طريقة لمنع أو تقليل تفاعل الميلارد في منتج غذائي، واستخدام إنزيم لهذا الغرض والمنتج الغذائي الذي يتم الحصول عليه بهذه الطريقة. الآثار الاجتماعية والنفسية رد فعل ميلارد قلي اللحوم

الجميع يفهم أن الطعام الطبيعي والصحي هو تناوله بالشهية،
الأكل بسرور. أي طعام آخر، طعام حسب الطلب،
وفقًا للحساب، يتم التعرف عليه بالفعل بدرجة أكبر أو أقل على أنه شر...
آي بي بافلوف

الكيمياء غنية بالتفاعلات المسماة، وهناك أكثر من ألف منها. لكن معظمهم سيقولون القليل لشخص بعيد عن الكيمياء؛ ومع ذلك، في هذه القائمة الغنية، هناك رد فعل واحد نواجهه جميعًا كل يوم - في كل مرة نذهب فيها إلى الموقد لطهي شيء لذيذ، أو نشرب القهوة في الصباح مع شطيرة، أو البيرة في المساء مع الأصدقاء. نحن نتحدث عن رد فعل ميلارد، الذي يبلغ عمره مائة عام هذا العام. وفي فرنسا، في نانسي، يخططون لعقد ندوة دولية مخصصة لرد الفعل هذا.

لماذا هذه التكريمات؟ لماذا هي رائعة جدا؟ نعم، لأنه موجود في كل مكان ومعروف لدى الجميع. يحدث تكوين الدبال في التربة والفحم والجفت والسابروبيل والطين الطبي بسبب هذا التفاعل. لكننا سنتحدث عن أشياء مألوفة وجاذبية أكثر بكثير - عن الرائحة التي لا تُنسى للقهوة الطازجة والخبز المخبوز واللحوم المقلية، وعن القشرة الذهبية المقرمشة على الرغيف والمقطع، وعن المذاق المذهل لهذه المنتجات. لأن كل ما سبق هو نتيجة تفاعل ميلارد.

أول ختم والثورة

من الصعب أن نتصور حياة الإنسان المعاصر دون طهي، والطهي دون قلي وسلق وخبز، على الرغم من أن جميع الكائنات الحية الأخرى تستغني عن المعالجة الحرارية للطعام. هناك أدلة على أن Synanthropes موجودة بالفعل الإنسان المنتصب البكينينيسيس) تستخدم النار، والحديثة الإنسان العاقللقد كنت أطبخ على النار، كما يقولون، منذ ولادتي. لذلك نشأ حب الطعام المقلي والمسلوق منذ زمن طويل. ولكن ما الذي جعل الإنسان البدائي يضع الطعام في النار ثم يأكله؟ ولماذا بدأ الجميع بتناول الأطعمة المصنعة؟

ومن غير المرجح أن نعرف متى وكيف حدث ذلك. على ما يبدو، لسبب ما، سقط اللحم النيئ في النار، وتم قليه، ولم يتمكن أسلافنا ببساطة من مقاومة وضع القطع العطرية في أفواههم. ومن الواضح أن القطعة المقلية تفوقت على النيئة في الطعم، حتى بدون الملح والكاتشب والتوابل. ومع ذلك، هذا أمر مفهوم فقط لغير علماء الأحياء. وفقًا لنظرية التطور، فإن الشيء الصحي الذي يحتوي على مكونات قيمة يجب أن يكون لذيذًا (الإكثار من الحلويات ضار، لكن أسلافنا لم يكونوا مهددين بهذا الفائض). لماذا يكون مذاق الطعام المقلي لذيذًا هو سؤال غير تافه. ربما فقط لأن الطعام المطبوخ أسهل في الهضم وتشعر به براعم التذوق. وسرعان ما بدأ اعتبار الطعام الجاهز مقدسًا "مقدسًا بالنار" لأنه أثناء الذبيحة عندما يتم حرق الطعام المحتمل على النار، يتم تقديم جزء منه على شكل دخان كهدية للآلهة.

ومن المثير للاهتمام أنه لو كانت القرود اليوم تعرف كيفية القلي والطهي بالبخار، لفعلت ذلك بالتأكيد. وجد عالما الأنثروبولوجيا ريتشارد ورانجهام من جامعة هارفارد وفيكتوريا ووبر من معهد ماكس بلانك للأنثروبولوجيا التطورية أن الشمبانزي والبونوبو والغوريلا وإنسان الغاب يفضلون الطعام المطبوخ على الطعام النيئ، سواء كان لحمًا أو جزرًا أو بطاطا حلوة. ما هو الأمر هنا - نعومة المنتج النهائي، أو هضمه بشكل أفضل أو مذاقه الأفضل - ليس واضحًا. على الرغم من أننا نعلم أن الحيوانات الأليفة تستمتع أيضًا بتناول الطعام "البشري".

بطريقة أو بأخرى، أصبحت النار والمقالي والبصاق والأواني هي الأدوات الرئيسية للطهاة وربات البيوت، وأصبح الطعام الدافئ اللذيذ من أكثر الملذات التي يمكن الوصول إليها. كما كتب جيروم ك. جيروم، "الضمير المرتاح يعطي شعورًا بالرضا والسعادة، لكن المعدة الممتلئة تسمح لك بتحقيق نفس الهدف بسهولة أكبر وتكلفة أقل."

ومع ذلك، فإن طريقة الطهي هذه ولدت عواقب عالمية أكثر أهمية. هناك نظرية مثيرة للاهتمام مفادها أن المعالجة الحرارية للأغذية أدت إلى ثورة الإنسان وكانت بمثابة نقطة الانطلاق في التطور الثقافي للإنسان. كان أسلافنا حيوانات آكلة اللحوم. لقد أعطى هذا ميزة تطورية لا شك فيها، حيث أن تنوع الأطعمة المستهلكة كان كبيرًا، ولكن كان له أيضًا عيوب: كان الطعام الخام الخام سيئ الهضم، لذلك كان عليك تناول الكثير وقضاء الكثير من الوقت في الحصول على الطعام. حسب الخبراء أن الشمبانزي يقضي عدة ساعات في تناول الطعام يوميًا، ويقضي الشخص الحديث ما يزيد قليلاً عن ساعة (لا يتم احتساب الجلوس لفترة طويلة في المطاعم والحانات، هنا يقضي معظم الوقت في التواصل). اتضح أن المعالجة الحرارية للأغذية، مما يزيد بشكل حاد من كفاءة الهضم، قلل من الحاجة إلى الموارد ومنح أسلافنا وقتا وطاقة حرة، والتي يمكن إنفاقها على التفكير، وفهم العالم، والإبداع، وإنشاء الأدوات. وبعبارة أخرى، أعطى الطبخ الإنسان العاقلالفرصة لتصبح كائنا ذكيا حقا.

حول كيفية التقاء السكريات والدهون والبروتينات في مقلاة

على المرء فقط أن يتخيل القشرة الذهبية المقرمشة على اللحم المقلي جيدًا أو رغيف الخبز الطازج، ويبدأ فمك بالتسيل. لماذا يكون مذاق الطعام المقلي جيدًا جدًا ويبدو جذابًا للغاية؟

تتضمن المواد العضوية المستهلكة في الغذاء ثلاثة مكونات مهمة: الكربوهيدرات والدهون والبروتينات. لن أسهب في الحديث عن الأهمية البيولوجية لهذه المواد، لأن هذا واضح لقراء الكيمياء والحياة. في هذه الحالة، سنكون مهتمين ببعض ميزات التركيب الكيميائي لهذه المواد. الكربوهيدرات، والتي تسمى أيضًا بولي هيدروكسي ألدهيدات طبيعية وبولي هيدروكسي كيتون بالصيغة العامة (CH 2 O) n، لا تحتوي فقط على مجموعات الهيدروكسيل –OH، ولكن أيضًا تحتوي على الكربونيل C=O.

تحتوي جزيئات الدهون الطبيعية والدهون الثلاثية (استرات الجلسرين والأحماض الدهنية الأحادية) بالضرورة على مجموعات الكربونيل.

البروتينات أكثر تعقيدًا، فهي عبارة عن بوليمرات تتكون سلاسلها من مجموعة متنوعة من الأحماض الأمينية. تعتمد خصائص البروتين بشكل مباشر على الأحماض الأمينية وبأي تسلسل يتم تشكيلها. من بين الأحماض الأمينية العشرين التي يتكون منها البروتين، هناك العديد من الأحماض الأمينية الأكثر عرضة كيميائيًا: الليسين والأرجينين والتربتوفان والهيستيدين. تحتوي جزيئاتها على مجموعة أمينية حرة (–NH 2)، ومجموعة جوانيدين (–C(NH 2) 2)، وحلقات إندول وإيميدازول.

وهي معرضة للخطر لأن المجموعات المدرجة، حتى كجزء من جزيء البروتين، تتفاعل بسهولة مع مجموعة الكربونيل (C=O) من الكربوهيدرات والألدهيدات والدهون. (في الأحماض الأمينية الأخرى، تتفاعل المجموعة الأمينية فقط إذا كان هذا الحمض الأميني حرًا أو طرفيًا في سلسلة البولي ببتيد.) كل ما تحتاجه هو درجة حرارة مرتفعة، أو نار، أو موقد. يُعرف هذا التفاعل في كيمياء الأغذية باسم تفاعل تكثيف السكر والأمين، أو تفاعل ميلارد.

قصة اكتشافها مسألة معقدة. ويعتقد أن ميلارد كان أول من اكتشف التفاعل النشط للسكريات مع الأحماض الأمينية. ومع ذلك، في الإنصاف، تجدر الإشارة إلى أنه لأول مرة، لوحظ هذا التفاعل من قبل P. Brandes و C. Stoer في عام 1896، تسخين السكر مع الأمونيا.

في عام 1912، بدأ الطبيب والكيميائي الفرنسي الشاب، لويس كاميل ميلارد، بدراسة التفاعلات بين الأحماض الأمينية والسكريات الغذائية والجلوكوز والفركتوز. كان بحثه مستوحى من الرغبة في إيجاد طرق ممكنة لتخليق البوليببتيدات. لعدة ساعات، قام بغلي المحاليل المائية من السكر أو الجلسرين مع الأحماض الأمينية واكتشف أن بعض المركبات المعقدة ذات اللون البني الأصفر قد تشكلت في خليط التفاعل. وقد أخطأ العالم في فهمها للببتيدات وسارع إلى نشر النتائج في " Compte Rendu de I "أكاديمية العلوم" ومع ذلك، كان هذا هو الحال عندما أعطى الباحث التمني - وهو أمر شائع في العلم. لا توجد بيانات تجريبية تدعم هذا الاستنتاج التأملي البحت. يُحسب لميلارد أنه فهم ذلك، وواصل بحثه وفي العام التالي، 1913، اكتشف تشابهًا كبيرًا بين الأصباغ البنية الناتجة والمواد الدبالية في التربة. لم تكن هذه الببتيدات، ولكن شيئا آخر.

التقط العلماء الروس عصا البحث في هذا الاتجاه من مختبر فسيولوجيا النبات بجامعة سانت بطرسبرغ. بعد فترة وجيزة من Maillard، في عام 1914، وصف S. P. Kostychev و V. A Brilliant المنتجات المتكونة في التفاعل بين الأحماض الأمينية والسكريات في الخميرة الذاتية - نتاج الهضم الذاتي لخلايا الخميرة. قام العلماء الروس بالتحقيق بنشاط في تكوين "مركبات نيتروجينية جديدة" تلون المحلول باللون البني الداكن عند إضافة الجلوكوز أو السكروز إلى الخميرة الذاتية، وأثبتوا أن المادة المستخدمة في التوليف هي السكر والأحماض الأمينية، التي تتفاعل بسهولة دون تدخل الإنزيمات.

من بين جميع الباحثين الذين تناولوا هذه المشكلة، أهم النتائج التي حصل عليها عالم فرنسي، أثبت أن تفاعل مجموعة الكيتو (C=O) من السكر مع المجموعة الأمينية (–NH2) من الحمض الأميني يحدث في عدة مراحل. لذلك، يُعرف تفاعل السكرامين باسم تفاعل ميلارد. من عام 1910 إلى عام 1913، نشر العالم الفرنسي حوالي 30 تقريرًا، والتي شكلت أساس أطروحته للدكتوراه بعنوان "نشأة البروتينات والمواد العضوية". تأثير الجلسرين والسكريات على الأحماض الأمينية."

ولكن، كما يحدث غالبًا في العلوم، لم يحظ اكتشاف ميلارد بالاعتراف الواجب خلال حياته. ولم يصبح العلماء مهتمين بهذا التفاعل مرة أخرى إلا في عام 1946. واليوم نحن نعرف الكثير بالفعل عن رد فعل ميلارد. بادئ ذي بدء، هذا ليس رد فعل واحد، ولكن مجموعة كاملة من العمليات التي تحدث بالتتابع وبالتوازي دون مشاركة الإنزيمات وتعطي كتلة التفاعل اللون البني. الشيء الرئيسي هو أن خليط التفاعل يحتوي على مجموعات الكربونيل (كجزء من السكريات أو الألدهيدات أو الدهون) والمجموعات الأمينية (البروتينات). ومن الواضح أن مثل هذه الباقة من التفاعلات تؤدي إلى تكوين العديد من المنتجات ذات الهياكل المختلفة، والتي يُشار إليها في الأدبيات العلمية بمصطلح "المنتجات النهائية للتسكر". تشتمل هذه المجموعة على الألدهيدات والكيتونات الأليفاتية، ومشتقات الحلقية غير المتجانسة من الإيميدازول والبيرول والبيرازين. هذه المواد - منتجات تكثيف السكر الأميني - هي المسؤولة عن تكوين لون ورائحة وطعم المنتجات المعالجة حرارياً. يتسارع هذا التفاعل مع زيادة درجة الحرارة وبالتالي يحدث بشكل مكثف أثناء الطهي والقلي والخبز.

ميلانويدين: الخير والشر

يمكن الحكم على حقيقة مرور رد فعل ميلارد من خلال القشرة البنية الذهبية على الخبز والأسماك المقلية واللحوم واللون البني للفواكه المجففة. يتم الحصول على لون المنتج المعالج بالحرارة من خلال المواد الجزيئية العالية الميلانويدات ذات اللون الداكن (من الكلمة اليونانية "melanos" والتي تعني "الأسود") والتي تتشكل في المرحلة الأخيرة من تفاعل Maillard. ومع ذلك، فإن لون الميلانويدين القياسي ليس أسود، بل بني محمر أو بني غامق. تشكل الميلانويدين أصباغًا سوداء تشبه المواد الدبالية فقط إذا كانت النار قوية جدًا أو نسيت البطاطس المقلية في المقلاة أو الفطيرة في الفرن وأحرقتها بشكل يائس. تم اقتراح مصطلح "الميلانويدين" من قبل O. Schmiedeberg في عام 1897. (بالمناسبة، "الكيمياء والحياة" سبق أن تناولت موضوع الميلانويدين؛ انظر 1980، رقم 3.)

القهوة والكاكاو والبيرة والكفاس والنبيذ الحلوى والخبز واللحوم المقلية والأسماك... بينما نشرب ونأكل كل هذا، فإن تفاعل ميلارد ومنتجاته، الميلانويدين، معنا. نستهلك حوالي 10 جرام من الميلانويدين يوميًا، لذلك من المهم جدًا معرفة فوائدها وأضرارها.

في الجوهر الكيميائي، الميلانويدينات عبارة عن مجموعة واسعة من البوليمرات غير المنتظمة ذات الهياكل المختلفة، بما في ذلك الهياكل الحلقية غير المتجانسة والكينويدات، بوزن جزيئي يتراوح من 0.2 إلى 100 ألف دالتون. آلية تكوينها معقدة للغاية وغير مفهومة تمامًا - فهناك عدد كبير جدًا من المنتجات الوسيطة التي تتفاعل مع بعضها البعض ومع المواد الأولية.

ويرافق تكوين الميلانويدين ظهور العديد من المواد العطرية: فورفورال، هيدروكسي ميثيل فورفورال، الأسيتالديهيد، الفورمالديهايد، ألدهيد إيزوفاليريك، ميثيل جليوكسال، ثنائي الأسيتيل وغيرها. إنها تعطي رائحة شهية لا تُنسى للخبز الطازج والبيلاف والشيش كباب. في عام 1948، مؤسس مختبرنا في معهد الكيمياء الحيوية. اكتشف A. N. Bach V. L. Kretovich (العضو المراسل لاحقًا في الأكاديمية الروسية للعلوم) وR. R. Tokareva أنه في محاليل الجلوكوز في وجود الأحماض الأمينية الليوسين والفالين، تتشكل نغمات محددة لقشرة خبز الجاودار، وفي وجود الجليسين، تتشكل رائحة الكراميل. ما هي ليست وسيلة للحصول على المنكهات والمضافات العطرية؟

تشمل الوصفات التقليدية لإعداد الأطعمة والمشروبات مراحل تجهيز الطعام التي يتم خلالها تكوين الميلانويدين. على سبيل المثال، تدين البيرة الداكنة بلونها الغني للشعير الميلانيني. والمنكهات والروائح هي منتجات نهائية من تفاعل ميلارد، والتي يتم الحصول عليها بشكل منفصل وإضافتها إلى الأطعمة والمشروبات كألوان طبيعية ومحسنات للنكهة. النكهات والتوابل للوجبات السريعة هي من نفس الأصل. على سبيل المثال، يتم الحصول على مادة مضافة غذائية برائحة لحم الصدر المطبوخ عن طريق تجفيف الميكرويف هيدروليزات إنزيمية من لحم البقر.

لكن السؤال على طرف لساننا: أليست هذه المواد خطرة؟ بعد كل شيء، كل ما تسمعه هو: لا تأكل الطعام المقلي، فالقشرة المقرمشة تحتوي على جميع أنواع القمامة المسببة للسرطان. دعونا معرفة ذلك.

اليوم، تراكمت الأدبيات العلمية كمية هائلة من البيانات حول الخصائص المفيدة للميلانويدين - مضادات الأكسدة، مضادات الميكروبات، المناعة، وكذلك قدرتها على ربط أيونات المعادن الثقيلة. تم اكتشاف نشاط مضادات الأكسدة في منتجات تفاعل ميلارد لأول مرة في عام 1961 في تجارب أجريت على اللحوم المسلوقة. ثم تبين أن اللحم المسلوق يمنع بيروكسيد الدهون، والميلانويدين والمالتول، المتكون في لحم البقر أثناء الطهي، يعملان كمثبطات.

اليوم، يشير العلماء الذين يدرسون طبيعة نشاط الميلانويدات المضاد للأكسدة إلى أنه يرتبط ببنية هذه المواد، التي تحتوي على نظام من الروابط المزدوجة المترافقة في وحدات حلقية غير متجانسة وكينويدات.

هذا الهيكل هو الذي يسمح لهم بتحييد الجذور الحرة والتقاط المعادن. وهو مفيد للغاية للجسم. على سبيل المثال، من خلال ربط الحديد (Fe 2+)، لا تسمح الميلانويدينات له بالتفاعل مع بيروكسيد الهيدروجين في الجسم بتكوين مؤكسد قوي ومدمر - جذري الهيدروكسيل (H O ∙). يمكنهم أيضًا تقليل جذور البيروكسيل الدهنية (ROO∙).

ميزة أخرى هي النشاط المضاد للميكروبات. في مقال نشر مؤخرا في المجلة الغذاء والوظيفة"(أولا مولر وآخرون." الغذاء والوظيفة"، 2011، المجلد. 2، 265–272) يرتبط التأثير المضاد للميكروبات لميلانويدين القهوة بتكوين بيروكسيد الهيدروجين (H 2 O 2) أثناء تفاعل ميلارد، الذي يمنع نمو البكتيريا. الإشريكية القولونيةو الليستريا إنكوكا.

إن الأبحاث التي أجريت على ميلانويدينات القهوة في السنوات الأخيرة دفعت العلماء إلى الاعتقاد بأنها قد تقلل من خطر الإصابة بالسرطان. بالإضافة إلى ذلك، فهي تعزز تخليق إنزيمات عائلة الجلوتاثيون-S-ترانسفيراز، والتي تحيد العديد من الكائنات الحية الغريبة (Somoza V. et al. " التغذية الجزيئية وأبحاث الغذاء" 2005، 49، 663-672). وأظهرت مجموعة من العلماء من كوريا واليابان وألمانيا، في تجارب على الفئران، أن رائحة حبوب البن المحمصة (نتيجة تفاعل ميلارد) تغير عمل جينات معينة، وفي الوقت نفسه، يتم تصنيع البروتينات في الدماغ التي تقلل من آثار التوتر الناتج عن الحرمان من النوم. وبذلك ثبت علمياً أن الاستيقاظ على رائحة القهوة مفيد للدماغ، وبالتالي ممتع. لكن هذا لا يعني أنه يجب عليك شرب القهوة من الصباح إلى المساء. يعتقد عالم الأعصاب الرائد في مجال الأبحاث يوشينوري ماسو من مركز أبحاث التكنولوجيا الصحية (اليابان) أنه يمكنك ببساطة شم رائحة القهوة بدلاً من شربها (Han-Seok Seo et al. مجلة الزراعة وكيمياء الطعام" 2008، 56 (12)، 4665-4673).

نظرًا لخصائصها المفيدة، فقد وجدت الميلانويدينات تطبيقًا ليس فقط في الطبخ وكيمياء الطعام. تم استخدام الخصائص العلاجية لهذه المواد في الطب الشعبي منذ زمن سحيق. يستخدم مغلي آذان الجاودار لعلاج أمراض الجهاز التنفسي كمطري للبلغم. يوصى باستخدام الكمادات المصنوعة من الشعير لعلاج التهاب الجلد والبواسير. تعالج مغلي حبوب الشعير أمراض الجهاز الهضمي والكلى والمسالك البولية واضطرابات التمثيل الغذائي. في روسيا في القرن التاسع عشر، كان ما يسمى بمستشفى كفاس شائعًا، والذي تم تضمينه في النظام الغذائي لكل جندي يتعافى من الإصابة لتحسين قوته. على ما يبدو، هذا هو المكان الذي يأتي منه القول المأثور "الكفاس الروسي أنقذ الكثير من الناس".

ماذا عن اليوم؟ مطهر خارجي لعلاج الأمراض الجلدية - "سائل ميتروشين" - عبارة عن مركز للميلانويدين يتم الحصول عليه عن طريق المعالجة الحرارية للشوفان والقمح والجاودار. تمت الموافقة على استخدام دواء يسمى "شولف" (فيكولين)، وهو مستخلص سميك من جنين القمح، في علاج المرضى الذين يعانون من أشكال مختلفة من الحثل العضلي التقدمي. تلقى المركز العلمي والعملي لتربية الحيوانات التابع للأكاديمية الوطنية للعلوم بجمهورية بيلاروسيا دفعة تجريبية من مادة الأعلاف المضادة للأكسدة "Ekolin-1"، وهي عبارة عن تركيبة من هيدروليزات براعم الشعير والجفت. وفي معهد ستافروبول للفنون التطبيقية، تم تصنيع عقار "PV" من مخلفات إنتاج الألبان، وأوصى باستخدامه على نطاق واسع في إنتاج المحاصيل والثروة الحيوانية كمنشط حيوي. ولسوء الحظ فإن كل هذه الأدوية يتم إنتاجها محليا وبكميات صغيرة

ولكن دعونا نعود إلى الميلانويدينات التي نأكلها. من المسلم به أنه يتم تفكيكها بشكل سيء بواسطة الإنزيمات الهضمية ولا يتم امتصاصها في الجهاز الهضمي. قد يبدو وكأنه ناقص؟ دعونا لا نتعجل. تؤدي الميلانويدين نفس وظيفة الألياف الغذائية، حيث تعمل على تحسين عملية الهضم وتحفيز نمو البيفيدوبكتريا، أي أنها تظهر خصائص ما قبل الحيوية. وهذه ميزة إضافية.

ومع ذلك، من أين يأتي الحديث عن المواد المسرطنة؟ والحقيقة هي أنه في درجات حرارة عالية جدًا، يمكن أن تتشكل مواد سامة أو مسرطنة حقًا أثناء تفاعل ميلارد. على سبيل المثال، تظهر مادة الأكريلاميد عند الخبز أو القلي فوق 180 درجة مئوية، عندما يحدث التحلل الحراري للميلانويدينات. لهذا السبب لا ينبغي عليك الإفراط في طهيه. ولكن الأمر المثير للاهتمام هو أن الباحثين وجدوا أن بعض منتجات تفاعل ميلارد تحفز تكوين الإنزيمات المشاركة في ربط السموم، بما في ذلك مادة الأكريلاميد. وفي التجارب النموذجية، تبين أن الميلانويدينات عالية الجزيئات تثبط تكوين نيتروزامينات N المسرطنة (Kato H. et al. "Agriculture and Biological Chemistry." 1987, vol. 51 (5), pp. 1333–1338).

بالطبع، يمكن أيضًا أن يُعزى أحد العيوب إلى حقيقة أن تفاعل ميلارد يقلل من القيمة البيولوجية للبروتينات، حيث أن الأحماض الأمينية، وخاصة الليسين والثريونين والأرجينين والميثيونين، والتي غالبًا ما يفتقر إليها الجسم، بعد دمجها مع تصبح السكريات غير قابلة للوصول إلى الإنزيمات الهاضمة، وبالتالي لا يتم استيعابها. ولكن، كما ترى، فإن الأمر يستحق التضحية بكمية صغيرة من الأحماض الأمينية من أجل المظهر اللذيذ والرائحة والطعم للطعام. في الواقع، بدون هذه العوامل، وفقا ل I. Pavlov، فإن الهضم الكامل للطعام أمر مستحيل. يجب أن يكون الطعام لذيذًا!

لتقييم ضرر أو فائدة الميلانويدين، يلزم اتباع نهج متكامل للمشكلة، مع الأخذ في الاعتبار جميع العوامل والتفاصيل، التي غالبًا ما تكون حصرية بشكل متبادل. هذا أمر صعب القيام به. ولكن هناك طريقة أخرى. اليوم، تم العثور على محفزات ومثبطات لتفاعل ميلارد؛ ونحن نعرف كيف يؤثر الرقم الهيدروجيني ودرجة الحرارة والرطوبة ونسبة المكونات على مسار هذه العملية وطيف المواد المتكونة. عادة ما تؤخذ هذه المعايير في الاعتبار عند إنتاج الغذاء. بمعنى آخر، يصبح رد فعل Maillard قابلاً للتحكم، لذلك من الممكن تمامًا الحصول على منتجات قياسية أثناء معالجة الطهي، فقط بخصائص مفيدة للجسم.

الدباغة والكتابة السرية والكفن

يمكننا أن نواجه رد فعل ميلارد ليس فقط في المطبخ. إذا كنت تستخدم منتجات التسمير الذاتي (ضع كريمًا وتحول إلى اللون البني دون التعرض لأشعة الشمس)، فستلاحظ رد الفعل هذا على بشرتك. المبدأ النشط للدباغة الذاتية هو ثنائي هيدروكسي أسيتون، الذي يتم الحصول عليه من بنجر السكر وقصب السكر، وكذلك عن طريق تخمير الجلسرين. يتفاعل ثنائي هيدروكسي أسيتون أو الإريثرولوز المشتق منه مع الأحماض الأمينية لبروتينات كيراتين الجلد، مما يؤدي إلى تكوين الميلانويدين، المشابه لصبغة الجلد الطبيعية - الميلانين. في غضون ساعات قليلة، عندما يتم تشكيل الميلانويدين، يكتسب الجلد لون تان طبيعي. غالبًا ما يستخدم هذا الإجراء لاعبو كمال الأجسام وعارضات الأزياء الذين يحتاجون إلى الحصول بسرعة على لون بشرة جميل.

يُعتقد أنه على عكس حمامات الشمس، فإن الدباغة الذاتية تسمح لك بالحصول على لون بشرة بني طبيعي دون الإضرار بصحتك. ومع ذلك، هذا ليس صحيحا تماما. أحد الجوانب السلبية للتسمير الذاتي هو أنه لا يحمي بشرتك من أضرار الأشعة فوق البنفسجية كما تفعل أصباغ الميلانين الطبيعية. ولكن هذا ليس سيئا للغاية، هناك شيء آخر أسوأ. الميلانويدينات عبارة عن محسسات ضوئية، عندما تمتص الضوء، فإنها تدخل في تفاعلات كيميائية، على وجه الخصوص، مع تكوين جذر أنيون الأكسيد الفائق (O2 ∙–). ولذلك، فإن الجلد المغطى بالميلانويدين يكون أكثر حساسية لأشعة الشمس. بعد 40 دقيقة من التعرض لأشعة الشمس، ينتج هذا الجلد ثلاثة أضعاف الجذور الحرة مقارنة بالبشرة غير المعالجة.

إليك تطبيق قديم آخر لتفاعل ميلارد. هل تتذكر قصة الأطفال التي كتبها ميخائيل زوشينكو "في بعض الأحيان يمكنك أن تأكل المحابر" حول كيف كتب لينين، من أجل خداع حراسه، نصوصًا ثورية بالحليب على صفحات الكتب الخيالية العادية؟ الحليب هو حبر كلاسيكي غير مرئي (متعاطف). لتطوير النص المكتوب بالحليب، فقط قم بتسخين الورقة التي تحتوي على الرسالة فوق شمعة أو قم بكيها بالمكواة. سيصبح النص غير المرئي مرئيًا باللون البني. ما هذا إن لم يكن رد فعل ميلارد - تفاعل بروتينات الحليب مع سكر اللاكتوز في الحليب! بالمناسبة، أي مواد متاحة تحتوي على مجموعات الكربونيل والأمين، مثل اللعاب والعرق وعصير البصل وأكثر من ذلك بكثير، يمكن أن تكون بمثابة حبر متعاطف.

في مدينة تورينو الإيطالية، في كاتدرائية القديس يوحنا المعمدان، يتم الاحتفاظ بأحد الآثار المسيحية الأكثر احترامًا وغموضًا - كفن تورينو، وهو قطعة قماش من الكتان، والتي، وفقًا للأسطورة، قام جوزيف الرامي بلف الجسد يسوع المسيح بعد إنزاله عن الصليب. بطريقة غير معروفة، تم طبع وجه وجسد المسيح على هذه اللوحة. لا يزال سبب ظهور الطباعة البني المصفر الغامض لغزا حتى يومنا هذا (انظر: Verkhovsky L. I. "الكيمياء والحياة"، 1991، رقم 12؛ ليفشينكو إم تي "الكيمياء والحياة"، 2006، رقم 7). هناك عدة إصدارات لما أدت إليه التفاعلات الكيميائية في الصورة. ومع ذلك، يبقى حجر العثرة هو حقيقة أن اللون البني موجود فقط على سطح الألياف، والتي تظل غير مصبوغة بالداخل. يبدو من المحتمل جدًا أننا نتعامل مع تفاعل السكرامين.

حاول الكيميائيان ريموند روجرز من المختبر الوطني لجامعة كاليفورنيا في لوس ألاموس وآنا أرنولدي من جامعة ميلانو في تجربة إعادة إنشاء طريقة تلوين القماش من خلال تفاعل السكر والأمين. تم تصنيع قماش الكتان خصيصًا لهذه التجربة باستخدام تقنية وصفها بليني الأكبر منذ 2000 عام. لتنفيذ رد فعل ميلارد، كما تعلمون بالفعل، هناك حاجة إلى مجموعات السكر والأمينية. من أين يأتي السكر الموجود على القماش؟ والحقيقة أن الخيوط التي صنع منها القماش كانت مغطاة بالنشا مما يحميها من التلف. تم غسل القماش النهائي بمستخلص الصابون ( السابوناريا المخزنية) الذي يحتوي على الصابونين - المواد الخافضة للتوتر السطحي. إنها تحلل نشا السكاريد إلى سكريات أحادية وقليلة السكاريد: الجالاكتوز والجلوكوز والأرابينوز والزيلوز والفوكوز والرامنوز وحمض الجلوكورونيك. وبما أن القماش قد تم تجفيفه في الشمس، فقد تركزت المواد من مياه الغسيل على سطح الألياف.

كشف الباحثون عن النسيج المصنوع باستخدام التقنية الموصوفة لمنتجات تحلل البروتين التي تحتوي على مجموعات أمينية - بوتريسين (1،4-ديامينوبتان) وكادافيرين (1،5-ديامينوبتان). وتسمى هاتان المادتان "غازات الجثث" لأنها تتشكل عندما تتحلل البروتينات بعد الموت. على سطح قماش الكتان، تفاعلت منتجات التحلل المائي للنشا مع البوتريسين والكادافيرين وتم الحصول على لون سطحي حقيقي. لذلك أكد روجرز وأرنولدي الفرضية حول أصل السكر الأمين للصورة الموجودة على الكفن وأن هذا التفاعل يمكن أن يحدث بالفعل عندما كان الجسد ملفوفًا بقماش الكتان في تلك الأوقات.

ميلانويدين في مهد الحياة

بالنظر إلى السهولة التي يحدث بها تفاعل ميلارد، يمكن الافتراض أنه في فجر الحياة على الأرض، في الغلاف المائي قبل التكوين الحيوي، أي في المرق البدائي، كان تفاعل السكريات مع الأحماض الأمينية (الألدهيدات والأمينات) نشطًا وفي كل مكان. وهذا بدوره أدى إلى تكوين بوليمرات الميلانويدين. تم التعبير عن فكرة أن الميلانويدات المتكونة بشكل غير حيوي كنموذج أولي للإنزيمات المساعدة الحديثة لأول مرة من قبل د. كينيون وج. ستاينمان في عام 1969. وهذا الافتراض لم يكن بالصدفة.

والحقيقة هي أن الميلانويدين يحتوي على هياكل ذات روابط مزدوجة مترافقة، والتي تعطي البوليمرات خصائص نقل الإلكترون. لذلك، يمكن لمصفوفات الميلانويدين تقليد بعض التفاعلات الكيميائية الحيوية النموذجية التي تحدث في الخلايا: إنزيم الأكسيدو المختزل، والهيدرولاز، والسينثاز، وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك، فإن هذه البوليمرات قادرة على ربط المعادن الثقيلة، التي تلعب دورًا مهمًا في عمل العديد من الإنزيمات. ولهذا السبب يمكن أن يكون تكوين مثل هذه البوليمرات بمثابة نقطة انطلاق في تكوين الأنواع الرئيسية من التفاعلات الكيميائية الحيوية. افترض A. Nissenbaum وD. Kenyon وJ. Oro في عام 1975 أن الميلانويدين عبارة عن أنظمة إنزيمية أولية لعبت دور المصفوفة في عمليات أصل الحياة قبل ظهور أنظمة ذات خصوصية أعلى.

في معهد الكيمياء الحيوية الذي سمي على اسم. قام موظفو A. N. Bakh RAS في مختبر الكيمياء الحيوية التطورية بنمذجة عمليات التطور قبل البيولوجي لسنوات عديدة ودراسة دور أصباغ الميلانويدين في تعقيد المركبات المحتوية على الكربون. في هذه التجارب، أثبتت مرشحة العلوم البيولوجية T. A. Telegina وزملاؤها أن الميلانويدينات لها نشاط تحفيزي، على وجه الخصوص، فهي تساهم في تكوين روابط الببتيد بين الألانين. تم تطبيق أصباغ الميلانويدين على هلام السيليكا ووضعها في عمود كوارتز مشعع بالأشعة فوق البنفسجية، حيث تم توزيع محلول ألانين من خلاله. ونتيجة لذلك، تم الحصول على الببتيدات ثنائية وثلاثية ورباعية ألانين. علاوة على ذلك، تبين أن تركيزها أعلى بعشر مرات من تركيز الديالانين، الذي تم الحصول عليه في تجربة باستخدام هلام السيليكا غير المعدل. أظهرت هذه النتيجة ميزة مصفوفات الميلانويدين على المصفوفات غير العضوية في عملية التولد التلقائي.

رد فعل ميلارد والإجهاد الكربونيل

قصتنا عن تفاعل ميلارد ومنتجاته لن تكون مكتملة إذا صمتنا عن حقيقة أن هذا التفاعل يحدث أيضًا في جسم الإنسان. وقد لاحظ هذا لأول مرة العلماء الروس الذين سبق ذكرهم P. A. Kostychev و V. A. Brilliant. وعلى عكس ميلارد، فقد أجروا تفاعل السكرامين عند درجات حرارة منخفضة، 30-55 درجة مئوية، ثم افترضوا أنه قد يحدث أيضًا في الخلايا. وهذا ما كتبوه في مقالهم في أخبار الأكاديمية الإمبراطورية للعلوم عام 1916: “وهكذا تتفاعل الأحماض الأمينية مع السكر حتى بدون تدخل الإنزيمات. (...) في الوضع الحالي للعلم، سيكون من التعسفي تمامًا إنكار مثل هذه التفاعلات التي تحدث بحرية ذات أهمية فسيولوجية، خاصة إذا أخذنا في الاعتبار الظروف اللازمة للتفاعل بين السكر والأحماض الأمينية. يمكن أن تحدث بسهولة في بروتوبلازم خلايا الكائنات الحية، حيث أن تركيزات المواد المشاركة في التفاعل ممكنة جدًا هناك.

في الواقع، من المعروف الآن على وجه اليقين أن هذا التفاعل يحدث أيضًا في جسم الإنسان، مما يساهم في تطور بعض الأمراض. الآن يتركز اهتمام الباحثين على التسكر - وهو تعديل غير إنزيمي للجزيئات البيولوجية الكبيرة وفقًا لتفاعل ميلارد، عندما تتفاعل مركبات الكربونيل النشطة التي تتراكم أثناء بيروكسيد الدهون والسكري مع البروتينات.

بسبب تراكم مركبات الكربونيل التفاعلية الذي يحدث مع الشيخوخة أو مرض السكري، يتطور ما يسمى بالإجهاد الكربونيل. بادئ ذي بدء، تعاني البروتينات طويلة العمر، أي أنها سكرية: الهيموجلوبين، الألبومين، الكولاجين، البلورات، البروتينات الدهنية منخفضة الكثافة. العواقب هي الأكثر غير سارة. على سبيل المثال، فإن تسكر بروتينات غشاء كرات الدم الحمراء يجعلها أقل مرونة وأكثر صلابة، ونتيجة لذلك يتدهور تدفق الدم إلى الأنسجة. بسبب تحلل البلورات، تصبح العدسة غائمة، ونتيجة لذلك، يتطور إعتام عدسة العين. يمكننا اكتشاف البروتينات المعدلة بهذه الطريقة، مما يعني أنها تعمل كعلامات لتصلب الشرايين، ومرض السكري، والأمراض التنكسية العصبية. اليوم، يعد أحد أجزاء الهيموجلوبين السكري (HbA 1c) من بين العلامات البيوكيميائية الرئيسية لمرض السكري وأمراض القلب والأوعية الدموية. انخفاض مستويات HbA 1c بنسبة 1% يقلل من خطر حدوث أي مضاعفات في مرض السكري بنسبة 20%.

في مختبري في معهد الكيمياء الحيوية. A. N. Bach، قمنا بتطوير نظام تجريبي يحاكي ظروف الإجهاد الكربونيل. استخدمنا ميثيل جليوكسال كمركب الكربونيل النشط. اتضح أن تفاعل الليسين مع ميثيل جليوكسال ينتج منتجات جذرية حرة قادرة على تقليل الهيموجلوبين المؤكسد. بفضل هذا، يرتبط أكسيد النيتريك (NO) بشكل أكثر فعالية بحديد الهيم، أي أن الهيموجلوبين يحدث. في بعض الحالات، يتم تشكيل النتريغيموغلوبين، ويمكن أن تحدث هذه العمليات أيضًا مباشرة في الدم، على سبيل المثال، عند مرضى السكري. لا تزال السمات المحددة لعمل مثل هذه الهيموجلوبين المعدل قيد الدراسة.

بالمناسبة، بسبب تكوين النتريميوجلوبين، يمكن أن يحدث ما يسمى بتخضير النتريت للنقانق أو لحم الخنزير في حالة انتهاك تقنية معالجة اللحوم بنيتريت الصوديوم (المضافات الغذائية E250). على الرغم من أنه يتم إضافته عادةً لإعطاء منتجات اللحوم لونًا ورديًا فاتحًا للشهية (يجب عدم الخلط بينه وبين التخضير الناتج عن تدمير مجموعة الهيم نتيجة للتلف الطبيعي للمنتج!).

لقد وصلت قصة تفاعل ميلارد والميلانويدين إلى نهايتها. على الرغم من أنه ربما يكون هذا، كما قال كوزما بروتكوف، بداية النهاية التي تنتهي بها البداية. توضح المقالة فقط "وجود" تفاعل ميلارد في بضع ضربات، لكننا نأمل أن يكون لدى القارئ فكرة أولية عن أهمية العمليات التي تحدث بين السكريات والأحماض الأمينية في الطبيعة.

أكدت التجارب اللاحقة أنه إذا كان الناس على دراية (أو تعرضوا) للحجج المتعارضة، فمن المرجح أن يتم إقناعهم بالمعلومات "ذات الوجهين" وأن تأثيرها يستمر لفترة أطول (جونز وبريهم، 1970؛ لومسداين وجانيس، 1953). ). وفي تجارب محاكاة المحاكمة، يبدو خطاب المحامي أكثر إقناعًا إذا دافع عن ذنب موكله قبل أن يفعل المدعي العام (وليامز وآخرون، 1993). من الواضح أن الرسالة "أحادية الجانب" تشجع الجمهور المطلع على التفكير في الحجج المضادة، ويشكلون رأيًا بأن القائم بالتواصل متحيز. وهذا يعني أن السياسي الذي يدير حملة انتخابية ويتحدث إلى جمهور مثقف سياسيا سيكون من الحكمة أن يقدم حجج خصومه ويرد عليها. لذا، إذا كان المعارضون إما حاضرين في جمهورك أو سيتحدثون بعدك، فقدم للجمهور معلومات "في اتجاهين"..

وهذا التفاعل بين العوامل موجود في جميع دراسات الإقناع. ربما نود أن تكون تأثيرات المتغيرات على الإقناع أبسط. (إذاً سيكون من الأسهل دراسة هذا الفصل). واحسرتاه! معظم المتغيرات المستقلة "لها تأثيرات مختلطة: في بعض الحالات تفضل الإقناع، وفي حالات أخرى تقوضه" (بيتي وفيجنر، 1998). "شفرة أوكام" تنجذب إلينا جميعًا، طلابًا وعلماء، [وليام أوف أوكهام (حوالي 1285–1349) - فيلسوف إنجليزي، وعالم منطق، وكاتب سياسي كنسي، وممثل المدرسة المدرسية المتأخرة. المعرفة الأولية، وفقا لأوكهام، هي بديهية، والتي تشمل التصورات الخارجية والاستبطان. ولابد من إزالة المفاهيم التي لا يمكن اختزالها إلى المعرفة الحدسية ولا يمكن التحقق منها بالتجربة من العلم: "لا ينبغي مضاعفة الكيانات بلا داع". هذا المبدأ يسمى شفرة أوكام. - ملحوظة ترجمة] - البحث عن أبسط مبادئ الشرح. ولكن بما أن حياة الإنسان معقدة، فإن مبادئنا لا يمكن أن تكون بسيطة تمامًا أيضًا.

ما هي المعلومات الأكثر إقناعا - تلك التي تلقيتها أولا أم الأخيرة؟

تخيل أنك مستشار لسياسي مشهور وعليه أن يتجادل مع سياسي آخر مشهور بنفس القدر. موضوع المناقشة هو معاهدة الحد من الأسلحة. هناك ثلاثة أسابيع متبقية قبل الانتخابات، وخلال تلك الفترة يجب على كل مرشح أن يظهر في البرنامج الإخباري المسائي مع بيان معد. إنهم يرمون عملة معدنية - ولجناحك الحق في الاختيار: يمكنه التصرف إما أولاً أو أخيرًا. مع العلم أنك قد درست علم النفس في الماضي، فإن الفريق بأكمله يتطلع إلى نصيحتك.

تبدأ في "مسح" الكتب المدرسية القديمة وملاحظات المحاضرات عقليًا. أليس من الأفضل أن نذهب أولاً؟ تعتمد كيفية تفسير الناس للمعلومات على تحيزاتهم. علاوة على ذلك، بمجرد أن يكون الشخص قد كون اعتقادًا بالفعل، فمن الصعب إقناعه، لذا فإن كيفية إدراك الخطاب الثاني وتفسيره يعتمد على الخطاب الأول. بالإضافة إلى ذلك، فإن الشخص الذي يتحدث أولاً قد يحظى بأكبر قدر من الاهتمام. ولكن من ناحية أخرى، من الأفضل تذكر المعلومات التي تم تلقيها مؤخرًا. ماذا لو كان من الأفضل فعلاً أن تكون الأخير؟

يتنبأ الجزء الأول من تفكيرك بتأثير معروف، وهو تاثير اولي: المعلومات الأكثر إقناعا هي تلك التي يتم تلقيها أولا. الإنطباعات الأولى حقًامهم. على سبيل المثال، هل يمكنك معرفة مدى اختلاف الأوصاف التالية عن بعضها البعض:

جون ذكي ومجتهد ومندفع ونقدي وعنيد وحسد.

جون حسود وعنيد ونقدي ومندفع ومجتهد وذكي.

عندما طلب سولومون آش من الطلاب في كلية مدينة نيويورك قراءة هذه الملفات الشخصية، فإن أولئك الذين قرأوا الملف الأول أولًا قيموا جون بشكل أكثر إيجابية من أولئك الذين بدأوا بالملف الثاني (آش، 1946). ويبدو أن المعلومات الأولى أثرت في تفسيرهم للمعلومات اللاحقة، أي أن تأثير الأولوية كان هو العامل. تم الحصول على نتائج مماثلة في التجارب التي أكمل فيها الأشخاص بنجاح 50% من مهام التخمين. يبدو أن الأشخاص الذين أجابوا على السؤال الأول بشكل صحيح أكثر قدرة من أولئك الذين أخطأوا في الإجابة أولاً وبعد ذلك فقط أجابوا بشكل صحيح (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

هل يتجلى تأثير الأولوية في عملية الإقناع بنفس الطريقة التي تظهر بها في عملية تكوين الأحكام؟ قدم نورمان ميلر ودونالد كامبل لطلاب جامعة نورث وسترن نسخة مختصرة من محاكمة مدنية فعلية، حيث جمعوا في كتلة واحدة جميع المعلومات التي قدمها الادعاء وفي كتلة أخرى جميع المعلومات التي قدمها الدفاع (ميلر وكامبل، 1959). يقرأ الطلاب كليهما. وعندما طُلب منهم التعبير عن آرائهم بعد أسبوع، انحاز معظمهم إلى الجانب الذي بدأوا بمعلوماته تعرفهم على القضية. وقد وجد غاري ويلز وزملاؤه نفس التأثير عندما وضعوا أول خطاب للمحامي في مواقع مختلفة في محضر محاكمة فعلية (ويلز وآخرون، 1985). اتضح أنه أكثر فعالية عندما سبقالتي تقدمها النيابة لأدلتها.

"يتخيل المعارضون أنهم يدحضوننا عندما يكررون آرائهم مرارًا وتكرارًا متجاهلين رأينا.

جوته، أقوال وتأملات"

وماذا عن الاحتمال المعاكس؟ كلنا نعرف المثل القائل "من يضحك أخيرًا يضحك أكثر". وبما أننا نتذكر بشكل أفضل المعلومات التي تلقيناها مؤخرًا، فهل هناك شيء يمكن تسميته "تأثير الجدة"؟ نحن نعلم من تجربتنا الخاصة (ومن تجارب الذاكرة) أن الأحداث في يومنا هذا يمكن أن تحجب مؤقتًا الأحداث المهمة التي حدثت في الماضي. لاختبار ذلك، طلب ميلر وكامبل أولاً من مجموعة واحدة من الطلاب قراءة المعلومات التي قدمها الدفاع ومجموعة ثانية قراءة المعلومات التي قدمها الادعاء. وبعد أسبوع، طلب الباحثون منهم قراءة "الكتلة" الثانية والتعبير عن رأيهم على الفور. وكانت النتائج متعارضة تماماً مع تلك التي تم الحصول عليها في الجزء الأول من التجربة، حيث تم إثبات وجود تأثير الأسبقية: ب ياأغلب ما قرأته منذ أسبوع قد تلاشى من ذاكرتي.

النسيان يخلق تأثير الجدة إذا: 1) يمر الكثير من الوقت بين رسالتين؛ 2) يجب على الجمهور التصرف بعد وقت قصير من الرسالة الثانية. إذا تبعت رسالتان بعضهما البعض دون انقطاع، وبعد ذلك يمر بعض الوقت، فمن المحتمل أن يحدث تأثير الأولوية (الشكل 7.6). وهذا صحيح بشكل خاص في المواقف التي تحفز فيها الرسالة الأولى التفكير النشط (Haugtvedt & Wegener، 1994). ما هي النصيحة التي تقدمها الآن لأي مشارك في المناظرة الانتخابية؟

أرز. 7.6. تأثير الأسبقية أم تأثير الحداثة؟إذا تبعت رسالتان مقنعتان بعضهما البعض مباشرة، ويجب على الجمهور الرد عليهما بعد مرور بعض الوقت، فإن الميزة تكون في جانب الرسالة الأولى (تأثير الأولوية). إذا مر بعض الوقت بين رسالتين، وكان على الجمهور الرد عليهما بعد وقت قصير من الرسالة الثانية، فالميزة في جانب الرسالة الثانية (تأثير الحداثة)

كيف يتم نقل الرسالة؟ قناة الاتصال

تجربة نشطة أم إدراك سلبي؟

لقد قلنا بالفعل في الفصل الرابع أننا نتشكل من خلال أفعالنا. عندما نتصرف، فإننا نطور فكرة توجه هذا الفعل، خاصة إذا شعرنا بالمسؤولية. تحدثنا أيضًا عن حقيقة أن المواقف المتجذرة في تجربتنا الخاصة يمكن أن يكون لها تأثير ملحوظ على سلوكنا أكثر من المواقف التي نتعلمها "بشكل مباشر". بالمقارنة مع المواقف التي يتم تعلمها بشكل سلبي، فإن المواقف المبنية على الخبرة هي أكثر موثوقية وأكثر استقرارًا وأقل عرضة للتأثير.

[ساهمت ليزا إيفانز في هذا الفصل للطبعة السابعة. دكتور إيفانز - أستاذ مساعد في علم النفس يأملكلية، الذي يدرس الإقناع.]
لقد فهم غوبلز، وزير "التعليم العام" والدعاية في ألمانيا النازية، قوة الإقناع جيدًا. بعد أن فرض سيطرته على الصحافة والإذاعة والفن بشكل عام والسينما بشكل خاص، تولى معالجة وعي الشعب الألماني من أجل إجبارهم على قبول أيديولوجية النازية. وكانت الصحيفة الوحيدة التي قرأها هتلر من الغلاف إلى الغلاف هي ديرشارعشمير- صحيفة معادية للسامية يصدرها صديقه وحليفه يوليوس شترايخر بتوزيع خمسمائة ألف. نشر شترايخر أيضًا كتبًا معادية للسامية للأطفال، ومثل غوبلز، غالبًا ما تحدث في التجمعات الحاشدة التي أصبحت جزءًا لا يتجزأ من آلة الدعاية النازية.
ما مدى فعالية أنشطة غوبلز وشترايخر وغيرهم من الأيديولوجيين النازيين؟ هل فعلوا حقًا ما اتهمهم به حلفاؤهم في محاكمات نورمبرغ: "تسميم عقول الملايين من الناس" (بيتويرك، 1976)؟ كان العديد من الألمان مشبعين بالكراهية الشديدة لليهود، ولكن ليس جميعهم بأي حال من الأحوال. كان هناك أيضًا أولئك الذين يتعاطفون ببساطة مع السياسات المعادية للسامية. كان معظم الباقين إما غير مبالين أو خائفين للغاية لدرجة أنهم لم يتمكنوا من رفض المشاركة الشخصية في إبادة اليهود فحسب، بل لم يحاولوا حتى منع هتلر. لولا تواطؤ الملايين، لم تكن الهولوكوست ممكنة (جولدهاغن، 1996).
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин ابرام هيشل, 1961>
هناك أيضًا العديد من القوى الدعائية القوية في العالم الحديث. لقد تغيرت مواقف الأجيال الشابة تجاه الماريجوانا بسرعة بعد نشر الأبحاث حول العواقب الجسدية والاجتماعية لاستخدام الدواء. وفقا لجامعة كاليفورنيا في لوس أنجلوس، التي تجري دراسات استقصائية سنوية لـ 250 ألف طالب جامعي جديد، بين عامي 1978 و 1991، انخفض عدد مؤيدي تقنين الماريجوانا من 50 إلى 21٪ (داي وآخرون، 1991؛ ساكس وآخرون، 2000). ). وفي الوقت نفسه، تضاعف عدد طلاب المدارس الثانوية الأمريكية الذين يعتقدون أن الاستخدام المنتظم للماريجوانا "شديد الخطورة"، من 35 إلى 79% في عام 1991 (جونستون وآخرون، 1996). ومع تغير المواقف، يتغير السلوك أيضًا. في عام 1992، خلال الشهر السابق للمسح، انخفض عدد طلاب المدارس الثانوية الذين استخدموا الماريجوانا من 37 إلى 12٪. وبالمثل تغيرت مواقف المراهقين الكنديين: فقد انخفض عدد مستخدمي الماريجوانا (سمارت وآخرون، 1991). ومع ذلك، في وقت لاحق، وبفضل "صورة تعاطي المخدرات" الأكثر إيجابية التي خلقتها وسائل الإعلام، تغيرت المواقف والسلوكيات. وبحلول عام 2000، عاد عدد طلاب الجامعات الذين أيدوا تشريع المخدرات إلى الرقم السابق البالغ 34%، وانخفض عدد طلاب المدارس الثانوية الذين يعتقدون أن مستخدمي الماريجوانا المنتظمين "في خطر كبير" إلى 57% فقط، وانخفضت الكمية. زادت كمية الماريجوانا التي يستهلكونها شهريًا بنسبة 23٪.
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. وينستون تشرتشل, 1954>
وفقا لمراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها، انخفض عدد المدخنين في الولايات المتحدة بنحو النصف على مدى السنوات الثلاثين الماضية ويبلغ حاليا 26٪، وهو ما يرجع جزئيا إلى الترويج لنمط حياة صحي. ارتفع عدد الطلاب الجامعيين الأميركيين الجدد الذين توقفوا تماماً عن شرب البيرة من 25% في عام 1981 إلى 47% في عام 1996. وفي العقود الأخيرة، ارتفعت صفوف البالغين المتعلمين الذين لا يبالون بقضايا الصحة والسلامة الخاصة بهم والذين اعتنوا تماماً بقضايا الصحة والسلامة الخاصة بهم. كما زاد الإقلاع عن الشرب بشكل ملحوظ.
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. ماركوس أوريليوس،تأملات، الثامن. 16، 121-180>
ومع ذلك، فإن بعض الجهود الدعائية تذهب سدى. إحدى التجارب واسعة النطاق التي أجرتها الحكومة لإقناع الناس بوضع أحزمة الأمان لم تسفر عن أي نتائج إيجابية تقريبًا (تم عرض سبعة إعلانات مصممة بعناية 943 مرة على تلفزيون الكابل في وقت الذروة مع 6400 مشترك من الأسر). اقترح عالم النفس بول سلوفيتش أنه وزملاؤه يمكنهم القيام بعمل أفضل في هذه المهمة (سلوفيتش، 1985). لقد افترضوا أن السبب المحتمل لعدم شعبية أحزمة الأمان يمكن أن يكون غطرسة الأشخاص الذين يعتبرون أنفسهم معرضين للخطر. في حين أنه من الصحيح أن رحلة واحدة فقط من بين 100000 تؤدي إلى وقوع حادث، نظرًا لأن الشخص العادي يقوم بحوالي 50000 رحلة في حياته، فإن الشعور بالسلامة الشخصية يمكن أن يؤدي في النهاية إلى "وهم الحصانة" للكثيرين.
(ما مدى إقناع هذا الملصق الموجود على جانب الطريق؟ لماذا؟ (يحتوي الملصق على صورة كبيرة للواقي الذكري. نص الملصق: ثاني أفضل طريقة لتجنب الإيدز. طباعة صغيرة: مؤسسة إليزابيث تايلور للإيدز))
وبدعم من اللجنة الوطنية للسلامة المرورية على الطرق السريعة، أنشأ سلوفيتش وزملاؤه 12 إعلانًا تلفزيونيًا لإقناع الأشخاص الذين لا يرتدون أحزمة الأمان بأنهم معرضون لخطر كبير. وبعد الاختبار الأولي بمشاركة عدة مئات من الأشخاص، قام عدة آلاف من الأشخاص - باستخدام طريقة الفرز - بتقييم 6 إعلانات. تم عرض أفضل 3 إعلانات تم اختيارها بهذه الطريقة بشكل متكرر على جماهير أخرى. واحسرتاه! ولم يكن لهم أي تأثير على استخدامهم لأحزمة الأمان. وبما أن كل حملة ناجحة تزيد من "موقف عدم استخدام" أحزمة الأمان، قال سلوفيك "من الممكن ألا تتمكن أي حملة أو إعلان من القيام بعمل أفضل في إقناع السائقين باستخدامها من مجموعة صغيرة من الأمريكيين الذين يوافقون طوعا على القيام بذلك". ". وفي نهاية المطاف، كان إقناع أغلبية الأميركيين بارتداء أحزمة الأمان يتطلب إقرار القوانين، مدعومة بعقوبات محددة لانتهاكها وبحملة "اربطوا حزام الأمان يا أميركا!".
{الإقناع هو ظاهرة في كل مكان.وفي الحالات التي نوافق عليها، يمكننا أن نعتبرها "تنويرًا". (نص الملصق: فكر عالميًا. تصرف محليًا. أعد التدوير في كروجر))
وكما تظهر هذه الأمثلة، فإن الجهود المبذولة لإقناع الناس بشيء ما تكون أحيانًا غير أخلاقية وأحيانًا نبيلة، وفعالة أحيانًا، وغير مجدية أحيانًا. فالإيمان في جوهره ليس شرا ولا خيرا. إن الهدف الذي يضعه المقنع لنفسه ومضمون رسالته هو ما يؤدي إلى عواقب سيئة أو جيدة. نحن نسمي المعتقد الذي يجلب الشر "دعاية"؛ والمعتقد الذي هدفه الخير هو "التنوير". وبالمقارنة مع الدعاية، فإن التعليم أقل قسراً ويتمتع بقاعدة أدلة أفضل في شكل حقائق. ومع ذلك، في الحياة الواقعية، نسمي عادة الدعاية بما لا نؤمن به والتنوير بما نؤمن به (لومسدن وآخرون، 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. شارلوت بيركنز جيلمان"عمل الإنسان، 1904".
يجب أن نحصل على آرائنا من مكان ما. ولذلك فإن الإقناع - سواء كان دعاية أو تعليماً - أمر لا مفر منه. والحقيقة أن الإيمان منتشر في كل مكان: فهو موجود في السياسة، والتسويق، والتودد، وتربية الأطفال، والتجارة، والدين، واتخاذ القرارات القضائية. لذلك، يهتم علماء النفس الاجتماعي بما يؤدي بالضبط إلى تغيير فعال وطويل الأمد في المواقف. ما هي العوامل التي تؤثر على الإقناع؟ وما الذي يحتاجه المقنعون حتى يتمكنوا من "تثقيف" الآخرين بأكبر قدر ممكن من الفعالية؟
تخيل أنك مسؤول تنفيذي كبير في مجال التسويق أو الإعلان، وأحد المسؤولين عن تأثير ما يزيد عن 400 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني السنوي في جميع أنحاء العالم (Brown et al., 1999). أو ضع نفسك مكان الواعظ الذي يريد إقناع جماعته بالحاجة إلى محبة جيرانهم والعناية بهم أكثر. أو أنك تروج للحفاظ على الطاقة أو الرضاعة الطبيعية أو المشاركة في الحملة الانتخابية لأحد السياسيين. ما الذي يجب عليك فعله للتأكد من أنك والمعلومات الواردة منك مقنعة؟ وإذا كنت قلقًا من أن المقنعين الآخرين قد يتلاعبون بك، فما هي الأساليب التي يستخدمونها والتي يجب أن تجعلك حذرًا؟
للإجابة على هذه الأسئلة، يدرس علماء النفس الاجتماعي عادة الإقناع بالطريقة التي يدرس بها بعض الجيولوجيين التآكل: من خلال فحص تأثير العوامل المختلفة في تجارب قصيرة المدى يتم التحكم فيها. ويكون التأثير ضئيلا، وأكثر وضوحا في حالة المواقف الضعيفة ولا يؤثر على قيمنا الأخلاقية (جونسون وإيجلي، 1989؛ بيتي وكروسنيك، 1995). ومع ذلك، فإنها تتيح لنا أن نتخيل كيف يمكن لهذه العوامل، مع مرور الوقت الكافي، أن تكون فعالة للغاية.

أساليب الإقناع

ما طريقتان معروفتان للإقناع؟ ما هي العمليات المعرفية التي تعتمد عليها كل منها وما تأثيرها؟
ساعد البروفيسور كارل هوفلاند، أستاذ جامعة ييل، بصفته كبير علماء النفس في وزارة الدفاع الأمريكية خلال الحرب العالمية الثانية، وزملاؤه الجيش من خلال دراسة الإقناع (هوفلاند وآخرون، 1949). على أمل رفع معنويات الجيش، قام علماء النفس بدراسة آثار أفلام التدريب الخاصة والأفلام الوثائقية التاريخية بشكل منهجي على مواقف المجندين ومواقفهم تجاه الحرب. وبعد عودتهم إلى جامعة ييل بعد الحرب، استمروا في دراسة العوامل التي تزيد من احتمالية أن تكون الرسالة مقنعة. وقد تناول الباحثون حل المشكلة التي تواجههم بعناية فائقة، مع اختلاف العوامل المختلفة المتعلقة بشخصية الشخص المقنع ("المتواصل")، ومحتوى الرسالة، وقناة الاتصال، والجمهور.
على النحو التالي من الشكل. 7.1، يعتقد المؤلفون أن عملية الإقناع تنطوي على التغلب على العديد من العقبات. جميع العوامل التي تسهل هذا التغلب تزيد من احتمال الإدانة. على سبيل المثال، احتمالية إيلاء المزيد من الاهتمام لرسالة ما إذا كانت صادرة عن شخص جذاب بصريًا؛ وفي الوقت نفسه، هذا يعني أن مثل هذه الرسالة لديها فرصة أكبر لإقناعك. إن نهج فريق جامعة ييل في الإقناع يعطينا نظرة ثاقبة ملائمله الظروف.

أرز. 7.1. للحصول على استجابة، يجب أن تتغلب الرسالة المقنعة على العديد من العقبات.ومع ذلك، الأمر الحاسم هو عدم تذكر الرسالة نفسها، ولكن تذكر أفكارك الخاصة التي نشأت ردًا عليها. ( مصدر: دبليو جي ماجواير. "نموذج معالجة المعلومات لفعالية الإعلان،" العلوم السلوكية والإدارية في التسويق، حرره إتش إل ديفيس وأيه جيه سيلك، 1978)

اقترح العلماء الذين درسوا الإقناع في جامعة ولاية أوهايو في الستينيات والسبعينيات والثمانينيات من القرن الماضي أن الأفكار التي لدى الناس ردًا على المعلومات المقنعة مهمة أيضًا. إذا كانت الرسالة واضحة وسهلة الفهم، ولكن بها حجج كثيرة غير مقنعة، سيكون من السهل عليك دحضها ولن تقنعك. إذا كانت الرسالة تقدم حجة مقنعة، فسيتم النظر إليها بشكل أكثر إيجابية ومن المرجح أن تقنعك. يساعدنا نهج "الاستجابة المعرفية" هذا على الفهم لماذافي بعض المواقف، يتجلى الإيمان بقوة أكبر من مواقف أخرى.
ذهب ريتشارد بيتي وجون كاسيوبو، وكذلك أليس إيجلي وشيلي تشيكن، إلى أبعد من ذلك بقليل (بيتي وكاشيوبو، 1986؛ بيتي وفيجنر، 1999). لقد أنشأوا نظرية تنص على أن المعتقدات تتشكل بإحدى طريقتين. عندما يكون لدى الناس أسباب كافية للتفكير بشكل منهجي في محتوى المعلومات وعندما يكونون قادرين على القيام بذلك، تنشأ الظروف المواتية للتركيز على الحجج وتنفيذها. طريقة الإقناع المباشر.إذا كانت هذه الحجج غير قابلة للدحض وذات ثقل، فإن احتمال الإدانة مرتفع. إذا كانت الرسالة لا تحتوي إلا على حجج يمكن دحضها بسهولة، فمن المؤكد أن الأشخاص المفكرين سوف ينتبهون إليها ويتحدونها.
ومع ذلك، في بعض الأحيان لا يهم قوة الحجج. في بعض الأحيان نكون إما غير راغبين أو غير قادرين على التفكير الجاد. إذا تم تشتيت انتباهنا، إذا كانت الرسالة ليست مثيرة للاهتمام بالنسبة لنا، أو إذا لم يكن لدينا الوقت، فقد لا نولي الاهتمام الواجب لمحتوى الرسالة. وبدلاً من تقييم قوة الحجج التي يتضمنها، يمكننا أن نمضي قدماً طريق غير مباشر للإقناع- التركيز على العلامات التي من شأنها "تفعيل آلية الموافقة" دون تفكير جدي. عندما يصرف الانتباه أو لا نميل إلى التفكير، فإن الأحكام المألوفة والمفهومة أكثر إقناعا من الأصلية وغير القياسية. وبالتالي فإن مقولة "لا تضع كل بيضك في سلة واحدة" سيكون لها تأثير أكبر على الشخص المنشغل من مقولة "لا تضع كل أموالك في مشروع واحد محفوف بالمخاطر" (هوارد، 1997).
المعلنون الأذكياء قادرون على التكيف مع تفكير عملائهم. تميل اللوحات الإعلانية والإعلانات التلفزيونية، وهي الأشياء التي لا يستطيع المستهلكون رؤيتها إلا لفترة زمنية محدودة جدًا، إلى استخدام الصور المرئية كإشارات غير مباشرة. إن آرائنا حول الأطعمة والمشروبات والسجائر والملابس غالبًا ما لا تعتمد على المنطق، بل على العواطف. غالبًا ما تستخدم إعلاناتهم إشارات مرئية غير مباشرة. فبدلاً من البحث عن حجج لصالح التدخين، تربط إعلانات السجائر بينها وبين الصور المرئية للجمال والمتعة. ويمكن قول الشيء نفسه عن إعلانات المشروبات الغازية، التي تستخدم صور الشباب والطاقة والدببة القطبية السعيدة للترويج لشركة كوكا كولا كمصدر للبهجة ومنتج من الدرجة الأولى. وحتى حملة "الصورة لا شيء، العطش هو كل شيء"، والتي تهدف إلى صرف انتباه الناس عن الإشارات غير المباشرة المرتبطة بالصورة، تتجنب تقديم حجة جدية لشرب هذا المشروب على وجه التحديد. ومن ناحية أخرى، فإن الرسائل الإعلانية المنشورة على شبكة الإنترنت، والتي يمكن للزوار المهتمين دراستها لبعض الوقت، نادراً ما تستغل صور نجوم هوليود أو الرياضيين المشهورين، ولكنها تفضل إعلام المستهلكين بالسعر ومدى اختلاف المنتج الذي يعرضونه عن المنتج. والتي يتم إنتاجها من قبل المنافسين. إن مطابقة نوع الرسالة المقنعة مع الطريقة التي من المحتمل أن ينظر إليها المتلقون المحتملون يمكن أن تزيد بشكل كبير من احتمالية الاهتمام بها على الإطلاق (Shavitt، 1990؛ Petty، Wheeler، & Bizer، 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. ريتشارد بيتي ودوان فيجنر,1998>
(من خلال الحجج الواردة في النص، يستخدم هذا الإعلان أسلوب الإقناع المباشر. لكنه لا يهمل الأسلوب غير المباشر. لاحظ كيف يحاول إقناع كل من الأم والطفل بإمكانية الاستمتاع بالرضاعة (يتم عرض صورتين متشابهتين للغاية: الرضاعة الطبيعية) وعلى اليسار، الرضاعة على اليمين، وفي كلتا الحالتين تبتسم الأم بسعادة، وفي الحالة الثانية أكثر سعادة)، حتى لو كان ذلك مجرد محاكاة لعلاقتهما الطبيعية (. النص على الملصق: "لا توجد زجاجة أخرى تجعل الرضاعة بالزجاجة تشبه الرضاعة الطبيعية")))
الهدف النهائي للمعلن، والواعظ، وحتى المعلم ليس فقط حث الناس على الاهتمام برسالته، ولكن بعد ذلك يأتي ما قد يحدث. كقاعدة عامة، تتضمن مهمتهم تغييرا معينا في السلوك. وهل طريقتا الإقناع متساويتان في تحقيق هذا الهدف؟ بيتي وزملاؤه لا يصدقون ذلك (بيتي، هوجتفيت، وسميث، 1995). عندما يفكر الناس بجدية في المشكلات ويعملون على حلها فكريًا، فإنهم لا يعتمدون على الدعوة نفسها فحسب، بل يعتمدون أيضًا على أفكارهم الخاصة التي تنشأ استجابة لها. ما يقنع ليس الحجج التي يقدمها أولئك الذين تأتي منهم الدعوة، بل هذه الأفكار. عندما يفكر الناس بعمق بدلًا من التفكير السريع، فإن أي تغيير في المواقف من المرجح أن يستمر ويصمد أمام الهجوم ويؤثر على السلوك (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). لذا فإن الطريقة المباشرة للإقناع هي وسيلة أكثر موثوقية لضمان أن المواقف والسلوكيات تصبح "لا تتزعزع"، في حين أن الطريقة غير المباشرة لا تؤدي إلا إلى تغيير مؤقت وضحل فيها. إذا كنت تريد حقًا أن يتوقف شخص ما عن التدخين بناءً على المعلومات التي تقدمها، فإن أفضل طريقة لتحقيق ما تريده هي تقديم دليل دامغ لا يقبل الجدل على أنك على حق والتأكد من أن الأشخاص لديهم سبب وجيه كافٍ "لسماعك" و الفرصة للتفكير بجدية في الأمر في كلماتك.
حتى الأشخاص الذين يفضلون التفكير في الأمور غالبًا ما يلجأون إلى الإقناع غير المباشر. في بعض الأحيان نجد أنه من الأسهل استخدام الاستدلال - استراتيجيات عقلية بسيطة مثل "ثق بالخبراء" أو "يمكن الوثوق بالرسائل الطويلة" (Chaiken & Maheswaran, 1994). منذ وقت ليس ببعيد، في المنطقة التي أعيش فيها، تم إجراء استفتاء حول قضية صعبة - النقل الرسمي للمستشفى المحلي إلى الملكية الجماعية. لم تكن لدي الرغبة ولا الوقت (كنت أعمل على هذا الكتاب) للتعمق في المشكلة بنفسي، لكنني لاحظت أن جميع مؤيدي الاستفتاء كانوا إما أشخاصًا أحببتهم أو أشخاصًا أعتبرهم خبراء. وأنا، باستخدام أبسط الاستدلال - يمكن الوثوق بالأصدقاء والمتخصصين - قمت بالتصويت وفقًا لذلك. نحن جميعًا قادرون على اتخاذ قرارات متسرعة بناءً على دليل إرشادي آخر: إذا كان المتحدث يتحدث بوضوح وبشكل مقنع، ومن المفترض أن تكون لديه دوافع جيدة ويقدم عدة حجج (أو الأفضل من ذلك، إذا كانت الحجج تأتي من مجموعة متنوعة من المصادر)، فمن المرجح أننا نفضل الطريقة غير المباشرة السهلة ولنقبل "الرسالة" دون تفكير جدي (الشكل 7.2).

أرز. 7.2. أساليب الإقناع المباشرة وغير المباشرة.يركز منشئو الرسائل الإعلانية المنشورة على الإنترنت، كقاعدة عامة، على طريقة الإقناع المباشرة، لأنهم يعتقدون أن جمهورهم يميل إلى مقارنة خصائص البضائع وأسعارها بشكل منهجي. يعتمد مصنعو المشروبات الغازية على الطريقة غير المباشرة ويسعون فقط للتأكد من أن منتجاتهم مرتبطة بالفخامة والمتعة والمزاج الجيد

ملخص

في بعض الأحيان يحدث الإقناع نتيجة لانخراط الأشخاص في الحجج، وبعد التفكير فيها، والتعبير عن موافقتهم. إن طريقة الإقناع "النظامية" أو "المباشرة" هذه ممكنة فقط إذا كان الجمهور أشخاصًا معتادين على التفكير التحليلي أو مهتمين بما يريدون إقناعهم به. إذا كانت "المعلومات المحفزة" لا تثير تفكيرًا عميقًا، يتم تطبيق طريقة أسرع "غير مباشرة" للإقناع: يتوصل الأشخاص إلى استنتاجات متسرعة باستخدام الاستدلال أو العلامات الثانوية للمعلومات الواردة. ولأن الإقناع المباشر يتطلب الكثير من التفكير وهو أكثر "موضوعية"، فمن المرجح أن يؤدي إلى تغييرات دائمة في المواقف والتأثير على السلوك.

مكونات المعتقدات

ومن أهم مكونات الإقناع التي يدرسها علماء النفس الاجتماعي ما يلي: 1) "المتواصل"؛ 2) الرسالة؛ 3) طريقة نقل الرسالة؛ 4) الجمهور. وبعبارة أخرى، من يقول ماذا وكيف ولمن. كيف تؤثر هذه العوامل على نوع الإقناع الذي نختار استخدامه؟

من يوصل الرسالة؟ متصل

تخيل المشهد التالي. رجل نبيل يدعى رايت، وهو أمريكي في منتصف العمر، يشاهد نشرة الأخبار التلفزيونية المسائية. في بداية البرنامج، تظهر على الشاشة مجموعة صغيرة من المتطرفين وهم يحرقون العلم الأمريكي. وفي الوقت نفسه، يصرخ أحدهم عبر مكبر الصوت أنه في أي بلد تبدأ الحكومة في قمع الشعب، “من حق الشعب أن يطالبه بتغيير سياسته، أو بإسقاطه!.. لإسقاط مثل هذه الحكومة”. هو حق الناس! هذا هو واجبه! غاضبًا، قال السيد رايت لزوجته: "لقد سئمت من صراخ الشيوعيين". تُظهر القصة التالية أحد المرشحين الرئاسيين وهو يتحدث إلى معارضي السياسة الضريبية المجتمعين في تجمع حاشد: "يجب أن يصبح الادخار هو المبدأ الرئيسي للنشاط الحكومي. ويجب على جميع المسؤولين الحكوميين أن يتعلموا أن الفساد والهدر جرائم تستحق العقاب الشديد". ولا يخفي السيد رايت رضاه: «هذا ما نحتاجه. يقول مبتسمًا: "هذا الرجل رائع، وأنا أحبه".
الآن دعونا "نقلب الوضع" 180 درجة ونتخيل أن السيد رايت يسمع كلمات ثورية حول "حق وواجب الشعب" في الجو الرسمي في الرابع من يوليو، الذكرى السنوية التالية لاعتماد إعلان الاستقلال ، من حيث أخذوا، والكلمات عن الاقتصاد من شفتيه يقرأها الزعيم الشيوعي "كتاب الاقتباس"الرئيس ماو تسي تونغ (تم أخذهم من هناك). كيف سيكون رد فعله هذه المرة؟ نفسه أم مختلف؟

(- إذا بدا لك يا سيد بولينج أنني متحمس للغاية، فهذا فقط لأنني أستطيع أن أجعلك رجلاً ثريًا!)
يعرف المتصل الفعال كيفية تقديم رسالة لتكون فعالة.

لقد أثبت علماء النفس الاجتماعي أن إدراك المعلومات يعتمد على من يقوم بتوصيلها. وفي إحدى التجارب التي ناقش فيها القادة الاشتراكيون والليبراليون نفس الموقف في البرلمان الهولندي باستخدام نفس الكلمات، كان كل منهم أكثر نجاحًا مع أعضاء حزبهم (ويجمان، 1985). ليست المعلومات فقط هي التي تهم، بل أيضًا من مصدرها. ما الذي يسمح لأحد المتصلين بأن يكون أكثر فعالية من الآخر؟

الثقة في مصدر المعلومات

كل واحد منا سوف يؤمن أكثر بفوائد تمرين بدني معين إذا تم نشره في أحد منشورات الأكاديمية الوطنية للعلوم، وليس في إحدى الصحف الشعبية. ومع ذلك، تأثير العامل يثق(تصور مصدر المعلومات على أنه مختص وموثوق) يتناقص بعد حوالي شهر. إذا كانت رسالة الشخص الموثوق به مقنعة، فمع نسيان مصدر المعلومات أو عدم وضوح اتصال المصدر بالمعلومات، قد يتلاشى تأثيره، وقد يتعزز تأثير الشخص غير الجدير بالثقة بمرور الوقت لنفس الأسباب ( إذا تذكر الناس الرسالة بشكل أفضل من السبب الذي جعلهم يقللون من أهميتها في البداية) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). ويسمى مثل هذا الاعتقاد المتأخر، والذي يبدأ في العمل بعد أن ينسى الناس مصدر المعلومات أو ارتباطه بالمعلومات الواردة، تأثير النائم.
الكفاءة المدركة.كيف تصبح "خبيراً"؟ إحدى الطرق هي البدء في إصدار الأحكام التي يتفق معها المستمعون، وبالتالي اكتساب سمعة كشخص ذكي. والثاني هو أن يتم تقديمه كخبير في هذا المجال. المعلومات حول كيفية تنظيف أسنانك من "الدكتور جيمس راندل، عضو الجمعية الكندية لطب الأسنان" أكثر إقناعًا بكثير من نفس المعلومات من "جيمس راندل، وهو طالب في المدرسة الثانوية المحلية أكمل مشروعًا مع زملائه في الفصل، الموضوع منها نظافة الفم" (أولسون وكال، 1984). وبعد قضاء أكثر من 10 سنوات في دراسة استخدام الماريجوانا بين طلاب المدارس الثانوية، توصل علماء من جامعة ميشيغان إلى أن ذلك كان في الستينيات والسبعينيات. ولم يكن للمعلومات التخويفية الواردة من مصادر غير جديرة بالثقة أي تأثير على تعاطي المخدرات (باكمان وآخرون، 1988). ومع ذلك، فإن نتائج دراسة علمية عن الآثار البيولوجية والنفسية لاستخدام الماريجوانا على المدى الطويل، أجراها علماء محترمون، "يمكن أن تلعب دورا مهما في خفض ... مستوى إدمان المخدرات".
هناك طريقة أخرى لكي يُنظر إليك على أنك جدير بالثقة وهي التحدث بثقة. تقدم بوني إريكسون وزملاؤها، الذين طلبوا من الطلاب في جامعة نورث كارولينا تقييم الشهادة، والتي تم تقديم إحداهما بشكل قطعي والأخرى مع بعض الشكوك، المثال التالي (Erickson et al., 1978).
« سؤال.كم من الوقت كان عليك انتظار وصول سيارة الإسعاف؟
إجابة حاسمة.عشرون دقيقة. خلال هذا الوقت، تمكنا من تقديم الإسعافات الأولية للسيدة ديفيد.
إجابة غير مؤكدة.أعتقد... اه... حوالي عشرين دقيقة. كما ترى، لقد تمكنا من تقديم الإسعافات الأولية لصديقتي السيدة ديفيس.
شعر الطلاب أن الشاهد الحاسم جاء على أنه أكثر دراية وجديرة بالثقة.
الموثوقية المدركة.تحدد الطريقة التي يتحدث بها المتصل ما إذا كان يُنظر إليه على أنه شخص جدير بالثقة أم لا. عندما ينظر الشهود إلى السائل في العين بدلاً من النظر إلى الأسفل عند الإجابة على الأسئلة في المحكمة، فإنهم يبدون جديرين بالثقة (Hemsley & Doob, 1978).
<Верь знающему. فيرجيلالإنيادة>
يثق الناس في المتصل أكثر عندما يكونون متأكدين من أنه لا ينوي إقناعهم بأي شيء. في نسخة تجريبية لما أصبح فيما بعد تقنية "الكاميرا الخفية" في الإعلانات التلفزيونية، "تنصت" طلاب جامعة ستانفورد على محادثات طلاب الدراسات العليا (هاتفيلد وفيستينجر، 1962) (كانوا في الواقع يستمعون إلى محادثات مسجلة). في الحالات التي يكون فيها موضوع المحادثة محل اهتمام الطلاب (على سبيل المثال، إذا كان الأمر يتعلق بقواعد العيش في الحرم الجامعي)، فقد تأثروا أكثر بالمحاورين الذين يُزعم أنهم لم يشكوا في أنه تم "الاستماع إليهم" أكثر من أولئك الذين ذكروا ذلك. في المحادثة أنهم كانوا على علم بالوضع. في الواقع، إذا كان الناس لا يعرفون أنه يتم التنصت عليهم، فلماذا لا يكونون صادقين تماما؟
هؤلاء الأشخاص الذين يدافعون عما يتعارض مع مصالحهم الشخصية يبدون أيضًا صادقين بالنسبة لنا. قدمت أليس إيجلي، وويندي وود، وشيلي تشيكين للطلاب خطابًا ضد شركة كانت تلوث أحد الأنهار (إيجلي، وود، وتشايكين، 1978). إذا قالوا إن الخطاب ألقاه سياسي يمثل مصالح تجارية، أو تمت قراءته على مؤيدي تلك الشركة، فقد اعتبره الطلاب غير متحيز ومقنع. عندما يُنسب نفس الخطاب المناهض للأعمال التجارية إلى سياسي مؤيد للبيئة ويقال إن جمهوره من دعاة حماية البيئة، فقد يعزو الطلاب حجة المتحدث إلى التحيز الشخصي أو تكوين الجمهور. فعندما يُظهِر الناس استعدادهم للتضحية برفاهيتهم باسم معتقداتهم، تماما كما فعل غاندي، ومارتن لوثر كينغ الابن، وغيرهم من الرجال العظماء، فإن من حولهم يتوقفون عن الشك في صدقهم.
كل هذه التجارب تثبت أهمية الإسناد. وإلى ماذا نعزو موقف المتصل، هل هو انحيازه ودوافعه الأنانية أم التزامه بالحقيقة؟ وفقًا لوود وإيجلي، إذا كان دفاع المتحدث عن موقف ما بمثابة مفاجأة للجمهور، فإن احتمالية قبول الرسالة الواردة فيه كدليل مقنع وأن المتحدث سيكون مقنعًا يزيد من احتمالية قبول الرسالة الواردة فيه كدليل مقنع. سيتم اعتباره دليلاً مقنعًا وسيكون خطابه مقنعًا (Wood & Eagley، 1981). إن قضية التعويض السخي لأولئك الذين عانوا من الأذى الجسدي والعقلي تكون أكثر إقناعاً عندما تأتي من بخيل مثل البخيل. [إبنيزر البخيل هو شخصية في قصة تشارلز ديكنز "ترنيمة عيد الميلاد"، وهو كاره للبشر لم يكن معروفًا بالكرم. - ملحوظة ترجمة] تكون الحجج المطالبة بالتعويض المتواضع أكثر فعالية عندما يقدمها شخص يعرف الجميع لطفه وكرمه.
وجد نورمان ميلر وزملاؤه في جامعة كارولينا الجنوبية أن الثقة في المحاور والإيمان بصدقه تزداد إذا تحدث بسرعة (ميلر وآخرون، 1976). المشاركون في التجارب الذين استمعوا إلى رسائل مسجلة حول "مخاطر القهوة" من "متحدثين" يتحدثون حوالي 190 كلمة في الدقيقة، اعترفوا بأنهم أكثر موضوعية وذكاء ومعرفة من أولئك الذين تحدثوا بما لا يزيد عن 110 كلمات. اعتقد المشاركون أيضًا أن المتصلين "سريعي الكلام" كانوا أكثر إقناعًا.
لكن هل يمكن تفسير هذه النتائج بالسرعة وحدها؟ أم أنها ليست مسألة أسرع الكلام، ولكن ما يرافقه، على سبيل المثال، حجم أو طبقة الأصوات؟ للإجابة على هذا السؤال، قام المسوق جيمس ماكلاشلان بضغط الإعلانات التجارية الإذاعية والتلفزيونية إلكترونيًا دون تغيير تعديل صوت المتحدث أو مستوى الصوت أو درجة الصوت. (أزال من جميع أجزاء الكلام "مقاطع" غير ذات أهمية، لم تتجاوز مدتها خمسين من الثانية.) لقد كان عامل السرعة هو الذي تمت دراسته. ولم يكن لتسريع الإعلانات بنسبة 25% أي تأثير على فهمهم، لكن المستمعين صنفوا "المتحدث" على أنه أكثر معرفة وذكاء وصدقا، ووجدوا الإعلان نفسه أكثر إثارة للاهتمام. في الواقع، لكي يتراجع فهم الكلام الذي يتم إلقاءه بسرعة 150 كلمة في الدقيقة بشكل كبير، يجب أن يكون أسرع مرتين تقريبًا (Foulke & Sticht, 1969). كان جون ف. كينيدي، الأستاذ الرائع في فن الخطابة، يلفظ أحيانًا الكلمات حرفيًا بسرعة تقترب من 300 كلمة في الدقيقة.
وعلى عكس الكوريين، يعتقد الأمريكيون أن التحدث بسرعة هو علامة على القوة والكفاءة (بينج وآخرون، 1993). على الرغم من أن الكلام السريع يحرم المستمعين من فرصة تطوير حججهم الخاصة لدعم ما يقوله المتحدث، إلا أنه يلغي أيضًا أي إمكانية لتطوير حجج مضادة (Smith & Schaffer, 1991). عندما "يهاجمك" أحد المعلنين بسرعة 70 ميلاً في الساعة، فمن الصعب الهجوم المضاد بنفس السرعة!
من الواضح أن معظم الإعلانات التليفزيونية مصممة مع توقع أن يجد المشاهدون الشخص الذي يقوم بالتواصل كفؤًا وجديرًا بالثقة. لجذب الانتباه إلى مسكنات الألم التي تنتجها، تستخدم شركات الأدوية أشخاصاً يرتدون معاطف المختبر البيضاء للإعلان بثقة عن موافقة أغلب الأطباء على المكون الرئيسي لأدويتهم (المكون الرئيسي، بطبيعة الحال، هو الأسبرين). ونظرًا لهذه الطرق غير المباشرة لتكوين المعتقدات، فإن العديد من المشاهدين الذين لا يتحملون عبء التحليل التفصيلي للأدلة قد يستنتجون تلقائيًا قيمة الدواء. ومع ذلك، لا يعتمد جميع المعلنين على مبدأ التواصل الجدير بالثقة. أليست شركة؟ نايكهل دفعت لتايجر وودز 100 مليون دولار للظهور في إعلاناتها التجارية لأنه في المقام الأول متذوق للملابس الرياضية؟

جاذبية

ينكر معظم الناس حقيقة أن آراء المشاهير من عالم الرياضة والفن تؤثر عليهم. يعرف معظم الناس أن المشاهير نادراً ما يكونون على علم بالمنتج الذي يعلنون عنه. بالإضافة إلى ذلك، نعلم أنهم يريدون إقناعنا: لم يكن من قبيل الصدفة أننا سمعنا تايجر وودز يتحدث عن الملابس أو السيارات؛ كل هذه الجهود بذلت عن قصد. ويعتمد منشئو مثل هذه الإعلانات على نوعية أخرى من وسائل الاتصال الفعالة، ألا وهي جاذبيتهم البصرية. ورغم أننا نعتقد أنه لا المظهر الجذاب ولا الأخلاق اللطيفة تؤثر علينا، إلا أن الباحثين أثبتوا أن الأمر ليس كذلك. التعاطف الذي نشعر به تجاه هؤلاء المتصلين يمكن أن يجعلنا عرضة لحججهم (الأسلوب المباشر للإقناع) أو "يحفز آلية" الارتباطات الإيجابية عندما نرى، بعد مرور بعض الوقت، ما أعلنوا عنه للبيع (الأسلوب غير المباشر للإقناع).
على المدى جاذبيةويشار إلى عدة صفات. واحد منهم هو جاذبية البدنيةأحيانًا يكون الجدال، وخاصة الجدال العاطفي، أكثر إقناعًا عندما يُسمع من أشخاص جميلين (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). نوعية أخرى - التشابه معنا.نحن نميل إلى التعاطف مع أولئك الذين يشبهوننا (انظر الفصل 11 لمزيد من المعلومات حول هذا الموضوع). علاوة على ذلك، نحن نخضع لتأثيرهم. طلب ثيودور ديمبروسكي وتوماس لاساتير وألبرت راميريز من طلاب المدارس الإعدادية الأمريكيين من أصل أفريقي مشاهدة مقطع فيديو حول كيفية تنظيف أسنانهم بشكل صحيح (ديمبروسكي ولاساتر وراميريز، 1978). وعندما بدأ طبيب الأسنان في اليوم التالي بتقييم حالة أسنانهم، تبين أنها كانت أكثر نظافة لدى أولئك الذين شاهدوا الطبيب الأسود في اليوم السابق. بشكل عام، يستجيب الأشخاص بشكل أفضل للمعلومات التي تأتي من شخص ينتمي إلى نفس المجموعة التي ينتمي إليها (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
هل يمكننا القول أن التشابه أهم من الموثوقية؟ أحيانا نعم وأحيانا لا. وفقًا لتيموثي بروك، بالنسبة للمشتري في متجر طلاء، فإن رأي الشخص العادي الذي اشترى مؤخرًا نفس كمية الطلاء التي يخطط هو نفسه لشرائها، هو أكثر أهمية من رأي الخبير الذي اشترى بعد ذلك 20 مرة أكثر ( بروك، 1965). لكن تذكر أنه عندما يتعلق الأمر بنظافة الفم، فإن رأي أحد أعضاء نقابة أطباء الأسنان (على عكس أولئك الذين خاطبهم، ولكنه خبير) كان له تأثير أكبر على تلاميذ المدارس من رأي صديقهم (مثلهم، ولكن ليس خبيرًا) ).
<Нет аргумента сильнее истины. سوفوكليس، فيدرا، 496-406. قبل الميلاد ه.>
(غالبًا ما يؤدي القائمون على التواصل الجذابون مثل تايجر وودز من شركة نايكي إلى الإقناع غير المباشر. فنحن نربط الرسائل أو المنتجات التي يعلن عنها هؤلاء المتصلون بالمشاعر الطيبة التي نكنها لهم، وبالتالي نعتقد أنهم يقولون الحقيقة)
عندما يواجه الباحثون مثل هذه البيانات المتناقضة ظاهريًا، يبدأون في التفكير مثل المحققين. ويفترضون أن هناك عاملاً آخر لم يحددوه "يعمل". X: إذا كان موجودا فالتشابه أهم، وإذا غاب فالوثوقية أكثر أهمية. وفقًا لجورج جوثالز وإريك نيلسون، فإن هذا العامل Xهو جوهر الموضوع، أي هل يدور حوله التفضيلات الذاتيةأو عن الواقع الموضوعي(جوثالز ونيلسون، 1973). عندما يتعلق الاختيار بالقيم الأخلاقية الشخصية أو الذوق أو أسلوب الحياة، فإن الأشخاص الأكثر تأثيرًا هم المتصلون ينتمون إلى نفس المجموعةولكن عندما يتعلق الأمر بأقوال الحقيقة (هل صحيح أن سيدني تحصل على أمطار أقل من لندن؟) تأكيد رأيك من شخص ليس هكذاعليك، هو أكثر قيمة من حيث ثقتك بنفسك. يصبح الشخص الذي لا يشبهك (إذا كان أيضًا خبيرًا في هذا المجال) مصدرًا للحكم المستقل.

ما الذي يتم الإبلاغ عنه؟ محتوى الرسالة

ليس فقط شخصية المتحدث وأسلوبه هو المهم، بل أيضًا أسلوبه ماذا بالضبطهو يقول. إذا كنت ستساعد في تنظيم حملة لفرض الضرائب على المدارس، أو حملة لجمع التبرعات من أجل المجاعة في العالم الثالث، أو حملة لمكافحة التدخين، فسيتعين عليك أن تفكر في ما يجب أن يكون عليه ندائك ليكون وسيلة إقناع مباشرة. يتيح لك الفطرة السليمة العثور على حجج لصالح الإجابتين المحتملتين على الأسئلة التالية.
- ما هي الرسالة الأكثر إقناعا - تلك التي تعتمد فقط على المنطق، أم تلك التي تخاطب الحواس؟
- في أي حالة سيتغير رأي الجمهور بشكل ملحوظ - إذا بدأت في الترويج لوجهات نظر تختلف قليلاً عن تلك التي يشاركها مستمعيك، أو إذا قدمت موقفًا متطرفًا؟
- هل يجب أن تعرض وجهة نظرك فقط أم يجب أن تعترف بوجود آراء معارضة وتحاول دحضها؟
- إذا كان على الجمهور الاستماع إلى المتحدثين الذين يمثلون مواقف مختلفة، كما يحدث، على سبيل المثال، في مسيرات المدينة، فما هو الأكثر ربحية - التحدث أولاً أم أخيرًا؟
دعونا نفكر في جميع الأسئلة بالترتيب.

المنطق أم المشاعر؟

لنفترض أنك تدير حملة لجمع التبرعات لصالح الجياع في العالم الثالث. هل يجب عليك، من أجل تحقيق أفضل النتائج، أن تقدم حججك بدقة نقطة بنقطة، واحدة تلو الأخرى، مدعومة بإحصائيات مثيرة للإعجاب؟ أم أنه من الأفضل أن نخاطب مشاعر المستمعين ونحكي لهم القصة الحقيقية لطفل يتضور جوعا؟ وبطبيعة الحال، يمكن لأي حجة أن تكون منطقية وعاطفية. يمكنك الجمع بين المنطق والعاطفة. ومع ذلك: ما الذي يؤثر على الجمهور أكثر - حجج العقل أم العواطف؟ هل كان ليساندر شكسبير على حق [أحد الشخصيات في الكوميديا ​​حلم ليلة في منتصف الصيف. - ملحوظة ترجمة]، من قال أن "العقل له إرادة الخضوع"؟ [ترجمة T. L. Shchepkina-Kupernik. - ملحوظة ترجمة] أو ب ياهل من يتبع نصيحة اللورد تشيسترفيلد سيظهر حكمة أكبر: "مناشدة المشاعر أولاً، والقلب ونقاط الضعف البشرية، وكملاذ أخير فقط للعقل"؟
الجواب هو: كل هذا يتوقف على الجمهور. من المرجح أن يستجيب الأشخاص المتعلمون أو التحليليون للعقل أكثر من الأشخاص الأقل استنارة أو الأقل تحليلا (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). إن الطريقة المباشرة للإقناع تكون أكثر فعالية في الجمهور المتأمل والمهتم؛ فهم هم الذين يدركون الحجج السليمة منطقيًا بشكل أفضل من أي شخص آخر. في جمهور غير مبال، من المناسب التركيز على الطريقة غير المباشرة؛ بالنسبة لها، من المهم أن تحب المتحدث أو تكرهه (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. هربرت سبنسرالإحصائيات الاجتماعية، 1851>
إذا حكمنا من خلال نتائج استطلاعات الرأي التي أجريت قبل الانتخابات الرئاسية، فإن العديد من الناخبين لا يبالون بها. كانت تفضيلات الناخبين الأميركيين أكثر تنبؤية، ليس عندما سُئلوا عن الصفات الشخصية للمرشحين وأفعالهم المحتملة، ولكن عندما سألهم القائمون على إجراء المقابلات عن مشاعرهم المرتبطة بالمرشحين (على سبيل المثال، التساؤل عما إذا كان رونالد ريغان قد جعلهم يشعرون بالارتقاء العاطفي، السعادة) (أبيلسون وآخرون، 1982). ومن المهم أيضًا كيفية تشكيل مواقف الناس. تشير نتائج بعض الدراسات إلى أنه إذا تشكلت المواقف الأولية بشكل رئيسي تحت تأثير العواطف، فإنها تتغير في المستقبل بشكل رئيسي تحت تأثيرها؛ إن المواقف التي يتم تشكيلها استجابة للحجج المنطقية سوف تتغير أيضًا في المقام الأول تحت تأثيرها (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
تأثير المزاج الجيد.تتمتع الرسائل المرتبطة بالمشاعر الإيجابية بقدرة أكبر على الإقناع. وقد وجد أنه من بين الأشخاص - طلاب جامعة ييل - الذين تناولوا الطعام أثناء القراءة، تأثروا بما قرأوا عنه أكثر من أولئك الذين حرموا من فرصة الاستمتاع بالبيبسي والفول السوداني أثناء القراءة (الشكل 7.3) (إيرفينغ، 1965). ؛ دابس وجانيس، 1965). تم الحصول على نتائج مماثلة من قبل مارك جاليزيو ​​وكلايد هندريك في ملاحظاتهما للطلاب في جامعة كينت: فقد وجدوا أن الأغاني الشعبية يتم إدراكها بشكل أفضل عند عزفها بمرافقة جيتار هادئ مقارنة بأدائها بدون مرافقة موسيقية (جاليزيو ​​وهندريك، 1972). ). يمكن لأولئك الذين يحبون عقد اجتماعات عمل على الغداء في أجواء أنيقة مع تشغيل الموسيقى الهادئة الاحتفال بهذه النتائج.

أرز. 7.3.بالنسبة للأشخاص الذين سمح لهم بتناول الطعام أثناء القراءة، كانت الرسائل أكثر إقناعا من أولئك الذين لم يأكلوا. ( مصدر:جانيس، كاي وكيرشنر، 1965)

غالبًا ما يعزز المزاج الجيد الإقناع، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنه يعزز التفكير الإيجابي (إذا كان لدى الأشخاص سبب للتفكير في المعلومات) وجزئيًا لأنه يخلق ارتباطًا بين المزاج الجيد والرسالة (بيتي وآخرون، 1993). كما ذكرنا في الفصل الثالث، فإن الأشخاص الذين يتمتعون بمزاج جيد يميلون إلى رؤية العالم من خلال نظارات وردية اللون. كما أنهم يتخذون قرارات أكثر تسرعًا واندفاعًا؛ إنهم يميلون إلى الاعتماد أكثر على الإشارات غير المباشرة للحصول على المعلومات (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). الأشخاص التعساء "يصعب عليهم التحرك"، ونادرا ما تجد الحجج السطحية صدى لديهم. لذلك، ما لم يكن لديك أدلة دامغة، كل ما يمكنك فعله هو وضع مستمعيك في مزاج جيد وتأمل أن يستجيبوا بشكل إيجابي لرسالتك دون القراءة كثيرًا عنها.
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством Xسوف يصبح اللون الأبيض أكثر بياضًا") مع مناشدات العواطف ("تختار جميع الأمهات الصعبات الإرضاء جيف!»).>
تأثير إثارة الخوف.الرسائل التي تثير المشاعر السلبية يمكن أن تكون فعالة أيضًا. إن إقناع الناس بالإقلاع عن التدخين، أو تنظيف أسنانهم في كثير من الأحيان، أو الحصول على لقاح الكزاز، أو الالتزام بقواعد المرور يمكن أن يكون له تأثير استخدام المعلومات المسببة للخوف (مولر وجونسون، 1990). وتأمل الحكومة الكندية أن يمكن زيادة فعالية حملة مكافحة النيكوتين إذا كانت كل علبة سجائر، بالإضافة إلى نقش التحذير من مخاطر التدخين، تحتوي في كل مرة على صورة جديدة تخبرنا بالأشياء الفظيعة التي تحدث للمدخنين ( نيومان، 2001). ومع ذلك، إلى أي مدى ينبغي للمرء أن يخيف؟ هل يجب أن تشعر بالخوف قليلاً حتى لا تدفع الناس إلى النقطة التي "ينطفئون" فيها تمامًا عن رسالتك المؤلمة؟ أم أنهم لا يحتاجون إلى التخويف فحسب، بل يجب أن يخافوا حتى الموت، كما يقولون؟ تشير التجارب التي أجريت في جامعات ويسكونسن (ليفينثال وآخرون، 1970) وألاباما (روبرسون وروجرز، 1988) إلى أنه كلما زاد خوف الناس، زادت احتمالية رد فعلهم.

(- لو تم إيواء هيئة المحلفين في فندق أكثر لائقة، فمن المحتمل ألا أجلس هنا.)
المزاج الجيد يساعد على تكوين مواقف إيجابية

يتم استخدام فعالية الرسائل المسببة للخوف في الإعلانات المناهضة للتدخين، والقيادة تحت تأثير الكحول، والسلوك الجنسي المحفوف بالمخاطر. عندما تبين أن الملصقات المثيرة للخوف قد غيرت بشكل كبير مواقف الشباب الفرنسي تجاه الكحول (ليفي ليبوير، 1988)، أدرجت الحكومة مثل هذه المعلومات في إعلانات التلفزيون الحكومي. المعلومات المسببة للخوف تدفع الناس إلى إيلاء المزيد من الاهتمام لصحتهم: الخضوع لفحوصات التصوير الشعاعي للثدي، وإجراء بعض إجراءات الفحص الذاتي التي تهدف إلى الكشف المبكر عن سرطان الثدي أو الخصية أو الجلد. عرضت سارة بانك وبيتر سالوفي وزملاؤهما على مجموعة من النساء الذين تتراوح أعمارهم بين 40 إلى 66 عامًا والذين لم يسبق لهم إجراء تصوير الثدي بالأشعة السينية فيلمًا تعليميًا حول هذا الإجراء (Bank، Salovey et al.، 1995). من بين أولئك الذين تلقوا رسالة إيجابية (تؤكد أن تصوير الثدي بالأشعة السينية يمكن أن ينقذ الأرواح باعتباره اكتشافًا مبكرًا للسرطان)، خضع نصفهم فقط لتصوير الثدي بالأشعة السينية في غضون 12 شهرًا من التعرض. ومن بين أولئك الذين كانوا خائفين من إخبارهم بأنهم إذا لم يخضعوا للفحص، فيمكنهم دفع ثمنه بحياتهم، تم فحص ثلثيهم خلال نفس الفترة الزمنية.
ومع ذلك، عندما يتعلق الأمر بالاحتياطات مثل استخدام واقي الشمس أو الواقي الذكري أو الأطعمة الصحية، يبدو أن الرسائل المسببة للخوف أقل فعالية. كان رواد الشاطئ الذين تم تذكيرهم بفوائد واقي الشمس أكثر عرضة لشراء واقي الشمس وإعادة استخدام واقي الشمس. عامل حماية من الشمس (SPF).الكريمات طوال اليوم. أظهر رواد الشاطئ الذين تلقوا معلومات مخيفة (أن التعرض لأشعة الشمس دون استخدام واقي الشمس يمكن أن يسبب سرطان الجلد والوفاة المبكرة) اهتمامًا أقل باستخدام واقي الشمس (Delweiter et al.، 1999). يبدو أن الإعلانات المحفزة للخوف تكون أكثر فعالية في حث الأشخاص على فهم الموقف (مثل ما إذا كانوا مصابين بالسرطان) أكثر من حثهم على اتخاذ إجراءات وقائية.
وبعبارة أخرى، فإن "اللعب على الخوف" لا يجعل الرسالة ذات معنى أكبر دائمًا. ياقدر أكبر من الإقناع. كثيرون ممن يخافون، بفضل الدعاية، من الإصابة بفيروس نقص المناعة البشرية، ليس فقط لارفض الاتصالات الجنسية، ولكن أيضًا لا تستخدم الواقي الذكري. يستمر العديد من الأشخاص في التدخين، على الرغم من خوفهم من الموت المبكر بسبب الأمراض الناجمة عن التدخين. عندما يتم تشجيع شخص ما على الخوف من شيء يمنحه المتعة، فإن النتيجة غالبا لا تكون تغييرا في السلوك، بل احتجاجا.
ربما يكون الاحتجاج نتيجة للخوف المفرط الناجم عن رسالة مخيفة لا تقول شيئًا عن كيفية تجنب الخطر (Leventhal، 1970؛ Rogers & Mewborn، 1976). تكون الرسائل المسببة للخوف أكثر فعالية عندما لا تخيف فقط من العواقب السلبية المحتملة والمحتملة لسلوك معين، ولكنها تقدم أيضًا حلاً محددًا للمشكلة. على سبيل المثال، قد تؤدي المعلومات الصحية المثيرة للقلق حول مخاطر الأشخاص الذين يعانون من ارتفاع نسبة الكوليسترول في الدم إلى تجنب الأطعمة الدهنية واعتماد نظام غذائي "خالي من الكوليسترول" (ميلار وميلار، 1996).
إن العديد من الإعلانات التي تهدف إلى مكافحة السلوك الجنسي المحفوف بالمخاطر تعمل في الوقت نفسه على زرع الخوف من أن "الإيدز يقتل!" وتقدم استراتيجية للحماية منه: الامتناع عن ممارسة الجنس، أو استخدام الواقي الذكري، أو إقامة علاقة جنسية مستقرة مع شريك واحد. في الثمانينات لقد دفع الخوف من الإصابة بفيروس نقص المناعة البشرية في الواقع العديد من الرجال إلى تغيير سلوكهم. في دراسة استقصائية أجريت على 5000 مثلي جنسيًا، أدى وباء الإيدز إلى زيادة معدل المثليين الممتنعين عن ممارسة الجنس أو الزواج الأحادي من 14% إلى 39% بين عامي 1984 و1986 (فاينبرج، 1988).
ومنذ ذلك الحين، انخفض عدد الشباب المصابين بفيروس نقص المناعة البشرية (ويرجع ذلك جزئيا إلى الدعاية الفعالة بين المثليين جنسيا)، ولكن عدد الشابات المصابات في ازدياد. في عام 1993، كان عدد الشباب البيض المصابين بفيروس نقص المناعة البشرية نصف عددهم في عام 1988، لكن عدد الشابات السود المصابات زاد بنسبة تزيد على 60% (Rosenberg & Biggar, 1998). ولذلك، هناك حاجة لتثقيف النساء والأقليات ومغايري الجنس. على الرغم من أنه قد يكون من الأسهل العثور على أمثلة لحالات بين المثليين جنسياً، إلا أن الإيدز مرض يمكن أن يصيب أي شخص.
إن الأمراض التي يسهل تصويرها هي أكثر إثارة للخوف من الأمراض التي ليس لدى الشخص العادي سوى فهم غامض لها (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). يساعد هذا الظرف على فهم سبب عدم فعالية الملصقات التحذيرية على علب السجائر. فهي، كما قال تيموثي بروك ولورا برانون، "تركيز في اللغة القانونية التي تحفز التثاؤب" (بروك وبرانون، 1991)، ومن غير المرجح أن تكسر الصورة المرئية للإعلان. وإذا أصبحت التحذيرات معبرة وملونة مثل الإعلانات نفسها - صور فوتوغرافية ملونة لعمليات سرطان الرئة - فإنها سوف تصبح أيضاً أكثر فعالية في تغيير المواقف والنوايا. وينطبق هذا بشكل خاص على الإعلانات التي تسعى إلى جذب الانتباه إلى صورة مقنعة بدلاً من صرف الانتباه عنها، كما هو الحال عندما تكون الصورة مشحونة جنسيًا (Frey & Eagly, 1993). حقا، عندما يتعلق الأمر بالإقناع، فإن التوضيح التعبيري المتعلق بجوهر المشكلة يمكن أن يحل محل ألف كلمة.
غالبًا ما تستغل الدعاية الخيالية المخاوف المختلفة. ديرشارعشrmerأثار شترايخر الخوف من اليهود بآلاف القصص التي لا أساس لها من الصحة عن قيامهم بصنع اللحم المفروم من الفئران، واغتصاب النساء غير اليهوديات، وحرمان الناس بمكر من سبل عيشهم. كان شترايخر، مثل كل دعاية هتلر تقريبًا، يخاطب مشاعر الألمان، وليس عقولهم. كما نشرت صحيفة شترايخر توصيات واضحة ومحددة حول كيفية تجنب "الخطر": فقد أدرجت جميع الشركات التي يقودها اليهود حتى يتمكن القارئ من تجنب الاتصال بها، وتم تشجيع القراء على الإبلاغ عن أسماء الألمان الذين زاروا المتاجر "اليهودية" والمتاجر "اليهودية". استخدموا خدمات المتخصصين اليهود، وقاموا بتجميع قوائم بأسماء اليهود الذين يعيشون في أحيائهم (Bytwerk & Brooks, 1980). لقد كانت دعاية معبرة ومتذكرة جيدًا.
ثم، بعد الهولوكوست، تم اكتشاف مذكرات فريدة لفتاة واحدة، "مذكرات واحدة فقط، ولكن يا لها من صدى!" (شيرمان، بيكي وريالز، 1999). تمت كتابة مئات المجلدات عن الفظائع التي ارتكبها النازيون. إلا أن “مذكرات فتاة واحدة” هذه قد تُرجمت إلى جميع لغات العالم تقريباً، كما أن عدد النسخ المباعة من هذا الكتاب يفوق عدد الأعمال التاريخية المباعة عن الاحتلال الفاشي مجتمعة. هذا المنزل [بيت آن فرانك] هو المتحف الأكثر زيارة في أمستردام، وهي مدينة ذات تاريخ قديم وعدد كبير من المتاحف.

اختلاف الرأي

تصور هذا: تعود واندا إلى المنزل لقضاء عطلة الربيع وتقرر أن تجعل والدها، وهو رجل يعاني من زيادة الوزن في منتصف العمر، يحذو حذوها ويبدأ في العيش بأسلوب حياة صحي. وهي تجري ما لا يقل عن خمسة أميال كل يوم، ويقول والدها إن رياضته المفضلة هي "التمرين باستخدام جهاز التحكم عن بعد الخاص بالتلفزيون". تفكر واندا قائلة: "ماذا علي أن أفعل لكي أخرج أبي من الأريكة؟ هل تشجعينه على القيام بالأنشطة ذات التأثير المنخفض، مثل المشي اليومي، أو تحاولين إشراكه في الجمباز الإيقاعي والجري؟ ربما إذا اقترحت عليه أن يمارس الرياضة بانتظام، فسوف يتنازل ويبدأ في القيام بشيء ما. ماذا لو قال أنني مجنون وبقي كل شيء على حاله؟ »
مثل واندا، يتعين على علماء النفس الاجتماعي أن يفكروا في خيارات مختلفة. تؤدي الاختلافات في الرأي إلى عدم الراحة، كما أن عدم الراحة يشجع الناس على تغيير أحكامهم (تذكر تأثير التنافر الموصوف في الفصل الرابع). وبناء على ذلك، يمكن الافتراض أنه كلما كان الخلاف أقوى، كلما كانت التغييرات أكثر وضوحا. لكن الشخص الذي ينقل معلومات تحرم الشخص من الراحة العقلية قد يُحرم من الثقة. أولئك الذين لا يتفقون مع الاستنتاجات التي توصل إليها مذيع الأخبار التلفزيوني يعتبرون الأخير متحيزًا وغير دقيق وغير جدير بالثقة. فالناس أكثر تقبلاً للاستنتاجات التي "لا تتجاوز عتبة المقبولية" (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). لذا فإن النتيجة المعاكسة ممكنة تمامًا: كلما كان الاختلاف في الرأي ملحوظًا، كلما كان ذلك أكثر أقليتغير.
وبالنظر إلى ما ورد أعلاه، خلص إليوت أرونسون وجوديث تيرنر وميريل كارلسميث إلى ما يلي: متواصل جدير بالثقة، ت. هـ. مصدر معلومات يصعب الشك فيه عند الدفاع عن موقف ما، مختلف جدامن موقف المتلقي سوف يسبب تغييرا ملحوظا في وجهة نظر الأخير (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). ما هو صحيح هو صحيح: عندما قيل للناس أن قصيدة لم تعجبهم قد أشاد بها تي إس إليوت نفسه [توماس ستيرنز إليوت (1888-1965) - شاعر أنجلو أمريكي، حائز على جائزة نوبل (1948). - ملحوظة ترجمة]، كان تغيير الرأي أكثر وضوحًا مما كان عليه عندما قيل لهم أنه قال بعض الكلمات الرائعة عنها. ومع ذلك، عندما "لعبت أغنيس ستيرنز، وهي طالبة في كلية المعلمين في ماساتشوستس، دور الناقد للقصيدة"، لم يكن لمدحها تأثير على القراء أكثر من تأثير بضع كلمات مدح من إليوت. ولذلك، كما هو مبين في الشكل. 7.4 تغير وجهة النظر ودرجة الثقة في مصدر المعلومات مترابطة: كلما زادت الثقة في المتصل، كلما كان التغيير في رأي المتلقي أكثر وضوحا.

أرز. 7.4. يعتمد تغيير وجهة نظر المستلمين على درجة الثقة في المتصل.إذا كنا نتحدث عن الدفاع عن أي موقف راديكالي، فإن المتصل الذي يتمتع بثقة غير محدودة هو وحده القادر على إحداث تغيير ملحوظ في وجهة نظر المتلقي. ( مصدر:أرونسون، تيرنر وكارلسميث، 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. ويليام سترونكو إي بي وايت"مكونات الأسلوب، 1979".
وهذا يعني أن الإجابة على سؤال واندا حول ما إذا كانت بحاجة للدفاع عن موقف راديكالي هي أن ذلك يعتمد على الموقف. هل تعتبر واندا سلطة لا جدال فيها بالنسبة لوالدها المحب، وتستحق الثقة غير المشروطة؟ إذا كان الأمر كذلك، فعليها أن تدفعه إلى الجدية بشأن برنامجه الصحي. إذا لم يكن الأمر كذلك، فسوف تتصرف واندا بحكمة وتكتفي بمطالب أكثر تواضعا.
تعتمد الإجابة أيضًا على مدى اهتمام والد واندا بما يحدث. يميل المؤيدون النشطون لموقف معين إلى إدراك نطاق ضيق فقط من الآراء. قد يبدو لهم رأي مختلف قليلاً راديكالياً بشكل متهور، خاصة إذا كان تعبيراً عن وجهة نظر معارضة وليس "نسخة متطرفة" لموقف يتبنونه بالفعل (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; راين وسيفرانس، 1970). إذا لم يفكر والد واندا بعد في ممارسة التمارين الرياضية، أو إذا لم يكن قلقًا بشكل خاص بشأن هذه المشكلة على الإطلاق، فقد تتخذ واندا موقفًا أكثر تطرفًا مما ينبغي أن تتخذه إذا كان مصممًا بالفعل على الابتعاد عن جميع التمارين الرياضية. لذا، إذا كانت لديك المصداقية ولم يأخذ جمهورك ما تريد قوله على محمل الجد، فافعل ذلك:الدفاع عن وجهات النظر المتطرفة.

هل من الضروري تقديم وجهة نظر معارضة للجمهور؟

يتعين على القائمين على الاتصالات أن يحلوا مشكلة عملية أخرى: ماذا نفعل بحجج المعارضين؟ على هذا السؤال، كما هو الحال مع السؤال السابق، لا يعطي المنطق السليم إجابة واضحة. قد يؤدي تقديم الحجج المضادة إلى إرباك جمهورك وإضعاف موقفك. ولكن من ناحية أخرى، إذا عرضت موقف خصومك، فقد تظهر معلوماتك في ضوء أكثر إيجابية وسيُنظر إليها على أنها أكثر صدقًا ونزع سلاحًا.
بعد هزيمة ألمانيا النازية في الحرب العالمية الثانية، لم ترغب قيادة الجيش الأمريكي في أن يسترخي الجنود ويعتقدون أن الحرب القادمة مع اليابان كانت تافهة. لذلك، قام عالم النفس الاجتماعي كارل هوفلاند وزملاؤه من وكالة المعلومات والتعليم التابعة لوزارة الدفاع الأمريكية ببث برنامجين إذاعيين جادلوا فيهما بأن الحرب في المحيط الهادئ ستستمر لمدة عامين على الأقل (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). كان أحدهما "أحادي الجانب": فهو لم يعرض حجج المعارضين، ولا سيما الحجة القائلة بأنه سيكون من الضروري القتال ليس مع خصمين، بل مع خصم واحد فقط. أما البرنامج الثاني فكان "ذو وجهين": فقد عرض حجج المعارضين والأجوبة عليهم. كما يظهر في الشكل. 7.5 فعالية الرسالة تعتمد على المستمع. لقد ترك النقل "أحادي الجانب" أكبر انطباع على أولئك الذين التزموا بالفعل بوجهة النظر هذه، والنقل "ذو الوجهين" - على أولئك الذين لم يتفقوا معه.

أرز. 7.5. اعتماد تأثير المعلومات التي تأخذ في الاعتبار آراء المعارضين ولا تأخذها في الاعتبار على الرأي الأولي للمستمع. وبعد الانتصار على ألمانيا في الحرب العالمية الثانية، كان الجنود الأميركيون الذين شككوا في قوة اليابان أكثر تأثراً بالرسالة "ذات الوجهين" التي قدمت الحجج المؤيدة والمعارضة لهذا الموقف. نفس الجنود الذين اعتبروا الحرب مع اليابان اختبارا خطيرا، تحت تأثير الرسالة "أحادية الجانب"، تعززوا في رأيهم. ( مصدر: هوفلاند، لومسداين وشيفيلد، 1949)

أكدت التجارب اللاحقة أنه إذا كان الناس على دراية (أو تعرضوا) للحجج المتعارضة، فمن المرجح أن يتم إقناعهم بالمعلومات "ذات الوجهين" وأن تأثيرها يستمر لفترة أطول (جونز وبريهم، 1970؛ لومسداين وجانيس، 1953). ). وفي تجارب محاكاة المحاكمة، يبدو خطاب المحامي أكثر إقناعًا إذا دافع عن ذنب موكله قبل أن يفعل المدعي العام (وليامز وآخرون، 1993). من الواضح أن الرسالة "أحادية الجانب" تشجع الجمهور المطلع على التفكير في الحجج المضادة، ويشكلون رأيًا بأن القائم بالتواصل متحيز. وهذا يعني أن السياسي الذي يدير حملة انتخابية ويتحدث إلى جمهور مثقف سياسيا سيكون من الحكمة أن يقدم حجج خصومه ويرد عليها. لذا، إذا كان المعارضون إما حاضرين في جمهورك أو سيتحدثون بعدك، فقدم للجمهور معلومات "في اتجاهين"..
وهذا التفاعل بين العوامل موجود في جميع دراسات الإقناع. ربما نود أن تكون تأثيرات المتغيرات على الإقناع أبسط. (إذاً سيكون من الأسهل دراسة هذا الفصل). واحسرتاه! معظم المتغيرات المستقلة "لها تأثيرات مختلطة: في بعض الحالات تفضل الإقناع، وفي حالات أخرى تقوضه" (بيتي وفيجنر، 1998). "شفرة أوكام" تنجذب إلينا جميعًا، طلابًا وعلماء، [وليام أوف أوكهام (حوالي 1285-1349) - فيلسوف إنجليزي ومنطقي وكاتب كنسي وسياسي، ممثل المدرسة المدرسية المتأخرة. المعرفة الأولية، وفقا لأوكهام، هي بديهية، والتي تشمل التصورات الخارجية والاستبطان. ولابد من إزالة المفاهيم التي لا يمكن اختزالها إلى المعرفة الحدسية ولا يمكن التحقق منها بالتجربة من العلم: "لا ينبغي مضاعفة الكيانات بلا داع". هذا المبدأ يسمى شفرة أوكام. - ملحوظة ترجمة] - البحث عن أبسط مبادئ الشرح. ولكن بما أن حياة الإنسان معقدة، فإن مبادئنا لا يمكن أن تكون بسيطة تمامًا أيضًا.

ما هي المعلومات الأكثر إقناعا - تلك التي تلقيتها أولا أم الأخيرة؟

تخيل أنك مستشار لسياسي مشهور وعليه أن يتجادل مع سياسي آخر مشهور بنفس القدر. موضوع المناقشة هو معاهدة الحد من الأسلحة. هناك ثلاثة أسابيع متبقية قبل الانتخابات، وخلال تلك الفترة يجب على كل مرشح أن يظهر في البرنامج الإخباري المسائي مع بيان معد. إنهم يرمون عملة معدنية - ولجناحك الحق في الاختيار: يمكنه التصرف إما أولاً أو أخيرًا. مع العلم أنك قد درست علم النفس في الماضي، فإن الفريق بأكمله يتطلع إلى نصيحتك.
تبدأ في "مسح" الكتب المدرسية القديمة وملاحظات المحاضرات عقليًا. أليس من الأفضل أن نذهب أولاً؟ تعتمد كيفية تفسير الناس للمعلومات على تحيزاتهم. علاوة على ذلك، بمجرد أن يكون الشخص قد كون اعتقادًا بالفعل، فمن الصعب إقناعه، لذا فإن كيفية إدراك الخطاب الثاني وتفسيره يعتمد على الخطاب الأول. بالإضافة إلى ذلك، فإن الشخص الذي يتحدث أولاً قد يحظى بأكبر قدر من الاهتمام. ولكن من ناحية أخرى، من الأفضل تذكر المعلومات التي تم تلقيها مؤخرًا. ماذا لو كان من الأفضل فعلاً أن تكون الأخير؟
يتنبأ الجزء الأول من تفكيرك بتأثير معروف، وهو تاثير اولي: المعلومات الأكثر إقناعا هي تلك التي يتم تلقيها أولا. الإنطباعات الأولى حقًامهم. على سبيل المثال، هل يمكنك معرفة مدى اختلاف الأوصاف التالية عن بعضها البعض:
- جون ذكي ومجتهد ومندفع ونقدي وعنيد وحسد.
- جون حسود، عنيد، ناقد، مندفع، مجتهد وذكي.
عندما طلب سولومون آش من الطلاب في كلية مدينة نيويورك قراءة هذه الملفات الشخصية، فإن أولئك الذين قرأوا الملف الأول أولًا قيموا جون بشكل أكثر إيجابية من أولئك الذين بدأوا بالملف الثاني (آش، 1946). ويبدو أن المعلومات الأولى أثرت في تفسيرهم للمعلومات اللاحقة، أي أن تأثير الأولوية كان هو العامل. تم الحصول على نتائج مماثلة في التجارب التي أكمل فيها الأشخاص 50% من مهام التخمين بنجاح. يبدو أن الأشخاص الذين أجابوا على السؤال الأول بشكل صحيح أكثر قدرة من أولئك الذين أخطأوا في الإجابة أولاً وبعد ذلك فقط أجابوا بشكل صحيح (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
هل يتجلى تأثير الأولوية في عملية الإقناع بنفس الطريقة التي تظهر بها في عملية تكوين الأحكام؟ قدم نورمان ميلر ودونالد كامبل لطلاب جامعة نورث وسترن نسخة مختصرة من محاكمة مدنية فعلية، حيث جمعوا في كتلة واحدة جميع المعلومات التي قدمها الادعاء وفي كتلة أخرى جميع المعلومات التي قدمها الدفاع (ميلر وكامبل، 1959). يقرأ الطلاب كليهما. وعندما طُلب منهم التعبير عن آرائهم بعد أسبوع، انحاز معظمهم إلى الجانب الذي بدأوا بمعلوماته تعرفهم على القضية. وقد وجد غاري ويلز وزملاؤه نفس التأثير عندما وضعوا أول خطاب للمحامي في مواقع مختلفة في محضر محاكمة فعلية (ويلز وآخرون، 1985). اتضح أنه أكثر فعالية عندما سبقالتي تقدمها النيابة لأدلتها.
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. جوته، حكم وتأملات>
وماذا عن الاحتمال المعاكس؟ كلنا نعرف المثل القائل "من يضحك أخيرًا يضحك أكثر". وبما أننا نتذكر بشكل أفضل المعلومات التي تلقيناها مؤخرًا، فهل هناك شيء يمكن تسميته "تأثير الجدة"؟ نحن نعلم من تجربتنا الخاصة (ومن تجارب الذاكرة) أن الأحداث في يومنا هذا يمكن أن تحجب مؤقتًا الأحداث المهمة التي حدثت في الماضي. لاختبار ذلك، طلب ميلر وكامبل أولاً من مجموعة واحدة من الطلاب قراءة المعلومات التي قدمها الدفاع ومجموعة ثانية قراءة المعلومات التي قدمها الادعاء. وبعد أسبوع، طلب الباحثون منهم قراءة "الكتلة" الثانية والتعبير عن رأيهم على الفور. وكانت النتائج متعارضة تماماً مع تلك التي تم الحصول عليها في الجزء الأول من التجربة، حيث تم إثبات وجود تأثير الأسبقية: ب ياأغلب ما قرأته منذ أسبوع قد تلاشى من ذاكرتي.
النسيان يخلق تأثير الجدة إذا: 1) يمر الكثير من الوقت بين رسالتين؛ 2) يجب على الجمهور التصرف بعد وقت قصير من الرسالة الثانية. إذا تبعت رسالتان بعضهما البعض دون انقطاع، وبعد ذلك يمر بعض الوقت، فمن المحتمل أن يحدث تأثير الأولوية (الشكل 7.6). وهذا صحيح بشكل خاص في المواقف التي تحفز فيها الرسالة الأولى التفكير النشط (Haugtvedt & Wegener، 1994). ما هي النصيحة التي تقدمها الآن لأي مشارك في المناظرة الانتخابية؟

أرز. 7.6. تأثير الأسبقية أم تأثير الحداثة؟إذا تبعت رسالتان مقنعتان بعضهما البعض مباشرة، ويجب على الجمهور الرد عليهما بعد مرور بعض الوقت، فإن الميزة تكون في جانب الرسالة الأولى (تأثير الأولوية). إذا مر بعض الوقت بين رسالتين، وكان على الجمهور الرد عليهما بعد وقت قصير من الرسالة الثانية، فالميزة في جانب الرسالة الثانية (تأثير الحداثة)

كيف يتم نقل الرسالة؟ قناة الاتصال

تجربة نشطة أم إدراك سلبي؟

لقد قلنا بالفعل في الفصل الرابع أننا نتشكل من خلال أفعالنا. عندما نتصرف، فإننا نطور فكرة توجه هذا الفعل، خاصة إذا شعرنا بالمسؤولية. تحدثنا أيضًا عن حقيقة أن المواقف المتجذرة في تجربتنا الخاصة يمكن أن يكون لها تأثير ملحوظ على سلوكنا أكثر من المواقف التي نتعلمها "بشكل مباشر". بالمقارنة مع المواقف التي يتم تعلمها بشكل سلبي، فإن المواقف المبنية على الخبرة هي أكثر موثوقية وأكثر استقرارًا وأقل عرضة للتأثير.
ومع ذلك، يؤمن علم النفس السليم بقوة الكلمة المطبوعة. كيف نحاول إشراك الطلاب في الأحداث داخل الحرم الجامعي؟ نقوم بنشر الإعلانات. كيف نجعل السائقين يبطئون السرعة ويراقبون الطريق؟ نعلق ملصقات "كن حذرًا أثناء القيادة!" كيف نحاول تشجيع الطلاب على التوقف عن رمي النفايات في الحرم الجامعي؟ نحن نرمي لوحة الإعلانات بدعوات لعدم رمي القمامة.
هل يمكن أن نقول أنه يمكن إقناع الناس بهذه السهولة؟ دعونا نلقي نظرة على اثنين من الجهود حسنة النية. في كلية سكريبس [كلية الفنون الحرة للنساء، واحدة من كليات كليرمونت الست. - ملحوظة إد.] (ولاية كاليفورنيا) كانت تحتفل بـ "أسبوع النظافة"، وتم نشر ملصقات مثل "دعونا نحافظ على جمال الحرم الجامعي دائمًا!" و"دعونا نتوقف عن رمي النفايات!" إلخ. وجد الطلاب منشورات تحتوي على مكالمات مماثلة في صناديق البريد الخاصة بهم كل يوم. في اليوم السابق لبدء أسبوع التنظيف، قام عالم النفس الاجتماعي ريموند بالوتسيان بتوزيع القمامة بالقرب من سلة المهملات على جانب ممر مزدحم (بالوتسيان، 1979). وبعد أن تنحي جانبًا، بدأ يراقب المارة. ولم يلتقط أي من الأشخاص الـ 180 الذين مروا به شيئًا. وفي اليوم السابق لنهاية "الأسبوع" كرر التجربة. هل تعتقد أن المارة تجاوزوا بعضهم البعض وركضوا نحو القمامة لإظهار استعدادهم للرد على المكالمات؟ أنت مخطئ. من بين 180 شخصًا، التقط اثنان فقط ما كان ملقى على الأرض.
ربما النداءات اللفظية أكثر إقناعا؟ ليس ضروريا على الإطلاق. بالنسبة لأولئك منا الذين يتعين عليهم التحدث علنًا، مثل المعلمين أو "المقنعين" المختلفين، فإن كلماتنا تنتج تأثيرًا "رائعًا" لدرجة أننا نميل إلى المبالغة في قوتها. اسأل طلاب الجامعات عما يعتبرونه الأكثر قيمة في تجربتهم الجامعية أو أكثر ما يتذكرونه عن عامهم الأول، و- بقدر ما يحزنني أن أكتب عن هذا - قليلون هم الذين سيتذكرون المحاضرات الرائعة، على الرغم من أننا، أساتذة هيئة التدريس والمعلمين، تذكر أن مثل هذه المحاضرات كانت.
قام توماس كروفورد وزملاؤه، الذين يدرسون آثار الكلام الشفهي، بزيارة منازل أعضاء 12 كنيسة مختلفة قبل وبعد وقت قصير من سماعهم خطبة ضد التعصب العنصري والظلم (كروفورد، 1974). وعندما سُئلوا خلال المقابلة الثانية عما إذا كانوا قد قرأوا أو سمعوا أي شيء عن التحيز العنصري والتمييز منذ المقابلة السابقة، استذكر 10% فقط، دون "أسئلة إرشادية"، الخطبة. وعندما سُئل الـ 90% المتبقين بشكل مباشر: "هل أخبركم كاهن عن التحيز أو التمييز في الأسبوعين الماضيين؟"، قال أكثر من 30% أنهم لم يسمعوا مثل هذه الخطبة. الاستنتاج النهائي: المواقف العنصرية لأبناء الرعية لم تتغير بعد الخطبة.
إذا فكرت جيدًا في هذه النتيجة، يصبح من الواضح أن الكاهن يحتاج إلى التغلب على العديد من العقبات. هناك عدد من العوامل ذات الصلة بالرسالة - المتحدث، أو الجمهور، أو طريقة الاتصال - تجعل تسليمها الناجح أكثر أو أقل احتمالا. كما يظهر في الشكل. 7.1 يجب على المتحدث، إذا كان ينوي إقناع المستمعين بأي شيء، ألا يجذب انتباههم فحسب، بل يجب عليه أيضًا التأكد من أن المعلومات التي ينقلها مفهومة ومقنعة ولا تُنسى ولا يمكن دحضها. يجب أن تأخذ الرسالة المصاغة بعناية في الاعتبار كل مرحلة من هذه المراحل من عملية الإقناع.
ومع ذلك، فإن المكالمات المستلمة بشكل سلبي ليست دائمًا عديمة الفائدة. تبيع صيدلية "المحكمة" الخاصة بي الأسبرين من مصنعين مختلفين، ويتم الإعلان عن أحدهما بنشاط كبير، بينما لا يتم الإعلان عن الآخر على الإطلاق. وبصرف النظر عن الاختلافات الطفيفة (بعض الأقراص تذوب بشكل أسرع قليلاً في الفم)، فإن الأدوية متطابقة تمامًا، وسيخبرك أي صيدلي بذلك. الأسبرين هو الأسبرين. لا تستطيع أجسادنا معرفة ما الذي يجعل علامة تجارية مختلفة عن أخرى. لكن المحافظ يمكنها ذلك: فالمحفظة المعلن عنها أغلى بثلاث مرات من المحفظة غير المعلن عنها. ولكن بفضل الإعلانات، يشتريها ملايين الأشخاص.
تُباع السجائر أيضًا جزئيًا بسبب الإعلانات الفعالة. يقسم صانعو السجائر أن الغرض من إعلاناتهم هو إقناع المدخنين الحاليين بالتحول إلى علامة تجارية أخرى، بدلاً من "تجنيد" مدخنين جدد. ومع ذلك، فقد ساعدوا في توسيع السوق الاستهلاكية. منذ عام 1880، أدت كل حملة من الحملات الإعلانية الأربع للسجائر إلى زيادة في معدلات التدخين بين الفئة العمرية من 14 إلى 17 عامًا بين الجنسين المستهدفين (بيرس وآخرون، 1994، 1995).
وإذا كان صحيحاً أن وسائل الإعلام تتمتع بهذه القوة، فهل يمكنها أن تساعد سياسياً ثرياً على شراء الأصوات؟ جوزيف جروش، بعد تحليل إنفاق جميع المرشحين الديمقراطيين في الانتخابات التمهيدية الرئاسية لعام 1976، خلص إلى أن المرشحين الذين أنفقوا المزيد من الأموال على الحملة حصلوا على المزيد من الأصوات في جميع الانتخابات (جروش، 1980). ووفقا لجراش، فإن نتيجة كل هذه النفقات غالبا ما تكون تحول مرشح غير معروف إلى شخص معترف به من قبل الناخبين. (تتفق هذه النتيجة مع التجارب المعملية التي أظهرت أن التحفيز البسيط يؤدي إلى الإعجاب بالحافز. انظر الفصل 11 لمعرفة المزيد حول هذا الموضوع.) تستفيد مناشدات المرشحين للناخبين من التكرار: تبدأ المعلومات المتكررة تبدو قابلة للتصديق. يتعرف الناس على مثل هذه الرسائل التافهة مثل "يغلي الزئبق عند درجة حرارة أعلى من النحاس" باعتبارها أكثر موثوقية إذا كانوا قد سمعوها وقاموا بتقييمها قبل أسبوع. ويصف الباحث نال آركس هذه النتائج بأنها "مرعبة" (آركس، 1990). يعرف المتلاعبون السياسيون أن الكذبة المعقولة يمكن أن تحل محل الحقيقة غير السارة. يمكن للكليشيهات المتكررة في كثير من الأحيان أن تحجب الواقع المعقد.
هل ستكون وسائل الإعلام فعالة عندما يتعلق الأمر بالمرشحين المألوفين والقضايا المهمة؟ على الأرجح لا. لقد أظهر الباحثون مرارًا وتكرارًا أن الإعلان السياسي له تأثير ضئيل على مواقف الناخبين في الحملات الرئاسية (على الرغم من أن التأثير البسيط يمكن أن يؤثر بالطبع على نتيجة الانتخابات في انتخابات متقاربة) (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986). ).
وبما أن الاستئنافات السلبية تكون فعالة في بعض الأحيان وفي أحيان أخرى لا تكون كذلك، فإن السؤال الذي يطرح نفسه هو: هل من الممكن التنبؤ مقدمًا في أي الحالات ستكون الاستئنافات المقنعة فعالة؟ يستطيع. هناك قاعدة بسيطة: كلما كان الموضوع أكثر أهمية ومألوفاً، كلما كان من الصعب على الناس إقناعهليس من الصعب إظهار تأثير وسائل الإعلام على قضايا غير مهمة مثل اختيار الأسبرين. عندما يتعلق الأمر بموضوعات أكثر دراية وأهمية للناس، مثل المواقف العنصرية في المدن ذات العلاقات المتوترة بين ممثلي الجنسيات المختلفة، فإن إقناع الناس بشيء ما ليس أسهل من دفع البيانو إلى أعلى التل. هذا ليس مستحيلا، ولكن في هذه الحالة لن يفعل "أحمق" واحد.

الاتصال الشخصي مع المتصل أو وسائل الإعلام؟

تظهر نتائج الأبحاث حول الإقناع أن التأثير الأكبر علينا ليس وسائل الإعلام، بل التواصل مع الناس. تم تأكيد قوة التأثير الشخصي من خلال البيانات التي تم الحصول عليها خلال تجربتين ميدانيتين. في منتصف القرن العشرين. درس صامويل إلدرسفيلد وريتشارد دودج تأثير التحريض السياسي على سكان آن أربور، ميشيغان (إلدرسفيلد ودودج، 1954). قام المؤلفون بتقسيم جميع الناخبين الذين لم ينووا التصويت لمراجعة ميثاق المدينة إلى ثلاث مجموعات. وفي إحدى المجموعات التي كانت "تحت رحمة" وسائل الإعلام، غير 19% رأيهم وصوتوا بـ"نعم" في يوم الانتخابات. وفي المجموعة الثانية، التي تلقى كل عضو منها أربع رسائل عبر البريد تدعوهم إلى دعم مؤيدي تعديل الميثاق، صوت 45% لصالحه. وكان العدد الأكبر من الذين صوتوا بـ "لصالح" - 75% - ينتمون إلى المجموعة الثالثة، التي زار كل عضو فيها أحد المحرضين الذي دعا إلى ذلك في محادثة شخصية وجهاً لوجه.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. بطةوآخرونآل. , 1995>
أما الدراسة الميدانية الثانية فقد أجراها فريق بقيادة جون فاركوهار وناثان ماكوبي (فاركوهار وماكوبي، 1977؛ ماكوبي وألكسندر، 1980؛ ماكوبي، 1980). شرع المؤلفون في الحد من الإصابة بأمراض القلب والأوعية الدموية لدى الأشخاص في منتصف العمر واختاروا ثلاث مدن صغيرة في كاليفورنيا للقيام بذلك. ولتقييم الفعالية المقارنة للتأثير الشخصي وتأثير وسائل الإعلام، قاموا قبل التجربة بإجراء مقابلات وفحص 1200 شخص في المؤسسات الطبية؛ وبعد ذلك، تم إجراء المقابلات والدراسات الاستقصائية على مدى 3 سنوات في نهاية كل عام. ولم يتعرض سكان مدينة تريسي لأي "معاملة" أخرى غير تلك التي تأتي من وسائل إعلامهم التقليدية. تم تنفيذ حملة خاصة في جيلروي لمدة عامين شارك فيها التلفزيون والإذاعة والصحف. بالإضافة إلى ذلك، تلقى السكان منشورات خاصة عبر البريد تخبرهم بما يمكنهم فعله لتقليل خطر الإصابة بأمراض القلب والأوعية الدموية. وفي واتسونفيل، تم استكمال حملة إعلامية مماثلة باتصالات شخصية مع ثلثي سكان المدينة الذين تم تحديدهم على أنهم معرضون لخطر متزايد بسبب ضغط الدم والوزن والعمر. وباستخدام مبادئ تغيير السلوك، ساعدهم الباحثون على تحديد أهداف محددة وتحسين أدائهم.
(ارتبطت الحملات الإعلانية لمصنعي السجائر بزيادة عدد المدخنين. وقد أتقنت العارضات الإناث اللاتي ظهرن في الإعلانات التلفزيونية في الخمسينيات فن استنشاق وإطلاق الدخان "بشكل صحيح".
كما يلي من البيانات الواردة في الشكل. في الشكل 7.7، لم يتغير وضع سكان تريسي الذين كانوا معرضين للخطر قبل بدء التجربة بعد عام وسنتين وثلاث سنوات من بدايتها. سكان جيلروي، الذين كانوا في خطر، والذين "تم التعامل معهم" ليس فقط بمساعدة وسائل الإعلام، ولكن أيضًا بمساعدة النداءات الخاصة عبر البريد، تخلصوا إلى حد ما من العادات السيئة، التي تحسنت صحتهم بسببها قليلا. أعظم التغييرات نحو الأفضل حدثت مع الأشخاص في واتسونفيل، أي مع أولئك الذين أجريت معهم المقابلات الشخصية.

أرز. 7.7.التغيرات في خطر الإصابة بأمراض القلب والأوعية الدموية (مقارنة بمستوى خط الأساس وهو صفر) بعد سنة وسنتين وثلاث سنوات من بدء الترويج لتدابير الوقاية الخاصة بها. ( مصدر: ماكوبي، 1980)

هل تعرف من خلال تجربتك الخاصة مدى قوة تأثير الشخصية؟ ينظر معظم طلاب الجامعات إلى الوراء ويعترفون بأنهم تعلموا من أصدقائهم والطلاب الآخرين أكثر مما تعلموه من الأساتذة أو الكتب. تؤكد الأبحاث التربوية حدس الطالب بأن نضج الطلاب أثناء الكلية يتحدد إلى حد كبير من خلال اتصالاتهم الشخصية خارج الكلية (Astin، 1972؛ Wilson et al.، 1975).
على الرغم من أن الاتصالات الشخصية عادة ما يكون لها تأثير أقوى من وسائل الإعلام، إلا أنه لا ينبغي الاستهانة بهذه الأخيرة. ففي نهاية المطاف، يجب على الأشخاص الذين يؤثرون شخصيًا على آرائنا أن يحصلوا على أفكارهم من مكان ما، وغالبًا ما يكون هذا المصدر هو وسائل الإعلام. من المعروف أن وسائل الإعلام في معظم الحالات تؤثر علينا بشكل غير مباشر: فهي تؤثر على أولئك الذين يشكلون الوعي الجماهيري، وهي بدورها تؤثر علينا، نحن الناس العاديين، أي. تدفق الاتصالات على مرحلتين(كاتز، 1957). إذا كنت بحاجة للحصول على فكرة عن أجهزة الكمبيوتر المختلفة، أسأل ابني، من... يايتلقى معظم معرفته من الصحافة.
يعد تدفق الاتصال على مرحلتين نموذجًا مبسطًا. وسائل الإعلام أيضا لها تأثير مباشر علينا. لكن هذا النموذج يذكرنا بأن تأثير وسائل الإعلام على الثقافة يمكن أن يكون خفيا. وحتى لو كان تأثيرها المباشر على مواقف الناس صغيرا، فإن التأثير غير المباشر قد يكون هائلا. حتى هؤلاء الأطفال النادرون الذين ينشأون في أسر لا يشاهدون فيها التلفزيون لا يمكنهم الهروب من تأثيره. وما لم يعيشوا أسلوب حياة منعزلاً، فمن المؤكد أنهم سيجدون أنفسهم منخرطين في الألعاب في ملعب المدرسة التي تقلد ما تم عرضه على شاشة التلفزيون. وسيطلبون من والديهم أن يشتروا لهم نفس الألعاب المتعلقة بالتلفزيون التي يمتلكها أصدقاؤهم. سوف يتوسلون أو يطلبون من والديهم السماح لهم بمشاهدة البرامج المفضلة لأصدقائهم. بالطبع، يمكن للوالدين إيقاف تشغيل التلفزيون، لكن ليس في وسعهم "إيقاف" تأثيره.
كما أن تجميع كل وسائل الإعلام معًا، بدءًا من إعلانات الطلبات عبر البريد وحتى التلفزيون، يؤدي أيضًا إلى تبسيط المشكلة. وتشير نتائج الدراسة المقارنة لوسائل الإعلام المختلفة إلى أنه كلما كانت طريقة تقديم المعلومات أقرب إلى الحياة، كلما كانت الرسالة التي تحتوي عليها أكثر إقناعا. وبناء على قوة الإقناع يمكن ترتيبها على النحو التالي: الحياة، تسجيل الفيديو، التسجيل الصوتي، النص المطبوع. ولتجنب المبالغة في التبسيط، ينبغي أن نضيف أننا الأفضل نحن نتفهمو يتذكرالمعلومات المطبوعة. يعد الفهم إحدى المراحل الأولى في عملية الإقناع (تذكر الشكل 7.1). وبناءً على ذلك، خلص شيلي تشيكن وأليس إيجلي إلى أنه إذا كان المحتوى صعب الفهم، فإن الرسالة المطبوعة تكون أكثر إقناعًا لأن القراء لديهم القدرة على فهمها بأسرع ما يمكن (تشيكن وإيجلي، 1976). قدم الباحثون رسائل بسيطة ومعقدة لطلاب جامعة ماساتشوستس في شكل نص أو فيديو أو تسجيلات صوتية. يتم عرض نتائج هذه التجربة في الشكل. 7.8: تم فهم الرسائل المعقدة بشكل أفضل عندما أمكن قراءتها، وتم فهم الرسائل البسيطة بشكل أفضل عندما تم عرضها على شريط فيديو. يجبر التلفزيون المشاهدين على استيعاب المعلومات بالسرعة التي يتم بها "إيصالها"؛ بالإضافة إلى ذلك، من خلال لفت انتباه الناس إلى المتصل بدلاً من الرسالة، فإنه يشجعهم على التركيز على الإشارات غير المباشرة مثل جاذبية الأخير (Chaiken & Eagly, 1983).

أرز. 7.8. تكون الرسائل البسيطة أكثر إقناعًا في شكل فيديو، بينما تكون الرسائل المعقدة أكثر إقناعًا في شكل مطبوع.ولذلك، فإن كون وسيلة الإعلام مقنعة يعتمد على ما إذا كانت تتوافق مع مدى تعقيد الرسالة التي يتم نقلها. ( مصدر: تشيكين وإيجلي، 1978)

لمن الرسالة موجهة؟ جمهور

كما ذكرنا في الفصل السادس، فإن السمات الشخصية للأشخاص لا تتنبأ دائمًا بدقة بردود أفعالهم تجاه التأثير الاجتماعي. قد تفضل سمة معينة في الوقت نفسه مرحلة واحدة من عملية الإقناع وتؤثر سلبًا على مرحلة أخرى (الشكل 7.1). لنأخذ احترام الذات على سبيل المثال. غالبًا ما لا يفهم الأشخاص الذين يعانون من تدني احترام الذات محتوى الرسائل جيدًا، وبالتالي يصعب إقناعهم. أولئك الذين يتمتعون باحترام كبير لذاتهم، على الرغم من أنهم يفهمون ما يقال لهم، قد يظلون غير مقتنعين. الاستنتاج: الأشخاص ذوو المستويات المتوسطة من احترام الذات هم الأكثر عرضة للتأثر (رودس وود، 1992).
دعونا نفكر أيضًا في سمتين أخريين لأولئك الذين توجه إليهم الرسالة: العمر والتفكير التحليلي.

كم عمرهم؟

كقاعدة عامة، تختلف وجهات النظر الاجتماعية والسياسية للأشخاص من مختلف الأعمار. يشرح علماء النفس الاجتماعي هذا بطريقتين. ويستند تفسير واحد على دورة الحياة: مع تقدم العمر، تتغير مواقفهم (على سبيل المثال، أن يصبحوا أكثر تحفظًا). أخرى - على ينتمون إلى جيل معين: ظلت مواقف كبار السن، التي تشكلت خلال شبابهم، دون تغيير إلى حد كبير؛ وبما أن هذه المواقف تختلف عن مواقف الشباب المعاصر، فإن الفجوة بين الأجيال أمر لا مفر منه.
التفسير القائم على الانتماء إلى جيل معين يجد تأكيدًا تجريبيًا أكثر. تشير نتائج المسوحات التي أجريت على الشباب وكبار السن من عام إلى آخر إلى أن مواقف الأخير تتغير بشكل أقل وضوحًا من مواقف الأول. وفقا لديفيد سيرز، "تقريبا، بدون استثناء، الأدلة التجريبية تفضل تفسير الأجيال" (سيرز، 1979، 1986). ومع ذلك، في الآونة الأخيرة، أظهرت الأدلة أن كبار السن الذين يقتربون من نهاية دورة حياتهم قد يكونون أكثر عرضة لتغيير المواقف مما كان يعتقد سابقا (Visser & Krosnick، 1998). وقد يصبحون عرضة للتأثير مرة أخرى، ويرجع ذلك جزئيا إلى أن مواقفهم لم تعد مستقرة كما كانت من قبل.
كبار السن قادرون على إعادة النظر في مواقفهم؛ لدى معظم الأشخاص في الخمسينيات والستينيات من أعمارهم وجهات نظر أكثر ليبرالية بشأن العرق والجنس اليوم مما كانوا عليه قبل 20 أو 30 عامًا (جلين، 1980، 1981). قليلون منا غير حساسين تمامًا لتأثير الأعراف الثقافية المتغيرة. تعد فترة المراهقة والمراهقة المبكرة فترات مهمة من حيث تكوين المواقف (Krosnick & Alwin، 1989)؛ تميل المواقف التي تشكلت في هذا الوقت إلى البقاء دون تغيير في السنوات الأكثر نضجًا. وهذا يعني أنه يمكن نصح الشباب بأن يكونوا حذرين في اختيارهم لنوع التأثير الاجتماعي الذي سيتعرضون له - من يجب أن يكونوا أصدقاء، وما هي وسائل الإعلام التي يفضلونها، وما هي الأدوار التي يجب عليهم القيام بها.
ومثال كلية بنينجتون (فيرمونت) ملفت للنظر. في أواخر الثلاثينيات وأوائل الأربعينيات. وجدت طلابه - فتيات من عائلات محافظة ومميزة - أنفسهن في بيئة مختلفة تمامًا أنشأها في الكلية مدرسون وأساتذة لديهم آراء ليبرالية. أحد هؤلاء الأساتذة، عالم النفس الاجتماعي ثيودور نيوكوم، نفى لاحقًا أن الكلية كانت تحاول تحويل طالباتها إلى "ليبراليين حقيقيين". ولكن هذا هو بالضبط ما حدث. أصبحت آراء الطالبات أكثر ليبرالية بشكل ملحوظ من تلك الخاصة بممثلي البيئة التي أتوا منها. علاوة على ذلك، فإن المواقف التي تشكلت في الكلية استمرت طوال الحياة. وبعد نصف قرن، في الانتخابات الرئاسية عام 1984، صوت خريجو كلية بنينجتون الذين تجاوزوا السبعين بالفعل للمرشح الديمقراطي ثلاثة أضعاف ما صوتوا لصالح الجمهوري (معظم أقرانهم الذين تخرجوا من كليات أخرى، في الولايات المتحدة). تم التصويت في نفس الانتخابات للمرشح الجمهوري بنسبة 3:1) (ألوين وآخرون، 1991). إن الآراء المكتسبة في السن الذي يكون فيه الشخص أكثر انفتاحًا على التأثير قد استمرت على الرغم من الخبرة الحياتية الواسعة.

علم النفس الاجتماعي في عملي
الحياة مليئة بالمفاجآت، وفي بعض الأحيان تأخذ الأحداث منحى غير متوقع على الإطلاق. أثناء دراستي لعلم النفس الاجتماعي باستخدام هذا الكتاب المدرسي، لم أتخيل أنه في يوم من الأيام ستتاح لي الفرصة لتحريره. باعتباري محررًا نفسيًا في ماكجرو هيل، غالبًا ما أمارس بعض مبادئ علم النفس الاجتماعي. على سبيل المثال، عندما أقوم بالبحث عن المؤلفين والإشراف عليهم، كثيرًا ما أجد نفسي أطرح أسئلة ذات صلة مباشرة بهذا الفصل: من سيكون الشخص الأكثر فعالية في التواصل؟ ما هي الرسالة التي ستكون أكثر فعالية؟ كيف - من خلال أي قناة اتصال - سنحقق أهدافنا على أفضل وجه؟ من هم قرائنا وما هي طريقة الوصول إليهم التي ستؤدي إلى أفضل النتائج؟
ريبيكايأملجامعة جنوب ميثوديست، 1991
---

تشكل فترة المراهقة والشباب آراء الناس، ويرجع ذلك جزئيا إلى أن الانطباعات المكتسبة خلال هذه المرحلة عميقة ولا تنسى. عندما طلب هوارد شومان وجاكلين سكوت من أشخاص مختلفين تسمية حدث أو حدثين من أحداث النصف الثاني من القرن العشرين والتي كانت مهمة للبلد أو للعالم، فإن معظمهم يتذكرون الأحداث التي تزامنت مع فترة المراهقة أو الشباب المبكر (شومان وسكوت، 1989). بالنسبة لأولئك الذين عاشوا فترة الكساد الكبير أو الحرب العالمية الثانية، فإن ذكريات هذه الأحداث طغت عليها ذكريات حركة الحقوق المدنية واغتيال كينيدي في أوائل الستينيات، وحرب فيتنام وهبوط رائد الفضاء على سطح القمر في منتصف الستينيات. الستينيات، الحركة النسوية في السبعينيات، أي حول كل تلك الأحداث التي تركت انطباعًا لا يمحى على الأشخاص الذين عاشوها بين سن 16 و24 عامًا. وبالتالي، من المتوقع أن يعتبر شباب اليوم أحداثًا مثل ظهور الإنترنت والبريد الإلكتروني من بين نقاط التحول التي لا تنسى في تاريخ البشرية.

ماذا يفكرون؟

بالنسبة لأسلوب الإقناع المباشر، فالأمر الحاسم ليس الرسالة نفسها، بل الأفكار التي تنشأ في الشخص تحت تأثيرها. إن عقلنا ليس مثل الإسفنجة التي تمتص أي سائل ينسكب عليها. إذا كانت الرسالة تثير له أفكاراً «تملقاً» تقنعه، أما إذا دفعته إلى البحث عن حجج مضادة فلا تفعل.
التحذير مُسبق: هل تزعجك المشكلة كثيرًا لدرجة أنك مستعد للجدال؟ما الذي يفضل ظهور الحجج المضادة؟ أحد هذه العوامل هو افتراض أن هناك من ينوي إقناعنا. إذا كان عليك إخبار والديك برغبتك في ترك المدرسة، فمن المحتمل أن تتخيل أنهم سيتوسلون إليك ألا تفعل ذلك. هذا يعني أنه يجب أن يكون لديك قائمة قوية من الحجج المضادة الجاهزة لطرحها عليك عندما يبدأون في سرد ​​الأسباب التي تجعلك لا تترك المدرسة. أظهر جوناثان فريدمان وديفيد سيرز مدى صعوبة إقناع الناس في مثل هذه المواقف (فريدمان وسيرز، 1965). لقد حذروا مجموعة من طلاب المدارس الثانوية في كاليفورنيا من أنهم سيحضرون محاضرة حول "لماذا لا ينبغي السماح للمراهقين بقيادة السيارات؟"، ولكن لم يحذروا مجموعة أخرى. وظل الطلاب المحذرون غير مقتنعين، بينما اتفق الطلاب غير المحذرين مع المحاضر.
عندما تتعرض مواقف الأشخاص المهتمين للهجوم، فالمفاجأة ضرورية. شارع ياامنح هؤلاء المستمعين بضع دقائق وسيكونون مستعدين للدفاع عن أنفسهم (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). ولكن عندما يعتبر الناس أن القضية التي تتم مناقشتها غير مهمة، فإن حتى الدعاية الصريحة يمكن أن تكون فعالة. هل ستزعج نفسك بالبحث عن حجج مضادة إذا كنا نتحدث عن علامتين تجاريتين لمعجون الأسنان؟ وبالمثل، إذا سأل شخص ما عرضًا أثناء المحادثة: "لماذا كانت سو قاسية جدًا مع مارك؟" - غالبًا ما يتفق المشاركون في المحادثة مع الفرضية، أي أنهم يعتقدون أن سو كانت معادية بالفعل (سوان وجوليانو وويجنر، 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. إل لويسبلاموت يعلن نخبًا، 1965>
الإلهاء يحرم الحجج المضادة.يزداد احتمال الإقناع اللفظي عندما يتم تشتيت انتباه الناس بدرجة كافية لمنعهم من جمع أفكارهم وإيجاد حجج مضادة (Festinger & Maccoby، 1964؛ Keating & Brock، 1974؛ Osterhaus & Brock، 1970). غالبًا ما تستخدم هذه التقنية في الإعلانات السياسية. يشيد النص بالمرشح، لكن انتباهنا منغمس في الصور المرئية لدرجة أننا لا نحلل الكلمات. يكون الإلهاء فعالاً بشكل خاص عندما تكون الرسالة بسيطة (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).
يستخدم الجمهور غير المهتم إشارات غير مباشرة.تذكر أن هناك طريقتين للإقناع: الإقناع المباشر، المعتمد على التفكير المنظومي، وغير المباشر، المعتمد على الاستدلال. إن الأسلوب المباشر للإقناع يشبه القيادة على طريق يمر عبر مدينة، ومثله، يتضمن توقفات دورية يقوم خلالها وعينا بتحليل الحجج وصياغة الإجابات. ويمكن مقارنة طريقة الإقناع غير المباشرة بالطريق السريع الالتفافي بدون إشارات المرور، حيث يمكنك الوصول بسرعة إلى وجهتك. الأشخاص ذوو التفكير التحليلي، أي. حاجة عالية للإدراكيتمتع بالتفكير المدروس ويفضل الطريقة المباشرة (Cacioppo et al., 1996). الأشخاص الذين يميلون إلى الحفاظ على "مواردهم الفكرية" ولديهم حاجة منخفضة إلى الإدراك يستجيبون بسهولة للإشارات غير المباشرة مثل المظهر الجذاب للمتواصل والبيئة الممتعة.
ومع ذلك، فإن محتوى الرسالة مهم أيضًا. نحن جميعًا نسارع بسهولة إلى مناقشة القضايا التي تهمنا وإصدار أحكام سريعة عندما يكون الموضوع ذا أهمية قليلة بالنسبة لنا (جونسون وإيجلي، 1990). عندما نفكر في قضية مهمة بالنسبة لنا، تتحدد مواقفنا من خلال مدى قوة الحجج وما هي أفكارنا (الشكل 7.9، الرسم البياني العلوي). ولكن إذا كان موضوع الرسالة لا يعنينا، فإن العلامات غير المباشرة مثل كفاءة المصدر يكون لها تأثير ملحوظ على مواقفنا أكثر من قوة الحجج (الشكل 7.9، الرسم البياني السفلي).

أرز. 7.9. تغيير المواقف: أساليب الإقناع المباشرة وغير المباشرة.طريقة مباشرةوعندما تلقى طلاب الجامعات المهتمين رسالة تبرر ضرورة إجراء امتحان هيئة التدريس قبل التخرج، وجدوا الحجة الضعيفة غير مقنعة والحجة القوية مقنعة (الخط العلوي). طريقة غير مباشرةعندما تم تقديم معلومات مماثلة إلى جمهور غير مهتم - تم إخبار الطلاب أن التغييرات في سياسة الامتحانات ستبدأ خلال عشر سنوات - لم تؤثر جودة الحجج على التغيير في المواقف، ولكن سلطة مصدر المعلومات هي التي أثرت. ( مصدر: ر. إي. بيتي، تي جيه كاسيوبو، آر. جولدمان. "المشاركة الشخصية كمحدد للإقناع القائم على الحجة،" مجلة الشخصية وعلم النفس الاجتماعي، 41، 1981، ص. 847-855)

نظرية مبنية على فكرة بسيطة وهي الأفكار التي لدينا ردًا على الرسالة حاسمةوخاصة إذا كان لدينا سبب للتفكير في محتواه وكنا قادرين على ذلك، فإنه يساعد على فهم بعض البيانات التجريبية. على سبيل المثال، من المرجح أن نثق في جهات اتصال ماهرة وذات مصداقية عندما نستخدم الطريقة غير المباشرة. إذا صدقنا مصدر المعلومات، فإننا ندرك كلماته بشكل أكثر إيجابية، وكقاعدة عامة، لا نبحث عن الحجج المضادة. إلا أن عدم الثقة في المتصل يجبرنا على اللجوء إلى الطريقة المباشرة. ولأننا ندرس بعناية محتوى رسالته، فمن المحتمل أن ينتهي بنا الأمر إلى رفض رسالته ذات الحجة الضعيفة (بريستر وبيتي، 1995). قد يعرف بائع السيارات المستعملة هذا شيئًا أو اثنين عن السيارات، لكن تقليديًا لا يثق بهم أحد، ولا يريد أحد أن ينخدع! ولذلك، فمن المرجح أن نتعامل مع كلماته بثقة أقل مما كنا سنفعله لو كان هناك شخص أكثر جدارة بالثقة في مكانه.
بناءً على هذه النظرية، تم إجراء العديد من التنبؤات، تم تأكيد معظمها تجريبيًا بواسطة بيتي وكاشيوبو وآخرين (أكسوم وآخرون، 1987؛ هاركينز وبيتي، 1987؛ ليبي وإلكين، 1987). وقد قام العديد من الباحثين بدراسة طرق تحفيز التفكير باستخدامها أسئلة بلاغية،تقديم العديد من الاتصالات(على سبيل المثال، بدلاً من أن يعبر متواصل واحد عن ثلاث حجج، تحدث ثلاثة متواصلين، يقدم كل منهم حجة واحدة)، وذلك باستخدام يطرح استرخاء(كان المتحدثون جالسين، وليسوا واقفين)، تكرار الرسالة، إجبار المواضيع أشعر بالمسؤوليةلتقييم رسالة أو لعدم الاهتمام بها وتهيئة الظروف لذلك لم يتشتت انتباه الجمهورإن استخدام كل هذه التقنيات سمح للباحثين بالتوصل إلى الاستنتاج التالي: تحفيز التفكير يجعل الرسائل ذات الأسباب الجيدة أكثر إقناعًا، والرسائل ذات الأسباب الضعيفة(بفضل البحث الأكثر نشاطًا عن الحجج المضادة) - أقل إقناعا.
النظرية لها أيضا أهمية عملية. لا يهتم القائمون على التواصل الفعال بصورتهم والرسائل التي يقدمونها فحسب، بل يهتمون أيضًا برد الفعل الأرجح للجمهور الذي يخاطبونه. أفضل المعلمين هم أولئك الذين يشركون الطلاب في التفكير النشط. يطرحون أسئلة بلاغية، ويقدمون أمثلة جذابة، ويتحدون الطلاب لحل المشكلات المعقدة. تعمل كل هذه التقنيات على تنشيط عملية توجيه المعلومات بطريقة تجعل أسلوب الإقناع المباشر "ينجح". مع المعلم الذي ليس في عجلة من أمره "لمضغ" المادة و"وضعها في أفواه" الطلاب، فإن الطلاب أنفسهم لديهم الفرصة لمعالجة المعلومات و"تشغيل" الطريقة المباشرة للإقناع. أولئك الذين يفكرون في المادة ويبحثون عن الحجج من المرجح أن يحققوا نتائج أفضل.
في عام 1980، قبل أيام من انتهاء الحملة الانتخابية الرئاسية التي شهدت منافسة شديدة، استخدم رونالد ريجان بشكل فعال الأسئلة البلاغية لتوجيه أفكار الناخبين في الاتجاه الذي أراده. خلال المناظرة المتلفزة، بدأ بيانه الختامي بسؤالين بلاغيين "قويين" كررهما مرارا وتكرارا خلال أسبوع الانتخابات الأخير: "هل أنت الآن أفضل حالا مما كنت عليه قبل أربع سنوات؟ هل أنت أفضل حالا الآن مما كنت عليه قبل أربع سنوات؟ هل أصبح الذهاب للتسوق أسهل مما كان عليه الحال قبل أربع سنوات؟” وكانت استجابة الأغلبية سلبية، وفاز ريجان بأصوات شعبية أكبر مما كان متوقعا، ويرجع الفضل في ذلك جزئيا إلى دفع الناس إلى استخدام الطريقة المباشرة.

ملخص

ما الذي يجعل الإقناع فعالا؟ وحدد الباحثون أربعة عوامل: التواصل، محتوى الرسالة، قناة الاتصالو جمهور.
يُنظر إلى المتصلين الجديرين بالثقة على أنهم خبراء يمكن الاعتماد على آرائهم. الأشخاص الذين يتحدثون بثقة وسرعة وينظرون في أعين المستمعين ينظر إليهم المستمعون على أنهم أكثر جدارة بالثقة. ويمكن قول الشيء نفسه عن المتصلين الذين يدافعون عن موقف ما على الرغم من أنه يتعارض مع مصالحهم الخاصة. يعد الشخص الجذاب بصريًا متواصلاً فعالاً عندما يتعلق الأمر بالقضايا التي تؤثر على أذواق الناس وقيمهم الشخصية.
الرسائل المرتبطة بالمشاعر الإيجابية تكون أكثر إقناعًا. من المرجح أن يتخذ الأشخاص الذين يتمتعون بمزاج جيد قرارات متهورة وأقل تفكيرًا. بعض الرسائل التي تغرس الخوف يمكن أن تكون مقنعة أيضًا، لأنها معبرة وراسخة في الذاكرة.
يعتمد مدى اختلاف وجهة النظر المعبر عنها في الرسالة عن وجهة النظر المحددة بالفعل للجمهور على مدى الثقة في المتصل. يعتمد ما إذا كان ينبغي على المتصل التعبير عن وجهة نظر المعارضين في رسالته أو الاقتصار على عرض موقفه الخاص على مدى استعداد الجمهور وموقفه من محتوى الرسالة واستعداده للاستماع إلى الحجج المضادة. إذا كان الجمهور يتفق بالفعل مع المتصل، وليس على علم بالحجج المضادة، ومن غير المرجح أن يأخذها في الاعتبار في المستقبل، فإن الرسالة أحادية الجانب هي الأكثر فعالية. إذا كنا نتحدث عن جمهور يعرف المشكلة جيدًا أو لا يشارك في موقف المتصل، فإن الرسالة ذات الاتجاهين تكون أكثر فعالية.
إذا كانت الرسالة تعرض باستمرار وجهتي نظر، فأيهما قد يكون أكثر إقناعًا - الذي تم تقديمه أولاً أم الثاني؟ معظم دعم البيانات التجريبية تاثير اولي.عندما يمر وقت بين عرضين، يقل تأثير الأول؛ إذا تم اتخاذ القرار فورًا بعد تقديم وجهة نظر ثانية، والتي تكون حاضرة في الذاكرة، فمن المرجح أن يحدث ذلك تأثير الجدة.
طريقة الاتصال لا تقل أهمية. ومن الممكن أن تكون وسائل الإعلام فعّالة عندما تكون القضية المطروحة غير مهمة (على سبيل المثال، ما هي العلامة التجارية للأسبرين التي ينبغي شراؤها) أو عندما تكون القضية غير معروفة لعامة الناس (على سبيل المثال، الاختيار بين سياسيين غير مألوفين).
وشيء أخير. من المهم أيضًا من يتم توجيه الرسالة إليه. ما الذي يفكر فيه الجمهور عندما يرونه؟ هل تميل لصالحه أم تفكر في الحجج المضادة؟ عمر الجمهور مهم أيضا. ويعرف الباحثون الذين يجرون استطلاعات الرأي العام بانتظام أن مواقف الشباب أقل استقرارا.

أمثلة على أبحاث الإقناع: كيف تقوم الطوائف بتجنيد أتباعها

ما هي مبادئ الإقناع والتأثير الجماعي التي تستخدمها الحركات الدينية الجديدة ("الطوائف")؟
في 22 مارس 1997، قرر مارشال هيرف أبلوايت و37 من أتباعه أن الوقت قد حان لترك أجسادهم - ليس أكثر من "حاويات" - ونقلهم إلى سفينة فضائية بعد مذنب. هيل- بوبإلى أبواب السماء. لقد تناولوا الفينوباربيتال في الحلوى أو عصير التفاح، وغسلوه بالفودكا، ووضعوا أكياسًا بلاستيكية فوق رؤوسهم لخنقهم أثناء نومهم. في نفس اليوم، في قرية سانت كازيمير (كندا الفرنسية)، انفجر كوخ، وتوفي 5 أشخاص في الحريق - آخر 74 عضوا في ترتيب معبد الشمس؛ أما بقية أعضاء هذا النظام، الذين عاشوا في كندا وسويسرا وفرنسا، فقد انتحروا بالفعل بحلول هذا الوقت. كانوا جميعا يأملون في أن ينتهي بهم الأمر على نجم سيريوس، على مسافة 9 سنوات ضوئية من الأرض.
سؤال يقلق الكثيرين: ما الذي يجعل الناس يتخلون عن معتقداتهم السابقة وينضمون إلى صفوف أتباع هذه الطوائف؟ هل يمكن أن يُعزى سلوكهم الغريب إلى حقيقة أنهم جميعًا أفراد غريبون؟ أم أنه توضيح للديناميكية العامة للتأثير الاجتماعي والإقناع؟
هناك شيئان يجب أخذهما في الاعتبار. أولاً، نحن نتعامل مع ظاهرة "الإدراك المتأخر". وهذا يعني أن مبادئ الإقناع تستخدم لتفسير بعد وقوع بعض الظواهر الاجتماعية المثيرة للاهتمام والمثيرة في بعض الأحيان. ثانيا الجواب على السؤال لماذايؤمن الناس بشيء ما، ولا يخبروننا شيئًا عنه حقيقةإيمانهم. هذه أشياء لا علاقة لها منطقيا. سيكولوجية الدين يمكن أن تشرح لماذاالمؤمن يؤمن بالله، والملحد لا يؤمن، لكنها لا تستطيع أن تقول أيهما على حق. إن تفسير أسباب ظهور اعتقاد معين لا يعني الإجابة على سؤال ما إذا كان صحيحا أم لا. إذا قال شخص ما، يريد أن يثنيك: "أنت تؤمن بهذا فقط لأن ..."، تذكر رد رئيس الأساقفة ويليام تيمبل على الملاحظة: "بالطبع، رئيس الأساقفة، النقطة المهمة هي أنك تؤمن بما تؤمن به لأنك نشأت على ذلك" طريق." أجاب هذا الهيكل: "من المحتمل جدًا. ولكن الحقيقة هي أن اعتقادك بأن إيماني هو نتيجة تربيتي هو نتيجة تربيتك.
على مدى العقود الماضية، عدة الطوائف- يسميها بعض علماء الاجتماع أيضًا "الحركات الدينية الجديدة" - اكتسبت شهرة كبيرة: "كنيسة التوحيد" لصن ميانج مون ( شمسميونغقمر" ستوحيدكنيسة)، "معبد الشعب" لجيم جونز ( جيمجونز" سالناسمعبد)، "فرع ديفيد" لديفيد كوريش ( ديفيدكوريش" فرعدافيدانس) و"بوابة السماء" بقلم مارشال أبلوايت ( مارشالتفاحة بيضاء" سسماء" سبوابة).إن عقيدة صن ميانغ مون، وهي مزيج من المسيحية ومعاداة الشيوعية وعبادة مون نفسه باعتباره المسيح الجديد، لها أتباع في بلدان مختلفة. واستجابة لدعوته "يجب أن تصبح رغباتي رغباتكم"، وضع العديد من الناس دخولهم وأنفسهم تحت تصرف "كنيسة التوحيد". وكيف تم إقناعهم بفعل هذا؟
في عام 1978، صُدم العالم بنبأ انتحار 914 من أتباع جيم جونز، الذين جاءوا معه من سان فرانسيسكو، في غيانا: شربوا مشروبًا من العنب يحتوي على مهدئات ومسكنات للألم وجرعة مميتة من السيانيد.
في عام 1993، تمكن ديفيد كوريش، الذي ترك الدراسة، باستخدام قدراته كمنوم مغناطيسي ومعرفة بالكتاب المقدس، من السيطرة على أحد فصائل طائفة فرع داود. وتدريجيا، فقد أعضاء هذا الفصيل حساباتهم المصرفية وممتلكاتهم. وفي الوقت نفسه، دعا كوريش الرجال إلى الامتناع عن التصويت، بينما كان هو نفسه ينام مع زوجاتهم وبناتهم؛ حتى أنه تمكن من إقناع 19 من "زوجاته" بإنجاب أطفال له. وخلال تبادل إطلاق النار الذي أعقب ذلك بعد أن حاصرت الشرطة المبنى الذي كان يتواجد فيه كوريش وأنصاره، قُتل 6 أعضاء من الطائفة و4 عملاء فيدراليين. أخبر كوريش أتباعه أنهم سيموتون قريبًا ويذهبون معه إلى الجنة. وعندما كانت الشرطة على وشك إطلاق الدبابات والغاز المسيل للدموع على المبنى، أضرمت النيران في المبنى وتوفي 86 شخصًا في النيران.
(أحد ضحايا الانتحار الجماعي الـ 37 لأعضاء طائفة بوابة السماء)
أظهر مارشال أبلوايت القليل من الاهتمام بالحياة الجنسية لأتباعه. تم فصله من مدرستين للموسيقى بسبب علاقاته الجنسية المثلية مع الطلاب، وقام بإخصاء نفسه وأقنع 7 من أعضاء الطائفة الذكور السبعة عشر الذين ماتوا معه بأن يحذوا حذوه (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). في عام 1971، أثناء تعافيه في مستشفى للأمراض العقلية، التقى أبلوايت بالممرضة والمتحمسة لعلم التنجيم بوني لو نيتلز، التي زودته، "المعلم" المثابر والجذاب، برؤية كونية "للانتقال إلى المستوى التالي". واعظ عاطفي، أقنع أتباعه بالتخلي عن أسرهم وحياتهم الجنسية والمخدرات وأموالهم الشخصية ووعدهم مقابل كل هذا برحلة إلى الخلاص على متن سفينة فضائية.
كيف يكون هذا ممكن حتى؟ ما الذي أقنع هؤلاء الناس بإظهار مثل هذا التفاني المطلق الذي لا حدود له؟ هل التفسيرات التصرفية مناسبة في هذه الحالة، أي هل يمكن إلقاء اللوم كله على الضحايا؟ فهل يمكن صرف النظر عنهم بالقول إنهم إما أصحاب "مرحبا" أو متعصبون جاهلون؟ أو هل يمكن للمبادئ المألوفة للتوافق، والتوافق، والتنافر، والإقناع، وتأثير المجموعة أن تفسر هذا السلوك وتضع هؤلاء الأشخاص على نفس مستوى الآخرين الذين، بطريقتهم الخاصة، يختبرون هذه القوى أيضًا؟

المواقف نتيجة للسلوك

الامتثال يولد الموافقة

كما أشرنا مرارًا وتكرارًا في الفصل الرابع، يميل الناس إلى استيعاب ما يوافقون عليه طوعًا وعلنًا وبشكل متكرر. ويبدو أن زعماء الطائفة يعرفون ذلك. يمر القليل من الوقت، ويدرك "المجندون" الجدد أن العضوية في طائفة ليست شكلية فارغة. يتحولون بسرعة إلى لاعبين جماعيين نشطين. تعمل الطقوس داخل الطائفة نفسها، فضلاً عن المناقشات العامة وإنشاء جميع أنواع الصناديق، على تعزيز التعريف الذاتي للمبتدئين كأعضاء في مجتمع معين. تمامًا كما يصدق الأشخاص في التجارب النفسية الاجتماعية ما يقولون للآخرين أن يؤمنوا به (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966)، كذلك يصبح الأعضاء الجدد في طائفة ما مدافعين مخلصين عنها. كلما زاد الإخلاص الشخصي، كلما تعاظمت الحاجة إلى تبريره.

ظاهرة القدم في الباب

كيف ندفع أنفسنا نحو تقديم الالتزامات؟ نادرًا ما يكون نتيجة لقرار متسرع وواعي. لا أحد يفكر بهذه الطريقة: "لقد سئمت من الدين التقليدي. لقد حان الوقت للعثور على طائفة لنفسك. " من الصعب أن نتخيل مثل هذا الموقف: يقترب أحد المجندين من الطائفة من أحد المارة في الشارع ويقول: "مرحبًا. أنا من طائفة القمر. هل تريد أن تأتي إلينا؟ إلى حد كبير، تعتمد استراتيجية الجذب التي يتبعها "مسؤولو التوظيف" على ظاهرة "الدخول إلى الباب". يقوم المجندون من طائفة كنيسة التوحيد أولاً بدعوة الأعضاء المحتملين لتناول طعام الغداء، ثم يدعوهم لقضاء عطلة نهاية الأسبوع في جو لطيف وودود لمناقشة المشاكل اليومية والفلسفية. في الوقت نفسه، يشارك الضيوف في أداء الأغاني والإجراءات المشتركة والمناقشات. يتم بعد ذلك إقناع المبتدئين المحتملين بالموافقة على "فترة تجريبية" أطول. تدريجيا، تصبح الواجبات أكثر تعقيدا - جمع التبرعات ومحاولة تجنيد أعضاء جدد.

(- لا تنتظريني يا إيرين. عودي إلى المنزل. أنوي الانضمام إلى الطائفة.)
في السنوات الأخيرة، انضم مئات الآلاف من الأشخاص إلى صفوف نحو 2500 طائفة دينية، وفي حالات قليلة فقط كان مثل هذا القرار متهورًا

استخدم جيم جونز تقنية القدم في الباب. يتذكر عالم النفس روبرت أورنستين أن جونز تحدث عن نجاحاته في التجنيد (أورنستين، 1991). على عكس المدافعين عن الفقراء في الشوارع، لم يطلب موظفو جونز من المارة أموالاً، بل طلبوا منهم ببساطة "قضاء خمس دقائق في تسجيل بعض المظاريف وإرسالها بالبريد". وتابع جونز: «بعد تلبية هذا الطلب، عاد الناس ليفعلوا شيئًا آخر. كما ترون، إذا جاء إلي شخص ما، يمكنني أن أجبره على القيام بكل ما أحتاج إليه.
في البداية، كانت التبرعات المالية للطائفة طوعية. ثم طلب جونز من أعضاء الطائفة المساهمة بنسبة 10% من دخلهم في "الصندوق المشترك"، والذي زاد بعد ذلك إلى 25%. وفي النهاية ألزم أعضاء الطائفة بإعطائه كل ما لديهم. كما زادت مساهمة العمالة بشكل مطرد. تتذكر غريس ستون، وهي عضوة سابقة في الطائفة:
"لم تكن هناك أي تغييرات مفاجئة على الإطلاق. لهذا السبب حصل جيم جونز على الكثير. لقد أعطيت ما لديك تدريجيًا، وكان عليك أن تعطي المزيد تدريجيًا، ولكن في كل مرة كانت الزيادة صغيرة. لقد كان الأمر مذهلًا، وأحيانًا تتبادر إلى ذهني الأفكار التالية: "رائع! لقد قدمت بالفعل الكثير". لقد كان الأمر كذلك، لكنه رفع المستوى ببطء شديد لدرجة أنه لم يقاومه أحد ويفكر في شيء مثل هذا: "ما الذي تغير بالضبط؟ إذا كنت لا أزال أوافق، فما الذي يهمني الآن بحق الجحيم؟'' (كونواي وسيجلمان، 1979، ص 236).

مكونات المعتقدات

يمكن تحليل تجنيد الأعضاء الجدد باستخدام العوامل التي تمت مناقشتها بالفعل في هذا الفصل (وتلخيصها في الشكل 7.10): منيقول (المتصل) ماذايقول (رسالة) و إلى من(جمهور).

أرز. 7.10. المتغيرات المؤثرة في فعالية الإقناع.وفي الحياة الواقعية، تتفاعل هذه المتغيرات مع بعضها البعض، وقد يعتمد تأثير أحدها على مستوى الآخر

متصل

الطوائف الناجحة لها قيادات كاريزمية، أي يقودها أشخاص قادرون على جذب أعضاء جدد إلى الطائفة وتوجيههم. كما هو الحال في تجارب الإقناع، فإن المتصل الموثوق به هو شخص يعتبره الجمهور كفؤًا وموثوقًا، مثل "والد" مون.
ولإثبات أنه يمكن الاعتماد عليه، يقنع جيم جونز الآخرين بأنه "مستبصر". قبل بدء الخدمة، طُلب من القادمين الجدد إلى الكنيسة تقديم أنفسهم. ثم يقوم أحد مساعدي جونز بالاتصال بهم سريعًا في المنزل، ويتظاهر بأنه محاور يجري استطلاعًا للرأي العام، ويكتشف كل ما يثير اهتمامه. يتذكر أحد الطائفيين السابقين أنه خلال الخدمة، خاطب جونز الشخص بالاسم وقال:
"هل سبق لك أن رأيتني من قبل؟ أنت تعيش في مكان كذا وكذا، ورقم هاتفك كذا وكذا، وفي غرفة معيشتك كذا وكذا. هناك وسائد كذا وكذا على أريكتك. أخبرني هل زرت منزلك من قبل؟ (كونواي وسيجلمان، 1979، ص 234).
الجانب الثاني من الموثوقية هو الثقة. وبحسب مارغريت سينجر، التي تدرس الطوائف، فإن شباب القوقازيين من الطبقة المتوسطة هم أكثر عرضة لتأثير الطائفيين لأنهم أكثر سذاجة (سينجر، 1979). وهم يفتقرون إلى "الفطنة الدنيوية" التي يتمتع بها أقرانهم الأفقر (الذين يضطرون في كثير من الأحيان إلى إعالة أنفسهم) والحذر الذي يتحلى به الشباب الأثرياء الذين تغرس فيهم مخاوف الطفولة من التعرض للاختطاف. تم تجنيد العديد من أعضاء الطائفة من قبل أصدقائهم أو أقاربهم، أي من قبل أشخاص يثقون بهم (ستارك وبينبريدج، 1980).

رسالة

بالنسبة للأشخاص الذين يعانون من الوحدة أو الاكتئاب، قد يكون من الصعب عليهم مقاومة الخطاب العاطفي المفعم بالحيوية والترحيب الحار والمتعاطف. ثق بـ "السيد"، وكن عضوًا في عائلتنا، فنحن نعرف الإجابة، "الطريق الحقيقي الوحيد". يمكن أن تكون قنوات نقل المعلومات مختلفة: المحاضرات والمناقشات في مجموعات صغيرة والضغط الاجتماعي المباشر.

جمهور

غالبًا ما يكون المبتدئون من الشباب، وهم أشخاص تقل أعمارهم عن 25 عامًا، أي أنهم في عمر لم يتم فيه إنشاء المواقف والقيم الأخلاقية بعد. وبعضهم، مثل أتباع جيم جونز، ليسوا أشخاصًا متعلمين جدًا، لذلك ينبهرون ببساطة المعلومات التي يتلقونها، وليس من السهل العثور على حجج مضادة. ومع ذلك، فإن غالبية الطوائف هم ممثلون متعلمون جيدًا للطبقة الوسطى، وقد انجرفوا إلى حد كبير بفكرة أنهم توقفوا عن ملاحظة أن منطق "الأسياد" حول نكران الذات يتناقض مع جشعهم، وأن تعاطفهم المزعوم يخفي اللامبالاة.

(استمع... اقرأ أحد كتيباتنا وسترى ما يهمنا. وأثناء قراءتك، قد تميل إلى أن تسأل نفسك، "هل أنا بقرة سعيدة؟")
من الصعب بشكل خاص مقاومة بعض تقنيات الإقناع

غالبًا ما يصبح أفراد الطوائف أشخاصًا يمرون بمواقف حياتية تسمى عادة "نقاط التحول": أزمات شخصية أو مهنية أو انفصال عن أحبائهم. إنهم يتصارعون مع أسئلة مختلفة، والطائفة مستعدة للإجابة عليها (سينجر، 1979؛ لوفلاند وستارك، 1965). انضمت غيل ميدير إلى طائفة بوابة السماء بعد فشل عملها في صناعة القمصان، وتخرج ديفيد مور من المدرسة الثانوية عندما كان عمره 19 عامًا، في الوقت الذي كان يبحث فيه عن مكانه في الحياة. يعد عدم الاستقرار الاجتماعي والاقتصادي مناسبًا بشكل خاص لأولئك الذين لا يتعمقون في جوهر الظروف الصعبة ويقتصرون على تفسيرها السطحي (O'Dea، 1968؛ Sales، 1972).

تأثير المجموعة

الطوائف هي مثال يوضح الموضوع الذي سيكون موضوع الفصل التالي - تأثير الجماعة على تكوين آراء وسلوك أعضائها. عادة، تفصل الطائفة أعضائها عن أنظمة الدعم الاجتماعي السابقة الخاصة بهم، ويجدون أنفسهم محاطين بأعضاء طائفة مماثلين. وقد تكون النتيجة ما أسماه رودني ستارك ووليام بينبريدج "الانفجار الاجتماعي" (ستارك وبينبريدج، 1980). وقد طرح هذا المصطلح جان بودريار، الفيلسوف الفرنسي ومنظر ما بعد الحداثة.]: سوف تضعف روابط الطوائف مع العالم الخارجي حتى تنقطع تماما، ولن يرتبط كل عضو في الطائفة إلا ببقية أعضائها . ومع عزلهم عن عائلاتهم وأصدقائهم السابقين، فإنهم "يفقدون إمكانية الوصول" إلى الحجج المضادة. تقدم المجموعة من الآن فصاعدا الهوية وتحدد الواقع. وبما أن الطائفة لا تتغاضى عن العصيان ولا تعاقب عليه، فإن الإجماع الظاهري يساعد على إزالة أي شبهة. علاوة على ذلك، فإن التوتر والإثارة العاطفية يضعفان الانتباه ويجعلان الناس "أكثر عرضة للحجج الضعيفة والضغوط الاجتماعية، وأقل قدرة على مقاومة إغراء إذلال الأعضاء غير المنتمين إلى المجموعة" (بارون، 2000).
قام مارشال أبلوايت وبوني لو نيتلز (توفيت بمرض السرطان عام 1985) بتشكيل مجموعتهما الخاصة في البداية، دون أي شخص آخر فيها، وعزز كل منهما التفكير الشاذ للآخر. وهذه الظاهرة يعرفها الأطباء النفسيون بأنها ورقةأثنائيوالتي تُرجمت من الفرنسية وتعني "جنون الاثنين". مع نمو حجم المجموعة، سهلت عزلتها الاجتماعية تكوين تفكير أكثر تحديدًا. أكدت تجربة مناقشة نظرية التواطؤ من قبل مجموعات الإنترنت (طائفة بوابة السماء ناجحة جدًا في تجنيد الأشخاص عبر الإنترنت) أن المجموعات الافتراضية يمكن أن تحفز أيضًا جنون العظمة.
وعلى النقيض من التأكيد على أن الطوائف الدينية تحول الأشخاص التعساء إلى روبوتات بلا عقل، فإن قوة مثل هذه التقنيات ــ زيادة الطلب على السلوك، والإقناع، وعزل المجموعة ــ ليست بلا حدود. تمكنت كنيسة التوحيد من جذب أقل من 10% من الذين حضروا فعالياتها (Ennis & Verrilli, 1989). ب يامعظم أعضاء بوابة السماء تركوا الطائفة قبل نهايتها المأساوية. حكم ديفيد كوريش قطيعه باستخدام الإقناع والترهيب والعنف. وبينما كان جيم جونز يرفع سقف مطالبه إلى مستويات أعلى فأعلى، كان هو أيضًا يضطر في كثير من الأحيان إلى اللجوء إلى الترهيب للحفاظ على سلطته. وكان يهدد بقتل من يخرج عن الطائفة، ويضرب من يخالفه، ويخدر من يعترض عليه. في النهاية، تصرف بنفس القدر من النجاح ولف ذراعيه.
علاوة على ذلك، فإن تقنيات التأثير التي تلجأ إليها الطوائف تشبه إلى حد ما تلك التي تستخدمها الجماعات الأكثر دراية بنا. أفاد أعضاء في نوادي جامعية مختلفة أن الفترة الزمنية التي تم فيها استدراجهم و"خنقهم بالأسلحة" حرفيًا تشبه إلى حد كبير تجاربهم الخاصة في المغازلة. يحيط أفراد المجتمع رفاقهم المستقبليين بمثل هذا الاهتمام لدرجة أنهم يبدأون في الاعتقاد بأنهم "غير عاديين". خلال فترة الاختبار، يشعر المبتدئون بالعزلة والعزلة عن الأصدقاء القدامى الذين لم يحذوا حذوهم. إنهم يقضون الوقت في دراسة تاريخ مجموعتهم الجديدة وقواعد السلوك الخاصة بها. إنهم يعانون، لكنهم يكرسون كل وقتهم لذلك. ومن المتوقع أن تلبي جميع مطالبها. لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أن تكتسب المجموعة في النهاية عضوًا جديدًا متفانيًا.
{التدريب العسكري في السلفادور.(تحقق المنظمات الإرهابية ووحدات الكوماندوز التماسك والانضباط باستخدام بعض الأساليب نفسها التي يستخدمها قادة الحركات الدينية الجديدة والإخوان والجماعات العلاجية)
الكثير مما قيل صحيح أيضًا فيما يتعلق مجموعات المساعدة الذاتية- المرضى المتعافين من إدمان المخدرات والكحول. تشكل مجموعات المساعدة الذاتية النشطة شرنقة اجتماعية قوية، ولها معتقدات واضحة، ولها تأثير قوي على سلوك أعضائها (جالانتر، 1989، 1990).
الاستخدام البناء الآخر للإقناع هو في تقديم المشورة والعلاج النفسي، والذي يعتبره عالم النفس الاجتماعي ستانلي سترونج "فرعًا من علم النفس الاجتماعي التطبيقي" (سترونج، 1978، ص 101). مثل سترونج، ولكن قبله بفترة طويلة، أدرك الطبيب النفسي جيروم فرانك أيضًا الحاجة إلى الإقناع لحمل الناس على تغيير المواقف والسلوكيات المدمرة (فرانك، 1974، 1982). وأشار إلى أن بيئة العلاج النفسي، مثل الطوائف ومجموعات المساعدة الذاتية النشطة، توفر: 1) العلاقات الاجتماعية التي توفر الدعم والثقة؛ 2) تقديم المساعدة المؤهلة والأمل؛ 3) تفسير عقلاني محدد أو أسطورة تشرح الصعوبات التي يواجهها الشخص وتجعل من الممكن النظر إليها بطريقة جديدة؛ 4) مجموعة من الطقوس والتمارين التدريبية التي تعد بإحساس جديد بالسلام والسعادة.
لقد اخترت النوادي الجامعية، ومجموعات المساعدة الذاتية، والعلاج النفسي كأمثلة ليس لتشويه سمعتها ولكن لتوضيح ملاحظتين نهائيتين. أولاً، إذا نعزو شعبية الحركات الدينية الجديدة إلى القوة الغامضة التي يتمتع بها قادتها أو إلى تهميش أتباعهم، فقد نعتقد أننا محصنون ضد مثل هذه الأساليب في السيطرة الاجتماعية، وهذا خطأ كبير. في الواقع، تستخدم مجموعاتنا - وعدد لا يحصى من مندوبي المبيعات، والقادة السياسيين، وغيرهم من وسائل الاتصال المقنعة - العديد من هذه التكتيكات بنجاح كبير في تعاملاتهم معنا. هناك خط رفيع جدًا بين التعليم والتلقين، بين التعليم والدعاية، بين الإقناع والإكراه، بين العلاج والسيطرة على العقل.
ثانيًا، حقيقة أن جيم جونز وغيره من زعماء الطوائف استخدموا قوة الإقناع بالشر لا تعني أن الإقناع في حد ذاته شيء سيئ. يمكن لطاقة الذرة أن تنير بيوتنا أو تمحوها من على وجه الأرض. تسمح لنا الحياة الجنسية بالتعبير عن حبنا والاستمتاع بالمعاملة بالمثل، ولكنها تدفعنا أيضًا إلى استخدام الآخرين كأشياء لإرضاء أهوائنا. من خلال قوة الإقناع يمكننا التنوير أو الخداع. إن معرفة أنه يمكن استخدامه لأغراض شريرة يجب أن تنبهنا كعلماء وكمواطنين. لا يمكن السماح بهذا. ومع ذلك، فإن الإيمان في حد ذاته ليس جيدًا ولا سيئًا؛ وسواء كانت بناءة أم هدامة، فهذا يعتمد كليًا على كيفية استخدامنا لها. إن إدانة اعتقاد ما لأنه يستخدم للخداع هو بمثابة رفض فعل الأكل لمجرد وجود الشراهة.

ملخص

إن شعبية الطوائف الدينية تجعل من الممكن ملاحظة تأثير المعتقد في العمل. ويبدو أن نجاحها يرجع إلى حقيقة أنها تجعل الناس يلتزمون بالسلوك الذي يناسب أهدافهم (انظر الفصل الرابع)، ويستخدمون مبادئ الإقناع الفعال (هذا الفصل)، ويعزلون أفرادهم عن المجتمع، ويحدون من اتصالاتهم فقط مع الآخرين. التواصل مع الأشخاص ذوي التفكير المماثل (انظر الفصل 8).

مقاومة الإقناع: تلقيح الموقف

وبعد أن انتبهنا جدياً إلى الوسائل التي يستخدمها من يريد إقناعنا بشيء ما، سنختتم هذا الفصل بقصة عن بعض التكتيكات التي تتيح لنا مقاومتهم. ماذا يمكننا أن نفعل لإعداد الناس لمقاومة التأثيرات غير المرغوب فيها؟
ولعل ما تعلمته في هذا الفصل عن عوامل الإقناع جعلك تتساءل: هل من الممكن مقاومة التأثير غير المرغوب فيه؟ وفقا لدانييل جيلبرت وزملائه، فإن الموافقة على الرسائل المقنعة أسهل من الشك فيها (جيلبرت وآخرون، 1990، 1993). يفهمأي عبارة (على سبيل المثال، أقلام الرصاص التي تحتوي على الرصاص ضارة بالصحة) تعني يعتقدفي ذلك، على الأقل مؤقتا، حتى يقوم الشخص نفسه بإعادة النظر بشكل فعال في الموافقة التلقائية الأولية. إذا كان هناك أي حدث مشتت للانتباه يتداخل مع هذه المراجعة، فسيتم الحفاظ على الموافقة.
ومع ذلك، ولأن القدر قد وهبنا المنطق والوعي والحافز، فإننا قادرون على مقاومة التصريحات الكاذبة. إذا كان زي عامل الإصلاح ولقب الطبيب، بفضل هالة من الجدارة بالثقة، يخيفاننا كثيرًا لدرجة أننا نقبلهما دون شكوى، فربما لا يزال بإمكاننا إعادة النظر في استجابتنا المعتادة للسلطة. قبل منحهم وقتنا أو أموالنا، قد نرغب في البحث عن مزيد من المعلومات. إذا لم نفهم شيئًا ما، يمكننا طرح الأسئلة.

تعزيز موقفك الشخصي

يقدم الفصل السادس طريقة أخرى للمقاومة: قبل أن تواجه آراء الآخرين، اجعل موقفك علنيًا. ومن خلال الدفاع عنه، ستصبح أقل عرضة لما يقوله الآخرون (أو ربما أقل "انفتاحًا" على تأثيرهم؟). في تجارب محاكاة المحاكمات المدنية، يمكن للاقتراع العشوائي للمحلفين أن يجعل آراءهم المعلنة أكثر استقرارًا، مما يؤدي إلى المزيد من المآزق (ديفيس وآخرون، 1993).

ماذا وراء النظرية الكلاسيكية؟
أعترف أنني أثناء قيامي بـ "التطعيم"، شعرت وكأنني أتصرف كنوع من عامل التنظيف الجاف، وأتعلم طريقة تسمح للناس بمقاومة محاولات التلاعب بهم. وعندما نُشرت نتائج عملنا، اتصل بي مدير إحدى شركات الإعلانات. قال: "مثير للاهتمام للغاية يا أستاذ". "أنا سعيد بمقالك!" - "أنت لطيف جدًا، سيدي المدير، لكن أنا وأنت لدينا أهداف مختلفة تمامًا. أجبته: "أنت تحاول إقناع الناس، لكنني أريد أن أعلمهم أن يكونوا أقل مرونة". "يا أستاذ! أنت تقلل من شأن نفسك! يمكننا استخدام نتائجك لتقليل تأثير إعلانات منافسينا! وبالتأكيد: أصبح انخفاض فعالية الإعلان عن العلامات التجارية الأخرى هو القاعدة تقريبًا لجميع المعلنين.
وليامشقائق النعمان- جيرجامعة ييل
---

تحدي المعتقدات

كيف يمكنك تشجيع الشخص على التمسك بموقفه؟ وبناء على نتائج تجاربه، يعتقد تشارلز كيسلر أن إحدى الطرق الممكنة هي الهجوم الناعم على معتقداته (كيسلر، 1971). وجد كيسلر أنه عندما يواجه الأشخاص الذين عبروا عن مواقفهم بحجج مضادة مقنعة بما يكفي لحملهم على الرد، ولكنها ليست عدوانية لدرجة أنهم يسحبون البساط من تحتهم، فإنهم يصبحون أكثر رسوخًا في آرائهم الخاصة. يشرح كيسلر هذه الظاهرة بهذه الطريقة: "عندما تهاجم أشخاصًا مقتنعين بشيء ما، ولم يكن هجومك قويًا بما فيه الكفاية، فإنك تدفعهم فقط إلى سلوك أكثر تطرفًا يهدف إلى حماية قناعاتهم السابقة. بمعنى أن معتقداتهم تتصاعد كلما زاد عدد الأفعال المتوافقة معها” (ص 88). ربما يمكنك أن تتذكر بنفسك نوعًا من النزاع، حيث يستخدم الأشخاص المشاركون فيه المزيد والمزيد من التعبيرات القوية، وينتقلون تدريجيًا إلى المواقف القطبية.

تطوير الحجج المضادة

هناك سبب آخر يجعل الهجوم الضعيف "يزيد المقاومة". عندما يهاجم شخص ما المواقف التي نعتز بها، فإننا نميل إلى الانزعاج ونفكر في الحجج المضادة (Zuwerink & Devine، 1996). حتى الحجج الضعيفة ضد موقفنا يمكن أن تساهم في تطوير الحجج المضادة التي ستكون مفيدة جدًا لنا خلال مناقشة جادة، وبهذه الطريقة تكون بمثابة تطعيم ضد مرض خطير. وقد أثبت ويليام ماكغواير (1964) أن هذا هو الحال بالفعل. وأصبح مهتماً بإمكانية القيام بـ"التطعيمات الإقناعية"، على غرار الطريقة التي تتم بها التطعيمات ضد الالتهابات الفيروسية. هل هناك مثل هذه الظاهرة تركيب التطعيموهل يمكن تحفيز القوى الفكرية الوقائية لدى الأشخاص الذين نشأوا في "أجواء عقائدية عقيمة" ويحملون آراء لا تثير الشك في نفوسهم؟ أليس التعرض لجرعة صغيرة من المعلومات التي تهدد معتقداتهم يساعدهم على أن يصبحوا محصنين ضد الإقناع اللاحق؟
هذا بالضبط ما فعله ماكغواير. بدأ بإيجاد بعض البديهيات الثقافية، مثل: "إذا كان ذلك ممكنًا، فمن الجيد تنظيف أسنانك بالفرشاة بعد كل وجبة". ثم أظهر أن التهديدات الخطيرة لهذه البديهيات من مصادر موثوقة (على سبيل المثال، وجد الخبراء أن تنظيف الأسنان بشكل متكرر يضر باللثة) لها تأثير ملحوظ على مؤيديها. لكن إذا تم، قبل الهجوم القوي على معتقداتهم، تطعيم الناس بمعلومات جعلتهم يفكرون قليلاً في حقيقة تلك المعتقدات، وإذا أتيحت لهم الفرصة لقراءة أو كتابة مقال يؤيد هذه المعلومات، فإنهم كانوا متأثرين بشكل كبير. أكثر نجاحا في مقاومة هجوم قوي.

أمثلة بحثية: برامج التلقيح واسعة النطاق

تطعيم الأطفال ضد تورط الأقران في التدخين

لإثبات القيمة العملية للأبحاث المختبرية، قامت مجموعة من العلماء بقيادة ألفريد مكاليستر بتطعيم طلاب الصف السابع ضد سلوك التدخين بين الأقران (مكاليستر وآخرون، 1980). تم تعليم المراهقين أن يتفاعلوا مع الشعار الإعلاني "المرأة التي تدخن هي امرأة حرة" على النحو التالي: "ما مدى حريتها إذا كانت" مدمنة "على التبغ؟!" لقد شاركوا أيضًا في ألعاب لعب الأدوار، حيث، بعد أن وُصِفوا بـ "الحمقى" لرفضهم السيجارة، أجابوا على غرار "إذا وافقت على التدخين لإبهارك، فسأكون بالتأكيد أحمق!" " بعد عدة فصول من هذا القبيل خلال الصفين السابع والثامن، كان احتمال بدء التدخين بين الطلاب "المطعمين" هو النصف مقارنة بأقرانهم في مدرسة أخرى، الذين كان لدى آبائهم نفس العدد من المدخنين تقريبًا (الشكل 7.11).

أرز. 7.11.إن نسبة المدخنين بين طلاب المدارس الثانوية "المطعمين" أقل بكثير من نسبة المدخنين في مدرسة مراقبة تستخدم برنامجًا تقليديًا لمنع التدخين. ( مصدر: مكاليستر وآخرون، 1980؛ تيلش وآخرون، 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. باتريشيا هيرست"كل الأسرار، 1982".
إن برامج التطعيم هذه، والتي يتم استكمالها أحيانًا بتعليم مهارات حياتية مهمة أخرى، تقلل من عدد المراهقين الذين يدخنون، لم يثبت ذلك مكاليستر وزملاؤه فقط (Botvin et al., 1955; Evans et al., 1984; Flay et al. ، 1985). وقد ركزت معظم المشاريع التي تم تنفيذها في السنوات الأخيرة على استراتيجيات مقاومة التأثير الاجتماعي. في إحدى الدراسات، شاهد الطلاب في الصفوف من السادس إلى الثامن أفلامًا مناهضة للتدخين أو تلقوا معلومات حول التدخين أثناء مشاركتهم في ألعاب تمثيل الأدوار التي أنشأوها ذاتيًا والتي تسمى "الإقلاع عن السجائر" (هيرشمان وليفنثال، 1989). وبعد عام ونصف، 31% ممن شاهدوا الأفلام بدأوا بالتدخين، و19% ممن شاركوا في الألعاب بدأوا بالتدخين. وأجريت دراسة أخرى على عينة من طلاب الصف السابع من 30 مدرسة مختلفة. وحذر مؤلفوها المراهقين من أنهم قد ينجذبون إلى التدخين وتعاطي المخدرات وزودوهم باستراتيجيات لمقاومة مثل هذه التأثيرات (Ellickson & Bell, 1990). انخفض عدد أولئك الذين لم يستخدموا الماريجوانا من قبل، ولكنهم انخرطوا في إدمان المخدرات، بمقدار الثلث، وعدد الذين استخدموها - بمقدار مرتين.
وتستخدم البرامج التعليمية التي تهدف إلى منع المراهقين من التورط في التدخين وإدمان المخدرات مبادئ أخرى للإقناع. على سبيل المثال، يستخدمون أقرانًا جذابين للمراهقين كمتواصلين، ويشجعون الطلاب على التفكير في المعلومات التي يتلقونها ("قد ترغب في التفكير في هذا الأمر بنفسك")، ويشجعون الطلاب على الإدلاء ببيانات عامة (على سبيل المثال، في هذا النموذج: يتخذ الطالب قرارًا مستنيرًا بشأن التدخين والمخدرات وينقله وحججه إلى زملائه في الفصل). تقتصر بعض برامج منع التدخين هذه على 2-6 جلسات مدة كل منها ساعة واحدة باستخدام مواد مطبوعة ومرئية معدة مسبقًا. اليوم، أي منطقة مدرسية وأي معلم يرغب في استخدام نهج اجتماعي نفسي لمنع المراهقين من التورط في التدخين، لديهم الفرصة للقيام بذلك دون مشاكل وتكاليف مالية كبيرة ويمكنهم الاعتماد على انخفاض كبير في عدد المدخنين في المنطقة. المستقبل، فضلا عن انخفاض المرتبطة بها في تكاليف الأمن والصحة.

تحصين الأطفال ضد التعرض للإعلانات

وقد درس الباحثون أيضًا كيفية جعل الأطفال محصنين ضد تأثيرات الإعلانات التلفزيونية. جزئياً، تمت دراسة هذه المشكلة تحت تأثير نتائج الأبحاث التي أظهرت أن الأطفال، خاصة أقل من 8 سنوات، أولاً، لا يستطيعون دائماً فصل الإعلان عن البرامج التلفزيونية بأنفسهم ولا يفهمون طبيعة تأثيره المقنع؛ ثانيا، يصدقونها دون قيد أو شرط تقريبا؛ ثالثًا، يريدون شراء المنتجات المُعلن عنها والآباء المزعجين (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). يبدو أن الأطفال هم حلم المعلنين: مشترون ساذجون وسذج لن يفعلوا ذلك أبدًا يامن الممكن تسليم أي منتج. علاوة على ذلك، فإن نصف الإعلانات البالغ عددها 20 ألفًا التي يراها الطفل العادي سنويًا هي إعلانات للحلويات غير الصحية.
وانزعجت مجموعات المواطنين من هذه المعلومات، فهاجمت المعلنين: "إذا أنفق معلن متمرس الملايين لبيع منتج غير صحي لأطفال ساذجين وسذج، فلا يمكن وصف أفعاله إلا في كلمة واحدة: الاستغلال". وليس من المستغرب أنه مع ظهور التلفزيون في منازلنا، انخفض استهلاك منتجات الألبان، وتضاعف تقريباً استهلاك عصير الليمون بأنواعه». وعلى الجانب الآخر من المقياس هناك مصالح المعلنين، الذين يؤكدون للآباء أن مثل هذه الإعلانات تساعد الآباء على غرس المهارات التي يحتاجها المستهلكون في نفوس أطفالهم، والأهم من ذلك، توفير التمويل للبث التلفزيوني للأطفال. في الولايات المتحدة، تجد لجنة التجارة الفيدرالية نفسها عالقة بين نارين: تحت تأثير نتائج الأبحاث من ناحية، وتحت الضغط السياسي من ناحية أخرى، تحاول اتخاذ قرار بشأن ما إذا كان يمكنها تشديد متطلبات الإعلانات التلفزيونية للشركات. المنتجات غير الصحية والأفلام. فئات "ر » (للأطفال فوق 17 سنة لوجود مشاهد جنسية وعنف)، موجهة للأطفال.
وفي الوقت نفسه، يحاول العلماء فهم ما إذا كان من الممكن تعليم الأطفال مقاومة الإعلانات الخادعة. في إحدى هذه الدراسات، قام فريق بقيادة نورما فيشباخ بتعليم مجموعة صغيرة من طلاب المدارس الابتدائية في لوس أنجلوس وما حولها ثلاث جلسات مدة كل منها نصف ساعة تم خلالها تعليمهم كيفية تحليل الإعلانات (فيشباخ، 1980؛ كوهين، 1980). يتألف "التطعيم" من مشاهدة الأطفال ومناقشة عينات من المنتجات الإعلانية. على سبيل المثال، بعد مشاهدة إعلان عن لعبة ما، استقبله الأطفال على الفور وطُلب منهم أن يفعلوا به ما رأوه للتو على الشاشة. ساعدت هذه الممارسة في تطوير موقف أكثر واقعية تجاه الإعلان.

ربما تكون أفضل طريقة لجعل الشخص محصنًا ضد غسيل الدماغ هي عدم ترسيخ الأفكار التي لديه بالفعل في ذهنه بأكبر قدر ممكن. من الأفضل للوالدين الذين يشعرون بالقلق إزاء انخراط أطفالهم في إحدى الطوائف أن يعلموهم عن الطوائف المختلفة ويعدوهم لمقابلة أولئك الذين قد يرغبون في كسبهم.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
وللسبب نفسه، يجب على الدعاة الدينيين تجنب خلق "بيئة عقيمة" في كنائسهم ومدارسهم. والأرجح أن الهجوم المرتد سيعزز رأي الشخص بدلاً من ثنيه، خاصة إذا كان بإمكانه مناقشة "المعلومات المهددة" مع الأشخاص ذوي التفكير المماثل. تستخدم الطوائف هذا المبدأ من خلال تحذير أعضائها من أن عائلاتهم وأصدقائهم سوف ينتقدون الأفكار التي تبشر بها الطائفة. وعندما تنشأ المناقشة المتوقعة، يقابلها عضو الطائفة مسلحًا بالكامل: لديه بالفعل حجج مضادة.
الاستنتاج العملي الثاني للمتصل هو ما يلي: إذا لم تكن هناك ثقة في نجاح الاستئناف في المستقبل، فمن الأفضل أن تظل صامتا. هل تفهم لماذا؟ الأشخاص الذين يرفضون الدعوة الموجهة إليهم يكتسبون حصانة ضد أي محاولات أخرى. خذ بعين الاعتبار نتائج تجربة طُلب فيها من الطلاب المشاركين كتابة مقال يدعم قواعد اللباس (Darley & Cooper, 1972). وبما أن موضوع المقالات التي كان من المفترض نشرها يتعارض مع معتقدات الطلاب الخاصة، فقد اختار الجميع رفض هذا العرض، بما في ذلك حتى أولئك الذين وُعدوا بالدفع مقابل العمل. بعد أن رفضوا المال، بدأوا في الدفاع بشكل أكثر نشاطًا عن معارضتهم لأي قيود تتعلق بالملابس. ومن خلال إعلان موقفهم علنًا من هذه المشكلة، أصبحوا أقوى فيها. ويمكن قول الشيء نفسه عن أولئك الذين رفضوا الدعوات الأولى للإقلاع عن التدخين: فقد يكتسبون "حصانة" لمزيد من الدعوات. إن الإقناع غير الفعال الذي يحفز ردود الفعل الدفاعية لدى الأشخاص الذين يتم إقناعهم يمكن أن يكون له تأثير معاكس. وقد يصابون بالصمم تجاه المكالمات اللاحقة.

ملخص

كيف يقاوم الناس الإقناع؟ بيان عام أولي عن موقفك، الناجم، على وجه الخصوص، عن طريق الهجوم الناعم عليها، يولد مناعة ضد محاولات الإقناع اللاحقة. يمكن أن يلعب الهجوم الناعم أيضًا دور نوع من "التطعيم"، مما يحفز تطوير الحجج المضادة التي قد تكون مفيدة في حالة وقوع هجوم خطير. بعبارة أخرى، بقدر ما قد يبدو الأمر متناقضاً، فإن إحدى الطرق لتعزيز المواقف القائمة تتلخص في إخضاعها للنقد، الذي لا ينبغي أن يكون قوياً بالقدر الكافي لسحقها.

حاشية المؤلف
كن منفتحًا ولكن ليس ساذجًا

لكي نتعلم كيف نفكر بشكل نقدي، يجب علينا أن نلقي نظرة فاحصة على نتائج دراسة "التطعيم". هل تريد أن تتعلم كيفية مقاومة الإقناع دون أن تفقد قدرتك على إدراك المعلومات الموثوقة؟ كن مستمعًا نشطًا وناقدًا. أجبر نفسك على البحث عن الحجج المضادة. بعد الاستماع إلى خطاب السياسي، ناقشه مع أصدقائك. بمعنى آخر، لا تقصر نفسك على الاستماع السلبي فقط. تفاعل مع ما تسمعه. إذا لم تتمكن الرسالة من الصمود أمام التدقيق الجاد، فهذا أسوأ بكثير بالنسبة لها. إذا كان ذلك ممكنًا، فسيكون تأثيره عليك أطول أمدًا.

أنماط مستقرة وسهلة التحديد إلى حد ما سواء تجريبيًا أو في الحياة اليومية الحقيقية، تعكس خصائص العلاقات الشخصية في المجموعة وتكشف عن الخصائص النفسية لتلك العمليات، على الرغم من أنها في بعض الأحيان في شكل تخطيطي مبسط، ولكنها تميز بشكل هادف المعلمات الرئيسية لتفاعل الاتصال والاتصالات. في العلوم الاجتماعية والنفسية، تقليديًا، وإن لم يكن ذلك مبررًا دائمًا، يتم "فصل" التأثيرات والظواهر. في الوقت نفسه، لا توجد معايير أكثر أو أقل أهمية لهذا التمايز، باستثناء المحاولات في إطار نظرية وساطة النشاط في العلاقات الشخصية لتحديد مجموعة كاملة من الظواهر الاجتماعية والنفسية (المرجع، الجوهر التحفيزي للعلاقات الشخصية الاختيارات، التحديد الجماعي، تقرير المصير الجماعي، إسناد المسؤولية عن النجاحات والإخفاقات، وما إلى ذلك)، فإن طبيعتها وخطورتها واتجاهها تجعل من الممكن تشخيص مستوى التطور الاجتماعي والنفسي للمجتمع، والذي، في في الحقيقة، من شأنه أن يميز الظواهر الاجتماعية والنفسية للعلاقات بين الأشخاص عن مجموعة التأثيرات الاجتماعية والنفسية المرتبطة، في المقام الأول، بميزات عملية التفاعل والتواصل في مجموعات الاتصال التي لا يتم تحديدها كثيرًا حسب مستوى التطور الأخير، ولكن من خلال تفاصيل مسار الإدراك الشخصي في المجتمعات من أي نوع. الأكثر شهرة في علم النفس الاجتماعي هي تأثير يرتد، وتأثير الجدة، وتأثير الهالة. يكمن الجوهر النفسي للتأثير المرتد في حقيقة أنه في عدد من الحالات، تؤدي جهود المؤثر، خاصة إذا تم تقويض الثقة به لسبب أو لآخر، إلى عكس النتيجة المرجوة تمامًا. على سبيل المثال، غالبًا ما يصبح الفرد الذي يدرك خصومه في تصرفاته دافعًا للتلاعب موضوعًا للتلاعب الخارجي. الجوهر النفسي لتأثير الجدة هو أنه لا يمكن اعتبار جميع المعلومات حول كائن اجتماعي متجاورة أو مكافئة. لذلك، إذا كنا نتحدث عن شريك اتصال مهم، فسيتم تذكر المعلومات الأولى باعتبارها الأكثر أهمية، ولكنها في نفس الوقت تكمل سلسلة المعلومات. أما بالنسبة للمعلومات حول كائن اجتماعي محايد، فهي أول كتلة معلومات أولية تبين أنها حاسمة في التقييم. يعكس تأثير الهالة النمط الحالي للإدراك الشخصي، عندما يتم تشكيل انطباع عام أو سلبي أو إيجابي في ظروف النقص الواضح في المعلومات حول شريك التفاعل والتواصل. في الوقت نفسه، تعتبر المعلومات التوضيحية الإضافية التي يتم تلقيها في المستقبل، كقاعدة عامة، ثانوية مقارنة بتلك التي كانت ذات معنى في البداية. في الواقع، في هذه الحالة نحن نتحدث عن القوالب النمطية، حول تشكيل أنماط محافظة من الإدراك وتقييم نوع صفات "الاستنتاج النهائي". من الواضح أنه في عدد من المواقف، قد لا يكون هذا النهج المبسط لتقييم الآخر صحيحا فحسب، بل أيضا وسيلة موفرة للموارد لبناء خوارزمية التفاعل، وفي عدد من الحالات - خاطئة ومدمرة وبالتالي تدمير إمكانيات إقامة أنشطة مشتركة إنتاجية. بالطبع، يمكن توسيع قائمة التأثيرات الاجتماعية والنفسية بشكل كبير، ولكن التأثيرات المذكورة أعلاه للإدراك بين الأشخاص ليست فقط الأكثر تطورًا في إطار العلوم الاجتماعية والنفسية، ولكنها أيضًا، في جوهرها الموضوعي، إذا جاز التعبير، الأكثر شمولاً.

قد يكون الوضع الذي تطور في اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية في السبعينيات والثمانينيات من المظاهر البارزة لتأثير الارتداد. القرن الماضي. إن كل الجهود التي بذلتها الدعاية السوفييتية، والتي تم بالفعل تقويض مصداقيتها من قبل جزء كبير من السكان، لإثبات مزايا "الاشتراكية المتقدمة" على "الغرب المتدهور" لم تحقق الهدف المنشود فحسب، بل على العكس من ذلك، على العكس من ذلك، أدى إلى موقف أكثر انتقادا للواقع السوفيتي. علاوة على ذلك، فإن تأثير Boomerang في هذه الحالة حدد تصورا غير نقدي تماما للمعلومات البديلة التي تبثها محطات الراديو الأجنبية. غالبًا ما يكون تأثير الارتداد موجودًا في العلاقات بين الوالدين والطفل، خاصة خلال فترة المراهقة. بعد أن أصبحوا مقتنعين في هذه المرحلة بأن السلوك الفعلي للآباء (وكذلك البالغين المهمين الآخرين، على سبيل المثال، المعلمين) لا يتوافق دائمًا مع القواعد والمبادئ التي يعلنونها، فإن العديد من المراهقين، خاصة عندما يواجهون تأثيرًا محظورًا من جانبهم، إظهار نشاط سلوكي يتعارض مباشرة مع ما هو موصوف. وهذا أمر نموذجي بشكل خاص بالنسبة للعائلات الاستبدادية والتقليدية، حيث يبدأ الأطفال، بعد وصولهم إلى سن معينة، في تحقيق احتياجات الاستقلال والمبادرة التي تم قمعها بشكل صارم سابقًا في أشكال مدمرة وخطيرة للغاية، مثل الحياة الجنسية غير الشرعية، واستخدام المواد ذات التأثير النفساني، التشرد ، إلخ. ص.

تأثير الجدة، والذي يشار إليه أيضًا في الأدبيات النفسية الاجتماعية باسم تأثير الأولوية والجدة، تم توثيقه مرارًا وتكرارًا في الدراسات التجريبية. وهكذا، خلال إحدى التجارب، «عُرض على أربع مجموعات من الطلاب شخص غريب معين، قيل عنه: في المجموعة الأولى، كان منفتحًا؛ في المجموعة الثانية أنه انطوائي. في المجموعة الثالثة - أولاً أنه منفتح، ثم أنه انطوائي؛ في المجموعة الرابعة - نفس الشيء، ولكن بترتيب عكسي. طُلب من المجموعات الأربع وصف الغريب من حيث السمات الشخصية المقترحة. في المجموعتين الأوليين لم تنشأ أي مشاكل مع مثل هذا الوصف. في المجموعتين 3 و4، كانت انطباعات الشخص الغريب تتوافق تمامًا مع الترتيب الذي تم تقديم المعلومات به: وقد ساد ما تم تقديمه سابقًا. تم الحصول على نتيجة مماثلة في إحدى تجارب S. Asch. طُلب من إحدى المجموعتين قراءة العبارة: "يوحنا شخص ذكي، مجتهد، مندفع، صعب الإرضاء، عنيد وحسد"، بينما طُلب من المجموعة الأخرى: "يوحنا شخص حسود، عنيد، صعب الإرضاء، مندفع، مجتهد ومثقف. " بعد ذلك، طُلب من جميع المشاركين التعبير عن انطباعهم العام عن يوحنا، الذي كان غريبًا عنهم. ونتيجة لذلك، "... أولئك... الذين قرأوا الصفات بالترتيب من "ذكي" إلى "حسود" صنفوا يوحنا بشكل أكثر إيجابية من أولئك الذين أعطوا الوصف بالترتيب العكسي." كما لاحظ جي إم أندريفا، "يُسمى هذا التأثير "تأثير الأولوية" وقد تم تسجيله في الحالات التي يُنظر فيها إلى شخص غريب. على العكس من ذلك، في حالات تصور شخص مألوف، يعمل "تأثير الجدة"، والذي يتمثل في حقيقة أن المعلومات الأحدث، أي الأحدث، هي الأكثر أهمية"2.

لاحظ أنه لا ينبغي الخلط بين تأثيرات الأولوية والحداثة المرتبطة بالإدراك بين الأشخاص وبين التأثيرات الأولية والثانوية المحددة في عدد من دراسات عملية الاتصال والتأثير الاجتماعي. في هذه الحالة، يشير تأثير الأولوية إلى أنه "مع تساوي الأمور الأخرى، يميل تأثير المعلومات المقدمة مسبقًا إلى أن يكون أكبر". في تجربة أجراها ن. ميلر ود. كامبل، طُلب من مجموعة من الطلاب قراءة تقرير عن تجربة حقيقية. وفي الوقت نفسه فإن المجربين “... وضعوا شهادة الشهود وحجج المدعي في مجلد واحد، وشهادة شهود الدفاع وحجج المحامي في مجلد آخر. يقرأ الطلاب كلا المجلدين. وبعد أسبوع عبروا عن آرائهم، مع تفضيل الأغلبية للجانب الذي تمكنوا من التعرف على مواده أولاً. باستخدام تقرير من محاكمة جنائية فعلية، وجد غاري ويلز وزملاؤه تأثيرًا مماثلاً للأولوية من خلال تغيير توقيت البيان الافتتاحي لمحامي الدفاع. وكانت أقواله أكثر فعالية إذا تم الإدلاء بها قبل شهادة شهود الإثبات

ومع ذلك، في نسخة أخرى من تجربة N. Miller و D. Campbell، تم تسجيل النتيجة المعاكسة تماما. وفي تعديل جديد للتجربة، طلب ميلر وكامبل من مجموعة أخرى من الطلاب قراءة كل مجلد من مجلدات التقرير. وبعد أسبوع، أعطى الباحثون الجميع الفرصة لقراءة المجلد المتبقي وطلبوا من المشاركين صياغة آرائهم على الفور. الآن كان معظم الأشخاص يميلون إلى وجهة النظر التي أعقبت آخر المعلومات الواردة. وأدى ذلك إلى استنتاج مفاده أنه في بعض الحالات يكون هناك تأثير ثانوي، والذي يتم التعبير عنه في حقيقة أن "أحدث المعلومات من حيث وقت الاستلام يكون لها في بعض الأحيان التأثير الأكبر". وفقًا لـ D. Myers، يحدث التأثير الثانوي بشرطين: "1) عندما يتم الفصل بين رسالتين بوقت طويل بما فيه الكفاية؛ و2) عندما يتخذ الجمهور قرارًا بعد وقت قصير من الرسالة الثانية. علاوة على ذلك، وفقًا لـ D. Myers، "إذا اتبعت كلتا الرسالتين واحدة تلو الأخرى، ثم مر بعض الوقت، فعادةً ما يحدث تأثير الأولوية"4.

أما بالنسبة لتأثير الهالة، كما أظهر عدد من الدراسات التجريبية، فإنه "... يتجلى بشكل أوضح عندما يكون لدى المدرك الحد الأدنى من المعلومات حول موضوع الإدراك، وكذلك عندما تتعلق الأحكام بالصفات الأخلاقية. ... في إحدى التجارب، تم تسجيل تقييمات مجموعتين من الأطفال، التي قدمها موضوع التصور. كانت إحدى المجموعات مكونة من الأطفال "المفضلين"، والأخرى - من الأطفال "غير المحبوبين". على الرغم من أن الأطفال "المفضلين" (في هذه الحالة، الأكثر جاذبية) ارتكبوا أخطاء (متعمدة) في أداء المهمة، وقام الأطفال "غير المفضلين" بأداء المهمة بشكل صحيح، إلا أن المدرك نسب التقييمات الإيجابية إلى الأطفال "المفضلين"، والتقييمات السلبية إلى الأطفال "المفضلين". "غير المحبوبين". ... تجربة أخرى أثبتت انتقال السمات الجذابة جسديًا إلى الخصائص النفسية للشخص المدرك: عُرضت على مجموعة من الرجال صور لنساء جميلات وعاديات وقبيحات بشكل واضح وطُلب منهم التعليق على ملامحهن. الجميلون فقط هم الذين يتمتعون بسمات مثل الصدق والتوازن والود وحتى الاهتمام واليقظة. وهكذا، فإن تأثير الهالة يعبر عن ميل إلى تغميق خصائص معينة وإبراز خصائص أخرى، ويلعب دور نوع من المرشح عند "قراءة" شريك الاتصال"1.

يجب القول أن تأثير الهالة له أهمية عملية خاصة لعلماء النفس الاجتماعي الذين يعملون مع مجموعات صغيرة، لأنه يعزز بشكل كبير تأثير التحديد الإسقاطي في توزيع الأدوار الأساسية في المرحلة الأولى من تطور المجموعة.

يجب على عالم النفس الاجتماعي العملي، الذي يعمل مع مجموعة أو منظمة موكلة إلى رعايته المهنية، أن يأخذ في الاعتبار الطبيعة العالمية للتأثيرات الموصوفة أعلاه للإدراك والتفاعل والتحكم بين الأشخاص، وليس فقط مظاهرها المحددة في إطار النشاط داخل المجموعة. ولكن أيضًا حقيقة ظهور هذه الصور النمطية واستقرارها في الوعي الفردي لأعضاء المجتمع، خاصة إذا كان ذلك، في رأيه، يؤثر على طبيعة وشدة نشاط المجموعة.