วิธีการป้องกันหรือลดปฏิกิริยาเมลลาร์ดในผลิตภัณฑ์อาหาร การใช้เอนไซม์เพื่อการนี้ และผลิตภัณฑ์อาหารที่ได้จากวิธีนี้ ผลกระทบทางสังคมและจิตวิทยา Maillard ปฏิกิริยาการทอดเนื้อ

บ้าน / ภรรยานอกใจ

ทุกคนเข้าใจว่าอาหารปกติและดีต่อสุขภาพคือการรับประทานอาหารด้วยความอยากอาหาร
กินอย่างมีความสุข อาหารอื่นๆ อาหารตามสั่ง
จากการคำนวณแล้ว ถือว่าชั่วร้ายไม่มากก็น้อย...
ไอ.พี. พาฟลอฟ

เคมีอุดมไปด้วยปฏิกิริยาที่มีชื่อ มีมากกว่าหนึ่งพันปฏิกิริยา แต่ส่วนใหญ่จะพูดกับคนที่ห่างไกลจากวิชาเคมีเพียงเล็กน้อยเท่านั้น พวกเขามีไว้สำหรับผู้ที่เข้าใจ อย่างไรก็ตาม ในรายการรวยนี้มีปฏิกิริยาหนึ่งที่เราทุกคนเผชิญทุกวัน - ทุกครั้งที่เราไปเตาเพื่อทำอาหารอร่อย ๆ หรือดื่มกาแฟในตอนเช้าพร้อมแซนด์วิช หรือเบียร์ในตอนเย็นกับเพื่อน ๆ เรากำลังพูดถึงปฏิกิริยา Maillard ซึ่งมีอายุครบหนึ่งร้อยปีในปีนี้ ในฝรั่งเศส ในเมืองน็องซี พวกเขากำลังวางแผนที่จะจัดการประชุมสัมมนาระดับนานาชาติครบรอบปีที่อุทิศตนเพื่อปฏิกิริยานี้

ทำไมถึงได้รับเกียรติเช่นนี้? ทำไมเธอถึงโดดเด่นขนาดนี้? ใช่เพราะมันแพร่หลายและเป็นที่รู้จักของทุกคน การก่อตัวของฮิวมัสในดิน ถ่านหิน พีท ซาโพรเปล และโคลนที่เป็นยาเกิดขึ้นเนื่องจากปฏิกิริยานี้ แต่เราจะพูดถึงสิ่งที่คุ้นเคยและน่าดึงดูดยิ่งขึ้น - เกี่ยวกับกลิ่นหอมที่ไม่อาจลืมเลือนของกาแฟชงสด ขนมปังอบ และเนื้อทอด เกี่ยวกับเปลือกสีทองกรอบบนก้อนและสับเกี่ยวกับรสชาติที่น่าทึ่งของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ เพราะทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นเป็นผลจากปฏิกิริยาเมลลาร์ด

สับครั้งแรกและการปฏิวัติ

เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการถึงชีวิตของคนยุคใหม่โดยไม่ต้องปรุงอาหาร และปรุงอาหารโดยไม่ต้องทอด ต้ม และอบ แม้ว่าสิ่งมีชีวิตอื่นๆ จะทำโดยไม่ใช้ความร้อนกับอาหารก็ตาม มีหลักฐานว่าไซแนนโทรปส์มีอยู่แล้ว ตุ๊ด erectus pekinensis) ใช้ไฟและทันสมัย โฮโมเซเปียนส์ฉันทำอาหารด้วยไฟอย่างที่พวกเขาพูดมาตั้งแต่เกิด ดังนั้นความรักในอาหารทอดและต้มจึงเกิดขึ้นมานานแล้ว แต่อะไรทำให้มนุษย์ดึกดำบรรพ์เอาอาหารใส่ไฟแล้วกินเข้าไป? แล้วทำไมทุกคนถึงเริ่มกินอาหารแปรรูปล่ะ?

ไม่น่าเป็นไปได้ที่เราจะรู้ว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อใดและอย่างไร เห็นได้ชัดว่าด้วยเหตุผลบางอย่างเนื้อดิบจึงตกลงไปในไฟถูกทอดและบรรพบุรุษของเราก็อดไม่ได้ที่จะเอาชิ้นที่มีกลิ่นหอมเข้าปาก เห็นได้ชัดว่าชิ้นที่ทอดมีรสชาติเหนือกว่าชิ้นดิบ แม้ว่าจะไม่ใส่เกลือ ซอสมะเขือเทศ และเครื่องปรุงรสก็ตาม อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้สามารถเข้าใจได้เฉพาะกับผู้ที่ไม่ใช่นักชีววิทยาเท่านั้น ตามทฤษฎีวิวัฒนาการ สิ่งที่ดีต่อสุขภาพและมีส่วนประกอบที่มีคุณค่าควรมีรสชาติอร่อย (ขนมหวานที่มากเกินไปเป็นอันตราย แต่บรรพบุรุษของเราไม่ได้ถูกคุกคามจากส่วนเกินนี้) ทำไมอาหารทอดถึงมีรสชาติอร่อยจึงเป็นคำถามที่ไม่สำคัญ อาจเป็นเพราะอาหารปรุงสุกย่อยง่ายกว่าและต่อมรับรสสัมผัสได้ และในไม่ช้าอาหารที่เตรียมไว้ก็เริ่มได้รับการพิจารณาว่าศักดิ์สิทธิ์ "ชำระให้บริสุทธิ์ด้วยไฟ" เพราะในระหว่างการบูชายัญเมื่ออาหารที่อาจเป็นอาหารถูกเผาบนไฟ ส่วนหนึ่งของอาหารในรูปควันก็ถูกถวายเป็นของขวัญแด่เทพเจ้า

น่าสนใจว่าถ้าลิงในปัจจุบันรู้วิธีทอดและนึ่ง พวกมันคงจะทำเช่นนี้อย่างแน่นอน นักมานุษยวิทยา Richard Wrangham จาก Harvard และ Victoria Wobber จากสถาบันมานุษยวิทยาวิวัฒนาการมักซ์พลังค์ พบว่าลิงชิมแปนซี โบโนโบ กอริลลา และอุรังอุตังชอบอาหารที่ปรุงสุกมากกว่าอาหารดิบ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อสัตว์ แครอท หรือมันเทศ ประเด็นนี้คืออะไร - ความนุ่มนวลของผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป การย่อยได้ดีกว่า หรือรสชาติดีกว่า - ไม่ชัดเจน แม้ว่าอย่างที่เราทราบกันดีว่าสัตว์เลี้ยงก็ชอบกินอาหาร "มนุษย์" เช่นกัน

ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ไฟ กระทะทอด น้ำลายและหม้อกลายเป็นเครื่องมือหลักของพ่อครัวและแม่บ้าน และอาหารอุ่นอร่อยก็กลายเป็นความสุขที่เข้าถึงได้มากที่สุดอย่างหนึ่ง ดังที่เจอโรม เค. เจอโรมเขียนว่า “มโนธรรมที่ชัดเจนให้ความรู้สึกพึงพอใจและมีความสุข แต่การอิ่มท้องจะทำให้ท่านบรรลุเป้าหมายเดียวกันได้โดยสะดวกยิ่งขึ้นและมีค่าใช้จ่ายน้อยลง”

อย่างไรก็ตาม วิธีการปรุงอาหารนี้ก่อให้เกิดผลกระทบระดับโลกที่สำคัญยิ่งกว่ามาก มีทฤษฎีที่น่าสนใจว่าการแปรรูปอาหารด้วยความร้อนนำไปสู่การปฏิวัติมานุษยวิทยาและทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นในการพัฒนาวัฒนธรรมของมนุษย์ บรรพบุรุษของเราเป็นสัตว์กินพืชทุกชนิด สิ่งนี้ทำให้เกิดข้อได้เปรียบด้านวิวัฒนาการอย่างไม่ต้องสงสัย เนื่องจากความหลากหลายของอาหารที่บริโภคนั้นดี แต่ก็มีข้อเสียเช่นกัน อาหารหยาบดิบย่อยได้ไม่ดี ดังนั้นคุณต้องกินมากและใช้เวลาส่วนใหญ่ในการหาอาหาร ผู้เชี่ยวชาญคำนวณว่าชิมแปนซีใช้เวลาหลายชั่วโมงต่อวันในการกินอาหาร และคนสมัยใหม่ใช้เวลามากกว่าหนึ่งชั่วโมงเล็กน้อย (ไม่นับการนั่งนานๆ ในร้านอาหารและบาร์ ส่วนใหญ่ใช้เวลาไปกับการสื่อสาร) ปรากฎว่าการแปรรูปอาหารด้วยความร้อนเพิ่มประสิทธิภาพการย่อยอาหารอย่างรวดเร็วลดความต้องการทรัพยากรและให้เวลาและพลังงานแก่บรรพบุรุษของเราซึ่งสามารถนำไปใช้ในการคิดทำความเข้าใจโลกความคิดสร้างสรรค์และการสร้างเครื่องมือ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการทำอาหารให้ โฮโมเซเปียนส์โอกาสที่จะเป็นสิ่งมีชีวิตที่ชาญฉลาดอย่างแท้จริง

เกี่ยวกับวิธีที่น้ำตาล ไขมัน และโปรตีนมาพบกันในกระทะ

เราต้องจินตนาการถึงเปลือกสีทองกรอบบนเนื้อทอดดีหรือขนมปังสดก้อนหนึ่ง แล้วปากของคุณก็เริ่มน้ำลายสอ ทำไมของทอดถึงอร่อยและน่ามอง?

อินทรียวัตถุที่บริโภคในอาหารประกอบด้วยองค์ประกอบที่สำคัญสามประการ ได้แก่ คาร์โบไฮเดรต ไขมัน และโปรตีน ฉันจะไม่พูดถึงความสำคัญทางชีวภาพของสารเหล่านี้ เนื่องจากสิ่งนี้ชัดเจนสำหรับผู้อ่านเรื่องเคมีและชีวิต ในกรณีนี้เราจะสนใจคุณสมบัติบางอย่างของโครงสร้างทางเคมีของสารเหล่านี้ คาร์โบไฮเดรต ซึ่งเรียกอีกอย่างว่าโพลีไฮดรอกซีอัลดีไฮด์ธรรมชาติและโพลีไฮดรอกซีคีโตนตามธรรมชาติที่มีสูตรทั่วไป (CH 2 O) n ไม่เพียงประกอบด้วยหมู่ไฮดรอกซิล –OH เท่านั้น แต่ยังมีคาร์บอนิล C=O อีกด้วย

โมเลกุลของไขมันธรรมชาติและไตรกลีเซอไรด์ (เอสเทอร์ของกลีเซอรอลและกรดไขมันโมโนเบสิก) จำเป็นต้องมีกลุ่มคาร์บอนิลด้วย

โปรตีนมีความซับซ้อนมากกว่ามาก เป็นโพลีเมอร์ที่มีสายโซ่สร้างขึ้นจากกรดอะมิโนหลากหลายชนิด คุณสมบัติของโปรตีนขึ้นอยู่กับกรดอะมิโนชนิดใดและในลำดับที่กรดอะมิโนนั้นก่อตัวขึ้นโดยตรง ในบรรดากรดอะมิโน 20 ชนิดที่ประกอบเป็นโปรตีน มีกรดอะมิโนหลายชนิดที่เสี่ยงต่อสารเคมีมากที่สุด ได้แก่ ไลซีน อาร์จินีน ทริปโตเฟน และฮิสทิดีน โมเลกุลของพวกมันประกอบด้วยหมู่อะมิโนอิสระ (–NH 2) กลุ่มกัวนิดีน (–C (NH 2) 2) วงแหวนอินโดลและอิมิดาโซล

พวกมันมีความเสี่ยงเนื่องจากกลุ่มที่อยู่ในรายการ แม้จะเป็นส่วนหนึ่งของโมเลกุลโปรตีน ก็สามารถทำปฏิกิริยากับกลุ่มคาร์บอนิล (C=O) ของคาร์โบไฮเดรต อัลดีไฮด์ และลิพิดได้อย่างง่ายดาย (ในกรดอะมิโนอื่นๆ หมู่อะมิโนจะทำปฏิกิริยาก็ต่อเมื่อกรดอะมิโนนี้เป็นอิสระหรือเป็นปลายทางในสายโซ่โพลีเปปไทด์) สิ่งที่คุณต้องมีคืออุณหภูมิสูง ไฟ หรือเตาไฟ ปฏิกิริยานี้เป็นที่รู้จักในเคมีอาหารว่าเป็นปฏิกิริยาควบแน่นของน้ำตาล-เอมีน หรือปฏิกิริยาเมลลาร์ด

เรื่องราวของการค้นพบนี้เป็นเรื่องที่ซับซ้อน เชื่อกันว่า Maillard เป็นคนแรกที่ค้นพบปฏิกิริยาระหว่างน้ำตาลกับกรดอะมิโน อย่างไรก็ตามเพื่อความเป็นธรรมควรสังเกตว่าเป็นครั้งแรกที่ P. Brandes และ C. Stoer สังเกตเห็นปฏิกิริยาดังกล่าวในปี พ.ศ. 2439 โดยให้ความร้อนน้ำตาลด้วยแอมโมเนีย

ในปี 1912 Louis Camille Maillard แพทย์และนักเคมีหนุ่มชาวฝรั่งเศสได้เริ่มศึกษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างกรดอะมิโนกับน้ำตาลในอาหาร กลูโคส และฟรุกโตส งานวิจัยของเขาได้รับแรงบันดาลใจจากความปรารถนาที่จะค้นหาเส้นทางที่เป็นไปได้สำหรับการสังเคราะห์โพลีเปปไทด์ เขาต้มสารละลายน้ำตาลหรือกลีเซอรอลกับกรดอะมิโนเป็นเวลาหลายชั่วโมง และพบว่าสารประกอบเชิงซ้อนสีเหลืองน้ำตาลก่อตัวขึ้นในส่วนผสมของปฏิกิริยา นักวิทยาศาสตร์เข้าใจผิดว่าเป็นเปปไทด์จึงรีบเผยแพร่ผลลัพธ์ใน " Compte Rendu de I "Academie des Sciences- อย่างไรก็ตาม นี่เป็นกรณีที่ผู้วิจัยแสดงความปรารถนาอันแรงกล้าซึ่งเป็นเรื่องปกติในทางวิทยาศาสตร์ ไม่มีข้อมูลการทดลองใดที่สนับสนุนข้อสรุปเชิงเก็งกำไรเพียงอย่างเดียวนี้ สำหรับเครดิตของ Maillard เขาเข้าใจสิ่งนี้ และทำการวิจัยต่อไป และในปีหน้า พ.ศ. 2456 ก็ได้ค้นพบความคล้ายคลึงกันอย่างมากของเม็ดสีน้ำตาลที่เกิดขึ้นกับสารฮิวมิกในดิน สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เปปไทด์ แต่เป็นอย่างอื่น

กระบองการวิจัยในทิศทางนี้ถูกหยิบขึ้นมาโดยนักวิทยาศาสตร์ชาวรัสเซียจากห้องปฏิบัติการสรีรวิทยาพืชของมหาวิทยาลัยเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก ไม่นานหลังจาก Maillard ในปี 1914 S.P. Kostychev และ V.A. Brilliant บรรยายถึงผลิตภัณฑ์ที่เกิดขึ้นจากปฏิกิริยาระหว่างกรดอะมิโนและน้ำตาลในยีสต์ที่สลายตัวโดยอัตโนมัติซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์จากการย่อยเซลล์ยีสต์ด้วยตนเอง นักวิทยาศาสตร์ชาวรัสเซียได้ตรวจสอบการก่อตัวของ "สารประกอบไนโตรเจนใหม่" ที่ทำให้สารละลายเป็นสีน้ำตาลเข้มเมื่อเติมกลูโคสหรือซูโครสลงในยีสต์ออโตไลเซท และพิสูจน์ว่าวัสดุสำหรับการสังเคราะห์คือน้ำตาลและกรดอะมิโน ซึ่งทำปฏิกิริยาได้ง่ายโดยไม่ต้องใช้เอนไซม์

ในบรรดานักวิจัยทั้งหมดที่จัดการกับปัญหานี้ นักวิทยาศาสตร์ชาวฝรั่งเศสได้รับผลลัพธ์หลัก ซึ่งเป็นที่ยอมรับว่าปฏิกิริยาของกลุ่มคีโต (C=O) ของน้ำตาลกับกลุ่มอะมิโน (–NH 2) ของกรดอะมิโนเกิดขึ้น ในหลายขั้นตอน ดังนั้นปฏิกิริยาซัคคาโรเอมีนจึงเรียกว่าปฏิกิริยาเมลลาร์ด ตั้งแต่ปีพ. ศ. 2453 ถึง พ.ศ. 2456 นักวิทยาศาสตร์ชาวฝรั่งเศสได้ตีพิมพ์รายงานประมาณ 30 ฉบับซึ่งเป็นพื้นฐานของวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอกของเขาเรื่อง "กำเนิดของโปรตีนและวัสดุอินทรีย์" ผลของกลีเซอรอลและน้ำตาลต่อกรดอะมิโน"

แต่เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งในทางวิทยาศาสตร์ การค้นพบของ Maillard ไม่ได้รับการยอมรับในช่วงชีวิตของเขา จนกระทั่งปี 1946 นักวิทยาศาสตร์เริ่มสนใจปฏิกิริยานี้อีกครั้ง และวันนี้เรารู้มากเกี่ยวกับปฏิกิริยาของเมลลาร์ดแล้ว ประการแรกนี่ไม่ใช่ปฏิกิริยาเดียว แต่เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนทั้งหมดที่เกิดขึ้นตามลำดับและขนานกันโดยไม่มีการมีส่วนร่วมของเอนไซม์และทำให้มวลปฏิกิริยามีสีน้ำตาล สิ่งสำคัญคือส่วนผสมของปฏิกิริยาประกอบด้วยกลุ่มคาร์บอนิล (เป็นส่วนหนึ่งของน้ำตาล อัลดีไฮด์ หรือไขมัน) และกลุ่มอะมิโน (โปรตีน) เห็นได้ชัดว่าปฏิกิริยาดังกล่าวนำไปสู่การก่อตัวของผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่มีโครงสร้างต่าง ๆ ซึ่งในวรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์ถูกกำหนดโดยคำว่า "ผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายของไกลเคชั่น" กลุ่มนี้รวมถึงอะลิฟาติกอัลดีไฮด์และคีโตน และอนุพันธ์เฮเทอโรไซคลิกของอิมิดาโซล ไพร์โรล และไพราซีน สารเหล่านี้ - ผลิตภัณฑ์จากการควบแน่นของน้ำตาลเอมีน - มีหน้าที่ในการสร้างสีกลิ่นและรสชาติของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความร้อน ปฏิกิริยานี้เร่งตัวขึ้นตามอุณหภูมิที่เพิ่มขึ้น และเกิดขึ้นอย่างเข้มข้นระหว่างการปรุง การทอด และการอบ

เมลาโนดิน: ความดีและความชั่ว

ความจริงที่ว่าปฏิกิริยา Maillard ผ่านไปแล้วสามารถตัดสินได้จากเปลือกสีน้ำตาลทองบนขนมปัง ปลาทอด เนื้อสัตว์ และผลไม้แห้งที่มีสีน้ำตาล สีของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความร้อนนั้นได้มาจากสารเมลาโนดินที่มีโมเลกุลสูงสีเข้ม (จากภาษากรีก "เมลาโนส" ซึ่งแปลว่า "สีดำ") ซึ่งเกิดขึ้นในขั้นตอนสุดท้ายของปฏิกิริยาเมลลาร์ด อย่างไรก็ตาม สีของเมลาโนดินมาตรฐานไม่ใช่สีดำ แต่เป็นสีน้ำตาลแดงหรือสีน้ำตาลเข้ม เมลาโนดินสร้างเม็ดสีดำคล้ายกับสารฮิวมิก เฉพาะในกรณีที่ไฟแรงเกินไปหรือคุณลืมเรื่องมันฝรั่งทอดในกระทะหรือพายในเตาอบและเผามันอย่างสิ้นหวัง คำว่า “melanoidins” ถูกเสนอโดย O. Schmiedeberg ในปี พ.ศ. 2440 (อย่างไรก็ตาม “เคมีกับชีวิต” ครั้งหนึ่งเคยกล่าวถึงหัวข้อเมลาโนดินส์แล้ว ดูปี 1980 ฉบับที่ 3)

กาแฟ โกโก้ เบียร์ kvass ไวน์ของหวาน ขนมปัง เนื้อทอด และปลา... ในขณะที่เราดื่มและกินทั้งหมดนี้ ปฏิกิริยา Maillard และผลิตภัณฑ์เมลาโนดินก็อยู่กับเรา เราบริโภคเมลาโนดินประมาณ 10 กรัมทุกวัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญมากที่จะต้องทราบถึงคุณประโยชน์และโทษของเมลาโนดินเหล่านี้

ในสาระสำคัญทางเคมี เมลาโนดินเป็นโพลีเมอร์ที่ผิดปกติหลากหลายชนิดซึ่งมีโครงสร้างต่าง ๆ รวมถึงโครงสร้างเฮเทอโรไซคลิกและควินอยด์ โดยมีน้ำหนักโมเลกุลตั้งแต่ 0.2 ถึง 100,000 ดาลตัน กลไกการก่อตัวของพวกมันค่อนข้างซับซ้อนและยังไม่เป็นที่เข้าใจอย่างสมบูรณ์ - มีผลิตภัณฑ์ระดับกลางมากเกินไปที่ทำปฏิกิริยาระหว่างกันและกับสารตั้งต้น

การก่อตัวของเมลาโนดินนั้นมาพร้อมกับการปรากฏตัวของสารอะโรมาติกหลายชนิด: เฟอร์ฟูรัล, ไฮดรอกซีเมทิลเฟอร์ฟูรัล, อะซีตัลดีไฮด์, ฟอร์มาลดีไฮด์, อัลดีไฮด์ไอโซวาเลอริก, เมทิลไกลออกซาล, ไดอะซิติลและอื่น ๆ พวกเขาให้กลิ่นหอมที่น่ารับประทานและน่าจดจำแก่ขนมปังอบสดใหม่ พิลาฟ และชิชเคบับ ย้อนกลับไปในปี 1948 ผู้ก่อตั้งห้องปฏิบัติการของเราที่สถาบันชีวเคมี A. N. Bach V. L. Kretovich (ต่อมาเป็นสมาชิกที่เกี่ยวข้องของ Russian Academy of Sciences) และ R. R. Tokareva ค้นพบว่าในสารละลายกลูโคสต่อหน้ากรดอะมิโน leucine และ valine โทนสีเฉพาะของเปลือกขนมปังข้าวไรย์จะเกิดขึ้นและเมื่อมี glycine กลิ่นคาราเมลเกิดขึ้น ข้อใดไม่ใช่วิธีที่จะได้รับสารแต่งกลิ่นรสและอะโรมาติก?

สูตรอาหารและเครื่องดื่มแบบดั้งเดิมรวมถึงขั้นตอนการแปรรูปอาหารที่เกิดเมลาโนดิน ตัวอย่างเช่น เบียร์ดำมีสีเข้มข้นจากมอลต์ที่มีเม็ดสีเมลาโนอยด์ และเครื่องปรุงและกลิ่นเป็นผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปของปฏิกิริยา Maillard ซึ่งได้รับแยกต่างหากและเติมลงในอาหารและเครื่องดื่มเป็นสีธรรมชาติและสารปรุงแต่งกลิ่นรส รสชาติและเครื่องปรุงรสสำหรับอาหารจานด่วนมีต้นกำเนิดเดียวกัน ตัวอย่างเช่น วัตถุเจือปนอาหารที่มีกลิ่นหอมของเนื้ออกตุ๋นนั้นได้มาจากการอบแห้งด้วยเอนไซม์ของเนื้อวัวด้วยไมโครเวฟ

อย่างไรก็ตาม คำถามอยู่ที่ปลายลิ้นของเรา: สารเหล่านี้ไม่เป็นอันตรายหรือไม่? ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่คุณได้ยินคือ: อย่ากินอาหารทอด เพราะเปลือกกรอบมีขยะที่เป็นสารก่อมะเร็งทุกชนิด ลองคิดดูสิ

ทุกวันนี้วรรณกรรมทางวิทยาศาสตร์ได้รวบรวมข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ของเมลาโนดิน - สารต้านอนุมูลอิสระ, ยาต้านจุลชีพ, ภูมิคุ้มกันและความสามารถในการจับไอออนของโลหะหนัก ฤทธิ์ต้านอนุมูลอิสระของผลิตภัณฑ์ปฏิกิริยา Maillard ถูกค้นพบครั้งแรกในปี 1961 ในการทดลองกับเนื้อต้ม จากนั้นพบว่าเนื้อต้มยับยั้งการเกิด lipid peroxidation ส่วนเมลาโนดินและมอลทอลซึ่งเกิดขึ้นในเนื้อวัวระหว่างการปรุงอาหารจะทำหน้าที่เป็นสารยับยั้ง

ปัจจุบัน นักวิทยาศาสตร์ที่ศึกษาธรรมชาติของฤทธิ์ต้านอนุมูลอิสระของเมลาโนดินพบว่ามีความเกี่ยวข้องกับโครงสร้างของสารเหล่านี้ ซึ่งมีระบบพันธะคู่แบบคอนจูเกตในหน่วยเฮเทอโรไซคลิกและควินอยด์

โครงสร้างนี้ช่วยให้สามารถต่อต้านอนุมูลอิสระและจับโลหะได้ และมีประโยชน์ต่อร่างกายอย่างมาก ตัวอย่างเช่นโดยการจับเหล็ก (Fe 2+) เมลาโนดินจะไม่อนุญาตให้ทำปฏิกิริยากับไฮโดรเจนเปอร์ออกไซด์ในร่างกายด้วยการก่อตัวของตัวออกซิไดเซอร์และตัวทำลายที่แรง - อนุมูลไฮดรอกซิล (H O ∙) นอกจากนี้ยังสามารถลดอนุมูลไขมันเปอร์รอกซิล (ROO∙)

ข้อดีอีกประการหนึ่งคือฤทธิ์ต้านจุลชีพ ในบทความที่เพิ่งตีพิมพ์ในวารสาร อาหารและฟังก์ชั่น" (อูลลา มุลเลอร์ และคณะ " อาหารและฟังก์ชั่น", 2554 ฉบับที่. 2, 265–272) ฤทธิ์ต้านจุลชีพของเมลาโนดินในกาแฟสัมพันธ์กับการก่อตัวของไฮโดรเจนเปอร์ออกไซด์ (H 2 O 2) ในระหว่างปฏิกิริยา Maillard ซึ่งยับยั้งการเจริญเติบโตของแบคทีเรีย เอสเชอริเคีย โคไลและ ลิสทีเรีย อินโนกัว.

การวิจัยเกี่ยวกับเมลาโนดินในกาแฟในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาทำให้นักวิทยาศาสตร์เชื่อว่าอาจลดความเสี่ยงของโรคมะเร็งได้ นอกจากนี้ ยังช่วยเพิ่มการสังเคราะห์เอนไซม์ของตระกูลกลูตาไธโอน-เอส-ทรานสเฟอเรส ซึ่งทำให้ซีโนไบโอติกต่างๆ เป็นกลาง (Somoza V. et al. " อณูโภชนาการและการวิจัยอาหาร- 2548, 49, 663–672) และกลุ่มนักวิทยาศาสตร์จากเกาหลี ญี่ปุ่น และเยอรมนี ในการทดลองกับหนูพบว่ากลิ่นหอมของเมล็ดกาแฟคั่ว (ซึ่งเป็นผลมาจากปฏิกิริยา Maillard) เปลี่ยนการทำงานของยีนบางชนิด และในขณะเดียวกัน โปรตีนก็ถูกสังเคราะห์ขึ้นใน สมองที่ช่วยลดผลกระทบของความเครียดเนื่องจากการอดนอน ดังนั้นจึงได้รับการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์แล้วว่าการตื่นขึ้นมาด้วยกลิ่นกาแฟนั้นดีต่อสมองและเป็นที่น่าพอใจ แต่ไม่ได้หมายความว่าคุณควรดื่มกาแฟตั้งแต่เช้าถึงเย็น ผู้นำการวิจัย นักประสาทวิทยา โยชิโนริ มาซูโอะ จากศูนย์วิจัยเทคโนโลยีสุขภาพ (ญี่ปุ่น) เชื่อว่าคุณสามารถดมกลิ่นกาแฟแทนการดื่มได้ (Han-Seok Seo และคณะ “ วารสารเคมีเกษตรและอาหาร- 2551, 56 (12), 4665–4673)

เนื่องจากคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ เมลาโนดินจึงพบการประยุกต์ใช้ไม่เพียงแต่ในการปรุงอาหารและเคมีอาหารเท่านั้น คุณสมบัติการรักษาของสารเหล่านี้ถูกนำมาใช้ในการแพทย์พื้นบ้านมาตั้งแต่สมัยโบราณ ยาต้มหูข้าวไรย์ใช้ในการรักษาโรคทางเดินหายใจเป็นยาขับเสมหะ แนะนำให้ใช้ยาพอกที่ทำจากข้าวบาร์เลย์มอลต์สำหรับการอักเสบของผิวหนังและโรคริดสีดวงทวาร ยาต้มเมล็ดข้าวบาร์เลย์รักษาโรคของระบบทางเดินอาหาร, ไต, ระบบทางเดินปัสสาวะและความผิดปกติของการเผาผลาญ ในรัสเซียในศตวรรษที่ 19 สิ่งที่เรียกว่าโรงพยาบาล kvass ได้รับความนิยมซึ่งรวมอยู่ในอาหารของทหารทุกคนที่ฟื้นตัวจากอาการบาดเจ็บเพื่อปรับปรุงความแข็งแกร่งของเขา เห็นได้ชัดว่านี่คือที่มาของคำว่า "Russian kvass ช่วยผู้คนได้มากมาย"

แล้ววันนี้ล่ะ? น้ำยาฆ่าเชื้อภายนอกสำหรับการรักษาโรคผิวหนัง - "ของเหลว Mitroshin" - เป็นความเข้มข้นของเมลาโนดินที่ได้รับจากการบำบัดความร้อนของข้าวโอ๊ตข้าวสาลีและข้าวไรย์ ยาที่เรียกว่า "Cholef" (fecholine) ซึ่งเป็นสารสกัดหนาของจมูกข้าวสาลี ได้รับการอนุมัติให้ใช้ในการรักษาผู้ป่วยที่มีอาการกล้ามเนื้อเสื่อมแบบก้าวหน้าในรูปแบบต่างๆ ศูนย์วิทยาศาสตร์และการปฏิบัติเพื่อการเลี้ยงสัตว์ของสถาบันวิทยาศาสตร์แห่งชาติแห่งสาธารณรัฐเบลารุสได้รับชุดนำร่องของสารเติมแต่งอาหารสัตว์ที่มีสารต้านอนุมูลอิสระ "Ekolin-1" ซึ่งเป็นส่วนประกอบของไฮโดรไลเสตของมอลต์งอกและพีท ที่สถาบันสารพัดช่าง Stavropol ยา "PV" ถูกสร้างขึ้นจากของเสียจากการผลิตนมซึ่งแนะนำให้ใช้อย่างกว้างขวางในการผลิตพืชผลและปศุสัตว์เป็นสารกระตุ้นทางชีวภาพ น่าเสียดายที่ยาทั้งหมดเหล่านี้ผลิตขึ้นในท้องถิ่นและในปริมาณน้อย

แต่กลับมาที่เมลาโนดินที่เรากินกันดีกว่า เป็นที่ยอมรับกันว่าพวกมันถูกย่อยได้ไม่ดีด้วยเอนไซม์ย่อยอาหารและไม่ถูกดูดซึมในทางเดินอาหาร ดูเหมือนว่าจะเป็นลบเหรอ? ไม่ต้องรีบร้อน เมลาโนดินทำหน้าที่เหมือนกับใยอาหาร ปรับปรุงการย่อยอาหารและกระตุ้นการเจริญเติบโตของแบคทีเรียบิฟิโดแบคทีเรีย กล่าวคือ พวกมันแสดงคุณสมบัติของพรีไบโอติก และนี่ก็ค่อนข้างเป็นข้อดี

แล้วการพูดถึงสารก่อมะเร็งมาจากไหน? ความจริงก็คือที่อุณหภูมิสูงเกินไปสารพิษหรือสารก่อมะเร็งสามารถเกิดขึ้นได้อย่างแท้จริงในระหว่างปฏิกิริยา Maillard ตัวอย่างเช่น อะคริลาไมด์จะปรากฏขึ้นเมื่ออบหรือทอดที่อุณหภูมิสูงกว่า 180°C เมื่อเมลาโนดินเกิดการสลายตัวเนื่องจากความร้อน นั่นเป็นเหตุผลที่คุณไม่ควรปรุงมากเกินไป แต่สิ่งที่น่าสนใจ: นักวิจัยพบว่าผลิตภัณฑ์บางชนิดของปฏิกิริยา Maillard กระตุ้นการสร้างเอนไซม์ที่เกี่ยวข้องกับการจับกับสารพิษ รวมถึงอะคริลาไมด์ และในการทดลองแบบจำลองพบว่าเมลาโนอิดินโมเลกุลสูงยับยั้งการก่อตัวของสารก่อมะเร็ง N-nitrosamines (Kato H. et al. “Agricultural and Biological Chemistry” 1987, vol. 51 (5), pp. 1333–1338)

แน่นอนว่าข้อเสียประการหนึ่งอาจเนื่องมาจากความจริงที่ว่าปฏิกิริยา Maillard ลดคุณค่าทางชีวภาพของโปรตีนเนื่องจากกรดอะมิโนโดยเฉพาะไลซีน, ทรีโอนีน, อาร์จินีนและเมไทโอนีนซึ่งส่วนใหญ่มักจะขาดในร่างกายหลังจากรวมกับ น้ำตาลไม่สามารถเข้าถึงเอนไซม์ย่อยอาหารได้ ดังนั้นจึงไม่ถูกดูดซึม แต่คุณจะเห็นว่ามันคุ้มค่าที่จะเสียสละกรดอะมิโนจำนวนเล็กน้อยเพื่อให้ได้รูปลักษณ์ กลิ่น และรสชาติของอาหารที่น่ารับประทาน แน่นอนว่าหากไม่มีปัจจัยเหล่านี้ตาม I.P. Pavlov การย่อยอาหารโดยสมบูรณ์ก็เป็นไปไม่ได้ อาหารต้องอร่อย!

ในการประเมินอันตรายหรือประโยชน์ของเมลาโนดิน จำเป็นต้องมีแนวทางบูรณาการในการแก้ปัญหา โดยคำนึงถึงปัจจัยและรายละเอียดทั้งหมด ซึ่งมักจะไม่เกิดร่วมกัน นี่เป็นเรื่องยากที่จะทำ แต่มีวิธีอื่น ปัจจุบันพบตัวเร่งปฏิกิริยาและสารยับยั้งสำหรับปฏิกิริยา Maillard เรารู้ว่าค่า pH อุณหภูมิ ความชื้น และอัตราส่วนของส่วนประกอบต่างๆ มีอิทธิพลต่อกระบวนการนี้และสเปกตรัมของสารที่เกิดขึ้นอย่างไร โดยปกติแล้วพารามิเตอร์เหล่านี้จะถูกนำมาพิจารณาในการผลิตอาหาร กล่าวอีกนัยหนึ่ง ปฏิกิริยา Maillard สามารถควบคุมได้ ดังนั้นจึงค่อนข้างเป็นไปได้ที่จะได้รับผลิตภัณฑ์มาตรฐานในระหว่างการประมวลผลการทำอาหาร เฉพาะกับคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกายเท่านั้น

การฟอกหนัง การเขียนความลับ และผ้าห่อศพ

เราไม่สามารถพบกับปฏิกิริยา Maillard ได้ไม่เพียงแต่ในห้องครัวเท่านั้น หากคุณใช้ผลิตภัณฑ์ทำผิวแทนด้วยตัวเอง (ทาครีมแล้วเปลี่ยนเป็นสีน้ำตาลโดยไม่มีแสงแดด) คุณจะสังเกตเห็นปฏิกิริยานี้บนผิวของคุณ หลักการออกฤทธิ์ของการฟอกหนังด้วยตนเองคือไดไฮดรอกซีอะซิโตนที่ได้จากหัวบีทและอ้อยรวมถึงการหมักกลีเซอรีน Dihydroxyacetone หรืออนุพันธ์ของเม็ดเลือดแดงทำปฏิกิริยากับกรดอะมิโนของโปรตีนเคราตินของผิวหนังส่งผลให้เกิดการสร้างเมลาโนดินซึ่งคล้ายกับเม็ดสีผิวตามธรรมชาตินั่นคือเมลานิน ภายในไม่กี่ชั่วโมง เมื่อมีการสร้างเมลาโนดิน ผิวหนังจะได้สีแทนตามธรรมชาติ ขั้นตอนนี้มักใช้โดยนักเพาะกายและนางแบบแฟชั่นที่ต้องการได้สีผิวที่สวยงามอย่างรวดเร็ว

เชื่อกันว่าการฟอกตัวเองจะทำให้คุณมีสีผิวสีน้ำตาลตามธรรมชาติไม่เหมือนกับการอาบแดด โดยไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ อย่างไรก็ตามนี่ไม่เป็นความจริงเลย ข้อเสียประการหนึ่งของการฟอกตัวเองคือ มันไม่ได้ปกป้องผิวจากความเสียหายจากรังสียูวีเหมือนกับเม็ดสีเมลานินตามธรรมชาติ แต่นั่นก็ไม่ได้แย่ขนาดนั้น มีอย่างอื่นที่แย่กว่านั้นอีก เมลาโนดินเป็นสารไวแสง เมื่อพวกมันดูดซับแสง พวกมันจะเกิดปฏิกิริยาทางเคมี โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการก่อตัวของอนุมูลไอออนซูเปอร์ออกไซด์ (O2 ∙–) ดังนั้นผิวหนังที่เคลือบด้วยเมลาโนดินจึงไวต่อแสงแดดมากกว่า หลังจากโดนแสงแดดเป็นเวลา 40 นาที ผิวดังกล่าวจะผลิตอนุมูลอิสระเพิ่มขึ้น 3 เท่า เมื่อเทียบกับผิวที่ไม่ได้รับการรักษา

นี่เป็นอีกแอปพลิเคชั่นเก่าของปฏิกิริยา Maillard คุณจำเรื่องราวของเด็ก ๆ โดย Mikhail Zoshchenko“ บางครั้งคุณก็กินบ่อน้ำหมึกได้” เกี่ยวกับวิธีที่ V.I. เลนินเพื่อเอาชนะผู้คุมของเขาได้เขียนตำราปฏิวัติด้วยนมบนหน้าหนังสือนิยายทั่วไปหรือไม่? นมเป็นหมึกที่มองไม่เห็น (เห็นอกเห็นใจ) แบบคลาสสิก หากต้องการพัฒนาข้อความที่เขียนด้วยนม เพียงแค่อุ่นกระดาษด้วยข้อความบนเทียนหรือรีดด้วยเตารีด ข้อความที่มองไม่เห็นจะกลายเป็นสีน้ำตาล จะเกิดอะไรขึ้นถ้าไม่ใช่ปฏิกิริยา Maillard - ปฏิกิริยาของโปรตีนนมกับน้ำตาลแลคโตสในนม! อย่างไรก็ตาม สารใดๆ ที่มีอยู่ที่มีกลุ่มคาร์บอนิลและเอมีน เช่น น้ำลาย เหงื่อ น้ำหัวหอม และอื่นๆ อีกมากมาย สามารถทำหน้าที่เป็นหมึกแสดงความเห็นอกเห็นใจได้

ในเมืองตูรินของอิตาลีในอาสนวิหารเซนต์จอห์นเดอะแบปติสต์หนึ่งในโบราณวัตถุของชาวคริสต์ที่ได้รับความเคารพและลึกลับที่สุดถูกเก็บไว้ - ผ้าห่อศพแห่งตูรินซึ่งเป็นผ้าลินินซึ่งตามตำนานโจเซฟแห่งอาริมาเธียพันร่างไว้ ของพระเยซูคริสต์ หลังจากที่พระองค์เสด็จออกจากไม้กางเขนแล้ว ใบหน้าและพระวรกายของพระคริสต์ถูกประทับบนผืนผ้าใบนี้ด้วยวิธีที่ไม่รู้จัก สาเหตุของการปรากฏตัวของการพิมพ์สีน้ำตาลอมเหลืองคลุมเครือยังคงเป็นปริศนามาจนถึงทุกวันนี้ (ดู: Verkhovsky L. I. “เคมีและชีวิต”, 1991, หมายเลข 12; Levshenko M. T. “เคมีและชีวิต”, 2006, หมายเลข 7) ปฏิกิริยาเคมีที่ทำให้เกิดภาพนี้มีหลายรูปแบบ อย่างไรก็ตาม สิ่งกีดขวางยังคงเป็นความจริงที่ว่าสีน้ำตาลนั้นอยู่บนพื้นผิวของเส้นใยเท่านั้นซึ่งยังไม่ได้ทาสีภายใน ดูเหมือนเป็นไปได้มากว่าเรากำลังเผชิญกับปฏิกิริยาแซ็กคาโรเอมีน

นักเคมี Raymond Rogers จากห้องปฏิบัติการแห่งชาติของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนียที่ Los Alamos และ Anna Arnoldi จากมหาวิทยาลัยมิลาน พยายามทำการทดลองเพื่อสร้างวิธีการระบายสีผืนผ้าใบขึ้นมาใหม่เนื่องจากปฏิกิริยาของน้ำตาล-เอมีน ผ้าลินินถูกสร้างขึ้นมาสำหรับการทดลองนี้โดยเฉพาะโดยใช้เทคโนโลยีที่ Pliny the Elder อธิบายไว้เมื่อ 2,000 ปีที่แล้ว ดังที่คุณทราบอยู่แล้วว่าจำเป็นต้องใช้น้ำตาลและกลุ่มอะมิโนในการทำปฏิกิริยา Maillard น้ำตาลบนผ้าใบมาจากไหน? ความจริงก็คือด้ายที่ใช้ทำผ้านั้นถูกเคลือบด้วยแป้งเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความเสียหาย ผ้าสำเร็จรูปถูกซักด้วยสารสกัด Soapwort ( ซาโปนาเรียออฟฟิซินาลิส) ซึ่งมีซาโปนิน - สารลดแรงตึงผิว พวกเขาไฮโดรไลซ์แป้งโพลีแซ็กคาไรด์เป็นโมโนและโอลิโกแซ็กคาไรด์: กาแลคโตส, กลูโคส, อาราบิโนส, ไซโลส, ฟูโคส, แรมโนส และกรดกลูโคโรนิก เนื่องจากผ้าถูกตากแดด สารจากน้ำที่ใช้ซักผ้าจึงเข้มข้นบนพื้นผิวของเส้นใย

นักวิจัยได้เปิดเผยผ้าที่ทำโดยใช้เทคโนโลยีที่อธิบายไว้กับผลิตภัณฑ์จากการสลายตัวของโปรตีนที่มีกลุ่มอะมิโน ได้แก่ พัตเรสซีน (1,4-ไดอะมิโนบิวเทน) และคาดาเวรีน (1,5-ไดอะมิโนบิวเทน) สารทั้งสองนี้เรียกว่า "ก๊าซซากศพ" เนื่องจากเกิดขึ้นเมื่อโปรตีนสลายตัวหลังจากการตาย บนพื้นผิวของผ้าลินิน ผลิตภัณฑ์ไฮโดรไลซิสของแป้งทำปฏิกิริยากับพัตเรสซีนและคาดาเวรีน และได้สีที่ผิวเผินอย่างแท้จริง ดังนั้น Rogers และ Arnoldi จึงยืนยันสมมติฐานเกี่ยวกับต้นกำเนิดของน้ำตาล-เอมีนของภาพบนผ้าห่อศพ และปฏิกิริยานี้อาจเกิดขึ้นเมื่อร่างกายถูกห่อด้วยผ้าลินินในสมัยนั้น

เมลาโนดินในแหล่งกำเนิดแห่งชีวิต

เมื่อพิจารณาถึงความง่ายในการเกิดปฏิกิริยา Maillard ก็สามารถสันนิษฐานได้ว่าในช่วงรุ่งสางของชีวิตบนโลกในพรีไบโอติกไฮโดรสเฟียร์นั่นคือในน้ำซุปดึกดำบรรพ์ปฏิกิริยาของน้ำตาลกับกรดอะมิโน (อัลดีไฮด์กับเอมีน) มีการใช้งานอยู่ และแพร่หลาย และนี่ก็นำไปสู่การก่อตัวของโพลีเมอร์เมลาโนดิน แนวคิดที่ว่าเมลาโนอิดินที่ก่อตัวขึ้นโดยทางธรรมชาติอาจเป็นต้นแบบของโคเอ็นไซม์สมัยใหม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรกโดย D. Kenyon และ G. Steinman ในปี 1969 และข้อสันนิษฐานนี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ

ความจริงก็คือเมลาโนดินมีโครงสร้างที่มีพันธะคู่แบบคอนจูเกต ซึ่งให้คุณสมบัติการขนส่งอิเล็กตรอนของโพลีเมอร์ ดังนั้นเมทริกซ์เมลาโนดินสามารถเลียนแบบปฏิกิริยาทางชีวเคมีทั่วไปบางอย่างที่เกิดขึ้นในเซลล์: ออกซิโดรีดักเตส, ไฮโดรเลส, ซินเทส ฯลฯ นอกจากนี้โพลีเมอร์เหล่านี้ยังสามารถจับโลหะหนักซึ่งมีบทบาทสำคัญในการทำงานของเอนไซม์หลายชนิด นั่นคือเหตุผลที่การก่อตัวของโพลีเมอร์ดังกล่าวสามารถทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นในการก่อตัวของปฏิกิริยาทางชีวเคมีประเภทหลัก ๆ A. Nissenbaum, D. Kenyon และ J. Oro ในปี 1975 ตั้งสมมติฐานว่า melanoidins เป็นระบบโปรโตเอ็นไซม์ที่มีบทบาทเป็นเมทริกซ์ในกระบวนการกำเนิดสิ่งมีชีวิตก่อนการเกิดขึ้นของระบบที่มีความจำเพาะสูงกว่า

ที่สถาบันชีวเคมีซึ่งตั้งชื่อตาม พนักงาน A. N. Bakh RAS ของห้องปฏิบัติการชีวเคมีวิวัฒนาการได้สร้างแบบจำลองกระบวนการวิวัฒนาการก่อนชีววิทยามาเป็นเวลาหลายปี และศึกษาบทบาทของเม็ดสีเมลาโนดินในภาวะแทรกซ้อนของสารประกอบที่มีคาร์บอน ในการทดลองเหล่านี้ Candidate of Biological Sciences T. A. Telegina และเพื่อนร่วมงานของเธอได้พิสูจน์แล้วว่าเมลาโนดินมีฤทธิ์ในการเร่งปฏิกิริยา โดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกมันส่งเสริมการก่อตัวของพันธะเปปไทด์ระหว่างอะลานีน เม็ดสีเมลาโนดินถูกนำไปใช้กับซิลิกาเจลและวางไว้ในคอลัมน์ควอตซ์ที่ได้รับการฉายรังสีด้วยแสงอัลตราไวโอเลต ซึ่งสารละลายอะลานีนจะถูกหมุนเวียน เป็นผลให้ได้รับเปปไทด์ได-, ไตร- และเตตราลานีน ยิ่งกว่านั้นความเข้มข้นของพวกมันยังสูงกว่าความเข้มข้นของไดลานีนถึงสิบเท่าซึ่งได้จากการทดลองกับซิลิกาเจลที่ไม่มีการดัดแปลง ผลลัพธ์นี้แสดงให้เห็นถึงข้อได้เปรียบของเมทริกซ์เมลาโนดินเหนือเมทริกซ์อนินทรีย์ในกระบวนการสร้างสิ่งมีชีวิต

ปฏิกิริยา Maillard และความเครียดคาร์บอนิล

เรื่องราวของเราเกี่ยวกับปฏิกิริยา Maillard และผลิตภัณฑ์ของมันจะไม่สมบูรณ์ถ้าเรานิ่งเงียบเกี่ยวกับข้อเท็จจริงที่ว่าปฏิกิริยานี้เกิดขึ้นในร่างกายมนุษย์ด้วย สิ่งนี้ถูกสังเกตเห็นครั้งแรกโดยนักวิทยาศาสตร์ชาวรัสเซียที่กล่าวถึงแล้ว P. A. Kostychev และ V. A. Brilliant ซึ่งแตกต่างจาก Maillard พวกเขาทำปฏิกิริยาแซ็กคาโรเอมีนที่อุณหภูมิต่ำกว่า 30–55°C จากนั้นสันนิษฐานว่าอาจเกิดขึ้นในเซลล์ด้วย นี่คือสิ่งที่พวกเขาเขียนไว้ในบทความใน News of the Imperial Academy of Sciences ในปี 1916 ว่า “ด้วยเหตุนี้ กรดอะมิโนจึงทำปฏิกิริยากับน้ำตาลแม้ว่าจะไม่มีเอนไซม์เข้ามาแทรกแซงก็ตาม (...) ในสภาวะของวิทยาศาสตร์ในปัจจุบัน แน่นอนว่าเป็นการไร้เหตุผลโดยสิ้นเชิงที่จะปฏิเสธปฏิกิริยาที่เกิดขึ้นอย่างอิสระซึ่งมีความสำคัญทางสรีรวิทยาดังกล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเราคำนึงถึงเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับปฏิกิริยาระหว่างน้ำตาลและกรดอะมิโนกับ เกิดขึ้นได้ง่ายในโปรโตพลาสซึมของเซลล์สิ่งมีชีวิต เนื่องจากความเข้มข้นของสารที่เกี่ยวข้องกับปฏิกิริยาค่อนข้างเป็นไปได้ที่นั่น”

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าปฏิกิริยานี้เกิดขึ้นในร่างกายมนุษย์ด้วยซึ่งมีส่วนทำให้เกิดการพัฒนาของโรคบางอย่าง ขณะนี้ความสนใจของนักวิจัยมุ่งเน้นไปที่ glycation ซึ่งเป็นการดัดแปลงโมเลกุลทางชีววิทยาแบบไม่ใช้เอนไซม์ตามปฏิกิริยา Maillard เมื่อสารประกอบคาร์บอนิลที่ออกฤทธิ์ซึ่งสะสมระหว่างการเกิด lipid peroxidation และโรคเบาหวานมีปฏิกิริยากับโปรตีน

เนื่องจากการสะสมของสารประกอบคาร์บอนิลที่เกิดปฏิกิริยาซึ่งเกิดขึ้นเมื่ออายุมากขึ้นหรือโรคเบาหวาน ทำให้เกิดความเครียดที่เรียกว่าคาร์บอนิล ประการแรกโปรตีนที่มีอายุยืนยาวต้องทนทุกข์ทรมานนั่นคือพวกมันคือ glycated: เฮโมโกลบิน, อัลบูมิน, คอลลาเจน, ผลึก, ไลโปโปรตีนชนิดความหนาแน่นต่ำ ผลที่ตามมาเป็นสิ่งที่ไม่พึงประสงค์ที่สุด ตัวอย่างเช่น ไกลเคชั่นของโปรตีนเมมเบรนของเม็ดเลือดแดงทำให้ยืดหยุ่นน้อยลงและเข้มงวดมากขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากการที่เลือดไปเลี้ยงเนื้อเยื่อลดลง เนื่องจากไกลเคชั่นของผลึก เลนส์จึงขุ่นมัวและเป็นผลให้ต้อกระจกเกิดขึ้น เราสามารถตรวจจับโปรตีนที่ถูกดัดแปลงด้วยวิธีนี้ ซึ่งหมายความว่าโปรตีนเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นเครื่องหมายของโรคหลอดเลือด เบาหวาน และโรคเกี่ยวกับความเสื่อมของระบบประสาท ปัจจุบัน หนึ่งในเศษส่วนของฮีโมโกลบินไกลเคต (HbA 1c) เป็นหนึ่งในเครื่องหมายทางชีวเคมีหลักของโรคเบาหวานและโรคหลอดเลือดหัวใจ การลดระดับ HbA 1c ลง 1% ช่วยลดความเสี่ยงของภาวะแทรกซ้อนในโรคเบาหวานได้ 20%

ในห้องทดลองของฉัน ที่สถาบันชีวเคมี A. N. Bach เราได้พัฒนาระบบการทดลองที่จำลองสภาวะความเครียดคาร์บอนิล เราใช้ methylglyoxal เป็นสารประกอบคาร์บอนิลที่ใช้งานอยู่ ปรากฎว่าปฏิกิริยาของไลซีนกับเมทิลไกลออกซาลทำให้เกิดผลิตภัณฑ์อนุมูลอิสระที่สามารถลดฮีโมโกลบินที่ถูกออกซิไดซ์ได้ ด้วยเหตุนี้ไนตริกออกไซด์ (NO) จึงจับกับธาตุเหล็กฮีมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นคือไนโตรซิเลชั่นของเฮโมโกลบินเกิดขึ้น ในบางกรณีไนไตรฮีโมโกลบินเกิดขึ้นและกระบวนการเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้โดยตรงในเลือดเช่นในผู้ป่วยโรคเบาหวาน คุณสมบัติเฉพาะของการทำงานของฮีโมโกลบินที่ดัดแปลงดังกล่าวยังคงต้องได้รับการศึกษา

อย่างไรก็ตามเนื่องจากการก่อตัวของไนไตรไมโอโกลบินสิ่งที่เรียกว่าไนไตรต์กรีนของไส้กรอกหรือแฮมสามารถเกิดขึ้นได้หากเทคโนโลยีในการแปรรูปเนื้อสัตว์ด้วยโซเดียมไนไตรท์ (สารเติมแต่งอาหาร E250) ถูกละเมิด แม้ว่ามักจะเติมเข้าไปเพื่อให้ผลิตภัณฑ์จากเนื้อสัตว์มีสีชมพูน่ารับประทาน (อย่าสับสนกับสีเขียวที่เกิดจากการถูกทำลายของกลุ่มฮีมอันเป็นผลมาจากการเน่าเสียตามปกติของผลิตภัณฑ์!)

เรื่องราวเกี่ยวกับปฏิกิริยา Maillard และเมลาโนดินสิ้นสุดลงแล้ว แม้ว่าบางทีดังที่ Kozma Prutkov พูดไว้อาจเป็นจุดเริ่มต้นของจุดจบซึ่งจุดเริ่มต้นจะสิ้นสุดลง บทความนี้สรุป "ความแพร่หลาย" ของปฏิกิริยา Maillard เพียงไม่กี่จังหวะ แต่เราหวังว่าผู้อ่านจะมีความคิดแรกเกี่ยวกับความสำคัญของกระบวนการที่เกิดขึ้นระหว่างน้ำตาลและกรดอะมิโนในธรรมชาติ

ปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยนี้พบได้ในการศึกษาเรื่องการโน้มน้าวใจทั้งหมด บางทีเราอยากให้ผลกระทบของตัวแปรต่อการโน้มน้าวใจง่ายขึ้น (ถ้าอย่างนั้นมันจะง่ายกว่าที่จะศึกษาบทนี้) อนิจจา ตัวแปรอิสระส่วนใหญ่ “มีผลกระทบที่หลากหลาย: ในบางกรณีพวกมันชอบการโน้มน้าวใจ, ในบางกรณีพวกมันก็บ่อนทำลายมัน” (Petty & Wegener, 1998) พวกเรา นักศึกษา และนักวิทยาศาสตร์ทุกคนต่างถูกดึงดูดโดย "มีดโกนของ Occam" [วิลเลียมแห่งอ็อคแฮม (ค.ศ. 1285–1349) - นักปรัชญาชาวอังกฤษ นักตรรกศาสตร์ นักเขียนนักบวชและการเมือง ซึ่งเป็นตัวแทนของลัทธินักวิชาการตอนปลาย ความรู้เบื้องต้นตาม Ockham นั้นเป็นไปตามสัญชาตญาณ ซึ่งรวมถึงการรับรู้ภายนอกและการวิปัสสนา แนวคิดที่ไม่สามารถลดทอนเป็นความรู้ตามสัญชาตญาณและไม่สามารถยืนยันได้ด้วยประสบการณ์ ควรลบออกจากวิทยาศาสตร์: “ไม่ควรคูณเอนทิตีโดยไม่จำเป็น” หลักการนี้เรียกว่ามีดโกนของ Occam - บันทึก การแปล] - ค้นหาหลักการอธิบายที่ง่ายที่สุด แต่เนื่องจากชีวิตมนุษย์มีความซับซ้อน หลักการของเราจึงไม่สามารถเรียบง่ายได้อย่างสมบูรณ์เช่นกัน

ข้อมูลใดน่าเชื่อถือมากกว่า - ข้อมูลที่ได้รับก่อนหรือหลัง?

คุณเริ่ม "สแกน" หนังสือเรียนเก่าและบันทึกการบรรยายทางจิตใจ ไปก่อนดีกว่าไม่ใช่เหรอ? วิธีที่ผู้คนตีความข้อมูลขึ้นอยู่กับอคติของพวกเขา ยิ่งกว่านั้น เมื่อบุคคลหนึ่งมีความเชื่อแล้ว เป็นการยากที่จะโน้มน้าวเขา ดังนั้นวิธีการรับรู้และตีความคำพูดที่สองนั้นขึ้นอยู่กับคำพูดแรก นอกจากนี้ผู้ที่พูดก่อนอาจได้รับความสนใจมากที่สุด แต่ในทางกลับกันข้อมูลที่ได้รับครั้งล่าสุดจะถูกจดจำได้ดีที่สุด จะเป็นอย่างไรหากไปทีหลังจริงๆ จะดีกว่า?

ส่วนแรกของการใช้เหตุผลของคุณทำนายผลที่ทราบกันดี กล่าวคือ เอฟเฟกต์อันดับหนึ่ง: ข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่สุดคือข้อมูลที่ได้รับก่อน ความประทับใจครั้งแรก จริงหรือสำคัญ. ตัวอย่างเช่น คุณสามารถบอกได้ว่าคำอธิบายต่อไปนี้แตกต่างกันอย่างไร:

จอห์นเป็นคนฉลาด ขยัน หุนหันพลันแล่น วิพากษ์วิจารณ์ ดื้อรั้น และอิจฉา;

จอห์นเป็นคนขี้อิจฉา ดื้อรั้น ชอบวิพากษ์วิจารณ์ หุนหันพลันแล่น ทำงานหนัก และฉลาด

เมื่อ Solomon Asch ให้นักเรียนที่ City College of New York อ่านโปรไฟล์เหล่านี้ คนที่อ่านคนแรกจะให้คะแนน John ในแง่บวกมากกว่าผู้ที่เริ่มอ่านโปรไฟล์ที่สอง (Asch, 1946) ดูเหมือนว่าข้อมูลแรกมีอิทธิพลต่อการตีความข้อมูลที่ตามมา เช่น ผลกระทบของความเป็นอันดับหนึ่ง ผลลัพธ์ที่คล้ายกันนี้ได้รับจากการทดลองที่ผู้ทดลองทำสำเร็จ 50% ของการเดา ผู้ที่ตอบคำถามแรกถูกต้องดูเหมือนจะมีความสามารถมากกว่าผู้ที่ตอบผิดครั้งแรกแล้วจึงตอบถูกเท่านั้น (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981)

ผลกระทบอันดับหนึ่งนั้นแสดงออกมาในกระบวนการโน้มน้าวใจในลักษณะเดียวกับในกระบวนการสร้างคำตัดสินหรือไม่? Norman Miller และ Donald Campbell มอบบันทึกย่อของการพิจารณาคดีแพ่งที่เกิดขึ้นจริงแก่นักศึกษามหาวิทยาลัย Northwestern โดยรวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่ฝ่ายโจทก์ให้มาในบล็อกเดียว และอีกบล็อกหนึ่งเป็นข้อมูลทั้งหมดที่ฝ่ายจำเลยให้ไว้ (Miller & Campbell, 1959) นักเรียนอ่านทั้งสองอย่าง เมื่อพวกเขาถูกขอให้แสดงความคิดเห็นในสัปดาห์ต่อมา ส่วนใหญ่เข้าข้างฝ่ายที่พวกเขาเริ่มคุ้นเคยกับคดีนี้ Gary Wells และเพื่อนร่วมงานของเขาพบผลลัพธ์แบบเดียวกันเมื่อพวกเขากล่าวสุนทรพจน์ครั้งแรกของทนายความในตำแหน่งต่างๆ ในบันทึกการพิจารณาคดีจริง (Wells et al., 1985) มันกลับกลายเป็นว่ามีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อ นำหน้าการนำเสนอโดยการดำเนินคดีตามพยานหลักฐาน

“ฝ่ายตรงข้ามจินตนาการว่าพวกเขากำลังหักล้างเรา เมื่อพวกเขาเพิกเฉยต่อความคิดเห็นของเรา พวกเขาพูดซ้ำแล้วซ้ำอีก

เกอเธ่, แม็กซิมและการสะท้อน”

แล้วความเป็นไปได้ที่ตรงกันข้ามล่ะ? เราทุกคนคงรู้จักสุภาษิตที่ว่า “ผู้ที่หัวเราะทีหลังย่อมหัวเราะดีที่สุด” เนื่องจากเราจำข้อมูลที่เราได้รับล่าสุดได้ดีขึ้น มีอะไรที่อาจเรียกว่าได้ "เอฟเฟกต์แปลกใหม่"- เรารู้จากประสบการณ์ของเราเอง (และจากการทดลองเกี่ยวกับความทรงจำ) ว่าเหตุการณ์ต่างๆ ในปัจจุบันสามารถบดบังเหตุการณ์สำคัญๆ ที่เกิดขึ้นในอดีตได้ชั่วคราว เพื่อทดสอบสิ่งนี้ อันดับแรกมิลเลอร์และแคมป์เบลล์ให้นักเรียนกลุ่มหนึ่งอ่านข้อมูลที่ฝ่ายจำเลยให้มา และกลุ่มที่สองอ่านข้อมูลที่ฝ่ายโจทก์ให้มา หนึ่งสัปดาห์ต่อมา นักวิจัยขอให้พวกเขาอ่าน “บล็อก” ที่สองและแสดงความคิดเห็นทันที ผลลัพธ์ตรงกันข้ามกับผลลัพธ์ที่ได้รับในส่วนแรกของการทดลอง เมื่อมีการพิสูจน์การมีอยู่ของเอฟเฟกต์อันดับหนึ่ง: b โอสิ่งที่ฉันอ่านเมื่อสัปดาห์ที่แล้วส่วนใหญ่เลือนหายไปจากความทรงจำของฉัน

การลืมจะสร้างเอฟเฟกต์ของความแปลกใหม่หาก: 1) ผ่านไปนานมากระหว่างสองข้อความ; 2) ผู้ฟังควรดำเนินการทันทีหลังจากข้อความที่สอง ถ้าสองข้อความติดตามกันโดยไม่มีการหยุดชะงัก หลังจากนั้นเวลาผ่านไป ผลกระทบอันดับหนึ่งมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น (รูปที่ 7.6) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ข้อความแรกกระตุ้นความคิดที่กระตือรือร้น (Haugtvedt & Wegener, 1994) คุณจะให้คำแนะนำอะไรแก่ผู้เข้าร่วมการอภิปรายเกี่ยวกับการเลือกตั้งในตอนนี้

ข้าว. 7.6. ผลกระทบอันดับหนึ่งหรือผลกระทบความใหม่?หากข้อความโน้มน้าวใจสองข้อความติดตามกันทันที และผู้ชมต้องตอบกลับหลังจากผ่านไประยะหนึ่ง ข้อได้เปรียบจะอยู่ที่ด้านข้างของข้อความแรก (เอฟเฟกต์หลัก) หากเวลาผ่านไประหว่างสองข้อความ และผู้ชมต้องตอบกลับทันทีหลังจากข้อความที่สอง ข้อดีอยู่ที่ด้านข้างของข้อความที่สอง (เอฟเฟกต์ความใหม่)

ข้อความถูกถ่ายทอดอย่างไร? ช่องทางการสื่อสาร

ประสบการณ์เชิงรุกหรือการรับรู้เชิงโต้ตอบ?

[ลิซ่า อีแวนส์มีส่วนร่วมในบทนี้สำหรับฉบับที่ 7 ดร. อีแวนส์ - ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยา หวังวิทยาลัยผู้ที่ศึกษาเรื่องการโน้มน้าวใจ]
เกิ๊บเบลส์ รัฐมนตรีกระทรวง “การศึกษาสาธารณะ” และการโฆษณาชวนเชื่อในนาซีเยอรมนี เข้าใจเป็นอย่างดีถึงพลังของการโน้มน้าวใจ หลังจากก่อตั้งการควบคุมสื่อ วิทยุ ศิลปะโดยทั่วไป และโดยเฉพาะภาพยนตร์ เขาได้ดำเนินการประมวลผลจิตสำนึกของชาวเยอรมันเพื่อบังคับให้พวกเขายอมรับอุดมการณ์ของลัทธินาซี หนังสือพิมพ์ฉบับเดียวที่ฮิตเลอร์อ่านตั้งแต่หน้าหนึ่งไปอีกหน้าหนึ่งคือ เดอร์ถยูเมอร์- หนังสือพิมพ์ต่อต้านกลุ่มเซมิติกที่ตีพิมพ์โดยมียอดจำหน่ายห้าแสนโดยเพื่อนของเขาและพันธมิตร Julius Streicher Streicher ยังตีพิมพ์หนังสือสำหรับเด็กที่ต่อต้านกลุ่มเซมิติก และเช่นเดียวกับ Goebbels มักพูดถึงการชุมนุมจำนวนมากซึ่งกลายเป็นส่วนสำคัญของกลไกโฆษณาชวนเชื่อของนาซี
กิจกรรมของ Goebbels, Streicher และนักอุดมการณ์นาซีคนอื่น ๆ มีประสิทธิภาพเพียงใด? พวกเขาทำสิ่งที่พันธมิตรกล่าวหาว่าพวกเขาทำในการทดลองนูเรมเบิร์ก: "วางยาพิษในจิตใจของผู้คนหลายล้านคน" จริงๆ หรือไม่ (Bytwerk, 1976) ชาวเยอรมันจำนวนมากเต็มไปด้วยความเกลียดชังชาวยิวอย่างแรงกล้า แต่ก็ไม่ได้ทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีผู้ที่เห็นใจนโยบายต่อต้านกลุ่มเซมิติกด้วย ส่วนที่เหลือส่วนใหญ่ไม่แยแสหรือหวาดกลัวจนไม่เพียงแต่ปฏิเสธการมีส่วนร่วมส่วนตัวในการกำจัดชาวยิวเท่านั้น แต่ไม่ได้พยายามป้องกันฮิตเลอร์ด้วยซ้ำ หากปราศจากการสมรู้ร่วมคิดของคนนับล้าน การฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ก็คงเป็นไปไม่ได้ (Goldhagen, 1996)
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин อับราม เฮเชล, 1961>
ยังมีกองกำลังโฆษณาชวนเชื่อที่ทรงพลังมากมายในโลกสมัยใหม่ ทัศนคติของคนรุ่นใหม่ต่อกัญชามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วหลังจากการตีพิมพ์งานวิจัยเกี่ยวกับผลกระทบทางกายภาพและทางสังคมจากการใช้ยา จากข้อมูลของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย ลอสแองเจลีส ซึ่งดำเนินการสำรวจนักศึกษาวิทยาลัยจำนวน 250,000 คนต่อปี ระหว่างปี 1978 ถึง 1991 จำนวนผู้สนับสนุนการทำให้กัญชาถูกกฎหมายลดลงจาก 50 เหลือ 21% (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000 ). ในขณะเดียวกัน จำนวนนักเรียนมัธยมปลายในอเมริกาที่เชื่อว่าการใช้กัญชาเป็นประจำนั้น "มีความเสี่ยงสูง" เพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่า จาก 35 เป็น 79% ในปี 1991 (Johnston et al., 1996) เมื่อทัศนคติเปลี่ยนไป พฤติกรรมก็เปลี่ยนเช่นกัน ในปี 1992 ในช่วงเดือนก่อนการสำรวจ จำนวนนักเรียนมัธยมปลายที่ใช้กัญชาลดลงจาก 37 เหลือ 12% ทัศนคติของวัยรุ่นชาวแคนาดาเปลี่ยนไปในทำนองเดียวกัน จำนวนผู้ใช้กัญชาลดลง (Smart et al., 1991) แต่ต่อมาภายหลังมี “ภาพลักษณ์การใช้ยาเสพติด” ที่ดีขึ้นจากสื่อ ทำให้ทั้งทัศนคติและพฤติกรรมเปลี่ยนไป ภายในปี 2543 จำนวนนักศึกษาวิทยาลัยที่สนับสนุนการทำให้ยาเสพติดถูกกฎหมายกลับมาเป็นตัวเลขเดิมที่ 34% จำนวนนักเรียนมัธยมปลายที่เชื่อว่าผู้ใช้กัญชาเป็นประจำ "มีความเสี่ยงสูง" ลดลงเหลือเพียง 57% และจำนวน ของกัญชาที่พวกเขาบริโภคทุกเดือนเพิ่มขึ้น 23%
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. วินสตัน เชอร์ชิลล์, 1954>
จากข้อมูลของศูนย์ควบคุมและป้องกันโรค จำนวนผู้สูบบุหรี่ในสหรัฐอเมริกาลดลงประมาณครึ่งหนึ่งในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา และปัจจุบันอยู่ที่ 26% ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการส่งเสริมวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดี จำนวนนักศึกษาวิทยาลัยในอเมริกาที่เลิกดื่มเบียร์โดยสิ้นเชิงเพิ่มขึ้นจาก 25% ในปี 1981 เป็น 47% ในปี 1996 ในช่วงไม่กี่ทศวรรษที่ผ่านมา กลุ่มผู้ใหญ่ที่ได้รับการศึกษาที่ไม่แยแสกับปัญหาสุขภาพและความปลอดภัยของตนเองและผู้ที่ไม่ใส่ใจต่อปัญหาด้านสุขภาพและความปลอดภัยของตนเองโดยสิ้นเชิง การเลิกดื่มเบียร์และการสูบบุหรี่ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. มาร์คัส ออเรลิอุส,ภาพสะท้อน, VIII. 16, 121-180>
อย่างไรก็ตาม ความพยายามในการโฆษณาชวนเชื่อบางอย่างก็ไร้ผล การทดลองขนาดใหญ่ครั้งหนึ่งที่รัฐบาลดำเนินการเพื่อโน้มน้าวให้ผู้คนคาดเข็มขัดนิรภัยไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่เป็นบวกแต่อย่างใด (โฆษณาที่จัดทำขึ้นอย่างพิถีพิถันจำนวน 7 รายการถูกแสดง 943 ครั้งในเคเบิลทีวีช่วงไพรม์ไทม์ซึ่งมีสมาชิกครัวเรือน 6,400 ราย) นักจิตวิทยา Paul Slovic แนะนำว่าเขาและเพื่อนร่วมงานสามารถทำงานนี้ได้ดีขึ้น (Slovic, 1985). พวกเขาสันนิษฐานว่าสาเหตุที่เป็นไปได้ที่ทำให้เข็มขัดนิรภัยไม่เป็นที่นิยมอาจเป็นเพราะความเย่อหยิ่งของคนที่คิดว่าตัวเองคงกระพัน แม้ว่าการเดินทางเพียงครั้งเดียวใน 100,000 ครั้งจะเกิดอุบัติเหตุก็ตาม เนื่องจากคนทั่วไปเดินทางประมาณ 50,000 ครั้งในชีวิต ความรู้สึกปลอดภัยส่วนบุคคลอาจส่งผลให้เกิด "ภาพลวงตาแห่งความคงกระพัน" สำหรับหลายๆ คนในท้ายที่สุด
(โปสเตอร์ริมถนนนี้น่าเชื่อถือแค่ไหน เพราะเหตุใด (โปสเตอร์มีรูปภาพขนาดใหญ่ของถุงยางอนามัย ข้อความในโปสเตอร์: วิธีที่ดีที่สุดอันดับสองในการหลีกเลี่ยงโรคเอดส์ พิมพ์ละเอียด: มูลนิธิ Elizabeth Taylor AIDS))
ด้วยการสนับสนุนจากคณะกรรมการความปลอดภัยการจราจรบนทางหลวงแห่งชาติ สโลวิกและเพื่อนร่วมงานของเขาได้สร้างโฆษณาทางโทรทัศน์ 12 รายการเพื่อโน้มน้าวผู้คนที่ไม่คาดเข็มขัดนิรภัยว่าพวกเขามีความเสี่ยงสูง หลังจากการทดสอบเบื้องต้นโดยมีผู้เข้าร่วมหลายร้อยคน ผู้คนหลายพันคนโดยใช้วิธีการคัดกรองได้เรตติ้งโฆษณา 6 รายการ โฆษณาที่ดีที่สุด 3 รายการที่เลือกในลักษณะนี้จะถูกแสดงต่อผู้ชมคนอื่นๆ ซ้ำๆ อนิจจา ไม่มีผลกระทบต่อการใช้เข็มขัดนิรภัย เนื่องจากการขับขี่ที่ประสบความสำเร็จทุกครั้งจะเพิ่ม "ทัศนคติในการไม่สวม" เข็มขัดนิรภัย Slovik กล่าวว่า "เป็นไปได้ว่าไม่มีแคมเปญหรือโฆษณาใดที่สามารถโน้มน้าวใจผู้ขับขี่ให้ใช้เข็มขัดนิรภัยได้ดีไปกว่าชาวอเมริกันกลุ่มเล็กๆ ที่สมัครใจยินยอมให้คาดเข็มขัดนิรภัย ” ท้ายที่สุดแล้ว การโน้มน้าวใจชาวอเมริกันส่วนใหญ่ให้คาดเข็มขัดนิรภัยจำเป็นต้องมีการผ่านกฎหมาย โดยได้รับการสนับสนุนจากบทลงโทษเฉพาะสำหรับการละเมิดพวกเขา และโดยการรณรงค์ "Buckle Up, America!" ทั่วประเทศ
{การโน้มน้าวใจเป็นปรากฏการณ์ที่แพร่หลายในกรณีที่เรายอมรับก็ถือว่ามันเป็น "การตรัสรู้" (ข้อความโปสเตอร์: Think global. Act local. RECYCLE at Kroger))
ดังตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า ความพยายามในการโน้มน้าวผู้คนในเรื่องบางอย่างบางครั้งก็ผิดศีลธรรมและบางครั้งก็มีเกียรติ บางครั้งก็มีประสิทธิภาพและบางครั้งก็ไร้ประโยชน์ โดยพื้นฐานแล้ว ความเชื่อไม่ใช่สิ่งชั่วร้ายหรือความดี เป้าหมายที่ผู้ชักจูงตั้งไว้สำหรับตนเองและเนื้อหาของข้อความคือสิ่งที่นำไปสู่ผลเสียหรือผลดี. เราเรียกความเชื่อที่นำมาซึ่งความชั่วร้ายว่า "การโฆษณาชวนเชื่อ"; ความเชื่อที่มีเป้าหมายที่ดีคือ "การตรัสรู้" เมื่อเปรียบเทียบกับการโฆษณาชวนเชื่อ การศึกษามีการบังคับน้อยกว่าและมีฐานหลักฐานที่ดีกว่าในรูปแบบของข้อเท็จจริง อย่างไรก็ตาม ในชีวิตจริง เรามักจะเรียกการโฆษณาชวนเชื่อในสิ่งที่เราไม่เชื่อและตรัสรู้ในสิ่งที่เราเชื่อ (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. ชาร์ลอตต์ เพอร์กินส์ กิลแมน,ผลงานของมนุษย์ พ.ศ. 2447>
เราต้องได้รับความคิดเห็นของเราจากที่ไหนสักแห่ง ดังนั้นการโน้มน้าวใจไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาชวนเชื่อหรือการศึกษาจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แท้จริงแล้ว ความเชื่อมีอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่ง ทั้งในการเมือง การตลาด การเกี้ยวพาราสี การเลี้ยงดูบุตร การพาณิชย์ ศาสนา และการตัดสินใจของศาล ดังนั้นนักจิตวิทยาสังคมจึงสนใจในสิ่งที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติในระยะยาวอย่างมีประสิทธิภาพ ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อการโน้มน้าวใจ? และผู้โน้มน้าวใจต้องการอะไรเพื่อให้สามารถ "ให้ความรู้" แก่ผู้อื่นได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด?
ลองจินตนาการว่าคุณเป็นผู้บริหารระดับสูงด้านการตลาดหรือการโฆษณา ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ที่รับผิดชอบต่อผลกระทบจากการใช้จ่ายด้านโฆษณาต่อปีมากกว่า 400 พันล้านดอลลาร์ทั่วโลก (Brown et al., 1999) หรือลองสวมบทบาทเป็นนักเทศน์ที่ต้องการโน้มน้าวประชาคมของเขาว่าจำเป็นต้องรักและดูแลเพื่อนบ้านมากขึ้น หรือคุณกำลังส่งเสริมการอนุรักษ์พลังงาน การให้นมบุตร หรือมีส่วนร่วมในการรณรงค์การเลือกตั้งของนักการเมือง คุณควรทำอย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าทั้งคุณและข้อมูลที่มาจากคุณมีความน่าเชื่อถือ และหากคุณกังวลว่าผู้โน้มน้าวใจคนอื่นอาจกำลังหลอกคุณ พวกเขาใช้กลวิธีใดที่จะทำให้คุณระวัง
เพื่อตอบคำถามเหล่านี้ นักจิตวิทยาสังคมมักจะศึกษาการโน้มน้าวใจเช่นเดียวกับที่นักธรณีวิทยาบางคนศึกษาการกัดเซาะ โดยการตรวจสอบอิทธิพลของปัจจัยต่างๆ ในการทดลองที่มีการควบคุมระยะสั้น ผลกระทบมีขนาดเล็กเด่นชัดที่สุดในกรณีของทัศนคติที่อ่อนแอและไม่ส่งผลกระทบต่อค่านิยมทางศีลธรรมของเรา (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995) อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้ช่วยให้เราจินตนาการได้ว่าเมื่อให้เวลาเพียงพอ ปัจจัยดังกล่าวจะมีประสิทธิภาพมากได้อย่างไร

วิธีการโน้มน้าวใจ

มีวิธีโน้มน้าวใจสองวิธีอะไรบ้าง? แต่ละกระบวนการทางปัญญามีพื้นฐานมาจากอะไร และมีผลกระทบอะไรบ้าง?
ศาสตราจารย์คาร์ล ฮอฟแลนด์จากมหาวิทยาลัยเยล ดำรงตำแหน่งหัวหน้านักจิตวิทยาของกระทรวงกลาโหมสหรัฐฯ ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง และเพื่อนร่วมงานของเขาช่วยกองทัพโดยการศึกษาการโน้มน้าวใจ (Hovland et al., 1949) ด้วยความหวังที่จะส่งเสริมขวัญกำลังใจของกองทัพ นักจิตวิทยาจึงได้ศึกษาผลกระทบของภาพยนตร์ฝึกพิเศษและสารคดีประวัติศาสตร์ที่มีต่อทัศนคติของทหารเกณฑ์และทัศนคติต่อสงครามอย่างเป็นระบบ เมื่อกลับมาที่เยลหลังสงคราม พวกเขายังคงศึกษาปัจจัยที่เพิ่มความเป็นไปได้ที่ข้อความจะโน้มน้าวใจ นักวิจัยเข้าหาวิธีแก้ปัญหาที่พวกเขาเผชิญอยู่อย่างระมัดระวัง โดยเปลี่ยนแปลงปัจจัยต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับบุคลิกภาพของผู้โน้มน้าวใจ (“ผู้สื่อสาร”) เนื้อหาของข้อความ ช่องทางการสื่อสาร และผู้ชม
ดังต่อไปนี้จากรูป 7.1 ผู้เขียนเชื่อว่ากระบวนการโน้มน้าวใจเกี่ยวข้องกับการเอาชนะอุปสรรคหลายประการ ปัจจัยทั้งหมดที่เอื้อต่อการเอาชนะนี้จะเพิ่มโอกาสในการโน้มน้าวใจ ตัวอย่างเช่น ความเป็นไปได้ที่คุณจะให้ความสำคัญกับข้อความมากขึ้นหากข้อความนั้นเขียนโดยบุคคลที่มีเสน่ห์ทางสายตา ในขณะเดียวกันก็หมายความว่าข้อความดังกล่าวมีโอกาสโน้มน้าวใจคุณได้มากขึ้น แนวทางโน้มน้าวใจของทีม Yale ช่วยให้เราได้รับข้อมูลเชิงลึก ดีเงื่อนไขของเขา

ข้าว. 7.1. เพื่อกระตุ้นการตอบสนอง ข้อความโน้มน้าวใจจะต้องเอาชนะอุปสรรคหลายประการอย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญคือการไม่จดจำข้อความนั้น แต่เป็นการจดจำความคิดของคุณเองที่เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อข้อความนั้น - แหล่งที่มา: ดับเบิลยู เจ แมคไกวร์ "รูปแบบการประมวลผลข้อมูลของประสิทธิผลการโฆษณา" พฤติกรรมศาสตร์และการจัดการในด้านการตลาด เรียบเรียงโดย H. L. Davis และ A. J. Silk, 1978)

นักวิทยาศาสตร์ที่ศึกษาการโน้มน้าวใจที่มหาวิทยาลัยแห่งรัฐโอไฮโอในช่วงทศวรรษ 1960, 1970 และ 1980 แนะนำว่าความคิดที่ผู้คนมีในการตอบสนองต่อข้อมูลโน้มน้าวใจก็มีความสำคัญเช่นกัน หากข้อความนั้นชัดเจนและเข้าใจง่าย แต่มีข้อโต้แย้งที่ไม่น่าเชื่อถือมากมาย คุณจะปฏิเสธได้ง่ายและจะไม่ทำให้คุณเชื่อ หากข้อความทำให้เกิดข้อโต้แย้งที่น่าสนใจ ข้อความนั้นจะได้รับการพิจารณาในแง่ดีมากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะโน้มน้าวใจคุณมากขึ้น วิธี "การตอบสนองทางปัญญา" นี้ช่วยให้เราเข้าใจ ทำไมในบางสถานการณ์ ความเชื่อแสดงออกด้วยพลังที่ยิ่งใหญ่กว่าในสถานการณ์อื่นๆ
Richard Petty และ John Cacioppo เช่นเดียวกับ Alice Eagly และ Shelley Chaiken ก้าวไปไกลกว่านั้นเล็กน้อย (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999) พวกเขาสร้างทฤษฎีที่ระบุว่าความเชื่อก่อตัวขึ้นด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งจากสองวิธี เมื่อผู้คนมีเหตุผลเพียงพอที่จะคิดอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับเนื้อหาของข้อมูลและเมื่อพวกเขาสามารถทำได้ เงื่อนไขที่เอื้ออำนวยจะเกิดขึ้นสำหรับการมุ่งเน้นไปที่ข้อโต้แย้งและสำหรับการดำเนินการ วิธีการโน้มน้าวใจโดยตรงหากข้อโต้แย้งเหล่านี้หักล้างไม่ได้และมีน้ำหนัก โอกาสที่จะมีการพิพากษาลงโทษก็มีสูง หากข้อความไม่มีอะไรนอกจากข้อโต้แย้งที่หักล้างได้ง่าย ผู้ที่มีความคิดจะให้ความสนใจและท้าทายพวกเขาอย่างแน่นอน
อย่างไรก็ตาม บางครั้งความเข้มแข็งของข้อโต้แย้งก็ไม่สำคัญ บางครั้งเราไม่เต็มใจหรือไม่สามารถไตร่ตรองอย่างจริงจังได้ ถ้าความสนใจของเราวอกแวก ถ้าข่าวสารนั้นไม่น่าสนใจสำหรับเรา หรือถ้าเราไม่มีเวลา เราอาจไม่ได้สนใจเนื้อหาของข้อความตามสมควร แทนที่จะประเมินความเข้มแข็งของข้อโต้แย้งที่มีอยู่ เราก็ผ่านไปได้ เส้นทางทางอ้อมสู่การโน้มน้าวใจ- มุ่งเน้นไปที่สัญญาณที่จะ "กระตุ้นกลไกการยินยอม" โดยไม่ต้องคิดอย่างจริงจัง เมื่อความสนใจถูกฟุ้งซ่านหรือเราไม่อยากจะคิด การตัดสินที่คุ้นเคยและเข้าใจได้กลับกลายเป็นสิ่งที่น่าเชื่อถือมากกว่าการตัดสินแบบเดิมและที่ไม่ได้มาตรฐาน ดังนั้น คำพูดที่ว่า “อย่าใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว” จะมีผลกระทบต่อคนที่มีงานยุ่งมากกว่า “อย่าเอาเงินทั้งหมดของคุณไปลงทุนในความเสี่ยงเพียงครั้งเดียว” (Howard, 1997)
ผู้ลงโฆษณาที่มีความชำนาญสามารถปรับตัวให้เข้ากับความคิดของผู้บริโภคได้ ป้ายโฆษณาและโฆษณาทางโทรทัศน์ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถมองเห็นได้ในระยะเวลาที่จำกัดเท่านั้น มักจะใช้ภาพเป็นตัวชี้นำทางอ้อม ความคิดเห็นของเราเกี่ยวกับอาหารและเครื่องดื่ม บุหรี่ และเสื้อผ้ามักไม่ได้ขึ้นอยู่กับเหตุผล แต่ขึ้นอยู่กับอารมณ์ การโฆษณาของพวกเขามักจะใช้ภาพโดยอ้อม แทนที่จะหาข้อโต้แย้งเพื่อสนับสนุนการสูบบุหรี่ โฆษณาบุหรี่กลับเชื่อมโยงพวกเขาเข้ากับภาพความงามและความสุข เช่นเดียวกันอาจกล่าวได้เกี่ยวกับโฆษณาน้ำอัดลมซึ่งใช้รูปภาพของเยาวชน พลังงาน และหมีขั้วโลกที่มีความสุข เพื่อส่งเสริม Coca-Cola ให้เป็นแหล่งแห่งความสุขและเป็นผลิตภัณฑ์ชั้นหนึ่ง แม้แต่แคมเปญ "รูปภาพไม่มีอะไร ความกระหายคือทุกสิ่ง" ซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อหันเหความสนใจของผู้คนจากสัญญาณทางอ้อมที่เกี่ยวข้องกับรูปภาพ ก็ยังหลีกเลี่ยงการสร้างกรณีร้ายแรงในการดื่มเครื่องดื่มชนิดนั้น ในทางกลับกัน ข้อความโฆษณาที่โพสต์บนอินเทอร์เน็ตซึ่งผู้สนใจสามารถศึกษาได้สักระยะหนึ่ง ไม่ค่อยได้ใช้ประโยชน์จากภาพของดาราฮอลลีวู้ดหรือนักกีฬาที่มีชื่อเสียง แต่ชอบที่จะแจ้งให้ผู้บริโภคทราบถึงราคาและความแตกต่างของสินค้าที่ตนนำเสนอ ซึ่งผลิตโดยคู่แข่ง การจับคู่ประเภทของข้อความโน้มน้าวใจกับวิธีที่ผู้มีโอกาสเป็นผู้รับจะรับรู้จะสามารถเพิ่มความเป็นไปได้อย่างมากที่ข้อความนั้นจะได้รับความสนใจเลย (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler, & Bizer, 2000)
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. ริชาร์ด เพตตี้ และดวน วิเกเนอร์,1998>
(โฆษณานี้ใช้วิธีโน้มน้าวใจโดยตรงผ่านข้อโต้แย้งที่มีอยู่ในข้อความ แต่ก็ไม่ละเลยวิธีทางอ้อม สังเกตว่าโฆษณาพยายามโน้มน้าวใจว่าทั้งแม่และลูกสามารถเพลิดเพลินกับการให้นมได้อย่างไร (มี 2 ภาพที่คล้ายกันมาก: การเลี้ยงลูกด้วยนมแม่) ด้านซ้ายให้นมบุตรทางด้านขวา มารดายิ้มอย่างมีความสุข กรณีที่ 2 มีความสุขมากขึ้น) แม้จะเป็นเพียงการจำลองความสัมพันธ์ตามธรรมชาติก็ตาม (. ข้อความบนโปสเตอร์: “ไม่มีขวดอื่นใดที่จะทำให้การป้อนนมจากขวดได้เหมือนกับการเลี้ยงลูกด้วยนมแม่”))
เป้าหมายสูงสุดของนักโฆษณา นักเทศน์ และแม้แต่นักการศึกษาไม่ใช่แค่การทำให้ผู้คนสนใจข้อความของเขาเท่านั้น แต่ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตาม ตามกฎแล้วงานของพวกเขารวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมบางอย่างด้วย วิธีการโน้มน้าวใจทั้งสองวิธีเทียบเท่ากันในแง่ของการบรรลุเป้าหมายนี้หรือไม่? Petty และเพื่อนร่วมงานของเขาไม่เชื่อ (Petty, Haugtvedt, & Smith, 1995) เมื่อผู้คนคิดอย่างจริงจังเกี่ยวกับปัญหาและทำงานผ่านปัญหาเหล่านั้นอย่างมีสติปัญญา พวกเขาไม่เพียงพึ่งพาการเรียกร้องเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความคิดของตนเองที่เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อปัญหาด้วย สิ่งที่โน้มน้าวใจไม่ได้อยู่ที่ข้อโต้แย้งที่เสนอโดยผู้ที่ได้รับสายเรียกเข้ามากนัก แต่เป็นความคิดเหล่านี้ เมื่อผู้คนคิดอย่างลึกซึ้งมากกว่าพูดลอยๆ ทัศนคติที่เปลี่ยนไปมีแนวโน้มที่จะคงอยู่ ทนต่อการโจมตี และมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991) ดังนั้นวิธีการโน้มน้าวโดยตรงจึงเป็นวิธีที่เชื่อถือได้มากกว่าเพื่อให้แน่ใจว่าทัศนคติและพฤติกรรมจะ “ไม่สั่นคลอน” ในขณะที่วิธีการโน้มน้าวนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงเพียงชั่วคราวและตื้นเขินเท่านั้น หากคุณต้องการให้ใครสักคนเลิกสูบบุหรี่ตามข้อมูลที่คุณให้ วิธีที่ดีที่สุดเพื่อให้บรรลุสิ่งที่คุณต้องการคือการให้หลักฐานที่ชัดเจนและหักล้างไม่ได้ว่าคุณพูดถูก และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคนอื่นมีเหตุผลที่ดีพอที่จะ "รับฟัง" คุณและ โอกาสที่จะคิดอย่างจริงจังด้วยคำพูดของคุณ
แม้แต่คนที่ชอบคิดเรื่องต่างๆ ก็ยังหันไปใช้การโน้มน้าวใจทางอ้อม บางครั้งเราพบว่าการใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมนั้นง่ายกว่า—กลยุทธ์ทางจิตง่ายๆ เช่น “เชื่อใจผู้เชี่ยวชาญ” หรือ “ข้อความยาวๆ ก็เชื่อถือได้” (Chaiken & Maheswaran, 1994) ไม่นานมานี้ในพื้นที่ที่ฉันอาศัยอยู่ มีการลงประชามติในประเด็นที่ยากลำบาก - การโอนโรงพยาบาลท้องถิ่นอย่างเป็นทางการให้เป็นกรรมสิทธิ์ของชุมชน ฉันไม่มีความปรารถนาและเวลา (ฉันกำลังทำหนังสือเล่มนี้อยู่) ที่จะเจาะลึกปัญหาด้วยตัวเอง แต่ฉันสังเกตเห็นว่าผู้สนับสนุนการลงประชามติทั้งหมดเป็นคนที่ฉันชอบหรือคนที่ฉันคิดว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญ และฉันใช้ฮิวริสติกที่ง่ายที่สุด - เพื่อนและผู้เชี่ยวชาญสามารถเชื่อถือได้ - โหวตตามนั้น เราทุกคนสามารถตัดสินใจอย่างเร่งรีบโดยอาศัยการเรียนรู้แบบฮิวริสติกแบบอื่น: หากผู้พูดพูดอย่างชัดเจนและโน้มน้าวใจ สันนิษฐานว่ามีแรงจูงใจที่ดีและโต้แย้งหลายประการ (หรือดีกว่านั้น หากข้อโต้แย้งมาจากแหล่งต่างๆ ที่หลากหลาย) เราก็มีแนวโน้มที่จะ ชอบวิธีทางอ้อมที่ง่ายและยอมรับ “ข้อความ” โดยไม่ต้องคิดจริงจัง (รูปที่ 7.2)

ข้าว. 7.2. วิธีการโน้มน้าวทั้งทางตรงและทางอ้อมตามกฎแล้วผู้สร้างข้อความโฆษณาที่โพสต์บนอินเทอร์เน็ตมุ่งเน้นไปที่วิธีการโน้มน้าวใจโดยตรงเนื่องจากพวกเขาเชื่อว่าผู้ชมของตนมีแนวโน้มที่จะเปรียบเทียบลักษณะของสินค้าและราคาอย่างเป็นระบบ ผู้ผลิตน้ำอัดลมพึ่งพาวิธีการทางอ้อมและพยายามเพียงเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนเกี่ยวข้องกับความหรูหรา ความเพลิดเพลิน และอารมณ์ดี

สรุป

บางครั้งการโน้มน้าวใจเกิดขึ้นจากการที่ผู้คนมีข้อโต้แย้งและหลังจากใคร่ครวญถึงข้อโต้แย้งแล้วจึงแสดงความเห็นพ้องต้องกัน วิธีการโน้มน้าวใจแบบ "เป็นระบบ" หรือ "โดยตรง" ดังกล่าวจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อผู้ฟังเป็นคนที่คุ้นเคยกับการคิดเชิงวิเคราะห์หรือสนใจในสิ่งที่พวกเขาต้องการโน้มน้าวใจ หาก "ข้อมูลที่สร้างแรงบันดาลใจ" ไม่กระตุ้นให้เกิดความคิดที่ลึกซึ้ง จะมีการใช้วิธีโน้มน้าวใจ "ทางอ้อม" ที่เร็วกว่า: ผู้คนทำการสรุปอย่างรวดเร็วโดยใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมหรือสัญญาณรองของข้อมูลที่ได้รับ เนื่องจากการโน้มน้าวใจโดยตรงต้องใช้ความคิดมากและ "สำคัญ" มากกว่า จึงมีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมที่มีอิทธิพลอย่างยั่งยืน

องค์ประกอบของความเชื่อ

องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของการโน้มน้าวใจที่นักจิตวิทยาสังคมศึกษา ได้แก่ 1) “ผู้สื่อสาร”; 2) ข้อความ; 3) วิธีการส่งข้อความ 4) ผู้ชม กล่าวอีกนัยหนึ่งใครพูดอะไรอย่างไรและกับใคร ปัจจัยเหล่านี้มีอิทธิพลต่อรูปแบบการโน้มน้าวใจที่เราเลือกใช้อย่างไร

ใครเป็นคนส่งข้อความ? นักสื่อสาร

ลองนึกภาพฉากต่อไปนี้ สุภาพบุรุษคนหนึ่งชื่อไรท์ ชาวอเมริกันวัยกลางคน กำลังดูข่าวโทรทัศน์ภาคค่ำ ในช่วงเริ่มต้นของรายการ กลุ่มหัวรุนแรงกลุ่มเล็กๆ ปรากฏบนหน้าจอที่กำลังลุกไหม้ธงชาติอเมริกัน ขณะเดียวกัน หนึ่งในนั้นก็ตะโกนใส่โทรโข่งว่าประเทศใดก็ตามที่รัฐบาลเริ่มปราบปรามประชาชน “ประชาชนมีสิทธิที่จะเรียกร้องให้เปลี่ยนนโยบายหรือโค่นล้มรัฐบาลนั้นได้!.. เป็นสิทธิของประชาชน! นี่คือหน้าที่ของเขา! ด้วยความโกรธ มิสเตอร์ไรท์จึงบอกภรรยาของเขาว่า “ฉันเบื่อหน่ายกับการกรีดร้องของคอมมิวนิสต์แบบนี้” เรื่องราวต่อไปนี้แสดงให้เห็นผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีที่กำลังพูดคุยกับผู้ต่อต้านนโยบายภาษีที่รวมตัวกันในการชุมนุม: “การออมควรกลายเป็นหลักการหลักของกิจกรรมของรัฐบาล เจ้าหน้าที่ของรัฐทุกคนต้องเรียนรู้ว่าการทุจริตและสิ้นเปลืองเป็นอาชญากรรมที่สมควรได้รับการลงโทษอย่างรุนแรง” มิสเตอร์ไรท์ไม่ได้ปิดบังความพึงพอใจของเขา: “นี่คือสิ่งที่เราต้องการ ผู้ชายคนนี้เยี่ยมมาก ฉันชอบเขา” เขากล่าวพร้อมยิ้ม
ทีนี้ลอง “พลิกสถานการณ์” 180 องศา แล้วจินตนาการว่าคุณไรท์ได้ยินคำพูดปฏิวัติเกี่ยวกับ “สิทธิและหน้าที่ของประชาชน” ในบรรยากาศเคร่งขรึมของวันที่ 4 กรกฎาคม ซึ่งเป็นวันครบรอบการประกาศอิสรภาพปีหน้า จากที่ที่พวกเขาถูกพรากไปและคำพูดเกี่ยวกับเศรษฐกิจจากการอ่านผู้นำคอมมิวนิสต์ด้วยริมฝีปากของเขา “หนังสืออ้างอิง”ประธานเหมาเจ๋อตุง (พวกเขาถูกพรากไปจากที่นั่น) ครั้งนี้เขาจะตอบสนองอย่างไร? เหมือนหรือแตกต่าง?

(- ถ้าคุณดูเหมือนคุณบอลลิ่ง ว่าฉันตื่นเต้นเกินไป นั่นเป็นเพียงเพราะฉันสามารถทำให้คุณเป็นคนรวยได้!)
นักสื่อสารที่มีประสิทธิภาพรู้วิธีนำเสนอข้อความอย่างมีประสิทธิภาพ

นักจิตวิทยาสังคมได้พิสูจน์แล้วว่าการรับรู้ข้อมูลขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้สื่อสารข้อมูลนั้น ในการทดลองครั้งหนึ่งซึ่งผู้นำสังคมนิยมและเสรีนิยมโต้แย้งจุดยืนเดียวกันในรัฐสภาเนเธอร์แลนด์โดยใช้คำเดียวกัน แต่ละฝ่ายประสบความสำเร็จมากที่สุดกับสมาชิกพรรคของตนเอง (Wiegman, 1985) ไม่ใช่แค่ข้อมูลเท่านั้นที่สำคัญ แต่ยังรวมถึงที่มาของข้อมูลด้วย อะไรทำให้ผู้สื่อสารคนหนึ่งมีประสิทธิภาพมากกว่าอีกคนหนึ่ง?

ไว้วางใจในแหล่งข้อมูล

เราแต่ละคนจะเชื่อมากขึ้นเกี่ยวกับประโยชน์ของการออกกำลังกายโดยเฉพาะหากตีพิมพ์ในสิ่งพิมพ์ของ National Academy of Sciences แทนที่จะตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์แท็บลอยด์ อย่างไรก็ตามอิทธิพลของปัจจัย เชื่อมั่น(การรับรู้แหล่งข้อมูลว่ามีความสามารถและเชื่อถือได้) ลดลงหลังจากผ่านไปประมาณหนึ่งเดือน หากข้อความของบุคคลที่น่าเชื่อถือโน้มน้าวใจ ดังนั้นเมื่อแหล่งข้อมูลถูกลืมหรือการเชื่อมโยงระหว่างแหล่งข้อมูลถูกเบลอ อิทธิพลของเขาอาจจางหายไป และอิทธิพลของบุคคลที่ไม่น่าไว้วางใจอาจแข็งแกร่งขึ้นตามกาลเวลาด้วยเหตุผลเดียวกัน ( หากผู้คนจำข้อความได้ดีกว่าเหตุผลที่พวกเขาประเมินข้อความนั้นต่ำไปในตอนแรก) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988) ความเชื่อที่ล่าช้าดังกล่าวซึ่งเริ่มดำเนินการหลังจากที่ผู้คนลืมเกี่ยวกับแหล่งที่มาของข้อมูลหรือการเชื่อมโยงกับข้อมูลที่ได้รับเรียกว่า ผลการนอนหลับ.
ความสามารถที่รับรู้.คุณจะเป็น "ผู้เชี่ยวชาญ" ได้อย่างไร? วิธีหนึ่งคือการเริ่มตัดสินที่ผู้ฟังของคุณเห็นด้วย ซึ่งจะทำให้ได้รับชื่อเสียงในฐานะคนฉลาด ประการที่สองคือการนำเสนอในฐานะผู้เชี่ยวชาญในสาขานั้น ข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการแปรงฟันจาก "Dr. James Rundle สมาชิกของสมาคมทันตกรรมแห่งแคนาดา" น่าเชื่อมากกว่าข้อมูลเดียวกันจาก "James Rundle นักเรียนมัธยมปลายในท้องถิ่นที่ทำโครงงานร่วมกับเพื่อนร่วมชั้นในหัวข้อนี้มาก ซึ่งก็คือสุขอนามัยในช่องปาก" (Olson & Cal, 1984) หลังจากใช้เวลามากกว่า 10 ปีในการศึกษาการใช้กัญชาในหมู่นักเรียนมัธยมปลาย นักวิทยาศาสตร์จากมหาวิทยาลัยมิชิแกนสรุปว่าในช่วงทศวรรษ 1960 และ 1970 ข้อมูลข่มขู่ที่ได้รับจากแหล่งที่ไม่น่าเชื่อถือไม่มีผลกระทบต่อการใช้ยา (Bachman et al., 1988) อย่างไรก็ตาม ผลการศึกษาทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับผลกระทบทางชีวภาพและจิตวิทยาของการใช้กัญชาในระยะยาว ซึ่งดำเนินการโดยนักวิทยาศาสตร์ผู้เป็นที่นับถือ "สามารถมีบทบาทสำคัญในการลด ... ระดับการติดยา"
อีกวิธีหนึ่งที่จะถูกมองว่าเชื่อถือได้คือการพูดอย่างมั่นใจ บอนนี เอริกสันและเพื่อนร่วมงานของเธอ ซึ่งขอให้นักศึกษาที่มหาวิทยาลัยนอร์ธแคโรไลน่าประเมินคำให้การ ซึ่งรายการหนึ่งถูกส่งมาโดยไม่ได้ตั้งใจและอีกรายการหนึ่งที่มีข้อสงสัยบางประการ ให้ยกตัวอย่างต่อไปนี้ (Erickson et al., 1978)
« คำถาม.คุณต้องรอให้รถพยาบาลมาถึงนานแค่ไหน?
คำตอบที่เด็ดขาดยี่สิบนาที. ในช่วงเวลานี้ เราสามารถปฐมพยาบาลนางเดวิดได้
คำตอบที่ไม่แน่นอนฉันคิดว่า... เอ่อ... ประมาณยี่สิบนาที เห็นไหมว่าเราสามารถปฐมพยาบาลคุณนายเดวิสเพื่อนของฉันได้”
นักเรียนรู้สึกว่าพยานที่เด็ดขาดมีความรู้และไว้วางใจได้มากกว่า
ความน่าเชื่อถือที่รับรู้วิธีที่ผู้สื่อสารพูดจะกำหนดว่าเขาจะถูกมองว่าเป็นคนที่น่าเชื่อถือหรือไม่ เมื่อพยานสบตาผู้ถามแทนที่จะมองต่ำเมื่อตอบคำถามในศาล พยานเหล่านั้นจะพบว่าเชื่อถือได้ (Hemsley & Doob, 1978)
<Верь знающему. เวอร์จิล,เอินด์>
ผู้คนเชื่อใจผู้สื่อสารมากขึ้นเมื่อพวกเขาแน่ใจว่าเขาไม่มีเจตนาที่จะโน้มน้าวพวกเขาในเรื่องใดๆ ในเวอร์ชันทดลองของสิ่งที่ต่อมากลายเป็นเทคนิค "กล้องซ่อน" ในการโฆษณาทางโทรทัศน์ นักศึกษามหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด "แอบฟัง" บทสนทนาของนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา (Hatfield & Festinger, 1962) (จริงๆ แล้วพวกเขากำลังฟังการสนทนาที่บันทึกด้วยเทป) ในกรณีที่หัวข้อการสนทนาเป็นที่สนใจของนักศึกษา (เช่น เกี่ยวข้องกับกฎการใช้ชีวิตในมหาวิทยาลัย) พวกเขาจะได้รับอิทธิพลจากคู่สนทนาที่ถูกกล่าวหาว่าไม่สงสัยว่าตนถูก "แอบฟัง" มากกว่าผู้ที่กล่าวถึง ในการสนทนาก็รู้ว่ากำลังดักฟังอยู่ อันที่จริง ถ้าคนไม่รู้ว่ากำลังถูกดักฟัง ทำไมพวกเขาถึงไม่ซื่อสัตย์เลยล่ะ?
คนที่ปกป้องสิ่งที่ขัดแย้งกับผลประโยชน์ส่วนตัวของพวกเขาก็ดูจะซื่อสัตย์ต่อเราเช่นกัน Alice Eagly, Wendy Wood และ Shelley Chaiken นำเสนอสุนทรพจน์ต่อต้านบริษัทที่สร้างมลพิษในแม่น้ำ (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978) หากพวกเขากล่าวว่าคำพูดดังกล่าวจัดทำโดยนักการเมืองที่เป็นตัวแทนผลประโยชน์ทางธุรกิจ หรือถูกอ่านให้ผู้สนับสนุนของบริษัทนั้นฟัง นักเรียนจะมองว่าไม่มีอคติและโน้มน้าวใจ เมื่อสุนทรพจน์ต่อต้านธุรกิจแบบเดียวกันถูกมองว่าเป็นของนักการเมืองที่สนับสนุนสิ่งแวดล้อมและผู้ฟังของเขาถูกกล่าวว่าเป็นนักสิ่งแวดล้อม นักเรียนอาจถือว่าข้อโต้แย้งของผู้พูดเกิดจากอคติส่วนบุคคลหรือองค์ประกอบของผู้ฟัง เมื่อผู้คนแสดงความเต็มใจที่จะเสียสละความเป็นอยู่ที่ดีของตนเองเพื่อความเชื่อของพวกเขา เช่นเดียวกับที่คานธี มาร์ติน ลูเธอร์ คิง จูเนียร์ และบุคคลสำคัญคนอื่นๆ ทำ ผู้คนรอบข้างพวกเขาเลิกสงสัยในความจริงใจของพวกเขา
การทดสอบทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการระบุแหล่งที่มา เราถือว่าจุดยืนของผู้สื่อสารเกี่ยวข้องกับอะไร - อคติและแรงจูงใจที่เห็นแก่ตัวหรือความมุ่งมั่นต่อความจริงของเขา ตามคำกล่าวของ Wood และ Eagley หากการป้องกันจุดยืนของผู้พูดสร้างความประหลาดใจให้กับผู้ฟัง ความเป็นไปได้ที่ข้อความที่อยู่ในตำแหน่งนั้นจะได้รับการยอมรับว่าเป็นหลักฐานที่น่าสนใจ และผู้พูดจะโน้มน้าวใจได้ ความเป็นไปได้ที่ข้อความที่อยู่ในนั้นจะเพิ่มขึ้น มันจะถูกมองว่าเป็นหลักฐานที่น่าสนใจและคำพูดของเขาจะโน้มน้าวใจได้ (Wood & Eagley, 1981) กรณีการชดเชยอย่างเอื้อเฟื้อสำหรับผู้ที่ได้รับอันตรายทั้งทางร่างกายและจิตใจเป็นสิ่งที่โน้มน้าวใจได้มากที่สุดเมื่อมาจากคนขี้เหนียวเช่นสครูจ [Ebenezer Scrooge เป็นตัวละครในเรื่องราวของ Charles Dickens เรื่อง A Christmas Carol ซึ่งเป็นคนเกลียดชังผู้ไม่รู้จักความมีน้ำใจ - บันทึก การแปล] การโต้แย้งเพื่อค่าตอบแทนเล็กน้อยจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อทำโดยบุคคลที่ทุกคนรู้จักความเมตตาและความเอื้ออาทร
Norman Miller และเพื่อนร่วมงานของเขาที่ University of South Carolina พบว่าความไว้วางใจในผู้สื่อสารและความเชื่อในความจริงใจของเขาเพิ่มขึ้นหากเขาพูดอย่างรวดเร็ว (Miller et al., 1976) ผู้เข้าร่วมการทดลองที่ฟังข้อความที่บันทึกเทปเกี่ยวกับ "อันตรายของกาแฟ" จาก "วิทยากร" ที่พูดประมาณ 190 คำต่อนาที ยอมรับว่าพวกเขามีวัตถุประสงค์ ฉลาด และรอบรู้มากกว่าผู้ที่พูดไม่เกิน 110 คำ ผู้ถูกทดลองยังเชื่อว่าผู้สื่อสารที่ "พูดเร็ว" จะโน้มน้าวใจได้มากกว่า
อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์เหล่านี้สามารถอธิบายได้ด้วยความเร็วเพียงอย่างเดียวหรือไม่ หรือไม่ใช่เรื่องของคำพูดที่เร็วที่สุด แต่อะไรที่มาพร้อมกับมัน เช่น ระดับเสียงหรือระดับเสียง? เพื่อตอบคำถามนี้ นักการตลาด James McLachlan ได้บีบอัดโฆษณาทางวิทยุและโทรทัศน์ด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ โดยไม่ต้องเปลี่ยนการปรับเสียง ระดับเสียง หรือระดับเสียงของผู้พูด (จากคำพูดทั้งหมดเขาได้ลบ "ข้อความ" ที่ไม่มีนัยสำคัญออกซึ่งมีระยะเวลาไม่เกินหนึ่งในห้าสิบวินาที) เป็นปัจจัยความเร็วที่ได้รับการศึกษา การเร่งโฆษณาขึ้น 25% ไม่ส่งผลต่อความเข้าใจ แต่ผู้ฟังให้คะแนนว่า “ผู้พูด” มีความรู้ ฉลาด และจริงใจมากกว่า และพบว่าโฆษณานั้นน่าสนใจยิ่งขึ้น ในความเป็นจริง เพื่อให้ความเข้าใจคำพูดที่ 150 คำต่อนาทีลดลงอย่างรวดเร็ว จะต้องเร็วขึ้นเกือบสองเท่า (Foulke & Sticht, 1969) จอห์น เอฟ. เคนเนดี้ ปรมาจารย์ด้านศิลปะการพูดในที่สาธารณะที่เก่งกาจ บางครั้งสามารถพูดโพล่งคำออกมาด้วยความเร็วเกือบ 300 คำต่อนาที
คนอเมริกันต่างจากคนเกาหลีตรงที่เชื่อว่าการพูดเร็วเป็นสัญญาณของความแข็งแกร่งและความสามารถ (Peng et al., 1993) แม้ว่าการพูดเร็วจะทำให้ผู้ฟังไม่มีโอกาสที่จะพัฒนาข้อโต้แย้งของตนเองเพื่อสนับสนุนสิ่งที่ผู้พูดพูด แต่ก็ยังขจัดความเป็นไปได้ที่ผู้ฟังจะเกิดการโต้แย้ง (Smith & Schaffer, 1991) เมื่อผู้ลงโฆษณา "โจมตี" คุณด้วยความเร็ว 70 ไมล์ต่อชั่วโมง เป็นการยากที่จะตอบโต้ด้วยความเร็วเท่าเดิม!
แน่นอนว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ส่วนใหญ่ได้รับการออกแบบโดยคาดหวังว่าผู้ชมจะพบว่าผู้สื่อสารมีความสามารถและน่าเชื่อถือ เพื่อดึงดูดความสนใจสำหรับยาแก้ปวด บริษัทยาใช้นักสื่อสารที่สวมเสื้อกาวน์สีขาวเพื่อประกาศอย่างมั่นใจว่าแพทย์ส่วนใหญ่อนุมัติส่วนผสมหลักของยาของตน (แน่นอนว่าส่วนผสมหลักคือแอสไพริน) ด้วยวิธีการทางอ้อมในการสร้างความเชื่อ ผู้ชมจำนวนมากที่ไม่ได้รับภาระในการวิเคราะห์หลักฐานโดยละเอียดอาจสรุปคุณค่าของยาได้โดยอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าผู้ลงโฆษณาทุกรายจะพึ่งพาหลักการของนักสื่อสารที่น่าเชื่อถือ ไม่ใช่บริษัทเหรอ? ไนกี้จ่ายเงินให้ Tiger Woods 100 ล้านดอลลาร์เพื่อแสดงในโฆษณาของเธอเพราะเขาเป็นนักเลงชุดกีฬาเป็นหลัก

ความน่าดึงดูดใจ

คนส่วนใหญ่ปฏิเสธความจริงที่ว่าความคิดเห็นของคนดังจากโลกแห่งกีฬาและศิลปะมีอิทธิพลต่อพวกเขา คนส่วนใหญ่รู้ว่าคนดังไม่ค่อยตระหนักถึงผลิตภัณฑ์ที่ตนโฆษณา นอกจากนี้ เรารู้ว่าพวกเขาต้องการโน้มน้าวเรา ไม่ใช่โดยบังเอิญที่เราได้ยิน Tiger Woods พูดถึงเสื้อผ้าหรือรถยนต์ ความพยายามทั้งหมดนี้เกิดขึ้นโดยตั้งใจ ผู้สร้างโฆษณาดังกล่าวต้องอาศัยคุณภาพอีกประการหนึ่งของนักสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ - รูปลักษณ์ที่ดึงดูดใจ แม้ว่าเราจะคิดว่ารูปลักษณ์ภายนอกที่น่าดึงดูดใจหรือกิริยาท่าทางที่น่าดึงดูดไม่ส่งผลต่อเรา แต่นักวิจัยได้พิสูจน์แล้วว่าไม่เป็นเช่นนั้น ความเห็นอกเห็นใจที่เรารู้สึกต่อผู้สื่อสารดังกล่าวสามารถทำให้เราอ่อนไหวต่อข้อโต้แย้งของพวกเขา (รูปแบบการโน้มน้าวใจโดยตรง) หรือ "กระตุ้นกลไก" ของการเชื่อมโยงเชิงบวก เมื่อเราเห็นสิ่งที่พวกเขาโฆษณาขาย (รูปแบบการโน้มน้าวใจทางอ้อม) เมื่อเวลาผ่านไป
ระยะ ความน่าดึงดูดใจมีการระบุคุณสมบัติหลายประการ หนึ่งในนั้นก็คือ ความน่าดึงดูดใจทางกายภาพการโต้แย้ง โดยเฉพาะการโต้แย้งทางอารมณ์ บางครั้งอาจโน้มน้าวใจได้มากกว่าเมื่อได้ยินจากคนสวย (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983) คุณภาพอีกอย่างหนึ่ง - ความคล้ายคลึงกับเรา.เรามักจะเห็นใจคนที่คล้ายกับเรา (ดูบทที่ 11 สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้) ยิ่งกว่านั้น เรายังตกอยู่ภายใต้อิทธิพลของพวกเขาอีกด้วย Theodore Dembroski, Thomas Lasater และ Albert Ramirez ให้นักเรียนมัธยมต้นชาวแอฟริกันอเมริกันดูคลิปวิดีโอเกี่ยวกับวิธีการแปรงฟันอย่างเหมาะสม (Dembroski, Lasater, & Ramirez, 1978) เมื่อวันรุ่งขึ้นทันตแพทย์เริ่มประเมินสภาพฟันของพวกเขา ปรากฎว่าฟันของพวกเขาสะอาดกว่าในบรรดาผู้ที่ไปพบแพทย์ผิวดำเมื่อวันก่อน โดยทั่วไปแล้ว ผู้คนจะตอบสนองต่อข้อมูลที่มาจากบุคคลที่อยู่ในกลุ่มเดียวกันกับตนเองได้ดีกว่า (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990)
เราสามารถพูดได้ว่าความคล้ายคลึงกันมีความสำคัญมากกว่าความน่าเชื่อถือหรือไม่? บางครั้งใช่บางครั้งก็ไม่ จากข้อมูลของ Timothy Brock สำหรับผู้ซื้อในร้านขายสี ความคิดเห็นของคนทั่วไปที่เพิ่งซื้อสีในปริมาณเท่ากันกับที่เขาวางแผนจะซื้อนั้นสำคัญกว่าความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญที่ซื้อสีมากกว่า 20 เท่า ( บร็อค, 1965) แต่โปรดจำไว้ว่าเมื่อพูดถึงเรื่องสุขอนามัยในช่องปาก ความคิดเห็นของสมาชิกของสมาคมทันตกรรม (ต่างจากที่เขากล่าวถึง แต่เป็นผู้เชี่ยวชาญ) มีอิทธิพลต่อเด็กนักเรียนมากกว่าความคิดเห็นของเพื่อน (คล้ายกับพวกเขา แต่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ ).
<Нет аргумента сильнее истины. โซโฟคลีส,เพดรา, 496-406. พ.ศ จ.>
(ผู้สื่อสารที่น่าดึงดูด เช่น Tiger Woods ของ Nike มักจะกระตุ้นให้เกิดการโน้มน้าวใจทางอ้อม เราเชื่อมโยงข้อความหรือผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาโดยผู้สื่อสารดังกล่าวกับความรู้สึกดีๆ ที่เรามีต่อพวกเขา ดังนั้นเราจึงเชื่อว่าพวกเขากำลังบอกความจริง)
เมื่อต้องเผชิญกับข้อมูลที่ดูเหมือนจะขัดแย้งกัน นักวิจัยก็เริ่มคิดเหมือนนักสืบ พวกเขาสันนิษฐานว่าปัจจัยอื่นที่พวกเขาไม่ได้ระบุคือ “ในที่ทำงาน” เอ็กซ์: หากมีอยู่ ความเหมือนจะสำคัญกว่า ถ้าไม่มี ความน่าเชื่อถือจะสำคัญกว่า ตามคำกล่าวของ George Goethals และ Eric Nelson ปัจจัยนี้ เอ็กซ์เป็นสาระสำคัญของหัวข้อนั่นคือ มันเกี่ยวกับ การตั้งค่าส่วนตัวหรือประมาณ ความเป็นจริงตามวัตถุประสงค์(โกธัลส์และเนลสัน, 1973) เมื่อตัวเลือกเกี่ยวข้องกับค่านิยมทางศีลธรรม รสนิยม หรือไลฟ์สไตล์ส่วนบุคคล ผู้มีอิทธิพลมากที่สุดคือผู้สื่อสาร อยู่ในกลุ่มเดียวกัน.แต่เมื่อพูดถึงข้อเท็จจริง (จริงไหมที่ซิดนีย์ฝนตกน้อยกว่าลอนดอน) การยืนยันความคิดเห็นของคุณจากผู้ที่ ไม่ใช่แบบนั้นกับคุณนั้นมีค่ามากกว่าในแง่ของความมั่นใจในตนเอง คนที่ไม่เหมือนคุณ (หากเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ด้วย) จะกลายเป็นแหล่งของการตัดสินที่เป็นอิสระ

มีการรายงานอะไรบ้าง? เนื้อหาข้อความ

ไม่เพียงแต่บุคลิกภาพและกิริยาของผู้พูดเท่านั้นที่สำคัญ แต่ยังรวมถึงตัวบุคคลด้วย อะไรกันแน่เขาพูดว่า. หากคุณต้องการช่วยจัดแคมเปญภาษีโรงเรียน งานระดมทุนเพื่อความอดอยากในโลกที่สาม หรือการรณรงค์ต่อต้านการสูบบุหรี่ คุณจะต้องพิจารณาว่าคำอุทธรณ์ของคุณต้องเป็นอย่างไรจึงจะสามารถโน้มน้าวใจได้โดยตรง สามัญสำนึกช่วยให้คุณค้นหาข้อโต้แย้งเพื่อสนับสนุนคำตอบที่เป็นไปได้ของทั้งสองคำถามต่อไปนี้
- ข้อความใดน่าเชื่อถือมากกว่า - ข้อความที่อิงจากตรรกะเพียงอย่างเดียว หรือข้อความที่ดึงดูดประสาทสัมผัส?
- ในกรณีใดความคิดเห็นของผู้ฟังจะเปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัดมากขึ้น - หากคุณเริ่มส่งเสริมมุมมองที่แตกต่างจากที่ผู้ฟังของคุณแบ่งปันเพียงเล็กน้อยหรือหากคุณนำเสนอจุดยืนที่รุนแรง
- คุณควรนำเสนอเฉพาะมุมมองของคุณเองหรือควรรับทราบถึงการมีอยู่ของมุมมองที่ตรงกันข้ามและพยายามหักล้างความคิดเห็นเหล่านั้น
- หากผู้ชมต้องฟังวิทยากรที่เป็นตัวแทนตำแหน่งต่างๆ เช่น ที่เกิดขึ้น เช่น ในการชุมนุมในเมือง อะไรจะทำกำไรได้มากกว่า - พูดก่อนหรือหลัง?
ลองพิจารณาคำถามทั้งหมดตามลำดับ

ตรรกะหรือความรู้สึก?

สมมติว่าคุณกำลังดำเนินการรณรงค์ระดมทุนเพื่อผู้หิวโหยในโลกที่สาม เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด คุณควรนำเสนอข้อโต้แย้งของคุณทีละจุดอย่างเคร่งครัด ทีละประเด็น สำรองข้อมูลด้วยสถิติที่น่าประทับใจหรือไม่? หรือเป็นการดีกว่าที่จะดึงดูดความรู้สึกของผู้ฟังและเล่าเรื่องราวที่แท้จริงของเด็กหิวโหยให้พวกเขาฟัง? แน่นอนว่าการโต้แย้งใดๆ ก็สามารถเป็นได้ทั้งเชิงตรรกะและทางอารมณ์ คุณสามารถผสมผสานตรรกะและความหลงใหลได้ และยัง: อะไรส่งผลกระทบต่อผู้ชมมากขึ้น - การโต้แย้งด้วยเหตุผลหรืออารมณ์? ไลซันเดอร์ของเช็คสเปียร์ถูกต้องหรือไม่ [หนึ่งในตัวละครในภาพยนตร์ตลกเรื่อง A Midsummer Night's Dream - บันทึก การแปล] ใครว่า “เหตุผลมีเจตจำนงอยู่ในความอยู่ใต้บังคับบัญชา”? [แปลโดย T. L. Shchepkina-Kupernik. - บันทึก การแปล] หรือข โอคนที่ทำตามคำแนะนำของลอร์ดเชสเตอร์ฟิลด์จะแสดงสติปัญญาที่มากขึ้นหรือไม่: “จงอุทธรณ์ต่อความรู้สึกก่อน สู่หัวใจ และความอ่อนแอของมนุษย์ และเป็นทางเลือกสุดท้ายในใจเท่านั้น” หรือไม่?
คำตอบคือ: ทั้งหมดขึ้นอยู่กับผู้ชม ผู้ที่มีการศึกษาหรือผู้มีการวิเคราะห์มีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อเหตุผลมากกว่าผู้ที่มีความรู้แจ้งน้อยหรือผู้มีการวิเคราะห์น้อย (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949) วิธีการโน้มน้าวใจโดยตรงมีประสิทธิภาพมากที่สุดในกลุ่มผู้ฟังที่มีความสนใจและใคร่ครวญ พวกเขาคือผู้ที่รับรู้ข้อโต้แย้งที่มีเหตุผลได้ดีกว่าวิธีอื่น ในกลุ่มผู้ชมที่ไม่แยแส เป็นการเหมาะสมกว่าที่จะมุ่งเน้นไปที่วิธีการทางอ้อม สำหรับเธอ การชอบหรือไม่ชอบผู้พูดเป็นสิ่งสำคัญมากกว่า (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981)
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. เฮอร์เบิร์ต สเปนเซอร์,สถิตยศาสตร์สังคม, พ.ศ. 2394>
เมื่อพิจารณาจากผลการสำรวจความคิดเห็นที่ดำเนินการก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดี ผู้มีสิทธิเลือกตั้งจำนวนมากไม่แยแสกับเรื่องนี้ ความชอบของผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวอเมริกันเป็นการคาดเดามากกว่าไม่ใช่เมื่อถูกถามเกี่ยวกับคุณสมบัติส่วนตัวของผู้สมัครและการกระทำที่เป็นไปได้ แต่เมื่อผู้สัมภาษณ์ถามเกี่ยวกับอารมณ์ของพวกเขาที่เกี่ยวข้องกับผู้สมัคร (เช่น การถามว่าโรนัลด์ เรแกนเคยทำให้พวกเขารู้สึกยกระดับจิตใจ หรือไม่ แห่งความสุข) (Abelson et al., 1982) สิ่งสำคัญคือทัศนคติของผู้คนจะเกิดขึ้นได้อย่างไร ผลการศึกษาบางชิ้นชี้ให้เห็นว่าหากทัศนคติเริ่มแรกเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของอารมณ์เป็นหลัก จากนั้นในอนาคตทัศนคติเหล่านั้นก็จะเปลี่ยนไปภายใต้อิทธิพลของพวกเขาเป็นหลัก ทัศนคติที่เกิดขึ้นเพื่อตอบสนองต่อข้อโต้แย้งเชิงตรรกะจะเปลี่ยนไปตามอิทธิพลของมันเป็นหลัก (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999)
อิทธิพลของอารมณ์ดีข้อความที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกเชิงบวกมีพลังในการโน้มน้าวใจมากกว่า พบว่าในกลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยเยลที่รับประทานอาหารขณะอ่านหนังสือ ได้รับอิทธิพลจากสิ่งที่พวกเขาอ่านมากกว่ากลุ่มที่ไม่มีโอกาสได้เพลิดเพลินกับเป๊ปซี่และถั่วลิสงขณะอ่านหนังสือ (รูปที่ 7.3) (เออร์วิงก์, 1965 ; ดาบส์และเจนิส, 1965) ผลลัพธ์ที่คล้ายกันนี้ได้รับจาก Mark Galizio และ Clyde Hendrick ในการสังเกตของนักศึกษาที่มหาวิทยาลัย Kent: พวกเขาพบว่าเพลงพื้นบ้านจะรับรู้ได้ดีกว่าเมื่อแสดงร่วมกับกีตาร์ที่ผ่อนคลาย มากกว่าเมื่อแสดงโดยไม่มีดนตรีประกอบ (Galizio & Hendrick, 1972 ). ผู้ที่ชอบจัดการประชุมทางธุรกิจในช่วงมื้อกลางวันในบรรยากาศสุดชิคพร้อมดนตรีเบาๆ สามารถเฉลิมฉลองกับผลลัพธ์เหล่านี้ได้

ข้าว. 7.3.สำหรับผู้ที่ได้รับอนุญาตให้รับประทานอาหารขณะอ่านหนังสือ ข้อความจะโน้มน้าวใจได้มากกว่าผู้ที่ไม่ได้รับประทานอาหาร - แหล่งที่มา:เจนิส เคย์ และเคิร์ชเนอร์ 2508)

อารมณ์ดีมักจะส่งเสริมการโน้มน้าวใจ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะส่งเสริมการคิดเชิงบวก (หากผู้คนมีเหตุผลที่จะคิดถึงข้อมูล) และส่วนหนึ่งเป็นเพราะมันสร้างความเชื่อมโยงระหว่างอารมณ์ดีกับข้อความ (Petty et al., 1993) ดังที่กล่าวไว้ในบทที่ 3 คนที่อารมณ์ดีมักจะมองโลกผ่านแว่นตาสีกุหลาบ พวกเขายังตัดสินใจอย่างเร่งรีบและหุนหันพลันแล่นมากขึ้น พวกเขามีแนวโน้มที่จะพึ่งพาข้อมูลทางอ้อมมากขึ้น (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991) คนที่ไม่มีความสุขจะ “เคลื่อนไหวได้ยาก” และการโต้แย้งแบบผิวเผินไม่ค่อยสอดคล้องกับพวกเขา ดังนั้น เว้นแต่คุณจะมีหลักฐานที่ชัดเจน สิ่งที่คุณทำได้คือทำให้ผู้ฟังมีอารมณ์ดี และหวังว่าพวกเขาจะตอบรับข้อความของคุณในทางที่ดีโดยไม่ต้องอ่านข้อความของคุณมากเกินไป
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством เอ็กซ์ขาวจะขาวยิ่งขึ้น") พร้อมดึงดูดอารมณ์ ("แม่ที่จู้จี้จุกจิกทุกคนเลือก จิฟ!»).>
ผลของการกระตุ้นความกลัวข้อความที่ทำให้เกิดอารมณ์ด้านลบก็มีประสิทธิภาพเช่นกัน การชักชวนผู้คนให้เลิกสูบบุหรี่ แปรงฟันบ่อยขึ้น ฉีดวัคซีนป้องกันบาดทะยัก หรือปฏิบัติตามกฎจราจร ล้วนส่งผลต่อการใช้ข้อมูลที่ทำให้เกิดความกลัว (Muller & Johnson, 1990) รัฐบาลแคนาดาหวังว่าประสิทธิภาพของการรณรงค์ต่อต้านนิโคตินสามารถเพิ่มขึ้นได้หากบุหรี่แต่ละซอง นอกเหนือจากคำเตือนที่จารึกเกี่ยวกับอันตรายของการสูบบุหรี่แล้ว ในแต่ละครั้งยังมีกราฟิกใหม่ที่แจ้งเกี่ยวกับสิ่งเลวร้ายที่เกิดขึ้นกับผู้สูบบุหรี่ ( นิวแมน, 2001) อย่างไรก็ตาม ควรข่มขู่มากน้อยเพียงใด? คุณควรถูกข่มขู่เล็กน้อยเพื่อไม่ให้ผู้คนต้อง "ปิด" ข้อความอันเจ็บปวดของคุณโดยสิ้นเชิงหรือไม่? หรือพวกเขาไม่จำเป็นต้องแค่ถูกข่มขู่ แต่ต้องกลัวอย่างที่พวกเขาพูดกันจนตาย? การทดลองที่มหาวิทยาลัยวิสคอนซิน (Leventhal et al., 1970) และ Alabama (Robberson & Rogers, 1988) ชี้ให้เห็นว่ายิ่งคนที่กลัวมากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะโต้ตอบมากขึ้นเท่านั้น

(- ถ้าคณะลูกขุนได้เข้าพักในโรงแรมที่ดีกว่านี้ ฉันคงไม่นั่งอยู่ที่นี่)
อารมณ์ดีช่วยสร้างทัศนคติเชิงบวก

ประสิทธิผลของข้อความที่กระตุ้นให้เกิดความกลัวถูกนำมาใช้ในโฆษณาต่อต้านการสูบบุหรี่ การเมาแล้วขับ และพฤติกรรมทางเพศที่เสี่ยง เมื่อพบว่าโปสเตอร์ที่ก่อให้เกิดความกลัวได้เปลี่ยนแปลงทัศนคติของเยาวชนชาวฝรั่งเศสต่อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างมีนัยสำคัญ (Levy-Leboyer, 1988) รัฐบาลได้รวมข้อมูลดังกล่าวไว้ในโฆษณาทางโทรทัศน์ของรัฐ ข้อมูลที่ทำให้เกิดความกลัวทำให้ผู้คนให้ความสำคัญกับสุขภาพของตนเองมากขึ้น: รับการตรวจแมมโมแกรม ดำเนินการขั้นตอนการตรวจด้วยตนเองบางอย่างโดยมีเป้าหมายเพื่อการตรวจหามะเร็งเต้านม อัณฑะ หรือมะเร็งผิวหนังในระยะเริ่มแรก Sarah Bank, Peter Salovey และเพื่อนร่วมงานได้ฉายภาพยนตร์ให้ความรู้เกี่ยวกับหัตถการนี้แก่กลุ่มผู้หญิงอายุ 40 ถึง 66 ปีที่ไม่เคยได้รับการตรวจแมมโมแกรมเลย (Bank, Salovey et al., 1995) ในบรรดาผู้ที่ได้รับข้อความเชิงบวก (เน้นว่าการตรวจแมมโมแกรมสามารถช่วยชีวิตได้เนื่องจากการตรวจพบมะเร็งในระยะเริ่มแรก) มีเพียงครึ่งหนึ่งเท่านั้นที่ได้รับการตรวจแมมโมแกรมภายใน 12 เดือนหลังจากได้รับเชื้อ ในบรรดาผู้ที่ตกใจกลัวเมื่อถูกบอกว่าถ้าไม่ตรวจก็ชดใช้ด้วยชีวิต สองในสามถูกตรวจในช่วงเวลาเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงข้อควรระวัง เช่น การใช้ครีมกันแดด ถุงยางอนามัย หรืออาหารเพื่อสุขภาพ ข้อความที่ทำให้เกิดความกลัวดูเหมือนจะมีประสิทธิภาพน้อยลง ผู้ที่ไปเที่ยวทะเลซึ่งนึกถึงประโยชน์ของครีมกันแดดมักจะซื้อครีมกันแดดและครีมกันแดดที่ใช้ซ้ำมากกว่า เอสพีเอฟครีมตลอดทั้งวัน ผู้ที่ไปเที่ยวชายหาดที่ได้รับข้อมูลที่น่าตกใจ (ว่าการที่แสงแดดไม่ทาครีมกันแดดอาจทำให้เกิดมะเร็งผิวหนังและเสียชีวิตก่อนวัยอันควร) แสดงให้เห็นว่าสนใจการใช้ครีมกันแดดน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ (Delweiter et al., 1999) โฆษณาที่ทำให้เกิดความกลัวดูเหมือนจะมีประสิทธิภาพในการทำให้ผู้คนเข้าใจสถานการณ์ (เช่น ว่าพวกเขาเป็นมะเร็งหรือไม่) มากกว่าการทำให้พวกเขาดำเนินการป้องกัน
กล่าวอีกนัยหนึ่ง “เล่นกับความกลัว” ไม่ได้ทำให้ข้อความมีความหมายมากขึ้นเสมอไป โอการโน้มน้าวใจมากขึ้น ต้องขอบคุณการโฆษณาชวนเชื่อหลายคนที่กลัวการติดเชื้อ HIV ไม่ใช่แค่เท่านั้น ไม่ปฏิเสธการติดต่อทางเพศแต่ก็ห้ามใช้ถุงยางอนามัยด้วย หลายๆ คนยังคงสูบบุหรี่ต่อไป แม้ว่าพวกเขาจะกลัวการเสียชีวิตก่อนกำหนดจากโรคร้ายที่เกิดจากการสูบบุหรี่ก็ตาม เมื่อบุคคลถูกกระตุ้นให้กลัวบางสิ่งที่ทำให้เขาพอใจ ผลลัพธ์มักจะไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม แต่เป็นการประท้วง
บางทีการประท้วงอาจเป็นผลมาจากความกลัวมากเกินไปที่เกิดจากข้อความที่น่าหวาดกลัวซึ่งไม่ได้กล่าวถึงวิธีหลีกเลี่ยงอันตราย (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976) ข้อความที่ทำให้เกิดความกลัวจะมีประสิทธิภาพมากกว่าเมื่อข้อความเหล่านี้ไม่เพียงแต่ทำให้ตกใจเกี่ยวกับผลเสียที่อาจเกิดขึ้นและน่าจะตามมาของพฤติกรรมนั้นๆ แต่ยังเสนอวิธีแก้ไขปัญหาที่เฉพาะเจาะจงอีกด้วย ตัวอย่างเช่น ข้อมูลด้านสุขภาพที่น่าตกใจเกี่ยวกับความเสี่ยงของผู้ที่มีคอเลสเตอรอลในเลือดสูงอาจทำให้หลายคนหลีกเลี่ยงอาหารที่มีไขมันและหันมารับประทานอาหารที่ "ปราศจากคอเลสเตอรอล" (Millar & Millar, 1996)
โฆษณาหลายชิ้นที่มุ่งต่อสู้กับพฤติกรรมทางเพศที่มีความเสี่ยงไปพร้อมๆ กันปลูกฝังความกลัวว่า “โรคเอดส์ฆ่า!” และเสนอกลยุทธ์ในการป้องกัน เช่น การงดเว้น การใช้ถุงยางอนามัย หรือความสัมพันธ์ทางเพศที่มั่นคงกับคู่ครอง ในช่วงทศวรรษ 1980 ความกลัวการติดเชื้อเอชไอวีทำให้ผู้ชายหลายคนเปลี่ยนพฤติกรรมจริงๆ ในการสำรวจคนรักร่วมเพศ 5,000 คน การแพร่ระบาดของโรคเอดส์ทำให้อัตราการเลิกบุหรี่และรักร่วมเพศคนเดียวจาก 14% เป็น 39% ระหว่างปี 1984 ถึง 1986 (Fineberg, 1988)
ตั้งแต่นั้นมา จำนวนชายหนุ่มที่ติดเชื้อ HIV ลดลง (ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากการโฆษณาชวนเชื่อที่มีประสิทธิภาพในหมู่คนรักร่วมเพศ) แต่จำนวนหญิงสาวที่ติดเชื้อก็เพิ่มขึ้น ในปี 1993 มีชายหนุ่มผิวขาวติดเชื้อ HIV ครึ่งหนึ่งเท่ากับในปี 1988 แต่จำนวนหญิงสาวผิวดำที่ติดเชื้อเพิ่มขึ้นมากกว่า 60% (Rosenberg & Biggar, 1998) ดังนั้นจึงจำเป็นต้องให้ความรู้แก่ผู้หญิง ชนกลุ่มน้อย และคนต่างเพศ แม้ว่าการค้นหาตัวอย่างกรณีของกลุ่มรักร่วมเพศอาจง่ายกว่า แต่โรคเอดส์เป็นโรคที่ส่งผลกระทบต่อทุกคน
โรคที่มองเห็นได้ง่ายนั้นน่ากลัวกว่าโรคที่คนทั่วไปมีความเข้าใจที่คลุมเครือ (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000) สถานการณ์นี้ช่วยให้เข้าใจสาเหตุของการไม่มีประสิทธิผลของฉลากคำเตือนบนซองบุหรี่ ดังที่ Timothy Brock และ Laura Brannon กล่าวไว้ พวกเขามี "ความเข้มข้นของภาษาทางกฎหมายที่กระตุ้นให้เกิดการหาว" (Brock & Brannon, 1991) และไม่น่าจะทำลายภาพลักษณ์ของการโฆษณา หากคำเตือนแสดงออกมาอย่างชัดเจนและมีสีสันเช่นเดียวกับโฆษณา - ภาพถ่ายสีของการผ่าตัดมะเร็งปอด - คำเตือนเหล่านั้นก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการเปลี่ยนทัศนคติและความตั้งใจ นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการโฆษณาที่พยายามดึงดูดความสนใจไปที่ภาพที่โน้มน้าวใจแทนที่จะหันเหความสนใจไปจากภาพนั้น ดังเช่นในกรณีที่ภาพนั้นถูกตั้งข้อหาทางเพศ (Frey & Eagly, 1993) ที่จริง เมื่อเป็นเรื่องของการโน้มน้าวใจ ภาพประกอบที่แสดงออกซึ่งเกี่ยวข้องกับแก่นแท้ของปัญหาสามารถแทนที่คำพูดได้นับพันคำ
การโฆษณาชวนเชื่อเชิงจินตนาการมักใช้ประโยชน์จากความกลัวต่างๆ เดอร์เซนต์ยูอีกครั้ง Streicher ปลุกเร้าความกลัวชาวยิวด้วยเรื่องราวที่ไม่มีมูลหลายพันเรื่องเกี่ยวกับพวกเขาทำเนื้อสับจากหนู ข่มขืนผู้หญิงที่ไม่ใช่ชาวยิว และลิดรอนวิถีชีวิตของผู้คนอย่างมีเล่ห์เหลี่ยม Streicher ก็เหมือนกับการโฆษณาชวนเชื่อเกือบทั้งหมดของฮิตเลอร์ที่ดึงดูดความสนใจของชาวเยอรมัน ไม่ใช่ด้วยเหตุผลของพวกเขา หนังสือพิมพ์ของ Streicher ยังตีพิมพ์คำแนะนำเฉพาะเจาะจงที่ชัดเจนเกี่ยวกับวิธีหลีกเลี่ยง "อันตราย" โดยระบุรายชื่อบริษัทที่นำโดยชาวยิวทั้งหมดเพื่อให้ผู้อ่านหลีกเลี่ยงการติดต่อกับพวกเขาได้ แนะนำให้ผู้อ่านรายงานชื่อของชาวเยอรมันที่ไปเยี่ยมชมร้านค้า "ชาวยิว" และ ใช้บริการของผู้เชี่ยวชาญชาวยิว และรวบรวมรายชื่อชาวยิวที่อาศัยอยู่ในละแวกใกล้เคียง (Bytwerk & Brooks, 1980) เป็นการโฆษณาชวนเชื่อที่แสดงออกและเป็นที่จดจำได้ดี
จากนั้น หลังจากการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ ไดอารี่อันเป็นเอกลักษณ์ของเด็กผู้หญิงคนหนึ่งก็ถูกค้นพบ “เพียงไดอารี่เล่มเดียว แต่ช่างสะท้อนกลับจริงๆ!” (เชอร์แมน, บีค์ และไรออลส์, 1999) มีการเขียนหลายร้อยเล่มเกี่ยวกับความโหดร้ายของพวกนาซี อย่างไรก็ตาม “ไดอารี่ของเด็กผู้หญิงคนหนึ่งนี้ได้รับการแปลเป็นเกือบทุกภาษาของโลก และจำนวนสำเนาของหนังสือเล่มนี้ที่ขายได้เกินจำนวนผลงานประวัติศาสตร์ที่ขายเกี่ยวกับการยึดครองฟาสซิสต์รวมกัน บ้านหลังนี้ [บ้านของแอนน์ แฟรงค์] เป็นพิพิธภัณฑ์ที่มีผู้เยี่ยมชมมากที่สุดในอัมสเตอร์ดัม เมืองที่มีประวัติศาสตร์โบราณและมีพิพิธภัณฑ์จำนวนมาก”

ความแตกต่างของความคิดเห็น

ลองนึกภาพ: แวนด้ากลับมาบ้านในช่วงปิดเทอมฤดูใบไม้ผลิ และตัดสินใจให้พ่อของเธอ ซึ่งเป็นชายวัยกลางคนที่มีน้ำหนักเกิน ทำตามแบบอย่างของเธอ และเริ่มใช้ชีวิตที่มีสุขภาพดี เธอวิ่งอย่างน้อยห้าไมล์ทุกวัน และพ่อของเธอบอกว่ากีฬาโปรดของเขาคือ "ออกกำลังกายด้วยรีโมทคอนโทรลของทีวี" แวนด้าครุ่นคิด “ฉันควรทำอย่างไรเพื่อให้พ่อลงจากโซฟา? สนับสนุนให้เขาทำกิจกรรมที่มีแรงกระแทกต่ำ เช่น การเดินทุกวัน หรือพยายามให้เขาเล่นยิมนาสติกลีลาและการวิ่ง? บางทีถ้าฉันแนะนำให้เขาออกกำลังกายเป็นประจำ เขาจะประนีประนอมและเริ่มทำอะไรบางอย่าง จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเขาบอกว่าฉันบ้าและทุกอย่างยังคงเหมือนเดิม? -
เช่นเดียวกับแวนด้า นักจิตวิทยาสังคมต้องพิจารณาทางเลือกต่างๆ ความแตกต่างในความคิดเห็นทำให้เกิดความรู้สึกไม่สบายใจ และความไม่สบายใจกระตุ้นให้ผู้คนเปลี่ยนวิจารณญาณ (จำอิทธิพลของความไม่ลงรอยกันที่อธิบายไว้ในบทที่ 4) จากข้อมูลนี้ จึงสามารถสันนิษฐานได้ว่ายิ่งความขัดแย้งรุนแรงขึ้นเท่าใด การเปลี่ยนแปลงก็จะยิ่งเห็นได้ชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น แต่ผู้สื่อสารที่ถ่ายทอดข้อมูลที่กีดกันการปลอบประโลมใจฝ่ายวิญญาณอาจถูกปฏิเสธความไว้วางใจ ผู้ที่ไม่เห็นด้วยกับข้อสรุปของผู้ประกาศข่าวโทรทัศน์จะถือว่าข้อสรุปดังกล่าวมีอคติ ไม่ถูกต้อง และไม่น่าไว้วางใจ ผู้คนเปิดกว้างมากขึ้นต่อข้อสรุปที่ว่า “ต้องไม่เกินเกณฑ์การยอมรับ” (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993) ดังนั้นผลลัพธ์ที่ตรงกันข้ามจึงเป็นไปได้ค่อนข้างมาก: ยิ่งความแตกต่างทางความคิดเห็นที่เห็นได้ชัดเจนก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น น้อยเปลี่ยน.
เมื่อพิจารณาถึงเรื่องข้างต้น Elliot Aronson, Judith Turner และ Merrill Carlsmith สรุปว่า: ผู้สื่อสารที่น่าเชื่อถือ,ท. จ. แหล่งข้อมูลที่ยากจะสงสัยเมื่อปกป้องตำแหน่ง แตกต่างกันมากจากตำแหน่งของผู้รับจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนในมุมมองของฝ่ายหลัง (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963) สิ่งที่เป็นจริงก็คือความจริง: เมื่อผู้คนบอกว่าบทกวีที่พวกเขาไม่ชอบได้รับคำชมจาก T. S. Eliot เอง [Thomas Stearns Eliot (1888-1965) - กวีแองโกล-อเมริกัน ผู้ได้รับรางวัลโนเบล (1948) - บันทึก การแปล] การเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นเห็นได้ชัดเจนกว่าตอนที่พวกเขาบอกว่าเขาพูดคำประจบประแจงเกี่ยวกับเธอ อย่างไรก็ตาม เมื่อ “แอกเนส สเติร์นส์ นักเรียนที่วิทยาลัยครูในรัฐแมสซาชูเซตส์รับบทเป็นนักวิจารณ์บทกวี” คำชมของเธอไม่ส่งผลกระทบต่อผู้อ่านมากไปกว่าคำพูดที่ประจบประแจงสองสามคำจากเอเลียต ดังนั้น ดังแสดงในรูปที่. 7.4 การเปลี่ยนแปลงมุมมองและระดับความไว้วางใจในแหล่งข้อมูล เชื่อมต่อถึงกัน: ยิ่งความไว้วางใจในตัวผู้สื่อสารมากเท่าไร การเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นของผู้รับก็จะยิ่งเห็นได้ชัดเจนมากขึ้นเท่านั้น

ข้าว. 7.4. การเปลี่ยนมุมมองของผู้รับขึ้นอยู่กับระดับความไว้วางใจในตัวผู้สื่อสารหากเรากำลังพูดถึงการปกป้องจุดยืนที่รุนแรง เฉพาะผู้สื่อสารที่ได้รับความไว้วางใจอย่างไม่จำกัดเท่านั้นที่สามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในมุมมองของผู้รับได้อย่างเห็นได้ชัด - แหล่งที่มา:อารอนสัน, เทิร์นเนอร์ และ คาร์ลสมิธ, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. วิลเลียม สแตรงค์และ อี.บี.ไวท์,องค์ประกอบของสไตล์, พ.ศ. 2522>
ซึ่งหมายความว่าคำตอบสำหรับคำถามของแวนด้าว่าเธอจำเป็นต้องปกป้องจุดยืนที่รุนแรงหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ แวนด้าเป็นผู้มีอำนาจที่เถียงไม่ได้สำหรับพ่อผู้เป็นที่รักของเธอและสมควรได้รับความไว้วางใจอย่างไม่มีเงื่อนไขหรือไม่? หากเป็นเช่นนั้น เธอควรผลักดันให้เขาจริงจังกับโปรแกรมการดูแลสุขภาพของเขา ถ้าไม่อย่างนั้น แวนด้าก็จะทำหน้าที่อย่างชาญฉลาดและพอใจกับข้อเรียกร้องที่พอประมาณกว่านี้
คำตอบยังขึ้นอยู่กับว่าพ่อของแวนด้าสนใจในสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างไร ผู้สนับสนุนตำแหน่งใดตำแหน่งหนึ่งอย่างแข็งขันมักจะรับรู้ความคิดเห็นเพียงช่วงแคบเท่านั้น ความคิดเห็นที่แตกต่างออกไปเล็กน้อยอาจดูเหมือนรุนแรงเกินไปสำหรับพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นการแสดงออกถึงมุมมองที่ตรงกันข้าม มากกว่าที่จะเป็น "เวอร์ชันสุดโต่ง" ของจุดยืนที่พวกเขาดำรงอยู่อยู่แล้ว (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; แม่น้ำไรน์และการชดเชย, 1970) ถ้าพ่อของแวนด้ายังไม่ได้คิดที่จะออกกำลังกาย หรือถ้าเขาไม่กังวลเป็นพิเศษเกี่ยวกับปัญหานี้เลย แวนด้าอาจมีจุดยืนที่รุนแรงกว่าที่เธอควรจะทำ หากเขาตั้งใจแน่วแน่ที่จะอยู่ห่างจากการออกกำลังกายทั้งหมดแล้ว ดังนั้น, หากคุณมีความน่าเชื่อถือและผู้ฟังไม่ได้ให้ความสำคัญกับสิ่งที่คุณพูดมากเกินไป ก็ทำเลย: ปกป้องความคิดเห็นที่รุนแรง

จำเป็นต้องนำเสนอมุมมองที่ตรงกันข้ามกับผู้ชมหรือไม่?

นักสื่อสารต้องแก้ปัญหาในทางปฏิบัติอีกประการหนึ่ง: จะทำอย่างไรกับการโต้แย้งของฝ่ายตรงข้าม? สำหรับคำถามนี้ เช่นเดียวกับคำถามก่อนหน้านี้ สามัญสำนึกไม่ได้ให้คำตอบที่ชัดเจน การเสนอข้อโต้แย้งอาจทำให้ผู้ชมสับสนและทำให้จุดยืนของคุณอ่อนแอลง แต่ในทางกลับกัน หากคุณนำเสนอตำแหน่งของคู่ต่อสู้ ข้อมูลของคุณอาจปรากฏในมุมมองที่ดีกว่า และจะถูกมองว่ามีความซื่อสัตย์และไม่น่าไว้วางใจมากกว่า
ภายหลังความพ่ายแพ้ของนาซีเยอรมนีในสงครามโลกครั้งที่ 2 กองบัญชาการกองทัพอเมริกันไม่ต้องการให้ทหารผ่อนคลายและคิดว่าการทำสงครามกับญี่ปุ่นที่กำลังจะเกิดขึ้นนั้นเป็นเพียงเรื่องเล็ก ดังนั้นนักจิตวิทยาสังคม คาร์ล ฮอฟแลนด์และเพื่อนร่วมงานของเขาจากสำนักงานสารสนเทศและการศึกษาของกระทรวงกลาโหมสหรัฐจึงได้จัดรายการวิทยุสองครั้ง โดยพวกเขาแย้งว่าสงครามในมหาสมุทรแปซิฟิกจะกินเวลาอย่างน้อยสองปี (Hovland, Lumsdaine และ Sheffield, 1949) หนึ่งในนั้นคือ "ด้านเดียว": มันไม่ได้นำเสนอข้อโต้แย้งของฝ่ายตรงข้ามโดยเฉพาะอย่างยิ่งการโต้แย้งว่าจำเป็นต้องต่อสู้ไม่ใช่กับคู่ต่อสู้สองคน แต่มีเพียงคนเดียวเท่านั้น โปรแกรมที่สองคือ “สองฝ่าย”: เป็นการนำเสนอทั้งข้อโต้แย้งของฝ่ายตรงข้ามและคำตอบสำหรับพวกเขา ดังแสดงในรูป 7.5 ประสิทธิผลของข้อความขึ้นอยู่กับผู้ฟัง การถ่ายทอดแบบ "ฝ่ายเดียว" สร้างความประทับใจสูงสุดให้กับผู้ที่ยึดมั่นในมุมมองนี้อยู่แล้วและการถ่ายทอดแบบ "สองฝ่าย" - สำหรับผู้ที่ไม่เห็นด้วยกับมัน

ข้าว. 7.5. การพึ่งพาอิทธิพลของข้อมูลที่คำนึงถึงความคิดเห็นของฝ่ายตรงข้ามและไม่คำนึงถึงความคิดเห็นเบื้องต้นของผู้ฟัง หลังจากชัยชนะเหนือเยอรมนีในสงครามโลกครั้งที่ 2 ทหารอเมริกันที่สงสัยอำนาจของญี่ปุ่นได้รับอิทธิพลมากที่สุดจากข้อความ "สองฝ่าย" ที่วางข้อโต้แย้งและต่อต้านจุดยืน ทหารกลุ่มเดียวกันที่ถือว่าการทำสงครามกับญี่ปุ่นเป็นการทดสอบที่จริงจังภายใต้อิทธิพลของข้อความ "ฝ่ายเดียว" มีความเข้มแข็งในความคิดเห็นของพวกเขา - แหล่งที่มา: ฮอฟแลนด์, ลัมส์เดน และเชฟฟิลด์, 1949)

การทดลองต่อมาได้ยืนยันว่าหากผู้คนคุ้นเคยกับ (หรือถูกเปิดเผย) ข้อโต้แย้งที่ขัดแย้งกัน พวกเขามีแนวโน้มที่จะถูกชักจูงด้วยข้อมูล "สองด้าน" มากขึ้นและผลกระทบของข้อมูลนั้นคงอยู่นานกว่า (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953 ). ในการทดลองที่จำลองการพิจารณาคดี คำพูดของทนายความจะดูโน้มน้าวใจได้มากกว่าหากเขาโต้แย้งเรื่องความผิดของลูกค้าก่อนที่อัยการจะโต้แย้ง (Williams et al., 1993) แน่นอนว่าข้อความ "ฝ่ายเดียว" กระตุ้นให้ผู้ฟังที่ได้รับข้อมูลคิดเกี่ยวกับการโต้แย้ง และสร้างความเห็นว่าผู้สื่อสารมีอคติ ซึ่งหมายความว่านักการเมืองที่รณรงค์หาเสียงและพูดคุยกับผู้ฟังที่มีความรู้ทางการเมืองถือเป็นการฉลาดที่จะนำเสนอและตอบสนองต่อข้อโต้แย้งของฝ่ายตรงข้าม ดังนั้น, หากมีฝ่ายตรงข้ามอยู่ในกลุ่มผู้ฟังของคุณหรือจะพูดตามคุณ ให้ให้ข้อมูล "สองทาง" แก่ผู้ฟัง.
ปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยนี้พบได้ในการศึกษาเรื่องการโน้มน้าวใจทั้งหมด บางทีเราอยากให้ผลกระทบของตัวแปรต่อการโน้มน้าวใจง่ายขึ้น (ถ้าอย่างนั้นมันจะง่ายกว่าที่จะศึกษาบทนี้) อนิจจา ตัวแปรอิสระส่วนใหญ่ “มีผลกระทบที่หลากหลาย: ในบางกรณีพวกมันชอบการโน้มน้าวใจ, ในบางกรณีพวกมันก็บ่อนทำลายมัน” (Petty & Wegener, 1998) พวกเรา นักศึกษา และนักวิทยาศาสตร์ทุกคนต่างถูกดึงดูดโดย "มีดโกนของ Occam" [วิลเลียมแห่งอ็อคแฮม (ค.ศ. 1285-1349) - นักปรัชญาชาวอังกฤษ นักตรรกศาสตร์ นักเขียนนักบวชและการเมือง ซึ่งเป็นตัวแทนของลัทธินักวิชาการตอนปลาย ความรู้เบื้องต้นตาม Ockham นั้นเป็นไปตามสัญชาตญาณ ซึ่งรวมถึงการรับรู้ภายนอกและการวิปัสสนา แนวคิดที่ไม่สามารถลดทอนเป็นความรู้ตามสัญชาตญาณและไม่สามารถยืนยันได้ด้วยประสบการณ์ ควรลบออกจากวิทยาศาสตร์: “ไม่ควรคูณเอนทิตีโดยไม่จำเป็น” หลักการนี้เรียกว่ามีดโกนของ Occam - บันทึก การแปล] - ค้นหาหลักการอธิบายที่ง่ายที่สุด แต่เนื่องจากชีวิตมนุษย์มีความซับซ้อน หลักการของเราจึงไม่สามารถเรียบง่ายได้อย่างสมบูรณ์เช่นกัน

ข้อมูลใดน่าเชื่อถือมากกว่า - ข้อมูลที่ได้รับก่อนหรือหลัง?

ลองนึกภาพว่าคุณเป็นที่ปรึกษาของนักการเมืองชื่อดังที่ต้องถกเถียงกับนักการเมืองที่มีชื่อเสียงพอๆ กันอีกคนหนึ่ง หัวข้อสนทนาคือสนธิสัญญาจำกัดอาวุธ เหลือเวลาอีกสามสัปดาห์ก่อนการเลือกตั้ง ซึ่งในระหว่างนั้นผู้สมัครแต่ละคนจะต้องปรากฏตัวในรายการข่าวภาคค่ำพร้อมแถลงการณ์ที่เตรียมไว้ พวกเขาโยนเหรียญ - และวอร์ดของคุณมีสิทธิ์เลือก: เขาสามารถเลือกเล่นเป็นฝ่ายแรกหรือฝ่ายสุดท้ายก็ได้ เมื่อรู้ว่าคุณเคยเรียนจิตวิทยามาทั้งทีมจึงอยากขอคำแนะนำจากคุณ
คุณเริ่ม "สแกน" หนังสือเรียนเก่าและบันทึกการบรรยายทางจิตใจ ไปก่อนดีกว่าไม่ใช่เหรอ? วิธีที่ผู้คนตีความข้อมูลขึ้นอยู่กับอคติของพวกเขา ยิ่งกว่านั้น เมื่อบุคคลหนึ่งมีความเชื่อแล้ว เป็นการยากที่จะโน้มน้าวเขา ดังนั้นวิธีการรับรู้และตีความคำพูดที่สองนั้นขึ้นอยู่กับคำพูดแรก นอกจากนี้ผู้ที่พูดก่อนอาจได้รับความสนใจมากที่สุด แต่ในทางกลับกันข้อมูลที่ได้รับครั้งล่าสุดจะถูกจดจำได้ดีที่สุด จะเป็นอย่างไรหากไปทีหลังจริงๆ จะดีกว่า?
ส่วนแรกของการใช้เหตุผลของคุณทำนายผลที่ทราบกันดี กล่าวคือ เอฟเฟกต์อันดับหนึ่ง: ข้อมูลที่น่าเชื่อถือที่สุดคือข้อมูลที่ได้รับก่อน ความประทับใจครั้งแรก จริงหรือสำคัญ. ตัวอย่างเช่น คุณสามารถบอกได้ว่าคำอธิบายต่อไปนี้แตกต่างกันอย่างไร:
- จอห์นเป็นคนฉลาด ขยัน หุนหันพลันแล่น วิพากษ์วิจารณ์ ดื้อรั้น และอิจฉา;
- จอห์นเป็นคนขี้อิจฉา ดื้อรั้น ชอบวิพากษ์วิจารณ์ หุนหันพลันแล่น ทำงานหนัก และฉลาด
เมื่อ Solomon Asch ให้นักเรียนที่ City College of New York อ่านโปรไฟล์เหล่านี้ คนที่อ่านคนแรกจะให้คะแนน John ในแง่บวกมากกว่าผู้ที่เริ่มอ่านโปรไฟล์ที่สอง (Asch, 1946) ดูเหมือนว่าข้อมูลแรกมีอิทธิพลต่อการตีความข้อมูลที่ตามมา เช่น ผลกระทบของความเป็นอันดับหนึ่ง ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกันนี้ได้รับจากการทดลองซึ่งผู้ทดลองทำสำเร็จ 50% ของภารกิจการเดา ผู้ที่ตอบคำถามแรกถูกต้องดูเหมือนจะมีความสามารถมากกว่าผู้ที่ตอบผิดครั้งแรกแล้วจึงตอบถูกเท่านั้น (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981)
ผลกระทบอันดับหนึ่งนั้นแสดงออกมาในกระบวนการโน้มน้าวใจในลักษณะเดียวกับในกระบวนการสร้างคำตัดสินหรือไม่? Norman Miller และ Donald Campbell มอบบันทึกย่อของการพิจารณาคดีแพ่งที่เกิดขึ้นจริงแก่นักศึกษามหาวิทยาลัย Northwestern โดยรวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่ฝ่ายโจทก์ให้มาในบล็อกเดียว และอีกบล็อกหนึ่งเป็นข้อมูลทั้งหมดที่ฝ่ายจำเลยให้ไว้ (Miller & Campbell, 1959) นักเรียนอ่านทั้งสองอย่าง เมื่อพวกเขาถูกขอให้แสดงความคิดเห็นในสัปดาห์ต่อมา ส่วนใหญ่เข้าข้างฝ่ายที่พวกเขาเริ่มคุ้นเคยกับคดีนี้ Gary Wells และเพื่อนร่วมงานของเขาพบผลลัพธ์แบบเดียวกันเมื่อพวกเขากล่าวสุนทรพจน์ครั้งแรกของทนายความในตำแหน่งต่างๆ ในบันทึกการพิจารณาคดีจริง (Wells et al., 1985) มันกลับกลายเป็นว่ามีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อ นำหน้าการนำเสนอโดยการดำเนินคดีตามพยานหลักฐาน
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. เกอเธ่,Maxims และการสะท้อน>
แล้วความเป็นไปได้ที่ตรงกันข้ามล่ะ? เราทุกคนคงรู้จักสุภาษิตที่ว่า “ผู้ที่หัวเราะทีหลังย่อมหัวเราะดีที่สุด” เนื่องจากเราจำข้อมูลที่เราได้รับล่าสุดได้ดีขึ้น มีอะไรที่อาจเรียกว่าได้ "เอฟเฟกต์แปลกใหม่"- เรารู้จากประสบการณ์ของเราเอง (และจากการทดลองเกี่ยวกับความทรงจำ) ว่าเหตุการณ์ต่างๆ ในปัจจุบันสามารถบดบังเหตุการณ์สำคัญๆ ที่เกิดขึ้นในอดีตได้ชั่วคราว เพื่อทดสอบสิ่งนี้ อันดับแรกมิลเลอร์และแคมป์เบลล์ให้นักเรียนกลุ่มหนึ่งอ่านข้อมูลที่ฝ่ายจำเลยให้มา และกลุ่มที่สองอ่านข้อมูลที่ฝ่ายโจทก์ให้มา หนึ่งสัปดาห์ต่อมา นักวิจัยขอให้พวกเขาอ่าน “บล็อก” ที่สองและแสดงความคิดเห็นทันที ผลลัพธ์ตรงกันข้ามกับผลลัพธ์ที่ได้รับในส่วนแรกของการทดลอง เมื่อมีการพิสูจน์การมีอยู่ของเอฟเฟกต์อันดับหนึ่ง: b โอสิ่งที่ฉันอ่านเมื่อสัปดาห์ที่แล้วส่วนใหญ่เลือนหายไปจากความทรงจำของฉัน
การลืมจะสร้างเอฟเฟกต์ของความแปลกใหม่หาก: 1) ผ่านไปนานมากระหว่างสองข้อความ; 2) ผู้ฟังควรดำเนินการทันทีหลังจากข้อความที่สอง ถ้าสองข้อความติดตามกันโดยไม่มีการหยุดชะงัก หลังจากนั้นเวลาผ่านไป ผลกระทบอันดับหนึ่งมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น (รูปที่ 7.6) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่ข้อความแรกกระตุ้นความคิดที่กระตือรือร้น (Haugtvedt & Wegener, 1994) คุณจะให้คำแนะนำอะไรแก่ผู้เข้าร่วมการอภิปรายเกี่ยวกับการเลือกตั้งในตอนนี้

ข้อความถูกถ่ายทอดอย่างไร? ช่องทางการสื่อสาร

ประสบการณ์เชิงรุกหรือการรับรู้เชิงโต้ตอบ?

เราได้กล่าวไว้แล้วในบทที่ 4 ว่าเราถูกหล่อหลอมโดยการกระทำของเรา เมื่อเรากระทำ เราจะพัฒนาความคิดที่เป็นแนวทางในการกระทำนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเรารู้สึกว่ามีความรับผิดชอบ นอกจากนี้เรายังพูดถึงความจริงที่ว่าทัศนคติที่มีรากฐานมาจากประสบการณ์ของเราเองสามารถมีผลกระทบต่อพฤติกรรมของเราได้ชัดเจนมากกว่าทัศนคติที่เรียนรู้จาก "มือสอง" เมื่อเปรียบเทียบกับทัศนคติที่เรียนรู้แบบพาสซีฟแล้ว ทัศนคติที่อิงจากประสบการณ์จะมีความน่าเชื่อถือมากกว่า มีเสถียรภาพมากกว่า และอ่อนไหวต่ออิทธิพลน้อยกว่า
อย่างไรก็ตาม จิตวิทยาสามัญสำนึกเชื่อในพลังของคำที่พิมพ์ออกมา เราจะพยายามให้นักศึกษามีส่วนร่วมในกิจกรรมในมหาวิทยาลัยได้อย่างไร? เราลงโฆษณา. เราจะทำให้คนขับชะลอความเร็วและสังเกตถนนได้อย่างไร? เราแขวนโปสเตอร์ “ขับรถระวัง!” เราจะพยายามสนับสนุนให้นักเรียนหยุดทิ้งขยะในมหาวิทยาลัยได้อย่างไร เราทิ้งขยะบนกระดานประกาศโดยเรียกร้องให้ไม่ทิ้งขยะ
เราพูดได้ไหมว่าผู้คนสามารถโน้มน้าวใจได้ง่ายขนาดนี้? ลองดูความพยายามที่มีเจตนาดีสองครั้ง ที่วิทยาลัย Scripps [วิทยาลัยศิลปศาสตร์สำหรับผู้หญิง ซึ่งเป็นหนึ่งในหกวิทยาลัยแคลร์มอนต์ - บันทึก เอ็ด] (รัฐแคลิฟอร์เนีย) กำลังเฉลิมฉลอง "สัปดาห์แห่งความสะอาด" และมีการโพสต์โปสเตอร์เช่น "มาทำให้วิทยาเขตของเราสวยงามอยู่เสมอ!" และ "มาหยุดทิ้งขยะกันเถอะ!" เป็นต้น นักเรียนพบแผ่นพับที่มีการโทรคล้ายกันในกล่องจดหมายทุกวัน หนึ่งวันก่อนสัปดาห์แห่งการทำความสะอาดจะเริ่มต้นขึ้น นักจิตวิทยาสังคม Raymond Paloutzian โปรยขยะใกล้ถังขยะข้างทางเดินเท้าที่พลุกพล่าน (Paloutzian, 1979) และเขาก็ก้าวออกไปและเริ่มมองดูผู้คนที่สัญจรไปมา ไม่มีคนจำนวน 180 คนที่เดินผ่านเขาไปหยิบอะไรเลย หนึ่งวันก่อนสิ้นสุด “สัปดาห์” เขาทำการทดลองซ้ำ คุณคิดว่าคนที่ผ่านไปมาแซงกันวิ่งไปที่ถังขยะเพื่อแสดงความพร้อมรับสายหรือไม่? คุณผิด. จากทั้งหมด 180 คน มีเพียงสองคนเท่านั้นที่สามารถหยิบสิ่งที่นอนอยู่บนพื้นขึ้นมาได้
บางทีการอุทธรณ์ด้วยวาจาอาจน่าเชื่อถือกว่าใช่ไหม ไม่จำเป็นเลย. สำหรับพวกเราที่ต้องพูดในที่สาธารณะ เช่น นักการศึกษาหรือ "ผู้โน้มน้าวใจ" คำพูดของเราเองทำให้เกิดผลกระทบที่ "น่าทึ่ง" จนเรามักถูกล่อลวงให้พูดเกินจริงถึงอำนาจของพวกเขา ถามนักศึกษาว่าพวกเขาคิดว่าอะไรมีค่าที่สุดเกี่ยวกับประสบการณ์ในวิทยาลัยหรือสิ่งที่พวกเขาจำได้มากที่สุดในช่วงปีแรก และแม้จะเป็นเรื่องน่าเศร้าสำหรับฉันที่ต้องเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ - มีน้อยคนที่จะจดจำการบรรยายที่ยอดเยี่ยม แม้ว่าพวกเรา อาจารย์และอาจารย์ก็ตาม โปรดจำไว้ว่าการบรรยายดังกล่าวเป็น
โธมัส ครอว์ฟอร์ดและเพื่อนร่วมงานของเขา ศึกษาผลกระทบของคำพูดปากต่อปาก ได้ไปเยี่ยมบ้านของสมาชิกของคริสตจักรต่างๆ 12 แห่งไม่นานก่อนและหลังพวกเขาได้ยินคำเทศนาต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติและความอยุติธรรม (Crawford, 1974) เมื่อถามระหว่างการสัมภาษณ์ครั้งที่สองว่าพวกเขาเคยอ่านหรือได้ยินอะไรเกี่ยวกับอคติและการเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาตินับตั้งแต่การสัมภาษณ์ครั้งก่อนหรือไม่ มีเพียง 10% เท่านั้นที่ไม่มี “คำถามนำ” เองก็นึกถึงคำเทศนานั้น เมื่ออีก 90% ที่เหลือถูกถามโดยตรง: “พระสงฆ์บอกคุณเกี่ยวกับอคติหรือการเลือกปฏิบัติในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมาหรือไม่?” มากกว่า 30% อ้างว่าพวกเขาไม่เคยได้ยินคำเทศนาดังกล่าว ข้อสรุปสุดท้าย: ทัศนคติทางเชื้อชาติของนักบวชไม่เปลี่ยนแปลงหลังจากการเทศนา
หากคุณคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับผลลัพธ์นี้ จะเห็นได้ชัดว่าพระสงฆ์จำเป็นต้องเอาชนะอุปสรรคมากมาย ปัจจัยหลายประการที่เกี่ยวข้องกับข้อความ - ผู้พูด ผู้ฟัง หรือรูปแบบการสื่อสาร - ทำให้การส่งข้อความประสบความสำเร็จไม่มากก็น้อย ดังแสดงในรูป 7.1 หากผู้พูดตั้งใจที่จะโน้มน้าวผู้ฟังในสิ่งใดก็ตาม จะต้องไม่เพียงแต่ดึงดูดความสนใจของผู้พูดเท่านั้น แต่ยังต้องแน่ใจว่าข้อมูลที่เขาสื่อสารนั้นเป็นที่เข้าใจได้ น่าเชื่อถือ น่าจดจำ และหักล้างไม่ได้ ข้อความที่จัดทำขึ้นอย่างพิถีพิถันต้องคำนึงถึงแต่ละขั้นตอนของกระบวนการโน้มน้าวใจ
อย่างไรก็ตาม การรับสายแบบพาสซีฟไม่ได้ไร้ประโยชน์เสมอไป ร้านขายยา "ในศาล" ของฉันขายแอสไพรินจากผู้ผลิตสองราย แห่งหนึ่งมีการโฆษณาอย่างจริงจัง และอีกแห่งหนึ่งไม่ได้โฆษณาเลย นอกเหนือจากความแตกต่างเล็กน้อย (บางเม็ดละลายเร็วขึ้นเล็กน้อยในปาก) ยาก็เหมือนกันทุกประการและเภสัชกรจะบอกคุณเรื่องนี้ แอสไพรินก็คือแอสไพริน ร่างกายของเราไม่สามารถบอกได้ว่าอะไรทำให้แบรนด์หนึ่งแตกต่างจากแบรนด์อื่น แต่กระเป๋าเงินสามารถทำได้: กระเป๋าที่โฆษณามีราคาแพงกว่ากระเป๋าที่ไม่ได้โฆษณาถึง 3 เท่า แต่ด้วยการโฆษณา ผู้คนนับล้านจึงซื้อมัน
บุหรี่ยังขายได้ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ผู้ผลิตบุหรี่สาบานว่าจุดประสงค์ของการโฆษณาคือการโน้มน้าวผู้สูบบุหรี่ที่มีอยู่ให้เปลี่ยนมาใช้แบรนด์อื่น แทนที่จะ "รับสมัคร" ผู้สูบบุหรี่รายใหม่ อย่างไรก็ตามพวกเขาได้ช่วยขยายตลาดผู้บริโภค ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2423 เป็นต้นมา แคมเปญโฆษณาบุหรี่ทั้ง 4 รายการส่งผลให้อัตราการสูบบุหรี่ในกลุ่มอายุ 14 ถึง 17 ปีเพิ่มขึ้นในกลุ่มเพศเป้าหมาย (Pierce et al., 1994, 1995)
ถ้าสื่อมีอำนาจขนาดนั้นจริง ๆ จะช่วยนักการเมืองรวยซื้อเสียงได้ไหม? โจเซฟ กรัช หลังจากวิเคราะห์การใช้จ่ายของผู้สมัครจากพรรคเดโมแครตทั้งหมดในการเลือกตั้งขั้นต้นของประธานาธิบดีปี 1976 แล้ว สรุปว่าผู้สมัครที่ใช้เงินมากกว่าในการหาเสียงจะได้รับคะแนนเสียงมากกว่าในการเลือกตั้งทั้งหมด (Grush, 1980) จากข้อมูลของ Grash ผลลัพธ์ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดมักจะเป็นการเปลี่ยนผู้สมัครที่ไม่รู้จักให้กลายเป็นบุคคลที่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งยอมรับ (การค้นพบนี้สอดคล้องกับการทดลองในห้องปฏิบัติการที่แสดงให้เห็นว่าการกระตุ้นอย่างง่าย ๆ ทำให้เกิดความชื่นชอบต่อสิ่งกระตุ้นนั้น ดูบทที่ 11 สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้) การอุทธรณ์ของผู้สมัครต่อผู้ลงคะแนนเสียงจะได้รับประโยชน์จากการทำซ้ำ: ข้อมูลที่ซ้ำ ๆ เริ่มดูเหมือนน่าเชื่อถือ ผู้คนถือว่าข้อความเล็กๆ น้อยๆ เช่น "ปรอทเดือดที่อุณหภูมิสูงกว่าทองแดง" เพื่อให้เชื่อถือได้มากขึ้นหากพวกเขาเคยได้ยินและประเมินข้อความเหล่านี้เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว นักวิจัย Nal Arkes เรียกผลลัพธ์ดังกล่าวว่า “น่ากลัว” (Arkes, 1990) ผู้บงการทางการเมืองรู้ดีว่าคำโกหกที่สมเหตุสมผลสามารถแทนที่ความจริงอันไม่พึงประสงค์ได้ ถ้อยคำที่ซ้ำซากจำเจบ่อยครั้งสามารถบดบังความเป็นจริงที่ซับซ้อนได้
สื่อจะมีประสิทธิภาพพอๆ กันเมื่อพูดถึงผู้สมัครที่คุ้นเคยและประเด็นสำคัญหรือไม่? อาจจะไม่. นักวิจัยแสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีกว่าการโฆษณาทางการเมืองมีผลกระทบเพียงเล็กน้อยต่อทัศนคติของผู้มีสิทธิเลือกตั้งในการรณรงค์หาเสียงของประธานาธิบดี (แม้ว่าแน่นอนว่าผลกระทบเล็กน้อยจะส่งผลต่อผลลัพธ์ของการเลือกตั้งในการเลือกตั้งที่ใกล้ชิด) (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986) ).
เนื่องจากบางครั้งการอุทธรณ์เชิงรับบางครั้งก็ได้ผลและบางครั้งก็ไม่ได้ผล คำถามจึงเกิดขึ้น: เป็นไปได้ไหมที่จะคาดการณ์ล่วงหน้าว่ากรณีใดการอุทธรณ์เชิงโน้มน้าวใจจะได้ผล? สามารถ. มีกฎง่ายๆ: ยิ่งหัวข้อสำคัญและคุ้นเคยมากเท่าใด ผู้คนก็จะโน้มน้าวใจได้ยากยิ่งขึ้นเท่านั้นไม่ใช่เรื่องยากที่จะแสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของสื่อต่อประเด็นที่ไม่สำคัญเช่นการเลือกใช้ยาแอสไพริน เมื่อพูดถึงหัวข้อที่คุ้นเคยและสำคัญต่อผู้คนมากกว่า เช่น ทัศนคติทางเชื้อชาติในเมืองที่มีความสัมพันธ์อันตึงเครียดระหว่างตัวแทนจากหลากหลายเชื้อชาติ การโน้มน้าวใจผู้คนในบางสิ่งนั้นไม่ง่ายไปกว่าการผลักเปียโนขึ้นเนิน นี่ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ แต่ในกรณีนี้ "กระตุก" คนหนึ่งจะไม่ทำ

การติดต่อเป็นการส่วนตัวกับผู้สื่อสารหรือสื่อ?

ผลการวิจัยเรื่องการโน้มน้าวใจแสดงให้เห็นว่าอิทธิพลที่ยิ่งใหญ่ที่สุดต่อเราไม่ใช่สื่อ แต่เป็นการติดต่อกับผู้คน พลังแห่งอิทธิพลส่วนบุคคลได้รับการยืนยันจากข้อมูลที่ได้รับระหว่างการทดลองภาคสนามสองครั้ง ในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 Samuel Eldersveld และ Richard Dodge ศึกษาผลกระทบของความปั่นป่วนทางการเมืองต่อชาวเมือง Ann Arbor รัฐมิชิแกน (Eldersveld & Dodge, 1954) ผู้เขียนแบ่งผู้มีสิทธิเลือกตั้งทั้งหมดที่ไม่ต้องการลงคะแนนเสียงเพื่อแก้ไขกฎบัตรเมืองออกเป็นสามกลุ่ม ในกลุ่มหนึ่งที่ "อยู่ในความเมตตา" ของสื่อ 19% เปลี่ยนใจและโหวต "ใช่" ในวันเลือกตั้ง ในกลุ่มที่สอง สมาชิกแต่ละคนได้รับข้อความสี่ข้อความทางไปรษณีย์เรียกร้องให้พวกเขาสนับสนุนผู้สนับสนุนการแก้ไขกฎบัตร โดย 45% ลงคะแนนเห็นชอบ ผู้ลงคะแนน "ให้" จำนวนมากที่สุด - 75% - อยู่ในกลุ่มที่สาม ซึ่งสมาชิกแต่ละคนถูกผู้ก่อกวนมาเยี่ยมและเรียกร้องให้ทำเช่นนี้ในการสนทนาแบบเห็นหน้ากันเป็นการส่วนตัว
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. เป็ดetอัล. , 1995>
การศึกษาภาคสนามครั้งที่สองดำเนินการโดยทีมงานที่นำโดย John Farquhar และ Nathan Maccoby (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980) ผู้เขียนตั้งเป้าที่จะลดอุบัติการณ์ของโรคหัวใจและหลอดเลือดในคนวัยกลางคน และเลือกเมืองเล็กๆ สามเมืองในแคลิฟอร์เนียเพื่อทำเช่นนี้ เพื่อประเมินประสิทธิผลเชิงเปรียบเทียบของอิทธิพลส่วนบุคคลและอิทธิพลของสื่อ ก่อนการทดลอง พวกเขาสัมภาษณ์และตรวจสอบผู้คน 1,200 คนในสถาบันทางการแพทย์ ต่อมามีการสัมภาษณ์และสำรวจเป็นระยะเวลา 3 ปี ณ สิ้นปีของทุกปี ชาวเมืองเทรซีไม่ได้รับ "การปฏิบัติ" อื่นใดนอกจากที่มาจากสื่อดั้งเดิมของพวกเขา มีการรณรงค์พิเศษในกิลรอยเป็นเวลา 2 ปี ซึ่งเกี่ยวข้องกับโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์ นอกจากนี้ ผู้อยู่อาศัยยังได้รับใบปลิวพิเศษทางไปรษณีย์เพื่อแจ้งให้ทราบว่าพวกเขาสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อลดความเสี่ยงต่อโรคหลอดเลือดหัวใจ ในเมืองวัตสันวิลล์ แคมเปญสื่อที่คล้ายกันได้รับการเสริมด้วยการติดต่อส่วนตัวกับชาวเมืองสองในสามที่ถูกระบุว่ามีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นเนื่องจากความดันโลหิต น้ำหนัก และอายุ นักวิจัยช่วยให้พวกเขากำหนดเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและปรับปรุงประสิทธิภาพของตนเองโดยใช้หลักการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
(แคมเปญโฆษณาของผู้ผลิตบุหรี่มีความสัมพันธ์กับจำนวนผู้สูบบุหรี่ที่เพิ่มขึ้น นางแบบหญิงที่จะปรากฏตัวในโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงทศวรรษปี 1950 เชี่ยวชาญศิลปะการสูดดมและปล่อยควัน "อย่างถูกต้อง"
ดังต่อไปนี้จากข้อมูลที่นำเสนอในรูป 7.7 สถานการณ์ของผู้อยู่อาศัยในเมือง Tracy ที่มีความเสี่ยงก่อนเริ่มการทดลองไม่เปลี่ยนแปลงในหนึ่งปี สอง และสามปีหลังจากเริ่มต้น ผู้อยู่อาศัยในกิลรอยซึ่งมีความเสี่ยงซึ่งถูก "แปรรูป" ไม่เพียงแต่ด้วยความช่วยเหลือของสื่อเท่านั้น แต่ยังได้รับความช่วยเหลือจากการอุทธรณ์พิเศษทางไปรษณีย์ด้วย ในระดับหนึ่งได้กำจัดนิสัยที่ไม่ดี เนื่องจากสุขภาพของพวกเขาดีขึ้น ค่อนข้าง. การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดให้ดีขึ้นเกิดขึ้นกับอาสาสมัครในวัตสันวิลล์ นั่นคือ ผู้ที่สัมภาษณ์ส่วนตัวด้วย

ข้าว. 7.7.การเปลี่ยนแปลงความเสี่ยงของโรคหัวใจและหลอดเลือด (เทียบกับระดับพื้นฐานที่ศูนย์) หนึ่ง สอง และสามปีหลังจากเริ่มการส่งเสริมมาตรการป้องกัน - แหล่งที่มา:แมคโคบี้, 1980)

คุณรู้จากประสบการณ์ของคุณเองว่าอิทธิพลของบุคลิกภาพนั้นทรงพลังเพียงใด? นักศึกษาวิทยาลัยส่วนใหญ่มองย้อนกลับไปและยอมรับว่าพวกเขาเรียนรู้จากเพื่อนและนักศึกษาคนอื่นๆ มากกว่าจากอาจารย์หรือหนังสือ การวิจัยทางการศึกษายืนยันสัญชาตญาณของนักเรียนว่าการเจริญเติบโตของนักเรียนในระหว่างวิทยาลัยนั้นส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยการติดต่อส่วนตัวของพวกเขานอกวิทยาลัย (Astin, 1972; Wilson et al., 1975)
แม้ว่าการติดต่อส่วนตัวมักจะมีอิทธิพลมากกว่าสื่อ แต่สื่อก็ไม่ควรมองข้าม ท้ายที่สุดแล้ว คนที่มีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของเราเป็นการส่วนตัวจะต้องได้รับแนวคิดจากที่ไหนสักแห่ง และบ่อยครั้งที่แหล่งข้อมูลนี้กลายเป็นสื่อ เป็นที่ทราบกันดีว่าในกรณีส่วนใหญ่ สื่อมีอิทธิพลต่อเราทางอ้อม: สื่อมีอิทธิพลต่อผู้ที่สร้างจิตสำนึกมวลชน และในทางกลับกัน พวกเขาก็มีอิทธิพลต่อเรา คนธรรมดา เช่น การไหลของการสื่อสารสองขั้นตอน(แคตซ์, 1957) หากฉันต้องการทราบแนวคิดเกี่ยวกับอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ต่างๆ ฉันจะถามลูกชายของฉันว่า... โอได้รับความรู้ส่วนใหญ่จากสื่อ
โฟลว์การสื่อสารแบบสองขั้นตอนเป็นรูปแบบที่เรียบง่าย สื่อก็มีอิทธิพลโดยตรงต่อเราเช่นกัน แต่โมเดลนี้เตือนเราว่าอิทธิพลของสื่อที่มีต่อวัฒนธรรมนั้นเป็นสิ่งที่ละเอียดอ่อน แม้ว่าผลกระทบโดยตรงต่อทัศนคติของผู้คนจะมีเพียงเล็กน้อย แต่ผลกระทบทางอ้อมยังคงมีมหาศาล แม้แต่เด็กหายากที่เติบโตมาในครอบครัวที่ไม่ดูโทรทัศน์ก็ไม่สามารถหลีกหนีจากอิทธิพลของมันได้ เว้นแต่พวกเขาจะใช้ชีวิตแบบสันโดษ พวกเขาจะพบว่าตัวเองมีส่วนร่วมในเกมในสนามเด็กเล่นของโรงเรียนซึ่งเลียนแบบสิ่งที่ฉายทางโทรทัศน์อย่างแน่นอน และพวกเขาจะขอให้พ่อแม่ซื้อของเล่นเกี่ยวกับทีวีแบบเดียวกับที่เพื่อนมีให้พวกเขา พวกเขาจะขอร้องหรือเรียกร้องจากพ่อแม่เพื่อให้พวกเขาดูรายการโปรดของเพื่อน แน่นอน ผู้ปกครองสามารถปิดทีวีได้ แต่การ "ปิด" อิทธิพลของทีวีนั้นไม่มีอำนาจ
การรวมสื่อทั้งหมดเข้าด้วยกัน ตั้งแต่โฆษณาทางไปรษณีย์ไปจนถึงโทรทัศน์ ก็ช่วยลดความซับซ้อนของปัญหาได้เช่นกัน ผลการศึกษาเปรียบเทียบสื่อต่างๆ ชี้ให้เห็นว่ายิ่งวิธีการนำเสนอข้อมูลเหมือนจริงมากเท่าใด ข้อความในสื่อก็จะยิ่งน่าเชื่อถือมากขึ้นเท่านั้น ขึ้นอยู่กับพลังของการโน้มน้าวใจสามารถจัดเรียงได้ดังนี้: ชีวิต, การบันทึกวิดีโอ, การบันทึกเสียง, ข้อความที่พิมพ์ เพื่อหลีกเลี่ยงการทำให้ง่ายเกินไป ควรเสริมว่าเราดีที่สุด พวกเราเข้าใจและ จดจำข้อมูลที่พิมพ์ ความเข้าใจเป็นหนึ่งในขั้นตอนแรกของกระบวนการโน้มน้าวใจ (โปรดจำรูปที่ 7.1) จากข้อมูลนี้ Shelley Chaiken และ Alice Eagly สรุปว่าหากเนื้อหาเข้าใจยาก ข้อความที่พิมพ์ออกมาจะโน้มน้าวใจได้มากที่สุด เนื่องจากผู้อ่านมีความสามารถในการเข้าใจเนื้อหาได้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ (Chaiken & Eagly, 1976) นักวิจัยนำเสนอข้อความที่เรียบง่ายและซับซ้อนแก่นักศึกษามหาวิทยาลัยแมสซาชูเซตส์ในรูปแบบของข้อความ วิดีโอ หรือการบันทึกเสียง ผลลัพธ์ของการทดลองนี้แสดงไว้ในรูปที่ 1 7.8: ข้อความที่ซับซ้อนจะเข้าใจได้ดีขึ้นเมื่อสามารถอ่านได้ และข้อความที่เรียบง่ายจะเข้าใจได้ดีขึ้นเมื่อนำเสนอในวิดีโอเทป โทรทัศน์บังคับให้ผู้ชมดูดซับข้อมูลตามความเร็วที่ "ส่ง"; นอกจากนี้ การดึงความสนใจของผู้คนมาที่ผู้สื่อสารมากกว่าข้อความ จะกระตุ้นให้พวกเขามุ่งความสนใจไปที่สัญญาณทางอ้อม เช่น ความน่าดึงดูดใจของสิ่งหลัง (Chaiken & Eagly, 1983)

ข้าว. 7.8. ข้อความธรรมดาจะโน้มน้าวใจได้มากที่สุดในรูปแบบวิดีโอ ในขณะที่ข้อความที่ซับซ้อนจะโน้มน้าวใจได้มากที่สุดในรูปแบบสิ่งพิมพ์ดังนั้นการที่สื่อจะโน้มน้าวใจได้หรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับว่าสื่อนั้นตรงกับความซับซ้อนของข้อความที่สื่อในรูปแบบหรือไม่ - แหล่งที่มา:ไชเคน แอนด์ อีเกิล, 2521)

ข้อความนี้ส่งถึงใคร? ผู้ชม

ดังที่กล่าวไว้ในบทที่ 6 ลักษณะบุคลิกภาพของผู้คนไม่ได้ทำนายปฏิกิริยาของตนต่ออิทธิพลทางสังคมได้อย่างแม่นยำเสมอไป คุณลักษณะเฉพาะอาจสนับสนุนขั้นตอนหนึ่งของกระบวนการโน้มน้าวใจไปพร้อมๆ กัน และส่งผลเสียต่อขั้นตอนอื่น (รูปที่ 7.1) มาดูการเห็นคุณค่าในตนเองเป็นตัวอย่าง คนที่มีความนับถือตนเองต่ำมักไม่เข้าใจเนื้อหาของข้อความดีนัก จึงเป็นเรื่องยากที่จะโน้มน้าวใจ ผู้ที่มีความภาคภูมิใจในตนเองสูง แม้ว่าพวกเขาจะเข้าใจสิ่งที่พวกเขากำลังบอก แต่ก็อาจยังไม่มั่นใจ สรุป: ผู้ที่มีระดับความภาคภูมิใจในตนเองโดยเฉลี่ยมักถูกชักจูงได้ง่ายที่สุด (Rhodes & Wood, 1992)
ลองพิจารณาคุณลักษณะอีกสองประการของผู้ที่ได้รับการกล่าวถึงข้อความนี้: อายุและการคิดเชิงวิเคราะห์

พวกเขาอายุเท่าไหร่?

ตามกฎแล้วมุมมองทางสังคมและการเมืองของคนทุกวัยจะแตกต่างกัน นักจิตวิทยาสังคมอธิบายเรื่องนี้ได้สองวิธี คำอธิบายหนึ่งขึ้นอยู่กับ วงจรชีวิต: เมื่อคนเราอายุมากขึ้น ทัศนคติของพวกเขาก็จะเปลี่ยนไป (เช่น เป็นคนอนุรักษ์นิยมมากขึ้น) อื่นๆ-ออน เป็นคนรุ่นใดรุ่นหนึ่ง: ทัศนคติของผู้สูงอายุที่เกิดขึ้นในช่วงวัยเยาว์ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก เนื่องจากทัศนคติเหล่านี้แตกต่างจากทัศนคติของเยาวชนยุคใหม่ ช่องว่างระหว่างรุ่นจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
คำอธิบายที่อิงจากการเป็นของคนรุ่นใดรุ่นหนึ่งพบว่ามีการยืนยันการทดลองเพิ่มเติม ผลการสำรวจคนหนุ่มสาวและผู้สูงอายุที่ดำเนินการทุกปี ระบุว่าทัศนคติของคนรุ่นหลังเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดน้อยกว่าทัศนคติของคนรุ่นก่อน ตามคำกล่าวของ David Sears “โดยแท้จริงแล้วไม่มีข้อยกเว้น หลักฐานการทดลองสนับสนุนคำอธิบายตามรุ่น” (Sears, 1979, 1986) อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็ว ๆ นี้ มีหลักฐานแสดงให้เห็นว่าผู้สูงอายุที่เข้าสู่ช่วงบั้นปลายของชีวิตมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนทัศนคติมากกว่าที่คิดไว้ (Visser & Krosnick, 1998) พวกเขาอาจอ่อนแอต่ออิทธิพลอีกครั้ง ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทัศนคติของพวกเขาไม่มั่นคงเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไป
ผู้สูงอายุสามารถพิจารณาจุดยืนของตนใหม่ได้ คนส่วนใหญ่ในวัย 50 และ 60 ปีในปัจจุบันมีมุมมองเสรีนิยมเกี่ยวกับเชื้อชาติและเรื่องเพศมากกว่าเมื่อ 20 หรือ 30 ปีที่แล้ว (Glenn, 1980, 1981) มีพวกเราเพียงไม่กี่คนที่ไม่รู้สึกเลยต่ออิทธิพลของบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไป วัยรุ่นและวัยรุ่นตอนต้นเป็นช่วงเวลาที่สำคัญในแง่ของการสร้างทัศนคติ (Krosnick & Alwin, 1989) ทัศนคติที่เกิดขึ้นในเวลานี้มีแนวโน้มที่จะไม่เปลี่ยนแปลงในปีที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้น ซึ่งหมายความว่าคนหนุ่มสาวควรระมัดระวังในการเลือกว่าจะเปิดเผยอิทธิพลทางสังคมประเภทใด เช่น จะเป็นเพื่อนกับใคร สื่อใดที่ควรให้ความสำคัญ และบทบาทใดที่ควรรับ
ตัวอย่างของ Bennington College (Vermont) โดดเด่นมาก ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1930 และต้นทศวรรษที่ 1940 นักเรียนของเขา - เด็กผู้หญิงจากครอบครัวที่มีสิทธิพิเศษและอนุรักษ์นิยม - พบว่าตัวเองอยู่ในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงซึ่งสร้างขึ้นที่วิทยาลัยโดยอาจารย์และอาจารย์ที่มีมุมมองแบบเสรีนิยม หนึ่งในอาจารย์เหล่านี้ ซึ่งเป็นนักจิตวิทยาสังคม ธีโอดอร์ นิวคัม ปฏิเสธในเวลาต่อมาว่าวิทยาลัยกำลังพยายามเปลี่ยนนักศึกษาหญิงให้กลายเป็น “พวกเสรีนิยมที่แท้จริง” แต่นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น มุมมองของนักเรียนหญิงมีแนวคิดเสรีนิยมมากกว่าความคิดเห็นทั่วไปของตัวแทนของสภาพแวดล้อมที่พวกเขามา นอกจากนี้ทัศนคติที่เกิดขึ้นในวิทยาลัยยังคงอยู่ตลอดชีวิต ครึ่งศตวรรษต่อมา ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 1984 ในบรรดาผู้สำเร็จการศึกษาจากวิทยาลัย Bennington ซึ่งมีอายุมากกว่า 70 ปีแล้ว ได้รับการโหวตให้ผู้สมัครจากพรรคเดโมแครตมากกว่าโหวตให้พรรครีพับลิกันถึงสามเท่า (เพื่อนร่วมงานส่วนใหญ่ที่สำเร็จการศึกษาจากวิทยาลัยอื่น) การเลือกตั้งเดียวกันนี้ลงคะแนนให้ผู้สมัครพรรครีพับลิกันด้วยอัตราส่วน 3: 1) (Alwin et al., 1991) มุมมองที่ได้รับในยุคที่บุคคลเปิดรับอิทธิพลมากที่สุดนั้นยังคงอยู่แม้จะมีประสบการณ์ชีวิตมายาวนานก็ตาม

จิตวิทยาสังคมในการทำงานของฉัน
ชีวิตเต็มไปด้วยความประหลาดใจ และบางครั้งเหตุการณ์ก็พลิกผันอย่างไม่คาดคิด ขณะที่เรียนจิตวิทยาสังคมโดยใช้หนังสือเรียนเล่มนี้ นึกไม่ถึงว่าสักวันหนึ่งจะมีโอกาสได้แก้ไขหนังสือเล่มนี้ ในฐานะบรรณาธิการด้านจิตวิทยาที่ McGraw-Hill ฉันมักจะฝึกฝนหลักการบางประการของจิตวิทยาสังคม ตัวอย่างเช่น เมื่อค้นคว้าและดูแลผู้เขียน ฉันมักจะพบว่าตัวเองถามคำถามที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับบทนี้: ใครจะเป็นผู้สื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ข้อความใดจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด? เราจะบรรลุเป้าหมายได้ดีที่สุดผ่านช่องทางการสื่อสารใด? ใครคือผู้อ่านของเรา และวิธีใดในการเข้าถึงพวกเขาจะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด?
รีเบคก้าหวัง,มหาวิทยาลัยเซาเทิร์นเมธอดิสต์, 2534
---

วัยรุ่นและวัยผู้ใหญ่เป็นตัวกำหนดมุมมองของผู้คน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความประทับใจที่ได้รับในช่วงวัยนี้ลึกซึ้งและน่าจดจำ เมื่อ Howard Schuman และ Jacqueline Scott ขอให้หลายๆ คนบอกชื่อเหตุการณ์หนึ่งหรือสองเหตุการณ์ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 ที่มีความสำคัญต่อประเทศหรือต่อโลก เหตุการณ์ที่ถูกนึกถึงมากที่สุดซึ่งเกิดขึ้นในช่วงวัยรุ่นหรือวัยเยาว์ตอนต้น (Schuman & Scott, 1989) สำหรับผู้ที่มีชีวิตอยู่ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่หรือสงครามโลกครั้งที่สอง ความทรงจำเกี่ยวกับเหตุการณ์เหล่านี้ถูกบดบังด้วยความทรงจำเกี่ยวกับขบวนการเรียกร้องสิทธิพลเมืองและการลอบสังหารเคนเนดีในช่วงต้นทศวรรษ 1960 สงครามเวียดนาม และนักบินอวกาศลงจอดบนดวงจันทร์ในช่วงกลางเดือน ทศวรรษ 1960 ซึ่งเป็นขบวนการสตรีนิยมในทศวรรษ 1970 นั่นคือเหตุการณ์ทั้งหมดที่สร้างความประทับใจไม่รู้ลืมให้กับผู้ที่เคยประสบเหตุการณ์เหล่านี้ในช่วงอายุ 16 ถึง 24 ปี ด้วยเหตุนี้ คนหนุ่มสาวในปัจจุบันจึงสามารถคาดหวังให้รวมกิจกรรมต่างๆ เช่น การถือกำเนิดของอินเทอร์เน็ตและอีเมล ไว้ท่ามกลางจุดเปลี่ยนที่น่าจดจำในประวัติศาสตร์ของมนุษย์

พวกเขากำลังคิดอะไรอยู่?

สำหรับวิธีการโน้มน้าวใจโดยตรง สิ่งที่ชี้ขาดไม่ใช่ข้อความ แต่เป็นความคิดที่เกิดขึ้นในบุคคลที่อยู่ภายใต้อิทธิพลของมัน จิตของเราไม่เหมือนฟองน้ำที่ดูดซับของเหลวที่หกใส่มัน หากข้อความกระตุ้นให้เกิดความคิดที่ "ประจบประแจง" สำหรับเขา ข้อความนั้นก็จะโน้มน้าวใจ แต่หากข้อความนั้นกระตุ้นให้เขาค้นหาข้อโต้แย้ง ข้อความนั้นกลับไม่เป็นเช่นนั้น
คำเตือนล่วงหน้า: ปัญหากวนใจคุณมากจนคุณพร้อมที่จะโต้แย้งหรือไม่?อะไรสนับสนุนการเกิดขึ้นของการโต้แย้ง? ปัจจัยประการหนึ่งคือการสันนิษฐานว่ามีคนตั้งใจจะชักชวนเรา หากคุณต้องบอกพ่อแม่ว่าคุณต้องการออกจากโรงเรียน คุณก็อาจจะจินตนาการได้ว่าพวกเขาจะขอร้องคุณไม่ให้ทำ ซึ่งหมายความว่าคุณควรมีรายการข้อโต้แย้งที่ชัดเจนพร้อมที่จะโยนใส่คุณเมื่อพวกเขาเริ่มบอกเหตุผลว่าทำไมคุณจึงไม่ควรออกจากโรงเรียน Jonathan Friedman และ David Sears แสดงให้เห็นว่ามันยากแค่ไหนในการโน้มน้าวผู้คนในสถานการณ์เช่นนี้ (Freedman & Sears, 1965) พวกเขาเตือนนักเรียนมัธยมปลายในแคลิฟอร์เนียกลุ่มหนึ่งว่าพวกเขาจะเข้าร่วมการบรรยายในหัวข้อ "เหตุใดวัยรุ่นไม่ควรได้รับอนุญาตให้ขับรถ" แต่ไม่ใช่อีกกลุ่มหนึ่ง นักเรียนที่ถูกเตือนยังคงไม่มั่นใจ ในขณะที่นักเรียนที่ไม่ได้รับคำเตือนเห็นด้วยกับอาจารย์
เมื่อทัศนคติของผู้สนใจถูกโจมตี จำเป็นต้องแปลกใจ เซนต์ โอให้เวลาผู้ฟังเหล่านี้สักครู่แล้วพวกเขาก็พร้อมที่จะปกป้องตนเอง (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979) แต่เมื่อผู้คนพิจารณาว่าประเด็นที่กำลังพูดคุยกันนั้นไม่สำคัญ แม้แต่การโฆษณาชวนเชื่อทันทีก็ยังมีประสิทธิภาพ คุณจะรำคาญที่จะหาข้อโต้แย้งหากเรากำลังพูดถึงยาสีฟันสองยี่ห้อหรือไม่? ในทำนองเดียวกัน หากในระหว่างการสนทนามีคนถามอย่างไม่เป็นทางการว่า “ทำไมซูถึงรุนแรงกับมาร์ค?” - ผู้เข้าร่วมการสนทนามักจะเห็นด้วยกับสมมติฐาน กล่าวคือ พวกเขาเชื่อว่าซูเป็นศัตรูอย่างแท้จริง (Swann, Giuliano & Wegner, 1982)
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. แอล. ลูอิส,บาลามุทประกาศอวยพร พ.ศ. 2508>
สิ่งที่ทำให้ไขว้เขวกีดกันการโต้แย้งความเป็นไปได้ของการโน้มน้าวใจด้วยวาจาจะเพิ่มขึ้นหากความสนใจของผู้คนถูกเบี่ยงเบนความสนใจเพียงเพียงพอที่จะป้องกันไม่ให้พวกเขารวบรวมความคิดและหาข้อโต้แย้ง (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970) เทคนิคนี้มักใช้ในการโฆษณาทางการเมือง ข้อความยกย่องผู้สมัคร แต่ความสนใจของเราถูกดูดซับโดยภาพที่มองเห็นจนเราไม่สามารถวิเคราะห์คำศัพท์ได้ การเบี่ยงเบนความสนใจจะมีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อข้อความนั้นเรียบง่าย (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973)
ผู้ชมที่ไม่สนใจใช้สัญญาณทางอ้อมโปรดจำไว้ว่ามีสองวิธีในการโน้มน้าวใจ: ทางตรงตามการคิดอย่างเป็นระบบ และทางอ้อมตามการวิเคราะห์พฤติกรรม วิธีการโน้มน้าวโดยตรงนั้นเหมือนกับการขับรถไปตามถนนผ่านเมือง และในทำนองเดียวกัน มันเกี่ยวข้องกับการหยุดเป็นระยะๆ ซึ่งจิตสำนึกของเราจะวิเคราะห์ข้อโต้แย้งและกำหนดคำตอบ และวิธีการโน้มน้าวใจทางอ้อมเปรียบได้กับทางเบี่ยงทางหลวงที่ไม่มีสัญญาณไฟจราจรซึ่งคุณสามารถไปถึงจุดหมายปลายทางได้อย่างรวดเร็ว ผู้ที่มีความคิดเชิงวิเคราะห์ ได้แก่ ความต้องการความรู้ความเข้าใจสูงเพลิดเพลินกับการไตร่ตรองอย่างมีวิจารณญาณและชอบวิธีการโดยตรง (Cacioppo et al., 1996) คนที่มีแนวโน้มที่จะอนุรักษ์ "ทรัพยากรทางปัญญา" ของตนและมีความต้องการการรับรู้ต่ำจะตอบสนองต่อสัญญาณทางอ้อมเช่นรูปลักษณ์ที่น่าดึงดูดของผู้สื่อสารและสภาพแวดล้อมที่น่ารื่นรมย์
อย่างไรก็ตาม เนื้อหาของข้อความก็มีความสำคัญเช่นกัน เราทุกคนรีบเร่งหารือประเด็นที่เกี่ยวข้องกับเราและตัดสินอย่างรวดเร็วเมื่อหัวข้อนั้นไม่สำคัญสำหรับเรา (Johnson & Eagly, 1990) เมื่อเราคิดถึงประเด็นที่มีความสำคัญต่อเรา ทัศนคติของเราจะถูกกำหนดโดยความเข้มแข็งของข้อโต้แย้งและความคิดของเราเอง (รูปที่ 7.9 กราฟด้านบน) แต่ถ้าหัวข้อของข้อความไม่เกี่ยวข้องกับเรา สัญญาณทางอ้อม เช่น ความสามารถของแหล่งข้อมูล จะมีผลกระทบต่อทัศนคติของเราอย่างเห็นได้ชัดมากกว่าจุดแข็งของการโต้แย้ง (รูปที่ 7.9 กราฟด้านล่าง)

ข้าว. 7.9. ทัศนคติที่เปลี่ยนไป: วิธีการโน้มน้าวทั้งทางตรงและทางอ้อมวิธีการโดยตรงเมื่อนักศึกษาวิทยาลัยที่สนใจได้รับข้อความที่แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการสอบคณะก่อนสำเร็จการศึกษา พวกเขาพบว่าข้อโต้แย้งที่อ่อนแอนั้นไม่น่าเชื่อ และข้อโต้แย้งที่หนักแน่นนั้นโน้มน้าวใจได้ (บรรทัดบน) วิธีการทางอ้อมเมื่อมีการนำเสนอข้อมูลที่คล้ายกันแก่ผู้ชมที่ไม่สนใจ—นักเรียนได้รับแจ้งว่าการเปลี่ยนแปลงนโยบายการสอบจะเริ่มในอีกสิบปี—คุณภาพของข้อโต้แย้งไม่ได้มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ แต่อำนาจของแหล่งข้อมูลมีอิทธิพลต่อ - แหล่งที่มา:ร. อี. เพตตี้, ที.เจ. คาซิออปโป และอาร์. โกลด์แมน “การมีส่วนร่วมส่วนบุคคลเป็นตัวกำหนดของการโน้มน้าวใจโดยใช้ข้อโต้แย้ง” วารสารบุคลิกภาพและจิตวิทยาสังคม 41, 1981, p. 847-855)

เป็นทฤษฎีที่มีพื้นฐานมาจากแนวคิดง่ายๆที่ว่า ความคิดที่เรามีในการตอบสนองต่อข้อความนั้นเด็ดขาดโดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเรามีเหตุผลในการคิดถึงเนื้อหาและสามารถทำเช่นนั้นได้ จะช่วยให้เข้าใจข้อมูลการทดลองบางอย่างได้ ตัวอย่างเช่น เรามีแนวโน้มที่จะเชื่อถือผู้สื่อสารที่มีทักษะและน่าเชื่อถือเมื่อเราใช้วิธีการทางอ้อม หากเราเชื่อแหล่งที่มาของข้อมูล เราก็จะรับรู้คำพูดของเขาในทางที่ดีขึ้นและตามกฎแล้วอย่ามองหาข้อโต้แย้ง อย่างไรก็ตาม การขาดความไว้วางใจในผู้สื่อสารทำให้เราต้องใช้วิธีโดยตรง เนื่องจากเราพิจารณาเนื้อหาของข้อความของเขาอย่างรอบคอบ เราจึงมีแนวโน้มที่จะปฏิเสธข้อความที่มีการโต้แย้งอย่างอ่อนแรงของเขา (Priester & Petty, 1995) พนักงานขายรถยนต์มือสองรายนี้อาจรู้เรื่องรถยนต์สักสองสามอย่าง แต่โดยทั่วไปแล้วพวกเขาไม่น่าเชื่อถือ และไม่มีใครอยากถูกหลอก! ดังนั้น เราคงจะปฏิบัติต่อคำพูดของเขาด้วยความมั่นใจน้อยกว่าที่เราจะทำหากมีคนที่น่าไว้ใจมากกว่ามาแทนเขา.
จากทฤษฎีนี้ มีการทำนายหลายอย่าง ซึ่งส่วนใหญ่ได้รับการยืนยันจากการทดลองโดย Petty, Cacioppo และคนอื่นๆ (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987) นักวิจัยหลายคนได้ศึกษาวิธีการกระตุ้นการคิดโดยใช้ คำถามเชิงวาทศิลป์,นำเสนอ ผู้สื่อสารหลายคน(เช่น แทนที่จะให้ผู้สื่อสารคนหนึ่งแสดงข้อโต้แย้งสามข้อ ผู้สื่อสารสามคนพูด แต่ละคนเสนอข้อโต้แย้งหนึ่งข้อ) โดยใช้ โพสท่าที่ผ่อนคลาย(ลำโพงกำลังนั่งไม่ยืน) ทำซ้ำข้อความ,บังคับวิชา รู้สึกรับผิดชอบเพื่อประเมินข้อความหรือไม่สนใจและสร้างเงื่อนไข ความสนใจของผู้ชมไม่ได้วอกแวกการใช้เทคนิคเหล่านี้ทำให้ผู้วิจัยสามารถสรุปได้ดังต่อไปนี้: การกระตุ้นการคิดทำให้ข้อความที่มีเหตุผลน่าเชื่อถือมากขึ้น และข้อความที่มีเหตุผลน้อย(ต้องขอบคุณการค้นหาข้อโต้แย้งที่กระตือรือร้นมากขึ้น) - น่าเชื่อน้อยลง.
ทฤษฎีนี้ยังมีความสำคัญในทางปฏิบัติอีกด้วย นักสื่อสารที่มีประสิทธิภาพไม่เพียงแต่คำนึงถึงภาพลักษณ์ของตนเองและข้อความที่พวกเขานำเสนอเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปฏิกิริยาที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุดของผู้ฟังที่พวกเขากำลังพูดถึงอีกด้วย ครูที่ดีที่สุดคือผู้ที่ให้นักเรียนมีส่วนร่วมในการคิดอย่างกระตือรือร้น พวกเขาถามคำถามเชิงวาทศิลป์ ยกตัวอย่างที่น่าสนใจ และท้าทายนักเรียนให้แก้ปัญหาที่ซับซ้อน เทคนิคทั้งหมดนี้กระตุ้นกระบวนการที่ควบคุมข้อมูลในลักษณะที่วิธีการโน้มน้าวใจโดยตรง “ได้ผล” ด้วยครูที่ไม่รีบร้อนที่จะ "เคี้ยว" เนื้อหาและ "ใส่ปาก" ของนักเรียน นักเรียนเองก็มีโอกาสที่จะประมวลผลข้อมูลและ "เปิด" วิธีการโน้มน้าวใจโดยตรง ผู้ที่ใคร่ครวญเนื้อหาและมองหาข้อโต้แย้งมักจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีกว่า
ในปี 1980 ไม่กี่วันก่อนการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีที่มีข้อโต้แย้งอย่างมากสิ้นสุดลง โรนัลด์ เรแกนใช้คำถามเชิงวาทศิลป์เพื่อกำหนดทิศทางความคิดของผู้มีสิทธิเลือกตั้งไปในทิศทางที่เขาต้องการอย่างมีประสิทธิภาพ ในระหว่างการอภิปรายทางโทรทัศน์ คำกล่าวปิดท้ายของเขาเริ่มต้นด้วยคำถามวาทศิลป์ที่ "ทรงพลัง" สองคำถามที่เขาย้ำซ้ำแล้วซ้ำอีกในช่วงสัปดาห์การเลือกตั้งครั้งล่าสุด: "ตอนนี้คุณดีกว่าเมื่อสี่ปีที่แล้วหรือไม่? มันง่ายกว่าไหมที่คุณจะไปช้อปปิ้งมากกว่าสี่ปีที่แล้ว” คนส่วนใหญ่ตอบรับในทางลบ และส่วนหนึ่งต้องขอบคุณเรแกนในการผลักดันให้ผู้คนใช้วิธีการโดยตรง และได้รับคะแนนนิยมมากกว่าที่คาดไว้

สรุป

อะไรทำให้การโน้มน้าวใจมีประสิทธิผล? นักวิจัยระบุปัจจัยสี่ประการ: ผู้สื่อสาร เนื้อหาข้อความ ช่องทางการสื่อสารและ ผู้ชม.
ผู้สื่อสารที่น่าเชื่อถือจะถูกมองว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญที่สามารถพึ่งพาความคิดเห็นได้ คนที่พูดอย่างมั่นใจ รวดเร็ว และสบตาผู้ฟังจะมองว่าผู้ฟังมีความน่าเชื่อถือมากกว่า เช่นเดียวกันอาจกล่าวได้เกี่ยวกับผู้สื่อสารที่ปกป้องตำแหน่งแม้ว่าจะขัดต่อผลประโยชน์ของตนเองก็ตาม คนที่มีเสน่ห์ทางสายตาคือนักสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเมื่อพูดถึงปัญหาที่ส่งผลต่อรสนิยมและค่านิยมส่วนบุคคลของผู้คน
ข้อความที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกเชิงบวกจะโน้มน้าวใจได้มากกว่า คนที่อารมณ์ดีมักจะตัดสินใจหุนหันพลันแล่นและใช้ความคิดน้อยลง ข้อความบางข้อความที่ทำให้เกิดความกลัวสามารถโน้มน้าวใจได้เช่นกัน เพราะมันแสดงออกและฝังแน่นอยู่ในความทรงจำ
ขอบเขตของมุมมองที่แสดงในข้อความอาจแตกต่างจากที่ผู้ชมกำหนดไว้แล้ว ขึ้นอยู่กับขอบเขตที่ผู้สื่อสารได้รับความเชื่อถือ ผู้สื่อสารควรแสดงมุมมองของฝ่ายตรงข้ามในข้อความของเขาหรือจำกัดตัวเองในการนำเสนอจุดยืนของตนเองหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับความพร้อมของผู้ฟัง ทัศนคติต่อเนื้อหาของข้อความ และความพร้อมในการรับฟังข้อโต้แย้ง หากผู้ฟังเห็นด้วยกับผู้สื่อสารอยู่แล้ว ไม่ทราบถึงข้อโต้แย้ง และไม่น่าจะพิจารณาเรื่องนี้อีกในอนาคต ข้อความฝ่ายเดียวจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด หากเรากำลังพูดถึงผู้ฟังที่รู้ปัญหาดีหรือไม่แบ่งปันจุดยืนของผู้สื่อสาร ข้อความสองทางจะมีประสิทธิภาพมากกว่า
หากข้อความนำเสนอมุมมองสองประเด็นอย่างต่อเนื่อง มุมมองใดที่อาจโน้มน้าวใจได้มากกว่า - มุมมองแรกหรือที่สอง รองรับข้อมูลการทดลองส่วนใหญ่ เอฟเฟกต์อันดับหนึ่ง.เมื่อเวลาผ่านไประหว่างการนำเสนอสองรายการ อิทธิพลของการนำเสนอครั้งแรกจะลดลง หากการตัดสินใจเกิดขึ้นทันทีหลังจากนำเสนอมุมมองที่สองซึ่งยังอยู่ในความทรงจำก็มีแนวโน้มมากขึ้น เอฟเฟกต์แปลกใหม่.
วิธีการสื่อสารก็มีความสำคัญไม่น้อย สื่อจะมีประสิทธิภาพได้เมื่อประเด็นที่มีอยู่ไม่สำคัญ (เช่น แอสไพรินยี่ห้อใดที่จะซื้อ) หรือบางสิ่งที่ผู้ชมจำนวนมากไม่รู้จัก (เช่น ทางเลือกระหว่างนักการเมืองสองคนที่ไม่คุ้นเคย)
และสิ่งสุดท้ายอย่างหนึ่ง สิ่งสำคัญคือต้องส่งข้อความถึงใคร ผู้ชมคิดอย่างไรเมื่อรับรู้? เธอเอนเอียงไปทางเขาหรือกำลังพิจารณาโต้แย้งหรือไม่? อายุของผู้ชมก็มีความสำคัญเช่นกัน นักวิจัยที่ทำการสำรวจความคิดเห็นสาธารณะเป็นประจำจะรู้ว่าทัศนคติของคนหนุ่มสาวมีความมั่นคงน้อยลง

ตัวอย่างการวิจัยการโน้มน้าวใจ: ลัทธิต่างๆ รับสมัครผู้ติดตามอย่างไร

ขบวนการทางศาสนาใหม่ (“นิกาย”) ใช้หลักการโน้มน้าวใจและอิทธิพลของกลุ่มอะไรบ้าง?
เมื่อวันที่ 22 มีนาคม พ.ศ. 2540 มาร์แชล เฮิร์ฟฟ์ แอปเปิลไวท์ และผู้ติดตาม 37 คนตัดสินใจว่าถึงเวลาที่ต้องทิ้งศพของพวกเขา ไม่มีอะไรมากไปกว่า "ตู้คอนเทนเนอร์" และถูกส่งไปยังเรือเอเลี่ยนตามดาวหาง เฮล- บอปป์สู่ประตูสวรรค์ พวกเขาเอาฟีโนบาร์บาร์บิทอลในพุดดิ้งหรือซอสแอปเปิ้ล ล้างด้วยวอดก้า แล้วเอาถุงพลาสติกคลุมศีรษะเพื่อหายใจไม่ออกขณะหลับ ในวันเดียวกันนั้นในหมู่บ้าน St. Casimir (ฝรั่งเศสแคนาดา) กระท่อมหลังหนึ่งระเบิดและมีผู้เสียชีวิต 5 รายในกองไฟ - สมาชิกคนสุดท้ายจาก 74 คนของ Order of the Temple of the Sun; สมาชิกที่เหลือของคำสั่งนี้ ซึ่งอาศัยอยู่ในแคนาดา สวิตเซอร์แลนด์ และฝรั่งเศส ได้ฆ่าตัวตายไปแล้วในเวลานี้ พวกเขาทั้งหมดหวังว่าจะไปอยู่บนดาวซิเรียสซึ่งอยู่ห่างจากโลก 9 ปีแสง
คำถามที่ทำให้หลายคนกังวล: อะไรทำให้ผู้คนละทิ้งความเชื่อเดิมและเข้าร่วมกลุ่มนิกายเหล่านี้? พฤติกรรมแปลก ๆ ของพวกเขาสามารถนำมาประกอบกับความจริงที่ว่าพวกเขาล้วนเป็นคนแปลกหน้าได้หรือไม่? หรือว่ามันเป็นเพียงตัวอย่างถึงพลวัตทั่วไปของอิทธิพลและการโน้มน้าวใจทางสังคม?
มีสองสิ่งที่ควรคำนึงถึง ประการแรก เรากำลังเผชิญกับปรากฏการณ์ "การมองย้อนกลับไป" ซึ่งหมายความว่าหลักการของการโน้มน้าวใจใช้เพื่ออธิบายปรากฏการณ์ทางสังคมที่ดึงดูดความสนใจและบางครั้งก็น่าตื่นเต้นหลังจากเกิดเหตุการณ์จริงแล้ว ประการที่สอง การตอบคำถามว่า ทำไมผู้คนเชื่อในบางสิ่งบางอย่าง แต่ไม่ได้บอกอะไรเราเกี่ยวกับเรื่องนี้ ความจริงใจศรัทธาของพวกเขา สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกันในเชิงตรรกะ จิตวิทยาศาสนาสามารถอธิบายได้ ทำไมผู้เชื่อเชื่อในพระเจ้า และผู้ไม่เชื่อพระเจ้าไม่เชื่อ แต่เธอไม่สามารถพูดได้ว่าสิ่งไหนถูกต้อง การอธิบายสาเหตุของการเกิดขึ้นของความเชื่อบางอย่างไม่ได้หมายถึงการตอบคำถามว่าความเชื่อนั้นเป็นจริงหรือไม่ หากมีใครต้องการห้ามปรามคุณพูดว่า:“ คุณเชื่อสิ่งนี้เพียงเพราะ ... ” โปรดจำคำตอบของบาทหลวงวิลเลียมเทมเพิลต่อคำพูด:“ แน่นอนอาร์คบิชอปประเด็นก็คือคุณเชื่อในสิ่งที่เชื่อเพราะคุณถูกเลี้ยงดูมาอย่างนั้น ทาง." วัดนี้ตอบว่า “ค่อนข้างจะเป็นไปได้ อย่างไรก็ตาม ความจริงก็คือว่าความเชื่อของคุณที่ว่าศรัทธาของฉันเป็นผลมาจากการเลี้ยงดูของฉันนั้นเป็นผลมาจากการเลี้ยงดูของคุณ”
ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา นิกาย- นักสังคมวิทยาบางคนเรียกพวกเขาว่า "ขบวนการทางศาสนาใหม่" - ได้รับชื่อเสียงอย่างมาก: "โบสถ์แห่งความสามัคคี" ของซุนเมียงมูน ( ดวงอาทิตย์มยองดวงจันทร์" สการรวมกันคริสตจักร), "The People's Temple" โดย จิม โจนส์ ( จิมโจนส์" สประชากรวัด), "Branch David" โดย David Koresh ( เดวิดโคเรช" สาขาชาวเดวิด) และ "Heaven's Gate" โดย Marshall Applewhite ( มาร์แชลแอปเปิ้ลขาว" สสวรรค์" สประตู).หลักคำสอนของซุนเมียงมูนซึ่งเป็นส่วนผสมของศาสนาคริสต์ การต่อต้านคอมมิวนิสต์ และลัทธิของมูนเองในฐานะพระเมสสิยาห์องค์ใหม่ มีผู้นับถืออยู่ในประเทศต่างๆ เพื่อตอบรับการเรียกของเขา “ความปรารถนาของฉันควรกลายเป็นความปรารถนาของคุณ” หลายคนทุ่มรายได้และตัวพวกเขาเองไปที่ “คริสตจักรแห่งความสามัคคี” พวกเขามั่นใจที่จะทำเช่นนี้ได้อย่างไร?
ในปี 1978 โลกต้องตกตะลึงกับข่าวที่ผู้ติดตามจิม โจนส์ 914 คนซึ่งเดินทางมาจากซานฟรานซิสโกกับเขาที่นั่น ได้ฆ่าตัวตายในกายอานา โดยพวกเขาดื่มเครื่องดื่มองุ่นที่มีส่วนผสมของยากล่อมประสาท ยาแก้ปวด และไซยาไนด์ในปริมาณที่อันตรายถึงชีวิต
ในปี 1993 David Koresh ออกจากกลางคันโดยใช้ความสามารถของเขาในฐานะนักสะกดจิตและความรู้เกี่ยวกับพระคัมภีร์ศักดิ์สิทธิ์ ก่อตั้งกลุ่มหนึ่งในนิกาย Branch Davidian สมาชิกของฝ่ายนี้ค่อยๆ สูญเสียบัญชีธนาคารและทรัพย์สินของตนไป ในเวลาเดียวกัน Koresh เรียกร้องให้ผู้ชายงดเว้นในขณะที่เขาเองก็นอนกับภรรยาและลูกสาวของพวกเขา เขายังสามารถโน้มน้าว "ภรรยา" 19 คนของเขาให้คลอดบุตรได้ ในระหว่างการยิงกันที่เกิดขึ้นหลังจากที่ตำรวจปิดล้อมอาคารที่โคเรชและผู้สนับสนุนของเขาตั้งอยู่ สมาชิกของนิกาย 6 คนและเจ้าหน้าที่รัฐบาลกลาง 4 คนถูกสังหาร โคเรชบอกผู้ติดตามของเขาว่าอีกไม่นานพวกเขาจะตายและไปสวรรค์พร้อมกับเขา ตอนที่ตำรวจกำลังจะยิงถังและแก๊สน้ำตาที่อาคาร อาคารถูกจุดไฟเผา ส่งผลให้มีผู้เสียชีวิต 86 ราย
(1 ใน 37 เหยื่อการฆ่าตัวตายโดยรวมของสมาชิกนิกายประตูสวรรค์)
Marshall Applewhite ไม่สนใจชีวิตทางเพศของผู้ติดตามเขาเพียงเล็กน้อย เขาถูกไล่ออกจากโรงเรียนดนตรีสองแห่งเนื่องจากมีพฤติกรรมรักร่วมเพศกับนักเรียน เขาตอนตัวเองและชักชวนสมาชิกลัทธิชาย 7 คนจาก 17 คนที่เสียชีวิตไปพร้อมกับเขาให้ทำตามตัวอย่างของเขา (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997) ในปี 1971 ขณะพักฟื้นในโรงพยาบาลจิตเวช Applewhite ได้พบกับพยาบาลและผู้เชี่ยวชาญด้านโหราศาสตร์ Bonnie Lou Nettles ซึ่งมอบ "กูรู" ที่ยืนหยัดและมีเสน่ห์แก่เขาพร้อมวิสัยทัศน์เกี่ยวกับจักรวาลวิทยาของการ "ก้าวไปสู่ระดับต่อไป" ในฐานะนักเทศน์ผู้เปี่ยมด้วยอารมณ์ เขาโน้มน้าวให้ผู้ติดตามละทิ้งครอบครัว ชีวิตทางเพศ ยาเสพติด และเงินส่วนตัว และสัญญากับพวกเขาเพื่อแลกกับการเดินทางทั้งหมดนี้เพื่อความรอดบนยานอวกาศ
สิ่งนี้เป็นไปได้อย่างไร? อะไรทำให้คนเหล่านี้แสดงความจงรักภักดีอย่างไม่มีขอบเขตและสมบูรณ์เช่นนี้? คำอธิบายเชิงอุปนิสัยในกรณีนี้เหมาะสมหรือไม่ กล่าวคือ สามารถโยนความผิดทั้งหมดให้กับผู้เสียหายได้หรือไม่? เป็นไปได้ไหมที่จะบอกเลิกพวกเขาโดยบอกว่าพวกเขาเป็นคนที่มีคำว่า “สวัสดี” หรือพวกคลั่งไคล้ที่โง่เขลา? หรือหลักการที่คุ้นเคยของความสอดคล้อง ความสอดคล้อง ความไม่ลงรอยกัน การโน้มน้าวใจ และอิทธิพลของกลุ่มสามารถอธิบายพฤติกรรมดังกล่าวและทำให้คนเหล่านี้อยู่ในระดับเดียวกับคนอื่น ๆ ที่ประสบกับพลังเหล่านี้ในแบบของตนเองได้หรือไม่

ทัศนคติที่เป็นผลมาจากพฤติกรรม

การปฏิบัติตามข้อกำหนดทำให้เกิดการอนุมัติ

ดังที่กล่าวไว้ซ้ำแล้วซ้ำอีกในบทที่ 4 ผู้คนมักจะเข้าใจสิ่งที่พวกเขาเห็นด้วยโดยสมัครใจ ในที่สาธารณะ และซ้ำแล้วซ้ำเล่า ดูเหมือนว่าผู้นำลัทธิจะรู้เรื่องนี้ เวลาผ่านไปเล็กน้อย และ “ผู้รับสมัคร” ใหม่ของพวกเขาตระหนักว่าการเป็นสมาชิกในนิกายนั้นไม่ใช่พิธีการที่ว่างเปล่า พวกเขากลายเป็นผู้เล่นในทีมที่กระตือรือร้นอย่างรวดเร็ว พิธีกรรมภายในนิกาย ตลอดจนการอภิปรายสาธารณะและการสร้างกองทุนทุกประเภท เสริมสร้างการระบุตัวตนของยุวสาวกในฐานะสมาชิกของชุมชนใดชุมชนหนึ่งโดยเฉพาะ เช่นเดียวกับที่ผู้ทดลองในการทดลองทางจิตวิทยาสังคมเชื่อในสิ่งที่พวกเขาบอกให้ผู้อื่นเชื่อ (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966) สมาชิกใหม่ของลัทธิก็กลายเป็นผู้พิทักษ์ที่ภักดีต่อลัทธินั้น ยิ่งความจงรักภักดีส่วนตัวมากเท่าไร ก็ยิ่งจำเป็นต้องหาเหตุผลให้มากขึ้นเท่านั้น

ปรากฏการณ์เท้าเข้าประตู

เราจะเคลื่อนตัวไปสู่การให้คำมั่นสัญญาได้อย่างไร? ไม่ค่อยเป็นผลจากการตัดสินใจที่เร่งรีบและมีสติ ไม่มีใครคิดแบบนี้: “ฉันเบื่อหน่ายกับศาสนาแบบเดิมๆ ถึงเวลาค้นหานิกายสำหรับตัวคุณเองแล้ว” เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการถึงสถานการณ์เช่นนี้ ผู้สรรหาจากนิกายหนึ่งเข้ามาหาคนที่สัญจรไปมาบนถนนแล้วพูดว่า: "สวัสดี ฉันมาจากสำนักดวงจันทร์ คุณต้องการมาหาเราไหม? ในภาพรวม กลยุทธ์การดึงดูดที่ตามมาด้วย "ผู้สรรหา" จะขึ้นอยู่กับปรากฏการณ์ "เท้าเข้าประตู" ผู้สรรหาจากนิกาย Unification Church เชิญผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นสมาชิกมารับประทานอาหารกลางวันก่อน แล้วจึงเชิญพวกเขาใช้เวลาช่วงสุดสัปดาห์ในบรรยากาศที่น่ารื่นรมย์และเป็นกันเองเพื่อหารือเกี่ยวกับปัญหาในชีวิตประจำวันและเชิงปรัชญา ในขณะเดียวกัน แขกจะมีส่วนร่วมในการแสดงเพลง การกระทำร่วมกัน และการอภิปราย จากนั้นผู้ที่มีศักยภาพจะเป็นนีโอไฟต์จะถูกโน้มน้าวให้ยอมรับ "ช่วงทดลอง" ที่ยาวนานขึ้น หน้าที่ต่างๆ มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ - รวบรวมเงินบริจาคและพยายามรับสมาชิกใหม่

(- อย่ารอฉันนะไอรีน กลับบ้านไป ฉันตั้งใจจะเข้าร่วมนิกาย)
ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ ผู้คนหลายแสนคนได้เข้าร่วมนิกายทางศาสนาประมาณ 2,500 นิกาย และเพียงไม่กี่กรณีเท่านั้น การตัดสินใจเช่นนั้นถือเป็นการกระทำที่หุนหันพลันแล่น

จิม โจนส์ใช้เทคนิคการเดินเท้าเข้าประตู นักจิตวิทยา Robert Ornstein เล่าว่า Jones พูดถึงความสำเร็จในการสรรหาบุคลากรของเขา (Ornstein, 1991) ซึ่งแตกต่างจากผู้สนับสนุนข้างถนนเพื่อคนยากจน นายหน้าของโจนส์ไม่ได้ขอเงินจากผู้คนที่สัญจรไปมา พวกเขาเพียงขอให้พวกเขา "ใช้เวลาห้านาทีในการบันทึกเทปและส่งจดหมายสองสามซอง" “หลังจากทำตามคำขอนี้แล้ว” โจนส์กล่าวต่อ “ผู้คนก็กลับไปทำอย่างอื่น เห็นไหมว่าถ้ามีใครมาหาฉัน ฉันสามารถบังคับเขาให้ทำทุกอย่างที่ฉันต้องการได้”
ในตอนแรก การบริจาคเงินให้กับนิกายนั้นเป็นไปโดยสมัครใจ โจนส์จึงกำหนดให้สมาชิกลัทธิบริจาครายได้ 10% ให้กับ "กองทุนทั่วไป" ซึ่งจากนั้นเพิ่มเป็น 25% ในท้ายที่สุด เขาบังคับให้สมาชิกนิกายมอบทุกสิ่งที่พวกเขามีให้เขา ผลงานด้านแรงงานก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เกรซ สโตน อดีตสมาชิกลัทธิเล่าว่า:
“ไม่เคยมีการเปลี่ยนแปลงกะทันหันใดๆ นั่นเป็นเหตุผลที่จิม โจนส์ได้รับอะไรมากมาย คุณค่อยๆ ให้สิ่งที่คุณมี และค่อยๆ คุณต้องให้มากขึ้น แต่แต่ละครั้งการเพิ่มขึ้นนั้นเล็กน้อย มันน่าทึ่งมาก และบางครั้งความคิดต่อไปนี้ก็เข้ามาในใจ: “ว้าว! ฉันให้ไปมากมายแล้วจริงๆ” มันก็เป็นเช่นนั้น แต่เขายกระดับมาตรฐานขึ้นอย่างช้าๆ จนไม่มีใครต่อต้านและให้เหตุผลบางอย่างเช่นนี้: “จริงๆ แล้วมีอะไรเปลี่ยนแปลงไปบ้าง? ถ้าฉันยังตกลง มันจะสำคัญอะไรกับฉันในตอนนี้'” (Conway & Siegelman, 1979, p. 236)

องค์ประกอบของความเชื่อ

การสรรหาสมาชิกใหม่ลัทธิสามารถวิเคราะห์ได้โดยใช้ปัจจัยที่กล่าวถึงแล้วในบทนี้ (และสรุปในรูปที่ 7.10): WHOพูดว่า (ผู้สื่อสาร) อะไรพูดว่า (ข้อความ) และ ถึงผู้ซึ่ง(ผู้ชม).

ข้าว. 7.10. ตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิผลของการโน้มน้าวใจในชีวิตจริง ตัวแปรเหล่านี้มีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน และอิทธิพลของตัวแปรหนึ่งอาจขึ้นอยู่กับระดับของตัวแปรอีกตัวหนึ่ง

นักสื่อสาร

นิกายที่ประสบความสำเร็จมีผู้นำที่มีเสน่ห์ กล่าวคือ พวกเขานำโดยผู้คนที่สามารถดึงดูดสมาชิกใหม่เข้าสู่นิกายและชี้แนะพวกเขา เช่นเดียวกับการทดลองโน้มน้าวใจ ผู้สื่อสารที่เชื่อถือได้คือคนที่ผู้ชมมองว่ามีความสามารถและเชื่อถือได้ เช่น "พ่อของมุน"
เพื่อพิสูจน์ว่าเขาสามารถพึ่งพาได้ จิม โจนส์จึงโน้มน้าวผู้อื่นว่าเขาเป็น "ผู้มีญาณทิพย์" ก่อนพิธีจะเริ่ม ผู้มาใหม่ในคริสตจักรจะถูกขอให้แนะนำตัวเอง จากนั้นผู้ช่วยคนหนึ่งของโจนส์จะโทรหาพวกเขาที่บ้านอย่างรวดเร็ว และทำการสำรวจความคิดเห็นสาธารณะโดยสวมรอยเป็นผู้สัมภาษณ์เพื่อค้นหาทุกสิ่งที่เขาสนใจ ระหว่างการรับใช้ อดีตนิกายคนหนึ่งเล่าว่า โจนส์เอ่ยชื่อบุคคลนั้นและพูดว่า:
“คุณเคยเห็นฉันมาก่อนหรือไม่? คุณอาศัยอยู่ในสถานที่เช่นนั้น หมายเลขโทรศัพท์ของคุณเป็นเช่นนั้น และในห้องนั่งเล่นของคุณก็มีเช่นนั้นและเช่นนั้น มีหมอนแบบนี้อยู่บนโซฟาของคุณ บอกฉันว่าฉันเคยไปบ้านของคุณหรือเปล่า” (คอนเวย์และซีเกลแมน 1979 หน้า 234)
ด้านที่สองของความน่าเชื่อถือคือความไว้วางใจ ตามที่มาร์กาเร็ต ซิงเกอร์ ผู้ศึกษานิกายต่างๆ กล่าวว่า คนผิวขาวชนชั้นกลางรุ่นเยาว์มีความอ่อนไหวต่ออิทธิพลของนิกายต่างๆ มากกว่า เพราะพวกเขาใจง่ายมากกว่า (Singer, 1979) พวกเขาขาด "ความเฉียบแหลมทางโลก" ของคนรอบข้างที่ยากจนกว่า (ซึ่งมักจะต้องดูแลตัวเอง) และไม่มีคำเตือนจากคนหนุ่มสาวที่ร่ำรวยซึ่งปลูกฝังความกลัวในวัยเด็กว่าจะถูกลักพาตัว สมาชิกลัทธิจำนวนมากได้รับคัดเลือกจากเพื่อนหรือญาติของพวกเขา นั่นคือโดยคนที่พวกเขาไว้วางใจ (Stark & Bainbridge, 1980)

ข้อความ

สำหรับคนที่เหงาหรือหดหู่ อาจเป็นเรื่องยากที่จะต้านทานคำพูดที่มีชีวิตชีวาและสะเทือนอารมณ์และการต้อนรับที่อบอุ่นและเห็นอกเห็นใจ เชื่อใจ “อาจารย์” มาเป็นสมาชิกในครอบครัวของเรา เรารู้คำตอบ “หนทางเดียวที่แท้จริง” ช่องทางในการส่งข้อมูลอาจแตกต่างกัน: การบรรยาย การอภิปรายในกลุ่มย่อย และแรงกดดันทางสังคมโดยตรง

ผู้ชม

Neophytes มักจะอายุน้อยคนเหล่านี้คือผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 25 ปีเช่น พวกเขาอยู่ในยุคที่ยังไม่มีการสร้างทัศนคติและค่านิยมทางศีลธรรม พวกเขาบางคนเช่นเดียวกับผู้ติดตามของจิม โจนส์ ไม่ได้มีการศึกษามากนัก ดังนั้นพวกเขาจึงประทับใจกับความเรียบง่ายของข้อมูลที่พวกเขาได้รับ และไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะหาข้อโต้แย้ง อย่างไรก็ตาม นิกายส่วนใหญ่เป็นตัวแทนที่มีการศึกษาดีของชนชั้นกลาง ซึ่งถูกครอบงำโดยความคิดที่พวกเขาเลิกสังเกตเห็น: การให้เหตุผลของ "ปรมาจารย์" เกี่ยวกับการเสียสละนั้นขัดแย้งกับความโลภของพวกเขา และความเห็นอกเห็นใจที่แสร้งทำเป็นซ่อนความไม่แยแส

(ฟังนะ... อ่านโบรชัวร์ของเราแล้วคุณจะเห็นว่าเราสนใจอะไร และในขณะที่คุณกำลังอ่าน คุณอาจถูกล่อลวงให้ถามตัวเองว่า "ฉันเป็นวัวที่มีความสุขหรือเปล่า?")
เทคนิคการโน้มน้าวใจบางอย่างยากต่อการต้านทานเป็นพิเศษ

สมาชิกของนิกายต่างๆ มักจะกลายเป็นคนที่ประสบสถานการณ์ชีวิตที่เรียกกันทั่วไปว่า “จุดเปลี่ยน”: วิกฤตการณ์ส่วนตัวหรือทางอาชีพ หรือการพลัดพรากจากผู้เป็นที่รัก พวกเขาต่อสู้กับคำถามต่างๆ และลัทธินี้ก็พร้อมที่จะตอบ (นักร้อง, 1979; Lofland & Stark, 1965) Gail Meader เข้าร่วมนิกาย Heaven's Gate หลังจากที่ธุรกิจเสื้อยืดของเธอล้มเหลว David Moore สำเร็จการศึกษาระดับมัธยมปลายเมื่ออายุ 19 ปี ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เขากำลังมองหาที่ในชีวิตของเขา ความไม่มั่นคงทางสังคมและเศรษฐกิจเป็นผลดีเป็นพิเศษสำหรับผู้ที่ไม่เจาะลึกแก่นแท้ของสถานการณ์ที่ยากลำบากและจำกัดตัวเองอยู่เพียงคำอธิบายอย่างผิวเผิน (O'Dea, 1968; Sales, 1972)

อิทธิพลของกลุ่ม

ลัทธิเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงแก่นเรื่องที่เป็นหัวข้อของบทถัดไป - อิทธิพลของกลุ่มที่มีต่อการก่อตัวของมุมมองและพฤติกรรมของสมาชิก โดยปกติแล้ว ลัทธิจะแยกสมาชิกออกจากระบบสนับสนุนทางสังคมก่อนหน้านี้ และพวกเขาพบว่าตนเองถูกรายล้อมไปด้วยสมาชิกลัทธิที่คล้ายกัน ผลลัพธ์อาจเป็นสิ่งที่ Rodney Stark และ William Bainbridge เรียกว่า "social implosion" (Stark & Bainbridge, 1980) คำนี้แนะนำโดย Jean Baudrillard นักปรัชญาชาวฝรั่งเศสและนักทฤษฎีลัทธิหลังสมัยใหม่]: ความสัมพันธ์ระหว่างนิกายกับโลกภายนอกจะอ่อนลงจนกว่าพวกเขาจะพังทลายลงอย่างสมบูรณ์ และสมาชิกแต่ละคนของนิกายจะเชื่อมโยงกับสมาชิกที่เหลือเท่านั้น . ตัดขาดจากครอบครัวและเพื่อนเก่า พวกเขา "สูญเสียการเข้าถึง" การโต้แย้ง ขณะนี้กลุ่มนำเสนออัตลักษณ์และกำหนดความเป็นจริง เนื่องจากนิกายไม่ยอมรับหรือลงโทษการไม่เชื่อฟัง ฉันทามติที่ชัดเจนจึงช่วยขจัดข้อสงสัยใดๆ ยิ่งไปกว่านั้น ความเครียดและความเร้าอารมณ์ทางอารมณ์บั่นทอนความสนใจ และทำให้ผู้คน “อ่อนแอต่อการโต้แย้งที่อ่อนแอและความกดดันทางสังคมมากขึ้น และไม่สามารถต้านทานสิ่งล่อใจที่จะทำให้สมาชิกที่ไม่ใช่กลุ่มต้องอับอาย” (Baron, 2000)
Marshall Applewhite และ Bonnie Lou Nettles (เธอเสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งในปี 1985) ก่อตั้งกลุ่มของตนเองขึ้นมาในตอนแรก โดยไม่มีใครอยู่ในนั้น และส่งเสริมความคิดที่ผิดเพี้ยนของกันและกัน ปรากฏการณ์นี้เป็นที่รู้จักของจิตแพทย์ว่า โฟลิกdeuxซึ่งแปลจากภาษาฝรั่งเศสแปลว่า "ความบ้าคลั่งของทั้งสอง" เมื่อกลุ่มมีขนาดใหญ่ขึ้น การแยกตัวทางสังคมเอื้อให้เกิดการคิดที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเรื่อยๆ ประสบการณ์การอภิปรายทฤษฎีสมรู้ร่วมคิดโดยกลุ่มอินเทอร์เน็ต (นิกายประตูสวรรค์ประสบความสำเร็จอย่างมากในการสรรหาคนผ่านทางอินเทอร์เน็ต) ได้ยืนยันว่ากลุ่มเสมือนสามารถกระตุ้นความหวาดระแวงได้เช่นกัน
ตรงกันข้ามกับคำยืนยันว่าลัทธิเปลี่ยนคนที่ไม่มีความสุขให้กลายเป็นหุ่นยนต์ที่ไร้เหตุผล พลังของเทคนิคดังกล่าว ซึ่งก็คือความต้องการพฤติกรรมที่เพิ่มขึ้น การโน้มน้าวใจ และการแยกตัวออกจากกลุ่มนั้นไม่ได้ไร้ขีดจำกัด โบสถ์แห่งความสามัคคีสามารถดึงดูดผู้เข้าร่วมงานได้น้อยกว่า 10% (Ennis & Verrilli, 1989) บี โอสมาชิกส่วนใหญ่ของประตูสวรรค์ออกจากนิกายก่อนที่จะถึงจุดจบอันน่าเศร้า David Koresh ปกครองฝูงแกะของเขาโดยใช้การโน้มน้าวใจ การข่มขู่ และความรุนแรง ขณะที่จิม โจนส์ยกระดับความต้องการของเขาให้สูงขึ้นเรื่อยๆ เขาก็มักจะถูกบังคับให้ใช้การข่มขู่เพื่อรักษาอำนาจของเขาเช่นกัน เขาขู่ว่าจะฆ่าผู้ที่ออกจากนิกาย ทุบตีผู้ที่ไม่เชื่อฟัง และวางยาผู้ที่คัดค้านเขา ในท้ายที่สุด เขาก็ทำตามสภาพจิตใจและบิดแขนของเขาด้วยความสำเร็จที่เท่าเทียมกัน
ยิ่งไปกว่านั้น เทคนิคการมีอิทธิพลที่นิกายต่าง ๆ หันไปใช้นั้นมีความคล้ายคลึงกับเทคนิคที่ใช้โดยกลุ่มที่เราคุ้นเคยมากกว่า สมาชิกของชมรมมหาวิทยาลัยหลายแห่งรายงานว่าช่วงเวลาที่พวกเขาถูกล่อลวงและ "ถูกกอด" อย่างแท้จริงนั้นคล้ายคลึงกับประสบการณ์การเกี้ยวพาราสีของพวกเขาเองมาก สมาชิกของชุมชนล้อมรอบสหายในอนาคตด้วยความสนใจจนพวกเขาเริ่มคิดว่าพวกเขา "ไม่ธรรมดา" ในช่วงทดลองงาน เด็กรุ่นใหม่จะรู้สึกโดดเดี่ยว และถูกตัดขาดจากเพื่อนเก่าที่ไม่ได้ทำตามแบบอย่างของพวกเขา พวกเขาสละเวลาโดยศึกษาประวัติของกลุ่มใหม่และกฎเกณฑ์การปฏิบัติของกลุ่ม พวกเขาต้องทนทุกข์ทรมานแต่ก็ทุ่มเทเวลาทั้งหมดให้กับมัน พวกเขาได้รับการคาดหวังให้สนองความต้องการทั้งหมดของเธอ ไม่น่าแปลกใจเลยที่ในที่สุดกลุ่มก็จะได้รับสมาชิกใหม่ที่ทุ่มเทในที่สุด
{การฝึกทหารในเอลซัลวาดอร์องค์กรก่อการร้ายและหน่วยคอมมานโดบรรลุความสามัคคีและมีระเบียบวินัยโดยใช้วิธีการเดียวกับที่ใช้โดยผู้นำขบวนการทางศาสนา ภราดรภาพ และกลุ่มบำบัดใหม่ๆ)
สิ่งที่กล่าวมาส่วนใหญ่ก็เป็นเรื่องจริงเช่นกัน กลุ่มช่วยเหลือตนเอง- ผู้ป่วยฟื้นตัวจากการติดยาและแอลกอฮอล์ กลุ่มช่วยเหลือตนเองที่แข็งขันก่อให้เกิดรังไหมทางสังคมที่เข้มแข็ง มีความเชื่อที่ชัดเจน และมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของสมาชิก (Galanter, 1989, 1990)
การใช้การโน้มน้าวใจอย่างสร้างสรรค์อีกประการหนึ่งคือการให้คำปรึกษาและจิตบำบัด ซึ่งนักจิตวิทยาสังคม Stanley Strong พิจารณาว่า "สาขาหนึ่งของจิตวิทยาสังคมประยุกต์" (Strong, 1978, p. 101) เช่นเดียวกับ Strong แต่ก่อนหน้าเขา จิตแพทย์เจอโรม แฟรงค์ก็ตระหนักถึงความจำเป็นในการโน้มน้าวใจเพื่อให้ผู้คนเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมที่เป็นอันตราย (Frank, 1974, 1982) เขาตั้งข้อสังเกตว่า เช่นเดียวกับลัทธิและกลุ่มช่วยเหลือตนเองที่กระตือรือร้น สภาพแวดล้อมทางจิตอายุรเวทให้: 1) ความสัมพันธ์ทางสังคมที่ให้การสนับสนุนและความมั่นใจ; 2) เสนอความช่วยเหลือและความหวังที่มีคุณสมบัติเหมาะสม; 3) คำอธิบายหรือตำนานที่มีเหตุผลเฉพาะที่อธิบายความยากลำบากของบุคคลและทำให้สามารถมองพวกเขาในรูปแบบใหม่ 4) ชุดพิธีกรรมและแบบฝึกหัดการฝึกอบรมที่รับประกันความรู้สึกสงบและความสุขแบบใหม่
ฉันได้เลือกชมรมวิทยาลัย กลุ่มช่วยเหลือตนเอง และจิตบำบัด เป็นตัวอย่างที่จะไม่ทำให้เสื่อมเสียชื่อเสียง แต่เพื่อแสดงข้อสังเกตสุดท้ายสองประการ ประการแรก ถ้าเราถือว่าความนิยมของขบวนการศาสนาใหม่ๆ มาจากอำนาจลึกลับของผู้นำหรือความด้อยโอกาสของผู้ติดตาม เราอาจคิดว่าเรารอดพ้นจากวิธีการควบคุมทางสังคมดังกล่าว ซึ่งเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ ในความเป็นจริง กลุ่มของเราเอง รวมถึงพนักงานขาย ผู้นำทางการเมือง และผู้สื่อสารที่โน้มน้าวใจจำนวนนับไม่ถ้วน ใช้กลยุทธ์เหล่านี้มากมายในการติดต่อกับเราอย่างประสบความสำเร็จ มีเส้นแบ่งบางๆ ระหว่างการศึกษากับการปลูกฝัง ระหว่างการศึกษากับการโฆษณาชวนเชื่อ การโน้มน้าวใจและการบีบบังคับ ระหว่างการบำบัดกับการควบคุมจิตใจ
ประการที่สอง ความจริงที่ว่าจิม โจนส์และผู้นำลัทธิอื่นๆ ใช้พลังแห่งการโน้มน้าวใจเพื่อความชั่วร้ายไม่ได้หมายความว่าการโน้มน้าวใจนั้นเป็นสิ่งที่ไม่ดี พลังงานของอะตอมสามารถส่องสว่างบ้านของเราหรือกวาดล้างพวกมันออกจากพื้นโลกได้ เรื่องเพศช่วยให้เราแสดงความรักและเพลิดเพลินกับการตอบแทนได้ แต่ยังผลักดันให้เราใช้คนอื่นเป็นวัตถุเพื่อตอบสนองความต้องการของเราเอง ด้วยพลังแห่งการโน้มน้าวใจเราสามารถให้ความกระจ่างหรือหลอกลวงได้ การรู้ว่าสามารถใช้เพื่อวัตถุประสงค์ที่ชั่วร้ายควรเตือนเราในฐานะนักวิทยาศาสตร์และพลเมือง สิ่งนี้ไม่ได้รับอนุญาต อย่างไรก็ตาม ความเชื่อนั้นไม่ใช่เรื่องดีหรือไม่ดี ไม่ว่าจะสร้างสรรค์หรือทำลายนั้นขึ้นอยู่กับวิธีที่เราใช้มัน การประณามความเชื่อที่นำมาใช้หลอกลวงก็เหมือนกับการปฏิเสธการกินเพียงเพราะว่ามีคนตะกละ

สรุป

ความนิยมของนิกายทางศาสนาทำให้สามารถสังเกตอิทธิพลของความเชื่อในที่ทำงานได้ ความสำเร็จของพวกเขาดูเหมือนจะเกิดจากการที่พวกเขาทำให้ผู้คนกระทำพฤติกรรมที่เหมาะสมกับเป้าหมายของพวกเขา (ดูบทที่ 4) ใช้หลักการโน้มน้าวใจอย่างมีประสิทธิผล (บทนี้) และแยกสมาชิกออกจากสังคม จำกัดการติดต่อกับพวกเขาเท่านั้น การติดต่อกับคนที่มีความคิดเหมือนกัน (ดูบทที่ 8)

การต่อต้านการโน้มน้าวใจ: การปลูกฝังทัศนคติ

หลังจากให้ความสนใจอย่างจริงจังกับวิธีการที่ใช้โดยผู้ที่ต้องการโน้มน้าวเราในบางสิ่ง เราจะสรุปบทนี้ด้วยเรื่องราวเกี่ยวกับกลวิธีบางอย่างที่ช่วยให้เราสามารถต่อต้านมันได้ เราจะทำอะไรได้บ้างเพื่อเตรียมผู้คนให้พร้อมต่อต้านอิทธิพลที่ไม่พึงปรารถนา
บางทีสิ่งที่คุณเรียนรู้ในบทนี้เกี่ยวกับปัจจัยโน้มน้าวใจอาจทำให้คุณสงสัยว่า: เป็นไปได้ไหมที่จะต้านทานอิทธิพลที่ไม่พึงปรารถนา? ตามที่ Daniel Gilbert และเพื่อนร่วมงานของเขากล่าวไว้ มันง่ายกว่าที่จะเห็นด้วยกับข้อความโน้มน้าวใจมากกว่าการสงสัย (Gilbert et al., 1990, 1993) เข้าใจข้อความใดๆ (เช่น ดินสอที่มีสารตะกั่วเป็นอันตรายต่อสุขภาพ) หมายถึง เชื่ออย่างน้อยก็เป็นการชั่วคราวจนกว่าบุคคลนั้นจะพิจารณาความยินยอมเบื้องต้นโดยอัตโนมัติอีกครั้ง หากมีเหตุการณ์ที่ทำให้เสียสมาธิรบกวนการตรวจสอบนี้ จะต้องคงความยินยอมไว้
แต่เนื่องจากโชคชะตาทำให้เรามีเหตุผล ความตระหนักรู้ และแรงจูงใจ เราจึงสามารถต้านทานคำพูดเท็จได้ ต้องขอบคุณรัศมีของความน่าเชื่อถือ หากเครื่องแบบของช่างซ่อมและตำแหน่งแพทย์ข่มขู่เรามากจนเรายอมรับพวกเขาโดยไม่บ่น เราอาจยังคงพิจารณาการตอบสนองที่เป็นนิสัยของเราต่อผู้มีอำนาจอีกครั้ง ก่อนที่จะให้เวลาหรือเงินแก่พวกเขา เราอาจต้องการข้อมูลเพิ่มเติม ถ้าเราไม่เข้าใจอะไรเราสามารถถามคำถามได้

เสริมสร้างตำแหน่งส่วนตัวของคุณ

บทที่ 6 แนะนำวิธีต่อต้านอีกวิธีหนึ่ง ก่อนที่คุณจะเผชิญหน้ากับความคิดเห็นของผู้อื่น จงแสดงจุดยืนของตนเองต่อสาธารณะ เมื่อปกป้องมัน คุณจะรู้สึกอ่อนไหวต่อสิ่งที่คนอื่นพูดน้อยลง (หรืออาจจะ "เปิด" ต่ออิทธิพลของพวกเขาน้อยลง) ในการทดลองที่จำลองการพิจารณาคดีทางแพ่ง การสุ่มโพลของคณะลูกขุนสามารถทำให้ความคิดเห็นที่ระบุมีความเสถียรมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การหยุดชะงักมากขึ้น (Davis et al., 1993)

อะไรอยู่เบื้องหลังทฤษฎีคลาสสิก?
ฉันสารภาพว่าในการ "ฉีดวัคซีน" ฉันรู้สึกเหมือนกำลังทำตัวเหมือนคนซักแห้ง โดยเรียนรู้วิธีที่จะช่วยให้ผู้คนต่อต้านความพยายามที่จะบงการพวกเขาได้ เมื่อผลงานของเราถูกตีพิมพ์ ผู้จัดการของบริษัทโฆษณาแห่งหนึ่งก็โทรหาฉัน “น่าสนใจมากครับอาจารย์” เขากล่าว “ฉันยินดีกับบทความของคุณ!” - “ คุณใจดีมากคุณผู้จัดการ แต่คุณและฉันมีเป้าหมายที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง คุณกำลังพยายามโน้มน้าวผู้คน แต่ฉันต้องการสอนให้พวกเขามีความยืดหยุ่นน้อยลง” ฉันตอบ “โอ้ศาสตราจารย์! คุณประเมินตัวเองต่ำไป! เราสามารถใช้ผลลัพธ์ของคุณเพื่อลดผลกระทบจากการโฆษณาของคู่แข่งได้!” และแน่นอนว่าการลดประสิทธิภาพของการโฆษณาสำหรับแบรนด์อื่น ๆ กลายเป็นกฎเกณฑ์สำหรับผู้ลงโฆษณาทุกราย
วิลเลียมดอกป๊อปปี้- กีร์มหาวิทยาลัยเยล
---

ความเชื่อที่ท้าทาย

คุณจะสนับสนุนให้บุคคลยึดมั่นในจุดยืนของตนเองได้อย่างไร? จากผลการทดลองของเขา Charles Kiesler เชื่อว่าวิธีหนึ่งที่เป็นไปได้คือการโจมตีความเชื่อของเขาอย่างนุ่มนวล (Kiesler, 1971) Keisler พบว่าเมื่อคนที่ชี้ประเด็นต้องเผชิญกับข้อโต้แย้งที่น่าดึงดูดพอที่จะทำให้พวกเขาโต้ตอบ แต่ไม่ก้าวร้าวจนดึงพรมออกจากข้างใต้ พวกเขามีแต่จะยึดมั่นในความคิดเห็นของตนเองมากขึ้นเท่านั้น Keisler อธิบายปรากฏการณ์นี้ดังนี้: “เมื่อคุณโจมตีผู้คนที่เชื่อมั่นในบางสิ่งบางอย่างและการโจมตีของคุณไม่รุนแรงพอ คุณจะผลักดันให้พวกเขาแสดงพฤติกรรมที่รุนแรงมากขึ้นโดยมีเป้าหมายเพื่อปกป้องความเชื่อมั่นก่อนหน้านี้ของพวกเขา ในแง่หนึ่ง ความเชื่อของพวกเขามีเพิ่มขึ้นตามจำนวนการกระทำที่สอดคล้องกับมันเพิ่มขึ้น” (หน้า 88) บางทีคุณเองอาจจำข้อพิพาทบางประเภทได้ในระหว่างที่ผู้ที่เกี่ยวข้องใช้การแสดงออกที่รุนแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ ค่อยๆเคลื่อนไปสู่ตำแหน่งขั้วโลก

พัฒนาการของการโต้แย้ง

มีอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้การโจมตีที่อ่อนแอสามารถ "เพิ่มความต้านทาน" ได้ เมื่อมีคนโจมตีทัศนคติที่เรายึดถือ เรามักจะหงุดหงิดและพิจารณาข้อโต้แย้ง (Zuwerink & Devine, 1996) แม้แต่การโต้แย้งที่อ่อนแอต่อจุดยืนของเราก็สามารถมีส่วนทำให้เกิดการพัฒนาข้อโต้แย้งซึ่งจะมีประโยชน์มากสำหรับเราในระหว่างการพูดคุยอย่างจริงจัง และด้วยวิธีนี้สิ่งเหล่านี้ก็เหมือนกับการฉีดวัคซีนป้องกันโรคร้ายแรง นี่เป็นกรณีที่ได้รับการพิสูจน์โดยการทดลองโดย William McGuire (1964) เขาเริ่มสนใจความเป็นไปได้ในการทำ "การฉีดวัคซีนโน้มน้าวใจ" คล้ายกับการฉีดวัคซีนป้องกันการติดเชื้อไวรัส จะมีปรากฏการณ์เช่นนี้หรือไม่. การติดตั้งการฉีดวัคซีนเป็นไปได้หรือไม่ที่จะกระตุ้นพลังการปกป้องของสติปัญญาในผู้คนที่ถูกเลี้ยงดูมาใน "บรรยากาศทางอุดมการณ์ที่ปราศจากเชื้อ" และยึดถือความคิดเห็นที่ไม่ทำให้เกิดความสงสัยในตัวพวกเขา? และการไม่เปิดเผยข้อมูลเล็กๆ น้อยๆ ที่คุกคามความเชื่อของพวกเขาจะช่วยให้พวกเขารอดพ้นจากการโน้มน้าวใจในภายหลังใช่หรือไม่
นั่นคือสิ่งที่แมคไกวร์ทำ เขาเริ่มต้นด้วยการค้นหาความจริงทางวัฒนธรรมบางประการ เช่น “ถ้าเป็นไปได้ เป็นความคิดที่ดีที่จะแปรงฟันหลังอาหารทุกมื้อ” จากนั้นเขาก็แสดงให้เห็นว่าภัยคุกคามร้ายแรงต่อความจริงเหล่านี้จากแหล่งที่มาที่น่าเชื่อถือ (เช่น ผู้เชี่ยวชาญพบว่าการแปรงฟันบ่อยๆ ส่งผลเสียต่อเหงือก) มีผลกระทบที่เห็นได้ชัดเจนต่อผู้สนับสนุน แต่หากก่อนที่จะโจมตีความเชื่อของตนอย่างรุนแรง ผู้คนได้รับการปลูกฝังด้วยข้อมูลที่ทำให้พวกเขาคิดเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับความจริงของความเชื่อเหล่านั้น และหากพวกเขามีโอกาสอ่านหรือเขียนเรียงความเพื่อสนับสนุนข้อมูลนี้ พวกเขาก็มีความสำคัญอย่างมาก ประสบความสำเร็จในการต่อต้านการโจมตีที่รุนแรงมากขึ้น

ตัวอย่างการวิจัย: โปรแกรมการฉีดวัคซีนขนาดใหญ่

การฉีดวัคซีนเด็กเพื่อต่อต้านการสูบบุหรี่

เพื่อแสดงให้เห็นถึงคุณค่าเชิงปฏิบัติของการวิจัยในห้องปฏิบัติการ กลุ่มนักวิทยาศาสตร์ที่นำโดย Alfred McAlister ได้ฉีดวัคซีนให้นักเรียนเกรด 7 ต่อต้านพฤติกรรมการสูบบุหรี่โดยเพื่อน (McAlister et al., 1980) วัยรุ่นถูกสอนให้ตอบสนองต่อสโลแกนโฆษณา “ผู้หญิงที่สูบบุหรี่คือผู้หญิงที่เป็นอิสระ” ดังต่อไปนี้: “เธอจะว่างแค่ไหนถ้าเธอ “ติด” ยาสูบ?!” พวกเขายังมีส่วนร่วมในเกมสวมบทบาทซึ่งหลังจากถูกเรียกว่า "โง่" ที่ปฏิเสธบุหรี่ พวกเขาก็ตอบไปว่า "ถ้าฉันตกลงที่จะสูบบุหรี่เพื่อให้คุณประทับใจ ฉันคงเป็นคนโง่แน่นอน! ” หลังจากชั้นเรียนดังกล่าวหลายครั้งในช่วงชั้นประถมศึกษาปีที่ 7 และ 8 นักเรียนที่ "ได้รับการฉีดวัคซีน" มีแนวโน้มที่จะเริ่มสูบบุหรี่เป็นครึ่งหนึ่งเมื่อเทียบกับเพื่อนในโรงเรียนอื่น ซึ่งพ่อแม่มีจำนวนผู้สูบบุหรี่เท่ากัน (รูปที่ 7.11)

ข้าว. 7.11.เปอร์เซ็นต์ของผู้สูบบุหรี่ในหมู่นักเรียนมัธยมปลายที่ "ฉีดวัคซีน" นั้นต่ำกว่านักเรียนในโรงเรียนควบคุมที่ใช้โปรแกรมป้องกันการสูบบุหรี่แบบเดิมๆ อย่างมีนัยสำคัญ - แหล่งที่มา: McAlister และคณะ 1980; เทลช์ และคณะ 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. แพทริเซีย เฮิร์สต์,ความลับทั้งหมด, 1982>
โปรแกรมการฉีดวัคซีนดังกล่าว บางครั้งเสริมด้วยการสอนทักษะชีวิตที่สำคัญอื่นๆ ช่วยลดจำนวนวัยรุ่นที่สูบบุหรี่ ได้รับการพิสูจน์แล้วไม่เพียงแต่โดย McAllister และเพื่อนร่วมงานของเขาเท่านั้น (Botvin et al., 1955; Evans et al., 1984; Flay et al. , 1985) โครงการส่วนใหญ่ที่ดำเนินการในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ในการต่อต้านอิทธิพลทางสังคม ในการศึกษาชิ้นหนึ่ง นักเรียนชั้นประถมศึกษาปีที่ 6-8 ดูภาพยนตร์ต่อต้านการสูบบุหรี่หรือได้รับข้อมูลเกี่ยวกับการสูบบุหรี่ขณะมีส่วนร่วมในเกมสวมบทบาทที่สร้างขึ้นเองที่เรียกว่า "Quiting a Cigarette" (Hirschman & Leventhal, 1989) หลังจากผ่านไปหนึ่งปีครึ่ง 31% ของผู้ที่ดูภาพยนตร์เริ่มสูบบุหรี่ และ 19% ของผู้ที่เล่นเกมเริ่มสูบบุหรี่ การศึกษาอีกชิ้นหนึ่งดำเนินการกับกลุ่มตัวอย่างนักเรียนชั้นประถมศึกษาปีที่ 7 จากโรงเรียนต่างๆ 30 แห่ง ผู้เขียนได้เตือนวัยรุ่นว่าพวกเขาจะสนใจการสูบบุหรี่และการใช้ยาเสพติด และเตรียมกลยุทธ์เพื่อต่อต้านอิทธิพลดังกล่าว (Ellickson & Bell, 1990) จำนวนผู้ที่ไม่เคยเสพกัญชามาก่อน แต่พัวพันกับการติดยา ลดลง 1 ใน 3 และจำนวนผู้เสพกัญชา 2 เท่า
โปรแกรมการศึกษาที่มุ่งป้องกันวัยรุ่นจากการสูบบุหรี่และติดยาเสพติดยังใช้หลักการโน้มน้าวใจอื่นด้วย ตัวอย่างเช่น พวกเขาใช้เพื่อนที่น่าดึงดูดใจสำหรับวัยรุ่นเป็นผู้สื่อสาร สนับสนุนให้นักเรียนไตร่ตรองข้อมูลที่พวกเขาได้รับ (“คุณอาจต้องการคิดเกี่ยวกับเรื่องนี้ด้วยตัวเอง”) และสนับสนุนให้นักเรียนแถลงต่อสาธารณะ (เช่น ในรูปแบบนี้: นักเรียนมีข้อมูลในการตัดสินใจเกี่ยวกับการสูบบุหรี่และยาเสพติด และสื่อสารเรื่องนั้นและข้อโต้แย้งของเขากับเพื่อนร่วมชั้น) โปรแกรมป้องกันการสูบบุหรี่เหล่านี้บางโปรแกรมใช้เวลาเพียง 2-6 ชั่วโมงหนึ่งชั่วโมงโดยใช้สื่อสิ่งพิมพ์และวิดีโอที่เตรียมไว้ ทุกวันนี้ เขตการศึกษาและครูที่ต้องการใช้แนวทางสังคม-จิตวิทยาเพื่อป้องกันไม่ให้วัยรุ่นมีส่วนร่วมในการสูบบุหรี่ มีโอกาสที่จะทำเช่นนี้โดยไม่มีปัญหาและมีค่าใช้จ่ายทางการเงินจำนวนมาก และสามารถไว้วางใจในการลดจำนวนผู้สูบบุหรี่ใน ในอนาคต เช่นเดียวกับการลดต้นทุนด้านความปลอดภัยที่เกี่ยวข้อง

การฉีดวัคซีนป้องกันเด็กจากการโฆษณา

นักวิจัยยังได้ศึกษาวิธีทำให้เด็กๆ มีภูมิต้านทานต่อผลกระทบของโฆษณาทางโทรทัศน์ด้วย ส่วนหนึ่งเป็นการศึกษาปัญหานี้ภายใต้อิทธิพลของผลการวิจัยที่พบว่า โดยเฉพาะเด็กอายุต่ำกว่า 8 ปี ประการแรก ไม่สามารถแยกโฆษณาออกจากรายการโทรทัศน์ได้เสมอไป และไม่เข้าใจธรรมชาติของผลโน้มน้าวใจ ประการที่สองพวกเขาเชื่อเธอเกือบจะไม่มีเงื่อนไข ประการที่สาม พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและรบกวนพ่อแม่ให้ซื้อ (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980) ดูเหมือนว่าเด็ก ๆ จะเป็นความฝันของผู้ลงโฆษณา: ผู้ซื้อที่ไร้เดียงสาและใจง่ายที่จะไม่มีวันทำแบบนั้น โอเป็นไปได้ที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ใด ๆ นอกจากนี้ ครึ่งหนึ่งของโฆษณา 20,000 ชิ้นที่เด็กทั่วไปเห็นในหนึ่งปีเป็นโฆษณาขนมหวานที่ไม่ดีต่อสุขภาพ
ด้วยความตื่นตระหนกกับข้อมูลนี้ กลุ่มพลเมืองจึงตำหนิผู้โฆษณา (Moody, 1980): “หากผู้ลงโฆษณาที่มีประสบการณ์ทุ่มเงินหลายล้านเพื่อขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดีต่อสุขภาพให้กับเด็กที่ไร้เดียงสาและใจง่าย การกระทำของเขาสามารถอธิบายได้เพียงคำเดียวเท่านั้น: การแสวงหาผลประโยชน์” จึงไม่น่าแปลกใจที่เมื่อมีโทรทัศน์เข้ามาในบ้านของเรา การบริโภคผลิตภัณฑ์จากนมจึงลดลง และการบริโภคน้ำมะนาวทุกชนิดก็เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า” อีกด้านหนึ่งของระดับคือความสนใจของผู้ลงโฆษณา ซึ่งรับรองกับผู้ปกครองว่าโฆษณาดังกล่าวช่วยให้ผู้ปกครองปลูกฝังทักษะที่ผู้บริโภคต้องการให้กับบุตรหลาน และที่สำคัญกว่านั้นคือให้เงินทุนสำหรับการแพร่ภาพโทรทัศน์สำหรับเด็ก ในสหรัฐอเมริกา คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐติดอยู่ระหว่างเหตุเพลิงไหม้สองครั้ง โดยได้รับอิทธิพลจากผลการวิจัย ในด้านหนึ่ง และภายใต้แรงกดดันทางการเมือง อีกด้านหนึ่ง กำลังพยายามตัดสินใจว่าจะกระชับข้อกำหนดสำหรับการโฆษณาทางโทรทัศน์ของผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดีต่อสุขภาพหรือไม่ และสำหรับภาพยนตร์ หมวดหมู่ "ร » (สำหรับเด็กอายุมากกว่า 17 ปี เนื่องจากมีฉากทางเพศและความรุนแรง) มุ่งเป้าไปที่เด็ก
ขณะเดียวกัน นักวิทยาศาสตร์กำลังพยายามทำความเข้าใจว่าเด็กสามารถถูกสอนให้ต่อต้านการโฆษณาที่หลอกลวงได้หรือไม่ ในการศึกษาดังกล่าว ทีมที่นำโดย Norma Feshbach สอนนักเรียนชั้นประถมศึกษากลุ่มเล็กๆ ในและรอบๆ ลอสแอนเจลิส เป็นเวลาสามชั่วโมงครึ่งชั่วโมง ในระหว่างนั้นพวกเขาได้รับการสอนให้วิเคราะห์โฆษณา (Feshbach, 1980; Cohen, 1980) “การฉีดวัคซีน” ประกอบด้วยเด็กๆ ที่ดูและอภิปรายตัวอย่างผลิตภัณฑ์โฆษณา ตัวอย่างเช่น หลังจากดูโฆษณาของเล่น เด็กๆ จะได้รับของเล่นทันทีและถูกขอให้ทำสิ่งที่พวกเขาเพิ่งเห็นบนหน้าจอ การปฏิบัตินี้ช่วยพัฒนาทัศนคติที่สมจริงต่อการโฆษณามากขึ้น

บางทีวิธีที่ดีที่สุดในการทำให้บุคคลหนึ่งได้รับการยกเว้นจากการล้างสมองก็คือการไม่ฝังลึกความคิดที่เขามีอยู่แล้วลงในจิตใจของเขาให้ลึกซึ้งที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ผู้ปกครองที่เป็นกังวลว่าบุตรหลานของตนจะเข้าไปพัวพันกับลัทธิใดควรสอนพวกเขาเกี่ยวกับลัทธิต่างๆ และเตรียมพวกเขาให้พร้อมพบกับผู้ที่ต้องการเอาชนะพวกเขา
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
ด้วยเหตุผลเดียวกัน นักเทศน์ควรหลีกเลี่ยงการสร้าง “สภาพแวดล้อมที่ปลอดเชื้อ” ในโบสถ์และโรงเรียนของตน มีแนวโน้มว่าการโจมตีที่ถูกขับไล่จะทำให้บุคคลในความคิดเห็นของเขาเข้มแข็งขึ้นมากกว่าห้ามปรามเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเขาสามารถพูดคุยเกี่ยวกับ "ข้อมูลที่เป็นภัยคุกคาม" กับคนที่มีใจเดียวกันได้ ลัทธิต่างๆ ใช้หลักการนี้โดยเตือนสมาชิกว่าครอบครัวและเพื่อนฝูงจะวิพากษ์วิจารณ์แนวคิดที่ลัทธิสั่งสอน และเมื่อการอภิปรายที่คาดหวังเกิดขึ้น สมาชิกของนิกายก็พบกับมันด้วยอาวุธครบครัน: เขามีข้อโต้แย้งอยู่แล้ว
ข้อสรุปเชิงปฏิบัติประการที่สองสำหรับผู้สื่อสารคือ: หากไม่มีความมั่นใจในความสำเร็จของการอุทธรณ์ในอนาคตก็ควรนิ่งเงียบไว้จะดีกว่า คุณเข้าใจไหมว่าทำไม? คนที่ปฏิเสธสายที่โทรเข้ามาจะได้รับความคุ้มครองจากการพยายามครั้งต่อไป พิจารณาผลการทดลองที่ขอให้ผู้เข้าร่วมเขียนเรียงความเพื่อสนับสนุนการแต่งกาย (Darley & Cooper, 1972) เนื่องจากหัวข้อของบทความที่ควรจะตีพิมพ์ขัดแย้งกับความเชื่อของนักเรียน ทุกคนจึงเลือกที่จะปฏิเสธข้อเสนอนี้ รวมถึงผู้ที่สัญญาว่าจะจ่ายค่างานนี้ด้วย เมื่อปฏิเสธเงินพวกเขาก็เริ่มปกป้องการต่อต้านข้อ จำกัด ใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับเสื้อผ้าอย่างแข็งขันยิ่งขึ้น ด้วยการประกาศทัศนคติต่อปัญหานี้ต่อสาธารณะ พวกเขาก็ยิ่งแข็งแกร่งขึ้นในปัญหานี้ เช่นเดียวกันอาจกล่าวได้เกี่ยวกับผู้ที่ปฏิเสธการโทรครั้งแรกเพื่อเลิกสูบบุหรี่: พวกเขาอาจได้รับ "ภูมิคุ้มกัน" สำหรับการโทรครั้งต่อไป การโน้มน้าวใจที่ไม่มีประสิทธิภาพซึ่งกระตุ้นปฏิกิริยาการป้องกันในผู้ถูกโน้มน้าวอาจให้ผลตรงกันข้าม พวกเขาอาจกลายเป็น “หูหนวก” ในการโทรครั้งต่อไป

สรุป

ผู้คนต่อต้านการโน้มน้าวใจได้อย่างไร? คำแถลงสาธารณะเบื้องต้นเกี่ยวกับตำแหน่งของคุณที่เกิดจากการโจมตีอย่างนุ่มนวลต่อเธอ ทำให้เกิดภูมิคุ้มกันต่อความพยายามโน้มน้าวใจในภายหลัง การโจมตีแบบนุ่มนวลยังสามารถมีบทบาทเป็น "การฉีดวัคซีน" ซึ่งกระตุ้นการพัฒนาข้อโต้แย้งที่อาจมีประโยชน์ในกรณีที่มีการโจมตีร้ายแรง กล่าวอีกนัยหนึ่ง แม้ว่าอาจฟังดูขัดแย้งกันก็ตาม วิธีหนึ่งในการเสริมสร้างทัศนคติที่มีอยู่คือการทำให้พวกเขาถูกวิพากษ์วิจารณ์ ซึ่งไม่ควรแข็งแกร่งพอที่จะบดขยี้ทัศนคติเหล่านั้น

คำลงท้ายของผู้เขียน
จงเปิดกว้างแต่อย่าใจง่าย

หากต้องการเรียนรู้วิธีคิดอย่างมีวิจารณญาณ เราต้องพิจารณาผลการศึกษาเรื่อง "การฉีดวัคซีน" ให้ละเอียดยิ่งขึ้น คุณต้องการที่จะเรียนรู้วิธีต่อต้านการโน้มน้าวใจโดยไม่สูญเสียความสามารถในการรับรู้ข้อมูลที่เชื่อถือได้หรือไม่? เป็นผู้ฟังที่กระตือรือร้นและวิพากษ์วิจารณ์ บังคับตัวเองให้มองหาข้อโต้แย้ง หลังจากฟังคำพูดของนักการเมืองแล้ว ให้พูดคุยกับเพื่อนของคุณ กล่าวอีกนัยหนึ่ง อย่าจำกัดตัวเองอยู่เพียงการฟังเฉยๆ ตอบสนองต่อสิ่งที่คุณได้ยิน หากข้อความไม่สามารถทนต่อการตรวจสอบอย่างเข้มงวดได้ ก็จะยิ่งแย่ลงไปอีก หากสามารถทำได้ อิทธิพลของมันที่มีต่อคุณจะคงอยู่ยาวนานยิ่งขึ้น

รูปแบบที่มั่นคงและกำหนดได้ง่ายพอสมควรทั้งจากการทดลองและในชีวิตประจำวันจริง สะท้อนถึงลักษณะของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลในกลุ่มและเปิดเผยลักษณะเฉพาะทางจิตวิทยาของกระบวนการเหล่านั้น แม้ว่าบางครั้งจะอยู่ในรูปแบบที่เรียบง่าย แผนผัง แต่แสดงลักษณะพารามิเตอร์หลักของปฏิสัมพันธ์การสัมผัสอย่างมีความหมาย และการสื่อสาร ในวิทยาศาสตร์สังคมและจิตวิทยา ตามธรรมเนียมแล้ว แม้ว่าจะไม่สมเหตุสมผลเสมอไป แต่ก็ "แยก" ผลกระทบและปรากฏการณ์ออกจากกัน ในเวลาเดียวกันไม่มีเกณฑ์ที่มีความหมายในทางปฏิบัติไม่มากหรือน้อยสำหรับความแตกต่างนี้ยกเว้นความพยายามภายในกรอบของทฤษฎีการไกล่เกลี่ยกิจกรรมของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเพื่อระบุปรากฏการณ์ทางสังคมและจิตวิทยาที่ซับซ้อนทั้งหมด (ข้อมูลอ้างอิงแกนกลางที่สร้างแรงบันดาลใจของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล การระบุกลุ่มนิยม การตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม การระบุแหล่งที่มาของความรับผิดชอบต่อความสำเร็จและความล้มเหลว ฯลฯ) ลักษณะ ความรุนแรง และทิศทางที่จะทำให้สามารถวินิจฉัยระดับการพัฒนาทางสังคมและจิตวิทยาของชุมชนได้ ซึ่งใน ความจริง จะแยกแยะปรากฏการณ์ทางสังคม - จิตวิทยาของความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลจากความซับซ้อนของผลกระทบทางสังคม - จิตวิทยาที่เกี่ยวข้อง ประการแรกด้วยคุณสมบัติของกระบวนการโต้ตอบและการสื่อสารในกลุ่มผู้ติดต่อที่กำหนดไม่มากตามระดับของการพัฒนา แต่โดยลักษณะเฉพาะของการรับรู้ระหว่างบุคคลในชุมชนทุกประเภท วิทยาศาสตร์จิตวิทยาสังคมที่มีชื่อเสียงที่สุด ได้แก่ เอฟเฟกต์บูมเมอแรง เอฟเฟกต์แปลกใหม่ และเอฟเฟกต์รัศมี สาระสำคัญทางจิตวิทยาของเอฟเฟกต์บูมเมอแรงนั้นอยู่ที่ความจริงที่ว่าในหลายกรณีความพยายามของผู้มีอิทธิพลโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากความไว้วางใจในตัวเขาด้วยเหตุผลใดก็ตามถูกทำลายลงจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ตรงกันข้ามกับผลลัพธ์ที่ต้องการ ตัวอย่างเช่น บุคคลที่การกระทำของฝ่ายตรงข้ามรับรู้ถึงแรงจูงใจในการยักย้ายมักจะกลายเป็นเป้าหมายของการยักย้ายภายนอก แก่นแท้ทางจิตวิทยาของเอฟเฟกต์แปลกใหม่คือข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับวัตถุทางสังคมไม่สามารถพิจารณาว่าอยู่ติดกันหรือเทียบเท่าได้ ดังนั้นหากเรากำลังพูดถึงพันธมิตรด้านการสื่อสารที่สำคัญ ข้อมูลแรกจะถูกจดจำว่าสำคัญที่สุด แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้ชุดข้อมูลครบถ้วน สำหรับข้อมูลเกี่ยวกับวัตถุทางสังคมที่เป็นกลางนั้น ถือเป็นบล็อกข้อมูลเริ่มต้นแรกสุดที่กลายเป็นข้อมูลชี้ขาดในการประเมิน เอฟเฟกต์รัศมีสะท้อนให้เห็นถึงรูปแบบที่มีอยู่ของการรับรู้ระหว่างบุคคล เมื่อในเงื่อนไขของการขาดข้อมูลที่เห็นได้ชัดเกี่ยวกับการโต้ตอบและคู่การสื่อสาร ความประทับใจทั่วไปทั้งเชิงลบหรือเชิงบวกจะเกิดขึ้น ในขณะเดียวกันการชี้แจงข้อมูลเพิ่มเติมที่ได้รับในอนาคตก็ถือเป็นเรื่องรองเมื่อเทียบกับข้อมูลที่มีความหมายในตอนแรก ในความเป็นจริงในกรณีนี้เรากำลังพูดถึงการเหมารวมเกี่ยวกับการก่อตัวของรูปแบบการรับรู้แบบอนุรักษ์นิยมและการประเมินประเภทของคุณสมบัติของ "ข้อสรุปสุดท้าย" เป็นที่ชัดเจนว่าในหลาย ๆ สถานการณ์วิธีการประเมินอื่น ๆ ที่ง่ายขึ้นอาจไม่เพียงแต่ถูกต้องเท่านั้น แต่ยังเป็นวิธีที่ประหยัดทรัพยากรในการสร้างอัลกอริธึมการโต้ตอบและในหลายกรณี - ผิดพลาด ทำลายล้างและด้วยเหตุนี้ ทำลายความเป็นไปได้ในการก่อตั้งกิจกรรมร่วมกันที่มีประสิทธิผล แน่นอนว่ารายการผลกระทบทางสังคม - จิตวิทยาสามารถขยายได้อย่างมีนัยสำคัญ แต่ผลกระทบข้างต้นของการรับรู้ระหว่างบุคคลไม่เพียง แต่ได้รับการพัฒนามากที่สุดภายในกรอบของวิทยาศาสตร์สังคม - จิตวิทยาเท่านั้น แต่ยังอยู่ในสาระสำคัญของพวกเขาด้วย กว้างขวางที่สุด

การสำแดงที่เด่นชัดของเอฟเฟกต์บูมเมอแรงอาจเป็นสถานการณ์ที่พัฒนาขึ้นในสหภาพโซเวียตในช่วงทศวรรษที่ 70 - 80 ศตวรรษที่ผ่านมา ความพยายามทั้งหมดของการโฆษณาชวนเชื่อของโซเวียตซึ่งความน่าเชื่อถือได้ถูกทำลายโดยประชากรส่วนสำคัญแล้วเพื่อพิสูจน์ข้อดีของ "สังคมนิยมที่พัฒนาแล้ว" เหนือ "ตะวันตกที่เสื่อมโทรม" ไม่เพียงแต่ไม่บรรลุเป้าหมายที่ต้องการเท่านั้น แต่ใน ในทางตรงกันข้ามทำให้เกิดทัศนคติที่วิพากษ์วิจารณ์ความเป็นจริงของสหภาพโซเวียตมากยิ่งขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น ผลกระทบของบูมเมอแรงในสถานการณ์เช่นนี้ยังกำหนดการรับรู้ข้อมูลทางเลือกที่ออกอากาศโดยสถานีวิทยุต่างประเทศอย่างไม่มีวิจารณญาณโดยสิ้นเชิง เอฟเฟกต์บูมเมอแรงมักปรากฏในความสัมพันธ์ระหว่างพ่อแม่และลูก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวัยรุ่น เมื่อมาถึงจุดนี้แล้วพบว่าพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ปกครอง (รวมถึงผู้ใหญ่ที่สำคัญอื่นๆ เช่น ครู) ไม่สอดคล้องกับบรรทัดฐานและหลักการที่พวกเขาประกาศเสมอไป วัยรุ่นจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องเผชิญกับอิทธิพลที่ห้ามปรามในส่วนของพวกเขา แสดงพฤติกรรมที่ตรงกันข้ามกับที่กำหนดไว้ นี่เป็นเรื่องปกติสำหรับครอบครัวเผด็จการและอนุรักษนิยม ซึ่งเด็กๆ เมื่อถึงวัยหนึ่งแล้ว มักจะเริ่มตระหนักถึงความต้องการในการปกครองตนเองและความคิดริเริ่มที่ถูกระงับไว้อย่างเคร่งครัดก่อนหน้านี้ ในรูปแบบที่เป็นอันตรายและทำลายล้างอย่างยิ่ง เช่น ชีวิตทางเพศที่สำส่อน การใช้สารออกฤทธิ์ทางจิต ความพเนจร ฯลฯ ป.

ผลกระทบจากความแปลกใหม่ ซึ่งในวรรณกรรมจิตวิทยาสังคมเรียกอีกอย่างว่าผลกระทบของความเป็นอันดับหนึ่งและความแปลกใหม่ ได้รับการบันทึกไว้ซ้ำแล้วซ้ำอีกในการศึกษาทดลอง ดังนั้นในระหว่างการทดลองครั้งหนึ่ง “นักเรียนสี่กลุ่มถูกนำเสนอพร้อมกับคนแปลกหน้าคนหนึ่งซึ่งมีการกล่าวถึงว่า ในกลุ่มที่ 1 ว่าเขาเป็นคนชอบเปิดเผย ในกลุ่มที่ 2 ว่าเขาเป็นคนเก็บตัว ในกลุ่มที่ 3 - อันดับแรกเขาเป็นคนเก็บตัวและจากนั้นเขาเป็นคนเก็บตัว ในกลุ่มที่ 4 - เหมือนกัน แต่อยู่ในลำดับที่กลับกัน ขอให้ทั้งสี่กลุ่มอธิบายคนแปลกหน้าในแง่ของลักษณะบุคลิกภาพที่แนะนำ ในสองกลุ่มแรกไม่มีปัญหากับคำอธิบายดังกล่าวเกิดขึ้น ในกลุ่ม 3 และ 4 ความรู้สึกของคนแปลกหน้านั้นสอดคล้องกับลำดับการนำเสนอข้อมูลอย่างแน่นอน โดยลำดับที่นำเสนอก่อนหน้านี้มีชัย”1 ผลลัพธ์ที่คล้ายกันได้รับจากการทดลองครั้งหนึ่งของ S. Asch กลุ่มวิชาหนึ่งถูกขอให้อ่านวลี: “จอห์นเป็นคนฉลาด ขยัน หุนหันพลันแล่น จู้จี้จุกจิก ดื้อรั้นและอิจฉา” ในขณะที่อีกกลุ่มหนึ่ง: “จอห์นเป็นคนอิจฉา ดื้อรั้น จุกจิก หุนหันพลันแล่น ทำงานหนัก และมีสติปัญญา ” หลังจากนี้ ทุกวิชาจะถูกขอให้แสดงความประทับใจโดยทั่วไปต่อจอห์น ซึ่งเป็นคนแปลกหน้าสำหรับพวกเขา ผลก็คือ “...บรรดา...ผู้ที่อ่านคำคุณศัพท์ตามลำดับจาก “ฉลาด” ไปเป็น “อิจฉา” ได้ให้คะแนนยอห์นในทางบวกมากกว่าผู้ที่ได้รับคำอธิบายในลำดับย้อนกลับ”1 ดังที่ G. M. Andreeva ตั้งข้อสังเกตว่า “เอฟเฟกต์นี้เรียกว่า “เอฟเฟกต์อันดับหนึ่ง” และได้รับการบันทึกไว้ในกรณีที่มองเห็นคนแปลกหน้า ในทางตรงกันข้าม ในสถานการณ์การรับรู้ของบุคคลที่คุ้นเคย "เอฟเฟกต์แปลกใหม่" จะทำงานซึ่งประกอบด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลล่าสุด เช่น ใหม่กว่า ข้อมูลจะกลายเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด”2

โปรดทราบว่าไม่ควรสับสนระหว่างผลกระทบอันดับหนึ่งและความใหม่ที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ระหว่างบุคคลกับผลกระทบอันดับหนึ่งและรองที่ระบุในการศึกษากระบวนการสื่อสารและอิทธิพลทางสังคมจำนวนหนึ่ง ในกรณีนี้ ผลอันดับแรกเสนอว่า “สิ่งอื่นๆ ที่เท่าเทียมกัน ผลกระทบของข้อมูลที่นำเสนอก่อนหน้านี้มีแนวโน้มที่จะมีมากกว่า” ในการทดลองโดย N. Miller และ D. Campbell นักเรียนกลุ่มหนึ่งถูกขอให้อ่านรายงานเกี่ยวกับการทดลองจริง ในเวลาเดียวกันผู้ทดลอง "... ใส่คำให้การของพยานและข้อโต้แย้งของอัยการไว้ในเล่มหนึ่งและคำให้การของพยานฝ่ายจำเลยและข้อโต้แย้งของทนายความในอีกเล่มหนึ่ง นักเรียนอ่านทั้งสองเล่ม หนึ่งสัปดาห์ต่อมา พวกเขาแสดงความคิดเห็น โดยคนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับฝ่ายที่พวกเขาจัดการทำความคุ้นเคยก่อน แกรี เวลส์และเพื่อนร่วมงานใช้รายงานจากการพิจารณาคดีอาญาที่เกิดขึ้นจริง พบว่ามีผลกระทบต่อความเป็นอันดับหนึ่งที่คล้ายคลึงกันโดยการเปลี่ยนระยะเวลาในการกล่าวเปิดงานของทนายฝ่ายจำเลย คำให้การของเขาจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากทำต่อหน้าคำให้การของพยานโจทก์”3

อย่างไรก็ตาม ในการทดลองอีกเวอร์ชันหนึ่งโดย N. Miller และ D. Campbell มีการบันทึกผลลัพธ์ที่ตรงกันข้ามโดยสิ้นเชิง ในการปรับเปลี่ยนการทดลองใหม่ “มิลเลอร์และแคมป์เบลล์ให้นักเรียนอีกกลุ่มหนึ่งอ่านรายงานแต่ละเล่ม หนึ่งสัปดาห์ต่อมา ผู้วิจัยได้เปิดโอกาสให้ทุกคนอ่านหนังสือเล่มที่เหลือและขอให้ผู้ถูกทดลองเสนอความคิดเห็นทันที” ตอนนี้วิชาส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะเป็นไปตามมุมมองที่ตามมาจากข้อมูลล่าสุดที่ได้รับ สิ่งนี้นำไปสู่ข้อสรุปว่าในบางสถานการณ์มีผลกระทบรอง ซึ่งแสดงออกมาในข้อเท็จจริงที่ว่า “ข้อมูลล่าสุดในแง่ของเวลาในการรับบางครั้งอาจมีผลกระทบมากที่สุด” ตามที่ D. Myers กล่าวไว้ ผลกระทบรองจะเกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขสองประการ: “1) เมื่อข้อความสองข้อความถูกแยกออกจากกันด้วยระยะเวลาที่นานพอสมควร; และ 2) เมื่อผู้ฟังตัดสินใจทันทีหลังจากข้อความที่สอง” ยิ่งไปกว่านั้น ตามคำกล่าวของ D. Myers “หากทั้งสองข้อความต่อเนื่องกัน และเมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่ง เอฟเฟกต์อันดับหนึ่งมักจะเกิดขึ้น”4

สำหรับเอฟเฟกต์รัศมี ดังที่การศึกษาเชิงทดลองจำนวนหนึ่งแสดงให้เห็น "...ปรากฏชัดเจนที่สุดเมื่อผู้รับรู้มีข้อมูลเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับวัตถุในการรับรู้ เช่นเดียวกับเมื่อการตัดสินเกี่ยวข้องกับคุณสมบัติทางศีลธรรม ... ในการทดลองครั้งหนึ่ง มีการบันทึกการประเมินเด็กสองกลุ่มตามหัวข้อการรับรู้ กลุ่มหนึ่งประกอบด้วยเด็กที่ "ชื่นชอบ" และอีกกลุ่มมาจากเด็กที่ "ไม่ได้รับความรัก" แม้ว่าเด็กที่ "ชื่นชอบ" (ในกรณีนี้น่าดึงดูดกว่า) จะทำผิดพลาด (โดยเจตนา) ในการปฏิบัติงานและเด็กที่ "ไม่เป็นที่ชื่นชอบ" ก็ทำอย่างถูกต้อง แต่ผู้รับรู้ถือว่าการให้คะแนนเชิงบวกนั้นเป็น "รายการโปรด" และการให้คะแนนเชิงลบ พวกที่ "ไม่เป็นที่รัก" ... การทดลองอีกประการหนึ่งแสดงให้เห็นถึงการถ่ายโอนลักษณะที่น่าดึงดูดทางกายไปสู่ลักษณะทางจิตวิทยาของบุคคลที่ถูกรับรู้: ผู้ชายกลุ่มหนึ่งได้รับรูปถ่ายของผู้หญิงที่สวย ธรรมดา และน่าเกลียดอย่างชัดเจน และขอให้แสดงความเห็นเกี่ยวกับรูปร่างหน้าตาของพวกเขา มีเพียงความสวยงามเท่านั้นที่ได้รับการอุปถัมภ์ด้วยคุณลักษณะเช่นจริงใจ สมดุล น่ารัก และแม้กระทั่งความเอาใจใส่และเอาใจใส่ ดังนั้น เอฟเฟกต์รัศมีจึงเป็นการแสดงออกถึงแนวโน้มที่จะทำให้คุณลักษณะบางอย่างมืดลงและเน้นคุณลักษณะอื่นๆ และมีบทบาทเป็นตัวกรองประเภทหนึ่งเมื่อ "อ่าน" คู่สนทนา"1

ต้องบอกว่าเอฟเฟกต์รัศมีมีความสำคัญในทางปฏิบัติโดยเฉพาะสำหรับนักจิตวิทยาสังคมที่ทำงานกับกลุ่มเล็ก ๆ เนื่องจากเป็นการช่วยเพิ่มผลกระทบของการระบุโครงการในการกระจายบทบาทพื้นฐานในระยะแรกของการพัฒนากลุ่มอย่างมีนัยสำคัญ

นักจิตวิทยาสังคมเชิงปฏิบัติที่ทำงานร่วมกับกลุ่มหรือองค์กรที่ได้รับความไว้วางใจในการดูแลอย่างมืออาชีพจะต้องคำนึงถึงลักษณะสากลของผลกระทบที่อธิบายไว้ข้างต้นของการรับรู้และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลและการควบคุมไม่เพียง แต่การแสดงออกเฉพาะของพวกเขาภายในกรอบของกิจกรรมภายในกลุ่ม แต่ยังรวมถึงข้อเท็จจริงของการเกิดขึ้นของแบบแผนเหล่านี้และความมั่นคงในจิตสำนึกส่วนบุคคลของชุมชนสมาชิกโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากในความเห็นของเขาสิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อธรรมชาติและความเข้มข้นของกิจกรรมกลุ่ม

สับครั้งแรกและการปฏิวัติ

เกี่ยวกับวิธีที่น้ำตาล ไขมัน และโปรตีนมาพบกันในกระทะ

เมลาโนดิน: ความดีและความชั่ว

การฟอกหนัง การเขียนความลับ และผ้าห่อศพ

เมลาโนดินในแหล่งกำเนิดแห่งชีวิต

ปฏิกิริยา Maillard และความเครียดคาร์บอนิล

วิธีการโน้มน้าวใจ

องค์ประกอบของความเชื่อ

ใครเป็นคนส่งข้อความ? นักสื่อสาร

ความน่าดึงดูดใจ

การติดต่อเป็นการส่วนตัวกับผู้สื่อสารหรือสื่อ?

เสริมสร้างตำแหน่งส่วนตัวของคุณ

ตัวอย่างการวิจัย: โปรแกรมการฉีดวัคซีนขนาดใหญ่

การฉีดวัคซีนป้องกันเด็กจากการโฆษณา

คำลงท้ายของผู้เขียน จงเปิดกว้างแต่อย่าใจง่าย

ตัวเลือกของบรรณาธิการ

คำลงท้ายของผู้เขียน
จงเปิดกว้างแต่อย่าใจง่าย