Հովանավոր պատասխանող pluralism nostalgia. Այդ քաղցր հիշողությունները կամ «Հետադարձ հայացք» ռազմավարությունը

Փիլիսոփայություն. Հանրագիտարանային բառարան. - Մ.՝ Գարդարիկի. Խմբագրել է Ա.Ա. Իվինա. 2004 .

ՊԱՇՏՈՆԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆ

(ից լատ. pluralis - բազմակի), ֆիլո. դիրք, ըստ որի կան գոյության մի քանի կամ անկախ և անկրճատելի սկզբունքներ կամ տեսակներ (Պ. գոյաբանության մեջ), գիտելիքների հիմքերն ու ձևերը (իմացաբանության մեջ Պ.). «Պ» տերմինը։ առաջարկվել է գերմաներենփիլիսոփա Հ. Վոլֆի կողմից 1712թ.-ին մոնիզմի հակառակն է Պ.

Իրականության ըմբռնումը մինչև ճշգրիտ բնական գիտության ի հայտ գալը կապված էր տարասեռ սկզբունքների առաջխաղացման հետ. («չորս տարր»՝ հող, ջուր, օդ և կրակ, և Տ. p.). Նոր ժամանակների գիտությունն ու փիլիսոփայությունը, որը ձգտել է բացահայտել ներքիներևույթների կապեր, քանդել որակները։ Երևույթների բազմազանությունը մինչև ընդհանուր հիմքերը սկզբունքորեն մերժվել է Պ.

Իդեալիզմի զարգացում փիլիսոփայության մեջ կոն. 19-20 դարերբնութագրվում է Պ–ի նկատմամբ աճող միտումներով Միևնույն ժամանակ, իմացաբանական. հիմքը pluralistic հասկացություններն առանձնանում են. Պ.-ն իր ուժը գտնում է հիմնականում անձնապաշտության մեջ՝ հիմնված յուրաքանչյուր անհատի եզակիության գաղափարի վրա, կյանքի փիլիսոփայության և պրագմատիզմի մեջ։ (W. James), էքզիստենցիալիզմ, «քննադատական»։ N. Hartmann-ի գոյաբանություն.

Նման ուղղություններին բնորոշ է Պ–ի վերափոխումը գիտակցական դիրքի բուրժուականգիտության փիլիսոփայություն, ինչպես օր, պայմանականություն A. Poincaré, «քննադատական. ռացիոնալիզմ», առաջարկված Կ. Պոգշերի և նրա ուսանողների կողմից և կանչեցդրանք «տեսական. Պ». Պ.-ն գիտության իմացաբանության և մեթոդաբանության մեջ, պաշտպանելով ճշմարտությունների բազմակարծությունը, բացարձակացնում է գիտության առանձնահատկություններից մեկը 20. Վ.- միմյանց հետ մրցող հասկացություններ, բազմաչափ զարգացում ժամանակակիցտեսական գիտելիք։

IN ժամանակակից բուրժուականսոցիոլոգիա Պ.-ն որպես մեթոդաբանություն, կողմնորոշումը ներկայացված է մի շարք հասկացություններով՝ ին այսպես կոչվածգործոնների տեսություններ, քաղ Պ., մեկնաբանելով քաղ իշխանությունը՝ որպես հասարակությունների առճակատում և հավասարակշռություն։ խմբերը. Աջ և «ձախ» ռևիզիոնիզմի մի շարք գաղափարախոսներ պնդում են, որ մարքսիզմում ընդունելի է Պ. (գիտնական, մարդաբան և այլն), սոցիալիզմի բազմաթիվ «մոդելների» առկայության դեպքում։ Քաղաքական Հասարակական–քաղաքականի բացարձակացման ու համընդհանուրացման մեջ դրսևորվում է նաև Պ. կառույցները բուրժուական«բազմակարծական». դեմոկրատիա՝ հակադրվող իրական սոցիալիզմին։

Հիմնարար գիտության հաստատում. գիտելիքներ, որոնք ներառում են բազմազանություն գիտականգիտելիքի և հասարակությունների կոնկրետ խնդիրների քննարկման և լուծման մոտեցումներն ու մեթոդները։ կյանքը, մարքսիզմ-լենինիզմը վճռականորեն մերժում է Փիլիսոփաև քաղաքականություն։ Պ.

James W., A Pluralistic Universe. տեսակետ, Եր. Հետ Անգլերեն, Մ., 1911; Ցեխմիստրո Ի.Զ., Բազմակի և եզակի դիալեկտիկա, Մ., 1972; Ֆեդոսեև Պ.Ն., Փիլիսոփայություն և աշխարհայացք. խնդիրներ ժամանակակիցԳիտություններ, «Վ.Ֆ.», 1978, թիվ 12; 1979 թ., թիվ 1; Jakowenko V., Vom Wesen des Pluralismus, Bonn, 1928; Der Methoden und Theorienpluralismus in den Wissenschaften, Meisenheim am Glan, 1971:

Փիլիսոփայական հանրագիտարանային բառարան. - Մ.: Խորհրդային հանրագիտարան. Գլ. խմբագիր՝ Լ. Ֆ. Իլյիչև, Պ. Ն. Ֆեդոսեև, Ս. Մ. Կովալև, Վ. Գ. Պանով. 1983 .

ՊԱՇՏՈՆԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆ

(լատիներեն pluralis plural-ից)

փիլիսոփայական (մետաֆիզիկական), ըստ որի այն բաղկացած է բազմաթիվ անկախ սուբյեկտներից, որոնք բացարձակ միասնություն չեն կազմում։ Բազմակարծությունն է ատոմիզմ(հասկացված է բացարձակ իմաստով) և . Հենց «բազմակարծություն» արտահայտությունը ծագել է Քր. Գայլ. Ժամանակակից փիլիսոփայությունը, որը մերժում է ամեն տեսակ փիլիսոփայություն, իր հիմքում բազմակարծություն է: Այն ճանաչում է անկախ, հաճախ առանձին գոյությունների բազմակարծություն (տես. Անձնականություն),դետերմինիստական ​​սուբյեկտներ և «կեցության շերտեր»: Բազմակարծությունը հատկապես վառ ձևով է ներկայացված Ուիլյամ Ջեյմսում՝ կյանքի փիլիսոփայության և նեոտոմիզմի մեջ։

Փիլիսոփայական հանրագիտարանային բառարան. 2010 .

ՊԱՇՏՈՆԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆ

(լատիներեն pluralis - բազմակի) - հասկացություն, ըստ որի կան միմյանցից անկախ լինելու մի քանի կամ շատ էական սկզբունքներ կամ տեսակներ: Մոնիզմին հակադրվում է Պ. Իր էությամբ իդեալիստական ​​է Պ. ուղղությունը, այն պատմականորեն առաջացել է կամ որպես դուալիզմի փոխակերպում, կամ որպես էկլեկտիզմի փորձ։ հակասությունների լուծումը իդեալիստական. մոնիզմ.

Դասական Պ–ի օրինակը Լայբնիցն էր, որի կտրվածքը բաղկացած է անթիվ հոգևոր նյութերից։ Իդեալիզմի հետագա համակարգերում իդեալիզմը մի շարք դեպքերում ստացել է այն թեզի ձևը, որ աշխարհը բաղկացած է առանձին էակներից (անձնավորություններից): կեսերից լայն տարածում է գտել Պ. 19-րդ դար սկսած Պրուդոնից, Ռենուվիեից և Բուտրուից և վերջացրած Ռոյսով, Ռասելով և Վիտգենշտեյնով: Պ–ի հայեցակարգերը թափանցել են իդեալիստական ​​դպրոցների մեծ մասը։ Փիլիսոփա շինություններ. Փիլիսոփայությունը բնորոշ է Պ. Հերբարտի, Լոտցեի, Յակովենկոյի և այլոց ուսմունքները Պ–ի ամենաբնորոշ տեսակը 20-րդ դ. անձնապաշտության փիլիսոփայությունն է (Բոն, Բրայթմեն և այլն)։ Գոյաբանական Պ.-ն ձգվում է դեպի Ն. Հարթմանն ու Ալեքսանդրը կեցության «շերտերի» կամ «մակարդակների» որակական տարասեռության, ինչպես նաև քննադատական ​​ուսմունքներով։ Սանտայանան գոյության չորս «թագավորությունների» իր հայեցակարգով. Պ–ի ջատագովները փորձում են իրենց ուսմունքը ներկայացնել որպես իբր մատերիալիզմի և իդեալիզմի հակադրությունից վեր բարձրացած։

Ժամանակակից բուրժուական փիլիսոփայություններում հաճախ օգտագործվում է «P». լայն իմաստով. Ագնոստիկայում իսկ գիտելիքի հարաբերական տեսությունները առաջացան Պ–ի սեփական իմացաբանական բազմազանությունը՝ օբյեկտիվ ճշմարտության բացակայության մասին հայտարարության տեսքով։ Իմացաբանական Պրագմատիզմին, կյանքի փիլիսոփայությանը, էքզիստենցիալիզմին ու նեոպոզիտիվիզմին բնորոշ է օբյեկտիվ ճշմարտությունը ժխտող Պ. Այս տեսակի տեսություններում մարդկային գործունեության համար երևակայական ներողություն խնդրելու հետևում հոռետեսությունն է: անհավատություն ճանաչողության նկատմամբ. մարդկության հնարավորությունները։ Կոնվենցիոնալիզմը եզրակացությունների հանգեց Պ–ի ոգով, որը կեղծ կերպով մեկնաբանեց տեսական տեսությունների համար բազմաթիվ իզոմորֆ մեկնաբանություններ։ շինություններ. «Պ» տերմինը։ լայն տարածում գտավ բուրժուազիայում։ սոցիոլոգ lit-re, որտեղ այն օգտագործվում է բազմաթիվ գործոնների տարբեր հասկացություններ նշելու համար։ Էկլեկտիկ մեթոդական այս հայեցակարգերի հիմքը քննադատվել է պատմական տեսանկյունից։ մատերիալիզմ Մարքս, Էնգելս, Լենին. Մարքսը, մասնավորապես, քննադատել է գռեհիկ քաղաքական տնտեսության ներկայացուցիչներ Պ. Բուրժ. տեսաբանները մշակում են մարդկության զարգացման տարբեր «հնարավոր ուղիների» հայեցակարգեր՝ դրանք բնութագրելով նաև որպես սոցիոլոգիական։ Պ.- Մի շարք դեպքերում բուրժուազիայի խորացող փլուզման արտահայտություն դարձավ Պ. գիտակցությունը և պատմական հեռանկարների կորուստը: զարգացում։ «...Միակ ընդհանուր բանն այն է, որ դրանք փոխկապակցվածություն չունեն» (Schrey H. H., Weltbild und Glaube im 20. Jahrhundert, Gött., 1956, S. 6):

Անհիմն են այն պնդումները, թե Պ.-ն օրգանապես բնորոշ է վաղ կամ, հակառակը, ավելի զարգացած մատերիալիզմին։ Այս տ.զր. սխալ է մեկնաբանում պատմականը միամիտ նյութապաշտի դերը Վան Չոնգի, Չարվաքսի, Էմպեդոկլեսի, Չժոու Յանի և այլոց հասկացությունները, որոնք ուսուցանել են կեցության երկու, չորս, հինգ և ավելի նյութական սկզբունքներ, ինչպես նաև ռուբրիկայի տակ են բերում Պ. բոլոր պատմ. նյութապաշտության տեսակները ատոմիզմ, մատերիալիստներին լռելով աշխարհի միասնության մասին և միակողմանի մեկնաբանելով նրանց դիրքորոշումները նյութի դիսկրետության, դրա գոյության ձևերի ու ձևերի բազմազանության վերաբերյալ։ Քանի որ մինչմարքսիստական ​​մատերիալիզմը չէր նույնացնում նյութը և գիտակցությունը, նրա ներկայացուցիչները միշտ չէ, որ կարողացել են հետևողականորեն հետևել մոնիզմին: տ.զր. Եթե ​​իրականացրել են, ապա պարզեցված էր, երբեմն պարզունակ, գռեհիկ։ Սակայն դա նրանց չվերածեց բազմակարծության։ Այս հայտարարություններում դիալեկտիկայի ճանաչումը նույնպես մեկնաբանվում է սոփեստորեն։ գիտակցության և սոցիալական երևույթների յուրահատկության նյութապաշտություն, ինչը ամենևին չի նշանակում, որ նրանք իրենք նյութի «տեսակ» են։

Ժամանակակից Պ.-ն սոփեստորեն մեկնաբանում է գնալով ավելի բացահայտված մարդկությունը. դիալեկտիկայի իմացություն իրականության հատկությունների և երևույթների բազմազանության անսպառելիությունը՝ այն պատկերելով որպես միահյուսում, իսկ երբեմն՝ որպես տարասեռ իրադարձություններ, փաստեր, գիտակցության վիճակներ և այլն։ Իր էությամբ այն մետաֆիզիկական է։ հայեցակարգ, որը թշնամական է դիալեկտիկայի նկատմամբ: և պատմական նյութապաշտություն.

Լիտ.:Ջեյմս Վ., Տիեզերքը բազմակարծության տեսանկյունից, Մ., 1911; Degrammatik M. H., Methodology P. and sovrem. բուրժուական սոցիալական տեսություն, «FN» (NDVSh), 1963, No 2; Laner P., Pluralismus oder Monismus, V., 1905; Marcus H., Die Philosophie des Monopluralismus, V., 1907; Wahl J., Les philosophies pluralistes d"Angleterre et d"Amérique, P., 1920 (Thèse); Jakowenko V., Vom Wesen des Pluralismus, Բոնն, 1928:

Ի.Նարսկի. Մոսկվա.

Փիլիսոփայական հանրագիտարան. 5 հատորով - Մ.: Սովետական ​​հանրագիտարան. Խմբագրել է Ֆ.Վ.Կոնստանտինովը. 1960-1970 .

ՊԱՇՏՈՆԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆ

ՊԱՇՏԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆԸ (լատիներեն pluralis - բազմակի) փիլիսոփայական ուղղություն է, որը պնդում է, որ աշխարհը բաղկացած է բազմաթիվ սկզբունքորեն տարբեր, անկախ և անկրճատելի նյութերից, սկզբունքներից և առաջնային էություններից։ Բազմակարծությունը մոնիզմի հակառակն է։ «Բազմակարծություն» տերմինը ներմուծել է Հ. Վոլֆը 1712 թվականին։

Բազմակարծության տեսակ է համարվում այն, որը նվազեցնում է անկախ առաջնային սուբյեկտները երկուսի: Փիլիսոփայության պատմության մեջ հետևողական բազմակարծությունը հանդիպում է ոչ ավելի հաճախ, քան հետևողական մոնիզմը։ Էմպեդոկլեսը համարվում է դասական բազմակարծություն, ով ճանաչում է ավելի քան երկու անկախ սկզբունքներ։ Նա սովորեցնում էր, որ աշխարհը կազմված է չորս տարրերից՝ հողից, ջրից, օդից և կրակից, որոնք հավերժական են, անփոփոխ և, հետևաբար, չեն ազդում միմյանց վրա և չեն փոխակերպվում միմյանց: Աշխարհում ամեն ինչ բացատրվում է նրանց մեխանիկական խառնմամբ։

Իմացաբանական տեսակետից բազմակարծությունը առանձնահատուկ էկլեկտիցիզմ է։ Բազմակարծությունը տեսության նույնքան թերությունն է, որքան դրա մեջ առաջացող պարադոքսները: Նրանք սկսում են դա դավանել միայն այն ժամանակ, երբ, չնայած բոլոր ջանքերին, հնարավոր չէ հետևողականորեն իրականացնել ուսումնասիրվող երևույթների մոնիստիկ մեկնաբանությունը։

Մեթոդաբանական բազմակարծությունը տարբերվում է գաղափարախոսական բազմակարծությունից՝ ուսումնասիրվողը բացատրելու ցանկությունը բազմաթիվ անկախ և իրար հետ կապ չունեցող սկզբունքների փոխազդեցությամբ: Սա, օրինակ, մարդկային հասարակության ուսումնասիրության բազմագործոն մոտեցում է: Դրան հակադրվում է մեկ գործոնային մոտեցումը, որը հասարակությունները բացատրում է մեկ երևույթով՝ աշխարհագրական միջավայր, տնտեսություն և այլն։

Բազմակարծությունը կոչվում է նաև սոցիալ-քաղաքական դոկտրին, որը պնդում է հասարակության բնականոն զարգացման անհրաժեշտությունը՝ ունենալով քաղաքական, կրոնական, տնտեսական և այլ հայացքների բազմազանություն:

Գ.Դ.Լևին

Նոր փիլիսոփայական հանրագիտարան. 4 հատորով. Մ.: Միտք. Խմբագրվել է V. S. Stepin-ի կողմից. 2001 .

Տեսեք, թե ինչ է «PLURALISM»-ը այլ բառարաններում.

- (բազմակարծություն) Բառի ուղիղ իմաստով (լատիներեն pluralis - բազմակի)՝ մեկից ավելի էակների գոյության հավատը կամ մեկից ավելի բաներ լինելու, տիրապետելու կամ անելու միտումը։ Հենց այս իմաստով է, որ տերմինն օգտագործվում է... Քաղաքագիտություն. Բառարան.

- (լատիներեն pluralis plural) դիրքորոշում, ըստ որի կան մի քանի կամ շատ անկախ և անկրճատելի սկզբունքներ կամ գոյության տեսակներ, գիտելիքների հիմքեր և ձևեր, վարքագծի ոճեր և այլն: Բազմակարծություն տերմինը կարող է վերաբերել. Վիքիպեդիա

բազմակարծություն- a, m pluralisme m. լատ. pluralis հոգնակի. 1. Համայնքային ոգի. Mikhelson 1866. Մենք խոսեցինք սինեկուրիզմի, բազմակարծության, անարժան թոշակների և ընդհանրապես պետական ​​փողերի անիմաստ ծախսման մասին: OZ 1879 11 1 197. 2. Հակագիտական... ... Ռուսաց լեզվի գալիցիզմների պատմական բառարան

- (նոր լատիներեն, pluralis plural-ից): 1) փիլիսոփայական ուղղություն, որը թույլ է տալիս ոչ թե մեկ սկիզբ, այլ անկախ սուբյեկտների բազմակարծություն՝ նյութական (ատոմիզմ) կամ հոգևոր (Լայբնիցի «մոնադներ», Հերբարտի «իրականություններ» և այլն): 2) տրամադրելով... ... Ռուսաց լեզվի օտար բառերի բառարան

բազմակարծություն- (սոցիալական հոգեբանական ասպեկտ) (լատիներեն pluralis pluralis-ից) դրսևորում ակտիվության և հաղորդակցության մեջ մարդկանց կողմից արտահայտված կարծիքների, կողմնորոշումների, բազմակողմանի գնահատականների վերաբերյալ իրենց համար կարևոր իրավիճակների վերաբերյալ: Պ... ... Հոգեբանական մեծ հանրագիտարան

- (լատիներեն pluralis plural), 1) փիլիսոփայական վարդապետություն, ըստ որի կան լինելու մի քանի (կամ շատ) անկախ սկզբունքներ կամ գիտելիքի հիմքեր։ Բազմակարծություն տերմինը ներմուծել է Հ. Վոլֆը (1712 թ.): Բազմակարծության տեսակը դուալիզմն է... ... Ժամանակակից հանրագիտարան

- (լատիներեն pluralis plural-ից) 1) փիլիսոփայական ուսմունք, ըստ որի կան լինելու մի քանի (կամ շատ) անկախ սկզբունքներ կամ գիտելիքի հիմքեր. Բազմակարծություն տերմինը ներմուծել է Հ. Վոլֆը (1712):2) Ժողովրդավարական քաղաքական... ... Մեծ Հանրագիտարանային բառարան

Խորհրդային Միության փլուզումից հետո ի հայտ եկած «անցումային» իրավիճակը բարձրացրեց ռուսական հասարակության հավաքական ինքնության և արժեքների հարցը։ Այս անցման անավարտությունը, որը նշվում է ժամանակակից հետազոտություններում, բացահայտում է խորհրդային անցյալին պատկանող, բայց միևնույն ժամանակ ձևավորվող նոր մշակույթի բաղադրիչներ հանդիսացող նշանակալի թվով իմաստներ և խորհրդանիշներ: Նման «ունիվերսալների» առկայությունը, որոնց հարմար է անդրադառնալ, ծնում է նոստալգիայի երեւույթը։

Կարոտ, որը կարող է դրսևորվել որպես կորցրածի վերադարձի համառ պահանջ կամ անցյալն ու ներկան կապող հաճելի «ժամանակի վայելք», անցումային շրջանի բնորոշ հատկանիշն է։ Խորհրդային ժամանակաշրջանի ավարտը նշանավորեց Ռուսաստանի պատմության նոր հանգրվանի սկիզբը, սակայն այն չկարողացավ հիմնովին փոխել խորհրդային/ռուսական մշակույթի ձևն ու բովանդակությունը, ինչից էլ ծագեց «հետխորհրդային» խնդիրը:

Էթիկական մակարդակում այս խնդիրը կարող է արտահայտվել առաջին հերթին որպես պատմական համատեքստի բացակայություն, որում ճիշտ կկարդան խորհրդային ժամանակաշրջանում ձևավորված արժեքները։ Այսպիսով, «սովետը» դառնում է առանց բովանդակության ձև, ավելի ճիշտ՝ ձև, որի բովանդակությունը տեղավորվում է հավաքական հիշողության տարածության մեջ։ Ձևը նոր բովանդակությամբ «լրացնելու» ռազմավարություններից մեկը կարող է լինել դրանք նոր համատեքստին հարմարեցնելը (ինչպես դա տեղի է ունենում խորհրդային ֆիլմերի «նոր ձևով» ռիմեյքերի դեպքում), որը պետք է ծառայի սերունդների միջև բնորոշ անջրպետի կրճատմանը։ անցումային շրջանի իրավիճակի մասին։

Սա ստեղծում է «ընդհանուր տեղ», որտեղ խորհրդային մշակույթի արժեքները նույնքան վավերական են, որքան սկզբնապես առաջացած: Նաև արտաքին քաղաքական ճգնաժամի դեպքում «օրիգինալին», «յուրայինին» դիմելը, որը հակադրվում է «օտարին», խաղում է հասարակության առավելագույն համախմբման ձգտող ուժային կառույցների ձեռքում։ Այսպիսով, նոստալգիան բացահայտում է իր ամենաբնորոշ հատկությունը՝ ստեղծել «ընդհանուր տեղ» մշակույթի հիշողության մեջ:

Լինելով երևակայական իրադարձություն՝ նոստալգիկ հիշողությունը չի կարող ունենալ բացասական գծեր. Իրադարձության անհատական, անձնական փորձառության անցումը մշակութային հիշողություն, ըստ Ալեյդա Ասմանի, տեղավորվում է երեք մասից բաղկացած սխեմայի մեջ: Այս սխեմայի համատեքստում կա երեք փուլ, որով անցնում է հիշողությունը՝ անհատական ​​հիշողություն, սոցիալական հիշողություն և մշակութային հիշողություն:

Խմբի այլ անդամների հետ շփման գործընթացում անհատը մեծացնում է իր սեփական փորձի ծավալը՝ ի հաշիվ ուրիշների հիշողությունների, ինչի արդյունքում ձևավորվում է որոշակի պրակտիկա, որը կոչվում է «խորհրդանշական միջնորդներ»: Խորհրդանշական միջնորդները, արդյունահանվելով ժամանակային և տարածական համատեքստից, ձեռք են բերում իրենց վերարտադրվելու կարողություն՝ ստեղծելով մշակութային հիշողություն։

Այնուամենայնիվ, նոստալգիայի դեպքումՄեկին, ով չի զգացել իրադարձությունը (կամ միայն մասամբ է դիպչել դրան), տրամադրվում է խորհրդանշական միջնորդ, որն արդեն իր տեղն ունի մշակութային հիշողության մեջ, բայց, այնուամենայնիվ, իր գրավիչ կերպարի շնորհիվ, որը ձևավորվել է համամարդկային արժեքների կոչով, կարող է դառնալ անհատական ​​փորձի մաս: Այսպիսով, նոստալգիայի իրադարձությունը վերադառնում է մշակութային հիշողությունից դեպի անձնական փորձ՝ ստեղծելով անցյալի որոշակի (դրական) պատկեր, որը դառնում է ներկայի ձևավորման «սխեմա», որը պահանջում է կյանքի կոչել։

Դա տեղի ունեցավ, օրինակ, Գերմանիայում Վայմարի Հանրապետության օրոք, որտեղ երիտասարդ սերնդի հմայվածությունը «մեծ անցյալով» առաջացրեց աջ արմատական ​​գաղափարների պահանջարկ: Ամփոփելով, կարելի է ասել, որ կարոտի էթիկան, առաջին հերթին, հիմք է հանդիսանում անցյալի որոշակի պատկերին դիմելու համար, որը «մաքրված է» բացասական ենթատեքստերից և հետևաբար այնքան գրավիչ է ճգնաժամի ժամանակ, ներառյալ. նրանց համար, ովքեր կապված չեն այս անցյալի անմիջական փորձով, ինչպես նաև շատ հարմար են ուժային կառույցներին իրենց քաղաքական մոբիլիզացիոն գործունեության համար։

Արևմտյան ժամանակակից ժողովրդավարությունը հաճախ անվանում են բազմակարծություն, քանի որ այն իրեն ներկայացնում է որպես հանրային շահերի բազմազանություն՝ սոցիալական, տնտեսական, կրոնական, մշակութային, տարածքային, խմբային և այլն: Նույն բազմազանությունը դիրքավորվում է այդ շահերի արտահայտման ձևերի մակարդակում՝ միավորումներ և միություններ, քաղաքական կուսակցություններ, հասարակական շարժումներ և այլն։ Այս հոդվածը կքննարկի, թե ժողովրդավարության ինչ տեսակներ կան և ինչպես են դրանք տարբերվում:

Ծագումները

Արևմտյան երկրների ժամանակակից, այսպես կոչված, բազմակարծական ժողովրդավարությունը առաջացել է ազատական ​​քաղաքական համակարգից: Նա ժառանգում է նրա բոլոր հիմնական սկզբունքները: Սա իշխանությունների տարանջատում է, սահմանադրականություն և այլն։ Լիբերալներից առաջացան այնպիսի արժեքներ, ինչպիսիք են մարդու իրավունքները, անհատի ազատությունը և այլն: Սա բնորոշ է ժողովրդավարական գաղափարախոսության բոլոր ճյուղերին։ Այնուամենայնիվ, չնայած հիմնարար ընդհանրությանը, բազմակարծական ժողովրդավարությունը շատ է տարբերվում լիբերալ դեմոկրատիայից, քանի որ այն բոլորովին այլ կերպ է կառուցված: Իսկ հիմնական տարբերությունը շինարարության համար նախատեսված նյութի մեջ է։

Բազմակարծական ժողովրդավարությունը կառուցված է տարբեր ձևերի վրա, որոնք սինթեզվում են իրենց կազմակերպությունում: Այն զբաղեցնում է սոցիալական հարաբերությունների կառուցման լիբերալ (անհատականության) և կոլեկտիվիստական ​​մոդելների անջրպետը։ Վերջինս ավելի բնորոշ է ժողովրդավարության համակարգին, և դա բավականաչափ ընդունելի չէ բազմակարծության գաղափարախոսության համար։

Բազմակարծության գաղափարներ

Ենթադրվում է, որ պլյուրալիստական ​​ժողովրդավարության տեսությունն այն է, որ ժողովրդավարությունը չպետք է առաջնորդվի ժողովրդի կողմից, ոչ թե անհատի կողմից, այլ այն խմբի կողմից, որը հետապնդելու է հիմնական նպատակները: Այս սոցիալական միավորը պետք է խրախուսի բազմազանությունը, որպեսզի քաղաքացիները միավորվեն, բացահայտ արտահայտեն իրենց շահերը, գտնեն փոխզիջումներ և ձգտեն հավասարակշռության, որը պետք է արտահայտվի քաղաքական որոշումներում։ Այսինքն՝ բազմակարծությանը չի հետաքրքրում, թե ժողովրդավարության ինչ տեսակներ կան, ինչպես են դրանք տարբերվում կամ ինչ գաղափարներ են քարոզում։ Գլխավորը փոխզիջումն ու հավասարակշռությունն է։

Այս հայեցակարգի ամենաակնառու ներկայացուցիչներն են Ռ.Դալը, Դ.Տրումանը, Գ.Լասկին։ Բազմակարծական հայեցակարգը գլխավոր դերը վերապահում էր խմբին, քանի որ անհատը, ըստ դրա, անկենդան աբստրակցիա է և միայն համայնքում (մասնագիտական, ընտանեկան, կրոնական, էթնիկական, ժողովրդագրական, տարածաշրջանային և այլն, ինչպես նաև հարաբերությունների մեջ. բոլոր միավորումները) կարող է քաղաքական գործունեության մեջ որոշակի հետաքրքրություններ, արժեքային կողմնորոշումներ և շարժառիթներ ունեցող անձ:

Էլեկտրաէներգիայի փոխանակում

Այս ըմբռնումով ժողովրդավարությունը կայուն մեծամասնության, այսինքն՝ ժողովրդի իշխանությունը չէ։ Մեծամասնությունը փոփոխական է, քանի որ այն բաղկացած է բազմաթիվ փոխզիջումներից տարբեր անհատների, խմբերի և ասոցիացիաների միջև: Համայնքներից ոչ մեկը չի կարող մենաշնորհել իշխանությունը, չի կարող որոշումներ կայացնել առանց այլ հասարակական կուսակցությունների աջակցության։

Եթե ​​դա տեղի ունենա, դժգոհները կմիավորվեն և կարգելափակեն հանրային և անձնական շահերը չարտացոլող որոշումները, այսինքն՝ կծառայեն որպես իշխանության մենաշնորհացումը զսպող սոցիալական հակակշիռ։ Այսպիսով, ժողովրդավարությունն այս դեպքում իրեն ներկայացնում է որպես կառավարման ձև, որտեղ սոցիալական տարբեր խմբեր հնարավորություն ունեն ազատ արտահայտելու իրենց սեփական շահերը և մրցակցային պայքարում գտնել փոխզիջումային լուծումներ, որոնք արտացոլում են այդ հավասարակշռությունը:

Հիմնական հատկանիշները

Առաջին հերթին, բազմակարծական ժողովրդավարությունը բնութագրվում է հատուկ շահերի (շահագրգիռ) խմբի առկայությամբ, որը նման քաղաքական համակարգի ամենակարևոր, կենտրոնական տարրն է։ Տարբեր համայնքների հակասական հարաբերությունների արդյունքը փոխզիջման արդյունքում ծնված ընդհանուր կամքն է։ Կոլեկտիվ շահերի հավասարակշռությունն ու մրցակցությունը ժողովրդավարության սոցիալական հիմքն է՝ բացահայտված իշխանության դինամիկայի մեջ։ Հակակշիռներն ու ստուգումները սովորական են ոչ միայն ինստիտուցիոնալ ոլորտում, ինչպես ընդունված է լիբերալների շրջանում, այլ նաև սոցիալական ոլորտում, որտեղ նրանք ներկայացված են մրցակից խմբերով։

Քաղաքականության գեներատորը բազմակարծիք ժողովրդավարությունում անհատների և նրանց միավորումների ողջամիտ էգոիզմն է: Պետությունը զգոն չէ, ինչպես նախընտրում են լիբերալները: Այն պատասխանատու է իր յուրաքանչյուր հատվածում պետական ​​համակարգի բնականոն գործունեության համար, աջակցում է սոցիալական արդարությանը և մարդու իրավունքների պաշտպանությանը։ Իշխանությունը պետք է ցրվի տարբեր քաղաքական ինստիտուտների միջև. Հասարակությունը պետք է կոնսենսուս գտնի ավանդական արժեքների համակարգում, այսինքն՝ ճանաչի և հարգի պետության քաղաքական գործընթացն ու գոյություն ունեցող համակարգի հիմքերը։ Հիմնական խմբերը պետք է ունենան ժողովրդավարական կազմակերպություն, և դա համարժեք ներկայացվածության պայման է։

Դեմ

Բազմակարծական ժողովրդավարության հայեցակարգը ճանաչված և կիրառվում է շատ զարգացած երկրներում, սակայն կան բազմաթիվ քննադատներ, որոնք ընդգծում են դրա բավականին լուրջ թերությունները: Նրանցից շատերը կան, և, հետևաբար, կընտրվեն միայն առավել նշանակալիցները: Օրինակ, հասարակության միայն մի փոքր մասն է պատկանում ասոցիացիաներին, նույնիսկ եթե հաշվի առնենք շահագրգիռ խմբերը։ Ամբողջ չափահաս բնակչության մեկ երրորդից պակասն իրականում մասնակցում է դրանց ընդունմանը և իրականացմանը: Եվ սա միայն բարձր զարգացած երկրներում է։ Մյուսներում դա շատ ավելի քիչ է: Եվ սա այս տեսության շատ կարեւոր բացթողումն է։

Բայց ամենամեծ թերությունը այլ տեղ է: Միշտ և բոլոր երկրներում խմբերը զգալիորեն տարբերվում են միմյանցից իրենց ազդեցության մակարդակով։ Ոմանք ունեն հզոր ռեսուրսներ՝ գիտելիք, փող, հեղինակություն, լրատվամիջոցների հասանելիություն և շատ ավելին: Մյուս խմբերը գործնականում որևէ լծակ չունեն: Սրանք թոշակառուներ են, հաշմանդամներ, վատ կրթված մարդիկ, ցածր որակավորում ունեցող վարձու աշխատողներ և այլն։ Նման սոցիալական անհավասարությունը թույլ չի տալիս բոլորին հավասարապես արտահայտել սեփական շահերը։

Իրականություն

Սակայն վերը նշված առարկությունները հաշվի չեն առնվում։ Գործնականում զարգացման բարձր մակարդակ ունեցող ժամանակակից երկրների քաղաքական գոյությունը կառուցված է հենց այս տեսակի համաձայն, և ամեն քայլափոխի կարելի է տեսնել բազմակարծիք ժողովրդավարության օրինակներ։ Ինչպես են կատակում գերմանական երգիծական ծրագրում լուրջ բաների մասին՝ սեփականաշնորհում, հարկերի իջեցում և սոցիալական պետության ոչնչացում:

Հզոր խումբը սեփականաշնորհում է պետական ​​գույքը, նաև նվազեցնում է դրա հարկերը (թույլ խմբերը՝ թոշակառուները, բժիշկները, ուսուցիչները, բանակը, այս գումարը չեն ստանա)։ Անհավասարությունը կշարունակի խորացնել անջրպետը ժողովրդի և վերնախավի միջև, և պետությունը կդադարի սոցիալական լինելուց։ Մարդու իրավունքների պաշտպանության փոխարեն սեփականության պաշտպանությունն իսկապես արևմտյան հասարակության հիմնական արժեքն է:

Ռուսաստանում

Այսօր Ռուսաստանում բազմակարծության սկզբունքների վրա կառուցված ժողովրդավարական պետությունը նույն կերպ է դիրքավորվում։ Անհատական ​​մարդու ազատություն է քարոզվում։ Այնուամենայնիվ, առանձին խմբերի կողմից իշխանության մենաշնորհացումը (այստեղ ավելի մոտ է ուզուրպացիա տերմինը) գրեթե ավարտված է։

Լավագույն ուղեղները շարունակում են հուսալ, որ երկիրը մի օր իր բնակչությանը կյանքի հավասար հնարավորություններ կտա, կհարթեցնի սոցիալական հակամարտությունները, և ժողովուրդը կունենա իր շահերը պաշտպանելու և քաղաքական գործընթացներին մասնակցելու իրական հնարավորություններ։

Այլ հասկացություններ

Ժողովուրդը որպես իշխանության սուբյեկտ ունի շատ բարդ խմբակային կազմ, հետևաբար բազմակարծության մոդելը չի ​​կարող արտացոլել բոլոր ասպեկտները և դրանք լրացնում է մի շարք այլ հասկացություններով։ Իշխանության իրականացման բուն գործընթացին նվիրված տեսությունները կարելի է բաժանել կատեգորիաների՝ ներկայացուցչական (ներկայացուցչական) և քաղաքական մասնակցություն (մասնակցային)։ Սրանք ժողովրդավարության երկու տարբեր հասկացություններ են:

Նրանցից յուրաքանչյուրը յուրովի է սահմանում պետական ​​գործունեության այն սահմանները, որոնք անհրաժեշտ են ազատությունների և մարդու իրավունքների ապահովման համար։ Այս հարցը մանրամասնորեն քննել է Թ.Հոբսը, երբ մշակել է պետության պայմանագրային հայեցակարգը։ Նա ընդունում էր, որ ինքնիշխանությունը պետք է պատկանի քաղաքացիներին, բայց նրանք այն պատվիրակում են ընտրված պաշտոնյաներին։ Միայն սոցիալական պետությունը կարող է պաշտպանել իր քաղաքացիներին. Սակայն ուժեղ խմբերը շահագրգռված չեն թույլերին աջակցելով։

Այլ տեսություններ

Լիբերալները ժողովրդավարությունը դիտարկում են ոչ թե որպես կարգ, որը թույլ է տալիս քաղաքացիներին մասնակցել քաղաքական կյանքին, այլ որպես մեխանիզմ, որը պաշտպանում է նրանց անօրինական գործողություններից և իշխանությունների կամայականություններից: Արմատականներն այս ռեժիմը տեսնում են որպես ոչ թե անհատի, այլ ժողովրդի ինքնիշխանություն։ Նրանք անտեսում են իշխանությունների տարանջատումը և նախընտրում են ուղղակի, քան ներկայացուցչական ժողովրդավարությունը:

Սոցիոլոգ Ս. Էյզենշտադտը գրել է, որ մեր ժամանակի քաղաքական դիսկուրսի հիմնական տարբերությունները բազմակարծիք և ինտեգրալիստական ​​(տոտալիտար) հասկացություններն են։ Բազմակարծությունը անհատին դիտարկում է որպես պոտենցիալ պատասխանատու քաղաքացի և ենթադրում է, որ նա ակտիվորեն մասնակցում է ինստիտուցիոնալ ոլորտներին, թեև դա ամբողջությամբ չի համապատասխանում իրական վիճակին:

Մարքսիզմ

Տոտալիտար հասկացությունները, ներառյալ դրանց տոտալիտար-դեմոկրատական ​​մեկնաբանությունները, ժխտում են բաց գործընթացներով քաղաքացիության ձևավորումը։ Այնուամենայնիվ, տոտալիտար հայեցակարգը շատ ընդհանրություններ ունի բազմակարծության հայեցակարգի հետ։ Սա առաջին հերթին համաշխարհային հանրության կառուցվածքի գաղափարական ըմբռնումն է, որտեղ կոլեկտիվիզմը գերակշռում է սոցիալական կառուցվածքի այլ ձևերի նկատմամբ։ Կ. Մարքսի հայեցակարգի էությունն այն է, որ այն պարունակում է հավատ տոտալ բնույթի քաղաքական գործողությունների միջոցով աշխարհը վերափոխելու հնարավորության նկատմամբ:

Նման ռեժիմը շարունակում է կոչվել մարքսիստական, սոցիալիստական, ժողովրդական։ Սա ներառում է ժողովրդավարության շատ ու շատ տարբեր մոդելներ, որոնք ծնվել են մարքսիզմի ավանդույթներից: Սա հավասարության հասարակություն է, որը կառուցված է սոցիալականացված սեփականության վրա։ Կա նաև քաղաքական դեմոկրատիա, որն առաջին հայացքից նման է, բայց որը պետք է տարբերել մարքսիստական ​​դեմոկրատիայից, քանի որ դա ընդամենը հավասարության ֆասադ է, ապա դրա մեջ կան արտոնություններ և խաբեություն։

Սոցիալիստական ​​ժողովրդավարություն

Սոցիալական ասպեկտը առավել հստակ արտահայտված է սոցիալիստական ​​տեսության մեջ։ Ժողովրդավարության այս տեսակը բխում է հեգեմոնի՝ բանվոր դասակարգի միատարր կամքից, քանի որ այն հասարակության ամենաառաջադեմ, կազմակերպված և համախմբված մասն է։ Սոցիալիստական ​​ժողովրդավարության կառուցման առաջին փուլը պրոլետարիատի դիկտատուրան է, որն աստիճանաբար մարում է, քանի որ հասարակությունը դառնում է միատարր, տարբեր խավերի, խմբերի և շերտերի շահերը միաձուլվում և դառնում են ժողովրդի միասնական կամքը։

Ժողովրդական իշխանությունն իրականացվում է խորհուրդների միջոցով, որտեղ ներկայացված են բանվորներն ու գյուղացիները։ Խորհուրդները լիակատար իշխանություն ունեն երկրի սոցիալական, քաղաքական և տնտեսական կյանքի վրա, և նրանք պարտավոր են իրականացնել ժողովրդի կամքը, որն արտահայտվում է հասարակական հավաքներում և ընտրողների հրամաններում։ Մասնավոր սեփականությունը մերժվում է, իսկ անձնական ինքնավարությունը գոյություն չունի: («Չես կարող ապրել հասարակության մեջ և ազատ լինել հասարակությունից...») Քանի որ սոցիալիստական ​​ժողովրդավարության պայմաններում ընդդիմությունը գոյություն չունի (ուղղակի տեղ չկա), այս համակարգը առանձնանում է իր միակուսակցական համակարգով։

Լիբերալ ժողովրդավարություն

Այս մոդելը հիմնված է այլ գաղափարական հայեցակարգերի վրա։ Էությունն այն է, որ այն ճանաչում է անհատական ​​շահերի առաջնահերթությունը՝ դրանք ամբողջությամբ տարանջատելով պետական ​​շահերից։ Ազատականները սնկերի պես աճում են շուկայական հարաբերությունների վիթխարի տարածություններում, նրանք հանդես են գալիս գաղափարական և քաղաքական բաղադրիչների հեռացման առօրյայից և ազգային պետության ձևավորման օգտին։

Լիբերալ տեսության մեջ ժողովուրդը հանդես է գալիս որպես սոցիալական հարաբերությունների սուբյեկտ և նույնացվում է տերերի հետ, իսկ իշխանության աղբյուրը, անշուշտ, առանձին մարդն է, որի իրավունքները վեր են դասվում պետության օրենքներից։ Դրանք ամրագրված են սահմանադրությամբ և պաշտպանված են դատարանի կողմից, որը նույնպես կախված չէ պետությունից (լիբերալներն ունեն միայն նախադեպային իրավունք)։ Նրանց համար ազատությունը ոչ թե մասնակցությունն է քաղաքականությանը, այլ կյանքն առանց պարտադրանքի ու սահմանափակումների, առանց պետության միջամտության, որտեղ երաշխավորը պետական ​​կառույցներն են։ Արդյունքում պետական ​​մեխանիզմն անարդյունավետ է, չկա սոցիալական արդարություն։

լատ. responsum - պատասխան) ​​- անգլերեն: պատասխանող; գերմաներեն Proband/Befrager. Կոնկրետ սոցիոլի մասնակից. հետազոտություն, որը բանավոր կամ գրավոր տեղեկատվության աղբյուր է:

Հիանալի սահմանում

Թերի սահմանում ↓

ՀԱՐՑՎՈՂ

լատ. responsare - արձագանքել, արձագանքել) - մասնակից սոցիոլոգ: հարցում, պատասխանելով հարցաշարի հարցերին, այսինքն՝ հանդես գալով որպես առաջնային էմպիրիկայի աղբյուր։ տեղեկատվություն ուսումնասիրվող երևույթների և գործընթացների մասին։ Ընթացքում սոցիոլոգիական դիրք է զբաղեցնում Ռ. ուսումնասիրել հիմնական դիրքերից մեկը, որը որոշում է դրա վերջնական արդյունքի հուսալիությունը: Ռ.-ի դերային դիրքը, մի կողմից, որոշվում և բավականին խստորեն կարգավորվում է մի շարք օբյեկտիվ գործոններով, որոնք առնչվում են հարցման բնույթին՝ որպես սոցիալական մեդիայի միջոց։ հաղորդակցություններ. Մյուս կողմից, Ռ.-ի մասնակցությունը հարցմանը և նրա հաղորդած տեղեկատվության հավաստիությունը կախված է նրա մի շարք սոցիալական, սոցիալ-հոգեբանական: և հոգեբանական բնութագրերը և կապված են նրա կամքի արտահայտման հարաբերական ազատության, հարցազրույցի իրավիճակում հետազոտողի կողմից իրեն առաջարկված դերի դիրքի ինտերնալիզացիայի աստիճանի հետ: Ռ.-ին արտաքին գործոնները ներառում են հետևյալը. Նախ՝ գոյություն ունեցող հասարակության ժողովրդավարացման գործընթացները, որոնք հանգեցնում են հասարակությունների դերի բարձրացմանը։ կարծիքներ սոցիալական նպատակների պլանավորման և իրականացման վերաբերյալ: քաղաքականություն։ Սոցիոլոգիական տվյալներ. հարցումները դառնում են կառավարման տեղեկատվական աջակցության անհրաժեշտ բաղադրիչ: տարբեր լուծումներ մակարդակ. Այս առումով հասարակության յուրաքանչյուր անդամի համար սոցիոլոգիական հարցմանը մասնակցելու հնարավորությունը կառավարման մեջ մասնակցության միջոցներից մեկն է, դրա սոցիալական դրսևորումը: ակտիվություն և քաղաքացիական գիտակցություն։ Երկրորդ՝ Ռ.-ի ընդգրկումը հետազոտական ​​իրավիճակում որոշվում է ընտրանքային սկզբունքներով։ ընթացակարգ, որը հավասար հնարավորություններ է ընձեռում ընդհանուր բնակչության յուրաքանչյուր անդամի՝ ուսումնասիրվող սոցիալական խումբը ներկայացնող ընտրանքում ընդգրկվելու համար: համայնք. Այսպիսով, հարցմանը մասնակցելու նախաձեռնությունը պատկանում է ոչ թե Ռ.-ին, այլ հետազոտողին։ Երրորդ՝ հարցաշարի բովանդակությունը, հարցերի ձևը, դրանց հաջորդականությունը, ինչպես նաև հարցման իրավիճակը որոշվում է հետազոտողի կողմից մինչև հարցման սկսվելը և առաջարկվում է Ռ. , հարցման տեսակը, հարցերի ձևը և այլն)։ Հարցման ընթացքը և հարցաթերթիկի հետ Ռ.-ի շփումների ձևը կարգավորվում է հարցաթերթիկի կամ հարցազրուցավարի կողմից ստանդարտ հրահանգների համաձայն, նույնը բոլոր R. T. obr.-ի համար, հարցման իրավիճակում Ռ.-ի դերային դիրքն է. a priori տրված, որը պահանջում է ներկայացնել մի շարք խիստ կանոնակարգված պահանջներ: Միաժամանակ դա չի նշանակում, որ հետազոտողի կողմից ազդեցության պասիվ օբյեկտ է Ռ. Սոցիոլոգի և Ռ. հաղորդակցական փոխազդեցության բնույթը սոցիոլոգիայում. Հարցումն իր բնույթով սուբյեկտիվ է։ Այս առումով անհրաժեշտություն կա հետազոտության մեթոդաբանություն մշակելիս հաշվի առնել Ռ-ի հատկություններով որոշվող պահանջների մի շարք։ որպես տեղեկատվության կրող և պոտենցիալ աղբյուր: Նախ զանգվածային սոցիոլոգիական Ռ. հարցումները առօրյա գիտակցության կրողներ են, որոնք էապես տարբերվում են գիտականից։ գիտակցությունը, որի ոլորտում ձևավորվում են հարցման հետազոտական ​​նպատակներն ու խնդիրները. Այս հատկանիշի հետ է կապված ծրագրային, հետազոտական ​​հարցերը «թարգմանելու» պահանջը՝ Ռ. Առանց Ռ.-ի գիտակցության առանձնահատկությունները հաշվի առնելու, հարցման արդյունքները կարող են պարունակել համակարգված սխալներ։ Երկրորդ, Ռ.-ի էական հատկությունը նրա իրավասությունն ու տեղեկացվածությունն է։ Իրազեկվածության մակարդակը որոշվում է հետազոտվող սոցիալական ոլորտում հարցվողի ընդգրկման մեթոդով և ինտենսիվությամբ: իրականություն։ Ռ.-ն կարող է լինել կամ գործընթացների և երևույթների անմիջական մասնակից կամ դիտորդ, կամ սոցիալականացման գործընթացներով (դաստիարակություն, վերապատրաստում, մեդիա գործունեություն և այլն) միջնորդավորված անուղղակի փորձի և գիտելիքների կրող։ Հարցաթերթիկը մշակելիս և հետազոտության արդյունքները մեկնաբանելիս հաշվի է առնվում իրավասության մակարդակը: Երրորդ, Ռ.-ին բնորոշ է հարցման և սոցիոլոգիայի պրակտիկայի նկատմամբ քիչ թե շատ արտահայտված վերաբերմունքի առկայությունը։ հարցումներ ընդհանրապես։ Վերջինս առնչվում է հասարակությունների վիճակին։ կարծիքներ կոնկրետ պատմական համատեքստում հարցումների անհրաժեշտության և արդյունավետության վերաբերյալ: իրավիճակներ. Օրինակ, լեհ սոցիոլոգները համայնքում ճգնաժամային ժամանակաշրջաններում անցկացված հարցումներում գրանցում են չպատասխանողների ընդհանուր թվի զգալի աճ: Կոնկրետ հարցմանը մասնակցելու նկատմամբ վերաբերմունքը մեծապես կախված է հարցազրուցավարի կամ հարցաշարի որակավորումներից, հարցման թեմայի նկատմամբ Ռ.-ի հետաքրքրվածության աստիճանից, նրա հոգեկան առողջությունը հաշվի առնելու աստիճանից։ բնութագրերը. Այս պարամետրը դինամիկ է և կարող է փոփոխվել հարցման ընթացքում տարբեր ձևերով: ուղղությունները։ Հարցման նկատմամբ վերաբերմունքի ցուցանիշներն են հարցմանը մասնակցելու մերժումների թիվը, անհատական ​​հարցերին չպատասխանողների թիվը, տրամաբանական: Հարցման ընթացքում պատասխանների, հետաքրքրության և ուշադրության հետևողականություն: Այս ցուցանիշների օգտագործումն ապահովվում է հարցմանը մասնակցելուց հրաժարվելու Ռ.-ի իրավունքի խստիվ պահպանմամբ, պատասխանների՝ «չգիտեմ», «չգիտեմ», «ես» տարբերակների պարտադիր ներառմամբ։ Մի մտածիր դրա մասին», «Ես կարծիք չունեմ» և այլն: Չորրորդը, հարցման հաջողության համար էական է հաշվի առնել ՌՀ-ի սոցիալ-մշակութային և ազգային առանձնահատկությունները: Այս հատկանիշները կապված են նորմատիվ, հեղինակավոր գաղափարների հետ: Հարցազրուցավարների և հարցաթերթիկների կողմից կապ հաստատելու մեթոդների, անծանոթի հետ զրույցի ընդունելի թեմատիկ սահմանների, հնարավոր լեզվական և հոգեբանական մասին Ռ. տարբեր են հարցման ոճը, նշումների ձևավորման և արտահայտման նորմերը։ երևույթներ և այլն: Այս հատկանիշների կարևորությունը մեծանում է միջազգային հիպոքոնդրիկ հետազոտություններում և հատուկ հետազոտություններում: սոցիալական շերտեր և խմբեր (քաղաքային և գյուղական բնակչություն, երեխաներ, երիտասարդներ և թոշակառուներ, անհատական ​​մասնագիտական ​​խմբեր, շեղված վարքագիծ ունեցող խմբեր և այլն): Հինգերորդ, մտավոր. Հետազոտության արդյունքների վրա էական ազդեցություն ունեն նաև Ռ.-ի առանձնահատկությունները, քանի որ հարցաշարի հարցերի պատասխանները կազմում են առաջնային էմպիրիկները: տվյալները ձևավորվում են հարցաթերթիկների բովանդակությամբ հարցվողների անհատական ​​շփման իրավիճակում: Այս խմբի մեջ մտնում են Ռ–ի այնպիսի նշաններ, ինչպիսիք են ուշադրության կայունությունը, ինտելեկտուալ զարգացման մակարդակը, անալիտիկ. կարողություններ, մարդամոտություն, ինքնավստահություն, հիշողություն, երևակայություն, խառնվածք, անկեղծություն, կոնֆորմիզմ և այլն։ թեստեր, որոնք ներառված են հարցաթերթի կառուցվածքում: Հարցման մեթոդի վերաբերյալ սոցիոլոգիայում նորմատիվ գաղափարների և առաջարկությունների ճնշող մեծամասնությունը նախագծված է հաշվի առնելու Ռ-ի վերը նշված հատկանիշները Ներկայումս մեթոդաբանական. Ռ–ի բնութագրերի և հետազոտության արդյունքների վրա դրանց ազդեցության ուսումնասիրությունը համակարգված չէ։ բնավորություն ինչպես ներքին, այնպես էլ արտասահմանյան սոցիոլոգիայում, թեև նման ուսումնասիրությունների թիվը աստիճանաբար ավելանում է: Ըստ առաջատար սոցիոլոգների մեծամասնության՝ Ռ.-ի վարքագիծը հետազոտական ​​իրավիճակում ամենաքիչ ուսումնասիրված օղակն է սոցիոլոգիական գործընթացում։ հետազոտություն. Լիտ.: Սոցիալական հետազոտության գործընթացը. Մ., 1975; Noel E. զանգվածային հարցումներ. Մ., 1978; Սոցիոլոգի աշխատանքային գրքույկ. Մ., 1983. Օ.Մ. Մասլովա.

Ամերիկացի ընկերս, ով իր մանկությունն անցկացրել է Փարիզում, երազում է Mars շոկոլադե սալիկների համի մասին։ Ամերիկյան Mars բարեր չեն: Հենց ֆրանսիական Mars բարեր։ Նա կարող է երդվել Աստվածաշնչի վրա, որ ամերիկյան տարբերակը չի կարող համեմատվել այն մարսյան բարերի համի հետ, որը նա կերել է որպես երեխա: Նա չի կարող բացատրել, թե ինչու: Եթե ​​դուք պնդեք, նա միայն կասի, որ շոկոլադն ավելի համեղ է, իսկ կարամելը ավելի լավ սերուցքային համ ունի։ Եթե ​​ընկերները գնում են Ֆրանսիա, նա աղաչում է, որ իրեն բար բերեն։

Պետք է խոստովանեմ, որ մանուկ հասակում ես հավասարապես կապված եմ Դանիայում անցկացրած արձակուրդներիս հիշողություններին, թեև երկար տարիներ այնտեղ չեմ եղել։ Դրսում ձյուն էր գալիս, խոհանոցից հաճելի հոտեր էին գալիս, իսկ տոնածառի շուրջ հավաքվում էին ընտանիքի անդամները։ Պարզ ժամանակ, որն այժմ, այսքան տարիներ անց, հրաշալի է թվում՝ համեմատած այն ճչացող կոմերցիոն մեքենայի հետ, որն այսօր դարձել են տոները: Չնայած ես վերջին տարիներին մի քանի ֆանտաստիկ արձակուրդ եմ ունեցել, բայց ոչ մեկը չի համեմատվում մանկությանս արձակուրդների հետ:

Եթե ​​խոսենք անցյալի մասին, մի՞թե մանկության տարիներին ձեր լսած երաժշտությունը և այն ժամանակ հավանած հեռուստաշոուները շատ ավելի լավը չէին, քան այս օրերին հեռուստատեսությամբ և ռադիոյով հեռարձակվող նորաստեղծ խմբերն ու երգերն ու հեռուստաշոուները: Նկատե՞լ եք, որ 99 տոկոս դեպքերում մենք ամենամեծ հաճույքն ենք ստանում առաջին փորձից։ Որ երգի կամ ֆիլմի օրիգինալ տարբերակը լավագույնն է. այն տունը, որտեղ մենք մեծացել ենք, ավելի լավն է և գրավիչ, քան ցանկացած այլ տուն, որտեղ մենք ավելի ուշ ապրել ենք. Արդյո՞ք պատմությունը առաջին անգամ լսելիս ավելի հետաքրքիր և գրավիչ է թվում, քան երկրորդ կամ երրորդը: (Ես նույնիսկ մի անգամ ուսումնասիրություն կատարեցի՝ ուսումնասիրելու վերջին օրինակը և պարզեցի, որ իրականում մարդկանց 72 տոկոսը պատմության առաջին աղբյուրը համարում է ավելի հուսալի, քան հետագա վերապատմումները):

Երբեմն առաջին տպավորությունները օբյեկտիվորեն ավելի լավն են, թեև սա օրինաչափություն չէ: Բայց օբյեկտիվորեն, առաջին տպավորությունները հետադարձ հայացքից միշտ ավելի լավ են թվում: Դա պայմանավորված է նրանով, որ մեզ՝ որպես մարդիկ (և սպառողներ) խաբել են՝ մտածելով, օգտագործելով մեր սեփական ուղեղը, որ անցյալը կատարյալ էր: Մեղավորը. Պարզ և չափազանց հզոր հոգեբանական մանիպուլյատորը, որը հայտնի է որպես նոստալգիա, այն է, որ շուկայավարներն այդքան տեղյակ են:

Օրինակ՝ Baseball's 2009 Super Bowl, միջոցառում, որն ավելի շատ հայտնի է իր թանկ գովազդով, քան բուն խաղի համար (մեզնից ոմանք չեն կարողանում հիշել, թե ով է խաղացել, մյուսներին չի հետաքրքրում, բայց գրեթե բոլորը կարող են ասել, թե որ գովազդն են ավելի շատ հավանել) . Այդ Super Bowl-ի ժամանակ 151,6 միլիոն մարդ՝ պատմության մեջ ամենամեծ հեռուստալսարանը, նստած դիտում էին գովազդներ Դոն Ռիկլսի հետ (ծաղիկների Teleflora ընկերության), Էյբի Վիգոդայի և Բեթի Ուայթի (գովազդային Snickers կոնֆետների համար), Սթիվի Ուանդերի (գովազդ Volkswagen-ի համար) և հնաոճ կապիկ տիկնիկ (KIA-ի նոր մոդել): Ավելին, գովազդային հոլովակների սաունդթրեքները, որոնք ընդմիջվում էին Super Bowl-ի գրեթե երեք ժամով, ներառում էին 1970-ականների Kool & the Gang ֆանկ խմբի երգերը (Honda Accord Crossover-ի համար), Cheap Trick դասական ռոք խմբի (Audi-ի համար) և սիմֆոնիկ երգերը։ բրիտանական Electric Light Orchestra-ի ռոքերները, որոնց համաշխարհային համբավը հասավ իր գագաթնակետին 1970-ականների կեսերին (Select 55 գարեջրի համար) և նույն դարաշրջանի երգիչ և կոմպոզիտոր Բիլ Ուիզերսը (Electronic Arts-ի կողմից արտադրված Dante's Inferno տեսախաղի համար): Խաղի միջոցով 1980-ականների սենսացիան դաշտ մտավ Բրյուս Սփրինգսթինը E Street Band խմբի հետ և կատարեց «Tenth Avenue FreezeOut», «Born to Run», «Working on a Dream» և «Glory Days» երգերը։

Հիմա ո՞ր տարին է։ Ի՞նչ է կատարվում։

Կարոտ կարոտի համար

Կարոտ բառը ծագել է հունարեն nostos, որը նշանակում է «տուն գալ» և algos, որը նշանակում է ցավ: Բառը հորինել է շվեդ բժիշկ Յոհաննես Հոֆերը 1688 թվականին՝ անդրադառնալու տարօրինակ հիվանդությանը, որը բաժին է ընկել արտերկրում բանակում ծառայող շվեդ քաղաքացիներին (տնային կարոտը, հասարակ լեզվով): Բժիշկ Հոֆերը կարծում էր, որ այս վատությունը կարող է ի վերջո հանգեցնել զանգվածային դասալքության և նույնիսկ մահվան: Ժամանակակից անգլերենում, սակայն, բառը սովորաբար նշանակում է, ինչպես նշում է Webster's Dictionary-ը, «տխուր կամ չափազանց զգացմունքային ցանկություն կամ մտավոր վերադարձ դեպի անցյալի ինչ-որ ժամանակաշրջան»:

2006 թվականին Մեծ Բրիտանիայի Սաութհեմփթոնի համալսարանում անցկացված հետազոտության մեջ հարցված 172 ուսանողների 79 տոկոսը ասել է, որ առնվազն շաբաթը մեկ անգամ նոստալգիկ մտքեր են ունենում, իսկ 16 տոկոսն ասում է, որ նման պահեր ունենում է ամեն օր: Պարզվում է, որ կա մի պատճառ, որ մենք՝ մարդիկս, հակված ենք ունենալու այս մտքերը. նոստալգիան լավ է մեզ համար: Ըստ Scientific American-ի՝ «Ժամանակ կորցնելու կամ անառողջ ինդուլգենցիաների փոխարեն, համեղ հիշողությունները բարձրացնում են ձեր տրամադրությունը, բարձրացնում ձեր ինքնագնահատականը և ամրացնում ձեր հարաբերությունները: Մի խոսքով, նոստալգիան հոգեբանական բարեկեցության աղբյուր է»: Ավելին, երբ նույն հետազոտողները մասնակիցներին խնդրեցին գնահատել իրենց սոցիալական իրավասությունը երեք ոլորտներում (հարաբերություններ կառուցելու ունակություն, այլ մարդկանց իրենց զգացմունքների մասին անկեղծորեն պատմելու ունակություն, ընկերներին հուզական աջակցություն ցուցաբերելու կարողություն), նրանք պարզեցին, որ «այդ մասնակիցները. ովքեր ավելի հակված էին նոստալգիկ զգացմունքների, ցույց տվեցին ավելի բարձր արդյունքներ սոցիալական ունակության բոլոր երեք չափումներով, քան վերահսկիչ խմբի մասնակիցները», որից գիտնականները եզրակացրեցին, որ «նոստալգիկ արտացոլումները ավելի ուրախ տրամադրություն են առաջացնում»:

Կարոտի հանդեպ մեր հակվածության ևս մեկ պատճառ կա. ուղեղը ծրագրավորված է այնպես, որ մենք ընկալում ենք անցյալի իրադարձությունները որպես ավելի հաճելի և պայծառ, համեմատած այն բանի հետ, թե ինչպես ենք դրանք ընկալել այն պահին, երբ դրանք տեղի են ունեցել. «անամպ անցյալ» կամ « վարդագույն հետահայաց» Բրիտանական սպառողների գիտելիքի կենտրոնի գործադիր տնօրեն Բրայան Ուրբիկը տեսություն է տվել, որ վարդագույն հետադարձ հայացքը կարող է հարմարվողական մեխանիզմ լինել, որը նախատեսված է ցավոտ հիշողությունները ջնջելու և պաշտպանելու համար: Կան ապացույցներ, որ այն կարող է նույնիսկ զարգացած լինել էվոլյուցիոն ճանապարհով՝ ապահովելու մարդկային սերունդների շարունակականությունը. չէ՞ որ եթե կանայք հիշեին ծննդաբերության ցավը, ամենայն հավանականությամբ նրանցից շատերը չէին համարձակվի նորից անցնել դրա միջով։

Թեև այս գրեթե համընդհանուր հոգեբանական երևույթի պատճառների վերաբերյալ զարմանալիորեն քիչ գիտական ​​հետազոտություններ են կատարվել, բազմաթիվ ուսումնասիրություններ ցույց են տալիս, որ մենք ունենք անցյալի իրադարձությունները ժամանակի ընթացքում ավելի դրական գնահատելու հակվածություն՝ այն պահերին, երբ տեղի են ունեցել այդ իրադարձությունները, մեր գնահատականն ավելի կոշտ է. (Հետաքրքիր է, որ ուղեղը նույնպես հակված է վարդագույն հետախուզմանը, որտեղ մենք ավելի դրական ենք գնահատում ակնկալվող իրադարձությունները, քան նման իրադարձությունների իրական փորձը կարող է ենթադրել:) Մեկ ուսումնասիրության մեջ հոգեբան Թերենս Միտչելը և նրա գործընկերները երեք խմբի ուսանողների խնդրեցին իրենց արձակուրդը տարբեր կերպ անցկացնել: (երկշաբաթյա ճամփորդություն դեպի Եվրոպա, Գոհաբանության օր ընտանիքի հետ, երեքշաբաթյա հեծանվային ճամփորդություն Կալիֆորնիայում), գնահատեք ձեր ակնկալիքները արձակուրդից, ձեր բավարարվածության մակարդակը ճամփորդության ընթացքում և ձեր հիշողությունները նախորդ ճանապարհորդությունից: Երեք դեպքում էլ սովորողների թե՛ սպասելիքները, թե՛ հիշողություններն ավելի հաճելի են եղել, քան պետությունը բուն ճամփորդության ընթացքում։ Ինչպես նշվում է գիտական ​​հոդվածներից մեկում. «Երբ հիշողությունն ակտիվանում է... վատը մարում է, բայց լավը մնում է. գուցե. նույնիսկ ուռճացված՝ առողջ բանականությանը հակառակ»։

Այլ հետազոտությունները ցույց են տալիս, որ մենք հակված ենք բարեհաճորեն նայել անցյալին և երբեմն «հիշել» հաճելի փորձառությունները, որոնք իրականում երբեք չեն եղել: Մի ուսումնասիրության ժամանակ անհատները հիշեցին, որ տեսել են Bugs Bunny-ին Walt Disney World այցելելիս, ինչը լիովին անհնար է, քանի որ Bugs Bunny-ն Warner Bros-ի մուլտֆիլմի հերոս է, այլ ոչ թե Disney մուլտֆիլմի հերոս: Փորձը եզրակացրեց, որ «նույնիսկ իմանալով, որ հիշողությունն իրական չէ, չի նվազեցնում դրա նշանակությունը կամ հաճելի լինելը», և որ «իրադարձության հիշողությունն ավելի կարևոր է, քան իրական փորձը»:

Բանն այն է, որ մենք հակված ենք ապրել անցյալով (և որոշ չափով ապագայում), և մեր ուղեղին դա դուր է գալիս: Ահա թե ինչու, իմ փորձով, ոչ ոք չի հավատում, որ նա իսկապես այնքան հին է, որքան իրականում: Իրականում, ես ունեմ մի տեսություն, որ մարդկանց մեծամասնությունն ունի հոգեբանական տարիք, որը մնում է բավականին կայուն և հաստատուն իրենց հասուն կյանքի ընթացքում, անկախ նրանից, թե որքան մոմ է վառվում ծննդյան տորթի վրա: Մի անգամ ես հարցրի բանկի բարձրաստիճան ղեկավարին, ով մոտ հիսունն անց էր, իր «ներքին տարիքի» մասին։ — Տասնինը,— պատասխանեց նա առանց վարանելու։ Նույն հարցը տվեք շատերին, և ես երաշխավորում եմ, որ նրանցից ոչ մեկը ձեզ չի ասի իր իրական տարիքը: Կարծես մենք ապրում ենք երկու անձի մեջ. մի մարդ մեր ներսում է, մյուսը (ավելի մեծ) տեսնում են ուրիշները: Ի վերջո, մեզնից ո՞վ չէր զգում, որ դա մեզ հետ չի պատահում, երբ անցանք հաջորդ տասը տարին, լինի դա քսան, քառասուն, թե վաթսուն: Բնականաբար, ոչ ոք չի սիրում ինքն իրեն խոստովանել, որ ծերանում է, բայց ես կարծում եմ, որ դա պայմանավորված է ավելի կարևոր բանով, քան պարզապես ծերանալու վախը: Իմ կարծիքով, դա կապված է մեր վարդագույն հիշողությունների հետ, թե ինչպիսին էր մեր կյանքը, երբ մեր իրական տարիքը համապատասխանում էր մեր «ներքին» տարիքին։

Այժմ դուք կարող եք մտածել, լավ, դա հավանական է թվում, բայց ի՞նչ կապ ունի դա այն բանի հետ, թե ինչպես են ընկերությունները խաբում մեզ իրենց արտադրանքը գնելու համար: Իրականում այդպես է, և ամենաուղիղ ձևով: Ընկերությունները և շուկայագետները լավ գիտեն, որ «ընկալվող» տարիքը հսկայական դեր է խաղում գնումների որոշումների և գնումների սովորությունների հարցում: Ինչու է հիսունամյա կինը գնում մազերի ներկ կամ հակակնճիռային կրեմ: Ինչո՞ւ է քառասուն տարեկան տղամարդը գնում Ray-Ban արևային ակնոց կամ Ferrari փոխարկիչ (պատահական չէ, որ կոչվում է միջին տարիքի ճգնաժամային մեքենա): Ոչ միայն ավելի երիտասարդ երևալու կամ երևալու համար (չնայած դա պատճառներից մեկն է), այլև կամրջելու համար, թե որքան տարեկան են նրանք իրականում: և որքան հին են նրանք զգում: Մարդկային այս նույն միտումը ստիպում է մեծահասակ տղամարդկանց և կանանց գնել իրեր, որոնք իրենց դուր են եկել (կամ հիշում են, որ հավանել են) երիտասարդ ժամանակ, ինչպիսիք են նեղ ջինսերը, սպորտային մեքենաները, Converse սպորտային կոշիկները, Pink Floyd-ի ձայնասկավառակները և այլն, ինչը օգնում է մեզ նորից երիտասարդ զգալ կամ ավելի շուտ զգալ այնքան հին, որքան մենք ենք զգում:

Փորձառու ընկերությունները գիտեն՝ որքան մեծանում ենք, այնքան ավելի ենք ձգտում դեպի անցյալը: Նրանք նաև գիտեն, որ երաժշտության, ֆիլմերի, ոճերի և ապրանքների մեր նախասիրությունները, որոնք մեզ դուր են եկել անհոգ մանկության, երիտասարդության կամ վաղ հասունության տարիներին, մնում են մեզ հետ ամբողջ կյանքում: 1998 թվականին New Yorker-ի հոդվածում նյարդաբան և հեղինակ Ռոբերտ Սապոլսկին անդրադարձել է, թե ինչու է իր հետաքրքրությունը նոր բաների (սննդի, սենսացիաների և հատկապես երաժշտության) նկատմամբ նվազում է: Սապոլսկին զարմացավ, թե ինչու՞ նա միշտ լսում էր Բոբ Մարլիի լավագույն հավաքածուն, մինչ նրա քսանամյա լաբորատոր գործընկերները պարում էին նոր հայտնի (կամ հին, բայց նորաոճ) մեղեդիների ներքո՝ Սիգուր Ռուսից մինչև Black Eyed Peas:

Փորձելով հասկանալ, թե ինչու էր իր երաժշտական ​​ճաշակը խրված 1970-ականներին, Սապոլսկին սկսեց ուսումնասիրել ժամանակային պատուհանները, որոնցում ձևավորվում է մեր մշակութային ճաշակը և [որում մենք կարողանում ենք] ընկալել նոր փորձառություններ: Հեղինակին հետաքրքրում էր, թե կա՞ տարիք, երբ այս «բացության պատուհանները փակվում են»: Այո, եզրակացնում է Սապոլսկին, կա մեկը. Նա և իր գործընկեր հետազոտողները զանգահարեցին ռադիոկայաններ, որոնք մասնագիտացած էին տարբեր ժամանակաշրջանների երաժշտության մեջ և յուրաքանչյուր կայանի մենեջերին տվեցին նույն երկու հարցը. Որքա՞ն է ձեր ունկնդիրների միջին տարիքը»։ Պատասխանների հիման վրա Սապոլսկին որոշեց, որ մեզանից շատերը, մեծ հաշվով, ամբողջ կյանքն անցկացնում են՝ լսելով և սիրելով այն երաժշտությունը, որը շրջապատել է մեզ մոտ քսան (կամ ավելի վաղ) տարեկանում: Եթե ​​մարդը երեսունհինգ տարեկանից բարձր է, ապա 95 տոկոս հավանականություն կա, որ նա չի լսի նոր ոճի հանրաճանաչ երաժշտություն: Սննդի և նորաձևության վերաբերյալ նմանատիպ հարցումներ անցկացնելուց հետո Սապոլսկին եզրակացրեց, որ մեր բաց պատուհանը նոր փորձառությունների համար, ինչպիսիք են պիրսինգները, հարվածները քսաներեք տարեկանում, և բաց պատուհանը նոր տեսակի սննդի համար (լինի դա սուշի կամ հորթի լյարդ) գրեթե փակվել է երեսունինը:

Տարիների ընթացքում ես բազմիցս տեսել եմ, որ մեր կյանքում հաճախ է գալիս հատուկ պահ կամ ժամանակ, երբ մենք խոր հիշողություններ ենք ձևավորում որոշակի ապրանքանիշի հետ կապված, և մենք (անգիտակցաբար) որոշում ենք սպառել որոշակի ապրանքներ մեր կյանքի ընթացքում: Pepsi-ի և Coca-Cola-ի համար իմ աշխատանքի սկզբում ես հիշում եմ, որ զրուցում էի հիսունհինգ տարեկան մի կնոջ հետ, ով ամբողջ կյանքի ընթացքում Կոկա-Կոլայի երկրպագու էր: Ինչո՞ւ։ Վեց տարեկանում ծնողները նրան միայնակ ուղարկեցին մոտակա կոնֆետների խանութ, որտեղ տերը վաճառեց «իսկական կոլա»՝ սոդան խառնելով օշարակի հետ և ստացված հեղուկը լցնելով սառեցված շշի մեջ։ Ցուրտ էր, փրփրուն և համեղ, օրվա կարևորագույն պահը: Հետո նա վերադարձավ տուն, որտեղ խաղաց մյուս երեխաների հետ մինչև մութն ընկնելը։ Դա այն էր, ինչ ես անվանում եմ «օազիսային հիշողություն», երբ ամբողջ աշխարհը թվում է հիանալի վայր՝ ապահով, ուրախ, հետաքրքիր, ապահով, լուսավոր:

Հիսուն տարեկանում այս կնոջ կյանքը հեշտ չէ, նա երկու ծանր աշխատանք է անում, երեխաներ ունի գրկին, նրա երեխաներից մեկը հաշմանդամ է։ Բայց երբ տեսա, որ նա խմում է կոլա, կարող էի երդվել, որ նրա աչքերը այլ տեսք ունեն: Համը նրան վերադարձրեց հենց այդ ժամանակը, հենց այդ վայրը, հենց այդ օազիսը։

Այդպիսին է կարոտի ուժը։

Հին երգեր գլխավորի մասին

Կարոտի մարքեթինգը հավերժական (և շատ հաջողակ, ես կարող եմ ավելացնել) ռազմավարություն է, որում գովազդատուները վերապրում են նախորդ տասնամյակի տեսարժան վայրերը, ձայները և սենսացիաները՝ մեզ ժամանակակից արտադրանք վաճառելու համար: Երբեմն հին գովազդի կաղապարը, փաթեթավորման դիզայնի վերստեղծումը կամ կերպարի կամ հաղորդավարի տեսքը (ինչպես Super Bowl-ի գովազդներում) երաշխավորում են մեզանից երեսուն և քառասուն տարեկաններին մանկության քաղցր հիշողությունները: Երբեմն դա արվում է ավելի նուրբ, նրբանկատորեն առաջացնելով ավելի լավ (կարդալ «ավելի հին») ժամանակների զգացողությունը կամ մթնոլորտը: Եվ երբեմն դա արվում է հենց ապրանքանիշը թարմացնելու միջոցով:

Արկանզասի համալսարանի վերջերս կատարած ուսումնասիրությունը ցույց է տալիս, որ որքան հին է ապրանքանիշը, այնքան ավելի բարենպաստ է այն ընկալվելու, անկախ նրանից, թե որքան լավ է այն: Պատճառներից մեկն այն է, որ երբ մենք տեսնում ենք անցյալի նոստալգիկ արտադրանք, լինի դա հացահատիկի ապրանքանիշ, թե սպորտային կոշիկների ոճ, մենք նորից զգում ենք աշխարհը այնպես, ինչպես երիտասարդ էինք, երբ ամեն ինչ (մեր հիշողությունների վարդագույն պատինայի շնորհիվ: ) ավելի ապահով էր, ավելի պարզ և ավելի լավ:

Քչերը գիտեն, որ ցանկացած ապրանքանիշի կամ գովազդային արշավի հիմնական նպատակներից մեկը «պահը բռնելն է»: Ի՞նչ նկատի ունեմ: Եթե ​​հիսունն անց եք, կարող եք հիշել Kodak Instamatic տեսախցիկները: Kodak Instamatic տեսախցիկները, որոնք ժողովրդականության գագաթնակետին են հասել 1963-1970 թվականներին, էժան ավտոմատ տեսախցիկներ են: Դրանց գոյությամբ առաջացավ մի արտահայտություն այնքան տարածված, որ այն դարձավ ամերիկյան մշակութային առասպելաբանության մի մասը՝ «Կոդակի պահը»։ Kodak-ի պահը, ինչպես յուրաքանչյուր ամերիկացի գիտի, մի ակնթարթ է, որը ներկայացնում է յուրահատուկ զգացմունքային փորձ. ձեր որդին պատրաստվում է փչել իր ծննդյան տորթի մոմերը. ձեր դուստրը ստանում է իր ավագ դպրոցի դիպլոմը և այլն: Չնայած Kodak-ը երկար ժամանակ չի թողարկում Instamatic-ը, այս արտահայտությունն այսօր էլ կենդանի է։ Իսկ շուկայագետների համար «Կոդակ պահը» պարզապես աստվածային պարգև է:

Ապրանքի համար «պահը բռնելը» նույնն է, ինչ հողը ցցելու համար. սա նշանակում է, որ բրենդը զբաղեցրել է իր տեղը, որը իր տեղը չի զիջի այլ բրենդներին։ Մուտքն արգելված է, սա իմ պահն է։ Nesquik-ը, որի գովազդային կարգախոսն է «Կյանքում միայն մեկ անգամ է լինում», պատկերում է այն պահը, երբ դուք փաթեթավորում եք ձեր փոքրիկի կաթի տուփը մանկապարտեզի առաջին օրվա համար և նկատում, թե որքան է նա մեծացել: Ջենի Քրեյգի քաշը կառավարելու ծրագիրն ընտրել է «անվտանգության գոտու պահը»՝ այն պահը, երբ կինը պատրաստվում է կապել իր ամրագոտին և տեսնում է, որ այն այլևս չի հասնում ճարմանդին:

Խելացի կարգախոսները, անշուշտ, խելամտորեն կապում են իրենց արտադրանքը ոչ միայն անցողիկ պահերի, այլև այն հույզերի հետ, որոնք մենք ապրում ենք այդ պահերին: Այսպիսով, երբ մենք տխրում ենք և մտածում այն ​​մասին, որ փոքրիկ Բիլլին արդեն ութերորդ դասարանն է ավարտում (ինչքան է թռչում ժամանակը), մեր ձեռքը ավտոմատ կերպով մեկնում է Nesquik-ի պահածոյին, և երբ մենք զգում ենք անապահով և ամաչում, քանի որ մեր ջինսերն ավելի կիպ են, քան նախկինում, մենք ինքնաբերաբար մտածում ենք. «Ժամանակն է զանգահարել Ջենի Քրեյգին»: Այս ամենը, իհարկե, տեղի է ունենում անգիտակցաբար, բայց մեր հոգեկանի այս հատվածը չափազանց ազդեցիկ է։

Իսկապես հավակնոտ մարքեթոլոգները և ընկերությունները փորձում են հավակնել ոչ միայն մի պահի, այլ դարաշրջանի: Զարմանալի է, որ McDonald's-ը հաջողությամբ հավակնում է վերջին երեսուն տարիներին՝ «Լավ ժամանակ է McDonald's-ի հիանալի համի համար» կամ «McTime» կարգախոսներով, քանի որ միասին մենք կիսել ենք «երեսուն տարի լավ ժամանակներ և»: հիանալի համ»: Արդյունք? Երեք տասնամյակների հույզերն ու ասոցիացիաները մեր մտքում կապված են նրանց համբուրգերների և ֆրիի հետ:

Հարկ է նշել, որ որոշակի ժամանակահատվածների հետ կապված ասոցիացիաները մեզ մղում են այլ ձևերով գնումների: Գիտե՞ք, որ գովազդային արշավում միայն ժամանակ նշելը մեզ ավելի հավանական է դարձնում ապրանք գնելու: Դա պայմանավորված է նրանով, որ հենց որ մեզ հիշեցնում են ժամանակի անցողիկությունը, մենք մտածում ենք. «Ավելի լավ է գնել այս բանը և ուրախանալ, քանի դեռ ուշ չէ»: Գիտեի՞ք, որ երբ մենք պատրաստվում ենք մտածել ժամանակի մասին, շանսերը, որ ապրանքը մեզ համար անձնապես իմաստալից կդառնա, երկրաչափորեն մեծանում է: Օրինակ, եթե ճամպրուկի արտադրողը կամ սուրճի ընկերությունը հայտարարի. «Ժամանակն է նոր սերնդի անիվների համար», կամ «Ժամանակն է էսպրեսսոյի», մենք դրական կարձագանքենք այդ գովազդին, այլ ոչ թե հակառակը: Ինչո՞ւ։ Պարզապես այն պատճառով, որ մենք բոլորս կցանկանայինք ավելի շատ ժամանակ ունենալ, բայց մենք հազվադեպ ենք մեզ թույլ տալիս վայելել այն:

Անցյալը ռոմանտիկացնելու մեր սովորությունն օգնում է բացատրել, թե ինչու է նոստալգիայի մարքեթինգը հատկապես արդյունավետ տնտեսական անորոշության ժամանակ: Երբ բաժնետոմսերի գները նվազում են, անձնական պարտքերը աճում են, կլիմայի փոփոխությունը նորությունների մեջ է, և աշխատանքի անվտանգությունը դառնում է անցյալ, անհանգիստ սպառողները ցանկանում են մանրածախ առևտրի համարժեք հարմարավետություն՝ ձայներ, հոտեր, տեսք և, հետևաբար, հիշողություններ և ծանոթ տառատեսակներ: նրանց սիրելի առևտրի կենտրոնները մանկությունից: Այլ կերպ ասած, մի դարաշրջանից, երբ մեզ դեռ չեն պատել մեծահասակների անհանգստությունները:

Մեր ապագայի վերաբերյալ անապահովության կամ անորոշության պայմաններում մենք ամենաշատը ցանկանում ենք վերադառնալ կայունության ժամանակաշրջան: Իսկ ուրիշ ո՞ր ժամանակները կարող ենք համարել ավելի կայուն, պարզ և հարմարավետ, բացի մեր անցյալից (նույնիսկ եթե այն իրականում տագնապալի և խենթ էր, մենք պարզապես չենք հիշում դա): Ավելին, տարօրինակ կերպով, անցյալի հիշողությունները ոչ միայն մեզ հարմարավետության և ապահովության աղբյուր են տալիս. դրանք մեզ նույնիսկ լավատեսություն և հույս են տալիս ապագայի նկատմամբ՝ ավելի ուժեղ դարձնելով ապագա մարտահրավերների դիմաց:

Ահա թե ինչու դժվար ժամանակներում մենք ավելի շատ «ռետրո» ուտելիքներ ենք ուտում, ինչպիսիք են մակարոնեղենը և պանիրը կամ կարտոֆիլը, և ձեռք ենք բերում դասական, հավերժական ապրանքանիշեր, որոնք միշտ մեզ հետ են, ինչպիսիք են Hershey's, Maytag, Heinz, Hellman's կամ Hunter Boot (կոշիկի ապրանքանիշ: որն արդեն 150 տարեկան է և վաճառվում է թանկարժեք խանութներում, ինչպիսիք են Bergdorf Goodman-ը կամ Bloomingdale's-ը):

Հենց այս պատճառով է, որ նոստալգիայի մարքեթինգը ծաղկում է ապրել Երկրորդ համաշխարհային պատերազմի բուռն տարիներին և այն ժամանակից ի վեր գրեթե յուրաքանչյուր տասնամյակում որոշակի կետերում վերածնվել է: Որպես կանոն, այն հետևում է որոշակի օրինաչափության։ Սովորաբար շուկայավարներն ու գովազդատուները թիրախավորում են այն մշակութային միտումները, որոնք ամենաքիչ նման են ժամանակակիցներին (և հետևաբար առավել ռոմանտիկ): Օրինակ՝ 1970-ականների տնտեսական և քաղաքական ճգնաժամի ժամանակ առաջացավ կայուն, պահպանողական 1950-ական թվականները հիշեցնող ապրանքների հանդեպ նոստալգիկ մոլուցքը»։ 1980-ականների պահպանողական Ռեյգանի ժամանակաշրջանում շուկայագետները նշում էին հանգիստ 1960-ականները և 21-րդ դարի բուռն առաջին տասնամյակում, որը բերեց սեպտեմբերի 11-ին, երկու պատերազմ Մերձավոր Արևելքում և ամենամեծ տնտեսական անկումը Մեծ դեպրեսիայից հետո, հիշում են շուկայագետները: հարուստների միտումներն ու ոճերը և համեմատաբար խաղաղ 1980-ականները:

Որևէ մեկը հիշում է 1986 թվականի գովազդային հոլովակը, որտեղ Մարվին Գեյը չամիչի գովազդում բզզում էր 1967 թվականի «I Heard It Through the Grapevine» երգը: Իսկ Wendy's-ը, որը փչեց փոշին 1984-ի «Ո՞ւր է տավարի միսը»: և ցույց տվեց 2010թ. Coca-Cola-ն իր երեսունհինգերորդ տարեդարձի համար վերակենդանացրեց իր հանրահայտ 1971 թվականի «Ես կցանկանայի սովորեցնել երգել» գովազդային հոլովակը (ընկերությունը նույնիսկ դետեկտիվ գործակալություն էր վարձել՝ երգիչներին հետևելու համար, առաջին անգամ, ով այս երգը կատարեց տեսահոլովակի համար։ ավելի քան երեսուն տարի առաջ):

Չի կարելի չնկատել «դասականներ» հեռարձակող հեռուստաալիքների ժողովրդականությունը, ինչպիսիք են TV Land-ը, Nick at Nite-ը և American Movie Classics-ը: Իսկ ի՞նչ կասեք վերջին մշակութային ֆենոմենի՝ AMC-ի Mad Men-ի մասին, որն անթերի կերպով վերստեղծում է 1960-ականների սկզբի Մեդիսոն պողոտայի մթնոլորտն ու հմայքը: Եվ մենք պարզապես սերիալ չենք ստանում (որի գովազդն, ի դեպ, միտումնավոր արվում է սեպիայի մեջ՝ նոստալգիկ տրամադրությանը զուգահեռ խաղալու համար): Մենք գերված ենք (և պատրաստ ենք գումար ծախսել ինքներս մեզ հաճոյանալու համար) ֆիլմում ցուցադրված ոճերով և նորաձևությամբ՝ բոլոր այդ նոստալգիկ ապրանքներով, նեղ զգեստներով և նեղ փողկապներով, մարտինիներով և հին մոդայիկ կոկտեյլներով:

Այսօր անթիվ ընկերություններ և ապրանքանիշեր՝ սկսած Coca-Cola-ից և McDonald's-ից մինչև General Mills, Target և Unilever-ը, հսկայական շահույթներ են ստանում՝ ամեն ինչ անելով խաղալու այն պատրանքի (կամ ֆանտազիայի) մեջ, որը տարածված է բոլոր մարդկանց համար, որ անցյալն ավելի լավն էր՝ ավելի պարզ, ավելի հարմարավետ: , անկեղծ, ավելի ապահով, քան մեր ժամանակակից կյանքը (Շանհայում նույնիսկ կա առևտրի կենտրոն, որը նվիրված է բացառապես նոստալգիկ ապրանքներին, որը կոչվում է Zhonghua Laozihao Shangcheng, որը թարգմանաբար նշանակում է «Առևտրի կենտրոն ժամանակի պատվավոր չինական ապրանքանիշերի համար» Այնուամենայնիվ, այս մոտեցումը ռիսկեր է պարունակում շուկայավարների համար և Գովազդատուներն այն է, որ եթե նրանք չափազանց շատ են խաղում անցյալը, մենք կարող ենք ընկալել ապրանքը կամ ապրանքանիշը որպես հնացած, հնացած կամ ոչ նորաձև, ինչի պատճառով շատ ապրանքանիշեր և ընկերություններ, որոնց մասին մենք պատրաստվում ենք խոսել, զարգացել են անսովոր խելացի: - Էլ չեմ խոսում հոգեբանական բարդության մասին՝ այս նուրբ համամասնությունը պահպանելու ռազմավարություն:

Վայելում անցյալը

Երբ ես մտնում եմ Time Warner կենտրոնը Նյու Յորքի Midtown առևտրի կենտրոնի Կոլումբուս հրապարակում գտնվող Time Warner Center-ում, որը հիմնականում բնակեցված է բարձրակարգ բուտիկներով, և շարժասանդուղքով իջնում ​​եմ դեպի Whole Foods-ը, որը մենք այցելեցինք Գլուխ 3-ում, ես չեմ կարող չնկատել, որ Վերևում ինչ-որ տեղ մեղմ հնչող երաժշտությունը ABBA-ի 1970 թվականի «Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)» երգի ժամանակակից վերամշակումն է, որը երեսունհինգ տարեկանից բարձր գնորդներին տրամադրում է կարոտի առողջ չափաբաժին և հաճելի զգացում ինչ-որ ծանոթ ու մտերիմ:

Մենք խոսեցինք անցյալի և ներկայի միջև հավասարակշռություն պահպանելու անհրաժեշտության մասին։ Այստեղ Whole Foods-ում մենք տեսնում ենք 21-րդ դարի գյուղատնտեսական և սննդային նորաձևությունները՝ խոտով կերակրվող միս, առանց գլյուտենի թխվածքաբլիթներ, թունաքիմիկատներ չունեցող բանջարեղեն, միկրոբրյու գարեջուր՝ միախառնված մի ժամանակաշրջանի ուրախ երգերի հետ: այդ բաներից ոչ մի հետք չկար։ (Այո, և պատահական չէ, որ այս երգը հնչում է: Հետագա գլխում, երբ մենք խոսում ենք մարքեթինգային տվյալների հավաքագրման գաղտնիքների մասին, դուք կբացահայտեք, որ վաճառքի հարթակում «պատահական» մեղեդի գոյություն չունի, երբ դու գնումներ ես անում։)

Առաջին հայացքից կարող է թվալ կապը Whole Foods-ի փայլուն, հսկայական, ժամանակակից տարածության և նոստալգիկ մարքեթինգի միջև։ Ի վերջո, Whole Foods-ը ժամանակակից խանութ չէ՞: Անցյալը շատ ավելի հարմարավետ, շատ ավելի քիչ շփոթեցնող վայր էր, քան լաբիրինթոսային Whole Foods-ը, այնպես չէ՞: Մեզանից շատերի համար «հին բարի ժամանակներում» չկար սուպերմարկետների ցանցեր, չկար մտահոգություններ սննդի անվտանգության մասին, չկար նույնիսկ «օրգանական» բառը. այդ ժամանակաշրջանում բոլոր գյուղատնտեսական ապրանքները թարմ էին և զերծ որևէ քիմիկատներից և այնտեղ։ ամեն ապրանքի տասը տեսակ չէ՝ սկսած սիսեռից մինչև կոտրիչ:

Հավանաբար, մենք «հիշում ենք» մի ժամանակ, երբ մթերային գնումներ նշանակում էր մեր ծնողների հետ կանգ առնել ճանապարհի եզրին գտնվող ֆերմայում բանջարեղեն և մրգեր վաճառելու համար, որտեղ մենք հոտոտում և բացում էինք այդ առավոտ քաղած եգիպտացորենի հասկերը, լցնում էինք զամբյուղը մոտակա այգուց խնձորներով կամ քաղում։ մի փունջ ծաղկեփունջ բարձրացրեց, որի գինը կավիճով հապճեպ քերծվեց փոքրիկ թերթաքարի վրա: Թե՞ այն ֆիլմում էր, որը մենք մի անգամ դիտել էինք: Կարևոր չէ: Մի անգամ ես հինգ տարբեր երկրների սպառողներին ցույց տվեցի լուսանկարներ և խնդրեցի գնահատել նկարները թարմության տպավորությամբ: Միաձայն հաղթող ճանաչվեց մի քսան տարեկան գյուղացի տղայի լուսանկարը՝ կովբոյական գլխարկով և ձեռքին թարմ բանջարեղենով լցված տուփ: Երբ ես հարցրեցի հարցվողներին, թե նրանցից քանիսն են դա տեսել իրական կյանքում, ոչ միայն լուսանկարում պատկերված գյուղացի տղան, այլ ցանկացած այլ ֆերմեր, չորս հարյուրից միայն մեկն է ձեռքը բարձրացրել:

Անկախ նրանից՝ մենք երբևէ եղել ենք հնաոճ ֆերմայի վրանում, թե ոչ, իրերը, ինչպիսիք են հին փայտե արկղերը, ծաղիկները և ձեռքով գրված գնային պիտակները, էմոցիոնալ կերպով կապված են իսկության, պատմության և ավելի լավ, ավելի պարզ ժամանակի (և թարմության հետ, ինչպես դուք) կարդալ 2-րդ գլխում); այլ կերպ ասած, այն ամենը, ինչ գերժամանակակից Whole Foods խանութը բացարձակապես չէ: Թե՞ ոչ։ Առաջին հայացքից դա կարող է ակնհայտ չթվալ, բայց հնարամիտ շուկայավարները, ովքեր նախագծել են Whole Foods-ի տեղադրությունը, մտածել են ամեն մի մանրուք՝ ավելի պարզ դարաշրջանի այդ նույն ասոցիացիաները առաջացնելու համար:

Օրինակ, խանութի մուտքից մոտ չորս մետր հեռավորության վրա կա ստվարաթղթե արկղերի բուրգ, որը պարունակում է ութսուն թարմ կանտալոպե սեխ: Սեխերը կարող էին դուրս հանվել տուփերից, ինչը կարող էր անել արհմիության անդամ Whole Foods-ի աշխատողներից որևէ մեկը: Բայց նրանք միտումնավոր այդպես են մնացել։ Ինչի՞ համար։ Վերստեղծել գյուղի մթնոլորտը, պարզությունը. Այլ կերպ ասած, այս խորհրդանիշը կոչված է ամրապնդելու հին լավ օրերի հիշողությունը, կարծես մեր առասպելական հողագործը վերջացել է կանտալու փայտե տուփերից և ստիպված է եղել օգտագործել ստվարաթղթե տուփեր:

Բայց մի րոպե, այս տուփերի հետ ինչ-որ բան այն չէ: Եկեք մոտենանք և ավելի մոտիկից նայենք: Տարօրինակ է, բայց ավելի ուշադիր զննելուց հետո ստվարաթղթե տուփերի այս մարտկոցը պարզվում է, որ ստվարաթղթե հսկա տուփ է: Կարո՞ղ է սա իսկապես տեղի ունենալ: Բայց դա այդպես է։ Դա իրոք հսկա ստվարաթղթե տուփ է՝ կոկիկ կտրված «պատուհաններով» այն կողմում, որը սպառողները տեսնում են (ամենայն հավանականությամբ, արտադրված է ինչ-որ տեղ Չինաստանում)՝ իրար վրա դրված տուփերի մարտկոցի տպավորություն թողնելու համար: Սա շատ համոզիչ կերպով հիշեցնում է Grapes of Wrath-ի ժամանակաշրջանի աշխատողների պատկերը, որոնք տուփ առ արկղ թարմ մրգեր են տանում խանութ: Բայց ինչպես շատ բաներ, որոնք դուք տեսնում եք Whole Foods-ում, դա կեղծ պատկեր է:

Արդյունաբերական ժարգոնում այս ստվարաթղթե տուփերը կոչվում են «կոշիկներ»: Շատ լավ անուն! Մեզ նորից խաբել է կարոտը։

Whole Foods-ի շարունակական ողջույնը ճանապարհամերձ ֆերմայում անցած օրերի համար շարունակվում է փայտե տուփի վրա դրված խնձորների բուրգով: Արկղը միտումնավոր հին և խունացած, մոխրագույն է թվում, ինչը մեզ ստիպում է ենթադրել, որ խնձորները բերվել են կեղտոտ բեռնատարով, ինչպես արեցին 1940 թվականին։ Այո՛, զայրույթի խնձորներ։ Այս տուփը ևս մեկ խորհրդանիշ է, ինչպես և երկու շիշ բնական խնձորի հյութ՝ խնձորների կույտի հետևում բարձրացված հարթակի վրա, կարծես պարոն և տիկին Apple-ը դիտում են իրենց բազմաթիվ սերունդները: Միայն երկու մետրանոց ձեռքերով մարդը կարող է հասնել այս շշերին։ Բայց հարցը դա չէ: Բնական հյութը ստիպում է մեզ մտածել հնաոճ տնական խնձորօղիի մասին՝ ևս մեկ մարքեթինգային հնարք, որը կոչված է հիշեցնել մեզ այն ժամանակների մասին, երբ կյանքն ավելի պարզ, ավելի լավ և հետաքրքիր էր:

Այնուամենայնիվ, այստեղ կա մի տարօրինակ պարադոքս. Անցյալը կատարյալ է, և նրա արտադրանքը նույնպես կատարյալ է, չէ՞: Ոչ, իրականում ոչ: Քանի որ, ինչպես ես բացահայտեցի տարիներ շարունակ ուսումնասիրելով սպառողներին և նրանց արձագանքը բրենդինգին, իսկությունը նոստալգիայի գործոնի անհրաժեշտ բաղադրիչն է, բայց ոչ մի իսկական բան չի կարող կատարյալ լինել, այնպես չէ՞:

Մի կետ խնձորի վրա. Ճենապակի ճեղքվածք. Հին կահույքի փայլեցնող քերծվածքներ. Պարզապես մի փոքր անկատարությունը ստեղծում է իսկականության այդ զգացումը, այդ «BOO» զգացումը, որն արդյունավետորեն հիշողություններ է առաջացնում ձեղնահարկում հայտնաբերված հին, ծեծված խաղալիքի կամ տատիկից ժառանգած մաշված ապարանջանի մասին: Նկատե՞լ եք, թե որքան հայտնի են արհեստականորեն «ծերացած» շապիկները: Մենք հիմնավորում ենք, որ մենք գնում ենք այս շապիկները, քանի որ դրանք չեն կծկվում լվանալուց հետո, այլ պարզապես հիանում ենք նրանց «իսկական» մաշված տեսքով: Այս օրերին օգտագործված հագուստի Goodwill և Salvation Army խանութները մեծ ժողովրդականություն են վայելում դեռահաս աղջիկների շրջանում, որոնց մեջ մոդայիկ է դարձել հագուստի մանրածախ առևտրի աստղերի «հավաստիությունը» կասկածել, ինչպիսիք են Abercrombie & Fitch-ը, Hollister-ը և American Apparel-ը:

Ես վերջերս այցելեցի Trader's Joe-ն, որտեղ նրանք վաճառում էին շքեղ Ghirardelli շոկոլադ, բայց չտեսա սովորական գունավոր փաթեթավորումը և փայլուն տուփերը Շոկոլադի անհավասար կտորներ, ասես հրուշակագործը ձեռքով կտրատել է ընտանեկան քաղցրավենիքի խանութում, անկասկած, այն բավականին վավերական տեսք ուներ, մինչև որ ես գնեցի երկու պարկ շոկոլադ և հայտնաբերեցի, որ շոկոլադի կտորներն ամենևին էլ ձեռքով չեն թակած: դրանք ձևավորվել են մեքենայի միջոցով, որպեսզի նմանվեն շոկոլադե չիպսերին:

Շատ սպառողներ գրավում են փոքր թերությունները, և ընկերությունները դա գիտեն: Ճապոնացիները սա էսթետիկ անվանում են վաբի-սաբի, որը կարելի է թարգմանել որպես բնության մեջ գեղեցկություն գտնելու արվեստ, լինի դա բանանի վրա շագանակագույն բիծ, թե ծառի կեղևի վրա գոյացություն: Պարզության համար բերեմ իմ ընկերոջ օրինակը, ում հայրը Ավստրալիայի դեսպանն էր Ճապոնիայում։ Մի օր, նա ասաց ինձ, որ իր հայրը նստած էր Տոկիոյի կենտրոնում գտնվող իր այգում և վայելում էր թեյախմությունը: Մոտ տասնհինգ մետր այն կողմ այգեպանը թափած տերևներ էր հավաքում։ Նրանից երկու ժամ պահանջվեց գործն ավարտելու համար։ Հետո, երբ գետնին ոչ մի տերեւ չմնաց, այգեպանը քսան րոպեով հեռացավ, վերադարձավ ու սկսեց խնամքով ու մտածված տերևները դասավորել գետնին։ Մի տերեւ այստեղ, մի երկու տերեւ այնտեղ... Ինչո՞ւ։ Որովհետև առանց տերևների սիզամարգը անբնական տեսք ուներ: Նա չափազանց կատարյալ տեսք ուներ։

Կատարելությունը ստիպում է մեզ՝ սպառողներիս, զգուշանալ: Բոլորը գիտեն, որ այս աշխարհում ոչինչ կատարյալ չէ, և եթե ինչ-որ բան այդպես է թվում, մենք անգիտակցաբար փնտրում ենք թերություն, անվստահություն: Մենք սուպերմարկետում տեսնում ենք կատարյալ ձևի համբուրգեր, և այն ինքնաբերաբար հիշեցնում է մեզ, որ մենք ուտում ենք զանգվածային տավարի միս մսի վերամշակման մեծ գործարանից: Մենք տեսնում ենք պատը Old Navy խանութում: կախված է նույն գույնի անթերի կարված ջինսերով, և մենք չենք կարող չմտածել, թե ինչպես են դրանք դուրս գալիս չինական հսկայական արտադրամասի հավաքման գծից: Մենք հոգնել ենք գեղատեսիլ փոքրիկներից և անթերի մոդելներից: Ինչո՞ւ ենք մենք այդքան սիրում YouTube-ի տեսանյութերը: Որովհետև այն թերի է, սիրողական, իսկ կերպարները մեզ հիշեցնում են մեր մասին: Վերջերս միտում է եղել օգտագործել «իրական» մարդկանց հիմնական ֆիլմերում և հեռուստաշոուներում, և ես կանխատեսում եմ, որ այս միտումը միայն կաճի: Ըստ New York Times-ի 2010 թվականի հոդվածի. «Օրինակ, Fox Broadcasting-ի ղեկավարներն ասում են, որ սկսել են հավաքագրել ավելի բնական արտաքինով դերասաններ Ավստրալիայից և Բրիտանիայից՝ խնամված, հարուստ, էքսցենտրիկ երիտասարդների ամբոխի պատճառով, ովքեր գալիս են լսումների Լոսում։ Անջելես, նրանք ձանձրացրել են քեզ իրենց միապաղաղությամբ»։

Ի՞նչ է նույնիսկ «հավաստի» նշանակում: Բառարանը սահմանում է բառը որպես «իրական, ճշմարիտ, վավերական, վստահելի», բայց երբ խոսքը վերաբերում է շուկայավարման և գովազդի աշխարհի մութ անկյուններին, դա կարող է նշանակել բոլորովին այլ բան: Արդյո՞ք ձայնագրված ծիծաղը իրական է: Արդյո՞ք Լաս Վեգասի Փարիզ հյուրանոցը իսկական է: Արդյո՞ք H&M-ի այդ սվիտերը կամ Zara-ի կիսաշրջազգեստը, որը նման է մոդելներին Նորաձևության շաբաթվա ընթացքում (թեև դրանք չորս անգամ ավելի թանկ են), իսկական են: Ֆորմալ առումով պատասխանը «այո» է յուրաքանչյուր դեպքում, ամեն բան համապատասխանում է իր նպատակին: Բայց միևնույն ժամանակ մենք կարող ենք ոչ ասել, քանի որ դա պարզապես իմիտացիա է, խելացի հնարք՝ խաբելու մեր ուղեղին, որպեսզի հավատա, որ մենք ստանում ենք «իսկականը»:

Այս տեսակի ռազմավարությունները դասական են մարքեթինգի և գովազդի մեջ, բայց վերջերս ես սկսեցի նկատել հետաքրքիր փոփոխություն: Մեր օրերում շուկայավարներից շատերն իրենց արտադրանքի մեջ ներմուծում են փոքր, նուրբ թերություններ՝ փորձելով ստեղծել իսկականության տպավորություն, ինչը ես անվանում եմ «անավարտ իսկականություն»: Ահա թե ինչու Whole Foods-ի նման խանութներում դուք ավելի ու ավելի շատ բրյուսելյան կաղամբ և լոլիկ եք տեսնում ուղիղ ցողունից, նույնիսկ արմատների և տերևների վրա կեղտի կուտակումներ: Ավելի ու ավելի շատ ձեռագիր ցուցանակներ ընդօրինակում են ճամփեզրի ֆերմերային կանգառների շտապ խզբզված գնային պիտակները. ավելի շատ փոշոտ փայտե տուփեր; ավելի պարզունակ թղթե պայուսակներ; ավելի շատ փաթեթավորում, որը կարծես թե ծալված է հապճեպ, անփույթ, ձեռքով (երբ իրականում այս տուփերը, որոշ դեպքերում դիտավորյալ ծուռ պիտակներով, փաթեթավորվել են մեքենայի կողմից ինչ-որ տեղ արտասահմանում): Ամեն ինչ՝ նոստալգիայի կոճակին սեղմելու և ավելի պարզ ժամանակների վարդագույն հիշողություններ առաջացնելու համար, որոնք կարող էին լինել կամ չլինել:

Մենք ինչ-որ տեղ հանդիպեցինք

Դասական (բառացիորեն) և ամենաարդյունավետ միջոցներից մեկը, որով ընկերությունները ստեղծում են նոստալգիայի գործոնը, անցյալի գովազդների, կարգախոսների և գովազդային արշավների փոշիացումն է և դրանք վերաթողարկելը: Քչերն են դա արել ավելի լավ, քան Heinz-ը 2009 թվականին, երբ ընկերությունը վերակենդանացրեց 1970-ականների իր հայտնի կարգախոսը՝ «Beanz meanz Heinz»: Heinz-ի նոր (կամ ավելի շուտ հին) գովազդը ցույց է տալիս սիրառատ մայրերին, ովքեր իրենց երեխաներին մատուցում են Heinz լոբի ափսեներ՝ ուղեկցելով գրավիչ վանկարկումներին, ինչպիսիք են. Հայնցը»։ Այս գովազդն այնքան հիշարժան էր, որ գովազդի էկրաններին հայտնվելուց գրեթե երեք տասնամյակ անց գովազդային փառքի սրահը ճանաչեց դրա տեքստը որպես ամենահայտնի կարգախոսը:

Նման մոտեցում է ցուցաբերում բրիտանական Hovis ընկերությունը: Գովազդներից մեկում սպառողները տեսնում են Ռիդլի Սքոթի 1973 թվականի օրիգինալ գովազդի վերանկարահանումը, որտեղ պատկերված է «հեծանիվով մի տղա», որը վարում է բրիտանական պատմության դժվար ժամանակաշրջանները՝ Երկրորդ համաշխարհային պատերազմից մինչև հանքափորների գործադուլները: Թաքնված ուղերձը՝ անկախ նրանից, թե ինչ դժվարություններ ենք ապրել, Հովիսը միշտ մեզ հետ է եղել։ Գովազդը ցուցադրվել է 1973 թվականին և կրկին ցուցադրվել 2009 թվականին՝ այնպիսի հաջողությամբ, որ վաճառքն աճել է 11 տոկոսով։

Անգամ բանկերն ու անվադողեր արտադրողները սկսել են վերակենդանացնել հին կարգախոսները։ Citigroup-ը վերջերս վերադարձրեց 1978 թվականի իր սկզբնական կարգախոսը՝ «Citi-ն երբեք չի քնում»՝ փորձելով ավելի վստահելի և վստահելի երևալ՝ վերանայելով այն ժամանակները, երբ մարդիկ ատում էին բանկերին և կորցնում վստահությունը դրանց նկատմամբ: Michelin-ը վերադարձրել է իր խորհրդանիշը՝ Michelin Man-ը, որը ստեղծվել է 1898 թվականին (չնայած իր վերջին մարմնավորման մեջ այն նիհարել է ժամանակակից առողջապահական չափանիշներին համապատասխան): Allstate ապահովագրական ընկերության նոր գովազդները ցույց են տալիս, թե ինչպես է հաղորդավարը քայլում Մեծ դեպրեսիայի մոնտաժված լուսանկարների ֆոնի վրա՝ ասելով. Այդ ժամանակից ի վեր ապրելով տասներկու տնտեսական ճգնաժամ՝ մենք նկատել ենք, որ վախն անցնելուց հետո հետաքրքիր բան է տեղի ունենում։ Մարդիկ սկսում են հաճույք ստանալ փոքրիկ բաներից։ Այն վերադառնում է հիմունքներին, և հիմունքները լավն են: Պաշտպանեք նրանց: Թողեք նրանց լավ ձեռքերում»:

Ես սկսեցի աշխատել Pepsi-ում այն ​​ժամանակ, երբ ընկերությունը ներկայացրեց իր երկու ամենասիրված «իսկական շաքար» ըմպելիքների ռետրո տարբերակները, որոնք նոստալգիկ կերպով կոչվում էին Mountain Dew Throwback և Pepsi Return to Pepsi»: Օգտագործելով 1960-ական և 1970-ական թվականներին տարածված բնական քաղցրացուցիչներ՝ «վերադարձի» արշավը նույնիսկ ստեղծեց Facebook-ի հավելված, որը թույլ է տալիս ոճավորել օգտատիրոջ լուսանկարը ռետրո ոճով կամ ներառել նրա պատկերը ռետրո ֆոտոմոնտաժում: Վիրուսային մարքեթինգը ֆանտաստիկ աշխատեց, ինչը հանգեցրեց «ավելի քան երկու միլիոն հիշատակումներ կայքի մասին, 24 հազար բլոգային գրառումներ և հարյուրավոր YouTube տեսանյութեր Facebook-ի և Twitter-ի ակտիվության փոթորկի պայմաններում»:

Խոսելով բարձրակարգ իրերի մասին՝ Louis Vuitton-ը վերջերս նոստալգիկ գովազդ է առաջարկել, որտեղ ներկայացված են Շոն Քոններին և Քեթրին Դենյովը, որոնք Հին Հոլիվուդի լաքապատ հմայքի խորհրդանիշներն են: Louis Vuitton-ի մեկ այլ գովազդը հիշեցնում է անցած օրերը, որտեղ ներկայացված են տիեզերագնացներ Բազ Օլդրինը, Սալի Ռայդը և Ջիմ Լովելը, տիեզերագնացների սերնդի անդամներ: Նրանք երեքով նստած են արևմտյան բեռնատարի մեջ և նայում են գիշերային երկնքին, բայց նրանք կարող են նաև ակնածանքով հետ նայել պատմությանը:

Դա իսկապես փայլուն ռազմավարություն է, եթե մտածեք դրա մասին: Վերակենդանացնելով մեր երիտասարդության (կամ, Michelin-ի դեպքում՝ մեր պապերի երիտասարդության) հին գովազդներն ու գովազդները, ընկերությունները ոչ միայն մեր մեջ նոստալգիա են առաջացնում այդ ժամանակի նկատմամբ, այլև մեր ուղեղում ասոցիացիաներ են ստեղծում իրենց արտադրանքի հետ: Կարևոր չէ, որ մենք երբեք չենք ունեցել Heinz bean կամ չենք ունեցել Citibank հաշիվ, հին գովազդը դեռևս հիշողություններ է բերում այն ​​բոլոր այլ բաների մասին, որոնք մենք հիշում ենք այդ ժամանակից (և ընկերությանը գրեթե ոչինչ չի արժենում):

Ֆլորիդայի Բոյնթոն Բիչում, մի քաղաքում, որը բնակեցված է գրեթե բացառապես թոշակառուներով, նոր անվճար հրատարակությունը՝ Nostalgic America-ն, փորձում է հասնել տարեց քաղաքացիներին՝ համատեղելով տեղական գովազդը անցյալի խորհրդանշական պատկերների հետ: Օրինակ, 1964 թվականին Էդդ Սալիվանի շոուի Beatles-ի լուսանկարը ուղեկցում էր ծերանոցի գովազդը, իսկ Ջին Քելլիի լուսանկարը, որտեղ երգում է «Singin» անձրևի տակ», տեղադրվեց «թաղման» ապահովագրության գովազդի կողքին: Իսկ ի՞նչ կասեք հեռուստատեսային դասական «Ես սիրում եմ Լյուսիի» գովազդի մասին » 1951 թվականին հակադարձ հիփոթեքային վարկերի գովազդի կողքին Եվ, այնուամենայնիվ, ոչ մի խելամիտ գովազդային արշավ, որն ուղղված է տարեց սպառողներին, չի կարող համեմատվել Սոցիալական ապահովության վարչության հետ, որն օգտագործում է երաժիշտ Չաբբի Շեքերը՝ իր ծրագիրը գովազդելու համար: Գովազդային հոլովակներում օգտագործվում են «Cheker»-ի սև-սպիտակ տեսահոլովակներ՝ 1960-ականների ոճով հագնված պարողների հետ միասին:

Այժմ դուք չեք զարմանա՝ իմանալով, որ ոչ միայն բարձրակարգ մեգախանութները, ինչպիսին է Whole Foods-ը, այլ նաև այն սուպերմարկետը, որտեղ դուք անընդհատ գնումներ եք կատարում, լի են նոստալգիայի մարքեթինգի օրինակներով: Օրինակ բերենք հացահատիկը։ Նկատի ունեցեք, որ լեգենդար Թոնի Վագրը, ով մեզ հետ է 1952 թվականից, Frosted Flakes տուփի վրա խոսում է այդ երեխայի հետ չափահաս սպառողի ներսում, ով մի ժամանակ ցանկանում էր մեծ և ուժեղ մեծանալ: Նմանապես, ավստրալական Neutragrain ապրանքանիշը, որի արտադրանքը սպառում են հիմնականում 40-ից 50 տարեկան տղամարդիկ, օգտագործում է ագրեսիվ մարքեթինգ՝ ուղղված այն տղաներին, ովքեր ցանկանում են մեծանալ և դառնալ Ironmen (ապրանքանիշը եղել է Iron Man շարքի պաշտոնական հովանավորը 2011 թվականին, և եթե եթե այցելեք նրա կայք, կտեսնեք ոգևորված երիտասարդների բազմաթիվ լուսանկարներ): Ես նույնիսկ կգնամ այնքան հեռու, որ ասեմ, որ հացահատիկն ինքնին նոստալգիկ արտադրանք է: Քայլեք համալսարանի ցանկացած սրճարան և կտեսնեք զարմանալի թվով կարոտած ուսանողների, որոնք երկու այտերի վրա հացահատիկ են խցկվում: Ինչո՞ւ։ Իհարկե, նրանք կարող են հավանել հացահատիկի համը, բայց դա նաև կապ է նրանց ծնողների, տան հարմարավետության և մանկության ծանոթ համերի հետ: Cheerios-ը, Trix-ը և Cocoa Puffs-ը վերափոխել են իրենց փաթեթավորումը և այժմ վաճառվում են դասական ստվարաթղթե տուփերով: Եվ եթե դուք իսկապես ցանկանում եք օգտագործել ժամանակի մեքենա, տեսեք «նոր» սև և սպիտակ Rice Krispies գովազդներից մեկը, որտեղ մայրիկը, հայրը, տատիկը և նրանց թանկագին փոքրիկները համտեսում են Rice Krispies-ի համեղ հիշողությունները:

Սննդի արդյունաբերության ռետրո միտումները չեն սահմանափակվում միայն հացահատիկով: 2009 թվականին Nabisco-ն թողարկեց Ritz կոտրիչի և Oreo թխվածքաբլիթների գովազդի վինտաժային մեկնաբանությունները: Hawaiian Punch-ը վերադարձնում է իր դասական թիզերը՝ «Ի՞նչ կասեք լավ հավայան դակիչի մասին», իսկ Ջիֆի Փոփ Պոպկորնը սպառողներին ասում է, որ «Որոշ բաներ նույնիսկ ավելի լավն են, քան դուք հիշում եք»: Մի քանի տարի առաջ Anheuser-Bush-ը շուկա բերեց 1936 թվականի առաջին Budweiser տուփի վերարտադրությունը, որը լրացված էր բացման նկարազարդված հրահանգներով (այդ օրերին ոչ ոք չգիտեր, որ գարեջուրը կարող է հայտնվել տուփով): Խոսելով անցյալի խմիչքների մասին, չէ՞ որ այդ Tab-ը դարակում է: Արդյո՞ք 1970-ականների շատ դիետիկ կանանց համար նախատեսված զովացուցիչ ըմպելիքը Tab-ը դեռ վաճառվում է: Այն դեռ վաճառվում է, և նույնիսկ պահածոյի վրայի ֆիրմային անվանումը պահպանվել է հսկայական, աչքի ընկնող տառերով: Անմիջապես սիթքոմներից, ինչպիսիք են «Այդ աղջիկը» կամ «Կաքավի ընտանիքը»:

Խմիչքների բաժինն անցնելուց հետո գալիս ենք շոկոլադի լայն տեսականիով դարակ։ Ուիթմենի Սեմփլերը՞, տուփը կարկատանի տեսք ունի, նույնը, որով ծածկում էր իրեն Վերթերի կարամելը: Որևէ մեկը հիշում է գովազդային հոլովակը, որտեղ Ռոբերտ Ռոքվելը մարմնավորում էր բարի պապիկին, որը քաղցրավենիք էր տալիս իր հրեշտակի նմանվող թոռնիկին: Այսքանը կարոտի մասին:

2007թ.-ին Swanson սառեցված սննդամթերքի ապրանքանիշը, իր թարմացված «Swanson Classics» պատկերի ներքո, կրկին ներկայացրեց «օրիգինալ հեռուստատեսային ընթրիքների» շարքը, որտեղ ներկայացված էին 1960-ականների այնպիսի սիրվածներ, ինչպիսիք են հավի կաթսայի կարկանդակը, սթեյքը, եգիպտացորենը և կարտոֆիլի պյուրեը, և այս ամենը ռուլետը: իհարկե, հայտնի պոլիստիրոլային պլաստիկ սկուտեղներում, ինչպես ձեր երիտասարդության տարիներին:

Մարքեթոլոգները գիտեն, որ մենք՝ սպառողներս, կապում ենք մեր անցյալի ցանկացած մասունքի վրա, և դա չի վերաբերում միայն սննդին: Երբ մենք գնում ենք Monopoly, Scrabble կամ Ռուբիկի խորանարդ, օրինակ, մենք պարզապես խաղ կամ խաղալիք չենք գնում. մենք ճանապարհորդություն ենք գնում դեպի մեր մանկություն: Ահա թե ինչու Target-ը կրկին ներկայացրել է այն, ինչ նրանք անվանում են «ռետրո ֆավորիտներ», ներառյալ լաթի կապիկներն ու մաստակի մեքենաները: Մենք նույնիսկ ավելի հավանական է, որ գնենք բրենդային խաղ, որը շուկա դուրս եկավ մեկ շաբաթ առաջ, բայց կարծես մեր երիտասարդության մասունք լինի: Վերցրեք, օրինակ, Hasbro-ի հանրահայտ սեղանի Taboo խաղը: Այն առաջին անգամ հայտնվեց իննսունականների վերջին, բայց ունի հնաոճ ավազի ժամացույց՝ ժամանակաչափի փոխարեն (որն ինձ միշտ ստիպում է մտածել Օզի կախարդի մասին՝ մանկության մեկ այլ դասականի մասին) և ունի շատ պարզ, ռետրո դիզայն:

Կարոտի պատճառով հարյուր Best Buy խանութներ, էլեկտրոնիկայի մեգախանութների ցանց ամբողջ Միացյալ Նահանգներում, վերջերս դարակներում տեղ բացեցին պտտվող սեղանների համար (այո, ճիշտ է, վինիլային սկավառակներ, այդ տարօրինակ պտտվող իրերը, որոնք սկսում են ճռճռալ, երբ ասեղը հարվածում է ակոսին։ ). Թեև ձայնասկավառակների խանութների մեծ մասը փակվել է MP3-ի սերնդի համար ճանապարհ բացելու համար, վինիլը վճռական է վերադառնալու հարցում: Գնացեք eBay-ով և կտեսնեք մարդկանց, ովքեր գնում և վաճառում են հազարավոր հին ձայնասկավառակներ՝ երբեմն յուրաքանչյուրը մի քանի հարյուր դոլարով և ավելին: Կան բազմաթիվ ֆեյսբուքյան խմբեր և վինիլային երկրպագուների կայքեր, և Best Buy-ի վինիլային փորձը աննախադեպ հաջողություն է ունեցել:

Որոշ ապրանքանիշեր և ապրանքներ այնքան հեռու են գնում, որ հորինում են անցյալ, որը երբեք չի եղել: Ի՞նչ եք կարծում, քանի՞ տարեկան է Baileys, իռլանդական սերուցք և վիսկի լիկյոր: Հարյուր? Հարյուր հիսուն? Ի վերջո, ապրանքանիշն իրեն անվանում է «օրիգինալ» և գալիս է «իսկական» շշով, որը պետք է խորհրդանշի հին բարի օրերը: Փաստորեն, Baileys Irish Cream լիկյորն այս տարի կլինի ընդամենը երեսունյոթ տարեկան: Եվ այն ապրանքանիշերը, որոնք չեն ցանկանում պատմություն հորինել, կարող են գնել այն; Անցյալ տարի Նյու Յորքում անցկացված աճուրդում ներառված էին այնպիսի ապրանքանիշերի անուններ, ինչպիսիք են Lucky Whip-ը, Handi-Wrap-ի պլաստիկ փաթեթավորումը և Snow Crop-ի նարնջի հյութը, և նույնիսկ հին մեդիա ապրանքանիշերը, ինչպիսիք են Collier's ամսագիրը և The Saturday Review-ը Վստահելի, ժամանակի ընթացքում փորձարկված ապրանքանիշը նրանք գնել են մի ամբողջ սերնդի հիշողություններ 50-ականների ճաշարանի քրոմի կրպակները, լյումինեսցենտային լամպերը և ջուկբոքսը, երևի թե չէ՞, ինչ-որ խորամանկ վաճառող գիտեր, որ ընկերությանը «հնացած» տեսք տալը կօգնի գրավել հաճախորդներին: փող. Ինչպես ասվում է New York Times-ի վերջին հոդվածում, Նյու Յորքի նորաձև West Village-ում նոր միտում է ի հայտ եկել. Տարածքը դարձել է «անցյալի թեմատիկ այգի»։

Անցյալն ապագա ունի՞։

«Երջանկությունն այն չէ, ինչ զգում ես, այլ այն, ինչ հիշում ես»,- այս խոսքերը վերագրում են Օսկար Լևանտին։ Բոլոր այս ապրանքանիշերն ու ընկերությունները, որոնց մասին ես խոսեցի, գիտեն, որ մեզանից շատերի համար անցյալը միշտ ավելի լավն է, քան ներկան, պարզապես այն պատճառով, որ մենք այդպես ենք ծրագրավորված: Եթե ​​մտածեք դրա մասին, ապա սա ամենախելացի հնարքներից մեկն է, որով ստեղծվել է մեր ուղեղը, քանի որ այն պաշտպանում է մեզ ցավոտ հիշողություններից և լավատեսական համոզմունք է տալիս, որ ամեն ինչ նորից լավ է լինելու: Բայց այս հատկությունն ունի նաև բացասական կողմ. անցյալի հանդեպ սերը երբեմն ստիպում է մեզ անմիտ կերպով բռնել այն ամենը, ինչ հիշեցնում է մեզ մեր երիտասարդության մասին՝ լինի դա փչացած խնձորներ, լաթի կապիկներ, դասական մոտոցիկլետներ: Եվ ավելի վատն այն է, որ երբեմն շատ նուրբ, ենթագիտակցական ազդանշանը, ինչպես երգի պոկումը, հնաոճ տառատեսակը կամ մահացած կինոաստղի լուսանկարը, բավական է, որպեսզի ազատություն տա կարոտի այս նենգ գայթակղիչին:

Ես կասկած չունեմ, որ երբ Ամերիկայի մոտ 78 միլիոն բեյբ բումերը կանցնեն իրենց վաթսունը, մարքեթինգի կարոտն ավելի ազդեցիկ կդառնա, քան այսօր: Մի դարաշրջանում, երբ տեխնոլոգիան գնալով ավելի արագ է զարգանում, խորհրդանշական ապրանքանիշերն ու հաստատությունները, ինչպիսիք են Woolworth-ը կամ Tower Records-ը, մահանում են մամոնտի պես, և ամեն ինչ թվում է կարճատև և անկայուն, մենք՝ սպառողներս, ավելի ամուր կառչում ենք այն ապրանքանիշերից, որոնք ոչ միայն գոյատևել են: մեր ժամանակի մանկությունը, բայց ևս նորից հուզել մեզ՝ վերակենդանացնելով ավելի պարզ ու կայուն կյանքի հիշողությունները:

Ի դեպ, հիշո՞ւմ եք այն կնոջը, որի մասին խոսեցի այս գլխի սկզբում: Արդյո՞ք նա երդվել է, որ ֆրանսիական Mars-ի ձուլակտորներն ավելի համեղ են, քան ԱՄՆ-ում պատրաստված Mars-ի բարերը:

Ես հավատում եմ նրան: Մի քիչ սպասեք և կհասկանաք, թե ինչու։

Իմ գնահատմամբ, վերջին մի քանի տասնամյակների ընթացքում տասը երիտասարդ ֆրանսիացի ծնողներից ինը իրենց երեխաներին Էվիան շշալցված ջուր են տվել: Ֆրանսիացի ծնողների համար դա դարձել է ամենօրյա սնահավատություն. եթե նրանք իրենց փոքրիկ Ֆրանսուային կամ իրենց փոքրիկ Օդիլին մի շիշ կամ բաժակ Evian ջուր չտան, երեխան չի մեծանա որպես հաջողակ չափահաս: Շատ երիտասարդ ֆրանսիական ընտանիքներ տանը պահում են երկու տարբեր շիշ ջուր՝ Էվիան երեխաների համար և այլ ապրանքանիշի շշալցված ջուր իրենց համար: Նախաբանում ես խոսեցի այն ազդեցության մասին, որ ծնողներն ունեն իրենց երեխաների ապրանքանիշի ընտրության վրա, և թե ինչպես ենք մենք կրում մեր մեծահասակների կյանքում սերը այն մթերքների հանդեպ, որոնցով մեծացել ենք՝ լինի դա կետչուպ, թե մանանեխ սառնարանում, թե հոտը: սափրվելու կրեմ կամ օծանելիքներ, որոնք օգտագործում էին մեր ծնողները:

Պարզվում է, որ միայն անձնական ֆոնը չէ, որ կարող է երկար տարիներ ազդել ապրանքանիշի նախասիրությունների վրա: Մենք նաև աննորմալ կապվածություն ունենք անցյալի համերին և մեր պատմության ու մշակույթի համերին: Մի քանի տարի առաջ Danone-ը՝ սննդամթերքի և խմիչքների, այդ թվում՝ Evian ջրի, աշխարհի խոշորագույն արտադրողներից մեկը, որոշեց, որ քանի որ ապրանքանիշն այդքան տարածված է Ֆրանսիայում, ինչու չփորձել այն բերել չինական շուկա, որն իր միլիոնավոր պոտենցիալով: Evian սպառողների, խոստանում է լինել շահութաբեր?

Danone-ը սովորաբար Էվիան ջուր է ստանում ֆրանսիական Ալպերում, այնուհետև այն առաքում է մանրածախ առևտրականներին և սպառողներին ամբողջ աշխարհում: Բայց հաշվի առնելով, որ ջուրը բավականին ծանր է, Չինաստան ջրի տեղափոխման արժեքն այնքան բարձր է եղել, որ ընկերությունը կազմակերպչական ճակատագրական որոշում է կայացրել։ Ընկերության ղեկավարները հրավիրել են ֆրանսիացի փորձագետներին՝ գնահատելու հարյուրավոր չինական աղբյուրների ջրի որակը, որպեսզի փորձեն գտնել ֆրանսիական Էվիանի որակին համապատասխանող աղբյուր: Միլիոնավոր դոլարներ ծախսելուց հետո նրանք հայտնաբերեցին իդեալական աղբյուր (կամ այդպես էր թվում իրենց) և սկսեցին մղել և արտադրել Evian ջրի չինական տարբերակը:

Արդյունքը կատարյալ ձախողում էր, միջազգային աղետ։ Եկեք մտածենք դրա մասին, դժվար չէ պատկերացնել, թե ինչու են ֆրանսիացի սպառողները իրենց քիթը բարձրացնում նոր ապրանքի վրա: Ի վերջո, շատ արևմուտքցիների համար Չինաստանը կապված է աղտոտվածության և արդյունաբերական թափոնների հետ, ոչ թե խմելու ջրի որակը, հատկապես, երբ մենք սովոր ենք ջուր ստանալ մեր երկրի կանաչ, գեղատեսիլ բնական հրաշքից: Բայց պարզվեց, որ չինացի սպառողները նույնպես չեն ընդունել նոր ջուրը։ Ի՞նչ է պատահել։

Բոլորը գիտեն, որ ջրի համը ցավալիորեն դժվար է արտահայտել բառերով։ Ջուրը շատ հարուստ համ ունի՝ ջուրը համ չունի։ Ջուրը օդի համ ունի, ապակու համը, ցուրտ գիշերվա համը: Evian հետազոտական ​​թիմը, որի խնդիրն էր պարզել, թե ինչու են չինացիներն այդքան շատ ատում ջուրը, որոշեցին չհարցնել նրանց, թե իրենց կարծիքով ինչ համ ունի ջուրը. փոխարենը նրանք սկսեցին հարցեր տալ չինացի սպառողների մանկության մասին: Այդ թվում՝ «Որտե՞ղ էիր խաղում մանկության տարիներին», «Ո՞րն է քո մանկության առաջին խմիչքը, որ հիշում ես», «Ծնողներդ ի՞նչ խմիչք են արգելել քեզ խմել, բայց դու, այնուամենայնիվ, խմել ես»։

Արդյունքներն ամեն ինչ պարզ դարձրին։

Ընդամենը երկու տասնամյակ առաջ Չինաստանի խոշորագույն քաղաքները՝ Պեկինը, Շանհայը և Գուանչժոուն, գյուղատնտեսական տարածքներ էին՝ դաշտերով, կովերով և գյուղատնտեսական ավանդույթներով: Չինաստանի աշխատունակ բնակչության մոտավորապես 60 տոկոսը զբաղված էր գյուղատնտեսությամբ։ Մինչև 1990 թվականը այս ցուցանիշը իջել էր մինչև 30 տոկոս: Այդ տոկոսը նորից ընկավ 1990-ականների կեսերին, երբ Չինաստանի արդյունաբերական հեղափոխությունը որոշ քաղաքներ վերակազմավորեց տնտեսական վերակառուցման գոտիների, իսկ բուլդոզերները տեղափոխվեցին դաշտեր՝ գործարաններ ստեղծելու համար:

Մի մոռացեք. շատ ժամանակ մենք՝ որպես սպառողներ, ձգտում ենք ակտիվացնել և վերստեղծել համային հիշողությունները հեռավոր անցյալից, թեև միշտ չէ, որ տեղյակ ենք այդ մասին: Սա հենց այն է, ինչ տեղի ունեցավ Չինաստանում Evian ջրի հետ: Չինացի սպառողները դեռ սովոր չեն ժամանակակից Չինաստանի աշխույժ քաղաքային կյանքին: Նրանցից շատերը մեծացել են գյուղատնտեսական տարածքներում, որոնք ավելի շատ են հիշեցնում ֆրանսիական Ալպերը, քան ժամանակակից Շենժենը, և սովոր էին, ինչպես ֆրանսիացիները, խմելու ջրի մեջ կանաչի նուրբ, հազիվ նկատելի համին, նույնիսկ շշալցված ջրի մեջ: Գործարանները կարող են կառուցվել դաշտերում, բայց հիշողությունները մնում են մշտադալար, այնպես որ, երբ ընկերությունը նոր ջուր ներմուծեց չինական աղբյուրներից, չինացի սպառողները զգացին, որ իրենց խլել են մանկության համը:

Հենց այստեղ էլ Evian-ի փորձագետները սխալվեցին. Նրանք կարծում էին, որ իրենք շուկայավարում են այսօրվա չինացիներին, ոչ թե անցյալի չինացիներին: Անցկացված հարցումների հիման վրա ընկերությանն այլ ելք չի մնացել, քան գտնել Չինաստանում աղբյուրներ, որոնցից ջուրը, նույնիսկ ֆիլտրումից հետո, խոտի և բորբոսի թույլ համ ուներ։ Ռազմավարության այս իմաստուն փոփոխությունը ոչ միայն ազդեց Danone-ի որոշման վրա, թե ինչպես վարի իր ապագա միջազգային բիզնեսը, այլև նրան հասցրեց երրորդ տեղը Չինաստանի ջրի շուկայում:

Սա բացատրում է իմ համոզմունքը, որ իմ ամերիկացի ընկերը իրավացի է Ֆրանսիայում պատրաստված այս Mars շոկոլադե սալիկների հարցում: Նրա համար նրանք իսկապես ավելի համեղ են, քան ամերիկյանները:

Այո, ևս մեկ բան. այս նույն ընկերը վերջերս գրանցվել է Facebook-ում: Նա նորից կապ հաստատեց ֆրանսիական լիցեյի իր երեք ընկերների հետ (այդքանը հին լավ օրերի համար), և նրանք բոլորը համաձայնեցին Մարսի բարերի մասին նրա կարծիքին: Հավանական պատճառ. Ֆրանսիական կովեր, ֆրանսիական կաթ, ֆրանսիական խոտ ֆրանսիական հողի վրա։ Եվ, թերևս, մի ​​քիչ էլ կարոտախտ։