Kaedah mencegah atau mengurangkan tindak balas Maillard dalam produk makanan, penggunaan enzim untuk tujuan ini dan produk makanan yang diperoleh melalui kaedah ini. Kesan sosial dan psikologi tindak balas Maillard menggoreng daging

rumah / Isteri curang

Semua orang faham bahawa makanan biasa dan sihat ialah makan dengan berselera,
makan dengan senang hati; apa-apa makanan lain, makanan atas pesanan,
mengikut pengiraan, ia sudah diakui secara besar-besaran atau lebih kecil sebagai jahat...
I. P. Pavlov

Kimia kaya dengan tindak balas yang dinamakan, terdapat lebih daripada seribu daripadanya. Tetapi kebanyakan mereka akan mengatakan sedikit kepada orang yang jauh dari kimia mereka adalah untuk mereka yang memahami. Walau bagaimanapun, dalam senarai kaya ini terdapat satu reaksi yang kita semua hadapi setiap hari - setiap kali kita pergi ke dapur untuk memasak sesuatu yang lazat, atau minum kopi pada waktu pagi dengan sandwic, atau bir pada waktu petang dengan rakan-rakan. Kita bercakap tentang reaksi Maillard, yang berusia seratus tahun tahun ini. Di Perancis, di Nancy, mereka juga merancang untuk mengadakan simposium antarabangsa ulang tahun khusus untuk reaksi ini.

Mengapa penghormatan sedemikian? Mengapa dia begitu luar biasa? Ya, kerana ia ada di mana-mana dan diketahui semua orang. Pembentukan humus dalam tanah, arang batu, gambut, sapropel, dan lumpur perubatan berlaku disebabkan oleh tindak balas ini. Tetapi kita akan bercakap tentang perkara yang lebih biasa dan menarik - tentang aroma yang tidak dapat dilupakan dari kopi yang baru dibancuh, roti bakar dan daging goreng, tentang kerak rangup emas pada roti dan potong, tentang rasa menakjubkan produk ini. Kerana semua di atas adalah hasil tindak balas Maillard.

Chop dan Revolusi Pertama

Sukar untuk membayangkan kehidupan orang moden tanpa memasak, dan memasak tanpa menggoreng, merebus dan membakar, walaupun semua makhluk hidup lain melakukannya tanpa rawatan haba makanan. Terdapat bukti bahawa synanthropes sudah ada Homo erectus pekinensis) menggunakan api, dan moden Homo sapiens Saya telah memasak dengan api, seperti yang mereka katakan, sejak lahir. Maka kecintaan terhadap makanan yang digoreng dan direbus telah terbentuk sejak dahulu lagi. Tetapi apakah yang membuatkan manusia primitif meletakkan makanan ke dalam api dan kemudian memakannya? Dan mengapa semua orang mula makan makanan yang diproses?

Tidak mungkin kita akan tahu bila dan bagaimana ini berlaku. Nampaknya, atas sebab tertentu, daging mentah jatuh ke dalam api, digoreng, dan nenek moyang kita tidak dapat menahan memasukkan kepingan wangi ke dalam mulut mereka. Jelas sekali bahawa sekeping goreng itu mengatasi rasa mentah, walaupun tanpa garam, sos tomato dan perasa. Walau bagaimanapun, ini hanya boleh difahami oleh bukan ahli biologi. Menurut teori evolusi, sesuatu yang sihat dan mengandungi komponen berharga harus lazat (lebihan gula-gula berbahaya, tetapi nenek moyang kita tidak terancam oleh lebihan ini). Mengapa makanan bergoreng terasa lazat adalah persoalan yang tidak remeh. Mungkin hanya kerana makanan yang dimasak lebih mudah dihadam dan dirasai. Dan tidak lama kemudian makanan yang disediakan mula dianggap suci, "dikuduskan oleh api," kerana semasa pengorbanan, apabila makanan berpotensi dibakar di atas api, sebahagian daripadanya dalam bentuk asap ditawarkan sebagai hadiah kepada para dewa.

Menariknya jika beruk hari ini tahu cara menggoreng dan mengukus, mereka pasti akan melakukan ini. Ahli antropologi Richard Wrangham dari Harvard dan Victoria Wobber dari Max Planck Institute for Evolutionary Anthropology telah mendapati bahawa cimpanzi, bonobo, gorila dan orang utan lebih suka makanan yang dimasak daripada makanan mentah, sama ada daging, lobak merah atau ubi keledek. Apa masalahnya di sini - kelembutan produk siap, penghadaman yang lebih baik atau rasa yang lebih baik - tidak jelas. Walaupun, seperti yang kita tahu, haiwan peliharaan juga suka makan makanan "manusia".

Satu cara atau yang lain, api, kuali, ludah dan periuk menjadi alat utama tukang masak dan suri rumah, dan makanan hangat yang lazat menjadi salah satu keseronokan yang paling mudah diakses. Seperti yang ditulis oleh Jerome K. Jerome, "Hati nurani yang bersih memberikan perasaan kepuasan dan kebahagiaan, tetapi perut yang kenyang membolehkan anda mencapai matlamat yang sama dengan lebih mudah dan lebih murah."

Walau bagaimanapun, kaedah memasak ini telah menghasilkan kesan global yang lebih ketara. Terdapat satu teori yang menarik mengikut mana pemprosesan haba makanan membawa kepada revolusi antropogenetik dan berfungsi sebagai titik permulaan dalam perkembangan budaya manusia. Nenek moyang kita adalah omnivor. Ini memberikan kelebihan evolusi yang tidak diragukan, kerana kepelbagaian makanan yang dimakan adalah hebat, tetapi ia juga mempunyai kelemahan: makanan kasar mentah kurang dihadam, jadi anda perlu makan banyak dan menghabiskan banyak masa untuk mendapatkan makanan. Pakar telah mengira bahawa cimpanzi menghabiskan beberapa jam sehari memakan makanan, dan orang moden menghabiskan sedikit lebih daripada satu jam (duduk lama di restoran dan bar tidak dikira, di sini kebanyakan masa dihabiskan untuk komunikasi). Ternyata pemprosesan haba makanan, secara mendadak meningkatkan kecekapan pencernaan, mengurangkan keperluan sumber dan memberi nenek moyang kita masa dan tenaga lapang, yang boleh dibelanjakan untuk berfikir, memahami dunia, kreativiti, dan mencipta alat. Dalam erti kata lain, memasak memberi Homo sapiens peluang untuk menjadi makhluk yang benar-benar pintar.

Mengenai bagaimana gula, lemak dan protein bertemu dalam kuali

Seseorang hanya perlu membayangkan kerak emas yang rangup pada daging yang digoreng dengan baik atau sebuku roti segar, dan mulut anda mula berair. Mengapa makanan bergoreng sangat sedap dan menarik untuk dilihat?

Tiga komponen penting termasuk dalam bahan organik yang digunakan dalam makanan: karbohidrat, lemak dan protein. Saya tidak akan memikirkan kepentingan biologi bahan-bahan ini, kerana ini jelas kepada pembaca Kimia dan Kehidupan. Dalam kes ini, kita akan berminat dengan beberapa ciri struktur kimia bahan-bahan ini. Karbohidrat, yang juga dipanggil polyhydroxyaldehydes semulajadi dan polyhydroxyketones dengan formula am (CH 2 O) n, mengandungi bukan sahaja kumpulan hidroksil –OH, tetapi juga karbonil C=O.

Molekul lemak semula jadi dan trigliserida (ester gliserol dan asid lemak monobes) juga semestinya mengandungi kumpulan karbonil.

Protein adalah lebih kompleks; ia adalah polimer yang rantaiannya dibina daripada pelbagai asid amino. Sifat-sifat protein secara langsung bergantung pada asid amino dan dalam urutan apa ia terbentuk. Antara 20 asid amino yang membentuk protein, terdapat beberapa yang paling terdedah kepada kimia: lisin, arginin, triptofan dan histidin. Molekul mereka mengandungi kumpulan amino bebas (–NH 2), kumpulan guanidine (–C(NH 2) 2), cincin indole dan imidazole.

Mereka terdedah kerana kumpulan yang disenaraikan, walaupun sebagai sebahagian daripada molekul protein, mudah bertindak balas dengan kumpulan karbonil (C=O) karbohidrat, aldehid dan lipid. (Dalam asid amino lain, kumpulan amino bertindak balas hanya jika asid amino ini bebas atau terminal dalam rantai polipeptida.) Apa yang anda perlukan ialah suhu tinggi, api atau dapur. Tindak balas ini dikenali dalam kimia makanan sebagai tindak balas pemeluwapan gula-amin, atau tindak balas Maillard.

Kisah penemuannya adalah perkara yang rumit. Adalah dipercayai bahawa Maillard adalah orang pertama yang menemui interaksi aktif gula dengan asid amino. Walau bagaimanapun, dalam keadilan, perlu diperhatikan bahawa buat pertama kalinya reaksi sedemikian diperhatikan oleh P. Brandes dan C. Stoer pada tahun 1896, memanaskan gula dengan ammonia.

Pada tahun 1912, seorang pakar perubatan dan ahli kimia Perancis, Louis Camille Maillard, mula mengkaji interaksi antara asid amino dan gula pemakanan, glukosa dan fruktosa. Penyelidikannya diilhamkan oleh keinginan untuk mencari laluan yang mungkin untuk sintesis polipeptida. Selama beberapa jam, dia mendidih larutan berair gula atau gliserol dengan asid amino dan mendapati bahawa beberapa sebatian kuning-coklat kompleks terbentuk dalam campuran tindak balas. Para saintis menyangka mereka sebagai peptida dan bergegas untuk menerbitkan hasilnya dalam " Compte Rendu de I "Academie des Sciences" Walau bagaimanapun, ini adalah kes apabila penyelidik memberikan angan-angan - perkara biasa dalam sains. Tiada data eksperimen menyokong kesimpulan spekulatif semata-mata ini. Untuk kredit Maillard, dia memahami ini, meneruskan penyelidikannya dan sudah pada tahun berikutnya, 1913, menemui persamaan besar pigmen coklat yang terhasil dengan bahan humik tanah. Ini bukan peptida, tetapi sesuatu yang lain.

Baton penyelidikan ke arah ini telah diambil oleh saintis Rusia dari Makmal Fisiologi Tumbuhan Universiti St. Petersburg. Tidak lama selepas Maillard, pada tahun 1914, S.P. Kostychev dan V.A. Brilliant menerangkan produk yang terbentuk dalam tindak balas antara asid amino dan gula dalam autolysate yis - hasil pencernaan sel yis. Para saintis Rusia secara aktif menyiasat pembentukan "sebatian nitrogen baru" yang mewarnakan larutan coklat gelap apabila glukosa atau sukrosa ditambah kepada autolisat yis, dan membuktikan bahawa bahan untuk sintesis adalah gula dan asid amino, yang mudah bertindak balas tanpa campur tangan enzim.

Daripada semua penyelidik yang menangani masalah ini, keputusan utama diperolehi oleh saintis Perancis, yang menyatakan bahawa interaksi kumpulan keto (C=O) gula dengan kumpulan amino (–NH 2) asid amino berlaku. dalam beberapa peringkat. Oleh itu, tindak balas sakaroamina dikenali sebagai tindak balas Maillard. Dari 1910 hingga 1913, saintis Perancis menerbitkan kira-kira 30 laporan, yang membentuk asas disertasi kedoktorannya "Kejadian protein dan bahan organik. Kesan gliserol dan gula pada asid amino."

Tetapi, seperti yang sering berlaku dalam sains, penemuan Maillard tidak mendapat pengiktirafan yang sewajarnya semasa hayatnya. Sehingga tahun 1946, saintis mula berminat dengan reaksi ini semula. Dan hari ini kita sudah tahu banyak tentang reaksi Maillard. Pertama sekali, ini bukan tindak balas tunggal, tetapi keseluruhan kompleks proses yang berlaku secara berurutan dan selari tanpa penyertaan enzim dan memberikan jisim tindak balas warna coklat. Perkara utama ialah campuran tindak balas mengandungi kumpulan karbonil (sebagai sebahagian daripada gula, aldehid atau lemak) dan kumpulan amino (protein). Adalah jelas bahawa sejambak reaksi sedemikian membawa kepada pembentukan banyak produk pelbagai struktur, yang dalam kesusasteraan saintifik ditetapkan dengan istilah "produk akhir glikasi." Kumpulan ini termasuk aldehid alifatik dan keton, dan derivatif heterosiklik imidazol, pirol dan pirazin. Bahan-bahan ini - produk pemeluwapan gula-amin - yang bertanggungjawab untuk pembentukan warna, aroma dan rasa produk yang dirawat haba. Tindak balas ini mempercepatkan dengan peningkatan suhu dan oleh itu berlaku secara intensif semasa memasak, menggoreng dan membakar.

Melanoidin: baik dan jahat

Fakta bahawa tindak balas Maillard telah berlalu boleh dinilai oleh kerak coklat keemasan pada roti, ikan goreng, daging, dan warna coklat buah-buahan kering. Warna produk yang dirawat haba diberikan oleh bahan molekul tinggi berwarna gelap melanoidins (dari bahasa Yunani "melanos", yang bermaksud "hitam"), yang terbentuk pada peringkat terakhir tindak balas Maillard. Walau bagaimanapun, warna melanoidin standard tidak hitam, tetapi merah-coklat atau coklat gelap. Melanoidin membentuk pigmen hitam, serupa dengan bahan humik, hanya jika api terlalu kuat atau anda terlupa tentang kentang yang digoreng dalam kuali atau pai di dalam ketuhar dan tanpa harapan membakarnya. Istilah "melanoidin" telah dicadangkan oleh O. Schmiedeberg pada tahun 1897. (By the way, "Chemistry and Life" pernah membincangkan topik melanoidin; lihat 1980, No. 3.)

Kopi, koko, bir, kvass, wain pencuci mulut, roti, daging goreng dan ikan... Semasa kita minum dan makan semua ini, tindak balas Maillard dan produknya, melanoidin, ada bersama kita. Kami mengambil kira-kira 10 g melanoidin setiap hari, jadi sangat penting untuk mengetahui tentang kebaikan dan kemudaratannya.

Dalam intipati kimia, melanoidin adalah pelbagai polimer tidak teratur pelbagai struktur, termasuk struktur heterosiklik dan quinoid, dengan berat molekul dari 0.2 hingga 100 ribu dalton. Mekanisme pembentukannya agak rumit dan tidak difahami sepenuhnya - terdapat terlalu banyak produk perantaraan yang berinteraksi antara satu sama lain dan dengan bahan permulaan.

Pembentukan melanoidin disertai dengan penampilan banyak bahan aromatik: furfural, hydroxymethylfurfural, acetaldehyde, formaldehyde, isovaleric aldehyde, methylglyoxal, diacetyl dan lain-lain. Mereka memberikan aroma yang tidak dapat dilupakan dan menyelerakan kepada roti yang baru dibakar, pilaf, dan kebab shish. Pada tahun 1948, pengasas makmal kami di Institut Biokimia. A. N. Bach V. L. Kretovich (kemudian ahli yang sepadan dengan Akademi Sains Rusia) dan R. R. Tokareva mendapati bahawa dalam larutan glukosa dengan kehadiran asid amino leucine dan valine, nada spesifik kerak roti rai terbentuk, dan dengan kehadiran glisin, aroma karamel terbentuk. Apakah yang bukan cara untuk mendapatkan perisa dan bahan tambahan aromatik?

Resipi tradisional untuk menyediakan makanan dan minuman termasuk peringkat pemprosesan makanan semasa melanoidin terbentuk. Sebagai contoh, bir gelap berhutang warnanya yang kaya dengan malt melanoid. Dan perasa dan aroma adalah produk siap daripada tindak balas Maillard, yang diperoleh secara berasingan dan ditambah kepada makanan dan minuman sebagai warna semula jadi dan penambah rasa. Perisa dan perasa untuk makanan segera adalah asal yang sama. Sebagai contoh, bahan tambahan makanan dengan aroma brisket rebus diperolehi melalui pengeringan gelombang mikro hidrolisat enzimatik daging lembu.

Walau bagaimanapun, persoalannya ada di hujung lidah kita: bukankah bahan-bahan ini berbahaya? Lagipun, apa yang anda dengar ialah: jangan makan makanan bergoreng, kerak rangup mengandungi pelbagai jenis sampah karsinogenik. Mari kita fikirkan.

Hari ini, kesusasteraan saintifik telah mengumpul sejumlah besar data mengenai sifat bermanfaat melanoidin - antioksidan, antimikrob, imunomodulator, serta keupayaan mereka untuk mengikat ion logam berat. Aktiviti antioksidan produk tindak balas Maillard pertama kali ditemui pada tahun 1961 dalam eksperimen dengan daging rebus. Kemudian ditunjukkan bahawa daging rebus menghalang peroksidasi lipid, dan melanoidin dan maltol, yang terbentuk dalam daging lembu semasa memasak, bertindak sebagai perencat.

Hari ini, saintis yang mengkaji sifat aktiviti antioksidan melanoidin mencadangkan bahawa ia dikaitkan dengan struktur bahan-bahan ini, yang mengandungi sistem ikatan berganda terkonjugasi dalam unit heterosiklik dan quinoid.

Struktur inilah yang membolehkan mereka meneutralkan radikal bebas dan menangkap logam. Dan ia sangat bermanfaat untuk tubuh. Sebagai contoh, dengan mengikat besi (Fe 2+), melanoidin tidak membenarkannya berinteraksi dengan hidrogen peroksida dalam badan dengan pembentukan pengoksida dan pemusnah yang kuat - radikal hidroksil (H O ∙). Mereka juga boleh mengurangkan radikal peroksil lipid (ROO∙).

Kelebihan lain ialah aktiviti antimikrobial. Dalam artikel yang diterbitkan baru-baru ini dalam jurnal Makanan & Fungsi"(Ulla Mueller et al." Makanan & Fungsi", 2011, jld. 2, 265–272) kesan antimikrob melanoidin kopi dikaitkan dengan pembentukan hidrogen peroksida (H 2 O 2) semasa tindak balas Maillard, yang menyekat pertumbuhan bakteria. Escherichia coli Dan Listeria innocua.

Penyelidikan ke atas melanoidin kopi dalam beberapa tahun kebelakangan ini menyebabkan saintis percaya bahawa ia boleh mengurangkan risiko kanser. Di samping itu, mereka meningkatkan sintesis enzim keluarga glutathione-S-transferase, yang meneutralkan pelbagai xenobiotik (Somoza V. et al. " Pemakanan Molekul & Penyelidikan Makanan" 2005, 49, 663–672). Dan sekumpulan saintis dari Korea, Jepun dan Jerman, dalam eksperimen pada tikus, menunjukkan bahawa aroma biji kopi panggang (hasil tindak balas Maillard) mengubah fungsi gen tertentu dan, pada masa yang sama, protein disintesis dalam otak yang mengurangkan kesan tekanan akibat kurang tidur. Oleh itu, telah terbukti secara saintifik bahawa bangun dengan bau kopi adalah baik untuk otak, dan oleh itu menyenangkan. Namun, ini tidak bermakna anda perlu minum kopi dari pagi hingga petang. Pakar saraf ketua penyelidikan Yoshinori Masuo dari Pusat Penyelidikan Teknologi Kesihatan (Jepun) percaya bahawa anda boleh menghidu kopi dengan mudah dan bukannya meminumnya (Han-Seok Seo et al. “ Jurnal Kimia Pertanian dan Makanan" 2008, 56 (12), 4665–4673).

Oleh kerana ciri-ciri bermanfaatnya, melanoidin telah menemui aplikasi bukan sahaja dalam masakan dan kimia makanan. Sifat penyembuhan bahan-bahan ini telah digunakan dalam perubatan rakyat sejak dahulu lagi. Air rebusan telinga rai digunakan untuk merawat penyakit pernafasan sebagai emolien ekspektoran; tuam yang diperbuat daripada malt barli disyorkan untuk keradangan kulit dan buasir; Merebus bijirin barli merawat penyakit saluran gastrousus, buah pinggang, saluran kencing dan gangguan metabolik. Di Rusia pada abad ke-19, apa yang dipanggil kvass hospital adalah popular, yang dimasukkan ke dalam diet setiap askar yang pulih daripada kecederaan untuk meningkatkan kekuatannya. Nampaknya, dari sinilah pepatah "Kvass Rusia menyelamatkan ramai orang" berasal.

Bagaimana dengan hari ini? Antiseptik luaran untuk rawatan penyakit kulit - "cecair Mitroshin" - adalah kepekatan melanoidin yang diperoleh dengan rawatan haba oat, gandum dan rai. Ubat yang dipanggil "Cholef" (fecholine), ekstrak tebal kuman gandum, diluluskan untuk digunakan dalam rawatan pesakit dengan pelbagai bentuk distrofi otot progresif. Pusat Saintifik dan Praktikal untuk Penternakan Akademi Sains Kebangsaan Republik Belarus menerima kumpulan perintis bahan tambahan makanan antioksidan "Ekolin-1", yang merupakan komposisi hidrolisat pucuk malt dan gambut. Di Institut Politeknik Stavropol, ubat "PV" dibuat daripada sisa pengeluaran tenusu, disyorkan untuk digunakan secara meluas dalam pengeluaran tanaman dan ternakan sebagai biostimulan. Malangnya, semua ubat ini dihasilkan secara tempatan dan dalam kelompok kecil

Tetapi mari kita kembali kepada melanoidin yang kita makan. Mereka, diakui, dipecahkan dengan baik oleh enzim pencernaan dan tidak diserap dalam saluran gastrousus. Ia akan kelihatan seperti tolak? Jangan tergesa-gesa. Melanoidin menjalankan fungsi yang sama seperti serat pemakanan, meningkatkan penghadaman dan merangsang pertumbuhan bifidobakteria, iaitu, ia mempamerkan sifat prebiotik. Dan ini adalah satu kelebihan.

Namun, dari mana datangnya perbincangan tentang karsinogen? Hakikatnya ialah pada suhu yang terlalu tinggi, bahan yang benar-benar toksik atau karsinogenik boleh terbentuk semasa tindak balas Maillard. Sebagai contoh, akrilamida muncul apabila membakar atau menggoreng melebihi 180°C, apabila penguraian terma melanoidin berlaku. Itulah sebabnya anda tidak boleh terlalu masak. Tetapi apa yang menarik: penyelidik mendapati bahawa beberapa produk tindak balas Maillard merangsang pembentukan enzim yang terlibat dalam pengikatan toksin, termasuk akrilamida. Dan dalam eksperimen model menunjukkan bahawa melanoidin bermolekul tinggi menyekat pembentukan N-nitrosamine karsinogenik (Kato H. et al. "Kimia Pertanian dan Biologi." 1987, vol. 51 (5), ms. 1333–1338).

Sudah tentu, salah satu kelemahan juga boleh dikaitkan dengan fakta bahawa tindak balas Maillard mengurangkan nilai biologi protein, kerana asid amino, terutamanya lisin, threonine, arginin dan methionine, yang paling kerap kekurangan dalam badan, selepas digabungkan dengan gula menjadi tidak boleh diakses oleh enzim pencernaan dan, oleh itu, tidak diasimilasikan. Tetapi, anda lihat, adalah berbaloi untuk mengorbankan sejumlah kecil asid amino demi penampilan, aroma dan rasa makanan yang menyelerakan. Sesungguhnya, tanpa faktor-faktor ini, menurut I.P. Pavlov, pencernaan makanan yang lengkap adalah mustahil. Makanan mesti sedap!

Untuk menilai kemudaratan atau faedah melanoidin, pendekatan bersepadu untuk masalah ini diperlukan, dengan mengambil kira semua faktor dan butiran, selalunya saling eksklusif. Ini sukar dilakukan. Tetapi ada cara lain. Hari ini, pemangkin dan perencat telah ditemui untuk tindak balas Maillard kita tahu bagaimana pH, suhu, kelembapan, dan nisbah komponen mempengaruhi perjalanan proses ini dan spektrum bahan terbentuk. Parameter ini biasanya diambil kira dalam pengeluaran makanan. Dalam erti kata lain, tindak balas Maillard menjadi terkawal, jadi sangat mungkin untuk mendapatkan produk standard semasa pemprosesan masakan, hanya dengan sifat yang bermanfaat kepada tubuh.

Menyamak, menulis rahsia dan kain kafan

Kita boleh menghadapi reaksi Maillard bukan sahaja di dapur. Jika anda menggunakan produk penyamakan sendiri (sapukan krim dan bertukar coklat tanpa sebarang matahari), maka anda memerhatikan tindak balas ini pada kulit anda. Prinsip aktif penyamakan diri adalah dihydroxyacetone, diperoleh daripada bit gula dan tebu, serta melalui penapaian gliserin. Dihydroxyacetone atau erythrulose derivatifnya bertindak balas dengan asid amino protein keratin kulit, mengakibatkan pembentukan melanoidin, serupa dengan pigmen kulit semula jadi - melanin. Dalam masa beberapa jam, apabila melanoidin terbentuk, kulit memperoleh warna tan semulajadi. Prosedur ini sering digunakan oleh pembina badan dan model fesyen yang perlu cepat memperoleh warna kulit yang cantik.

Adalah dipercayai bahawa, tidak seperti berjemur, penyamakan diri membolehkan anda mendapatkan warna kulit coklat semulajadi tanpa membahayakan kesihatan anda. Walau bagaimanapun, ini tidak sepenuhnya benar. Satu kelemahan kepada penyamakan diri ialah ia tidak melindungi kulit anda daripada kerosakan UV seperti pigmen melanin semula jadi. Tetapi itu tidak begitu buruk, sesuatu yang lain lebih teruk. Melanoidin adalah fotosensitizer apabila ia menyerap cahaya, ia memasuki tindak balas kimia, khususnya, dengan pembentukan radikal anion superoksida (O2 ∙–). Oleh itu, kulit yang disalut dengan melanoidin lebih sensitif kepada cahaya matahari. Selepas 40 minit pendedahan matahari, kulit sebegini menghasilkan tiga kali ganda lebih banyak radikal bebas berbanding kulit yang tidak dirawat.

Berikut ialah satu lagi aplikasi lama reaksi Maillard. Adakah anda masih ingat cerita kanak-kanak oleh Mikhail Zoshchenko "Kadang-kadang anda boleh makan inkwells" tentang bagaimana V.I Lenin, untuk mengecoh pengawalnya, menulis teks revolusioner dengan susu di halaman buku fiksyen biasa? Susu ialah dakwat klasik yang tidak kelihatan (bersimpati). Untuk menghasilkan teks yang ditulis dengan susu, hanya panaskan kertas dengan mesej di atas lilin atau seterika dengan seterika. Teks yang tidak kelihatan akan menjadi kelihatan, coklat. Apakah ini jika bukan tindak balas Maillard - interaksi protein susu dengan laktosa gula susu! Ngomong-ngomong, sebarang bahan yang ada mengandungi karbonil dan kumpulan amina, seperti air liur, peluh, jus bawang dan banyak lagi, boleh berfungsi sebagai dakwat simpatik.

Di bandar Itali Turin, di Katedral St. John the Baptist, salah satu peninggalan Kristian yang paling dihormati dan misterius disimpan - Kafan Turin, kain linen di mana, menurut legenda, Joseph dari Arimatea membungkus mayat itu. Yesus Kristus selepas penyingkiran-Nya dari salib. Dengan cara yang tidak diketahui, wajah dan tubuh Kristus telah dicetak pada kanvas ini. Sebab penampilan cetakan coklat kekuningan kabur kekal menjadi misteri hingga ke hari ini (lihat: Verkhovsky L. I. "Kimia dan Kehidupan", 1991, No. 12; Levshenko M. T. "Kimia dan Kehidupan", 2006, No. 7). Terdapat beberapa versi tentang tindak balas kimia yang terhasil dalam imej. Walau bagaimanapun, batu penghalang tetap menjadi fakta bahawa warna coklat hanya pada permukaan gentian, yang kekal tidak dicat di dalamnya. Nampaknya kemungkinan besar kita sedang berhadapan dengan tindak balas sakaroamina.

Ahli kimia Raymond Rogers dari Makmal Kebangsaan Universiti California di Los Alamos dan Anna Arnoldi dari Universiti Milan mencuba dalam satu eksperimen untuk mencipta semula kaedah pewarnaan kanvas akibat tindak balas gula-amin. Kain linen dibuat khas untuk eksperimen ini menggunakan teknologi yang diterangkan 2000 tahun dahulu oleh Pliny the Elder. Untuk menjalankan tindak balas Maillard, seperti yang anda sedia maklum, gula dan kumpulan amino diperlukan. Dari mana datangnya gula pada kanvas? Hakikatnya ialah benang dari mana kain itu dibuat ditutup dengan kanji, melindungi mereka daripada kerosakan. Kain siap dibasuh dalam ekstrak Soapwort ( Saponaria officinalis), yang mengandungi saponin - surfaktan. Mereka menghidrolisis kanji polisakarida kepada mono- dan oligosakarida: galaktosa, glukosa, arabinosa, xilosa, fukosa, rhamnose dan asid glukuronik. Memandangkan kain itu dikeringkan di bawah sinar matahari, bahan-bahan dari air basuhan tertumpu pada permukaan gentian.

Para penyelidik mendedahkan fabrik yang dibuat menggunakan teknologi yang dijelaskan kepada produk penguraian protein yang mengandungi kumpulan amino - putrescine (1,4-diaminobutane) dan kadaverin (1,5-diaminopentane). Kedua-dua bahan ini dipanggil "gas cadaverous" kerana ia terbentuk apabila protein terurai selepas kematian. Pada permukaan kain linen, produk hidrolisis kanji berinteraksi dengan putrescine dan kadaverin dan warna yang benar-benar cetek diperolehi. Jadi Rogers dan Arnoldi mengesahkan hipotesis tentang asal-usul gula-amin bagi imej pada kain kafan dan bahawa tindak balas ini sebenarnya boleh berlaku apabila mayat itu dibalut dengan kain linen pada masa itu.

Melanoidin di buaian kehidupan

Memandangkan mudahnya tindak balas Maillard berlaku, boleh diandaikan bahawa pada fajar kehidupan di Bumi, dalam hidrosfera prebiotik, iaitu, dalam sup primordial, interaksi gula dengan asid amino (aldehid dengan amina) aktif. dan di mana-mana. Dan ini, seterusnya, membawa kepada pembentukan polimer melanoidin. Idea bahawa melanoidin yang terbentuk secara abiogenik boleh menjadi prototaip koenzim moden pertama kali dinyatakan oleh D. Kenyon dan G. Steinman pada tahun 1969. Dan andaian ini tidak dibuat secara kebetulan.

Hakikatnya ialah melanoidin mengandungi struktur dengan ikatan berganda terkonjugasi, yang memberikan sifat pengangkutan elektron polimer. Oleh itu, matriks melanoidin boleh meniru beberapa tindak balas biokimia biasa yang berlaku dalam sel: oksido-reduktase, hidrolase, sintase, dll. Di samping itu, polimer ini dapat mengikat logam berat, yang memainkan peranan penting dalam fungsi banyak enzim. Itulah sebabnya pembentukan polimer sedemikian boleh berfungsi sebagai titik permulaan dalam pembentukan jenis utama tindak balas biokimia. A. Nissenbaum, D. Kenyon dan J. Oro pada tahun 1975 membuat hipotesis bahawa melanoidin ialah sistem protoenzim yang memainkan peranan matriks dalam proses asal usul kehidupan sebelum kemunculan sistem dengan kekhususan yang lebih tinggi.

Di Institut Biokimia dinamakan sempena. Pekerja A. N. Bakh RAS di Makmal Biokimia Evolusi telah memodelkan proses evolusi prabiologi selama bertahun-tahun dan mengkaji peranan pigmen melanoidin dalam komplikasi sebatian yang mengandungi karbon. Dalam eksperimen ini, Calon Sains Biologi T. A. Telegina dan rakan-rakannya membuktikan bahawa melanoidin mempunyai aktiviti pemangkin, khususnya, mereka menggalakkan pembentukan ikatan peptida antara alanin. Pigmen melanoidin digunakan pada gel silika dan diletakkan di dalam lajur kuarza yang disinari dengan cahaya ultraungu, di mana larutan alanin diedarkan. Akibatnya, peptida di-, tri- dan tetraalanine diperolehi. Selain itu, kepekatan mereka ternyata sepuluh kali lebih tinggi daripada kepekatan dialanine, yang diperolehi dalam eksperimen dengan gel silika yang tidak diubah suai. Keputusan ini menunjukkan kelebihan matriks melanoidin berbanding yang bukan organik dalam proses abiogenesis.

Tindak balas maillard dan tegasan karbonil

Kisah kami tentang tindak balas Maillard dan produknya akan menjadi tidak lengkap jika kami berdiam diri tentang fakta bahawa tindak balas ini juga berlaku dalam tubuh manusia. Ini pertama kali diperhatikan oleh saintis Rusia yang telah disebutkan P. A. Kostychev dan V. A. Brilliant. Tidak seperti Maillard, mereka menjalankan tindak balas sakaroamina pada suhu yang lebih rendah, 30–55°C, dan kemudian mengandaikan bahawa ia mungkin juga berlaku dalam sel. Inilah yang mereka tulis dalam artikel mereka dalam Berita Akademi Sains Imperial pada tahun 1916: “Oleh itu, asid amino bertindak balas dengan gula walaupun tanpa campur tangan enzim. (...) Dalam keadaan sains sekarang, sudah tentu, adalah sewenang-wenangnya untuk menafikan tindak balas yang berlaku secara bebas yang mempunyai kepentingan fisiologi, terutamanya jika kita mengambil kira bahawa syarat-syarat yang diperlukan untuk tindak balas antara gula dan asid amino boleh berlaku dengan mudah dalam protoplasma sel hidup, kerana kepekatan bahan yang terlibat dalam tindak balas adalah mungkin di sana.

Malah, kini diketahui dengan pasti bahawa tindak balas ini juga berlaku di dalam tubuh manusia, menyumbang kepada perkembangan patologi tertentu. Kini perhatian penyelidik tertumpu pada glikasi - pengubahsuaian bukan enzimatik makromolekul biologi mengikut tindak balas Maillard, apabila sebatian karbonil aktif yang terkumpul semasa peroksidasi lipid dan diabetes berinteraksi dengan protein.

Oleh kerana pengumpulan sebatian karbonil reaktif yang berlaku dengan penuaan atau diabetes, tekanan karbonil yang dipanggil berkembang. Pertama sekali, protein tahan lama menderita, iaitu, ia terglikasi: hemoglobin, albumin, kolagen, kristalin, lipoprotein berketumpatan rendah. Akibatnya adalah yang paling tidak menyenangkan. Sebagai contoh, glikasi protein membran eritrosit menjadikannya kurang elastik, lebih tegar, akibatnya bekalan darah ke tisu merosot. Disebabkan oleh glikasi kristal, kanta menjadi keruh dan, akibatnya, katarak berkembang. Kita boleh mengesan protein diubah suai dengan cara ini, yang bermaksud ia berfungsi sebagai penanda aterosklerosis, diabetes mellitus, dan penyakit neurodegeneratif. Hari ini, salah satu pecahan hemoglobin terglikasi (HbA 1c) adalah antara penanda biokimia utama diabetes dan penyakit kardiovaskular. Penurunan tahap HbA 1c sebanyak 1% mengurangkan risiko sebarang komplikasi diabetes sebanyak 20%.

Di makmal saya, di Institut Biokimia. A. N. Bach, kami telah membangunkan sistem eksperimen yang menyerupai keadaan tegasan karbonil. Kami menggunakan methylglyoxal sebagai sebatian karbonil aktif. Ternyata interaksi lisin dengan methylglyoxal menghasilkan produk radikal bebas yang mampu mengurangkan hemoglobin teroksida. Terima kasih kepada ini, nitrik oksida (NO) mengikat lebih cekap kepada besi heme, iaitu, nitrosilasi hemoglobin berlaku. Dalam sesetengah kes, nitrighemoglobin terbentuk, dan proses ini juga boleh berlaku secara langsung dalam darah, contohnya, pada pesakit diabetes. Ciri-ciri khusus fungsi hemoglobin yang diubah suai tersebut masih perlu dikaji.

Dengan cara ini, disebabkan pembentukan nitrimyoglobin, penghijauan nitrit yang dipanggil sosej atau ham boleh berlaku jika teknologi pemprosesan daging dengan natrium nitrit (tambahan makanan E250) dilanggar. Walaupun ia biasanya ditambah untuk memberikan produk daging warna merah jambu yang menyelerakan (jangan dikelirukan dengan kehijauan yang disebabkan oleh pemusnahan kumpulan heme akibat kerosakan biasa produk!).

Kisah tentang tindak balas Maillard dan melanoidin telah berakhir. Walaupun, mungkin, ini, seperti yang dikatakan Kozma Prutkov, adalah permulaan akhir yang permulaannya berakhir. Artikel itu hanya menggariskan "ubiquity" tindak balas Maillard dalam beberapa pukulan, tetapi kami berharap pembaca mempunyai idea pertama tentang kepentingan proses yang berlaku antara gula dan asid amino dalam alam semula jadi.

Interaksi faktor ini terdapat dalam semua kajian pemujukan. Mungkin kita ingin kesan pembolehubah pada pujukan menjadi lebih mudah. (Maka lebih mudah untuk mempelajari bab ini.) Malangnya! Kebanyakan pembolehubah tidak bersandar "mempunyai kesan bercampur-campur: dalam beberapa kes mereka memihak kepada pujukan, dalam yang lain mereka menjejaskannya" (Petty & Wegener, 1998). Kita semua, pelajar dan saintis, tertarik dengan "cukur Occam" [William of Ockham (c. 1285–1349) - ahli falsafah Inggeris, ahli logik dan penulis politik gerejawi, wakil skolastikisme lewat. Pengetahuan asas, menurut Ockham, adalah intuitif, yang merangkumi persepsi luaran dan introspeksi. Konsep yang tidak boleh dikurangkan kepada pengetahuan intuitif dan tidak boleh disahkan oleh pengalaman harus dialih keluar daripada sains: "entiti tidak boleh didarabkan tanpa perlu." Prinsip ini dipanggil pisau cukur Occam. - Catatan terjemahan] - cari prinsip penerangan yang paling mudah. Tetapi oleh kerana kehidupan manusia adalah kompleks, prinsip kita juga tidak boleh sepenuhnya mudah.

Maklumat manakah yang lebih meyakinkan - yang diterima dahulu atau yang terakhir?

Anda mula "mengimbas" buku teks dan nota kuliah lama secara mental. Bukankah lebih baik pergi dahulu? Cara orang mentafsir maklumat bergantung pada berat sebelah mereka. Lebih-lebih lagi, apabila seseorang telah membentuk kepercayaan, sukar untuk meyakinkannya, jadi bagaimana ucapan kedua akan dilihat dan ditafsirkan bergantung pada ucapan pertama. Di samping itu, orang yang bercakap dahulu mungkin mendapat perhatian yang paling. Tetapi sebaliknya, maklumat yang diterima terakhir lebih diingati. Bagaimana jika sebenarnya lebih baik pergi yang terakhir?

Bahagian pertama penaakulan anda meramalkan kesan yang terkenal, iaitu kesan keutamaan: Maklumat yang paling meyakinkan ialah yang diterima dahulu. Tanggapan pertama sungguh penting. Sebagai contoh, bolehkah anda memberitahu bagaimana huraian berikut berbeza antara satu sama lain:

John pintar, rajin, impulsif, kritis, degil dan iri hati;

John iri hati, degil, kritis, impulsif, rajin dan bijak.

Apabila Solomon Asch meminta pelajar di City College of New York membaca profil ini, mereka yang membaca yang pertama pertama menilai John lebih positif daripada mereka yang memulakan dengan yang kedua (Asch, 1946). Nampaknya maklumat pertama mempengaruhi tafsiran mereka terhadap maklumat berikutnya, iaitu, kesan keutamaan sedang bekerja. Keputusan yang sama diperoleh dalam eksperimen di mana subjek berjaya menyelesaikan 50% tugasan meneka. Subjek yang menjawab soalan pertama dengan betul nampaknya lebih berkebolehan berbanding mereka yang mula-mula salah dan baru menjawab dengan betul (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Adakah kesan keutamaan menjelma dalam proses pemujukan dengan cara yang sama seperti dalam proses membentuk pertimbangan? Norman Miller dan Donald Campbell membentangkan pelajar Universiti Barat Laut dengan transkrip singkatan perbicaraan sivil sebenar, menyusun dalam satu blok semua maklumat yang diberikan oleh pihak pendakwaan dan dalam blok lain semua maklumat yang diberikan oleh pihak pembelaan (Miller & Campbell, 1959). Pelajar membaca kedua-duanya. Apabila mereka diminta untuk menyatakan pendapat mereka seminggu kemudian, kebanyakan mengambil bahagian dengan maklumat siapa mereka mula mengenali kes itu. Gary Wells dan rakan-rakannya mendapati kesan yang sama apabila mereka meletakkan ucapan pertama peguam di lokasi yang berbeza dalam transkrip perbicaraan sebenar (Wells et al., 1985). Ternyata paling berkesan apabila didahulukan pembentangan keterangan pihak pendakwaan.

“Lawan membayangkan bahawa mereka menyangkal kami apabila, mengabaikan pendapat kami, mereka mengulangi pendapat mereka lagi dan lagi.

Goethe, Maksim dan refleksi"

Bagaimana pula dengan kemungkinan sebaliknya? Kita semua tahu pepatah "Dia yang ketawa terakhir ketawa terbaik." Memandangkan kami lebih mengingati maklumat yang paling baru diterima oleh kami, adakah sesuatu yang boleh dipanggil "kesan kebaharuan"? Kami tahu dari pengalaman kami sendiri (dan dari eksperimen ingatan) bahawa peristiwa pada masa kini boleh mengaburkan sementara peristiwa penting yang berlaku pada masa lalu. Untuk menguji ini, Miller dan Campbell mula-mula menyuruh satu kumpulan pelajar membaca maklumat yang diberikan oleh pihak pembelaan dan kumpulan kedua membaca maklumat yang diberikan oleh pihak pendakwaan. Seminggu kemudian, para penyelidik meminta mereka membaca "blok" kedua dan segera menyatakan pendapat mereka. Hasilnya bertentangan secara diametrik dengan yang diperoleh pada bahagian pertama eksperimen, apabila kewujudan kesan keutamaan terbukti: b O Kebanyakan apa yang saya baca seminggu yang lalu telah hilang dari ingatan saya.

Melupakan mencipta kesan kebaharuan jika: 1) banyak masa berlalu antara dua mesej; 2) penonton hendaklah bertindak sejurus selepas mesej kedua. Jika dua mesej mengikut satu sama lain tanpa gangguan, selepas itu beberapa masa berlalu, kesan keutamaan mungkin berlaku (Rajah 7.6). Ini adalah benar terutamanya dalam situasi di mana mesej pertama merangsang pemikiran aktif (Haugtvedt & Wegener, 1994). Apakah nasihat yang akan anda berikan kepada peserta dalam perbahasan pilihan raya?

nasi. 7.6. Kesan keutamaan atau kesan kekinian? Jika dua mesej persuasif serta-merta mengikuti satu sama lain, dan penonton mesti membalasnya selepas beberapa waktu, kelebihannya adalah di sebelah mesej pertama (kesan keutamaan). Jika beberapa masa berlalu di antara dua mesej, dan penonton mesti membalasnya sejurus selepas mesej kedua, kelebihannya terletak pada sisi mesej kedua (kesan kekinian)

Bagaimanakah mesej itu disampaikan? Saluran komunikasi

Pengalaman aktif atau persepsi pasif?

[Lisa Evans menyumbang kepada bab ini untuk edisi ketujuh. Dr. Evans - Penolong Profesor Psikologi Harapankolej, yang mengkaji persuasi.]
Goebbels, menteri "pendidikan awam" dan propaganda di Jerman Nazi, sangat memahami kuasa pujukan. Setelah menubuhkan kawalan ke atas akhbar, radio, seni secara umum dan pawagam khususnya, beliau menjalankan pemprosesan kesedaran rakyat Jerman untuk memaksa mereka menerima ideologi Nazisme. Satu-satunya akhbar yang Hitler baca dari muka depan ke muka ialah DerStrumer- sebuah akhbar anti-Semitik yang diterbitkan dengan edaran lima ratus ribu oleh rakannya dan sekutunya Julius Streicher. Streicher juga menerbitkan buku kanak-kanak anti-Semitik dan, seperti Goebbels, sering bercakap di perhimpunan besar-besaran yang menjadi sebahagian daripada mesin propaganda Nazi.
Sejauh manakah keberkesanan aktiviti Goebbels, Streicher dan ahli ideologi Nazi yang lain? Adakah mereka benar-benar melakukan apa yang dituduh oleh Sekutu mereka pada Perbicaraan Nuremberg: "meracuni fikiran berjuta-juta orang" (Bytwerk, 1976)? Ramai orang Jerman dipenuhi dengan kebencian yang membara terhadap orang Yahudi, tetapi tidak semua. Ada juga yang hanya bersimpati dengan dasar anti-Semitik. Sebilangan besar yang lain sama ada tidak peduli atau terlalu takut sehingga mereka bukan sahaja tidak boleh menolak penyertaan peribadi dalam penghapusan orang Yahudi, malah tidak cuba menghalang Hitler. Tanpa keterlibatan berjuta-juta, Holocaust tidak mungkin berlaku (Goldhagen, 1996).
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Abram Heschel, 1961>
Terdapat juga banyak kuasa propaganda yang kuat di dunia moden. Sikap generasi muda terhadap ganja telah berubah dengan cepat berikutan penerbitan penyelidikan terhadap akibat fizikal dan sosial menggunakan dadah. Menurut Universiti California di Los Angeles, yang menjalankan tinjauan tahunan terhadap 250,000 pelajar baru kolej, antara 1978 dan 1991 bilangan penyokong menghalalkan ganja menurun daripada 50 kepada 21% (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000). ). Pada masa yang sama, bilangan pelajar sekolah menengah Amerika yang percaya bahawa penggunaan ganja biasa adalah "sangat berisiko" telah meningkat lebih daripada dua kali ganda, daripada 35 kepada 79% pada tahun 1991 (Johnston et al., 1996). Apabila sikap berubah, begitu juga tingkah laku. Pada tahun 1992, pada bulan sebelum tinjauan, bilangan pelajar sekolah menengah yang menggunakan ganja menurun daripada 37 kepada 12%. Sikap remaja Kanada juga berubah: bilangan pengguna ganja telah berkurangan (Smart et al., 1991). Walau bagaimanapun, kemudian, terima kasih kepada "imej penggunaan dadah" yang lebih baik yang dicipta oleh media, kedua-dua sikap dan tingkah laku berubah. Menjelang tahun 2000, bilangan pelajar kolej yang menyokong pengesahan dadah telah kembali kepada angka sebelumnya iaitu 34%, bilangan pelajar sekolah menengah yang percaya bahawa pengguna ganja biasa "berisiko besar" telah menurun kepada hanya 57%, dan jumlah ganja yang mereka makan setiap bulan telah meningkat sebanyak 23%.
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Winston churchill, 1954>
Menurut Pusat Kawalan dan Pencegahan Penyakit, bilangan perokok di Amerika Syarikat telah berkurangan kira-kira separuh dalam tempoh 30 tahun yang lalu dan kini mencapai 26%, yang sebahagiannya adalah hasil daripada menggalakkan gaya hidup sihat. Bilangan pelajar baru kolej Amerika yang telah berhenti sepenuhnya minum bir telah meningkat daripada 25% pada tahun 1981 kepada 47% pada tahun 1996. Dalam beberapa dekad kebelakangan ini, barisan orang dewasa yang berpendidikan yang tidak ambil peduli terhadap isu kesihatan dan keselamatan mereka sendiri dan yang telah sepenuhnya berhenti minum juga telah meningkat dengan ketara.
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Marcus Aurelius,Refleksi, VIII. 16, 121-180>
Walau bagaimanapun, beberapa usaha propaganda adalah sia-sia. Satu percubaan berskala besar yang dijalankan oleh kerajaan untuk memujuk orang ramai supaya memakai tali pinggang keledar tidak menghasilkan keputusan yang positif (tujuh iklan yang direka dengan teliti telah ditunjukkan sebanyak 943 kali di televisyen kabel masa perdana dengan 6,400 pelanggan isi rumah). Pakar psikologi Paul Slovic mencadangkan bahawa dia dan rakan-rakannya boleh melakukan tugasan ini dengan lebih baik (Slovic, 1985). Mereka beranggapan bahawa kemungkinan sebab ketidakpopularan tali pinggang keledar mungkin adalah keangkuhan orang yang menganggap diri mereka kebal. Walaupun benar bahawa hanya satu perjalanan dalam 100,000 mengakibatkan kemalangan, memandangkan rata-rata orang membuat kira-kira 50,000 perjalanan dalam seumur hidup, perasaan keselamatan diri akhirnya boleh mengakibatkan "ilusi kebal" bagi ramai orang.
(Seberapa meyakinkan poster tepi jalan ini? Mengapa? (Poster itu mempunyai gambar besar kondom. Teks poster: Cara kedua terbaik untuk mengelakkan AIDS. Cetakan halus: Elizabeth Taylor AIDS Foundation))
Dengan sokongan daripada Suruhanjaya Keselamatan Lalu Lintas Lebuhraya Kebangsaan, Slovic dan rakan sekerjanya mencipta 12 iklan televisyen untuk meyakinkan orang yang tidak memakai tali pinggang keledar bahawa mereka berisiko tinggi. Selepas ujian awal dengan penyertaan beberapa ratus orang, beberapa ribu orang - menggunakan kaedah saringan - menilai 6 iklan. 3 iklan terbaik yang dipilih dengan cara ini berulang kali ditunjukkan kepada khalayak lain. Malangnya! Mereka tidak mempunyai kesan ke atas penggunaan tali pinggang keledar mereka. Memandangkan setiap pemanduan yang berjaya meningkatkan "sikap tidak menggunakan" tali pinggang keledar, Slovik berkata, "ada kemungkinan bahawa tiada kempen atau iklan boleh melakukan kerja yang lebih baik untuk memujuk pemandu untuk menggunakannya daripada sekumpulan kecil rakyat Amerika yang secara sukarela bersetuju untuk berbuat demikian. ." Akhirnya, meyakinkan majoriti rakyat Amerika untuk memakai tali pinggang keledar memerlukan kelulusan undang-undang, disokong oleh kedua-dua penalti khusus kerana melanggarnya dan oleh kempen "Buckle Up, America!" di seluruh negara.
{Pujukan adalah fenomena di mana-mana. Dalam kes di mana kami meluluskannya, kami boleh menganggapnya sebagai "pencerahan." (Teks poster: Think global. Act local. RECYCLE at Kroger))
Seperti yang ditunjukkan oleh contoh-contoh ini, usaha yang dilakukan untuk meyakinkan orang ramai tentang sesuatu kadangkala tidak bermoral dan kadangkala mulia, kadangkala berkesan dan kadangkala sia-sia. Pada dasarnya, kepercayaan bukanlah jahat dan tidak baik. Matlamat yang ditetapkan oleh pemujuk untuk dirinya dan kandungan mesejnya adalah yang membawa kepada akibat buruk atau baik. Kami memanggil kepercayaan yang membawa kejahatan "propaganda" kepercayaan yang matlamatnya baik adalah "pencerahan." Berbanding propaganda, pendidikan kurang memaksa dan mempunyai asas bukti yang lebih baik dalam bentuk fakta. Walau bagaimanapun, dalam kehidupan sebenar kita biasanya memanggil propaganda apa yang kita tidak percaya dan pencerahan apa yang kita percaya (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Charlotte Perkins Gilman, Karya Manusia, 1904>
Kita mesti mendapatkan pendapat kita dari suatu tempat. Oleh itu, pujukan - sama ada propaganda atau pendidikan - tidak dapat dielakkan. Sesungguhnya, kepercayaan ada di mana-mana: ia dalam politik, dalam pemasaran, dalam pacaran, dalam keibubapaan, dalam perdagangan, dalam agama dan dalam membuat keputusan kehakiman. Oleh itu, ahli psikologi sosial berminat dengan apa sebenarnya yang membawa kepada perubahan sikap yang berkesan dan jangka panjang. Apakah faktor yang mempengaruhi persuasi? Dan apakah yang diperlukan oleh pemujuk supaya mereka boleh "mendidik" orang lain dengan seefektif mungkin?
Bayangkan anda seorang eksekutif pemasaran atau pengiklanan kanan, salah seorang yang bertanggungjawab terhadap kesan lebih daripada $400 bilion dalam perbelanjaan pengiklanan tahunan di seluruh dunia (Brown et al., 1999). Atau letakkan diri anda dalam kedudukan seorang pendakwah yang ingin meyakinkan jemaahnya tentang keperluan untuk lebih mengasihi dan mengambil berat terhadap jiran mereka. Atau anda mempromosikan penjimatan tenaga, penyusuan susu ibu atau mengambil bahagian dalam kempen pilihan raya ahli politik. Apakah yang perlu anda lakukan untuk memastikan bahawa anda dan maklumat yang datang daripada anda meyakinkan? Dan jika anda bimbang bahawa pemujuk lain mungkin memanipulasi anda, apakah taktik yang mereka gunakan yang sepatutnya membuatkan anda berhati-hati?
Untuk menjawab soalan-soalan ini, ahli psikologi sosial biasanya mengkaji pemujukan cara sesetengah ahli geologi mengkaji hakisan: dengan mengkaji pengaruh pelbagai faktor dalam eksperimen terkawal jangka pendek. Kesannya adalah kecil, paling ketara dalam kes sikap lemah dan tidak menjejaskan nilai moral kita (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Walau bagaimanapun, mereka membolehkan kita membayangkan bagaimana, dengan masa yang cukup, faktor sedemikian boleh menjadi sangat berkesan.

Kaedah memujuk

Apakah dua kaedah pujukan yang diketahui? Apakah proses kognitif yang masing-masing berdasarkan dan apakah kesannya?
Profesor Universiti Yale Carl Hovland, sebagai ketua psikologi Jabatan Pertahanan AS semasa Perang Dunia II, dan rakan-rakannya membantu tentera dengan mengkaji persuasi (Hovland et al., 1949). Dengan harapan dapat meningkatkan semangat tentera, ahli psikologi telah mengkaji secara sistematik kesan filem latihan khas dan dokumentari sejarah mengenai sikap rekrut dan sikap mereka terhadap peperangan. Kembali ke Yale selepas perang, mereka terus mengkaji faktor-faktor yang meningkatkan kemungkinan mesej akan meyakinkan. Para penyelidik mendekati penyelesaian masalah yang dihadapi mereka dengan sangat berhati-hati, memvariasikan pelbagai faktor yang berkaitan dengan personaliti orang yang memujuk (“komunikator”), kandungan mesej, saluran komunikasi dan penonton.
Seperti berikut daripada Rajah. 7.1, penulis percaya bahawa proses pemujukan melibatkan usaha untuk mengatasi beberapa halangan. Semua faktor yang memudahkan ini mengatasi meningkatkan kemungkinan sabitan. Sebagai contoh, kemungkinan anda akan memberi lebih perhatian kepada mesej jika ia dibuat oleh orang yang menarik secara visual; pada masa yang sama, ini bermakna mesej sedemikian mempunyai peluang yang lebih besar untuk memujuk anda. Pendekatan pasukan Yale untuk memujuk memberi kita gambaran menguntungkan syarat dia.

nasi. 7.1. Untuk mendapatkan respons, mesej persuasif mesti mengatasi beberapa halangan. Walau bagaimanapun, apa yang penting ialah tidak mengingati mesej itu sendiri, tetapi mengingati pemikiran anda sendiri yang timbul sebagai tindak balas kepadanya. ( Sumber: W. J. McGuire. "Model Pemprosesan Maklumat Keberkesanan Pengiklanan," Sains Kelakuan dan Pengurusan dalam Pemasaran, disunting oleh H. L. Davis dan A. J. Silk, 1978)

Para saintis yang mempelajari persuasi di Ohio State University pada tahun 1960-an, 1970-an, dan 1980-an mencadangkan bahawa pemikiran orang sebagai tindak balas kepada maklumat yang meyakinkan juga penting. Sekiranya mesej itu jelas dan mudah difahami, tetapi mempunyai banyak hujah yang tidak meyakinkan, mudah untuk anda menyangkalnya dan ia tidak akan meyakinkan anda. Jika mesej membuat hujah yang menarik, ia akan dilihat dengan lebih baik dan berkemungkinan besar untuk meyakinkan anda. Pendekatan "tindak balas kognitif" ini membantu kita memahami kenapa Dalam sesetengah situasi, kepercayaan menampakkan dirinya dengan kekuatan yang lebih besar daripada yang lain.
Richard Petty dan John Cacioppo, serta Alice Eagly dan Shelley Chaiken, pergi lebih jauh (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Mereka mencipta satu teori yang menyatakan bahawa kepercayaan dibentuk dalam satu daripada dua cara. Apabila orang mempunyai sebab yang mencukupi untuk berfikir secara sistematik tentang kandungan maklumat dan apabila mereka dapat berbuat demikian, keadaan yang menggalakkan timbul untuk memberi tumpuan kepada hujah dan untuk melaksanakan. kaedah memujuk secara langsung.Jika hujah-hujah ini tidak dapat disangkal dan berat, kemungkinan untuk disabitkan adalah tinggi. Jika mesej tidak mengandungi apa-apa selain hujah yang mudah disangkal, orang yang bertimbang rasa pasti akan memberi perhatian kepadanya dan mencabarnya.
Namun, kadangkala kekuatan hujah tidak menjadi masalah. Kadang-kadang kita sama ada tidak mahu atau tidak mampu untuk merenung secara serius. Jika perhatian kita terganggu, jika mesej itu tidak menarik bagi kita, atau jika kita tidak mempunyai masa, kita mungkin tidak memberi perhatian yang sewajarnya kepada kandungan mesej itu. Daripada menilai kekuatan hujah yang terkandung di dalamnya, kita boleh pergi laluan tidak langsung untuk memujuk- memfokuskan pada tanda-tanda yang akan "mencetuskan mekanisme persetujuan" tanpa pemikiran yang serius. Apabila perhatian terganggu atau kita tidak cenderung untuk berfikir, maka pertimbangan yang biasa dan mudah difahami ternyata lebih meyakinkan daripada yang asli dan tidak standard. Oleh itu, pepatah "Jangan letak semua telur anda dalam satu bakul" akan memberi impak yang lebih besar kepada orang yang sibuk daripada "Jangan masukkan semua wang anda ke dalam satu usaha yang berisiko" (Howard, 1997).
Pengiklan yang bijak dapat menyesuaikan diri dengan pemikiran pengguna mereka. Papan iklan dan pengiklanan televisyen, yang merupakan perkara yang hanya dapat dilihat oleh pengguna untuk tempoh masa yang sangat terhad, cenderung menggunakan imej visual sebagai isyarat tidak langsung. Pendapat kami tentang makanan dan minuman, rokok dan barangan pakaian selalunya tidak berdasarkan logik, tetapi pada emosi. Pengiklanan mereka sering menggunakan isyarat tidak langsung visual. Daripada mencari hujah yang memihak kepada merokok, pengiklanan rokok mengaitkannya dengan imej visual kecantikan dan keseronokan. Perkara yang sama boleh dikatakan mengenai pengiklanan minuman ringan, yang menggunakan imej remaja, tenaga dan beruang kutub gembira untuk mempromosikan Coca-Cola sebagai sumber kegembiraan dan produk kelas pertama. Malah kempen "Imej bukan apa-apa, dahaga adalah segala-galanya", yang bertujuan untuk mengalih perhatian orang ramai daripada isyarat tidak langsung berkaitan imej, mengelak daripada membuat kes yang serius untuk meminum minuman tertentu itu. Sebaliknya, mesej pengiklanan yang disiarkan di Internet, yang boleh dikaji oleh pelawat yang berminat untuk beberapa waktu, jarang mengeksploitasi imej bintang Hollywood atau atlet terkenal, tetapi lebih suka memberitahu pengguna tentang harga dan bagaimana produk yang mereka tawarkan berbeza daripada produk. , yang dihasilkan oleh pesaing. Memadankan jenis mesej persuasif dengan cara ia mungkin dilihat oleh bakal penerima boleh meningkatkan dengan ketara kemungkinan ia akan diberi perhatian sama sekali (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler, & Bizer, 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Richard Petty dan Duane Vigener,1998>
(Melalui hujah-hujah yang terkandung dalam teks, iklan ini menggunakan kaedah pemujukan secara langsung. Tetapi ia tidak mengabaikan kaedah tidak langsung. Perhatikan bagaimana ia cuba meyakinkan bahawa kedua-dua ibu dan bayi boleh menikmati penyusuan (2 gambar yang hampir sama ditunjukkan : menyusu di sebelah kiri, menyusu di sebelah kanan; dalam kedua-dua ibu tersenyum gembira, dalam kes kedua lebih gembira), walaupun ia hanya simulasi hubungan semula jadi mereka (. Teks pada poster: “Tiada botol lain yang akan menjadikan penyusuan botol sama seperti penyusuan”))
Matlamat utama pengiklan, pendakwah, dan juga pendidik bukan hanya untuk menarik perhatian orang ramai kepada mesejnya, tetapi kemudian apa yang mungkin berlaku. Sebagai peraturan, tugas mereka termasuk perubahan tingkah laku tertentu. Adakah kedua-dua kaedah pujukan setara dari segi mencapai matlamat ini? Petty dan rakan-rakannya tidak percaya (Petty, Haugtvedt, & Smith, 1995). Apabila orang berfikir secara serius tentang masalah dan menyelesaikannya secara intelektual, mereka bukan sahaja bergantung pada panggilan itu sendiri, tetapi juga pada pemikiran mereka sendiri yang timbul sebagai tindak balas terhadapnya. Apa yang meyakinkan bukanlah hujah-hujah yang dikemukakan oleh orang-orang dari mana panggilan itu datang, tetapi pemikiran ini. Apabila orang berfikir secara mendalam daripada skim, apa-apa sikap yang berubah lebih berkemungkinan untuk bertahan, menahan serangan, dan mempengaruhi tingkah laku (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Jadi kaedah pemujukan langsung adalah cara yang lebih dipercayai untuk memastikan bahawa sikap dan tingkah laku menjadi "tidak tergoyahkan," manakala kaedah tidak langsung hanya membawa kepada perubahan sementara dan cetek di dalamnya. Jika anda benar-benar mahu seseorang berhenti merokok berdasarkan maklumat yang anda berikan, cara terbaik untuk mencapai apa yang anda inginkan adalah dengan memberikan bukti kukuh yang tidak dapat dinafikan bahawa anda betul dan pastikan orang ramai mempunyai alasan yang cukup baik untuk "mendengar" anda dan peluang untuk memikirkannya dengan serius dalam kata-kata anda.
Malah orang yang lebih suka memikirkan sesuatu dengan teliti sering beralih kepada pujukan tidak langsung. Kadang-kadang kita mendapati lebih mudah untuk menggunakan heuristik-strategi mental yang mudah seperti "percaya kepada pakar" atau "mesej panjang boleh dipercayai" (Chaiken & Maheswaran, 1994). Tidak lama dahulu, di kawasan tempat tinggal saya, satu referendum telah diadakan mengenai isu yang sukar - pemindahan rasmi hospital tempatan kepada pemilikan komunal. Saya tidak mempunyai keinginan mahupun masa (saya sedang mengusahakan buku ini) untuk menyelidiki masalah itu sendiri, tetapi saya perhatikan bahawa semua penyokong referendum itu sama ada orang yang saya suka atau orang yang saya anggap pakar. Dan saya, menggunakan heuristik paling mudah - rakan dan pakar boleh dipercayai - mengundi sewajarnya. Kita semua mampu membuat keputusan tergesa-gesa berdasarkan heuristik lain: jika penceramah bercakap dengan jelas dan meyakinkan, mungkin mempunyai motif yang baik dan membuat beberapa hujah (atau lebih baik lagi, jika hujah datang dari pelbagai sumber), maka kita mungkin akan lebih suka kaedah tidak langsung yang mudah dan Mari kita terima “mesej” tanpa berfikir secara serius (Rajah 7.2).

nasi. 7.2. Kaedah pemujukan secara langsung dan tidak langsung. Pencipta mesej pengiklanan yang disiarkan di Internet, sebagai peraturan, memberi tumpuan kepada kaedah pemujukan langsung, kerana mereka percaya bahawa penonton mereka cenderung untuk membandingkan secara sistematik ciri-ciri barang dan harganya. Pengilang minuman ringan bergantung pada kaedah tidak langsung dan berusaha hanya untuk memastikan produk mereka dikaitkan dengan kemewahan, keseronokan dan mood yang baik

Ringkasan

Kadang-kadang pujukan berlaku akibat orang yang terlibat dengan hujah dan, selepas memikirkannya, menyatakan persetujuan mereka. Kaedah pemujukan "sistemik" atau "langsung" sedemikian hanya mungkin jika penonton adalah orang yang biasa berfikir secara analitik atau berminat dengan apa yang mereka ingin meyakinkan mereka. Sekiranya "maklumat motivasi" tidak menimbulkan pemikiran yang mendalam, kaedah pemujukan yang lebih cepat dan "tidak langsung" dilaksanakan: orang membuat kesimpulan tergesa-gesa, menggunakan heuristik atau tanda sekunder maklumat yang diterima. Oleh kerana pujukan langsung memerlukan banyak pemikiran dan lebih "substantif," ia lebih berkemungkinan menghasilkan perubahan yang berkekalan dalam sikap dan mempengaruhi tingkah laku.

Komponen kepercayaan

Komponen pemujukan yang paling penting yang dikaji oleh ahli psikologi sosial termasuk: 1) "komunikator"; 2) mesej; 3) kaedah penghantaran mesej; 4) penonton. Dengan kata lain, siapa yang mengatakan apa, bagaimana dan kepada siapa. Bagaimanakah faktor ini mempengaruhi jenis pujukan yang kita pilih untuk digunakan?

Siapa yang menyampaikan mesej? Komunikator

Bayangkan adegan berikut. Seorang lelaki bernama Wright, seorang warga Amerika pertengahan umur, sedang menonton berita televisyen malam. Pada permulaan program, sekumpulan kecil radikal muncul pada skrin membakar bendera Amerika. Pada masa yang sama, salah seorang daripada mereka menjerit dalam megafon bahawa di mana-mana negara kerajaan mula menindas rakyat, “rakyat berhak menuntut supaya ia mengubah dasar, atau menggulingkannya!.. Untuk menggulingkan kerajaan seperti itu. adalah hak rakyat! Ini adalah tugasnya! Marah, Encik Wright memberitahu isterinya, "Saya muak dengan jeritan komunis ini." Kisah berikut menunjukkan seorang calon presiden bercakap kepada penentang dasar cukai yang berkumpul di perhimpunan: “Penjimatan harus menjadi prinsip utama aktiviti kerajaan. Semua pegawai kerajaan mesti mengetahui bahawa rasuah dan pembaziran adalah jenayah yang patut dikenakan hukuman berat." Encik Wright tidak menyembunyikan kepuasannya: “Inilah yang kita perlukan. Lelaki ini hebat, saya suka dia,” katanya sambil tersenyum.
Sekarang mari kita "balikkan keadaan" 180 darjah dan bayangkan bahawa Encik Wright mendengar kata-kata revolusioner tentang "hak dan kewajipan rakyat" dalam suasana khusyuk pada 4 Julai, ulang tahun penerimaan Deklarasi Kemerdekaan seterusnya , dari mana mereka dibawa, dan kata-kata tentang ekonomi dari bibirnya membaca pemimpin komunis "Buku Petikan" Pengerusi Mao Zedong (mereka diambil dari sana). Bagaimana pula reaksinya kali ini? Sama atau berbeza?

(- Jika menurut anda, Encik Bolling, saya terlalu teruja, itu hanya kerana saya boleh menjadikan anda seorang lelaki kaya!)
Komunikator yang berkesan tahu cara menyampaikan mesej supaya berkesan.

Pakar psikologi sosial telah membuktikan bahawa persepsi maklumat bergantung kepada siapa yang menyampaikannya. Dalam satu eksperimen di mana pemimpin Sosialis dan Liberal berhujah kedudukan yang sama dalam parlimen Belanda menggunakan perkataan yang sama, masing-masing paling berjaya dengan ahli parti mereka sendiri (Wiegman, 1985). Bukan hanya maklumat yang penting, tetapi juga dari siapa ia datang. Apakah yang membolehkan satu komunikator menjadi lebih berkesan daripada yang lain?

Percaya kepada sumber maklumat

Setiap daripada kita akan lebih percaya tentang faedah senaman fizikal tertentu jika ia diterbitkan dalam salah satu penerbitan Akademi Sains Kebangsaan, dan bukannya dalam akhbar tabloid. Walau bagaimanapun, pengaruh faktor amanah(persepsi sumber maklumat sebagai cekap dan boleh dipercayai) berkurangan selepas kira-kira sebulan. Jika mesej orang yang boleh dipercayai adalah persuasif, maka apabila sumber maklumat dilupakan atau hubungan sumber-maklumat menjadi kabur, pengaruhnya mungkin pudar, dan pengaruh orang yang tidak boleh dipercayai mungkin, atas sebab yang sama, bertambah kuat dari semasa ke semasa ( jika orang mengingati mesej itu lebih baik daripada sebab mengapa mereka pada mulanya meremehkannya) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). Kepercayaan yang tertangguh sedemikian, yang mula beroperasi selepas orang ramai terlupa tentang sumber maklumat atau kaitannya dengan maklumat yang diterima, dipanggil kesan tidur.
Kecekapan yang dirasakan. Bagaimana anda menjadi "pakar"? Satu cara ialah dengan mula membuat pertimbangan yang dipersetujui oleh pendengar anda, dengan itu memperoleh reputasi sebagai orang yang bijak. Yang kedua ialah untuk dibentangkan sebagai pakar dalam bidang tersebut. Maklumat tentang cara menggosok gigi daripada "Dr. James Rundle, ahli Persatuan Pergigian Kanada" adalah lebih meyakinkan daripada maklumat yang sama daripada "James Rundle, pelajar sekolah menengah tempatan yang menyelesaikan projek dengan rakan sekelasnya, topik yang mana adalah kebersihan mulut" (Olson & Cal, 1984). Selepas menghabiskan lebih daripada 10 tahun mengkaji penggunaan ganja di kalangan pelajar sekolah menengah, saintis dari Universiti Michigan membuat kesimpulan bahawa pada tahun 1960-an dan 1970-an. maklumat menakutkan yang diterima daripada sumber yang tidak boleh dipercayai tidak mempunyai kesan ke atas penggunaan dadah (Bachman et al., 1988). Walau bagaimanapun, hasil kajian saintifik mengenai akibat biologi dan psikologi penggunaan ganja jangka panjang, yang dijalankan oleh saintis yang dihormati, "boleh memainkan peranan penting dalam mengurangkan ... tahap ketagihan dadah."
Satu lagi cara untuk dilihat sebagai boleh dipercayai ialah bercakap dengan yakin. Bonnie Erickson dan rakan-rakannya, yang meminta pelajar di University of North Carolina untuk menilai kesaksian, salah satunya telah dikemukakan secara bersungguh-sungguh dan yang lain dengan beberapa keraguan, memberikan contoh berikut (Erickson et al., 1978).
« Soalan. Berapa lama anda perlu menunggu untuk ambulans tiba?
Jawapan yang tegas. Dua puluh minit. Pada masa ini, kami berjaya memberikan pertolongan cemas kepada Puan David.
Jawapan yang tidak pasti. Saya rasa... Eh... Kira-kira dua puluh minit. Anda lihat, kami berjaya memberi kawan saya, Puan Davis, pertolongan cemas.”
Pelajar merasakan bahawa saksi yang menentukan dilihat sebagai lebih berpengetahuan dan lebih dipercayai.
Kebolehpercayaan yang dirasakan. Cara seseorang komunikator bercakap menentukan sama ada dia dianggap sebagai orang yang boleh dipercayai atau tidak. Apabila saksi melihat penyoal di mata dan bukannya ke bawah semasa menjawab soalan di mahkamah, mereka kelihatan sebagai boleh dipercayai (Hemsley & Doob, 1978).
<Верь знающему. Virgil, Aeneid>
Orang ramai lebih mempercayai seorang komunikator apabila mereka yakin bahawa dia tidak berniat untuk meyakinkan mereka tentang apa-apa. Dalam versi eksperimen yang kemudiannya menjadi teknik "kamera tersembunyi" dalam pengiklanan televisyen, pelajar Universiti Stanford "mendengar" perbualan pelajar siswazah (Hatfield & Festinger, 1962 (Mereka sebenarnya mendengar perbualan yang dirakamkan). Dalam kes di mana topik perbualan menarik minat pelajar (contohnya, jika ia berkaitan dengan peraturan hidup di kampus), mereka lebih dipengaruhi oleh rakan bicara yang dikatakan tidak mengesyaki bahawa mereka "didengari" berbanding mereka yang menyebut dalam perbualan bahawa mereka menyedari keadaan itu. Sesungguhnya, jika orang tidak tahu bahawa mereka sedang dicuri, mengapa mereka tidak harus jujur sepenuhnya?
Orang-orang yang mempertahankan apa yang bertentangan dengan kepentingan peribadi mereka juga kelihatan jujur kepada kami. Alice Eagly, Wendy Wood, dan Shelley Chaiken menyampaikan ucapan kepada pelajar menentang syarikat yang mencemarkan sungai (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978). Jika mereka mengatakan bahawa ucapan itu diberikan oleh ahli politik yang mewakili kepentingan perniagaan, atau dibacakan kepada penyokong syarikat itu, ia dianggap oleh pelajar sebagai tidak berat sebelah dan persuasif. Apabila ucapan anti-perniagaan yang sama dikaitkan dengan ahli politik pro-alam sekitar dan penontonnya dikatakan pencinta alam sekitar, pelajar mungkin mengaitkan hujah penceramah itu dengan berat sebelah peribadi atau komposisi penonton. Jika orang menunjukkan kesanggupan untuk mengorbankan kesejahteraan mereka sendiri atas nama kepercayaan mereka, sama seperti Gandhi, Martin Luther King Jr. dan orang hebat lain, orang di sekeliling mereka tidak lagi meragui keikhlasan mereka.
Semua eksperimen ini menunjukkan kepentingan atribusi. Dengan apakah kita mengaitkan kedudukan komunikator - berat sebelah dan motif mementingkan diri atau komitmennya terhadap kebenaran? Menurut Wood dan Eagley, jika pembelaan penceramah terhadap sesuatu kedudukan mengejutkan khalayak, kemungkinan mesej yang terkandung di dalamnya akan diterima sebagai bukti yang meyakinkan dan penceramah akan bersifat persuasif meningkatkan kemungkinan mesej yang terkandung dalam ia akan dianggap sebagai bukti yang meyakinkan dan ucapannya akan meyakinkan (Wood & Eagley, 1981). Kes untuk pampasan yang besar bagi mereka yang telah mengalami kecederaan fizikal dan mental adalah paling meyakinkan apabila ia datang dari seorang yang bakhil seperti Scrooge. [Ebenezer Scrooge ialah watak dalam cerita Charles Dickens A Christmas Carol, seorang misanthrope yang tidak diketahui oleh kemurahan hati. - Catatan terjemahan] Hujah untuk pampasan yang sederhana adalah paling berkesan apabila ia dibuat oleh seseorang yang kebaikan dan kemurahan hatinya diketahui semua orang.
Norman Miller dan rakan-rakannya di University of South Carolina mendapati bahawa kepercayaan kepada komunikator dan kepercayaan terhadap keikhlasannya meningkat jika dia bercakap dengan cepat (Miller et al., 1976). Peserta dalam eksperimen yang mendengar mesej rakaman pita tentang "bahaya kopi" daripada "pembesar suara" yang bercakap kira-kira 190 perkataan seminit mengiktiraf mereka sebagai lebih objektif, bijak dan berpengetahuan daripada mereka yang bercakap tidak lebih daripada 110 perkataan. Subjek juga percaya bahawa komunikator "cepat bercakap" adalah lebih persuasif.
Walau bagaimanapun, bolehkah keputusan ini dijelaskan dengan kelajuan sahaja? Atau adakah ia bukan masalah ucapan terpantas, tetapi apa yang menyertainya, sebagai contoh, kelantangan atau pic bunyi? Untuk menjawab soalan ini, pemasar James McLachlan memampatkan iklan radio dan televisyen secara elektronik tanpa mengubah modulasi suara, kelantangan atau pic pembesar suara. (Dari semua serpihan ucapan, dia mengeluarkan "petikan" yang tidak penting, yang tempohnya tidak melebihi satu perlima puluh saat.) Faktor kelajuan yang dikaji. Mempercepatkan iklan sebanyak 25% tidak memberi kesan kepada pemahaman mereka, tetapi pendengar menilai "penceramah" sebagai lebih berpengetahuan, bijak dan ikhlas, dan mendapati iklan itu sendiri lebih menarik. Malah, untuk kefahaman pertuturan yang disampaikan pada 150 patah perkataan seminit merosot secara mendadak, ia perlu hampir dua kali lebih pantas (Foulke & Sticht, 1969). John F. Kennedy, seorang ahli seni pengucapan awam yang cemerlang, kadangkala secara literal melafazkan perkataan pada kelajuan menghampiri 300 perkataan seminit.
Tidak seperti orang Korea, orang Amerika percaya bahawa bercakap dengan cepat adalah tanda kekuatan dan kecekapan (Peng et al., 1993). Walaupun ucapan pantas menghalang pendengar peluang untuk mengembangkan hujah mereka sendiri untuk menyokong apa yang diperkatakan oleh penutur, ia juga menghapuskan sebarang kemungkinan mereka mengembangkan hujah balas (Smith & Schaffer, 1991). Apabila pengiklan "menyerang" anda pada 70 batu sejam, sukar untuk melakukan serangan balas pada kelajuan yang sama!
Jelas sekali, kebanyakan iklan televisyen direka dengan jangkaan bahawa penonton akan mendapati komunikator itu cekap dan boleh dipercayai. Untuk mendapatkan perhatian untuk ubat penahan sakit mereka, syarikat farmaseutikal menggunakan komunikator yang memakai kot makmal putih untuk mengumumkan dengan yakin bahawa kebanyakan doktor meluluskan bahan utama ubat mereka (bahan utama, sudah tentu, adalah aspirin). Memandangkan cara tidak langsung untuk membentuk kepercayaan, ramai penonton yang tidak dibebani dengan analisis terperinci bukti boleh membuat kesimpulan secara automatik tentang nilai dadah. Walau bagaimanapun, tidak semua pengiklan bergantung pada prinsip komunikator yang boleh dipercayai. Bukankah ia sebuah syarikat? Nike membayar Tiger Woods $100 juta untuk muncul dalam iklannya terutamanya kerana dia seorang pakar pakaian sukan?

Daya tarikan

Kebanyakan orang menafikan fakta bahawa pendapat selebriti dari dunia sukan dan seni mempengaruhi mereka. Kebanyakan orang tahu bahawa selebriti jarang mengetahui produk yang mereka iklankan. Di samping itu, kami tahu bahawa mereka mahu meyakinkan kami: bukan secara kebetulan kami mendengar Tiger Woods bercakap tentang pakaian atau kereta; semua usaha ini dilakukan dengan sengaja. Pencipta iklan sedemikian bergantung pada kualiti penyampai berkesan yang lain - daya tarikan visual mereka. Walaupun kami berpendapat bahawa penampilan yang menarik mahupun sikap yang menyenangkan tidak memberi kesan kepada kami, para penyelidik telah membuktikan bahawa ini tidak berlaku. Simpati yang kita rasakan terhadap komunikator tersebut boleh menyebabkan kita mudah terdedah kepada hujah mereka (cara pujukan langsung) atau "mencetuskan mekanisme" perkaitan positif apabila, selepas beberapa ketika, kita melihat apa yang mereka iklankan untuk dijual (cara pujukan tidak langsung ).
Istilah daya tarikan beberapa kualiti ditunjukkan. Salah satunya ialah daya tarikan fizikal Penghujahan, terutamanya penghujahan emosi, kadangkala lebih meyakinkan apabila didengar daripada orang yang cantik (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Kualiti lain - persamaan dengan kita.Kita cenderung untuk bersimpati dengan mereka yang serupa dengan kita (lihat Bab 11 untuk lebih lanjut mengenai perkara ini). Lebih-lebih lagi, kita tertakluk kepada pengaruh mereka. Theodore Dembroski, Thomas Lasater, dan Albert Ramirez menyuruh pelajar sekolah menengah Afrika Amerika menonton klip video tentang cara memberus gigi dengan betul (Dembroski, Lasater, & Ramirez, 1978). Apabila keesokan harinya doktor gigi mula menilai keadaan gigi mereka, ternyata mereka lebih bersih pada mereka yang pernah berjumpa doktor hitam sehari sebelumnya. Secara amnya, orang ramai bertindak balas dengan lebih baik kepada maklumat yang datang daripada seseorang yang tergolong dalam kumpulan yang sama seperti mereka (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Bolehkah kita mengatakan bahawa persamaan adalah lebih penting daripada kebolehpercayaan? Kadang-kadang ya, kadang-kadang tidak. Menurut Timothy Brock, bagi pembeli di kedai cat, pendapat rata-rata orang yang baru-baru ini membeli jumlah cat yang sama seperti yang dia rancang untuk membeli adalah lebih penting daripada pendapat pakar yang kemudiannya membeli 20 kali lebih banyak ( Brock, 1965). Tetapi ingat bahawa apabila ia berkaitan dengan kebersihan mulut, pendapat ahli Persatuan Pergigian (tidak seperti yang dia ajukan, tetapi pakar) mempunyai lebih banyak pengaruh kepada pelajar sekolah daripada pendapat rakan mereka (sama seperti mereka, tetapi bukan pakar. ).
<Нет аргумента сильнее истины. Sophocles,Phaedra, 496-406. BC e.>
(Komunikator yang menarik seperti Nike's Tiger Woods sering mencetuskan pujukan tidak langsung. Kami mengaitkan mesej atau produk yang diiklankan oleh komunikator tersebut dengan perasaan baik yang kami ada untuk mereka, dan oleh itu percaya bahawa mereka bercakap benar)
Apabila berhadapan dengan data yang kelihatan bercanggah, penyelidik mula berfikir seperti detektif. Mereka menganggap bahawa beberapa faktor lain yang mereka tidak kenal pasti adalah "di tempat kerja." X: jika ada, persamaan lebih penting, jika tiada, kebolehpercayaan lebih penting. Menurut George Goethals dan Eric Nelson, faktor ini X adalah intipati topik, iaitu tentang keutamaan subjektif tidak kira realiti objektif(Goethals & Nelson, 1973). Apabila pilihan berkenaan dengan nilai moral peribadi, cita rasa atau gaya hidup, yang paling berpengaruh ialah komunikator tergolong dalam kumpulan yang sama.Tetapi apabila bercakap tentang kenyataan fakta (Adakah benar Sydney mendapat lebih sedikit hujan berbanding London?), pengesahan pendapat anda daripada seseorang yang bukan begitu pada anda, adalah lebih berharga dari segi keyakinan diri anda. Seseorang yang tidak seperti anda (jika dia juga pakar dalam bidang ini) menjadi sumber pertimbangan bebas.

Apa yang dilaporkan? Kandungan mesej

Bukan sahaja keperibadian dan cara penceramah yang penting, tetapi juga Apa sebenarnya Dia cakap. Jika anda ingin membantu menganjurkan kempen untuk cukai sekolah, pengumpulan dana untuk kebuluran di Dunia Ketiga, atau kempen anti-merokok, anda perlu memikirkan apa yang diperlukan oleh rayuan anda untuk menjadi pemujukan langsung. Akal sehat membolehkan anda mencari hujah yang memihak kepada kedua-dua kemungkinan jawapan kepada soalan berikut.
- Mesej manakah yang lebih meyakinkan - mesej yang berdasarkan logik semata-mata, atau mesej yang menarik perhatian deria?
- Dalam keadaan manakah pendapat khalayak akan berubah dengan lebih ketara - jika anda mula mempromosikan pandangan yang hanya berbeza sedikit daripada yang dikongsi oleh pendengar anda, atau jika anda mengemukakan pendirian yang radikal?
- Sekiranya anda hanya mengemukakan pandangan anda sendiri atau adakah anda perlu mengakui kewujudan pandangan yang bertentangan dan cuba menyangkalnya?
- Jika penonton perlu mendengar penceramah yang mewakili kedudukan yang berbeza, seperti yang berlaku, sebagai contoh, di perhimpunan bandar, apakah yang lebih menguntungkan - bercakap dahulu atau terakhir?
Mari kita pertimbangkan semua soalan mengikut urutan.

Logik atau perasaan?

Katakan anda sedang menjalankan kempen mengumpul dana untuk mereka yang kelaparan di Dunia Ketiga. Sekiranya anda, untuk mencapai hasil yang optimum, membentangkan hujah anda dengan ketat, satu demi satu, disokong oleh statistik yang mengagumkan? Atau adakah lebih baik untuk menarik perasaan pendengar dan memberitahu mereka kisah sebenar kanak-kanak yang kelaparan? Sudah tentu, sebarang hujah boleh menjadi logik dan emosi. Anda boleh menggabungkan logik dan semangat. Namun: apa yang lebih mempengaruhi penonton - hujah alasan atau emosi? Betulkah Lysander Shakespeare [Salah satu watak dalam komedi A Midsummer Night's Dream. - Catatan terjemahan], siapa yang mengatakan bahawa "alasan mempunyai kehendak dalam subordinasi"? [Terjemahan oleh T. L. Shchepkina-Kupernik. - Catatan terjemahan] Atau b O Adakah orang yang mengikuti nasihat Lord Chesterfield akan menunjukkan kebijaksanaan yang lebih besar: "Pertama-tama merayu kepada perasaan, hati dan kelemahan manusia, dan hanya sebagai jalan terakhir untuk fikiran"?
Jawapannya: semuanya bergantung kepada penonton. Orang yang berpendidikan atau analitikal lebih cenderung untuk bertindak balas terhadap sebab daripada orang yang kurang pencerahan atau kurang analitikal (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Kaedah persuasi secara langsung adalah paling berkesan dalam khalayak yang reflektif dan berminat, merekalah yang menganggap hujahan logik yang lebih baik daripada yang lain. Dalam khalayak yang acuh tak acuh, adalah lebih sesuai untuk memberi tumpuan kepada kaedah tidak langsung; baginya, adalah lebih penting untuk menyukai atau tidak menyukai penutur (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Herbert Spencer,Statik sosial, 1851>
Melihat kepada keputusan pengundian yang dijalankan sebelum pilihan raya presiden, ramai pengundi tidak mengambil berat mengenainya. Keutamaan pengundi Amerika lebih bersifat ramalan bukan apabila mereka ditanya tentang kualiti peribadi calon dan kemungkinan tindakan, tetapi apabila penemuduga bertanya tentang emosi mereka yang berkaitan dengan calon (contohnya, bertanya sama ada Ronald Reagan pernah membuat mereka berasa bersemangat, merasakan kebahagiaan) (Abelson et al., 1982). Ia juga penting bagaimana sikap orang ramai dibentuk. Hasil beberapa kajian mencadangkan bahawa jika sikap awal dibentuk terutamanya di bawah pengaruh emosi, maka pada masa hadapan mereka berubah terutamanya di bawah pengaruh mereka; Sikap yang terbentuk sebagai tindak balas kepada penghujahan logik juga akan berubah terutamanya di bawah pengaruhnya (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Pengaruh mood yang baik. Mesej yang dikaitkan dengan perasaan positif mempunyai kuasa persuasif yang lebih besar. Didapati bahawa dalam kalangan subjek - pelajar Universiti Yale - yang makan sambil membaca, lebih banyak dipengaruhi oleh apa yang mereka baca berbanding mereka yang tidak mendapat peluang untuk menikmati Pepsi dan kacang tanah semasa membaca (Rajah 7.3) (Irving, 1965). ; Dabbs & Janis, 1965). Keputusan yang sama diperoleh oleh Mark Galizio dan Clyde Hendrick dalam pemerhatian mereka terhadap pelajar di Universiti Kent: mereka mendapati bahawa lagu-lagu rakyat lebih diterima oleh mereka apabila dipersembahkan dengan iringan gitar yang menenangkan berbanding apabila dipersembahkan tanpa iringan muzik (Galizio & Hendrick, 1972). ). Mereka yang suka mengadakan mesyuarat perniagaan semasa makan tengah hari dalam suasana bergaya dengan permainan muzik yang lembut boleh meraikan keputusan ini.

nasi. 7.3. Bagi subjek yang dibenarkan makan sambil membaca, mesejnya lebih meyakinkan berbanding mereka yang tidak makan. ( Sumber:Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Mood yang baik sering menggalakkan persuasi, sebahagiannya kerana ia menggalakkan pemikiran positif (jika orang mempunyai sebab untuk memikirkan maklumat) dan sebahagian lagi kerana ia mewujudkan perkaitan antara mood yang baik dan mesej (Petty et al., 1993). Seperti yang dinyatakan dalam Bab 3, orang yang berada dalam mood yang baik cenderung melihat dunia melalui cermin mata berwarna mawar. Mereka juga membuat keputusan yang lebih tergesa-gesa, impulsif; mereka cenderung lebih bergantung kepada isyarat tidak langsung untuk mendapatkan maklumat (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Orang yang tidak berpuas hati adalah "sukar untuk bergerak," dan hujah cetek jarang bergema dengan mereka. Oleh itu, melainkan anda mempunyai bukti kukuh, apa yang anda boleh lakukan ialah meletakkan pendengar anda dalam mood yang baik dan berharap mereka akan membalas mesej anda dengan baik tanpa membaca terlalu banyak.
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X putih akan menjadi lebih putih lagi") dengan daya tarikan kepada emosi ("Semua ibu pemilih memilih Jif!»).>
Kesan rangsangan ketakutan. Mesej yang membangkitkan emosi negatif juga boleh berkesan. Memujuk orang ramai untuk berhenti merokok, menggosok gigi lebih kerap, mendapatkan suntikan tetanus, atau mematuhi peraturan lalu lintas semuanya boleh mempunyai kesan menggunakan maklumat yang menimbulkan ketakutan (Muller & Johnson, 1990). Kerajaan Kanada berharap keberkesanan kempen anti-nikotin dapat ditingkatkan sekiranya setiap bungkus rokok, di samping tulisan amaran tentang bahaya merokok, setiap kali mengandungi gambar baru yang memaklumkan perkara buruk yang berlaku kepada perokok ( Newman, 2001). Namun, sejauh manakah seseorang itu harus menakut-nakutkan? Patutkah anda sedikit takut agar tidak mendorong orang ramai ke tahap di mana mereka "mematikan" sepenuhnya daripada mesej anda yang menyakitkan? Atau adakah mereka perlu bukan sahaja digeruni, tetapi takut, seperti yang mereka katakan, sampai mati? Eksperimen yang dijalankan di universiti Wisconsin (Leventhal et al., 1970) dan Alabama (Robberson & Rogers, 1988) mencadangkan bahawa orang yang lebih takut, lebih besar kemungkinan mereka bertindak balas.

(- Jika juri telah ditempatkan di hotel yang lebih baik, saya mungkin tidak akan duduk di sini.)
Mood yang baik membantu membentuk sikap positif

Keberkesanan mesej yang menimbulkan ketakutan digunakan dalam iklan menentang merokok, memandu dalam keadaan mabuk dan tingkah laku seksual yang berisiko. Apabila poster yang menimbulkan ketakutan didapati telah mengubah sikap belia Perancis dengan ketara terhadap alkohol (Levy-Leboyer, 1988), kerajaan memasukkan maklumat sedemikian dalam iklan di televisyen negara. Maklumat yang menimbulkan ketakutan menyebabkan orang ramai memberi lebih perhatian kepada kesihatan mereka: menjalani pemeriksaan mamografi, menjalankan prosedur pemeriksaan diri tertentu yang bertujuan untuk pengesanan awal kanser payudara, testis atau kulit. Sarah Bank, Peter Salovey, dan rakan sekerja mereka menunjukkan sekumpulan wanita berumur 40 hingga 66 tahun yang tidak pernah menjalani mamogram filem pendidikan mengenai prosedur (Bank, Salovey et al., 1995). Daripada mereka yang menerima mesej positif (menekankan bahawa mamogram boleh menyelamatkan nyawa sebagai pengesanan awal kanser), hanya separuh yang menjalani mamogram dalam tempoh 12 bulan selepas pendedahan. Daripada mereka yang takut apabila diberitahu bahawa jika mereka tidak menjalani peperiksaan, mereka boleh membayarnya dengan nyawa mereka, dua pertiga diperiksa dalam tempoh masa yang sama.
Walau bagaimanapun, apabila menyentuh tentang langkah berjaga-jaga seperti menggunakan pelindung matahari, kondom atau makanan yang sihat, mesej yang menimbulkan ketakutan kelihatan kurang berkesan. Pengunjung pantai yang diingatkan tentang faedah pelindung matahari berkemungkinan besar untuk membeli pelindung matahari dan menggunakan semula pelindung matahari. SPF krim sepanjang hari. Penonton pantai yang menerima maklumat yang menakutkan (bahawa pendedahan matahari tanpa pelindung matahari boleh menyebabkan kanser kulit dan kematian pramatang) menunjukkan minat yang kurang untuk menggunakan pelindung matahari (Delweiter et al., 1999). Iklan yang menimbulkan ketakutan nampaknya lebih berkesan untuk membuat orang ramai memahami sesuatu situasi (seperti sama ada mereka menghidap kanser) daripada membuat mereka mengambil tindakan pencegahan.
Dalam erti kata lain, "bermain dengan ketakutan" tidak selalu menjadikan mesej lebih bermakna. O persuasif yang lebih besar. Ramai daripada mereka yang, terima kasih kepada propaganda, takut jangkitan HIV, bukan sahaja tidak menolak hubungan seksual, tetapi juga tidak menggunakan kondom. Ramai orang terus merokok, walaupun mereka takut kematian awal akibat penyakit yang disebabkan oleh merokok. Apabila seseorang digalakkan untuk takut kepada sesuatu yang memberinya keseronokan, hasilnya selalunya bukan perubahan tingkah laku, tetapi protes.
Mungkin protes adalah akibat ketakutan yang berlebihan yang disebabkan oleh mesej menakutkan yang tidak mengatakan apa-apa tentang cara mengelakkan bahaya (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Mesej yang menimbulkan ketakutan adalah lebih berkesan apabila ia bukan sahaja menakutkan tentang kemungkinan dan kemungkinan akibat negatif tingkah laku tertentu, tetapi juga menawarkan penyelesaian khusus kepada masalah tersebut. Sebagai contoh, maklumat kesihatan yang membimbangkan tentang risiko orang yang mempunyai kolesterol darah tinggi boleh menyebabkan ramai orang mengelakkan makanan berlemak dan mengamalkan diet "bebas kolesterol" (Millar & Millar, 1996).
Banyak iklan yang bertujuan untuk memerangi tingkah laku seksual berisiko secara serentak menimbulkan ketakutan "AIDS membunuh!" dan menawarkan strategi untuk melindungi daripadanya: pantang, kondom, atau hubungan seksual yang stabil dengan satu pasangan. Pada tahun 1980-an Ketakutan terhadap jangkitan HIV sebenarnya telah menyebabkan ramai lelaki mengubah tingkah laku mereka. Dalam tinjauan ke atas 5,000 homoseksual, wabak AIDS meningkatkan kadar homoseksual pantang dan monogami daripada 14% kepada 39% antara tahun 1984 dan 1986 (Fineberg, 1988).
Sejak itu, bilangan lelaki muda yang dijangkiti HIV telah menurun (sebahagiannya disebabkan oleh propaganda yang berkesan di kalangan homoseksual), tetapi bilangan wanita muda yang dijangkiti telah meningkat. Pada tahun 1993, terdapat separuh bilangan lelaki kulit putih muda yang dijangkiti HIV seperti pada tahun 1988, tetapi bilangan wanita muda kulit hitam yang dijangkiti meningkat lebih daripada 60% (Rosenberg & Biggar, 1998). Oleh itu, terdapat keperluan untuk mendidik wanita, minoriti dan heteroseksual. Walaupun mungkin lebih mudah untuk mencari contoh kes di kalangan homoseksual, AIDS adalah penyakit yang boleh menyerang sesiapa sahaja.
Penyakit yang mudah digambarkan adalah lebih menakutkan daripada penyakit yang rata-rata orang hanya mempunyai pemahaman yang samar-samar (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Keadaan ini membantu memahami sebab ketidakberkesanan label amaran pada pek rokok. Mereka mempunyai, seperti yang dikatakan oleh Timothy Brock dan Laura Brannon, "kepekatan bahasa undang-undang yang menguap" (Brock & Brannon, 1991), dan tidak mungkin memecahkan imej visual pengiklanan. Jika amaran menjadi ekspresif dan berwarna-warni seperti iklan itu sendiri - gambar berwarna operasi kanser paru-paru - ia juga akan menjadi lebih berkesan dalam mengubah sikap dan niat. Ini adalah benar terutamanya untuk pengiklanan yang bertujuan untuk menarik perhatian kepada imej persuasif dan bukannya mengalihkan perhatian daripadanya, seperti halnya apabila imej itu bercas seksual (Frey & Eagly, 1993). Sesungguhnya, apabila ia datang kepada pujukan, ilustrasi ekspresif yang berkaitan dengan intipati masalah boleh menggantikan seribu perkataan.
Propaganda imaginatif sering mengeksploitasi pelbagai ketakutan. DerSturmer Streicher menimbulkan ketakutan terhadap orang Yahudi dengan beribu-ribu cerita tidak berasas tentang mereka membuat daging cincang daripada tikus, merogol wanita bukan Yahudi dan dengan licik merampas mata pencarian orang. Streicher, seperti hampir semua propaganda Hitler, menarik emosi orang Jerman, bukan alasan mereka. Akhbar Streicher juga menerbitkan cadangan khusus yang jelas tentang cara mengelakkan "bahaya": ia menyenaraikan semua syarikat yang diketuai Yahudi supaya pembaca dapat mengelakkan hubungan dengan mereka, pembaca digalakkan untuk melaporkan nama orang Jerman yang melawat kedai "Yahudi" dan menggunakan khidmat pakar Yahudi, dan menyusun senarai orang Yahudi yang tinggal di kawasan kejiranan mereka (Bytwerk & Brooks, 1980). Ia adalah propaganda yang ekspresif dan diingati dengan baik.
Kemudian, selepas Holocaust, diari unik seorang gadis ditemui, "hanya satu diari, tetapi sungguh resonans!" (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). Beratus-ratus jilid telah ditulis mengenai kekejaman Nazi. Walau bagaimanapun, "diari seorang gadis ini telah diterjemahkan ke dalam hampir semua bahasa di dunia, dan jumlah salinan buku ini yang terjual melebihi jumlah karya sejarah yang terjual pada gabungan pendudukan fasis. Rumah ini [Rumah Anne Frank] ialah muzium yang paling banyak dikunjungi di Amsterdam, sebuah bandar yang mempunyai sejarah purba dan sejumlah besar muzium.”

Perbezaan pendapat

Gambarkan ini: Wanda pulang ke rumah untuk cuti musim bunga dan memutuskan untuk meminta bapanya, seorang lelaki yang berlebihan berat badan, separuh umur, mengikuti teladannya dan mula menjalani gaya hidup sihat. Dia berlari sekurang-kurangnya lima batu setiap hari, dan bapanya berkata sukan kegemarannya ialah "bersenam dengan alat kawalan jauh TV." Wanda merenung, “Apa yang perlu saya lakukan untuk menurunkan Ayah dari sofa? Galakkan dia melakukan aktiviti berimpak rendah, seperti berjalan kaki setiap hari, atau cuba melibatkannya dalam gimnastik berirama dan berlari? Mungkin jika saya cadangkan supaya dia kerap bersenam, dia akan berkompromi dan mula melakukan sesuatu. Bagaimana jika dia mengatakan bahawa saya gila dan semuanya tetap sama? »
Seperti Wanda, ahli psikologi sosial perlu mempertimbangkan pilihan yang berbeza. Perbezaan pendapat menimbulkan ketidakselesaan, dan ketidakselesaan menggalakkan orang ramai mengubah pertimbangan mereka (ingat pengaruh disonan yang diterangkan dalam Bab 4). Berdasarkan ini, boleh diandaikan bahawa semakin kuat perselisihan pendapat, semakin ketara perubahan yang akan berlaku. Tetapi seorang komunikator yang menyampaikan maklumat yang menghilangkan keselesaan mental mungkin dinafikan kepercayaan. Mereka yang tidak bersetuju dengan kesimpulan yang dibuat oleh pembawa berita TV menganggap yang kedua itu berat sebelah, tidak tepat dan tidak boleh dipercayai. Orang ramai lebih mudah menerima kesimpulan bahawa "tidak melebihi ambang kebolehterimaan mereka" (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Oleh itu, keputusan yang bertentangan adalah sangat mungkin: semakin ketara perbezaan pendapat, semakin banyak kurang ubah.
Memandangkan perkara di atas, Elliot Aronson, Judith Turner dan Merrill Carlsmith membuat kesimpulan: komunikator yang boleh dipercayai,T. e. sumber maklumat yang sukar diragui apabila mempertahankan kedudukan, sangat berbeza daripada kedudukan penerima akan menyebabkan perubahan ketara dalam sudut pandangan yang kedua (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Apa yang benar adalah benar: apabila orang diberitahu bahawa puisi yang mereka tidak suka dipuji oleh T. S. Eliot sendiri [Thomas Stearns Eliot (1888-1965) - penyair Anglo-Amerika, pemenang Hadiah Nobel (1948). - Catatan terjemahan], perubahan pendapat itu lebih ketara berbanding apabila mereka diberitahu bahawa dia telah mengatakan beberapa perkataan yang menyanjung tentangnya. Walau bagaimanapun, apabila "peranan pengkritik puisi itu dimainkan oleh Agnes Stearns, seorang pelajar di Maktab Perguruan di Massachusetts," pujiannya tidak lebih memberi kesan kepada pembaca daripada beberapa perkataan yang menyanjung daripada Eliot. Oleh itu, seperti yang ditunjukkan dalam Rajah. 7.4, perubahan pandangan dan tahap kepercayaan terhadap sumber maklumat saling berkaitan: semakin tinggi kepercayaan kepada komunikator, semakin ketara perubahan dalam pendapat penerima.

nasi. 7.4. Mengubah sudut pandangan penerima bergantung pada tahap kepercayaan kepada komunikator. Jika kita bercakap tentang mempertahankan mana-mana kedudukan radikal, hanya komunikator yang menikmati kepercayaan tanpa had boleh menyebabkan perubahan ketara dalam pandangan penerima. ( Sumber:Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. William Strunk Dan E. B. Putih,Komponen gaya, 1979>
Ini bermakna jawapan kepada soalan Wanda sama ada dia perlu mempertahankan pendirian radikal adalah ia bergantung kepada keadaan. Adakah Wanda adalah pihak berkuasa yang tidak dapat dipertikaikan untuk bapanya yang menyayangi, yang layak mendapat kepercayaan tanpa syarat? Jika ya, dia harus mendorongnya untuk serius tentang program kesihatannya. Jika tidak, Wanda akan bertindak bijak dan berpuas hati dengan tuntutan yang lebih sederhana.
Jawapannya juga bergantung kepada sejauh mana minat ayah Wanda terhadap apa yang berlaku. Penyokong aktif kedudukan tertentu cenderung hanya melihat julat pendapat yang sempit. Pendapat yang sedikit berbeza mungkin kelihatan radikal kepada mereka secara melulu, terutamanya jika ia merupakan ungkapan sudut pandangan yang bertentangan dan bukannya "versi melampau" jawatan yang telah mereka pegang (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Jika bapa Wanda masih belum terfikir untuk melakukan senaman, atau jika dia tidak mengambil berat tentang isu itu sama sekali, Wanda mungkin mengambil sikap yang lebih radikal daripada yang sepatutnya diambil jika dia sudah bertekad untuk menjauhkan diri daripada semua senaman. Jadi, jika anda mempunyai kredibiliti dan penonton anda tidak mengambil serius apa yang anda katakan, lakukannya: Mempertahankan pandangan radikal.

Adakah perlu mengemukakan pandangan yang bertentangan kepada penonton?

Komunikator perlu menyelesaikan satu lagi masalah praktikal: apa yang perlu dilakukan dengan hujah lawan? Untuk soalan ini, seperti yang sebelumnya, akal tidak memberikan jawapan yang jelas. Menyediakan hujah balas boleh mengelirukan penonton anda dan melemahkan kedudukan anda sendiri. Tetapi sebaliknya, jika anda membentangkan kedudukan lawan anda, maklumat anda mungkin muncul dalam cahaya yang lebih baik dan akan dianggap sebagai lebih jujur dan melucutkan senjata.
Selepas kekalahan Nazi Jerman dalam Perang Dunia II, perintah tentera Amerika tidak mahu tentera berehat dan menganggap bahawa perang yang akan datang dengan Jepun adalah perkara yang remeh. Jadi ahli psikologi sosial Carl Hovland dan rakan-rakannya dari Agensi Maklumat dan Pendidikan Jabatan Pertahanan AS menjalankan dua siaran radio di mana mereka berhujah bahawa perang di Pasifik akan berlangsung sekurang-kurangnya dua tahun (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Salah satunya adalah "sepihak": ia tidak mengemukakan hujah pihak lawan, khususnya hujah bahawa perlu untuk bertarung bukan dengan dua lawan, tetapi hanya dengan satu. Program kedua adalah "dua belah": ia memaparkan kedua-dua hujah pihak lawan dan jawapan kepada mereka. Seperti yang ditunjukkan dalam Rajah. 7.5, keberkesanan sesuatu mesej bergantung kepada pendengar. Transmisi "sepihak" memberi kesan terbesar kepada mereka yang telah berpegang pada sudut pandangan ini, dan yang "dua belah" - kepada mereka yang tidak bersetuju dengannya.

nasi. 7.5. Kebergantungan pengaruh maklumat yang mengambil kira pendapat pihak lawan dan tidak mengambil kira pendapat awal pendengar. Selepas kemenangan ke atas Jerman dalam Perang Dunia II, tentera Amerika yang meragui kuasa Jepun paling banyak dipengaruhi oleh mesej "dua belah" yang membentangkan hujah untuk dan menentang kedudukan itu. Askar yang sama yang menganggap perang dengan Jepun sebagai ujian yang serius, di bawah pengaruh mesej "sepihak", telah diperkuatkan pada pendapat mereka. ( Sumber: Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)

Eksperimen seterusnya telah mengesahkan bahawa jika orang biasa dengan (atau terdedah kepada) hujah yang bertentangan, mereka lebih cenderung untuk dipujuk oleh maklumat "dua belah" dan kesannya bertahan lebih lama (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). . Dalam eksperimen yang mensimulasikan perbicaraan, ucapan peguam kelihatan lebih meyakinkan jika dia berhujah untuk kesalahan anak guamnya sebelum pendakwa melakukannya (Williams et al., 1993). Jelas sekali, mesej "sebelah pihak" menggalakkan khalayak termaklum untuk memikirkan hujah balas, dan mereka membentuk pendapat bahawa komunikator itu berat sebelah. Ini bermakna bahawa seorang ahli politik yang menjalankan kempen pilihan raya dan bercakap kepada penonton yang celik politik adalah bijak untuk membentangkan dan menjawab hujah lawannya. Jadi, jika pihak lawan sama ada hadir dalam khalayak anda atau akan bercakap selepas anda, berikan khalayak maklumat "dua hala".
Interaksi faktor ini terdapat dalam semua kajian pemujukan. Mungkin kita ingin kesan pembolehubah pada pujukan menjadi lebih mudah. (Maka lebih mudah untuk mempelajari bab ini.) Malangnya! Kebanyakan pembolehubah tidak bersandar "mempunyai kesan bercampur-campur: dalam beberapa kes mereka memihak kepada pujukan, dalam yang lain mereka menjejaskannya" (Petty & Wegener, 1998). Kita semua, pelajar dan saintis, tertarik dengan "cukur Occam" [William of Ockham (c. 1285-1349) - ahli falsafah Inggeris, ahli logik dan penulis gereja dan politik, wakil scholasticism lewat. Pengetahuan asas, menurut Ockham, adalah intuitif, yang merangkumi persepsi luaran dan introspeksi. Konsep yang tidak boleh dikurangkan kepada pengetahuan intuitif dan tidak boleh disahkan oleh pengalaman harus dialih keluar daripada sains: "entiti tidak boleh didarabkan tanpa perlu." Prinsip ini dipanggil pisau cukur Occam. - Catatan terjemahan] - cari prinsip penerangan yang paling mudah. Tetapi oleh kerana kehidupan manusia adalah kompleks, prinsip kita juga tidak boleh sepenuhnya mudah.

Maklumat manakah yang lebih meyakinkan - yang diterima dahulu atau yang terakhir?

Bayangkan anda adalah perunding kepada ahli politik terkenal yang perlu berdebat dengan ahli politik lain yang sama terkenal. Topik perbincangan ialah perjanjian pengehadan senjata. Terdapat tiga minggu lagi sebelum pilihan raya, di mana setiap calon mesti muncul di program berita petang dengan kenyataan yang disediakan. Mereka membaling syiling - dan wad anda berhak untuk memilih: dia boleh bertindak sama ada yang pertama atau yang terakhir. Mengetahui bahawa anda telah mempelajari psikologi pada masa lalu, seluruh pasukan mencari nasihat anda.
Anda mula "mengimbas" buku teks dan nota kuliah lama secara mental. Bukankah lebih baik pergi dahulu? Cara orang mentafsir maklumat bergantung pada berat sebelah mereka. Lebih-lebih lagi, apabila seseorang telah membentuk kepercayaan, sukar untuk meyakinkannya, jadi bagaimana ucapan kedua akan dilihat dan ditafsirkan bergantung pada ucapan pertama. Di samping itu, orang yang bercakap dahulu mungkin mendapat perhatian yang paling. Tetapi sebaliknya, maklumat yang diterima terakhir lebih diingati. Bagaimana jika sebenarnya lebih baik pergi yang terakhir?
Bahagian pertama penaakulan anda meramalkan kesan yang terkenal, iaitu kesan keutamaan: Maklumat yang paling meyakinkan ialah yang diterima dahulu. Tanggapan pertama sungguh penting. Sebagai contoh, bolehkah anda memberitahu bagaimana huraian berikut berbeza antara satu sama lain:
- John pintar, rajin, impulsif, kritis, degil dan iri hati;
- John iri hati, degil, kritis, impulsif, rajin dan pintar.
Apabila Solomon Asch meminta pelajar di City College of New York membaca profil ini, mereka yang membaca yang pertama pertama menilai John lebih positif daripada mereka yang memulakan dengan yang kedua (Asch, 1946). Nampaknya maklumat pertama mempengaruhi tafsiran mereka terhadap maklumat berikutnya, iaitu, kesan keutamaan sedang bekerja. Keputusan yang sama diperoleh dalam eksperimen di mana subjek berjaya menyelesaikan 50% daripada tugasan meneka. Subjek yang menjawab soalan pertama dengan betul nampaknya lebih berkebolehan berbanding mereka yang mula-mula salah dan baru menjawab dengan betul (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Adakah kesan keutamaan menjelma dalam proses pemujukan dengan cara yang sama seperti dalam proses membentuk pertimbangan? Norman Miller dan Donald Campbell membentangkan pelajar Universiti Barat Laut dengan transkrip singkatan perbicaraan sivil sebenar, menyusun dalam satu blok semua maklumat yang diberikan oleh pihak pendakwaan dan dalam blok lain semua maklumat yang diberikan oleh pihak pembelaan (Miller & Campbell, 1959). Pelajar membaca kedua-duanya. Apabila mereka diminta untuk menyatakan pendapat mereka seminggu kemudian, kebanyakan mengambil bahagian dengan maklumat siapa mereka mula mengenali kes itu. Gary Wells dan rakan-rakannya mendapati kesan yang sama apabila mereka meletakkan ucapan pertama peguam di lokasi yang berbeza dalam transkrip perbicaraan sebenar (Wells et al., 1985). Ternyata paling berkesan apabila didahulukan pembentangan keterangan pihak pendakwaan.
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Goethe,Maksim dan refleksi>
Bagaimana pula dengan kemungkinan sebaliknya? Kita semua tahu pepatah "Dia yang ketawa terakhir ketawa terbaik." Memandangkan kami lebih mengingati maklumat yang paling baru diterima oleh kami, adakah sesuatu yang boleh dipanggil "kesan kebaharuan"? Kami tahu dari pengalaman kami sendiri (dan dari eksperimen ingatan) bahawa peristiwa pada masa kini boleh mengaburkan sementara peristiwa penting yang berlaku pada masa lalu. Untuk menguji ini, Miller dan Campbell mula-mula menyuruh satu kumpulan pelajar membaca maklumat yang diberikan oleh pihak pembelaan dan kumpulan kedua membaca maklumat yang diberikan oleh pihak pendakwaan. Seminggu kemudian, para penyelidik meminta mereka membaca "blok" kedua dan segera menyatakan pendapat mereka. Hasilnya bertentangan secara diametrik dengan yang diperoleh pada bahagian pertama eksperimen, apabila kewujudan kesan keutamaan terbukti: b O Kebanyakan apa yang saya baca seminggu yang lalu telah hilang dari ingatan saya.
Melupakan mencipta kesan kebaharuan jika: 1) banyak masa berlalu antara dua mesej; 2) penonton hendaklah bertindak sejurus selepas mesej kedua. Jika dua mesej mengikut satu sama lain tanpa gangguan, selepas itu beberapa masa berlalu, kesan keutamaan mungkin berlaku (Rajah 7.6). Ini adalah benar terutamanya dalam situasi di mana mesej pertama merangsang pemikiran aktif (Haugtvedt & Wegener, 1994). Apakah nasihat yang akan anda berikan kepada peserta dalam perbahasan pilihan raya?

Bagaimanakah mesej itu disampaikan? Saluran komunikasi

Pengalaman aktif atau persepsi pasif?

Kita sudah katakan dalam Bab 4 bahawa kita dibentuk oleh tindakan kita. Apabila kita bertindak, kita membangunkan pemikiran yang membimbing tindakan ini, terutamanya jika kita berasa bertanggungjawab. Kami juga bercakap tentang hakikat bahawa sikap yang berakar umbi dalam pengalaman kita sendiri boleh memberi kesan yang lebih ketara pada tingkah laku kita daripada sikap yang dipelajari "tangan kedua." Berbanding dengan yang dipelajari secara pasif, sikap berdasarkan pengalaman lebih dipercayai, lebih stabil dan kurang terdedah kepada pengaruh.
Namun begitu, psikologi akal percaya kepada kuasa perkataan yang dicetak. Bagaimanakah kita cuba melibatkan pelajar dalam acara di kampus? Kami menyiarkan iklan. Bagaimanakah kita boleh membuat pemandu memperlahankan kenderaan dan mengawasi jalan raya? Kami menggantung poster "Berhati-hati semasa memandu!" Bagaimanakah kita cuba menggalakkan pelajar berhenti membuang sampah di kampus? Kami menyampah di papan kenyataan dengan seruan supaya tidak membuang sampah.
Bolehkah kita mengatakan bahawa orang boleh begitu mudah diyakinkan? Mari kita lihat dua usaha yang berniat baik. Di Scripps College [kolej seni liberal untuk wanita, salah satu daripada enam Kolej Claremont. - Catatan ed.] (California State) telah meraikan "Minggu Kebersihan," dan poster seperti "Mari Pastikan Kampus Kita Sentiasa Cantik!" dsb. Pelajar menemui risalah dengan panggilan serupa dalam peti mel mereka setiap hari. Sehari sebelum Minggu Pembersihan dimulakan, ahli psikologi sosial Raymond Paloutzian menaburkan sampah berhampiran tong sampah di tepi laluan pejalan kaki yang sibuk (Paloutzian, 1979). Dan, sambil melangkah ke tepi, dia mula memerhatikan orang yang lalu lalang. Tiada seorang pun daripada 180 orang yang melaluinya mengambil apa-apa. Sehari sebelum tamat "Minggu" dia mengulangi eksperimen itu. Adakah anda fikir orang yang lalu lalang, memotong antara satu sama lain, berlari ke arah sampah untuk menunjukkan kesediaan mereka untuk menjawab panggilan? Awak salah. Daripada 180 orang, hanya dua orang yang mengambil apa yang terbaring di atas tanah.
Mungkin rayuan lisan lebih meyakinkan? Tidak perlu sama sekali. Bagi kita yang terpaksa bercakap secara terbuka, seperti pendidik atau pelbagai "pemujuk", kata-kata kita sendiri menghasilkan kesan yang "menarik" sehingga kita terdorong untuk membesar-besarkan kuasa mereka. Tanya pelajar kolej apa yang mereka anggap paling berharga tentang pengalaman kolej mereka atau apa yang paling mereka ingat tentang tahun pertama mereka, dan - walaupun saya sedih untuk menulis tentang perkara ini - hanya sedikit yang akan mengingati kuliah yang cemerlang, walaupun kami, profesor fakulti dan guru, ingatlah kuliah sebegitu.
Thomas Crawford dan rakan-rakannya, mengkaji kesan dari mulut ke mulut, melawat rumah ahli 12 gereja yang berbeza sejurus sebelum dan sejurus selepas mereka mendengar khutbah menentang sikap tidak bertoleransi dan ketidakadilan kaum (Crawford, 1974). Apabila ditanya semasa temu bual kedua sama ada mereka telah membaca atau mendengar apa-apa tentang prasangka dan diskriminasi kaum sejak temu bual sebelumnya, hanya 10%, tanpa "soalan utama," mereka mengimbas kembali khutbah tersebut. Apabila baki 90% ditanya secara langsung: "Adakah seorang imam memberitahu anda tentang prasangka atau diskriminasi dalam dua minggu yang lalu?", lebih daripada 30% mendakwa bahawa mereka tidak pernah mendengar khutbah sedemikian. Kesimpulan terakhir: sikap perkauman ahli kariah tidak berubah selepas khutbah.
Jika anda berfikir dengan teliti tentang keputusan ini, menjadi jelas bahawa imam perlu mengatasi banyak halangan. Beberapa faktor yang berkaitan dengan mesej - penceramah, khalayak atau cara komunikasi - menjadikan penyampaian berjaya lebih atau kurang berkemungkinan. Seperti yang ditunjukkan dalam Rajah. 7.1, penceramah, jika dia berhasrat untuk meyakinkan pendengar tentang apa sahaja, bukan sahaja harus menarik perhatian mereka, tetapi juga memastikan bahawa maklumat yang disampaikannya boleh difahami, meyakinkan, diingati dan tidak dapat disangkal. Mesej yang dibuat dengan teliti mesti mengambil kira setiap peringkat proses pujukan ini.
Walau bagaimanapun, panggilan yang diterima secara pasif tidak selalunya tidak berguna. Farmasi "mahkamah" saya menjual aspirin daripada dua pengeluar yang berbeza, satu sangat aktif diiklankan, dan satu lagi tidak diiklankan sama sekali. Selain daripada perbezaan kecil (sesetengah tablet cair sedikit lebih cepat di dalam mulut), ubat-ubatan adalah sama, dan mana-mana ahli farmasi akan memberitahu anda perkara ini. Aspirin ialah aspirin. Badan kita tidak dapat memberitahu apa yang membezakan satu jenama dengan jenama lain. Tetapi dompet boleh: yang diiklankan adalah 3 kali lebih mahal daripada yang tidak diiklankan. Tetapi terima kasih kepada pengiklanan, berjuta-juta orang membelinya.
Rokok juga dijual sebahagiannya kerana pengiklanan yang berkesan. Pembuat rokok bersumpah bahawa tujuan pengiklanan mereka adalah untuk memujuk perokok sedia ada untuk beralih kepada jenama lain, bukannya "merekrut" perokok baharu. Walau bagaimanapun, mereka telah membantu mengembangkan pasaran pengguna. Sejak tahun 1880, setiap daripada empat kempen pengiklanan rokok telah menghasilkan peningkatan dalam kadar merokok dalam kalangan kumpulan umur 14 hingga 17 tahun dalam kalangan jantina yang disasarkan (Pierce et al., 1994, 1995).
Jika benar media mempunyai kuasa sedemikian, bolehkah ia membantu ahli politik kaya membeli undi? Joseph Grush, selepas menganalisis perbelanjaan semua calon Demokrat dalam pemilihan utama presiden 1976, membuat kesimpulan bahawa calon yang membelanjakan lebih banyak wang untuk kempen menerima lebih banyak undi dalam semua pilihan raya (Grush, 1980). Menurut Grash, hasil daripada semua perbelanjaan itu selalunya adalah transformasi calon yang tidak dikenali menjadi seorang yang diiktiraf oleh pengundi. (Penemuan ini konsisten dengan eksperimen makmal yang menunjukkan bahawa rangsangan mudah menghasilkan kesukaan terhadap rangsangan. Lihat Bab 11 untuk lebih lanjut mengenai perkara ini.) Rayuan calon kepada pengundi mendapat manfaat daripada pengulangan: Maklumat berulang mula kelihatan boleh dipercayai. Orang ramai menganggap mesej remeh seperti "Merkuri mendidih pada suhu yang lebih tinggi daripada tembaga" sebagai lebih dipercayai jika mereka sudah mendengar dan menilainya seminggu yang lalu. Penyelidik Nal Arkes memanggil keputusan sedemikian "mengerikan" (Arkes, 1990). Manipulator politik tahu bahawa pembohongan yang munasabah boleh menggantikan kebenaran yang tidak menyenangkan. Klise yang sering diulang boleh mengaburkan realiti yang kompleks.
Adakah media akan berkesan apabila melibatkan calon yang biasa dan isu penting? Mungkin tidak. Penyelidik telah berulang kali menunjukkan bahawa pengiklanan politik mempunyai sedikit kesan ke atas sikap pengundi dalam kempen presiden (walaupun, sudah tentu, kesan kecil boleh mempengaruhi keputusan pilihan raya dalam pilihan raya yang dekat) (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986). ).
Memandangkan rayuan pasif kadangkala berkesan dan kadangkala tidak, persoalan timbul: adakah mungkin untuk meramalkan terlebih dahulu dalam kes mana rayuan persuasif akan berkesan? boleh. Terdapat peraturan mudah: Lebih penting dan biasa topik itu, lebih sukar untuk orang ramai memujuk Tidak sukar untuk menunjukkan pengaruh media terhadap isu-isu yang tidak penting seperti pilihan aspirin. Apabila bercakap tentang topik yang lebih biasa dan penting kepada orang ramai, seperti sikap perkauman di bandar dengan hubungan tegang antara wakil rakyat yang berbeza, meyakinkan orang ramai tentang sesuatu adalah tidak mudah daripada menolak piano ke atas bukit. Ini tidak mustahil, tetapi dalam kes ini seorang "jerk" tidak akan melakukannya.

Hubungan peribadi dengan komunikator atau media?

Hasil penyelidikan mengenai pemujukan menunjukkan bahawa pengaruh terbesar kepada kita bukanlah media, tetapi hubungan dengan orang ramai. Kuasa pengaruh peribadi disahkan oleh data yang diperoleh semasa dua eksperimen lapangan. Pada pertengahan abad ke-20. Samuel Eldersveld dan Richard Dodge mengkaji kesan pergolakan politik ke atas penduduk Ann Arbor, Michigan (Eldersveld & Dodge, 1954). Penulis membahagikan semua pengundi yang tidak berhasrat mengundi untuk menyemak semula piagam bandar kepada tiga kumpulan. Dalam satu kumpulan yang "adalah belas kasihan" media, 19% mengubah fikiran mereka dan mengundi "ya" pada Hari Pilihan Raya. Dalam kumpulan kedua, setiap ahli menerima empat mesej melalui surat yang memanggil mereka untuk menyokong penyokong semakan piagam, 45% mengundi menyokong. Bilangan terbesar mereka yang mengundi "untuk" - 75% - berada dalam kumpulan ketiga, yang setiap ahlinya dikunjungi oleh pengacau yang menyerunya dalam perbualan peribadi dan bersemuka.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. Itiketal. , 1995>
Kajian lapangan kedua telah dijalankan oleh pasukan yang diketuai oleh John Farquhar dan Nathan Maccoby (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Penulis berhasrat untuk mengurangkan kejadian penyakit kardiovaskular pada orang pertengahan umur dan memilih tiga bandar kecil di California untuk melakukan ini. Untuk menilai keberkesanan perbandingan pengaruh peribadi dan pengaruh media, sebelum eksperimen, mereka menemu bual dan memeriksa 1,200 orang di institusi perubatan; Seterusnya, temu bual dan tinjauan telah dijalankan dalam tempoh 3 tahun pada setiap akhir tahun. Penduduk bandar Tracy tidak tertakluk kepada apa-apa "rawatan" lain daripada yang datang dari media tradisional mereka. Kempen khas telah dijalankan di Gilroy selama 2 tahun, melibatkan televisyen, radio dan surat khabar; Di samping itu, penduduk menerima risalah khas dalam mel yang memberitahu mereka apa yang boleh mereka lakukan untuk mengurangkan risiko penyakit kardiovaskular. Di Watsonville, kempen media yang sama telah ditambah dengan hubungan peribadi dengan dua pertiga penduduk bandar yang dikenal pasti berisiko tinggi disebabkan tekanan darah, berat badan dan umur mereka. Menggunakan prinsip perubahan tingkah laku, penyelidik membantu mereka menetapkan matlamat khusus dan meningkatkan prestasi mereka sendiri.
(Kempen pengiklanan oleh pengeluar rokok dikaitkan dengan peningkatan bilangan perokok. Model wanita yang akan muncul dalam iklan televisyen pada tahun 1950-an menguasai seni menyedut dan melepaskan asap "dengan betul."
Seperti berikut daripada data yang dibentangkan dalam Rajah. 7.7, keadaan penduduk Tracy yang berisiko sebelum permulaan eksperimen tidak berubah setahun, dua dan tiga tahun selepas permulaannya. Penduduk Gilroy, yang berisiko, yang "diproses" bukan sahaja dengan bantuan media, tetapi juga dengan bantuan rayuan khas melalui pos, sedikit sebanyak menghilangkan tabiat buruk, yang menyebabkan kesihatan mereka bertambah baik. agaknya. Perubahan terbesar untuk menjadi lebih baik berlaku dengan subjek di Watsonville, iaitu, dengan mereka yang temu bual peribadi dijalankan.

nasi. 7.7. Perubahan dalam risiko penyakit kardiovaskular (berbanding tahap asas sifar) satu, dua dan tiga tahun selepas permulaan promosi langkah pencegahan mereka. ( Sumber:Maccoby, 1980)

Adakah anda tahu dari pengalaman anda sendiri betapa kuatnya pengaruh personaliti? Kebanyakan pelajar kolej melihat ke belakang dan mengakui bahawa mereka belajar lebih banyak daripada rakan mereka dan pelajar lain daripada daripada profesor atau buku. Penyelidikan pendidikan mengesahkan intuisi pelajar bahawa kematangan pelajar semasa kolej sebahagian besarnya ditentukan oleh hubungan peribadi mereka di luar kolej (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).
Walaupun hubungan peribadi biasanya mempunyai pengaruh yang lebih kuat daripada media, yang terakhir tidak boleh dipandang remeh. Lagipun, orang yang secara peribadi mempengaruhi pendapat kita mesti mendapatkan idea mereka dari mana-mana, dan selalunya sumber ini menjadi media. Adalah diketahui bahawa dalam kebanyakan kes media mempengaruhi kita secara tidak langsung: mereka mempengaruhi mereka yang membentuk kesedaran massa, dan mereka, seterusnya, mempengaruhi kita, orang biasa, i.e. aliran komunikasi dua peringkat(Katz, 1957). Jika saya perlu mendapatkan idea tentang peralatan komputer yang berbeza, saya bertanya kepada anak saya, siapa... O menerima sebahagian besar pengetahuannya daripada akhbar.
Aliran komunikasi dua peringkat ialah model yang dipermudahkan. Media juga mempunyai pengaruh langsung kepada kita. Tetapi model ini mengingatkan kita bahawa pengaruh media terhadap budaya boleh menjadi halus. Walaupun kesan langsung mereka terhadap sikap orang adalah kecil, kesan tidak langsung masih boleh menjadi sangat besar. Malah kanak-kanak jarang yang membesar dalam keluarga di mana mereka tidak menonton televisyen tidak dapat lari daripada pengaruhnya. Melainkan mereka menjalani gaya hidup menyendiri, mereka pasti akan mendapati diri mereka terlibat dalam permainan di taman permainan sekolah yang meniru apa yang ditayangkan di televisyen. Dan mereka akan meminta ibu bapa mereka membelikan mereka mainan berkaitan TV yang sama yang dimiliki oleh rakan mereka. Mereka akan merayu atau menuntut ibu bapa mereka untuk membenarkan mereka menonton rancangan kegemaran rakan-rakan mereka. Sudah tentu, ibu bapa boleh mematikan TV, tetapi tidak dalam kuasa mereka untuk "mematikan" pengaruhnya.
Menggabungkan semua media bersama-sama, daripada iklan pesanan mel ke televisyen, juga memudahkan masalah. Hasil kajian perbandingan media yang berbeza menunjukkan bahawa lebih banyak cara maklumat disampaikan, lebih meyakinkan mesej yang terkandung di dalamnya. Berdasarkan kuasa persuasif, mereka boleh diatur seperti berikut: kehidupan, rakaman video, rakaman audio, teks bercetak. Untuk mengelakkan terlalu mudah, perlu ditambah bahawa kita adalah yang terbaik kami faham Dan ingat maklumat bercetak. Pemahaman adalah salah satu peringkat pertama dalam proses pemujukan (ingat Rajah 7.1). Berdasarkan perkara ini, Shelley Chaiken dan Alice Eagly membuat kesimpulan bahawa jika kandungan sukar untuk difahami, mesej yang dicetak adalah paling meyakinkan kerana pembaca mempunyai keupayaan untuk memahaminya secepat mungkin (Chaiken & Eagly, 1976). Penyelidik menyampaikan mesej ringkas dan kompleks kepada pelajar Universiti Massachusetts dalam bentuk teks atau rakaman video atau audio. Keputusan eksperimen ini dibentangkan dalam Rajah. 7.8: Mesej kompleks lebih difahami apabila ia boleh dibaca, dan mesej mudah lebih difahami apabila ia dipersembahkan pada pita video. Televisyen memaksa penonton untuk menyerap maklumat pada kelajuan yang "disampaikan"; Di samping itu, dengan menarik perhatian orang ramai kepada komunikator dan bukannya kepada mesej, ia menggalakkan mereka untuk memberi tumpuan kepada isyarat tidak langsung seperti daya tarikan yang terakhir (Chaiken & Eagly, 1983).

nasi. 7.8. Mesej mudah paling meyakinkan dalam bentuk video, manakala mesej kompleks paling meyakinkan dalam bentuk bercetak. Oleh itu, sama ada sesuatu media itu persuasif bergantung kepada sama ada ia sepadan dengan kerumitan mesej yang disampaikan dalam bentuk. ( Sumber:Chaiken & Eagly, 1978)

Kepada siapa mesej itu ditujukan? Penonton

Seperti yang dinyatakan dalam Bab 6, ciri keperibadian manusia tidak selalunya meramalkan dengan tepat reaksi mereka terhadap pengaruh sosial. Sifat tertentu mungkin pada masa yang sama memihak kepada satu peringkat proses pemujukan dan mempengaruhi yang lain secara negatif (Rajah 7.1). Mari kita ambil contoh harga diri. Orang yang mempunyai harga diri yang rendah sering tidak memahami kandungan mesej dengan baik, dan oleh itu sukar untuk dipujuk. Mereka yang harga dirinya tinggi, walaupun mereka memahami apa yang mereka diberitahu, mungkin tetap tidak yakin. Kesimpulan: Orang yang mempunyai tahap purata harga diri paling mudah dipengaruhi (Rhodes & Wood, 1992).
Mari kita pertimbangkan juga dua ciri lain bagi mereka yang menerima mesej itu: umur dan pemikiran analitikal.

Berapakah umur mereka?

Sebagai peraturan, pandangan sosial dan politik orang yang berbeza umur adalah berbeza. Ahli psikologi sosial menerangkan ini dalam dua cara. Satu penjelasan adalah berdasarkan kitaran hidup: Apabila orang meningkat usia, sikap mereka berubah (contohnya, menjadi lebih konservatif). Lain - pada tergolong dalam generasi tertentu: sikap orang yang lebih tua, yang dibentuk semasa muda mereka, sebahagian besarnya kekal tidak berubah; Oleh kerana sikap ini berbeza dengan sikap belia moden, jurang generasi tidak dapat dielakkan.
Penjelasan berdasarkan kepunyaan generasi tertentu mendapati lebih banyak pengesahan eksperimen. Hasil tinjauan orang muda dan orang tua yang dijalankan dari tahun ke tahun menunjukkan bahawa sikap mereka yang terkemudian berubah kurang ketara berbanding sikap mereka yang terdahulu. Menurut David Sears, "hampir tanpa pengecualian, bukti eksperimen memihak kepada penjelasan generasi" (Sears, 1979, 1986). Walau bagaimanapun, baru-baru ini, bukti telah menunjukkan bahawa orang dewasa yang lebih tua menghampiri penghujung perjalanan hidup mereka mungkin lebih cenderung untuk mengubah sikap daripada yang difikirkan sebelumnya (Visser & Krosnick, 1998). Mereka mungkin terdedah kepada pengaruh semula, sebahagiannya kerana sikap mereka tidak lagi stabil seperti dahulu.
Orang yang lebih tua mampu menimbang semula kedudukan mereka; Kebanyakan orang dalam usia lima puluhan dan enam puluhan mempunyai pandangan yang lebih liberal tentang kaum dan seksualiti hari ini berbanding 20 atau 30 tahun yang lalu (Glenn, 1980, 1981). Segelintir daripada kita benar-benar tidak sensitif terhadap pengaruh perubahan norma budaya. Remaja dan awal remaja merupakan tempoh yang penting dari segi pembentukan sikap (Krosnick & Alwin, 1989); sikap yang terbentuk pada masa ini cenderung untuk kekal tidak berubah pada tahun-tahun yang lebih matang. Ini bermakna bahawa golongan muda boleh dinasihatkan supaya berhati-hati dalam memilih jenis pengaruh sosial yang akan didedahkan kepada diri mereka - dengan siapa untuk berkawan, media apa yang perlu diberi keutamaan dan peranan yang perlu diambil.
Contoh Kolej Bennington (Vermont) sangat menarik. Pada akhir 1930-an dan awal 1940-an. pelajarnya - perempuan dari keluarga konservatif yang istimewa - mendapati diri mereka berada dalam persekitaran yang sama sekali berbeza yang dicipta di kolej oleh guru dan profesor yang berpandangan liberal. Salah seorang profesor ini, ahli psikologi sosial Theodore Newcome, kemudiannya menafikan bahawa kolej itu cuba mengubah pelajar wanitanya menjadi "liberal sejati." Namun ini sebenarnya yang berlaku. Pandangan pelajar perempuan menjadi jauh lebih liberal daripada pandangan tipikal wakil persekitaran tempat mereka datang. Lebih-lebih lagi, sikap yang dibentuk di kolej kekal sepanjang hayat. Setengah abad kemudian, dalam pilihan raya presiden 1984, di kalangan graduan Kolej Bennington yang sudah melebihi tujuh puluh tahun, tiga kali lebih banyak mengundi untuk calon Demokrat daripada mengundi Republikan (kebanyakan rakan sebaya mereka yang telah lulus dari kolej lain , di pilihan raya yang sama mengundi calon Republikan dengan nisbah 3:1) (Alwin et al., 1991). Pandangan yang diperoleh pada usia seseorang yang paling terbuka kepada pengaruh telah bertahan walaupun mempunyai pengalaman hidup yang luas.

Psikologi sosial dalam kerja saya
Hidup ini penuh dengan kejutan, dan kadangkala peristiwa mengambil giliran yang sama sekali tidak dijangka. Semasa belajar psikologi sosial menggunakan buku teks ini, saya tidak dapat membayangkan bahawa suatu hari nanti saya akan berpeluang untuk mengeditnya. Sebagai editor psikologi di McGraw-Hill, saya sering mengamalkan beberapa prinsip psikologi sosial. Sebagai contoh, semasa menyelidik dan menyelia pengarang, saya sering mendapati diri saya bertanya soalan yang berkaitan secara langsung dengan bab ini: Siapakah yang akan menjadi komunikator yang paling berkesan? Mesej manakah yang paling berkesan? Bagaimana - melalui saluran komunikasi mana - kita akan mencapai matlamat kita dengan sebaiknya? Siapa pembaca kami dan apakah kaedah untuk menghubungi mereka yang akan menghasilkan hasil yang terbaik?
RebeccaHarapan,Universiti Methodist Selatan, 1991
---

Masa remaja dan dewasa muda membentuk pandangan orang ramai, sebahagiannya kerana tanggapan yang diperoleh pada zaman ini adalah mendalam dan tidak dapat dilupakan. Apabila Howard Schuman dan Jacqueline Scott meminta orang yang berbeza untuk menamakan satu atau dua peristiwa pada separuh kedua abad ke-20 yang penting untuk negara atau dunia, kebanyakan peristiwa yang diingati bertepatan dengan masa remaja atau awal belia mereka (Schuman & Scott, 1989). Bagi mereka yang hidup melalui Kemelesetan Besar atau Perang Dunia II, kenangan tentang peristiwa ini telah dibayangi oleh kenangan pergerakan hak sivil dan pembunuhan Kennedy pada awal 1960-an, Perang Vietnam dan angkasawan yang mendarat di bulan pada pertengahan- 1960-an, gerakan feminis 1970-an, iaitu, tentang semua peristiwa yang memberi kesan yang tidak dapat dilupakan kepada orang yang mengalaminya antara umur 16 dan 24 tahun. Akibatnya, anak muda hari ini boleh dijangka memasukkan peristiwa seperti kemunculan Internet dan e-mel antara titik perubahan yang tidak dapat dilupakan dalam sejarah manusia.

Apa yang mereka fikirkan?

Untuk kaedah persuasi langsung, yang menentukan bukanlah mesej itu sendiri, tetapi pemikiran yang timbul dalam diri seseorang di bawah pengaruhnya. Fikiran kita bukan seperti span yang menyerap sebarang cecair yang tertumpah ke atasnya. Jika mesej itu membangkitkan pemikiran yang "menyanjung" untuknya, ia meyakinkan, tetapi jika ia mendorongnya untuk mencari hujah balas, ia tidak.
Diberi amaran terlebih dahulu: adakah masalah itu mengganggu anda sehingga anda bersedia untuk berdebat? Apakah yang memihak kepada kemunculan hujah balas? Salah satu faktor ini ialah andaian bahawa seseorang berniat untuk memujuk kita. Jika anda perlu memberitahu ibu bapa anda bahawa anda ingin berhenti sekolah, anda mungkin membayangkan bahawa mereka akan merayu anda untuk tidak melakukannya. Ini bermakna anda harus mempunyai senarai hujah balas yang kukuh sedia untuk dilemparkan kepada anda apabila mereka mula menyenaraikan sebab mengapa anda tidak perlu berhenti sekolah. Jonathan Friedman dan David Sears menunjukkan betapa sukarnya untuk memujuk orang dalam situasi sedemikian (Freedman & Sears, 1965). Mereka memberi amaran kepada satu kumpulan pelajar sekolah menengah California bahawa mereka akan menghadiri kuliah mengenai "Mengapa Remaja Tidak Dibenarkan Memandu?", tetapi bukan yang lain. Pelajar yang diberi amaran tetap tidak yakin, manakala pelajar yang tidak diberi amaran bersetuju dengan pensyarah.
Apabila sikap orang yang berminat diserang, kejutan adalah perlu. St O Berikan pendengar ini beberapa minit dan mereka bersedia untuk mempertahankan diri mereka (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Tetapi apabila orang menganggap isu yang dibincangkan sebagai tidak penting, malah propaganda secara terang-terangan boleh berkesan. Adakah anda akan bersusah payah mencari hujah balas jika kita bercakap tentang dua jenama ubat gigi? Begitu juga, jika semasa perbualan seseorang dengan santai bertanya, "Mengapa Sue begitu keras dengan Mark?" - peserta perbualan sering bersetuju dengan premis tersebut, iaitu mereka percaya bahawa Sue memang bermusuhan (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. L. Lewis,Balamut mengisytiharkan roti bakar, 1965>
Gangguan menghalang hujah balas. Kemungkinan pemujukan lisan meningkat jika perhatian orang ramai terganggu hanya untuk menghalang mereka daripada mengumpul fikiran mereka dan mencari hujah balas (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). Teknik ini sering digunakan dalam iklan politik. Teks itu memuji calon, tetapi perhatian kita begitu diserap oleh imej visual yang kita tidak menganalisis perkataan. Gangguan amat berkesan apabila mesejnya ringkas (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).
Penonton yang tidak berminat menggunakan tanda tidak langsung. Ingat bahawa terdapat dua kaedah persuasi: langsung, berdasarkan pemikiran sistem, dan tidak langsung, berdasarkan heuristik. Kaedah pemujukan langsung adalah seperti memandu di sepanjang jalan melalui bandar, dan seperti itu, ia melibatkan perhentian berkala di mana kesedaran kita menganalisis hujah dan merumuskan jawapan. Dan kaedah pujukan tidak langsung boleh dibandingkan dengan lebuh raya pintasan tanpa lampu isyarat, di mana anda boleh sampai ke destinasi anda dengan cepat. Orang yang mempunyai pemikiran analitikal, i.e. keperluan yang tinggi untuk kognisi, nikmati refleksi yang bernas dan lebih suka kaedah langsung (Cacioppo et al., 1996). Orang yang cenderung untuk memulihara "sumber intelek" mereka dan mempunyai keperluan yang rendah untuk kognisi mudah bertindak balas terhadap tanda-tanda tidak langsung seperti penampilan menarik komunikator dan persekitaran yang menyenangkan.
Walau bagaimanapun, kandungan mesej juga penting. Kita semua sedia tergesa-gesa untuk membincangkan isu-isu yang membimbangkan kita dan membuat pertimbangan segera apabila topik itu tidak penting kepada kita (Johnson & Eagly, 1990). Semasa kita berfikir tentang isu yang penting kepada kita, sikap kita ditentukan oleh seberapa kuat hujah dan pemikiran kita sendiri (Rajah 7.9, graf atas). Tetapi jika topik mesej tidak membimbangkan kita, tanda tidak langsung seperti kecekapan sumber mempunyai kesan yang lebih ketara terhadap sikap kita daripada kekuatan hujah (Rajah 7.9, graf bawah).

nasi. 7.9. Mengubah sikap: kaedah pemujukan secara langsung dan tidak langsung.Kaedah langsung Apabila pelajar kolej yang berminat menerima mesej yang mewajarkan keperluan untuk mengambil peperiksaan fakulti sebelum tamat pengajian, mereka mendapati hujah yang lemah tidak meyakinkan dan hujah yang kuat meyakinkan (baris atas). Kaedah tidak langsung Apabila maklumat serupa disampaikan kepada khalayak yang tidak berminat—pelajar diberitahu bahawa perubahan kepada dasar peperiksaan akan bermula dalam tempoh sepuluh tahun—kualiti hujah tidak mempengaruhi perubahan sikap, tetapi kuasa sumber maklumat yang mempengaruhinya. ( Sumber:R. E. Petty, T. J. Cacioppo & R. Goldman. "Penglibatan Peribadi sebagai Penentu Pujukan Berasaskan Hujah," Jurnal Personaliti dan Psikologi Sosial, 41, 1981, hlm. 847-855)

Satu teori berdasarkan idea mudah bahawa pemikiran yang kita ada sebagai tindak balas kepada mesej adalah penentu, terutamanya jika kita mempunyai sebab untuk memikirkan kandungannya dan dapat berbuat demikian, membantu memahami beberapa data percubaan. Sebagai contoh, kita lebih cenderung untuk mempercayai penyampai yang boleh dipercayai dan mahir apabila kita menggunakan kaedah tidak langsung. Jika kita percaya sumber maklumat, maka kita melihat kata-katanya dengan lebih baik dan, sebagai peraturan, tidak mencari hujah balas. Walau bagaimanapun, kekurangan kepercayaan kepada komunikator memaksa kita untuk menggunakan kaedah langsung. Kerana kita mempertimbangkan dengan teliti kandungan mesejnya, kita berkemungkinan akhirnya menolak mesejnya yang dihujahkan secara lemah (Priester & Petty, 1995). Jurujual kereta terpakai tertentu ini mungkin tahu satu atau dua perkara tentang kereta, tetapi mereka secara tradisinya tidak dipercayai, dan tiada siapa yang mahu tertipu! Oleh itu, kita mungkin akan memperlakukan kata-katanya dengan kurang keyakinan daripada yang kita akan lakukan jika ada orang yang lebih boleh dipercayai di tempatnya.
Berdasarkan teori ini, banyak ramalan telah dibuat, kebanyakannya telah disahkan secara eksperimen oleh Petty, Cacioppo dan lain-lain (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Ramai penyelidik telah mengkaji cara untuk merangsang pemikiran menggunakan soalan retorik, mempersembahkan beberapa komunikator(contohnya, daripada seorang penyampai menyatakan tiga hujah, tiga penyampai bercakap, masing-masing mengemukakan satu hujah), menggunakan pose santai(penceramah duduk, tidak berdiri), mengulangi mesej, memaksa subjek rasa bertanggungjawab untuk menilai mesej atau kerana tidak memberi perhatian kepadanya dan mewujudkan syarat untuk perhatian penonton tidak melayang.Penggunaan semua teknik ini membolehkan penyelidik membuat kesimpulan berikut: rangsangan pemikiran menjadikan mesej yang beralasan lebih meyakinkan, dan yang bernalar lemah(terima kasih kepada carian yang lebih aktif untuk hujah balas) - kurang meyakinkan.
Teori ini juga mempunyai kepentingan praktikal. Komunikator yang berkesan tidak hanya mementingkan imej mereka sendiri dan mesej yang mereka sampaikan, tetapi juga dengan kemungkinan besar reaksi penonton yang mereka tujukan. Guru terbaik adalah mereka yang melibatkan pelajar dalam pemikiran aktif. Mereka bertanya soalan retorik, memberikan contoh yang menarik, dan mencabar pelajar untuk menyelesaikan masalah yang kompleks. Semua teknik ini mengaktifkan proses yang mengarahkan maklumat sedemikian rupa sehingga kaedah pemujukan langsung "berfungsi." Dengan guru yang tidak tergesa-gesa untuk "mengunyah" bahan dan "memasukkan ke dalam mulut" pelajar, pelajar sendiri mempunyai peluang untuk memproses maklumat dan "menghidupkan" kaedah pemujukan langsung. Mereka yang memikirkan bahan dan mencari hujah berkemungkinan mencapai hasil yang lebih baik.
Pada tahun 1980, beberapa hari sebelum berakhirnya kempen pilihan raya presiden yang sangat dipertandingkan, Ronald Reagan dengan berkesan menggunakan soalan retorik untuk mengarahkan pemikiran pengundi ke arah yang dikehendakinya. Semasa perbahasan yang disiarkan di televisyen, kenyataan penutupnya dimulakan dengan dua soalan retorik "berkuasa" yang diulanginya berulang kali semasa minggu pilihan raya lalu: "Adakah anda lebih baik sekarang daripada anda empat tahun lalu? Adakah lebih mudah untuk anda pergi membeli-belah daripada empat tahun lalu?” Majoriti bertindak balas secara negatif, dan Reagan, sebahagiannya terima kasih kerana mendorong orang menggunakan kaedah langsung, menang dengan undian yang lebih popular daripada yang dijangkakan.

Ringkasan

Apakah yang menjadikan pujukan berkesan? Para penyelidik mengenal pasti empat faktor: komunikator, kandungan mesej, saluran komunikasi Dan penonton.
Komunikator yang boleh dipercayai dianggap sebagai pakar yang pendapatnya boleh dipercayai. Orang yang bercakap dengan yakin, cepat dan melihat pendengar di mata dianggap oleh pendengar sebagai lebih boleh dipercayai. Perkara yang sama boleh dikatakan tentang komunikator yang mempertahankan kedudukan walaupun pada hakikatnya ia bertentangan dengan kepentingan mereka sendiri. Orang yang menarik secara visual ialah komunikator yang berkesan apabila melibatkan isu yang mempengaruhi citarasa dan nilai peribadi orang.
Mesej yang dikaitkan dengan perasaan positif adalah lebih meyakinkan. Orang yang berada dalam mood yang baik lebih berkemungkinan membuat keputusan yang impulsif dan kurang bernas. Sesetengah mesej yang menimbulkan ketakutan juga boleh meyakinkan, kerana ia adalah ekspresif dan terukir dalam ingatan.
Sejauh mana sudut pandangan yang dinyatakan dalam sesuatu mesej mungkin berbeza daripada sudut pandangan penonton yang sedia ada bergantung pada sejauh mana komunikator itu dipercayai. Sama ada seorang komunikator harus menyatakan pandangan lawan dalam mesejnya atau mengehadkan dirinya untuk mengemukakan pendiriannya sendiri bergantung pada kesediaan penonton, sikapnya terhadap kandungan mesej dan kesediaannya untuk mendengar hujah balas. Jika penonton sudah bersetuju dengan komunikator, tidak menyedari hujah balas, dan tidak mungkin mempertimbangkannya pada masa hadapan, mesej berat sebelah adalah paling berkesan. Jika kita bercakap tentang khalayak yang sama ada mengetahui masalah dengan baik atau tidak berkongsi kedudukan komunikator, mesej dua hala adalah lebih berkesan.
Jika mesej secara konsisten membentangkan dua sudut pandangan, yang manakah berpotensi lebih meyakinkan - yang disampaikan pertama atau kedua? Kebanyakan sokongan data eksperimen kesan keutamaan.Apabila masa berlalu antara dua pembentangan, pengaruh yang pertama berkurangan; jika keputusan dibuat sejurus selepas sudut pandangan kedua dibentangkan, yang segar dalam ingatan, kemungkinan besar itu kesan kebaharuan.
Kaedah komunikasi tidak kurang pentingnya. Media boleh menjadi berkesan apabila isu yang dihadapi tidak penting (contohnya, jenama aspirin yang hendak dibeli) atau sesuatu yang tidak diketahui oleh khalayak ramai (contohnya, pilihan antara dua ahli politik yang tidak dikenali).
Dan satu perkara terakhir. Ia juga penting kepada siapa mesej itu ditujukan. Apakah yang difikirkan oleh penonton apabila mereka melihatnya? Adakah dia bersandar padanya atau mempertimbangkan hujah balas? Umur penonton juga penting. Penyelidik yang kerap menjalankan tinjauan pendapat umum tahu bahawa sikap anak muda kurang stabil.

Contoh Penyelidikan Pujukan: Bagaimana Kultus Merekrut Pengikut

Apakah prinsip pujukan dan pengaruh kumpulan yang digunakan oleh gerakan agama baru (“mazhab”)?
Pada 22 Mac 1997, Marshall Herff Applewhite dan 37 pengikutnya memutuskan sudah tiba masanya untuk meninggalkan mayat mereka - tidak lebih daripada "bekas" - dan diangkut ke kapal asing mengikuti komet Hale- Bopp ke pintu syurga. Mereka mengambil fenobarbital dalam puding atau sos epal, dibasuh dengan vodka, dan meletakkan beg plastik di atas kepala mereka untuk melemaskan mereka semasa tidur. Pada hari yang sama, di kampung St. Casimir (Perancis Kanada), sebuah pondok meletup, dan 5 orang mati dalam kebakaran - yang terakhir daripada 74 ahli Order of the Temple of the Sun; baki anggota perintah ini, yang tinggal di Kanada, Switzerland dan Perancis, telah pun membunuh diri pada masa ini. Mereka semua berharap untuk berakhir di bintang Sirius, pada jarak 9 tahun cahaya dari Bumi.
Persoalan yang membimbangkan ramai: apakah yang menyebabkan orang meninggalkan kepercayaan mereka yang terdahulu dan menyertai barisan penganut mazhab ini? Bolehkah tingkah laku aneh mereka dikaitkan dengan fakta bahawa mereka semua adalah individu yang aneh? Atau adakah ia satu ilustrasi dinamika umum pengaruh sosial dan pujukan?
Terdapat dua perkara yang perlu diingat. Pertama, kita berhadapan dengan fenomena "hindsight". Ini bermakna bahawa prinsip-prinsip pujukan digunakan untuk menjelaskan selepas fakta beberapa fenomena sosial yang menarik perhatian dan kadang-kadang menarik. Kedua, jawapan kepada soalan, kenapa orang percaya pada sesuatu, tidak memberitahu kita apa-apa kebenaran iman mereka. Ini adalah perkara yang tidak berkaitan secara logik. Psikologi agama boleh menjelaskan kenapa seorang yang beriman percaya kepada Tuhan, dan seorang ateis tidak, tetapi dia tidak boleh mengatakan yang mana antara mereka yang betul. Menjelaskan sebab-sebab kemunculan kepercayaan tertentu tidak bermakna menjawab persoalan sama ada ia benar. Jika seseorang, ingin menghalang anda, berkata: "Anda percaya ini hanya kerana ...", ingat jawapan Archbishop William Temple terhadap kenyataan itu: "Sudah tentu, Uskup Agung, maksudnya ialah anda percaya pada apa yang dipercayai kerana anda dibesarkan itu. cara.” Kepada Kaabah ini menjawab: “Mungkin. Hakikatnya, bagaimanapun, kepercayaan anda bahawa iman saya adalah hasil didikan saya adalah hasil didikan anda.
Sepanjang dekad yang lalu, beberapa mazhab- beberapa ahli sosiologi juga memanggil mereka "pergerakan agama baru" - mendapat kemasyhuran hebat: "Gereja Penyatuan" Sun Myang Moon ( matahariMyungBulan" sPenyatuanGereja), "The People's Temple" oleh Jim Jones ( JimJones" sOrang ramaiKuil), "Branch David" oleh David Koresh ( DavidKoresh" CawanganDavidians) dan "Heaven's Gate" oleh Marshall Applewhite ( MarshallPutih epal" sSyurga" sPintu gerbang).Doktrin Sun Myang Moon, yang merupakan campuran agama Kristian, anti-komunisme dan pemujaan Moon sendiri sebagai mesias baru, mempunyai penganut di negara yang berbeza. Sebagai tindak balas kepada panggilannya, "Keinginan saya harus menjadi keinginan anda," ramai orang meletakkan pendapatan mereka dan diri mereka sendiri pada pelupusan "Gereja Penyatuan." Bagaimanakah mereka yakin untuk melakukan ini?
Pada tahun 1978, dunia dikejutkan dengan berita bahawa 914 pengikut Jim Jones, yang telah datang bersamanya ke sana dari San Francisco, membunuh diri di Guyana: mereka minum minuman anggur yang mengandungi penenang, ubat penahan sakit dan dos sianida yang mematikan.
Pada tahun 1993, David Koresh yang tercicir, menggunakan kebolehannya sebagai ahli hipnosis dan pengetahuan tentang Kitab Suci, menubuhkan kawalan ke atas salah satu puak dari mazhab Davidian Branch. Secara beransur-ansur, ahli puak ini kehilangan akaun bank dan harta benda mereka. Pada masa yang sama, Koresh menyeru lelaki untuk berpantang, sementara dia sendiri tidur dengan isteri dan anak perempuan mereka; dia juga berjaya meyakinkan 19 daripada "isteri"nya untuk melahirkan anak. Semasa tembak menembak yang berlaku selepas polis mengepung bangunan di mana Koresh dan penyokongnya berada, 6 ahli mazhab dan 4 ejen persekutuan terbunuh. Koresh memberitahu pengikutnya bahawa mereka akan mati dan pergi ke syurga bersamanya. Ketika polis hendak menembak kereta kebal dan gas pemedih mata ke arah bangunan itu, bangunan itu dibakar dan 86 orang maut dalam kebakaran itu.
(Salah seorang daripada 37 mangsa bunuh diri kolektif ahli mazhab Pintu Syurga)
Marshall Applewhite menunjukkan sedikit minat dalam kehidupan seks pengikutnya. Diberhentikan dari dua sekolah muzik kerana mempunyai hubungan homoseksual dengan pelajar, dia mengebiri dirinya dan memujuk 7 daripada 17 ahli kultus lelaki yang mati bersamanya untuk mengikuti teladannya (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). Pada tahun 1971, semasa pulih di hospital mental, Applewhite bertemu jururawat dan peminat astrologi Bonnie Lou Nettles, yang memberikannya, "guru" yang gigih dan berkarisma dengan visi kosmologi "bergerak ke peringkat seterusnya." Seorang pendakwah yang penuh emosi, dia meyakinkan pengikutnya untuk meninggalkan keluarga, kehidupan seks, dadah dan wang peribadi mereka dan berjanji kepada mereka sebagai pertukaran untuk semua ini perjalanan menuju keselamatan di atas kapal angkasa.
Bagaimana ini boleh berlaku? Apakah yang meyakinkan orang-orang ini untuk menunjukkan pengabdian mutlak yang tidak terbatas itu? Adakah penjelasan disposisi sesuai dalam kes ini, iaitu, bolehkah semua kesalahan diletakkan kepada mangsa? Adakah mungkin untuk menolak mereka dengan mengatakan bahawa mereka sama ada orang yang "hello" atau fanatik jahil? Atau bolehkah prinsip pematuhan, pematuhan, percanggahan, pujukan dan pengaruh kumpulan yang biasa menerangkan tingkah laku sedemikian dan meletakkan orang ini pada tahap yang sama seperti orang lain yang, dengan cara mereka sendiri, juga mengalami kuasa ini?

Sikap sebagai akibat daripada tingkah laku

Pematuhan melahirkan kelulusan

Seperti yang dinyatakan berulang kali dalam Bab 4, orang cenderung untuk menghayati apa yang mereka bersetuju secara sukarela, secara terbuka, dan berulang kali. Nampaknya pemimpin kultus tahu perkara ini. Sedikit masa berlalu, dan "rekrut" baru mereka menyedari bahawa keahlian dalam mazhab bukanlah formaliti kosong. Mereka cepat bertukar menjadi pemain pasukan yang aktif. Ritual dalam mazhab itu sendiri, serta perbincangan awam dan penciptaan semua jenis dana, mengukuhkan pengenalan diri orang baru sebagai ahli komuniti tertentu. Sama seperti subjek dalam eksperimen psikologi sosial mula mempercayai apa yang mereka beritahu orang lain untuk percaya (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966), begitu juga ahli baru kultus menjadi pembela setianya. Semakin besar pengabdian peribadi, semakin besar keperluan untuk membenarkannya.

Fenomena kaki-dalam-pintu

Bagaimanakah kita menggerakkan diri kita ke arah membuat komitmen? Jarang akibat keputusan yang tergesa-gesa dan sedar. Tiada siapa yang berfikir seperti ini: “Saya bosan dengan agama tradisional. Sudah tiba masanya untuk mencari beberapa mazhab untuk diri sendiri." Sukar untuk membayangkan keadaan sedemikian: seorang perekrut dari sebuah mazhab mendekati orang yang lalu lalang di jalan dan berkata: "Hello. Saya dari Mazhab Bulan. Adakah anda mahu datang kepada kami? Untuk sebahagian besar, strategi tarikan yang diikuti oleh "perekrut" adalah berdasarkan fenomena "kaki-di-pintu". Perekrut dari mazhab Gereja Penyatuan mula-mula menjemput ahli berpotensi untuk makan tengah hari, dan kemudian menjemput mereka untuk menghabiskan hujung minggu dalam suasana yang menyenangkan dan mesra membincangkan masalah harian dan falsafah. Pada masa yang sama, tetamu terlibat dalam persembahan lagu, aksi bersama dan perbincangan. Orang baru yang berpotensi kemudiannya dipujuk untuk bersetuju dengan "tempoh percubaan" yang lebih lama. Secara beransur-ansur, tugas menjadi lebih kompleks - mengumpul derma dan cuba merekrut ahli baru.

(- Jangan tunggu saya, Irene. Pulanglah. Saya berhasrat untuk menyertai mazhab itu.)
Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, ratusan ribu orang telah menyertai barisan kira-kira 2,500 mazhab agama, dan hanya dalam beberapa kes, keputusan sedemikian adalah impulsif.

Jim Jones menggunakan teknik foot-in-the-door. Pakar psikologi Robert Ornstein teringat Jones bercakap tentang kejayaan merekrutnya (Ornstein, 1991). Tidak seperti penyokong jalanan untuk golongan miskin, perekrut Jones tidak meminta wang orang yang lalu lalang, mereka hanya meminta mereka untuk "menghabiskan lima minit merakam dan menghantar beberapa sampul surat." "Setelah memenuhi permintaan ini," Jones menyambung, "orang ramai kembali untuk melakukan sesuatu yang lain. Anda lihat, jika seseorang datang kepada saya, saya boleh memaksa dia melakukan apa sahaja yang saya perlukan.
Pada mulanya, derma wang kepada mazhab adalah secara sukarela. Jones kemudiannya memerlukan ahli kultus untuk menyumbang 10% daripada pendapatan mereka kepada "dana bersama", yang kemudiannya meningkat kepada 25%. Akhirnya, dia mewajibkan ahli mazhab untuk memberikan segala yang mereka ada. Sumbangan buruh juga terus meningkat. Grace Stone, bekas ahli kultus, mengenang:
“Tidak pernah ada perubahan mendadak. Itulah sebabnya Jim Jones mendapat begitu banyak. Anda secara beransur-ansur memberikan apa yang anda ada, dan secara beransur-ansur anda perlu memberi lebih banyak, tetapi setiap kali peningkatan adalah kecil. Sungguh mengagumkan, dan kadangkala terlintas di fikiran: “Wah! Saya sebenarnya sudah banyak memberi.” Begitulah, tetapi dia menaikkan palang dengan perlahan sehingga tiada siapa yang menentang dan memberi alasan seperti ini: “Apa sebenarnya yang telah berubah? Jika saya masih bersetuju, apa yang penting bagi saya sekarang?'” (Conway & Siegelman, 1979, hlm. 236).

Komponen kepercayaan

Pengambilan kultus ahli baharu boleh dianalisis menggunakan faktor yang telah dibincangkan dalam bab ini (dan diringkaskan dalam Rajah 7.10): WHO berkata (komunikator), Apa berkata (mesej) dan kepada siapa(penonton).

nasi. 7.10. Pembolehubah yang mempengaruhi keberkesanan pemujukan. Dalam kehidupan sebenar, pembolehubah ini berinteraksi antara satu sama lain, dan pengaruh satu mungkin bergantung pada tahap yang lain

Komunikator

Mazhab yang berjaya mempunyai pemimpin yang berkarisma, iaitu dipimpin oleh orang yang mampu menarik ahli baru ke dalam mazhab dan membimbing mereka. Seperti dalam eksperimen pemujukan, komunikator yang dipercayai ialah seseorang yang dianggap oleh penonton sebagai cekap dan boleh dipercayai, seperti "bapa" Moon.
Untuk membuktikan bahawa dia boleh dipercayai, Jim Jones meyakinkan orang lain bahawa dia adalah "peramal". Sebelum kebaktian dimulakan, pendatang baru di gereja diminta memperkenalkan diri. Kemudian salah seorang pembantu Jones akan segera menghubungi mereka di rumah dan, menyamar sebagai penemuduga yang menjalankan tinjauan pendapat umum, mengetahui semua yang menarik minatnya. Semasa perkhidmatan itu, salah seorang bekas ahli mazhab teringat, Jones memanggil orang itu dengan nama dan berkata:
“Awak pernah nampak saya sebelum ini? Anda tinggal di tempat ini dan itu, nombor telefon anda adalah ini dan itu, dan di ruang tamu anda ada itu dan itu. Terdapat bantal ini dan itu di sofa anda. Beritahu saya, saya pernah ke rumah awak?” (Conway & Siegelman, 1979, hlm. 234).
Aspek kebolehpercayaan yang kedua ialah kepercayaan. Menurut Margaret Singer, yang mengkaji mazhab, kaum muda Kaukasia kelas pertengahan lebih mudah terdedah kepada pengaruh golongan mazhab kerana mereka lebih mudah tertipu (Singer, 1979). Mereka tidak mempunyai "kebijaksanaan duniawi" rakan sebaya mereka yang lebih miskin (yang sering terpaksa mengurus diri sendiri) dan berhati-hati orang muda kaya yang ditanamkan dengan ketakutan zaman kanak-kanak untuk diculik. Ramai ahli kultus telah direkrut oleh rakan atau saudara mereka, iaitu, oleh orang yang mereka percayai (Stark & Bainbridge, 1980).

Mesej

Bagi orang yang kesepian atau tertekan, sukar untuk menahan pertuturan yang rancak, penuh emosi dan sambutan yang mesra dan bersimpati. Percayalah kepada "tuan", menjadi ahli keluarga kami, kami tahu jawapannya, "satu-satunya jalan yang benar". Saluran untuk menghantar maklumat boleh berbeza: kuliah, perbincangan dalam kumpulan kecil dan tekanan sosial langsung.

Penonton

Neophytes selalunya muda, ini adalah mereka yang berumur di bawah 25 tahun, iaitu mereka berada pada usia apabila sikap dan nilai moral belum ditetapkan. Sesetengah daripada mereka, seperti pengikut Jim Jones, bukanlah orang yang berpendidikan tinggi, jadi mereka kagum dengan kesederhanaan maklumat yang mereka terima, dan tidak mudah untuk mencari hujah balas. Walau bagaimanapun, majoriti ahli mazhab adalah wakil kelas menengah yang berpendidikan tinggi, yang begitu terbawa-bawa oleh idea sehingga mereka berhenti menyedari: alasan "tuan" tentang sifat tidak mementingkan diri sendiri bercanggah dengan ketamakan mereka, dan simpati pura-pura mereka menyembunyikan sikap acuh tak acuh.

(Dengar... Baca salah satu risalah kami dan anda akan melihat perkara yang kami minati. Dan semasa anda membaca, anda mungkin terdorong untuk bertanya kepada diri sendiri, "Adakah saya seorang lembu yang gembira?")
Sesetengah teknik pujukan amat sukar untuk ditentang

Ahli mazhab sering menjadi orang yang mengalami situasi kehidupan yang biasa dipanggil "titik perubahan": krisis peribadi atau profesional atau perpisahan daripada orang tersayang. Mereka bergelut dengan pelbagai soalan, dan kultus bersedia untuk menjawabnya (Singer, 1979; Lofland & Stark, 1965). Gail Meader menyertai mazhab Heaven's Gate selepas perniagaan kemeja-Tnya gagal, David Moore lulus dari sekolah menengah ketika dia berusia 19 tahun, pada masa dia sedang mencari tempat dalam hidupnya. Ketidakstabilan sosial dan ekonomi amat menguntungkan mereka yang tidak mendalami intipati keadaan yang sukar dan menghadkan diri mereka kepada penjelasan cetek mereka (O'Dea, 1968; Sales, 1972).

Pengaruh kumpulan

Kultus adalah contoh yang menggambarkan tema yang menjadi subjek bab seterusnya - pengaruh sesuatu kumpulan terhadap pembentukan pandangan dan tingkah laku ahlinya. Biasanya, kultus memisahkan ahlinya daripada sistem sokongan sosial mereka sebelum ini, dan mereka mendapati diri mereka dikelilingi oleh ahli kultus yang serupa. Hasilnya mungkin apa yang Rodney Stark dan William Bainbridge panggil "ledakan sosial" (Stark & Bainbridge, 1980). Istilah ini diperkenalkan oleh Jean Baudrillard, seorang ahli falsafah Perancis dan ahli teori pascamodenisme.]: ikatan ahli mazhab dengan dunia luar akan melemah sehingga mereka terputus sepenuhnya, dan setiap ahli mazhab akan dihubungkan hanya dengan ahlinya yang lain. . Terpisah daripada keluarga dan bekas rakan mereka, mereka "hilang akses" kepada hujah balas. Kumpulan itu seterusnya menawarkan identiti dan mentakrifkan realiti. Oleh kerana mazhab itu tidak membenarkan atau menghukum kemaksiatan, konsensus yang jelas membantu menghapuskan sebarang keraguan. Selain itu, tekanan dan rangsangan emosi menjejaskan perhatian dan menjadikan orang "lebih terdedah kepada hujah yang lemah dan tekanan sosial, dan kurang mampu menahan godaan untuk mengaibkan ahli bukan kumpulan" (Baron, 2000).
Marshall Applewhite dan Bonnie Lou Nettles (dia meninggal dunia akibat kanser pada tahun 1985) pada mulanya membentuk kumpulan mereka sendiri, tanpa orang lain di dalamnya, dan mengukuhkan pemikiran menyimpang antara satu sama lain. Fenomena ini dikenali oleh pakar psikiatri sebagai foliadeux, yang diterjemahkan daripada bahasa Perancis bermaksud "kegilaan dua." Apabila kumpulan itu berkembang dalam saiz, pengasingan sosialnya memudahkan pembentukan pemikiran yang lebih spesifik. Pengalaman membincangkan teori pakatan sulit oleh kumpulan Internet (mazhab Heaven's Gate telah sangat berjaya dalam merekrut orang melalui Internet) telah mengesahkan bahawa kumpulan maya juga boleh merangsang paranoia.
Bertentangan dengan dakwaan bahawa kultus mengubah orang yang tidak berpuas hati menjadi robot yang tidak berfikiran, kuasa teknik sedemikian - meningkatkan permintaan terhadap tingkah laku, pujukan dan pengasingan kumpulan - tidak terhad. Gereja Penyatuan dapat menarik kurang daripada 10% daripada mereka yang menghadiri acaranya (Ennis & Verrilli, 1989). B O Kebanyakan ahli Heaven's Gate meninggalkan mazhab itu sebelum tamatnya yang tragis. David Koresh memerintah kumpulannya menggunakan pujukan, ugutan dan kekerasan. Ketika Jim Jones menaikkan standard yang lebih tinggi dan lebih tinggi dalam tuntutannya, dia juga sering terpaksa menggunakan intimidasi untuk mengekalkan kuasanya. Dia mengancam untuk membunuh mereka yang keluar dari mazhab, memukul mereka yang menderhaka, dan membius mereka yang membantahnya. Akhirnya, dia bertindak mengikut jiwa dan memutarkan tangannya dengan kejayaan yang sama.
Selain itu, teknik pengaruh yang digunakan oleh mazhab adalah dalam erti kata tertentu serupa dengan yang digunakan oleh kumpulan yang lebih biasa kepada kita. Ahli-ahli dari pelbagai kelab universiti melaporkan bahawa tempoh masa apabila mereka terpikat dan secara literal "terperangkap dalam pelukan" adalah sangat serupa dengan pengalaman mereka sendiri semasa berpacaran. Ahli-ahli masyarakat mengelilingi rakan-rakan masa depan mereka dengan perhatian sedemikian rupa sehingga mereka mula berfikir bahawa mereka "luar biasa." Semasa tempoh percubaan, neophytes berasa terasing, terputus dari kawan lama yang tidak mengikuti contoh mereka. Mereka meluangkan masa dengan mengkaji sejarah kumpulan baru mereka dan peraturan kelakuannya. Mereka menderita, tetapi menumpukan seluruh masa mereka untuk itu. Mereka dijangka memenuhi semua permintaannya. Ia sepatutnya tidak mengejutkan bahawa kumpulan itu akhirnya mendapat ahli baru yang berdedikasi.
{Latihan ketenteraan di El Salvador. Organisasi pengganas dan unit komando mencapai perpaduan dan disiplin menggunakan beberapa kaedah yang sama digunakan oleh pemimpin gerakan agama baru, persaudaraan dan kumpulan terapeutik)
Banyak yang diperkatakan juga benar berkaitan dengan kumpulan bantu diri- pesakit pulih daripada ketagihan dadah dan alkohol. Kumpulan bantu diri yang aktif membentuk kepompong sosial yang kuat, mempunyai kepercayaan yang jelas, dan memberikan pengaruh yang kuat ke atas tingkah laku ahli mereka (Galanter, 1989, 1990).
Satu lagi penggunaan pujukan yang membina adalah dalam kaunseling dan psikoterapi, yang mana ahli psikologi sosial Stanley Strong menganggap "satu cabang psikologi sosial gunaan" (Strong, 1978, p. 101). Seperti Strong, tetapi jauh sebelum beliau, pakar psikiatri Jerome Frank juga mengiktiraf keperluan untuk pujukan untuk membuat orang ramai mengubah sikap dan tingkah laku yang merosakkan (Frank, 1974, 1982). Beliau menyatakan bahawa, seperti kultus dan kumpulan bantu diri yang aktif, persekitaran psikoterapi menyediakan: 1) hubungan sosial yang memberikan sokongan dan keyakinan; 2) menawarkan bantuan dan harapan yang layak; 3) penjelasan rasional atau mitos khusus yang menerangkan kesukaran seseorang dan memungkinkan untuk melihatnya dengan cara yang baharu; 4) satu set ritual dan latihan latihan yang menjanjikan rasa aman dan kebahagiaan yang baru.
Saya telah memilih kelab kolej, kumpulan bantu diri, dan psikoterapi sebagai contoh bukan untuk memburukkan mereka tetapi untuk menggambarkan dua pemerhatian terakhir. Pertama, jika kita mengaitkan populariti gerakan agama baru dengan kuasa mistik pemimpin mereka atau keterpinggiran pengikut mereka, kita mungkin berfikir bahawa kita kebal terhadap kaedah kawalan sosial seperti itu, yang merupakan satu kesilapan besar. Malah, kumpulan kita sendiri—dan banyak jurujual, pemimpin politik dan penyampai persuasif lain—menggunakan banyak taktik ini dengan berjaya dalam urusan mereka dengan kita. Terdapat garis yang sangat halus antara pendidikan dan indoktrinasi, antara pendidikan dan propaganda, pujukan dan paksaan, antara terapi dan kawalan minda.
Kedua, fakta bahawa Jim Jones dan pemimpin kultus lain menggunakan kuasa pujukan untuk kejahatan tidak bermakna pujukan itu sendiri adalah sesuatu yang buruk. Tenaga atom boleh menerangi rumah kita atau menghapuskannya dari muka Bumi. Seksualiti membolehkan kita menyatakan cinta kita dan menikmati balasan, tetapi ia juga mendorong kita untuk menggunakan orang lain sebagai objek untuk memenuhi kehendak kita sendiri. Melalui kuasa pujukan kita boleh menyedarkan atau menipu. Mengetahui bahawa ia boleh digunakan untuk tujuan jahat harus menyedarkan kita sebagai saintis dan sebagai rakyat. Ini tidak boleh dibenarkan. Walau bagaimanapun, kepercayaan itu sendiri tidak baik dan tidak buruk; sama ada ia membina atau merosakkan bergantung sepenuhnya kepada cara kita menggunakannya. Menghukum kepercayaan kerana digunakan untuk menipu adalah seperti menolak perbuatan makan semata-mata kerana kerakusan wujud.

Ringkasan

Populariti mazhab agama memungkinkan untuk melihat pengaruh kepercayaan di tempat kerja. Kejayaan mereka nampaknya disebabkan oleh fakta bahawa mereka membuat orang ramai komited dengan tingkah laku yang sesuai dengan matlamat mereka (lihat Bab 4), menggunakan prinsip pujukan yang berkesan (bab ini), dan mengasingkan ahli mereka daripada masyarakat, mengehadkan hubungan mereka hanya dengan hubungan dengan orang yang berfikiran sama (lihat Bab 8).

Rintangan terhadap Pujukan: Inokulasi Sikap

Setelah memberi perhatian serius kepada cara yang digunakan oleh mereka yang ingin meyakinkan kita tentang sesuatu, kita akan mengakhiri bab ini dengan cerita tentang beberapa taktik yang membolehkan kita menentangnya. Apakah yang boleh kita lakukan untuk menyediakan orang ramai menentang pengaruh yang tidak diingini?
Mungkin apa yang anda pelajari dalam bab ini tentang faktor pemujukan telah membuatkan anda tertanya-tanya: Adakah mungkin untuk menentang pengaruh yang tidak diingini? Menurut Daniel Gilbert dan rakan-rakannya, lebih mudah untuk bersetuju dengan mesej persuasif daripada meraguinya (Gilbert et al., 1990, 1993). faham sebarang kenyataan (contohnya, pensel yang mengandungi plumbum berbahaya kepada kesihatan) bermakna percaya ke dalamnya, sekurang-kurangnya buat sementara waktu, sehingga orang itu sendiri secara aktif mempertimbangkan semula persetujuan awal dan automatik. Jika sebarang peristiwa yang mengganggu mengganggu semakan ini, persetujuan dikekalkan.
Namun, kerana takdir telah memberikan kita logik, kesedaran dan motivasi, kita dapat menentang kenyataan palsu. Jika, terima kasih kepada aura kebolehpercayaan, pakaian seragam pembaikan dan gelaran doktor menakut-nakutkan kami sehingga kami menerima mereka tanpa aduan, kami mungkin masih mempertimbangkan semula respons kebiasaan kami terhadap pihak berkuasa. Sebelum memberi mereka masa atau wang, kita mungkin ingin mencari maklumat lanjut. Jika kita tidak faham sesuatu, kita boleh bertanya soalan.

Memperkukuh kedudukan peribadi anda

Bab 6 memperkenalkan cara lain untuk menentang: Sebelum anda berhadapan dengan pendapat orang lain, umumkan kedudukan anda sendiri. Dengan mempertahankannya, anda akan menjadi kurang terdedah kepada apa yang orang lain katakan (atau mungkin kurang "terbuka" kepada pengaruh mereka?). Dalam eksperimen yang mensimulasikan perbicaraan sivil, pengundian rawak juri boleh menjadikan pendapat mereka lebih stabil, membawa kepada lebih banyak kebuntuan (Davis et al., 1993).

Apakah yang ada di sebalik teori klasik?
Saya mengaku bahawa dalam melakukan "vaksinasi," saya merasakan saya bertindak sebagai sejenis pencuci kering, mempelajari cara yang membolehkan orang ramai menentang percubaan untuk memanipulasi mereka. Apabila hasil kerja kami diterbitkan, pengurus sebuah syarikat pengiklanan menelefon saya. "Sangat menarik, profesor," katanya. “Saya gembira dengan artikel anda!” - “Anda sangat baik, Encik Pengurus, tetapi anda dan saya mempunyai matlamat yang berbeza. Awak cuba meyakinkan orang, tetapi saya mahu mengajar mereka supaya kurang lentur,” jawab saya. “Oh, profesor! Anda meremehkan diri sendiri! Kami boleh menggunakan keputusan anda untuk mengurangkan kesan pengiklanan pesaing kami!” Dan yang pasti: penurunan dalam keberkesanan pengiklanan untuk jenama lain telah menjadi hampir peraturan untuk semua pengiklan.
WilliamPoppy- Guire Universiti Yale
---

Mencabar Kepercayaan

Bagaimanakah anda boleh menggalakkan seseorang untuk mematuhi pendiriannya sendiri? Berdasarkan hasil eksperimennya, Charles Kiesler percaya bahawa satu cara yang mungkin adalah serangan lembut terhadap kepercayaannya (Kiesler, 1971). Keisler mendapati bahawa apabila orang yang telah menyatakan pendirian mereka berhadapan dengan hujah balas yang cukup menarik untuk membuat mereka bertindak balas, tetapi tidak begitu agresif sehingga mereka menarik permaidani dari bawah mereka, mereka hanya menjadi lebih berakar pada pendapat mereka sendiri. Keisler menerangkan fenomena ini dengan cara ini: "Apabila anda menyerang orang yang yakin dengan sesuatu dan serangan anda tidak cukup kuat, anda hanya mendorong mereka kepada tingkah laku yang lebih radikal yang bertujuan untuk melindungi sabitan mereka sebelum ini. Dari satu segi, terdapat peningkatan kepercayaan mereka apabila bilangan tindakan yang konsisten dengannya meningkat” (ms 88). Mungkin anda sendiri boleh mengingati beberapa jenis pertikaian, di mana orang yang terlibat di dalamnya menggunakan lebih banyak ungkapan yang lebih kuat, secara beransur-ansur bergerak ke kedudukan kutub.

Pembangunan hujah balas

Terdapat satu lagi sebab mengapa serangan yang lemah boleh "meningkatkan rintangan." Apabila seseorang menyerang sikap yang kita sayangi, kita cenderung untuk menjadi jengkel dan mempertimbangkan hujah balas (Zuwerink & Devine, 1996). Walaupun hujah yang lemah terhadap kedudukan kita boleh menyumbang kepada perkembangan hujah balas yang akan sangat berguna kepada kita semasa perbincangan yang serius, dan dengan cara ini ia adalah seperti vaksinasi terhadap penyakit yang serius. Bahawa hal ini sememangnya telah dibuktikan secara eksperimen oleh William McGuire (1964). Dia mula berminat dengan kemungkinan melakukan "vaksinasi pujukan," sama seperti cara vaksinasi dilakukan terhadap jangkitan virus. Adakah terdapat fenomena seperti pemasangan inokulasi?Adakah mungkin untuk merangsang kuasa perlindungan intelek pada orang yang dibesarkan dalam "suasana ideologi yang steril" dan memegang pandangan yang tidak menimbulkan keraguan dalam diri mereka? Dan bukankah pendedahan kepada dos kecil maklumat yang mengancam kepercayaan mereka membantu mereka menjadi kebal terhadap pujukan seterusnya?
Itulah yang McGuire lakukan. Dia bermula dengan mencari beberapa truisme budaya, seperti, "Jika boleh, adalah idea yang baik untuk menggosok gigi anda selepas setiap makan." Dia kemudian menunjukkan bahawa ancaman serius terhadap truisme ini daripada sumber yang boleh dipercayai (contohnya, pakar mendapati bahawa kerap memberus gigi tidak baik untuk gusi anda) mempunyai kesan yang ketara kepada penyokong mereka. Tetapi jika, sebelum serangan kuat terhadap kepercayaan mereka, orang ramai telah disuntik dengan maklumat yang membuat mereka berfikir sedikit tentang kebenaran kepercayaan tersebut, dan jika mereka mempunyai peluang untuk membaca atau menulis esei untuk menyokong maklumat ini, mereka sangat ketara. lebih berjaya dalam menentang serangan yang kuat.

Contoh Penyelidikan: Program Inokulasi Berskala Besar

Inokulasi kanak-kanak terhadap penglibatan rakan sebaya dalam merokok

Untuk menunjukkan nilai praktikal penyelidikan makmal, sekumpulan saintis yang diketuai oleh Alfred McAlister menyuntik gred tujuh terhadap tingkah laku merokok rakan sebaya (McAlister et al., 1980). Remaja diajar untuk bertindak balas terhadap slogan pengiklanan "Wanita yang merokok adalah wanita bebas" dengan cara berikut: "Sejauh manakah dia bebas jika dia "terjebak" pada tembakau?!" Mereka juga mengambil bahagian dalam permainan main peranan di mana, selepas dipanggil "bodoh" kerana menolak rokok, mereka menjawab dengan kata-kata, "Jika saya bersetuju untuk merokok untuk menarik perhatian anda, maka saya pasti akan menjadi bodoh! ” Selepas beberapa kelas sebegitu semasa gred ketujuh dan kelapan, di kalangan pelajar yang "divaksin" adalah separuh berkemungkinan mula merokok berbanding rakan sebaya mereka di sekolah lain, yang ibu bapanya mempunyai bilangan perokok yang sama (Rajah 7.11).

nasi. 7.11. Peratusan perokok dalam kalangan pelajar sekolah menengah yang "divaksin" jauh lebih rendah berbanding pelajar di sekolah kawalan yang menggunakan program pencegahan merokok yang lebih tradisional. ( Sumber: McAlister et al., 1980; Telch et al., 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. Patricia Hurst,Semua Rahsia, 1982>
Program inokulasi sedemikian, kadangkala ditambah dengan mengajar kemahiran hidup penting lain, mengurangkan bilangan remaja yang merokok telah dibuktikan bukan sahaja oleh McAllister dan rakan-rakannya (Botvin et al., 1955; Evans et al., 1984; Flay et al. , 1985). Kebanyakan projek yang dilaksanakan dalam beberapa tahun kebelakangan ini telah memberi tumpuan kepada strategi untuk menentang pengaruh sosial. Dalam satu kajian, pelajar dalam gred 6-8 sama ada menonton filem anti-merokok atau menerima maklumat tentang merokok semasa mengambil bahagian dalam permainan main peranan ciptaan sendiri yang dipanggil "Quiting a Cigarette" (Hirschman & Leventhal, 1989). Selepas setahun setengah, 31% daripada mereka yang menonton filem mula merokok, dan 19% daripada mereka yang mengambil bahagian dalam permainan mula merokok. Satu lagi kajian telah dijalankan dengan sampel murid darjah tujuh dari 30 buah sekolah yang berbeza. Penulisnya memberi amaran kepada remaja bahawa mereka akan tertarik kepada merokok dan penggunaan dadah dan menyediakan mereka dengan strategi untuk menentang pengaruh tersebut (Ellickson & Bell, 1990). Bilangan mereka yang sebelum ini tidak menggunakan ganja, tetapi terlibat dalam penagihan dadah, menurun sebanyak satu pertiga, dan bilangan mereka yang menggunakannya - sebanyak 2 kali ganda.
Program pendidikan yang bertujuan untuk menghalang remaja daripada terlibat dalam merokok dan penagihan dadah juga menggunakan prinsip pemujukan yang lain. Contohnya, mereka menggunakan rakan sebaya yang menarik minat remaja sebagai komunikator, menggalakkan pelajar merenung maklumat yang mereka terima (“Anda mungkin mahu memikirkan perkara ini sendiri”), dan menggalakkan pelajar membuat kenyataan umum (mis., dalam borang ini: pelajar membuat keputusan termaklum mengenai merokok dan dadah dan menyampaikannya serta hujahnya kepada rakan sekelas). Beberapa program pencegahan merokok ini hanya 2-6 sesi satu jam menggunakan bahan bercetak dan video yang disediakan. Hari ini, mana-mana daerah sekolah dan guru yang ingin menggunakan pendekatan sosial-psikologi untuk menghalang remaja daripada terlibat dalam merokok mempunyai peluang untuk melakukan ini tanpa masalah dan kos kewangan yang besar dan boleh mengharapkan pengurangan ketara dalam bilangan perokok di masa depan, serta pengurangan yang berkaitan dalam kos keselamatan kesihatan.

Inokulasi kanak-kanak terhadap pendedahan kepada pengiklanan

Penyelidik juga telah mengkaji bagaimana untuk menjadikan kanak-kanak kebal terhadap kesan pengiklanan televisyen. Sebahagiannya, kajian masalah ini dijalankan di bawah pengaruh hasil penyelidikan yang menunjukkan bahawa kanak-kanak, terutamanya di bawah umur 8 tahun, pertama sekali, tidak boleh selalu memisahkan pengiklanan daripada program televisyen sendiri dan tidak memahami sifat kesan persuasifnya; kedua, mereka mempercayainya hampir tanpa syarat; ketiga, mereka mahu produk yang diiklankan dan mengganggu ibu bapa untuk membelinya (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Nampaknya kanak-kanak adalah impian pengiklan: pembeli naif dan mudah tertipu yang tidak akan pernah O adalah mungkin untuk menyerahkan apa-apa produk. Lebih-lebih lagi, separuh daripada 20,000 iklan yang biasa dilihat oleh kanak-kanak dalam setahun adalah iklan gula-gula yang tidak sihat.
Khawatir dengan maklumat ini, kumpulan rakyat mengecam pengiklan (Moody, 1980): "Jika pengiklan berpengalaman membelanjakan berjuta-juta untuk menjual produk yang tidak sihat kepada kanak-kanak yang naif dan mudah tertipu, tindakannya hanya boleh digambarkan dalam satu perkataan: eksploitasi . Tidak menghairankan bahawa dengan kemunculan televisyen di rumah kita, penggunaan produk tenusu telah berkurangan, dan penggunaan semua jenis air limau meningkat hampir dua kali ganda.” Di sisi lain skala adalah kepentingan pengiklan, yang memberi jaminan kepada ibu bapa bahawa iklan sedemikian membantu ibu bapa menyemai dalam diri anak-anak mereka kemahiran yang diperlukan oleh pengguna dan, yang lebih penting, menyediakan pembiayaan untuk penyiaran televisyen untuk kanak-kanak. Di Amerika Syarikat, Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan terperangkap di antara dua kebakaran: dipengaruhi oleh hasil penyelidikan, di satu pihak, dan di bawah tekanan politik, di sisi lain, ia cuba memutuskan sama ada ia boleh mengetatkan keperluan untuk pengiklanan televisyen produk tidak sihat. dan untuk filem. kategori "R » (untuk kanak-kanak berumur lebih 17 tahun kerana kehadiran adegan seks dan keganasan), ditujukan kepada kanak-kanak.
Sementara itu, saintis cuba memahami sama ada kanak-kanak boleh diajar untuk menentang pengiklanan yang menipu. Dalam satu kajian sedemikian, satu pasukan yang diketuai oleh Norma Feshbach mengajar sekumpulan kecil pelajar sekolah rendah di dalam dan sekitar Los Angeles tiga sesi setengah jam di mana mereka diajar untuk menganalisis pengiklanan (Feshbach, 1980; Cohen, 1980). "Vaksinasi" terdiri daripada kanak-kanak menonton dan membincangkan sampel produk pengiklanan. Sebagai contoh, selepas menonton iklan untuk mainan, kanak-kanak segera menerimanya dan diminta untuk melakukan dengannya apa yang baru mereka lihat di skrin. Amalan ini membantu membangunkan sikap yang lebih realistik terhadap pengiklanan.

Mungkin cara terbaik untuk menjadikan seseorang kebal terhadap pencucian otak adalah dengan tidak menyemai ke dalam fikirannya sedalam mungkin idea-idea yang telah dia miliki. Ibu bapa yang bimbang tentang anak-anak mereka terlibat dalam kultus adalah baik untuk mengajar mereka tentang kultus yang berbeza dan menyediakan mereka untuk bertemu dengan mereka yang mungkin ingin memenangkan mereka.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
Atas sebab yang sama, pendakwah agama harus mengelak daripada mewujudkan "persekitaran steril" di gereja dan sekolah mereka. Ia lebih berkemungkinan bahawa serangan yang ditangkis akan menguatkan seseorang pada pendapatnya daripada menghalangnya, terutamanya jika dia boleh membincangkan "maklumat yang mengancam" dengan orang yang berfikiran sama. Kultus menggunakan prinsip ini dengan memberi amaran kepada ahli mereka bahawa keluarga dan rakan mereka akan mengkritik idea yang dikhutbahkan oleh kultus. Dan apabila perbincangan yang diharapkan timbul, ahli mazhab itu bertemu dengannya bersenjata lengkap: dia sudah mempunyai hujah balas.
Kesimpulan praktikal kedua untuk komunikator adalah seperti berikut: jika tidak ada keyakinan terhadap kejayaan masa depan rayuan, maka lebih baik untuk berdiam diri. Adakah anda faham kenapa? Orang yang menolak panggilan yang dibuat kepada mereka memperoleh kekebalan terhadap percubaan selanjutnya. Pertimbangkan hasil eksperimen di mana peserta pelajar diminta menulis esei untuk menyokong kod pakaian (Darley & Cooper, 1972). Memandangkan topik esei yang sepatutnya diterbitkan bercanggah dengan kepercayaan pelajar sendiri, semua orang memilih untuk menolak tawaran ini, termasuk mereka yang dijanjikan bayaran untuk kerja itu. Setelah menolak wang, mereka mula mempertahankan dengan lebih aktif tentangan mereka terhadap sebarang sekatan mengenai pakaian. Dengan mengisytiharkan secara terbuka sikap mereka terhadap masalah ini, mereka menjadi lebih kuat di dalamnya. Perkara yang sama boleh dikatakan tentang mereka yang menolak panggilan pertama untuk berhenti merokok: mereka mungkin memperoleh "kekebalan" untuk panggilan lanjut. Pujukan yang tidak berkesan yang merangsang reaksi defensif pada orang yang dipujuk boleh memberi kesan sebaliknya. Mereka mungkin menjadi "pekak" untuk panggilan berikutnya.

Ringkasan

Bagaimanakah orang menentang pujukan? Kenyataan awam awal tentang kedudukan anda, yang disebabkan, khususnya, oleh serangan lembut ke atasnya, menjana kekebalan terhadap percubaan pujukan berikutnya. Serangan lembut juga boleh memainkan peranan sejenis "vaksinasi", merangsang perkembangan hujah balas yang mungkin berguna sekiranya berlaku serangan yang serius. Dalam erti kata lain, walaupun kedengaran paradoks, satu cara untuk mengukuhkan sikap sedia ada adalah dengan menundukkan mereka kepada kritikan, yang sepatutnya tidak cukup kuat untuk menghancurkannya.

Catatan tambahan penulis
Bersikap terbuka tetapi tidak mudah tertipu

Untuk belajar berfikir secara kritis, kita mesti melihat dengan lebih dekat hasil kajian "inokulasi." Adakah anda ingin belajar bagaimana untuk menentang pujukan tanpa kehilangan keupayaan anda untuk melihat maklumat yang boleh dipercayai? Jadilah pendengar yang aktif dan kritis. Paksa diri anda untuk mencari hujah balas. Selepas mendengar ucapan ahli politik itu, bincangkannya dengan rakan-rakan anda. Dengan kata lain, jangan hadkan diri anda hanya mendengar secara pasif. Bertindak balas terhadap apa yang anda dengar. Jika mesej tidak dapat diteliti dengan serius, lebih buruk lagi untuk mesej itu. Jika mampu, pengaruhnya terhadap anda akan lebih tahan lama.

stabil, corak yang agak mudah ditentukan secara eksperimen dan dalam kehidupan seharian sebenar, mencerminkan ciri-ciri hubungan interpersonal dalam kumpulan dan mendedahkan spesifik psikologi proses tersebut, walaupun kadang-kadang dalam bentuk skematik yang dipermudahkan, tetapi secara bermakna mencirikan parameter utama interaksi hubungan. dan komunikasi. Dalam sains sosio-psikologi, secara tradisinya, walaupun tidak selalu wajar, mereka "memisahkan" kesan dan fenomena. Pada masa yang sama, hampir tidak ada kriteria yang lebih atau kurang bermakna untuk pembezaan ini, kecuali percubaan dalam kerangka teori pengantaraan aktiviti hubungan interpersonal untuk mengenal pasti keseluruhan kompleks fenomena sosio-psikologi (rujukan, teras motivasi interpersonal. pilihan, pengenalan kolektivis, penentuan nasib sendiri kolektivis, atribusi tanggungjawab untuk kejayaan dan kegagalan, dsb.), sifat, keterukan dan hala tuju yang akan memungkinkan untuk mendiagnosis tahap perkembangan sosio-psikologi komuniti, yang, dalam hakikatnya, akan membezakan fenomena sosio-psikologi hubungan interpersonal daripada kompleks kesan sosio-psikologi yang berkaitan, pertama sekali, dengan ciri-ciri proses interaksi dan komunikasi dalam kumpulan kenalan yang tidak ditentukan oleh tahap pembangunan. daripada yang terakhir, tetapi dengan spesifik perjalanan persepsi interpersonal dalam komuniti dalam apa jua jenis. Yang paling terkenal dalam sains psikologi sosial ialah kesan bumerang, kesan kebaharuan, dan kesan halo. Intipati psikologi kesan bumerang terletak pada fakta bahawa dalam beberapa kes usaha pengaruh, terutamanya jika kepercayaan kepadanya untuk satu sebab atau yang lain telah dilemahkan, membawa kepada kebalikan dari hasil yang diinginkan. Sebagai contoh, individu yang dalam tindakannya pihak lawan mengenali motif untuk manipulasi sering menjadi objek manipulasi luaran. Intipati psikologi kesan kebaharuan ialah tidak semua maklumat tentang objek sosial boleh dianggap sebagai bersebelahan atau setara. Jadi, jika kita bercakap tentang rakan komunikasi yang penting, maklumat pertama diingati sebagai yang paling penting, tetapi pada masa yang sama ia melengkapkan siri maklumat. Bagi maklumat tentang objek sosial neutral, ia adalah blok maklumat awal yang pertama yang ternyata menjadi penentu dalam penilaian. Kesan halo mencerminkan corak persepsi interpersonal yang sedia ada, apabila, dalam keadaan kekurangan maklumat yang jelas tentang rakan interaksi dan komunikasi, tanggapan umum sama ada negatif atau positif terbentuk. Pada masa yang sama, penjelasan lanjut maklumat yang diterima pada masa hadapan, sebagai peraturan, dianggap sebagai sekunder berbanding dengan maklumat yang bermakna pada mulanya. Malah, dalam kes ini kita bercakap tentang stereotaip, mengenai pembentukan corak persepsi konservatif dan penilaian jenis kualiti "kesimpulan akhir". Adalah jelas bahawa dalam beberapa situasi, pendekatan yang dipermudahkan untuk menilai yang lain mungkin bukan sahaja betul, tetapi juga cara penjimatan sumber untuk membina algoritma interaksi, dan dalam beberapa kes - salah, merosakkan dan oleh itu. memusnahkan kemungkinan mewujudkan aktiviti bersama yang produktif. Sudah tentu, senarai kesan sosio-psikologi boleh diperluaskan dengan ketara, tetapi kesan persepsi interpersonal di atas bukan sahaja yang paling berkembang dalam rangka kerja sains sosio-psikologi, tetapi juga, dalam intipati substantifnya, boleh dikatakan, yang paling luas.

Manifestasi yang menarik dari kesan bumerang boleh menjadi situasi yang berkembang di USSR pada tahun 70-an - 80-an. abad yang lalu. Semua usaha propaganda Soviet, yang kredibilitinya telah dilemahkan oleh sebahagian besar penduduk, untuk membuktikan kelebihan "sosialisme maju" berbanding "Barat yang mereput" bukan sahaja tidak mencapai matlamat yang diinginkan, tetapi, pada sebaliknya, menimbulkan sikap yang lebih kritikal terhadap realiti Soviet. Lebih-lebih lagi, kesan bumerang dalam situasi ini menentukan persepsi yang sama sekali tidak kritikal terhadap maklumat alternatif yang disiarkan oleh stesen radio asing. Kesan bumerang juga sering terdapat dalam hubungan ibu bapa dan anak, terutamanya semasa remaja. Setelah menjadi yakin pada ketika ini bahawa tingkah laku sebenar ibu bapa (serta orang dewasa penting lain, sebagai contoh, guru) tidak selalu sesuai dengan norma dan prinsip yang mereka nyatakan, ramai remaja, terutamanya apabila berhadapan dengan pengaruh yang melarang di pihak mereka, mempamerkan aktiviti tingkah laku yang bertentangan secara langsung dengan yang ditetapkan. Ini adalah tipikal untuk keluarga autoritarian dan tradisionalis, di mana kanak-kanak, setelah mencapai usia tertentu, sering mula menyedari keperluan autonomi dan inisiatif yang ditindas sebelum ini dalam bentuk yang sangat merosakkan dan berbahaya, seperti kehidupan seks bebas, penggunaan bahan psikoaktif, gelandangan, dsb. P.

Kesan kebaharuan, yang dalam kesusasteraan psikologi sosial juga dirujuk sebagai kesan keutamaan dan kebaharuan, telah berulang kali didokumentasikan dalam kajian eksperimen. Oleh itu, semasa salah satu eksperimen, "empat kumpulan pelajar telah dibentangkan dengan orang asing tertentu, tentang siapa dikatakan: dalam kumpulan pertama, bahawa dia seorang ekstrovert; dalam kumpulan ke-2 bahawa dia seorang introvert; dalam kumpulan ke-3 - pertama bahawa dia adalah seorang ekstrovert, dan kemudian bahawa dia adalah seorang introvert; dalam kumpulan ke-4 - sama, tetapi dalam susunan terbalik. Keempat-empat kumpulan diminta untuk menerangkan orang asing dari segi ciri-ciri personaliti yang dicadangkan. Dalam dua kumpulan pertama tiada masalah dengan penerangan sedemikian timbul. Dalam kumpulan 3 dan 4, tanggapan orang yang tidak dikenali betul-betul sepadan dengan susunan maklumat yang dibentangkan: yang dibentangkan lebih awal diutamakan.”1 Keputusan yang sama diperolehi dalam salah satu eksperimen S. Asch. Satu kumpulan subjek diminta membaca frasa: "John adalah seorang yang bijak, rajin, impulsif, cerewet, degil dan iri hati," manakala yang lain: "John adalah seorang yang iri hati, degil, cerewet, impulsif, rajin dan intelektual. ” Selepas ini, semua subjek diminta untuk menyatakan tanggapan umum mereka terhadap John, yang tidak dikenali oleh mereka. Akibatnya, “...mereka...yang membaca kata sifat mengikut susunan daripada “cerdik” kepada “dengki” menilai John lebih positif daripada mereka yang diberi penerangan dalam susunan terbalik.”1 Seperti yang dinyatakan oleh G. M. Andreeva, "kesan ini dipanggil" kesan keutamaan "dan telah direkodkan dalam kes di mana orang asing dilihat. Sebaliknya, dalam situasi persepsi orang yang biasa, "kesan kebaharuan" beroperasi, yang terdiri daripada fakta bahawa maklumat terkini, iaitu lebih baru, ternyata menjadi yang paling penting"2.

Ambil perhatian bahawa kesan keutamaan dan kekinian yang dikaitkan dengan persepsi interpersonal tidak boleh dikelirukan dengan kesan keutamaan dan sekunder yang dikenal pasti dalam beberapa kajian proses komunikasi dan pengaruh sosial. Dalam kes ini, kesan keutamaan mencadangkan bahawa "perkara lain adalah sama, kesan maklumat yang dikemukakan lebih awal cenderung lebih besar." Dalam eksperimen oleh N. Miller dan D. Campbell, sekumpulan pelajar diminta membaca laporan tentang percubaan sebenar. Pada masa yang sama, penguji “... meletakkan keterangan saksi dan hujah pendakwa dalam satu jilid, dan keterangan saksi pembelaan dan hujah peguam dalam satu jilid yang lain. Pelajar membaca kedua-dua jilid. Seminggu kemudian, mereka menyatakan pendapat mereka, dengan majoriti memberi keutamaan kepada pihak yang bahan-bahannya mereka berjaya berkenalan terlebih dahulu. Menggunakan laporan daripada perbicaraan jenayah sebenar, Gary Wells dan rakan sekerja menemui kesan keutamaan yang sama dengan mengubah masa kenyataan pembukaan peguam pembelaan. Kenyataan beliau lebih berkesan jika dibuat di hadapan keterangan saksi-saksi pendakwaan.”3

Walau bagaimanapun, dalam versi lain percubaan oleh N. Miller dan D. Campbell, keputusan bertentangan yang tepat telah direkodkan. Dalam pengubahsuaian baharu eksperimen itu, “Miller dan Campbell meminta kumpulan pelajar lain membaca setiap jilid laporan itu. Seminggu kemudian, para penyelidik memberi peluang kepada semua orang untuk membaca jilid yang tinggal dan meminta subjek untuk segera merumuskan pendapat mereka." Kini majoriti subjek cenderung kepada sudut pandangan yang mengikuti dari maklumat terakhir yang diterima. Ini membawa kepada kesimpulan bahawa dalam situasi tertentu terdapat kesan sekunder, yang dinyatakan dalam fakta bahawa "maklumat terkini dari segi masa penerimaan kadangkala mempunyai kesan yang paling besar." Menurut D. Myers, kesan sekunder berlaku di bawah dua keadaan: “1) apabila dua mesej dipisahkan dengan masa yang cukup lama; dan 2) apabila penonton membuat keputusan sejurus selepas mesej kedua.” Selain itu, menurut D. Myers, "jika kedua-dua mesej mengikuti satu demi satu, dan kemudian beberapa masa berlalu, kesan keutamaan biasanya berlaku"4.

Bagi kesan halo, seperti yang ditunjukkan oleh beberapa kajian eksperimen, ia "... paling jelas dimanifestasikan apabila penerima mempunyai maklumat yang minimum tentang objek persepsi, serta apabila pertimbangan berkaitan kualiti moral. ... Dalam salah satu eksperimen, penilaian dua kumpulan kanak-kanak yang diberikan oleh subjek persepsi telah direkodkan. Satu kumpulan terdiri daripada kanak-kanak "kegemaran", dan satu lagi - daripada kanak-kanak "tidak disayangi". Walaupun kanak-kanak "kegemaran" (dalam kes ini, lebih menarik) membuat kesilapan (sengaja) dalam melaksanakan tugas itu, dan kanak-kanak "tidak digemari" melaksanakannya dengan betul, perceiver mengaitkan penilaian positif kepada yang "kegemaran", dan penilaian negatif kepada yang "tidak disayangi". ... Satu lagi eksperimen menunjukkan pemindahan ciri-ciri fizikal yang menarik kepada ciri-ciri psikologi orang yang dianggap: sekumpulan lelaki telah ditunjukkan gambar-gambar wanita yang cantik, biasa dan jelas hodoh dan diminta untuk mengulas tentang ciri-ciri mereka. Hanya yang cantik dikurniakan sifat-sifat seperti ikhlas, seimbang, peramah malah penyayang dan penuh perhatian. Oleh itu, kesan halo menyatakan kecenderungan untuk menggelapkan ciri-ciri tertentu dan menyerlahkan yang lain, dan memainkan peranan sejenis penapis apabila "membaca" rakan komunikasi"1.

Harus dikatakan bahawa kesan halo adalah kepentingan praktikal khusus untuk ahli psikologi sosial yang bekerja dengan kumpulan kecil, kerana ia adalah yang meningkatkan dengan ketara kesan pengenalan projektif dalam pengagihan peranan asas pada peringkat pertama pembangunan kumpulan.

Seorang ahli psikologi sosial yang praktikal, bekerja dengan kumpulan atau organisasi yang diamanahkan kepada penjagaan profesionalnya, mesti mengambil kira sifat universal kesan persepsi dan interaksi interpersonal yang diterangkan di atas dan mengawal bukan sahaja manifestasi khusus mereka dalam rangka aktiviti intra-kumpulan. , tetapi juga hakikat kemunculan stereotaip ini dan penstabilannya dalam kesedaran individu komuniti ahli, terutamanya jika, pada pendapatnya, ini menjejaskan sifat dan intensiti aktiviti kumpulan.

Chop dan Revolusi Pertama

Mengenai bagaimana gula, lemak dan protein bertemu dalam kuali

Melanoidin: baik dan jahat

Menyamak, menulis rahsia dan kain kafan

Melanoidin di buaian kehidupan

Tindak balas maillard dan tegasan karbonil

Kaedah memujuk

Komponen kepercayaan

Siapa yang menyampaikan mesej? Komunikator

Daya tarikan

Hubungan peribadi dengan komunikator atau media?

Memperkukuh kedudukan peribadi anda

Contoh Penyelidikan: Program Inokulasi Berskala Besar

Inokulasi kanak-kanak terhadap pendedahan kepada pengiklanan

Catatan tambahan penulis Bersikap terbuka tetapi tidak mudah tertipu

Pilihan Editor

Catatan tambahan penulis
Bersikap terbuka tetapi tidak mudah tertipu