Menetelmä Maillardin reaktion estämiseksi tai vähentämiseksi elintarviketuotteessa, entsyymin käyttö tähän tarkoitukseen ja tällä menetelmällä saatu elintarvike. Sosiaaliset ja psykologiset vaikutukset Maillardin reaktio paistaa lihaa

Koti / Pettävä vaimo

Kaikki ymmärtävät, että normaali ja terveellinen ruoka on ruokahalulla syömistä,
syö ilolla; mikä tahansa muu ruoka, ruoka tilauksesta,
laskelmien mukaan se on jo tunnustettu enemmän tai vähemmän pahaksi...
I. P. Pavlov

Kemiassa on runsaasti nimettyjä reaktioita, niitä on yli tuhat. Mutta useimmat heistä sanovat vähän ihmisille, jotka ovat kaukana kemiasta, ne ovat niille, jotka ymmärtävät. Tässä rikkaassa listassa on kuitenkin yksi reaktio, jonka me kaikki kohtaamme päivittäin - joka kerta kun menemme liedelle kokkaamaan jotain herkullista tai juomme kahvia aamulla voileivän kera tai olutta illalla ystävien kanssa. Puhumme Maillardin reaktiosta, joka täyttää tänä vuonna sata vuotta. Ranskassa, Nancyssa, he suunnittelevat jopa kansainvälisen vuosipäivän symposiumin järjestämistä tälle reaktiolle.

Miksi tällaiset kunnianosoitukset? Miksi hän on niin merkittävä? Kyllä, koska se on kaikkialla ja tuttu kaikille. Tästä reaktiosta johtuen humuksen muodostuminen maaperään, hiileen, turpeeseen, sapropeliin ja lääkemutaan. Mutta puhumme paljon tutuimmista ja houkuttelevammista asioista - vastakeitetyn kahvin, paistetun leivän ja paistetun lihan unohtumattomasta aromista, kultaisen rapeasta kuoresta leivässä ja kyljyssä, näiden tuotteiden hämmästyttävästä mausta. Koska kaikki yllä oleva on seurausta Maillardin reaktiosta.

First Chop ja Revolution

On vaikea kuvitella nykyajan ihmisen elämää ilman ruoanlaittoa ja ruoanlaittoa ilman paistamista, keittämistä ja paistamista, vaikka kaikki muut elävät olennot pärjäävät ilman ruoan lämpökäsittelyä. On todisteita siitä, että synantroopit ovat jo olemassa Homo erectus pekinensis) käytetty tulipalo, ja moderni Homo sapiens Olen kokannut tulella, kuten sanotaan, syntymästä asti. Joten rakkaus paistettuun ja keitettyyn ruokaan muodostui kauan sitten. Mutta mikä sai primitiivisen ihmisen laittamaan ruokaa tuleen ja sitten syömään sen? Ja miksi sitten kaikki alkoivat syödä prosessoitua ruokaa?

On epätodennäköistä, että saamme tietää, milloin ja miten tämä tapahtui. Ilmeisesti jostain syystä raaka liha putosi tuleen, paistettiin, ja esi-isämme eivät yksinkertaisesti voineet vastustaa laittamasta tuoksuvia paloja suuhunsa. On selvää, että paistettu pala ylitti maultaan raa'an, jopa ilman suolaa, ketsuppia ja mausteita. Tämä on kuitenkin ymmärrettävää vain ei-biologille. Evoluutioteorian mukaan terveellisen ja arvokkaita ainesosia sisältävän pitäisi olla maukasta (ylimäärä makeisten on haitallista, mutta esi-isiämme tämä ylimäärä ei uhannut). Miksi paistettu ruoka maistuu herkulliselta, on ei-triviaali kysymys. Ehkä vain siksi, että kypsennetty ruoka on helpompi sulattaa ja makuhermot tuntevat sen. Ja pian valmistettua ruokaa alettiin pitää pyhänä, "tulella pyhitettynä", koska uhrauksen aikana, kun mahdollinen ruoka poltettiin tulessa, osa siitä savun muodossa tarjottiin lahjaksi jumalille.

On mielenkiintoista, että jos nykypäivän apinat osaisivat paistaa ja höyryttää, he varmasti tekisivät tämän. Antropologit Richard Wrangham Harvardista ja Victoria Wobber Max Planck Institute for Evolutionary Anthropologysta ovat havainneet, että simpanssit, bonobot, gorillat ja orangutangit suosivat kypsennettyä ruokaa raakaruoan sijaan, olipa kyseessä liha, porkkanat tai bataatit. Mistä tässä on kysymys - valmiin tuotteen pehmeys, sen parempi sulavuus tai parempi maku - ei ole selvää. Vaikka, kuten tiedämme, myös lemmikit syövät mielellään "ihmisruokaa".

Tavalla tai toisella tuli, paistinpannut, vardat ja kattilat nousivat kokkien ja kotiäitien päätyökaluiksi, ja herkullinen lämmin ruoka yhdeksi saavutettavimmista nautinnoista. Kuten Jerome K. Jerome kirjoitti: "Puhea omatunto antaa tyytyväisyyden ja onnen tunteen, mutta täynnä vatsaa voit saavuttaa saman tavoitteen helpommin ja pienemmillä kustannuksilla."

Tämä ruoanlaittomenetelmä on kuitenkin synnyttänyt paljon merkittävämpiä, maailmanlaajuisia seurauksia. On olemassa mielenkiintoinen teoria, jonka mukaan ruoan lämpökäsittely johti antropogeneettiseen vallankumoukseen ja toimi ihmisen kulttuurisen kehityksen lähtökohtana. Esi-isämme olivat kaikkiruokaisia. Tämä antoi kiistattoman evolutionaalisen edun, sillä nautittujen ruokien valikoima oli suuri, mutta sillä oli myös haittoja: raaka karkea ruoka oli huonosti sulavaa, joten piti syödä paljon ja viettää paljon aikaa ruoan hankkimiseen. Asiantuntijat ovat laskeneet, että simpanssi viettää useita tunteja päivässä syöden ruokaa, ja nykyaikainen ihminen viettää hieman yli tunnin (pitkä istuminen ravintoloissa ja baareissa ei lasketa, täällä suurin osa ajasta kuluu viestintään). Osoittautuu, että ruoan lämpökäsittely, ruoansulatuksen tehokkuutta jyrkästi lisäävä, vähensi resurssien tarvetta ja antoi esivanhemmillemme vapaa-aikaa ja energiaa, jonka voitiin käyttää ajatteluun, maailman ymmärtämiseen, luovuuteen ja työkalujen luomiseen. Toisin sanoen ruoanlaitto antoi Homo sapiens mahdollisuus tulla todella älykkääksi olennoksi.

Siitä, kuinka sokerit, rasvat ja proteiinit kohtaavat paistinpannussa

Ei tarvitse kuin kuvitella rapeaa kultaista kuorta hyvin paistetun lihan tai tuoreen leivän päällä, ja suu alkaa vuotaa vettä. Miksi paistettu ruoka on niin maukasta ja houkuttelevaa katsoa?

Ruoassa kulutettavassa orgaanisessa aineessa on kolme tärkeää komponenttia: hiilihydraatit, rasvat ja proteiinit. En käsittele näiden aineiden biologista merkitystä, koska se on selvää Chemistry and Life -lehden lukijoille. Tässä tapauksessa olemme kiinnostuneita näiden aineiden kemiallisen rakenteen joistakin ominaisuuksista. Hiilihydraatit, joita kutsutaan myös luonnollisiksi polyhydroksialdehydeiksi ja polyhydroksiketoneiksi, joilla on yleinen kaava (CH 2 O) n, sisältävät paitsi hydroksyyliryhmiä –OH, myös karbonyyliä C=O.

Myös luonnollisten rasvojen ja triglyseridien (glyserolin ja yksiemäksisten rasvahappojen esterit) molekyylit sisältävät välttämättä karbonyyliryhmiä.

Proteiinit ovat paljon monimutkaisempia, ne ovat polymeerejä, joiden ketjut on rakennettu useista aminohapoista. Proteiinin ominaisuudet riippuvat suoraan siitä, mitkä aminohapot ja missä järjestyksessä ne muodostuvat. Proteiinin muodostavien 20 aminohapon joukossa on useita, jotka ovat kemiallisesti haavoittuvimpia: lysiini, arginiini, tryptofaani ja histidiini. Niiden molekyylit sisältävät vapaan aminoryhmän (–NH 2), guanidiiniryhmän (–C(NH 2) 2), indoli- ja imidatsolirenkaita.

Ne ovat haavoittuvia, koska luetellut ryhmät, jopa osana proteiinimolekyyliä, reagoivat helposti hiilihydraattien, aldehydien ja lipidien karbonyyliryhmän (C=O) kanssa. (Muissa aminohapoissa aminoryhmä reagoi vain, jos tämä aminohappo on vapaa tai terminaalinen polypeptidiketjussa.) Tarvitset vain kohonneen lämpötilan, tulen tai liesi. Tämä reaktio tunnetaan elintarvikekemiassa sokeri-amiini-kondensaatioreaktiona tai Maillard-reaktiona.

Sen löytämisen tarina on monimutkainen asia. Uskotaan, että Maillard oli ensimmäinen, joka löysi sokerien aktiivisen vuorovaikutuksen aminohappojen kanssa. Rehellisyyden nimissä on kuitenkin huomattava, että P. Brandes ja C. Stoer havaitsivat ensimmäisen kerran tällaisen reaktion vuonna 1896 kuumentaen sokeria ammoniakilla.

Vuonna 1912 nuori ranskalainen lääkäri ja kemisti Louis Camille Maillard alkoi tutkia aminohappojen ja ravinnonsokereiden, glukoosin ja fruktoosin välisiä vuorovaikutuksia. Hänen tutkimustaan inspiroi halu löytää mahdollisia reittejä polypeptidien synteesiin. Hän keitti useita tunteja sokerin tai glyserolin vesiliuoksia aminohappojen kanssa ja havaitsi, että reaktioseoksessa muodostui monimutkaisia kellanruskeita yhdisteitä. Tiedemies luuli niitä peptideiksi ja kiirehti julkaisemaan tulokset " Compte Rendu de I "Academie des Sciences" Näin oli kuitenkin, kun tutkija esitti toiveajattelua - tieteessä yleistä. Mikään kokeellinen tieto ei tukenut tätä puhtaasti spekulatiivista päätelmää. Maillardin kunniaksi hän ymmärsi tämän, jatkoi tutkimustaan ja havaitsi jo seuraavana vuonna, 1913, syntyneiden ruskeiden pigmenttien suuren samankaltaisuuden maaperän humusaineiden kanssa. Nämä eivät olleet peptidejä, vaan jotain muuta.

Tämänsuuntaisen tutkimuksen viestikapula nappasivat venäläiset tiedemiehet Pietarin yliopiston kasvifysiologian laboratoriosta. Pian Maillardin jälkeen, vuonna 1914, S. P. Kostychev ja V. A. Brilliant kuvasivat tuotteita, jotka muodostuivat aminohappojen ja sokereiden välisessä reaktiossa hiiva-autolysaatissa - hiivasolujen itsensä hajoamisessa. Venäläiset tutkijat tutkivat aktiivisesti "uusien typpiyhdisteiden" muodostumista, jotka värjäävät liuoksen tummanruskeaksi, kun glukoosia tai sakkaroosia lisätään hiivan autolysaattiin, ja osoittivat, että synteesimateriaalina on sokeri ja aminohapot, jotka reagoivat helposti ilman entsyymien väliintuloa.

Kaikista tätä ongelmaa käsitelleistä tutkijoista päätulokset sai ranskalainen tiedemies, joka totesi, että sokerin ketoryhmän (C=O) vuorovaikutus aminohapon aminoryhmän (-NH 2) kanssa tapahtuu useissa vaiheissa. Siksi sakkaroamiinireaktio tunnetaan Maillardin reaktiona. Vuodesta 1910 vuoteen 1913 ranskalainen tiedemies julkaisi noin 30 raporttia, jotka muodostivat perustan hänen väitöskirjalleen "Proteiinien ja orgaanisten materiaalien synty. Glyserolin ja sokereiden vaikutus aminohappoihin."

Mutta kuten tieteessä usein tapahtuu, Maillardin löytö ei saanut asianmukaista tunnustusta hänen elinaikanaan. Vasta vuonna 1946 tiedemiehet kiinnostuivat uudelleen tästä reaktiosta. Ja tänään tiedämme jo paljon Maillardin reaktiosta. Ensinnäkin tämä ei ole yksittäinen reaktio, vaan koko joukko prosesseja, jotka tapahtuvat peräkkäin ja rinnakkain ilman entsyymien osallistumista ja antavat reaktiomassalle ruskean värin. Tärkeintä on, että reaktioseos sisältää karbonyyliryhmiä (osana sokereita, aldehydejä tai rasvoja) ja aminoryhmiä (proteiineja). On selvää, että tällainen reaktiokimppu johtaa lukuisten erilaisten rakenteellisten tuotteiden muodostumiseen, joita tieteellisessä kirjallisuudessa kutsutaan termillä "glykaation lopputuotteet". Tähän ryhmään kuuluvat alifaattiset aldehydit ja ketonit sekä imidatsolin, pyrrolin ja pyratsiinin heterosykliset johdannaiset. Nämä aineet - sokeri-amiini kondensaatiotuotteet - ovat vastuussa lämpökäsiteltyjen tuotteiden värin, aromin ja maun muodostumisesta. Tämä reaktio kiihtyy lämpötilan noustessa ja tapahtuu siksi intensiivisesti kypsennyksen, paistamisen ja paistamisen aikana.

Melanoidiinit: hyvä ja paha

Se, että Maillardin reaktio on ohi, voidaan arvioida leivän, paistetun kalan, lihan kullanruskean kuoren ja kuivattujen hedelmien ruskean sävyn perusteella. Lämpökäsitellyn tuotteen värin antavat tummanväriset korkeamolekyyliset aineet melanoidiinit (kreikan sanasta "melanos", joka tarkoittaa "mustaa"), joita muodostuu Maillardin reaktion viimeisessä vaiheessa. Tavallisten melanoidiinien väri ei kuitenkaan ole musta, vaan punaruskea tai tummanruskea. Melanoidiinit muodostavat humusaineita muistuttavia mustia pigmenttejä vain, jos tuli oli liian voimakas tai unohdit pannulla paistavat perunat tai piirakka uunissa ja poltat ne toivottomasti. O. Schmiedeberg ehdotti nimeä "melanoidiinit" vuonna 1897. (Muuten, "Chemistry and Life" käsitteli kerran jo melanoidiinien aihetta; katso 1980, nro 3.)

Kahvi, kaakao, olut, kvass, jälkiruokaviini, leipä, paistettu liha ja kala... Kun juomme ja syömme kaikkea tätä, Maillardin reaktio ja sen tuotteet, melanoidiinit, ovat kanssamme. Kulutamme päivittäin noin 10 g melanoidiineja, joten on erittäin tärkeää tietää niiden hyödyt ja haitat.

Kemiallisesti pohjimmiltaan melanoidiinit ovat laaja valikoima epäsäännöllisiä polymeerejä, joilla on erilaisia rakenteita, mukaan lukien heterosykliset ja kinoidirakenteet, joiden molekyylipaino on 0,2 - 100 tuhatta daltonia. Niiden muodostumismekanismi on melko monimutkainen eikä täysin ymmärretty - on liian monia välituotteita, jotka ovat vuorovaikutuksessa keskenään ja lähtöaineiden kanssa.

Melanoidiinien muodostumiseen liittyy monien aromaattisten aineiden ilmaantuminen: furfuraali, hydroksimetyylifurfuraali, asetaldehydi, formaldehydi, isovalerialdehydi, metyyliglyoksaali, diasetyyli ja muut. Ne antavat tuoreelle leivälle, pilafille ja shish kebabille unohtumattoman, herkullisen aromin. Vuonna 1948 biokemian instituutin laboratoriomme perustaja. A. N. Bach V. L. Kretovich (myöhemmin Venäjän tiedeakatemian vastaava jäsen) ja R. R. Tokareva havaitsivat, että glukoosiliuoksissa leusiinin ja valiinin aminohappojen läsnä ollessa muodostuu ruisleivän kuoren erityisiä sävyjä, ja glysiinin läsnä ollessa muodostuu karamelliaromi. Mikä ei ole tapa saada aromi- ja aromaattisia lisäaineita?

Perinteiset ruoan ja juoman valmistusreseptit sisältävät elintarvikkeiden käsittelyvaiheita, joiden aikana muodostuu melanoidiineja. Esimerkiksi tummat oluet ovat rikkaan värinsä ansiota melanoidoidulle maltaalle. Mausteet ja aromit ovat Maillardin reaktion lopputuotteita, jotka saadaan erikseen ja lisätään ruokiin ja juomiin luonnollisina väri- ja arominvahventeena. Pikaruoan mausteet ja mausteet ovat samaa alkuperää. Esimerkiksi haudutetun rintakehän tuoksuinen elintarvikelisäaine saadaan mikroaaltokuivaamalla naudanlihan entsymaattista hydrolysaattia.

Kysymys on kuitenkin kielemme kärjessä: eivätkö nämä aineet ole vaarallisia? Loppujen lopuksi kuulet vain: älä syö paistettua ruokaa, rapea kuori sisältää kaikenlaista syöpää aiheuttavaa roskaa. Selvitetään se.

Nykyään tieteelliseen kirjallisuuteen on kertynyt valtava määrä tietoa melanoidiinien - antioksidanttisista, antimikrobisista, immunomoduloivista - hyödyllisistä ominaisuuksista sekä niiden kyvystä sitoa raskasmetalli-ioneja. Maillardin reaktiotuotteiden antioksidanttinen aktiivisuus havaittiin ensimmäisen kerran vuonna 1961 keitetyllä lihalla tehdyissä kokeissa. Sitten osoitettiin, että keitetty liha estää lipidien peroksidaatiota ja keiton aikana naudanlihaan muodostuvat melanoidiinit ja maltoli toimivat estäjinä.

Nykyään tutkijat, jotka tutkivat melanoidiinien antioksidanttiaktiivisuuden luonnetta, ehdottavat, että se liittyy näiden aineiden rakenteeseen, jotka sisältävät konjugoitujen kaksoissidosten järjestelmän heterosyklisissä ja kinoidiyksiköissä.

Tämän rakenteen ansiosta ne voivat neutraloida vapaita radikaaleja ja siepata metalleja. Ja se on erittäin hyödyllistä keholle. Esimerkiksi sitomalla rautaa (Fe 2+) melanoidiinit eivät anna sen olla vuorovaikutuksessa vetyperoksidin kanssa kehossa muodostaen vahvan hapettimen ja tuhoajan - hydroksyyliradikaalin (HO ∙). Ne voivat myös vähentää lipidiperoksyyliradikaaleja (ROO∙).

Toinen etu on antimikrobinen aktiivisuus. Äskettäin lehdessä julkaistussa artikkelissa Ruoka ja toiminta" (Ulla Mueller et al. Ruoka ja toiminta", 2011, voi. 2, 265–272) kahvin melanoidiinien antimikrobinen vaikutus liittyy vetyperoksidin (H 2 O 2) muodostumiseen Maillard-reaktion aikana, mikä estää bakteerien kasvua. Escherichia coli Ja Listeria innocua.

Kahvin melanoidiinien viime vuosien tutkimus on saanut tutkijat uskomaan, että ne voivat vähentää syöpäriskiä. Lisäksi ne tehostavat glutationi-S-transferaasiperheen entsyymien synteesiä, jotka neutraloivat erilaisia ksenobiootteja (Somoza V. et al. Molekyyliravitsemus- ja elintarviketutkimus" 2005, 49, 663–672). Ja ryhmä korealaisia, japanilaisia ja saksalaisia tutkijoita osoitti rotilla tehdyissä kokeissa, että paahdettujen kahvipapujen aromi (Maillardin reaktion tulos) muuttaa tiettyjen geenien toimintaa ja samalla proteiinit syntetisoituvat aivot, jotka vähentävät unen puutteesta johtuvan stressin vaikutuksia. Näin ollen on tieteellisesti todistettu, että kahvin tuoksuun herääminen on hyväksi aivoille ja siksi miellyttävää. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että sinun pitäisi juoda kahvia aamusta iltaan. Tutkimusjohtaja neurologi Yoshinori Masuo Terveysteknologian tutkimuskeskuksesta (Japani) uskoo, että kahvin voi vain haistaa sen juomisen sijaan (Han-Seok Seo et al. Journal of Agricultural and Food Chemistry" 2008, 56 (12), 4665–4673).

Hyödyllisten ominaisuuksiensa ansiosta melanoidiinit ovat löytäneet sovelluksen paitsi ruoanlaitossa ja elintarvikekemiassa. Näiden aineiden parantavia ominaisuuksia on käytetty kansanlääketieteessä ammoisista ajoista lähtien. Ruiskorvien keittoa käytetään hengityselinten sairauksien hoitoon yskänlääkettä pehmittävänä aineena; ohramallasta valmistettuja hauteita suositellaan ihotulehduksiin ja peräpukamiin; Ohranjyvän keittäminen hoitaa maha-suolikanavan, munuaisten, virtsateiden sairauksia ja aineenvaihduntahäiriöitä. Venäjällä 1800-luvulla oli suosittu niin sanottu sairaalakvass, joka sisällytettiin jokaisen loukkaantumisesta toipuvan sotilaan ruokavalioon vahvuuden parantamiseksi. Ilmeisesti tästä tulee sanonta "venäläinen kvass pelasti paljon ihmisiä".

Entä tänään? Ulkoinen antiseptinen aine ihosairauksien hoitoon - "Mitroshin liquid" - on melanoidiinikonsentraatti, joka saadaan kauran, vehnän ja rukiin lämpökäsittelyllä. Lääke nimeltä "Cholef" (fekoliini), paksu vehnänalkiouute, on hyväksytty käytettäväksi potilaiden hoidossa, joilla on erilaisia progressiivisen lihasdystrofian muotoja. Valko-Venäjän tasavallan kansallisen tiedeakatemian karjankasvatuksen tieteellinen ja käytännöllinen keskus sai koe-erän antioksidanttista rehun lisäainetta "Ekolin-1", joka on mallasversojen ja turpeen hydrolysaattien koostumus. Stavropolin ammattikorkeakoulussa lääkettä "PV" valmistettiin meijerituotantojätteestä, jota suositellaan käytettäväksi laajasti kasvinviljelyssä ja kotieläintuotannossa biostimulanttina. Valitettavasti kaikki nämä lääkkeet valmistetaan paikallisesti ja pienissä erissä

Mutta palataanpa syömiimme melanoidiineihin. Ruoansulatusentsyymit hajottavat ne tosin huonosti, eivätkä ne imeydy maha-suolikanavassa. Näyttäisikö se miinukselta? Älä kiirehdi. Melanoidiinit suorittavat saman tehtävän kuin ravintokuitu, parantavat ruoansulatusta ja stimuloivat bifidobakteerien kasvua, eli niillä on prebioottisia ominaisuuksia. Ja tämä on pikemminkin plussaa.

Ja silti, mistä puhe syöpää aiheuttavista aineista tulee? Tosiasia on, että liian korkeissa lämpötiloissa Maillardin reaktion aikana voi muodostua todella myrkyllisiä tai syöpää aiheuttavia aineita. Esimerkiksi akryyliamidia ilmaantuu leivottaessa tai paistettaessa yli 180 °C:ssa, kun tapahtuu melanoidiinien lämpöhajoamista. Siksi sitä ei pidä kypsentää liikaa. Mutta mikä on mielenkiintoista: tutkijat ovat havainneet, että jotkin Maillardin reaktion tuotteet stimuloivat entsyymien muodostumista, jotka osallistuvat toksiinien, mukaan lukien akryyliamidin, sitoutumiseen. Ja mallikokeissa osoitettiin, että suurimolekyyliset melanoidiinit estävät karsinogeenisten N-nitrosamiinien muodostumista (Kato H. et al. "Agricultural and Biological Chemistry." 1987, osa 51 (5), s. 1333–1338).

Yksi haitoista voidaan tietysti lukea myös siitä, että Maillardin reaktio alentaa proteiinien biologista arvoa, koska aminohapot, erityisesti lysiini, treoniini, arginiini ja metioniini, joita elimistöstä useimmiten puuttuu, yhdistymisen jälkeen Sokerit eivät pääse ruoansulatusentsyymeihin, joten ne eivät imeydy. Mutta näethän, kannattaa uhrata pieni määrä aminohappoja ruuan houkuttelevan ulkonäön, aromin ja maun vuoksi. Itse asiassa ilman näitä tekijöitä I. P. Pavlovin mukaan ruoan täydellinen sulaminen on mahdotonta. Ruoan on oltava herkullista!

Melanoidiinien haitan tai hyödyn arvioimiseksi tarvitaan integroitu lähestymistapa ongelmaan, jossa otetaan huomioon kaikki tekijät ja yksityiskohdat, usein toisensa poissulkevat. Tätä on vaikea tehdä. Mutta on toinenkin tapa. Nykyään Maillardin reaktiolle on löydetty katalyyttejä ja inhibiittoreita. Tiedämme kuinka pH, lämpötila, kosteus ja komponenttien suhde vaikuttavat tämän prosessin kulkuun ja muodostuvien aineiden kirjoon. Nämä parametrit otetaan yleensä huomioon elintarviketuotannossa. Toisin sanoen Maillardin reaktiosta tulee hallittavissa, joten kulinaarisen käsittelyn aikana on täysin mahdollista saada vakiotuotteita, joilla on vain keholle hyödyllisiä ominaisuuksia.

Parkitus, salainen kirjoitus ja käärinliina

Emme voi kohdata Maillardin reaktiota vain keittiössä. Jos käytät itseruskettavia tuotteita (levitä voidetta ja rusketa ilman aurinkoa), huomaat tämän reaktion ihollasi. Itserusketuksen aktiivinen ainesosa on dihydroksiasetoni, jota saadaan sokerijuurikkaasta ja sokeriruo'osta sekä glyseriinin käymisestä. Dihydroksiasetoni tai sen johdannainen erytruloosi reagoi ihon keratiiniproteiinien aminohappojen kanssa, jolloin muodostuu melanoidiineja, jotka ovat samanlaisia kuin luonnollinen ihon pigmentti - melaniini. Muutaman tunnin kuluessa, kun melanoidiinit muodostuvat, iho saa luonnollisen rusketuksen värin. Tätä menettelyä käyttävät usein kehonrakentajat ja mallit, joiden on nopeasti hankittava kaunis ihonväri.

Uskotaan, että toisin kuin auringonotossa, itserusketuksen avulla voit saada luonnollisen ruskean ihonsävyn vahingoittamatta terveyttäsi. Tämä ei kuitenkaan ole aivan totta. Yksi itserusketuksen haittapuoli on, että se ei suojaa ihoasi UV-vaurioilta kuten luonnolliset melaniinipigmentit. Mutta se ei ole niin paha, jokin muu on pahempaa. Melanoidiinit ovat valoherkistäjiä, kun ne absorboivat valoa, ne joutuvat kemiallisiin reaktioihin, joissa muodostuu erityisesti superoksidianioniradikaaleja (O2 ∙–). Siksi melanoidiineilla päällystetty iho on herkempi auringonvalolle. 40 minuutin auringolle altistumisen jälkeen tällainen iho tuottaa kolme kertaa enemmän vapaita radikaaleja kuin käsittelemätön iho.

Tässä on toinen vanha Maillard-reaktion sovellus. Muistatko Mihail Zoshchenkon lastentarinan "Joskus voit syödä mustekyyppejä" siitä, kuinka V. I. Lenin kirjoitti maidolla vallankumouksellisia tekstejä tavallisten fiktioiden sivuille? Maito on klassinen näkymätön (sympaattinen) muste. Jos haluat kehittää maidolla kirjoitettua tekstiä, lämmitä viestillä varustettu paperi kynttilän päällä tai silitä se silitysraudalla. Näkymätön teksti tulee näkyväksi, ruskeaksi. Mitä tämä on, jos ei Maillardin reaktio - maitoproteiinien vuorovaikutus maitosokerin laktoosin kanssa! Muuten, kaikki saatavilla olevat karbonyyli- ja amiiniryhmiä sisältävät aineet, kuten sylki, hiki, sipulimehu ja paljon muuta, voivat toimia sympaattisena musteena.

Italialaisessa Torinon kaupungissa, Pyhän Johannes Kastajan katedraalissa, säilytetään yhtä kunnioitetuimmista ja salaperäisimmistä kristillisistä jäännöksistä - Torinon käärinliina, pellavakangas, johon legendan mukaan Joosef Arimatialainen kietoi ruumiin Jeesuksen Kristuksen ristiltä poistamisen jälkeen. Tuntemattomalla tavalla Kristuksen kasvot ja ruumis painettiin tälle kankaalle. Syy sumean kellertävänruskean printin ilmestymiseen on edelleen mysteerinä tähän päivään asti (katso: Verkhovsky L. I. "Chemistry and Life", 1991, nro 12; Levshenko M. T. "Chemistry and Life", 2006, nro 7). On olemassa useita versioita siitä, mitkä kemialliset reaktiot aiheuttivat kuvan. Kompastuskivenä on kuitenkin se, että ruskea väri on vain kuitujen pinnalla, jotka jäävät sisältä maalaamatta. Näyttää erittäin todennäköiseltä, että kyseessä on sakkaroamiinireaktio.

Kemistit Raymond Rogers Kalifornian yliopiston kansallisesta laboratoriosta Los Alamosista ja Anna Arnoldi Milanon yliopistosta yrittivät kokeessa luoda uudelleen menetelmän kankaan värjäykseen sokeri-amiinireaktion vuoksi. Pellavakangas valmistettiin erityisesti tätä kokeilua varten Plinius Vanhemman 2000 vuotta sitten kuvaamalla tekniikalla. Kuten jo tiedät, Maillard-reaktion suorittamiseksi tarvitaan sokeria ja aminoryhmiä. Mistä kankaalla oleva sokeri tulee? Tosiasia on, että langat, joista kangas tehtiin, peitettiin tärkkelyksellä, mikä suojasi niitä vaurioilta. Valmis kangas pestiin saippuajuuriuutteessa ( Saponaria officinalis), joka sisältää saponiineja - pinta-aktiivisia aineita. Ne hydrolysoivat polysakkariditärkkelyksen mono- ja oligosakkarideiksi: galaktoosiksi, glukoosiksi, arabinoosiksi, ksyloosiksi, fukoosiksi, ramnoosiksi ja glukuronihapoksi. Koska kangas kuivattiin auringossa, pesuvesien aineet keskittyivät kuitujen pinnalle.

Tutkijat altistivat kuvatulla tekniikalla valmistetun kankaan aminoryhmiä sisältäville proteiinien hajoamistuotteille - putreskiinille (1,4-diaminobutaani) ja kadaveriinille (1,5-diaminopentaani). Molempia näitä aineita kutsutaan "ruohokaasuiksi", koska niitä muodostuu proteiinien hajoaessa kuoleman jälkeen. Pellavakankaan pinnalla tärkkelyksen hydrolyysituotteet vuorovaikuttivat putressiinin ja cadaveriinin kanssa ja saatiin todella pinnallinen väri. Joten Rogers ja Arnoldi vahvistivat hypoteesin käärinliinassa olevan kuvan sokeri-amiinialkuperästä ja siitä, että tämä reaktio saattoi todella tapahtua, kun ruumis käärittiin tuon ajan pellavakankaaseen.

Melanoidiinit elämän kehdossa

Ottaen huomioon Maillardin reaktion tapahtumisen helppouden, voidaan olettaa, että maan elämän kynnyksellä prebioottisessa hydrosfäärissä eli alkuliemessä sokerien vuorovaikutus aminohappojen (aldehydit amiinien kanssa) oli aktiivinen. ja kaikkialla. Ja tämä puolestaan johti melanoidiinipolymeerien muodostumiseen. Ajatuksen, että abiogeenisesti muodostuneet melanoidiinit voisivat olla nykyaikaisten koentsyymien prototyyppi, ilmaisivat ensimmäisen kerran D. Kenyon ja G. Steinman vuonna 1969. Eikä tämä oletus tehty sattumalta.

Tosiasia on, että melanoidiinit sisältävät rakenteita, joissa on konjugoituja kaksoissidoksia, jotka antavat polymeereille elektroninkuljetusominaisuudet. Siksi melanoidiinimatriisit voivat jäljitellä joitain tyypillisiä soluissa tapahtuvia biokemiallisia reaktioita: oksido-reduktaasia, hydrolaasia, syntaasia jne. Lisäksi nämä polymeerit pystyvät sitomaan raskasmetalleja, joilla on tärkeä rooli monien entsyymien toiminnassa. Siksi tällaisten polymeerien muodostuminen voisi toimia lähtökohtana biokemiallisten reaktioiden päätyyppien muodostumiselle. A. Nissenbaum, D. Kenyon ja J. Oro olettivat vuonna 1975, että melanoidiinit ovat protoentsyymijärjestelmiä, joilla oli matriisin rooli elämän syntyprosesseissa ennen spesifisempien järjestelmien syntymistä.

Nimetyssä biokemian instituutissa. Laboratory of Evolutionary Biochemistryn A. N. Bakh RAS:n työntekijät ovat mallintaneet esibiologisen evoluution prosesseja useiden vuosien ajan ja tutkineet melanoidiinipigmenttien roolia hiiltä sisältävien yhdisteiden komplikaatiossa. Näissä kokeissa biologisten tieteiden kandidaatti T. A. Telegina ja hänen kollegansa osoittivat, että melanoidiineilla on katalyyttistä aktiivisuutta, erityisesti ne edistävät peptidisidosten muodostumista alaniinien välillä. Melanoidiinipigmenttejä levitettiin silikageelille ja asetettiin ultraviolettivalolla säteilytettyyn kvartsikolonniin, jonka läpi kierrätettiin alaniiniliuosta. Tuloksena saatiin di-, tri- ja tetraalaniinipeptidejä. Lisäksi niiden pitoisuus osoittautui kymmenen kertaa korkeammaksi kuin dialaniinin pitoisuus, joka saatiin modifioimattomalla silikageelillä tehdyssä kokeessa. Tämä tulos osoitti melanoidiinimatriisien edun epäorgaanisiin verrattuna abiogeneesiprosessissa.

Maillardin reaktio ja karbonyylistressi

Tarinamme Maillardin reaktiosta ja sen tuotteista olisi epätäydellinen, jos vaikenisimme siitä tosiasiasta, että tämä reaktio tapahtuu myös ihmiskehossa. Tämän huomasivat ensin jo mainitut venäläiset tutkijat P. A. Kostychev ja V. A. Brilliant. Toisin kuin Maillard, he suorittivat sakkaroamiinireaktion alemmissa lämpötiloissa, 30–55 °C:ssa, ja olettivat sitten, että se saattaa tapahtua myös soluissa. Näin he kirjoittivat artikkelissaan News of the Imperial Academy of Sciences -lehdessä vuonna 1916: "Siksi aminohapot reagoivat sokerin kanssa jopa ilman entsyymien väliintuloa. (...) Tieteen nykytilanteessa olisi tietysti täysin mielivaltaista kieltää tällaisia vapaasti tapahtuvia fysiologisesti merkittäviä reaktioita, varsinkin jos otamme huomioon, että sokerin ja aminohappojen välisen reaktion välttämättömät olosuhteet voi helposti tapahtua elävien solujen protoplasmassa, koska reaktioon osallistuvien aineiden pitoisuudet ovat siellä täysin mahdollisia.

Itse asiassa nyt tiedetään varmasti, että tämä reaktio esiintyy myös ihmiskehossa, mikä edistää tiettyjen patologioiden kehittymistä. Nyt tutkijoiden huomio on keskittynyt glykaatioon - biologisten makromolekyylien ei-entsymaattiseen modifikaatioon Maillardin reaktion mukaisesti, kun aktiiviset karbonyyliyhdisteet, jotka kerääntyvät lipidiperoksidaatiossa ja diabeteksessa, ovat vuorovaikutuksessa proteiinien kanssa.

Ikääntymisen tai diabeteksen yhteydessä tapahtuvan reaktiivisten karbonyyliyhdisteiden kertymisen vuoksi kehittyy ns. karbonyylistressi. Ensinnäkin pitkäikäiset proteiinit kärsivät, eli ne ovat glykoituneet: hemoglobiinit, albumiinit, kollageeni, kristalliinit, matalatiheyksiset lipoproteiinit. Seuraukset ovat epämiellyttävimmät. Esimerkiksi erytrosyyttikalvon proteiinien glykaatio tekee siitä vähemmän elastisen, jäykemmän, minkä seurauksena kudosten verenkierto heikkenee. Kristalliinien glykaatiosta johtuen linssi samenee ja sen seurauksena kehittyy kaihi. Pystymme havaitsemaan tällä tavalla modifioituja proteiineja, mikä tarkoittaa, että ne toimivat ateroskleroosin, diabeteksen ja hermoston rappeutumissairauksien merkkiaineina. Nykyään yksi glykoituneen hemoglobiinin fraktioista (HbA 1c) on diabeteksen ja sydän- ja verisuonitautien tärkeimpiä biokemiallisia markkereita. HbA 1c -tason lasku 1 % vähentää diabeteksen komplikaatioiden riskiä 20 %.

Laboratoriossani, Biokemian instituutissa. A. N. Bachin, olemme kehittäneet kokeellisen järjestelmän, joka simuloi karbonyylirasitusolosuhteita. Käytimme metyyliglyoksaalia aktiivisena karbonyyliyhdisteenä. Kävi ilmi, että lysiinin vuorovaikutus metyyliglyoksaalin kanssa tuottaa vapaita radikaaleja, jotka pystyvät vähentämään hapettunutta hemoglobiinia. Tämän ansiosta typpioksidi (NO) sitoutuu tehokkaammin hemirautaan, eli tapahtuu hemoglobiinin nitrosylaatiota. Joissakin tapauksissa muodostuu nitrighemoglobiinia, ja nämä prosessit voivat tapahtua myös suoraan veressä, esimerkiksi diabeetikoilla. Tällaisten modifioitujen hemoglobiinien toiminnan erityispiirteet ovat vielä tutkimatta.

Muuten, nitrimyoglobiinin muodostumisen vuoksi makkaran tai kinkun ns. nitriittivihreyttäminen voi tapahtua, jos natriumnitriitillä (elintarvikelisäaine E250) tehtyä lihan käsittelytekniikkaa rikotaan. Vaikka sitä yleensä lisätäänkin antamaan lihatuotteille herkullista vaaleanpunaista väriä (ei pidä sekoittaa vihertymiseen, joka aiheutuu hemiryhmän tuhoutumisesta tuotteen normaalin pilaantumisen seurauksena!).

Tarina Maillardin reaktiosta ja melanoidiineista on päättynyt. Vaikka ehkä tämä, kuten Kozma Prutkov sanoi, on lopun alku, johon alku päättyy. Artikkelissa hahmotellaan vain Maillardin reaktion "yleisyyttä" muutamalla vedolla, mutta toivomme, että lukija saa ensikäsityksen sokereiden ja aminohappojen välillä luonnossa tapahtuvien prosessien tärkeydestä.

Tämä tekijöiden vuorovaikutus löytyy kaikista suostuttelututkimuksista. Ehkä haluaisimme, että muuttujien vaikutukset suostutteluun olisivat yksinkertaisempia. (Sitten olisi helpompi tutkia tätä lukua.) Valitettavasti! Useimmilla riippumattomilla muuttujilla "on ristiriitaisia vaikutuksia: joissakin tapauksissa ne suosivat taivuttamista, toisissa heikentävät sitä" (Petty & Wegener, 1998). Meitä kaikkia, opiskelijoita ja tiedemiehiä, houkuttelee "Occamin partaveitsi" [William of Ockham (n. 1285–1349) - englantilainen filosofi, loogikko ja kirkkopoliittinen kirjailija, myöhäisskolastin edustaja. Ensisijainen tieto on Ockhamin mukaan intuitiivista, joka sisältää ulkoiset havainnot ja itsetutkiskelu. Käsitteet, joita ei voida pelkistää intuitiiviseen tietoon ja joita ei voida todentaa kokemuksella, tulisi poistaa tieteestä: "kokonaisuuksia ei pidä moninkertaistaa tarpeettomasti." Tätä periaatetta kutsutaan Occamin partaveitseksi. - Huomautus käännös] - etsi yksinkertaisimpia selitysperiaatteita. Mutta koska ihmiselämä on monimutkaista, periaatteemme eivät myöskään voi olla täysin yksinkertaisia.

Kumpi tieto on vakuuttavampi - ensimmäisenä vai viimeisenä?

Alat henkisesti "skannata" vanhoja oppikirjoja ja luentomuistiinpanoja. Eikö olisi parempi mennä ensin? Se, miten ihmiset tulkitsevat tietoa, riippuu heidän ennakkoluuloistaan. Lisäksi, kun henkilö on jo muodostanut uskomuksen, häntä on vaikea vakuuttaa, joten kuinka toinen puhe havaitaan ja tulkitaan, riippuu ensimmäisestä puheesta. Lisäksi henkilö, joka puhuu ensin, saattaa saada eniten huomiota. Mutta toisaalta viimeksi saatu tieto jää parhaiten mieleen. Entä jos onkin parempi mennä viimeiseksi?

Päättelysi ensimmäinen osa ennustaa hyvin tunnetun vaikutuksen, nimittäin ensisijainen vaikutus: Vakuuttavin tieto on se, joka saadaan ensin. Ensivaikutelmat Todella tärkeä. Voitko esimerkiksi kertoa, miten seuraavat kuvaukset eroavat toisistaan:

John on älykäs, ahkera, impulsiivinen, kriittinen, itsepäinen ja kateellinen;

John on kateellinen, itsepäinen, kriittinen, impulsiivinen, ahkera ja älykäs.

Kun Solomon Asch laittoi New Yorkin City Collegen opiskelijat lukemaan nämä profiilit, ne, jotka lukivat ensimmäisen, arvioivat Johnia positiivisemmin kuin ne, jotka aloittivat toisesta (Asch, 1946). Näyttää siltä, että ensimmäinen tieto vaikutti heidän tulkintaan myöhemmästä tiedosta, eli ensisijaisuusvaikutus oli toiminnassa. Samanlaisia tuloksia saatiin kokeissa, joissa koehenkilöt suorittivat onnistuneesti 50 % arvaustehtävistä. Koehenkilöt, jotka vastasivat ensimmäiseen kysymykseen oikein, näyttivät olevan kykyisempiä kuin ne, jotka ensin ymmärsivät sen väärin ja vastasivat sitten oikein (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Ilmeneekö ensisijaisuusvaikutus suostutteluprosessissa samalla tavalla kuin tuomion muodostusprosessissa? Norman Miller ja Donald Campbell esittivät Northwestern Universityn opiskelijoille lyhennetyn pöytäkirjan varsinaisesta siviilioikeudenkäynnistä, jossa yhteen lohkoon koottiin kaikki syyttäjän toimittamat tiedot ja toiseen lohkoon kaikki puolustuksen toimittamat tiedot (Miller & Campbell, 1959). Oppilaat lukevat molemmat. Kun heitä pyydettiin ilmaisemaan mielipiteensä viikkoa myöhemmin, useimmat asettuivat sen puolelle, kenen tiedoilla he aloittivat tapaukseen tutustumisen. Gary Wells ja hänen kollegansa havaitsivat saman vaikutuksen, kun he asettivat asianajajan ensimmäisen puheen eri paikkoihin todellisen oikeudenkäynnin pöytäkirjassa (Wells et al., 1985). Se osoittautui tehokkaimmaksi, kun edeltää syyttäjän esittämät todisteet.

– Vastustajat kuvittelevat kiistävänsä meidät, kun he huomioimatta mielipiteemme toistavat omaansa yhä uudelleen.

Goethe, Maximit ja heijastukset"

Entä päinvastainen mahdollisuus? Me kaikki tiedämme sananlaskun "Se, joka viimeksi nauraa, nauraa parhaiten." Koska muistamme paremmin viimeksi saamamme tiedon, voisiko jotain kutsua "uutuusvaikutus"? Tiedämme omasta kokemuksestamme (ja muistikokeista), että tämän päivän tapahtumat voivat väliaikaisesti hämärtää tärkeitä menneisyydessä tapahtuneita tapahtumia. Tämän testaamiseksi Miller ja Campbell pyysivät ensin yhden ryhmän opiskelijoita lukemaan puolustuksen toimittamia tietoja ja toisen ryhmän lukemaan syyttäjän toimittamia tietoja. Viikkoa myöhemmin tutkijat pyysivät heitä lukemaan toisen "lohkon" ja ilmaisemaan välittömästi mielipiteensä. Tulokset olivat täysin päinvastaisia kuin kokeen ensimmäisessä osassa saadut tulokset, kun ensisijaisuuden olemassaolo todistettiin: b O Suurin osa siitä, mitä luin viikko sitten, on haalistunut muististani.

Unohtaminen luo uutuuden vaikutuksen, jos: 1) kahden viestin välillä kuluu paljon aikaa; 2) yleisön tulee toimia pian toisen viestin jälkeen. Jos kaksi viestiä seuraavat toisiaan keskeytyksettä, minkä jälkeen kuluu jonkin aikaa, ensisijaisuusvaikutus syntyy todennäköisesti (kuva 7.6). Tämä pätee erityisesti tilanteissa, joissa ensimmäinen viesti stimuloi aktiivista ajattelua (Haugtvedt & Wegener, 1994). Mitä neuvoja antaisit nyt vaalikeskusteluun osallistuvalle?

Riisi. 7.6. Ensisijaisuus vai äskettäisyysvaikutus? Jos kaksi vakuuttavaa viestiä seuraa välittömästi toisiaan ja yleisön on vastattava niihin jonkin ajan kuluttua, etu on ensimmäisen viestin puolella (ensisijaisuus). Jos kahden viestin välillä kuluu aikaa ja yleisön on vastattava niihin pian toisen viestin jälkeen, etu on toisen viestin puolella (äskettäisyysvaikutus)

Miten viesti välitetään? Viestintäkanava

Aktiivinen kokemus vai passiivinen havainto?

[Lisa Evans osallistui tähän lukuun seitsemännen painoksen aikana. Dr. Evans - psykologian apulaisprofessori Toivoacollege, joka opiskelee suostuttelua.]
Goebbels, natsi-Saksan "julkisen koulutuksen" ja propagandan ministeri, ymmärsi erittäin hyvin taivuttelun voiman. Vakiintuessaan lehdistön, radion, taiteen ja erityisesti elokuvan hallinnan hän ryhtyi käsittelemään saksalaisten tietoisuutta pakottaakseen heidät hyväksymään natsismin ideologian. Ainoa sanomalehti, jonka Hitler luki kannesta kanteen, oli DerStrumer- hänen ystävänsä ja liittolaisensa Julius Streicherin julkaisema antisemitistinen sanomalehti, jonka levikki on viisisataa tuhatta. Streicher julkaisi myös antisemitistisiä lastenkirjoja ja, kuten Goebbels, puhui usein joukkomielenosoituksissa, joista tuli olennainen osa natsien propagandakoneistoa.
Kuinka tehokasta Goebbelsin, Streicherin ja muiden natsiideologien toiminta oli? Tekivätkö he todella sen, mitä heidän liittolaisensa syyttivät heidän tekemisestä Nürnbergin oikeudenkäynnissä: "myrkyttivät miljoonien ihmisten mielen" (Bytwerk, 1976)? Monet saksalaiset olivat täynnä polttavaa vihaa juutalaisia kohtaan, mutta eivät suinkaan kaikki. Oli myös niitä, jotka yksinkertaisesti myötätuntoivat antisemitististä politiikkaa. Suurin osa muista oli joko niin välinpitämättömiä tai niin peloissaan, etteivät he vain voineet kieltäytyä henkilökohtaisesta osallistumisesta juutalaisten tuhoamiseen, eivätkä edes yrittäneet estää Hitleriä. Ilman miljoonien osallisuutta holokausti ei olisi ollut mahdollinen (Goldhagen, 1996).
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Abram Heschel, 1961>
Nykymaailmassa on myös monia tehokkaita propagandavoimia. Nuorempien sukupolvien asenteet marihuanaa kohtaan ovat muuttuneet nopeasti huumeiden käytön fyysisiä ja sosiaalisia seurauksia koskevien tutkimusten julkaisemisen jälkeen. Kalifornian yliopiston Los Angelesissa, joka tekee vuosittain kyselyitä 250 000 korkeakoulun fuksilaiselle, mukaan marihuanan laillistamisen kannattajien määrä väheni vuosina 1978–1991 50 prosentista 21 prosenttiin (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000). ). Samaan aikaan niiden amerikkalaisten lukiolaisten määrä, jotka uskovat, että säännöllinen marihuanan käyttö on "erittäin riskialtista", on yli kaksinkertaistunut, 35 prosentista 79 prosenttiin vuonna 1991 (Johnston et al., 1996). Kun asenteet muuttuvat, myös käyttäytyminen muuttuu. Vuonna 1992, tutkimusta edeltävän kuukauden aikana, marihuanaa käyttäneiden lukiolaisten määrä laski 37:stä 12 prosenttiin. Kanadalaisten nuorten asenteet ovat samoin muuttuneet: marihuanan käyttäjien määrä on vähentynyt (Smart et al., 1991). Myöhemmin median luoman suotuisamman ”huumeidenkäyttökuvan” ansiosta sekä asenteet että käyttäytyminen muuttuivat. Vuoteen 2000 mennessä huumeiden laillistamista kannattaneiden korkeakouluopiskelijoiden määrä oli palannut aiempaan 34 prosenttiin, niiden lukiolaisten määrä, jotka uskoivat, että marihuanan säännölliset käyttäjät olivat "suuressa vaarassa", oli laskenut vain 57 prosenttiin. marihuanan kuukausittainen kulutus oli lisääntynyt 23 prosenttia.
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Winston Churchill, 1954>
Centers for Disease Control and Prevention -keskuksen mukaan tupakoitsijoiden määrä Yhdysvalloissa on vähentynyt noin puoleen viimeisen 30 vuoden aikana ja on tällä hetkellä 26 prosenttia, mikä on osittain seurausta terveellisten elämäntapojen edistämisestä. Oluen juomisen kokonaan luopuneiden amerikkalaisten korkeakoulujen fuksien määrä on noussut vuoden 1981 25 prosentista 47 prosenttiin vuonna 1996. Viime vuosikymmeninä on kasvanut joukko koulutettuja aikuisia, jotka eivät ole välinpitämättömiä omista terveys- ja turvallisuuskysymyksistään ja jotka ovat täysin oluen ja tupakoinnin lopettaminen.
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Marcus Aurelius,Reflections, VIII. 16, 121-180>
Jotkut propagandayritykset ovat kuitenkin turhia. Yksi hallituksen toteuttama laaja koe saada ihmiset käyttämään turvavöitä ei tuottanut käytännöllisesti katsoen myönteisiä tuloksia (seitsemää huolellisesti valmistettua mainosta näytettiin 943 kertaa parhaaseen katseluaikaan perustuvassa kaapelitelevisiossa 6 400 kotitaloustilaajan kanssa). Psykologi Paul Slovic ehdotti, että hän ja hänen kollegansa voisivat tehdä tämän tehtävän paremmin (Slovic, 1985). He olettivat, että todennäköinen syy turvavöiden epäsuosioon saattoi olla haavoittumattomina pitävien ihmisten ylimielisyys. Vaikka on totta, että vain yksi matka 100 000:sta johtaa onnettomuuteen, koska keskivertoihminen tekee elämänsä aikana noin 50 000 matkaa, henkilökohtaisen turvallisuuden tunne voi lopulta johtaa monille "haavoittumattomuuden illuusioon".
(Kuinka vakuuttava tämä tienvarsijuliste on? Miksi? (Julisteessa on suuri kuva kondomista. Julisteteksti: Toiseksi paras tapa välttää AIDS. Pieni teksti: Elizabeth Taylor AIDS Foundation))
National Highway Traffic Safety Commissionin tuella Slovic ja hänen kollegansa loivat 12 televisiomainosta vakuuttaakseen ihmiset, jotka eivät käytä turvavöitä, että he ovat suuressa vaarassa. Useiden satojen ihmisten osallistuessa tehtyjen alustavien testausten jälkeen useat tuhannet ihmiset - seulontamenetelmällä - arvioivat 6 ilmoitusta. Tällä tavalla valittuja 3 parasta mainosta näytettiin toistuvasti muille yleisöille. Valitettavasti! Niillä ei ollut vaikutusta heidän turvavöiden käyttöön. Koska jokainen onnistunut ajo lisää "asennetta olla käyttämättä" turvavöitä, Slovik sanoi, "on mahdollista, ettei mikään kampanja tai mainos pystyisi paremmin taivuttamaan kuljettajia käyttämään niitä kuin pieni ryhmä amerikkalaisia, jotka vapaaehtoisesti suostuvat siihen. ." Viime kädessä useimpien amerikkalaisten vakuuttaminen käyttämään turvavöitä edellytti lakien hyväksymistä, jota tukivat sekä erityiset rangaistukset niiden rikkomisesta että valtakunnallinen "Buckle Up, America!"
{Taivuttelu on kaikkialla vallitseva ilmiö. Tapauksissa, joissa hyväksymme sen, voimme pitää sitä "valaistumisena". (Julisteteksti: Ajattele globaalisti. Toimi paikallisesti. KIERRÄTÄ Krogerissa))
Kuten nämä esimerkit osoittavat, yritykset vakuuttaa ihmiset jostain ovat joskus moraalittomia ja joskus jaloja, joskus tehokkaita ja joskus turhia. Pohjimmiltaan usko ei ole pahaa eikä hyvää. Taivuttajan itselleen asettama tavoite ja viestin sisältö on se, mikä johtaa huonoihin tai hyviin seurauksiin. Kutsumme pahaa tuovaa uskoa "propagandaksi" uskomusta, jonka päämäärä on hyvä, on "valaistuminen". Propagandaan verrattuna koulutus on vähemmän pakottavaa ja sillä on parempi todistuspohja tosiasioiden muodossa. Todellisessa elämässä kutsumme kuitenkin yleensä propagandaksi sitä, mihin emme usko, ja valistukseksi sitä, mitä uskomme (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Charlotte Perkins Gilman,Ihmisen työ, 1904>
Meidän on saatava mielipiteemme jostain. Siksi suostuttelu - oli se sitten propagandaa tai koulutusta - on väistämätöntä. Todellakin, usko on kaikkialla läsnä: se on politiikassa, markkinoinnissa, seurustelussa, vanhemmuudessa, kaupassa, uskonnossa ja oikeudessa. Siksi sosiaalipsykologit ovat kiinnostuneita siitä, mikä tarkalleen johtaa tehokkaaseen, pitkäaikaiseen asenteiden muutokseen. Mitkä tekijät vaikuttavat suostutteluun? Ja mitä taivuttelijat tarvitsevat voidakseen "kouluttaa" muita mahdollisimman tehokkaasti?
Kuvittele, että olet johtava markkinointi- tai mainontajohtaja, yksi niistä, jotka ovat vastuussa yli 400 miljardin dollarin vuosittaisten mainoskulujen vaikutuksesta maailmanlaajuisesti (Brown et al., 1999). Tai aseta itsesi saarnaajan asemaan, joka haluaa vakuuttaa seurakuntansa tarpeesta rakastaa ja välittää lähimmäisistä enemmän. Tai edistät energiansäästöä, imetystä tai osallistut poliitikon vaalikampanjaan. Mitä sinun tulee tehdä varmistaaksesi, että sekä sinä että sinulta tuleva tieto ovat vakuuttavia? Ja jos olet huolissasi siitä, että muut suostuttelijat saattavat manipuloida sinua, mitä taktiikkaa he käyttävät, joiden pitäisi tehdä sinusta varovainen?
Vastatakseen näihin kysymyksiin sosiaalipsykologit tyypillisesti tutkivat suostuttelua samalla tavalla kuin jotkut geologit tutkivat eroosiota: tutkimalla eri tekijöiden vaikutusta lyhytaikaisissa kontrolloiduissa kokeissa. Vaikutus on pieni, selkein heikkojen asenteiden tapauksessa, eikä se vaikuta moraalisiin arvoihimme (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Niiden avulla voimme kuitenkin kuvitella, kuinka tällaiset tekijät voivat olla erittäin tehokkaita riittävän ajan myötä.

Taivuttelumenetelmät

Mitkä kaksi suostuttelutapaa tunnetaan? Mihin kognitiivisiin prosesseihin kukin perustuu ja mikä vaikutus niillä on?
Yalen yliopiston professori Carl Hovland, joka toimi Yhdysvaltain puolustusministeriön pääpsykologina toisen maailmansodan aikana, ja hänen kollegansa auttoivat armeijaa tutkimalla suostuttelua (Hovland et al., 1949). Psykologit ovat armeijamoraalin nostamisen toivossa tutkineet systemaattisesti erikoiskoulutuselokuvien ja historiallisten dokumenttien vaikutuksia värvättyjen asenteisiin ja asenteisiin sotaa kohtaan. Palattuaan Yaleen sodan jälkeen he jatkoivat niiden tekijöiden tutkimista, jotka lisäävät todennäköisyyttä, että viesti on vakuuttava. Tutkijat lähestyivät kohtaaman ongelman ratkaisua erittäin varovaisesti, vaihtelemalla erilaisia tekijöitä, jotka liittyvät suostuttelevan henkilön (”kommunikaattori”) persoonaan, viestin sisältöön, viestintäkanavaan ja yleisöön.
Kuten kuvasta Fig. 7.1, kirjoittajat uskoivat, että suostutteluprosessiin kuuluu useiden esteiden voittaminen. Kaikki tämän voittamisen helpottavat tekijät lisäävät tuomion todennäköisyyttä. Esimerkiksi todennäköisyys, että kiinnität enemmän huomiota viestiin, jos sen on kirjoittanut visuaalisesti houkutteleva henkilö; Samalla tämä tarkoittaa, että tällaisella viestillä on suurempi mahdollisuus saada sinut vakuuttuneeksi. Yalen tiimin lähestymistapa suostutteluun antaa meille käsityksen suotuisa hänen ehtonsa.

Riisi. 7.1. Saadakseen vastauksen vakuuttavan viestin on voitettava useita esteitä. Ratkaisevaa ei kuitenkaan ole itse viestin muistaminen, vaan omien ajatustesi muistaminen, jotka nousivat vastauksena siihen. ( Lähde: W. J. McGuire. "An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness", Behavioral and Management Sciences in Marketing, toimittaneet H. L. Davis ja A. J. Silk, 1978)

Ohion osavaltion yliopistossa 1960-, 1970- ja 1980-luvuilla vakuuttamista tutkineet tutkijat ehdottivat, että myös ihmisten ajatuksilla on merkitystä vakuuttavaan tietoon. Jos viesti on selkeä ja helposti ymmärrettävä, mutta siinä on monia epävakuuttavia argumentteja, sinun on helppo kumota se, eikä se vakuuta sinua. Jos viesti esittää vakuuttavan argumentin, siihen suhtaudutaan myönteisemmin ja se todennäköisemmin vakuuttaa sinut. Tämä "kognitiivisen vasteen" lähestymistapa auttaa meitä ymmärtämään Miksi Joissakin tilanteissa usko ilmenee voimakkaammin kuin toisissa.
Richard Petty ja John Cacioppo sekä Alice Eagly ja Shelley Chaiken menivät hieman pidemmälle (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). He loivat teorian, jonka mukaan uskomukset muodostuvat kahdella tavalla. Kun ihmisillä on tarpeeksi syytä ajatella systemaattisesti tiedon sisältöä ja kun he pystyvät siihen, syntyy suotuisat olosuhteet argumentointiin keskittymiselle ja toteuttamiselle. suora suostuttelumenetelmä.Jos nämä väitteet ovat kiistämättömiä ja painavia, tuomion todennäköisyys on suuri. Jos viesti sisältää vain helposti kumottavia argumentteja, harkitsevat ihmiset kiinnittävät niihin varmasti huomiota ja haastavat ne.
Joskus argumenttien vahvuudella ei kuitenkaan ole väliä. Joskus olemme joko haluttomia tai kyvyttömiä vakavasti pohtimaan. Jos huomiomme on hajallaan, jos viesti ei kiinnosta meitä tai jos meillä ei yksinkertaisesti ole aikaa, emme ehkä kiinnitä tarpeeksi huomiota viestin sisältöön. Sen sijaan, että arvioisimme sen sisältämien argumenttien vahvuutta, voimme mennä ohi epäsuora tie taivutteluun- keskittyminen merkkeihin, jotka "käynnistävät suostumusmekanismin" ilman vakavaa harkintaa. Kun huomio on hajallaan tai emme ole taipuvaisia ajattelemaan, niin tutut ja ymmärrettävät tuomiot osoittautuvat vakuuttavammiksi kuin alkuperäiset ja epätyypilliset. Näin ollen sanonnalla "Älä laita kaikkia munia samaan koriin" on suurempi vaikutus kiireiseen ihmiseen kuin "Älä laita kaikkia rahojasi yhteen riskialttiiseen yritykseen" (Howard, 1997).
Taitavat mainostajat pystyvät mukautumaan kuluttajien ajatteluun. Mainostaulut ja televisiomainokset, jotka ovat asioita, joita kuluttajat näkevät vain hyvin rajoitetun ajan, käyttävät yleensä visuaalisia kuvia epäsuorina vihjeinä. Mielipiteemme ruoasta ja juomasta, savukkeista ja vaatteista ei usein perustu logiikkaan, vaan tunteisiin. Heidän mainonnassaan käytetään usein visuaalisia epäsuoria vihjeitä. Sen sijaan, että etsittäisiin argumentteja tupakoinnin puolesta, tupakkamainonnassa ne yhdistetään visuaalisiin kuviin kauneudesta ja nautinnosta. Samaa voidaan sanoa virvoitusjuomamainonnasta, jossa nuoruuden, energian ja onnellisten jääkarhujen kuvat mainostavat Coca-Colaa ilon lähteenä ja ensiluokkaisena tuotteena. Jopa "Image ei ole mitään, jano on kaikki" -kampanja, jonka tarkoituksena on saada ihmiset pois mielikuvaan liittyvistä epäsuorista vihjeistä, vältetään esittämästä vakavaa syytettä kyseisen juoman juomisesta. Toisaalta Internetiin lähetetyt mainosviestit, joita kiinnostuneet vierailijat voivat tutkia jonkin aikaa, hyödyntävät harvoin Hollywood-tähtien tai kuuluisien urheilijoiden kuvia, mutta mieluummin tiedottavat kuluttajille hinnasta ja siitä, kuinka heidän tarjoamansa tuote eroaa tuotteesta. , joka on kilpailijoiden tuottama. Vakuuttavan viestin tyypin sovittaminen siihen, miten potentiaaliset vastaanottajat sen todennäköisesti näkevät, voi lisätä merkittävästi todennäköisyyttä, että siihen kiinnitetään ollenkaan huomiota (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler ja Bizer, 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Richard Petty ja Duane Vigener,1998>
(Tässä mainoksessa käytetään tekstiin sisältyvien argumenttien kautta suoraa suostuttelumenetelmää. Mutta se ei unohda epäsuoraa menetelmää. Huomaa, kuinka se yrittää vakuuttaa, että sekä äiti että vauva voivat nauttia ruokinnasta (näkyy 2 hyvin samanlaista valokuvaa: imetys vasemmalla, imettäminen oikealla, äiti hymyilee iloisesti, toisessa tapauksessa vielä onnellisemmin, vaikka se olisi vain simulaatio heidän luonnollisesta suhteestaan (. Teksti julisteessa: "Mikään muu pullo ei tee pulloruokinnasta niin samanlaista kuin imetystä")
Mainostajan, saarnaajan ja jopa kouluttajan perimmäinen tavoite ei ole vain saada ihmiset kiinnittämään huomiota hänen sanomaansa, vaan tulee sitten mikä tulee. Yleensä heidän tehtävänsä sisältää tietyn muutoksen käyttäytymisessä. Ovatko molemmat suostuttelumenetelmät samanarvoisia tämän tavoitteen saavuttamisessa? Petty ja hänen kollegansa eivät usko (Petty, Haugtvedt ja Smith, 1995). Kun ihmiset ajattelevat vakavasti ongelmia ja käsittelevät niitä älyllisesti, he eivät luota pelkästään kutsuun, vaan myös omiin ajatuksiinsa, jotka syntyvät vastauksena siihen. Se, mikä vakuuttaa, eivät ole niinkään kutsun saaneiden argumentit, vaan pikemminkin nämä ajatukset. Kun ihmiset ajattelevat syvällisemmin kuin luikertelevat, mikä tahansa muuttunut asenne säilyy todennäköisemmin, kestää hyökkäykset ja vaikuttaa käyttäytymiseen (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Joten suora suostuttelumenetelmä on luotettavampi tapa varmistaa, että asenteet ja käyttäytyminen muuttuvat "järkyttämättömiksi", kun taas epäsuora menetelmä johtaa vain väliaikaiseen ja pinnalliseen muutokseen niissä. Jos todella haluat jonkun lopettavan tupakoinnin antamiesi tietojen perusteella, paras tapa saavuttaa haluamasi on tarjota kiistaton, kova todiste siitä, että olet oikeassa ja varmistaa, että ihmisillä on tarpeeksi hyvä syy "kuulla" sinua ja mahdollisuus ajatella sitä vakavasti sanoin.
Jopa ihmiset, jotka haluavat ajatella asioita läpi, käyttävät usein epäsuoraa suostuttelua. Joskus meidän on helpompi käyttää heuristiikkaa – yksinkertaisia mentaalistrategioita, kuten "luottakaa asiantuntijoihin" tai "pitkiin viesteihin voi luottaa" (Chaiken & Maheswaran, 1994). Ei kauan sitten asuinalueellani järjestettiin kansanäänestys vaikeasta asiasta - paikallisen sairaalan virallisesta siirrosta kunnalliseen omistukseen. Minulla ei ollut halua eikä aikaa (työskentelin tämän kirjan parissa) itse syventyä ongelmaan, mutta huomasin, että kaikki kansanäänestyksen kannattajat olivat joko ihmisiä, joista pidin, tai ihmisiä, joita pidin asiantuntijoina. Ja minä yksinkertaisinta heuristiikkaa käyttäen - ystäviin ja asiantuntijoihin voi luottaa - äänestin sen mukaisesti. Pystymme kaikki tekemään hätiköityjä päätöksiä toisen heuristiikan perusteella: jos puhuja puhuu selkeästi ja vakuuttavasti, hänellä on oletettavasti hyvät motiivit ja hän esittää useita argumentteja (tai vielä parempaa, jos väitteet tulevat useista eri lähteistä), niin todennäköisesti mieluummin helppo epäsuora menetelmä ja hyväksytään "viesti" ilman vakavaa harkintaa (kuva 7.2).

Riisi. 7.2. Suorat ja epäsuorat suostuttelumenetelmät. Internetiin lähetettyjen mainosviestien luojat keskittyvät pääsääntöisesti suoraan suostuttelumenetelmään, koska he uskovat, että heidän yleisönsä on taipuvainen vertailemaan systemaattisesti tavaroiden ominaisuuksia ja hintoja. Virvoitusjuomien valmistajat luottavat epäsuoraan menetelmään ja pyrkivät vain varmistamaan, että heidän tuotteisiinsa liittyy ylellisyyttä, nautintoa ja hyvää mielialaa

Yhteenveto

Joskus taivuttelu tapahtuu sen seurauksena, että ihmiset osallistuvat väitteisiin ja ilmaisevat niitä pohdittuaan suostumuksensa. Tällainen "systeeminen" tai "suora" suostuttelumenetelmä on mahdollinen vain, jos yleisö on ihmisiä, jotka ovat tottuneet ajattelemaan analyyttisesti tai ovat kiinnostuneita siitä, mistä he haluavat vakuuttaa heidät. Jos "motivoiva tieto" ei herätä syvää ajattelua, otetaan käyttöön nopeampi, "epäsuora" suostuttelumenetelmä: ihmiset tekevät hätiköityjä johtopäätöksiä käyttämällä heuristiikkaa tai toissijaisia merkkejä saadusta tiedosta. Koska suora suostuttelu vaatii paljon ajattelua ja on "olennaisempaa", se saa aikaan todennäköisemmin pysyviä muutoksia asenteissa ja vaikuttaa käyttäytymiseen.

Uskomusten komponentit

Tärkeimpiä sosiaalipsykologien tutkimia taivuttelukomponentteja ovat: 1) "kommunikaattori"; 2) viesti; 3) viestin välitystapa; 4) yleisö. Toisin sanoen kuka sanoo mitä, miten ja kenelle. Miten nämä tekijät vaikuttavat siihen, millaista suostuttelua päätämme käyttää?

Kuka välittää viestin? Kommunikaattori

Kuvittele seuraava kohtaus. Eräs Wright-niminen herrasmies, keski-ikäinen amerikkalainen, katselee iltatelevisio-uutisia. Aivan ohjelman alussa pieni ryhmä radikaaleja ilmestyy ruudulle polttamassa Yhdysvaltain lippua. Samaan aikaan yksi heistä huutaa megafoniin, että missä maassa hallitus alkaakin tukahduttaa kansaa, "kansalla on oikeus vaatia, että se muuttaa politiikkaansa tai kaataa sen!... Kaataakseen sellaisen hallituksen on kansan oikeus! Tämä on hänen velvollisuutensa! Vihaisena herra Wright sanoo vaimolleen: "Olen kyllästynyt tähän kommunistiseen huutoon." Seuraavassa tarinassa presidenttiehdokas puhuu mielenosoitukseen kokoontuneille veropolitiikan vastustajille: ”Säästöistä tulee hallituksen toiminnan pääperiaate. Kaikkien valtion virkamiesten on opittava, että korruptio ja tuhlaaminen ovat rikoksia, jotka ansaitsevat ankaran rangaistuksen." Mr. Wright ei piilota tyytyväisyyttään: ”Tätä me tarvitsemme. Tämä kaveri on mahtava, pidän hänestä”, hän sanoo hymyillen.
Nyt "käännetään tilanne ympäri" 180 astetta ja kuvitellaan, että herra Wright kuulee vallankumouksellisia sanoja "kansan oikeudesta ja velvollisuudesta" juhlallisessa ilmapiirissä 4. heinäkuuta, seuraavan itsenäisyysjulistuksen hyväksymisen vuosipäivänä. , mistä ne on otettu, ja sanat taloudesta hänen huuliltaan kommunistijohtajan lukemista "Lainauskirja" Puheenjohtaja Mao Zedong (he otettiin sieltä). Miten hän reagoi tällä kertaa? Sama vai erilainen?

(- Jos sinusta näyttää, herra Bolling, että olen liian innoissani, se johtuu vain siitä, että voin tehdä sinusta rikkaan miehen!)
Tehokas kommunikaattori osaa esittää viestin tehokkaaksi.

Sosiaalipsykologit ovat osoittaneet, että tiedon käsitys riippuu siitä, kuka sitä välittää. Yhdessä kokeessa, jossa sosialisti- ja liberaalijohtajat väittivät samaa kantaa Hollannin parlamentissa samoilla sanoilla, kukin menestyi parhaiten oman puolueensa jäsenten kanssa (Wiegman, 1985). Tärkeää ei ole vain tieto, vaan myös se, keneltä se on peräisin. Mikä mahdollistaa yhden kommunikaattorin olevan tehokkaampi kuin toinen?

Luota tiedon lähteeseen

Jokainen meistä uskoo enemmän tietyn liikunnan hyödyistä, jos se julkaistaan jossakin National Academy of Sciences -julkaisussa iltapäivälehden sijaan. Kuitenkin tekijän vaikutus luottamus(käsitys tietolähteestä pätevänä ja luotettavana) vähenee noin kuukauden kuluttua. Jos luotettavan henkilön viesti on vakuuttava, niin tietolähteen unohdettua tai lähde-tietoyhteyden hämärtyessä hänen vaikutusvaltansa voi haihtua ja epäluotettavan henkilön vaikutus voi samoista syistä voimistua ajan myötä ( jos ihmiset muistavat viestin paremmin kuin syyn, miksi he alun perin aliarvioivat sen) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). Tällaista viivästynyttä uskomusta, joka alkaa toimia sen jälkeen, kun ihminen on unohtanut tiedon lähteen tai sen yhteyden saatuun tietoon, on ns. nukkuva vaikutus.
Koettu osaaminen. Miten sinusta tulee "asiantuntija"? Yksi tapa on alkaa tehdä arvioita, joiden kanssa kuuntelijasi ovat samaa mieltä ja saavuttaa siten mainetta älykkäänä ihmisenä. Toinen esitellään alan asiantuntijana. Tieto hampaiden harjaamisesta "Dr. James Rundle, Kanadan hammaslääkäriliiton jäsen" on paljon vakuuttavampi kuin sama tieto "James Rundle, paikallinen lukiolainen, joka suoritti projektin luokkatovereidensa kanssa, aihe joista suuhygienia" (Olson & Cal, 1984). Tutkittuaan yli 10 vuotta marihuanan käyttöä lukiolaisten keskuudessa Michiganin yliopiston tutkijat päättelivät, että 1960- ja 1970-luvuilla. epäluotettavista lähteistä saadulla pelottavalla tiedolla ei ollut vaikutusta huumeiden käyttöön (Bachman et al., 1988). Arvostettujen tutkijoiden suorittamilla tieteellisillä tutkimuksilla marihuanan pitkäaikaisen käytön biologisista ja psykologisista seurauksista "voi kuitenkin olla tärkeä rooli... huumeriippuvuuden vähentämisessä".
Toinen tapa tulla nähdyksi luotettavana on puhua luottavaisesti. Bonnie Erickson ja hänen kollegansa, jotka pyysivät Pohjois-Carolinan yliopiston opiskelijoita arvioimaan todistuksen, joista toinen annettiin ehdottoman ja toinen epäilyksin, tarjoavat seuraavan esimerkin (Erickson et al., 1978).
« Kysymys. Kuinka kauan jouduit odottamaan ambulanssin saapumista?
Ratkaiseva vastaus. Kaksikymmentä minuuttia. Tänä aikana onnistuimme antamaan rouva Davidille ensiapua.
Epävarma vastaus. Luulen... Öh... Noin kaksikymmentä minuuttia. Katsos, onnistuimme antamaan ystävälleni, rouva Davisille, ensiapua."
Oppilaat kokivat, että ratkaiseva todistaja oli tietävämpi ja luotettavampi.
Koettu luotettavuus. Tapa, jolla kommunikaattori puhuu, määrittää, pidetäänkö hänet luotettavana henkilönä vai ei. Kun todistajat katsovat kysyjää silmiin eivätkä alaspäin vastatessaan kysymyksiin oikeudessa, he tulevat luotettaviksi (Hemsley & Doob, 1978).
<Верь знающему. Virgil,Aeneid>
Ihmiset luottavat kommunikaattoriin enemmän, kun he ovat varmoja siitä, ettei hänellä ole aikomusta vakuuttaa heitä mistään. Kokeellisessa versiossa siitä, mistä myöhemmin tuli "piilokamera" televisiomainonnassa, Stanfordin yliopiston opiskelijat "kuuntelivat" jatko-opiskelijoiden keskusteluja (Hatfield & Festinger, 1962 (he itse asiassa kuuntelivat nauhoitettuja keskusteluja). Tapauksissa, joissa keskustelun aihe kiinnosti opiskelijoita (esimerkiksi jos se koski kampuksella asumisen sääntöjä), heihin vaikuttivat enemmän keskustelukumppanit, jotka eivät väitetysti epäillyt, että heitä "kuunneltiin" kuin ne, jotka mainitsivat. keskustelussa, että he olivat tietoisia tilanteesta. Todellakin, jos ihmiset eivät tiedä, että heitä salakuunnellaan, miksi he eivät saisi olla täysin rehellisiä?
Ne ihmiset, jotka puolustavat sitä, mikä on vastoin heidän henkilökohtaisia etujaan, näyttävät myös meistä totuudenmukaisilta. Alice Eagly, Wendy Wood ja Shelley Chaiken esittivät opiskelijoille puheen yritystä vastaan, joka saastutti jokea (Eagly, Wood ja Chaiken, 1978). Jos he sanoivat, että puheen piti liike-elämän etuja edustava poliitikko tai se luettiin kyseisen yrityksen kannattajille, opiskelijat pitivät sitä puolueettomana ja vakuuttavana. Kun sama yritysvastainen puhe liitettiin ympäristömieliseen poliitikkoon ja hänen yleisönsä sanottiin olevan ympäristönsuojelija, opiskelijat saattoivat katsoa puhujan väitteen johtuvan henkilökohtaisesta puolueellisuudesta tai yleisön kokoonpanosta. Jos ihmiset osoittavat halukkuutta uhrata omaa hyvinvointiaan uskomustensa nimissä, aivan kuten Gandhi, Martin Luther King Jr. ja muut suuret miehet tekivät, heidän ympärillään olevat lakkaavat epäilemään heidän vilpittömyyttään.
Kaikki nämä kokeet osoittavat attribuution tärkeyden. Mistä me kommunikaattorin aseman katsomme - hänen ennakkoluulonsa ja itsekkäät motiivinsa vai hänen sitoutumisensa totuuteen? Woodin ja Eagleyn mukaan jos puhujan kannanpuolustus tulee yleisölle yllätyksenä, todennäköisyys, että sen sisältämä viesti hyväksytään vakuuttavaksi todisteeksi ja puhuja on vakuuttava, lisää todennäköisyyttä, että puheen sisältämä viesti se nähdään vakuuttavana todisteena ja hänen puheensa on vakuuttava (Wood & Eagley, 1981). Fyysistä ja henkistä vahinkoa kärsineiden runsas korvaus on vakuuttavinta silloin, kun se tulee Scroogen kaltaisesta ilkikurista. [Ebenezer Scrooge on hahmo Charles Dickensin tarinassa A Christmas Carol, ihmisviha, jota ei tunnettu anteliaisuudesta. - Huomautus käännös] Väitteet vaatimattomasta korvauksesta ovat tehokkaimpia, kun ne on esittänyt henkilö, jonka ystävällisyys ja anteliaisuus ovat kaikkien tiedossa.
Norman Miller ja hänen kollegansa Etelä-Carolinan yliopistosta havaitsivat, että luottamus kommunikaattoriin ja usko hänen vilpittömyyteen lisääntyi, jos hän puhui nopeasti (Miller et al., 1976). Kokeisiin osallistuneet, jotka kuuntelivat nauhoitettuja viestejä "kahvin vaaroista" "kaiuttimilta", jotka puhuivat noin 190 sanaa minuutissa, tunnustivat heidät objektiivisemmiksi, älykkäämmiksi ja tietävämmiksi kuin ne, jotka puhuivat enintään 110 sanaa. Koehenkilöt uskoivat myös, että "nopeasti puhuvat" kommunikaattorit olivat vakuuttavampia.
Voivatko nämä tulokset kuitenkin selittää pelkällä nopeudella? Vai eikö kyse ole nopeimmasta puheesta, vaan siitä, mikä siihen liittyy, esimerkiksi äänten voimakkuudesta tai korkeudesta? Vastatakseen tähän kysymykseen markkinoija James McLachlan pakkaa sähköisesti radio- ja televisiomainokset muuttamatta puhujan äänen modulaatiota, äänenvoimakkuutta tai äänenkorkeutta. (Kaikista puheenpätkistä hän poisti merkityksettömiä "kohtia", joiden kesto ei ylittänyt viideskymmenesosaa sekunnista.) Se oli nopeustekijä, jota tutkittiin. Mainosten nopeuttaminen 25 prosentilla ei vaikuttanut heidän ymmärrykseensä, mutta kuuntelijat pitivät "puhujaa" tietävämpänä, älykkäämpänä ja vilpittömempänä sekä itse mainos kiinnostavampana. Itse asiassa, jotta puheen ymmärtäminen nopeudella 150 sanaa minuutissa heikkenisi dramaattisesti, sen pitäisi olla lähes kaksi kertaa nopeampi (Foulke & Sticht, 1969). John F. Kennedy, loistava julkisen puhumisen mestari, joskus kirjaimellisesti suushasi sanoja nopeudella, joka lähestyi 300 sanaa minuutissa.
Toisin kuin korealaiset, amerikkalaiset uskovat, että nopea puhuminen on merkki voimasta ja osaamisesta (Peng et al., 1993). Vaikka nopea puhe riistää kuulijoilta mahdollisuuden kehittää omia argumenttejaan puhujan sanoman tueksi, se myös eliminoi heiltä mahdollisuuden kehittää vasta-argumentteja (Smith & Schaffer, 1991). Kun mainostaja "hyökkää" sinua vastaan nopeudella 70 mailia tunnissa, on vaikea tehdä vastahyökkäystä samalla nopeudella!
Ilmeisesti useimmat televisiomainokset suunnitellaan sillä odotuksella, että katsojat pitävät kommunikaattoria sekä pätevänä että luotettavana. Saadakseen huomiota kipulääkkeisiinsä lääkeyritykset käyttävät valkoisiin laboratoriotakkeihin pukeutuneita kommunikaattoreita ilmoittaakseen luottavaisesti, että useimmat lääkärit hyväksyvät lääkkeensä pääainesosan (pääainesosa on tietysti aspiriini). Kun otetaan huomioon tällaiset epäsuorat tavat muodostaa uskomuksia, monet katsojat, joita ei rasita todisteiden yksityiskohtainen analyysi, voivat automaattisesti päätellä lääkkeen arvon. Kaikki mainostajat eivät kuitenkaan luota luotettavien viestittäjien periaatteeseen. Eikö se ole yhtiö? Nike maksoi Tiger Woodsille 100 miljoonaa dollaria esiintyäkseen mainoksissaan ensisijaisesti siksi, että hän on urheiluvaatteiden tuntija?

Houkuttelevuus

Suurin osa ihmisistä kiistää sen, että urheilu- ja taidemaailman kuuluisuuksien mielipiteet vaikuttavat heihin. Useimmat ihmiset tietävät, että julkkikset ovat harvoin tietoisia mainostamastaan tuotteesta. Lisäksi tiedämme, että he haluavat vakuuttaa meidät: ei ollut sattumaa, että kuulimme Tiger Woodsin puhuvan vaatteista tai autoista; kaikki nämä ponnistelut tehtiin tarkoituksella. Tällaisten mainosten tekijät luottavat tehokkaan kommunikaattorin toiseen ominaisuuteen - heidän visuaaliseen vetovoimaansa. Vaikka uskomme, että houkutteleva ulkonäkö tai miellyttävät tavat eivät vaikuta meihin, tutkijat ovat osoittaneet, että näin ei ole. Sympatia, jota tunnemme tällaisia kommunikoijia kohtaan, voi joko tehdä meidät alttiiksi heidän väitteilleen (suora suostuttelutapa) tai "laukaisemaan positiivisten assosiaatioiden mekanismin", kun näemme jonkin ajan kuluttua, mitä he mainostivat myytäväksi (epäsuora suostuttelutapa).
Termi houkuttelevuutta useita ominaisuuksia on ilmoitettu. Yksi niistä on fyysinen vetovoima Argumentointi, erityisesti emotionaalinen argumentointi, on joskus vakuuttavampaa, kun se kuullaan kauniilta ihmisiltä (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Toinen laatu - yhtäläisyyksiä meidän kanssamme.Meillä on taipumus tuntea myötätuntoa niitä kohtaan, jotka ovat samankaltaisia kuin me (katso tästä lisää luvusta 11). Lisäksi olemme heidän vaikutuksensa alaisia. Theodore Dembroski, Thomas Lasater ja Albert Ramirez pyysivät afrikkalaisia amerikkalaisia yläkoulun oppilaita katsomaan videoleikkeen hampaiden asianmukaisesta harjaamisesta (Dembroski, Lasater & Ramirez, 1978). Kun seuraavana päivänä hammaslääkäri alkoi arvioida hampaiden kuntoa, kävi ilmi, että ne olivat puhtaampia niillä, jotka olivat nähneet mustan lääkärin edellisenä päivänä. Yleensä ihmiset reagoivat paremmin tietoon, joka tulee henkilöltä, joka kuuluu samaan ryhmään heidän kanssaan (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Voimmeko sanoa, että samankaltaisuus on tärkeämpää kuin luotettavuus? Joskus kyllä, joskus ei. Timothy Brockin mukaan maalikaupan ostajalle keskivertoihmisen mielipide, joka on äskettäin ostanut saman määrän maalia kuin hän itse suunnittelee ostavansa, on tärkeämpi kuin asiantuntijan mielipide, joka osti sitten 20 kertaa enemmän ( Brock, 1965). Mutta muista, että suuhygienian suhteen Hammaslääkäriliiton jäsenen (toisin kuin hänen puhuttelemiensa, mutta asiantuntijan) mielipide vaikutti koululaisiin enemmän kuin heidän ystävänsä (samankaltaisen, mutta ei asiantuntijan) mielipide. ).
<Нет аргумента сильнее истины. Sofokles,Phaedra, 496-406. eKr e.>
(Houkuttelevat kommunikaattorit, kuten Niken Tiger Woods, laukaisevat usein epäsuoran suostuttelun. Yhdistämme tällaisten kommunikaattorien mainostamat viestit tai tuotteet niihin hyviin tunteisiin, joita meillä on heitä kohtaan, ja siksi uskomme heidän puhuvan totta)
Kun tutkijat kohtaavat tällaisia näennäisesti ristiriitaisia tietoja, he alkavat ajatella kuin etsivät. He olettavat, että jokin muu tekijä, jota he eivät ole tunnistaneet, on "työssä". X: jos on, samankaltaisuus on tärkeämpää, jos puuttuu, luotettavuus on tärkeämpää. George Goethalsin ja Eric Nelsonin mukaan tämä tekijä X on aiheen ydin, eli siitä on kyse subjektiivisia mieltymyksiä tai noin objektiivinen todellisuus(Goethals & Nelson, 1973). Kun valinta koskee henkilökohtaisia moraalisia arvoja, makua tai elämäntapaa, vaikutusvaltaisimpia ovat kommunikaattorit samaan ryhmään kuuluvia.Mutta kun on kyse tosiasioista (Onko totta, että Sydneyssä sataa vähemmän kuin Lontoossa?), vahvistusta mielipiteesi joltakulta, joka ei noin on arvokkaampi itseluottamuksesi kannalta. Toisin kuin sinä (jos hän on myös tämän alan asiantuntija) tulee riippumattoman arvioinnin lähde.

Mitä raportoidaan? Viestin sisältö

Tärkeää ei ole vain puhujan persoonallisuus ja tapa, vaan myös Mitä tarkalleen Hän sanoo. Jos aiot auttaa järjestämään kouluverokampanjan, varainkeräyksen kolmannen maailman nälänhädän vuoksi tai tupakoinnin vastaisen kampanjan, sinun on mietittävä, mikä vetoomuksesi tulee olla suora suostuttelu. Terve järki antaa sinun löytää argumentteja molempien mahdollisten vastausten puolesta seuraaviin kysymyksiin.
- Kumpi viesti on vakuuttavampi - pelkkään logiikkaan perustuva vai aisteihin vetoava?
- Missä tapauksessa yleisön mielipide muuttuu selvemmin - jos alat edistää näkemyksiä, jotka poikkeavat vain vähän kuulijoiden jakamista, vai jos esität radikaalin kannan?
- Pitäisikö sinun esittää vain oma näkemyksesi vai pitäisikö tunnustaa vastakkaisten näkemysten olemassaolo ja yrittää kumota ne?
- Jos yleisö joutuu kuuntelemaan eri asenteita edustavia puhujia, kuten esimerkiksi kaupunkimieleissä tapahtuu, mikä on kannattavampaa - puhua ensimmäisenä vai viimeisenä?
Mietitään kaikkia kysymyksiä järjestyksessä.

Logiikka vai tunteet?

Oletetaan, että sinulla on varainkeräyskampanja kolmannen maailman nälkäisille. Pitäisikö teidän optimaalisten tulosten saavuttamiseksi esittää perustelunne tiukasti kohta kohdalta, yksi kerrallaan vaikuttavien tilastojen tukena? Vai onko parempi vedota kuuntelijoiden tunteisiin ja kertoa heille tositarina nälkää näkevästä lapsesta? Tietysti mikä tahansa argumentti voi olla sekä looginen että tunteellinen. Voit yhdistää logiikkaa ja intohimoa. Ja vielä: mikä vaikuttaa yleisöön enemmän - järjen argumentit vai tunteet? Oliko Shakespearen Lysander oikeassa [Yksi hahmoista komediassa Kesäyön unelma. - Huomautus käännös], kuka sanoi, että "järjellä on tahto alisteinen"? [Käännös T. L. Shchepkina-Kupernik. - Huomautus käännös] Tai b O Osoittaako se, joka noudattaa lordi Chesterfieldin neuvoja, suurempaa viisautta: "Voittelee ensin tunteisiin, sydämeen ja inhimillisiin heikkouksiin ja vasta viimeisenä keinona mieleen"?
Vastaus on: kaikki riippuu yleisöstä. Koulutetut tai analyyttiset ihmiset reagoivat todennäköisemmin järkeen kuin vähemmän valistuneet tai vähemmän analyyttiset ihmiset (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland ym., 1949). Suora taivuttelumenetelmä on tehokkain reflektoivassa, kiinnostuneessa yleisössä, joka näkee loogisesti järkevän argumentoinnin paremmin kuin mikään muu. Välinpitämättömässä yleisössä on tarkoituksenmukaisempaa keskittyä epäsuoraan menetelmään; hänelle on tärkeämpää pitää tai ei pidä puhujasta (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Herbert Spencer,Sosiaalinen statiikka, 1851>
Ennen presidentinvaaleja tehtyjen mielipidemittausten tulosten perusteella monet äänestäjät suhtautuvat siihen välinpitämättömästi. Amerikkalaisten äänestäjien mieltymykset eivät olleet ennakoivampia, kun heiltä kysyttiin ehdokkaiden henkilökohtaisia ominaisuuksia ja todennäköisiä toimia, vaan kun haastattelijat kysyivät heidän ehdokkaisiin liittyvistä tunteistaan (esim. kysyivät, oliko Ronald Reagan koskaan saanut heidät tuntemaan emotionaalista nousua onnesta) (Abelson et al., 1982). Tärkeää on myös se, miten ihmisten asenteet muodostuivat. Joidenkin tutkimusten tulokset viittaavat siihen, että jos alkuperäiset asenteet muodostuivat pääasiassa tunteiden vaikutuksesta, niin jatkossa ne muuttuvat pääasiassa niiden vaikutuksesta; Myös loogisen argumentoinnin seurauksena muodostuneet asenteet muuttuvat ensisijaisesti sen vaikutuksesta (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Hyvän tuulen vaikutus. Viesteillä, jotka liittyvät positiivisiin tunteisiin, on suurempi vakuuttava voima. Havaittiin, että tutkittavista - Yalen yliopiston opiskelijoista - jotka söivät lukiessaan, se vaikutti enemmän siitä, mistä he lukivat, kuin niillä, joilta evättiin mahdollisuus nauttia pepsistä ja maapähkinöistä lukemisen aikana (Kuva 7.3) (Irving , 1965) Dabbs & Janis, 1965). Mark Galizio ja Clyde Hendrick saivat samanlaisia tuloksia havainnoissaan Kentin yliopiston opiskelijoista: he havaitsivat, että he havaitsivat kansanlaulut paremmin, kun niitä esitettiin rauhoittavalla kitarasäestyksellä kuin ilman musiikkia (Galizio & Hendrick, 1972). ). Ne, jotka haluavat pitää liiketapaamisia lounaalla tyylikkäässä ympäristössä pehmeän musiikin soidessa, voivat juhlia näitä tuloksia.

Riisi. 7.3. Koehenkilöille, jotka saivat syödä lukemisen aikana, viestit olivat vakuuttavampia kuin niille, jotka eivät syöneet. ( Lähde:Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Hyvä mieliala edistää usein suostuttelua, osittain siksi, että se edistää positiivista ajattelua (jos ihmisillä on syytä ajatella tietoa) ja osittain siksi, että se luo yhteyden hyvän mielen ja viestin välille (Petty ym., 1993). Kuten luvussa 3 mainittiin, hyvällä tuulella olevat ihmiset näkevät maailman ruusunpunaisten lasien läpi. He tekevät myös kiireisempiä, impulsiivisempia päätöksiä; heillä on taipumus luottaa enemmän epäsuoriin vihjeisiin tiedon saamiseksi (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Onnettomien ihmisten on "vaikea liikkua", ja pinnalliset väitteet resonoivat harvoin heidän kanssaan. Siksi, ellei sinulla ole kovia todisteita, voit vain saada kuuntelijasi hyvälle tuulelle ja toivoa, että he vastaavat viestiisi myönteisesti lukematta sitä liikaa.
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X valkoisesta tulee vielä valkoisempaa") vetoamalla tunteisiin ("Kaikki nirsot äidit valitsevat Jif!»).>
Pelon herättämisen vaikutus. Negatiivisia tunteita herättävät viestit voivat myös olla tehokkaita. Ihmisten suostutteleminen lopettamaan tupakointi, pesemään hampaat useammin, saamaan tetanusrokotteen tai noudattamaan liikennesääntöjä voi kaikki vaikuttaa pelkoa herättävän tiedon käyttöön (Muller & Johnson, 1990). Kanadan hallitus toivoo, että antinikotiinikampanjan tehokkuutta voidaan lisätä, jos jokainen tupakka-aski sisältää tupakoinnin vaaroista varoittavan tekstin lisäksi joka kerta uuden kuvan, joka kertoo tupakoitsijoille tapahtuvista kauheista asioista ( Newman, 2001). Mutta missä määrin pitäisi pelotella? Pitäisikö sinun olla hieman peloissasi, jotta et ajaisi ihmisiä siihen pisteeseen, että he "sammuttavat" tuskallisen viestisi kokonaan? Vai tarvitseeko heitä ei vain pelotella, vaan pelätä, kuten sanotaan, kuoliaaksi? Wisconsinin (Leventhal et al., 1970) ja Alabaman (Robberson & Rogers, 1988) yliopistoissa tehdyt kokeet viittaavat siihen, että mitä pelokkaampia ihmiset ovat, sitä todennäköisemmin he reagoivat.

(- Jos tuomaristo olisi majoittunut kunnollisempaan hotelliin, en luultavasti istuisi tässä.)
Hyvä mieli auttaa luomaan positiivisia asenteita

Pelkoa herättävien viestien tehokkuutta käytetään mainoksissa tupakoinnin, rattijuopumuuden ja riskialtista seksuaalista käyttäytymistä vastaan. Kun pelkoa herättävien julisteiden havaittiin muuttaneen merkittävästi ranskalaisten nuorten asenteita alkoholia kohtaan (Levy-Leboyer, 1988), hallitus sisällytti tällaisen tiedon mainoksiin valtion televisiossa. Pelkoa herättävä tieto saa ihmiset kiinnittämään enemmän huomiota terveyteensä: käymään mammografiatutkimuksissa, suorittamaan tiettyjä itsetutkintoja rinta-, kives- tai ihosyövän varhaiseen havaitsemiseen. Sarah Bank, Peter Salovey ja heidän kollegansa näyttivät ryhmälle 40–66-vuotiaita naisia, jotka eivät olleet koskaan olleet mammografiassa, opetuselokuvaa menettelystä (Bank, Salovey et al., 1995). Niistä, jotka saivat positiivisen viestin (korostaen, että mammografiat voivat pelastaa ihmishenkiä syövän varhaisessa havaitsemisessa), vain puolet kävi mammografiassa 12 kuukauden kuluessa altistumisesta. Niistä, jotka pelkäsivät, että jos he eivät käy tutkimuksessa, he voivat maksaa sen henkellä, kaksi kolmasosaa tutkittiin samalla ajanjaksolla.
Kuitenkin, kun kyse on varotoimista, kuten aurinkovoideiden, kondomien tai terveellisten ruokien käytöstä, pelkoa herättävät viestit näyttävät olevan vähemmän tehokkaita. Rantakävijät, joita muistutettiin aurinkosuojatuotteiden eduista, ostivat todennäköisemmin sekä aurinkovoidetta että käyttivät aurinkovoidetta uudelleen. SPF voiteita koko päivän ajan. Rannallakävijät, jotka saivat pelottavaa tietoa (että auringolle altistuminen ilman aurinkovoidetta voi aiheuttaa ihosyövän ja ennenaikaisen kuoleman), osoittivat huomattavasti vähemmän kiinnostusta aurinkovoidetta kohtaan (Delweiter et al., 1999). Pelkoa herättävät mainokset näyttävät saavan ihmiset ymmärtämään tilanteen (kuten onko heillä syöpä) tehokkaampia kuin ennaltaehkäiseviä toimia.
Toisin sanoen "pelolla leikkiminen" ei aina tee viestistä merkityksellisempää. O suurempaa vakuuttavuutta. Monet niistä, jotka propagandan ansiosta pelkäävät HIV-tartuntaa, ei vain Ei kieltäytyi seksuaalisista kontakteista, mutta älä myöskään käytä kondomia. Monet ihmiset jatkavat tupakointia, vaikka he pelkäävätkin varhaista kuolemaa tupakoinnin aiheuttamiin sairauksiin. Kun henkilöä rohkaistaan pelkäämään jotain, joka tuottaa hänelle mielihyvää, seurauksena ei useinkaan ole käytöksen muutos, vaan protesti.
Ehkä protesti on seurausta liiallisesta pelosta, jonka aiheuttaa pelottava viesti, joka ei kerro mitään vaaran välttämisestä (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Pelkoa herättävät viestit ovat tehokkaampia, kun ne eivät vain pelkää tietyn käytöksen mahdollisia ja todennäköisiä negatiivisia seurauksia, vaan tarjoavat myös tietyn ratkaisun ongelmaan. Esimerkiksi hälyttävät terveystiedot ihmisten riskeistä, joilla on korkea veren kolesteroli, voivat saada monet välttämään rasvaisia ruokia ja omaksumaan "kolesterolittoman" ruokavalion (Millar & Millar, 1996).
Monet mainokset, joiden tarkoituksena on torjua riskialtista seksuaalista käyttäytymistä, synnyttävät samanaikaisesti pelkoa "AIDS tappaa!" ja tarjoavat strategian sitä vastaan: pidättäytyminen, kondomit tai vakaa seksisuhde yhden kumppanin kanssa. 1980-luvulla HIV-tartunnan pelko on itse asiassa saanut monet miehet muuttamaan käyttäytymistään. 5000 homoseksuaalin tutkimuksessa AIDS-epidemia nosti pidättyneiden ja monogaamisten homoseksuaalien osuuden 14 prosentista 39 prosenttiin vuosina 1984-1986 (Fineberg, 1988).
Sen jälkeen hiv-tartunnan saaneiden nuorten miesten määrä on vähentynyt (osittain homoseksuaalien tehokkaan propagandan ansiosta), mutta nuorten naisten määrä on lisääntynyt. Vuonna 1993 HIV-tartunnan saaneita nuoria valkoisia miehiä oli puolet vähemmän kuin vuonna 1988, mutta nuorten mustien naisten määrä kasvoi yli 60 % (Rosenberg & Biggar, 1998). Siksi on tarpeen kouluttaa naisia, vähemmistöjä ja heteroita. Vaikka homoseksuaalien keskuudessa saattaa olla helpompi löytää esimerkkejä tapauksista, AIDS on sairaus, joka voi koskea kaikkia.
Sairaudet, jotka on helppo kuvitella, ovat pelottavampia kuin sairaudet, joista keskivertoihmisellä on vain epämääräinen käsitys (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Tämä seikka auttaa ymmärtämään syyn savukepakkausten varoitustarrojen tehottomuuteen. Heillä on, kuten Timothy Brock ja Laura Brannon sanoivat, "haukottelevaa kielen keskittyminen" (Brock & Brannon, 1991), eivätkä ne todennäköisesti rikkoisi mainonnan visuaalista kuvaa. Jos varoituksista tulee yhtä ilmeikkäitä ja värikkäitä kuin itse mainokset - värivalokuvat keuhkosyövän leikkauksista - ne tehostuvat myös asenteiden ja aikomusten muuttamisessa. Tämä pätee erityisesti mainontaan, joka pyrkii houkuttelemaan huomiota vakuuttavaan kuvaan sen sijaan, että se häiritsisi siitä, kuten tapahtuu silloin, kun kuva on seksuaalisesti latautunut (Frey & Eagly, 1993). Todellakin, kun on kyse taivuttelusta, ongelman olemukseen liittyvä ilmeikäs kuva voi korvata tuhat sanaa.
Mielikuvituksellinen propaganda käyttää usein hyväkseen erilaisia pelkoja. DerSturmer Streicher herätti juutalaisten pelkoa tuhansilla perusteettomilla tarinoilla, joissa he tekivät rotista jauhelihaa, raiskasivat ei-juutalaisia naisia ja riistävät ovelasti ihmisten toimeentulon. Streicher, kuten käytännöllisesti katsoen kaikki Hitlerin propaganda, vetosi saksalaisten tunteisiin, ei heidän järkeensä. Streicherin sanomalehti julkaisi myös selkeitä, konkreettisia suosituksia "vaaran" välttämiseksi: se listasi kaikki juutalaisten johtamat yritykset, jotta lukija voisi välttää yhteydenottoja niihin, lukijoita kehotettiin ilmoittamaan "juutalaisissa" myymälöissä vierailleiden saksalaisten nimet ja käyttivät juutalaisten asiantuntijoiden palveluita ja laativat luetteloita lähiöissään asuvista juutalaisista (Bytwerk & Brooks, 1980). Se oli ilmeistä, hyvin muistettua propagandaa.
Sitten, holokaustin jälkeen, löydettiin ainutlaatuinen yhden tytön päiväkirja, "vain yksi päiväkirja, mutta mikä resonanssi!" (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). Natsien julmuuksista on kirjoitettu satoja niteitä. Tämä "yhden tytön päiväkirja on kuitenkin käännetty melkein kaikille maailman kielille, ja tämän kirjan kappaleiden määrä ylittää fasistista miehitystä koskevien historiallisten teosten määrän yhteensä. Tämä talo [Anne Frankin talo] on Amsterdamin suosituin museo, kaupunki, jolla on muinainen historia ja valtava määrä museoita.

Mielipide-ero

Kuvittele tämä: Wanda tulee kotiin kevätlomalle ja päättää saada isänsä, ylipainoisen, keski-ikäisen miehen, seuraamaan esimerkkiään ja aloittamaan terveellisen elämäntavan. Hän juoksee vähintään viisi mailia joka päivä, ja hänen isänsä sanoo, että hänen suosikkiurheilunsa on "harjoittelu television kaukosäätimellä". Wanda pohtii: ”Mitä minun pitäisi tehdä saadakseni isän sohvalta? Kannustaako häntä vähävaikutteiseen toimintaan, kuten päivittäiseen kävelyyn, tai yrittää saada hänet mukaan rytmiseen voimisteluon ja juoksemiseen? Ehkä jos ehdotan, että hän harjoittelee säännöllisesti, hän tekee kompromissin ja alkaa tehdä jotain. Entä jos hän sanoo, että olen hullu ja kaikki pysyy ennallaan? »
Kuten Wanda, sosiaalipsykologit joutuvat harkitsemaan erilaisia vaihtoehtoja. Mielipide-erot aiheuttavat epämukavuutta, ja epämukavuus rohkaisee ihmisiä muuttamaan arviotaan (muista luvussa 4 kuvattu dissonanssin vaikutus). Tämän perusteella voidaan olettaa, että mitä voimakkaampi erimielisyys on, sitä näkyvämpiä muutokset ovat. Mutta kommunikaattorilta, joka välittää tietoa, joka riistää henkisen mukavuuden, voidaan evätä luottamus. Ne, jotka ovat eri mieltä TV-uutisankkurin tekemistä johtopäätöksistä, pitävät jälkimmäistä puolueellisena, epätarkana ja epäluotettavana. Ihmiset ovat vastaanottavaisempia johtopäätöksille, jotka "eivät ylitä heidän hyväksyttävyyden kynnystä" (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Päinvastainen tulos on siis täysin mahdollinen: mitä näkyvämpi mielipide-ero, sitä enemmän Vähemmän muuttaa.
Edellä esitetyn perusteella Elliot Aronson, Judith Turner ja Merrill Carlsmith päättelivät: luotettava kommunikaattori,T. e. sellainen tietolähde, jota on vaikea epäillä kantaa puolustaessaan, hyvin erilainen Vastaanottajan asemasta katsottuna aiheuttaa huomattavan muutoksen viimeksi mainitun näkökulmasta (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Se, mikä on totta, on totta: kun ihmisille kerrottiin, että T. S. Eliot itse kehui runoa, josta he eivät pitäneet [Thomas Stearns Eliot (1888-1965) - angloamerikkalainen runoilija, Nobel-palkinnon saaja (1948). - Huomautus käännös], mielipiteen muutos oli havaittavampi kuin silloin, kun heille kerrottiin, että hän oli sanonut imartelevia sanoja hänestä. Kuitenkin, kun "runon kriitikon roolia näytteli Massachusettsin Teachers Collegen opiskelija Agnes Stearns", hänen ylistyksensä ei vaikuttanut lukijoihin enempää kuin muutamalla Eliotin imartelevalla sanalla. Siksi, kuten kuvassa näkyy. 7.4, näkökulman muutos ja luottamuksen aste tiedon lähteeseen toisiinsa: mitä suurempi luottamus kommunikaattoriin, sitä näkyvämpi muutos vastaanottajan mielipiteessä on.

Riisi. 7.4 Vastaanottajien näkökulman muuttaminen riippuu luottamuksen asteesta kommunikaattoriin. Jos puhumme jonkin radikaalin kannan puolustamisesta, vain rajattomasti luottavainen kommunikaattori voi saada aikaan huomattavan muutoksen vastaanottajien näkökulmassa. ( Lähde:Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. William Strunk Ja E. B. Valkoinen,Tyylin osat, 1979>
Tämä tarkoittaa, että vastaus Wandan kysymykseen siitä, tarvitseeko hänen puolustaa radikaalia kantaa, on, että se riippuu tilanteesta. Onko Wanda jumaloivalle isälleen kiistaton auktoriteetti, joka ansaitsee ehdottoman luottamuksen? Jos näin on, hänen pitäisi saada hänet ryhtymään vakavasti hyvinvointiohjelmaan. Jos ei, niin Wanda toimii viisaasti ja tyytyy vaatimattomampiin vaatimuksiin.
Vastaus riippuu myös siitä, kuinka kiinnostunut Wandan isä on tapahtumasta. Tietyn kannan aktiiviset kannattajat näkevät yleensä vain suppean valikoiman mielipiteitä. Hieman erilainen mielipide voi tuntua heistä holtittoman radikaalilta, varsinkin jos se on pikemminkin vastakkaisen näkemyksen ilmaus kuin "ääriversio" heillä jo olevasta asemasta (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Jos Wandan isä ei ole vielä harkinnut liikunnan aloittamista tai jos hän ei ole erityisen huolissaan asiasta, Wanda voi ottaa radikaalimman kannan kuin hänen pitäisi ottaa, jos hän on jo päättänyt pysyä poissa kaikesta liikunnasta. Niin, Jos sinulla on uskottavuutta ja yleisösi ei ota sanomaasi liian vakavasti, tee se:Puolusta radikaaleja näkemyksiä.

Onko tarpeen esittää vastakkainen näkökulma yleisölle?

Kommunikaattorien on ratkaistava toinenkin käytännön ongelma: mitä tehdä vastustajien väitteille? Tähän kysymykseen, kuten edelliseen, terve järki ei anna selkeää vastausta. Vasta-argumenttien esittäminen voi hämmentää yleisöäsi ja heikentää omaa asemaasi. Mutta toisaalta, jos esität vastustajiesi kannan, tietosi voivat näkyä edullisemmassa valossa ja ne nähdään rehellisempänä ja aseistariisuvampana.
Natsi-Saksan tappion jälkeen toisessa maailmansodassa Yhdysvaltain armeijan komento ei halunnut sotilaiden rentoutuvan ja ajattelevan, että tuleva sota Japania vastaan oli pikku juttu. Joten sosiaalipsykologi Carl Hovland ja hänen kollegansa Yhdysvaltain puolustusministeriön tieto- ja koulutusvirastosta suorittivat kaksi radiolähetystä, joissa he väittivät, että sota Tyynellämerellä kestäisi vähintään kaksi vuotta (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Yksi niistä oli "yksipuolinen": se ei esittänyt vastustajien argumentteja, etenkään sitä, että olisi tarpeen taistella ei kahden vastustajan kanssa, vaan vain yhden kanssa. Toinen ohjelma oli "kaksipuolinen": se sisälsi sekä vastustajien väitteet että vastaukset niihin. Kuten kuvassa näkyy. 7.5, viestin tehokkuus riippuu kuuntelijasta. "Yksipuolinen" lähetys teki suurimman vaikutuksen niihin, jotka jo pitäytyivät tästä näkökulmasta, ja "kaksipuolinen" - niihin, jotka eivät olleet samaa mieltä.

Riisi. 7.5 Tietojen vaikutuksen riippuvuus, joka ottaa huomioon vastustajien mielipiteet, mutta ei ota niitä huomioon kuuntelijan alkuperäisestä mielipiteestä. Saksan voiton jälkeen toisessa maailmansodassa Japanin valtaa epäileviin amerikkalaissotilaisiin vaikutti eniten "kaksipuolinen" viesti, joka esitti argumentteja kannan puolesta ja vastaan. Samat sotilaat, jotka pitivät Japanin sotaa vakavana koetuksena "yksipuolisen" viestin vaikutuksesta, vahvistuivat heidän mielestään. ( Lähde: Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)

Myöhemmät kokeet ovat vahvistaneet, että jos ihmiset tuntevat vastakkaiset väitteet (tai joutuvat niille), he ovat todennäköisemmin vakuuttuneita "kaksipuolisesta" tiedosta ja sen vaikutus kestää pidempään (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). ). Oikeudenkäyntiä simuloivissa kokeissa asianajajan puhe vaikuttaa vakuuttavammalta, jos hän puolustaa asiakkaansa syyllisyyttä ennen kuin syyttäjä tekee (Williams et al., 1993). On selvää, että "yksipuolinen" viesti kannustaa perillä olevaa yleisöä pohtimaan vasta-argumentteja ja muodostaa sen käsityksen, että kommunikaattori on puolueellinen. Tämä tarkoittaa, että vaalikampanjaa käyvän poliitikon, joka puhuu poliittisesti lukutaitoiselle yleisölle, olisi viisasta esittää ja vastata vastustajiensa väitteisiin. Niin, Jos vastustajat ovat joko läsnä yleisössäsi tai puhuvat perässäsi, anna yleisölle "kaksisuuntaista" tietoa.
Tämä tekijöiden vuorovaikutus löytyy kaikista suostuttelututkimuksista. Ehkä haluaisimme, että muuttujien vaikutukset suostutteluun olisivat yksinkertaisempia. (Sitten olisi helpompi tutkia tätä lukua.) Valitettavasti! Useimmilla riippumattomilla muuttujilla "on ristiriitaisia vaikutuksia: joissakin tapauksissa ne suosivat taivuttamista, toisissa heikentävät sitä" (Petty & Wegener, 1998). Meitä kaikkia, opiskelijoita ja tiedemiehiä, houkuttelee "Occamin partaveitsi" [William of Ockham (n. 1285-1349) - englantilainen filosofi, loogikko ja kirkollinen ja poliittinen kirjailija, myöhäisskolastin edustaja. Ensisijainen tieto on Ockhamin mukaan intuitiivista, joka sisältää ulkoiset havainnot ja itsetutkiskelu. Käsitteet, joita ei voida pelkistää intuitiiviseen tietoon ja joita ei voida todentaa kokemuksella, tulisi poistaa tieteestä: "kokonaisuuksia ei pidä moninkertaistaa tarpeettomasti." Tätä periaatetta kutsutaan Occamin partaveitseksi. - Huomautus käännös] - etsi yksinkertaisimpia selitysperiaatteita. Mutta koska ihmiselämä on monimutkaista, periaatteemme eivät myöskään voi olla täysin yksinkertaisia.

Kumpi tieto on vakuuttavampi - ensimmäisenä vai viimeisenä?

Kuvittele, että olet kuuluisan poliitikon konsultti, jonka on keskusteltava toisen yhtä kuuluisan poliitikon kanssa. Keskustelun aiheena on aserajoitussopimus. Ennen vaaleja on jäljellä kolme viikkoa, jolloin jokaisen ehdokkaan tulee esiintyä iltauutisissa valmiin lausunnon kera. He heittävät kolikon – ja osastollasi on oikeus valita: hän voi toimia joko ensimmäisenä tai viimeisenä. Koska tiedät, että olet opiskellut psykologiaa aiemmin, koko tiimi odottaa neuvojasi.
Alat henkisesti "skannata" vanhoja oppikirjoja ja luentomuistiinpanoja. Eikö olisi parempi mennä ensin? Se, miten ihmiset tulkitsevat tietoa, riippuu heidän ennakkoluuloistaan. Lisäksi, kun henkilö on jo muodostanut uskomuksen, häntä on vaikea vakuuttaa, joten kuinka toinen puhe havaitaan ja tulkitaan, riippuu ensimmäisestä puheesta. Lisäksi henkilö, joka puhuu ensin, saattaa saada eniten huomiota. Mutta toisaalta viimeksi saatu tieto jää parhaiten mieleen. Entä jos onkin parempi mennä viimeiseksi?
Päättelysi ensimmäinen osa ennustaa hyvin tunnetun vaikutuksen, nimittäin ensisijainen vaikutus: Vakuuttavin tieto on se, joka saadaan ensin. Ensivaikutelmat Todella tärkeä. Voitko esimerkiksi kertoa, miten seuraavat kuvaukset eroavat toisistaan:
- John on älykäs, ahkera, impulsiivinen, kriittinen, itsepäinen ja kateellinen;
- John on kateellinen, itsepäinen, kriittinen, impulsiivinen, ahkera ja älykäs.
Kun Solomon Asch laittoi New Yorkin City Collegen opiskelijat lukemaan nämä profiilit, ne, jotka lukivat ensimmäisen, arvioivat Johnia positiivisemmin kuin ne, jotka aloittivat toisesta (Asch, 1946). Näyttää siltä, että ensimmäinen tieto vaikutti heidän tulkintaan myöhemmästä tiedosta, eli ensisijaisuusvaikutus oli toiminnassa. Samanlaisia tuloksia saatiin kokeissa, joissa koehenkilöt suorittivat onnistuneesti 50 % arvaustehtävistä. Koehenkilöt, jotka vastasivat ensimmäiseen kysymykseen oikein, näyttivät olevan kykyisempiä kuin ne, jotka ensin ymmärsivät sen väärin ja vastasivat sitten oikein (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Ilmeneekö ensisijaisuusvaikutus suostutteluprosessissa samalla tavalla kuin tuomion muodostusprosessissa? Norman Miller ja Donald Campbell esittivät Northwestern Universityn opiskelijoille lyhennetyn pöytäkirjan varsinaisesta siviilioikeudenkäynnistä, jossa yhteen lohkoon koottiin kaikki syyttäjän toimittamat tiedot ja toiseen lohkoon kaikki puolustuksen toimittamat tiedot (Miller & Campbell, 1959). Oppilaat lukevat molemmat. Kun heitä pyydettiin ilmaisemaan mielipiteensä viikkoa myöhemmin, useimmat asettuivat sen puolelle, kenen tiedoilla he aloittivat tapaukseen tutustumisen. Gary Wells ja hänen kollegansa havaitsivat saman vaikutuksen, kun he asettivat asianajajan ensimmäisen puheen eri paikkoihin todellisen oikeudenkäynnin pöytäkirjassa (Wells et al., 1985). Se osoittautui tehokkaimmaksi, kun edeltää syyttäjän esittämät todisteet.
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Goethe,Maksimit ja heijastukset>
Entä päinvastainen mahdollisuus? Me kaikki tiedämme sananlaskun "Se, joka viimeksi nauraa, nauraa parhaiten." Koska muistamme paremmin viimeksi saamamme tiedon, voisiko jotain kutsua "uutuusvaikutus"? Tiedämme omasta kokemuksestamme (ja muistikokeista), että tämän päivän tapahtumat voivat väliaikaisesti hämärtää tärkeitä menneisyydessä tapahtuneita tapahtumia. Tämän testaamiseksi Miller ja Campbell pyysivät ensin yhden ryhmän opiskelijoita lukemaan puolustuksen toimittamia tietoja ja toisen ryhmän lukemaan syyttäjän toimittamia tietoja. Viikkoa myöhemmin tutkijat pyysivät heitä lukemaan toisen "lohkon" ja ilmaisemaan välittömästi mielipiteensä. Tulokset olivat täysin päinvastaisia kuin kokeen ensimmäisessä osassa saadut tulokset, kun ensisijaisuuden olemassaolo todistettiin: b O Suurin osa siitä, mitä luin viikko sitten, on haalistunut muististani.
Unohtaminen luo uutuuden vaikutuksen, jos: 1) kahden viestin välillä kuluu paljon aikaa; 2) yleisön tulee toimia pian toisen viestin jälkeen. Jos kaksi viestiä seuraavat toisiaan keskeytyksettä, minkä jälkeen kuluu jonkin aikaa, ensisijaisuusvaikutus syntyy todennäköisesti (kuva 7.6). Tämä pätee erityisesti tilanteissa, joissa ensimmäinen viesti stimuloi aktiivista ajattelua (Haugtvedt & Wegener, 1994). Mitä neuvoja antaisit nyt vaalikeskusteluun osallistuvalle?

Miten viesti välitetään? Viestintäkanava

Aktiivinen kokemus vai passiivinen havainto?

Sanoimme jo luvussa 4, että toimintamme muokkaa meitä. Kun toimimme, kehitämme ajatuksen, joka ohjaa tätä toimintaa, varsinkin jos tunnemme vastuun. Puhuimme myös siitä, että omaan kokemukseemme pohjautuvilla asenteilla voi olla havaittavampi vaikutus käyttäytymiseemme kuin "toisesta kädestä" opituilla asenteilla. Passiivisesti opittuihin verrattuna kokemukseen perustuvat asenteet ovat luotettavampia, vakaampia ja vähemmän alttiita vaikutuksille.
Siitä huolimatta tervejärkipsykologia uskoo painetun sanan voimaan. Miten yritämme saada opiskelijat mukaan kampuksen tapahtumiin? Lähetämme mainoksia. Miten saamme kuljettajat hidastamaan ja tarkkailemaan tietä? Ripustamme julisteita "Ole varovainen ajon aikana!" Miten yritämme kannustaa opiskelijoita lopettamaan roskaamisen kampuksella? Roskaamme ilmoitustaulun kehotuksella olla roskaamatta.
Voimmeko sanoa, että ihmiset voivat olla niin helposti vakuuttuneita? Tarkastellaan kahta hyvää tarkoittavaa yritystä. Scripps Collegessa [naisten taiteiden korkeakoulu, yksi kuudesta Claremont Collegesta. - Huomautus toim.] (Kalifornian osavaltio) juhli "Puhdistusviikkoa", ja julisteita, kuten "Pidään kampus aina kauniina" ja "Lopetetaan roskailu!" jne. Oppilaat löysivät postilaatikostaan päivittäin esitteitä, joissa oli samankaltaisia kutsuja. Päivää ennen Cleanup Week -tapahtuman alkamista sosiaalipsykologi Raymond Paloutzian hajotti roskia lähelle roskakoria vilkkaan kävelytien varrella (Paloutzian, 1979). Ja astuessaan sivuun hän alkoi tarkkailla ohikulkijoita. Kukaan hänen ohitsensa olleista 180 ihmisestä ei poiminut mitään. Päivä ennen "Viikon" loppua hän toisti kokeen. Luuletko, että ohikulkijat, ohittivat toisiaan, juoksivat kohti roskia osoittaakseen valmiutensa vastata puheluihin? Olet väärässä. 180 ihmisestä vain kaksi poimi maahan makaavan.
Ehkä suulliset vetoomukset ovat vakuuttavampia? Ei ollenkaan tarpeellista. Niille meistä, joiden on puhuttava julkisesti, kuten kouluttajille tai erilaisille "taivuttelijoille", omat sanamme saavat aikaan niin "kiehtovan" vaikutuksen, että meillä on houkutus liioitella heidän valtaansa. Kysy opiskelijoilta, mitä he pitävät arvokkaimpana yliopistokokemuksestaan tai mitä he muistavat eniten ensimmäisestä vuodesta, ja - niin surullista kuin minulle onkin kirjoittaa tästä - harva muistaa loistavia luentoja, vaikka me, tiedekunnan professorit ja opettajat, muistakaa, että sellaiset luennot olivat.
Thomas Crawford ja hänen kollegansa, jotka tutkivat suusta suuhun leviämisen vaikutuksia, vierailivat 12 eri kirkon jäsenten kodeissa vähän ennen ja vähän sen jälkeen, kun he kuulivat saarnan rotujen suvaitsemattomuutta ja epäoikeudenmukaisuutta vastaan (Crawford, 1974). Kun kysyttiin toisessa haastattelussa, olivatko he lukeneet tai kuulleet mitään rodullisista ennakkoluuloista ja syrjinnästä edellisen haastattelun jälkeen, vain 10 % ilman "johtavia kysymyksiä", itse muistelivat saarnaa. Kun loput 90 % kysyttiin suoraan: ”Onko pappi kertonut sinulle ennakkoluuloista tai syrjinnästä viimeisen kahden viikon aikana?”, yli 30 % väitti, että he eivät olleet kuulleet tällaista saarnaa. Lopullinen johtopäätös: seurakunnan jäsenten rodulliset asenteet eivät muuttuneet saarnan jälkeen.
Jos ajattelet huolellisesti tätä tulosta, käy selväksi, että papin on voitettava monia esteitä. Useat viestiin liittyvät tekijät - puhuja, yleisö tai viestintätapa - tekevät sen onnistuneen toimituksen enemmän tai vähemmän todennäköiseksi. Kuten kuvassa näkyy. 7.1, puhujan, jos hän aikoo vakuuttaa kuulijat mistä tahansa, on paitsi kiinnitettävä heidän huomionsa, myös varmistettava, että hänen välittämänsä tieto on ymmärrettävää, vakuuttavaa, mieleenpainuvaa ja kiistämätöntä. Huolellisesti laaditussa viestissä on otettava huomioon kaikki nämä suostutteluprosessin vaiheet.
Passiivisesti vastaanotetut puhelut eivät kuitenkaan aina ole hyödyttömiä. Minun "tuomioapteekissani" myydään aspiriinia kahdelta eri valmistajalta, joista toista mainostetaan erittäin aktiivisesti ja toista ei mainosteta ollenkaan. Pieniä eroja lukuun ottamatta (jotkut tabletit sulavat hieman nopeammin suussa) lääkkeet ovat täysin identtisiä, ja kuka tahansa apteekki kertoo sinulle tämän. Aspiriini on aspiriinia. Kehomme ei voi kertoa, mikä erottaa yhden brändin toisesta. Mutta lompakot voivat: mainostettu on 3 kertaa kalliimpi kuin mainostamaton. Mutta mainonnan ansiosta miljoonat ihmiset ostavat sen.
Savukkeita myydään myös osittain tehokkaan mainonnan ansiosta. Savukkeiden valmistajat vannovat, että heidän mainontansa tarkoituksena on saada nykyiset tupakoitsijat vaihtamaan toiseen tuotemerkkiin sen sijaan, että "rekrytoisivat" uusia tupakoitsijoita. Ne ovat kuitenkin auttaneet laajentamaan kuluttajamarkkinoita. Vuodesta 1880 lähtien jokainen neljästä savukkeiden mainoskampanjasta on johtanut tupakointiasteen nousuun 14–17-vuotiaiden ikäryhmän keskuudessa kohdesukupuolen joukossa (Pierce et al., 1994, 1995).
Jos on totta, että medialla on tällainen valta, voiko se auttaa varakasta poliitikkoa ostamaan ääniä? Joseph Grush, analysoituaan kaikkien demokraattien ehdokkaiden menoja vuoden 1976 presidentinvaaleissa, päätteli, että ehdokkaat, jotka käyttivät enemmän rahaa kampanjaan, saivat enemmän ääniä kaikissa vaaleissa (Grush, 1980). Grashin mukaan kaikkien kulujen tulos on usein tuntemattoman ehdokkaan muuttuminen äänestäjien tunnustamaksi henkilöksi. (Tämä havainto on yhdenmukainen laboratoriokokeiden kanssa, jotka osoittavat, että yksinkertainen stimulaatio saa aikaan mieltymyksen ärsykkeestä. Katso lisää tästä luvusta 11.) Ehdokkaiden äänestäjiin kohdistuvat vetoomukset hyötyvät toistosta: Toistuva tieto alkaa tuntua uskottavalta. Ihmiset pitävät sellaisia triviaaleja viestejä, kuten "elohopea kiehuu korkeammassa lämpötilassa kuin kupari", luotettavampina, jos he ovat kuulleet ja arvioineet ne jo viikko sitten. Tutkija Nal Arkes kutsuu tällaisia tuloksia "pelottaviksi" (Arkes, 1990). Poliittiset manipuloijat tietävät, että uskottava valhe voi korvata epämiellyttävän totuuden. Usein toistuvat kliseet voivat hämärtää monimutkaisen todellisuuden.
Toimiiko media yhtä tehokkaasti tuttujen ehdokkaiden ja tärkeiden asioiden suhteen? Luultavasti ei. Tutkijat ovat toistuvasti osoittaneet, että poliittisella mainonnalla on vähän vaikutusta äänestäjien asenteisiin presidentinvaalikampanjoissa (vaikka pienikin vaikutus voi tietysti vaikuttaa vaalien tulokseen tiiviissä vaaleissa) (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1985). ).
Koska passiiviset valitukset ovat joskus tehokkaita ja toisinaan eivät, herää kysymys: onko mahdollista ennustaa etukäteen, missä tapauksissa vakuuttavat vetoomukset ovat tehokkaita? Voi. On yksinkertainen sääntö: Mitä tärkeämpi ja tutumpi aihe, sitä vaikeampi on ihmisten suostutella Ei ole vaikeaa osoittaa median vaikutusta sellaisiin merkityksettömiin kysymyksiin kuin aspiriinin valinta. Kun puhutaan ihmisille tutuimmista ja tärkeämmistä aiheista, kuten rodullisista asenteista kaupungeissa, joissa eri kansallisuuksien edustajien väliset suhteet ovat kireät, ihmisten vakuuttaminen jostakin ei ole helpompaa kuin pianon työntäminen mäkeä ylös. Tämä ei ole mahdotonta, mutta tässä tapauksessa yksi "nykiminen" ei kelpaa.

Henkilökohtainen yhteys kommunikaattoriin tai mediaan?

Taivuttelututkimuksen tulokset osoittavat, että suurin vaikutus meihin ei ole media, vaan kontaktit ihmisiin. Henkilökohtaisen vaikutuksen voima vahvistetaan kahden kenttäkokeen aikana saaduilla tiedoilla. 1900-luvun puolivälissä. Samuel Eldersveld ja Richard Dodge tutkivat poliittisen agitaation vaikutusta Ann Arborin, Michiganin asukkaisiin (Eldersveld & Dodge, 1954). Kirjoittajat jakoivat kaikki äänestäjät, jotka eivät aikoneet äänestää kaupungin peruskirjan tarkistamisesta, kolmeen ryhmään. Eräässä ryhmässä, joka oli "median armoilla", 19 % muutti mielensä ja äänesti "kyllä" vaalipäivänä. Toisessa ryhmässä, jonka kukin jäsen sai postitse neljä viestiä, joissa heitä kehotettiin tukemaan peruskirjauudistuksen kannattajia, 45 % äänesti puolesta. Eniten ”puolta” äänestäneitä - 75 % - kuului kolmanteen ryhmään, jonka jokaisen jäsenen luona vieraili agitaattori, joka vaati tätä henkilökohtaisessa, kasvokkain keskustelussa.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. Ankkaetal. , 1995>
Toisen kenttätutkimuksen suoritti John Farquharin ja Nathan Maccobyn johtama ryhmä (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Kirjoittajat päättivät vähentää sydän- ja verisuonitautien ilmaantuvuutta keski-ikäisillä ja valitsivat kolme pientä kaupunkia Kaliforniassa tekemään tätä. Arvioidakseen henkilökohtaisen vaikuttamisen ja median vaikutuksen vertailevaa tehokkuutta he haastattelivat ja tutkivat ennen kokeilua 1 200 henkilöä hoitolaitoksissa; Tämän jälkeen haastatteluja ja kyselyjä tehtiin kolmen vuoden ajan kunkin vuoden lopussa. Tracyn kaupungin asukkaat eivät joutuneet minkään muun "kohtelun" kohteeksi kuin heidän perinteisestä mediastaan. Gilroyssa toteutettiin kahden vuoden ajan erityinen kampanja, johon osallistui televisio, radio ja sanomalehdet; Lisäksi asukkaat saivat postissa erityisiä esitteitä, joissa kerrottiin, mitä he voisivat tehdä vähentääkseen sydän- ja verisuonisairauksien riskiä. Watsonvillessä vastaavaa mediakampanjaa täydennettiin henkilökohtaisilla kontakteilla kahteen kolmasosaan kaupungin asukkaista, joiden todettiin olevan lisääntynyt riski verenpaineensa, painonsa ja ikänsä vuoksi. Käyttäytymisen muutosperiaatteiden avulla tutkijat auttoivat heitä asettamaan erityisiä tavoitteita ja parantamaan omaa suorituskykyään.
(Tupakointivalmistajien mainoskampanjat korreloivat tupakoitsijoiden määrän kasvun kanssa. 1950-luvulla tv-mainoksissa esiintyneet naismallit hallitsivat savun hengittämistä ja vapauttamista "oikein".
Kuten kuvassa esitetyistä tiedoista seuraa. 7.7, ennen kokeen alkamista vaarassa olevien Tracyn asukkaiden tilanne ei muuttunut vuoden, kahden ja kolmen vuoden kuluttua kokeilun alkamisesta. Vaarassa olleet Gilroyn asukkaat, joita "käsiteltiin" paitsi tiedotusvälineiden, myös erityisten postitse tehtyjen vetoomusten avulla, pääsivät jossain määrin eroon huonoista tavoista, joiden ansiosta heidän terveytensä parani. jokseenkin. Suurimmat muutokset parempaan tapahtuivat Watsonvillen koehenkilöillä, eli niillä, joiden kanssa tehtiin henkilöhaastatteluja.

Riisi. 7.7. Muutokset sydän- ja verisuonisairauksien riskissä (verrattuna lähtötasoon nolla) yhden, kahden ja kolmen vuoden kuluttua niiden ehkäisytoimenpiteiden edistämisen alkamisesta. ( Lähde:Maccoby, 1980)

Tiedätkö omasta kokemuksestasi, kuinka voimakas persoonallisuuden vaikutus voi olla? Useimmat opiskelijat katsovat taaksepäin ja myöntävät oppineensa enemmän ystäviltään ja muilta opiskelijoilta kuin professoreista tai kirjoista. Kasvatustutkimus vahvistaa opiskelijoiden intuition, että opiskelijoiden kypsyminen yliopiston aikana määräytyy suurelta osin heidän henkilökohtaisista kontakteistaan yliopiston ulkopuolella (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).
Vaikka henkilökohtaisilla kontakteilla on yleensä vahvempi vaikutus kuin medialla, ei jälkimmäistä pidä aliarvioida. Onhan ihmisten, jotka henkilökohtaisesti vaikuttavat mielipiteisiimme, saatava ideansa jostain, ja usein tämä lähde osoittautuu mediaksi. Tiedetään, että useimmissa tapauksissa mediat vaikuttavat meihin epäsuorasti: ne vaikuttavat massatietoisuuden muodostajiin, ja ne puolestaan vaikuttavat meihin, tavallisiin ihmisiin, ts. kaksivaiheinen viestintä(Katz, 1957). Jos haluan saada käsityksen erilaisista tietokonelaitteista, kysyn pojaltani, kuka... O saa suurimman osan tiedoistaan lehdistöstä.
Kaksivaiheinen viestintävirtaus on yksinkertaistettu malli. Medialla on myös suora vaikutus meihin. Mutta tämä malli muistuttaa meitä siitä, että median vaikutus kulttuuriin voi olla hienovaraista. Vaikka niiden suora vaikutus ihmisten asenteisiin on pieni, välillinen vaikutus voi silti olla valtava. Jopa ne harvinaiset lapset, jotka kasvavat perheissä, joissa he eivät katso televisiota, eivät voi paeta sen vaikutusta. Elleivät he elä eristäytyvää elämäntapaa, he joutuvat varmasti osallistumaan koulun leikkikentän peleihin, jotka jäljittelevät televisiossa näytettävää. Ja he pyytävät vanhempiaan ostamaan heille samat televisioon liittyvät lelut, joita heidän ystävillään on. He anelevat tai vaativat vanhempiaan antamaan heidän katsoa ystäviensä suosikkiohjelmia. Vanhemmat voivat tietysti sammuttaa television, mutta heidän vallassaan ei ole "sammuttaa" sen vaikutusta.
Myös kaiken median yhdistäminen postimyyntimainoksista televisioon yksinkertaistaa ongelmaa. Eri medioiden vertailevan tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että mitä todenperäisemmin tieto esitetään, sitä vakuuttavampi se sisältää. Taivutteluvoiman perusteella ne voidaan järjestää seuraavasti: elämä, videonauhoitus, äänitallennus, painettu teksti. Liiallisen yksinkertaistamisen välttämiseksi on lisättävä, että olemme parhaita me ymmärrämme Ja muistaa painetut tiedot. Ymmärtäminen on yksi taivutteluprosessin ensimmäisistä vaiheista (muistakaa kuva 7.1). Tämän perusteella Shelley Chaiken ja Alice Eagly päättelivät, että jos sisältöä on vaikea ymmärtää, painettu viesti on vakuuttavin, koska lukijat pystyvät ymmärtämään sen mahdollisimman nopeasti (Chaiken & Eagly, 1976). Tutkijat esittelivät yksinkertaisia ja monimutkaisia viestejä Massachusettsin yliopiston opiskelijoille teksti- tai video- tai äänitallenteiden muodossa. Tämän kokeen tulokset on esitetty kuvassa. 7.8: Monimutkaiset viestit ymmärrettiin paremmin, kun ne voitiin lukea, ja yksinkertaiset viestit ymmärrettiin paremmin, kun ne esitettiin videonauhalle. Televisio pakottaa katsojat ottamaan vastaan tietoa sillä nopeudella, jolla se "toimitetaan"; Lisäksi kiinnittämällä ihmisten huomion kommunikaattoriin viestin sijaan se rohkaisee heitä keskittymään epäsuoriin vihjeisiin, kuten jälkimmäisen houkuttelevuuteen (Chaiken & Eagly, 1983).

Riisi. 7.8 Yksinkertaiset viestit ovat vakuuttavimpia videomuodossa, kun taas monimutkaiset viestit ovat vakuuttavimpia painetussa muodossa. Siksi se, onko median osa vakuuttava, riippuu siitä, vastaako se muodossa välitetyn viestin monimutkaisuutta. ( Lähde:Chaiken & Eagly, 1978)

Kenelle viesti on osoitettu? Yleisö

Kuten luvussa 6 todettiin, ihmisten persoonallisuuden piirteet eivät aina ennusta tarkasti heidän reaktioitaan sosiaaliseen vaikutukseen. Tietty piirre voi samanaikaisesti edistää yhtä taivutteluprosessin vaihetta ja vaikuttaa negatiivisesti toiseen (kuva 7.1). Otetaan esimerkiksi itsetunto. Ihmiset, joilla on huono itsetunto, eivät usein ymmärrä viestien sisältöä hyvin, ja siksi heitä on vaikea vakuuttaa. Ne, joiden itsetunto on korkea, vaikka he ymmärtävätkin, mitä heille sanotaan, voivat hyvinkin jäädä epätietoisiksi. Johtopäätös: Ihmisiin, joilla on keskimääräinen itsetunto, voidaan helpoimmin vaikuttaa (Rhodes & Wood, 1992).
Tarkastellaan myös kahta muuta ominaisuutta niille, joille viesti on osoitettu: ikä ja analyyttinen ajattelu.

Kuinka vanhoja he ovat?

Yleensä eri-ikäisten ihmisten sosiaaliset ja poliittiset näkemykset ovat erilaisia. Sosiaalipsykologit selittävät tämän kahdella tavalla. Yksi selitys perustuu elinkaari: Iän myötä heidän asenteensa muuttuvat (esimerkiksi muuttuvat konservatiivisemmiksi). Muut - päällä kuuluu tiettyyn sukupolveen: ikääntyneiden nuoruudessa muodostuneet asenteet säilyivät pääosin ennallaan; Koska nämä asenteet eroavat nykynuorten asenteista, sukupolvien välinen kuilu on väistämätöntä.
Tiettyyn sukupolveen kuulumiseen perustuva selitys saa enemmän kokeellista vahvistusta. Vuosittain tehtyjen nuorten ja ikääntyneiden kyselyjen tulokset osoittavat, että jälkimmäisten asenteet muuttuvat vähemmän kuin edellisten asenteet. David Searsin mukaan "käytännössä poikkeuksetta kokeellinen näyttö suosii sukupolvien selitystä" (Sears, 1979, 1986). Kuitenkin viime aikoina todisteet ovat osoittaneet, että iäkkäät aikuiset, jotka lähestyvät elämänsä loppua, saattavat muuttaa asenteita todennäköisemmin kuin aiemmin uskottiin (Visser & Krosnick, 1998). He saattavat tulla uudelleen alttiiksi vaikutuksille, osittain siksi, että heidän asenteensa eivät ole enää niin vakaita kuin ennen.
Vanhemmat ihmiset pystyvät harkitsemaan uudelleen asemaansa; Useimmilla 50- ja 60-vuotiailla ihmisillä on nykyään liberaalimmat näkemykset rodusta ja seksuaalisuudesta kuin 20 tai 30 vuotta sitten (Glenn, 1980, 1981). Harvat meistä ovat täysin tuntemattomia muuttuvien kulttuuristen normien vaikutuksille. Nuoruus ja varhainen murrosikä ovat tärkeitä aikoja asenteen muodostumisen kannalta (Krosnick & Alwin, 1989); tällä hetkellä muodostuneet asenteet pysyvät ennallaan kypsempinä vuosina. Tämä tarkoittaa, että nuoria voidaan neuvoa olemaan varovaisia valitessaan, millaisille sosiaalisille vaikutuksille he altistuvat - kenen kanssa ystävystyä, mitä mediaa suosia ja mitä rooleja ottaa.
Bennington Collegen (Vermont) esimerkki on silmiinpistävä. 1930-luvun lopulla ja 1940-luvun alussa. hänen oppilaansa - etuoikeutetuista, konservatiivisista perheistä kotoisin olevat tytöt - joutuivat täysin erilaiseen ympäristöön, jonka yliopistossa loivat liberaaleja näkemyksiä noudattavat opettajat ja professorit. Yksi näistä professoreista, sosiaalipsykologi Theodore Newcome, kiisti myöhemmin, että korkeakoulu yritti tehdä naisopiskelijoistaan "todellisia liberaaleja". Silti juuri näin tapahtui. Naisopiskelijoiden näkemykset muuttuivat huomattavasti vapaamielisemmiksi kuin niiden ympäristön edustajille, joista he tulivat. Lisäksi yliopistossa muodostuneet asenteet säilyivät läpi elämän. Puoli vuosisataa myöhemmin, vuoden 1984 presidentinvaaleissa, Bennington Collegesta valmistuneiden, jotka olivat jo yli 70-vuotiaita, äänesti kolme kertaa enemmän demokraattien ehdokasta kuin republikaanien puolesta (useimmat muista korkeakouluista valmistuneet ikätoverinsa). samoissa vaaleissa äänesti republikaanien ehdokas suhde 3:1) (Alwin et al., 1991). Näkemykset, jotka on hankittu siinä iässä, kun ihminen on vaikuttavimmin avoin, ovat säilyneet laajasta elämänkokemuksesta huolimatta.

Sosiaalipsykologia työssäni
Elämä on täynnä yllätyksiä, ja joskus tapahtumat saavat täysin odottamattoman käänteen. Opiskellessani sosiaalipsykologiaa tämän oppikirjan avulla en voinut kuvitella, että jonain päivänä minulla olisi mahdollisuus muokata sitä. McGraw-Hillin psykologisena toimittajana harjoittelen usein joitain sosiaalipsykologian periaatteita. Esimerkiksi tutkiessani ja valvoessani kirjoittajia huomaan usein kysyväni kysymyksiä, jotka liittyvät suoraan tähän lukuun: Kuka on tehokkain kommunikaattori? Mikä viesti on tehokkain? Miten - minkä viestintäkanavan kautta - saavutamme parhaiten tavoitteemme? Keitä lukijamme ovat ja millä keinoilla heidän tavoittamiseksi saadaan parhaat tulokset?
RebeccaToivoa Southern Methodist University, 1991
---

Teini-ikä ja nuori aikuisuus muokkaavat ihmisten näkemyksiä, osittain siksi, että tämän iän aikana saadut vaikutelmat ovat syviä ja unohtumattomia. Kun Howard Schuman ja Jacqueline Scott pyysivät eri ihmisiä nimeämään yhden tai kaksi 1900-luvun jälkipuoliskon tapahtumaa, jotka olivat tärkeitä maalle tai maailmalle, useimmat muistivat tapahtumat, jotka osuivat samaan aikaan heidän nuoruutensa tai varhaisnuoruutensa kanssa (Schuman & Scott, 1989). Suuren laman tai toisen maailmansodan aikana eläneiden muistot näistä tapahtumista ovat jääneet kansalaisoikeusliikkeen ja 1960-luvun alun Kennedyn salamurhan, Vietnamin sodan ja kuun puolivälissä laskeutuneen astronautin varjoon. 1960-luku, 1970-luvun feministinen liike, eli kaikista niistä tapahtumista, jotka tekivät lähtemättömän vaikutuksen ihmisiin, jotka ovat kokeneet ne 16-24-vuotiaina. Näin ollen tämän päivän nuorten voidaan odottaa sisällyttävän Internetin ja sähköpostin tulon kaltaiset tapahtumat ihmiskunnan historian unohtumattomiin käännekohtiin.

Mitä he ajattelevat?

Suoralle suostuttelumenetelmälle ratkaisevaa ei ole itse viesti, vaan sen vaikutuksen alaisena ihmisessä heränneet ajatukset. Mielemme ei ole kuin sieni, joka imee kaiken päälle roiskuneen nesteen. Jos viesti herättää hänessä "imartelevia" ajatuksia, se vakuuttaa, mutta jos se saa hänet etsimään vasta-argumentteja, se ei.
Ennakkovaroitettu on aseistettu: vaivaako ongelma sinua niin paljon, että olet valmis väittelemään? Mikä suosii vasta-argumenttien syntymistä? Yksi näistä tekijöistä on oletus, että joku aikoo suostutella meidät. Jos sinun on kerrottava vanhemmillesi, että haluat keskeyttää koulun, luultavasti kuvittelet, että he pyytävät sinua olemaan tekemättä sitä. Tämä tarkoittaa, että sinulla pitäisi olla vankka luettelo vasta-argumenteista, joita voit esittää, kun he alkavat luetella syitä, miksi sinun ei pitäisi keskeyttää koulua. Jonathan Friedman ja David Sears osoittivat, kuinka vaikeaa on suostutella ihmisiä tällaisissa tilanteissa (Freedman & Sears, 1965). He varoittivat yhtä Kalifornian lukion oppilaiden ryhmää, että he osallistuisivat luennolle aiheesta "Miksi teini-ikäisten ei pitäisi saada ajaa?", mutta eivät toiselle. Varoitetut opiskelijat pysyivät epäluuloina, kun taas varoittamattomat opiskelijat olivat samaa mieltä luennoitsijan kanssa.
Kun kiinnostuneiden ihmisten asenteita vastaan hyökätään, yllätys on välttämätöntä. St O Anna näille kuulijoille muutama minuutti ja he ovat valmiita puolustautumaan (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Mutta kun ihmiset pitävät keskusteltavaa asiaa merkityksettömänä, jopa suora propaganda voi olla tehokasta. Vaivaudutko etsimään vasta-argumentteja, jos puhumme kahdesta hammastahnamerkistä? Samoin jos joku kysyy keskustelun aikana välinpitämättömästi: "Miksi Sue oli niin ankara Markille?" - keskustelun osallistujat ovat usein samaa mieltä lähtökohdan kanssa, eli he uskovat, että Sue oli todellakin vihamielinen (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. L. Lewis,Balamut julistaa maljan, 1965>
Hajaantuminen riistää vasta-argumentit. Verbaalisen suostuttelun todennäköisyys kasvaa, jos ihmisten huomio hajaantuu juuri sen verran, että se estää heitä keräämästä ajatuksiaan ja löytämään vasta-argumentteja (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). Tätä tekniikkaa käytetään usein poliittisissa mainoksissa. Teksti ylistää ehdokasta, mutta huomiomme imeytyy niin visuaalisiin kuviin, että emme analysoi sanoja. Häiriö on erityisen tehokasta, kun viesti on yksinkertainen (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).
Kiinnostumaton yleisö käyttää epäsuoria merkkejä. Muista, että on olemassa kaksi suostuttelumenetelmää: suora, joka perustuu järjestelmäajatteluun, ja epäsuora, joka perustuu heuristiikkaan. Suora taivuttelumenetelmä on kuin ajamista pitkin kaupungin läpi kulkevaa tietä, ja aivan kuten se, se sisältää säännöllisiä pysähdyksiä, joiden aikana tietoisuutemme analysoi argumentteja ja muotoilee vastauksia. Ja epäsuoraa suostuttelumenetelmää voidaan verrata ohitusmoottoritielle ilman liikennevaloja, jota pitkin pääset nopeasti määränpäähäsi. Analyyttisesti ajattelevat ihmiset, ts. korkea kognition tarve,nauttikaa harkitusta pohdinnasta ja suosivat suoraa menetelmää (Cacioppo et al., 1996). Ihmiset, joilla on taipumus säästää "älyllisiä resurssejaan" ja joilla on alhainen kognition tarve, reagoivat helposti sellaisiin epäsuoriin merkkeihin kuin kommunikaattorin houkutteleva ulkonäkö ja miellyttävä ympäristö.
Viestin sisältö on kuitenkin myös tärkeä. Me kaikki kiirehdimme keskustelemaan meitä koskevista asioista ja teemme pikaisia arvioita, kun aihe ei ole meille tärkeä (Johnson & Eagly, 1990). Kun ajattelemme jotakin meille tärkeää asiaa, asenteemme määräytyy sen mukaan, kuinka vahvoja väitteet ovat ja mitkä ovat omat ajatuksemme (Kuva 7.9, yläkaavio). Mutta jos viestin aihe ei kosketa meitä, epäsuorat merkit, kuten lähteen pätevyys, vaikuttavat asenteihimme selvästi enemmän kuin argumenttien vahvuus (Kuva 7.9, alakaavio).

Riisi. 7.9. Asenteiden muuttaminen: suorat ja epäsuorat suostuttelumenetelmät.Suora menetelmä Kun kiinnostuneet korkeakouluopiskelijat saivat viestin, jossa perusteltiin tiedekunnan kokeen suorittamista ennen valmistumista, he pitivät heikkoa argumenttia epäuskottavana ja vahvana vakuuttavana (ylempi rivi). Epäsuora menetelmä Kun samanlaista tietoa esitettiin välinpitämättömälle yleisölle – opiskelijoille kerrottiin, että tenttipolitiikan muutokset alkavat kymmenen vuoden kuluttua – argumenttien laatu ei vaikuttanut asenteen muutokseen, mutta tietolähteen auktoriteetti vaikutti. ( Lähde:R. E. Petty, T. J. Cacioppo & R. Goldman. "Henkilökohtainen osallistuminen argumentointiin perustuvan suostuttelun määräävänä tekijänä", Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, s. 847-855)

Teoria, joka perustuu yksinkertaiseen ajatukseen ajatukset, joita meillä on vastauksena viestiin, ovat ratkaisevia, varsinkin jos meillä on syytä miettiä sen sisältöä ja pystymme siihen, auttaa ymmärtämään joitain kokeellisia tietoja. Luotamme esimerkiksi todennäköisemmin uskottaviin, taitaviin kommunikaattoreihin, kun käytämme epäsuoraa menetelmää. Jos uskomme tietolähteeseen, havaitsemme hänen sanansa suotuisammin emmekä yleensä etsi vasta-argumentteja. Luottamuksen puute kommunikaattoria kohtaan pakottaa meidät kuitenkin turvautumaan suoraan menetelmään. Koska harkitsemme huolellisesti hänen viestinsä sisältöä, päädymme todennäköisesti hylkäämään hänen heikosti argumentoidun viestin (Priester & Petty, 1995). Tämä käytettyjen autojen myyjä voi tietää jotain autoista, mutta heihin ei perinteisesti luoteta, eikä kukaan halua tulla huijatuksi! Siksi me todennäköisesti kohtelemme hänen sanojaan vähemmän luottavaisina kuin olisimme tehneet, jos hänen tilalleen olisi ollut luotettavampi henkilö.
Tämän teorian perusteella tehtiin monia ennusteita, joista useimmat vahvistivat kokeellisesti Petty, Cacioppo ja muut (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Monet tutkijat ovat tutkineet tapoja stimuloida ajattelua käyttämällä retorisia kysymyksiä, esittelyssä useita kommunikoijia(esimerkiksi sen sijaan, että yksi kommunikaattori ilmaisi kolme argumenttia, kolme kommunikaattoria puhui, jokainen esitti yhden argumentin), käyttäen rento asentoja(kaiuttimet istuivat, eivät seisoneet) toistaa viestiä, pakottaa aiheita tuntea vastuuta viestin arvioinnista tai huomiotta jättämisestä ja olosuhteiden luomisesta yleisön huomio ei väistynyt Kaikkien näiden tekniikoiden käyttö antoi tutkijoille mahdollisuuden tehdä seuraavan johtopäätöksen: ajattelun stimulointi tekee hyvin perustelluista viesteistä vakuuttavampia ja heikosti perusteltuja(kiitos aktiivisemmasta vasta-argumenttien etsimisestä) - vähemmän vakuuttavaa.
Teorialla on myös käytännön merkitystä. Tehokkaat kommunikaattorit eivät ole huolissaan vain omasta kuvastaan ja välittämissään viesteistä, vaan myös kohdeyleisön todennäköisimmästä reaktiosta. Parhaat opettajat ovat ne, jotka saavat opiskelijat aktiiviseen ajatteluun. He esittävät retorisia kysymyksiä, tarjoavat kiinnostavia esimerkkejä ja haastavat opiskelijat ratkaisemaan monimutkaisia ongelmia. Kaikki nämä tekniikat aktivoivat prosessin, joka ohjaa tietoa siten, että suora suostuttelumenetelmä "toimii". Opettajan kanssa, jolla ei ole kiirettä "pureskella" materiaalia ja "panemaan sitä suuhun", oppilailla itsellään on mahdollisuus käsitellä tietoa ja "ottaa käyttöön" suora suostuttelumenetelmä. Ne, jotka pohtivat materiaalia ja etsivät argumentteja, saavuttavat todennäköisesti parempia tuloksia.
Vuonna 1980, päiviä ennen kiistanalaisen presidentinvaalikampanjan päättymistä, Ronald Reagan käytti tehokkaasti retorisia kysymyksiä ohjatakseen äänestäjien ajatuksia haluamaansa suuntaan. Televisiokeskustelun aikana hänen päätöspuheenvuoronsa alkoi kahdella "voimakkaalla" retorisella kysymyksellä, jotka hän toisti toistuvasti viime vaaliviikon aikana: "Onko sinulla nyt parempi tilanne kuin neljä vuotta sitten? Onko sinun helpompi käydä ostoksilla kuin neljä vuotta sitten?" Enemmistö vastasi kielteisesti, ja Reagan voitti odotettua suuremmalla äänestyksellä, mikä johtuu osittain siitä, että se pakotti ihmiset käyttämään suoraa menetelmää.

Yhteenveto

Mikä tekee suostuttelusta tehokkaan? Tutkijat tunnistivat neljä tekijää: kommunikaattori, viestin sisältö, viestintäkanava Ja yleisö.
Luotettavat kommunikaattorit nähdään asiantuntijoina, joiden mielipiteisiin voi luottaa. Ihmiset, jotka puhuvat itsevarmasti, nopeasti ja katsovat kuuntelijaa silmiin, ovat kuulijoiden mielestä luotettavampia. Samaa voidaan sanoa kommunikaattoreista, jotka puolustavat kantaansa huolimatta siitä, että se on heidän omien etujensa vastaista. Visuaalisesti viehättävä ihminen on tehokas kommunikaattori asioissa, jotka vaikuttavat ihmisten makuun ja henkilökohtaisiin arvoihin.
Viestit, jotka liittyvät positiivisiin tunteisiin, ovat vakuuttavampia. Hyvällä tuulella olevat ihmiset tekevät todennäköisemmin impulsiivisia, vähemmän harkittuja päätöksiä. Jotkut pelkoa synnyttävät viestit voivat myös olla vakuuttavia, koska ne ovat ilmeikkäitä ja jääneet muistiin.
Se, missä määrin viestissä ilmaistu näkemys voi poiketa yleisön jo vakiintuneesta näkökulmasta, riippuu siitä, missä määrin kommunikaattoriin luotetaan. Se, tuleeko kommunikaattori ilmaista viestissään vastustajien näkemyksiä vai rajoittua oman kantansa esittämiseen, riippuu yleisön valmiudesta, sen asenteesta viestin sisältöön ja valmiudesta kuunnella vasta-argumentteja. Jos yleisö on jo samaa mieltä kommunikaattorin kanssa, ei ole tietoinen vasta-argumenteista eikä todennäköisesti harkitse niitä jatkossa, yksipuolinen viesti on tehokkain. Jos puhumme yleisöstä, joka joko tuntee ongelman hyvin tai ei jaa kommunikaattorin asemaa, kaksisuuntainen viesti on tehokkaampi.
Jos viestissä esitetään johdonmukaisesti kaksi näkökulmaa, kumpi on mahdollisesti vakuuttavampi - ensimmäinen vai toinen? Useimmat kokeelliset tiedot tukevat ensisijainen vaikutus.Kun kahden esityksen välillä kuluu aikaa, ensimmäisen vaikutus vähenee; jos päätös tehdään heti toisen, tuoreessa muistissa olevan näkökulman esittämisen jälkeen, se on todennäköisempää uutuusvaikutus.
Viestintätapa ei ole yhtä tärkeä. Media voi olla tehokas, kun käsillä oleva asia on merkityksetön (esimerkiksi minkä merkkinen aspiriini ostaa) tai jotain, joka ei ole massayleisölle tiedossa (esimerkiksi valinta kahden tuntemattoman poliitikon välillä).
Ja viimeinen asia. Tärkeää on myös se, kenelle viesti on osoitettu. Mitä yleisö ajattelee nähdessään sen? Nojautuuko hän hänen puoleensa vai harkitseeko hän vasta-argumentteja? Myös yleisön iällä on väliä. Säännöllisesti mielipidemittauksia tekevät tutkijat tietävät, että nuorten asenteet eivät ole yhtä vakaita.

Esimerkkejä suostuttelututkimuksesta: Kuinka kultit rekrytoivat seuraajia

Mitä suostuttelun ja ryhmävaikuttamisen periaatteita uudet uskonnolliset liikkeet ("lahkot") käyttävät?
22. maaliskuuta 1997 Marshall Herff Applewhite ja 37 hänen seuraajaansa päättivät, että oli aika jättää ruumiinsa - ei muuta kuin "kontit" - ja kuljettaa avaruusalukselle komeetan perässä. Hale- Bopp taivaan porteille. He ottivat fenobarbitaalia vanukkaassa tai omenasoseessa, huuhdeltiin vodkalla ja laittoivat päänsä päälle muovipusseja tukehduttaakseen heidät unissaan. Samana päivänä St. Casimirin kylässä (ranskalainen Kanada) mökki räjähti ja tulipalossa kuoli 5 ihmistä - viimeinen Auringon temppelin ritarikunnan 74 jäsenestä; Muut tämän ritarikunnan jäsenet, jotka asuivat Kanadassa, Sveitsissä ja Ranskassa, olivat jo tehneet itsemurhan tähän mennessä. He kaikki toivoivat pääsevänsä Sirius-tähteen, 9 valovuoden etäisyydelle Maasta.
Monia huolestuttava kysymys: mikä saa ihmiset luopumaan aiemmista uskomuksistaan ja liittymään näiden lahkojen kannattajien joukkoon? Voiko heidän outo käyttäytymisensä johtua siitä, että he ovat kaikki outoja yksilöitä? Vai onko se esimerkki sosiaalisen vaikuttamisen ja suostuttelun yleisestä dynamiikasta?
On kaksi asiaa, jotka on pidettävä mielessä. Ensinnäkin käsittelemme "jälkikäteen" ilmiötä. Tämä tarkoittaa, että taivuttelun periaatteilla selitetään jälkikäteen jotain huomiota herättävää ja joskus jännittävää sosiaalista ilmiötä. Toiseksi vastaus kysymykseen, Miksi ihmiset uskovat johonkin, eivät kerro meille mitään totuudenmukaisuus heidän uskonsa. Nämä ovat loogisesti toisiinsa liittymättömiä asioita. Uskonnon psykologia voi selittää Miksi uskova uskoo Jumalaan ja ateisti ei, mutta hän ei voi sanoa, mikä heistä on oikeassa. Tietyn uskomuksen syiden selittäminen ei tarkoita vastaamista kysymykseen, onko se totta. Jos joku haluaa saada sinut luopumaan ja sanoo: "Uskotte tämän vain siksi, että...", muista arkkipiispa William Templen vastaus huomautukseen: "Tietenkin, arkkipiispa, asia on, että uskot siihen, mikä uskoo, koska sinut on kasvatettu sellaiseksi. tapa." Tälle temppelille vastasi: ”Ihan mahdollista. Tosiasia on kuitenkin, että uskosi siihen, että uskoni on kasvatukseni tulos, on seurausta kasvatuksestasi."
Viime vuosikymmeninä useita lahkot- jotkut sosiologit kutsuvat niitä myös "uusiksi uskonnollisiksi liikkeiksi" - saavuttivat suurta mainetta: Sun Myang Moonin "yhdistyskirkko" ( AurinkoMyungKuu" sYhdistäminenKirkko), Jim Jonesin "The People's Temple" ( JimJones" sIhmisettemppeli), "Branch David", kirjoittanut David Koresh ( DavidKoresh" HaaraDavidialaiset) ja "Heaven's Gate", kirjoittanut Marshall Applewhite ( MarshallOmenan valkoinen" sTaivas" sPortti).Oppi Sun Myang Moonista, joka on sekoitus kristinuskoa, antikommunismia ja Moonin itse kulttia uutena messiaana, on kannattanut eri maissa. Monet ihmiset asettivat tulonsa ja itsensä "Yhdistyskirkon" käyttöön vastauksena hänen kutsuunsa "Minun haluistani tulee sinun toiveesi". Miten heidät vakuutettiin tekemään tämä?
Vuonna 1978 maailmaa järkytti uutinen, että 914 Jim Jonesin seuraajaa, jotka olivat tulleet hänen mukanaan San Franciscosta, tekivät itsemurhan Guyanassa: he joivat rypälejuomaa, joka sisälsi rauhoittavia, kipulääkkeitä ja tappavan annoksen syanidia.
Vuonna 1993 keskeyttänyt David Koresh, joka käytti kykyjään hypnotisoijana ja pyhien kirjoitusten tuntemusta, otti haltuunsa yhden Branch Davidin -lahkon ryhmittymistä. Vähitellen tämän ryhmän jäsenet menettivät pankkitilinsä ja omaisuutensa. Samaan aikaan Koresh kehotti miehiä pidättymään äänestämästä, kun hän itse nukkui heidän vaimojensa ja tyttäriensä kanssa; hän jopa onnistui vakuuttamaan 19 "vaimostaan" synnyttämään hänelle lapsia. Ammuskelun aikana, joka seurasi sen jälkeen, kun poliisi piiritti rakennuksen, jossa Koresh ja hänen kannattajansa olivat, 6 lahkon jäsentä ja 4 liittovaltion agenttia sai surmansa. Koresh kertoi seuraajilleen, että he kuolisivat pian ja menevät taivaaseen hänen kanssaan. Kun poliisi oli ampumassa rakennusta tankkeja ja kyynelkaasua, rakennus sytytettiin tuleen ja liekeissä kuoli 86 ihmistä.
(Yksi Heaven's Gate -lahkon jäsenten kollektiivisen itsemurhan 37 uhrista)
Marshall Applewhite ei osoittanut suurta kiinnostusta seuraajiensa seksielämään. Hän erotettiin kahdesta musiikkikoulusta homoseksuaalisten suhteiden vuoksi oppilaiden kanssa, hän kastroi itsensä ja suostutteli 7 hänen kanssaan kuolleesta 17 miespuolisesta kultin jäsenestä seuraamaan hänen esimerkkiään (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). Vuonna 1971 toipuessaan mielisairaalassa Applewhite tapasi sairaanhoitajan ja astrologian harrastajan Bonnie Lou Nettlesin, joka tarjosi hänelle, sitkeälle ja karismaattiselle "gurulle", kosmologisen näkemyksen "siirtymisestä seuraavalle tasolle". Tunteellinen saarnaaja, hän vakuutti seuraajansa luopumaan perheestään, seksielämästään, huumeistaan ja henkilökohtaisesta rahastaan ja lupasi heille vastineeksi kaikesta tästä matkan pelastukseen avaruusaluksella.
Miten tämä on edes mahdollista? Mikä sai nämä ihmiset osoittamaan niin rajatonta, ehdotonta antaumusta? Ovatko disposition selitykset asianmukaisia tässä tapauksessa, eli voidaanko kaikki syyttää uhreja? Onko mahdollista hylätä heidät sanomalla, että he ovat joko ihmisiä "hei" tai tietämättömiä fanaatikkoja? Vai voivatko tutut mukautumisen, mukautumisen, dissonanssin, suostuttelun ja ryhmävaikutuksen periaatteet selittää tällaista käyttäytymistä ja asettaa nämä ihmiset samalle tasolle muiden kanssa, jotka omalla tavallaan myös kokevat näitä voimia?

Asenteet käyttäytymisen seurauksena

Vaatimustenmukaisuus synnyttää hyväksynnän

Kuten luvussa 4 toistuvasti todettiin, ihmisillä on taipumus sisäistää sen, minkä he suostuvat vapaaehtoisesti, julkisesti ja toistuvasti. Näyttää siltä, että kulttijohtajat tietävät tämän. Vähän aikaa kuluu, ja heidän uudet "rekrytoidut" ymmärtävät, ettei lahkoon kuuluminen ole tyhjä muodollisuus. Heistä tulee nopeasti aktiivisia joukkuepelaajia. Itse lahkon sisäiset rituaalit sekä julkiset keskustelut ja kaikenlaisten rahastojen luominen vahvistavat aloittelijoiden itsensä tunnistamista tietyn yhteisön jäseniksi. Aivan kuten sosiaalipsykologisissa kokeissa koehenkilöt alkavat uskoa siihen, mitä he käskevät muiden uskomaan (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966), samoin kultin uusista jäsenistä tulee sen uskollisia puolustajia. Mitä suurempi henkilökohtainen omistautuminen on, sitä suurempi on tarve perustella se.

Jalka ovella -ilmiö

Miten siirrymme kohti sitoumusten tekemistä? Harvoin hätäisen, tietoisen päätöksen seurauksena. Kukaan ei ajattele näin: "Olen kyllästynyt perinteiseen uskontoon. On aika löytää jokin lahko itsellesi." Tällaista tilannetta on vaikea kuvitella: lahkon rekrytoija lähestyy ohikulkijaa kadulla ja sanoo: "Hei. Olen Kuu-lahosta. Haluatko tulla meille? "Rekrytoijien" noudattama vetovoimastrategia perustuu suurelta osin "foot-in-the-door" -ilmiöön. Yhdistymiskirkon lahkon rekrytoijat kutsuvat ensin potentiaaliset jäsenet lounaalle ja sitten kutsuvat heidät viettämään viikonloppua miellyttävässä, ystävällisessä ilmapiirissä keskustelemaan arjen ja filosofisista ongelmista. Samalla vieraat ovat mukana laulujen esittämisessä, yhteisissä toimissa ja keskusteluissa. Potentiaaliset aloittelijat taivutetaan sitten suostumaan pidempään "koeaikaan". Työtehtävät muuttuvat vähitellen monimutkaisemmiksi – kerätään lahjoituksia ja yritetään rekrytoida uusia jäseniä.

(- Älä odota minua, Irene. Mene kotiin. Aion liittyä lahkoon.)
Viime vuosina sadat tuhannet ihmiset ovat liittyneet noin 2500 uskonnollisen lahkon riveihin, ja vain harvoissa tapauksissa tällainen päätös oli impulsiivinen

Jim Jones käytti jalka ovella -tekniikkaa. Psykologi Robert Ornstein muistaa Jonesin puhuneen rekrytointimenestyksistään (Ornstein, 1991). Toisin kuin köyhien katupuolustajat, Jonesin rekrytoijat eivät pyytäneet ohikulkijoilta rahaa, he vain pyysivät heitä "viettämään viisi minuuttia nauhoittamaan ja lähettämään muutaman kirjekuoren". "Täyttäessään tämän pyynnön", Jones jatkoi, "ihmiset palasivat tekemään jotain muuta. Jos joku tulee luokseni, voin pakottaa hänet tekemään mitä tarvitsen."
Aluksi rahalahjoitukset lahkolle olivat vapaaehtoisia. Jones vaati kultin jäseniä maksamaan 10 % tuloistaan "yhteisrahastoon", joka sitten nousi 25 prosenttiin. Lopulta hän velvoitti lahkon jäsenet antamaan hänelle kaiken, mitä heillä oli. Myös työpanos kasvoi tasaisesti. Grace Stone, entinen kulttijäsen, muistelee:
"Mitään äkillisiä muutoksia ei koskaan tapahtunut. Siksi Jim Jones sai niin paljon. Annoit vähitellen mitä sinulla oli, ja vähitellen sinun piti antaa enemmän, mutta joka kerta lisäys oli pieni. Se oli uskomatonta, ja joskus mieleeni tuli seuraavat ajatukset: ”Vau! Olen todellakin antanut jo paljon." Niin se olikin, mutta hän nosti rimaa niin hitaasti, ettei kukaan vastustanut ja perusteli jotain näin: ”Mikä tarkalleen ottaen on muuttunut? Jos olisin edelleen samaa mieltä, mitä helvetin väliä sillä on minulle nyt?” (Conway & Siegelman, 1979, s. 236).

Uskomusten komponentit

Uusien jäsenten kulttirekrytointia voidaan analysoida tässä luvussa jo käsiteltyjen tekijöiden avulla (ja yhteenveto kuvassa 7.10): WHO sanoo (viestintä), Mitä sanoo (viesti) ja kenelle(yleisö).

Riisi. 7.10. Taivuttelun tehokkuuteen vaikuttavat muuttujat. Tosielämässä nämä muuttujat ovat vuorovaikutuksessa toistensa kanssa, ja yhden vaikutus voi riippua toisen tasosta

Kommunikaattori

Menestyneillä lahkoilla on karismaattisia johtajia, eli niitä johtavat ihmiset, jotka pystyvät houkuttelemaan lahkoon uusia jäseniä ja ohjaamaan heitä. Kuten taivuttelukokeissa, luotettava kommunikaattori on joku, jonka yleisö pitää pätevänä ja luotettavana, kuten Moonin "isä".
Osoittaakseen, että häneen voidaan luottaa, Jim Jones vakuuttaa muut olevansa "selvänäkijä". Ennen jumalanpalveluksen alkamista kirkkoon uusia tulokkaita pyydettiin esittelemään itsensä. Sitten yksi Jonesin avustajista soitti heille nopeasti kotiin ja esiintyy haastattelijana suorittamassa mielipidemittausta ja sai selville kaiken, mikä häntä kiinnosti. Yksi entisistä lahkoista muistelee jumalanpalveluksen aikana, että Jones puhutteli henkilöä nimeltä ja sanoi:
"Oletko koskaan nähnyt minua ennen? Asut sellaisessa ja tuollaisessa paikassa, puhelinnumerosi on sellainen ja tuollainen, ja olohuoneessasi on sitä ja sellaista. Sohvallasi on sellaisia ja sellaisia tyynyjä. Kerro minulle, olenko koskaan käynyt kotonasi?" (Conway & Siegelman, 1979, s. 234).
Toinen luotettavuuden näkökohta on luottamus. Lakkoja tutkivan Margaret Singerin mukaan nuoret keskiluokan valkoihoiset ovat alttiimpia lahkojen vaikutukselle, koska he ovat herkkäuskoisempia (Singer, 1979). Heiltä puuttuu köyhempien ikätovereidensa "maailmallinen älykkyys" (jotka joutuvat usein selviytymään itsestään) ja rikkaiden nuorten varovaisuus, joille on juurrutettu lapsuuden sieppauksen pelko. Monet kultin jäsenet värväsivät heidän ystävänsä tai sukulaisensa, toisin sanoen ihmiset, joihin he luottivat (Stark & Bainbridge, 1980).

Viesti

Yksinäisten tai masentuneiden ihmisten voi olla vaikea vastustaa elävää, tunteellista puhetta ja lämmintä, sympaattista tervetuloa. Luota "mestariin", tule perheemme jäseneksi, tiedämme vastauksen "ainoa oikea polku". Tiedonvälityskanavat voivat olla erilaisia: luennot, keskustelut pienryhmissä ja suora sosiaalinen paine.

Yleisö

Neofyytit ovat usein nuoria, he ovat alle 25-vuotiaita, eli he ovat iässä, jolloin asenteita ja moraalisia arvoja ei ole vielä vakiinnutettu. Jotkut heistä, kuten Jim Jonesin seuraajat, eivät ole kovin koulutettuja ihmisiä, joten he ovat vaikuttuneita saamansa tiedon yksinkertaisuudesta, eikä vasta-argumenttien löytäminen ole helppoa. Suurin osa lahkoista on kuitenkin hyvin koulutettuja keskiluokan edustajia, jotka veivät ajatuksen niin mukaansa, että he lakkasivat huomaamasta: "mestarien" epäitsekkyyden perustelut ovat ristiriidassa heidän ahneutensa kanssa, ja heidän teeskennelty sympatiansa kätkee välinpitämättömyyttä.

(Kuuntele... Lue yksi esitteistämme, niin näet, mistä me välitämme. Ja kun luet, saatat tuntea houkutusta kysyä itseltäsi: "Olenko minä onnellinen lehmä?")
Joitakin suostuttelutekniikoita on erityisen vaikea vastustaa

Lahkojen jäsenistä tulee usein ihmisiä, jotka kokevat elämäntilanteita, joita yleisesti kutsutaan "käännepisteiksi": henkilökohtaisia tai ammatillisia kriisejä tai eroa läheisistä. He painivat erilaisten kysymysten kanssa, ja kultti on valmis vastaamaan niihin (Singer, 1979; Lofland & Stark, 1965). Gail Meader liittyi Heaven's Gate -lahkoon sen jälkeen, kun hänen t-paitaliiketoimintansa epäonnistui, kun David Moore valmistui lukiosta, kun hän oli 19-vuotias, kun hän etsi paikkaa elämässään. Sosiaalinen ja taloudellinen epävakaus on erityisen suotuisaa niille, jotka eivät syvenny vaikeiden olosuhteiden olemukseen ja rajoittuvat niiden pinnallisiin selityksiin (O'Dea, 1968; Sales, 1972).

Ryhmävaikutus

Kultit ovat esimerkki, joka havainnollistaa seuraavan luvun aiheena olevaa teemaa - ryhmän vaikutusta jäsentensä näkemysten ja käyttäytymisen muodostumiseen. Tyypillisesti kultti erottaa jäsenensä aiemmista sosiaalisista tukijärjestelmistä, ja he huomaavat olevansa samankaltaisten kultin jäsenten ympäröimänä. Tuloksena voi olla se, mitä Rodney Stark ja William Bainbridge kutsuivat "sosiaaliksi räjähdykseksi" (Stark & Bainbridge, 1980). Termin esitteli ranskalainen filosofi ja postmodernismin teoreetikko Jean Baudrillard.]: lahkon siteet ulkomaailmaan heikkenevät, kunnes ne katkeavat kokonaan, ja jokainen lahkon jäsen tulee olemaan yhteydessä vain sen muihin jäseniin. . Erotettuna perheistään ja entisistä ystävistään he "menettävät pääsyn" vasta-argumentteihin. Tästä eteenpäin ryhmä tarjoaa identiteetin ja määrittelee todellisuuden. Koska lahko ei suvaitse tai rankaise tottelemattomuutta, näennäinen yksimielisyys auttaa poistamaan kaikki epäilykset. Lisäksi stressi ja emotionaalinen kiihottuminen heikentävät huomiokykyä ja tekevät ihmisistä "herkempiä heikkoille väitteille ja sosiaaliselle paineelle, ja he eivät kykene vastustamaan kiusausta nöyryyttää ryhmän ulkopuolisia jäseniä" (Baron, 2000).
Marshall Applewhite ja Bonnie Lou Nettles (hän kuoli syöpään vuonna 1985) muodostivat alun perin oman ryhmän, jossa ei ollut ketään muuta, ja vahvistivat toistensa poikkeavaa ajattelua. Psykiatrit tuntevat tämän ilmiön nimellä foliadeux, joka käännettynä ranskasta tarkoittaa "kahden hulluutta". Ryhmän koon kasvaessa sen sosiaalinen eristäytyminen helpotti entistä tarkemman ajattelun muodostumista. Kokemus Internet-ryhmien (Heaven's Gate -lahko on onnistunut rekrytoimaan ihmisiä Internetin kautta) salaliittoteoriasta keskustelemaan on vahvistanut, että myös virtuaaliryhmät voivat herättää vainoharhaisuutta.
Vastoin väitettä, jonka mukaan kultit muuttavat onnettomat ihmiset mielettömiksi roboteiksi, tällaisten tekniikoiden voima - kasvavat vaatimukset käyttäytymiselle, suostuttelulle ja ryhmän eristäytymiselle - ei ole rajaton. Yhdistymiskirkko onnistui houkuttelemaan alle 10 % sen tapahtumiin osallistuneista (Ennis & Verrilli, 1989). B O Suurin osa Taivaan portin jäsenistä jätti lahkon ennen sen traagista loppua. David Koresh hallitsi laumaansa käyttämällä suostuttelua, uhkailua ja väkivaltaa. Kun Jim Jones nosti rimaa yhä korkeammalle vaatimuksissaan, hänenkin oli usein pakko turvautua pelotuksiin säilyttääkseen valtansa. Hän uhkasi tappaa lahkosta eroavia, hakkaa niitä, jotka eivät totelleet, ja huumetti häntä vastustajat. Lopulta hän vaikutti psyykeen ja väänteli käsiään yhtä menestyksekkäästi.
Lisäksi ne vaikutustekniikat, joihin lahkot turvautuvat, ovat tietyssä mielessä samanlaisia kuin meille tutumpien ryhmien käyttämät. Eri yliopistoseurojen jäsenet kertovat, että aika, jolloin heidät houkuteltiin ja kirjaimellisesti "tukahdettiin aseisiin", on hyvin samanlainen kuin heidän omat seurustelukokemuksensa. Yhteisön jäsenet ympäröivät tulevat toverinsa sellaisella huomiolla, että he alkavat ajatella olevansa "epätavallisia". Koeajan aikana aloittelijat tuntevat olevansa eristyneitä, erotettuina vanhoista ystävistä, jotka eivät ole seuranneet heidän esimerkkiään. He viettävät aikaa tutkimalla uuden ryhmänsä historiaa ja sen käyttäytymissääntöjä. He kärsivät, mutta omistavat kaiken aikansa siihen. Heidän odotetaan täyttävän kaikki hänen vaatimukset. Ei pitäisi olla yllätys, että ryhmä saa lopulta uuden, omistautuneen jäsenen.
{Sotilaskoulutus El Salvadorissa. Terroristijärjestöt ja kommandoyksiköt saavuttavat yhteenkuuluvuuden ja kurinalaisuuden samoilla menetelmillä kuin uusien uskonnollisten liikkeiden, veljeskuntien ja terapeuttisten ryhmien johtajat)
Suuri osa sanotusta on totta myös suhteessa itseapuryhmät- huume- ja alkoholiriippuvuudesta toipuvia potilaita. Aktiiviset itseapuryhmät muodostavat vahvan sosiaalisen kotelon, niillä on selkeät uskomukset ja ne vaikuttavat voimakkaasti jäsentensä käyttäytymiseen (Galanter, 1989, 1990).
Toinen rakentava suostuttelun käyttötapa on neuvonnassa ja psykoterapiassa, joita sosiaalipsykologi Stanley Strong pitää "sovelletun sosiaalipsykologian haarana" (Strong, 1978, s. 101). Kuten Strong, mutta kauan ennen häntä, psykiatri Jerome Frank tunnusti myös suostuttelun tarpeen saada ihmiset muuttamaan tuhoisia asenteita ja käyttäytymistä (Frank, 1974, 1982). Hän totesi, että kuten kultit ja aktiiviset itseapuryhmät, psykoterapeuttinen ympäristö tarjoaa: 1) sosiaalisia suhteita, jotka tarjoavat tukea ja luottamusta; 2) pätevän avun ja toivon tarjoaminen; 3) erityinen rationaalinen selitys tai myytti, joka selittää ihmisen vaikeudet ja mahdollistaa niiden tarkastelun uudella tavalla; 4) joukko rituaaleja ja harjoituksia, jotka lupaavat uuden rauhan ja onnen tunteen.
Olen valinnut collegeklubit, itseapuryhmät ja psykoterapian esimerkkeiksi, en horjuttaisi niitä, vaan havainnollistaakseni kahta viimeistä havaintoa. Ensinnäkin, jos uskomme uusien uskonnollisten liikkeiden suosion niiden johtajien mystiseen voimaan tai heidän seuraajiensa marginaalisuuteen, saatamme ajatella, että olemme immuuneja tällaisille sosiaalisen kontrollin menetelmille, mikä on suuri virhe. Itse asiassa omat ryhmämme – ja lukemattomat myyjät, poliittiset johtajat ja muut vakuuttavat kommunikaattorit – käyttävät monia näistä taktiikoista suurella menestyksellä asioidessaan kanssamme. Koulutuksen ja indoktrinoinnin, kasvatuksen ja propagandan, suostuttelun ja pakottamisen, terapian ja mielenhallinnan välillä on erittäin hieno raja.
Toiseksi, se tosiasia, että Jim Jones ja muut kulttijohtajat käyttivät taivutteluvoimaa pahaan, ei tarkoita, että suostuttelu itsessään olisi jotain pahaa. Atomin energia voi valaista talomme tai pyyhkiä ne pois maan pinnalta. Seksuaalisuus antaa meille mahdollisuuden ilmaista rakkauttamme ja nauttia vastavuoroisuudesta, mutta se pakottaa meidät myös käyttämään muita ihmisiä esineinä omien oikkujemme tyydyttämiseen. Taivuttelun voimalla voimme valistaa tai pettää. Tietojen siitä, että sitä voidaan käyttää ilkeisiin tarkoituksiin, pitäisi saada meidät hälyttämään tiedemiehiä ja kansalaisia. Tätä ei voida sallia. Kuitenkin usko itsessään ei ole hyvä eikä huono; onko se rakentavaa vai tuhoisaa, riippuu täysin siitä, kuinka käytämme sitä. Uskomuksen tuomitseminen sen vuoksi, että sitä käytetään pettämiseen, on kuin syömisen hylkäämistä yksinkertaisesti siksi, että on olemassa ahmattia.

Yhteenveto

Uskonnollisten lahkojen suosio mahdollistaa uskon vaikutuksen havaitsemisen työssä. Heidän menestyksensä näyttää johtuvan siitä, että he saavat ihmiset sitoutumaan tavoitteitaan sopivaan käyttäytymiseen (katso luku 4), käyttämään tehokkaan suostuttelun periaatteita (tämä luku) ja eristävät jäsenensä yhteiskunnasta rajoittaen heidän kontaktejaan vain kontakteja samanhenkisten ihmisten kanssa (ks. luku 8).

Vastustuskyky suostuttelulle: Asennerokotus

Kun olemme kiinnittäneet vakavaa huomiota keinoihin, joita ne käyttävät, jotka haluavat vakuuttaa meidät jostain, päätämme tämän luvun tarinalla joistakin taktiikoista, joiden avulla voimme vastustaa niitä. Mitä voimme tehdä valmistaaksemme ihmisiä vastustamaan ei-toivottuja vaikutuksia?
Ehkä se, mitä opit tässä luvussa suostuttelutekijöistä, on saanut sinut miettimään: Onko mahdollista vastustaa ei-toivottua vaikutusta? Daniel Gilbertin ja hänen kollegoidensa mukaan on helpompi olla samaa mieltä vakuuttavista viesteistä kuin epäillä niitä (Gilbert et al., 1990, 1993). Ymmärtää mikä tahansa lausunto (esimerkiksi lyijyä sisältävät kynät ovat haitallisia terveydelle) tarkoittaa uskoa siihen ainakin väliaikaisesti, kunnes henkilö itse aktiivisesti harkitsee alkuperäistä, automaattista suostumusta. Jos jokin häiritsevä tapahtuma häiritsee tätä tarkistusta, suostumus säilytetään.
Ja silti, koska kohtalo on antanut meille logiikkaa, tietoisuutta ja motivaatiota, pystymme vastustamaan vääriä väitteitä. Jos korjaamon univormu ja lääkärin arvonimi pelottelee meitä luotettavuuden auran ansiosta niin paljon, että hyväksymme ne valittamatta, saatamme silti harkita tavanomaista vastaustamme auktoriteettiin. Ennen kuin annamme heille aikaa tai rahaa, saatamme haluta etsiä lisätietoja. Jos emme ymmärrä jotain, voimme esittää kysymyksiä.

Henkilökohtaisen aseman vahvistaminen

Luku 6 esittelee toisen tavan vastustaa: Ennen kuin kohtaat muiden ihmisten mielipiteitä, julkista oma kantasi. Puolustamalla sitä tulet vähemmän alttiiksi muiden sanomille (tai ehkä vähemmän "avoimmille" heidän vaikutuksilleen?). Siviilioikeudenkäyntiä simuloivissa kokeissa valamiehistön satunnainen kysely voi tehdä heidän lausunnoistaan vakaampia, mikä johtaa useampaan umpikujaan (Davis et al., 1993).

Mitä on klassisen teorian takana?
Myönnän, että tehdessäni "rokotusta" minusta tuntui, että toimin eräänlaisena kemiallisena pesurina, oppien tavan, jolla ihmiset voisivat vastustaa yrityksiä manipuloida heitä. Kun työmme tulokset julkaistiin, erään mainosyrityksen johtaja soitti minulle. "Erittäin mielenkiintoista, professori", hän sanoi. "Olen iloinen artikkelistasi!" - "Olette erittäin ystävällinen, herra johtaja, mutta sinulla ja minulla on täysin erilaiset tavoitteet. Yrität vakuuttaa ihmiset, mutta haluan opettaa heidät olemaan vähemmän taipuisia", vastasin. "Voi, professori! Sinä aliarvioit itsesi! Voimme käyttää tuloksiasi vähentääksemme kilpailijoiden mainonnan vaikutusta!" Ja varmasti: muiden merkkien mainonnan tehokkuuden heikkenemisestä on tullut lähes sääntö kaikille mainostajille.
WilliamUnikko- Guire Yalen yliopisto
---

Haastavat uskomukset

Kuinka voit kannustaa ihmistä pitämään kiinni omasta asemastaan? Kokeidensa tulosten perusteella Charles Kiesler uskoo, että yksi mahdollinen tapa on pehmeä hyökkäys hänen uskomukseensa (Kiesler, 1971). Keisler havaitsi, että kun kantansa ilmaisseet ihmiset kohtaavat vasta-argumentteja, jotka ovat tarpeeksi vakuuttavia saadakseen heidät vastaamaan, mutta eivät niin aggressiivisia, että he vetäisivät maton alta, he vain juurtuvat omiin mielipiteisiinsä. Keisler selittää tämän ilmiön näin: "Kun hyökkäät ihmisten kimppuun, jotka ovat vakuuttuneita jostain ja hyökkäyssi ei ole tarpeeksi vahva, työnnät heidät vain radikaalimpaan käytökseen, jolla pyritään suojelemaan heidän aiempaa vakaumustaan. Tietyssä mielessä heidän uskomuksensa eskaloituu, kun sen kanssa yhteensopivien toimien määrä kasvaa” (s. 88). Ehkä sinä itse muistat jonkinlaisen kiistan, jonka aikana siihen osallistuvat ihmiset käyttävät yhä voimakkaampia ilmaisuja siirtyen vähitellen napa-asemiin.

Vasta-argumentoinnin kehittäminen

On toinenkin syy, miksi heikko hyökkäys voi "lisätä vastusta". Kun joku hyökkää rakkaina pitämiämme asenteita vastaan, meillä on taipumus ärsyyntyä ja harkita vasta-argumentteja (Zuwerink & Devine, 1996). Myös heikot argumentit kantaamme vastaan voivat edistää vasta-argumenttien kehittymistä, joista on meille paljon hyötyä vakavassa keskustelussa, ja näin ne ovat kuin rokote vakavaa sairautta vastaan. William McGuire (1964) todisti kokeellisesti, että näin on. Hän alkoi kiinnostua mahdollisuudesta tehdä "taivuttelurokotuksia", samalla tavalla kuin rokotukset virusinfektioita vastaan. Onko olemassa sellaista ilmiötä kuin rokotuksen asennus?Voidaanko "steriilissä ideologisessa ilmapiirissä" kasvatetuissa ihmisissä, joilla on näkemyksiä, jotka eivät herätä epäilyksiä, stimuloida älyn suojaavia voimia? Ja eikö altistuminen pienelle annokselle tietoa, joka uhkaa heidän uskomuksiaan, auttaisi heitä tulemaan immuuniksi myöhemmälle suostuttelulle?
Juuri niin McGuire teki. Hän aloitti etsimällä muutamia kulttuurisia faktoja, kuten: "Jos mahdollista, on hyvä idea pestä hampaat jokaisen aterian jälkeen." Sitten hän osoitti, että vakavat uhat näihin todellisuuksiin uskottavista lähteistä (esimerkiksi asiantuntijat ovat havainneet, että toistuva harjaus on haitallista ikenille) vaikuttaa huomattavasti heidän kannattajiinsa. Mutta jos ennen vahvaa hyökkäystä heidän uskomuksiaan vastaan ihmisille rokotettiin tietoja, jotka saivat heidät ajattelemaan noiden uskomusten totuutta, ja jos heillä oli mahdollisuus lukea tai kirjoittaa essee tämän tiedon tueksi, he olivat merkittävästi onnistuneempi vastustamaan voimakasta hyökkäystä.

Tutkimusesimerkkejä: Laajamittaiset rokotusohjelmat

Lasten rokottaminen ikätovereiden tupakointia vastaan

Osoittaakseen laboratoriotutkimuksen käytännön arvon Alfred McAlisterin johtama tutkijaryhmä rokotti seitsemännelläluokkalaisia tupakointikäyttäytymistä vastaan (McAlister et al., 1980). Teini-ikäisiä opetettiin reagoimaan mainossloganiin "Tupakoiva nainen on vapaa nainen" seuraavasti: "Kuinka vapaa hän on, jos hän on "koukussa" tupakkaan?!" He osallistuivat myös roolipeleihin, joissa, kun heitä sanottiin "tyhmäksi" tupakan kieltäytymisen vuoksi, he vastasivat seuraavasti: "Jos suostuisin tupakoimaan tehdäkseni vaikutuksen sinuun, olisin varmasti hölmö! ” Useiden tällaisten oppituntien jälkeen seitsemännellä ja kahdeksalla luokalla "rokotetut" oppilaat aloittivat tupakoinnin puolet todennäköisemmin kuin toisen koulun ikätoverinsa, joiden vanhemmilla oli suunnilleen sama määrä tupakoitsijoita (kuva 7.11).

Riisi. 7.11. Tupakoitsijoiden prosenttiosuus "rokotetuista" lukiolaisista on huomattavasti pienempi kuin perinteisempää tupakoinnin ehkäisyohjelmaa käyttävän kontrollikoulun opiskelijoissa. ( Lähde: McAlister et ai., 1980; Telch et ai., 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. Patricia Hurst,Kaikki salaisuudet, 1982>
McAllister ja hänen kollegansa ovat osoittaneet, että tällaiset rokotusohjelmat, joita joskus täydennetään opettamalla muita tärkeitä elämäntaitoja, vähentävät tupakoivien nuorten määrää (Botvin et al., 1955; Evans et al., 1984; Flay et al. , 1985). Useimmat viime vuosina toteutetut hankkeet ovat keskittyneet strategioihin vastustaa sosiaalista vaikutusta. Yhdessä tutkimuksessa 6–8-luokkien oppilaat joko katsoivat tupakoinnin vastaisia elokuvia tai saivat tietoa tupakoinnista osallistuessaan itse luomiin roolipeleihin nimeltä "Quiting a Cigarette" (Hirschman & Leventhal, 1989). Puolentoista vuoden kuluttua elokuvia katsoneista 31 % aloitti tupakoinnin ja peleihin osallistuneista 19 %. Toinen tutkimus tehtiin otoksella seitsemäsluokkalaisia 30 eri koulusta. Sen kirjoittajat varoittivat nuoria siitä, että heidät houkutellaan tupakoimaan ja huumeiden käyttöön, ja tarjosivat heille strategioita vastustaa tällaisia vaikutuksia (Ellickson & Bell, 1990). Aiemmin marihuanaa käyttämättömien, mutta huumeriippuvuuteen joutuneiden määrä väheni kolmanneksen ja sitä käyttäneiden määrä - 2 kertaa.
Nuorten tupakoinnin ja huumeiden väärinkäytön ehkäisemiseen tähtäävissä koulutusohjelmissa käytetään myös muita suostuttelun periaatteita. He esimerkiksi käyttävät kommunikaattorina teini-ikäisiä kiinnostavia kavereita, rohkaisevat oppilaita pohtimaan saamiaan tietoja ("Haluat ehkä miettiä tätä itse") ja kannustavat oppilaita antamaan julkisia lausuntoja (esim. opiskelija tekee tietoisen päätöksen tupakoinnista ja huumeista ja välittää sen perusteluineen luokkatovereilleen). Jotkut näistä tupakoinnin ehkäisyohjelmista ovat vain 2-6 tunnin mittaisia valmisteltuja painettuja ja videomateriaaleja. Nykyään jokaisella koulupiirillä ja opettajalla, joka haluaa käyttää sosiaali-psykologista lähestymistapaa estääkseen nuorten osallistumisen tupakointiin, on mahdollisuus tehdä tämä ilman ongelmia ja suuria taloudellisia kustannuksia, ja he voivat luottaa tupakoitsijoiden määrän merkittävään vähenemiseen. tulevaisuus sekä siihen liittyvä turvallisuuskustannusten aleneminen terveyteen.

Lasten rokottaminen mainonnalle altistumista vastaan

Tutkijat ovat myös tutkineet, miten lapsista saadaan immuuneja televisiomainonnan vaikutuksille. Osittain tämän ongelman tutkimus tehtiin tutkimustulosten vaikutuksesta, jotka osoittivat, että lapset, erityisesti alle 8-vuotiaat, eivät ensinnäkään pysty aina erottamaan mainontaa televisio-ohjelmista itse eivätkä ymmärrä sen vakuuttavan vaikutuksen luonnetta. toiseksi he uskovat häntä melkein ehdoitta; kolmanneksi he haluavat mainostettuja tuotteita ja kiusaavan vanhempien ostavan niitä (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Vaikuttaa siltä, että lapset ovat mainostajien unelma: naiivit ja herkkäuskoiset ostajat, jotka eivät koskaan unelmoi O on mahdollista luovuttaa mikä tahansa tuote. Lisäksi puolet niistä 20 000 mainoksesta, jotka tyypillinen lapsi näkee vuodessa, on epäterveellisten makeisten mainoksia.
Näistä tiedoista huolestuneena kansalaisryhmät vastustivat mainostajia (Moody, 1980): "Jos kokenut mainostaja kuluttaa miljoonia myydäkseen epäterveellisiä tuotteita naiiveille, herkkäuskoisille lapsille, hänen toimintaansa voidaan kuvata vain yhdellä sanalla: hyväksikäyttö." Ei ole yllättävää, että television tulon myötä koteihinsa maitotuotteiden kulutus on vähentynyt ja kaikenlaisten limonadien kulutus on lähes kaksinkertaistunut. Asteikon toisella puolella ovat mainostajien edut, jotka vakuuttavat vanhemmille, että tällaiset mainokset auttavat vanhempia juurruttamaan lapsilleen kuluttajien tarvitsemia taitoja ja mikä tärkeintä, rahoittavat lasten televisiolähetyksiä. Yhdysvalloissa Federal Trade Commission on kahden tulen välissä: toisaalta tutkimustulosten vaikutuksesta ja toisaalta poliittisen painostuksen alaisena se yrittää päättää, voiko se tiukentaa epäterveellisten tuotteiden televisiomainonnan vaatimuksia. ja elokuvia varten. luokat"R » (yli 17-vuotiaille lapsille seksi- ja väkivaltakohtausten vuoksi), suunnattu lapsille.
Samaan aikaan tutkijat yrittävät ymmärtää, voidaanko lapsia opettaa vastustamaan petollista mainontaa. Eräässä tällaisessa tutkimuksessa Norma Feshbachin johtama ryhmä opetti pienelle ryhmälle ala-asteen oppilaita Los Angelesissa ja sen ympäristössä kolme puolen tunnin mittaista istuntoa, joiden aikana heitä opetettiin analysoimaan mainontaa (Feshbach, 1980; Cohen, 1980). "Rokotus" koostui siitä, että lapset katselivat mainostuotteita ja keskustelivat niistä. Esimerkiksi lelun mainoksen katsottuaan lapset saivat sen välittömästi ja heitä pyydettiin tekemään sillä sen, mitä he olivat juuri nähneet ruudulta. Tämä käytäntö auttoi kehittämään realistisemman asenteen mainontaan.

Ehkä paras tapa saada ihminen immuuniksi aivopesulle on olla juurruttamatta hänen mieleensä mahdollisimman syvälle ajatuksia, joita hänellä jo on. Vanhempien, jotka ovat huolissaan lastensa joutumisesta kulttiin, olisi hyvä opettaa heille eri kultteja ja valmistaa heitä tapaamaan niitä, jotka saattavat haluta voittaa heidät.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
Samasta syystä uskonnollisten saarnaajien tulisi välttää "steriilin ympäristön" luomista kirkkoihinsa ja kouluihinsa. On todennäköisempää, että torjuttu hyökkäys vahvistaa ihmistä hänen mielipiteessään kuin luopuu, varsinkin jos hän voi keskustella "uhkaavasta tiedosta" samanhenkisten ihmisten kanssa. Kultit käyttävät tätä periaatetta varoittamalla jäseniään, että heidän perheensä ja ystävänsä arvostelevat kultin saarnaamia ideoita. Ja kun odotettu keskustelu syntyy, lahkon jäsen kohtaa sen täysin aseistettuna: hänellä on jo vasta-argumentteja.
Toinen kommunikaattorin käytännön johtopäätös on seuraava: jos valituksen tulevaan menestykseen ei ole luottamusta, on parempi olla hiljaa. Ymmärrätkö miksi? Ihmiset, jotka hylkäävät heille tehdyn puhelun, saavat immuniteetin jatkoyrityksiä vastaan. Harkitse tuloksia kokeesta, jossa opiskelijoita pyydettiin kirjoittamaan essee pukukoodien tueksi (Darley & Cooper, 1972). Koska julkaistavien esseiden aihe oli ristiriidassa opiskelijoiden omien uskomusten kanssa, kaikki päättivät kieltäytyä tarjouksesta, myös ne, joille luvattiin palkkaa työstä. Kieltäytyessään rahasta he alkoivat puolustaa entistä aktiivisemmin vastustavansa kaikkia vaatteita koskevia rajoituksia. Ilmoittamalla julkisesti suhtautumisensa tähän ongelmaan he vahvistivat sitä entisestään. Samaa voidaan sanoa niistä, jotka hylkäsivät ensimmäiset kehotukset tupakoinnin lopettamiseen: he voivat hyvinkin saada "immuniteetin" tulevia kehotuksia vastaan. Tehottomalla suostuttelulla, joka stimuloi taivutettavien ihmisten puolustusreaktioita, voi olla päinvastainen vaikutus. He voivat tulla "kuuroiksi" myöhemmille puheluille.

Yhteenveto

Miten ihmiset vastustavat suostuttelua? Alustava julkinen kannanotto, joka johtuu erityisesti pehmeästä hyökkäyksestä häntä kohtaan, luo immuniteetin myöhempiä suostutteluyrityksiä vastaan. Pehmeä hyökkäys voi myös toimia eräänlaisena "rokotuksena", mikä stimuloi vasta-argumenttien kehittämistä, joista voi olla hyötyä vakavan hyökkäyksen sattuessa. Toisin sanoen, niin paradoksaalista kuin se kuulostaakin, yksi tapa vahvistaa olemassa olevia asenteita on kohdistaa niihin kritiikkiä, jonka ei pitäisi olla tarpeeksi voimakasta murskaamaan niitä.

Tekijän jälkikirjoitus
Ole avoin, mutta älä herkkäuskoinen

Jotta voimme oppia ajattelemaan kriittisesti, meidän on tarkasteltava lähemmin ”rokotuksen” tutkimuksen tuloksia. Haluatko oppia vastustamaan suostuttelua menettämättä kykyäsi havaita luotettavaa tietoa? Ole aktiivinen ja kriittinen kuuntelija. Pakota itsesi etsimään vasta-argumentteja. Kun olet kuunnellut poliitikon puheen, keskustele siitä ystäviesi kanssa. Toisin sanoen, älä rajoita itseäsi vain passiiviseen kuunteluun. Reagoi kuulemaasi. Jos viesti ei kestä vakavaa tarkastelua, se on pahempaa. Jos pystyt, sen vaikutus sinuun on kestävämpi.

vakaat, melko helposti määritettävissä olevat mallit sekä kokeellisesti että todellisessa arjessa, jotka heijastavat ryhmän ihmissuhteiden ominaisuuksia ja paljastavat näiden prosessien psykologiset erityispiirteet, vaikkakin joskus yksinkertaistetussa, kaavamaisessa muodossa, mutta kuvaavat mielekkäästi kontaktivuorovaikutuksen pääparametreja ja viestintä. Sosiaalipsykologisessa tieteessä ne "erottelevat" vaikutukset ja ilmiöt perinteisesti, vaikkakaan ei aina perustellusti. Samaan aikaan tälle eriyttämiselle ei käytännössä ole enemmän tai vähemmän merkityksellisiä kriteerejä, lukuun ottamatta yrityksiä ihmisten välisten suhteiden toiminnan välityksen teorian puitteissa tunnistaa koko sosiopsykologisten ilmiöiden kompleksi (viite, ihmissuhteiden motivaatioydin). valinnat, kollektivistinen identifiointi, kollektivistinen itsemääräämisoikeus, vastuun antaminen onnistumisista ja epäonnistumisista jne.), joiden luonne, vakavuus ja suunta mahdollistavat yhteisön sosiopsykologisen kehityksen tason diagnosoinnin, joka Itse asiassa erottaisi ihmisten välisten suhteiden sosiopsykologiset ilmiöt sosiopsykologisten vaikutusten kompleksista, joka liittyy ensinnäkin niihin kontaktiryhmien vuorovaikutus- ja kommunikaatioprosessin piirteisiin, joita ei niinkään määritä kehitystaso. jälkimmäisestä, mutta kaikentyyppisissä yhteisöissä tapahtuvan ihmisten välisen havainnon erityispiirteiden perusteella. Tunnetuimpia sosiaalipsykologiassa ovat bumerangiefekti, uutuusefekti ja haloefekti. Bumerangi-ilmiön psykologinen olemus piilee siinä, että useissa tapauksissa vaikuttajan ponnistelut, varsinkin jos luottamus häneen on syystä tai toisesta heikentynyt, johtavat juuri päinvastaiseen tulokseen kuin haluttu. Esimerkiksi yksilöstä, jonka toiminnassa vastustajat tunnistavat manipuloinnin motiivin, tulee usein ulkoisen manipuloinnin kohde. Uutuusvaikutuksen psykologinen ydin on, että kaikkea sosiaalista objektia koskevaa tietoa ei voida pitää vierekkäisenä tai vastaavana. Eli jos puhutaan merkittävästä viestintäkumppanista, niin ensimmäinen tieto muistetaan tärkeimpänä, mutta samalla se täydentää tietosarjan. Mitä tulee tietoon neutraalista sosiaalisesta objektista, se on aivan ensimmäinen, alustava tietolohko, joka osoittautuu ratkaisevaksi arvioinnissa. Halo-ilmiö heijastaa olemassa olevaa ihmisten välisen havainnon mallia, kun vuorovaikutus- ja kommunikaatiokumppanin tiedon ilmeisen puutteen olosuhteissa muodostuu yleinen joko negatiivinen tai positiivinen vaikutelma. Samanaikaisesti jatkossa saatua selventävää tietoa pidetään pääsääntöisesti toissijaisena verrattuna siihen, mikä oli alun perin mielekästä. Itse asiassa tässä tapauksessa puhumme stereotypioista, konservatiivisten havaintomallien muodostumisesta ja "lopullisen johtopäätöksen" ominaisuuksien arvioinnista. On selvää, että monissa tilanteissa tällainen yksinkertaistettu lähestymistapa toisen arvioimiseen voi osoittautua paitsi oikeaksi, myös resursseja säästäväksi tapaksi rakentaa vuorovaikutusalgoritmi, ja useissa tapauksissa - virheelliseksi, tuhoisaksi ja siksi. tuhoavat mahdollisuudet perustaa tuottavaa yhteistoimintaa. Tietenkin sosiopsykologisten vaikutusten luetteloa voidaan laajentaa merkittävästi, mutta edellä mainitut ihmisten välisen havainnon vaikutukset eivät ole vain kehittyneimpiä sosiopsykologisen tieteen puitteissa, vaan ne ovat myös niin sanotusti niin sanotusti sisällöltään. laajin.

Bumerangi-ilmiön silmiinpistävä ilmentymä voi olla tilanne, joka kehittyi Neuvostoliitossa 70-80-luvuilla. viime vuosisata. Kaikki neuvostopropagandan, jonka uskottavuutta suuri osa väestöstä oli jo horjuttanut, pyrkimykset todistaa "kehittyneen sosialismin" edut "rajoavaan länteen" eivät ainoastaan saavuttaneet haluttua päämäärää, vaan päinvastoin, synnytti vieläkin kriittisemmän asenteen neuvostotodellisuutta kohtaan. Lisäksi bumerangivaikutus tässä tilanteessa määritti täysin kritiikittömän käsityksen ulkomaisten radioasemien lähettämästä vaihtoehtoisesta tiedosta. Bumerangi-ilmiö on myös melko usein läsnä vanhempien ja lasten välisissä suhteissa, varsinkin murrosiässä. Koska monet nuoret ovat tässä vaiheessa vakuuttuneita siitä, että vanhempien (sekä muiden merkittävien aikuisten, esimerkiksi opettajien) todellinen käytös ei aina vastaa heidän julistamiaan normeja ja periaatteita, varsinkin kun he kohtaavat estävän vaikutuksen, osoittaa käyttäytymisaktiivisuutta, joka on suoraan päinvastainen kuin määrätty. Tämä on erityisen tyypillistä autoritaarisille ja perinteisille perheille, joissa tietyn iän saavuttaneet lapset alkavat usein oivaltaa aiemmin tiukasti tukahdutettuja itsemääräämis- ja aloitteellisuustarpeita äärimmäisen tuhollisissa ja vaarallisissa muodoissa, kuten siveetön seksielämä, psykoaktiivisten aineiden käyttö, vaeltaminen jne. P.

Uutuusvaikutus, jota sosiaalipsykologisessa kirjallisuudessa kutsutaan myös ensisijaisuuden ja uutuuden vaikutukseksi, on toistuvasti dokumentoitu kokeellisissa tutkimuksissa. Siten yhden kokeen aikana "neljälle opiskelijaryhmälle esiteltiin eräs muukalainen, josta sanottiin: 1. ryhmässä, että hän oli ekstrovertti; 2. ryhmässä hän on introvertti; 3. ryhmässä - ensin, että hän on ekstrovertti ja sitten että hän on introvertti; 4. ryhmässä - sama, mutta käänteisessä järjestyksessä. Kaikkia neljää ryhmää pyydettiin kuvaamaan muukalaista ehdotettujen persoonallisuuden ominaisuuksien perusteella. Kahdessa ensimmäisessä ryhmässä tällaisen kuvauksen kanssa ei ilmennyt ongelmia. Ryhmissä 3 ja 4 tuntemattomasta ihmisestä saadut vaikutelmat vastasivat täsmälleen tiedon esitysjärjestystä: aiemmin esitetty vallitsi.”1 Samanlainen tulos saatiin yhdessä S. Aschin kokeista. Yhtä ryhmää koehenkilöistä pyydettiin lukemaan lause: "John on älykäs, ahkera, impulsiivinen, nirso, itsepäinen ja kateellinen henkilö", kun taas toista: "John on kateellinen, itsepäinen, nirso, impulsiivinen, ahkera ja älykäs henkilö. ” Tämän jälkeen kaikkia koehenkilöitä pyydettiin ilmaisemaan yleisvaikutelmansa Johnista, joka oli heille vieras. Tämän seurauksena "...ne... jotka lukivat adjektiivit järjestyksessä "älykkäästä" "kateelliseen" arvioivat Johnin myönteisemmin kuin ne, joille annettiin kuvaus päinvastaisessa järjestyksessä. Kuten G. M. Andreeva huomauttaa, "tätä vaikutusta kutsutaan "ensisijaisuusvaikutukseksi" ja se on kirjattu tapauksissa, joissa muukalainen havaitaan. Päinvastoin tutun ihmisen havaintotilanteissa toimii ”uutuusvaikutus”, joka koostuu siitä, että viimeisin eli uudempi tieto osoittautuu merkittävimmäksi”2.

Huomaa, että ihmisten väliseen havaintoon liittyviä ensisijaisuus- ja äskeisyysvaikutuksia ei pidä sekoittaa ensisijaisuuteen ja toissijaisiin vaikutuksiin, jotka on tunnistettu useissa kommunikaatioprosessia ja sosiaalista vaikuttamista koskevissa tutkimuksissa. Tässä tapauksessa ensisijaisuusvaikutus viittaa siihen, että "muiden asioiden ollessa samat, aiemmin esitetyn tiedon vaikutus on yleensä suurempi". N. Millerin ja D. Campbellin kokeessa ryhmää opiskelijoita pyydettiin lukemaan raportti todellisesta oikeudenkäynnistä. Samaan aikaan kokeen tekijät "... asettivat todistajien todistukset ja syyttäjän väitteet yhteen niteeseen ja puolustajien todistukset ja asianajajan väitteet toiseen niteeseen. Oppilaat lukevat molemmat kirjat. Viikkoa myöhemmin he ilmaisivat mielipiteensä, ja enemmistö piti etusijalla sitä puolta, jonka materiaaliin he onnistuivat tutustumaan ensin. Varsinaisen rikosoikeudenkäynnin raporttia käyttäen Gary Wells ja kollegat löysivät samanlaisen ensisijaisuuden vaikutuksen vaihtelemalla puolustuksen asianajajan avauspuheenvuoron ajoitusta. Hänen lausuntonsa olivat tehokkaampia, jos ne annettiin ennen syyttäjän todistajien todistajia.”3

Kuitenkin toisessa N. Millerin ja D. Campbellin kokeen versiossa kirjattiin täysin päinvastainen tulos. Kokeen uudessa versiossa "Miller ja Campbell pyysivät toista opiskelijaryhmää lukemaan raportin jokaisen osan. Viikkoa myöhemmin tutkijat antoivat kaikille mahdollisuuden lukea jäljellä oleva osa ja pyysivät koehenkilöitä muotoilemaan mielipiteensä välittömästi. Nyt suurin osa koehenkilöistä oli taipuvainen viimeisimmästä saadusta tiedosta seuranneeseen näkökulmaan. Tämä johti johtopäätökseen, että tietyissä tilanteissa on toissijainen vaikutus, joka ilmenee siinä, että "viimeisimmällä tiedolla on joskus suurin vaikutus vastaanottoajan suhteen". D. Myersin mukaan toissijainen vaikutus ilmenee kahdessa tilanteessa: "1) kun kahta viestiä erottaa riittävän pitkä aika; ja 2) kun yleisö tekee päätöksen pian toisen viestin jälkeen." Lisäksi D. Myersin mukaan "jos molemmat viestit seuraavat peräkkäin ja sitten kuluu jonkin aikaa, ensisijaisuusvaikutus yleensä tapahtuu"4.

Mitä tulee haloefektiin, kuten useat kokeelliset tutkimukset ovat osoittaneet, se "...ilmenee selkeimmin silloin, kun havainnolla on vain vähän tietoa havainnon kohteesta, sekä kun tuomiot koskevat moraalisia ominaisuuksia. ... Yhdessä kokeista kirjattiin havainnon kohteen antamia arvioita kahdesta lapsiryhmästä. Toinen ryhmä koostui "suosikkilapsista" ja toinen "ei-rakastuista" lapsista. Vaikka "suosikki" (tässä tapauksessa houkuttelevammat) lapset tekivät (tahallisia) virheitä tehtävän suorittamisessa ja "epäsuosikkilapset" suorittivat sen oikein, havaitsija antoi positiiviset arvosanat "suosikeille" ja negatiiviset arvosanat "ei-rakastetut". ... Toinen koe osoitti fyysisesti houkuttelevien ominaisuuksien siirtymistä havaitun henkilön psyykkisiin ominaisuuksiin: miehille näytettiin valokuvia kauniista, tavallisista ja selvästi rumista naisista ja pyydettiin kommentoimaan heidän piirteitään. Vain kauniilla oli sellaisia piirteitä kuin vilpitön, tasapainoinen, ystävällinen ja jopa välittävä ja tarkkaavainen. Siten haloefekti ilmaisee taipumusta tummentaa tiettyjä ominaisuuksia ja korostaa muita, ja se toimii eräänlaisena suodattimena kommunikaatiokumppania "lukiessa"1.

On sanottava, että haloilmiöllä on erityinen käytännön merkitys pienryhmien kanssa työskenteleville sosiaalipsykologeille, koska se lisää merkittävästi projektiivisen identifioinnin vaikutusta perusroolien jakautumisessa ryhmän kehityksen ensimmäisessä vaiheessa.

Käytännön sosiaalipsykologin, joka työskentelee hänen ammatilliseen hoitoonsa uskotun ryhmän tai organisaation kanssa, on otettava huomioon edellä kuvattujen ihmisten välisen havainnon ja vuorovaikutuksen vaikutusten universaali luonne ja hallittava paitsi niiden erityisiä ilmenemismuotoja ryhmän sisäisen toiminnan puitteissa. , mutta myös itse näiden stereotypioiden syntyminen ja vakiintuminen yhteisön jäsenten yksilölliseen tietoisuuteen, varsinkin jos tämä hänen mielestään vaikuttaa ryhmätoiminnan luonteeseen ja intensiteettiin.

First Chop ja Revolution

Siitä, kuinka sokerit, rasvat ja proteiinit kohtaavat paistinpannussa

Melanoidiinit: hyvä ja paha

Parkitus, salainen kirjoitus ja käärinliina

Melanoidiinit elämän kehdossa

Maillardin reaktio ja karbonyylistressi

Taivuttelumenetelmät

Uskomusten komponentit

Kuka välittää viestin? Kommunikaattori

Houkuttelevuus

Henkilökohtainen yhteys kommunikaattoriin tai mediaan?

Henkilökohtaisen aseman vahvistaminen

Tutkimusesimerkkejä: Laajamittaiset rokotusohjelmat

Lasten rokottaminen mainonnalle altistumista vastaan

Tekijän jälkikirjoitus Ole avoin, mutta älä herkkäuskoinen

Toimittajan valinta

Tekijän jälkikirjoitus
Ole avoin, mutta älä herkkäuskoinen