راعي المجيب التعددية الحنين. تلك الذكريات الجميلة، أو استراتيجية الإدراك المتأخر

الفلسفة: القاموس الموسوعي. - م: جارداريكي. تحرير أ.أ. إيفينا. 2004 .

التعددية

(من خطوط العرض.الجمع - متعدد)، فيلو. الموقف الذي بموجبه يوجد عدة مبادئ أو أنواع من الكائنات أو مستقلة وغير قابلة للاختزال (ص. في الأنطولوجيا)، أسس وأشكال المعرفة (P. في نظرية المعرفة). مصطلح "P." تم اقتراحه الألمانيةبقلم الفيلسوف هـ. وولف عام 1712. P. هو عكس الأحادية.

ارتبط فهم الواقع قبل ظهور العلوم الطبيعية الدقيقة بتقدم المبادئ غير المتجانسة ("العناصر الأربعة" - الأرض والماء والهواء والنار و ت.ص.). علم وفلسفة العصر الحديث الذي سعى إلى الكشف عنه داخلياتصالات الظواهر، هدم الصفات. تم رفض تنوع الظواهر لأسباب مشتركة، من حيث المبدأ، من قبل P.

تطوير المثالية الفلسفة في يخدع. 19-20 قرونتتميز بزيادة الميول نحو P. وفي الوقت نفسه، المعرفية. أساس التعددية تبرز المفاهيم. يجد P. قوته في المقام الأول في الشخصية، القائمة على فكرة تفرد كل فرد، في فلسفة الحياة، والبراغماتية (دبليو جيمس)الوجودية "حرجة". أنطولوجيا ن. هارتمان.

يعد تحويل P. إلى وضع واعي أمرًا نموذجيًا لمثل هذه الاتجاهات برجوازيفلسفة العلم كيف على سبيل المثال، التقليدية أ. بوانكاريه، “حرجة. العقلانية "، التي اقترحها K. Pogscher وطلابه و مُسَمًّىلهم "النظرية. ص." P. في نظرية المعرفة ومنهجية العلم، والدفاع عن تعدد الحقائق، يطلق إحدى سمات العلم 20 V.- المفاهيم المتنافسة مع بعضها البعض، التنمية متعددة المتغيرات حديثنظري معرفة.

في حديث برجوازيعلم الاجتماع P. كمنهجية، يتم تقديم التوجه في عدد من المفاهيم: في ما يسمىنظريات العوامل، نظريات سياسية ص، تفسير سياسي القوة كمواجهة وتوازن للمجتمعات. المجموعات. يجادل عدد من أيديولوجيي التحريفية اليمينية و"اليسارية" بأن P. مقبولة داخل الماركسية، ويتم التعبير عنها في تفسيراتها المختلفة (عالم، أنثروبولوجي، الخ.)في وجود العديد من "النماذج" للاشتراكية. سياسي يتجلى P. أيضًا في مطلقية وعولمة الحياة الاجتماعية والسياسية. الهياكل برجوازي"تعددي." الديمقراطية في مواجهة الاشتراكية الحقيقية.

تأكيد العلوم الأساسية. المعرفة التي تنطوي على التنوع علميمناهج وأساليب لمناقشة وحل مشاكل محددة للمعرفة والمجتمعات. الحياة، ترفضها الماركسية اللينينية بشدة فيلسوفونظام الحكم. ص.

جيمس دبليو، الكون التعددي. وجهة نظر يا جير مع إنجليزي، م، 1911؛ تسخميسترو آي زد، جدلية التعدد والمفرد، م، 1972؛ Fedoseev P. N. الفلسفة والنظرة العالمية. مشاكل حديثالعلوم، "في إف"، 1978، العدد 12؛ 1979، رقم 1؛ جاكوينكو ف.، Vom Wesen des Pluralismus، بون، 1928؛ Der Methoden und Theorienpluralismus in den Wissenschaften، Meisenheim am Glan، 1971.

القاموس الموسوعي الفلسفي. - م: الموسوعة السوفيتية. الفصل. المحرر: L. F. Ilyichev، P. N. Fedoseev، S. M. Kovalev، V. G. Panov. 1983 .

التعددية

(من صيغة الجمع اللاتينية)

الفلسفية (الميتافيزيقية) والتي بموجبها تتكون من العديد من الكيانات المستقلة التي لا تشكل وحدة مطلقة. التعددية هي الذرية(يُفهم بالمعنى المطلق) و. التعبير ذاته "التعددية" ينبع من مركز حقوق الإنسان. ذئب. فالفلسفة الحديثة، التي ترفض كل أنواع الفلسفة، هي في جوهرها تعددية. إنها تعترف بتعددية الوجودات المستقلة، المنفصلة في أغلب الأحيان، (راجع: الشخصية)،الكيانات الحتمية و "طبقات الوجود". يتم تقديم التعددية بشكل حيوي بشكل خاص في وليام جيمس، في فلسفة الحياة والتوماوية الجديدة.

القاموس الموسوعي الفلسفي. 2010 .

التعددية

(من الجمع اللاتيني - متعدد) - المفهوم الذي بموجبه يوجد العديد أو العديد من المبادئ أو الأنواع الجوهرية للاستقلال عن بعضها البعض. P. يعارض الأحادية. بجوهرها، P. مثالية. الاتجاه، نشأ تاريخيا إما كتحول للازدواجية، أو كمحاولة انتقائية. حل التناقضات المثالية. الأحادية.

كلاسيكي كان مثال P. هو Leibniz، الذي يتكون تصميمه من عدد لا يحصى من المواد الروحية. في الأنظمة المثالية اللاحقة، اتخذت المثالية في عدد من الحالات شكل الأطروحة القائلة بأن العالم يتكون من كائنات فردية (شخصيات). لقد أصبح P. واسع الانتشار منذ الوسط. القرن التاسع عشر بدءًا من برودون ورينوفييه وبوترو وانتهاءً برويس ورسل وفيتجنشتاين. لقد اخترقت مفاهيم P. معظم المدارس المثالية. فيلسوف الانشاءات. P. يتميز بالفلسفة. تعاليم هربارت ولوتزي وياكوفينكو وآخرين هي النوع الأكثر شيوعًا من P. في القرن العشرين. هي فلسفة الشخصية (بون، برايتمان، الخ). وجودي ينجذب P. نحو N. Hartmann و Alexander بتعاليمهما حول عدم التجانس النوعي لـ "طبقات" أو "مستويات" الوجود ، فضلاً عن تعاليمهما الحرجة. سانتايانا مع مفهومه عن "ممالك" الوجود الأربع. يحاول أنصار P. تصوير تعاليمهم على أنها ترتفع فوق معارضة المادية والمثالية.

في الحديث برجوازي غالبًا ما تستخدم الفلسفات "P." بالمعنى الواسع. في ملحد ونشأت النظريات النسبية للمعرفة تنوعها المعرفي الخاص بـ P. - في شكل بيان حول غياب الحقيقة الموضوعية. معرفي P.، الذي ينكر الحقيقة الموضوعية، هو سمة من سمات البراغماتية وفلسفة الحياة والوجودية والوضعية الجديدة. ووراء الاعتذار الخيالي عن النشاط البشري في نظريات من هذا النوع يكمن التشاؤم. الكفر بالمعرفة. إمكانيات الإنسانية. توصلت التقليدية إلى استنتاجات بروح P. ، والتي فسرت بشكل خاطئ العديد من التفسيرات المتماثلة للنظريات النظرية. الانشاءات. مصطلح "P." انتشر على نطاق واسع في البرجوازية. عالم اجتماع lit-re، حيث يتم استخدامه للدلالة على مفاهيم مختلفة لتعدد العوامل. انتقائي منهجي تم انتقاد أساس هذه المفاهيم من منظور تاريخي. المادية ماركس، إنجلز، لينين. انتقد ماركس، على وجه الخصوص، ممثلي P. للاقتصاد السياسي المبتذل. بورزه. يطور المنظرون مفاهيم حول "المسارات الممكنة" المختلفة لتنمية البشرية، ويصفونها أيضًا بأنها اجتماعية. P. في عدد من الحالات، أصبح P. تعبيرا عن الانهيار العميق للبرجوازية. الوعي وفقدان المنظور التاريخي. تطوير. "... الشيء الوحيد المشترك بين الأشياء هو عدم وجود أي ترابط بينها" (Schrey H. H., Weltbild und Glaube im 20. Jahrhundert, Gött., 1956, S. 6).

التأكيدات على أن P. متأصلة عضويا في المادية المبكرة أو على العكس من ذلك، أكثر تطورا، لا يمكن الدفاع عنها. هذا t.zr. يسيء تفسير التاريخ دور المادية الساذجة مفاهيم وانغ تشونغ، شارفاك، إمبيدوكليس، تشو يان وآخرين، الذين علموا حوالي اثنين وأربعة وخمسة وأكثر من المبادئ المادية للوجود، ويضعون أيضًا تحت عنوان P. كل شيء تاريخي. أنواع المادية الذرية، وإبقاء الماديين صامتين بشأن وحدة العالم والتفسير الأحادي الجانب لمواقفهم بشأن خصوصية المادة، وتنوع طرق وأشكال وجودها. وبما أن المادية ما قبل الماركسية لم تحدد المادة والوعي، فإن ممثليها لم يكونوا قادرين دائمًا على متابعة الوحدوية بشكل متسق تمامًا. t.zr. وإذا نفذوها، كانت مبسطة، وبدائية في بعض الأحيان، ومبتذلة. لكن هذا لم يحولهم إلى تعدديين. في هذه البيانات، يتم تفسير الاعتراف بالجدلية أيضا بشكل سفسطائي. مادية خصوصية الوعي والظواهر الاجتماعية، وهذا لا يعني على الإطلاق أنهم هم أنفسهم "نوع" من المادة.

حديث P. يفسر الإنسانية المكشوفة بشكل متزايد. المعرفة الجدلية لا ينضب تنوع خصائص وظواهر الواقع، وتصويره على أنه نسج، وأحيانًا كأحداث وحقائق وحالات وعي غير متجانسة، وما إلى ذلك. وهي في جوهرها ميتافيزيقية. مفهوم معادٍ للديالكتيك. والتاريخية المادية.

مضاءة.:جيمس ف.، الكون من وجهة نظر تعددية، م.، 1911؛ Degrammatik M. H.، المنهجية P. و sovrem. برجوازي النظرية الاجتماعية، "FN" (NDVSh)، 1963، العدد 2؛ Laner P.، Pluralismus oder Monismus، V.، 1905؛ ماركوس هـ، Die Philosophie des Monopluralismus، V.، 1907؛ Wahl J.، Les philosophies pluralistes d"Angleterre et d"Amérique، P.، 1920 (Thèse)؛ جاكوينكو ف.، Vom Wesen des Pluralismus، بون، 1928.

أنا نارسكي. موسكو.

الموسوعة الفلسفية. في 5 مجلدات - م: الموسوعة السوفيتية. حرره ف. كونستانتينوف. 1960-1970 .

التعددية

التعددية (من اللاتينية pluralis - متعددة) هي اتجاه فلسفي يؤكد أن العالم يتكون من العديد من المواد والمبادئ والجواهر الأولية المختلفة بشكل أساسي والمستقلة وغير القابلة للاختزال. التعددية هي عكس الأحادية. تم تقديم مصطلح "التعددية" من قبل هـ. وولف في عام 1712.

نوع من التعددية هو الذي يقلل من الكيانات الأولية المستقلة إلى اثنين. في تاريخ الفلسفة، لم يتم العثور على التعددية المتسقة في كثير من الأحيان أكثر من الأحادية المتسقة. يعتبر إمبيدوكليس من التعدديين الكلاسيكيين الذين يعترفون بأكثر من مبدأين مستقلين. لقد علم أن العالم يتكون من أربعة عناصر - الأرض والماء والهواء والنار، وهي أبدية وغير متغيرة، وبالتالي لا تؤثر على بعضها البعض أو تتحول إلى بعضها البعض. يتم تفسير كل شيء في العالم من خلال الخلط الميكانيكي.

من وجهة نظر معرفية، التعددية هي انتقائية خاصة. التعددية هي عيب في النظرية بقدر ما هي المفارقات التي تنشأ فيها. إنهم يبدأون في الاعتراف بذلك فقط عندما لا يكون من الممكن، على الرغم من كل الجهود، تنفيذ تفسير أحادي للظواهر قيد الدراسة باستمرار.

تتميز التعددية المنهجية عن التعددية الأيديولوجية - الرغبة في شرح ما تتم دراسته من خلال تفاعل العديد من المبادئ المستقلة وغير ذات الصلة. وهذا، على سبيل المثال، نهج متعدد العوامل لدراسة المجتمع البشري. ويعارضه نهج العامل الواحد، الذي يفسر المجتمعات بظاهرة واحدة - البيئة الجغرافية، والاقتصاد، وما إلى ذلك.

تُسمى التعددية أيضًا بمذهب اجتماعي سياسي يصر على ضرورة التطور الطبيعي للمجتمع من خلال تنوع وجهات النظر السياسية والدينية والاقتصادية وغيرها.

جي دي ليفين

الموسوعة الفلسفية الجديدة: في 4 مجلدات. م: الفكر. حرره V. S. ستيبين. 2001 .

انظر ما هو "التعددية" في القواميس الأخرى:

- (التعددية) بالمعنى الحرفي للكلمة (باللاتينية pluralis – متعددة) وهي الإيمان بوجود أكثر من نوع واحد من الكائنات أو الميل إلى أن يكون أو يمتلك أو يفعل أكثر من شيء واحد. وبهذا المعنى يتم استخدام المصطلح في ... العلوم السياسية. قاموس.

- (من اللاتينية pluralis plural) موقف يوجد بموجبه عدة أو عدة مبادئ أو أنواع مستقلة وغير قابلة للاختزال للوجود وأسس وأشكال المعرفة وأنماط السلوك وما إلى ذلك. يمكن أن يشير مصطلح التعددية إلى: ... .. ويكيبيديا

التعددية- أ، م. خطوط العرض. الجمع الجمع. 1. روح المجتمع. ميخلسون 1866. تحدثنا عن السينورية، وعن التعددية، وعن المعاشات التقاعدية غير المستحقة، وبشكل عام عن الإسراف في إنفاق أموال الحكومة. أوز 1879 11 1 197. 2. مناهضة للعلم ... ... القاموس التاريخي للغالية في اللغة الروسية

- (لاتينية جديدة، من صيغة الجمع). 1) اتجاه فلسفي لا يسمح ببداية واحدة، بل بتعدد الكيانات المستقلة، المادية (الذرية) أو الروحية ("المونادات" عند لايبنتز، "الحقائق" عند هربرت، إلخ). 2) تقديم ... ... قاموس الكلمات الأجنبية للغة الروسية

التعددية- (الجانب النفسي الاجتماعي) (من التعددية اللاتينية) المظهر في النشاط والتواصل لمجموعة واسعة من الآراء والتوجهات والتقييمات متعددة المتغيرات التي يعبر عنها الأفراد فيما يتعلق بالمواقف التي تهمهم. في ص.... موسوعة نفسية عظيمة

- (من الجمع اللاتيني الجمع)، 1) العقيدة الفلسفية التي بموجبها يوجد عدة (أو أكثر) مبادئ مستقلة للوجود أو أسس المعرفة. تم تقديم مصطلح التعددية بواسطة H. Wolf (1712). ونوع من التعددية هو الازدواجية... ... الموسوعة الحديثة

- (من الجمع اللاتيني الجمع) 1) العقيدة الفلسفية التي بموجبها يوجد عدة (أو أكثر) مبادئ مستقلة للوجود أو أسس المعرفة. تم تقديم مصطلح التعددية بواسطة H. Wolf (1712).2) خصائص السياسة الديمقراطية... ... القاموس الموسوعي الكبير

أثارت حالة "الانتقال" التي ظهرت بعد انهيار الاتحاد السوفييتي مسألة الهوية الجماعية وقيم المجتمع الروسي. يكشف عدم اكتمال هذا التحول، الذي لوحظ في الأبحاث الحديثة، عن عدد كبير من المعاني والرموز التي تنتمي إلى الماضي السوفييتي، ولكنها في الوقت نفسه مكونات لثقافة جديدة في طور التكوين. إن وجود مثل هذه "العالميات" التي يسهل الرجوع إليها يؤدي إلى ظهور ظاهرة الحنين إلى الماضي.

حنين للماضيوالتي يمكن أن تتجلى في شكل مطالبة ملحة بإعادة ما فقده، أو "الاستمتاع بالوقت" اللطيف الذي يربط الماضي بالحاضر، هي سمة مميزة للفترة الانتقالية. كانت نهاية الحقبة السوفييتية بمثابة بداية علامة فارقة جديدة في التاريخ الروسي، لكنها لم تكن قادرة على إحداث تغيير جذري في شكل ومضمون الثقافة السوفييتية/الروسية، الأمر الذي أدى إلى ظهور مشكلة "ما بعد السوفييتية".

يمكن التعبير عن هذه المشكلة على المستوى الأخلاقي، في المقام الأول، على أنها عدم وجود سياق تاريخي يمكن من خلاله قراءة القيم التي تشكلت خلال الفترة السوفيتية بشكل صحيح. وهكذا يصبح «السوفياتي» شكلاً بلا محتوى، أو بالأحرى شكلاً يوضع محتواه في فضاء الذاكرة الجماعية. قد تكون إحدى استراتيجيات "ملء" النموذج بمحتوى جديد هي تكييفه مع سياق جديد (كما هو الحال مع إعادة إنتاج الأفلام السوفيتية "بطريقة جديدة")، الأمر الذي ينبغي أن يعمل على تقليص الفجوة بين الأجيال المميزة حول الوضع في الفترة الانتقالية.

وهذا يخلق "مكانًا مشتركًا" تكون فيه قيم الثقافة السوفيتية أصيلة كما كانت عند ظهورها في الأصل. أيضًا، في حالة حدوث أزمة في السياسة الخارجية، فإن اللجوء إلى ما هو "أصلي"، "خاص بالفرد"، والذي يتعارض مع "الأجنبي"، يصب في مصلحة هياكل السلطة التي تسعى إلى تحقيق أقصى قدر من التوحيد للمجتمع. وهكذا، يكشف الحنين عن خاصيته الأكثر تميزًا - وهي خلق "مكان مشترك" في ذاكرة الثقافة.

كونها حدثًا خياليًا، لا يمكن أن تكون لذاكرة الحنين سمات سلبية؛ فعلاماتها هي قيم عالمية تُفهم (على الأقل داخل ثقافة واحدة) على أنها «معقولة، جيدة، أبدية». إن انتقال تجربة فردية وشخصية لحدث ما إلى الذاكرة الثقافية، وفقًا لأليدا أسمان، يتناسب مع مخطط من ثلاثة أجزاء. وفي سياق هذا المخطط هناك ثلاث مراحل تمر بها الذاكرة: الذاكرة الفردية، والذاكرة الاجتماعية، والذاكرة الثقافية.

وفي عملية التواصل مع الأعضاء الآخرين في المجموعة، يزيد الفرد من حجم تجربته الخاصة على حساب ذكريات الآخرين، مما يؤدي إلى تكوين مجموعة معينة من الممارسات يشار إليها بـ “الوسطاء الرمزيين”. الوسطاء الرمزيون، المستخرجون من السياق الزماني والمكاني، يكتسبون القدرة على إعادة إنتاج أنفسهم، مما يخلق ذاكرة ثقافية.

لكن، في حالة الحنين، يتم تزويد الشخص الذي لم يختبر الحدث (أو لمسه جزئيًا فقط) بوسيط رمزي، له مكانه بالفعل في الذاكرة الثقافية، ولكن، مع ذلك، بفضل صورته الجذابة، التي تشكلها مناشدة القيم العالمية، يمكن أن تصبح جزءا من التجربة الفردية. وهكذا، فإن حدث الحنين يعود من الذاكرة الثقافية إلى التجربة الشخصية، ليخلق صورة معينة (إيجابية) عن الماضي، والتي تصبح "مخططًا" لتكوين الحاضر، الذي يتطلب إحيائه.

حدث هذا، على سبيل المثال، في ألمانيا خلال جمهورية فايمار، حيث أدى افتتان جيل الشباب بـ "الماضي المهيب" إلى خلق الطلب على الأفكار اليمينية المتطرفة. لتلخيص ذلك، يمكننا القول أن أخلاقيات الحنين هي، قبل كل شيء، الأساس لمناشدة صورة معينة للماضي، والتي "تطهر" من الدلالات السلبية، وبالتالي فهي جذابة للغاية في أوقات الأزمات، بما في ذلك بالنسبة لأولئك الذين لا يرتبطون بتجربة مباشرة مع هذا الماضي، كما أنه مناسب جدًا لهياكل السلطة لأنشطة التعبئة السياسية الخاصة بهم.

غالبًا ما يطلق على الديمقراطية الغربية الحديثة اسم التعددية لأنها تضع نفسها على أنها مجموعة متنوعة من المصالح العامة - الاجتماعية والاقتصادية والدينية والثقافية والإقليمية والجماعية وما إلى ذلك. ويتموضع نفس التنوع على مستوى أشكال التعبير عن هذه المصالح - الجمعيات والنقابات، والأحزاب السياسية، والحركات الاجتماعية، وما إلى ذلك. ستنظر هذه المقالة في أنواع الديمقراطية الموجودة وكيف تختلف.

أصول

لقد نشأت ما يسمى بالديمقراطية التعددية الحديثة في الدول الغربية من النظام السياسي الليبرالي. إنها ترث جميع مبادئها الرئيسية. هذا هو الفصل بين السلطات والدستورية وما شابه ذلك. ومن الليبراليين جاءت قيم مثل حقوق الإنسان والحرية الفردية وما إلى ذلك. وهذا أمر طبيعي بالنسبة لجميع فروع الأيديولوجية الديمقراطية. ومع ذلك، وعلى الرغم من القواسم المشتركة الأساسية، فإن الديمقراطية التعددية تختلف تمامًا عن الديمقراطية الليبرالية، لأنها مبنية بشكل مختلف تمامًا. والفرق الرئيسي هو في مواد البناء.

إن الديمقراطية التعددية مبنية على أشكال مختلفة تكون مجمعة في تنظيمها. إنه يحتل الفجوة بين النماذج الليبرالية (الفردية) والجماعية لبناء العلاقات الاجتماعية. وهذا الأخير هو أكثر سمات النظام الديمقراطي، وهذا غير مقبول بما فيه الكفاية لأيديولوجية التعددية.

أفكار التعددية

ومن المفترض أن نظرية الديمقراطية التعددية هي أن الديمقراطية لا ينبغي أن يقودها الشعب، وليس من قبل فرد، ولكن من قبل مجموعة تسعى إلى تحقيق الأهداف الرئيسية. وينبغي لهذه الوحدة الاجتماعية أن تشجع التنوع بحيث يجتمع المواطنون للتعبير بشكل علني عن مصالحهم الخاصة، وإيجاد حلول وسط والسعي لتحقيق التوازن، وهو ما ينبغي التعبير عنه في القرارات السياسية. وهذا يعني أن التعدديين لا يهتمون بأنواع الديمقراطية الموجودة، أو كيف تختلف، أو ما هي الأفكار التي يبشرون بها. الشيء الرئيسي هو التسوية والتوازن.

أبرز ممثلي هذا المفهوم هم R. Dahl، D. Truman، G. Laski. إن المفهوم التعددي أسند الدور الرئيسي للجماعة لأن الفرد، بحسبه، هو مجردة هامدة، ولا يوجد إلا في المجتمع (المهني، الأسري، الديني، العرقي، الديموغرافي، الجهوي وما شابه ذلك، وكذلك في العلاقات بين الأفراد). جميع الجمعيات) يمكن لأي شخص لديه اهتمامات محددة وتوجهات قيمة ودوافع في النشاط السياسي.

تقاسم السلطة

وفي هذا الفهم، فإن الديمقراطية ليست حكم الأغلبية المستقرة، أي الشعب. الأغلبية قابلة للتغيير لأنها تتكون من العديد من التنازلات بين مختلف الأفراد والجماعات والجمعيات. لا يمكن لأي من المجتمعات احتكار السلطة، ولا يمكنها اتخاذ القرارات دون دعم الأحزاب العامة الأخرى.

إذا حدث هذا، فإن المستائين سوف يتحدون ويعرقلون تلك القرارات التي لا تعكس المصالح العامة والشخصية، أي أنها ستكون بمثابة ثقل اجتماعي موازن، يقيد احتكار السلطة. وهكذا، فإن الديمقراطية في هذه الحالة تضع نفسها كشكل من أشكال الحكم حيث تتاح للفئات الاجتماعية المتنوعة الفرصة للتعبير عن مصالحها الخاصة بحرية، وفي صراع تنافسي، تجد حلولاً وسطية تعكس هذا التوازن.

الميزات الرئيسية

بداية، تتميز الديمقراطية التعددية بوجود مجموعة من المصالح الخاصة (المهتمين)، وهي العنصر المركزي والأهم في مثل هذا النظام السياسي. نتيجة العلاقات المتضاربة بين المجتمعات المختلفة هي إرادة مشتركة تولد من خلال التسوية. إن التوازن والتنافس بين المصالح الجماعية هو الأساس الاجتماعي للديمقراطية، والذي يتجلى في ديناميكيات السلطة. إن التوازنات والضوابط شائعة ليس فقط في المجال المؤسسي، كما هو معتاد بين الليبراليين، ولكن أيضًا في المجال الاجتماعي، حيث يتم تمثيلهم من قبل مجموعات متنافسة.

إن مولد السياسة في الديمقراطية التعددية هو الأنانية المعقولة للأفراد ومنظماتهم. والدولة ليست على أهبة الاستعداد، كما يفضل الليبراليون. وهي مسؤولة عن الأداء الطبيعي للنظام العام في كل قطاع من قطاعاته، وتدعم العدالة الاجتماعية وحماية حقوق الإنسان. وينبغي توزيع السلطة بين المؤسسات السياسية المختلفة. ويجب على المجتمع أن يجد التوافق في منظومة القيم التقليدية، أي الاعتراف واحترام العملية السياسية وأسس النظام القائم في الدولة. ويجب أن يكون للمجموعات الأساسية تنظيم ديمقراطي، وهذا شرط للتمثيل المناسب.

سلبيات

إن مفهوم الديمقراطية التعددية معترف به ويتم تطبيقه في العديد من البلدان المتقدمة، ولكن هناك العديد من النقاد الذين يسلطون الضوء على عيوبه الرئيسية. هناك الكثير منهم، وبالتالي سيتم اختيار الأكثر أهمية فقط. على سبيل المثال، جزء صغير فقط من المجتمع ينتمي إلى الجمعيات، حتى لو أخذنا في الاعتبار مجموعات المصالح. ويشارك فعلياً أقل من ثلث مجموع السكان البالغين في اعتمادها وتنفيذها. وهذا فقط في البلدان المتقدمة للغاية. وفي حالات أخرى هو أقل من ذلك بكثير. وهذا إغفال مهم جدًا لهذه النظرية.

لكن العيب الأكبر يكمن في مكان آخر. دائمًا وفي جميع البلدان، تختلف المجموعات بشكل كبير عن بعضها البعض من حيث مستوى تأثيرها. ويتمتع البعض بموارد قوية - المعرفة، والمال، والسلطة، والوصول إلى وسائل الإعلام، وأكثر من ذلك بكثير. المجموعات الأخرى ليس لديها أي نفوذ على الإطلاق. هؤلاء هم المتقاعدون والمعوقون والأشخاص ذوو التعليم الضعيف والعمال المستأجرون ذوو المهارات المنخفضة وما شابه. ولا يسمح هذا التفاوت الاجتماعي للجميع بالتعبير عن مصالحهم الخاصة على قدم المساواة.

الواقع

ومع ذلك، لا تؤخذ الاعتراضات المذكورة أعلاه في الاعتبار. ومن الناحية العملية، فإن الوجود السياسي للدول الحديثة ذات المستوى العالي من التنمية مبني على هذا النوع بالضبط، ويمكن رؤية أمثلة على الديمقراطية التعددية في كل خطوة. كيف يمزحون بشأن أشياء خطيرة في برنامج ألماني ساخر: الخصخصة، وخفض الضرائب، وتدمير دولة الرفاهية، هذه هي القيم التقليدية.

تقوم مجموعة قوية بخصخصة ممتلكات الدولة، كما أنها تخفض الضرائب عليها (المجموعات الضعيفة - المتقاعدون، الأطباء، المعلمون، الجيش - لن تحصل على هذه الأموال). وسوف تستمر فجوة التفاوت في توسيع الفجوة بين الناس والنخبة، وسوف تتوقف الدولة عن كونها اجتماعية. إن حماية الملكية، وليس حماية حقوق الإنسان، هي في الواقع القيمة الأساسية للمجتمع الغربي.

في روسيا

وفي روسيا اليوم، فإن الدولة الديمقراطية المبنية على المبادئ التعددية تتموضع على نفس النحو. يتم التبشير بالحرية الإنسانية الفردية. ومع ذلك، فإن احتكار السلطة (وهنا مصطلح الاغتصاب أقرب) من قبل المجموعات الفردية يكاد يكون كاملا.

ولا تزال أفضل العقول تأمل في أن تمنح البلاد سكانها يومًا ما فرصًا متساوية للحياة، وتخفف من حدة الصراعات الاجتماعية، وأن تتاح للناس فرص حقيقية لحماية مصالحهم الخاصة والمشاركة في العملية السياسية.

مفاهيم أخرى

إن الشعب كموضوع للسلطة لديه تركيبة جماعية معقدة للغاية، وبالتالي فإن نموذج التعددية لا يمكن أن يعكس جميع الجوانب ويكملها بعدد من المفاهيم الأخرى. يمكن تقسيم النظريات المكرسة لعملية ممارسة السلطة ذاتها إلى فئات: تمثيلية (تمثيلية) ومشاركة سياسية (تشاركية). وهذان مفهومان مختلفان للديمقراطية.

يحدد كل منهم بشكل مختلف حدود نشاط الدولة الضرورية لضمان الحريات وحقوق الإنسان. لقد تم فحص هذه المسألة بالتفصيل من قبل ت. هوبز عندما طور المفهوم التعاقدي للدولة. لقد أدرك أن السيادة يجب أن تكون ملكًا للمواطنين، لكنهم يفوضونها للمسؤولين المنتخبين. الدولة الاجتماعية وحدها هي القادرة على حماية مواطنيها. ومع ذلك، فإن المجموعات القوية لا تهتم بدعم المجموعات الضعيفة.

نظريات أخرى

ولا ينظر الليبراليون إلى الديمقراطية باعتبارها نظاما يسمح للمواطنين بالمشاركة في الحياة السياسية، بل باعتبارها آلية تحميهم من التصرفات الخارجة عن القانون وتعسف السلطات. ويرى الراديكاليون أن هذا النظام لا يمثل سيادة الفرد، بل سيادة الشعب. وهم يتجاهلون الفصل بين السلطات ويفضلون الديمقراطية المباشرة بدلا من الديمقراطية التمثيلية.

كتب عالم الاجتماع س. آيزنشتات أن الاختلافات الرئيسية في الخطاب السياسي في عصرنا هي المفاهيم التعددية والتكاملية (الشمولية). ترى التعددية الفرد كمواطن مسؤول محتمل وتفترض أنه يشارك بنشاط في المجالات المؤسسية، على الرغم من أن هذا لا يتوافق تمامًا مع الوضع الحقيقي للأمور.

الماركسية

إن المفاهيم الشمولية، بما في ذلك تفسيراتها الشمولية الديمقراطية، تنكر تشكيل المواطنة من خلال العمليات المفتوحة. ومع ذلك، فإن المفهوم الشمولي لديه الكثير من القواسم المشتركة مع المفهوم التعددي. بادئ ذي بدء، هذا فهم أيديولوجي لجهاز المجتمع العالمي، حيث تسود الجماعية على أشكال أخرى من الهيكل الاجتماعي. جوهر مفهوم ك. ماركس هو أنه يحتوي على الإيمان بإمكانية تحويل العالم من خلال العمل السياسي ذي الطبيعة الكلية.

لا يزال مثل هذا النظام يسمى الماركسي والاشتراكي والشعبي. وهذا يشمل نماذج الديمقراطية الكثيرة والمختلفة جدًا التي ولدت من تقاليد الماركسية. هذا مجتمع المساواة، المبني على الملكية الاجتماعية. وهناك أيضًا الديمقراطية السياسية، وهي متشابهة للوهلة الأولى، ولكن ينبغي تمييزها عن الديمقراطية الماركسية، لأنها ليست سوى واجهة للمساواة، ففيها امتيازات وخداع.

الديمقراطية الاشتراكية

يتم التعبير عن الجانب الاجتماعي بشكل واضح في النظرية الاشتراكية. يأتي هذا النوع من الديمقراطية من الإرادة المتجانسة للطبقة المهيمنة - الطبقة العاملة، لأنها الجزء الأكثر تقدمية وتنظيما وتوحدا في المجتمع. المرحلة الأولى من بناء الديمقراطية الاشتراكية هي دكتاتورية البروليتاريا، التي تتلاشى تدريجياً مع تجانس المجتمع، واندماج مصالح الطبقات والمجموعات والشرائح المختلفة وتصبح الإرادة الواحدة للشعب.

وتمارس السلطة الشعبية من خلال المجالس، حيث يتم تمثيل العمال والفلاحين. تتمتع المجالس بسلطة كاملة على الحياة الاجتماعية والسياسية والاقتصادية للبلاد، وهي ملزمة بتنفيذ إرادة الشعب، التي يتم التعبير عنها في الجمعيات العامة وأوامر الناخبين. الملكية الخاصة مرفوضة، والاستقلال الشخصي غير موجود. ("لا يمكنك العيش في المجتمع والتحرر من المجتمع...") بما أنه في ظل الديمقراطية الاشتراكية لا يمكن للمعارضة أن توجد (ببساطة لا يوجد مكان لها)، ويتميز هذا النظام بنظام الحزب الواحد.

الديمقراطية الليبرالية

ويرتكز هذا النموذج على مفاهيم أيديولوجية أخرى. والجوهر هو أنها تعترف بأولوية المصالح الفردية بينما تفصلها بشكل كامل عن مصالح الدولة. ينمو الليبراليون كالفطر في مساحات شاسعة من علاقات السوق، وهم يدافعون عن إزالة المكونات الإيديولوجية والسياسية من الحياة اليومية وتشكيل دولة وطنية.

في النظرية الليبرالية، يتصرف الناس كموضوع للعلاقات الاجتماعية ويتم تحديدهم مع المالكين، ومن المؤكد أن مصدر السلطة هو شخص منفصل، توضع حقوقه فوق قوانين الدولة. وهي منصوص عليها في الدستور وتحميها المحكمة، وهي أيضا مستقلة عن الدولة (الليبراليون ليس لديهم سوى السوابق القضائية). والحرية بالنسبة لهم ليست المشاركة في السياسة، بل الحياة دون إكراه وقيود، دون تدخل من الدولة، حيث المؤسسات العامة هي الضامنة. ونتيجة لذلك، أصبحت آلية الدولة غير فعالة، ولا توجد عدالة اجتماعية.

من اللات. الاستجابة - الإجابة) - الإنجليزية. المدعى عليه؛ الألمانية بروباند/بيفراجر. مشارك في اجتماعي معين. البحث الذي هو مصدر للمعلومات الشفهية أو المكتوبة.

تعريف ممتاز

تعريف غير كامل ↓

المستجيب

من اللات. الاستجابة - الاستجابة والتفاعل) - عالم اجتماع مشارك. المسح، والإجابة على أسئلة الاستبيان، أي بمثابة مصدر للتجريبية الأولية. معلومات حول الظواهر والعمليات التي تتم دراستها. R. يحتل مكانة اجتماعية في هذه العملية. قم بالبحث في أحد المواقف الرئيسية التي تحدد مدى موثوقية نتيجته النهائية. من ناحية، يتم تحديد موقع دور R. وتنظيمه بشكل صارم من خلال عدد من العوامل الموضوعية المتعلقة بطبيعة الاستطلاع كوسيلة لوسائل التواصل الاجتماعي. الاتصالات. من ناحية أخرى، فإن مشاركة ر. في الاستطلاع وموثوقية المعلومات التي ينقلها تعتمد على عدد من العوامل الاجتماعية والنفسية الاجتماعية. والنفسية وترتبط هذه الخصائص بالحرية النسبية في التعبير عن إرادته، مع درجة استيعاب موقف الدور الذي يعرضه عليه الباحث في موقف المقابلة. تشمل العوامل الخارجية لـ R. ما يلي. أولا، عمليات دمقرطة المجتمع القائم، مما يؤدي إلى زيادة دور المجتمعات. آراء في تخطيط وتنفيذ الأهداف الاجتماعية. سياسة. البيانات الاجتماعية. أصبحت الدراسات الاستقصائية عنصرا ضروريا لدعم المعلومات للإدارة. حلول مختلفة مستوى. وفي هذا الصدد، فإن فرصة المشاركة في المسح الاجتماعي لكل فرد من أفراد المجتمع هي إحدى وسائل المشاركة في الإدارة، ومظهر من مظاهرها الاجتماعية. النشاط والوعي المدني. ثانيا، يتم تحديد إدراج R. في حالة المسح من خلال مبادئ أخذ العينات. إجراء يوفر فرصة متساوية لكل فرد من عامة السكان لإدراجه في عينة تمثل المجموعة الاجتماعية قيد الدراسة. مجتمع. وبالتالي فإن مبادرة المشاركة في الاستطلاع لا تعود إلى R. بل إلى الباحث. ثالثًا، يتم تحديد محتوى الاستبيان وشكل الأسئلة وتسلسلها وكذلك حالة الاستطلاع من قبل الباحث قبل بدء الاستطلاع ويتم تقديمها إلى R. في شكل إجراءات موحدة مكتملة (طريقة الاختيار، إنشاء اتصال ، نوع الاستطلاع، شكل الأسئلة، الخ.). يتم تنظيم مسار المسح وشكل اتصالات R. مع الاستبيان من قبل القائم على الاستبيان أو القائم بإجراء المقابلة وفقًا للتعليمات القياسية، وهو نفس الشيء بالنسبة لجميع R. T. obr.، في حالة المسح، يكون منصب دور R. هو بداهة، تتطلب الخضوع لعدد من المتطلبات المنظمة بشكل صارم للغاية. في الوقت نفسه، هذا لا يعني أن R. هو كائن سلبي للتأثير من الباحث. طبيعة التفاعل التواصلي بين عالم الاجتماع و ر. في علم الاجتماع. الاستطلاع ذاتي بطبيعته. وفي هذا الصدد، هناك حاجة إلى الأخذ في الاعتبار عند تطوير منهجية المسح مجموعة من المتطلبات التي تحددها خصائص R. باعتبارها الناقل ومصدر محتمل للمعلومات. أولا، ر. اجتماعية جماعية. الاستطلاعات هي حاملات للوعي اليومي الذي يختلف بشكل كبير عن الوعي العلمي. الوعي الذي تتشكل في نطاقه أهداف البحث وغايات المسح. ترتبط هذه الميزة بمتطلبات "ترجمة" الأسئلة البحثية البرنامجية إلى مستوى الأفكار اليومية اليومية لـ R. وتجربته اليومية. دون مراعاة تفاصيل وعي R.، قد تحتوي نتائج المسح على أخطاء منهجية. ثانيا، الخاصية الأساسية لـ R. هي كفاءته ووعيه. يتم تحديد مستوى الوعي من خلال طريقة وشدة اندماج المستجيب في المجال الاجتماعي قيد الدراسة. الواقع. يمكن أن يكون إما مشاركًا مباشرًا أو مراقبًا للعمليات والظواهر، أو حاملًا للخبرة والمعرفة غير المباشرة التي تتوسطها عمليات التنشئة الاجتماعية (التربية، والتدريب، والأنشطة الإعلامية، وما إلى ذلك). ويؤخذ مستوى الكفاءة في الاعتبار عند تطوير الاستبيان وعند تفسير نتائج الاستطلاع. ثالثا، تتميز R. بوجود موقف أكثر أو أقل وضوحا تجاه المسح وممارسة علم الاجتماع. المسوحات بشكل عام. ويرتبط الأخير بحالة المجتمعات. آراء حول ضرورة وفعالية المسوحات في سياقات تاريخية محددة. المواقف. على سبيل المثال، سجل علماء الاجتماع البولنديون زيادة كبيرة في العدد الإجمالي لغير المشاركين في الدراسات الاستقصائية التي أجريت خلال فترات الأزمات في المجتمع. يعتمد الموقف من المشاركة في استطلاع معين إلى حد كبير على مؤهلات القائم بإجراء المقابلة أو الاستبيان، على درجة اهتمام R. بموضوع الاستطلاع، على مدى مراعاة صحته العقلية. صفات. هذا الإعداد ديناميكي ويمكن أن يتغير أثناء إجراء الاستطلاع بطرق مختلفة. الاتجاهات. مؤشرات الموقف تجاه الاستطلاع هي عدد حالات رفض المشاركة في الاستطلاع، وعدد غير المستجيبين للأسئلة الفردية، المنطقية. اتساق الإجابات والاهتمام والاهتمام أثناء الاستطلاع. يتم ضمان استخدام هذه المؤشرات من خلال التقيد الصارم بحق R. في رفض المشاركة في الاستطلاع، والإدراج الإلزامي لخيارات الإجابة مثل "لا أعرف"، "لا أعرف"، "أنا" "لا تفكر في ذلك"، "ليس لدي رأي"، وما إلى ذلك. رابعًا، من الضروري لنجاح الاستطلاع مراعاة الخصائص الاجتماعية والثقافية والوطنية لـ R. وترتبط هذه الميزات بالأفكار المعيارية المرموقة لـ R. R. حول طرق إنشاء جهات الاتصال من قبل القائمين على المقابلات والاستبيانات، حول الحدود الموضوعية المقبولة للمحادثة مع شخص غريب، حول اللغة والنفسية المحتملة. يختلف أسلوب المسح ومعايير تشكيل عمليات الشطب والتعبير عنها. الظواهر، وما إلى ذلك. وتزداد أهمية هذه السمات في دراسات الوسواس المرضي عبر الوطنية وفي الدراسات الاستقصائية المحددة. اجتماعي الطبقات والمجموعات (سكان الحضر والريف؛ الأطفال والشباب والمتقاعدون؛ المجموعات المهنية الفردية؛ المجموعات ذات السلوك المنحرف، وما إلى ذلك). خامساً: عقلياً. كما أن لميزات ر. تأثيرًا كبيرًا على نتائج الاستطلاع، حيث أن الإجابات على أسئلة الاستبيان تشكل الأسئلة التجريبية الأولية. يتم تشكيل البيانات في حالة الاتصال الفردي للمستجيبين بمحتوى الاستبيانات. تتضمن هذه المجموعة علامات R. مثل استقرار الاهتمام ومستوى التطور الفكري والتحليلي. القدرات، والتواصل الاجتماعي، والثقة بالنفس، والذاكرة، والخيال، والمزاج، والإخلاص، والمطابقة، وما إلى ذلك. يتم أخذ هذه المجموعة من خصائص R. في الاعتبار باستخدام النفسية. الاختبارات المدرجة في هيكل الاستبيان. تم تصميم الغالبية العظمى من الأفكار والتوصيات المعيارية في علم الاجتماع فيما يتعلق بطريقة المسح لتأخذ في الاعتبار السمات المذكورة أعلاه لـ R. المنهجية حاليًا. البحث في خصائص R. وتأثيرها على نتائج المسح ليس منهجيا. شخصية في علم الاجتماع المحلي والأجنبي، على الرغم من أن عدد هذه الدراسات يتزايد تدريجيا. وفقا لغالبية علماء الاجتماع الرائدين، فإن سلوك R. في حالة المسح هو الرابط الأقل دراسة في العملية الاجتماعية. بحث. مضاءة : عملية البحث الاجتماعي. م.، 1975؛ نويل إي. استطلاعات الرأي الجماعية. م.، 1978؛ كتاب عمل عالم الاجتماع. م.، 1983. أو.م. ماسلوفا.

صديقة أمريكية أمضت طفولتها في باريس، تحلم بطعم ألواح الشوكولاتة المريخية. ليست قضبان المريخ الأمريكية. بالضبط قضبان المريخ الفرنسية. يمكنها أن تقسم بالكتاب المقدس أن النسخة الأمريكية لا يمكن مقارنتها بمذاق ألواح المريخ التي تناولتها عندما كانت طفلة. لا يمكنها شرح السبب. إذا أصررت، فسوف تقول فقط أن مذاق الشوكولاتة أفضل وأن طعم الكراميل كريمي أفضل. إذا ذهب أصدقاؤها إلى فرنسا، فإنها تتوسل إليهم أن يحضروا لها حانة.

يجب أن أعترف بأنني متعلق بنفس القدر بذكرياتي عن الإجازات التي أمضيتها في الدنمارك عندما كنت طفلاً، على الرغم من أنني لم أقم هناك منذ سنوات عديدة. كان الثلج يتساقط في الخارج، وكانت الروائح الطيبة تنبعث من المطبخ، وكان أفراد الأسرة يتجمعون حول شجرة عيد الميلاد. وقت بسيط يبدو الآن، بعد كل هذه السنوات، رائعًا مقارنة بالآلة التجارية الرنانة التي أصبحت عليها الأعياد اليوم. على الرغم من أنني حظيت ببعض الإجازات الرائعة في السنوات الأخيرة، إلا أنها لا تقارن بتلك التي قضيتها عندما كنت طفلاً.

بالحديث عن الماضي، ألم تكن الموسيقى التي كنت تستمع إليها عندما كنت طفلاً والبرامج التلفزيونية التي كنت تحبها في ذلك الوقت أفضل بكثير من الفرق والأغاني والبرامج التلفزيونية الجديدة التي تبث على التلفزيون والراديو هذه الأيام؟ هل لاحظت أنه في 99 بالمائة من الحالات نحصل على أكبر قدر من المتعة من التجربة الأولى؟ أن تكون النسخة الأصلية للأغنية أو الفيلم هي الأفضل؛ المنزل الذي نشأنا فيه أفضل وأكثر جاذبية من أي منزل آخر عشنا فيه فيما بعد؛ هل تبدو القصة أكثر تشويقًا وإقناعًا عندما نسمعها لأول مرة من المرة الثانية أو الثالثة؟ (حتى أنني أجريت ذات مرة دراسة لفحص المثال الأخير، ووجدت أن 72% من الناس، في الواقع، يعتبرون المصدر الأول للقصة أكثر موثوقية من إعادة سردها لاحقًا).

في بعض الأحيان تكون الانطباعات الأولى أفضل من الناحية الموضوعية، على الرغم من أن هذا ليس نمطًا. لكن من الناحية الموضوعية، تبدو الانطباعات الأولى دائمًا أفضل عند النظر إلى الماضي. وذلك لأننا كبشر (ومستهلكين) تم خداعنا للتفكير، باستخدام أدمغتنا، في أن الماضي كان مثاليًا. الجاني؟ إن المتلاعب النفسي البسيط والقوي للغاية المعروف باسم الحنين إلى الماضي هو الذي يدركه المسوقون جيدًا.

مثال على ذلك: بطولة البيسبول الكبرى لعام 2009، وهو حدث معروف بإعلاناته الباهظة الثمن أكثر من اللعبة نفسها (البعض منا لا يستطيع تذكر من لعب، والبعض الآخر لا يهتم، ولكن يمكن للجميع تقريبًا معرفة أي إعلان تجاري أعجبهم أكثر) . خلال مباراة السوبر بول تلك، جلس 151.6 مليون شخص، وهو أكبر جمهور تلفزيوني في التاريخ، وشاهدوا الإعلانات التجارية مع دون ريكلز (لشركة الزهور تيليفلورا)، وآبي فيجودا وبيتي وايت (للإعلان عن ألواح حلوى سنيكرز)، وستيفي ووندر (للإعلان عن فولكس فاجن) ودمية قرد قديمة (موديل كيا الجديد). علاوة على ذلك، تضمنت الموسيقى التصويرية التجارية، التي تتخللها ما يقرب من ثلاث ساعات من وقت بث مباراة Super Bowl، أغاني لمجموعة الفانك Kool & the Gang من السبعينيات (لسيارة Honda Accord Crossover)، وفرقة الروك الكلاسيكية Cheap Trick (لسيارة Audi)، وموسيقى الروك السمفونية من شركة Britain Electric. Light Orchestra، التي وصلت شهرتها العالمية إلى ذروتها في منتصف السبعينيات (لـ Select 55 beer) والمغني والملحن من نفس العصر، Bill Withers (للعبة الفيديو Dante's Inferno من إنتاج Electronic Arts في منتصف اللعبة). انتقل إحساس الثمانينيات إلى الميدان بروس سبرينغستين مع فرقة E Street وقام بأداء "Tenth Avenue FreezeOut" و"Born to Run" و"Working on a Dream" و"Glory Days".

ما هو العام الآن؟ ماذا يحدث؟

الحنين إلى الحنين

كلمة حنين تأتي من الكلمات اليونانية nostos، وتعني "العودة إلى المنزل"، وalgos، وتعني الألم. تمت صياغة الكلمة من قبل الطبيب السويدي يوهانس هوفر في عام 1688 للإشارة إلى مرض غريب أصاب المواطنين السويديين الذين يؤدون الخدمة العسكرية في الخارج (الحنين إلى الوطن، بمصطلحات الشخص العادي). يعتقد الدكتور هوفر أن هذا الضيق يمكن أن يؤدي في النهاية إلى الهجر الجماعي وحتى الموت. ومع ذلك، في اللغة الإنجليزية الحديثة، تعني الكلمة عادة، كما يشير قاموس ويبستر، "رغبة حزينة أو عاطفية مفرطة أو عودة عقلية إلى فترة ما من الماضي".

في دراسة أجريت عام 2006 في جامعة ساوثهامبتون في المملكة المتحدة، قال 79% من 172 طالبًا شملهم الاستطلاع إنهم تراودهم أفكار الحنين مرة واحدة على الأقل في الأسبوع، وقال 16% إنهم يمرون بمثل هذه اللحظات كل يوم. اتضح أن هناك سببًا وراء ميلنا نحن البشر إلى الحصول على هذه الأفكار: الحنين مفيد لنا. وفقًا لمجلة ساينتفيك أمريكان، «بدلاً من إضاعة الوقت أو الانغماس غير الصحي، فإن تذوق الذكريات يحسن مزاجك، ويعزز احترامك لذاتك، ويقوي علاقاتك. باختصار، الحنين هو مصدر للصحة النفسية. علاوة على ذلك، عندما طلب نفس الباحثين من المشاركين تقييم كفاءتهم الاجتماعية في ثلاثة مجالات (القدرة على بناء العلاقات، والقدرة على إخبار الآخرين عن مشاعرهم بصدق، والقدرة على تقديم الدعم العاطفي للأصدقاء)، وجدوا أن "هؤلاء المشاركين الذين كانوا أكثر عرضة لمشاعر الحنين، أظهروا نتائج أعلى في جميع المقاييس الثلاثة للقدرة الاجتماعية مقارنة بالمشاركين في المجموعة الضابطة"، والتي استنتج العلماء منها أن "انعكاسات الحنين تولد مزاجًا أكثر سعادة".

هناك سبب آخر لاستعدادنا للحنين إلى الماضي: يتم برمجة الدماغ بطريقة تجعلنا ندرك أحداث الماضي على أنها أكثر متعة وأكثر إشراقًا مقارنة بالطريقة التي نظرنا إليها في اللحظة التي حدثت فيها - وهي ظاهرة تسمى "الماضي الصافي" أو " مراجعة وردية" وضع بريان أوربيك، الرئيس التنفيذي لمركز معرفة المستهلك في المملكة المتحدة، نظرية مفادها أن استرجاع الماضي باللون الوردي قد يكون آلية تكيفية مصممة لمحو الذكريات المؤلمة والحماية منها. وهناك أدلة على أنها ربما تطورت بطريقة تطورية لضمان استمرارية الأجيال البشرية؛ بعد كل شيء، إذا تذكرت النساء آلام الولادة، فمن المرجح أن الكثير منهن لن يجرؤن على تحملها مرة أخرى.

على الرغم من أنه كان هناك القليل من الأبحاث العلمية حول سبب هذه الظاهرة النفسية شبه العالمية، إلا أن العديد من الدراسات تظهر أن لدينا ميل قوي لتقييم الأحداث الماضية بطريقة أكثر إيجابية مع مرور الوقت - في اللحظات التي وقعت فيها تلك الأحداث، تقييمنا أكثر صعوبة. (ومن المثير للاهتمام أن الدماغ ميال أيضًا للتوقعات الوردية، حيث نقوم بتقييم الأحداث المتوقعة بشكل أكثر إيجابية مما توحي به التجربة الفعلية لأحداث مماثلة). وفي إحدى الدراسات، طلب عالم النفس تيرينس ميتشل وزملاؤه من ثلاث مجموعات من الطلاب قضاء عطلاتهم بشكل مختلف. (رحلة لمدة أسبوعين إلى أوروبا، عيد الشكر مع العائلة، رحلة بالدراجة لمدة ثلاثة أسابيع في كاليفورنيا)، قم بتقييم توقعاتك للعطلة، ومستوى رضاك ​​أثناء الرحلة، وذكرياتك عن الرحلة السابقة. وفي جميع الحالات الثلاث، كانت توقعات الطلاب وذكرياتهم أكثر متعة من الحالة خلال الرحلة نفسها. وكما يشير أحد المقالات العلمية الموجزة، "عندما يتم تنشيط الذاكرة... فإن الأشياء السيئة تتلاشى، ولكن الأشياء الجيدة تبقى؛ ربما. حتى مبالغ فيها بما يتعارض مع الفطرة السليمة.

تظهر دراسات أخرى أننا نميل إلى النظر بشكل إيجابي إلى الماضي وأحيانًا "تذكر" التجارب الممتعة التي لم تحدث أبدًا. في إحدى الدراسات، تذكر الأفراد رؤية باغز باني أثناء زيارتهم لعالم والت ديزني، وهو أمر مستحيل تمامًا لأن باغز باني شخصية كرتونية من شركة وارنر براذرز، وليست شخصية كرتونية من ديزني. وخلصت التجربة إلى أنه "حتى معرفة أن الذكرى ليست حقيقية لا تقلل من أهميتها أو مدى سعادتها" وأن "ذكرى حدث ما أكثر أهمية من التجربة الفعلية".

الأمر هو أننا نميل إلى العيش في الماضي (وإلى حد ما المستقبل)، وأدمغتنا تحب ذلك بهذه الطريقة. ولهذا السبب، من خلال تجربتي، لا أحد يعتقد أنه كبير في السن حقًا كما هو بالفعل. في الواقع، لدي نظرية مفادها أن معظم الناس لديهم عمر نفسي يظل مستقرًا وثابتًا إلى حد ما طوال حياتهم البالغة، بغض النظر عن عدد الشموع المضاءة على كعكة عيد الميلاد. ذات مرة سألت أحد كبار المسؤولين التنفيذيين في أحد البنوك، وكان في منتصف الخمسينيات من عمره، عن "عمره الداخلي". "تسعة عشر،" أجاب دون تردد. اطرح نفس السؤال على العديد من الأشخاص، وأنا أضمن لك أن لا أحد منهم سيخبرك بعمره الحقيقي. وكأننا نعيش في شخصين: أحدهما في داخلنا والآخر (الأكبر سنًا) يراه الآخرون. ففي نهاية المطاف، من منا لم يشعر أن هذا لا يحدث لنا ونحن نمضي العشر سنوات القادمة، سواء كانت عشرين أو أربعين أو ستين؟ بطبيعة الحال، لا أحد يحب أن يعترف لنفسه بأنه يتقدم في السن، ولكن أعتقد أن هذا يرجع إلى شيء أكثر أهمية من مجرد الخوف من الشيخوخة. في رأيي، يرتبط هذا بذكرياتنا الوردية عما كانت عليه حياتنا عندما كان عمرنا الفعلي يتوافق مع عمرنا "الداخلي".

ربما تفكر الآن، حسنًا، يبدو هذا معقولًا، ولكن ما علاقة هذا بالطريقة التي تخدعنا بها الشركات لشراء منتجاتها؟ في الواقع، هذا هو الحال، وبطريقة مباشرة. تدرك الشركات والمسوقون جيدًا أن العمر "المتصور" يلعب دورًا كبيرًا في قرارات الشراء وعادات الشراء. لماذا تشتري المرأة الخمسينية صبغة شعر أو كريم مضاد للتجاعيد؟ لماذا يشتري رجل في الأربعين من عمره نظارات شمسية من ماركة Ray-Ban أو سيارة فيراري قابلة للتحويل (لا يطلق عليها بالصدفة سيارة أزمة منتصف العمر)؟ ليس فقط لتبدو أصغر سنًا (على الرغم من أن هذا أحد الأسباب)، ولكن لسد الفجوة بين أعمارهم الفعلية. وكم عمرهم يشعرون. هذا الاتجاه البشري نفسه يجعل الرجال والنساء البالغين يشترون الأشياء التي أحبوها (أو يتذكرون ما أحبوه) عندما كانوا أصغر سناً، مثل الجينز الضيق، والسيارات الرياضية، وأحذية كونفيرس الرياضية، وأقراص بينك فلويد المضغوطة، وما إلى ذلك، مما يساعدنا على الشعور بالشباب مرة أخرى، أو بل نشعر بالعمر الذي نشعر به.

تعرف الشركات ذات الخبرة: كلما تقدمنا ​​في السن، كلما زاد سعينا إلى الماضي. وهم يعرفون أيضًا أن تفضيلاتنا في الموسيقى والأفلام والأنماط والسلع التي أحببناها خلال سنوات الطفولة أو الشباب أو البلوغ المبكر تظل معنا لبقية حياتنا. في مقال نشر في مجلة نيويوركر عام 1998، تأمل عالم الأعصاب والمؤلف روبرت سابولسكي في سبب تراجع اهتمامه بالأشياء الجديدة - الطعام، والأحاسيس، وخاصة الموسيقى. تساءل سابولسكي لماذا كان يستمع دائمًا إلى أفضل مجموعات بوب مارلي بينما كان زملاؤه في المختبر في العشرينات من العمر يرقصون على الألحان الشعبية الجديدة (أو القديمة ولكن الأنيقة)، من Sigur Rus إلى Black Eyed Peas؟

في محاولة لفهم سبب توقف ذوقه الموسيقي في السبعينيات، بدأ سابولسكي بدراسة النوافذ الزمنية التي يتشكل فيها ذوقنا الثقافي و[التي نكون] قادرين فيها على إدراك تجارب جديدة. وتساءل المؤلف عما إذا كان هناك عصر تُغلق فيه "نوافذ الانفتاح" هذه؟ نعم، يخلص سابولسكي إلى أن هناك واحدة. قام هو وزملاؤه الباحثون بالاتصال بمحطات إذاعية متخصصة في الموسيقى من فترات مختلفة وسألوا مدير كل محطة نفس السؤالين: "متى صدرت معظم الموسيقى التي تشغلها؟" ما هو متوسط ​​عمر مستمعيك؟” بناءً على الإجابات، قرر سابولسكي أن معظمنا، بشكل عام، يقضي حياته بأكملها في الاستماع إلى الموسيقى التي تحيط بنا ونحبها في سن العشرين تقريبًا (أو قبل ذلك). إذا كان عمر الشخص أكثر من خمسة وثلاثين عامًا، فهناك احتمال بنسبة 95 بالمائة أنه لن يستمع إلى النمط الجديد من الموسيقى الشعبية. وبعد إجراء دراسات استقصائية مماثلة حول الطعام والأزياء، خلص سابولسكي إلى أن نافذة الانفتاح لدينا على التجارب الجديدة، مثل ثقب الجسم، والضربات في سن الثالثة والعشرين، ونافذة الانفتاح على أنواع جديدة من الطعام (سواء كان ذلك السوشي أو كبد العجل) موجودة بالفعل. أغلقت تقريبا في تسعة وثلاثين.

على مر السنين، رأيت مرارًا وتكرارًا أنه غالبًا ما تأتي لحظة أو وقت خاص في حياتنا عندما نشكل ذكريات عميقة تتعلق بعلامة تجارية معينة ونقرر (دون وعي) استهلاك منتجات معينة طوال حياتنا. في وقت مبكر من عملي في شركتي بيبسي وكوكا كولا، أتذكر أنني تحدثت مع امرأة تبلغ من العمر خمسة وخمسين عامًا وكانت من محبي كوكا كولا طوال حياتها. لماذا؟ عندما كانت في السادسة من عمرها، أرسلها والداها بمفردها إلى متجر حلوى قريب، حيث كان المالك يبيع "الكولا الحقيقية" عن طريق خلط الصودا مع الشراب وصب السائل الناتج في زجاجة مبردة. كان الجو باردًا، ورغويًا، ولذيذًا، وهو أهم ما يميز اليوم. ثم عادت إلى المنزل حيث لعبت مع الأطفال الآخرين حتى حلول الظلام. لقد كان ما أسميه "ذاكرة الواحة"، عندما يبدو العالم كله وكأنه مكان رائع - آمن، سعيد، مثير للاهتمام، آمن، ومشرق.

في الخمسين من عمرها، الحياة ليست سهلة بالنسبة لهذه المرأة، فهي تعمل في وظيفتين شاقتين، ولديها أطفال بين ذراعيها، وأحد أطفالها معاق. لكن عندما رأيتها تشرب الكولا، أقسم أن عينيها بدت مختلفة. أعادها الطعم إلى ذلك الوقت بالذات، إلى ذلك المكان بالذات، إلى تلك الواحة بالذات.

هذه هي قوة الحنين.

الأغاني القديمة عن الشيء الرئيسي

يعد تسويق الحنين إلى الماضي بمثابة استراتيجية خالدة (وناجحة إلى حد كبير، كما يمكنني أن أضيف) حيث يستعيد المعلنون مشاهد وأصوات وأحاسيس العقد السابق ليبيعوا لنا منتجًا حديثًا. في بعض الأحيان، يضمن تقليد إعلان قديم، أو إعادة إنشاء تصميم التغليف، أو ظهور صورة أو مقدم عرض (كما هو الحال في إعلانات Super Bowl التجارية) لمن هم في الثلاثينيات والأربعينيات من العمر بعض ذكريات الطفولة الجميلة. في بعض الأحيان يتم ذلك بمهارة أكبر، مما يثير بمهارة الشعور أو الجو في الأوقات الأفضل (اقرأ "الأقدم"). وأحيانا يتم ذلك عن طريق تجديد العلامة التجارية نفسها.

أظهرت دراسة حديثة أجرتها جامعة أركنساس أنه كلما كانت العلامة التجارية أقدم، كلما كان النظر إليها أكثر إيجابية - بغض النظر عن مدى جودتها. أحد الأسباب هو أننا عندما نرى منتجًا من الماضي يثير الحنين، سواء كان علامة تجارية للحبوب أو نمطًا من الأحذية الرياضية، فإننا نختبر العالم مرة أخرى كما فعلنا عندما كنا صغارًا - عندما كان كل شيء (بفضل اللون الوردي لذكرياتنا). ) كان أكثر موثوقية وأبسط وأفضل.

قليل من الناس يعرفون أن أحد الأهداف الرئيسية لأي علامة تجارية أو حملة إعلانية هو "اغتنام اللحظة". ماذا أعني؟ إذا كان عمرك أكثر من خمسين عامًا، فربما تتذكر كاميرات Kodak Instamatic. كاميرات Kodak Instamatic، التي بلغت شعبيتها ذروتها بين عامي 1963 و1970، هي كاميرات أوتوماتيكية غير مكلفة. وقد أدى وجودها إلى ظهور عبارة منتشرة على نطاق واسع حتى أنها أصبحت جزءًا من الأساطير الثقافية الأمريكية: "لحظة كوداك". إن لحظة كوداك، كما يعلم كل أمريكي، هي لقطة تلتقط تجربة عاطفية فريدة من نوعها: ابنك على وشك إطفاء شموع كعكة عيد ميلاده؛ تحصل ابنتك على شهادة الثانوية العامة، وما إلى ذلك. على الرغم من أن Kodak لم تصدر Instamatic لفترة طويلة، إلا أن هذا التعبير لا يزال حيًا حتى اليوم. وبالنسبة للمسوقين، فإن "لحظة كوداك" هي مجرد هبة من السماء.

إن "اغتنام اللحظة" لمنتج ما هو نفس تخصيص الأرض؛ وهذا يعني أن العلامة التجارية قد أخذت مكانها، والتي لن تفسح المجال أمام العلامات التجارية الأخرى. غير مسموح بالدخول، هذه هي لحظتي! تلتقط شركة Nesquik، التي شعارها الإعلاني "هذا يحدث مرة واحدة فقط في العمر"، اللحظة التي تقوم فيها بتعبئة علبة الحليب الخاصة بطفلك الصغير في أول يوم له في روضة الأطفال وتلاحظ مدى نموه. اختار برنامج إدارة الوزن لجيني كريج "لحظة حزام الأمان" - اللحظة التي تكون فيها المرأة على وشك ربط حزام الأمان الخاص بها وتكتشف أنه لم يعد يصل إلى الإبزيم.

من المؤكد أن الشعارات الذكية تربط منتجاتها بذكاء ليس فقط باللحظات العابرة، ولكن أيضًا بالمشاعر التي نختبرها في تلك اللحظات. لذلك عندما نحزن ونفكر في حقيقة أن بيلي الصغير قد أنهى الصف الثامن بالفعل (كم يمر الوقت!)، تمتد أيدينا تلقائيًا إلى علبة نسكويك، وعندما نشعر بعدم الأمان والخجل لأن الجينز الذي نرتديه أصبح أضيق من ذي قبل، نفكر تلقائيًا: "لقد حان الوقت للاتصال بجيني كريج." كل هذا يحدث دون وعي بالطبع، لكن هذا الجزء من نفسيتنا له تأثير كبير.

يحاول المسوقون والشركات الطموحة حقًا المطالبة ليس فقط باللحظة، بل بعصر ما. من المثير للدهشة أن ماكدونالدز نجحت في المطالبة بالسنوات الثلاثين الماضية، بشعارات مثل "إنه الوقت المناسب لمذاق ماكدونالدز الرائع" أو "ماك تايم"، لأننا معًا تقاسمنا "ثلاثين عامًا من الأوقات الجيدة". طعم رائع." نتيجة؟ ثلاثة عقود من العواطف والارتباطات مرتبطة في أذهاننا بالهامبرغر والبطاطا المقلية.

تجدر الإشارة إلى أن الارتباطات بفترات زمنية معينة تدفعنا إلى الشراء بطرق أخرى. هل تعلم أن مجرد ذكر الوقت في الحملة الإعلانية يجعلنا أكثر عرضة لشراء منتج ما؟ وذلك لأنه بمجرد أن نتذكر مرور الوقت، تتبادر إلى ذهننا فكرة: "من الأفضل أن نشتري هذا الشيء ونبتهج به قبل فوات الأوان". هل تعلم أنه عندما نستعد للتفكير في الوقت، فإن فرص أن يصبح المنتج ذو معنى شخصي بالنسبة لنا تزداد بشكل كبير؟ على سبيل المثال، إذا أعلنت شركة تصنيع حقائب سفر أو شركة قهوة، "حان الوقت لجيل جديد من العجلات" أو "حان وقت قهوة الإسبريسو"، فسنستجيب لهذا الإعلان بشكل إيجابي وليس العكس. لماذا؟ ببساطة لأننا جميعًا نرغب في الحصول على مزيد من الوقت، لكننا نادرًا ما نسمح لأنفسنا بالاستمتاع به.

تساعد عادتنا المتمثلة في إضفاء طابع رومانسي على الماضي في تفسير سبب فعالية تسويق الحنين إلى الماضي بشكل خاص في أوقات عدم اليقين الاقتصادي. عندما تنخفض أسعار الأسهم، وترتفع الديون الشخصية، ويتصدر تغير المناخ الأخبار، ويصبح الأمن الوظيفي شيئاً من الماضي، يرغب المستهلكون القلقون في الحصول على ما يعادل الراحة في البيع بالتجزئة: الأصوات، والروائح، والمظهر، وبالتالي الذكريات والخط المألوف. مراكز التسوق المفضلة لديهم منذ الطفولة. وبعبارة أخرى، من عصر لم نكن فيه بعد مصابين بمخاوف البالغين.

وفي مواجهة انعدام الأمن أو عدم اليقين بشأن مستقبلنا، فإن أكثر ما نريده هو العودة إلى زمن الاستقرار. وما هي الأوقات الأخرى التي يمكن أن نعتبرها أكثر استقرارًا وأبسط وأكثر راحة، إلى جانب ماضينا (حتى لو كان في الواقع مثيرًا للقلق والجنون، فنحن ببساطة لا نتذكره)؟ علاوة على ذلك، ومن الغريب أن ذكريات الماضي لا توفر لنا مصدرًا للراحة والأمان فحسب؛ بل إنها تمنحنا التفاؤل والأمل بالمستقبل، مما يجعلنا أقوى في مواجهة تحديات المستقبل.

لهذا السبب نتناول في الأوقات الصعبة المزيد من الأطعمة "الرجعية"، مثل المعكرونة والجبن أو البطاطس المقلية، ونصل إلى العلامات التجارية الكلاسيكية الخالدة التي ترافقنا طوال الوقت، مثل Hershey's أو Maytag أو Heinz أو Hellman's أو Hunter Boot (علامة تجارية للأحذية). يبلغ عمرها بالفعل 150 عامًا ويتم بيعها في متاجر باهظة الثمن مثل Bergdorf Goodman أو Bloomingdale's).

ولهذا السبب ازدهر تسويق الحنين خلال السنوات المضطربة للحرب العالمية الثانية وتم إحياؤه في نقاط معينة في كل عقد تقريبًا منذ ذلك الحين. وكقاعدة عامة، فإنه يتبع نمط معين. عادةً، يستهدف المسوقون والمعلنون تلك الاتجاهات الثقافية الأقل تشابهًا مع الاتجاهات الحديثة (وبالتالي الأكثر رومانسية). على سبيل المثال، خلال الأزمة الاقتصادية والسياسية في السبعينيات، ظهر جنون الحنين إلى المنتجات التي تذكرنا بالخمسينيات المستقرة والمحافظة. خلال عهد ريغان المحافظ في الثمانينيات، احتفل المسوقون بالاسترخاء في الستينيات، وفي العقد الأول المضطرب من القرن الحادي والعشرين، الذي جلب أحداث 11 سبتمبر وحربين في الشرق الأوسط وأسوأ انكماش اقتصادي منذ الكساد الكبير، كما يتذكر المسوقون. اتجاهات وأساليب الثمانينيات السلمية والأثرياء نسبيًا.

هل يتذكر أحد إعلان عام 1986 التجاري مع مارفن جاي وهو يغني أغنية عام 1967 "سمعتها من خلال شجرة العنب" في إعلان تجاري للزبيب؟ و"وينديز" الذي نفض الغبار عن إعلان "أين اللحم البقري" عام 1984؟ وأظهر ذلك في عام 2010؟ أعادت شركة Coca-Cola إحياء إعلانها التجاري الشهير "أود أن أعلم العالم الغناء" عام 1971 بمناسبة الذكرى الخامسة والثلاثين لتأسيسها (حتى أن الشركة استأجرت وكالة تحريات لتعقب المطربين، وهي أول من أدى هذه الأغنية في الفيديو على الإطلاق) منذ أكثر من ثلاثين عاما).

لا يسع المرء إلا أن يلاحظ شعبية القنوات التلفزيونية التي تبث "الكلاسيكيات" مثل تي في لاند، ونيك آت نايت، وكلاسيكيات الأفلام الأمريكية. ماذا عن الظاهرة الثقافية الأخيرة، Mad Men من قناة AMC، والتي تعيد خلق أجواء وسحر شارع ماديسون في أوائل الستينيات بشكل لا تشوبه شائبة؟ ونحن لا نحصل على سلسلة فقط (والتي، بالمناسبة، يتم الإعلان عنها عمدًا باللون البني الداكن لتتناسب مع مزاج الحنين). نحن مفتونون (ومستعدون لإنفاق المال لإرضاء أنفسنا) بالأنماط والأزياء التي تظهر في الفيلم - كل تلك المنتجات التي تثير الحنين، والفساتين الضيقة وربطات العنق الضيقة، والمارتيني والكوكتيلات القديمة.

يحقق عدد لا يحصى من الشركات والعلامات التجارية اليوم، من كوكا كولا وماكدونالدز إلى جنرال ميلز وتارجت ويونيلفر، أرباحًا ضخمة من خلال بذل قصارى جهدها للعب الوهم (أو الخيال) الشائع لدى جميع الناس بأن الماضي كان أفضل - أبسط وأكثر راحة. ، صادقة وأكثر أمانًا من حياتنا الحديثة (حتى أن شنغهاي لديها مركز تسوق مخصص فقط للسلع التي تبعث على الحنين إلى الماضي، يُسمى Zhonghua Laozihao Shangcheng، والذي يُترجم إلى "مركز تسوق للعلامات التجارية الصينية العريقة"). المعلنون هو أنهم إذا تلاعبوا بالماضي أكثر من اللازم، فقد نعتبر المنتج أو العلامة التجارية قديمة أو قديمة أو غير عصرية، وهذا هو السبب في أن العديد من العلامات التجارية والشركات مثل تلك التي نحن على وشك التحدث عنها قد تطورت بذكاء غير عادي. - ناهيك عن التطور النفسي - وهي استراتيجية للحفاظ على هذه النسبة الدقيقة.

الاستمتاع بالماضي

وبينما كنت أسير في مركز تايم وارنر في كولومبوس سكوير في ساحة التسوق في وسط مدينة نيويورك، والذي تسكنه في الغالب المحلات التجارية الراقية، وأخذت المصعد نزولاً إلى متجر هول فودز الذي زرناه في الفصل الثالث، لا يسعني إلا أن ألاحظ ذلك الموسيقى التي يتم تشغيلها بهدوء في مكان ما أعلاه هي إعادة صياغة حديثة لأغنية ABBA لعام 1970 "Gimme، Gimme، Gimme (A Man After Midnight)"، مما يوفر للمتسوقين الذين تزيد أعمارهم عن خمسة وثلاثين عامًا جرعة صحية من الحنين وإحساس لطيف بشيء مألوف وقريب.

تحدثنا عن ضرورة الحفاظ على التوازن بين الماضي والحاضر. هنا في هول فودز، نرى أحدث البدع الزراعية والغذائية في القرن الحادي والعشرين - اللحوم التي تتغذى على العشب، والكعك الخالي من الغلوتين، والخضروات الخالية من المبيدات الحشرية، والبيرة الصغيرة - ممزوجة بأنغام سعيدة ومحظوظة في وقت كان فيه الجميع من تلك الأشياء لم يكن هناك أثر لها. (نعم، وليس من قبيل الصدفة أن يتم تشغيل هذه الأغنية بالذات. وفي فصل لاحق، عندما نتحدث عن أسرار جمع بيانات التسويق، سوف تكتشف أنه لا يوجد شيء اسمه نغمة "عشوائية" في طابق المبيعات عندما أنت تتسوق.)

للوهلة الأولى، قد لا تبدو العلاقة بين المساحة اللامعة والضخمة والحديثة لشركة Whole Foods والتسويق الذي يبعث على الحنين واضحًا جدًا. ففي نهاية المطاف، أليس متجر Whole Foods متجرًا على أحدث طراز؟ كان الماضي مكانًا أكثر راحة وأقل إرباكًا بكثير من متاهة هول فودز، أليس كذلك؟ بالنسبة لمعظمنا، في "الأيام الخوالي" لم تكن هناك سلاسل سوبر ماركت، ولم تكن هناك مخاوف بشأن سلامة الأغذية، ولم تكن هناك حتى كلمة "عضوية" - في تلك الحقبة كانت جميع المنتجات الزراعية طازجة وخالية من أي مواد كيميائية وكان هناك لم تكن هناك عشرة أنواع من كل منتج، من الحمص إلى البسكويت.

ربما "نتذكر" الوقت الذي كان فيه التسوق من البقالة يعني التوقف مع آبائنا في مزرعة على جانب الطريق لبيع الخضروات والفواكه، حيث كنا نستنشق ونزيل أغلفة آذان الذرة التي قطفتها في ذلك الصباح، أو ملأنا سلة بالتفاح من بستان قريب، أو قطفنا باقة من الزهور، كان سعرها مكتوبًا على عجل بالطباشير على لوح صغير. أم كان ذلك في فيلم شاهدناه ذات مرة؟ لا يهم. لقد عرضت ذات مرة صورًا فوتوغرافية على مستهلكين في خمسة بلدان مختلفة وطلبت منهم تقييم الصور من حيث انطباعهم عن نضارتها. وكانت الصورة الفائزة بالإجماع هي صورة لشاب ريفي في العشرينيات من عمره يرتدي قبعة رعاة البقر ويحمل صندوقًا مليئًا بالخضروات الطازجة. وعندما سألت المشاركين في الاستطلاع عن عدد الأشخاص الذين رأوا ذلك في الحياة الواقعية - وليس فقط فتى القرية الذي يظهر في الصورة، ولكن أي مزارع آخر - رفع واحد فقط من كل أربعمائة أيديهم.

سواء كنا داخل خيمة مزرعة قديمة أم لا، فإن الأشياء مثل الصناديق الخشبية القديمة والزهور وبطاقات الأسعار المكتوبة بخط اليد ترتبط عاطفيًا بالأصالة والتاريخ ووقت أفضل وأبسط (والانتعاش، كما ترى). اقرأ في الفصل 2)؛ بمعنى آخر، كل ما لا يعتبره متجر Whole Foods المتطور ليس كذلك على الإطلاق. أم لا؟ قد لا يبدو الأمر واضحًا للوهلة الأولى، لكن المسوقين المبدعين الذين صمموا موقع Whole Foods فكروا في كل التفاصيل لاستحضار تلك الارتباطات نفسها لعصر أبسط.

على سبيل المثال، على بعد حوالي أربعة أمتار من مدخل المتجر يوجد هرم من الصناديق الكرتونية يحتوي على ثمانين شمامًا طازجًا. يمكن إخراج البطيخ من الصناديق، وهو أمر يمكن لأي من العاملين في شركة Whole Foods النقابيين القيام به. لكنهم تركوا بهذه الطريقة عمدا. لماذا؟ لإعادة خلق جو القرية والبساطة. بمعنى آخر، يهدف هذا الرمز إلى تعزيز ذكرى الأيام الخوالي - كما لو أن مزارعنا الأسطوري نفد صناديق الشمام الخشبية واضطر إلى استخدام صناديق من الورق المقوى.

لكن انتظر لحظة، هناك خطأ ما في هذه الصناديق. دعونا نقترب ونلقي نظرة فاحصة. ومن الغريب، عند الفحص الدقيق، أن هذه البطارية من الصناديق الكرتونية تبين أنها عبارة عن صندوق كرتوني ضخم. هل يمكن أن يحدث هذا حقا؟ ولكن هذا هو الحال. إنه في الواقع صندوق من الورق المقوى العملاق به "نوافذ" مقطوعة بدقة على الجانب يراها المستهلكون (على الأرجح مصنوعة في مصنع في مكان ما في الصين) لإعطاء انطباع بوجود مجموعة من الصناديق مكدسة فوق بعضها البعض. هذا يعيد إلى الأذهان بشكل مقنع صورة عمال عصر عناقيد الغضب وهم يحملون صندوقًا تلو الآخر من الفاكهة الطازجة إلى المتجر. ولكن مثل العديد من الأشياء التي تراها في Whole Foods، فهي صورة زائفة.

في المصطلحات الصناعية، تسمى هذه الصناديق الكرتونية "الأحذية". اسم جيد جدا! لقد خدعنا الحنين مرة أخرى.

تستمر تحية Whole Foods المستمرة لمواقف المزرعة على جانب الطريق في الأيام الماضية مع هرم من التفاح موضوع على صندوق خشبي. يبدو الصندوق قديمًا وباهتًا، رمادي اللون عمدًا، مما يدفعنا إلى الاعتقاد بأن التفاح تم إحضاره في شاحنة قذرة، كما حدث في عام 1940. نعم، تفاح الغضب! هذا الصندوق هو رمز آخر، وكذلك زجاجتان من عصير التفاح الطبيعي على منصة مرتفعة خلف كومة من التفاح، كما لو أن السيد والسيدة أبل يشاهدان ذريتهما العديدة. يمكن فقط لشخص يبلغ طول ذراعيه مترين الوصول إلى هذه الزجاجات. لكن هذه ليست النقطة. العصير الطبيعي يجعلنا نفكر في عصير التفاح محلي الصنع من الطراز القديم - وهي وسيلة للتحايل التسويقي الأخرى تهدف إلى تذكيرنا بالوقت الذي كانت فيه الحياة أبسط وأفضل وأكثر إثارة للاهتمام.

ومع ذلك، هناك مفارقة غريبة هنا. الماضي مثالي، ومنتجاته أيضًا مثالية، أليس كذلك؟ لا، ليس حقا. لأنه، كما اكتشفت على مدى سنوات من دراسة المستهلكين وردود أفعالهم تجاه العلامة التجارية، تعد الأصالة عنصرًا ضروريًا لعامل الحنين إلى الماضي، ولكن لا يوجد شيء أصيل يمكن أن يكون مثاليًا، أليس كذلك؟

بقعة على تفاحة. صدع في الخزف. خدوش على ملمع الأثاث القديم. القليل من العيوب يخلق هذا الشعور بالأصالة، حيث يشعر "BOO" بأنه يستحضر بشكل فعال ذكريات لعبة قديمة تم العثور عليها في العلية، أو سوار مهترئ موروث من الجدة. هل لاحظت مدى شعبية القمصان "القديمة" بشكل مصطنع؟ نحن نبرر أننا نشتري هذه القمصان لأنها لا تنكمش بعد الغسيل، ولكننا ببساطة نعجب بمظهرها "الأصيل" البالي. وفي هذه الأيام، تحظى متاجر الملابس المستعملة Goodwill وSalvation Army بشعبية كبيرة بين الفتيات المراهقات، اللاتي أصبح من المألوف بينهن التشكيك في "أصالة" شركات بيع الملابس بالتجزئة مثل أبركرومبي آند فيتش، وهوليستر، وأمريكان أباريل.

لقد قمت مؤخرًا بزيارة Trader's Joe، حيث كان لديهم تخفيضات على شوكولاتة Ghirardelli الفاخرة، لكنني لم أر التغليف الملون المعتاد والصناديق اللامعة. لقد باعوا الشوكولاتة "بالجملة"، المعبأة في أكياس كبيرة من ورق التغليف مع نقوش مكتوبة بخط اليد قطع غير متساوية من الشوكولاتة - كما لو كانت مقطعة يدويًا بواسطة حلواني في متجر حلويات عائلي، ولا شك أنها بدت أصلية تمامًا - حتى اشتريت كيسين من الشوكولاتة واكتشفت أن قطع الشوكولاتة لم تكن مقطعة يدويًا على الإطلاق. تم تشكيلها بواسطة آلة لتبدو وكأنها رقائق الشوكولاتة.

ينجذب العديد من المستهلكين إلى العيوب الصغيرة، والشركات تعرف ذلك. يطلق اليابانيون على هذا الجمال اسم "وابي سابي"، والذي يمكن ترجمته على أنه فن العثور على الجمال في الطبيعة، سواء كان ذلك بقعة بنية على موزة أو نمو على لحاء شجرة. وللتوضيح، سأضرب مثالا على صديق لي، الذي كان والده سفيرا لأستراليا في اليابان. أخبرتني أنه في أحد الأيام، كان والدها يجلس في حديقته بوسط طوكيو، يستمتع بحفلة شاي. وعلى بعد خمسة عشر مترًا تقريبًا، كان بستاني يلتقط أوراق الشجر المتساقطة. استغرق الأمر ساعتين جيدتين لإنهاء المهمة. وبعد ذلك، عندما لم يبق هناك ورقة واحدة على الأرض، ابتعد البستاني لمدة عشرين دقيقة، ثم عاد وبدأ في ترتيب الأوراق على الأرض بعناية ومدروس. ورقة هنا وبعض الأوراق هناك... لماذا؟ لأن العشب بدون أوراق بدا غير طبيعي. لقد بدا مثاليًا جدًا.

الكمال يجعلنا المستهلكين حذرين. يعلم الجميع أنه لا يوجد شيء مثالي في هذا العالم، وإذا كان هناك شيء يبدو كذلك، فإننا نبحث دون وعي عن الخلل، وعدم الموثوقية. نرى همبرغرًا ذو شكل مثالي في السوبر ماركت، ويذكرنا تلقائيًا أننا نأكل لحوم البقر المنتجة بكميات كبيرة من مصنع كبير لتجهيز اللحوم. نرى جدارًا في متجر Old Navy. معلقة مع بنطال جينز مصمم بدقة من نفس اللون، ولا يسعنا إلا أن نفكر في كيفية خروجها من خط التجميع لورشة عمل صينية ضخمة. لقد سئمنا وتعبنا من الأطفال الرائعين والعارضات الجميلات. لماذا نحب مقاطع فيديو YouTube كثيرًا؟ لأنه معيب، وغير محترف، والشخصيات تذكرنا بأنفسنا. كان هناك اتجاه حديث لاستخدام الأشخاص "الحقيقيين" في الأفلام والبرامج التلفزيونية السائدة، وأتوقع أن هذا الاتجاه سيزداد. وفقًا لمقالة نشرتها صحيفة نيويورك تايمز عام 2010، "على سبيل المثال، يقول المسؤولون التنفيذيون في Fox Broadcasting إنهم بدأوا في تجنيد المزيد من الممثلين ذوي المظهر الطبيعي من أستراليا وبريطانيا بسبب حشود الشباب الأثرياء وغريبي الأطوار الذين يأتون لإجراء اختبارات الأداء في 2010". لوس أنجلوس، لقد أزعجوك برتابتهم.

ماذا يعني "أصيل" حتى؟ يُعرّف القاموس الكلمة بأنها "حقيقية، وحقيقية، وصحيحة، وجديرة بالثقة"، ولكن عندما يتعلق الأمر بالزوايا المظلمة في عالم التسويق والإعلان، فقد تعني شيئًا مختلفًا تمامًا. هل الضحك المسجل حقيقي؟ هل فندق باريس في لاس فيغاس حقيقي؟ هل السترة من H&M أو التنورة من Zara التي تشبه تمامًا تلك التي رأيناها على عارضات الأزياء خلال أسبوع الموضة (على الرغم من أنها أغلى بأربع مرات) أصلية؟ رسمياً، الجواب هو "نعم"، ففي كل حالة، كل شيء يتوافق مع غرضه. ولكن في الوقت نفسه، يمكننا أن نقول لا، لأنه مجرد تقليد، أو خدعة ذكية لخداع أدمغتنا للاعتقاد بأننا نحصل على "الشيء الحقيقي".

تعتبر هذه الأنواع من الاستراتيجيات كلاسيكية في مجال التسويق والإعلان، ولكنني بدأت ألاحظ تغيرًا مثيرًا للاهتمام مؤخرًا. في هذه الأيام، يُدخل العديد من المسوقين عيوبًا صغيرة ودقيقة في منتجاتهم في محاولة لخلق انطباع بالأصالة - وهو ما أسميه "الأصالة الزائفة". لهذا السبب ترى في متاجر مثل Whole Foods المزيد والمزيد من براعم بروكسل والطماطم مباشرة من الجذع، حتى مع وجود كتل من الأوساخ على الجذور والأوراق. المزيد والمزيد من اللافتات المكتوبة بخط اليد تحاكي علامات الأسعار المكتوبة على عجل لأكشاك المزارع على جانب الطريق؛ المزيد من الصناديق الخشبية المتربة؛ المزيد من الأكياس الورقية البدائية؛ المزيد من العبوات التي تبدو وكأنها تم طيها يدويًا على عجل (في حين أن هذه الصناديق، التي كانت في بعض الحالات تحمل ملصقات ملتوية عمدًا، تم تعبئتها بواسطة آلة في مكان ما بالخارج). كل ذلك للضغط على زر الحنين وإثارة ذكريات وردية عن وقت أبسط ربما كان أو لم يكن.

التقينا في مكان ما

إحدى الطرق الكلاسيكية (حرفيًا) والأكثر فاعلية التي تخلق بها الشركات عامل الحنين إلى الماضي هي إزالة الغبار عن الإعلانات التجارية والشعارات والحملات الإعلانية الخاصة بالماضي وإعادة إصدارها. قليلون فعلوا ذلك بشكل أفضل من هاينز في عام 2009، عندما أعادت الشركة إحياء شعارها الشهير في السبعينيات "Beanz Meanz Heinz". أظهر إعلان هاينز الجديد (أو القديم إلى حد ما) أمهات محبات يقدمن لأطفالهن أطباقًا من حبوب هاينز مصحوبة بأناشيد جذابة مثل: "عندما أكون حزينًا، ستساعدني ماما في استعادة لوني، لأن ماما لا تنسى أبدًا: الفاصوليا تعني هاينز." كان هذا الإعلان لا يُنسى لدرجة أنه بعد ما يقرب من ثلاثة عقود من ظهور الإعلان على الشاشات، اعترفت قاعة مشاهير الإعلانات بنصه باعتباره الشعار الأكثر شعبية.

وتتخذ شركة هوفيس البريطانية نهجا مماثلا. في أحد الإعلانات، يرى المستهلكون إعادة تصوير لإعلان ريدلي سكوت الأصلي لعام 1973، والذي يظهر "صبي على دراجة" يركب خلال فترات صعبة من التاريخ البريطاني، من الحرب العالمية الثانية إلى إضرابات التعدين. الرسالة المخفية: بغض النظر عن الصعوبات التي واجهناها، كان هوفيس معنا دائمًا. تم عرض الإعلان في عام 1973 وتم عرضه مرة أخرى في عام 2009، وحقق نجاحًا كبيرًا أدى إلى ارتفاع المبيعات بنسبة 11 بالمائة.

وحتى البنوك وشركات تصنيع الإطارات بدأت في إحياء الشعارات القديمة. ومؤخراً أعاد سيتي جروب شعاره الأصلي الذي رفعه في عام 1978، "سيتي لا ينام أبداً"، في محاولة للظهور بمظهر أكثر جدارة بالثقة والجدارة بالثقة من خلال العودة إلى زمن ما قبل أن يكره الناس البنوك ويفقدون الثقة فيها. أعادت ميشلان شعارها الشهير، رجل ميشلان، الذي تم إنشاؤه في عام 1898 (على الرغم من أنه فقد الوزن في أحدث تجسيد له وفقًا للمعايير الصحية الحديثة). تُظهِر الإعلانات التجارية الجديدة لشركة التأمين Allstate مضيفًا يسير أمام خلفية من الصور المُجمَّعة من فترة الكساد الكبير، وهو يقول: "لم يكن عام 1931 هو العام الأكثر ملاءمة لبدء عمل تجاري جديد، ولكن ذلك هو الوقت الذي فتحت فيه Allstate أبوابها. وبعد أن عشنا اثنتي عشرة أزمة اقتصادية منذ ذلك الحين، لاحظنا أنه بعد زوال الخوف، يحدث شيء مثير للاهتمام. يبدأ الناس في الاستمتاع بالأشياء الصغيرة. لقد عادت إلى الأساسيات، والأساسيات جيدة. حمايتهم. اتركوهم في أيدٍ أمينة."

لقد بدأت العمل في شركة بيبسي في الوقت الذي قدمت فيه الشركة نسخًا قديمة من اثنين من أكثر مشروبات "السكر الحقيقي" المحبوبة لديها، والتي تحمل اسم Mountain Dew Throwback وPepsi Throwback. وباستخدام المُحليات الطبيعية الشائعة في الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي، أنشأت حملة "العودة" تطبيقًا على فيسبوك يتيح لك تصميم صورة المستخدم بمظهر قديم أو تضمين صورته في مونتاج صور قديم. لقد نجح التسويق الفيروسي بشكل رائع، مما أدى إلى "أكثر من مليوني إشارة إلى الموقع، و24 ألف مشاركة مدونة، ومئات من مقاطع الفيديو على موقع YouTube وسط إعصار من نشاط Facebook وTwitter".

وبالحديث عن العناصر الراقية، عرضت شركة Louis Vuitton مؤخرًا إعلانًا يبعث على الحنين ويضم شون كونري وكاثرين دينوف، وهما رمزا سحر هوليوود القديمة. إعلان آخر لشركة Louis Vuitton يتذكر الأيام الماضية، ويظهر فيه رواد الفضاء Buzz Aldrin وSally Ride وJim Lovell، وهم أعضاء في جيل من مستكشفي الفضاء. يجلس الثلاثة في شاحنة صغيرة غربية وينظرون إلى سماء الليل، لكنهم ربما ينظرون إلى التاريخ برهبة.

إنها استراتيجية رائعة حقًا إذا فكرت فيها. ومن خلال إحياء الإعلانات والإعلانات التجارية القديمة من شبابنا (أو، في حالة ميشلان، شباب أجدادنا)، فإن الشركات لا تثير فينا الحنين إلى ذلك الوقت فحسب، بل إنها تخلق ارتباطات في أدمغتنا بمنتجاتها. لا يهم أننا لم نمتلك قط حبة هاينز أو كان لدينا حساب في سيتي بنك، فالإعلان القديم لا يزال يعيد ذكريات كل الأشياء الأخرى التي نتذكرها منذ ذلك الوقت (ولا يكلف الشركة شيئًا تقريبًا).

في بوينتون بيتش بولاية فلوريدا، وهي مدينة يسكنها المتقاعدون بشكل شبه حصري، تحاول مطبوعة مجانية جديدة بعنوان "أمريكا الحنين"، الوصول إلى المواطنين الأكبر سنا من خلال الجمع بين الإعلانات المحلية والصور الشهيرة من الماضي. على سبيل المثال، كانت صورة لفرقة البيتلز في عرض إد سوليفان في عام 1964 مصحوبة بإعلان عن دار لرعاية المسنين، وتم وضع صورة لجين كيلي وهو يغني أغنية "Singin" in the Rain" بجوار إعلان عن وثائق تأمين الجنازات. ماذا عن إعلان للمسلسل التلفزيوني الكلاسيكي "أنا أحب لوسي" عام 1951 بجوار إعلان عن الرهون العقارية العكسية، ومع ذلك لا يمكن مقارنة أي حملة إعلانية ذكية تستهدف المستهلكين الأكبر سناً بإدارة الضمان الاجتماعي التي تستخدم الموسيقي تشابي تشيكر للترويج لبرنامجها - وهو ما تستخدمه الإعلانات التجارية. مقاطع فيديو بالأبيض والأسود لـ Checker، تؤدي لمسة مع راقصين يرتدون ملابس على طراز الستينيات. ثم يتحول السيد Checker إلى اللون ويقول: "القانون يتحسن الآن أيضًا".

الآن، لن تتفاجأ عندما تعلم أن ليس فقط المتاجر الكبرى الراقية مثل Whole Foods، ولكن أيضًا السوبر ماركت الذي تتسوق فيه طوال الوقت، مليئة بأمثلة على تسويق الحنين إلى الماضي. لنأخذ الحبوب على سبيل المثال. لاحظ أن توني النمر الأسطوري - الذي كان معنا منذ عام 1952 - في علبة Frosted Flakes يتحدث إلى ذلك الطفل داخل المستهلك البالغ الذي أراد ذات يوم أن يكبر كبيرًا وقويًا. وبالمثل، تستخدم العلامة التجارية الأسترالية Neutragrain - التي يستهلك الرجال الذين تتراوح أعمارهم بين 40 إلى 50 منتجاتها بشكل رئيسي - تسويقًا قويًا يستهدف الأولاد الذين يريدون أن يكبروا ليصبحوا رجالًا حديديين (كانت العلامة التجارية الراعي الرسمي لسلسلة الرجل الحديدي في عام 2011، وإذا قمت بزيارة موقع الويب الخاص بها، سترى الكثير من الصور للشباب المضخم). بل أود أن أذهب إلى أبعد من ذلك لأقول إن الحبوب نفسها هي منتج يبعث على الحنين. قم بالدخول إلى أي مقهى في الحرم الجامعي وسترى عددًا مدهشًا من الطلاب الذين يشعرون بالحنين إلى الوطن وهم يتناولون الحبوب على كلا الخدين. لماذا؟ من المؤكد أنهم قد يحبون طعم الحبوب، ولكنه أيضًا رابط يربطهم بوالديهم، ووسائل الراحة المنزلية، وأذواق الطفولة المألوفة. قامت Cheerios وTrix وCocoa Puffs بإعادة تصميم عبواتها وتباع الآن في علب كرتون كلاسيكية. وإذا كنت تريد حقًا استخدام آلة الزمن، فاطلع على أحد إعلانات Rice Krispies التجارية "الجديدة" بالأبيض والأسود والتي تعرض الأم والأب والجدة وأطفالهم الصغار الثمينين وهم يستمتعون بذكريات Rice Krispies اللذيذة.

لا تقتصر الاتجاهات القديمة في صناعة المواد الغذائية على الحبوب. في عام 2009، أصدرت نابيسكو تفسيرات عتيقة للإعلانات التجارية لبسكويت ريتز وكعكة أوريو. تعيد شركة Hawaiian Punch عرضها التشويقي الكلاسيكي، "ماذا عن كعكة هاواي جيدة؟"، ويخبر Jiffy Pop Popcorn المستهلكين أن "بعض الأشياء أفضل مما تتذكرها". قبل بضع سنوات، طرحت أنهيزر-بوش في الأسواق نسخة طبق الأصل من أول علبة بدويايزر من عام 1936، كاملة مع تعليمات فتح مصورة (في تلك الأيام، لم يكن أحد يعلم أن البيرة يمكن أن تأتي في علبة). بالحديث عن المشروبات من الماضي، أليس هذا علامة التبويب على الرف؟ هل لا يزال التاب، المشروب الغازي المفضل للعديد من النساء اللاتي يتبعن نظامًا غذائيًا في السبعينيات، معروضًا للبيع؟ ولا يزال يتم بيعه، وحتى اسم العلامة التجارية الموجود على العلبة تم الحفاظ عليه بأحرف ضخمة ملفتة للنظر. مباشرة من المسلسلات الكوميدية مثل تلك الفتاة أو عائلة الحجل.

بعد المرور بقسم المشروبات، نصل إلى رف يضم مجموعة واسعة من الشوكولاتة. عينات ويتمان غريبة، الصندوق يشبه اللحاف المرقعة - نفس الشيء الذي كانت الجدة تغطيه بالكراميل؟ هل يتذكر أحد الإعلان التجاري الذي لعب فيه روبرت روكويل دور الجد اللطيف الذي يقدم الحلوى لحفيده اللطيف الذي يشبه الملائكة؟ الكثير من الحنين.

في عام 2007، أعادت العلامة التجارية للأطعمة المجمدة Swanson، تحت صورتها المحدثة "Swanson Classics"، تقديم مجموعة من "وجبات العشاء التلفزيونية الأصلية" التي تضم مأكولات الستينيات المفضلة مثل فطيرة وعاء الدجاج، وشرائح اللحم والذرة والهريس، واللفائف - كل هذا بالطبع ، في صواني الستايروفوم البلاستيكية الشهيرة، تماماً كما في أيام شبابك.

يعلم المسوقون أننا نحن المستهلكين نتمسك بأي بقايا من ماضينا، وهذا لا ينطبق فقط على الطعام. عندما نشتري لعبة Monopoly أو Scrabble أو مكعب روبيك، على سبيل المثال، فإننا لا نشتري لعبة أو لعبة فحسب؛ نحن نشتري رحلة العودة إلى طفولتنا. ولهذا السبب أعادت Target تقديم ما يسمونه "المفضلات القديمة"، بما في ذلك القرود القماشية وآلات العلكة الفقاعية. من المرجح أن نشتري لعبة ذات علامة تجارية ظهرت في السوق قبل أسبوع ولكنها تبدو وكأنها من بقايا شبابنا. خذ على سبيل المثال لعبة الطاولة الشهيرة Taboo من شركة Hasbro. ظهرت لأول مرة في أواخر التسعينيات، ولكنها تتميز بساعة رملية قديمة الطراز بدلاً من المؤقت (مما يجعلني أفكر دائمًا في The Wizard of Oz، وهو فيلم كلاسيكي آخر من أفلام الطفولة) وله تصميم بسيط جدًا ورجعي.

بسبب الحنين إلى الماضي، قام مائة متجر Best Buy، وهي سلسلة من متاجر الإلكترونيات الكبرى في جميع أنحاء الولايات المتحدة، بإتاحة مساحة على الرفوف للأقراص الدوارة (نعم، هذا صحيح، أسطوانات الفينيل، تلك الأشياء الدوارة الغريبة التي تبدأ في الطقطقة عندما تضرب الإبرة الأخدود ). في حين تم إغلاق معظم متاجر الأقراص المضغوطة لإفساح المجال أمام جيل MP3، إلا أن الفينيل مصمم على العودة. انتقل إلى موقع eBay وسترى أشخاصًا يشترون ويبيعون آلاف السجلات القديمة - أحيانًا مقابل عدة مئات من الدولارات للقطعة الواحدة، وأكثر. هناك العديد من مجموعات الفيسبوك ومواقع محبي الفينيل، وقد حققت تجربة الفينيل الخاصة بـ Best Buy نجاحًا غير مسبوق.

تذهب بعض العلامات التجارية والمنتجات إلى حد اختراع ماضٍ لم يكن موجودًا على الإطلاق. ما هو عمر بايليز، الكريم الأيرلندي ومسكرات الويسكي؟ مائة؟ مائة وخمسون؟ بعد كل شيء، تطلق العلامة التجارية على نفسها اسم "الأصلية" وتأتي في زجاجة "أصلية" من المفترض أن ترمز إلى الأيام الخوالي. في الواقع، سيكون عمر مشروب Baileys Irish Cream الكحولي سبعة وثلاثين عامًا فقط هذا العام. وتلك العلامات التجارية التي لا تريد اختراع التاريخ يمكنها شراءه؛ تضمن مزاد أقيم العام الماضي في نيويورك أسماء من علامات تجارية خارج نطاق الأعمال مثل Lucky Whip وHandi-Wrap للتغليف البلاستيكي وعصير البرتقال Snow Crop، وحتى العلامات التجارية الإعلامية القديمة مثل مجلة Collier's وSaturday Review علامة تجارية موثوقة تم اختبارها عبر الزمن؛ لقد اشتروا ذكريات جيل كامل. حتى المؤسسات المصممة لاستحضار أجواء الأيام الماضية يمكن أن تكون مغرية بشكل لا يصدق. هل يحتوي البار على طاولة من خشب البلوط الصلب وألواح خشبية لصالون يعود تاريخه إلى عشرينيات القرن الماضي؟ أكشاك الكروم، وأضواء الفلورسنت، وصندوق الموسيقى الخاص بمطعم في الخمسينات؟ مال. وكما قال مقال نشرته صحيفة نيويورك تايمز مؤخرا، فقد ظهر اتجاه جديد في ويست فيليدج العصرية في نيويورك: "المطاعم المتجسدة، كل منها يختار فترة معينة من التاريخ للإلهام". أصبحت المنطقة "منتزه الماضي".

هل الماضي له مستقبل؟

"السعادة ليست ما تشعر به، بل ما تتذكره" - هذه الكلمات منسوبة إلى أوسكار ليفانت. كل هذه العلامات التجارية والشركات التي تحدثت عنها تعرف أنه بالنسبة لمعظمنا، الماضي دائمًا أفضل من الحاضر - ببساطة لأننا مبرمجون بهذه الطريقة. إذا فكرت في الأمر، فهذه واحدة من أذكى الحيل التي تبتكرها أدمغتنا لأنها تحمينا من الذكريات المؤلمة وتمنحنا الاعتقاد المتفائل بأن كل شيء سيكون على ما يرام مرة أخرى. لكن هذه الخاصية لها أيضًا جانب سلبي: فالحب للماضي يجعلنا أحيانًا ننتزع بلا وعي كل ما يذكرنا بشبابنا - سواء كان ذلك تفاحًا مدللًا أو قرودًا خرقة أو دراجات نارية كلاسيكية. والأسوأ من ذلك هو أنه في بعض الأحيان تكون الإشارة اللاواعية الدقيقة للغاية، مثل لقطة من أغنية، أو خط قديم، أو صورة لنجم سينمائي ميت، كافية لإطلاق العنان لهذه الفاتنة الخبيثة للحنين إلى الماضي.

ليس لدي أدنى شك في أنه مع دخول ما يقرب من 78 مليون طفل من جيل طفرة المواليد في أمريكا إلى الستينيات من العمر، فإن الحنين إلى التسويق سوف يصبح أكثر تأثيراً مما هو عليه اليوم. في عصر تتقدم فيه التكنولوجيا بشكل أسرع من أي وقت مضى، فإن العلامات التجارية والمؤسسات الشهيرة مثل وولوورث أو تاور ريكوردز تموت مثل الماموث، ويبدو كل شيء قصير الأجل وغير دائم، نحن المستهلكون نتمسك بقوة أكبر بتلك العلامات التجارية التي لم تنجو فقط من طفولتنا الزمنية، ولكنها أيضًا تثيرنا مرة أخرى، حيث تحيي ذكريات حياة أبسط وأكثر استقرارًا.

بالمناسبة، هل تتذكر تلك المرأة التي تحدثت عنها في بداية هذا الفصل؟ هل أقسمت أن مذاق ألواح مارس الفرنسية أفضل من ألواح مارس المصنوعة في الولايات المتحدة الأمريكية؟

أنا أصدقها. انتظر قليلا وسوف تفهم السبب.

وتشير تقديراتي إلى أنه على مدى العقود القليلة الماضية، قام تسعة من كل عشرة آباء فرنسيين بإعطاء أطفالهم مياه إيفيان المعبأة في زجاجات. بالنسبة للآباء الفرنسيين، أصبح الأمر بمثابة خرافة يومية: إذا لم يعطوا طفلهم الصغير فرانسوا أو أوديل زجاجة أو كوبًا من ماء إيفيان، فلن يكبر الطفل ليصبح بالغًا ناجحًا. تحتفظ العديد من العائلات الفرنسية الشابة بزجاجتين مختلفتين من المياه في المنزل: إيفيان للأطفال وزجاجة مياه من نوع مختلف لأنفسهم. تحدثت في المقدمة عن تأثير الآباء على اختيارات أطفالهم للعلامات التجارية، وكيف نحمل خلال حياتنا البالغة حبًا للأطعمة التي نشأنا عليها - سواء كانت الكاتشب أو الخردل في الثلاجة أو رائحة الثوم. كريم الحلاقة أو العطور التي كان آباؤنا يستخدمونها.

اتضح أن الخلفية الشخصية ليست فقط هي التي يمكن أن تؤثر على تفضيلات العلامة التجارية لسنوات عديدة قادمة. لدينا أيضًا ارتباط غير طبيعي بأذواق الماضي ونكهات تاريخنا وثقافتنا. قبل بضع سنوات، قررت شركة دانون، وهي واحدة من أكبر منتجي المواد الغذائية والمشروبات في العالم، بما في ذلك مياه إيفيان، أنه بما أن العلامة التجارية تحظى بشعبية كبيرة في فرنسا، فلماذا لا تحاول جلبها إلى السوق الصينية، التي تتمتع بإمكانياتها الملايين من المستهلكين إيفيان، يعد بأن تكون مربحة؟

عادةً ما تستورد شركة دانون مياه إيفيان من جبال الألب الفرنسية ثم تشحنها إلى تجار التجزئة والمستهلكين حول العالم. ولكن نظرا لأن المياه ثقيلة للغاية، فإن تكلفة نقل المياه إلى الصين كانت مرتفعة للغاية لدرجة أن الشركة اتخذت قرارا تنظيميا مصيريا. واستدعى المسؤولون التنفيذيون في الشركة خبراء فرنسيين لتقييم جودة المياه في مئات الينابيع الصينية لمحاولة العثور على مصدر يضاهي جودة مياه إيفيان الفرنسية. وبعد إنفاق ملايين الدولارات، اكتشفوا مصدرًا مثاليًا (أو هكذا بدا لهم)، وبدأوا في ضخ وإنتاج النسخة الصينية من مياه إيفيان.

وكانت النتيجة فشلاً ذريعاً، وكارثة دولية. إذا فكرت في الأمر، فليس من الصعب تخمين السبب الذي جعل المستهلكين الفرنسيين يتعجبون من المنتج الجديد. ففي نهاية المطاف، بالنسبة للعديد من الغربيين، ترتبط الصين بالتلوث والنفايات الصناعية - وهي ليست بالضبط الصفات التي تصنع منها مياه الشرب، خاصة عندما اعتدنا الحصول على مياهنا من العجائب الطبيعية الخضراء الخلابة في بلدنا. ولكن اتضح أن المستهلكين الصينيين أيضًا لم يقبلوا المياه الجديدة. ماذا حدث؟

يعلم الجميع أن طعم الماء يصعب وصفه بالكلمات. الماء له طعم غني جدًا - الماء ليس له طعم. طعم الماء مثل الهواء، وطعم الزجاج، وطعم الليل البارد. قرر فريق البحث في إيفيان، المكلف بمعرفة سبب كره الصينيين للماء بشدة، عدم سؤالهم عن مذاق الماء في اعتقادهم؛ وبدلاً من ذلك، بدأوا في طرح أسئلة حول طفولة المستهلكين الصينيين. منها: "أين كنت تلعب عندما كنت طفلاً؟"، "ما هو أول مشروب تتذكره من طفولتك؟"، "ما المشروب الذي منعك والديك من شربه، لكنك شربت على أي حال؟"

لقد أوضحت النتائج كل شيء.

قبل عقدين من الزمن فقط، كانت أكبر المدن الصينية ــ بكين، وشانغهاي، وقوانغتشو ــ عبارة عن مناطق زراعية، بها حقول، وأبقار، وتقاليد زراعية. وكان ما يقرب من 60 في المائة من السكان العاملين في الصين يعملون في الزراعة. وبحلول عام 1990، انخفض هذا الرقم إلى 30 بالمائة. وانخفضت هذه النسبة مرة أخرى في منتصف التسعينيات عندما أعادت الثورة الصناعية في الصين تنظيم بعض المدن في مناطق إعادة التنمية الاقتصادية وانتقلت الجرافات إلى الحقول لإفساح المجال أمام المصانع.

لا تنس: في أغلب الأحيان، نسعى كمستهلكين إلى تنشيط وإعادة خلق ذكريات ذوق من الماضي البعيد، على الرغم من أننا لا ندرك ذلك دائمًا. وهذا بالضبط ما حدث مع مياه إيفيان في الصين. لم يعتاد المستهلكون الصينيون بعد على حياة المدينة الصاخبة في الصين الحديثة. نشأ معظمهم في مناطق زراعية تذكرنا بجبال الألب الفرنسية أكثر من شنتشن الحديثة - وكانوا معتادين، مثل الفرنسيين، على المذاق الدقيق الذي بالكاد يمكن إدراكه للخضراوات في مياه الشرب، وحتى المياه المعبأة في زجاجات. قد تُبنى المصانع في الحقول، لكن الذكريات تبقى دائمة الخضرة، لذلك عندما قدمت الشركة مياهاً جديدة من مصادر صينية، شعر المستهلكون الصينيون وكأنهم سلبوا طعم الطفولة.

هذا هو المكان الذي ارتكب فيه خبراء إيفيان خطأً. لقد ظنوا أنهم يقومون بالتسويق للصينيين اليوم، وليس للصينيين في الماضي. بناءً على الدراسات الاستقصائية التي أجريت، لم يكن أمام الشركة خيار سوى العثور على مصادر في الصين، حيث كان للمياه، حتى بعد الترشيح، طعم العشب والعفن. لم يؤثر هذا التغيير الحكيم في الإستراتيجية على قرار دانون بشأن كيفية إدارة أعمالها الدولية المستقبلية فحسب، بل دفعها أيضًا إلى المركز الثالث في سوق المياه في الصين.

وهذا ما يفسر اعتقادي بأن صديقي الأمريكي على حق فيما يتعلق بألواح شوكولاتة مارس المصنوعة في فرنسا. بالنسبة لها، مذاقها أفضل حقًا من تلك الأمريكية.

نعم، شيء آخر: هذا الصديق نفسه قام بالتسجيل مؤخرًا في فيسبوك. لقد تواصلت مجددًا مع ثلاثة من أصدقائها من مدرسة ليسيوم الفرنسية (هذا كثيرًا بالنسبة للأيام الخوالي)، واتفقوا جميعًا مع رأيها بشأن حانات المريخ. السبب المحتمل؟ أبقار فرنسية، حليب فرنسي، عشب فرنسي على الأراضي الفرنسية. وربما قليلاً من الحنين.