षेत्रात देखील, जिथे ते प्रतिस्पर्धी गटांद्वारे प्रतिनिधित्व केले जातात.

बहुलवादी लोकशाहीतील राजकारणाचा निर्माता म्हणजे व्यक्ती आणि त्यांच्या संघटनांचा वाजवी अहंकार. उदारमतवादी पसंत करतात तसे राज्य सावध नाही. हे प्रत्येक क्षेत्रातील सार्वजनिक व्यवस्थेच्या सामान्य कार्यासाठी जबाबदार आहे, सामाजिक न्याय आणि मानवी हक्कांच्या संरक्षणास समर्थन देते. वेगवेगळ्या राजकीय संस्थांमध्ये शक्ती विखुरली पाहिजे. समाजाने पारंपारिक मूल्यांच्या व्यवस्थेमध्ये एकमत शोधले पाहिजे, म्हणजे, राजकीय प्रक्रिया आणि राज्यातील विद्यमान व्यवस्थेचा पाया ओळखणे आणि त्यांचा आदर करणे. मूलभूत गटांमध्ये लोकशाही संघटना असणे आवश्यक आहे आणि पुरेसे प्रतिनिधित्व मिळण्याची ही अट आहे.

बाधक

बहुवचनवादी लोकशाहीची संकल्पना अनेक विकसित देशांमध्ये ओळखली जाते आणि लागू केली जाते, परंतु अनेक समीक्षक आहेत जे त्याच्या ऐवजी प्रमुख कमतरता ठळक करतात. त्यापैकी बरेच आहेत आणि म्हणूनच केवळ सर्वात लक्षणीय निवडले जाईल. उदाहरणार्थ, समाजाचा फक्त एक छोटासा भाग असोसिएशनचा आहे, जरी आपण स्वारस्य गट विचारात घेतले तरीही. संपूर्ण प्रौढ लोकसंख्येपैकी एक तृतीयांश पेक्षा कमी लोक प्रत्यक्षात त्यांच्या दत्तक आणि अंमलबजावणीमध्ये भाग घेतात. आणि हे केवळ उच्च विकसित देशांमध्ये आहे. इतरांमध्ये ते खूपच कमी आहे. आणि हा या सिद्धांताचा एक अतिशय महत्त्वाचा वगळणे आहे.

पण सर्वात मोठी कमतरता इतरत्र आहे. नेहमी आणि सर्व देशांमध्ये, गट त्यांच्या प्रभावाच्या पातळीनुसार एकमेकांपासून लक्षणीय भिन्न असतात. काहींकडे शक्तिशाली संसाधने आहेत - ज्ञान, पैसा, अधिकार, माध्यमांमध्ये प्रवेश आणि बरेच काही. इतर गटांना अक्षरशः काहीही फायदा नाही. हे निवृत्तीवेतनधारक, अपंग लोक, कमी शिक्षित लोक, कमी-कुशल भाड्याने घेतलेले कामगार आणि इतर आहेत. अशी सामाजिक विषमता प्रत्येकाला समान रीतीने स्वतःचे हितसंबंध मांडू देत नाही.

वास्तव

मात्र, वरील आक्षेपांची दखल घेतली जात नाही. व्यवहारात, उच्च पातळीच्या विकासासह आधुनिक देशांचे राजकीय अस्तित्व या प्रकारानुसार तयार केले गेले आहे आणि बहुलवादी लोकशाहीची उदाहरणे प्रत्येक पायरीवर दिसू शकतात. जर्मन व्यंग्यात्मक कार्यक्रमात ते गंभीर गोष्टींबद्दल कसे विनोद करतात: खाजगीकरण, कर कमी करणे आणि कल्याणकारी राज्य नष्ट करणे ही पारंपारिक मूल्ये आहेत.

एक मजबूत गट राज्य मालमत्तेचे खाजगीकरण करतो आणि त्यावरील कर देखील कमी करतो (कमकुवत गट - पेन्शनधारक, डॉक्टर, शिक्षक, सैन्य - हे पैसे मिळणार नाहीत). असमानता लोक आणि उच्चभ्रू यांच्यातील दरी वाढवत राहील आणि राज्य सामाजिक राहणे थांबवेल. मानवी हक्कांचे रक्षण करण्याऐवजी मालमत्तेचे रक्षण करणे हे पाश्चात्य समाजाचे खरे मूल्य आहे.

रशिया मध्ये

आज रशियामध्ये, बहुलतावादी तत्त्वांवर बांधलेले लोकशाही राज्य त्याच प्रकारे स्थित आहे. वैयक्तिक मानवी स्वातंत्र्याचा प्रचार केला जातो. तरीही, वैयक्तिक गटांकडून सत्तेची मक्तेदारी (येथे हडप करणे जवळ आहे) जवळजवळ पूर्ण झाले आहे.

देश एके दिवशी आपल्या लोकसंख्येला समान जीवनाची संधी देईल, सामाजिक संघर्ष सुरळीत करेल आणि लोकांना त्यांच्या स्वतःच्या हितसंबंधांचे रक्षण करण्यासाठी आणि राजकीय प्रक्रियेत सहभागी होण्याच्या वास्तविक संधी मिळतील अशी आशा सर्वोत्कृष्ट मनांना कायम आहे.

इतर संकल्पना

सामर्थ्याचा विषय म्हणून लोकांमध्ये एक अतिशय जटिल गट रचना आहे, म्हणून बहुवचनवादाचे मॉडेल सर्व पैलू प्रतिबिंबित करू शकत नाही आणि त्यांना इतर अनेक संकल्पनांसह पूरक आहे. शक्ती वापरण्याच्या प्रक्रियेला समर्पित सिद्धांत श्रेणींमध्ये विभागले जाऊ शकतात: प्रतिनिधी (प्रतिनिधी) आणि राजकीय सहभाग (सहभागी). लोकशाहीच्या या दोन भिन्न संकल्पना आहेत.

त्यांच्यापैकी प्रत्येकजण स्वतंत्रपणे आणि मानवी हक्क सुनिश्चित करण्यासाठी आवश्यक असलेल्या राज्य क्रियाकलापांच्या सीमा वेगळ्या प्रकारे परिभाषित करतो. टी. हॉब्ज यांनी राज्याची कंत्राटी संकल्पना विकसित केली तेव्हा या समस्येचे तपशीलवार परीक्षण केले. सार्वभौमत्व नागरिकांचे असले पाहिजे हे त्यांनी ओळखले, परंतु ते निवडून आलेल्या अधिकाऱ्यांना ते सोपवतात. केवळ सामाजिक राज्यच आपल्या नागरिकांचे संरक्षण करू शकते. तथापि, बलवान गटांना कमकुवत गटांना पाठिंबा देण्यात रस नाही.

इतर सिद्धांत

उदारमतवादी लोकशाहीकडे नागरिकांना राजकीय जीवनात भाग घेण्याची परवानगी देणारी व्यवस्था म्हणून पाहत नाहीत, तर त्यांना नियमबाह्य कृती आणि अधिकाऱ्यांच्या मनमानीपासून संरक्षण देणारी यंत्रणा म्हणून पाहतात. कट्टरपंथी लोक या राजवटीला व्यक्तीचे नव्हे तर लोकांचे सार्वभौमत्व मानतात. ते सत्तेच्या पृथक्करणाकडे दुर्लक्ष करतात आणि प्रातिनिधिक लोकशाहीऐवजी थेट प्राधान्य देतात.

समाजशास्त्रज्ञ एस. आयझेनस्टॅड यांनी लिहिले आहे की आपल्या काळातील राजकीय प्रवचनातील मुख्य फरक बहुवचनवादी आणि अखंडवादी (एकूणवादी) संकल्पना आहेत. बहुलवाद व्यक्तीला संभाव्य जबाबदार नागरिक म्हणून पाहतो आणि असे गृहीत धरतो की तो संस्थात्मक क्षेत्रात सक्रियपणे भाग घेतो, जरी हे संपूर्णपणे वास्तविक परिस्थितीशी जुळत नाही.

मार्क्सवाद

निरंकुशतावादी संकल्पना, त्यांच्या निरंकुश-लोकशाही व्याख्यांसह, मुक्त प्रक्रियेद्वारे नागरिकत्वाची निर्मिती नाकारतात. तरीसुद्धा, निरंकुश संकल्पना बहुवचनवादी संकल्पनेशी बरेच साम्य आहे. सर्व प्रथम, ही जागतिक समुदायाच्या संरचनेची वैचारिक समज आहे, जिथे सामूहिकता सामाजिक संरचनेच्या इतर स्वरूपांवर प्रचलित आहे. के. मार्क्सच्या संकल्पनेचे सार हे आहे की त्यात संपूर्ण निसर्गाच्या राजकीय कृतीद्वारे जग बदलण्याच्या शक्यतेवर विश्वास आहे.

अशा राजवटीला मार्क्सवादी, समाजवादी, लोकप्रिय म्हटले जाते. यात मार्क्सवादाच्या परंपरेतून जन्माला आलेल्या लोकशाहीच्या अनेक आणि अतिशय भिन्न मॉडेल्सचा समावेश आहे. हा समानतेचा समाज आहे, जो समाजीकृत मालमत्तेवर उभा आहे. राजकीय लोकशाही देखील आहे, जी पहिल्या दृष्टीक्षेपात सारखीच आहे, परंतु जी मार्क्सवादी लोकशाहीपासून वेगळी असली पाहिजे, कारण ती केवळ समानतेचा दर्शनी भाग आहे, तर त्यात विशेषाधिकार आणि फसवणूक आहे.

समाजवादी लोकशाही

समाजवादी सिद्धांतामध्ये सामाजिक पैलू सर्वात स्पष्टपणे व्यक्त केले जातात. या प्रकारची लोकशाही हेजीमोन - कामगार वर्गाच्या एकसंध इच्छाशक्तीतून येते, कारण तो समाजाचा सर्वात प्रगतीशील, संघटित आणि एकसंध भाग आहे. समाजवादी लोकशाहीच्या उभारणीचा पहिला टप्पा म्हणजे सर्वहारा वर्गाची हुकूमशाही, जी हळूहळू नष्ट होत आहे कारण समाज एकसंध होत जातो, विविध वर्ग, गट आणि स्तरांचे हित विलीन होते आणि लोकांची एकच इच्छा बनते.

लोकांची शक्ती परिषदांद्वारे वापरली जाते, जिथे कामगार आणि शेतकरी प्रतिनिधित्व करतात. देशाच्या सामाजिक, राजकीय आणि आर्थिक जीवनावर कौन्सिलचा पूर्ण अधिकार आहे आणि ते लोकांच्या इच्छेनुसार वागण्यास बांधील आहेत, जी सार्वजनिक संमेलनांमध्ये आणि मतदारांच्या आदेशानुसार व्यक्त केली जाते. खाजगी मालमत्ता नाकारली जाते आणि वैयक्तिक स्वायत्तता अस्तित्वात नाही. ("आपण समाजात राहू शकत नाही आणि समाजापासून मुक्त होऊ शकत नाही...") समाजवादी लोकशाहीत विरोधी पक्ष अस्तित्त्वात नसल्यामुळे (त्यासाठी कोणतेही स्थान नाही), ही व्यवस्था तिच्या एक-पक्षीय प्रणालीद्वारे ओळखली जाते.

उदारमतवादी लोकशाही

हे मॉडेल इतर वैचारिक संकल्पनांवर आधारित आहे. सार असा आहे की ते वैयक्तिक हितसंबंधांना राज्याच्या हितसंबंधांपासून पूर्णपणे वेगळे करताना प्राधान्य ओळखते. उदारमतवादी दैनंदिन जीवनातून वैचारिक आणि राजकीय घटक काढून टाकण्याचा आणि राष्ट्रीय राज्याच्या निर्मितीचा पुरस्कार करतात.

उदारमतवादी सिद्धांतामध्ये, लोक सामाजिक संबंधांचा विषय म्हणून कार्य करतात आणि मालकांशी ओळखले जातात आणि शक्तीचा स्त्रोत नक्कीच एक स्वतंत्र व्यक्ती आहे, ज्याचे अधिकार राज्याच्या कायद्यांपेक्षा वर आहेत. ते संविधानात अंतर्भूत आहेत आणि न्यायालयाद्वारे संरक्षित आहेत, जे राज्यावर देखील अवलंबून नाही (उदारमतवाद्यांकडे फक्त केस कायदा आहे). त्यांच्यासाठी स्वातंत्र्य म्हणजे राजकारणातील सहभाग नाही, तर बळजबरी आणि निर्बंधांशिवाय जीवन, राज्याच्या हस्तक्षेपाशिवाय, जिथे सार्वजनिक संस्था हमीदार आहेत. परिणामी राज्याची यंत्रणा कुचकामी ठरते आणि सामाजिक न्याय मिळत नाही.

lat पासून. प्रतिसाद - उत्तर) - इंग्रजी. प्रतिसाद देणारा जर्मन प्रोबँड/बेफ्रेजर. विशिष्ट समाजाचा सहभागी. मौखिक किंवा लेखी माहितीचा स्रोत असलेले संशोधन.

मस्त व्याख्या

अपूर्ण व्याख्या ↓

प्रतिवादी

lat पासून. प्रतिसाद - प्रतिसाद, प्रतिक्रिया) - सहभागी समाजशास्त्रज्ञ. सर्वेक्षण, प्रश्नावलीच्या प्रश्नांची उत्तरे देणे, म्हणजे प्राथमिक अनुभवाचा स्रोत म्हणून काम करणे. अभ्यास केल्या जात असलेल्या घटना आणि प्रक्रियांबद्दल माहिती. R. प्रक्रियेत एक समाजशास्त्रीय स्थान व्यापलेले आहे. त्याच्या अंतिम परिणामाची विश्वासार्हता निर्धारित करणाऱ्या मुख्य स्थानांपैकी एकाचे संशोधन करा. R. ची भूमिका, एकीकडे, सोशल मीडियाचे साधन म्हणून सर्वेक्षणाच्या स्वरूपाशी संबंधित अनेक वस्तुनिष्ठ घटकांद्वारे निर्धारित आणि कठोरपणे नियमन केले जाते. संप्रेषण दुसरीकडे, R. चा सर्वेक्षणातील सहभाग आणि तो संप्रेषण करत असलेल्या माहितीची विश्वासार्हता त्याच्या अनेक सामाजिक, सामाजिक-मानसिकतेवर अवलंबून असते. आणि मानसिक वैशिष्ट्ये आणि त्याच्या इच्छेच्या अभिव्यक्तीच्या सापेक्ष स्वातंत्र्याशी संबंधित आहेत, मुलाखतीच्या परिस्थितीत संशोधकाने त्याला ऑफर केलेल्या भूमिकेच्या स्थितीच्या अंतर्गतीकरणाच्या डिग्रीसह. R. च्या बाह्य घटकांमध्ये खालील गोष्टींचा समावेश होतो. प्रथम, विद्यमान समाजाच्या लोकशाहीकरणाच्या प्रक्रिया, ज्यामुळे समाजाच्या भूमिकेत वाढ होते. सामाजिक उद्दिष्टांच्या नियोजन आणि अंमलबजावणीमध्ये मते. राजकारण समाजशास्त्रीय डेटा. सर्वेक्षण हे व्यवस्थापनासाठी माहिती समर्थनाचा आवश्यक घटक बनत आहेत. विविध उपाय पातळी या संदर्भात, समाजाच्या प्रत्येक सदस्यासाठी समाजशास्त्रीय सर्वेक्षणात भाग घेण्याची संधी व्यवस्थापनातील सहभागाचे एक साधन आहे, त्याचे सामाजिक प्रकटीकरण. क्रियाकलाप आणि नागरी चेतना. दुसरे म्हणजे, सर्वेक्षण परिस्थितीत R चा समावेश नमुन्याच्या तत्त्वांद्वारे निर्धारित केला जातो. एक प्रक्रिया जी सामान्य लोकसंख्येच्या प्रत्येक सदस्याला अभ्यास करत असलेल्या सामाजिक गटाचे प्रतिनिधित्व करणाऱ्या नमुन्यात समाविष्ट करण्याची समान संधी देते. समुदाय अशा प्रकारे, सर्वेक्षणात सहभागी होण्याचा पुढाकार आर.चा नसून संशोधकाचा आहे. तिसरे म्हणजे, प्रश्नावलीची सामग्री, प्रश्नांचे स्वरूप, त्यांचा क्रम, तसेच सर्वेक्षणाची परिस्थिती सर्वेक्षण सुरू होण्यापूर्वी संशोधकाद्वारे निर्धारित केली जाते आणि पूर्ण केलेल्या प्रमाणित प्रक्रियेच्या स्वरूपात (निवड पद्धत, संपर्क स्थापित करणे , सर्वेक्षणाचा प्रकार, प्रश्नांचे स्वरूप इ.). सर्वेक्षणाचा अभ्यासक्रम आणि प्रश्नावलीसह R. च्या संपर्काचे स्वरूप प्रश्नकर्ता किंवा मुलाखतकर्त्याद्वारे प्रमाणित सूचनांनुसार नियंत्रित केले जाते, सर्व R. T. arr. साठी समान आहे, सर्वेक्षण परिस्थितीत, R. ची भूमिका आहे दिलेला अग्रक्रम, अत्यंत काटेकोरपणे नियमन केलेल्या अनेक आवश्यकतांना सादर करणे आवश्यक आहे. त्याच वेळी, याचा अर्थ असा नाही की R. संशोधकाच्या भागावर प्रभाव पाडणारी निष्क्रिय वस्तू आहे. समाजशास्त्रातील समाजशास्त्रज्ञ आणि आर यांच्यातील संवादात्मक संवादाचे स्वरूप. सर्वेक्षणाचे स्वरूप व्यक्तिनिष्ठ आहे. या संदर्भात, सर्वेक्षण पद्धती विकसित करताना, आरच्या गुणधर्मांद्वारे निर्धारित केलेल्या आवश्यकतांचा संच विचारात घेणे आवश्यक आहे. माहितीचा वाहक आणि संभाव्य स्रोत म्हणून. प्रथम, आर. मास सोशलॉजिकल. सर्वेक्षण हे दैनंदिन चेतनेचे वाहक आहेत, जे वैज्ञानिकांपेक्षा लक्षणीय भिन्न आहेत. चेतना, ज्या क्षेत्रात संशोधन उद्दिष्टे आणि सर्वेक्षण उद्दिष्टे तयार केली जातात. या वैशिष्ट्याशी संबंधित R. च्या दैनंदिन, दैनंदिन कल्पना, त्याच्या दैनंदिन अनुभवाच्या पातळीवर प्रोग्रामॅटिक, संशोधन प्रश्नांचे “अनुवाद” करणे आवश्यक आहे. आर.च्या चेतनेची वैशिष्ट्ये विचारात न घेता, सर्वेक्षण परिणामांमध्ये पद्धतशीर त्रुटी असू शकतात. दुसरे म्हणजे, आर.चा एक आवश्यक गुणधर्म म्हणजे त्याची क्षमता आणि जागरूकता. जागरुकतेची पातळी अभ्यासाधीन सामाजिक क्षेत्रात प्रतिसादकर्त्याच्या समावेशाच्या पद्धती आणि तीव्रतेद्वारे निर्धारित केली जाते. वास्तव R. एकतर प्रक्रिया आणि घटनांचा प्रत्यक्ष सहभागी किंवा निरीक्षक असू शकतो किंवा अप्रत्यक्ष अनुभव आणि समाजीकरण प्रक्रियेद्वारे मध्यस्थी केलेले ज्ञान वाहक असू शकतो (पालन, प्रशिक्षण, मीडिया क्रियाकलाप इ.). प्रश्नावली विकसित करताना आणि सर्वेक्षणाच्या निकालांचा अर्थ लावताना सक्षमतेची पातळी विचारात घेतली जाते. तिसरे म्हणजे, R. सर्वेक्षण आणि समाजशास्त्राच्या अभ्यासाकडे कमी-अधिक स्पष्ट वृत्तीच्या उपस्थितीने वैशिष्ट्यीकृत आहे. सर्वसाधारणपणे सर्वेक्षण. नंतरचे समाजांच्या स्थितीशी संबंधित आहे. विशिष्ट ऐतिहासिक संदर्भांमध्ये सर्वेक्षणांची आवश्यकता आणि परिणामकारकता यावर मते. परिस्थिती उदाहरणार्थ, पोलिश समाजशास्त्रज्ञांनी समुदायातील संकटाच्या काळात केलेल्या सर्वेक्षणांमध्ये उत्तर न देणाऱ्यांच्या एकूण संख्येत लक्षणीय वाढ नोंदवली आहे. एखाद्या विशिष्ट सर्वेक्षणात सहभागी होण्याचा दृष्टीकोन मुख्यत्वे मुलाखतकाराच्या किंवा प्रश्नावलीच्या पात्रतेवर, सर्वेक्षणाच्या विषयात आर.च्या स्वारस्याच्या डिग्रीवर, त्याचे मानसिक आरोग्य किती प्रमाणात विचारात घेतले जाते यावर अवलंबून असते. वैशिष्ट्ये ही सेटिंग डायनॅमिक आहे आणि सर्वेक्षणादरम्यान वेगवेगळ्या प्रकारे बदलू शकते. दिशानिर्देश सर्वेक्षणात सहभागी होण्यास नकार देणाऱ्यांची संख्या, वैयक्तिक प्रश्नांना उत्तर न देणाऱ्यांची संख्या, तार्किक हे सर्वेक्षणाकडे पाहण्याच्या दृष्टिकोनाचे सूचक आहेत. सर्वेक्षणादरम्यान उत्तरे, स्वारस्य आणि लक्ष यांची सुसंगतता. सर्वेक्षणात भाग घेण्यास नकार देण्याच्या R च्या अधिकाराचे काटेकोरपणे पालन करून, “मला माहित नाही,” “मला माहित नाही,” “मी” यासारख्या उत्तर पर्यायांचा अनिवार्य समावेश करून या संकेतकांचा वापर सुनिश्चित केला जातो. याबद्दल विचार करू नका," "माझं काही मत नाही," इ. चौथे, सर्वेक्षणाच्या यशासाठी आवश्यक म्हणजे आर ची सामाजिक सांस्कृतिक आणि राष्ट्रीय वैशिष्ट्ये विचारात घेणे. ही वैशिष्ट्ये मानक, प्रतिष्ठित कल्पनांशी संबंधित आहेत. मुलाखतकार आणि प्रश्नावलींद्वारे संपर्क स्थापित करण्याच्या पद्धतींबद्दल, अनोळखी व्यक्तीशी संभाषणाच्या स्वीकार्य थीमॅटिक सीमांबद्दल, संभाव्य भाषा आणि मानसिक बद्दल. सर्वेक्षणाची शैली, मार्कडाउन तयार करणे आणि व्यक्त करण्याचे मानदंड वेगळे आहेत. घटना, इ. क्रॉस-नॅशनल हायपोकॉन्ड्रियाक अभ्यास आणि विशिष्ट सर्वेक्षणांमध्ये या वैशिष्ट्यांचे महत्त्व वाढते. सामाजिक स्तर आणि गट (शहरी आणि ग्रामीण लोकसंख्या; मुले, तरुण आणि पेन्शनधारक; वैयक्तिक व्यावसायिक गट; विचलित वर्तन असलेले गट इ.). पाचवे, मानसिक. R. च्या वैशिष्ट्यांचा देखील सर्वेक्षणाच्या परिणामांवर महत्त्वपूर्ण प्रभाव पडतो, कारण प्रश्नावलीतील प्रश्नांची उत्तरे जी प्राथमिक अनुभवजन्य प्रश्न निर्माण करतात. प्रश्नावलीच्या सामग्रीसह प्रतिसादकर्त्यांच्या वैयक्तिक संपर्काच्या परिस्थितीत डेटा तयार केला जातो. या गटात लक्ष स्थिरता, बौद्धिक विकासाची पातळी, विश्लेषणात्मक अशी आर.ची चिन्हे समाविष्ट आहेत. क्षमता, सामाजिकता, आत्मविश्वास, स्मरणशक्ती, कल्पनाशक्ती, स्वभाव, प्रामाणिकपणा, अनुरूपता, इ. R. च्या वैशिष्ट्यांचा हा गट मानसशास्त्रीय वापरून विचारात घेतला जातो. प्रश्नावलीच्या संरचनेत चाचण्या समाविष्ट आहेत. सर्वेक्षण पद्धतीबाबत समाजशास्त्रातील बहुसंख्य मानक कल्पना आणि शिफारशी R. सध्या पद्धतशीर आहे. R. च्या वैशिष्ट्यांचे संशोधन आणि सर्वेक्षण परिणामांवर त्यांचा प्रभाव पद्धतशीर नाही. देशांतर्गत आणि परदेशी समाजशास्त्रातील वर्ण, जरी अशा अभ्यासांची संख्या हळूहळू वाढत आहे. बहुसंख्य अग्रगण्य समाजशास्त्रज्ञांच्या मते, सर्वेक्षण परिस्थितीत R. चे वर्तन हा समाजशास्त्रीय प्रक्रियेतील सर्वात कमी अभ्यासलेला दुवा आहे. संशोधन लि.: सामाजिक संशोधनाची प्रक्रिया. एम., 1975; नोएल ई. मास पोल. एम., 1978; समाजशास्त्रज्ञांचे कार्यपुस्तक. एम., 1983. ओ.एम. मास्लोवा.

माझी एक अमेरिकन मैत्रीण, जिने तिचे बालपण पॅरिसमध्ये घालवले, मार्स चॉकलेट बारची चव पाहण्याचे स्वप्न आहे. अमेरिकन मार्स बार नाही. अगदी फ्रेंच मार्स बार. ती बायबलवर शपथ घेऊ शकते की अमेरिकन आवृत्ती तिने लहानपणी खाल्लेल्या मार्स बारच्या चवशी तुलना करू शकत नाही. ती का स्पष्ट करू शकत नाही. जर तुम्ही आग्रह धरला तर ती फक्त असे म्हणेल की चॉकलेटची चव चांगली आहे आणि कारमेलची चव चांगली आहे. जर तिचे मित्र फ्रान्सला गेले तर ती त्यांना एक बार आणण्याची विनंती करते.

मी हे कबूल केलेच पाहिजे की मी अनेक वर्षांपासून डेन्मार्कमध्ये नसलो तरीही लहानपणी डेन्मार्कमध्ये घालवलेल्या माझ्या सुट्ट्यांच्या आठवणींशी मी तितकाच संलग्न आहे. बाहेर बर्फ पडत होता, स्वयंपाकघरातून सुखद वास येत होता आणि कुटुंबातील सदस्य ख्रिसमसच्या झाडाभोवती जमले होते. एक साधी वेळ जी आता इतक्या वर्षांनंतर, आजच्या सुट्ट्या बनलेल्या क्लँजिंग व्यावसायिक मशीनच्या तुलनेत आश्चर्यकारक वाटत आहे. अलिकडच्या वर्षांत मला काही विलक्षण सुट्ट्या मिळाल्या असल्या तरी, लहानपणी मला मिळालेल्या सुट्ट्यांशी तुलना नाही.

भूतकाळाबद्दल बोलायचे तर, तुम्ही लहानपणी ऐकलेले संगीत आणि त्यावेळचे तुम्हाला आवडलेले टीव्ही शो हे आजकाल टीव्ही आणि रेडिओवर प्रसारित होणाऱ्या नवीन बँड आणि गाणी आणि टीव्ही शोपेक्षा खूप चांगले नव्हते का? तुमच्या लक्षात आले आहे की 99 टक्के प्रकरणांमध्ये आपल्याला पहिल्या अनुभवातून सर्वात जास्त आनंद मिळतो? गाणे किंवा चित्रपटाची मूळ आवृत्ती सर्वोत्तम आहे; आपण ज्या घरात वाढलो ते घर नंतर ज्या घरात राहिलो त्यापेक्षा चांगले आणि आकर्षक आहे; एखादी कथा दुसरी किंवा तिसरीपेक्षा प्रथमच ऐकली तर ती अधिक मनोरंजक आणि आकर्षक वाटते का? (नंतरचे उदाहरण तपासण्यासाठी मी एकदा अभ्यास केला आणि असे आढळले की, 72 टक्के लोक कथेचा पहिला स्त्रोत नंतरच्या रीटेलिंगपेक्षा अधिक विश्वासार्ह मानतात.)

काहीवेळा प्रथम इंप्रेशन वस्तुनिष्ठपणे चांगले असतात, जरी हा नमुना नसला तरी. परंतु वस्तुनिष्ठपणे, प्रथम इंप्रेशन नेहमी पूर्वनिरीक्षणात चांगले दिसतात. याचे कारण असे की आपण मानव (आणि ग्राहक) म्हणून आपल्या स्वतःच्या मेंदूचा वापर करून भूतकाळ परिपूर्ण होता असा विचार करण्यात फसलो आहोत. गुन्हेगार? नॉस्टॅल्जिया म्हणून ओळखला जाणारा एक साधा आणि अत्यंत शक्तिशाली मानसशास्त्रीय मॅनिपुलेटर आहे ज्याची मार्केटर्सना जाणीव असते.

उदाहरणामध्ये: बेसबॉलचा 2009 सुपर बाउल, हा एक कार्यक्रम आहे जो खेळापेक्षा त्याच्या महागड्या जाहिरातींसाठी अधिक ओळखला जातो (आपल्यापैकी काहींना कोणी खेळले हे आठवत नाही, इतरांना काळजी नाही, परंतु जवळजवळ प्रत्येकजण त्यांना कोणती जाहिरात अधिक आवडली हे सांगू शकतो) . त्या सुपर बाउल दरम्यान, 151.6 दशलक्ष लोक, इतिहासातील सर्वात मोठे टेलिव्हिजन प्रेक्षक, डॉन रिक्ल्स (टेलीफ्लोरा फ्लॉवर कंपनीसाठी), अबे विगोडा आणि बेट्टी व्हाईट (जाहिरात स्निकर्स कँडी बार), स्टीव्ही वंडर (फोक्सवॅगनसाठी जाहिरात) यांच्यासोबत बसून जाहिराती पाहत होत्या. आणि एक प्राचीन माकड बाहुली (नवीन KIA मॉडेल). शिवाय, सुमारे तीन तासांच्या सुपर बाऊल एअरटाइमसह व्यापलेल्या व्यावसायिक साउंडट्रॅकमध्ये 1970 च्या फंक ग्रुप कूल अँड द गँग (होंडा एकॉर्ड क्रॉसओव्हरसाठी), क्लासिक रॉक बँड चीप ट्रिक (ऑडीसाठी), आणि ब्रिटन इलेक्ट्रिकचे सिम्फोनिक रॉकर्स यांचा समावेश होता. लाइट ऑर्केस्ट्रा, ज्याची जगभरात प्रसिद्धी 1970 च्या दशकाच्या मध्यात (सिलेक्ट 55 बिअरसाठी) आणि त्याच काळातील गायक आणि संगीतकार, बिल विथर्स (इलेक्ट्रॉनिक आर्ट्सने तयार केलेल्या व्हिडिओ गेमसाठी, हाफवे थ्रू द गेमसाठी), 1980 च्या दशकातील खळबळ ई स्ट्रीट बँडसह ब्रूस स्प्रिंगस्टीन मैदानात उतरली आणि "टेन्थ अव्हेन्यू फ्रीझआउट", "बॉर्न टू रन", "वर्किंग ऑन अ ड्रीम" आणि "ग्लोरी डेज" सादर केले.

आता कोणते वर्ष आहे? काय चाललंय?

नॉस्टॅल्जियासाठी नॉस्टॅल्जिया

नॉस्टॅल्जिया हा शब्द ग्रीक शब्द नोस्टोस वरून आला आहे, ज्याचा अर्थ “घरी येणे” आणि अल्गोस म्हणजे वेदना. 1688 मध्ये स्वीडिश वैद्य जोहान्स होफर यांनी हा शब्द परदेशात लष्करी सेवा करणाऱ्या स्वीडिश नागरिकांना झालेल्या विचित्र आजाराचा संदर्भ देण्यासाठी तयार केला होता (घरगुती, सामान्य माणसाच्या दृष्टीने). डॉ. हॉफरचा असा विश्वास होता की ही अस्वस्थता शेवटी मोठ्या प्रमाणात निर्जन आणि मृत्यूला कारणीभूत ठरू शकते. आधुनिक इंग्रजीमध्ये, तथापि, या शब्दाचा अर्थ सामान्यतः, वेबस्टर्स डिक्शनरी दर्शविल्याप्रमाणे, "भूतकाळातील काही काळातील दुःखी किंवा अति-भावनापूर्ण इच्छा किंवा मानसिक परत येणे."

यूकेमधील साउथॅम्प्टन विद्यापीठात 2006 मध्ये केलेल्या अभ्यासात, सर्वेक्षण केलेल्या 172 विद्यार्थ्यांपैकी 79 टक्के विद्यार्थ्यांनी सांगितले की त्यांना आठवड्यातून किमान एकदा नॉस्टॅल्जिक विचार येतात आणि 16 टक्के लोक म्हणाले की त्यांना दररोज असे क्षण येतात. असे दिसून आले की आपल्या माणसांमध्ये असे विचार असण्याचे एक कारण आहे: नॉस्टॅल्जिया आपल्यासाठी चांगले आहे. सायंटिफिक अमेरिकनच्या मते, "वेळ वाया घालवण्याऐवजी किंवा अस्वस्थ भोगाऐवजी, आठवणींचा आनंद घेतल्याने तुमचा मूड उंचावतो, तुमचा स्वाभिमान वाढतो आणि तुमचे नाते मजबूत होते. थोडक्यात, नॉस्टॅल्जिया हा मनोवैज्ञानिक कल्याणाचा स्रोत आहे.” शिवाय, जेव्हा त्याच संशोधकांनी सहभागींना त्यांच्या सामाजिक क्षमतेचे तीन क्षेत्रांमध्ये (संबंध निर्माण करण्याची क्षमता, इतर लोकांना त्यांच्या भावनांबद्दल प्रामाणिकपणे सांगण्याची क्षमता, मित्रांना भावनिक आधार देण्याची क्षमता) रेट करण्यास सांगितले तेव्हा त्यांना आढळले की "ते सहभागी ज्यांना नॉस्टॅल्जिक भावना अधिक प्रवण होत्या, त्यांनी नियंत्रण गटातील सहभागींपेक्षा सामाजिक क्षमतेच्या तीनही उपायांवर उच्च परिणाम दाखवले," ज्यावरून शास्त्रज्ञांनी असा निष्कर्ष काढला की "नॉस्टॅल्जिक प्रतिबिंबे आनंदी मनःस्थिती निर्माण करतात."

आपल्या नॉस्टॅल्जियाच्या प्रवृत्तीचे आणखी एक कारण आहे: मेंदूला अशा प्रकारे प्रोग्राम केले जाते की आपल्याला भूतकाळातील घटना त्या घडल्या त्या क्षणी आपण त्या कशा समजल्या त्या तुलनेत आपल्याला त्या अधिक आनंददायी आणि उजळ वाटतात - "क्लाउडलेस भूतकाळ" किंवा "क्लाउडलेस भूतकाळ" नावाची घटना. गुलाबी पूर्वनिरीक्षण" यूके कन्झ्युमर नॉलेज सेंटरचे मुख्य कार्यकारी ब्रायन अर्बिक यांनी असा सिद्धांत मांडला आहे की गुलाबी रंगाचा फ्लॅशबॅक ही वेदनादायक आठवणी पुसून टाकण्यासाठी आणि त्यांच्यापासून संरक्षण करण्यासाठी डिझाइन केलेली अनुकूली यंत्रणा असू शकते. मानवी पिढ्यांचे सातत्य सुनिश्चित करण्यासाठी ते उत्क्रांतीच्या मार्गाने विकसित झाले असावे असा पुरावा आहे; तथापि, जर स्त्रियांना बाळंतपणाची वेदना आठवली असेल तर बहुधा त्यांच्यापैकी बरेच जण पुन्हा त्यातून जाण्याचे धाडस करणार नाहीत.

या जवळच्या-सार्वत्रिक मनोवैज्ञानिक घटनेच्या कारणास्तव आश्चर्यकारकपणे थोडेसे वैज्ञानिक संशोधन झाले असले तरी, असंख्य अभ्यास दर्शवितात की भूतकाळातील घटनांचे अधिक सकारात्मक पद्धतीने मूल्यमापन करण्याची आमची प्रवृत्ती आहे जसजसा वेळ निघून जातो - त्या घटना घडल्या त्या क्षणी, आमचे मूल्यांकन अधिक कठीण. (मजेची गोष्ट म्हणजे, मेंदूलाही गुलाबी प्रॉस्पेक्शनची प्रवृत्ती असते, ज्यामध्ये आपण अशाच घटनांच्या प्रत्यक्ष अनुभवापेक्षा अपेक्षित घटनांचे अधिक सकारात्मक मूल्यांकन करतो.) एका अभ्यासात, मानसशास्त्रज्ञ टेरेन्स मिशेल आणि त्यांच्या सहकाऱ्यांनी विद्यार्थ्यांच्या तीन गटांना त्यांच्या सुट्ट्या वेगळ्या पद्धतीने घालवण्यास सांगितले. (युरोपची दोन आठवड्यांची सहल, कुटुंबासह थँक्सगिव्हिंग, कॅलिफोर्नियामध्ये तीन आठवड्यांची सायकलिंग ट्रिप), सुट्टीबद्दलच्या तुमच्या अपेक्षा, ट्रिप दरम्यान तुमची समाधानाची पातळी आणि मागील ट्रिपच्या तुमच्या आठवणींचे मूल्यांकन करा. या तिन्ही प्रकरणांमध्ये, सहलीदरम्यानच विद्यार्थ्यांच्या अपेक्षा आणि आठवणी या दोन्ही राज्यांपेक्षा अधिक आनंददायी होत्या. एका संक्षिप्त वैज्ञानिक लेखात नमूद केल्याप्रमाणे, "जेव्हा स्मृती सक्रिय होते... वाईट नाहीसे होते, परंतु चांगले राहते; कदाचित अगदी सामान्य ज्ञानाच्या विरुद्ध अतिशयोक्तीपूर्ण.

इतर अभ्यास दाखवतात की आपण भूतकाळाकडे अनुकूलपणे पाहतो आणि कधी कधी प्रत्यक्षात न घडलेले सुखद अनुभव "आठवण" ठेवतो. एका अभ्यासात, व्यक्तींना वॉल्ट डिस्ने वर्ल्डला भेट देताना बग्स बनी पाहिल्याचे आठवले, जे पूर्णपणे अशक्य आहे कारण बग्स बनी हे वॉर्नर ब्रदर्सचे कार्टून पात्र आहे, डिस्ने कार्टून पात्र नाही. प्रयोगाने असा निष्कर्ष काढला की "स्मृती खरी नाही हे जाणून घेतल्याने त्याचे महत्त्व किंवा आनंद कमी होत नाही" आणि "एखाद्या घटनेची स्मृती वास्तविक अनुभवापेक्षा अधिक महत्त्वाची आहे."

गोष्ट अशी आहे की आपण भूतकाळात (आणि काही प्रमाणात भविष्यात) जगतो आणि आपल्या मेंदूला ते तसे आवडते. म्हणूनच, माझ्या अनुभवानुसार, तो खरोखर जितका वृद्ध आहे तितका कोणीही विश्वास ठेवत नाही. खरं तर, माझा एक सिद्धांत आहे की बहुतेक लोकांचे मानसिक वय असते जे त्यांच्या प्रौढ आयुष्यभर स्थिर आणि स्थिर राहते, वाढदिवसाच्या केकवर कितीही मेणबत्त्या पेटवल्या तरीही. मी एकदा पन्नाशीच्या मध्यात असलेल्या एका वरिष्ठ बँकेच्या अधिकाऱ्याला त्याच्या “आतील वय” बद्दल विचारले. “एकोणीस,” त्याने संकोच न करता उत्तर दिले. हाच प्रश्न बऱ्याच लोकांना विचारा आणि मी हमी देतो की त्यापैकी कोणीही तुम्हाला त्यांचे खरे वय सांगणार नाही. जणू काही आपण दोन व्यक्तींमध्ये राहतो: एक व्यक्ती आपल्या आत असते, तर दुसरी (वृद्ध) इतरांना दिसते. शेवटी, आपल्यापैकी कोणाला असे वाटले नाही की आपण पुढील दहा वर्षे उलटून गेल्यावर आपल्या बाबतीत असे घडत नाही, मग ती वीस, चाळीस किंवा साठ असो? साहजिकच, ते म्हातारे होत आहेत हे स्वत:ला मान्य करायला कोणालाच आवडत नाही, पण मला विश्वास आहे की हे केवळ वृद्धत्वाच्या भीतीपेक्षा अधिक महत्त्वाचे आहे. माझ्या मते, जेव्हा आमचे वास्तविक वय आमच्या "अंतर्गत" वयाशी संबंधित होते तेव्हा आमचे आयुष्य कसे होते याच्या आमच्या गुलाबी आठवणींशी हे जोडलेले आहे.

आता तुम्ही विचार करत असाल, बरं, ते वाजवी वाटतं, पण कंपन्या आमची फसवणूक करून त्यांची उत्पादने कशी खरेदी करतात याच्याशी याचा काय संबंध? वास्तविक, ते करते आणि अगदी थेट मार्गाने. कंपन्या आणि विपणकांना हे चांगले ठाऊक आहे की खरेदीचे निर्णय घेण्यात आणि खरेदी करण्याच्या सवयींमध्ये "समजलेले" वय मोठी भूमिका बजावते. पन्नास वर्षांची स्त्री हेअर डाई किंवा अँटी रिंकल क्रीम का विकत घेते? चाळीस वर्षांचा माणूस रे-बॅन सनग्लासेस किंवा फेरारी कन्व्हर्टेबल (याला चुकून मिडलाइफ क्रायसिस व्हेईकल म्हटले जात नाही) का खरेदी करतो? केवळ तरुण दिसण्यासाठी किंवा तरुण दिसण्यासाठी नाही (जरी ते एक कारण आहे), परंतु त्यांचे वय किती आहे यामधील अंतर कमी करण्यासाठी. आणि त्यांना किती जुने वाटते. याच मानवी प्रवृत्तीमुळे प्रौढ पुरुष आणि स्त्रिया लहान असताना त्यांना आवडलेल्या (किंवा आवडलेल्या गोष्टी लक्षात ठेवा) खरेदी करतात, जसे की स्कीनी जीन्स, स्पोर्ट्स कार, कॉन्व्हर्स स्नीकर्स, पिंक फ्लॉइड सीडी इ. , ज्यामुळे आम्हाला पुन्हा तरुण वाटण्यास मदत होते त्याऐवजी आपल्याला वाटते तितके जुने वाटते.

अनुभवी कंपन्यांना माहित आहे: आपण जितके मोठे होऊ, तितके आपण भूतकाळासाठी प्रयत्न करू. त्यांना हे देखील माहित आहे की संगीत, चित्रपट, शैली आणि वस्तूंमधली आपली प्राधान्ये जी आपल्याला निश्चिंत बालपण, पौगंडावस्थेतील किंवा प्रौढत्वाच्या काळात आवडली होती ती आयुष्यभर आपल्यासोबत राहते. 1998 च्या न्यूयॉर्करच्या लेखात, न्यूरोसायंटिस्ट आणि लेखक रॉबर्ट सपोल्स्की यांनी नवीन गोष्टींमध्ये-अन्न, संवेदना आणि विशेषत: संगीत—त्याची आवड का कमी होत आहे यावर विचार केला. का, सपोल्स्कीला आश्चर्य वाटले की, त्याने नेहमी बॉब मार्लेचे सर्वोत्तम संकलन ऐकले का, तर त्याचे वीस-समथिंग लॅब सहकारी नवीन लोकप्रिय (किंवा जुने पण स्टायलिश) ट्यूनवर नाचत होते, सिगुर रस ते ब्लॅक आयड पीस?

1970 च्या दशकात त्याची संगीताची गोडी का अडकली हे समजून घेण्याचा प्रयत्न करताना, सपोल्स्कीने आपल्या सांस्कृतिक अभिरुचीची निर्मिती आणि नवीन अनुभव जाणून घेण्यास सक्षम असलेल्या वेळेच्या खिडक्यांचा अभ्यास करण्यास सुरुवात केली. लेखकाला आश्चर्य वाटले की या "मोकळेपणाच्या स्लॅमच्या खिडक्या बंद होण्याचे वय आहे का?" होय, सपोल्स्कीने निष्कर्ष काढला, एक आहे. त्याने आणि त्याच्या सहकारी संशोधकांनी वेगवेगळ्या कालखंडातील संगीतात विशेष प्राविण्य प्राप्त केलेल्या रेडिओ स्टेशनला बोलावले आणि प्रत्येक स्टेशनच्या व्यवस्थापकाला तेच दोन प्रश्न विचारले: “तुम्ही वाजवलेले बहुतेक संगीत कधी बाहेर आले? तुमच्या श्रोत्यांचे सरासरी वय किती आहे?” प्रतिसादांच्या आधारे, सपोल्स्कीने ठरवले की आपल्यापैकी बहुतेक जण, वीस वर्षांच्या (किंवा त्यापूर्वीच्या) वयाच्या आसपासचे संगीत ऐकण्यात आणि प्रेम करण्यात आपले संपूर्ण आयुष्य घालवतात. जर एखादी व्यक्ती पस्तीस वर्षांपेक्षा जास्त वयाची असेल, तर 95 टक्के शक्यता आहे की तो लोकप्रिय संगीताची नवीन शैली ऐकणार नाही. खाद्यपदार्थ आणि फॅशन बद्दल समान सर्वेक्षण केल्यावर, सपोल्स्कीने निष्कर्ष काढला की, नवीन अनुभवांसाठी आपली मोकळेपणाची खिडकी, जसे की वयाच्या तेवीसव्या वर्षी छेदन, स्लॅम्स आणि नवीन प्रकारच्या अन्नासाठी (मग ते सुशी किंवा वासराचे यकृत असो) मोकळेपणाची खिडकी आधीच आहे. जवळजवळ एकोणतीस वाजता बंद.

वर्षानुवर्षे, मी वेळोवेळी पाहिले आहे की आपल्या जीवनात अनेकदा एक विशेष क्षण किंवा वेळ येतो जेव्हा आपण एखाद्या विशिष्ट ब्रँडच्या खोल आठवणी बनवतो आणि आपण (नकळतपणे) आयुष्यभर विशिष्ट उत्पादने वापरण्याचे ठरवतो. पेप्सी आणि कोका-कोलासाठी माझ्या कामाच्या सुरुवातीच्या काळात, मला एका पंचावन्न वर्षांच्या महिलेशी बोलल्याचे आठवते जी आयुष्यभर कोका-कोलाची चाहती होती. का? वयाच्या सहाव्या वर्षी, तिच्या पालकांनी तिला जवळच्या मिठाईच्या दुकानात एकटी पाठवले, जिथे मालकाने सिरपमध्ये सोडा मिसळून आणि परिणामी द्रव थंडगार बाटलीत ओतून “खरा कोला” विकला. ते थंड, फेसाळ आणि स्वादिष्ट होते, दिवसाचे वैशिष्ट्य. मग ती घरी परतली, जिथे ती अंधार होईपर्यंत इतर मुलांबरोबर खेळली. ज्याला मी "ओएसिस मेमरी" म्हणतो, जेव्हा संपूर्ण जग एक आश्चर्यकारक ठिकाण दिसते - सुरक्षित, आनंदी, मनोरंजक, सुरक्षित, उज्ज्वल.

पन्नास वर्षांची असताना, या महिलेसाठी आयुष्य सोपे नाही, ती दोन कठोर कामे करते, तिच्या हातात मुले आहेत, तिचे एक मूल अपंग आहे. पण जेव्हा मी तिला कोला पिताना पाहिलं तेव्हा तिचे डोळे वेगळे दिसत होते. चवीने तिला त्याच वेळी, त्याच ठिकाणी, त्याच ओएसिसमध्ये परत आणले.

अशी नॉस्टॅल्जियाची शक्ती आहे.

मुख्य गोष्टीबद्दल जुनी गाणी

नॉस्टॅल्जिया मार्केटिंग ही एक कालातीत (आणि अत्यंत यशस्वी, मी जोडू शकेन) धोरण आहे ज्यामध्ये जाहिरातदार आम्हाला आधुनिक उत्पादन विकण्यासाठी मागील दशकातील ठिकाणे, आवाज आणि संवेदना पुन्हा जिवंत करतात. काहीवेळा जुन्या जाहिरातीचा पेस्टीच, पॅकेजिंग डिझाइनची पुनर्निर्मिती किंवा प्रतिमा किंवा सादरकर्त्याचे स्वरूप (सुपर बाउल जाहिरातींप्रमाणे) आपल्यापैकी तीस आणि चाळीसच्या दशकातील आपल्या बालपणीच्या काही गोड आठवणींची हमी देते. काहीवेळा हे अधिक सूक्ष्मपणे केले जाते, सूक्ष्मपणे भावना किंवा वातावरण अधिक चांगल्या ("जुने" वाचा) वेळा जागृत करते. आणि कधीकधी हे ट्रेडमार्कचे नूतनीकरण करून केले जाते.

आर्कान्सा विद्यापीठाच्या अलीकडील अभ्यासातून असे दिसून आले आहे की ब्रँड जितका जुना असेल तितकाच तो कितीही चांगला असला तरीही तो अधिक अनुकूलपणे समजला जाईल. एक कारण म्हणजे जेव्हा आपण भूतकाळातील एखादे नॉस्टॅल्जिक उत्पादन पाहतो, मग तो तृणधान्यांचा ब्रँड असो किंवा स्नीकरची शैली असो, आपण लहान असताना जसे जग अनुभवले तसे आपण पुन्हा अनुभवतो—जेव्हा सर्व काही (आमच्या आठवणींच्या गुलाबी पटिनाबद्दल धन्यवाद) ) अधिक विश्वासार्ह, सोपे आणि चांगले होते.

फार कमी लोकांना हे माहीत आहे की कोणत्याही ब्रँड किंवा जाहिरात मोहिमेचे मुख्य उद्दिष्ट हे "क्षणाचा फायदा घेणे" आहे. मला काय म्हणायचे आहे? तुमचे वय पन्नाशीपेक्षा जास्त असल्यास, तुम्हाला कोडॅक इन्स्टामॅटिक कॅमेरे आठवतील. 1963 आणि 1970 च्या दरम्यान लोकप्रियतेच्या शिखरावर असलेले कोडॅक इन्स्टामॅटिक कॅमेरे स्वस्त स्वयंचलित कॅमेरे आहेत. त्यांच्या अस्तित्वामुळे एक वाक्प्रचार इतका व्यापक झाला की तो अमेरिकन सांस्कृतिक पौराणिक कथांचा भाग बनला आहे: "कोडक क्षण." कोडॅकचा क्षण, प्रत्येक अमेरिकन जाणतो, हा एक स्नॅपशॉट आहे जो एक अनोखा भावनिक अनुभव घेतो: तुमचा मुलगा त्याच्या वाढदिवसाच्या केकवर मेणबत्त्या विझवणार आहे; तुमच्या मुलीला तिचा हायस्कूल डिप्लोमा इ. कोडॅकने बर्याच काळापासून इन्स्टामॅटिक रिलीझ केले नसले तरी, अभिव्यक्ती आजही जिवंत आहे. आणि विपणकांसाठी, “कोडॅक मोमेंट” ही केवळ एक देवाची देणगी आहे.

उत्पादनासाठी “क्षणाचा ताबा घेणे” म्हणजे जमिनीवर हक्क सांगण्यासारखे आहे; याचा अर्थ ब्रँडने त्याचे स्थान घेतले आहे, जे इतर ब्रँडला मार्ग देणार नाही. प्रवेशाची परवानगी नाही, हा माझा क्षण आहे! Nesquik, ज्यांचे जाहिरात घोषवाक्य आहे “हे आयुष्यात फक्त एकदाच घडते”, तो क्षण कॅप्चर करतो जेव्हा तुम्ही तुमच्या लहान मुलाच्या बालवाडीच्या पहिल्या दिवसासाठी दुधाची पुठ्ठी पॅक करता आणि तो किती मोठा झाला आहे हे लक्षात येते. जेनी क्रेगच्या वेट मॅनेजमेंट प्रोग्रामने "सीटबेल्ट मोमेंट" निवडला - तो क्षण जेव्हा एक स्त्री तिचा सीटबेल्ट बांधणार आहे आणि तो आता बकलपर्यंत पोहोचत नाही.

हुशार घोषणा नक्कीच हुशारीने त्यांच्या संबंधित उत्पादनांचा संबंध केवळ क्षणभंगुर क्षणांशीच नव्हे तर त्या क्षणांमध्ये आपण अनुभवलेल्या भावनांशीही जोडतात. म्हणून जेव्हा आपण दुःखी होतो आणि विचार करतो की लहान बिली आधीच आठवी इयत्ता पूर्ण करत आहे (वेळ कसा उडतो!), आपला हात आपोआप नेस्किकच्या कॅनपर्यंत पोहोचतो आणि जेव्हा आपल्याला असुरक्षित आणि लाज वाटते कारण आपली जीन्स पूर्वीपेक्षा घट्ट झाली आहे, आम्ही आपोआप विचार करतो, "जेनी क्रेगला कॉल करण्याची वेळ आली आहे." हे सर्व नकळत घडते, अर्थातच, परंतु आपल्या मानसिकतेचा हा भाग अत्यंत प्रभावशाली आहे.

खरोखर महत्वाकांक्षी विपणक आणि कंपन्या केवळ एका क्षणाचा नव्हे तर एका युगाचा दावा करण्याचा प्रयत्न करीत आहेत. हे आश्चर्यकारक आहे की मॅकडोनाल्ड्सने "मॅकडोनाल्ड्सच्या उत्कृष्ट चवसाठी ही चांगली वेळ आहे," किंवा "मॅकटाईम" सारख्या घोषणांसह गेल्या तीस वर्षांपासून यशस्वीपणे दावा केला आहे कारण आम्ही एकत्रितपणे "तीस वर्षांचा चांगला काळ" सामायिक केला आहे छान चव." निकाल? संपूर्ण तीन दशकांच्या भावना आणि सहवास आपल्या मनात त्यांच्या हॅम्बर्गर आणि फ्राईजशी जोडलेले आहेत.

ठराविक कालावधीसह असोसिएशन, हे लक्षात घेण्यासारखे आहे, आम्हाला इतर मार्गांनी खरेदी करण्यासाठी ढकलतात. तुम्हाला माहिती आहे का की जाहिरात मोहिमेमध्ये फक्त वेळेचा उल्लेख केल्याने आम्हाला एखादे उत्पादन खरेदी करण्याची अधिक शक्यता असते? याचे कारण असे की आपल्याला काळाच्या क्षणभंगुरतेची आठवण होताच आपल्या मनात विचार येतो: "ही गोष्ट विकत घेणे आणि खूप उशीर होण्यापूर्वी आनंद करणे चांगले आहे." तुम्हाला माहीत आहे का की जेव्हा आपण वेळेबद्दल विचार करायला तयार होतो, तेव्हा एखादे उत्पादन आपल्यासाठी वैयक्तिकरित्या अर्थपूर्ण होण्याची शक्यता झपाट्याने वाढते? उदाहरणार्थ, जर सूटकेस उत्पादक किंवा कॉफी कंपनीने घोषणा केली की, “ही चाकांच्या नवीन पिढीची वेळ आली आहे,” किंवा “एस्प्रेसोची वेळ आली आहे,” आम्ही त्या जाहिरातीला उलट प्रतिसाद देऊ. का? फक्त कारण आपल्या सर्वांना जास्त वेळ हवा असतो, परंतु आपण क्वचितच स्वतःला त्याचा आनंद घेऊ देतो.

भूतकाळात रोमँटिक करण्याची आमची सवय आर्थिक अनिश्चिततेच्या काळात नॉस्टॅल्जिया मार्केटिंग विशेषतः प्रभावी का आहे हे स्पष्ट करण्यात मदत करते. जेव्हा स्टॉकच्या किमती घसरतात, वैयक्तिक कर्जे वाढतात, हवामान बदलाची बातमी असते आणि नोकरीची सुरक्षा ही भूतकाळातील गोष्ट बनते, तेव्हा चिंताग्रस्त ग्राहकांना काही किरकोळ समतुल्य आराम हवा असतो: आवाज, वास, देखावा आणि म्हणून आठवणी आणि परिचित फॉन्ट लहानपणापासूनचे त्यांचे आवडते शॉपिंग मॉल्स. दुस-या शब्दात सांगायचे तर, अशा युगापासून जेव्हा आपण अद्याप प्रौढांच्या चिंतांनी ग्रासलेले नव्हतो.

असुरक्षितता किंवा आपल्या भविष्याबद्दल अनिश्चिततेच्या पार्श्वभूमीवर, आपल्याला सर्वात जास्त हवे आहे ते म्हणजे स्थिरतेच्या काळात परत येणे. आणि आपल्या भूतकाळाच्या व्यतिरिक्त आपण आणखी कोणत्या वेळी अधिक स्थिर, साधे आणि अधिक आरामदायक विचार करू शकतो (जरी खरं तर ते चिंताजनक आणि वेडेपणाचे होते, आम्हाला ते आठवत नाही)? शिवाय, विचित्रपणे, भूतकाळातील आठवणी आपल्याला केवळ आराम आणि सुरक्षितता प्रदान करत नाहीत; ते आपल्याला भविष्यासाठी आशावाद आणि आशा देखील देतात, भविष्यातील आव्हानांना तोंड देताना आपल्याला अधिक मजबूत बनवतात.

म्हणूनच कठीण काळात आम्ही मॅकरोनी आणि चीज किंवा फ्राईजसारखे अधिक "रेट्रो" पदार्थ खातो आणि हर्षे, मायटॅग, हेन्झ, हेलमन्स किंवा हंटर बूट (शू ब्रँड) सारख्या क्लासिक, कालातीत ब्रँड्सपर्यंत पोहोचतो. जे आधीपासून 150 वर्षे जुने आहे आणि बर्गडोर्फ गुडमन किंवा ब्लूमिंगडेल सारख्या महागड्या स्टोअरमध्ये विकले जाते).

याच कारणास्तव दुसऱ्या महायुद्धाच्या अशांत वर्षांमध्ये नॉस्टॅल्जिया मार्केटिंगची भरभराट झाली आणि त्यानंतर जवळजवळ प्रत्येक दशकात काही विशिष्ट टप्प्यांवर पुनरुज्जीवन केले गेले. नियमानुसार, ते एका विशिष्ट पॅटर्नचे अनुसरण करते. सामान्यत:, विपणक आणि जाहिरातदार त्या सांस्कृतिक ट्रेंडला लक्ष्य करतात जे आधुनिक लोकांशी कमीत कमी समान असतात (आणि म्हणून सर्वात रोमँटिक). उदाहरणार्थ, 1970 च्या आर्थिक आणि राजकीय संकटाच्या काळात स्थिर, पुराणमतवादी 1950 च्या दशकाची आठवण करून देणाऱ्या उत्पादनांची नॉस्टॅल्जिक क्रेझ आली.” 1980 च्या दशकातील पुराणमतवादी रीगन युगात, विपणकांनी 1960 चे दशक निवांतपणे साजरे केले आणि 21 व्या शतकाच्या अशांत पहिल्या दशकात, ज्याने 9/11 आणला, मध्य पूर्वेतील दोन युद्धे आणि महामंदीनंतरची सर्वात वाईट आर्थिक मंदी, मार्केटर्सनी आठवण करून दिली. श्रीमंत आणि तुलनेने शांततापूर्ण 1980 चे ट्रेंड आणि शैली.

कोणाला 1986 ची जाहिरात आठवते ज्यामध्ये मारविन गे यांनी 1967 चे गाणे “आय हेर्ड इट थ्रू द ग्रेपवाइन” हे गाणे मनुका जाहिरातीत गुंजवले होते? आणि वेंडीज, ज्याने 1984 मध्ये "गोमांस व्यावसायिक कुठे आहे?" आणि 2010 मध्ये दाखवले? कोका-कोलाने आपल्या पस्तीसाव्या वर्धापनदिनानिमित्त प्रसिद्ध 1971 चे व्यावसायिक "मला जगाला गाणे शिकवायला आवडेल" पुनरुज्जीवित केले (कंपनीने गायकांचा मागोवा घेण्यासाठी गुप्तचर एजन्सी देखील नियुक्त केली, ज्याने व्हिडिओसाठी हे गाणे पहिल्यांदा सादर केले तीस वर्षांपूर्वी).

टीव्ही लँड, निक ॲट नाइट आणि अमेरिकन मूव्ही क्लासिक्स यांसारख्या "क्लासिक" प्रसारित करणाऱ्या दूरचित्रवाणी चॅनेलची लोकप्रियता लक्षात घेऊन मदत करू शकत नाही. 1960 च्या दशकाच्या सुरुवातीस मॅडिसन अव्हेन्यूचे वातावरण आणि मोहिनी निर्दोषपणे पुन्हा निर्माण करणाऱ्या एएमसीच्या मॅड मेन या अलीकडील सांस्कृतिक घटनेबद्दल काय? आणि आम्हाला फक्त मालिका मिळत नाही (ज्याची जाहिरात, तसे, नॉस्टॅल्जिक मूडसह खेळण्यासाठी मुद्दाम सेपियामध्ये केली जाते). चित्रपटात दाखविलेल्या शैली आणि फॅशन्स - ती सर्व नॉस्टॅल्जिक उत्पादने, स्कीनी कपडे आणि स्कीनी टाय, मार्टिनिस आणि जुन्या फॅशन कॉकटेल्समुळे आम्ही मोहित झालो आहोत (आणि स्वतःला संतुष्ट करण्यासाठी पैसे खर्च करण्यास तयार आहोत).

आज कोका-कोला आणि मॅकडोनाल्ड्सपासून जनरल मिल्स, टार्गेट आणि युनिलिव्हरपर्यंत असंख्य कंपन्या आणि ब्रँड्स, भूतकाळ अधिक चांगला होता या भ्रमात (किंवा कल्पनारम्य) खेळण्यासाठी सर्वोत्कृष्ट प्रयत्न करून प्रचंड नफा कमावतात. , प्रामाणिक, आमच्या आधुनिक जीवनापेक्षा अधिक सुरक्षित (शांघायमध्ये फक्त नॉस्टॅल्जिक वस्तूंना समर्पित एक शॉपिंग मॉल आहे, ज्याला झोंगुआ लाओझिहाओ शांगचेंग म्हणतात, ज्याचे भाषांतर "टाइम-ऑनर्ड चायनीज ब्रँड्ससाठी शॉपिंग मॉल" असे केले जाते, तथापि, हा दृष्टीकोन विक्रेत्यांसाठी धोके निर्माण करतो जाहिरातदार असे आहेत की जर त्यांनी भूतकाळात खूप काही केले, तर आम्हाला उत्पादन किंवा ब्रँड कालबाह्य, कालबाह्य किंवा फॅशनेबल समजू शकतो, म्हणूनच आम्ही ज्यांच्याबद्दल बोलत आहोत अशा अनेक ब्रँड आणि कंपन्या असामान्यपणे विकसित झाल्या आहेत. - आधीच मानसशास्त्रीय परिष्कार बद्दल उल्लेख नाही - हे नाजूक प्रमाण राखण्यासाठी एक धोरण.

भूतकाळाचा आनंद घेत आहे

मी न्यूयॉर्क शहरातील मिडटाउन शॉपिंग आर्केडमधील कोलंबस स्क्वेअर येथील टाइम वॉर्नर सेंटरमध्ये जात असताना, मुख्यतः हाय-एंड बुटीकने भरलेले, आणि एस्केलेटरने आम्ही प्रकरण 3 मध्ये भेट दिलेल्या संपूर्ण खाद्यपदार्थांपर्यंत पोहोचलो, तेव्हा मी मदत करू शकत नाही पण लक्षात आले की वर कुठेतरी हळूवारपणे वाजणारे संगीत ABBA च्या 1970 च्या "गिमे, गिम्मे, गिम्मे (अ मॅन आफ्टर मिडनाईट)) चे आधुनिक पुनर्रचना आहे, जे पस्तीस वर्षांपेक्षा जास्त खरेदीदारांना नॉस्टॅल्जियाचा निरोगी डोस आणि परिचित आणि जवळच्या गोष्टीची आनंददायी भावना प्रदान करते.

आम्ही भूतकाळ आणि वर्तमान यांच्यातील समतोल राखण्याच्या गरजेबद्दल बोललो. येथे होल फूड्समध्ये, आम्ही 21 व्या शतकातील नवीनतम कृषी आणि आहारविषयक फॅड पाहतो—गवत-खाजलेले मांस, ग्लूटेन-मुक्त कुकीज, कीटकनाशक-मुक्त भाज्या, मायक्रोब्रू बिअर—त्या काळातील आनंदी-गो-लकी ट्यूनसह मिसळलेले त्या गोष्टींचा कुठेही पत्ता नव्हता. (होय, आणि हे विशिष्ट गाणे वाजवणे हा योगायोग नाही. नंतरच्या प्रकरणात, जेव्हा आम्ही मार्केटिंग डेटा गोळा करण्याच्या गुपितांबद्दल बोलू, तेव्हा तुम्हाला कळेल की विक्रीच्या मजल्यावर "यादृच्छिक" ट्यून असे काहीही नाही. तुम्ही खरेदी करत आहात.)

पहिल्या दृष्टीक्षेपात, होल फूड्सची चमक, प्रचंड, आधुनिक जागा आणि नॉस्टॅल्जिक मार्केटिंग यांच्यातील संबंध इतके स्पष्ट दिसत नाही. शेवटी, होल फूड्स हे अत्याधुनिक स्टोअर नाही का? भूतकाळ हे चक्रव्यूहातील होल फूड्सपेक्षा खूपच आरामदायक, कमी गोंधळात टाकणारे ठिकाण होते, नाही का? आपल्यापैकी बहुतेकांसाठी, "चांगल्या जुन्या दिवसांत" सुपरमार्केट चेन नव्हते, अन्न सुरक्षेबद्दल कोणतीही चिंता नव्हती, "ऑरगॅनिक" शब्द देखील नव्हता - त्या काळात सर्व कृषी उत्पादने ताजी आणि कोणत्याही रसायनांपासून मुक्त होती आणि तेथे चण्यापासून फटाक्यापर्यंत प्रत्येक उत्पादनाचे दहा प्रकार नव्हते.

कदाचित आम्हाला तो काळ "आठवत असेल" जेव्हा किराणा खरेदी करणे म्हणजे आमच्या पालकांसोबत रस्त्याच्या कडेला असलेल्या शेतात भाजीपाला आणि फळे विकण्यासाठी थांबणे, जिथे आम्ही त्या दिवशी सकाळी पिकवलेल्या मक्याचे कान शिंकावले आणि गुंडाळले, जवळच्या बागेतून सफरचंदांची टोपली भरली किंवा पिकवले. फुलांचा एक गुलदस्ता ज्याची किंमत घाईघाईने एका लहान स्लेट बोर्डवर खडूमध्ये स्क्रॉल केली गेली होती. किंवा आम्ही एकदा पाहिलेल्या चित्रपटात होता? काही फरक पडत नाही. मी एकदा पाच वेगवेगळ्या देशांतील ग्राहकांना छायाचित्रे दाखवली आणि त्यांना त्यांच्या ताजेपणाच्या छापानुसार प्रतिमा रेट करण्यास सांगितले. सर्वानुमते विजेता काउबॉय टोपी घातलेल्या आणि ताज्या भाज्यांनी भरलेला बॉक्स धरलेल्या वीस-काहीतरी देशाच्या मुलाचा फोटो होता. जेव्हा मी प्रतिसादकर्त्यांना विचारले की त्यांच्यापैकी किती जणांनी वास्तविक जीवनात हे घडताना पाहिले आहे - केवळ फोटोतील खेड्यातील मुलगाच नाही तर इतर कोणत्याही शेतकऱ्याने - चारशेपैकी फक्त एकाने हात वर केला.

आम्ही कधीही जुन्या पद्धतीच्या फार्म तंबूमध्ये गेलो आहोत की नाही, जुन्या लाकडी क्रेट, फुले आणि हस्तलिखित किंमत टॅग यासारख्या गोष्टी प्रामाणिकपणा, इतिहास आणि एक चांगला, सोपा वेळ (आणि ताजेपणा, तुमच्याप्रमाणे) यांच्याशी भावनिकरित्या संबंधित आहेत धडा 2 मध्ये वाचा); दुस-या शब्दात, अत्याधुनिक होल फूड्स स्टोअरमध्ये असलेली प्रत्येक गोष्ट अजिबात नाही. की नाही? हे पहिल्या दृष्टीक्षेपात स्पष्ट दिसत नाही, परंतु संपूर्ण फूड्स स्थानाची रचना करणाऱ्या कल्पक विपणकांनी एका सोप्या युगातील समान संघटना निर्माण करण्यासाठी प्रत्येक तपशीलाचा विचार केला.

उदाहरणार्थ, स्टोअरच्या प्रवेशद्वारापासून सुमारे चार मीटर अंतरावर कार्डबोर्ड बॉक्सचा एक पिरॅमिड आहे ज्यामध्ये ऐंशी ताज्या कॅनटालूप खरबूज आहेत. खरबूज पेटीबाहेर ठेवता येऊ शकतात, असे काहीतरी संघटित होल फूड्स कामगार करू शकतात. पण त्यांना मुद्दाम तसाच सोडण्यात आला. कशासाठी? गावातील वातावरण, साधेपणा पुन्हा तयार करणे. दुसऱ्या शब्दांत सांगायचे तर, हे चिन्ह चांगल्या जुन्या दिवसांच्या स्मृतींना बळकट करण्याच्या उद्देशाने आहे - जणू काही आपला पौराणिक शेतकरी लाकडी कँटालूप बॉक्समधून पळून गेला आणि त्याला कार्डबोर्ड बॉक्स वापरण्यास भाग पाडले गेले.

पण एक मिनिट थांबा, या बॉक्समध्ये काहीतरी गडबड आहे. चला जवळ येऊन जवळून बघूया. विचित्रपणे, जवळून तपासणी केल्यावर, कार्डबोर्ड बॉक्सची ही बॅटरी एक मोठा पुठ्ठा बॉक्स असल्याचे दिसून येते. हे खरंच घडू शकतं का? पण ते असेच आहे. हा खरोखर एक मोठा पुठ्ठा बॉक्स आहे ज्याच्या बाजूला सुबकपणे कापलेल्या "खिडक्या" आहेत जे ग्राहकांना दिसतात (बहुधा चीनमधील कारखान्यात बनवलेले) एकमेकांच्या वर रचलेल्या बॉक्सच्या बॅटरीची छाप देण्यासाठी. यावरून ताज्या फळांच्या बॉक्समागून एक बॉक्स स्टोअरमध्ये नेत असलेल्या क्रोध-युगातील कामगारांच्या द्राक्षांची प्रतिमा लक्षात येते. परंतु आपण होल फूड्समध्ये पाहत असलेल्या बऱ्याच गोष्टींप्रमाणे, ही एक खोटी प्रतिमा आहे.

उद्योगजगतात, या पुठ्ठ्याच्या पेट्यांना "बूटीज" म्हणतात. खूप छान नाव! आम्ही पुन्हा नॉस्टॅल्जियाने फसलो आहोत.

रस्त्याच्या कडेला असलेल्या शेताच्या स्टँडला होल फूड्सचा सलाम लाकडी क्रेटवर सफरचंदांच्या पिरॅमिडसह चालू आहे. बॉक्स मुद्दाम जुना आणि फिकट, राखाडी दिसत आहे, ज्यामुळे आम्हाला विश्वास बसतो की सफरचंद 1940 प्रमाणेच एका घाणेरड्या ट्रकमध्ये आणले होते. होय, क्रोधाचे सफरचंद! हा बॉक्स आणखी एक प्रतीक आहे, जसे की सफरचंदांच्या ढिगाऱ्यामागे उंचावलेल्या प्लॅटफॉर्मवर नैसर्गिक सफरचंदाच्या रसाच्या दोन बाटल्या आहेत, जणू मिस्टर आणि मिसेस ऍपल त्यांच्या असंख्य संततींना पहात आहेत. दोन मीटर हात असलेली व्यक्तीच या बाटल्यांपर्यंत पोहोचू शकते. पण तो मुद्दा नाही. नैसर्गिक रस आपल्याला जुन्या पद्धतीच्या होममेड सायडरबद्दल विचार करण्यास प्रवृत्त करतो—आणखी एक विपणन नौटंकी ज्याचा अर्थ आपल्याला त्या काळाची आठवण करून देणे आहे जेव्हा जीवन सोपे, चांगले आणि अधिक मनोरंजक होते.

तरीही येथे एक उत्सुक विरोधाभास आहे. भूतकाळ परिपूर्ण आहे, आणि त्याची उत्पादने देखील परिपूर्ण आहेत, बरोबर? नाही, खरंच नाही. कारण, ग्राहकांचा आणि ब्रँडिंगबद्दलच्या त्यांच्या प्रतिक्रियांचा अभ्यास करून मी अनेक वर्षांपासून शोधले आहे की, सत्यता हा नॉस्टॅल्जिया घटकाचा एक आवश्यक घटक आहे, परंतु कोणतीही अस्सल गोष्ट परिपूर्ण असू शकत नाही, बरोबर?

सफरचंद वर एक डाग. पोर्सिलेन मध्ये क्रॅक. जुन्या फर्निचरच्या पॉलिशवर ओरखडे. थोड्याशा अपूर्णतेमुळे सत्यतेची भावना निर्माण होते, ती "BOO" भावना प्रभावीपणे पोटमाळात सापडलेल्या जुन्या, मारलेल्या खेळण्यांच्या किंवा आजीकडून मिळालेल्या जीर्ण झालेल्या ब्रेसलेटच्या आठवणींना उजाळा देते. कृत्रिमरित्या "वृद्ध" टी-शर्ट किती लोकप्रिय आहेत हे तुमच्या लक्षात आले आहे का? आम्ही तर्कसंगत करतो की आम्ही हे टी-शर्ट खरेदी करतो कारण ते धुतल्यानंतर कमी होत नाहीत, उलट आम्ही त्यांच्या "अस्सल" परिधान केलेल्या लुकची प्रशंसा करतो. आजकाल, वापरलेली कपड्यांची दुकाने गुडविल आणि सॅल्व्हेशन आर्मी किशोरवयीन मुलींमध्ये खूप लोकप्रिय आहेत, ज्यांच्यामध्ये अबरक्रॉम्बी आणि फिच, हॉलिस्टर आणि अमेरिकन परिधान यांसारख्या कपड्यांच्या किरकोळ दिग्गजांच्या "सत्यतेवर" प्रश्न करणे फॅशनेबल बनले आहे.

मी अलीकडेच ट्रेडर्स जोला भेट दिली, जिथे ते लक्झरी घिरार्डेली चॉकलेटची विक्री करत होते, परंतु त्यांना नेहमीच्या रंगीबेरंगी पॅकेजिंग आणि चमकदार बॉक्स दिसले नाहीत, ज्यात हाताने लिहिलेल्या शिलालेखांसह मोठ्या पिशव्यामध्ये पॅक केलेले "घाऊक" चॉकलेट विकले गेले चॉकलेटचे असमान तुकडे होते - जणू काही ते कौटुंबिक मिठाईच्या दुकानात मिठाईवाले हाताने कापले होते यात काही शंका नाही - जोपर्यंत मी चॉकलेटच्या दोन पिशव्या विकत घेतल्या आणि चॉकलेटचे तुकडे अजिबात चिरलेले नव्हते. , ते चॉकलेट चिप्ससारखे दिसण्यासाठी मशीनद्वारे तयार केले गेले होते;

बरेच ग्राहक लहान दोषांकडे आकर्षित होतात आणि कंपन्यांना हे माहित आहे. जपानी लोक या सौंदर्याला वाबी-साबी म्हणतात, ज्याचे भाषांतर निसर्गात सौंदर्य शोधण्याची कला म्हणून केले जाऊ शकते, मग ते केळीवरील तपकिरी डाग असो किंवा झाडाच्या सालावरील वाढ असो. स्पष्टतेसाठी, मी माझ्या एका मित्राचे उदाहरण देईन, ज्याचे वडील जपानमध्ये ऑस्ट्रेलियन राजदूत होते. एके दिवशी, तिने मला सांगितले, तिचे वडील मध्य टोकियोमधील त्यांच्या बागेत चहापानाचा आनंद घेत होते. सुमारे पंधरा मीटर अंतरावर एक माळी पडलेली पाने उचलत होता. त्याला काम पूर्ण करायला दोन तास लागले. मग, जेव्हा जमिनीवर एकही पान उरले नाही, तेव्हा माळी वीस मिनिटे चालत गेला, परत आला आणि काळजीपूर्वक आणि विचारपूर्वक पाने जमिनीवर व्यवस्थित करू लागला. इथे एक पान, तिकडे दोन पाने... का? कारण पाने नसलेले लॉन अनैसर्गिक दिसत होते. तो खूप परफेक्ट दिसत होता.

परिपूर्णता आम्हाला ग्राहकांना सावध करते. प्रत्येकाला माहित आहे की या जगात कोणतीही गोष्ट परिपूर्ण नाही आणि जर काही असे वाटत असेल तर आपण नकळत दोष, अविश्वसनीयता शोधतो. आम्ही सुपरमार्केटमध्ये एक उत्तम आकाराचा हॅम्बर्गर पाहतो आणि ते आपोआप आठवण करून देते की आम्ही मोठ्या मांस प्रक्रिया संयंत्रातून मोठ्या प्रमाणात उत्पादित गोमांस खात आहोत. जुन्या नेव्ही स्टोअरमध्ये आम्हाला एक भिंत दिसते. त्याच रंगाच्या निर्दोषपणे तयार केलेल्या जीन्ससह टांगलेल्या, आणि आम्ही मदत करू शकत नाही परंतु ते एका विशाल चीनी कार्यशाळेच्या असेंब्ली लाइनमधून कसे येतात याचा विचार करू शकत नाही. आम्ही आजारी आहोत आणि नयनरम्य बाळांना आणि निर्दोष मॉडेल्समुळे थकलो आहोत. आम्हाला YouTube व्हिडिओ इतके का आवडतात? कारण ते सदोष आहे, हौशी आहे आणि पात्रे आपल्याला आपली आठवण करून देतात. मुख्य प्रवाहातील चित्रपट आणि टीव्ही शोमध्ये "वास्तविक" लोक वापरण्याचा अलीकडचा ट्रेंड आहे आणि हा ट्रेंड आणखी वाढेल असा माझा अंदाज आहे. 2010 च्या न्यूयॉर्क टाईम्सच्या लेखानुसार, "उदाहरणार्थ, फॉक्स ब्रॉडकास्टिंगचे अधिकारी म्हणतात की त्यांनी ऑस्ट्रेलिया आणि ब्रिटनमधून अधिक नैसर्गिक दिसणाऱ्या अभिनेत्यांची भरती करण्यास सुरुवात केली आहे कारण लॉसमध्ये ऑडिशनसाठी आलेल्या सुसज्ज, श्रीमंत, विलक्षण तरुणांच्या गर्दीमुळे. एंजेलिस, त्यांनी तुम्हाला त्यांच्या नीरसपणाने कंटाळले आहे.”

"प्रामाणिक" म्हणजे काय? शब्दकोष शब्दाची व्याख्या "वास्तविक, सत्य, वैध, विश्वासार्ह" म्हणून करते, परंतु जेव्हा विपणन आणि जाहिरातींच्या जगाच्या गडद कोपऱ्यांचा विचार केला जातो तेव्हा त्याचा अर्थ पूर्णपणे वेगळा असू शकतो. रेकॉर्ड केलेले हास्य खरे आहे का? लास वेगासमधील पॅरिस हॉटेल अस्सल आहे का? ते H&M स्वेटर किंवा झारा स्कर्ट जे आम्ही फॅशन वीक दरम्यान मॉडेल्सवर पाहिले होते (जरी ते चारपट जास्त महाग आहेत) अस्सल आहे का? औपचारिकपणे, उत्तर "होय" आहे; प्रत्येक बाबतीत, प्रत्येक गोष्ट त्याच्या उद्देशाशी संबंधित आहे. पण त्याच वेळी, आपण नाही म्हणू शकतो, कारण हे फक्त एक अनुकरण आहे, आपल्या मेंदूला "वास्तविक गोष्ट" मिळत आहे यावर विश्वास ठेवण्याची एक चतुर युक्ती आहे.

विपणन आणि जाहिरातींमध्ये या प्रकारच्या धोरणे क्लासिक आहेत, परंतु अलीकडे मला एक मनोरंजक बदल दिसायला लागला. आजकाल, अनेक विक्रेते त्यांच्या उत्पादनांमध्ये सत्यतेचा ठसा उमटवण्याच्या प्रयत्नात लहान, सूक्ष्म अपूर्णता सादर करतात-ज्याला मी “अप्रामाणिक सत्यता” म्हणतो. म्हणूनच होल फूड्स सारख्या स्टोअरमध्ये तुम्हाला अधिकाधिक ब्रुसेल्स स्प्राउट्स आणि टोमॅटो थेट स्टेममधून दिसत आहेत, अगदी मुळे आणि पानांवर घाणीचे तुकडे आहेत. अधिकाधिक हस्तलिखित चिन्हे रस्त्याच्या कडेला असलेल्या फार्म स्टँडच्या घाईघाईने लिहिलेल्या किंमत टॅगचे अनुकरण करतात; अधिक धूळयुक्त लाकडी पेटी; अधिक आदिम कागदी पिशव्या; अधिक पॅकेजिंग जे घाईघाईने, तिरकसपणे, हाताने दुमडल्यासारखे दिसते (जेव्हा खरेतर हे बॉक्स, काही प्रकरणांमध्ये हेतुपुरस्सर कुटिल लेबलांसह, परदेशात कुठेतरी मशीनद्वारे पॅक केले गेले होते). नॉस्टॅल्जिया बटण दाबण्यासाठी आणि कदाचित नसलेल्या किंवा नसलेल्या सोप्या काळाच्या गुलाबी आठवणी जागृत करण्यासाठी सर्व.

आम्ही कुठेतरी भेटलो

भूतकाळातील जाहिराती, घोषवाक्य आणि जाहिरात मोहिमेला धूळ घालणे आणि त्यांना पुन्हा प्रसिद्ध करणे हे कंपन्यांनी नॉस्टॅल्जिया घटक निर्माण करण्याचा उत्कृष्ट (शब्दशः) आणि सर्वात प्रभावी मार्गांपैकी एक आहे. 2009 मध्ये हेन्झपेक्षा फार कमी लोकांनी हे चांगले केले, जेव्हा कंपनीने 1970 च्या दशकातील प्रसिद्ध घोषवाक्य "बेन्झ म्हणजे हेन्झ" पुनरुज्जीवित केले. नवीन (किंवा त्याऐवजी जुनी) Heinz जाहिरातीमध्ये प्रेमळ माता आपल्या मुलांना Heinz बीन्सच्या प्लेटफुल्सची सेवा करत असल्याचे आकर्षक मंत्रांच्या साथीने दाखवले होते, जसे की, “जेव्हा मी दुःखी असतो, तेव्हा मामा मला माझा रंग परत आणण्यास मदत करतील, कारण मामा कधीही विसरत नाहीत: बीन्स म्हणजे हेन्झ.” ही जाहिरात इतकी संस्मरणीय होती की व्यावसायिक स्क्रीनवर दिसल्यानंतर जवळजवळ तीन दशकांनंतर, जाहिरात हॉल ऑफ फेमने त्यातील मजकूर सर्वात लोकप्रिय घोषणा म्हणून ओळखला.

यूके कंपनी हॉविस असाच दृष्टिकोन घेत आहे. एका जाहिरातीमध्ये, ग्राहकांना रिडले स्कॉटच्या मूळ 1973 च्या जाहिरातीचे रीशूट दिसते, ज्यामध्ये द्वितीय विश्वयुद्धापासून ते खाण स्ट्राइकपर्यंतच्या ब्रिटिश इतिहासाच्या कठीण काळात "बाईकवर चालणारा मुलगा" दर्शवितो. छुपा संदेश: आम्हाला कितीही अडचणी आल्या, होव्हिस नेहमीच आमच्यासोबत असतो. जाहिरात 1973 मध्ये चालली आणि 2009 मध्ये पुन्हा चालली, अशा यशाने विक्री 11 टक्क्यांनी वाढली.

बँका आणि टायर उत्पादकांनीही जुन्या घोषणांचे पुनरुज्जीवन सुरू केले आहे. सिटीग्रुपने अलीकडेच त्यांचे मूळ 1978 चे ब्रीदवाक्य परत आणले आहे, “Citi नेव्हर स्लीप्स”, लोकांना बँकांचा तिरस्कार करण्याआधी आणि त्यांच्यावरील विश्वास कमी होण्याआधीचा काळ परत करून अधिक विश्वासार्ह आणि विश्वासार्ह दिसण्याच्या प्रयत्नात. मिशेलिनने 1898 मध्ये तयार केलेले मिशेलिन मॅन हे त्याचे प्रतिष्ठित प्रतीक परत आणले आहे (जरी त्याच्या नवीनतम अवतारात, आधुनिक आरोग्य मानकांनुसार त्याचे वजन कमी झाले आहे). विमा कंपनी ऑलस्टेटच्या नवीन जाहिरातींमध्ये ग्रेट डिप्रेशनमधील माँटेड छायाचित्रांच्या पार्श्वभूमीवर एक यजमान चालताना दाखवतो: “1931 हे नवीन व्यवसाय सुरू करण्यासाठी सर्वात अनुकूल वर्ष नव्हते, परंतु ऑलस्टेटने त्याचे दरवाजे उघडले तेव्हाच. तेव्हापासून बारा आर्थिक संकटांतून जगत असताना, आपल्या लक्षात आले आहे की भीती निघून गेल्यावर काहीतरी मनोरंजक घडते. लोक छोट्या छोट्या गोष्टींचा आनंद घेऊ लागतात. हे मूलभूत गोष्टींवर परत आले आहे आणि मूलभूत गोष्टी चांगल्या आहेत. त्यांचे रक्षण करा. त्यांना चांगल्या हातात सोडा."

जेव्हा कंपनीने त्याच्या सर्वात प्रिय "रिअल शुगर" ड्रिंक्सच्या रेट्रो आवृत्त्या सादर केल्या, तेव्हा मी पेप्सीसाठी काम करायला सुरुवात केली, ज्याचे नाव माउंटन ड्यू थ्रोबॅक आणि पेप्सी थ्रोबॅक आहे. 1960 आणि 1970 च्या दशकात लोकप्रिय नैसर्गिक स्वीटनर्स वापरून, "कमबॅक" मोहिमेने एक Facebook ॲप देखील तयार केले जे तुम्हाला वापरकर्त्याचा फोटो रेट्रो शैलीमध्ये स्टाईल करू देते किंवा त्यांची प्रतिमा रेट्रो फोटो मॉन्टेजमध्ये समाविष्ट करू देते. व्हायरल मार्केटिंगने विलक्षणपणे काम केले, परिणामी "फेसबुक आणि ट्विटर क्रियाकलापांच्या चक्रीवादळात साइटचे दोन दशलक्षाहून अधिक उल्लेख, 24 हजार ब्लॉग पोस्ट आणि शेकडो YouTube व्हिडिओ."

उच्च दर्जाच्या वस्तूंबद्दल बोलताना, लुई व्हिटॉनने अलीकडेच जुन्या हॉलीवूडच्या आकर्षक आकर्षणाचे प्रतीक असलेल्या सीन कॉनरी आणि कॅथरीन डेन्यूव्हची एक नॉस्टॅल्जिक जाहिरात ऑफर केली. लुई व्हिटॉनची आणखी एक जाहिरात गेलेल्या दिवसांची आठवण करून देते, ज्यामध्ये अंतराळवीर बझ आल्ड्रिन, सॅली राइड आणि जिम लव्हेल हे स्पेस एक्सप्लोरर्सच्या पिढीचे सदस्य आहेत. हे तिघे रात्रीच्या आकाशाकडे पहात असलेल्या वेस्टर्न पिकअपमध्ये बसतात, परंतु ते कदाचित आश्चर्याने इतिहासाकडे वळून पाहत असतील.

जर तुम्ही त्याबद्दल विचार केला तर ही खरोखरच चमकदार धोरण आहे. आपल्या तरुणाईच्या जुन्या जाहिराती आणि जाहिरातींचे पुनरुज्जीवन करून (किंवा, मिशेलिनच्या बाबतीत, आमच्या आजोबांच्या तरुणांच्या बाबतीत), कंपन्या त्या काळासाठी केवळ आपल्यामध्ये नॉस्टॅल्जियाच जागृत करत नाहीत तर आपल्या मेंदूमध्ये त्यांच्या उत्पादनाशी संबंध निर्माण करतात. आमच्याकडे हेन्झ बीन कधीच नव्हते किंवा सिटीबँक खाते नव्हते हे महत्त्वाचे नाही, जुनी जाहिरात अजूनही त्यावेळच्या आमच्या लक्षात असलेल्या इतर सर्व गोष्टींच्या आठवणी आणते (आणि कंपनीला काहीही लागत नाही).

बॉयन्टन बीच, फ्लोरिडा येथे, जवळजवळ केवळ सेवानिवृत्त लोकांची वस्ती असलेले शहर, नॉस्टॅल्जिक अमेरिका, एक नवीन विनामूल्य प्रकाशन, भूतकाळातील प्रतिष्ठित प्रतिमांसह स्थानिक जाहिराती एकत्र करून वृद्ध नागरिकांपर्यंत पोहोचण्याचा प्रयत्न करत आहे. उदाहरणार्थ, 1964 मध्ये द एड सुलिव्हन शो मधील बीटल्सचा फोटो नर्सिंग होमच्या जाहिरातीसह होता आणि जीन केलीचा फोटो "सिंगिन" इन द रेन" या फ्युनरल इन्शुरन्स पॉलिसीच्या जाहिरातीशेजारी ठेवला होता. टेलिव्हिजन क्लासिक "आय लव्ह लुसी" ची जाहिरात » 1951 रिव्हर्स मॉर्टगेजच्या जाहिरातीच्या पुढे आणि तरीही जुन्या ग्राहकांना उद्देशून कोणतीही जाणकार जाहिरात मोहीम संगीतकार चबी चेकर वापरून त्याच्या कार्यक्रमाची जाहिरात करण्यासाठी तुलना करू शकत नाही - जाहिराती वापरतात? चेकरच्या काळ्या-पांढऱ्या व्हिडिओ क्लिप, 1960 च्या शैलीतील नर्तकांसह एक ट्विस्ट सादर करत आहे, मग श्री चेकर रंग बदलतात आणि म्हणतात, "कायदा आता चांगला होत आहे."

आता, तुम्हाला हे जाणून आश्चर्य वाटणार नाही की संपूर्ण फूड्स सारख्या केवळ उच्च श्रेणीतील मेगास्टोअरच नाही तर ते सुपरमार्केट देखील जिथे तुम्ही नेहमी खरेदी करता ते नॉस्टॅल्जिया मार्केटिंगच्या उदाहरणांनी व्यापलेले आहे. उदाहरणार्थ तृणधान्ये घेऊ. लक्षात घ्या की पौराणिक टोनी टायगर - जो 1952 पासून आमच्यासोबत आहे - फ्रॉस्टेड फ्लेक्स बॉक्सवर त्या प्रौढ ग्राहकाच्या आत असलेल्या मुलाशी बोलतो ज्याला एकेकाळी मोठा आणि मजबूत व्हायचे होते. त्याचप्रमाणे, ऑस्ट्रेलियन ब्रँड Neutragrain - ज्याची उत्पादने प्रामुख्याने 40 ते 50 वयोगटातील पुरुष वापरतात - ज्या मुलांनी मोठे होऊन आयर्नमेन बनू इच्छिते त्यांच्या उद्देशाने आक्रमक विपणन वापरते (हा ब्रँड 2011 मध्ये आयर्न मॅन मालिकेचा अधिकृत प्रायोजक होता, आणि जर तुम्ही तिच्या वेबसाइटला भेट द्याल, तुम्हाला पंप-अप तरुण लोकांचे बरेच फोटो दिसतील). तृणधान्ये स्वतःच एक नॉस्टॅल्जिक उत्पादन आहे असे मी म्हणेन. कॅम्पसमधील कोणत्याही कॅफेमध्ये जा आणि तुम्हाला दोन्ही गालावर तृणधान्ये खेचत असलेले अनेक गृहस्थ विद्यार्थी दिसतील. का? नक्कीच, त्यांना तृणधान्याची चव आवडेल, परंतु हा एक धागा आहे जो त्यांना त्यांच्या पालकांशी, घरातील सुखसोयींशी आणि बालपणातील परिचित अभिरुचींशी जोडतो. Cheerios, Trix आणि Cocoa Puffs ने त्यांचे पॅकेजिंग पुन्हा डिझाइन केले आहे आणि ते आता क्लासिक कार्टनमध्ये विकले जातात. आणि जर तुम्हाला खरोखरच टाईम मशीन वापरायचे असेल तर, "नवीन" ब्लॅक अँड व्हाइट राईस क्रिस्पीज जाहिराती पहा ज्यात आई, बाबा, आजी आणि त्यांच्या मौल्यवान लहान मुलांचा समावेश आहे.

अन्न उद्योगातील रेट्रो ट्रेंड अन्नधान्यापुरते मर्यादित नाहीत. 2009 मध्ये, नॅबिस्कोने रिट्झ क्रॅकर आणि ओरियो कुकी जाहिरातींचे विंटेज अर्थ लावले. हवाईयन पंच त्याचा क्लासिक टीझर परत आणतो, “चांगल्या हवाईयन पंचाचे काय?” आणि जिफी पॉप पॉपकॉर्न ग्राहकांना सांगतात की “काही गोष्टी तुमच्या लक्षात ठेवण्यापेक्षाही चांगल्या असतात.” काही वर्षांपूर्वी, Anheuser-Bush ने 1936 मधील पहिल्या बुडवेझर कॅनचे पुनरुत्पादन बाजारात आणले, जे उघडण्याच्या सचित्र सूचनांसह पूर्ण होते (त्या काळात, कोणालाही बिअर कॅनमध्ये येऊ शकते हे माहित नव्हते). भूतकाळातील पेयांबद्दल बोलणे, तो टॅब शेल्फवर नाही का? टॅब, 1970 च्या दशकात अनेक आहार घेणाऱ्या महिलांसाठी पसंतीचे शीतपेय अजूनही विक्रीवर आहे का? ते अजूनही विकले जात आहे, आणि कॅनवरील ब्रँडचे नाव देखील मोठ्या, लक्षवेधी अक्षरांमध्ये जतन केले गेले आहे. दॅट गर्ल किंवा द पॅट्रिज फॅमिली सारख्या सिटकॉममधून थेट बाहेर.

पेय विभागातून गेल्यानंतर, आम्ही चॉकलेटच्या विस्तृत निवडीसह शेल्फवर येतो. व्हिटमॅनचे सॅम्पलर्स विचित्र, पॅचवर्क रजाईसारखे दिसते - आजी स्वतःला वेर्थरच्या कारमेलने झाकत होती? कोणाला ती जाहिरात आठवते ज्यामध्ये रॉबर्ट रॉकवेलने आपल्या गोड, देवदूतासारख्या नातवाला कँडी देत ​​दयाळू आजोबाची भूमिका केली होती? नॉस्टॅल्जियासाठी खूप.

2007 मध्ये, फ्रोझन फूड ब्रँड स्वानसनने, त्याच्या अद्ययावत "स्वानसन क्लासिक्स" इमेज अंतर्गत, चिकन पॉट पाई, स्टेक आणि कॉर्न आणि मॅश केलेले बटाटे, आणि रोल यासारख्या 1960 च्या आवडत्या वैशिष्ट्यांसह "ओरिजिनल टीव्ही डिनर" ची एक ओळ पुन्हा सादर केली - हे सर्व, अर्थात, तुमच्या तारुण्याच्या दिवसांप्रमाणेच प्रसिद्ध स्टायरोफोम प्लास्टिकच्या ट्रेमध्ये.

विक्रेत्यांना हे माहित आहे की आम्ही ग्राहक आमच्या भूतकाळातील कोणत्याही अवशेषांना जोडतो आणि ते फक्त अन्नावर लागू होत नाही. जेव्हा आम्ही मोनोपॉली, स्क्रॅबल किंवा रुबिक्स क्यूब खरेदी करतो, उदाहरणार्थ, आम्ही फक्त खेळ किंवा खेळणी खरेदी करत नाही; आम्ही आमच्या बालपणाची सहल विकत घेत आहोत. म्हणूनच टार्गेटने रॅग मांकी आणि बबल गम वेंडिंग मशीन्ससह "रेट्रो फेव्हरेट्स" म्हणून ओळखल्या जाणाऱ्या गोष्टी पुन्हा सादर केल्या आहेत. आठवडाभरापूर्वी बाजारात आलेला पण आमच्या तरुणाईच्या अवशेषासारखा दिसणारा ब्रँडेड गेम आम्ही विकत घेण्याची अधिक शक्यता आहे. उदाहरणार्थ, हॅस्ब्रोचा लोकप्रिय बोर्ड गेम टॅबू घ्या. हे प्रथम नव्वदच्या दशकाच्या उत्तरार्धात दिसले, परंतु त्यात टायमरऐवजी जुन्या पद्धतीचा घंटागाडी आहे (ज्यामुळे मला नेहमी द विझार्ड ऑफ ओझ, आणखी एक बालपणीचा क्लासिक वाटतो) आणि अतिशय साधे, रेट्रो डिझाइन आहे.

नॉस्टॅल्जियामुळे, शंभर बेस्ट बाय स्टोअर्स, युनायटेड स्टेट्समधील इलेक्ट्रॉनिक्स मेगास्टोअरची साखळी, अलीकडेच टर्नटेबल्ससाठी शेल्फ् 'चे अव रुप बनवले (होय, ते बरोबर आहे, विनाइल रेकॉर्ड, त्या विचित्र फिरत्या गोष्टी ज्या जेव्हा खोबणीला सुई मारतात तेव्हा तडफडतात. ). MP3 जनरेशनसाठी मार्ग तयार करण्यासाठी बहुतेक सीडी स्टोअर्स बंद झाली असताना, विनाइल पुनरागमन करण्याचा निर्धार केला आहे. eBay वर जा आणि तुम्हाला हजारो जुन्या रेकॉर्डची खरेदी-विक्री करणारे लोक दिसतील - काहीवेळा प्रत्येकी शंभर डॉलर्स आणि बरेच काही. असंख्य फेसबुक ग्रुप्स आणि विनाइल फॅन साइट्स आहेत आणि बेस्ट बायच्या विनाइल प्रयोगाला अभूतपूर्व यश मिळाले आहे.

काही ब्रँड आणि उत्पादने कधीही अस्तित्वात नसलेल्या भूतकाळाचा शोध लावतात. बेलीज, आयरिश क्रीम आणि व्हिस्की लिकर तुम्हाला किती वर्षांचे वाटते? शंभर? दीडशे? शेवटी, ब्रँड स्वतःला "मूळ" म्हणतो आणि "प्रामाणिक" बाटलीमध्ये येतो जो चांगल्या जुन्या दिवसांचे प्रतीक आहे. खरं तर, Baileys Irish Cream liqueur या वर्षी फक्त सदतीस असेल. आणि जे ब्रँड इतिहास शोधू इच्छित नाहीत ते ते विकत घेऊ शकतात; गेल्या वर्षी न्यूयॉर्कमध्ये झालेल्या लिलावामध्ये लकी व्हिप, हँडी-रॅप प्लास्टिक पॅकेजिंग आणि स्नो क्रॉप ऑरेंज ज्यूस सारख्या व्यावसायिक ब्रँडची नावे समाविष्ट होती - आणि अगदी लीगेसी मीडिया ब्रँड जसे की कॉलियर मॅगझिन आणि सॅटर्डे रिव्ह्यू एक विश्वासार्ह, वेळ-परीक्षण केलेले ब्रँड नाव, अगदी पूर्वीच्या दिवसांचे वातावरण तयार करण्यासाठी डिझाइन केलेले आस्थापना देखील 1920 च्या सलूनचे सॉलिड ओक काउंटर आणि वुड पॅनेलिंग आहे पन्नासच्या दशकातील क्रोम बूथ, फ्लूरोसंट लाइट्स आणि ज्यूकबॉक्स, ज्याचे पुनरुत्पादन केले जावे, बहुधा, काही धूर्त मार्केटरला माहित होते की आस्थापना "जुन्या पद्धतीचे" स्वरूप देणे ग्राहकांना आकर्षित करण्यास मदत करेल? पैसे अलीकडील न्यूयॉर्क टाइम्सच्या लेखात असे म्हटले आहे की, न्यूयॉर्कच्या फॅशनेबल वेस्ट व्हिलेजमध्ये एक नवीन ट्रेंड उदयास आला आहे: "पुनर्जन्म रेस्टॉरंट्स, प्रत्येक प्रेरणासाठी इतिहासाचा विशिष्ट कालावधी निवडतो." हा परिसर "भूतकाळातील थीम पार्क" बनला आहे.

भूतकाळाला भविष्य असते का?

"आनंद म्हणजे तुम्हाला जे वाटते ते नाही, तर तुम्हाला जे आठवते ते" - या शब्दांचे श्रेय ऑस्कर लेव्हंटला दिले जाते. या सर्व ब्रँड्स आणि कंपन्यांबद्दल मी बोललो ते माहित आहे की आपल्यापैकी बहुतेकांसाठी, भूतकाळ हा वर्तमानापेक्षा नेहमीच चांगला असतो - फक्त कारण आपण त्या प्रकारे प्रोग्राम केलेले आहोत. आपण याबद्दल विचार केल्यास, आपल्या स्वतःच्या मेंदूने शोधून काढलेल्या सर्वात चतुर युक्त्यांपैकी ही एक आहे कारण ती आपल्याला वेदनादायक आठवणींपासून वाचवते आणि सर्व काही पुन्हा ठीक होईल असा आशावादी विश्वास देते. परंतु या मालमत्तेचा एक नकारात्मक बाजू देखील आहे: भूतकाळावरील प्रेम कधीकधी आपल्याला आपल्या तरुणपणाची आठवण करून देणारी प्रत्येक गोष्ट बिनदिक्कतपणे बळकावते - मग ते खराब झालेले सफरचंद, रॅग माकड, क्लासिक मोटरसायकल असो. आणि त्याहूनही वाईट गोष्ट म्हणजे, कधी कधी गाण्याला झोडपून काढणे, जुन्या पद्धतीचा फॉन्ट किंवा एखाद्या मृत चित्रपट तारेचा फोटो यासारखे अत्यंत सूक्ष्म, अवचेतन सिग्नल, नॉस्टॅल्जियाच्या या कपटी प्रलोभनाला लगाम घालण्यासाठी पुरेसे असतात.

मला यात शंका नाही की अमेरिकेतील अंदाजे 78 दशलक्ष बेबी बुमर्स त्यांच्या साठच्या दशकात प्रवेश करत आहेत, मार्केटिंगमधील नॉस्टॅल्जिया आजच्यापेक्षा अधिक प्रभावशाली होईल. ज्या युगात तंत्रज्ञान झपाट्याने प्रगती करत आहे, वूलवर्थ किंवा टॉवर रेकॉर्ड्स सारखे प्रतिष्ठित ब्रँड आणि संस्था मॅमथ्सप्रमाणे संपुष्टात येत आहेत, आणि सर्व काही अल्पायुषी आणि शाश्वत वाटत आहे, तेव्हा आम्ही ग्राहक त्या ब्रँडला अधिक घट्ट चिकटून आहोत जे केवळ टिकून राहिले नाहीत. आमचा बालपणाचा काळ, पण आम्हाला पुन्हा उत्तेजित करतो, एका साध्या आणि अधिक स्थिर जीवनाच्या आठवणी जागृत करतो.

तसे, मी या प्रकरणाच्या सुरुवातीला ज्या स्त्रीबद्दल बोललो ते आठवते? तिने शपथ घेतली होती की फ्रेंच मार्स बार यूएसए मध्ये बनवलेल्या मार्स बारपेक्षा चांगले आहेत?

माझा तिच्यावर विश्वास आहे. थोडे थांबा आणि तुम्हाला का समजेल.

माझा अंदाज आहे की गेल्या काही दशकांमध्ये, दहापैकी नऊ तरुण फ्रेंच पालकांनी त्यांच्या बाळांना इव्हियन बाटलीबंद पाणी दिले आहे. फ्रेंच पालकांसाठी, ही एक दैनंदिन अंधश्रद्धा बनली आहे: जर त्यांनी त्यांच्या लहान फ्रँकोइस किंवा त्यांच्या लहान ओडीलला एव्हियन पाण्याची बाटली किंवा कप दिले नाही, तर मूल यशस्वी प्रौढ होणार नाही. अनेक तरुण फ्रेंच कुटुंबे घरी दोन वेगवेगळ्या पाण्याच्या बाटल्या ठेवतात: मुलांसाठी इव्हियन आणि स्वतःसाठी बाटलीबंद पाण्याचा वेगळा ब्रँड. प्रस्तावनेत, मी पालकांचा त्यांच्या मुलांच्या ब्रँड निवडींवर काय प्रभाव पडतो याबद्दल बोललो, आणि आम्ही आमच्या प्रौढ जीवनात ज्या खाद्यपदार्थांसह आम्ही वाढलो त्याबद्दल प्रेम कसे पार पाडतो - मग ते केचप असो किंवा रेफ्रिजरेटरमधील मोहरी किंवा वास. शेव्हिंग क्रीम किंवा आमच्या पालकांनी वापरलेले परफ्यूम.

असे दिसून आले की ही केवळ वैयक्तिक पार्श्वभूमीच नाही जी आगामी अनेक वर्षांसाठी ब्रँड प्राधान्यांवर प्रभाव टाकू शकते. आपल्याला भूतकाळातील अभिरुची आणि आपल्या इतिहास आणि संस्कृतीच्या चवीशी एक असामान्य जोड आहे. काही वर्षांपूर्वी, इव्हियन वॉटरसह जगातील सर्वात मोठ्या अन्न आणि पेये उत्पादकांपैकी एक असलेल्या डॅनोनने ठरवले की हा ब्रँड फ्रान्समध्ये इतका लोकप्रिय असल्याने, तो चीनच्या बाजारपेठेत आणण्याचा प्रयत्न का करू नये, जे त्याच्या संभाव्य लाखो इव्हियन ग्राहकांचे, फायदेशीर होण्याचे आश्वासन?

डॅनोन सामान्यत: फ्रेंच आल्प्समध्ये एव्हियन पाण्याचा स्रोत घेते आणि नंतर ते जगभरातील किरकोळ विक्रेते आणि ग्राहकांना पाठवते. परंतु हे पाणी खूपच जड असल्याने, चीनला पाणी पोहोचवण्याचा खर्च इतका जास्त होता की कंपनीने एक भयंकर संघटनात्मक निर्णय घेतला. कंपनीच्या अधिकाऱ्यांनी फ्रेंच तज्ञांना बोलावून शेकडो चिनी झऱ्यांच्या पाण्याच्या गुणवत्तेचे मूल्यांकन करण्यासाठी फ्रान्सच्या इव्हियनच्या गुणवत्तेशी जुळणारा स्रोत शोधण्याचा प्रयत्न केला. लाखो डॉलर्स खर्च केल्यानंतर, त्यांनी एक आदर्श स्त्रोत शोधला (किंवा ते त्यांना वाटले), आणि त्यांनी इव्हियन पाण्याच्या चीनी आवृत्तीचे पंपिंग आणि उत्पादन सुरू केले.

परिणामी संपूर्ण अपयश, आंतरराष्ट्रीय आपत्ती. याचा विचार करा, फ्रेंच ग्राहकांनी नवीन उत्पादनाकडे नाक का वळवले हे पाहणे कठीण नाही. शेवटी, अनेक पाश्चात्यांसाठी, चीनचा संबंध प्रदूषण आणि औद्योगिक कचऱ्याशी आहे - पिण्याच्या पाण्यासाठी जे गुण बनतात तेच नाही, विशेषत: जेव्हा आपल्याला आपल्या स्वतःच्या देशातील हिरव्यागार, नयनरम्य आश्चर्यातून पाणी मिळविण्याची सवय असते. परंतु असे दिसून आले की चिनी ग्राहकांनी देखील नवीन पाणी स्वीकारले नाही. काय झालं?

प्रत्येकाला माहित आहे की पाण्याची चव शब्दात सांगणे कठीण आहे. पाण्याला खूप समृद्ध चव असते - पाण्याला चव नसते. पाण्याची चव हवेसारखी, काचेसारखी चव, थंडीच्या रात्रीसारखी. चिनी लोक पाण्याचा इतका तिरस्कार का करतात हे शोधण्याचे काम केलेल्या इव्हियन संशोधन पथकाने, त्यांना पाण्याची चव कशी वाटते हे त्यांना न विचारण्याचा निर्णय घेतला; त्याऐवजी, त्यांनी चिनी ग्राहकांच्या बालपणाबद्दल प्रश्न विचारण्यास सुरुवात केली. यासह: "तुम्ही लहानपणी कुठे खेळलात?", "तुमच्या लहानपणापासूनचे पहिले पेय कोणते आहे जे तुम्हाला आठवते?", "तुमच्या पालकांनी तुम्हाला कोणते पेय पिण्यास मनाई केली होती, परंतु तरीही तुम्ही प्याले?"

निकालांनी सर्व काही स्पष्ट केले.

फक्त दोन दशकांपूर्वी, चीनची सर्वात मोठी शहरे—बीजिंग, शांघाय आणि ग्वांगझू—शेत, गायी आणि शेती परंपरा असलेले कृषी क्षेत्र होते. चीनमधील सुमारे 60 टक्के लोकसंख्या शेतीमध्ये कार्यरत होती. 1990 पर्यंत हा आकडा 30 टक्क्यांवर घसरला होता. 1990 च्या दशकाच्या मध्यात ती टक्केवारी पुन्हा घसरली कारण चीनच्या औद्योगिक क्रांतीने काही शहरांची आर्थिक पुनर्विकास झोनमध्ये पुनर्रचना केली आणि कारखान्यांसाठी मार्ग तयार करण्यासाठी बुलडोझर शेतात हलवले.

विसरू नका: बहुतेक वेळा, आम्ही ग्राहक म्हणून दूरच्या भूतकाळातील चव आठवणी सक्रिय करण्याचा आणि पुन्हा तयार करण्याचा प्रयत्न करतो, जरी आम्हाला याची जाणीव नसते. चीनमधील इव्हियन पाण्याबाबत नेमके हेच घडले आहे. चिनी ग्राहकांना आधुनिक चीनच्या शहरी जीवनाची अद्याप सवय झालेली नाही. त्यापैकी बहुतेक आधुनिक शेन्झेनपेक्षा फ्रेंच आल्प्सची आठवण करून देणाऱ्या कृषी क्षेत्रात वाढले - आणि त्यांना फ्रेंच लोकांप्रमाणेच पिण्याच्या पाण्यात, अगदी बाटलीबंद पाण्यामध्ये हिरव्या भाज्यांची सूक्ष्म, अगदी सहज लक्षात येण्याजोग्या चवची सवय होती. शेतात कारखाने बांधले जाऊ शकतात, परंतु आठवणी सदाहरित राहतात, म्हणून जेव्हा कंपनीने चिनी स्त्रोतांमधून नवीन पाणी आणले तेव्हा चिनी ग्राहकांना असे वाटले की त्यांनी बालपणीची चव लुटली आहे.

इथेच इव्हियन तज्ञांनी चूक केली. त्यांना वाटले की ते आजच्या चिनी लोकांकडे मार्केटिंग करत आहेत, भूतकाळातील चिनी नाही. केलेल्या सर्वेक्षणांच्या आधारे, कंपनीकडे चीनमधील स्त्रोत शोधण्याशिवाय पर्याय नव्हता, जे पाणी गाळल्यानंतरही गवत आणि बुरशीची चव कमी होते. रणनीतीतील या सुज्ञ बदलाने डॅनोनच्या भविष्यातील आंतरराष्ट्रीय व्यवसाय कसा चालवायचा याच्या निर्णयावरच प्रभाव टाकला नाही तर चीनमधील पाण्याच्या बाजारपेठेत तिसऱ्या स्थानावर नेले.

फ्रान्समध्ये बनवलेल्या या मार्स चॉकलेट बारबद्दल माझा अमेरिकन मित्र बरोबर आहे हा माझा विश्वास स्पष्ट करतो. तिच्यासाठी, ते खरोखर अमेरिकन लोकांपेक्षा चांगले चव आहेत.

होय, आणखी एक गोष्ट: याच मित्राने नुकतेच Facebook साठी साइन अप केले आहे. तिने फ्रेंच लिसियममधील तिच्या तीन मैत्रिणींशी पुन्हा संपर्क साधला (चांगल्या जुन्या दिवसांसाठी) आणि ते सर्व तिच्या मार्स बारबद्दलच्या मताशी सहमत झाले. संभाव्य कारण? फ्रेंच गायी, फ्रेंच दूध, फ्रेंच मातीवर फ्रेंच गवत. आणि, कदाचित, थोडासा, नॉस्टॅल्जिया.