Kilder til information til analyse af finansiel tilstand. Datakilder til analyse

Et af nøgleparametrene for kvaliteten af ​​marketinganalyse er de indledende data. Indsamling af data til analyse er den mest tidskrævende fase med hensyn til finansiering og lønomkostninger. Pålideligheden og den praktiske værdi af den udførte forskning afhænger af deres pålidelighed.

Søgning og indsamling af information er den første og definerende fase af marketingforskning. Det er besværligt, mangefacetteret og afhænger af de stillede opgaver. En fejl på dette stadium vil føre til fejl i forskningsresultaterne, som vil gøre dem ubrugelige til anvendelse og beslutningstagning.

I denne forbindelse kan to problemer observeres:

• unøjagtighed (ukorrekt, ufuldstændig) af kildedataene;
• forkerte databehandlingsværktøjer.

Derfor foretrækker de fleste seriøse virksomheder at kontakte fagfolk, der kender sagens forviklinger, har erfaring med datakilder og erfaring med dem.

Informationskilder til markedsundersøgelser

De kan være primære og sekundære på grund af deres kilder.

De primære data er dem, der blev indsamlet for første gang. Processen med at indsamle dem kaldes feltforskning. De kan være af to kategorier: kvalitative og kvantitative.

Sekundære data refererer til allerede eksisterende statistiske oplysninger, der allerede er tilgængelige i tilgængelige kilder. Processen med at finde og behandle dem kaldes desk research. Dette er en nemmere og hurtigere måde at arbejde med materialer, der ikke kan samles på egen hånd.

De vigtigste kilder til sekundær information efter kategori:

1. internt: regnskab og finansiel rapportering, salgsindikatorer (efter sortiment, region osv.), indkøbsmængde, produktbalancer på lagre, marketing og andre rapporter;
2. eksternt: statistikker over internationale organisationer (WTO, IMF osv.), officielle kilder til statsstatistikker, materialer fra handelskamre og foreninger, kataloger og prislister, videnskabelig forskning, publikationer, lovgivnings- og reguleringsdokumenter osv.

Materialet kan være ufuldstændigt og modstridende, så du bør vælge det rigtige informationskilder til markedsføringsforskning.

Indsamling af markedsundersøgelsesdata

Afhængigt af kilden (primær eller sekundær) afhænger og indsamling af markedsundersøgelsesdata.

Primære data indsamles på tre måder.

• Observation - Denne metode giver dig mulighed for at overvåge købernes adfærd. Du kan studere, hvordan de vælger et specifikt produkt, hvordan de går rundt i supermarkedet, hvordan de tager dette eller hint produkt ifølge regningen.
• Et eksperiment er en undersøgelse, der afgør, hvordan individuelle egenskaber påvirker valget af et produkt. Dette kan være at teste på et lille antal personer, at introducere et produkt med en ny kvalitet (nypris) til et lille segment af markedet for at vurdere reaktionen og effekten samt salgsindikatorer.
• Undersøgelser og interviews er de mest praktiserede former for materialeindsamling. Takket være omhyggeligt udformede spørgeskemaer er den opnåede information let at behandle. Denne metode vil dog kræve store arbejdskraftressourcer.

Eksperiment er den dyreste metode, men den er uundværlig for at udvikle et nyt produkt eller forbedre et eksisterende. Der anvendes også andre metoder, såsom panelundersøgelser af salgsmarkeder.

Behandling af de modtagne oplysninger

Behandling af de modtagne oplysninger er dens generalisering og analyse, udført både deskriptivt og rent matematisk. Det sidste gælder i forhold til den kvantitative form. De matematiske metoder til marketinganalyse omfatter: gennemsnit, regressions-korrelation, trend, klynge, diskriminant og andre typer analyser.

Metoder til at "rense" information fra fejl er også vigtige. Dette kan gøres ved hjælp af følgende teknikker:

• grafisk - planlægning baseret på tilgængelige data. Indikatorer, der skiller sig mærkbart ud fra den generelle tendens, kasseres;
• tabelform - arrangere data i en bestemt rækkefølge, identificere og kassere dem, der ikke passer ind i det overordnede billede;
• statistisk er en test, der bruger statistiske hypoteser, udsving omkring gennemsnit og beregner varians. Denne analyse vil afvise information, der ligger uden for de angivne intervaller.

Efter at have elimineret fejl, skal du systematisere informationen, det vil sige præsentere den i form af tabeller, grafer og diagrammer. På dette stadium vil hovedmønstrene allerede være synlige, men du kan gå dybere og fortsætte analysen ved hjælp af matematiske metoder. Herunder anvendes specielle softwareprodukter med indlejrede formler, f.eks. Matlab.

Undersøgelsesmaterialet ligner en kodet matrix, hvor kolonnerne gemmer svarene, og rækkerne gemmer det aspekt, der studeres. ... Databehandling er processen med at konvertere dem til en kortfattet form, der vil være praktisk til analytisk brug. Det kan vise sig, at nogle data ikke er tilgængelige (respondenten svarede ikke på alle spørgsmålene), så skal du gendanne dataene ved hjælp af interpolation.

For pålidelige resultater af marketingforskning, kun pålidelige informationskilder til analyse Den anden faktor for pålidelighed er et rimeligt valg af analytiske værktøjer og evnen til at bruge dem. Den nemmeste måde er at bestille en sådan service i et særligt bureau, der har den nødvendige viden og evner.

Til finansiel analyse er den primære kilde altid regnskabsdata, og analysen udføres derfor på baggrund af regnskaber. Når det kommer til at bestemme den økonomiske tilstand for en uafhængig virksomhed, så er der ingen problemer: regnskaber og regnskabsdata som helhed afspejler den reelle situation. Men i bedrifter er situationen den modsatte på grund af intern omsætning.

Derfor bør man, når man analyserer den økonomiske tilstand i en koncern, fokusere på regnskabsdata. Et af nøglepunkterne er eliminering af interne omsætninger, som et resultat af hvilket det reelle billede vil afvige fra det, der afspejles af regnskabsafdelingen. Som udgangspunkt er der i alle bedrifter en planlægnings- og økonomiafdeling/økonomiafdeling, som skal udarbejde ledelsesregnskaber. Deres sammensætning svarer til regnskabsopgørelserne: indtægts- og udgiftsbudget (skema N2 - Resultatopgørelse), balance (form N 1), pengestrømsbudget (skema N 4). Indholdet af ledelsesrapporter adskiller sig dog fra regnskabsrapporter.

Regnskab som et system med kontinuerlig kontinuerlig, indbyrdes forbundne regnskabsføring, observation, registrering og generalisering af forretningsprocesser i en virksomhed for at give dem til passende brugere til at træffe ledelsesbeslutninger er hovedleverandøren af ​​økonomisk information om en økonomisk enheds økonomiske aktivitet. Med udviklingen af ​​markedsrelationer øges betydningen af ​​revisorernes analytiske aktiviteter. Forud for indsendelse af skemaer til årsregnskab er der en del forberedende arbejde. Dens indhold bestemmer behovet for at bekræfte overensstemmelsen af ​​regnskabsdata med den faktiske tilgængelighed af ejendom og kilderne til deres dannelse. Den dobbelte indtastningsmetode bruges til at beskrive forretningsprocesser. Ved hjælp af dokumentationsmetoden registreres og opsummeres alle forretningsprocesser i forskellige rapporteringsformer.

Analysen af ​​regnskaber er ved at blive det mest relevante emne, uanset hvem der udfører det (intern eller ekstern bruger), til hvilket formål (undersøgelse af den aktuelle tilstand eller lave en prognose), ved hjælp af hvilke metoder, modeller og teknikker, og er baseret på regnskabs- og økonomiske data rapportering. Et væsentligt bidrag til formaliseringen af ​​finansiel rapportering som det vigtigste kommunikationsmiddel, som er blevet almindeligt kendt i de engelsktalende lande i Vesten, blev ydet af så berømte teoretikere som W. Poughton, G. Sweeney, A. Littleton, og andre.

Årsregnskaber er et samlet system af data om en organisations ejendom og finansielle stilling og om resultaterne af dens økonomiske aktiviteter, udarbejdet på grundlag af finansielle regnskabsdata i overensstemmelse med føderal lov, regnskabsregler og metodiske anbefalinger godkendt efter ordre fra Finansministeriet.

Samtidig er årsregnskaber en vigtig informationskilde i udførelsen af ​​finansielle analyser, der karakteriserer positionen og resultaterne af en virksomheds aktiviteter. Analysen af ​​årsregnskabet vil gøre det muligt at vurdere: organisationens ejendom og økonomiske stilling; graden af ​​opfyldelse af deres forpligtelser over for modparter; graden af ​​kapitaldækning i forbindelse med forretningsaktiviteter.

Samtidig har metoden til at analysere regnskaber som fortolket af forskellige videnskabsmænd nogle forskelle forbundet med både analysens rækkefølge, metoden til beregning af koefficienterne og med det særlige ved at overveje individuelle former for regnskaber.

Så L.V. Dontsova og N.A. Nikiforova foreslår en sekventiel overvejelse af indholdet af alle rapporteringsformularer og under hensyntagen til inflationens indvirkning på dataene. I værker af et team af videnskabsmænd, red. O.V. Efimova, hovedopmærksomheden er rettet mod analysen af ​​balancen, virksomhedens økonomiske tilstand og mulighederne for dens konkurs, hvilket også er typisk for uddannelsespublikationerne af V.V. Kovaleva og O.N. Volkova.

Regnskabsgennemgang er den proces, hvorved vi vurderer en organisations tidligere og nuværende økonomiske stilling og resultater.

Hovedformålet med analysen er rettidig identifikation og eliminering af mangler i finansielle aktiviteter og at finde reserver til forbedring af organisationens økonomiske tilstand og dens solvens.

Regnskabsregnskaber er informationsgrundlaget for økonomisk analyse.

De vigtigste krav til regnskabsaflæggelse:

1. Hyppighed af rapportering. I russisk og international praksis kan virksomhederne selv vælge tidspunktet for, hvornår deres regnskabsperiode slutter.

2. Fuldstændigheden af ​​dækningen. Virksomhedens økonomiske dokumenter skal indeholde alle de udgifter, der er angivet i disse opgørelser.

3. Klarhed. Information skal præsenteres på det rigtige niveau og opfattes af læseren.

4. Væsentlighed. Årsregnskaber bør indeholde information, der er væsentlig for at træffe ledelsesbeslutninger og målrettes mod en række brugere.

5. Pålidelighed. Oplysningerne i regnskabet skal være sande og fuldstændige.

6. Kontinuitet. En økonomisk enhed bør tilstræbe at anvende sammenlignelige metoder til finansielle beregninger, således at det er muligt at sammenligne rapporteringsdata for forskellige tidsperioder.

7. Aktualitet. Adgang til information, når brugerens behov opstår.

8. Betydning. Alle data, der kan have en væsentlig indflydelse på de beslutninger, som informationsbrugere træffer, bør afspejles i rapporteringen.

9. Pålidelighed er afspejlingen i informationen af ​​de fænomener, for hvilke det er beregnet til at beskrive, oplysning om regnskabsmetoder og -procedurer.

10. Sammenlignelighed, som kræves for, at data om organisationers aktiviteter kan sammenlignes med lignende oplysninger fra tidligere perioder.

Afhængigt af den valgte regnskabspraksis eller i løbet af ændringer, kan finansielle indikatorer ændre sig radikalt.

På baggrund af resultaterne af den udtrykkelige analyse drages en foreløbig konklusion om den analyserede virksomheds økonomiske tilstand. Formålet med en tilbundsgående analyse af den økonomiske tilstand er en ret detaljeret beskrivelse af en industrivirksomheds økonomiske stilling for den forløbne rapporteringsperiode, samt mulighederne for dennes ændringer på kort og lang sigt. Den konkretiserer, udvider og supplerer individuelle procedurer for ekspresanalyse og udføres i overensstemmelse med de tidligere nævnte komponenter (retninger) af analysen af ​​en industrivirksomheds økonomiske tilstand.

Behandling af forslag til forbedring af informationsgrundlaget bør også behandles ud fra et synspunkt om differentierende anbefalinger om offentlig og intern rapportering. Vi anser informationsgrundlaget for eksterne brugere for at være noget begrænset, og vi anbefaler at give yderligere data:

1. For en objektiv vurdering af virksomhedens solvenstilstand bør data f offentliggøres. nr. 4 "Pengestrømsopgørelse".

2. At øge den analytiske værdi af balancen og give yderligere oplysninger: om startomkostningerne for anlægsaktiver, immaterielle aktiver; er styret af væsentlighedsprincippet (punkt 8 i de metodologiske anbefalinger) ved udarbejdelse af regnskaber, tilrådes det yderligere at oplyse data om grupper af anlægsaktiver, hvis andel af den samlede masse af aktiver er betydelig (> 5 %) køretøjer, værktøj osv.); på mængden af ​​anlægsaktiver som en del af indikatoren "Igangværende byggeri"; på kostprisen for varebeholdninger efter FIFO-metoden eller den gennemsnitlige kostpris, hvis balancen i overensstemmelse med regnskabspraksis afspejler varebeholdningernes balance efter LIFO; på størrelsen af ​​forfaldne tilgodehavender i dens almindelige sammensætning.

3. For at øge den analytiske værdi af f. nr. 2 i "Gevinst- og tabsopgørelsen" er det tilrådeligt: ​​at offentliggøre oplysninger om indtægtsbeløbet både "ved periodisering" og "på kontantbasis"; separate oplysninger om nettoresultat og overført overskud, da deres værdier normalt er forskellige.

Regnskabsøkonomiske oplysninger angiver i det væsentlige en organisations økonomiske tilstand og er uden passende analytisk behandling uegnet til brug for at træffe beslutninger om styring af økonomiske forhold. Som et resultat behandles det af særlige metoder til økonomisk analyse.

• 2.1. Virksomhedens markedsføringsinformationssystem, marketingforskning og informationskilder
• 2.2. Typer, mål og stadier af marketingundersøgelser
• 2.3. Kvalitativ markedsundersøgelse og dens metoder
• 2.4. Kvantitativ forskning

Virksomhedens markedsføringsinformationssystem, marketingforskning og informationskilder

Alle vigtige markedsføringsbeslutninger vedrørende virksomhedens strategi og taktik bør være baseret på markedsundersøgelser. Disse undersøgelser hjælper med at opnå information, der øger gyldigheden af ​​centrale ledelsesbeslutninger inden for produkt-, pris-, salgs- og kommunikationspolitikker i virksomheden. Ved hjælp af information kan du planlægge aktiviteterne i "marketing mix" komplekset, spore effektiviteten af ​​deres implementering. Hovedformålet med markedsundersøgelser er at mindske risikoen for at træffe forkerte ledelsesbeslutninger inden for det markedspolitiske område og at udnytte markedsmulighederne fuldt ud, derfor bliver information en kilde til virksomhedens konkurrencefordele. Størrelsen af ​​den økonomiske risiko i tilfælde af at der træffes forkerte ledelsesbeslutninger er i sidste ende grundlaget for fastlæggelsen af ​​marketingsforskningsbudgettet.

Marketingforskning er identifikation, indsamling, analyse, formidling og brug af information til følgende:

• 1) identifikation af marketingmuligheder og udfordringer;
• 2) udvikling af marketingaktioner;
• 3) overvågning af effektiviteten af ​​marketinghandlinger.

Den usædvanlige betydning af informationsunderstøttelse af aktiviteter nødvendiggør organisationen af ​​et marketinginformationssystem (MIS) for virksomheden. Markedsføringsinformationssystemet omfatter medarbejdere, udstyr, procedurer til at indsamle, sortere, analysere, evaluere og distribuere driftsinformation, der bruges til at træffe markedsføringsbeslutninger. Virksomhedens MIS består af to undersystemer: et internt regnskabs- og rapporteringssystem og et marketing efterretningssystem.

Det er nødvendigt at skelne mellem begreberne "data" og "information". Data er rå fakta og statistik. Data indsamles og bruges til at generere information. Indtil da er de ligegyldige. De fleste af de krævede markedsføringsdata er inden for virksomheden. På baggrund af dem kan information til at træffe markedsføringsbeslutninger fås ved at analysere virksomhedens database. Analysen af ​​akkumulerede databaser som en kilde til markedsføringsinformation kaldes marketing data mining. Den mest almindelige direkte markedsføringsteknologi i dag er segmentering af kundedatabaser.

Eksempel. Et stormagasin i USA havde en kundedatabase. I forbindelse med nedgangen i salget af afdelingen for husholdningsartikler, blev det besluttet at undersøge, hvilken af ​​de to faktorer - betalingsbetingelserne for indkøb eller det udbudte sortiment - der giver den største tilbagemelding fra kunderne. Der er udarbejdet tre typer meddelelser til distribution af e-mail. Den første type budskab fokuserede på priser, lånebetingelser og et bekvemt betalingssystem. I budskabet af den anden type lægges vægten på de tilbudte varemærker. Den tredje besked var en kontrolmeddelelse - den indikerede kun dato og tidspunkt for salget. Til undersøgelsen blev 3 tusinde forbrugere udvalgt. Hver type besked blev sendt til 1.000 klienter. Udvalget af respondenter omfattede forbrugere, der har foretaget indkøb i husholdningsartikler inden for de seneste 6 måneder. Alle forbrugere blev lovet 10 $ rabat ved fremvisning af et postkort. Det maksimale antal svar blev modtaget for beskeder med vægt på sortiment. Forbrugerne i denne gruppe oversteg de to andre grupper i indkomst, uddannelse og alder. Som følge heraf udviklede stormagasinet et sortimentsmarkedsføringsprogram rettet mod modne forbrugere med høj indkomst.

Det er klart, at jo mere detaljeret regnskabet for modparter, begivenheder og operationer er i virksomhedens database, jo mere succesfuldt kan virksomheden udføre marketingundersøgelser, for eksempel segmenteringen af ​​sine forbrugere. Hvis virksomheden har de relevante legitimationsoplysninger, kan parametre som beskrivende, adfærdsmæssige, psykografiske karakteristika for forbrugeren bruges til segmentering, og virksomheden kan også segmentere kunder i henhold til fordelene ved forbruget af det foreslåede produkt eller den foreslåede tjeneste.

Det interne regnskabs- og rapporteringssystem er rygraden i IIA. Virksomhedens database registrerer ikke kun kundedata, men også alle kontakter med dem, ordrer og stadier af deres implementering, tidspunktet for fakturering, betingelserne for deres betaling og data om den faktiske betaling af kunder, forsendelse og metoder til levering af varer, lagerbeholdningernes tilstand. Fra virksomhedsdatabasen kan du udtrække driftsoplysninger om salg i form af tid, varesortiment, kunder mv. Analyse af virksomhedens salg, suppleret med markedsanalyser, er et godt grundlag for at forudsige efterspørgslen efter virksomhedens produkter. Den viden om kunder, der er akkumuleret i virksomhedens database, giver virksomheder mulighed for at implementere programmer til at udvikle relationer med dem. Dette er for eksempel tilfældet af Apple, som er afhængig af forbrugeroplysninger fra sine detailforretningsdatabaser såvel som fra databaser genereret af iTunes.

Hvis systemet med internt regnskab og rapportering indeholder data om, hvad der sker i virksomheden, så er marketingintelligence-systemet - information om situationen på markedet. Kilderne til data for dette undersystem af virksomhedens MIS er bøger, aviser, specialiserede publikationer og databaser, markedsundersøgelsesdata, som kan købes af virksomheden eller fås alene.

Eksempel". En af dens vigtigste konkurrencefordele Nissan marketingfolk overvejer et håndlavet informationssystem, der giver dig mulighed for at løse følgende opgaver.

1. Indsamling af marketinginformation af forskellige typer (fra intern salgsstatistik til forskningsresultater) i et enkelt format.

Informationssystemet giver Nissan marketingfolk mulighed for at analysere salgsdata, markedsundersøgelsesresultater, statistik over besøg i butikker og virksomhedswebsteder, statistik over forbrugerhenvendelser og andre marketingdata. Baseret på de indgående data genereres der automatisk en daglig oversigt for at hjælpe hver leder med at vurdere den aktuelle situation.

2. Forecasting af antallet af fremtidige købere til nye bilmodeller og mærker.

Modellen til at forudsige antallet af fremtidige købere blev skabt under ledelse af Ch. Jacoby, leder af Nissan's analytiske afdeling. Modellen er baseret på salgsstatistikker og resultaterne af mange års forbrugerundersøgelser og tillader

identificere afhængigheder mellem forskellige stadier af købscyklussen: fra at være opmærksom på bilens mærke eller model til at vælge en forhandler og betale for produktet. Som følge heraf kan analytikere forudsige med en tilstrækkelig høj grad af sikkerhed, hvor stor en andel af forbrugerne, der betragter Nissan som et muligt køb på det tidligste stadie af bilvalget, der rent faktisk vil foretage dette køb i fremtiden.

En anden model, som er en del af Nissan Information System, er designet til at måle succesen for hvert enkelt reklamemateriale og reklamemedie i form af økonomisk og kommunikationseffektivitet. Denne model bruger også forbrugerundersøgelsesdata, kampagnestatistikker og salgsstatistikker. Indførelsen af ​​et informationssystem til evaluering af reklamers effektivitet giver virksomheden mulighed for at reducere reklamebudgetter og samtidig opretholde en stabil vækst i salget.

Moderne MIS'er er nu suppleret med endnu en blok - Enterprise Feedback Management (EFM). Denne blok giver dig mulighed for at planlægge og udføre marketingundersøgelser blandt potentielle eller eksisterende kunder i virksomheden, behandle og gemme deres resultater. Denne corporate governance af en virksomheds kundefeedback er kritisk, da kundeoplevelse bliver et kritisk aspekt af konkurrencen. Og hvis du kan vurdere forbrugernes adfærdsmæssige loyalitet ved at observere dynamikken i virksomhedens kundebase, så kan du kun vurdere forbrugernes følelsesmæssige loyalitet ved at stille dine kunder spørgsmål. EFM er automatiseringen af ​​alle faser af forskningens forretningsproces: planlægning, gennemførelse, behandling af resultaterne. Systemet indeholder en avanceret redaktør af spørgeskemaer med understøttelse af forskellige typer spørgsmål, logisk forgrening og randomisering af rækkefølgen af ​​spørgsmål og svar, stikprøvekvoter, fastlæggelse af undersøgelsesplan og stikprøvestørrelse. På markedsundersøgelsesstadiet danner systemet prøver af respondenter fra en database (for eksempel CRM), sender invitationer via e-mail, opretter en webapplikation til en onlineundersøgelse på virksomhedens hjemmeside. Til analyse af resultater der er en specialiseret statistisk funktionalitet, der giver dig mulighed for at generere tilpassede visuelle rapporter i form af tabeller og grafer. Systemet har adgangskontrol, som giver dig mulighed for at differentiere rollerne og adgangsrettighederne til undersøgelser og rapporter.

Så de indledende data til marketingforskning kan opdeles i to store grupper: primær og sekundær.

Primære data er data indsamlet specifikt for at løse et specifikt markedsundersøgelsesproblem fra primære kilder.

Sekundære data - data genereret til andre formål end formålet med en bestemt undersøgelse, indsamlet fra sekundære kilder (se figur 2.1).

Figur 2.1. Sekundær datastruktur

Under syndikerede tjenester(engelsk: syndicated services) betyder indsamling af information af et marketingbureau for egen regning med dets videre levering til forskellige abonnenter. Sådanne undersøgelser optager 30-35% af det samlede russiske markedsundersøgelsesmarked. Grundlæggende indsamles oplysninger gennem undersøgelser, daglige paneler, scanninger og revisioner. For eksempel modtager abonnenter på Nielsen Television Index, produceret af Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com), data om publikumsstørrelse og demografiske karakteristika for familier, der ser visse tv-programmer. Marketingfirma AC. Nielsen (www.acnielsen.com) leverer også data scannet fra supermarkeds kasseterminaler. Syndikerede tjenester er ofte billigere end at organisere primær dataindsamling.

De syv forskningsvirksomheder var blandt de største i verden i 2013: Nielsen (inklusive dets opkøbte selskab Arbitron), IMS, IRI, NPD, comScore, J.D. Power and Video Research - den hurtigst voksende og er primært engageret i levering af syndikerede tjenester på markedsundersøgelsesmarkedet. De tegner sig for 58 % af de 21,5 milliarder dollars i omsætning for de 25 største forskningsbureauer i verden.

Processen med at indsamle data fra primære (forbrugere, leverandører, konkurrenter, eksperter) og sekundære kilder adskiller sig væsentligt med hensyn til arbejdsintensitet (se tabel 2.1).

Tabel 2.1

Sammenligning af dataindsamling fra primære og sekundære kilder

Informationsstøtte til daglige ledelsesbeslutninger kan foretages af virksomheden alene (f.eks. gennem information indhentet under behandling af data fra pressen, internettet, egne ekspertvurderinger, egen database mv. ). Disse oplysninger er muligvis ikke nok til at træffe seriøse strategiske beslutninger. I de tilfælde, hvor oplysninger kun kan indhentes fra primære kilder (fra forbrugere, konkurrenter, svært tilgængelige eksperter osv.), kan det være nødvendigt at foretage din egen research eller at involvere et forskningsmarketingbureau i samarbejde.

Særlig forskning af marketingbureauer, udført på en bestemt ordre, kaldes ad hoc. Agenturer bruger deres egne patenterede marketingundersøgelsesværktøjer. Begrundelsen for samarbejdet med professionelle forskere viser sig, når virksomhedens egne ressourcer til at indhente den nødvendige information ikke er nok. Syndikeret forskning kan bestilles. En række syndikerede undersøgelser er omnibusser - kvantitativ forskning, hvor der indsamles oplysninger for flere kunder på én gang. I modsætning til et eksklusivt ad hoc-studie, er spørgeskemaet dannet ud fra blokke af spørgsmål til flere klienter, hvilket kan reducere omkostningerne ved at gennemføre en undersøgelse markant for hver enkelt deltager.

Et stort antal virksomheder, især store, lige fra bilfirmaer (GM, Ford, DaimlerChrysler) og forbrugsgoder (Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, CocaCola) og ender med banker (Citigroup, Bank of America), har deres egne marketingsforskningsafdelinger.

Eksempel. Hos Procter & Gamble blev Institut for Økonomisk Forskning etableret i 1924, da ingen virksomhed havde foretaget kontinuerlige, strenge anvendte markedsundersøgelser. Det første mærke, der brugte markedsundersøgelser, var Camay-sæbe. Husmødre blev bedt om at vælge den form for sæbe, de kunne lide. 72 designs, fordelt på 12 grupper af hver 6 designs, blev vist til 19.760 kvinder. Da antallet af muligheder blev reduceret til 2, blev "finalisterne" vist parvis i dagligvarebutikkernes vinduer for at vælge den endelige version. Mellem 1930 og 1942 voksede markedsundersøgelsesafdelingens budget fra 45.000 $ til 189.908 $ på trods af strabadserne under Den Store Depression og Anden Verdenskrig. I dag har hver produktafdeling i virksomheden et marketingsresearchteam, hvis opgave er at studere konkurrenternes produkter . Derudover er der på hele virksomhedens niveau to uafhængige grupper, der beskæftiger sig med markedsundersøgelser og forskning i effektiviteten af ​​reklamer.

Ifølge vurderingen fra Association of Market and Public Opinion Researchers udgjorde mængden af ​​det russiske marked for marketingforskning i slutningen af ​​2013 430 millioner dollars, dens årlige vækst er 10% i amerikanske dollars og 13% i rubler. Det russiske marked for marketingforskning er rykket op på en 14. plads i verden og en 7. plads i Europa. Udgifter pr. indbygger i 2013 til markedsføringsforskning i Storbritannien var $ 80,3, i USA - $ 43,8, i Italien - $ 12,3, i Rusland - $ 2,1. Seks globale forskningsnetværk kontrollerer 64% af det russiske marked, mens deres andel på verdensmarkedet er 35%. Ifølge resultaterne af den årlige undersøgelse af den russiske Guild of Marketingers, præsenteret i figur 2.2, nåede markedsundersøgelsesmarkedet i Rusland 320 millioner dollars, herunder 200 millioner dollars i kvantitativ forskning.

Internettet har øget hastigheden og reduceret omkostningerne til forskning, og givet dem en ny kanal. 2012 var et vendepunkt i denne henseende: Andelen af ​​udgifter til online og offline forskning i verden blev lige. Nye muligheder i markedsføringsforskningsindustrien er forbundet med nye forskningsmetoder og nye forskningskanaler. Ud over forskning på internettet er forskning ved hjælp af mobilteknologier under udvikling. Nye forskningsteknologier forårsager også trusler, som er typiske for industrien: Teknologier kan udelukke folk fra markedsføringsforskning, og for forskningsvirksomheder er der en trussel om, at kunderne begynder at lave markedsundersøgelser på egen hånd.

Figur 2.2. Dynamikken i det russiske marked for marketingforskning i 2001-2013 (millioner USD)

I det sidste årti har selve internettet ændret sig. Sociale medier og Web 2.0 har ændret måden at kommunikere på, hvilket gør brugerne til en aktiv part i kommunikation og indholdsgeneratorer. Dette gav muligheder for fremkomsten og udviklingen af ​​en ny type forskning og udførelse af forskning uden spørgeskemaer og respondenter - selve grundlaget for markedsundersøgelsesindustrien siden dens begyndelse.

Med udviklingen af ​​neurovidenskab, netværksteori og teori om masseadfærd har forudsætningerne for at forstå menneskers motivation og de faktorer, der påvirker deres adfærd, ændret sig. Folk poster billeder, videoer, deler tanker på sociale netværk. Denne informationsmængde er blevet en udfordring for forskere og efterspurgte nye værktøjer til at analysere forbrugeradfærd.

I de seneste par år har udtrykket big data bogstaveligt talt rystet forskersamfundet. Ifølge en global undersøgelse af virksomhedsmarketingfolk, som er udført årligt af Econsultancy og Adobe siden 2012, kan "big data" om, hvordan folk opfører sig på internettet, gøre meget. De kan optimere offline forretningsprocesser, hjælpe folk med at forstå, hvordan ejere af mobilenheder bruger dem til at finde information og forbedre markedsføringseffektiviteten. En undersøgelse foretaget af KPMG i 2013 viste, at andelen af ​​dem, der bruger big data til at udvikle deres forretningsstrategi, er 56 % i verden."

Overvågning af menneskers aktivitet og tale på internettet har affødt innovative metoder til markedsføringsforskning. GreenBook Research Industry Trends Reports 2013 årlige rangering af de 50 mest innovative forskningsfirmaer toppes af følgende virksomheder:

• 1) BrainJuicer;
• 2) Synskritisk;
• 3) Ipsos;
• 4) GFK;
• 5) Google;
• 6) TNS;
• 7) Nielsen.

BrainJuicer har været førende på ranglisten siden 2010. Denne virksomhed introducerede nye forskningstilgange ved hjælp af sociale medier-overvågning med DigiViduals-metoden. DigiViduals er robotter programmeret til at repræsentere en bestemt type person. Alder, bopæl og beskæftigelse er programmeret i DigiVidual-robotten; følelser og grundlæggende personlige egenskaber er ekstremt vigtige for dens skabninger, da det er dem, der tillader robotten at opdage det relevante indhold. Robotter søger på sociale medier efter billeder, videoer, sange, blogs, genstande af interesse for køb - alt, hvad der matcher en given personlighedstype. Ud fra de tusindvis af undersøgte genstande skabes et kort, der repræsenterer en bestemt type menneskers liv med deres motiver. Sådan et kort bliver grundlaget for udviklingen af ​​kreative marketingkampagner og nye produkter.

Grundlæggende er DigiViduals en ny type kreativ søgemaskine, der er i stand til at konvertere enorme mængder af komplekse og abstrakte data til noget enkelt og ligetil. De hjælper med at opbygge et følelsesmæssigt rigt billede af målgruppens interesser.

Arbejdet for en sådan "virtuel respondent" er struktureret i tre faser. Først indsamler robotten information om "sin", det vil sige sat af forskere, målgruppe. For at gøre dette indsamler og analyserer han information efterladt i form af opslag på sociale netværk af rigtige mennesker, der tilhører den samme målgruppe. Så begynder han at "leve", dvs. post indlæg på populære sociale netværk. På tredje trin er der en analyse af, hvad der præcist er lagt ud af robotten, hvordan andre mennesker reagerer på dens indlæg. Hovedparten af ​​det manuelle arbejde i DigiVidual-projekter falder på denne fase: det er nødvendigt at forstå og fortolke det indhold, som DigiVidual rører op.

Denne forskningsmetodologi giver følgende muligheder:

• 1) segmentering og dybere forståelse af målgruppen - et kvantitativt defineret og etnografisk rigt "portræt" af publikum;
• 2) præcis personificering af mærket;
• 3) trendovervågning - legemliggørelsen af ​​trends i en person og evnen til at overvåge over tid;
• 4) generering af indsigt;
• 5) overvågning af indsigt;
• 6) udvikling af nye produkter
• 2.2. Typer, mål og stadier af marketingundersøgelser

Virksomheder starter markedsføringsforskning for at løse to problemer - at identificere (definere) og løse marketingproblemer. I overensstemmelse hermed kan markedsføringsforskning opdeles i to store klasser: eksplorativ og afsluttende markedsføringsforskning (se figur 2.3).

Figur 2.3. Klassificering af markedsundersøgelser

Markedsundersøgelser for at fastslå problemet udføres for at identificere ikke-oplagte problemer, der eksisterer eller kan opstå. De giver information om markedsføringsmiljøet og de muligheder og trusler, som en virksomhed står over for på markedet. Indhentning af sådanne oplysninger indebærer undersøgelse af faktorerne i virksomhedens markedsføringsmiljø.

Eksterne faktorer i marketingmiljøet omfatter følgende:

• 1) markedsparametre - dets kapacitet, dynamik, potentielle marked og indtrængningsmarked, sæsonbestemte tendenser og prognoser;
• 2) målgruppens profil og dens adfærd;
• 3) konkurrence - fordelingen af ​​markedsandele mellem de vigtigste deltagere og konkurrerende mærker;
• 4) lovgivningsmæssige og økonomiske rammer.

Interne faktorer i marketingmiljøet omfatter følgende:

• 1) virksomhedens ressourcer 1;
• 2) beslutningstagernes mål;
• 3) markedsføring og teknologiske færdigheder hos virksomhedens personale.

For eksempel, hvis vi taler om eksterne faktorer i marketingmiljøet,

så viste tredje kvartal af 2014, at russiske forbrugere ikke reagerede på krisen. Ifølge analysevirksomheden Nielsen voksede russernes forbrugertillidsindeks i løbet af de første tre kvartaler af 2014. Væksten i indekset i Rusland blev primært leveret af en indikator for udsigterne på arbejdsmarkedet: 42 % af de adspurgte i Rusland forventer dem at være god eller fremragende i de næste 12 måneder ... - det er den højeste rate i de sidste 6 år. Russerne har ikke ændret deres prioriteter til rådighed for gratis penge: 45% vil bruge dem på tøj, 34% på lån og lån, 33% på ferier og hvile. Flere russere planlægger at overføre frie midler til opsparing - 31 % mod 26 % et kvartal tidligere. Der er også flere russere, der simpelthen ikke har gratis penge – 14 % mod 11 % et kvartal tidligere.

Hovedopgaven for eksplorativ forskning er at give en forståelse af essensen af ​​det marketingproblem, forskeren står over for. Udforskende forskning bruges i de tilfælde, hvor det er nødvendigt at definere problemet mere præcist, for at fremhæve de relevante handlingsretninger.

Målene for den sonderende forskning er som følger:

• - formulering eller afklaring af forskningsproblemet;
• - identifikation af alternative handlemuligheder;
• - udvikling af hypoteser;
• - fremhæve nøglevariabler og sammenhænge til yderligere undersøgelse;
• - begrundelsen for udviklingen af ​​en eller anden version af tilgangen til at løse problemet;
• - opstilling af prioriteter for yderligere forskning.

På dette stadium har marketingmedarbejderen en meget vag idé om, hvilken slags information han har brug for, og selve researchprocessen er fleksibel og ustruktureret, for eksempel kan den bestå af ansigt-til-ansigt interviews med brancheeksperter. Resultaterne af sonderende forskning bør betragtes som foreløbige eller som udgangspunkt for yderligere forskning. Typisk går sådan forskning forud for yderligere udforskende eller summativ forskning.

Figur 2.4 viser de vigtigste metoder til søgemarkedsføringsforskning.

Figur 2.4. Søg efter markedsføringsmetoder

Som det fremgår af ovenstående, kan eksplorativ forskning baseres på sekundær information. For eksempel, ved at en virksomheds vækstrate er 10%, leder en forsker efter information om vækstraten på hele markedet for at forstå, om virksomheden er ved at miste sin andel.

For at finde egenskaber, der er specifikke for konkurrerende mærker, kan en forsker bruge sociale mediers overvågningssystemer til at finde websteder på internettet, hvor disse mærker diskuteres, og derefter bruge indholdsanalyse til at finde ud af hyppigheden af ​​omtaler af visse attributter ved de mærker, der undersøges. Disse kvantitative metoder vil tjene søgeformål. Derefter kan forskeren på onlinesider invitere deltagerne til at diskutere de egenskaber, han opdagede, og rangordne deres betydning. Diskussionen kan overværes af flere til flere dusin eller endda hundredvis af medlemmer af online-fællesskabet. Derfor er denne teknik, kaldet MROC (Market Research Online Community), klassificeret som en mellemliggende marketingsforskningsteknik, der kan bruges til søgeformål.

Når marketingforskningsproblemet er præcist identificeret, udføres en afsluttende marketingundersøgelse, der tester hypoteser eller undersøger sammenhænge. Ordet "endelig" understreger, at resultaterne af denne form for marketingforskning betragtes som endelige, idet de er de første data til at træffe ledelsesbeslutninger. En sådan undersøgelse er klart struktureret og forudsætter tilstedeværelsen af ​​en detaljeret plan, indsamling og kvantitativ behandling af en stor mængde data.

Sammenligning af eksplorative og afsluttende undersøgelser er vist i tabel 2.2.

Sammenligning af eksplorative og afsluttende undersøgelser

Tabel 2.2

Stadierne af markedsføringsforskning er præsenteret i tabel 2.3.

Tabel 2.3

Stadier af markedsføringsforskning

Fase 1. Definition af problemet med marketingforskning

Virksomheder i løbet af markedsudviklingen står konstant over for forskellige ledelsesmarkedsføringsproblemer.

At forstå faktorerne i marketingmiljøet hjælper med at afklare ledelsesproblemet. Det ledelsesmæssige problem relaterer sig til spørgsmålet om, hvad der skal gøres. Dette problem afspejler symptomer på virksomhedens dårlige markedsposition. Eksempelvis er et fald i en virksomheds markedsandel forbundet med et ledelsesproblem med at ”genvinde markedsandele”.

Det ledelsesmæssige problem, der fungerer som årsagen til at udføre markedsundersøgelser, bestemmer formuleringen af ​​selve forskningens problem. Problemet med marketingforskning involverer at besvare spørgsmålet om, hvilken information der er nødvendig for at løse et ledelsesproblem, og hvordan man får det på den mest effektive måde. Et velformuleret problem er allerede halvt løst, men nogle gange er det svært at formulere præcist. En uønsket hændelse (f.eks. et fald i markedsandele) kan have flere mulige årsager. Ofte skal der først udføres sonderende forskning for at være i stand til at liste alle de mulige hypoteser, der kan forklare årsagen til denne begivenhed.

For eksempel, hvilke data er nødvendige for at udvikle foranstaltninger til at genskabe markedsandele? Skal jeg indsamle oplysninger om produktets og konkurrerende produkters egenskaber for at tage skridt på det produktpolitiske område til at styrke virksomhedens position på markedet? Måske når produktet ikke ud til forbrugeren, og der er brug for information om distributionskanaler? Måske er virksomheden dårligt målrettet forbrugeren, og det er nødvendigt at segmentere markedet korrekt. I dette tilfælde er der behov for detaljerede forbrugerdata.

Definitionen af ​​problemet med marketingforskning foreslår således mulige svar på spørgsmålene om ledelsesproblemer og fokuserer på deres grundlæggende årsager (se tabel 2.4). Det er nødvendigt at identificere alle hypoteser, der skal testes, såvel som alle typer information, som er nødvendige for at teste hver hypotese.

Eksempler på ledelsesproblemer og marketingforskningsproblemer

Tabel 2.4

Den generelle definition af problemet med marketingforskning fungerer som dens mål, og definitionen af ​​specifikke komponenter af problemet - som forskningsopgaver, der skal løses for at nå det opstillede mål. De specifikke komponenter i problemet omdannes til søgespørgsmål. De definerer rækken af ​​specifikke oplysninger, der vil være nødvendige for at løse forskningsproblemet.

For eksempel er en ledelsesudfordring at beslutte, hvilke handlinger der skal tages for at øge kundeloyaliteten til et brand. Problemet med marketingforskning er at indsamle information om målgruppen. De specifikke mål med undersøgelsen er at indsamle data om forbrugernes alder og kønsstruktur, deres bopæl, beskæftigelsesstatus og indkomstniveau, om deres adfærdsmæssige og psykografiske karakteristika og at undersøge deres motivation ved køb af et givet mærke.

De mest typiske problemer, mål og målsætninger for marketingforskning er præsenteret i tabel 2.5.

Tabel 2.5

De mest typiske problemer, mål og mål for marketingundersøgelser udført af et russisk marketingbureau 1

1 Se: http://www.nordl.ru/tmi.htm.

Bordets ende. 2.5

Fase 2. Udvikling af en tilgang til løsning af marketingproblemet

Udvikling af en tilgang til løsning af et marketingproblem

Tabel 2.6

Det teoretiske og metodiske grundlag for forskningen er baseret på studiet af videnskabelig litteratur: lærebøger, tidsskrifter og monografier om markedsføring, matematisk statistik, økonometri. Teoretiske overvejelser bestemmer ikke kun, hvilke variabler der skal undersøges, men også hvordan man behandler og måler dem, hvordan man designer en undersøgelse og designer en stikprøve. Teori fungerer også som grundlaget, hvorpå forskeren indsamler og fortolker resultaterne – "der er ikke noget mere praktisk end en god teori."

Model - det er et system (det vil sige et sæt af elementer, der danner en vis integritet, der er i forbindelser eller relationer med hinanden), hvis undersøgelse giver mulighed for at få information om et andet system.

Da de fleste virkelige processer og fænomener er komplekse (på grund af det store antal parametre, der kendetegner dem), gør modellering (dvs. opbygning af en model) opgaven med at studere egenskaber og mønstre lettere, da modellen ofte kun tager højde for de væsentligste egenskaber vedr. genstande og forholdet mellem dem. ... En model er således en forenklet repræsentation af en virkelig proces eller et virkeligt fænomen.

Som regel kan virkelige processer og fænomener (især økonomiske) formaliseres, dvs. præsenteres som et sæt af indbyrdes forbundne formelle-logiske og matematiske udtryk. Denne repræsentation kaldes en matematisk model.

For klarhedens skyld kan resultaterne af matematisk modellering præsenteres i form af en graf, der viser ændringen i en karakteristik afhængig af en anden eller til tiden.

For eksempel har Apple iPhone-markedet de sidste 6 år været præget af en stigning i vækstrater, og efterspørgslen har en udtalt sæsonpræget karakter. Under hensyntagen til succesen med lanceringen af ​​iPhone 6-modeller, vil volumen på verdensmarkedet i 2015 være fra 189 til 200 millioner enheder. 1

Figur 2.5 viser resultaterne af matematisk modellering af Apples iPone-efterspørgsel ved hjælp af Morgan Stanleys Alpha Wise Smartphone Tracker ved hjælp af et internetovervågningssystem, som er mere nøjagtigt end Wall Street-konsensusprognosen.

Figur 2.5. Prognoseestimater og efterspørgsel efter iPhone i 2008-2014

1 Se: http://bgr.com/2014/10/06/apple-iphone-6-sales-200m/

Hypoteser- det er rimelige antagelser om strukturen og arten af ​​forbindelserne mellem de undersøgte objekter og om de mulige årsager til markedsføringsproblemer. Hovedkravet, som enhver succesfuld hypotese skal opfylde, er dens testbarhed. En nødvendig betingelse for at fremme en hypotese er en streng definition af alle begreber, der bruges i den.

Lad os antage, at hypotesen "forbrugere med en gennemsnitlig indkomst foretrækker indenlandske vine" er formuleret. Før undersøgelsen bør det klart defineres, at "forbrugere" er personer, der indtager mindst 1 liter vin om måneden; "Gennemsnitlig indkomst" er en indkomst på $300 til $500 pr. måned pr. familiemedlem; "Foretrækker" betyder køb i de fleste tilfælde, med undtagelse af nødsituationer; "Huskevine" er vine lavet af russiske druer eller aftappet i Rusland.

Eksempel på marketingundersøgelse

I begyndelsen af ​​det XXI århundrede. Harley Davidsons ledere har udtrykt tvivl om investeringer i motorcykeludvidelse på grund af det langvarige fald i salget i 1980'erne. Hovedspørgsmålet, der interesserede virksomhedens ledelse: vil efterspørgslen være høj i det lange løb, eller vil forbrugerne blive revet med af noget andet?

Eksplorativ forskning blev udført for at afklare markedsføringsproblemet.

I løbet af undersøgelsen bekræftede eksperterne mærkets høje image. De forudsagde en stigning i udgifterne til rekreation og underholdning i 2010.

Sekundært bevis tydede på, at motorcykelejere havde et andet køretøj.

Gennemførelse af fokusgrupper afslørede, at motorcykler ikke så meget er et køretøj som et middel til underholdning og rekreation. Derudover blev mærkeloyalitet bekræftet ved gentagne køb.

Den udførte udforskende forskning gav os mulighed for at formulere markedsføringsproblemet og forskningsproblemet.

Ledelsesproblem: Skal virksomheden investere i at øge motorcykelproduktionen?

Marketingforskningsudfordring: Vil købere være loyale på lang sigt?

Følgende forskningsmål (søgespørgsmål) blev formuleret.

• 1. Hvem er forbrugerne?
• 2. Er det muligt at segmentere markedet?
• 3. Har alle segmenter det samme købsmotiv? Hvordan opfatter de deres Harley-motorcykler?
• 4. Hvad er deres brandloyalitet?

Følgende hypoteser blev fremsat.

• 1. Markedet kan segmenteres ud fra psykografiske karakteristika.
• 2. Hvert segment har sit eget motiv for at eje en Harley motorcykel.
• 3. Brandloyalitet er høj i alle segmenter.

For at nå dette mål og udføre opgaver blev følgende metoder brugt.

• 1. Undersøgte fokusgrupper:
  • - faktiske ejere;
  • - potentielle ejere;
  • - ejere af motorcykler af andre mærker.
• 2. 16 tusinde spørgeskemaer blev sendt ud for at få en forbrugerprofil og deres vurdering af Harley motorcykler.

Som følge heraf modtog virksomheden følgende resultater.

Syv segmenter blev identificeret (hypotese 1 blev bekræftet):

• Den eventyrlystne konservative;
• "Sensitiv pragmatiker";
• "Følger af stil";
• "Afslappet turist";
• "Typisk kapitalist";
• "Koldblodig enspænder" ;
• "Cocky taber".

Hypotese 2 afvises: Alle købere tog ved køb ud fra det faktum, at Harley er et symbol på magt, frihed og uafhængighed.

Hypotese 3 (langsigtet kundeloyalitet) bekræftes.

Midlerne er blevet investeret.

Fase 3. Udvikling af forskningsplanen

Markedsundersøgelsesplan nødvendig for en vellykket gennemførelse. Han afslører de metoder, der kræves for at opnå information, som kan bruges til at strukturere eller løse problemet med marketingforskning. Forskningsplanen beskriver den tidligere udviklede generelle tilgang til løsning af problemet. Det er markedsføringsplanen, der ligger til grund for dens adfærd. Et godt design garanterer høj effektivitet og kvalitet af forskning.

Planen er i vid udstrækning bestemt af typen af ​​markedsundersøgelser, der udføres. Typisk omfatter det følgende elementer:

• - fastlæggelse af de nødvendige oplysninger;
• - udvikling af søge-, beskrivende og (eller) årsag-og-virkningsfaser af forskning;
• - definition af måle- og skaleringsprocedurer;
• - oprettelse og foreløbig verifikation af et spørgeskema (interviewformular) eller en passende formular til dataindsamling;
• - bestemmelse af prøveudtagningsprocessen og dens størrelse;
• - udvikling af en dataanalyseplan.

De efterfølgende trin involverer udvælgelse og anvendelse af forskellige

forskningsmetoder, som vi nu vil se nærmere på.

For alle typer forskning kan opdeling i direkte og indirekte anvendes:

• - direkte - respondenterne er klar over formålet med undersøgelsen;
• - indirekte - formålet med undersøgelsen er skjult for respondenterne.

Opdelingen af ​​marketingforskning i kvalitativ og kvantitativ anvendes også:

• - kvalitative - undersøgelser udført på små stikprøver;
• - kvantitative - undersøgelser udført på store prøver.

• 2 Ifølge M. Dymshits, administrerende direktør for et russisk marketingbureau, "er 80 % af den nødvendige markedsføringsinformation inde i organisationen, yderligere 15 % kan fås fra åbne kilder eller fås på egen hånd, og kun for at få 5 % af informationen det er nødvendigt at udføre passende markedsundersøgelser med inddragelse af eksterne kontrahenter. ”Markedsanalyse og forskning, http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz -i-issledov-niya.
Se: http://www.r-trends.ru/opinion/opinion_895.html

Det analytiske arbejde på virksomheden udføres af en særlig gruppe. Det kan være selvstændigt eller inkluderet i enhver underafdeling. For nylig er der oprettet kontrolafdelinger, i hvis funktioner denne aktivitet er inkluderet som den vigtigste. I nogle, især vanskelige situationer, benytter de sig af konsulenter. I små virksomheder kan dette arbejde tildeles en af ​​souscheferne eller en ekspert.

På dagen for forståelsen af ​​IAS's funktioner er det nødvendigt at studere informationsudvekslingen i forbindelse med analytisk arbejde. I en generel sammenhæng er analysen baseret på behandling af information, som analytikere har brug for at komme et sted hen, og udsendelse af information til interessenter eller organisatoriske enheder. Den analytiske process plads i kæden af ​​andre ledelsesrelaterede processer er vist i figur 5.

Figur 5. Analysested i ledelsens beslutningskæde

Alle informationskilder til analyse kan opdeles i interne og eksterne.

Interne kilder omfatter:

· Regnskab, herunder analytisk og lager;

· Statistisk regnskab;

· Management Accounting;

· forretningskorrespondance;

· Materialer fra forskellige undersøgelser og undersøgelser udført på virksomheden;

· Aktuel dokumentation, herunder materialer af revisioner og revisioner osv.;

· Registrerede undersøgelsesdata;

· Mundtlig information;

· Oplysninger fra databaser, der drives af virksomhedens EIS og autonome automatiserede arbejdsstationer (AWP);

Af de anførte regnskabstyper er regnskab og statistik obligatoriske regnskabstyper.

Eksterne informationskilder omfatter:

Installationsoplysninger fra statslige organer og højere organisationer (for afhængige virksomheder) er juridiske og regulatoriske dokumenter, instruktioner osv., der bestemmer driftsbetingelserne,

· Oplysninger fra specialiserede informationsorganisationer og deres informationslagre, disse omfatter forskellige fonde, finansiel og udveksling osv.;

· Biblioteksmidler og informationslagre;

· Massemedier og specialiseret information;

· Globale informationsressourcer, såsom internettet og andre;

· Business intelligence-data og andre mulige informationskilder.

På den anden side giver analysetjenesten information til interesserede forbrugere. Dens vigtigste forbrugere er beslutningstagere (DM).

Virksomheden skal etablere en procedure for adgang til sådanne oplysninger på grund af deres særlige værdi og nogle gange fortrolighed.

Fra analytiske systemers synspunkt kan information opdeles i:

· Aggregerede data,

· Historiske data,

· Forudsagte data.

Aggregerede data... Analytikeren er sjældent interesseret i granulære data. Desuden, jo højere niveauet af brugeren (manager, leder, analytiker), jo højere niveau af data aggregering bruges af ham til at træffe en beslutning. Overvej en bilforhandler som et eksempel. Den kommercielle direktør for et sådant firma er ikke særlig interesseret i spørgsmålet: "Hvilken farve på Zhiguli sælges mest succesfuldt af en af ​​dens ledere - Petrov: hvid eller rød?" Det er vigtigt for ham, hvilke modeller og hvilke farver der foretrækkes i en given region.

Historiske data... Den vigtigste egenskab ved data i analytiske opgaver er deres historiske karakter. Efter det blev registreret, at Petrov i juni 2004. solgte 2 Volga-biler og 12 Zhiguli-biler, data om denne begivenhed bliver et historisk (fait accompli) faktum. Og efter at oplysningerne om denne kendsgerning er modtaget, verificeret og indtastet i databasen, kan den læses derfra så mange gange som nødvendigt, men den kan og bør ikke ændres.

En anden iboende egenskab ved historiske data er den obligatoriske specifikation af det tidspunkt, som disse data svarer til. Desuden er tid ikke kun det hyppigst anvendte prøveudtagningskriterium, men også et af hovedkriterierne, som data sorteres efter under behandling og præsentation for brugeren.

Mange organisationer bruger både almindeligt accepterede og deres egne kalendercyklusser (regnskabsåret starter muligvis ikke i januar som en kalender, men f.eks. i juni); tid er en standardparameter i næsten enhver analytisk, statistisk eller finansiel funktion (prognose, kumulativ total, overførsel, glidende gennemsnit osv.).

Forudsagte data... Når vi taler om uforanderligheden og den statiske karakter af data i analytiske systemer, mener vi uforanderligheden af ​​udelukkende historiske data (data, der beskriver begivenheder, der allerede har fundet sted). Denne antagelse gælder på ingen måde for forudsagte data (data om en begivenhed, der endnu ikke er indtruffet). Og dette øjeblik er meget betydningsfuldt.

For eksempel, hvis vi opbygger en prognose for salgsvolumen for juni 2005. for lederen Petrov, så efterhånden som de faktiske (historiske) data for 2004 bliver tilgængelige, kan og vil dette tal blive ændret og forfinet mange gange. Desuden påvirker prognoser og modellering ganske ofte ikke kun fremtidige, endnu ikke opståede, men også tidligere, allerede gennemførte begivenheder. For eksempel er analysen: "og hvad ville (ville være) ... hvis (ville) ..?", er baseret på den antagelse, at værdierne af nogle data, inklusive dem fra fortiden, er forskellige fra rigtige.

Ved første øjekast modsiger vi os selv og taler om dataens uforanderlighed som en fundamental egenskab ved det analytiske system. Men dette er ikke tilfældet. Denne tilsyneladende modsigelse understreger og forstærker tværtimod vigtigheden af ​​kravene til uforanderligheden af ​​historiske data. Uanset hvor meget vi træner (for eksempel når vi analyserer "hvad ... hvis ..?") Med værdien af ​​salget for juni 2004 bør værdierne af historiske (rigtige) data forblive uændrede.

Fra et teknisk synspunkt kan datakilder til analyse præsenteres i følgende grundlæggende former:

· I form af filer af et bestemt format (tidligere var det mest udbredte format DBF-filer, nu begynder XML-formatet at tage en stigende andel);

· I form af relationelle databaser, som de fleste specialister kender, hvori primær eller aggregeret information er lagret;

· I form af datavarehuse, der indsamler information fra forskellige emnetransaktionsdatabaser og udfører dens aggregering og systematisering;

· I form af information indhentet fra rapporter, når resultaterne (aggregaterne) af en rapport i processen med at udføre analytisk arbejde bliver en datakilde for andre rapporter og derved er en element-kilde i den generelle teknologiske kæde i analysen ;

· Information indhentet direkte ved opkald af eksterne procedurer i forhold til analytiske delsystemer eller endda informationssystemer. Denne teknologi er implementeret i mange programmeringssprog, på de fleste teknologiske platforme og er baseret på den komplekse ideologi af Remote Procedure Call (RPC);

· Traditionelle internetsider fra forskellige medier, nyhedsbureauer og almindelige virksomheder, afhængigt af typen og indholdet af de nødvendige oplysninger;

· "WEB-tjenester", interaktion med hvilke er baseret på SOAP- og XML-protokollerne, og som ifølge grundkonceptet skal registreres i kataloger og er tilgængelige ved brug af UDDI-protokollen - hovedmålet med dette koncept er at skabe en enkelt fleksibel infrastruktur til automatiseret interaktion mellem forskellige virksomheders informationssystemer med henblik på at levere - eller informationstjenester (tjenester) via det traditionelle internet. Deraf selve navnet - WEB Services (WEB services).

Emne 3. Informations- og analysesystem som værktøj til økonomisk analyse

1. Det generelle koncept for et informations-analytisk system.

2. Funktioner og omfang af IAS.

3. Klassificering af analysesystemer .

4. Koncepter for bygning af IAS.

5. Den generelle struktur af det informationsanalytiske system.

1. Det generelle koncept for et informations-analytisk system.

Det nuværende udviklingsstadium af markedsforhold i den russiske økonomi er kendetegnet ved begyndelsen af ​​økonomisk opsving. I dag forstår et stigende antal organisationer, at uden rettidig og objektiv information om markedets tilstand, forudsigelse af dets udsigter, konstant vurdering af effektiviteten af ​​deres egne strukturer og analyser af relationer med forretningspartnere og konkurrenter, bliver deres videre udvikling næsten umulig. . Viden om igangværende økonomiske processer begynder at få en afgørende betydning. Succesen med at drive forretning er påvirket af både objektive og subjektive faktorer. Objektive faktorer omfatter:

Regelmæssigheder i forløbet af økonomiske processer,

Juridisk miljø,

Uskrevne regler og traditioner for at drive forretning,

· Økonomisk situation mv.

Af stor betydning er den subjektive faktor, der forstås som indflydelsen på forløbet af forretningsprocesser for virksomhedens medarbejdere og i særdeleshed beslutningstagere (DM).

For at udvikle og træffe beslutninger, der passer til den aktuelle situation, er der behov for information, der skal opfylde kravene til fuldstændighed, pålidelighed, aktualitet (relevans) og anvendelighed.

En grundlæggende rolle i forberedelsen af ​​beslutningstagning spilles af dens begrundelse i henhold til de oplysninger, der er tilgængelige for beslutningstageren. Det er normalt opnået fra forskellige interne og eksterne kilder. For at udvikle en passende løsning anvendes interne informationsressourcer, som består i at afspejle et objekts aktiviteter (funktion) i dokumenter, andre typer og metoder til indsamling, bearbejdning, lagring af information. Samt informationsressourcer uden for objektet, for eksempel (hvis det er en virksomhed) - virksomheder, industrier, regioner såvel som globale - fra medierne, speciallitteratur, det verdensomspændende informationsnetværk Internet osv.

Således går grænserne for informationsrummet som en afspejling af virksomhedens aktiviteter og dens interaktion med det ydre miljø, inden for hvilke beslutninger træffes, langt ud over virksomhedens grænser.

Disse omstændigheder tvinger os til at bruge de aktuelt tilgængelige højtudviklede software- og hardwareværktøjer. Den brede og effektive anvendelse af disse midler er blevet en af ​​faktorerne for virksomhedens overlevelse og succes i lyset af intens konkurrence. Automatiserede informationssystemer er blevet udbredt.

Problemet med at analysere den indledende information til beslutningstagning viste sig at være så alvorlig, at en separat retning eller type informationssystemer dukkede op - informations- og analysesystemer (IAS).

Informations- og analysesystemer (IAS) er designet på grundlag af data opnået i realtid for at hjælpe med at træffe ledelsesbeslutninger. IAS er et moderne yderst effektivt værktøj til at understøtte vedtagelsen af ​​strategiske, taktiske og operationelle ledelsesbeslutninger baseret på den visuelle og hurtige levering af hele det nødvendige datasæt til brugere, der er ansvarlige for at analysere tingenes tilstand og træffe ledelsesbeslutninger. Komplekset af informations- og analytiske systemer påvirker hele ledelsesbranchen: virksomhedsrapportering, finansiel og økonomisk planlægning og strategisk planlægning.

Normalt, når der udføres markedsføringsundersøgelser, bruges oplysninger indhentet på basis af primære og sekundære data.

Primære data opnås som et resultat af specielt udført for at løse et specifikt marketingproblem, den såkaldte field marketing research; deres indsamling udføres ved hjælp af observationer, undersøgelser, eksperimentelle undersøgelser, udført som regel over en del af det samlede sæt af genstande under undersøgelse - en prøve.

Sekundære data brugt i udførelsen af ​​såkaldt desk marketing research refererer til data, der tidligere er indsamlet fra interne og eksterne kilder til andre formål end markedsføringsforskning. Sekundære data er med andre ord ikke resultatet af speciel markedsføringsforskning. Skelne (i forhold til virksomheden) eksterne og interne kilder til sekundær forskning. Interne informationskilder kan være markedsføringsstatistik (karakteristika for omsætning, salgsvolumen, salgsvolumen, import, eksport, klager), data om markedsføringsomkostninger (efter produkt, reklame, promovering, salg, kommunikation), andre data (om resultaterne af installationer, udstyr, prislister for råvarer og materialer, lagersystemets karakteristika, forbrugerkort osv.).

Eksterne kilder er:

• - publikationer fra nationale og internationale officielle organisationer;
• - publikationer af statslige organer, ministerier, kommunale udvalg;
• - publikationer af handelskamre og foreninger;
• - årbøger med statistiske oplysninger;
• - rapporter og publikationer fra industrivirksomheder og joint ventures;
• - bøger, meddelelser i magasiner og aviser;
• - publikationer af uddannelses-, forsknings-, designinstitutter og samfundsvidenskabelige organisationer, symposier, kongresser, konferencer.

De vigtigste fordele ved sekundær forskning er:

• - omkostningerne ved at udføre skrivebordsforskning er mindre end omkostningerne ved at udføre den samme forskning ved hjælp af feltforskning;
• - for det meste er kun sekundær information tilstrækkelig til at løse forskning, så primær forskning bliver unødvendig;
• - muligheden for at bruge resultaterne af skrivebordsforskning, hvis det fastsatte mål for markedsundersøgelser ikke nås, til at bestemme opgaverne for feltforskning, planlægningen heraf og brugen af ​​stikprøvemetoden.

I tilfælde hvor sekundærundersøgelsen ikke giver det ønskede resultat, gennemføres en primær (felt)undersøgelse.

De vigtigste metoder til at indhente primære data er undersøgelse, observation, eksperiment og panel. Den mest udbredte metode er undersøgelse og interview. Hver af metoderne kan bruges sammen med andre, og feltforskning er næsten altid dyrere end skrivebordsforskning. Derfor bruges de i tilfælde, hvor:

• - som et resultat af sekundær forskning er det krævede resultat ikke opnået, og det er ikke muligt at gennemføre en passende markedsføringsbegivenhed;
• - høje omkostninger til feltforskning kan opvejes af værdien og behovet for at løse det tilsvarende problem.

Feltforskning kan være fuldstændig eller kontinuerlig, hvis den dækker hele gruppen af ​​respondenter af interesse for forskeren og delvis, hvis den dækker en vis procentdel af respondenterne. I det generelle tilfælde med at udføre skrivebords- eller feltforskning, skal det huskes, at indsamling og behandling af data i forskningsprocessen udføres ved metoder, som markedsføringsteorien lånte fra matematik, statistik, psykologi, socialsociologi økonomi. De data, der opnås i processen med markedsføringsforskning, skal gennemgå proceduren med bearbejdning, generalisering og fortolkning. I dette tilfælde skelnes der mellem tre områder: bestilling, skalering (skalering), generalisering og analyse. Databestilling handler om at kategorisere data, redigere og kode resultater og tabulere dem. Redigering betyder at se data, hvilket betyder muligheden for deres brug. Præsentationen af ​​det viste datamateriale i form af tabeller betyder deres tabulering. Skalering refererer til klassificering af data efter bestemte kriterier. I praksis bruges den nominelle skala (klassifikation), ordinal skala (rang) og kvantitativ (metrisk). Analyse og generalisering af data udføres ved hjælp af metoder til manuel, computer (semi-computer), ved brug af en lommecomputer og elektronisk (ved hjælp af en personlig eller stor computer) behandling. Både deskriptive og analytiske metoder anvendes til bearbejdning. Blandt de analytiske metoder i markedsføring bruges ofte: trendanalyse, metoder til ikke-lineær regression og korrektion, diskriminantanalyse, klyngeanalyse, faktoranalyse og andre.