Patron respondent plüralizm nostaljisi. O Şirin Xatirələr, ya da Hindsight Strategiyası

Fəlsəfə: Ensiklopedik lüğət. - M.: Qardariki. Redaktə edən A.A. İvina. 2004 .

PLURALİZM

(dan lat.çoxluq - çoxlu), filoo. bir neçə və ya müstəqil və azaldılmayan varlıq prinsiplərinin və ya növlərinin mövcud olduğu mövqe (ontologiyada P.), biliyin əsasları və formaları (qnoseologiyada P.). "P" termini. təklif edildi alman 1712-ci ildə filosof H. Volf tərəfindən. P. monizmin əksidir.

Dəqiq təbiət elminin yaranmasından əvvəl reallığın dərk edilməsi heterojen prinsiplərin irəliləməsi ilə bağlı idi. ("dörd ünsür" - torpaq, su, hava və od və T. səh.). üzə çıxarmağa çalışan müasir dövrün elm və fəlsəfəsi daxili hadisələrin əlaqələri, keyfiyyətləri məhv edir. hadisələrin ümumi əsaslarla müxtəlifliyi, prinsipcə, P.

İdealizmin inkişafı içində fəlsəfə con. 19-20 əsrlər P-yə meyllərin artması ilə xarakterizə olunur. Eyni zamanda, qnoseoloji. plüralizmin əsasını təşkil edir anlayışlar önə çıxır. P. öz gücünü ilk növbədə hər bir fərdin unikallığı ideyasına əsaslanan şəxsiyyətçilikdə, həyat fəlsəfəsində və praqmatizmdə tapır. (W. James), ekzistensializm, “tənqidi”. N.Hartmanın ontologiyası.

P.-nin şüurlu mövqeyə çevrilməsi belə istiqamətlər üçün xarakterikdir burjua elm fəlsəfəsi, necə məs, konvensionalizm A. Puancare, “tənqidi. rasionalizm”, K.Poqşer və onun tələbələri tərəfindən irəli sürülən və çağırdı onlara “nəzəri. P." P. qnoseologiya və elmin metodologiyasında həqiqətlərin çoxluğunu müdafiə edərək elmin xüsusiyyətlərindən birini mütləqləşdirir 20 V.- bir-biri ilə rəqabət aparan anlayışlar, çoxşaxəli inkişaf müasir nəzəri bilik.

IN müasir burjua sosiologiya P. metodologiya kimi oriyentasiya bir sıra anlayışlarda təqdim olunur: in qondarma amillər nəzəriyyələri, siyasi nəzəriyyələr P., siyasi şərh cəmiyyətlərin qarşıdurması və balansı kimi güc. qruplar. Bir sıra sağ və “sol” revizionizm ideoloqları P.-nin müxtəlif şərhlərdə ifadə olunan marksizm daxilində məqbul olduğunu iddia edirlər. (alim, antropoloji və s.), sosializmin bir çox “modellərinin” mövcudluğunda. Siyasi P. həm də ictimai-siyasiliyin mütləqləşməsi və universallaşmasında təzahür edir. strukturlar burjua"çox siyahı". real sosializmə qarşı olan demokratiya.

Fundamental elmin təsdiqi. müxtəlifliyi ehtiva edən bilik elmi biliklərin və cəmiyyətlərin konkret problemlərinin müzakirəsi və həlli üçün yanaşmalar və üsullar. həyatı, marksizm-leninizm qətiyyətlə rədd edir filosof və siyasət. P.

James W., Plüralist Kainat. nöqteyi-nəzərdən, Jer. ilə İngilis dili, M., 1911; Tsexmistro İ.Z., Çoxluğun və Təkin Dialektikası, M., 1972; Fedoseev P.N., Fəlsəfə və dünyagörüşü. problemlər müasir Elmlər, “VF”, 1978, No 12; 1979, № 1; Jakowenko V., Vom Wesen des Pluralismus, Bonn, 1928; Der Methoden und Theorienpluralismus in den Wissenschaften, Meisenheim am Glan, 1971.

Fəlsəfi ensiklopedik lüğət. - M.: Sovet Ensiklopediyası. Ç. redaktor: L. F. İliçev, P. N. Fedoseev, S. M. Kovalev, V. G. Panov. 1983 .

PLURALİZM

(Latın pluralis cəm dilindən)

fəlsəfi (metafizik), ona görə mütləq birlik təşkil etməyən bir çox müstəqil varlıqlardan ibarətdir. Plüralizmdir atomizm(mütləq mənada başa düşülür) və . “Plüralizm” ifadəsinin özü Xr. canavar. Hər növ fəlsəfəni rədd edən müasir fəlsəfənin özü plüralistdir. O, bir çox müstəqil, çox vaxt ayrı mövcudluğu tanıyır (müq. Şəxsiyyətçilik), deterministik varlıqlar və “varlığın təbəqələri”. Plüralizm xüsusilə canlı formada Uilyam Ceymsdə, həyat fəlsəfəsində və neotomizmdə təqdim olunur.

Fəlsəfi ensiklopedik lüğət. 2010 .

PLURALİZM

(latınca pluralis - çoxlu) - bir-birindən müstəqil olmağın bir neçə və ya bir çox əsas prinsiplərinin və ya növlərinin mövcud olduğu anlayış. P. monizmə qarşı çıxır. P. öz mahiyyətinə görə idealistdir. istiqamət, o, tarixən ya dualizmin transformasiyası, ya da eklektizm cəhdi kimi yaranmışdır. idealist ziddiyyətlərin həlli. monizm.

Klassik P.-nin nümunəsi Leybnits idi, onun kəsimi saysız-hesabsız mənəvi substansiyalardan ibarətdir. Sonrakı idealizm sistemlərində idealizm bir sıra hallarda dünyanın ayrı-ayrı varlıqlardan (şəxsiyyətlərdən) ibarət olması tezisi şəklini almışdır. P. ortalarından geniş yayılmışdır. 19-cu əsr Proudhon, Renouvier və Boutroux ilə başlayıb Roys, Russell və Wittgenstein ilə bitir. P.-nin konsepsiyaları əksər idealist məktəblərə nüfuz etmişdir. filosof konstruksiyalar. P. fəlsəfəsi ilə səciyyələnir. Herbart, Lotze, Yakovenko və başqalarının təlimləri 20-ci əsrdə P.-nin ən tipik növü. personalizm fəlsəfəsidir (Sümük, Braytman və s.). Ontoloji P. varlığın “qatlarının” və ya “səviyyələrinin” keyfiyyətcə heterojenliyi, eləcə də tənqidiliyi haqqında təlimləri ilə N.Hartman və İskəndərə meyl edir. Santayana mövcudluğun dörd "səltənəti" konsepsiyası ilə. P. tərəfdarları öz təlimlərini guya materializm və idealizm qarşıdurmasından yuxarı qalxan kimi göstərməyə çalışırlar.

Müasirdə burjua fəlsəfələr tez-tez "P"-dən istifadə edirlər. geniş mənada. Aqnostik olaraq və relativistik bilik nəzəriyyələri P.-nin öz qnoseoloji müxtəlifliyini - obyektiv həqiqətin olmaması haqqında bəyanat şəklində meydana gəldi. Epistemoloji Obyektiv həqiqəti inkar edən P. praqmatizm, həyat fəlsəfəsi, ekzistensializm və neopozitivizm üçün xarakterikdir. Bu tip nəzəriyyələrdə insan fəaliyyəti üçün xəyali üzr istəmənin arxasında bədbinlik dayanır. idrakda inamsızlıq. insanlığın imkanları. Konvensionalizm nəzəri nəzəriyyələr üçün bir çox izomorfik şərhləri yanlış şərh edən P. ruhunda nəticələrə gəldi. konstruksiyalar. "P" termini. burjuaziyada geniş yayılmışdı. sosioloq lit-re, burada amillərin çoxluğunun müxtəlif anlayışlarını ifadə etmək üçün istifadə olunur. Eklektik metodoloji bu anlayışların əsası tarixi prizmadan tənqid edilmişdir. materializm Marks, Engels, Lenin. Marks, xüsusən, vulqar siyasi iqtisadın P. nümayəndələrini tənqid edirdi. Burzh. nəzəriyyəçilər bəşəriyyətin inkişafı üçün müxtəlif “mümkün yollar” konsepsiyalarını işləyib hazırlayır, həm də onları sosioloji kimi xarakterizə edirlər. P. Bir sıra hallarda P. burjuaziyanın dərinləşən süqutunun ifadəsinə çevrildi. şüur və tarixi perspektivlərin itirilməsi. inkişaf. “...Şeylərin yeganə ortaq cəhəti onların heç bir əlaqəsinin olmamasıdır” (Schrey H. H., Weltbild und Glaube im 20. Jahrhundert, Gött., 1956, S. 6).

P.-nin erkən və ya əksinə, daha çox inkişaf etmiş materializmə üzvi olaraq xas olması barədə iddialar əsassızdır. Bu t.zr. tarixi yanlış şərh edir sadəlövh materialistin rolu varlığın iki, dörd, beş və daha çox maddi prinsiplərini öyrədən Wang Chong, Charvaks, Empedocles, Zhou Yan və başqalarının anlayışları, həmçinin P. rubrikası altında bütün tarixi gətirir. materialist növləri atomizm, materialistləri dünyanın vəhdətinə susdurmaq və materiyanın diskretliyi, onun mövcudluğunun yol və formalarının müxtəlifliyi ilə bağlı mövqelərini birtərəfli şərh etmək. Marksizmdən əvvəlki materializm materiya və şüuru eyniləşdirmədiyi üçün onun nümayəndələri həmişə monizmi kifayət qədər ardıcıl şəkildə davam etdirə bilmirdilər. t.zr. Əgər bunu həyata keçirirdilərsə, o, sadələşdirilmiş, bəzən primitiv və vulqar idi. Lakin bu, onları plüralistlərə çevirmədi. Bu ifadələrdə dialektikanın tanınması da sofistik şəkildə şərh olunur. şüurun və sosial hadisələrin spesifikliyinin materializmi, heç də onların özlərinin maddənin “növü” olması demək deyil.

Müasir P. getdikcə üzə çıxan bəşəriyyəti sofistik şəkildə şərh edir. dialektik biliklər reallığın müxtəlif xassələrinin və hadisələrinin tükənməzliyi, onu bir-birinə qarışan, bəzən isə heterojen hadisələr, faktlar, şüur ​​halları və s. Öz mahiyyətində metafizikdir. dialektikaya düşmən olan anlayış. və tarixi materializm.

Lit.: James V., The Universe from a pluralistic Point of View, M., 1911; Deqrammatik M. H., Metodologiya P. və sovrem. burjua sosial nəzəriyyə, "FN" (NDVSh), 1963, No 2; Laner P., Pluralismus oder Monismus, V., 1905; Marcus H., Die Philosophie des Monopluralismus, V., 1907; Wahl J., Les philosophies pluralistes d"Angleterre et d"Amérique, P., 1920 (Bunlar); Jakowenko V., Vom Wesen des Pluralismus, Bonn, 1928.

İ.Narski. Moskva.

Fəlsəfi ensiklopediya. 5 cilddə - M.: Sovet Ensiklopediyası. F. V. Konstantinov tərəfindən redaktə edilmişdir. 1960-1970 .

PLURALİZM

PLURALISM (latınca pluralis - çoxlu) dünyanın bir çox əsaslı fərqli, müstəqil və azaldılması mümkün olmayan çoxlu substansiyalar, prinsiplər və ilkin mahiyyətlərdən ibarət olduğunu təsdiq edən fəlsəfi istiqamətdir. Plüralizm monizmin əksidir. “Plüralizm” termini 1712-ci ildə H. Volf tərəfindən təqdim edilmişdir.

Plüralizm növü müstəqil ilkin varlıqları ikiyə endirən bir növüdür. Fəlsəfə tarixində ardıcıl monizmdən daha çox ardıcıl plüralizmə rast gəlinmir. Empedokl ikidən çox müstəqil prinsipi tanıyan klassik plüralist hesab olunur. O öyrədirdi ki, dünya dörd ünsürdən - torpaq, su, hava və oddan əmələ gəlir, onlar əbədidir, dəyişməzdir və buna görə də bir-birinə təsir etmir, bir-birinə çevrilmir. Dünyada hər şey onların mexaniki qarışması ilə izah olunur.

Qnoseoloji baxımdan plüralizm xüsusi eklektizmdir. Plüralizm nəzəriyyədə yaranan paradokslar qədər onun dezavantajıdır. Onlar bunu yalnız bütün səylərə baxmayaraq, tədqiq olunan hadisələrin ardıcıl olaraq monistik şərhini həyata keçirmək mümkün olmadıqda etiraf etməyə başlayırlar.

Metodoloji plüralizm ideoloji plüralizmdən - öyrəniləni bir çox müstəqil və əlaqəsi olmayan prinsiplərin qarşılıqlı təsiri ilə izah etmək istəyindən fərqlənir. Bu, məsələn, insan cəmiyyətinin öyrənilməsinə multifaktorial yanaşmadır. Cəmiyyətləri tək bir fenomenlə - coğrafi mühit, iqtisadiyyat və s. ilə izah edən bir faktorlu yanaşma ona qarşı çıxır.

Plüralizm cəmiyyətin normal inkişafının siyasi, dini, iqtisadi və digər baxışların müxtəlifliyinə malik olmasının zəruriliyini təkid edən sosial-siyasi doktrina da adlanır.

G.D.Levin

Yeni Fəlsəfi Ensiklopediya: 4 cilddə. M.: Fikirləşdim. V. S. Stepin tərəfindən redaktə edilmişdir. 2001 .

Digər lüğətlərdə “PLURALISM”in nə olduğuna baxın:

- (plüralizm) Sözün hərfi mənasında (latınca pluralis - çoxlu), birdən çox varlığın mövcudluğuna inam və ya birdən çox şeyə malik olmaq, sahib olmaq və ya etmək meyli. Məhz bu mənada termin... Siyasi elm. Lüğət.

- (Latın pluralis plural sözündən) bir neçə və ya çoxlu müstəqil və azaldılmayan prinsiplər və ya varlıq növləri, biliyin əsasları və formaları, davranış üslubları və s. mövcud olan mövqe. Plüralizm termini aşağıdakılara istinad edə bilər: ... .. Vikipediya

plüralizm- a, m pluralisme m. lat. pluralis cəm. 1. İcma ruhu. Mikhelson 1866. Biz sinekurizmdən, plüralizmdən, layiq olmayan pensiyalardan və ümumiyyətlə, dövlət pullarının israfçılıqla xərclənməsindən danışdıq. OZ 1879 11 1 197. 2. Anti-elmi... ... Rus dilinin Gallicisms tarixi lüğəti

- (yeni latın, pluralis cəmdən). 1) tək başlanğıca deyil, çoxlu müstəqil varlıqlara, maddi (atomizm) və ya mənəvi (Leybniz tərəfindən monadlar, Herbart tərəfindən "reallıqlar" və s.) imkan verən fəlsəfi istiqamət. 2) təmin etmək ...... Rus dilinin xarici sözlərin lüğəti

plüralizm- (sosial psixoloji aspekt) (latın pluralis plüralizmindən) onlar üçün əhəmiyyətli olan vəziyyətlərlə bağlı fərdlər tərəfindən ifadə olunan geniş çeşidli fikirlərin, oriyentasiyaların, çoxşaxəli qiymətləndirmələrin fəaliyyətdə və ünsiyyətdə təzahürü. P-də...... Böyük psixoloji ensiklopediya

- (latın pluralis cəm sözündən), 1) fəlsəfi doktrina, ona görə varlığın bir neçə (və ya çoxlu) müstəqil prinsipləri və ya biliyin əsasları mövcuddur. Plüralizm termini H. Volf (1712) tərəfindən təqdim edilmişdir. Plüralizmin bir növü dualizmdir...... Müasir ensiklopediya

- (latın pluralis cəm sözündən) 1) fəlsəfi doktrina, ona görə varlığın bir neçə (və ya çoxlu) müstəqil prinsipləri və ya biliyin əsasları mövcuddur. Plüralizm termini H. Volf (1712) tərəfindən təqdim edilmişdir.2) Demokratik siyasi xüsusiyyətlərin... ... Böyük ensiklopedik lüğət

Sovet İttifaqının dağılmasından sonra yaranan “keçid” vəziyyəti Rusiya cəmiyyətinin kollektiv kimliyi və dəyərləri məsələsini gündəmə gətirdi. Müasir tədqiqatlarda qeyd olunan bu keçidin natamamlığı sovet keçmişinə aid olan, eyni zamanda yaranmaqda olan yeni mədəniyyətin tərkib hissələri olan xeyli sayda məna və simvolları ortaya qoyur. İstinad etmək üçün əlverişli olan belə "universalların" olması nostalji fenomeninə səbəb olur.

Nostalji, itirilənin qaytarılması üçün israrlı tələb və ya keçmişlə indini birləşdirən xoş “zaman həzzi” kimi özünü göstərə bilən keçid dövrünün xarakterik xüsusiyyətidir. Sovet dövrünün sonu Rusiya tarixində yeni bir mərhələnin başlanğıcı oldu, lakin o, sovet/rus mədəniyyətinin forma və məzmununu əsaslı şəkildə dəyişdirə bilmədi və bu, “postsovet” probleminə səbəb oldu.

Etik səviyyədə bu problem, ilk növbədə, sovet dövründə formalaşmış dəyərlərin düzgün oxunması üçün tarixi kontekstin olmaması ilə ifadə edilə bilər. Beləliklə, “sovet” məzmunsuz, daha doğrusu məzmunu kollektiv yaddaş məkanında yerləşdirilən forma çevrilir. Formanı yeni məzmunla “doldurmaq” strategiyalarından biri onları yeni kontekstə uyğunlaşdırmaq ola bilər (sovet filmlərinin “yeni tərzdə” remeyklərində olduğu kimi) bu, xarakterik olan nəsillər arasındakı fərqi azaltmağa xidmət etməlidir. keçid dövrünün vəziyyəti haqqında.

Bu, sovet mədəniyyətinin dəyərlərinin ilk yarandığı vaxt kimi orijinal olduğu "ümumi yer" yaradır. Həmçinin, xarici siyasət böhranı zamanı “yadplanetli”yə qarşı olan “orijinal”, “özününkü”yə çevrilmək cəmiyyətin maksimum konsolidasiyasına can atan güc strukturlarının əlinə keçir. Beləliklə, nostalji özünün ən xarakterik xüsusiyyətini ortaya qoyur - bir mədəniyyətin yaddaşında "ümumi yer" yaratmaq.

Xəyali bir hadisə olaraq, nostalji yaddaş mənfi xüsusiyyətlərə malik ola bilməz, onun əlamətləri (ən azı bir mədəniyyət daxilində) “ağlabatan, yaxşı, əbədi” kimi başa düşülən ümumbəşəri dəyərlərdir. Fərdi, fərdi hadisə təcrübəsinin mədəni yaddaşa keçidi, Aleida Assmanın fikrincə, üç hissəli sxemə uyğun gəlir. Bu sxem kontekstində yaddaşın keçdiyi üç mərhələ var: fərdi yaddaş, sosial yaddaş və mədəni yaddaş.

Qrupun digər üzvləri ilə ünsiyyət prosesində fərd başqalarının xatirələri hesabına öz təcrübəsinin həcmini artırır, nəticədə “simvolik vasitəçilər” adlanan müəyyən təcrübələr toplusu formalaşır. Simvolik vasitəçilər zaman və məkan kontekstindən çıxarılaraq mədəni yaddaş yaradaraq özlərini çoxaltmaq qabiliyyətinə yiyələnirlər.

Bununla belə, nostalji vəziyyətində, hadisəni yaşamamış (və ya ona qismən toxunmuş) şəxs artıq mədəni yaddaşda öz yerini tutmuş, lakin buna baxmayaraq, ümumbəşəri dəyərlərə müraciətlə formalaşan cəlbedici obrazı sayəsində simvolik vasitəçi ilə təmin olunur. fərdi təcrübənin bir hissəsinə çevrilə bilər. Beləliklə, nostalji hadisəsi mədəni yaddaşdan şəxsi təcrübəyə qayıdıb keçmişin müəyyən (müsbət) obrazını yaradır, bu da indinin formalaşması üçün “sxem”ə çevrilir, həyata keçirilməyi tələb edir.

Bu, məsələn, Almaniyada Veymar Respublikası dövründə baş verdi, burada gənc nəslin "əzəmətli keçmişə" valeh olması sağçı radikal ideyalara tələbat yaratdı. Xülasə etmək üçün deyə bilərik ki, nostalji etikası, ilk növbədə, mənfi mənalardan “təmizlənmiş” keçmişin müəyyən obrazına müraciət üçün əsasdır və buna görə də böhran dövrlərində, o cümlədən bu keçmişlə birbaşa təcrübə ilə bağlı olmayanlar üçün, həm də siyasi səfərbərlik fəaliyyətləri üçün güc strukturları üçün çox əlverişlidir.

Müasir Qərb demokratiyası çox vaxt plüralist adlanır, çünki o, özünü ictimai maraqların müxtəlifliyi - sosial, iqtisadi, dini, mədəni, ərazi, qrup və s. Eyni müxtəliflik bu maraqların ifadə formaları səviyyəsində - birliklər və birliklər, siyasi partiyalar, ictimai hərəkatlar və s. Bu məqalədə demokratiyanın hansı növlərinin mövcud olduğuna və onların necə fərqləndiyinə baxılacaq.

Mənşəyi

Qərb ölkələrinin müasir sözdə plüralist demokratiyası liberal siyasi sistemdən yaranmışdır. Onun bütün əsas prinsiplərini miras alır. Bu, hakimiyyət bölgüsü, konstitusionalizm və s. Liberallardan insan hüquqları, fərdi azadlıq və s. kimi dəyərlər gəldi. Bu, demokratik ideologiyanın bütün qolları üçün xarakterikdir. Lakin fundamental ümumiliyə baxmayaraq, plüralist demokratiya liberal demokratiyadan çox fərqlidir, çünki o, tamamilə fərqli şəkildə qurulmuşdur. Və əsas fərq tikinti üçün materialdır.

Plüralist demokratiya onların təşkilində sintezdə olan müxtəlif formalar üzərində qurulur. O, sosial münasibətlərin qurulmasının liberal (individualist) və kollektivist modelləri arasındakı boşluğu tutur. Sonuncu demokratiya sistemi üçün daha xarakterikdir və bu, plüralizm ideologiyası üçün kifayət qədər məqbul deyil.

Plüralizm ideyaları

Ehtimal olunur ki, plüralist demokratiya nəzəriyyəsi ondan ibarətdir ki, demokratiya xalq tərəfindən deyil, bir şəxs tərəfindən deyil, əsas məqsədləri güdəcək bir qrup tərəfindən idarə olunmalıdır. Bu sosial vahid müxtəlifliyi təşviq etməlidir ki, vətəndaşlar birləşsinlər, öz maraqlarını açıq şəkildə ifadə etsinlər, kompromislər tapsınlar və tarazlığa can atsınlar ki, bu da siyasi qərarlarda ifadə olunmalıdır. Yəni plüralistlər demokratiyanın hansı növlərinin mövcud olduğu, onların necə fərqləndiyi, hansı ideyaları təbliğ etdikləri ilə maraqlanmır. Əsas olan kompromis və balansdır.

Bu konsepsiyanın ən görkəmli nümayəndələri R.Dal, D.Trumen, Q.Laskidir. Plüralist anlayış qrupa əsas rolu ona görə verir ki, fərd ona görə cansız abstraksiyadır və yalnız bir cəmiyyətdə (peşəkar, ailə, dini, etnik, demoqrafik, regional və s., eləcə də insanlar arasındakı münasibətlərdə) bütün birliklər) müəyyən maraqları, dəyər yönümləri və siyasi fəaliyyətdə motivləri olan şəxs ola bilər.

Güc paylaşımı

Bu anlayışda demokratiya sabit çoxluğun, yəni xalqın hakimiyyəti deyil. Əksəriyyət dəyişkəndir, çünki o, müxtəlif fərdlər, qruplar və birliklər arasında çoxlu kompromislərdən ibarətdir. İcmaların heç biri hakimiyyəti inhisara ala bilməz və digər ictimai partiyaların dəstəyi olmadan qərarlar qəbul edə bilməz.

Bu baş verərsə, narazılar birləşərək, ictimai və şəxsi maraqları əks etdirməyən qərarların qarşısını alacaq, yəni bununla da hakimiyyətin inhisarlaşmasının qarşısını alan sosial tarazlıq rolunu oynayacaqlar. Beləliklə, demokratiya bu halda özünü müxtəlif sosial qrupların öz maraqlarını sərbəst ifadə etmək və rəqabətli mübarizədə bu tarazlığı əks etdirən kompromis həllər tapmaq imkanlarına malik olduğu bir idarəetmə forması kimi mövqe tutur.

Əsas xüsusiyyətlər

Əvvəla, plüralist demokratiya belə bir siyasi sistemin ən mühüm, mərkəzi elementi olan xüsusi maraqlar qrupunun (maraqlı) olması ilə xarakterizə olunur. Müxtəlif icmaların ziddiyyətli münasibətlərinin nəticəsi kompromis yolu ilə doğan ümumi iradədir. Kollektiv maraqların tarazlığı və rəqabəti hakimiyyət dinamikasında üzə çıxan demokratiyanın sosial əsasıdır. Qarşılıqlı tarazlıq və yoxlamalar liberallar arasında adət olduğu kimi təkcə institusional sferada deyil, həm də rəqib qruplar tərəfindən təmsil olunduğu sosial sferada geniş yayılmışdır.

Plüralist demokratiyada siyasətin generatoru fərdlərin və onların birliklərinin ağlabatan eqoizmidir. Dövlət liberalların üstünlük verdiyi kimi keşiyində deyil. O, öz sektorlarının hər birində dövlət sisteminin normal fəaliyyət göstərməsinə cavabdehdir, sosial ədaləti və insan hüquqlarının müdafiəsini dəstəkləyir. Hakimiyyət müxtəlif siyasi institutlar arasında paylanmalıdır. Cəmiyyət ənənəvi dəyərlər sistemində konsensus tapmalı, yəni dövlətdəki siyasi prosesi və mövcud sistemin əsaslarını tanımalı və ona hörmət etməlidir. Əsas qrupların demokratik təşkilatı olmalıdır və bu, adekvat təmsilçilik üçün şərtdir.

Eksiler

Plüralist demokratiya anlayışı bir çox inkişaf etmiş ölkələrdə tanınır və tətbiq edilir, lakin onun kifayət qədər böyük çatışmazlıqlarını vurğulayan bir çox tənqidçilər var. Onların bir çoxu var və buna görə də yalnız ən əhəmiyyətlisi seçiləcək. Məsələn, maraq qruplarını nəzərə alsaq belə, cəmiyyətin yalnız kiçik bir hissəsi assosiasiyalara aiddir. Bütün yetkin əhalinin üçdə birindən azı faktiki olaraq onların qəbulunda və həyata keçirilməsində iştirak edir. Və bu yalnız yüksək inkişaf etmiş ölkələrdə var. Digərlərində isə daha azdır. Və bu, bu nəzəriyyənin çox əhəmiyyətli bir buraxılmasıdır.

Ancaq ən böyük çatışmazlıq başqa yerdədir. Həmişə və bütün ölkələrdə qruplar təsir səviyyəsinə görə bir-birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir. Bəzilərinin güclü resursları var - bilik, pul, səlahiyyət, mediaya çıxış və daha çox. Digər qrupların praktiki olaraq heç bir rıçaqları yoxdur. Bunlar pensiyaçılar, əlillər, zəif təhsilli insanlar, aşağı ixtisaslı muzdlu işçilər və s. Bu cür sosial bərabərsizlik hər kəsə öz maraqlarını eyni dərəcədə ifadə etməyə imkan vermir.

Reallıq

Lakin yuxarıdakı etirazlar nəzərə alınmır. Təcrübədə yüksək inkişaf səviyyəsinə malik müasir ölkələrin siyasi varlığı məhz bu tipə uyğun qurulur və plüralist demokratiya nümunələri hər addımda görünür. Alman satirik proqramında ciddi şeylər haqqında necə zarafat edirlər: özəlləşdirmə, vergilərin aşağı salınması və sosial dövlətin məhv edilməsi bunlar ənənəvi dəyərlərdir.

Güclü qrup dövlət əmlakını özəlləşdirir, o da ondan vergiləri azaldır (zəif qruplar - pensiyaçılar, həkimlər, müəllimlər, ordu bu pulu almayacaq). Bərabərsizlik xalqla elita arasındakı uçurumu genişləndirməyə davam edəcək və dövlət sosial olmaqdan çıxacaq. İnsan hüquqlarını qorumaq əvəzinə mülkiyyəti qorumaq həqiqətən də Qərb cəmiyyətinin əsas dəyəridir.

Rusiyada

Bu gün Rusiyada plüralist prinsiplər üzərində qurulmuş demokratik dövlət də eyni mövqedədir. Fərdi insan azadlığı təbliğ olunur. Buna baxmayaraq, ayrı-ayrı qruplar tərəfindən hakimiyyətin inhisara alınması (burada qəsb termini daha yaxındır) demək olar ki, başa çatıb.

Ən yaxşı ağıllar ümid etməkdə davam edir ki, bir gün ölkə öz əhalisinə bərabər həyat şansı verəcək, sosial münaqişələri yumşaldacaq, xalq öz maraqlarını qorumaq və siyasi proseslərdə iştirak etmək üçün real imkanlara malik olacaq.

Digər anlayışlar

Hakimiyyətin subyekti kimi xalq çox mürəkkəb qrup tərkibinə malikdir, ona görə də plüralizm modeli bütün aspektləri əks etdirə bilmir və onları bir sıra başqa anlayışlarla tamamlayır. Hakimiyyətin həyata keçirilməsi prosesinə həsr olunmuş nəzəriyyələri kateqoriyalara bölmək olar: təmsilçi (nümayəndə) və siyasi iştirak (iştirakçı). Bunlar iki fərqli demokratiya anlayışıdır.

Onların hər biri azadlıqların və insan hüquqlarının təmin edilməsi üçün zəruri olan dövlət fəaliyyətinin sərhədlərini fərqli şəkildə müəyyən edir. Bu məsələni T. Hobbs dövlətin müqavilə konsepsiyasını hazırlayarkən ətraflı araşdırmışdır. O, etiraf edirdi ki, suverenlik vətəndaşlara məxsus olmalıdır, lakin onlar bunu seçilmiş məmurlara həvalə edirlər. Yalnız sosial dövlət öz vətəndaşlarını qoruya bilər. Ancaq güclü qruplar zəifləri dəstəkləməkdə maraqlı deyil.

Digər nəzəriyyələr

Liberallar demokratiyaya vətəndaşların siyasi həyatda iştirakına imkan verən sifariş kimi deyil, onları qanunsuz hərəkətlərdən və hakimiyyətin özbaşınalığından qoruyan mexanizm kimi baxırlar. Radikallar bu rejimi fərdin yox, xalqın suverenliyi kimi görürlər. Onlar hakimiyyət bölgüsünə məhəl qoymur və təmsilçi demokratiyaya deyil, birbaşa demokratiyaya üstünlük verirlər.

Sosioloq S.Eyzenştadt yazırdı ki, dövrümüzün siyasi diskursunda əsas fərqlər plüralist və inteqralist (totalitar) anlayışlardır. Plüralizm fərdi potensial məsuliyyətli vətəndaş kimi görür və onun institusional sahələrdə fəal iştirak etdiyini güman edir, baxmayaraq ki, bu, real vəziyyətə tam uyğun gəlmir.

marksizm

Totalitar anlayışlar, o cümlədən onların totalitar-demokratik şərhləri açıq proseslər vasitəsilə vətəndaşlığın formalaşmasını inkar edir. Bununla belə, totalitar konsepsiyanın plüralist konsepsiya ilə çoxlu ümumi cəhətləri var. Əvvəla, bu, kollektivizmin digər sosial quruluş formalarından üstün olduğu dünya birliyinin strukturunun ideoloji anlayışıdır. K.Marksın konsepsiyasının mahiyyəti ondan ibarətdir ki, o, total xarakterli siyasi fəaliyyət yolu ilə dünyanı dəyişdirmək imkanına inamı ehtiva edir.

Belə bir rejim hələ də marksist, sosialist, populyar adlanır. Buraya marksizm ənənələrindən doğan çoxlu və çox fərqli demokratiya modelləri daxildir. Bu, ictimailəşmiş mülkiyyət üzərində qurulmuş bərabərlik cəmiyyətidir. Siyasi demokratiya da var ki, ilk baxışda ona bənzəyir, lakin marksist demokratiyadan fərqləndirmək lazımdır, çünki o, yalnız bərabərlik fasadıdır, onda imtiyazlar və hiylə var.

Sosialist demokratiyası

Sosial aspekt sosialist nəzəriyyəsində ən aydın şəkildə ifadə olunur. Bu tip demokratiya hegemonun - fəhlə sinfinin homojen iradəsindən irəli gəlir, çünki o, cəmiyyətin ən mütərəqqi, mütəşəkkil və birləşmiş hissəsidir. Sosialist demokratiyası quruculuğunun birinci mərhələsi cəmiyyət homojenləşdikcə, müxtəlif siniflərin, qrupların və təbəqələrin mənafeyləri birləşərək xalqın vahid iradəsinə çevrildikcə tədricən məhv olan proletariat diktaturasıdır.

Xalq hakimiyyəti fəhlə və kəndlilərin təmsil olunduğu şuralar vasitəsilə həyata keçirilir. Şuralar ölkənin ictimai, siyasi və iqtisadi həyatı üzərində tam səlahiyyətə malikdir və onlar xalqın ictimai yığıncaqlarda və seçicilərin sərəncamlarında ifadə olunan iradəsini həyata keçirməyə borcludurlar. Şəxsi mülkiyyət inkar edilir və şəxsi muxtariyyət mövcud deyil. (“Cəmiyyətdə yaşaya bilməzsən və cəmiyyətdən azad ola bilməzsən...”) Sosialist demokratiyası şəraitində müxalifət mövcud olmadığından (sadəcə ona yer yoxdur), bu sistem təkpartiyalı sistemi ilə seçilir.

Liberal demokratiya

Bu model başqa ideoloji konsepsiyalara əsaslanır. Mahiyyət ondan ibarətdir ki, o, fərdi maraqların prioritetliyini tanımaqla yanaşı, onları dövlət maraqlarından tamamilə ayırır. Liberallar geniş bazar münasibətlərində göbələk kimi böyüyürlər, ideoloji və siyasi komponentlərin gündəlik həyatdan çıxarılmasını və milli dövlətin formalaşmasını müdafiə edirlər;

Liberal nəzəriyyədə xalq ictimai münasibətlərin subyekti kimi çıxış edir və sahibləri ilə eyniləşdirilir və hakimiyyətin mənbəyi, şübhəsiz ki, hüquqları dövlət qanunlarından üstün olan ayrıca bir şəxsdir. Onlar konstitusiyada təsbit edilib və məhkəmə tərəfindən qorunur, bu da dövlətdən asılı deyil (liberalların yalnız presedent hüququ var). Onlar üçün azadlıq siyasətdə iştirak deyil, ictimai institutların qarantı olduğu dövlətin müdaxiləsi olmadan məcburiyyət və məhdudiyyətsiz həyatdır. Nəticədə dövlət mexanizmi təsirsizdir və sosial ədalət yoxdur.

latdan. responsum - cavab) - İngilis. cavabdeh; alman Proband/Befrager. Müəyyən bir sosial cəmiyyətin iştirakçısı. şifahi və ya yazılı məlumat mənbəyi olan tədqiqat.

Böyük tərif

Natamam tərif ↓

RESPONDENT

latdan. responsare - cavab vermək, reaksiya vermək) - iştirakçı sosioloq. sorğu, anketin suallarına cavab vermək, yəni ilkin empirik mənbə kimi çıxış etmək. tədqiq olunan hadisələr və proseslər haqqında məlumat. R. prosesdə sosioloji mövqe tutur. onun son nəticəsinin etibarlılığını müəyyən edən əsas mövqelərdən birini araşdırın. R.-nin rol mövqeyi, bir tərəfdən, sosial media vasitəsi kimi sorğunun xarakteri ilə bağlı bir sıra obyektiv amillərlə müəyyən edilir və kifayət qədər ciddi şəkildə tənzimlənir. rabitə. Digər tərəfdən, R.-nin sorğuda iştirakı və verdiyi məlumatların etibarlılığı onun bir sıra sosial, sosial-psixoloji xüsusiyyətlərindən asılıdır. və psixoloji xüsusiyyətləri və onun iradəsinin nisbi ifadə azadlığı, müsahibə vəziyyətində tədqiqatçının ona təklif etdiyi rol mövqeyinin daxililəşdirmə dərəcəsi ilə əlaqələndirilir. R.-dən kənar amillərə aşağıdakılar daxildir. Birincisi, cəmiyyətlərin rolunun artmasına səbəb olan mövcud cəmiyyətin demokratikləşməsi prosesləri. sosial məqsədlərin planlaşdırılması və həyata keçirilməsində fikirlər. siyasət. Sosioloji məlumatlar. sorğular idarəetmə üçün informasiya dəstəyinin zəruri komponentinə çevrilir. müxtəlif həllər səviyyə. Bu baxımdan cəmiyyətin hər bir üzvü üçün sosioloji sorğuda iştirak etmək imkanı idarəetmədə iştirak vasitələrindən biri, onun sosial təzahürüdür. fəallıq və vətəndaş şüuru. İkincisi, R.-nin sorğu vəziyyətinə daxil edilməsi seçmə prinsipləri ilə müəyyən edilir. ümumi əhalinin hər bir üzvü üçün tədqiq olunan sosial qrupu təmsil edən nümunəyə daxil olmaq üçün bərabər şansı təmin edən prosedur. icma. Belə ki, sorğuda iştirak etmək təşəbbüsü R.-yə deyil, tədqiqatçıya məxsusdur. Üçüncüsü, sorğu vərəqəsinin məzmunu, sualların forması, onların ardıcıllığı, habelə sorğu vəziyyəti sorğu başlamazdan əvvəl tədqiqatçı tərəfindən müəyyən edilir və R.-yə başa çatdırılmış standartlaşdırılmış prosedurlar (seçim üsulu, əlaqə yaratmaq) şəklində təklif olunur. , sorğunun növü, sualların forması və s.). Sorğunun gedişi və R.-nin sorğu anketi ilə əlaqə forması sorğuçu və ya müsahibə götürən tərəfindən standart təlimatlara uyğun olaraq tənzimlənir, bütün R. T. obr. üçün eynidir, sorğu vəziyyətində R.-nin rol mövqeyi çox ciddi şəkildə tənzimlənən bir sıra tələblərin təqdim edilməsini tələb edən a priori verilmişdir. Eyni zamanda, bu o demək deyil ki, R. tədqiqatçı tərəfindən passiv təsir obyektidir. Sosiologiyada sosioloqla R. arasında kommunikativ qarşılıqlı əlaqənin xarakteri. Sorğu subyektiv xarakter daşıyır. Bununla əlaqədar, sorğu metodologiyasını hazırlayarkən R-nin xüsusiyyətləri ilə müəyyən edilmiş tələblər toplusunu nəzərə almaq lazımdır. daşıyıcı və potensial məlumat mənbəyi kimi. Birincisi, R. kütləvi sosioloji. sorğular elmi şüurlardan əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənən gündəlik şüurun daşıyıcılarıdır. sferasında sorğunun məqsəd və vəzifələrinin formalaşdığı şüur. Bu xüsusiyyət ilə əlaqəli proqramatik, tədqiqat suallarını R.-nin gündəlik, gündəlik fikirləri, gündəlik təcrübəsi səviyyəsinə "tərcümə etmək" tələbidir. R.-nin şüurunun xüsusiyyətləri nəzərə alınmadan sorğunun nəticələrində sistematik səhvlər ola bilər. İkincisi, R.-nin əsas xüsusiyyəti onun səriştəsi və şüurudur. Məlumatlılığın səviyyəsi respondentin öyrənilən sosial sferaya daxil edilməsinin metodu və intensivliyi ilə müəyyən edilir. reallıq. R. proseslərin və hadisələrin ya bilavasitə iştirakçısı və ya müşahidəçisi ola bilər, ya da sosiallaşma prosesləri (tərbiyə, təlim, media fəaliyyəti və s.) ilə vasitəçilik edilən dolayı təcrübə və biliklərin daşıyıcısı ola bilər. Anket tərtib edilərkən və sorğunun nəticələrinin şərhi zamanı səriştə səviyyəsi nəzərə alınır. Üçüncüsü, R. sorğuya və sosiologiya praktikasına az-çox aydın münasibətin olması ilə xarakterizə olunur. ümumi sorğular. Sonuncu, cəmiyyətlərin vəziyyəti ilə bağlıdır. xüsusi tarixi kontekstlərdə sorğuların aparılmasının zəruriliyi və effektivliyi haqqında rəylər. vəziyyətlər. Məsələn, polşalı sosioloqlar cəmiyyətdəki böhran dövrlərində keçirilən sorğularda respondentlərin ümumi sayında əhəmiyyətli artım qeyd edirlər. Müəyyən sorğuda iştiraka münasibət əsasən müsahibə verənin və ya sorğu anketinin ixtisasından, R.-nin sorğunun mövzusuna maraq dərəcəsindən, onun psixi sağlamlığının nə dərəcədə nəzərə alınmasından asılıdır. xüsusiyyətləri. Bu parametr dinamikdir və sorğu zamanı müxtəlif yollarla dəyişə bilər. istiqamətlər. Sorğuya münasibətin göstəriciləri sorğuda iştirakdan imtinaların sayı, fərdi suallara cavab verməyənlərin sayı məntiqlidir. sorğu zamanı cavabların ardıcıllığı, maraq və diqqət. Bu göstəricilərdən istifadə R.-nin sorğuda iştirakdan imtina etmək hüququna ciddi riayət edilməsi, “bilmirəm”, “bilmirəm”, “mən” kimi cavab variantlarının mütləq şəkildə daxil edilməsi ilə təmin edilir. bu barədə düşünmə”, “Mənim fikrim yoxdur” və s. R. müsahiblər və anketlər vasitəsilə əlaqələrin qurulması üsulları, qəriblə söhbətin məqbul tematik sərhədləri, mümkün dil və psixoloji haqqında. sorğunun üslubu, işarələmələrin formalaşdırılması və ifadə olunması normaları fərqlidir. hadisələr və s. Bu xüsusiyyətlərin əhəmiyyəti milli hipokondriya tədqiqatlarında və xüsusi sorğularda artır. sosial təbəqələr və qruplar (şəhər və kənd əhalisi; uşaqlar, gənclər və pensiyaçılar; fərdi peşə qrupları; deviant davranışlı qruplar və s.). Beşincisi, zehni. R.-nin xüsusiyyətləri də sorğunun nəticələrinə əhəmiyyətli təsir göstərir, çünki ilkin empirik sualları təşkil edən anket suallarına cavablar. məlumatlar respondentlərin sorğu vərəqələrinin məzmunu ilə fərdi əlaqəsi şəraitində formalaşır. Bu qrupa R.-nin diqqətin sabitliyi, intellektual inkişaf səviyyəsi, analitik kimi əlamətləri daxildir. imkanları, ünsiyyətcillik, özünə inam, yaddaş, təxəyyül, temperament, səmimilik, konformizm və s. R.-nin bu qrup xüsusiyyətləri psixoloji istifadə edərək nəzərə alınır. anketin strukturuna daxil edilmiş testlər. Sorğu metodu ilə bağlı sosiologiyada normativ fikir və tövsiyələrin böyük əksəriyyəti R.-nin yuxarıda qeyd olunan xüsusiyyətlərini nəzərə almaq üçün nəzərdə tutulmuşdur.Hal-hazırda metodoloji. R.-nin xüsusiyyətləri və onların sorğu nəticələrinə təsirinin araşdırılması sistemli deyil. həm yerli, həm də xarici sosiologiyada xarakterik olsa da, bu cür tədqiqatların sayı getdikcə artır. Aparıcı sosioloqların əksəriyyətinin fikrincə, R.-nin sorğu vəziyyətində davranışı sosioloji prosesdə ən az öyrənilmiş halqadır. tədqiqat. Lit.: Sosial tədqiqat prosesi. M., 1975; Noel E. Kütləvi sorğular. M., 1978; Sosioloqun iş dəftəri. M., 1983. O.M. Maslova.

Uşaqlığını Parisdə keçirən amerikalı dostum Mars şokoladlarının dadını xəyal edir. Amerika Mars barları deyil. Tam olaraq Fransız Mars barları. O, Müqəddəs Kitaba and içə bilər ki, Amerika versiyası uşaqlıqda yediyi Mars barlarının dadı ilə müqayisə oluna bilməz. Səbəbini izah edə bilmir. Əgər israr etsəniz, o, yalnız şokoladın daha dadlı olduğunu, karamelin isə daha yaxşı qaymaqlı dadı olduğunu söyləyəcək. Dostları Fransaya getsə, yalvarır ki, ona bar gətirsinlər.

Etiraf etməliyəm ki, uzun illər orada olmasam da, uşaq vaxtı Danimarkada keçirdiyim bayramlarla bağlı xatirələrimə eyni dərəcədə bağlıyam. Çöldə qar yağırdı, mətbəxdən xoş qoxular gəlir, ailə üzvləri yolkanın ətrafına toplaşırdılar. Sadə bir vaxtdır ki, indi, bütün bu illərdən sonra, bayramların bu günə çevrildiyi cingiltili ticarət maşını ilə müqayisədə gözəl görünür. Baxmayaraq ki, son illərdə çox gözəl tətillər keçirmişəm, amma heç biri uşaq vaxtı keçirdiyim bayramlarla müqayisə olunmur.

Keçmişdən söz düşmüşkən, uşaqlıqda dinlədiyiniz musiqilər, o vaxtlar bəyəndiyiniz televiziya verilişləri bu günlərdə televiziya və radiolarda yayımlanan yeni yaranan qruplardan, mahnılardan, verilişlərdən qat-qat üstün deyildimi? 99 faiz hallarda ilk təcrübədən ən böyük həzz aldığımızı görmüsünüzmü? Mahnının və ya filmin orijinal versiyasının ən yaxşısı olması; böyüdüyümüz ev sonradan yaşadığımız evlərdən daha yaxşı və daha cəlbedicidir; Hekayə ilk dəfə eşitdiyimiz zaman ikinci və ya üçüncüdən daha maraqlı və cəlbedici görünür? (Hətta bir dəfə sonuncu nümunəni araşdırmaq üçün araşdırma apardım və aşkar etdim ki, əslində insanların 72 faizi hekayənin ilk mənbəyini sonrakı izahatlardan daha etibarlı hesab edir.)

Bəzən ilk təəssürat obyektiv olaraq daha yaxşı olur, baxmayaraq ki, bu nümunə deyil. Ancaq obyektiv olaraq, ilk təəssüratlar retrospektivdə həmişə daha yaxşı görünür. Bunun səbəbi, biz insanlar (və istehlakçılar) olaraq öz beynimizdən istifadə edərək keçmişin mükəmməl olduğunu düşünməyə aldanmışıq. Günahkar? Nostalji kimi tanınan sadə və son dərəcə güclü psixoloji manipulyator, marketoloqların çox yaxşı bildiyi biridir.

Nümunə nümunəsi: Beysbolun 2009-cu il Super Kuboku, oyunun özündən daha çox bahalı reklamı ilə tanınan bir hadisə (bəzilərimiz kimin oynadığını xatırlaya bilmirik, digərlərimiz vecinə deyil, lakin demək olar ki, hər kəs hansı reklamı daha çox bəyəndiyini deyə bilər) . Həmin Super Bowl zamanı, tarixin ən böyük televiziya tamaşaçısı olan 151,6 milyon insan Don Rickles (çiçək şirkəti Teleflora üçün), Abe Viqoda və Betti Uayt (Snickers konfet barlarının reklamı), Stevie Wonder (Volkswagen üçün reklam) ilə birlikdə oturub reklamlara baxdı. və antik meymun kuklası (yeni KIA modeli). Üstəlik, demək olar ki, üç saatlıq Super Bowl efir vaxtı ilə kəsişən reklam çarxlarına 1970-ci illərin funk qrupu Kool & the Gang (Honda Accord Crossover üçün), klassik rok qrupu Cheap Trick (Audi üçün) və simfonik mahnılar daxildir. 1970-ci illərin ortalarında dünya şöhrəti zirvəsinə çatan Britaniya Elektrik İşıq Orkestrinin rokçuları (Select 55 pivəsi üçün) və eyni dövrün müğənnisi və bəstəkarı Bill Withers (Electronic Arts tərəfindən istehsal olunan Dante's Inferno video oyunu üçün). oyun vasitəsilə 1980-ci illərin sensasiyası Bruce Springsteen E Street Band ilə sahəyə girdi və "Tenth Avenue FreezeOut", "Born to Run", "Working on a Dream" və "Glory Days" mahnılarını ifa etdi.

İndi neçənci ildir? Nə baş verir?

Nostalji üçün nostalji

Nostalji sözü yunanca “evə qayıtmaq” mənasını verən nostos və ağrı mənasını verən alqos sözlərindən əmələ gəlib. Bu söz 1688-ci ildə isveçli həkim Yohannes Hofer tərəfindən xaricdə hərbi xidmətdə olan İsveç vətəndaşlarının başına gələn qəribə bir xəstəliyə (vətən həsrəti, sadə dillə desək) istinad etmək üçün istifadə edilmişdir. Doktor Hofer hesab edirdi ki, bu nasazlıq nəticədə kütləvi fərariliyə və hətta ölümə səbəb ola bilər. Müasir ingilis dilində isə bu söz adətən Webster Lüğətinin qeyd etdiyi kimi, “kədərli və ya həddindən artıq sentimental istək və ya keçmişin hansısa dövrünə zehni qayıdış” deməkdir.

2006-cı ildə Böyük Britaniyanın Sauthempton Universitetində aparılan bir araşdırmada sorğuya qatılan 172 tələbənin 79 faizi həftədə ən azı bir dəfə nostalji düşüncələrə sahib olduqlarını, 16 faizi isə hər gün belə anlar yaşadıqlarını bildirib. Məlum oldu ki, biz insanların bu düşüncələrə meylli olmasının bir səbəbi var: nostalji bizim üçün yaxşıdır. Scientific American-a görə, “Vaxt və ya qeyri-sağlam indulgensiyaları itirmək əvəzinə, xatirələrdən dadmaq əhvalınızı yüksəldir, özünə hörmətinizi artırır və münasibətlərinizi gücləndirir. Bir sözlə, nostalji psixoloji rahatlıq mənbəyidir”. Üstəlik, eyni tədqiqatçılar iştirakçılardan sosial səriştələrini üç sahədə (münasibətlər qurmaq bacarığı, öz hissləri barədə başqalarına dürüst danışmaq bacarığı, dostlara emosional dəstək göstərmək bacarığı) qiymətləndirməyi xahiş etdikdə, onlar tapdılar ki, “həmin iştirakçılar nostalji hisslərə daha çox meyilli olanlar, nəzarət qrupunun iştirakçılarına nisbətən hər üç sosial qabiliyyət ölçüsü üzrə daha yüksək nəticələr göstərmişlər” və alimlər bu nəticəyə gəliblər ki, “nostalji düşüncələr daha xoşbəxt əhval-ruhiyyə yaradır”.

Nostaljiyə meylli olmağımızın başqa bir səbəbi var: beyin elə proqramlaşdırılıb ki, biz keçmiş hadisələri onların baş verdiyi anda qəbul etdiyimizlə müqayisədə daha xoş və parlaq kimi qəbul edirik - "buludsuz keçmiş" və ya "adlı bir fenomen. çəhrayı retrospeksiya" Böyük Britaniya İstehlakçı Bilik Mərkəzinin baş icraçı direktoru Brian Urbick, çəhrayı rəngli retrospeksiyanın ağrılı xatirələri silmək və onlardan qorunmaq üçün hazırlanmış adaptiv mexanizm ola biləcəyini nəzəriyyə etdi. Hətta insan nəsillərinin davamlılığını təmin etmək üçün təkamül yolu ilə inkişaf etdiyinə dair sübutlar var; axı, əgər qadınlar doğuş ağrısını xatırlasalar, çox güman ki, onların çoxu bu ağrıları bir daha yaşamağa cəsarət etməzdi.

Bu yaxın universal psixoloji fenomenin səbəbi ilə bağlı təəccüblü dərəcədə az elmi araşdırma aparılsa da, çoxsaylı tədqiqatlar göstərir ki, biz keçmiş hadisələri zaman keçdikcə daha müsbət şəkildə qiymətləndirməyə güclü meylimiz var - bu hadisələrin baş verdiyi anlarda, qiymətləndirməmiz daha sərtdir. (Maraqlıdır ki, beyin də çəhrayı perspektivə meyllidir, bu zaman biz gözlənilən hadisələri oxşar hadisələrin real təcrübəsinin təklif etdiyindən daha müsbət qiymətləndiririk.) Bir araşdırmada psixoloq Terens Mitçel və onun həmkarları üç qrup tələbədən tətillərini fərqli keçirmələrini istəyiblər. (Avropaya iki həftəlik səyahət, ailə ilə Şükran Günü, Kaliforniyada üç həftəlik velosiped səyahəti), tətil üçün gözləntilərinizi, səfər zamanı məmnunluq səviyyənizi və əvvəlki səfərlə bağlı xatirələrinizi qiymətləndirin. Hər üç halda, həm tələbələrin gözləntiləri, həm də xatirələri səfərin özündə dövlətdən daha xoş idi. Qısa elmi məqalələrin birində qeyd edildiyi kimi, “Yaddaş işə salındıqda... pislər sönür, yaxşılar isə qalır; bəlkə. hətta sağlam düşüncənin əksinə olaraq şişirdilmişdir”.

Digər araşdırmalar göstərir ki, biz keçmişə müsbət baxmağa meylli oluruq və bəzən əslində heç vaxt baş verməmiş xoş təcrübələri “xatırlayırıq”. Bir araşdırmada fərdlər Walt Disney World-u ziyarət edərkən Bugs Bunny-ni gördüklərini xatırladılar, bu tamamilə mümkün deyil, çünki Bugs Bunny Disney cizgi filmi personajı deyil, Warner Bros. cizgi filmi personajıdır. Təcrübə belə nəticəyə gəldi ki, "yaddaşın gerçək olmadığını bilmək belə onun əhəmiyyətini və ya xoşluğunu azaltmır" və "bir hadisənin xatirəsi real təcrübədən daha vacibdir".

Məsələ burasındadır ki, biz keçmişdə (və müəyyən qədər gələcəkdə) yaşamağa meylliyik və beynimiz bunu bəyənir. Buna görə də, mənim təcrübəmə görə, heç kim onun həqiqətən olduğu qədər yaşlı olduğuna inanmır. Əslində, mənim bir nəzəriyyəm var ki, insanların çoxunun psixoloji yaşı var, ad günü tortunda nə qədər şam yandırılmasından asılı olmayaraq, yetkinlik həyatı boyu kifayət qədər sabit və sabit qalır. Bir dəfə yaşı əllinin ortalarında olan yüksək vəzifəli bir bank rəhbərindən “daxili yaşını” soruşdum. “On doqquz” o, tərəddüd etmədən cavab verdi. Eyni sualı bir çox insana verin və mən zəmanət verirəm ki, onların heç biri sizə əsl yaşını deməyəcək. Sanki iki şəxsdə yaşayırıq: biri içimizdədir, digərini (yaşlı) başqaları görür. Axı, iyirmi, qırx və ya altmış il keçdikcə aramızdan kim bunun bizimlə baş vermədiyini hiss etmədi? Təbii ki, heç kim öz-özünə qocaldığını etiraf etməyi sevmir, amma inanıram ki, bu, qocalmaq qorxusundan daha əhəmiyyətli bir şeylə bağlıdır. Fikrimcə, bu, faktiki yaşımızın “daxili” yaşımıza uyğun gəldiyi zaman həyatımızın necə keçdiyi barədə çəhrayı xatirələrimizlə bağlıdır.

İndi siz düşünürsünüz ki, tamam, bu inandırıcı səslənir, amma bunun şirkətlərin bizi aldatmaqla öz məhsullarını alması ilə nə əlaqəsi var? Əslində, belədir və ən birbaşa şəkildə. Şirkətlər və marketoloqlar yaxşı bilirlər ki, “qavranılan” yaş alış qərarlarında və alış vərdişlərində böyük rol oynayır. Niyə əlli yaşlı qadın saç boyası və ya qırış əleyhinə krem ​​alır? Niyə qırx yaşlı kişi Ray-Ban günəş eynəyi və ya kabriolet Ferrari (təsadüfən orta yaş böhranı vasitəsi adlandırılmır) alır? Yalnız cavan görünmək və ya görünmək üçün deyil (baxmayaraq ki, bu, bir səbəbdir), əslində nə qədər yaşlı olduqları arasındakı boşluğu aradan qaldırmaqdır. və özlərini neçə yaşlı hiss edirlər. Bu eyni insan meyli yetkin kişi və qadınların gənc yaşlarında bəyəndikləri (yaxud xatırladıqları) şeyləri, məsələn, dar cins şalvarlar, idman avtomobilləri, Converse idman ayaqqabıları, Pink Floyd CD-ləri və s. almağa səbəb olur ki, bu da özümüzü yenidən gənc hiss etməyimizə kömək edir və ya daha çox hiss etdiyimiz qədər yaşlı hiss edirik.

Təcrübəli şirkətlər bilir: yaşlandıqca keçmişə daha çox can atırıq. Onlar həmçinin bilirlər ki, qayğısız uşaqlıq, gənclik və ya erkən yetkinlik illərində bəyəndiyimiz musiqiyə, filmlərə, üslublara və mallara olan üstünlüklərimiz ömrümüzün sonuna qədər bizimlə qalır. 1998-ci ildə New Yorker-də dərc olunan məqaləsində nevroloq və yazıçı Robert Sapolski onun yeni şeylərə - yeməklərə, hisslərə və xüsusən də musiqiyə marağının niyə azaldığını düşünür. Sapolski təəccübləndi ki, nə üçün onun iyirmi yaşlı laboratoriya həmkarları Sigur Rusdan tutmuş Black Eyed Peas-a qədər yeni populyar (yaxud köhnə, lakin qəşəng) melodiyalar sədaları altında rəqs edərkən Bob Marlinin ən yaxşı kompilyasiyasını həmişə dinləyir?

Musiqi zövqünün niyə 1970-ci illərdə ilişib qaldığını anlamağa çalışan Sapolski, mədəni zövqümüzün formalaşdığı və yeni təcrübələri dərk edə bildiyimiz zaman pəncərələrini öyrənməyə başladı. Müəllif bu “açıqlıq pəncərələrinin qapandığı bir yaş olubmu?” deyə maraqlanıb. Bəli, Sapolski yekunlaşdırır, bir var. O və tədqiqat yoldaşları müxtəlif dövrlərə aid musiqi üzrə ixtisaslaşan radio stansiyalarına zəng edərək hər stansiyanın menecerinə eyni iki sual verdilər: “Çaldığınız musiqilərin əksəriyyəti nə vaxt çıxdı?” Dinləyicilərinizin orta yaşı neçədir?” Cavablara əsaslanaraq, Sapolski müəyyən etdi ki, əksəriyyətimiz, ümumiyyətlə, bütün həyatımızı təxminən iyirmi (və ya daha əvvəl) yaşda bizi əhatə edən musiqiyə qulaq asmaqla və sevməklə keçiririk. Əgər insanın yaşı otuz beşdən yuxarıdırsa, onun yeni üslubda populyar musiqiyə qulaq asmamaq şansı 95 faizdir. Qida və moda ilə bağlı oxşar sorğular apardıqdan sonra Sapolski belə qənaətə gəldi ki, bizim pirsinq, iyirmi üç yaşında slamlar və yeni yemək növlərinə (istər suşi, istərsə də dana qaraciyəri) açıq pəncərə kimi yeni təcrübələrə açıq pəncərəmiz artıq demək olar ki, otuz doqquzda bağlandı.

İllər ərzində mən dəfələrlə görmüşəm ki, həyatımızda tez-tez xüsusi bir an və ya vaxt olur ki, biz müəyyən bir marka ilə bağlı dərin xatirələr formalaşdırırıq və biz (şüursuz olaraq) həyatımız boyu müəyyən məhsulları istehlak etməyə qərar veririk. Pepsi və Coca-Cola üçün işimin əvvəlində ömürlük Coca-Cola fanatı olmuş əlli beş yaşlı bir qadınla danışdığımı xatırlayıram. Niyə? Altı yaşında valideynləri onu təkbaşına yaxınlıqdakı şirniyyat dükanına göndərdilər, orada sahibi soda ilə şərbət qarışdıraraq və yaranan mayeni soyudulmuş şüşəyə tökərək “əsl kola” satırdı. Soyuq, köpüklü və dadlı idi, günün əsas məqamı. Sonra o, evə qayıdıb və orada qaranlığa qədər digər uşaqlarla oynayıb. Bu, mənim “vahə yaddaşı” adlandırdığım şey idi, bütün dünya gözəl bir yer kimi görünür - təhlükəsiz, xoşbəxt, maraqlı, təhlükəsiz, parlaq.

Yaşı əlli olan bu qadının həyatı asan deyil, iki ağır işdə işləyir, qucağında uşaqları var, övladının biri əlildir. Amma onun kola içdiyini görəndə gözlərinin fərqli göründüyünə and içdim. Zövq onu elə həmin vaxta, o yerə, o vahəyə qaytardı.

Nostalgiyanın gücü belədir.

Köhnə mahnılar əsas şey haqqında

Nostalji marketinqi reklam verənlərin bizə müasir məhsul satmaq üçün əvvəlki onilliyin görməli yerlərini, səslərini və hisslərini yenidən yaşadıqları zamansız (və çox uğurlu, mən əlavə edə bilərəm) strategiyadır. Bəzən köhnə reklamın pastişi, qablaşdırma dizaynının yenidən yaradılması və ya obrazın və ya aparıcının görünüşü (Super Bowl reklamlarında olduğu kimi) otuz-qırx yaşlarımızda olanlara bəzi şirin uşaqlıq xatirələrinə zəmanət verir. Bəzən bu, daha incə bir şəkildə edilir, daha yaxşı ("köhnə" oxuyun) hisslərini və ya atmosferini incə şəkildə oyadır. Və bəzən bu, əmtəə nişanının özünü yeniləmək yolu ilə həyata keçirilir.

Arkanzas Universitetində aparılan son araşdırma göstərir ki, marka nə qədər köhnədirsə, nə qədər yaxşı olsa da, bir o qədər müsbət qəbul ediləcək. Səbəblərdən biri odur ki, keçmişdən nostalji bir məhsul gördükdə, istər taxıl brendi olsun, istərsə də idman ayaqqabısı olsun, dünyanı gəncliyimizdəki kimi yenidən yaşayırıq - hər şey (xatirələrimizin çəhrayı patina sayəsində) ) daha təhlükəsiz, daha sadə və daha yaxşı idi.

Az adam bilir ki, hər hansı bir marka və ya reklam kampaniyasının əsas məqsədlərindən biri “anı ələ keçirmək”dir. Mən nə demək istəyirəm? Əgər əlli yaşdan yuxarısınızsa, Kodak Instamatic kameralarını xatırlaya bilərsiniz. 1963-1970-ci illərdə populyarlıq zirvəsinə çatan Kodak Instamatic kameraları ucuz avtomatik kameralardır. Onların mövcudluğu o qədər geniş yayılmış bir ifadənin yaranmasına səbəb oldu ki, o, Amerika mədəni mifologiyasının bir hissəsinə çevrildi: “Kodak anı”. Kodak anı, hər bir amerikalının bildiyi kimi, özünəməxsus emosional təcrübəni özündə cəmləşdirən bir şəkildir: oğlunuz ad günü tortunda şamları söndürmək üzrədir; qızınız orta məktəb attestatını alır və s. Kodak uzun müddətdir Instamatic-i buraxmasa da, ifadə bu gün də yaşayır. Marketoloqlar üçün isə “Kodak anı” sadəcə bir lütfdür.

Bir məhsul üçün “anı ələ keçirmək” torpağı paylamaqla eynidir; bu o deməkdir ki, başqa brendlərə yol verməyəcək brend öz yerini tutub. Girişə icazə verilmir, bu mənim anımdır! Reklam şüarı "Həyatda yalnız bir dəfə olur" olan Nesquik, körpənizin uşaq bağçasına getdiyi ilk gün süd qutusunu yığdığınız və nə qədər böyüdüyünü fərq etdiyiniz anı çəkir. Cenni Kreyqin çəki idarə etmə proqramı "təhlükəsizlik kəməri anını" seçdi - qadının təhlükəsizlik kəmərini bağlamaq üzrə olduğu və onun daha tokaya çatmadığını gördüyü anı.

Ağıllı şüarlar, şübhəsiz ki, öz məhsullarını nəinki keçici anlarla, həm də həmin anlarda yaşadığımız emosiyalarla ağıllı şəkildə əlaqələndirirlər. Beləliklə, biz kədərlənəndə və balaca Billinin artıq səkkizinci sinfi bitirdiyini düşünəndə (vaxt necə də keçir!), əlimiz avtomatik olaraq bir banka Nesquikə uzanır və cins şalvarımız əvvəlkindən daha dar olduğundan, özümüzü etibarsız və utanc hiss etdikdə, avtomatik olaraq “Cenni Kreyqə zəng etməyin vaxtıdır” deyə düşünürük. Bütün bunlar, təbii ki, şüursuz olaraq baş verir, lakin psixikamızın bu hissəsi son dərəcə təsirlidir.

Həqiqətən iddialı marketoloqlar və şirkətlər sadəcə bir an deyil, bir dövr iddia etməyə çalışırlar. McDonald's-ın son otuz ildə "Bu, McDonald's-ın gözəl dadı üçün yaxşı vaxtdır" və ya "McTime" kimi şüarlarla iddialarını uğurla irəli sürməsi heyrətamizdir, çünki biz birlikdə "otuz illik yaxşı vaxtları" paylaşmışıq əla dad." Nəticə? Üç tam onilliyin duyğuları və assosiasiyaları beynimizdə onların hamburger və kartof qızartması ilə bağlıdır.

Müəyyən zaman dövrləri olan birliklər, bizi başqa yollarla alış-verişə sövq etdiyini qeyd etmək lazımdır. Reklam kampaniyasında sadəcə vaxtı qeyd etməyin məhsulu almaq ehtimalını artırdığını bilirdinizmi? Çünki zamanın keçiciliyi yada düşən kimi bizdə belə bir fikir yaranır: “Bu şeyi almaq və çox gec olmadan sevinmək daha yaxşıdır”. Bilirsinizmi ki, biz zaman haqqında düşünməyə hazırlaşdığımız zaman, bir məhsulun bizim üçün şəxsən mənalı olma şansı eksponent olaraq artır? Məsələn, bir çamadan istehsalçısı və ya qəhvə şirkəti “Yeni nəsil təkərlərin vaxtıdır” və ya “Espressonun vaxtıdır” elan etsə, biz bu reklamı əksinə deyil, müsbət cavablandırardıq. Niyə? Sadəcə ona görə ki, hamımız daha çox vaxt keçirmək istərdik, lakin biz nadir hallarda özümüzə bundan həzz almağa icazə veririk.

Keçmişi romantikləşdirmək vərdişimiz iqtisadi qeyri-müəyyənlik dövründə nostalji marketinqinin niyə xüsusilə təsirli olduğunu izah etməyə kömək edir. Səhmlərin qiymətləri düşdükdə, şəxsi borclar yüksəldikdə, iqlim dəyişikliyi xəbərlər gündəmə gələndə və iş təhlükəsizliyi keçmişdə qaldıqda, narahat istehlakçılar rahatlığın bəzi pərakəndə ekvivalentini istəyirlər: səslər, qoxular, görünüşlər və buna görə də xatirələr və tanış şrift. uşaqlıqdan sevimli ticarət mərkəzləri. Başqa sözlə, biz hələ böyüklərin narahatçılığı ilə üzləşmədiyimiz bir dövrdən.

Gələcəyimizlə bağlı etibarsızlıq və ya qeyri-müəyyənlik qarşısında ən çox istədiyimiz sabitlik dövrünə qayıtmaqdır. Keçmişimizdən başqa hansı dövrləri daha sabit, daha sadə və daha rahat hesab edə bilərik (əslində bu həyəcan verici və çılğın olsa belə, sadəcə xatırlamırıq)? Üstəlik, qəribə də olsa, keçmişin xatirələri bizə təkcə rahatlıq və təhlükəsizlik mənbəyi vermir; onlar hətta bizə nikbinlik və gələcəyə ümid bəxş edir, gələcək çağırışlar qarşısında bizi daha güclü edir.

Buna görə də çətin anlarda makaron, pendir və ya kartof qızartması kimi daha çox "retro" qidalar yeyirik və Hershey's, Maytag, Heinz, Hellman's və ya Hunter Boot (ayaqqabı markası) kimi hər zaman bizimlə olan klassik, zamansız brendlərə müraciət edirik. artıq 150 yaşı var və Bergdorf Goodman və ya Bloomingdale's kimi bahalı mağazalarda satılır).

Məhz bu səbəbdən nostalji marketinqi İkinci Dünya Müharibəsinin keşməkeşli illərində çiçəkləndi və o vaxtdan bəri demək olar ki, hər on ildə müəyyən məqamlarda yenidən canlandı. Bir qayda olaraq, müəyyən bir nümunəyə əməl edir. Tipik olaraq, marketoloqlar və reklamçılar müasirlərə ən az oxşar olan (və buna görə də ən romantikləşdirilmiş) mədəni meylləri hədəfləyirlər. Məsələn, 1970-ci illərin iqtisadi və siyasi böhranı zamanı sabit, mühafizəkar 1950-ci illəri xatırladan məhsullar üçün nostalji təbəssüm yarandı”. 1980-ci illərin mühafizəkar Reyqan dövründə marketoloqlar rahat 1960-cı illəri qeyd etdilər və 21-ci əsrin 11 sentyabr hadisəsini, Yaxın Şərqdə iki müharibəni və Böyük Depressiyadan bəri ən pis iqtisadi tənəzzülü gətirən fırtınalı ilk onilliyində, marketoloqlar xatırladıblar. zəngin və nisbətən dinc 1980-ci illərin meylləri və üslubları.

Marvin Gaye ilə 1986-cı ildə çəkilmiş kişmiş reklamında 1967-ci ildə "I Heard It Through the Grapevine" mahnısını zümzümə edən reklamı xatırlayan varmı? Və 1984-cü ildə çəkilmiş "Mal əti haradadır?" və 2010-cu ildə göstərdi? Coca-Cola 1971-ci ildəki məşhur "Dünyaya oxumağı öyrətmək istərdim" reklamını otuz beşinci ildönümü üçün yenidən canlandırdı (şirkət hətta müğənniləri izləmək üçün bir detektiv agentlik də işə götürdü, ilk dəfə bu mahnını klip üçün səsləndirdi otuz ildən çox əvvəl).

“TV Land”, “Nic at Nite” və “American Movie Classics” kimi “klassikləri” yayımlayan televiziya kanallarının populyarlığını görməmək mümkün deyil. Bəs 1960-cı illərin əvvəllərində Madison prospektinin ab-havasını və cazibəsini qüsursuz şəkildə canlandıran AMC-nin Mad Men adlı son mədəni fenomeni haqqında nə demək olar? Biz sadəcə serial almırıq (yeri gəlmişkən, reklamı qəsdən nostalji əhval-ruhiyyə ilə oynamaq üçün sepiyada aparılır). Filmdə göstərilən üslublar və dəblər - bütün nostalji məhsullar, cılız paltarlar və cılız qalstuklar, martinilər və köhnə moda kokteylləri bizi valeh edir (və özümüzü sevindirmək üçün pul xərcləməyə hazırıq).

Bu gün Coca-Cola və McDonald's-dan General Mills, Target və Unilever-ə qədər saysız-hesabsız şirkətlər və brendlər keçmişin daha yaxşı - daha sadə, daha rahat olduğuna dair bütün insanlar üçün ümumi olan illüziyaya (yaxud fantaziyaya) əməl etmək üçün əllərindən gələni edərək böyük gəlirlər əldə edirlər. , səmimi, müasir həyatımızdan daha təhlükəsiz (Şanxayda hətta "Zhonghua Laozihao Shangcheng" adlanan, yalnız nostalji mallara həsr olunmuş ticarət mərkəzi var reklamçılar, əgər onlar keçmişi çox oynayırlarsa, biz məhsulu və ya brendi köhnəlmiş, köhnəlmiş və ya dəbdə olmayan kimi qəbul edə bilərik, buna görə də haqqında danışacağımız bir çox marka və şirkət qeyri-adi dərəcədə ağıllı inkişaf etmişdir. — artıq psixoloji incəlikdən danışmırıq - bu incə nisbəti qorumaq üçün bir strategiya.

Keçmişdən həzz almaq

Nyu-York şəhərinin Midtown ticarət meydançasında, əsasən yüksək səviyyəli butiklərin məskunlaşdığı Kolumb Meydanında yerləşən Time Warner Mərkəzinə girərkən və eskalatorla 3-cü Fəsildə ziyarət etdiyimiz Bütün Qidalara doğru enərkən, özümü saxlaya bilmirəm ki, Yuxarıdakı yerdə yumşaq səslə çalınan musiqi ABBA-nın 1970-ci ildə ifa etdiyi "Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)" mahnısının müasir işlənməsidir və otuz beş yaşdan yuxarı alıcılara sağlam nostalji dozası və tanış və yaxın bir şeyin xoş hissi ilə təmin edir.

Keçmişlə bu gün arasında balansın saxlanmasının zəruriliyindən danışdıq. Burada Whole Foods-da biz 21-ci əsrin ən son kənd təsərrüfatı və pəhriz dəblərini görürük - otla bəslənən ət, özü olmayan peçenyelər, pestisidsiz tərəvəzlər, mikrobrew pivə - hər kəsin xoşbəxt olduğu bir zamanın xoşbəxt mahnıları ilə qarışıqdır. o şeylərdən əsər-əlamət yox idi. (Bəli, və bu xüsusi mahnının səsləndirilməsi təsadüfi deyil. Sonrakı fəsildə marketinq məlumatlarının toplanmasının sirləri haqqında danışanda siz aşkar edəcəksiniz ki, satış mərtəbəsində "təsadüfi" melodiya kimi bir şey yoxdur. alış-veriş edirsən.)

İlk baxışdan Whole Foods-un parıldayan, nəhəng, müasir məkanı ilə nostalji marketinqi arasındakı əlaqə o qədər də açıq görünməyə bilər. Axı Whole Foods ən müasir mağaza deyilmi? Keçmiş labirint kimi Bütün Qidalardan daha rahat, daha az qarışıq bir yer idi, elə deyilmi? Çoxumuz üçün "yaxşı köhnə günlərdə" heç bir supermarket şəbəkələri, qida təhlükəsizliyi ilə bağlı narahatlıqlar yox idi, hətta "üzvi" sözü də yox idi - o dövrdə bütün kənd təsərrüfatı məhsulları təzə idi və heç bir kimyəvi maddədən azad idi və orada noxuddan tutmuş krakerə qədər hər məhsulun on növü deyildi.

Ola bilsin ki, baqqal alverinin valideynlərimizlə yol kənarındakı fermada tərəvəz və meyvə satan stenddə dayanmağı, həmin səhər yığılmış qarğıdalıların sünbüllərini qoxulayıb açıb açmağı, yaxınlıqdakı bağdan alma ilə səbəti doldurmağı və ya yığdığımız vaxtı “xatırlayırıq”. kiçik bir şifer taxtasına təbaşirlə təbaşirlə cızılmış qiyməti olan bir buket gül qaldırdı. Yoxsa bir vaxtlar baxdığımız bir filmdə idi? Fərq etməz. Bir dəfə beş fərqli ölkədəki istehlakçılara fotoşəkillər göstərdim və onlardan şəkilləri təravət təəssüratlarına görə qiymətləndirmələrini istədim. Yekdilliklə qalib kovboy papağı taxmış və əlində təzə tərəvəzlərlə dolu qutu tutan iyirmi yaşlı bir kənd oğlanının fotoşəkili oldu. Respondentlərdən neçəsinin bunu real həyatda gördüyünü soruşduqda – təkcə fotoşəkildəki kənd uşağı deyil, hər hansı digər fermer – dörd yüz nəfərdən yalnız biri əl qaldırdı.

Köhnə dəbli ferma çadırında olub-olmamağımızdan asılı olmayaraq, köhnə taxta yeşiklər, çiçəklər və əl ilə yazılmış qiymət etiketləri kimi şeylər emosional olaraq orijinallıq, tarix və daha yaxşı, daha sadə vaxt (və sizin kimi təravət) ilə əlaqələndirilir. 2-ci fəsildə oxuyun); başqa sözlə, ən müasir Whole Foods mağazasında olan hər şey tamamilə deyil. Yoxsa yox? Bu, ilk baxışdan aydın görünməyə bilər, lakin Whole Foods məkanını dizayn edən ixtiraçı marketoloqlar daha sadə dövrün eyni assosiasiyalarını oyatmaq üçün hər bir detalı düşünüblər.

Məsələn, mağazanın girişindən təxminən dörd metr aralıda səksən təzə qovun bostanı olan karton qutuların piramidası var. Bostanlar qutulardan çıxarıla bilərdi, bu, birləşmiş Whole Foods işçilərinin edə biləcəyi bir şeydir. Amma onlar qəsdən bu yola salınıblar. Nə üçün? Kəndin atmosferini, sadəliyi yenidən yaratmaq. Başqa sözlə, bu simvol köhnə gözəl günlərin yaddaşını möhkəmləndirmək üçün nəzərdə tutulub - sanki bizim mifik fermerimiz taxta qovun qutuları qurtarıb və karton qutulardan istifadə etməyə məcbur olub.

Ancaq bir dəqiqə gözləyin, bu qutularda bir şey səhvdir. Gəlin yaxınlaşaq və daha yaxından nəzər salaq. Qəribədir ki, yaxından yoxlandıqda, karton qutuların bu batareyası bir nəhəng karton qutuya çevrilir. Bu, həqiqətən ola bilərmi? Amma belədir. Bu, həqiqətən, istehlakçıların bir-birinin üstünə yığılmış qutular batareyası təəssüratı yaratmaq üçün gördükləri (çox güman ki, Çində bir fabrikdə istehsal edilmiş) tərəfində səliqəli şəkildə kəsilmiş "pəncərələri" olan nəhəng karton qutudur. Bu, çox inandırıcı şəkildə ağıllara Qəzəb Üzümləri dövrü işçilərinin qutu-boş təzə meyvələri mağazaya aparan obrazını gətirir. Amma Whole Foods-da gördüyünüz bir çox şey kimi, bu da yanlış bir görüntüdür.

Sənaye jarqonunda bu karton qutular “booties” adlanır. Çox yaxşı ad! Yenidən nostaljiyə aldandıq.

Whole Foods-un ötən günlərin yol kənarındakı ferma stendlərinə davam edən salamı taxta sandıq üzərinə düzülmüş alma piramidası ilə davam edir. Qutu qəsdən köhnə və solğun, boz görünür, bu da bizi almaların 1940-cı ildə olduğu kimi çirkli yük maşını ilə gətirildiyinə inandırır. Bəli, qəzəb almaları! Bu qutu, alma yığınının arxasında qaldırılmış platformada iki şüşə təbii alma şirəsi olduğu kimi başqa bir simvoldur, sanki cənab və xanım Alma öz çoxsaylı nəslini seyr edirlər. Bu şüşələrə yalnız iki metrlik qolu olan adam çata bilər. Amma məsələ bu deyil. Təbii şirə bizi köhnə dəbdə olan evdə hazırlanmış sidr haqqında düşünməyə vadar edir - həyatın daha sadə, daha yaxşı və daha maraqlı olduğu bir dövrü xatırlatmaq üçün başqa bir marketinq hiyləsi.

Ancaq burada maraqlı bir paradoks var. Keçmiş mükəmməldir və onun məhsulları da mükəmməldir, elə deyilmi? Xeyr, həqiqətən yox. Çünki, istehlakçıları və onların brendləşdirməyə reaksiyalarını illər ərzində öyrəndiyim kimi, orijinallıq nostalji faktorunun zəruri komponentidir, lakin orijinal heç bir şey mükəmməl ola bilməz, elə deyilmi?

Bir alma üzərində ləkə. Farforda çatlaq. Köhnə mebelin cilasında cızıqlar. Sadəcə bir az natamamlıq həmin orijinallıq hissini, çardaqda tapılan köhnə, döyülmüş oyuncaq və ya nənədən miras qalmış köhnəlmiş qolbaq haqqında xatirələri xatırladan “BOO” hissi yaradır. Süni şəkildə "yaşlanmış" köynəklərin nə qədər məşhur olduğunu görmüsünüzmü? Biz bu köynəkləri aldığımızı rasional hesab edirik, çünki yuyulduqdan sonra kiçilmir, əksinə, sadəcə olaraq onların “orijinal” köhnəlmiş görünüşünə heyran oluruq. Bu günlərdə istifadə olunan geyim mağazaları Goodwill və Salvation Army yeniyetmə qızlar arasında çox populyardır, onların arasında Abercrombie & Fitch, Hollister və American Apparel kimi geyim pərakəndə korifeylərinin "orijinallığını" şübhə altına almaq dəb halını alıb.

Mən bu yaxınlarda Trader's Joe-ni ziyarət etdim, burada lüks Ghirardelli şokoladının satışı var idi, lakin adi rəngli qablaşdırma və parlaq qutular görmədim, çantalarda stilizə edilmiş əlyazma yazıları olan böyük qablaşdırma paketlərində qablaşdırılan şokolad var qeyri-bərabər şokolad parçaları - sanki bir ailə şirniyyat dükanında şirniyyatçı tərəfindən doğranıb, şübhəsiz ki, olduqca orijinal görünürdü - mən iki çanta şokolad alana və şokolad parçalarının ümumiyyətlə əl ilə doğranmadığını aşkar edənə qədər. onlar şokolad çipləri kimi görünmək üçün bir maşın tərəfindən yaradılmışdır;

Bir çox istehlakçı kiçik qüsurlara cəlb olunur və şirkətlər bunu bilirlər. Yaponlar bu estetika vabi-sabi deyirlər ki, onu təbiətdə gözəllik tapmaq sənəti kimi tərcümə etmək olar, istər bananın üzərindəki qəhvəyi ləkə, istərsə də ağacın qabığındakı böyümə. Aydınlıq üçün atası Avstraliyanın Yaponiyadakı səfiri olan bir dostumu misal çəkəcəyəm. Bir gün o, mənə dedi ki, atası Tokionun mərkəzindəki bağında oturub çay süfrəsi arxasında əylənirdi. Təxminən on beş metr aralıda bir bağban düşmüş yarpaqları yığırdı. İşi başa çatdırmaq üçün ona yaxşı iki saat lazım oldu. Sonra yerdə bir dənə də olsun yarpaq qalmayandan sonra bağban iyirmi dəqiqə uzaqlaşdı, geri qayıtdı və diqqətlə və fikirli şəkildə yerə yarpaqları düzməyə başladı. Burda yarpaq, orda bir-iki yarpaq... Niyə? Çünki yarpaqsız qazon qeyri-təbii görünürdü. O, çox mükəmməl görünürdü.

Mükəmməllik biz istehlakçıları ehtiyatlı edir. Hər kəs bilir ki, bu dünyada heç bir şey mükəmməl deyil və əgər bir şey belə görünürsə, biz şüursuz olaraq bir qüsur, etibarsızlıq axtarırıq. Supermarketdə mükəmməl formalı bir hamburger görürük və o, avtomatik olaraq böyük bir ət emalı zavodundan kütləvi istehsal olunan mal əti yediyimizi xatırladır. Biz Old Navy mağazasında divar görürük. eyni rəngdə qüsursuz şəkildə tikilmiş cins şalvarla asılmışdı və onların nəhəng bir Çin atelyesinin konveyerdən necə çıxdığını düşünməyə kömək edə bilmirik. Mənzərəli körpələrdən və qüsursuz modellərdən bezmişik. YouTube videolarını niyə bu qədər sevirik? Çünki qüsurlu, həvəskardır və personajlar özümüzü xatırladır. Son zamanlar əsas filmlərdə və televiziya şoularında "real" insanlardan istifadə etmək tendensiyası var və mən bu tendensiyanın daha da artacağını təxmin edirəm. 2010-cu il New York Times məqaləsinə görə, “Məsələn, Fox Broadcasting-in rəhbərləri Losda dinləmələrə gələn baxımlı, zəngin, ekssentrik gənclərin izdihamı səbəbindən Avstraliya və Britaniyadan daha təbii görünüşlü aktyorları işə götürməyə başladıqlarını deyirlər. Anceles, monotonluğu ilə səni bezdirdilər”.

“Otantik” nə deməkdir? Lüğət bu sözü "real, doğru, etibarlı, etibarlı" kimi təyin edir, lakin marketinq və reklam dünyasının qaranlıq künclərinə gəldikdə, bu, tamamilə fərqli bir məna verə bilər. Yazılan gülüş realdırmı? Las-Veqasdakı Paris oteli orijinaldırmı? Moda Həftəsi zamanı modellərdə gördüyümüz (dörd dəfə baha olsa da) həmin H&M sviteri və ya Zara yubka orijinaldırmı? Formal olaraq, cavab "hə"dir, hər bir şey öz məqsədinə uyğundur. Ancaq eyni zamanda, biz “yox” deyə bilərik, çünki bu, sadəcə bir təqliddir, beynimizi “əsl şeyi” əldə etdiyimizə inandırmaq üçün hiylədir.

Bu tip strategiyalar marketinq və reklamda klassikdir, lakin son vaxtlar maraqlı bir dəyişiklik hiss etməyə başladım. Bu günlərdə bir çox marketoloqlar orijinallıq təəssüratı yaratmaq üçün məhsullarına kiçik, incə qüsurlar təqdim edirlər - mən bunu "əsl orijinallıq" adlandırıram. Məhz buna görə də Whole Foods kimi mağazalarda siz getdikcə daha çox Brüssel kələmi və pomidorunu kökündən, hətta kökləri və yarpaqları üzərində kir yığınları ilə görürsünüz. Getdikcə daha çox əlyazma işarələri yol kənarındakı ferma stendlərinin tələsik cızılmış qiymət etiketlərini təqlid edir; daha tozlu taxta qutular; daha primitiv kağız çantalar; tələsik, səliqəsiz, əl ilə qatlanmış kimi görünən daha qablaşdırma (əslində bu qutular, bəzi hallarda qəsdən əyri etiketlərlə, xaricdə bir maşınla qablaşdırılırdı). Hamısı nostalji düyməsini basmaq və daha sadə bir zamanın çəhrayı xatirələrini oyatmaq üçün.

Bir yerdə görüşdük

Şirkətlərin nostalji faktorunu yaratmasının klassik (sözün əsl mənasında) və ən təsirli yollarından biri keçmişin reklamlarının, şüarlarının və reklam kampaniyalarının tozunu silmək və onları yenidən yayımlamaqdır. 2009-cu ildə şirkət 1970-ci illərin məşhur "Beanz meanz Heinz" şüarını canlandırdığı zaman bunu Heinzdən yaxşı bacaran az adam idi. Yeni (daha doğrusu köhnə) Heinz reklamı sevən anaların uşaqlarına boşqab dolusu Heinz paxlası verdiyini göstərirdi: “Kədərli olanda anam mənə rəngimi qaytarmağa kömək edəcək, çünki anam heç vaxt unutmur: Fasulye demək Heinz.” Bu reklam o qədər yaddaqalan idi ki, reklam çarxı ekranlarda görünəndən təxminən otuz il sonra Reklam Şöhrət Zalı onun mətnini ən populyar şüar kimi tanıdı.

Böyük Britaniyanın Hovis şirkəti də analoji yanaşma tətbiq edir. Bir reklamda istehlakçılar Ridley Scott-un 1973-cü ildə çəkilmiş orijinal reklamının yenidən çəkilişini görürlər, burada Britaniya tarixinin İkinci Dünya Müharibəsindən tutmuş mədənçilərin tətillərinə qədər çətin dövrlərində "velosipeddə olan oğlan"ın təsviri verilir. Gizli mesaj: Yaşadığımız çətinliklərdən asılı olmayaraq, Hovis həmişə bizimlə olub. Reklam 1973-cü ildə yayımlandı və 2009-cu ildə yenidən yayımlandı və o qədər uğur qazandı ki, satışlar 11 faiz artdı.

Hətta banklar və təkər istehsalçıları köhnə şüarları canlandırmağa başlayıblar. Citigroup bu yaxınlarda insanların banklara nifrət etməsindən və onlara inamını itirməmişdən əvvəlki dövrə qayıdıb daha etibarlı və etibarlı görünmək cəhdi ilə 1978-ci ildəki "Citi heç vaxt yatmır" şüarını geri qaytardı. Michelin 1898-ci ildə yaradılan ikonik emblemini - Mişel Adamını geri qaytardı (baxmayaraq ki, ən son təcəssümündə müasir sağlamlıq standartlarına uyğun olaraq arıqlamışdır). Allstate sığorta şirkəti üçün yeni reklam çarxlarında Böyük Depressiyadan montaj edilmiş fotoşəkillər fonunda gəzən bir ev sahibi göstərilir: “1931-ci il yeni bir işə başlamaq üçün ən əlverişli il deyildi, lakin Allstate qapılarını məhz o zaman açdı. O vaxtdan bəri on iki iqtisadi böhran yaşayıb, qorxu keçəndən sonra maraqlı bir şeyin baş verdiyini müşahidə etdik. İnsanlar kiçik şeylərdən həzz almağa başlayırlar. Əsaslara qayıdır və əsaslar yaxşıdır. Onları qoruyun. Onları etibarlı əllərə buraxın”.

Mən Pepsi-də işləməyə başladım ki, şirkət özünün ən sevimli "əsl şəkər" içkilərindən ikisinin, nostalji olaraq Mountain Dew Throwback və Pepsi Return to Pepsi adlandırılan retro versiyasını təqdim etdi." 1960 və 1970-ci illərdə məşhur olan təbii dadlandırıcılardan istifadə edərək, "geri qayıtma" kampaniyası hətta istifadəçinin şəklini retro üslubda tərtib etməyə və ya onun şəklini retro foto montaja daxil etməyə imkan verən Facebook proqramı yaratdı. Viral marketinq fantastik şəkildə işlədi və nəticədə “Facebook və Twitter fəaliyyətinin qasırğası fonunda saytın iki milyondan çox qeydi, 24 min bloq yazısı və yüzlərlə YouTube videosu” ilə nəticələndi.

Yüksək səviyyəli əşyalardan danışarkən, Louis Vuitton bu yaxınlarda Köhnə Hollivudun laklanmış cazibəsinin simvolları olan Sean Connery və Catherine Deneuve ilə nostalji reklam təqdim etdi. Louis Vuitton-un başqa bir reklamı, kosmos tədqiqatçıları nəslinin üzvləri olan astronavtlar Buzz Aldrin, Sally Ride və Jim Lovell-ın yer aldığı keçmiş günləri xatırladır. Onların üçü döyülmüş Qərb yük maşınında oturub gecə səmasına baxırlar, lakin onlar həm də heyrətlə tarixə baxa bilərlər.

Bu barədə düşünsəniz, həqiqətən parlaq strategiyadır. Şirkətlər gəncliyimizdən (yaxud Mişelin timsalında babalarımızın gəncliyindən) köhnə reklamları və reklamları canlandırmaqla bizdə nəinki o dövr üçün nostalji oyadır, həm də öz məhsulu ilə beynimizdə assosiasiyalar yaradır. Heç vaxt Heinz lobyamız olmamağımızın və ya Citibank hesabımızın olmamasının əhəmiyyəti yoxdur, köhnə reklam hələ də o vaxtdan xatırladığımız bütün digər şeyləri xatırladır (və şirkətə heç bir xərc tələb etmir).

Demək olar ki, yalnız təqaüdçülərin məskunlaşdığı Florida ştatının Boynton Beach şəhərində yeni pulsuz nəşr olan “Nostalgic America” yerli reklamı keçmişin simvolik görüntüləri ilə birləşdirərək yaşlı vətəndaşlara çatmağa çalışır. Məsələn, 1964-cü ildə The Edd Sullivan Show-da Beatles qrupunun bir fotoşəkili qocalar evinin reklamını müşayiət etdi və Cin Kellinin yağışda "Singin" mahnısını oxuyan fotoşəkili "cənazə" sığorta polisləri üçün elanın yanında yerləşdirildi. Bəs 1951-ci ildə əks ipoteka üçün reklamın yanındakı "I Love Lucy" televiziya filminin reklamı və hələ də yaşlı istehlakçılara yönəlmiş heç bir fərasətli reklam kampaniyası, musiqiçi Chubby Checker proqramını tanıtmaq üçün Sosial Müdafiə İdarəsi ilə müqayisə edilə bilməz? reklamlar 1960-cı illərin üslubunda geyinmiş rəqqaslarla bir twist ifa edən Checker-in ağ-qara video kliplərindən istifadə edir.

İndi nəinki “Whole Foods” kimi yüksək səviyyəli meqa mağazalar, həm də hər zaman alış-veriş etdiyiniz supermarketin nostalji marketinq nümunələri ilə zəngin olduğunu öyrənsəniz təəccüblənməyəcəksiniz. Məsələn, taxıl götürək. Qeyd edək ki, 1952-ci ildən bizimlə olan əfsanəvi Toni Pələng Frosted Flakes qutusunda bir vaxtlar böyük və güclü böyümək istəyən yetkin istehlakçının içindəki uşaqla danışır. Eynilə, məhsullarını əsasən 40-50 yaş arası kişilər tərəfindən istehlak edilən Avstraliya brendi Neutragrain, böyüyüb Ironmen olmaq istəyən oğlanlara yönəlmiş aqressiv marketinqdən istifadə edir (brend 2011-ci ildə Iron Man seriyasının rəsmi sponsoru olub və əgər onun veb saytına daxil olsanız, çoxlu gənclərin fotolarını görəcəksiniz). Hətta bir qədər irəli gedərdim ki, taxıl özü nostalji məhsuldur. Kampusdakı hər hansı bir kafeyə girin və hər iki yanağında taxıl içən vətən həsrəti çəkən tələbələrin təəccüblü sayını görəcəksiniz. Niyə? Əlbəttə, onlar taxılın dadını bəyənə bilərlər, lakin bu, həm də onları valideynlərinə, ev rahatlığına və uşaqlığın tanış zövqlərinə bağlayan bir əlaqədir. Cheerios, Trix və Cocoa Puffs qablaşdırmalarını yenidən dizayn etdilər və indi klassik karton qutularda satılır. Əgər həqiqətən zaman maşınından istifadə etmək istəyirsinizsə, ana, ata, nənə və onların qiymətli balacalarının dadlı Rays Krispies xatirələrinin dadını çıxaran “yeni” ağ-qara Rays Krispies reklamlarından birinə baxın.

Qida sənayesində retro meyllər yalnız taxıl məhsulları ilə məhdudlaşmır. 2009-cu ildə Nabisco Ritz kraker və Oreo peçenye reklamlarının vintage şərhlərini buraxdı. Hawaiian Punch klassik tizerini geri qaytarır, “Yaxşı Hawaiian Punch necə?” və Jiffy Pop Popcorn istehlakçılara “Bəzi şeylər xatırladığınızdan da yaxşıdır” deyir. Bir neçə il əvvəl Anheuser-Buş bazara 1936-cı ildə ilk Budweiser qutusunun reproduksiyasını gətirdi, təsvirli açılış təlimatları ilə tamamlandı (o günlərdə heç kim pivənin qutuda ola biləcəyini bilmirdi). Keçmişdən gələn içkilərdən söz düşmüşkən, o Tab rəfdə deyilmi? 1970-ci illərdə bir çox pəhriz saxlayan qadınların seçdiyi sərinləşdirici içki olan Tab hələ də satışdadırmı? O, hələ də satılır və hətta qutunun üzərindəki marka adı nəhəng, göz oxşayan hərflərlə qorunub saxlanılıb. O Qız və ya Kəklik Ailəsi kimi sitcomlardan birbaşa.

İçkilər bölməsindən keçdikdən sonra çoxlu şokolad seçimi olan rəfə gəlirik. Whitman's Samplers Qəribədir? Robert Rokvelin şirin, mələk kimi nəvəsinə konfet verən mehriban baba rolunu oynadığı reklam çarxını xatırlayan varmı? Nostalji üçün bu qədər.

2007-ci ildə dondurulmuş qida brendi Swanson, özünün yenilənmiş "Swanson Classics" imici ilə 1960-cı illərin sevimli yeməklərini özündə əks etdirən "orijinal TV şam yeməyi" seriyasını yenidən təqdim etdi - toyuqdan hazırlanmış piroq, biftek və qarğıdalı, kartof püresi və rulon - bunların hamısı, əlbəttə, gənclik günlərində olduğu kimi məşhur Styrofoam plastik qablarda.

Marketoloqlar bilirlər ki, biz istehlakçılar keçmişimizdən qalan hər hansı bir qalıqdan yapışırıq və bu, təkcə qidaya aid deyil. Məsələn, biz Monopoly, Scrabble və ya Rubik kubu alarkən, biz sadəcə oyun və ya oyuncaq almırıq; uşaqlığımıza səyahət alırıq. Məhz buna görə də Hədəf cır-cındır meymunlar və saqqız maşınları da daxil olmaqla, "retro sevimlilər" adlandırdıqları şeyi yenidən təqdim etdi. Bir həftə əvvəl bazara çıxan, lakin gəncliyimizin yadigarına bənzəyən markalı oyunu almaq ehtimalımız daha yüksəkdir. Məsələn, Hasbro-nun məşhur stolüstü oyununu götürək. O, ilk dəfə 90-cı illərin sonlarında peyda olub, lakin taymer əvəzinə köhnə dəbli qum saatı var (bu, məni həmişə uşaqlığın başqa bir klassiki olan The Wizard of Oz-u xatırladır) və çox sadə, retro dizayna malikdir.

Nostalji səbəbiylə Birləşmiş Ştatlarda elektronika meqa mağazalar şəbəkəsi olan yüz Best Buy mağazası bu yaxınlarda dönər masalar üçün rəflərdə yer açdı (bəli, düzdür, vinil yazılar, iynə yivə dəydikdə çırtlamağa başlayan o qəribə fırlanan şeylər). ). Əksər CD mağazaları MP3 nəslinə yol açmaq üçün bağlansa da, vinil geri qayıtmağa qərarlıdır. EBay-a gedin və insanların minlərlə köhnə rekordları - bəzən hər biri bir neçə yüz dollara və daha çoxuna aldığını və satdığını görəcəksiniz. Çoxsaylı Facebook qrupları və vinil fan saytları var və Best Buy-un vinil təcrübəsi görünməmiş bir uğur qazandı.

Bəzi markalar və məhsullar heç vaxt mövcud olmayan keçmişi icad edəcək qədər irəli gedir. İrlandiya kremi və viski likörü Baileys sizcə neçə yaşındadır? Yüz? Yüz əlli? Axı brend özünü “orijinal” adlandırır və köhnə yaxşı günləri simvolizə edən “orijinal” şüşə içərisində gəlir. Əslində, Baileys Irish Cream likörü bu il yalnız otuz yeddi olacaq. Tarixi icad etmək istəməyən brendlər isə onu ala bilər; Keçən il Nyu-Yorkda keçirilən hərracda Lucky Whip, Handi-Wrap plastik qablaşdırma və Snow Crop portağal şirəsi və hətta Collier's jurnalı və The Saturday Review kimi köhnə media brendlərinin adları da var idi Etibarlı, zamanla sınaqdan keçirilmiş bir marka adı, onlar bütöv bir nəslin xatirələrini aldılar xrom stendlər, flüoresan işıqlar və 50-ci yeməkxananın musiqi qutusu çox güman ki, yoxsa, bəzi hiyləgər marketoloqlar müəssisəyə “köhnə” görünüş və hisslərin verilməsinin müştəriləri cəlb etməyə kömək edəcəyini bilirdi. pul. New York Times-ın son məqaləsində deyildiyi kimi, Nyu-Yorkun dəbli West Village-də yeni bir tendensiya yaranıb: “reinkarnasiya edilmiş restoranlar, hər biri ilham üçün tarixin müəyyən dövrünü seçir”. Ərazi "keçmişin əyləncə parkı"na çevrilib.

Keçmişin gələcəyi varmı?

"Xoşbəxtlik hiss etdiyiniz deyil, xatırladığınızdır" - bu sözlər Oscar Levanta aiddir. Haqqında danışdığım bütün bu brendlər və şirkətlər bilirlər ki, çoxumuz üçün keçmiş həmişə indiki zamandan daha yaxşıdır – sadəcə olaraq, biz bu şəkildə proqramlaşdırıldığımız üçün. Fikir versəniz, bu, öz beynimizin hazırladığı ən ağıllı hiylələrdən biridir, çünki o, bizi ağrılı xatirələrdən qoruyur və hər şeyin yenidən yaxşı olacağına nikbin inanc verir. Amma bu mülkün mənfi tərəfi də var: keçmişə olan məhəbbət bəzən bizi ağılsızcasına gəncliyimizi xatırladan hər şeyi - korlanmış almalar, cır-cındır meymunlar, klassik motosikletlər kimi ələ keçirməyə vadar edir. Və daha da pisi odur ki, bəzən çox incə, şüuraltı bir siqnal, məsələn, bir mahnı, köhnə şrift və ya ölü kino ulduzunun fotoşəkili, nostaljinin bu məkrli cazibəsini azad etmək üçün kifayətdir.

Şübhə etmirəm ki, Amerikanın təxminən 78 milyon körpə bumeri altmışlı yaşlarına qədəm qoyduqca, marketinqdə nostalji bugünkündən daha da təsirli olacaq. Texnologiyanın getdikcə daha sürətlə inkişaf etdiyi, Woolworth və ya Tower Records kimi məşhur brendlərin və qurumların mamontlar kimi məhv olduğu və hər şeyin qısa müddətli və qalıcı göründüyü bir əsrdə biz istehlakçılar nəinki hələ də sağ qalmamış brendlərə daha möhkəm yapışırıq. uşaqlığımız, həm də bizi yenidən həyəcanlandırır, daha sadə və sabit bir həyat xatirələrini canlandırır.

Yeri gəlmişkən, bu fəslin əvvəlində haqqında danışdığım o qadını xatırlayın? O, and içdi ki, Fransız Mars barları ABŞ-da hazırlanan Mars barlarından daha dadlıdır?

Mən ona inanıram. Bir az gözləyin və bunun səbəbini anlayacaqsınız.

Hesab edirəm ki, son bir neçə onillikdə on gənc fransız valideyndən doqquzu körpələrinə Evian şüşə suyu verib. Fransız valideynlər üçün bu, gündəlik mövhumata çevrilib: balaca Fransua və ya kiçik Odilinə bir şüşə və ya stəkan Evian suyu verməsələr, uşaq böyüyüb uğurlu bir yetkin olmayacaq. Bir çox gənc fransız ailələri evdə iki fərqli şüşə su saxlayır: uşaqlar üçün Evian və özləri üçün fərqli marka şüşə su. Girişdə mən valideynlərin uşaqlarının brend seçimlərinə təsirindən və böyüklər həyatımızda böyüdüyümüz qidalara məhəbbət hissini necə daşıdığımızdan danışdım - istər ketçup, istər soyuducudakı xardal, istərsə də soyuducudakı xardal. təraş kremi və ya valideynlərimizin istifadə etdiyi ətirlər.

Məlum olub ki, uzun illər brend seçimlərinə təsir edə bilən təkcə şəxsi keçmişi deyil. Bizdə də keçmişin zövqlərinə, tariximizin, mədəniyyətimizin ləzzətlərinə anormal bağlılıq var. Bir neçə il əvvəl Evian suyu da daxil olmaqla dünyanın ən böyük qida və içki istehsalçılarından biri olan Danone qərara gəldi ki, brend Fransada çox məşhur olduğuna görə, nə üçün onu potensial milyonlarla satılan Çin bazarına çıxarmağa çalışmayaq. Evian istehlakçıları, qazanclı olmağı vəd edir?

Danone adətən Evian suyunu Fransız Alp dağlarından alır və sonra onu bütün dünya üzrə pərakəndə satışçılar və istehlakçılara göndərir. Amma suyun kifayət qədər ağır olduğunu nəzərə alsaq, suyun Çinə daşınması o qədər baha idi ki, şirkət taleyüklü təşkilati qərar verdi. Şirkət rəhbərləri yüzlərlə Çin bulaqlarının suyun keyfiyyətini qiymətləndirmək üçün fransız mütəxəssisləri çağırıb ki, Fransanın Evianının keyfiyyətinə uyğun mənbə tapsınlar. Milyonlarla dollar xərclədikdən sonra onlar ideal bir mənbə kəşf etdilər (yaxud onlara elə gəldi) və Evian suyunun Çin versiyasını vurmağa və istehsal etməyə başladılar.

Nəticə tam uğursuzluq, beynəlxalq fəlakət oldu. Fikirləşin, fransız istehlakçılarının yeni məhsula niyə burnunu qaldırdıqlarını təsəvvür etmək çətin deyil. Axı, bir çox qərblilər üçün Çin çirklənmə və sənaye tullantıları ilə əlaqələndirilir - bu, içməli su üçün lazım olan keyfiyyətlər deyil, xüsusən də suyu öz ölkəmizin yaşıl, mənzərəli təbiət möcüzəsindən almağa öyrəşdiyimiz zaman. Amma məlum oldu ki, çinli istehlakçılar da yeni suyu qəbul etmirlər. Nə oldu?

Hər kəs bilir ki, suyun dadını sözlə ifadə etmək çox çətindir. Suyun çox zəngin dadı var - suyun dadı yoxdur. Su hava dadlı, şüşə dadlı, soyuq gecə dadlıdır. Çinlilərin suya niyə bu qədər nifrət etdiyini öyrənmək vəzifəsi daşıyan Evian tədqiqat qrupu, suyun dadının necə olduğunu onlardan soruşmamağa qərar verdi; əvəzinə, çinli istehlakçıların uşaqlıqları haqqında suallar verməyə başladılar. O cümlədən: “Uşaq vaxtı harada oynamısan?”, “Uşaqlığınızdan xatırladığınız ilk içki hansıdır?”, “Valideynləriniz sizə hansı içkini içməyi qadağan edirdi, amma yenə də içmisiniz?”

Nəticələr hər şeyi aydınlaşdırdı.

Cəmi iyirmi il əvvəl Çinin ən böyük şəhərləri – Pekin, Şanxay və Quançjou tarlaları, inəkləri və əkinçilik ənənələri olan kənd təsərrüfatı əraziləri idi. Çində işləyən əhalinin təxminən 60 faizi kənd təsərrüfatında işləyirdi. 1990-cı ilə qədər bu rəqəm 30 faizə enmişdi. Bu faiz 1990-cı illərin ortalarında Çinin Sənaye İnqilabının bəzi şəhərləri iqtisadi yenidənqurma zonalarına çevirməsi və buldozerlərin fabriklərə yol açmaq üçün tarlalara keçməsi ilə yenidən aşağı düşdü.

Unutmayın: biz istehlakçılar olaraq çox vaxt uzaq keçmişin dad xatirələrini aktivləşdirməyə və yenidən yaratmağa çalışırıq, baxmayaraq ki, biz həmişə fərqində deyilik. Bu, Çində Evian suyu ilə baş verənlərdir. Çinli istehlakçılar müasir Çinin səs-küylü şəhər həyatına hələ öyrəşməyiblər. Onların əksəriyyəti müasir Şençjendən daha çox Fransız Alplarını xatırladan kənd təsərrüfatı ərazilərində böyüyüblər - və fransızlar kimi, içməli suda, hətta qablaşdırılmış suda göyərtilərin incə, çətinliklə hiss edilən dadına öyrəşmişdilər. Sahələrdə fabriklər tikilə bilər, lakin xatirələr həmişəyaşıl olaraq qalır, buna görə də şirkət Çin mənbələrindən yeni su təqdim edəndə çinli istehlakçılar özlərini uşaqlıq dadından məhrum edilmiş kimi hiss edirdilər.

Evian mütəxəssisləri burada səhvə yol verdilər. Onlar keçmiş çinlilərə deyil, indiki Çinlilərə marketinq etdiklərini düşünürdülər. Aparılan sorğulara əsasən, şirkətin Çindəki mənbələri tapmaqdan başqa çarəsi yox idi, suyun hətta filtrasiyadan sonra da zəif ot və kif dadı var idi. Strategiyadakı bu müdrik dəyişiklik nəinki Danone-nin gələcək beynəlxalq biznesini necə aparmaq qərarına təsir etdi, həm də onu Çində su bazarında üçüncü yerə yüksəltdi.

Bu, mənim amerikalı dostumun Fransada hazırlanmış bu Mars şokolad çubuqları haqqında haqlı olduğuna inamımı izah edir. Onun üçün amerikanlardan daha dadlıdırlar.

Bəli, daha bir şey: bu dost bu yaxınlarda Facebook-da qeydiyyatdan keçdi. O, Fransız Liseyindən üç dostu ilə yenidən əlaqə saxladı (yaxşı köhnə günlər üçün çox) və onların hamısı Mars barları haqqında onun fikri ilə razılaşdılar. Ehtimal olunan səbəb? Fransız inəkləri, fransız südü, fransız torpağında fransız otu. Və bəlkə də bir az nostalji.