Njia ya kuzuia au kupunguza mmenyuko wa Maillard katika bidhaa ya chakula, matumizi ya enzyme kwa kusudi hili na bidhaa ya chakula iliyopatikana kwa njia hii. Athari za kijamii na kisaikolojia za Maillard kikaanga nyama

nyumbani / Kudanganya mke

Kila mtu anaelewa kuwa chakula cha kawaida na cha afya ni kula kwa hamu,
kula kwa furaha; chakula kingine chochote, chakula kwa oda,
kulingana na hesabu, tayari inatambuliwa kwa kiwango kikubwa au kidogo kama uovu ...
I.P. Pavlov

Kemia ni tajiri katika athari zilizopewa jina, kuna zaidi ya elfu moja. Lakini wengi wao watasema kidogo kwa mtu aliye mbali na kemia; Hata hivyo, katika orodha hii tajiri kuna majibu moja ambayo sisi sote tunakabiliwa kila siku - kila wakati tunapoenda kwenye jiko ili kupika kitu cha ladha, au kunywa kahawa asubuhi na sandwich, au bia jioni na marafiki. Tunazungumza juu ya majibu ya Maillard, ambayo yanageuka umri wa miaka mia moja mwaka huu. Huko Ufaransa, huko Nancy, wanapanga hata kuandaa kongamano la kimataifa la maadhimisho ya miaka inayotolewa kwa majibu haya.

Kwa nini heshima kama hiyo? Kwa nini yeye ni wa ajabu sana? Ndiyo, kwa sababu ni kila mahali na inajulikana kwa kila mtu. Uundaji wa humus katika udongo, makaa ya mawe, peat, sapropel, na matope ya dawa hutokea kutokana na mmenyuko huu. Lakini tutazungumza juu ya vitu vinavyojulikana zaidi na vya kuvutia - juu ya harufu isiyoweza kusahaulika ya kahawa iliyopikwa, mkate uliooka na nyama iliyokaanga, juu ya ukoko wa dhahabu kwenye mkate na kukata, juu ya ladha ya kushangaza ya bidhaa hizi. Kwa sababu yote yaliyo hapo juu ni matokeo ya majibu ya Maillard.

Kwanza Chop na Mapinduzi

Ni ngumu kufikiria maisha ya mtu wa kisasa bila kupika, na kupika bila kukaanga, kuchemsha na kuoka, ingawa viumbe hai vingine vyote hufanya bila matibabu ya joto ya chakula. Kuna ushahidi kwamba synanthropes tayari Homo erectus pekinensis) moto uliotumika, na wa kisasa Homo sapiens Nimekuwa nikipika moto, kama wanasema, tangu kuzaliwa. Kwa hivyo upendo wa vyakula vya kukaanga na vya kuchemsha viliundwa muda mrefu uliopita. Lakini ni nini kilichomfanya mtu wa kale atie chakula ndani ya moto na kukila? Na kwa nini basi kila mtu alianza kula chakula kilichosindikwa?

Haiwezekani kwamba tutajua ni lini na jinsi hii ilifanyika. Inaonekana, kwa sababu fulani, nyama mbichi ilianguka ndani ya moto, ilikuwa kukaanga, na babu zetu hawakuweza tu kupinga kuweka vipande vya harufu nzuri kwenye midomo yao. Ni wazi kwamba kipande cha kukaanga kilipita kile kibichi kwa ladha, hata bila chumvi, ketchup na viungo. Walakini, hii inaeleweka tu kwa wasio wanabiolojia. Kwa mujibu wa nadharia ya mageuzi, kitu ambacho ni afya na kina vipengele muhimu kinapaswa kuwa kitamu (ziada ya pipi ni hatari, lakini babu zetu hawakutishiwa na ziada hii). Kwa nini chakula cha kukaanga kina ladha ni swali lisilo la kawaida. Labda kwa sababu tu chakula kilichopikwa ni rahisi kuchimba na buds za ladha huhisi. Na upesi chakula kilichotayarishwa kilianza kuonwa kuwa kitakatifu, “kilichotakaswa kwa moto,” kwa sababu wakati wa dhabihu, chakula kilichowezekana kilipoteketezwa kwa moto, sehemu yake katika namna ya moshi ilitolewa kuwa zawadi kwa miungu.

Inashangaza kwamba ikiwa nyani wa leo walijua jinsi ya kaanga na mvuke, hakika wangefanya hivyo. Wanaanthropolojia Richard Wrangham wa Harvard na Victoria Wobber wa Taasisi ya Max Planck ya Anthropolojia ya Mageuzi wamegundua kwamba sokwe, bonobo, sokwe na orangutan wanapendelea chakula kilichopikwa badala ya chakula kibichi, iwe nyama, karoti au viazi vitamu. Ni jambo gani hapa - upole wa bidhaa iliyokamilishwa, digestibility yake bora au ladha yake bora - sio wazi. Ingawa, kama tunavyojua, kipenzi pia hufurahia kula chakula cha "binadamu".

Njia moja au nyingine, moto, sufuria za kukaanga, mate na sufuria zikawa zana kuu za wapishi na akina mama wa nyumbani, na chakula kitamu cha joto kikawa moja ya raha zinazopatikana zaidi. Kama vile Jerome K. Jerome alivyoandika, “dhamiri safi hutoa hisia ya uradhi na furaha, lakini tumbo lililojaa hukuruhusu kufikia lengo lilo hilo kwa urahisi zaidi na kwa gharama ndogo.”

Walakini, njia hii ya kupikia imetoa matokeo muhimu zaidi, ya kimataifa. Kuna nadharia ya kuvutia kulingana na ambayo usindikaji wa mafuta ya chakula ulisababisha mapinduzi ya anthropogenetic na kutumika kama sehemu ya kuanzia katika maendeleo ya kitamaduni ya mwanadamu. Babu zetu walikuwa omnivores. Hii ilitoa faida isiyo na shaka ya mageuzi, kwa kuwa aina mbalimbali za vyakula vilivyotumiwa vilikuwa vyema, lakini pia vilikuwa na hasara: chakula kibichi cha mbichi kilikuwa na chakula cha kutosha, kwa hiyo ilibidi kula sana na kutumia muda mwingi kupata chakula. Wataalam wamehesabu kwamba chimpanzee hutumia saa kadhaa kwa siku kula chakula, na mtu wa kisasa hutumia kidogo zaidi ya saa moja (kukaa kwa muda mrefu katika migahawa na baa hakuhesabu, hapa muda mwingi hutumiwa kwenye mawasiliano). Inabadilika kuwa usindikaji wa mafuta ya chakula, kwa kasi kuongeza ufanisi wa digestion, kupunguza haja ya rasilimali na kuwapa babu zetu muda bure na nishati, ambayo inaweza kutumika katika kufikiri, kuelewa dunia, ubunifu, na kujenga zana. Kwa maneno mengine, kupikia alitoa Homo sapiens nafasi ya kuwa kiumbe mwenye akili kweli.

Kuhusu jinsi sukari, mafuta na protini hukutana kwenye sufuria ya kukata

Mtu anapaswa kufikiria tu ukoko wa dhahabu wa crispy kwenye nyama iliyokaanga vizuri au mkate wa mkate safi, na kinywa chako huanza kumwagilia. Kwa nini chakula cha kukaanga ni kitamu na cha kuvutia kutazama?

Vipengele vitatu muhimu vinajumuishwa katika suala la kikaboni linalotumiwa katika chakula: wanga, mafuta na protini. Sitakaa juu ya umuhimu wa kibaolojia wa dutu hizi, kwa kuwa hii ni dhahiri kwa wasomaji wa Kemia na Maisha. Katika kesi hii, tutavutiwa na baadhi ya vipengele vya muundo wa kemikali wa vitu hivi. Wanga, ambayo pia huitwa polyhydroxyaldehydes asili na polyhydroxyketones yenye fomula ya jumla (CH 2 O) n, ina sio tu vikundi vya hidroksili -OH, lakini pia carbonyl C=O.

Molekuli za mafuta asilia na triglycerides (esta za glycerol na asidi ya mafuta ya monobasic) pia lazima zina vikundi vya kabonili.

Protini ni ngumu zaidi; ni polima ambazo minyororo yao hujengwa kutoka kwa aina mbalimbali za amino asidi. Sifa za protini hutegemea moja kwa moja ni asidi gani ya amino na kwa mlolongo gani huundwa. Kati ya asidi 20 za amino zinazounda protini, kuna kadhaa ambazo ziko hatarini zaidi kwa kemikali: lysine, arginine, tryptophan na histidine. Molekuli zao zina kikundi cha amino cha bure (-NH 2), kikundi cha guanidine (-C (NH 2) 2), pete za indole na imidazole.

Wana hatari kwa sababu vikundi vilivyoorodheshwa, hata kama sehemu ya molekuli ya protini, huguswa kwa urahisi na kikundi cha kabonili (C=O) cha wanga, aldehidi na lipids. (Katika asidi zingine za amino, kikundi cha amino humenyuka tu ikiwa asidi hii ya amino ni ya bure au ya mwisho katika mnyororo wa polipeptidi.) Unachohitaji ni joto la juu, moto au jiko. Mwitikio huu unajulikana katika kemia ya chakula kama mmenyuko wa ufupishaji wa sukari-amine, au mmenyuko wa Maillard.

Hadithi ya ugunduzi wake ni jambo gumu. Inaaminika kuwa Maillard alikuwa wa kwanza kugundua mwingiliano hai wa sukari na asidi ya amino. Hata hivyo, kwa haki, ni lazima ieleweke kwamba kwa mara ya kwanza majibu hayo yalizingatiwa na P. Brandes na C. Stoer mwaka wa 1896, inapokanzwa sukari na amonia.

Mnamo 1912, daktari mdogo wa Kifaransa na mwanakemia, Louis Camille Maillard, alianza kujifunza mwingiliano kati ya asidi ya amino na sukari ya chakula, glucose na fructose. Utafiti wake uliongozwa na hamu ya kupata njia zinazowezekana za usanisi wa polypeptides. Kwa saa kadhaa, alichemsha miyeyusho yenye maji ya sukari au glycerol na asidi ya amino na kugundua kuwa misombo fulani changamano ya manjano-kahawia iliundwa katika mchanganyiko wa majibu. Mwanasayansi alizidhania kwa peptidi na akaharakisha kuchapisha matokeo katika " Compte Rendu de I "Academie des Sciences" Walakini, hii ndio kesi wakati mtafiti alitoa mawazo ya kutamani - jambo la kawaida katika sayansi. Hakuna data ya majaribio iliyounga mkono hitimisho hili la kubahatisha tu. Kwa deni la Maillard, alielewa hili, aliendelea na utafiti wake na tayari katika mwaka uliofuata, 1913, aligundua kufanana kubwa kwa rangi ya kahawia iliyosababishwa na vitu vya humic vya udongo. Hizi hazikuwa peptidi, lakini kitu kingine.

Baton ya utafiti katika mwelekeo huu ilichukuliwa na wanasayansi wa Kirusi kutoka Maabara ya Fiziolojia ya Mimea ya Chuo Kikuu cha St. Mara tu baada ya Maillard, mwaka wa 1914, S.P. Kostychev na V.A. Wanasayansi wa Urusi walichunguza kwa bidii uundaji wa "misombo mpya ya nitrojeni" ambayo hupaka rangi ya hudhurungi wakati sukari au sucrose inaongezwa kwa chachu ya autolysate, na ikathibitisha kuwa nyenzo za usanisi ni sukari na asidi ya amino, ambayo huguswa kwa urahisi bila uingiliaji wa enzymes.

Kati ya watafiti wote walioshughulikia shida hii, matokeo kuu yalipatikana na mwanasayansi wa Ufaransa, ambaye aligundua kuwa mwingiliano wa kikundi cha keto (C = O) cha sukari na kikundi cha amino (-NH 2) cha asidi ya amino hufanyika. katika hatua kadhaa. Kwa hiyo, mmenyuko wa saccharoamine hujulikana kama mmenyuko wa Maillard. Kuanzia 1910 hadi 1913, mwanasayansi wa Ufaransa alichapisha ripoti zipatazo 30, ambazo ziliunda msingi wa tasnifu yake ya udaktari "Mwanzo wa protini na vifaa vya kikaboni. Athari za glycerol na sukari kwenye asidi ya amino."

Lakini, kama inavyotokea mara nyingi katika sayansi, ugunduzi wa Maillard haukupata utambuzi unaostahili wakati wa maisha yake. Haikuwa hadi 1946 ambapo wanasayansi walipendezwa na majibu haya tena. Na leo tayari tunajua mengi juu ya majibu ya Maillard. Kwanza kabisa, hii sio mmenyuko mmoja, lakini ngumu nzima ya michakato ambayo hufanyika kwa mlolongo na sambamba bila ushiriki wa enzymes na kutoa misa ya majibu rangi ya hudhurungi. Jambo kuu ni kwamba mchanganyiko wa mmenyuko una vikundi vya kabonili (kama sehemu ya sukari, aldehydes au mafuta) na vikundi vya amino (protini). Ni wazi kwamba mkusanyiko kama huo wa athari husababisha uundaji wa bidhaa nyingi za miundo anuwai, ambayo katika fasihi ya kisayansi huteuliwa na neno "bidhaa za mwisho za glycation." Kundi hili linajumuisha aldehydes aliphatic na ketoni, na derivatives ya heterocyclic ya imidazole, pyrrole na pyrazine. Ni vitu hivi - bidhaa za condensation ya sukari-amine - zinazohusika na malezi ya rangi, harufu na ladha ya bidhaa za kutibiwa joto. Mwitikio huu huharakisha na joto linaloongezeka na kwa hivyo hufanyika kwa nguvu wakati wa kupikia, kukaanga na kuoka.

Melanoidins: nzuri na mbaya

Ukweli kwamba mmenyuko wa Maillard umepita unaweza kuhukumiwa na ukoko wa dhahabu-kahawia kwenye mkate, samaki wa kukaanga, nyama, na tint ya kahawia ya matunda yaliyokaushwa. Rangi ya bidhaa ya kutibiwa kwa joto hutolewa na vitu vya giza vya rangi ya juu ya molekuli melanoidins (kutoka kwa Kigiriki "melanos", ambayo ina maana "nyeusi"), ambayo hutengenezwa katika hatua ya mwisho ya mmenyuko wa Maillard. Walakini, rangi ya melanoidi ya kawaida sio nyeusi, lakini nyekundu-kahawia au hudhurungi. Melanoidini huunda rangi nyeusi, sawa na vitu vya humic, tu ikiwa moto ulikuwa mkali sana au umesahau kuhusu viazi kukaanga kwenye sufuria au mkate kwenye oveni na ukawachoma bila tumaini. Neno lenyewe "melanoidins" lilipendekezwa na O. Schmiedeberg mnamo 1897. (Kwa njia, "Kemia na Maisha" mara moja tayari ilishughulikia mada ya melanoidini; ona 1980, No. 3.)

Kahawa, kakao, bia, kvass, divai ya dessert, mkate, nyama ya kukaanga na samaki ... Wakati tunakunywa na kula haya yote, majibu ya Maillard na bidhaa zake, melanoidins, ziko pamoja nasi. Tunatumia takriban 10 g ya melanoidini kila siku, kwa hivyo ni muhimu kujua juu ya faida na madhara yao.

Katika kiini cha kemikali, melanoidi ni aina mbalimbali za polima zisizo za kawaida za miundo mbalimbali, ikiwa ni pamoja na miundo ya heterocyclic na quinoid, yenye uzito wa Masi kutoka daltons 0.2 hadi 100 elfu. Utaratibu wa malezi yao ni ngumu sana na haueleweki kabisa - kuna bidhaa nyingi za kati zinazoingiliana na vitu vya kuanzia.

Uundaji wa melanoidi unaambatana na kuonekana kwa vitu vingi vya kunukia: furfural, hydroxymethylfurfural, acetaldehyde, formaldehyde, isovaleric aldehyde, methylglyoxal, diacetyl na wengine. Wanatoa harufu isiyoweza kusahaulika na ya kupendeza kwa mkate uliookwa, pilaf na shish kebab. Nyuma katika 1948, mwanzilishi wa maabara yetu katika Taasisi ya Biokemia. A. N. Bach V. L. Kretovich (baadaye mwanachama sambamba wa Chuo cha Sayansi cha Kirusi) na R. R. Tokareva aligundua kuwa katika ufumbuzi wa glucose mbele ya leucine ya amino asidi na valine, tani maalum za mkate wa rye huundwa, na mbele ya glycine, harufu ya caramel huundwa. Je, si njia gani ya kupata ladha na viungio vya kunukia?

Mapishi ya jadi ya kuandaa chakula na vinywaji ni pamoja na hatua za usindikaji wa chakula wakati ambapo melanoidini huundwa. Kwa mfano, bia za giza zinatokana na rangi yake tajiri kwa kimea cha melanoidized. Na ladha na harufu ni bidhaa zilizokamilishwa za mmenyuko wa Maillard, ambao hupatikana kando na kuongezwa kwa vyakula na vinywaji kama rangi asilia na viboreshaji vya ladha. Ladha na viungo kwa chakula cha haraka ni asili sawa. Kwa mfano, kiongeza cha chakula na harufu ya brisket ya kitoweo hupatikana kwa kukausha kwa microwave hydrolyzate ya enzymatic ya nyama ya ng'ombe.

Hata hivyo, swali ni juu ya ncha ya ulimi wetu: je, vitu hivi si hatari? Baada ya yote, yote unayosikia ni: usila chakula cha kukaanga, ukanda wa crispy una kila aina ya takataka za kansa. Hebu tufikirie.

Leo, fasihi ya kisayansi imekusanya kiasi kikubwa cha data juu ya mali ya manufaa ya melanoidins - antioxidant, antimicrobial, immunomodulatory, pamoja na uwezo wao wa kumfunga ioni za metali nzito. Shughuli ya antioxidant ya bidhaa za majibu ya Maillard iligunduliwa kwa mara ya kwanza mwaka wa 1961 katika majaribio ya nyama ya kuchemsha. Kisha ikaonyeshwa kuwa nyama ya kuchemsha huzuia peroxidation ya lipid, na melanoidins na maltol, zilizoundwa katika nyama ya ng'ombe wakati wa kupikia, hufanya kama vizuizi.

Leo, wanasayansi wanaosoma asili ya shughuli za antioxidant za melanoidi zinaonyesha kuwa inahusishwa na muundo wa vitu hivi, ambavyo vina mfumo wa vifungo viwili vilivyounganishwa katika vitengo vya heterocyclic na quinoid.

Ni muundo huu unaowaruhusu kugeuza radicals bure na kukamata metali. Na ni muhimu sana kwa mwili. Kwa mfano, kwa kumfunga chuma (Fe 2+), melanoidini hairuhusu kuingiliana na peroxide ya hidrojeni katika mwili na uundaji wa kioksidishaji chenye nguvu na mharibifu - hydroxyl radical (HO ∙). Wanaweza pia kupunguza lipid peroxyl radicals (ROO∙).

Faida nyingine ni shughuli za antimicrobial. Katika nakala iliyochapishwa hivi karibuni kwenye jarida Chakula & Kazi"(Ulla Mueller et al. Chakula & Kazi", 2011, juzuu. 2, 265-272) athari ya antimicrobial ya melanoidi ya kahawa inahusishwa na uundaji wa peroxide ya hidrojeni (H 2 O 2) wakati wa mmenyuko wa Maillard, ambayo huzuia ukuaji wa bakteria. Escherichia coli Na Listeria innocua.

Utafiti wa melanoidi za kahawa katika miaka ya hivi karibuni unawaongoza wanasayansi kuamini kuwa wanaweza kupunguza hatari ya saratani. Kwa kuongeza, wao huongeza awali ya enzymes ya familia ya glutathione-S-transferase, ambayo hupunguza xenobiotics mbalimbali (Somoza V. et al. " Lishe ya Masi na Utafiti wa Chakula" 2005, 49, 663–672). Na kikundi cha wanasayansi kutoka Korea, Japan na Ujerumani, katika majaribio ya panya, ilionyesha kuwa harufu ya maharagwe ya kahawa iliyochomwa (matokeo ya mmenyuko wa Maillard) inabadilisha utendaji wa jeni fulani na, wakati huo huo, protini zinaundwa ndani. ubongo unaopunguza athari za msongo wa mawazo kutokana na kukosa usingizi. Kwa hivyo, imethibitishwa kisayansi kwamba kuamka kwa harufu ya kahawa ni nzuri kwa ubongo, na kwa hiyo hupendeza. Hata hivyo, hii haina maana kwamba unapaswa kunywa kahawa kutoka asubuhi hadi jioni. Kiongozi wa utafiti daktari wa neva Yoshinori Masuo kutoka Kituo cha Utafiti wa Teknolojia ya Afya (Japani) anaamini kwamba unaweza kunusa kahawa badala ya kuinywa (Han-Seok Seo et al. Jarida la Kemia ya Kilimo na Chakula" 2008, 56 (12), 4665-4673).

Kutokana na mali zao za manufaa, melanoidins wamepata maombi si tu katika kupikia na kemia ya chakula. Sifa ya uponyaji ya vitu hivi imetumika katika dawa za watu tangu nyakati za zamani. Mchanganyiko wa masikio ya rye hutumiwa kutibu magonjwa ya kupumua kama emollient ya expectorant; poultices iliyofanywa kutoka kwa malt ya shayiri inapendekezwa kwa kuvimba kwa ngozi na hemorrhoids; Decoctions ya nafaka ya shayiri hutibu magonjwa ya njia ya utumbo, figo, njia ya mkojo na matatizo ya kimetaboliki. Huko Urusi katika karne ya 19, kinachojulikana kama kvass ya hospitali ilikuwa maarufu, ambayo ilijumuishwa katika lishe ya kila askari aliyepona kutokana na jeraha ili kuboresha nguvu zake. Inavyoonekana, hapa ndipo msemo "kvass ya Kirusi iliokoa watu wengi" inatoka.

Vipi leo? Antiseptic ya nje kwa ajili ya matibabu ya magonjwa ya ngozi - "Mitroshin kioevu" - ni mkusanyiko wa melanoidini iliyopatikana kwa matibabu ya joto ya shayiri, ngano na rye. Dawa inayoitwa "Cholef" (fecholine), dondoo nene ya vijidudu vya ngano, imeidhinishwa kutumika katika matibabu ya wagonjwa wenye aina mbalimbali za dystrophy ya misuli inayoendelea. Kituo cha Sayansi na Vitendo cha Ufugaji wa Wanyama cha Chuo cha Kitaifa cha Sayansi cha Jamhuri ya Belarusi kilipokea kundi la majaribio la nyongeza ya malisho ya antioxidant "Ekolin-1", ambayo ni muundo wa hydrolysates ya mimea ya malt na peat. Katika Taasisi ya Stavropol Polytechnic, dawa "PV" ilitengenezwa kutoka kwa taka ya uzalishaji wa maziwa, iliyopendekezwa kwa matumizi makubwa katika uzalishaji wa mazao na mifugo kama biostimulant. Kwa bahati mbaya, madawa haya yote yanazalishwa ndani ya nchi na kwa makundi madogo

Lakini wacha turudi kwenye melanoidi tunayokula. Wao, kwa hakika, wamevunjwa vibaya na vimeng'enya vya usagaji chakula na hawajafyonzwa kwenye njia ya utumbo. Inaweza kuonekana kama minus? Tusikimbilie. Melanoidis hufanya kazi sawa na nyuzi za chakula, kuboresha digestion na kuchochea ukuaji wa bifidobacteria, yaani, zinaonyesha mali ya prebiotic. Na hii ni badala ya kuongeza.

Na bado, mazungumzo juu ya kansa yanatoka wapi? Ukweli ni kwamba kwa joto la juu sana, vitu vyenye sumu au kansa vinaweza kuundwa wakati wa mmenyuko wa Maillard. Kwa mfano, acrylamide inaonekana wakati wa kuoka au kukaanga zaidi ya 180 ° C, wakati mtengano wa joto wa melanoidini hutokea. Ndiyo sababu haupaswi kuipika sana. Lakini ni nini kinachovutia: watafiti wamegundua kwamba baadhi ya bidhaa za mmenyuko wa Maillard huchochea uundaji wa vimeng'enya vinavyohusika katika kumfunga sumu, ikiwa ni pamoja na acrylamide. Na katika majaribio ya mfano ilionyeshwa kuwa melanoidi za juu za Masi hukandamiza uundaji wa N-nitrosamines zinazosababisha kansa (Kato H. et al. "Kemia ya Kilimo na Biolojia." 1987, vol. 51 (5), pp. 1333-1338).

Kwa kweli, moja ya ubaya inaweza pia kuhusishwa na ukweli kwamba mmenyuko wa Maillard hupunguza thamani ya kibaolojia ya protini, kwani asidi ya amino, haswa lysine, threonine, arginine na methionine, ambayo mara nyingi hukosa mwilini, baada ya kuunganishwa na. sukari hazipatikani kwa vimeng'enya vya usagaji chakula na, kwa hivyo, hazifananishwi. Lakini, unaona, inafaa kutoa kiasi kidogo cha asidi ya amino kwa ajili ya kuonekana kwa hamu, harufu na ladha ya chakula. Hakika, bila sababu hizi, kulingana na I.P. Pavlov, digestion kamili ya chakula haiwezekani. Chakula lazima kiwe kitamu!

Ili kutathmini madhara au faida ya melanoidini, mbinu jumuishi ya tatizo inahitajika, kwa kuzingatia mambo yote na maelezo, mara nyingi ya kipekee. Hili ni gumu kufanya. Lakini kuna njia nyingine. Leo, vichocheo na vizuizi vimepatikana kwa mmenyuko wa Maillard tunajua jinsi pH, joto, unyevu, na uwiano wa vipengele huathiri mwendo wa mchakato huu na wigo wa vitu vilivyoundwa. Vigezo hivi kawaida huzingatiwa katika uzalishaji wa chakula. Kwa maneno mengine, mmenyuko wa Maillard unakuwa wa kudhibitiwa, kwa hivyo inawezekana kabisa kupata bidhaa za kawaida wakati wa usindikaji wa upishi, tu na mali yenye faida kwa mwili.

Tanning, maandishi ya siri na sanda

Tunaweza kukutana na majibu ya Maillard sio tu jikoni. Ikiwa unatumia bidhaa za kujipaka (tumia cream na ugeuke kahawia bila jua yoyote), basi unaona majibu haya kwenye ngozi yako. Kanuni ya kazi ya kujichubua ni dihydroxyacetone, iliyopatikana kutoka kwa beets za sukari na miwa, na pia kwa Fermentation ya glycerini. Dihydroxyacetone au derivative erythrulose huguswa na asidi ya amino ya protini za keratini za ngozi, na kusababisha kuundwa kwa melanoidi, sawa na rangi ya asili ya ngozi - melanini. Ndani ya masaa machache, melanoidini zinapoundwa, ngozi hupata rangi ya tan asili. Utaratibu huu mara nyingi hutumiwa na wajenzi wa mwili na mifano ya mtindo ambao wanahitaji kupata haraka rangi nzuri ya ngozi.

Inaaminika kuwa, tofauti na kuchomwa na jua, tanning ya kibinafsi inakuwezesha kupata sauti ya asili ya rangi ya kahawia bila madhara kwa afya yako. Hata hivyo, hii si kweli kabisa. Kando moja ya kujichubua ni kwamba hailinde ngozi yako dhidi ya uharibifu wa UV kama vile rangi asilia za melanini hufanya. Lakini hiyo sio mbaya sana, kitu kingine ni mbaya zaidi. Melanoidi ni photosensitizers; wakati wa kunyonya mwanga, huingia kwenye athari za kemikali, hasa, na kuundwa kwa anion radical superoxide (O2 ∙-). Kwa hiyo, ngozi iliyofunikwa na melanoidi ni nyeti zaidi kwa jua. Baada ya dakika 40 za kupigwa na jua, ngozi hiyo hutoa radicals bure mara tatu zaidi ikilinganishwa na ngozi isiyotibiwa.

Hapa kuna matumizi mengine ya zamani ya majibu ya Maillard. Unakumbuka hadithi ya watoto na Mikhail Zoshchenko "Wakati mwingine unaweza kula wino" kuhusu jinsi V.I., ili kuwashinda walinzi wake, aliandika maandishi ya mapinduzi na maziwa kwenye kurasa za vitabu vya kawaida vya hadithi? Maziwa ni wino wa kawaida usioonekana (wa huruma). Ili kukuza maandishi yaliyoandikwa kwa maziwa, pasha karatasi yenye ujumbe juu ya mshumaa au ipatie kwa chuma. Maandishi yasiyoonekana yataonekana, ya kahawia. Ni nini hii ikiwa sio mmenyuko wa Maillard - mwingiliano wa protini za maziwa na lactose ya sukari ya maziwa! Kwa njia, vitu vyovyote vinavyopatikana vilivyo na vikundi vya kaboni na amini, kama vile mate, jasho, maji ya vitunguu na mengi zaidi, vinaweza kutumika kama wino wa huruma.

Katika jiji la Italia la Turin, katika Kanisa Kuu la Mtakatifu Yohana Mbatizaji, moja ya masalio ya Kikristo ya kuheshimiwa na ya ajabu huhifadhiwa - Sanda ya Turin, kitambaa cha kitani ambacho, kulingana na hadithi, Joseph wa Arimathaya alifunga mwili. ya Yesu Kristo baada ya kuondolewa kwake msalabani. Kwa njia isiyojulikana, uso na mwili wa Kristo vilichapishwa kwenye turubai hii. Sababu ya kuonekana kwa uchapishaji wa rangi ya njano ya rangi ya njano bado ni siri hadi leo (tazama: Verkhovsky L. I. "Kemia na Maisha", 1991, No. 12; Levshenko M. T. "Kemia na Maisha", 2006, No. 7). Kuna matoleo kadhaa ya athari za kemikali zilizosababisha picha. Hata hivyo, kikwazo kinabakia ukweli kwamba rangi ya kahawia iko tu juu ya uso wa nyuzi, ambazo zinabaki bila rangi ndani. Inaonekana kuna uwezekano mkubwa kwamba tunashughulika na majibu ya saccharoamine.

Wanakemia Raymond Rogers kutoka Maabara ya Kitaifa ya Chuo Kikuu cha California huko Los Alamos na Anna Arnoldi kutoka Chuo Kikuu cha Milan walijaribu katika jaribio kuunda upya mbinu ya kupaka rangi kwenye turubai kutokana na mmenyuko wa sukari-amine. Kitambaa cha kitani kilifanywa hasa kwa jaribio hili kwa kutumia teknolojia iliyoelezwa miaka 2000 iliyopita na Pliny Mzee. Ili kutekeleza majibu ya Maillard, kama unavyojua tayari, vikundi vya sukari na amino vinahitajika. Je, sukari kwenye turubai inatoka wapi? Ukweli ni kwamba nyuzi ambazo kitambaa kilifanywa zilifunikwa na wanga, kuwalinda kutokana na uharibifu. Kitambaa kilichomalizika kilioshwa kwa dondoo ya Soapwort ( Saponaria officinalis), ambayo ina saponins - surfactants. Wao hubadilisha wanga ya polysaccharide kuwa mono- na oligosaccharides: galaktosi, glukosi, arabinose, xylose, fucose, rhamnose na asidi ya glucuronic. Kwa kuwa kitambaa kilikaushwa kwenye jua, vitu kutoka kwa maji ya kuosha vilijilimbikizia juu ya uso wa nyuzi.

Watafiti walifichua kitambaa kilichotengenezwa kwa kutumia teknolojia iliyoelezwa kwa bidhaa za mtengano wa protini zilizo na vikundi vya amino - putrescine (1,4-diaminobutane) na cadaverine (1,5-diaminopentane). Dutu hizi zote mbili huitwa "gesi za cadaverous" kwa sababu hutengenezwa wakati protini hutengana baada ya kifo. Juu ya uso wa kitambaa cha kitani, bidhaa za hidrolisisi za wanga ziliingiliana na putrescine na cadaverine na rangi ya juu ya kweli ilipatikana. Kwa hiyo Rogers na Arnoldi walithibitisha dhana kuhusu asili ya sukari-amine ya picha kwenye sanda na kwamba mwitikio huu unaweza kutokea wakati mwili ulikuwa umefungwa kwa kitambaa cha kitani cha nyakati hizo.

Melanoidins katika utoto wa maisha

Kwa kuzingatia urahisi wa majibu ya Maillard, inaweza kuzingatiwa kuwa mwanzoni mwa maisha Duniani, katika hydrosphere ya prebiotic, ambayo ni, katika mchuzi wa kwanza, mwingiliano wa sukari na asidi ya amino (aldehydes na amini) ulikuwa hai. na kila mahali. Na hii, kwa upande wake, ilisababisha kuundwa kwa polima za melanoidin. Wazo la kwamba melanoidi zilizoundwa kwa njia ya kibiolojia zinaweza kuwa mfano wa vimeng'enya vya kisasa lilionyeshwa kwa mara ya kwanza na D. Kenyon na G. Steinman mnamo 1969. Na dhana hii haikufanywa kwa bahati.

Ukweli ni kwamba melanoidi zina miundo yenye vifungo viwili vilivyounganishwa, ambayo hutoa mali ya usafiri wa elektroni ya polima. Kwa hiyo, matrices ya melanoidin yanaweza kuiga baadhi ya athari za kawaida za biochemical zinazotokea katika seli: oxido-reductase, hydrolase, synthase, nk Kwa kuongeza, polima hizi zina uwezo wa kumfunga metali nzito, ambayo ina jukumu muhimu katika utendaji wa Enzymes nyingi. Ndio maana uundaji wa polima kama hizo zinaweza kutumika kama hatua ya kuanzia katika malezi ya aina kuu za athari za biochemical. A. Nissenbaum, D. Kenyon na J. Oro mwaka wa 1975 walidhania kuwa melanoidi ni mifumo ya protoenzyme ambayo ilicheza nafasi ya matriki katika michakato ya asili ya maisha kabla ya kuibuka kwa mifumo yenye umaalum wa hali ya juu.

Katika Taasisi ya Biokemia iliyopewa jina lake. Wafanyikazi wa RAS wa A. N. Bakh wa Maabara ya Baiolojia ya Mageuzi wamekuwa wakiiga michakato ya mageuzi ya kabla ya kibiolojia kwa miaka mingi na kusoma dhima ya rangi ya melanoidi katika utata wa misombo iliyo na kaboni. Katika majaribio haya, Mgombea wa Sayansi ya Biolojia T. A. Telegina na wenzake walithibitisha kuwa melanoidi zina shughuli za kichocheo, haswa, zinakuza uundaji wa vifungo vya peptidi kati ya alanines. Rangi ya melanoidin ilitumiwa kwa gel ya silika na kuwekwa kwenye safu ya quartz iliyopigwa na mwanga wa ultraviolet, kwa njia ambayo ufumbuzi wa alanine ulizunguka. Matokeo yake, peptidi za di-, tri- na tetraalanine zilipatikana. Zaidi ya hayo, mkusanyiko wao uligeuka kuwa mara kumi zaidi kuliko mkusanyiko wa dialanine, ambayo ilipatikana katika majaribio na gel ya silika isiyobadilishwa. Matokeo haya yalionyesha faida ya matrices ya melanoidin juu ya isokaboni katika mchakato wa abiogenesis.

Mmenyuko wa Maillard na mkazo wa kabonili

Hadithi yetu kuhusu mmenyuko wa Maillard na bidhaa zake haitakuwa kamili ikiwa tungekaa kimya juu ya ukweli kwamba majibu haya pia hutokea katika mwili wa binadamu. Hii ilionekana kwanza na wanasayansi wa Kirusi waliotajwa tayari P. A. Kostychev na V. A. Brilliant. Tofauti na Maillard, walifanya majibu ya saccharoamine kwa joto la chini, 30-55 ° C, na kisha kudhani kuwa inaweza pia kutokea katika seli. Hivi ndivyo walivyoandika katika makala yao katika News of the Imperial Academy of Sciences mwaka wa 1916: “Kwa hiyo, amino asidi hutenda pamoja na sukari hata bila kuingiliwa kwa vimeng’enya. (...) Katika hali ya sasa ya sayansi, itakuwa, bila shaka, kuwa kiholela kabisa kukataa athari zinazotokea kwa uhuru za umuhimu wa kisaikolojia, haswa ikiwa tutazingatia kwamba hali zinazohitajika kwa athari kati ya sukari na asidi ya amino kutokea kwaweza kutokea kwa urahisi katika protoplasm ya chembe hai, kwa kuwa mkusanyiko wa vitu vinavyohusika katika mwitikio huo unawezekana kabisa huko.

Hakika, sasa inajulikana kwa hakika kwamba mmenyuko huu pia hutokea katika mwili wa binadamu, na kuchangia katika maendeleo ya patholojia fulani. Sasa tahadhari ya watafiti inalenga glycation - marekebisho yasiyo ya enzymatic ya macromolecules ya kibayolojia kulingana na mmenyuko wa Maillard, wakati misombo ya carbonyl hai ambayo hujilimbikiza wakati wa peroxidation ya lipid na ugonjwa wa kisukari huingiliana na protini.

Kwa sababu ya mkusanyiko wa misombo tendaji ya kabonili ambayo hufanyika na uzee au ugonjwa wa kisukari, kinachojulikana kama mkazo wa kabonili hukua. Kwanza kabisa, protini za muda mrefu huteseka, yaani, ni glycated: hemoglobins, albumins, collagen, fuwele, lipoproteini za chini-wiani. Matokeo yake ni mabaya zaidi. Kwa mfano, glycation ya protini za membrane ya erythrocyte hufanya iwe chini ya elastic, zaidi rigid, kama matokeo ambayo utoaji wa damu kwa tishu huharibika. Kutokana na glycation ya fuwele, lens inakuwa mawingu na, kwa sababu hiyo, cataracts kuendeleza. Tunaweza kugundua protini zilizobadilishwa kwa njia hii, ambayo ina maana kwamba hutumika kama alama za atherosclerosis, kisukari mellitus, na magonjwa ya neurodegenerative. Leo, moja ya sehemu za hemoglobin ya glycated (HbA 1c) ni kati ya alama kuu za biochemical ya ugonjwa wa kisukari na magonjwa ya moyo na mishipa. Kupungua kwa viwango vya HbA 1c kwa 1% hupunguza hatari ya matatizo yoyote ya kisukari kwa 20%.

Katika maabara yangu, katika Taasisi ya Biokemia. A. N. Bach, tumeunda mfumo wa majaribio unaoiga hali ya mkazo wa kabonili. Tulitumia methylglyoxal kama kiwanja cha kabonili amilifu. Ilibadilika kuwa mwingiliano wa lysine na methylglyoxal hutoa bidhaa za bure zenye uwezo wa kupunguza hemoglobin iliyooksidishwa. Shukrani kwa hili, oksidi ya nitriki (NO) hufunga kwa ufanisi zaidi kwa chuma cha heme, yaani, nitrosylation ya hemoglobin hutokea. Katika baadhi ya matukio, nitrighemoglobin huundwa, na taratibu hizi zinaweza pia kutokea moja kwa moja katika damu, kwa mfano, kwa wagonjwa wa kisukari. Vipengele maalum vya utendaji wa hemoglobini zilizobadilishwa bado zinapaswa kuchunguzwa.

Kwa njia, kwa sababu ya malezi ya nitrimyoglobin, kinachojulikana kama kijani cha nitriti cha sausage au ham kinaweza kutokea ikiwa teknolojia ya usindikaji wa nyama na nitriti ya sodiamu (kiongeza cha chakula E250) inakiukwa. Ingawa kawaida huongezwa ili kutoa bidhaa za nyama rangi ya rangi ya pinki (isichanganyike na kijani kibichi kinachosababishwa na uharibifu wa kikundi cha heme kama matokeo ya uharibifu wa kawaida wa bidhaa!).

Hadithi kuhusu majibu ya Maillard na melanoidins imefikia mwisho. Ingawa, labda, hii, kama Kozma Prutkov alisema, ni mwanzo wa mwisho ambao mwanzo unaisha. Nakala hiyo inaelezea tu "ubiquity" wa mmenyuko wa Maillard kwa viboko vichache, lakini tunatumai kuwa msomaji ana wazo la kwanza la umuhimu wa michakato inayotokea kati ya sukari na asidi ya amino katika maumbile.

Mwingiliano huu wa mambo hupatikana katika masomo yote ya ushawishi. Labda tungependa athari za vigeu kwenye ushawishi ziwe rahisi zaidi. (Basi itakuwa rahisi kusoma sura hii.) Ole! Vigezo vingi vinavyojitegemea "vina athari mchanganyiko: katika visa vingine vinapendelea ushawishi, na vingine vinadhoofisha" (Petty & Wegener, 1998). Sisi sote, wanafunzi na wanasayansi, tunavutiwa na "Wembe wa Occam" [William wa Ockham (c. 1285–1349) - Mwanafalsafa wa Kiingereza, mwanamantiki na mwandishi wa kisiasa-kisiasa, mwakilishi wa elimu ya marehemu. Maarifa ya msingi, kulingana na Ockham, ni angavu, ambayo ni pamoja na mitazamo ya nje na uchunguzi. Dhana ambazo haziwezi kupunguzwa kwa ujuzi wa angavu na haziwezi kuthibitishwa na uzoefu zinapaswa kuondolewa kutoka kwa sayansi: "huluki hazipaswi kuzidishwa bila lazima." Kanuni hii inaitwa wembe wa Occam. - Kumbuka tafsiri] - tafuta kanuni rahisi zaidi za maelezo. Lakini kwa kuwa maisha ya mwanadamu ni changamano, kanuni zetu pia haziwezi kuwa sahili kabisa.

Ni habari gani inasadikisha zaidi - ile iliyopokelewa kwanza au ya mwisho?

Unaanza kiakili "kuchanganua" vitabu vya kiada na maelezo ya mihadhara. Je, si bora kwenda kwanza? Jinsi watu wanavyotafsiri habari inategemea upendeleo wao. Zaidi ya hayo, mara tu mtu anapokuwa tayari ameunda imani, ni vigumu kumshawishi, hivyo jinsi hotuba ya pili itakavyoonekana na kufasiriwa inategemea hotuba ya kwanza. Kwa kuongeza, mtu anayezungumza kwanza anaweza kupata uangalifu zaidi. Lakini kwa upande mwingine, habari iliyopokelewa mwisho inakumbukwa vyema. Je, ikiwa kweli ni bora kwenda mwisho?

Sehemu ya kwanza ya hoja zako inatabiri athari inayojulikana, yaani athari ya ubora: Taarifa yenye kushawishi zaidi ni ile iliyopokelewa kwanza. Maonyesho ya kwanza kweli muhimu. Kwa mfano, unaweza kusema jinsi maelezo yafuatayo yanatofautiana kutoka kwa kila mmoja:

John ni mwerevu, mchapakazi, msukumo, mkosoaji, mkaidi na mwenye wivu;

John ni husuda, mkaidi, mkosoaji, msukumo, mchapakazi na mwenye akili.

Wakati Solomon Asch alipokuwa na wanafunzi katika Chuo cha City cha New York kusoma maelezo haya, wale waliosoma wa kwanza walimkadiria Yohana vyema zaidi kuliko wale walioanza na wa pili (Asch, 1946). Inaonekana kwamba taarifa ya kwanza iliathiri tafsiri yao ya habari iliyofuata, yaani, athari ya ubora ilikuwa kazi. Matokeo sawa yalipatikana katika majaribio ambapo masomo yalikamilisha kwa ufanisi 50% ya kazi za kubahatisha. Masomo waliojibu swali la kwanza kwa usahihi walionekana kuwa na uwezo zaidi kuliko wale ambao kwanza walikosea na kisha wakajibu kwa usahihi (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Je, athari ya ukuu inajidhihirisha katika mchakato wa ushawishi kwa njia sawa na katika mchakato wa kuunda hukumu? Norman Miller na Donald Campbell waliwapa wanafunzi wa Chuo Kikuu cha Northwestern nakala fupi ya kesi halisi ya madai, wakikusanya katika block moja taarifa zote zilizotolewa na mwendesha mashtaka na katika block nyingine taarifa zote zilizotolewa na upande wa utetezi (Miller & Campbell, 1959). Wanafunzi walisoma zote mbili. Walipoombwa watoe maoni yao wiki moja baadaye, wengi walichukua upande ambao walianza kufahamiana na kesi hiyo. Gary Wells na wenzake walipata athari sawa walipoweka hotuba ya kwanza ya wakili katika maeneo tofauti katika nakala ya kesi halisi (Wells et al., 1985). Ilibadilika kuwa yenye ufanisi zaidi wakati tangulia kuwasilishwa kwa mashtaka ya ushahidi wake.

"Wapinzani wanafikiri kwamba wanatupinga wakati, kwa kupuuza maoni yetu, wanarudia maoni yao tena na tena.

Goethe, Maxims na tafakari"

Vipi kuhusu uwezekano ulio kinyume? Sote tunajua methali "Yeye anayecheka mwisho ndiye anayecheka zaidi." Kwa kuwa tunakumbuka vizuri zaidi habari ambayo tulipokea hivi karibuni, kuna kitu ambacho kinaweza kuitwa "athari mpya"? Tunajua kutoka kwa uzoefu wetu wenyewe (na kutoka kwa majaribio ya kumbukumbu) kwamba matukio ya siku hizi yanaweza kuficha kwa muda matukio muhimu ambayo yalifanyika zamani. Ili kujaribu hili, Miller na Campbell kwanza walikuwa na kundi moja la wanafunzi kusoma taarifa zilizotolewa na upande wa utetezi na kundi la pili kusoma taarifa zilizotolewa na mwendesha mashtaka. Wiki moja baadaye, watafiti waliwauliza kusoma "block" ya pili na mara moja kutoa maoni yao. Matokeo yalikuwa kinyume kabisa na yale yaliyopatikana katika sehemu ya kwanza ya jaribio, wakati kuwepo kwa athari ya ubora ilithibitishwa: b. O Mengi ya yale niliyosoma wiki moja iliyopita yamefifia kwenye kumbukumbu yangu.

Kusahau kunaleta athari ya mambo mapya ikiwa: 1) muda mwingi unapita kati ya jumbe mbili; 2) hadhira inapaswa kutenda mara baada ya ujumbe wa pili. Ikiwa jumbe mbili zitafuatana bila kukatizwa, baada ya muda fulani kupita, athari ya hali ya juu inaweza kutokea (Mchoro 7.6). Hii ni kweli hasa katika hali ambapo ujumbe wa kwanza huchochea fikra tendaji (Haugtvedt & Wegener, 1994). Je, sasa ungetoa ushauri gani kwa mshiriki katika mjadala wa uchaguzi?

Mchele. 7.6. Athari kuu au athari ya hivi karibuni? Ikiwa jumbe mbili za ushawishi zinafuatana mara moja, na hadhira lazima ijibu baada ya muda fulani, faida ni upande wa ujumbe wa kwanza (athari ya ubora). Ikiwa muda utapita kati ya ujumbe mbili, na hadhira lazima ijibu mara tu baada ya ujumbe wa pili, faida iko upande wa ujumbe wa pili (athari ya hivi karibuni)

Je, ujumbe unawasilishwaje? Kituo cha mawasiliano

Uzoefu amilifu au mtazamo wa kupita kiasi?

[Lisa Evans alichangia sura hii kwa toleo la saba. Evans - Profesa Msaidizi wa Saikolojia TumainiChuo, anayesoma ushawishi.]
Goebbels, waziri wa "elimu ya umma" na propaganda katika Ujerumani ya Nazi, alielewa vizuri sana nguvu ya ushawishi. Baada ya kuweka udhibiti wa vyombo vya habari, redio, sanaa kwa ujumla na sinema haswa, alichukua usindikaji wa fahamu za watu wa Ujerumani ili kuwalazimisha kukubali itikadi ya Nazism. Gazeti pekee ambalo Hitler alisoma kutoka mwanzo hadi mwisho lilikuwa DerStrumer- gazeti la chuki dhidi ya Wayahudi lililochapishwa na mzunguko wa laki tano na rafiki yake na mshirika Julius Streicher. Streicher pia alichapisha vitabu vya watoto dhidi ya Wayahudi na, kama Goebbels, mara nyingi alizungumza kwenye mikutano ya hadhara ambayo ikawa sehemu muhimu ya mashine ya propaganda ya Nazi.
Je, shughuli za Goebbels, Streicher na wanaitikadi wengine wa Nazi zilikuwa na ufanisi kiasi gani? Je, kweli walifanya kile ambacho Washirika wao waliwashutumu kwa kufanya kwenye Majaribio ya Nuremberg: "kutia sumu akili za mamilioni ya watu" (Bytwerk, 1976)? Wajerumani wengi walijawa na chuki kali kwa Wayahudi, lakini sivyo wote. Pia kulikuwa na wale ambao waliunga mkono sera za chuki dhidi ya Wayahudi. Wengi wa wengine hawakujali sana au waliogopa sana kwamba hawakuweza tu kukataa ushiriki wa kibinafsi katika kuwaangamiza Wayahudi, lakini hawakujaribu hata kumzuia Hitler. Bila ushirikiano wa mamilioni, mauaji ya Holocaust yasingewezekana (Goldhagen, 1996).
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Abram Heschel, 1961>
Pia kuna nguvu nyingi za propaganda zenye nguvu katika ulimwengu wa kisasa. Mitazamo ya vizazi vichanga kuhusu bangi imebadilika haraka kufuatia kuchapishwa kwa utafiti kuhusu madhara ya kimwili na kijamii ya kutumia dawa hiyo. Kulingana na Chuo Kikuu cha California huko Los Angeles, ambacho hufanya uchunguzi wa kila mwaka wa wanafunzi wapya 250,000 wa chuo kikuu, kati ya 1978 na 1991 idadi ya wafuasi wa kuhalalisha bangi ilipungua kutoka 50 hadi 21% (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000) ) Wakati huo huo, idadi ya wanafunzi wa shule ya upili ya Amerika wanaoamini kuwa matumizi ya bangi ya kawaida ni "hatari sana" imeongezeka zaidi ya mara mbili, kutoka 35 hadi 79% katika 1991 (Johnston et al., 1996). Kadiri mitazamo inavyobadilika ndivyo tabia inavyobadilika. Mnamo 1992, katika mwezi uliotangulia uchunguzi, idadi ya wanafunzi wa shule ya upili waliotumia bangi ilipungua kutoka 37 hadi 12%. Mitazamo ya vijana wa Kanada vile vile imebadilika: idadi ya watumiaji wa bangi imepungua (Smart et al., 1991). Hata hivyo, baadaye, kutokana na "picha nzuri zaidi ya matumizi ya madawa ya kulevya" iliyoundwa na vyombo vya habari, mitazamo na tabia zilibadilika. Kufikia 2000, idadi ya wanafunzi wa vyuo vikuu ambao waliunga mkono uhalalishaji wa dawa za kulevya ilikuwa imerejea kwa takwimu yake ya awali ya 34%, idadi ya wanafunzi wa shule ya upili ambao waliamini kuwa watumiaji wa kawaida wa bangi walikuwa "hatari kubwa" ilipungua hadi 57% tu, na kiasi ya bangi waliyotumia kila mwezi iliongezeka kwa 23%.
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Winston Churchill, 1954>
Kulingana na Vituo vya Kudhibiti na Kuzuia Magonjwa, idadi ya wavutaji sigara nchini Marekani imepungua kwa karibu nusu katika kipindi cha miaka 30 iliyopita na kwa sasa imefikia 26%, ambayo kwa sehemu ni matokeo ya kukuza maisha yenye afya. Idadi ya wanafunzi wa vyuo vikuu vya Marekani ambao wameacha kabisa kunywa bia imeongezeka kutoka 25% mwaka wa 1981 hadi 47% mwaka wa 1996. Katika miongo ya hivi karibuni, safu za watu wazima walioelimika ambao hawajali masuala yao ya afya na usalama na ambao wana kabisa. kuacha kunywa pia kwa kiasi kikubwa kuongezeka kwa bia na sigara.
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Marcus Aurelius,Tafakari, VIII. 16, 121-180>
Hata hivyo, baadhi ya jitihada za propaganda ni bure. Jaribio moja kubwa lililofanywa na serikali ili kuwashawishi watu kufunga mikanda halikutoa matokeo chanya (matangazo saba yaliyotengenezwa kwa uangalifu yalionyeshwa mara 943 kwenye televisheni ya muda ya kwanza yenye watumiaji 6,400 wa kaya). Mwanasaikolojia Paul Slovic alipendekeza kwamba yeye na wenzake wanaweza kufanya kazi bora zaidi ya kazi hii (Slovic, 1985). Walidhani kwamba sababu inayowezekana ya kutopendwa kwa mikanda ya usalama inaweza kuwa kiburi cha watu wanaojiona kuwa hawawezi kuathiriwa. Ingawa ni kweli kwamba safari moja tu kati ya 100,000 hutokeza aksidenti, kwa kuwa mtu wa kawaida hufanya safari zipatazo 50,000 maishani, hisia ya usalama wa kibinafsi inaweza hatimaye kutokeza “udanganyifu wa kutoweza kuathiriwa” kwa wengi.
(Bango hili la kando ya barabara linasadikisha kiasi gani? Kwa nini? (Bango lina picha kubwa ya kondomu. Maandishi ya bango: Njia ya pili bora ya kuepuka UKIMWI. Chapa nzuri: Elizabeth Taylor AIDS Foundation))
Kwa usaidizi wa Tume ya Kitaifa ya Usalama Barabarani, Slovic na wenzake waliunda matangazo 12 ya televisheni ili kuwashawishi watu ambao hawavai mikanda ya usalama kuwa wako katika hatari kubwa. Baada ya majaribio ya awali na ushiriki wa watu mia kadhaa, watu elfu kadhaa - kwa kutumia njia ya uchunguzi - lilipimwa matangazo 6. Matangazo 3 bora yaliyochaguliwa kwa njia hii yalionyeshwa mara kwa mara kwa watazamaji wengine. Ole! Hawakuwa na athari kwa matumizi yao ya mikanda ya usalama. Kwa kuwa kila gari linalofaulu huongeza "mtazamo wa kutotumia" mikanda ya usalama, Slovik alisema, "inawezekana kwamba hakuna kampeni au tangazo linaloweza kufanya kazi nzuri zaidi ya kuwashawishi madereva kuitumia kuliko kikundi kidogo cha Wamarekani ambao wanakubali kwa hiari kufanya hivyo. ." Hatimaye, kuwashawishi Waamerika walio wengi kuvaa mikanda kulihitaji kupitishwa kwa sheria, ikiungwa mkono na adhabu mahususi kwa kuzikiuka na kampeni ya kitaifa ya "Buckle Up, America!"
{Ushawishi ni jambo linaloenea kila mahali. Katika hali ambapo tunaidhinisha, tunaweza kuiona "kutaalamika." (Maandishi ya bango: Think global. Tenda ndani. RECYCLE at Kroger))
Kama mifano hii inavyoonyesha, jitihada zinazofanywa ili kuwasadikisha watu kuhusu jambo fulani nyakati fulani si za kiadili na nyakati nyingine ni za heshima, nyakati fulani huwa na matokeo na nyakati nyingine ni bure. Kwa asili yake, imani si mbaya wala si nzuri. Lengo analojiwekea mshawishi na maudhui ya ujumbe wake ndilo linalopelekea matokeo mabaya au mazuri. Tunaita imani inayoleta uovu "propaganda" imani ambayo lengo lake ni nzuri ni "kuelimika." Ikilinganishwa na propaganda, elimu haina shuruti kidogo na ina msingi bora wa ushahidi katika mfumo wa ukweli. Walakini, katika maisha halisi sisi huita propaganda kile tusichoamini na kuangazia kile tunachoamini (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Charlotte Perkins Gilman,Kazi ya Mwanadamu, 1904>
Lazima tupate maoni yetu kutoka mahali fulani. Kwa hivyo, ushawishi - iwe propaganda au elimu - hauepukiki. Kwa hakika, imani iko kila mahali: ni katika siasa, katika masoko, katika uchumba, katika malezi ya wazazi, katika biashara, katika dini na katika kufanya maamuzi ya mahakama. Kwa hiyo, wanasaikolojia wa kijamii wanavutiwa na nini hasa husababisha ufanisi, mabadiliko ya muda mrefu katika mitazamo. Ni mambo gani yanayoathiri ushawishi? Na washawishi wanahitaji nini ili waweze “kuwaelimisha” wengine kwa matokeo iwezekanavyo?
Fikiria kuwa wewe ni mtendaji mkuu wa uuzaji au utangazaji, mmoja wa wale wanaohusika na athari ya zaidi ya $400 bilioni katika matumizi ya kila mwaka ya utangazaji duniani kote (Brown et al., 1999). Au jiweke katika viatu vya mhubiri anayetaka kusadikisha kutaniko lake juu ya uhitaji wa kuwapenda na kuwajali majirani wao zaidi. Au kwamba unakuza uhifadhi wa nishati, kunyonyesha, au kushiriki katika kampeni ya uchaguzi ya mwanasiasa. Je, unapaswa kufanya nini ili kuhakikisha kwamba wewe na habari inayotoka kwako inasadikisha? Na ikiwa una wasiwasi kwamba washawishi wengine wanaweza kukudanganya, ni mbinu gani wanazotumia ambazo zinapaswa kukufanya uwe mwangalifu?
Ili kujibu maswali haya, wanasaikolojia wa kijamii kwa kawaida huchunguza ushawishi jinsi baadhi ya wanajiolojia huchunguza mmomonyoko wa udongo: kwa kuchunguza ushawishi wa mambo mbalimbali katika majaribio yaliyodhibitiwa ya muda mfupi. Athari ni ndogo, hutamkwa zaidi katika hali ya mitazamo dhaifu na haiathiri maadili yetu ya maadili (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Hata hivyo, hutuwezesha kufikiria jinsi, kutokana na muda wa kutosha, mambo hayo yanaweza kuwa na ufanisi sana.

Mbinu za ushawishi

Ni njia gani mbili za ushawishi zinazojulikana? Ni michakato gani ya utambuzi ambayo kila moja inategemea na ina athari gani?
Profesa wa Chuo Kikuu cha Yale, Carl Hovland, kama mwanasaikolojia mkuu wa Idara ya Ulinzi ya Marekani wakati wa Vita Kuu ya Pili ya Dunia, na wenzake walisaidia jeshi kwa kusomea ushawishi (Hovland et al., 1949). Kwa matumaini ya kuongeza ari ya jeshi, wanasaikolojia wamesoma kwa utaratibu athari za filamu maalum za mafunzo na maandishi ya kihistoria juu ya mitazamo ya waajiri na mitazamo yao kuelekea vita. Kurudi Yale baada ya vita, waliendelea kusoma mambo ambayo yanaongeza uwezekano kwamba ujumbe utakuwa wa kushawishi. Watafiti walishughulikia suluhisho la tatizo linalowakabili kwa uangalifu sana, wakitofautiana mambo mbalimbali yanayohusiana na utu wa mtu anayeshawishi ("mwasiliani"), maudhui ya ujumbe, njia ya mawasiliano na hadhira.
Kama ifuatavyo kutoka Mtini. 7.1, waandishi waliamini kuwa mchakato wa kushawishi unahusisha kushinda vikwazo kadhaa. Mambo yote yanayowezesha ushindi huu huongeza uwezekano wa kutiwa hatiani. Kwa mfano, uwezekano kwamba utazingatia zaidi ujumbe ikiwa unafanywa na mtu anayeonekana kuvutia; wakati huo huo, hii ina maana kwamba ujumbe kama huo una nafasi kubwa ya kukushawishi. Mtazamo wa timu ya Yale katika ushawishi hutupatia utambuzi nzuri masharti yake.

Mchele. 7.1. Ili kupata jibu, ujumbe wa kushawishi lazima ushinde vizuizi kadhaa. Walakini, kilicho muhimu sio kukumbuka ujumbe wenyewe, lakini kukumbuka mawazo yako mwenyewe ambayo yalitokea kwa kujibu. ( Chanzo: W. J. McGuire. "Mtindo wa Uchakataji wa Habari wa Ufanisi wa Utangazaji," Sayansi ya Tabia na Usimamizi katika Uuzaji, iliyohaririwa na H. L. Davis na A. J. Silk, 1978)

Wanasayansi waliosoma ushawishi katika Chuo Kikuu cha Jimbo la Ohio katika miaka ya 1960, 1970, na 1980 walipendekeza kuwa mawazo ambayo watu wanayo katika kukabiliana na habari ya ushawishi pia ni muhimu. Ikiwa ujumbe ni wazi na rahisi kuelewa, lakini una hoja nyingi zisizo na uhakika, itakuwa rahisi kwako kukataa na haitakushawishi. Ikiwa ujumbe utatoa hoja yenye mvuto, utaangaliwa vyema zaidi na kuna uwezekano mkubwa wa kukushawishi. Mkabala huu wa "majibu ya utambuzi" hutusaidia kuelewa Kwa nini Katika hali zingine, imani hujidhihirisha kwa nguvu kubwa kuliko zingine.
Richard Petty na John Cacioppo, pamoja na Alice Eagly na Shelley Chaiken, walikwenda mbele kidogo (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Waliunda nadharia inayosema kwamba imani huundwa kwa njia moja kati ya mbili. Watu wanapokuwa na sababu za kutosha za kufikiria kwa utaratibu juu ya yaliyomo katika habari na wanapoweza kufanya hivyo, hali nzuri huibuka kwa kuzingatia hoja na kutekeleza. njia ya moja kwa moja ya ushawishi.Iwapo hoja hizi hazina ubishi na uzito, uwezekano wa kutiwa hatiani ni mkubwa. Ikiwa ujumbe hauna chochote isipokuwa mabishano yanayokanushwa kwa urahisi, watu wanaofikiri bila shaka watayatilia maanani na kuyapinga.
Walakini, wakati mwingine nguvu ya hoja haijalishi. Wakati mwingine hatutaki au hatuwezi kutafakari kwa kina. Usikivu wetu ukikengeushwa, ikiwa ujumbe hautuvutii, au ikiwa hatuna wakati, tunaweza kutozingatia yaliyomo kwenye ujumbe. Badala ya kutathmini nguvu ya hoja zilizomo, tunaweza kwenda njia isiyo ya moja kwa moja ya ushawishi- kuzingatia ishara ambazo "zitaanzisha utaratibu wa idhini" bila mawazo mazito. Wakati umakini unapopotoshwa au hatuna mwelekeo wa kufikiria, basi hukumu zinazojulikana na zinazoeleweka zinageuka kuwa za kushawishi zaidi kuliko za asili na zisizo za kawaida. Kwa hivyo, usemi "Usiweke mayai yako yote kwenye kikapu kimoja" utakuwa na athari kubwa kwa mtu mwenye shughuli nyingi kuliko "Usiweke pesa zako zote kwenye mradi mmoja hatari" (Howard, 1997).
Watangazaji savvy wanaweza kukabiliana na mawazo ya watumiaji wao. Vibao vya matangazo na utangazaji wa televisheni, ambavyo ni vitu ambavyo watumiaji wanaweza kuona kwa muda mfupi tu, huwa wanatumia picha zinazoonekana kama ishara zisizo za moja kwa moja. Maoni yetu kuhusu chakula na vinywaji, sigara na vitu vya nguo mara nyingi hutegemea sio mantiki, lakini kwa hisia. Matangazo yao mara nyingi hutumia ishara zisizo za moja kwa moja za kuona. Badala ya kutafuta hoja za uvutaji sigara, utangazaji wa sigara huwashirikisha na picha za kuona za uzuri na raha. Vile vile vinaweza kusemwa juu ya utangazaji wa vinywaji baridi, ambayo hutumia picha za vijana, nishati na dubu wenye furaha ili kukuza Coca-Cola kama chanzo cha furaha na bidhaa ya daraja la kwanza. Hata kampeni ya "Picha si kitu, kiu ni kila kitu", ambayo inalenga kuwavuruga watu kutoka kwa ishara zisizo za moja kwa moja zinazohusiana na picha, inaepuka kuweka kesi nzito ya kunywa kinywaji hicho. Kwa upande mwingine, ujumbe wa matangazo uliotumwa kwenye mtandao, ambao wageni wanaovutiwa wanaweza kujifunza kwa muda fulani, mara chache hutumia picha za nyota za Hollywood au wanariadha maarufu, lakini wanapendelea kuwajulisha watumiaji kuhusu bei na jinsi bidhaa wanayotoa inatofautiana na bidhaa. , ambayo hutolewa na washindani. Kulinganisha aina ya ujumbe wa kushawishi na jinsi inavyowezekana kutambuliwa na wapokeaji watarajiwa kunaweza kuongeza kwa kiasi kikubwa uwezekano kwamba utazingatiwa hata kidogo (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler, & Bizer, 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Richard Petty na Duane Vigener,1998>
(Kupitia hoja zilizo katika maandishi, tangazo hili linatumia njia ya moja kwa moja ya ushawishi. Lakini halipuuzi njia isiyo ya moja kwa moja. Angalia jinsi inavyojaribu kushawishi kwamba mama na mtoto wanaweza kufurahia kulisha (picha 2 zinazofanana sana zinaonyeshwa : kunyonyesha upande wa kushoto, kunyonyesha upande wa kulia, mama anatabasamu kwa furaha, katika kesi ya pili hata furaha), hata ikiwa ni simulizi ya uhusiano wao wa asili (. Maandishi kwenye bango: "Hakuna chupa nyingine itafanya ulishaji wa chupa kuwa sawa na kunyonyesha"))
Kusudi kuu la mtangazaji, mhubiri, na hata mwalimu si kufanya tu watu wasikilize ujumbe wake, lakini basi iweje. Kama sheria, kazi yao ni pamoja na mabadiliko fulani katika tabia. Je, mbinu zote mbili za ushawishi ni sawa katika kufikia lengo hili? Petty na wenzake hawaamini (Petty, Haugtvedt, & Smith, 1995). Wakati watu wanafikiri kwa uzito juu ya matatizo na kuyafanyia kazi kiakili, hawategemei tu wito wenyewe, bali pia mawazo yao wenyewe yanayotokea katika kukabiliana nayo. Kinachosadikisha si hoja zinazotolewa na wale ambao wito unatoka kwao, bali ni mawazo haya. Wakati watu wanafikiri kwa kina badala ya kukaza mwendo, mtazamo wowote uliobadilika una uwezekano mkubwa wa kuendelea, kustahimili mashambulizi, na kuathiri tabia (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Kwa hiyo njia ya moja kwa moja ya ushawishi ni njia yenye kutegemeka zaidi ya kuhakikisha kwamba mitazamo na tabia inakuwa “isiyotikisika,” ilhali njia isiyo ya moja kwa moja inaongoza tu kwa mabadiliko ya muda na ya kina ndani yao. Ikiwa kweli unataka mtu aache kuvuta sigara kulingana na habari unayotoa, njia bora ya kufikia kile unachotaka ni kutoa ushahidi usio na shaka kwamba wewe ni sahihi na kuhakikisha kwamba watu wana sababu nzuri ya "kukusikia" na. nafasi ya kufikiria kwa umakini kwa maneno yako.
Hata watu wanaopendelea kufikiria mambo mara nyingi hugeukia ushawishi usio wa moja kwa moja. Wakati mwingine tunaona kuwa ni rahisi zaidi kutumia mbinu za kufikirika—mikakati rahisi ya kiakili kama vile “kuamini wataalamu” au “ujumbe mrefu unaweza kuaminiwa” (Chaiken & Maheswaran, 1994). Si muda mrefu uliopita, katika eneo ninaloishi, kura ya maoni ilifanyika kuhusu suala gumu - uhamisho rasmi wa hospitali ya ndani kwa umiliki wa jumuiya. Sikuwa na hamu wala wakati (nilikuwa nikifanyia kazi kitabu hiki) kutafakari tatizo mwenyewe, lakini niliona kwamba wafuasi wote wa kura ya maoni walikuwa ama watu niliowapenda au watu ambao niliwaona kuwa wataalam. Na mimi, kwa kutumia heuristics rahisi - marafiki na wataalamu wanaweza kuaminiwa - walipiga kura ipasavyo. Sisi sote tuna uwezo wa kufanya maamuzi ya haraka kulingana na utabiri mwingine: ikiwa mzungumzaji anazungumza kwa uwazi na ushawishi, labda ana nia nzuri na anatoa hoja kadhaa (au bora zaidi, ikiwa hoja zinatoka kwa vyanzo anuwai), basi tunaweza pendelea njia rahisi isiyo ya moja kwa moja na Hebu tukubali "ujumbe" bila mawazo mazito (Mchoro 7.2).

Mchele. 7.2. Njia za moja kwa moja na zisizo za moja kwa moja za ushawishi. Waundaji wa ujumbe wa utangazaji uliotumwa kwenye mtandao, kama sheria, huzingatia njia ya moja kwa moja ya ushawishi, kwani wanaamini kuwa watazamaji wao wana mwelekeo wa kulinganisha kwa utaratibu sifa za bidhaa na bei zao. Watengenezaji wa vinywaji baridi hutegemea njia isiyo ya moja kwa moja na hujitahidi tu kuhakikisha kuwa bidhaa zao zinahusishwa na anasa, raha na mhemko mzuri.

Muhtasari

Wakati mwingine ushawishi hutokea kutokana na watu kujihusisha na mabishano na, baada ya kutafakari juu yao, kuelezea makubaliano yao. Njia hiyo ya "utaratibu" au "moja kwa moja" ya ushawishi inawezekana tu ikiwa wasikilizaji ni watu ambao wamezoea kufikiri kwa uchambuzi au nia ya kile wanachotaka kuwashawishi. Ikiwa "habari ya kuhamasisha" haichochezi mawazo ya kina, njia ya haraka, "isiyo ya moja kwa moja" ya ushawishi inatekelezwa: watu hufanya hitimisho la haraka, kwa kutumia heuristics au ishara za sekondari za habari iliyopokelewa. Kwa sababu ushawishi wa moja kwa moja unahitaji mawazo mengi na ni "dhabiti zaidi," kuna uwezekano zaidi wa kutokeza mabadiliko ya kudumu katika mitazamo na kuathiri tabia.

Vipengele vya imani

Vipengele muhimu zaidi vya ushawishi vilivyojifunza na wanasaikolojia wa kijamii ni pamoja na: 1) "mwasiliani"; 2) ujumbe; 3) njia ya kusambaza ujumbe; 4) hadhira. Kwa maneno mengine, nani anasema nini, vipi na kwa nani. Je, mambo haya huathiri vipi aina ya ushawishi tunaochagua kutumia?

Nani anapeleka ujumbe? Mwasiliani

Hebu wazia tukio lifuatalo. Bwana fulani anayeitwa Wright, Mmarekani wa makamo, anatazama habari za televisheni za jioni. Mwanzoni kabisa mwa programu, kikundi kidogo cha watu wenye itikadi kali huonekana kwenye skrini wakichoma bendera ya Amerika. Wakati huo huo, mmoja wao anapaza sauti kwa sauti kubwa kwamba katika nchi yoyote ile ambayo serikali itaanza kuwakandamiza wananchi, “wananchi wana haki ya kuitaka ibadilishe sera yake, au kuipindua!.. Kuipindua serikali ya namna hiyo. ni haki ya watu! Huu ni wajibu wake! Akiwa na hasira, Bw. Wright anamwambia mke wake, “Nimechukizwa na mayowe haya ya kikomunisti.” Hadithi ifuatayo inaonyesha mgombeaji urais akizungumza na wapinzani wa sera ya kodi waliokusanyika kwenye mkutano wa hadhara: “Hifadhi inapaswa kuwa kanuni kuu ya shughuli za serikali. Maafisa wote wa serikali lazima wajifunze kuwa rushwa na ubadhirifu ni uhalifu unaostahili adhabu kali." Bw. Wright hafichi kuridhika kwake: “Hiki ndicho tunachohitaji. Huyu jamaa ni mzuri, nampenda,” anasema huku akitabasamu.
Sasa hebu "tugeuze hali" digrii 180 na tufikirie kwamba Bw. Wright anasikia maneno ya kimapinduzi kuhusu "haki na wajibu wa watu" katika mazingira ya kuadhimisha ya tarehe 4 Julai, ukumbusho wa pili wa kupitishwa kwa Azimio la Uhuru. , kutoka ambapo walichukuliwa, na maneno kuhusu uchumi kutoka kwa midomo yake kiongozi wa kikomunisti kusoma "Kitabu cha Nukuu" Mwenyekiti Mao Zedong (walichukuliwa kutoka huko). Je, atachukua hatua gani wakati huu? Sawa au tofauti?

(- Ikiwa inaonekana kwako, Bw. Bolling, kwamba nina furaha sana, ni kwa sababu tu ninaweza kukufanya kuwa mtu tajiri!)
Mwasilishaji mzuri anajua jinsi ya kuwasilisha ujumbe kuwa mzuri.

Wanasaikolojia wa kijamii wamethibitisha kwamba mtazamo wa habari inategemea ni nani anayeiwasiliana. Katika jaribio moja ambalo viongozi wa Kisoshalisti na Kiliberali walitoa hoja sawa katika bunge la Uholanzi kwa kutumia maneno yale yale, kila mmoja alifanikiwa zaidi akiwa na wanachama wa chama chake (Wiegman, 1985). Sio habari tu ambayo ni muhimu, lakini pia inatoka kwa nani. Ni nini huruhusu mwasiliani mmoja kuwa na ufanisi zaidi kuliko mwingine?

Amini chanzo cha habari

Kila mmoja wetu ataamini zaidi kuhusu manufaa ya mazoezi fulani ya kimwili ikiwa yatachapishwa katika moja ya machapisho ya Chuo cha Taifa cha Sayansi, badala ya gazeti la tabloid. Hata hivyo, ushawishi wa sababu uaminifu(mtazamo wa chanzo cha habari kama kinachofaa na cha kuaminika) hupungua baada ya mwezi mmoja. Ikiwa ujumbe wa mtu anayeaminika ni wa kushawishi, basi kama chanzo cha habari kinasahauliwa au muunganisho wa habari wa chanzo umefichwa, ushawishi wake unaweza kufifia, na ushawishi wa mtu asiyeaminika unaweza, kwa sababu zile zile, kuimarika kwa wakati. ikiwa watu wanakumbuka ujumbe vizuri zaidi kuliko sababu iliyowafanya kuudharau mwanzoni) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). Imani kama hiyo iliyochelewa, ambayo huanza kufanya kazi baada ya watu kusahau kuhusu chanzo cha habari au uhusiano wake na habari iliyopokelewa, inaitwa. athari ya usingizi.
Uwezo unaotambulika. Unakuwaje "mtaalam"? Njia moja ni kuanza kutoa maamuzi ambayo wasikilizaji wako wanakubaliana nayo, na hivyo kupata sifa ya kuwa mtu mwenye akili. Ya pili ni kuwasilishwa kama mtaalam katika uwanja. Taarifa kuhusu jinsi ya kupiga mswaki kutoka kwa "Dk. James Rundle, mwanachama wa Chama cha Madaktari wa Meno cha Kanada" ni ya kusadikisha zaidi kuliko habari ile ile kutoka kwa "James Rundle, mwanafunzi wa shule ya upili ambaye alimaliza mradi na wanafunzi wenzake, mada. ambayo ni usafi wa mdomo" (Olson & Cal, 1984). Baada ya kutumia zaidi ya miaka 10 kusoma matumizi ya bangi miongoni mwa wanafunzi wa shule ya upili, wanasayansi kutoka Chuo Kikuu cha Michigan walihitimisha kwamba katika miaka ya 1960 na 1970. habari za kutisha zilizopokelewa kutoka kwa vyanzo visivyoaminika hazikuwa na athari kwa matumizi ya dawa za kulevya (Bachman et al., 1988). Hata hivyo, matokeo ya uchunguzi wa kisayansi wa madhara ya kibaiolojia na kisaikolojia ya matumizi ya muda mrefu ya bangi, uliofanywa na wanasayansi wanaoheshimiwa, "inaweza kuwa na jukumu muhimu katika kupunguza ... kiwango cha madawa ya kulevya."
Njia nyingine ya kuonekana kuwa mwaminifu ni kusema kwa ujasiri. Bonnie Erickson na wenzake, ambao waliwauliza wanafunzi katika Chuo Kikuu cha North Carolina kutathmini ushuhuda, mmoja wao uliwasilishwa kwa njia isiyo ya kawaida na mwingine kwa mashaka fulani, wanatoa mfano ufuatao (Erickson et al., 1978).
« Swali. Ulilazimika kungoja gari la wagonjwa kwa muda gani?
Jibu la kuamua. Dakika ishirini. Wakati huo, tulifanikiwa kumpatia Bibi David huduma ya kwanza.
Jibu lisilo na uhakika. Nafikiri... Loo... Takriban dakika ishirini. Unaona, tulifanikiwa kumpa rafiki yangu, Bibi Davis, huduma ya kwanza.”
Wanafunzi waliona kuwa shahidi thabiti alikuja kuwa mwenye ujuzi zaidi na anayeaminika zaidi.
Kuegemea inayotambulika. Njia ya mwasilianishaji huamua ikiwa anaonwa kuwa mtu anayetegemeka au la. Mashahidi wanapomtazama muuliza swali machoni badala ya kumshusha chini wanapojibu maswali mahakamani, wanaonekana kuwa waaminifu (Hemsley & Doob, 1978).
<Верь знающему. Virgil,Aeneid>
Watu humwamini mzungumzaji zaidi wanapokuwa na uhakika kwamba hana nia ya kuwasadikisha kwa lolote. Katika toleo la majaribio la kile ambacho baadaye kilikuja kuwa mbinu ya "kamera iliyofichwa" katika utangazaji wa televisheni, wanafunzi wa Chuo Kikuu cha Stanford "walisikiliza" mazungumzo ya wanafunzi waliohitimu (Hatfield & Festinger, 1962). Katika hali ambapo mada ya mazungumzo ilikuwa ya kupendeza kwa wanafunzi (kwa mfano, ikiwa inahusu sheria za kuishi chuo kikuu), waliathiriwa zaidi na waingiliaji ambao inadaiwa hawakushuku kuwa "walisikilizwa" kuliko wale waliotaja. katika maongezi walikuwa wanaifahamu hali hiyo. Kweli, ikiwa watu hawajui kuwa wanasikilizwa, kwa nini wasiwe waaminifu kabisa?
Wale watu wanaotetea yale yanayoenda kinyume na masilahi yao binafsi pia wanaonekana kuwa wakweli kwetu. Alice Eagly, Wendy Wood, na Shelley Chaiken waliwasilisha wanafunzi hotuba dhidi ya kampuni iliyokuwa inachafua mto (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978). Ikiwa walisema kwamba hotuba hiyo ilitolewa na mwanasiasa anayewakilisha maslahi ya biashara, au ilisomwa kwa wafuasi wa kampuni hiyo, ilichukuliwa na wanafunzi kuwa isiyopendelea upande wowote na yenye ushawishi. Wakati hotuba hiyo hiyo ya kupinga biashara ilipohusishwa na mwanasiasa anayependelea mazingira na hadhira yake ikasemekana kuwa wanamazingira, wanafunzi wanaweza kuhusisha hoja ya mzungumzaji na upendeleo wa kibinafsi au muundo wa hadhira. Watu wanapoonyesha nia ya kudhabihu hali njema yao wenyewe kwa jina la imani yao, kama vile Gandhi, Martin Luther King, Jr., na watu wengine wakuu walivyofanya, wale walio karibu nao huacha kutilia shaka unyoofu wao.
Majaribio haya yote yanaonyesha umuhimu wa sifa. Je, tunahusisha nini nafasi ya mwasilishaji - upendeleo wake na nia ya ubinafsi au kujitolea kwake kwa ukweli? Kulingana na Wood na Eagley, iwapo utetezi wa mzungumzaji kuhusu msimamo utashangaza hadhira, uwezekano kwamba ujumbe uliomo ndani yake utakubaliwa kuwa ushahidi wa kutosha na kwamba mzungumzaji atakuwa na ushawishi huongeza uwezekano wa ujumbe uliomo. itachukuliwa kuwa ushahidi wa kutosha na hotuba yake itakuwa ya ushawishi (Wood & Eagley, 1981). Kesi ya fidia ya ukarimu kwa wale ambao wameumia kimwili na kiakili ni ya kushawishi zaidi inapotoka kwa mtu mbaya kama Scrooge. [Ebenezer Scrooge ni mhusika katika hadithi ya Charles Dickens A Christmas Carol, mtu mbaya ambaye hakujulikana kwa ukarimu. - Kumbuka tafsiri] Mabishano ya fidia ya kiasi huwa na matokeo mazuri zaidi yanapotolewa na mtu ambaye fadhili na ukarimu wake hujulikana na kila mtu.
Norman Miller na wenzake katika Chuo Kikuu cha South Carolina waligundua kwamba imani kwa mzungumzaji na imani katika uaminifu wake iliongezeka ikiwa alizungumza haraka (Miller et al., 1976). Washiriki wa majaribio ambao walisikiliza ujumbe uliorekodiwa kuhusu "hatari za kahawa" kutoka kwa "wasemaji" ambao walizungumza kuhusu maneno 190 kwa dakika waliwatambua kuwa wenye lengo zaidi, wenye akili na wenye ujuzi zaidi kuliko wale ambao hawakuzungumza zaidi ya maneno 110. Wahusika pia waliamini kuwa wawasilianaji "wazungumzao haraka" walikuwa na ushawishi zaidi.
Hata hivyo, matokeo haya yanaweza kuelezewa kwa kasi pekee? Au si suala la hotuba ya haraka zaidi, lakini ni nini kinachoambatana nayo, kwa mfano, sauti au sauti ya sauti? Ili kujibu swali hili, mfanyabiashara James McLachlan alibana matangazo ya redio na televisheni kielektroniki bila kubadilisha urekebishaji wa sauti ya mzungumzaji, sauti au sauti. (Kutoka kwa vipande vyote vya hotuba, aliondoa "vifungu" visivyo na maana, muda ambao haukuzidi moja ya hamsini ya pili.) Ilikuwa ni sababu ya kasi iliyosomwa. Kuharakisha matangazo kwa 25% hakukuwa na athari kwa uelewa wao, lakini wasikilizaji walikadiria "mzungumzaji" kama mwenye ujuzi zaidi, mwenye akili na mwaminifu, na wakapata tangazo lenyewe la kupendeza zaidi. Kwa kweli, ili ufahamu wa hotuba inayotolewa kwa maneno 150 kwa dakika kupungua sana, italazimika kuwa karibu mara mbili zaidi (Foulke & Sticht, 1969). John F. Kennedy, gwiji mahiri wa sanaa ya kuzungumza hadharani, nyakati fulani alitoa maneno kihalisi kwa kasi inayokaribia maneno 300 kwa dakika.
Tofauti na Wakorea, Wamarekani wanaamini kwamba kuzungumza haraka ni ishara ya nguvu na uwezo (Peng et al., 1993). Ingawa usemi wa haraka huwanyima wasikilizaji fursa ya kuendeleza hoja zao wenyewe ili kuunga mkono kile anachosema mzungumzaji, pia huondoa uwezekano wowote wa wao kuendeleza mabishano (Smith & Schaffer, 1991). Wakati mtangazaji "anapokushambulia" kwa umbali wa maili 70 kwa saa, ni vigumu kushambulia kwa kasi ile ile!
Kwa wazi, matangazo mengi ya televisheni yameundwa kwa matarajio kwamba watazamaji watapata mwasiliani akiwa na uwezo na anayeaminika. Ili kupata uangalifu wa dawa zao za kutuliza maumivu, kampuni za dawa hutumia wawasilianaji waliovaa makoti meupe ya maabara kutangaza kwa ujasiri kwamba madaktari wengi wanaidhinisha kiungo kikuu cha dawa zao (kiungo kikuu, bila shaka, ni aspirini). Kwa kuzingatia njia hizo zisizo za moja kwa moja za kuunda imani, watazamaji wengi ambao hawajaelemewa na uchambuzi wa kina wa ushahidi wanaweza kukadiria thamani ya dawa kiotomatiki. Hata hivyo, si watangazaji wote wanategemea kanuni ya mawasiliano ya kuaminika. Si ni shirika? Nike alimlipa Tiger Woods dola milioni 100 ili aonekane kwenye matangazo yake hasa kwa sababu yeye ni mjuzi wa mavazi ya michezo?

Kuvutia

Watu wengi wanakataa ukweli kwamba maoni ya watu mashuhuri kutoka kwa ulimwengu wa michezo na sanaa huwashawishi. Watu wengi wanajua kuwa watu mashuhuri ni mara chache sana wanafahamu kuhusu bidhaa wanazotangaza. Kwa kuongeza, tunajua kwamba wanataka kutushawishi: haikuwa kwa bahati kwamba tulimsikia Tiger Woods akizungumza kuhusu nguo au magari; juhudi hizi zote zilifanyika kwa makusudi. Waumbaji wa matangazo hayo hutegemea ubora mwingine wa wawasilianaji wenye ufanisi - rufaa yao ya kuona. Ingawa tunafikiri kwamba hakuna mwonekano wa kuvutia au tabia za kupendeza hazina athari yoyote kwetu, watafiti wamethibitisha kwamba sivyo. Huruma tunayohisi kwa wawasilianaji kama hao inaweza kutufanya tuwe rahisi kwa mabishano yao (njia ya ushawishi ya moja kwa moja) au "kuanzisha utaratibu" wa mashirika chanya tunapoona kile walichotangaza kuuzwa muda fulani baadaye (njia isiyo ya moja kwa moja ya ushawishi).
Muhula kuvutia sifa kadhaa zinaonyeshwa. Mmoja wao ni mvuto wa kimwili Mabishano, haswa mabishano ya kihemko, wakati mwingine huwa ya kushawishi zaidi yanaposikika kutoka kwa warembo (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Ubora mwingine - kufanana na sisi.Tuna mwelekeo wa kuwahurumia wale wanaofanana nasi (tazama Sura ya 11 kwa zaidi kuhusu hili). Zaidi ya hayo, tuko chini ya ushawishi wao. Theodore Dembroski, Thomas Lasater, na Albert Ramirez walikuwa na wanafunzi wa shule ya kati Waamerika Waamerika kutazama klipu ya video kuhusu jinsi ya kupiga mswaki vizuri (Dembroski, Lasater, & Ramirez, 1978). Siku iliyofuata daktari wa meno alipoanza kutathmini hali ya meno yao, ikawa kwamba walikuwa safi zaidi kwa wale waliomwona daktari mweusi siku iliyopita. Kwa ujumla, watu hujibu vyema zaidi taarifa zinazotoka kwa mtu ambaye ni wa kundi moja na wao wenyewe (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Je, tunaweza kusema kwamba kufanana ni muhimu zaidi kuliko kutegemewa? Wakati mwingine ndiyo, wakati mwingine hapana. Kulingana na Timothy Brock, kwa mnunuzi katika duka la rangi, maoni ya mtu wa kawaida ambaye hivi karibuni alinunua kiasi sawa cha rangi kama yeye mwenyewe anapanga kununua ni muhimu zaidi kuliko maoni ya mtaalam ambaye alinunua mara 20 zaidi. Brock, 1965). Lakini kumbuka kwamba linapokuja suala la usafi wa mdomo, maoni ya mwanachama wa Chama cha Meno (tofauti na yale aliyozungumza, lakini mtaalamu) yalikuwa na ushawishi zaidi kwa watoto wa shule kuliko maoni ya rafiki yao (sawa na wao, lakini si mtaalamu. )
<Нет аргумента сильнее истины. Sophocles,Phaedra, 496-406. BC e.>
(Wawasiliani wa kuvutia kama vile Nike's Tiger Woods mara nyingi husababisha ushawishi usio wa moja kwa moja. Tunahusisha ujumbe au bidhaa zinazotangazwa na wawasiliani kama hao na hisia nzuri tulizo nazo kwao, na kwa hivyo tunaamini kwamba wanasema ukweli)
Wanapokabiliwa na data kama hiyo inayoonekana kupingana, watafiti huanza kufikiria kama wapelelezi. Wanafikiri kwamba sababu nyingine ambayo hawajatambua iko “kazini.” X: ikiwa iko, kufanana ni muhimu zaidi, ikiwa haipo, kuegemea ni muhimu zaidi. Kulingana na George Goethals na Eric Nelson, sababu hii X ndio kiini cha mada, yaani inahusu upendeleo wa kibinafsi kuhusu ukweli lengo(Goethals & Nelson, 1973). Chaguo linapohusu maadili ya kibinafsi, ladha au mtindo wa maisha, wenye ushawishi mkubwa zaidi ni wawasilianaji. wa kundi moja.Lakini linapokuja suala la taarifa za ukweli (Je, ni kweli kwamba Sydney hupata mvua kidogo kuliko London?), uthibitisho wa maoni yako kutoka kwa mtu ambaye si kama hiyo juu yako, ni ya thamani zaidi katika suala la kujiamini kwako. Mtu tofauti na wewe (ikiwa yeye pia ni mtaalam katika uwanja huu) anakuwa chanzo cha uamuzi huru.

Ni nini kinachoripotiwa? Maudhui ya ujumbe

Sio tu utu na tabia ya mzungumzaji ambayo ni muhimu, lakini pia Nini hasa Anasema. Iwapo utasaidia kuandaa kampeni ya karo za shule, uchangishaji fedha kwa ajili ya njaa katika Ulimwengu wa Tatu, au kampeni ya kupinga uvutaji sigara, itabidi ufikirie kuhusu rufaa yako inahitaji kuwa nini ili kuwa ushawishi wa moja kwa moja. Akili ya kawaida hukuruhusu kupata hoja zinazopendelea majibu yote mawili kwa maswali yafuatayo.
- Ni ujumbe gani unaosadikisha zaidi - ule unaotegemea mantiki pekee, au unaovutia hisia?
- Ni katika hali gani maoni ya hadhira yatabadilika zaidi - ikiwa utaanza kukuza maoni ambayo ni tofauti kidogo tu na yale yanayoshirikiwa na wasikilizaji wako, au ikiwa unawasilisha msimamo mkali?
Je, unapaswa kuwasilisha maoni yako tu au unapaswa kukiri kuwepo kwa maoni yanayopingana na kujaribu kuyakataa?
- Ikiwa watazamaji wanapaswa kusikiliza wasemaji wanaowakilisha nafasi tofauti, kama inavyotokea, kwa mfano, kwenye mikutano ya jiji, ni faida gani zaidi - kuzungumza kwanza au mwisho?
Hebu fikiria maswali yote kwa utaratibu.

Mantiki au hisia?

Wacha tuseme unaendesha kampeni ya kuchangisha watu wenye njaa katika Ulimwengu wa Tatu. Je, ili kupata matokeo bora, unapaswa kuwasilisha hoja zako kwa uhakika hatua kwa hatua, moja baada ya nyingine, zikiungwa mkono na takwimu za kuvutia? Au ni afadhali kuvuta hisia za wasikilizaji na kuwaambia hadithi ya kweli ya mtoto mwenye njaa? Bila shaka, hoja yoyote inaweza kuwa ya kimantiki na ya kihisia. Unaweza kuchanganya mantiki na shauku. Na bado: ni nini kinachoathiri watazamaji zaidi - hoja za sababu au hisia? Je, Lysander wa Shakespeare alikuwa kulia [Mmoja wa wahusika katika vichekesho vya A Midsummer Night's Dream. - Kumbuka tafsiri], ni nani aliyesema kwamba “sababu ina utashi wa chini”? [Tafsiri ya T. L. Shchepkina-Kupernik. - Kumbuka tafsiri] Au b O Je, yule anayefuata shauri la Lord Chesterfield ataonyesha hekima zaidi: “Kata rufaa kwanza kwa hisia, kwa moyo na udhaifu wa kibinadamu, na kama suluhu la mwisho la akili”?
Jibu ni: yote inategemea watazamaji. Watu walioelimika au wachanganuzi wana uwezekano mkubwa wa kujibu hoja kuliko watu wasio na elimu au uchanganuzi mdogo (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Mbinu ya moja kwa moja ya ushawishi ni nzuri zaidi katika hadhira tafakari, inayopendezwa; Katika hadhira isiyojali, inafaa zaidi kuzingatia njia isiyo ya moja kwa moja; kwake, ni muhimu zaidi kumpenda au kutompenda mzungumzaji (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Herbert Spencer,Takwimu za kijamii, 1851>
Kwa kuzingatia matokeo ya kura zilizofanywa kabla ya uchaguzi wa rais, wapiga kura wengi hawajali. Mapendeleo ya wapigakura wa Marekani yalitabiriwa zaidi si pale walipoulizwa kuhusu sifa za kibinafsi za wagombeaji na hatua zinazowezekana, lakini wakati wahojiwa walipouliza kuhusu hisia zao zinazohusiana na wagombeaji (kwa mfano, kuuliza kama Ronald Reagan amewahi kuwafanya wahisi kuinuliwa kihisia, hisia. ya furaha) (Abelson et al., 1982). Ni muhimu pia jinsi mitazamo ya watu ilivyoundwa. Matokeo ya tafiti fulani zinaonyesha kwamba ikiwa mitazamo ya awali iliundwa hasa chini ya ushawishi wa hisia, basi katika siku zijazo hubadilika hasa chini ya ushawishi wao; Mitazamo inayoundwa katika kujibu mabishano ya kimantiki pia itabadilika kimsingi chini ya ushawishi wake (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Ushawishi wa hali nzuri. Ujumbe unaohusishwa na hisia chanya una nguvu kubwa ya kushawishi. Ilibainika kuwa miongoni mwa masomo - wanafunzi wa Chuo Kikuu cha Yale - ambao walikula wakati wa kusoma, zaidi waliathiriwa na kile walichosoma kuliko kati ya wale ambao walinyimwa fursa ya kufurahia Pepsi na karanga wakati wa kusoma (Mchoro 7.3) (Irving, 1965) ; Dabbs & Janis, 1965). Matokeo sawa na hayo yalipatikana na Mark Galizio na Clyde Hendrick katika uchunguzi wao wa wanafunzi katika Chuo Kikuu cha Kent: waligundua kuwa nyimbo za kitamaduni zilitambulika vyema nao wakati zikiimbwa kwa usindikizaji wa gitaa la kutuliza kuliko zilivyoimbwa bila usindikizaji wa muziki (Galizio & Hendrick, 1972 ) Wale wanaopenda kufanya mikutano ya biashara wakati wa chakula cha mchana katika mpangilio mzuri na kucheza kwa muziki laini wanaweza kusherehekea matokeo haya.

Mchele. 7.3. Kwa masomo ambayo yaliruhusiwa kula wakati wa kusoma, ujumbe ulikuwa wa ushawishi zaidi kuliko wale ambao hawakula. ( Chanzo:Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Hali nzuri mara nyingi hukuza ushawishi, kwa sehemu kwa sababu inakuza fikra chanya (ikiwa watu wana sababu ya kufikiria habari) na kwa sehemu kwa sababu inaunda uhusiano kati ya hali nzuri na ujumbe (Petty et al., 1993). Kama ilivyoonyeshwa katika Sura ya 3, watu ambao wako katika hali nzuri wana mwelekeo wa kuona ulimwengu kupitia miwani ya waridi. Pia hufanya maamuzi ya haraka zaidi, ya haraka; wana mwelekeo wa kutegemea zaidi vidokezo vya habari visivyo vya moja kwa moja (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Watu wasio na furaha ni "vigumu kuhama," na mabishano ya juu juu mara chache huwa yanawapata. Kwa hiyo, usipokuwa na uthibitisho mgumu, unachoweza kufanya ni kuwafanya wasikilizaji wako wawe na hali nzuri na kutumaini kwamba wataitikia vyema ujumbe wako bila kuusoma sana.
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X nyeupe itazidi kuwa nyeupe") na rufaa kwa hisia ("Mama wote wachaguzi huchagua Jif!»).>
Athari ya kuamsha hofu. Ujumbe unaoibua hisia hasi unaweza pia kuwa mzuri. Kuwashawishi watu kuacha kuvuta sigara, kupiga mswaki meno yao mara nyingi zaidi, kupata risasi ya pepopunda, au kutii sheria za trafiki kunaweza kuwa na athari ya kutumia taarifa za kuzusha hofu (Muller & Johnson, 1990). Serikali ya Kanada inatumai kwamba ufanisi wa kampeni ya kupambana na nikotini unaweza kuongezeka ikiwa kila pakiti ya sigara, pamoja na onyo la maandishi juu ya hatari ya kuvuta sigara, kila wakati ina picha mpya inayojulisha juu ya mambo mabaya ambayo hutokea kwa wavutaji sigara ( Newman, 2001). Hata hivyo, mtu anapaswa kutisha kwa kadiri gani? Je, unapaswa kuwa na hofu kidogo ili usiwafukuze watu hadi mahali ambapo "wanazima" kabisa kutoka kwa ujumbe wako wenye uchungu? Au hawana haja ya kutishwa tu, lakini kuogopa, kama wanasema, kufa? Majaribio yaliyofanywa katika vyuo vikuu vya Wisconsin (Leventhal et al., 1970) na Alabama (Robberson & Rogers, 1988) yanapendekeza kwamba kadiri watu wanavyoogopa, ndivyo wanavyo uwezekano mkubwa wa kuguswa.

(- Iwapo baraza la majaji lingalilazwa katika hoteli yenye heshima zaidi, pengine singeketi hapa.)
Mood nzuri husaidia kuunda mitazamo chanya

Ufanisi wa jumbe za kuchochea hofu hutumiwa katika matangazo dhidi ya uvutaji sigara, kuendesha gari ukiwa mlevi, na tabia hatarishi ya ngono. Wakati mabango ya kutia hofu yalipogundulika kuwa yamebadili kwa kiasi kikubwa mitazamo ya vijana wa Ufaransa kuhusu pombe (Levy-Leboyer, 1988), serikali ilijumuisha habari kama hizo katika matangazo kwenye televisheni ya serikali. Taarifa zinazochochea hofu husababisha watu kuzingatia zaidi afya zao: kufanyiwa uchunguzi wa mammografia, kufanya taratibu fulani za kujichunguza zenye lengo la kutambua mapema saratani ya matiti, korodani au ngozi. Sarah Bank, Peter Salovey, na wenzao walionyesha kundi la wanawake wenye umri wa miaka 40 hadi 66 ambao hawajawahi kufanyiwa uchunguzi wa mammogram filamu ya elimu kuhusu utaratibu huo (Bank, Salovey et al., 1995). Kati ya wale ambao walipata ujumbe chanya (kusisitiza kwamba mammograms inaweza kuokoa maisha kama utambuzi wa mapema wa kansa), nusu tu walikuwa na mammogram ndani ya miezi 12 baada ya kuambukizwa. Kati ya wale ambao waliogopa kwa kuambiwa kwamba ikiwa hawakupitia mtihani, wanaweza kulipa kwa maisha yao, theluthi mbili walichunguzwa kwa muda huo huo.
Hata hivyo, linapokuja suala la tahadhari kama vile kutumia mafuta ya kujikinga na jua, kondomu au vyakula vyenye afya, jumbe za kutia hofu zinaonekana kuwa na ufanisi mdogo. Wafuo wa pwani ambao walikumbushwa kuhusu manufaa ya mafuta ya kujikinga na miale ya jua walikuwa na uwezekano mkubwa wa kununua mafuta ya kujikinga na jua na kutumia tena mafuta ya kuzuia jua. SPF creams siku nzima. Wafukweni waliopokea taarifa za kutisha (kwamba kupigwa na jua bila mafuta ya jua kunaweza kusababisha saratani ya ngozi na kifo cha mapema) walionyesha nia ndogo sana ya kutumia mafuta ya jua (Delweiter et al., 1999). Matangazo ya kutia hofu yanaonekana kuwa na ufanisi zaidi katika kuwafanya watu waelewe hali fulani (kama vile kama wana saratani) kuliko kuwafanya wachukue hatua za kuzuia.
Kwa maneno mengine, “kuchezea hofu” si mara zote hufanya ujumbe uwe na maana zaidi. O ushawishi mkubwa zaidi. Wengi wa wale ambao, shukrani kwa propaganda, wanaogopa maambukizi ya VVU, sio tu Sivyo alikataa mawasiliano ya ngono, lakini pia usitumie kondomu. Watu wengi wanaendelea kuvuta sigara, ingawa wanaogopa kufa mapema kutokana na magonjwa yanayosababishwa na sigara. Wakati mtu anahimizwa kuogopa kitu ambacho kinampa radhi, matokeo yake mara nyingi sio mabadiliko ya tabia, lakini maandamano.
Labda maandamano ni tokeo la woga kupita kiasi unaosababishwa na ujumbe wa kutisha ambao hausemi chochote kuhusu jinsi ya kuepuka hatari (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Ujumbe wa kuchochea hofu ni bora zaidi wakati sio tu kwamba hauogopi kuhusu matokeo mabaya ya tabia fulani, lakini pia hutoa suluhisho maalum kwa tatizo. Kwa mfano, habari za kutisha za kiafya kuhusu hatari za watu walio na kolesteroli ya juu katika damu zinaweza kusababisha wengi kuepuka vyakula vya mafuta na kupitisha mlo "usio na cholesterol" (Millar & Millar, 1996).
Matangazo mengi yanayolenga kupambana na tabia hatarishi ya ngono wakati huo huo yanatia hofu "UKIMWI unaua!" Katika miaka ya 1980 Hofu ya kuambukizwa VVU imesababisha wanaume wengi kubadili tabia zao. Katika uchunguzi wa mashoga 5,000, janga la UKIMWI liliongeza kiwango cha wapenzi wa jinsia moja kutoka 14% hadi 39% kati ya 1984 na 1986 (Fineberg, 1988).
Tangu wakati huo, idadi ya vijana walioambukizwa VVU imepungua (kwa sehemu kutokana na propaganda zenye ufanisi kati ya mashoga), lakini idadi ya wasichana walioambukizwa imeongezeka. Mwaka 1993, kulikuwa na nusu ya idadi ya vijana weupe walioambukizwa VVU kama mwaka 1988, lakini idadi ya wasichana weusi walioambukizwa iliongezeka kwa zaidi ya 60% (Rosenberg & Biggar, 1998). Kwa hiyo, kuna haja ya kuelimisha wanawake, wachache na wapenzi wa jinsia tofauti. Ingawa inaweza kuwa rahisi kupata mifano ya visa kati ya wapenzi wa jinsia moja, UKIMWI ni ugonjwa ambao unaweza kuathiri mtu yeyote.
Magonjwa ambayo ni rahisi kupiga picha yanatisha zaidi kuliko magonjwa ambayo mtu wa kawaida ana ufahamu usio wazi tu (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Hali hii husaidia kuelewa sababu ya kutofaulu kwa lebo za onyo kwenye pakiti za sigara. Wana, kama vile Timothy Brock na Laura Brannon walivyoweka, "mkusanyiko wa lugha ya kisheria ambayo inavutia miayo" (Brock & Brannon, 1991), na hakuna uwezekano wa kuvunja taswira ya matangazo. Iwapo maonyo yatakuwa wazi na ya kupendeza kama matangazo yenyewe - picha za rangi za upasuaji wa saratani ya mapafu - pia yatakuwa na ufanisi zaidi katika kubadilisha mitazamo na nia. Hii ni kweli hasa kwa utangazaji unaotaka kuvutia taswira inayoshawishi badala ya kuivuruga, kama ilivyo wakati picha inashtakiwa kingono (Frey & Eagly, 1993). Kwa kweli, linapokuja suala la kushawishi, kielezi cha kueleza kinachohusiana na kiini cha tatizo kinaweza kuchukua nafasi ya maneno elfu moja.
Propaganda za kufikirika mara nyingi hutumia hofu mbalimbali. DerSturmer Streicher aliamsha hofu kwa Wayahudi kwa maelfu ya hadithi zisizo na msingi kuhusu wao kutengeneza nyama ya kusaga kutoka kwa panya, kubaka wanawake wasio Wayahudi na kuwanyima watu riziki zao kwa ujanja. Streicher, kama propaganda zote za Hitler, alivutia hisia za Wajerumani, sio kwa sababu zao. Gazeti la Streicher pia lilichapisha mapendekezo ya wazi, maalum juu ya jinsi ya kuepuka "hatari": liliorodhesha makampuni yote yanayoongozwa na Wayahudi ili msomaji aweze kuepuka kuwasiliana nao, wasomaji walihimizwa kuripoti majina ya Wajerumani waliotembelea maduka ya "Wayahudi" na. walitumia huduma za wataalamu wa Kiyahudi, na kuandaa orodha za Wayahudi wanaoishi katika vitongoji vyao (Bytwerk & Brooks, 1980). Ilikuwa propaganda za kujieleza, zilizokumbukwa vizuri.
Kisha, baada ya Maangamizi Makubwa ya Wayahudi, shajara ya pekee ya msichana mmoja iligunduliwa, “shajara moja tu, lakini ni sauti kubwa kama nini!” (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). Mamia ya vitabu vimeandikwa kuhusu ukatili wa Wanazi. Walakini, "shajara hii ya msichana mmoja imetafsiriwa katika karibu lugha zote za ulimwengu, na idadi ya nakala za kitabu hiki zinazouzwa inazidi idadi ya kazi za kihistoria zilizouzwa juu ya kazi ya ufashisti pamoja. Nyumba hii [Nyumba ya Anne Frank] ndiyo jumba la makumbusho lililotembelewa zaidi huko Amsterdam, jiji lenye historia ya kale na idadi kubwa ya makumbusho.”

Tofauti ya maoni

Hebu wazia jambo hili: Wanda anarudi nyumbani kwa mapumziko ya majira ya kuchipua na anaamua kumfanya baba yake, ambaye ni mwanamume mwenye uzito kupita kiasi, wa makamo, afuate mfano wake na kuanza kuishi maisha yenye afya. Anakimbia angalau maili tano kila siku, na baba yake anasema mchezo anaoupenda zaidi ni "kufanya mazoezi na kidhibiti cha mbali cha TV." Wanda anatafakari, “Nifanye nini ili kumwondoa Baba kwenye kochi? Je, umtie moyo kufanya shughuli zisizo na madhara, kama vile matembezi ya kila siku, au ujaribu kumfanya ajihusishe na mazoezi ya viungo na kukimbia? Labda nikipendekeza afanye mazoezi mara kwa mara, atakubali na kuanza kufanya kitu. Nini ikiwa anasema kwamba mimi ni wazimu na kila kitu kinabaki sawa? »
Kama Wanda, wanasaikolojia wa kijamii wanapaswa kuzingatia chaguzi tofauti. Tofauti za maoni huleta usumbufu, na usumbufu huwahimiza watu kubadili maamuzi yao (kumbuka ushawishi wa kutoelewana ulioelezewa katika Sura ya 4). Kulingana na hili, inaweza kuzingatiwa kuwa nguvu ya kutokubaliana, mabadiliko yataonekana zaidi. Lakini mwasiliani anayewasilisha habari zinazomnyima mtu faraja ya kiakili anaweza kunyimwa uaminifu. Wale ambao hawakubaliani na hitimisho lililotolewa na mtangazaji wa habari wa TV wanaona mwisho huo kuwa wa upendeleo, usio sahihi na usioaminika. Watu wanakubali zaidi mahitimisho ambayo “hayazidi kikomo chao cha kukubalika” (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Kwa hivyo matokeo ya kinyume yanawezekana kabisa: tofauti inayoonekana zaidi ya maoni, zaidi kidogo mabadiliko.
Kwa kuzingatia yaliyo hapo juu, Elliot Aronson, Judith Turner na Merrill Carlsmith walihitimisha: mwaminifu wa mawasiliano,T. e. chanzo cha habari ambacho ni vigumu kutilia shaka wakati wa kutetea msimamo, Tofauti sana kutoka kwa nafasi ya mpokeaji itasababisha mabadiliko dhahiri katika mtazamo wa mwisho (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Kilicho kweli ni kweli: watu walipoambiwa kwamba shairi ambalo hawakulipenda lilisifiwa na T. S. Eliot mwenyewe [Thomas Stearns Eliot (1888-1965) - mshairi wa Kiingereza na Amerika, mshindi wa Tuzo ya Nobel (1948). - Kumbuka tafsiri], badiliko la maoni lilionekana zaidi kuliko walipoambiwa kwamba alikuwa amesema maneno ya kujipendekeza kumhusu. Hata hivyo, wakati "jukumu la mkosoaji wa shairi lilipochezwa na Agnes Stearns, mwanafunzi katika Chuo cha Ualimu huko Massachusetts," sifa yake haikuwa na athari kwa wasomaji zaidi ya maneno machache ya kujipendekeza kutoka kwa Eliot. Kwa hivyo, kama inavyoonyeshwa kwenye Mtini. 7.4, mabadiliko ya mtazamo na kiwango cha uaminifu katika chanzo cha habari iliyounganishwa: kadri imani inavyoongezeka katika mwasilianishaji, ndivyo mabadiliko ya maoni ya mpokeaji yanavyoonekana zaidi.

Mchele. 7.4. Kubadilisha maoni ya wapokeaji kunategemea kiwango cha uaminifu katika mwasiliani. Ikiwa tunazungumza juu ya kutetea msimamo wowote mkali, ni mwasiliani tu ambaye anafurahia uaminifu usio na kikomo anaweza kusababisha mabadiliko yanayoonekana katika mtazamo wa wapokeaji. ( Chanzo:Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. William Strunk Na E. B. Nyeupe,Vipengele vya mtindo, 1979>
Hii ina maana kwamba jibu la swali la Wanda kuhusu kama anahitaji kutetea msimamo mkali ni kwamba inategemea hali. Je, Wanda ni mamlaka isiyopingika kwa baba yake anayemwabudu, anayestahili kuaminiwa bila masharti? Ikiwa ndivyo, anapaswa kumsukuma kuchukua umakini kuhusu mpango wake wa afya njema. Ikiwa sivyo, basi Wanda atatenda kwa hekima na kuridhika na matakwa ya kiasi zaidi.
Jibu pia linategemea jinsi baba ya Wanda anavyopendezwa na kile kinachotokea. Wafuasi hai wa msimamo fulani huwa wanaona tu anuwai finyu ya maoni. Maoni tofauti kidogo yanaweza kuonekana kuwa makubwa kwao bila kujali, haswa ikiwa ni kielelezo cha maoni yanayopingana badala ya "toleo la hali ya juu" la msimamo ambao tayari wanashikilia (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Ikiwa baba ya Wanda bado hajafikiria kufanya mazoezi, au ikiwa hashughulikii kabisa suala hilo hata kidogo, Wanda anaweza kuchukua msimamo mkali zaidi kuliko anapaswa kuchukua ikiwa tayari ameazimia kujiepusha na mazoezi yote. Kwa hiyo, ikiwa una uaminifu na hadhira yako haichukulii kile unachosema kwa uzito sana, fanya hivyo:Tetea mitazamo mikali.

Je, ni muhimu kuwasilisha maoni yanayopingana na hadhira?

Wawasilianaji wanapaswa kutatua tatizo lingine la vitendo: nini cha kufanya na hoja za wapinzani? Kwa swali hili, kama kwa lililotangulia, akili ya kawaida haitoi jibu wazi. Kutoa mabishano kunaweza kuwachanganya watazamaji wako na kudhoofisha msimamo wako. Lakini kwa upande mwingine, ikiwa utawasilisha msimamo wa wapinzani wako, habari yako inaweza kuonekana katika hali nzuri zaidi na itachukuliwa kuwa ya uaminifu zaidi na ya kunyang'anya silaha.
Baada ya kushindwa kwa Ujerumani ya Nazi katika Vita vya Kidunia vya pili, amri ya jeshi la Merika haikutaka askari wapumzike na kufikiria kuwa vita vijavyo na Japan ni kitu kidogo. Kwa hiyo mwanasaikolojia wa kijamii Carl Hovland na wenzake kutoka Idara ya Marekani ya Idara ya Habari ya Ulinzi na Shirika la Elimu walifanya matangazo mawili ya redio ambayo wao walibishana kwamba vita katika Pasifiki ingeweza kudumu angalau miaka miwili (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Mmoja wao alikuwa "upande mmoja": haikuwasilisha hoja za wapinzani, haswa hoja kwamba itakuwa muhimu kupigana sio na wapinzani wawili, lakini na mmoja tu. Mpango wa pili ulikuwa wa "upande-mbili": ulijumuisha hoja zote za wapinzani na majibu kwao. Kama inavyoonyeshwa kwenye Mtini. 7.5, ufanisi wa ujumbe hutegemea msikilizaji. Usambazaji wa "upande mmoja" ulifanya hisia kubwa kwa wale ambao tayari wamefuata maoni haya, na "upande mbili" - kwa wale ambao hawakukubaliana nayo.

Mchele. 7.5. Utegemezi wa ushawishi wa habari unaozingatia maoni ya wapinzani na hauzingatii maoni ya awali ya msikilizaji. Baada ya ushindi dhidi ya Ujerumani katika Vita vya Kidunia vya pili, wanajeshi wa Kimarekani ambao walitilia shaka nguvu ya Japani waliathiriwa zaidi na ujumbe wa "pande mbili" ambao uliweka hoja za kupinga na kupinga msimamo huo. Wanajeshi walewale ambao waliona vita na Japani kuwa mtihani mkubwa, chini ya ushawishi wa ujumbe wa "upande mmoja", waliimarishwa kwa maoni yao. ( Chanzo: Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)

Majaribio yaliyofuata yamethibitisha kwamba ikiwa watu wanafahamu (au wanafichuliwa) kwa hoja pinzani, wana uwezekano mkubwa wa kushawishiwa na maelezo ya "pande mbili" na athari yake hudumu kwa muda mrefu (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953 ). Katika majaribio ya kuiga kesi, hotuba ya wakili inaonekana kushawishi zaidi ikiwa anabishana kuhusu hatia ya mteja wake kabla ya mwendesha mashtaka kufanya (Williams et al., 1993). Kwa wazi, ujumbe wa "upande mmoja" huhimiza hadhira iliyoarifiwa kufikiria juu ya mabishano, na hutoa maoni kwamba mwasilishaji ana upendeleo. Hii ina maana kwamba mwanasiasa anayeendesha kampeni za uchaguzi na kuzungumza na hadhira inayojua kusoma na kuandika kisiasa itakuwa busara kuwasilisha na kujibu hoja za wapinzani wake. Kwa hiyo, ikiwa wapinzani wapo kwenye hadhira yako au watazungumza baada yako, wape hadhira habari ya "njia mbili"..
Mwingiliano huu wa mambo hupatikana katika masomo yote ya ushawishi. Labda tungependa athari za vigeu kwenye ushawishi ziwe rahisi zaidi. (Basi itakuwa rahisi kusoma sura hii.) Ole! Vigezo vingi vinavyojitegemea "vina athari mchanganyiko: katika visa vingine vinapendelea ushawishi, na vingine vinadhoofisha" (Petty & Wegener, 1998). Sisi sote, wanafunzi na wanasayansi, tunavutiwa na "Wembe wa Occam" [William wa Ockham (c. 1285-1349) - Mwanafalsafa wa Kiingereza, mwanamantiki na mwandishi wa kikanisa na kisiasa, mwakilishi wa scholasticism ya marehemu. Maarifa ya msingi, kulingana na Ockham, ni angavu, ambayo ni pamoja na mitazamo ya nje na uchunguzi. Dhana ambazo haziwezi kupunguzwa kwa ujuzi wa angavu na haziwezi kuthibitishwa na uzoefu zinapaswa kuondolewa kutoka kwa sayansi: "huluki hazipaswi kuzidishwa bila lazima." Kanuni hii inaitwa wembe wa Occam. - Kumbuka tafsiri] - tafuta kanuni rahisi zaidi za maelezo. Lakini kwa kuwa maisha ya mwanadamu ni changamano, kanuni zetu pia haziwezi kuwa sahili kabisa.

Ni habari gani inasadikisha zaidi - ile iliyopokelewa kwanza au ya mwisho?

Fikiria kuwa wewe ni mshauri wa mwanasiasa maarufu ambaye lazima ajadiliane na mwanasiasa mwingine maarufu sawa. Mada ya majadiliano ni mkataba wa ukomo wa silaha. Zimesalia wiki tatu kabla ya uchaguzi, wakati ambapo kila mgombea lazima aonekane kwenye kipindi cha habari cha jioni na taarifa iliyoandaliwa. Wanatupa sarafu - na kata yako inapata haki ya kuchagua: anaweza kutenda kwanza au mwisho. Kwa kujua kwamba umesoma saikolojia hapo awali, timu nzima inatafuta ushauri wako.
Unaanza kiakili "kuchanganua" vitabu vya kiada na maelezo ya mihadhara. Je, si bora kwenda kwanza? Jinsi watu wanavyotafsiri habari inategemea upendeleo wao. Zaidi ya hayo, mara tu mtu anapokuwa tayari ameunda imani, ni vigumu kumshawishi, hivyo jinsi hotuba ya pili itakavyoonekana na kufasiriwa inategemea hotuba ya kwanza. Kwa kuongeza, mtu anayezungumza kwanza anaweza kupata uangalifu zaidi. Lakini kwa upande mwingine, habari iliyopokelewa mwisho inakumbukwa vyema. Je, ikiwa kweli ni bora kwenda mwisho?
Sehemu ya kwanza ya hoja zako inatabiri athari inayojulikana, yaani athari ya ubora: Taarifa yenye kushawishi zaidi ni ile iliyopokelewa kwanza. Maonyesho ya kwanza kweli muhimu. Kwa mfano, unaweza kusema jinsi maelezo yafuatayo yanatofautiana kutoka kwa kila mmoja:
- John ni mwerevu, mchapakazi, msukumo, mkosoaji, mkaidi na mwenye wivu;
- John ni husuda, mkaidi, mkosoaji, msukumo, mchapakazi na mwerevu.
Wakati Solomon Asch alipokuwa na wanafunzi katika Chuo cha City cha New York kusoma maelezo haya, wale waliosoma wa kwanza walimkadiria Yohana vyema zaidi kuliko wale walioanza na wa pili (Asch, 1946). Inaonekana kwamba taarifa ya kwanza iliathiri tafsiri yao ya habari iliyofuata, yaani, athari ya ubora ilikuwa kazi. Matokeo sawa yalipatikana katika majaribio ambapo masomo yalikamilisha kwa ufanisi 50% ya kazi za kubahatisha. Masomo waliojibu swali la kwanza kwa usahihi walionekana kuwa na uwezo zaidi kuliko wale ambao kwanza walikosea na kisha wakajibu kwa usahihi (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Je, athari ya ukuu inajidhihirisha katika mchakato wa ushawishi kwa njia sawa na katika mchakato wa kuunda hukumu? Norman Miller na Donald Campbell waliwapa wanafunzi wa Chuo Kikuu cha Northwestern nakala fupi ya kesi halisi ya madai, wakikusanya katika block moja taarifa zote zilizotolewa na mwendesha mashtaka na katika block nyingine taarifa zote zilizotolewa na upande wa utetezi (Miller & Campbell, 1959). Wanafunzi walisoma zote mbili. Walipoombwa watoe maoni yao wiki moja baadaye, wengi walichukua upande ambao walianza kufahamiana na kesi hiyo. Gary Wells na wenzake walipata athari sawa walipoweka hotuba ya kwanza ya wakili katika maeneo tofauti katika nakala ya kesi halisi (Wells et al., 1985). Ilibadilika kuwa yenye ufanisi zaidi wakati tangulia kuwasilishwa kwa mashtaka ya ushahidi wake.
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Goethe,Upeo na tafakari>
Vipi kuhusu uwezekano ulio kinyume? Sote tunajua methali "Yeye anayecheka mwisho ndiye anayecheka zaidi." Kwa kuwa tunakumbuka vizuri zaidi habari ambayo tulipokea hivi karibuni, kuna kitu ambacho kinaweza kuitwa "athari mpya"? Tunajua kutoka kwa uzoefu wetu wenyewe (na kutoka kwa majaribio ya kumbukumbu) kwamba matukio ya siku hizi yanaweza kuficha kwa muda matukio muhimu ambayo yalifanyika zamani. Ili kujaribu hili, Miller na Campbell kwanza walikuwa na kundi moja la wanafunzi kusoma taarifa zilizotolewa na upande wa utetezi na kundi la pili kusoma taarifa zilizotolewa na mwendesha mashtaka. Wiki moja baadaye, watafiti waliwauliza kusoma "block" ya pili na mara moja kutoa maoni yao. Matokeo yalikuwa kinyume kabisa na yale yaliyopatikana katika sehemu ya kwanza ya jaribio, wakati kuwepo kwa athari ya ubora ilithibitishwa: b. O Mengi ya yale niliyosoma wiki moja iliyopita yamefifia kwenye kumbukumbu yangu.
Kusahau kunaleta athari ya mambo mapya ikiwa: 1) muda mwingi unapita kati ya jumbe mbili; 2) hadhira inapaswa kutenda mara baada ya ujumbe wa pili. Ikiwa jumbe mbili zitafuatana bila kukatizwa, baada ya muda fulani kupita, athari ya hali ya juu inaweza kutokea (Mchoro 7.6). Hii ni kweli hasa katika hali ambapo ujumbe wa kwanza huchochea fikra tendaji (Haugtvedt & Wegener, 1994). Je, sasa ungetoa ushauri gani kwa mshiriki katika mjadala wa uchaguzi?

Je, ujumbe unawasilishwaje? Kituo cha mawasiliano

Uzoefu amilifu au mtazamo wa kupita kiasi?

Tayari tulisema katika Sura ya 4 kwamba tunaumbwa na matendo yetu. Tunapotenda, tunakuza wazo linaloongoza kitendo hiki, haswa ikiwa tunahisi kuwajibika. Pia tulizungumza kuhusu ukweli kwamba mitazamo ambayo imekita mizizi katika uzoefu wetu wenyewe inaweza kuwa na athari inayoonekana zaidi kwa tabia yetu kuliko mitazamo tuliyojifunza kwa "mkono wa pili." Ikilinganishwa na wale ambao wamejifunza kwa bidii, mitazamo inayotegemea uzoefu ni ya kuaminika zaidi, thabiti zaidi na haishambuliwi sana.
Walakini, saikolojia ya akili ya kawaida inaamini katika nguvu ya neno lililochapishwa. Je, tunajaribuje kuwahusisha wanafunzi katika matukio ya chuo kikuu? Tunaweka matangazo. Je, tunawafanyaje madereva kupunguza mwendo na kuangalia barabara? Tunatundika mabango "Kuwa mwangalifu unapoendesha gari!" Je, tunajaribuje kuwahimiza wanafunzi waache kutupa takataka kwenye chuo? Tunamwaga ubao wa matangazo kwa simu za kutotupa takataka.
Je, tunaweza kusema kwamba watu wanaweza kusadikishwa kwa urahisi hivyo? Hebu tuangalie jitihada mbili zenye nia njema. Katika Chuo cha Scripps [chuo cha sanaa huria cha wanawake, mojawapo ya Vyuo sita vya Claremont. - Kumbuka mh.] (Jimbo la California) alikuwa anasherehekea "Wiki ya Usafi," na mabango kama vile "Let's Keep Campus Yetu Nzuri Daima!" n.k. Wanafunzi walipata vipeperushi vilivyo na simu zinazofanana katika visanduku vyao vya barua kila siku. Siku moja kabla ya Wiki ya Usafishaji kuanza, mwanasaikolojia wa kijamii Raymond Paloutzian alitawanya takataka karibu na pipa la taka kando ya njia yenye shughuli nyingi (Paloutzian, 1979). Na, akienda kando, akaanza kutazama wapita njia. Hakuna hata mmoja wa watu 180 waliopita karibu naye aliyeokota chochote. Siku moja kabla ya mwisho wa "Wiki" alirudia jaribio hilo. Je, unadhani wapita njia, wakipishana, walikimbia kuelekea kwenye takataka kuonyesha utayari wao wa kujibu simu? Umekosea. Kati ya watu 180, ni wawili tu waliookota kile kilichokuwa kimelala chini.
Labda rufaa ya maneno ni ya kushawishi zaidi? Sio lazima hata kidogo. Kwa wale kati yetu wanaopaswa kusema hadharani, kama vile waelimishaji au “washawishi” mbalimbali, maneno yetu wenyewe yanatokeza matokeo “ya kuvutia” hivi kwamba tunashawishiwa kutia nguvu uwezo wao. Waulize wanafunzi wa chuo kile wanachokiona cha maana zaidi kuhusu uzoefu wao wa chuo kikuu au kile wanachokumbuka zaidi kuhusu mwaka wao wa kwanza, na - kwa huzuni kama ilivyo kwangu kuandika juu ya hili - wachache watakumbuka mihadhara bora, ingawa sisi, maprofesa wa kitivo na walimu, kumbuka kwamba mihadhara kama hiyo ilikuwa.
Thomas Crawford na wenzake, wakichunguza athari za neno la kinywa, walitembelea nyumba za washiriki wa makanisa 12 tofauti muda mfupi kabla na muda mfupi baada ya kusikia mahubiri dhidi ya kutovumiliana kwa rangi na ukosefu wa haki (Crawford, 1974). Walipoulizwa wakati wa mahojiano ya pili kama walikuwa wamesoma au kusikia chochote kuhusu ubaguzi wa rangi na ubaguzi tangu mahojiano ya awali, 10% tu, bila "maswali ya kuongoza," wenyewe walikumbuka mahubiri. Wakati 90% iliyobaki walipoulizwa moja kwa moja: "Je, kuhani amekuambia juu ya chuki au ubaguzi katika wiki mbili zilizopita?", zaidi ya 30% walidai kuwa hawakusikia mahubiri kama hayo. Hitimisho la mwisho: mitazamo ya rangi ya wanaparokia haikubadilika baada ya mahubiri.
Ikiwa unafikiri kwa makini kuhusu matokeo haya, inakuwa wazi kwamba kuhani anahitaji kushinda vikwazo vingi. Vipengele kadhaa vinavyohusiana na ujumbe - mzungumzaji, hadhira, au njia ya mawasiliano - hufanya uwezekano wa uwasilishaji wake kuwa mzuri zaidi au mdogo. Kama inavyoonyeshwa kwenye Mtini. 7.1, msemaji, ikiwa ana nia ya kuwashawishi wasikilizaji wa kitu chochote, lazima si tu kuvutia mawazo yao, lakini pia kuhakikisha kwamba habari anayowasiliana inaeleweka, yenye kushawishi, ya kukumbukwa na isiyoweza kupinga. Ujumbe ulioundwa kwa uangalifu lazima uzingatie kila moja ya hatua hizi za mchakato wa ushawishi.
Walakini, simu zilizopokelewa bila mpangilio sio bure kila wakati. Duka langu la dawa la "mahakama" huuza aspirini kutoka kwa wazalishaji wawili tofauti, moja inatangazwa kikamilifu, na nyingine haijatangazwa kabisa. Mbali na tofauti ndogo (vidonge vingine vinayeyuka kwa kasi kidogo kwenye kinywa), madawa ya kulevya yanafanana kabisa, na mfamasia yeyote atakuambia hili. Aspirini ni aspirini. Miili yetu haiwezi kusema ni nini hufanya chapa moja kuwa tofauti na nyingine. Lakini pochi zinaweza: iliyotangazwa ni ghali mara 3 zaidi kuliko ile isiyotangazwa. Lakini shukrani kwa utangazaji, mamilioni ya watu hununua.
Sigara pia huuzwa kwa kiasi kutokana na utangazaji bora. Watengenezaji wa sigara wanaapa kwamba madhumuni ya utangazaji wao ni kuwashawishi wavutaji sigara waliopo kubadili na kutumia chapa nyingine, badala ya "kuwaajiri" wavutaji wapya. Walakini, wamesaidia kupanua soko la watumiaji. Tangu 1880, kila moja ya kampeni nne za utangazaji wa sigara imesababisha ongezeko la viwango vya uvutaji sigara kati ya kikundi cha umri wa miaka 14 hadi 17 kati ya jinsia inayolengwa (Pierce et al., 1994, 1995).
Ikiwa ni kweli vyombo vya habari vina nguvu hiyo, vinaweza kumsaidia mwanasiasa tajiri kununua kura? Joseph Grush, baada ya kuchambua matumizi ya wagombea wote wa Kidemokrasia katika mchujo wa urais wa 1976, alihitimisha kuwa wagombea waliotumia pesa nyingi kwenye kampeni walipata kura nyingi zaidi katika chaguzi zote (Grush, 1980). Kulingana na Grash, matokeo ya gharama zote mara nyingi ni mabadiliko ya mgombea asiyejulikana kuwa mtu anayetambuliwa na wapiga kura. (Ugunduzi huu unaendana na majaribio ya kimaabara yanayoonyesha kuwa kichocheo rahisi huleta kupenda kichocheo. Tazama Sura ya 11 kwa zaidi kuhusu hili.) Rufaa za wagombeaji kwa wapigakura kufaidika kutokana na marudio: Taarifa zinazorudiwa huanza kuonekana kuwa za kuaminika. Watu huchukulia jumbe zisizo na maana kama vile "Zebaki huchemka kwenye joto la juu kuliko shaba" kuwa za kutegemewa zaidi ikiwa tayari wamezisikia na kuzitathmini wiki moja iliyopita. Mtafiti Nal Arkes anayaita matokeo hayo "ya kutisha" (Arkes, 1990). Wadanganyifu wa kisiasa wanajua kwamba uwongo unaokubalika unaweza kuchukua nafasi ya ukweli usiopendeza. Mara nyingi maneno mafupi yanayorudiwa mara kwa mara yanaweza kuficha ukweli mgumu.
Je, vyombo vya habari vitakuwa na ufanisi linapokuja suala la wagombea wanaofahamika na masuala muhimu? Pengine hapana. Watafiti wameonyesha mara kwa mara kwamba utangazaji wa kisiasa una athari ndogo kwa mitazamo ya wapiga kura katika kampeni za urais (ingawa, bila shaka, athari ndogo inaweza kuathiri matokeo ya uchaguzi katika uchaguzi wa karibu) (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986). )
Kwa kuwa rufaa zisizo na maana wakati mwingine zinafaa na wakati mwingine sio, swali linatokea: inawezekana kutabiri mapema katika kesi gani rufaa za kushawishi zitakuwa na ufanisi? Unaweza. Kuna kanuni rahisi: Kadiri mada ilivyo muhimu na inayojulikana zaidi, ndivyo inavyokuwa vigumu kwa watu kushawishi Si vigumu kuonyesha ushawishi wa vyombo vya habari juu ya masuala yasiyo muhimu kama vile uchaguzi wa aspirini. Linapokuja suala la mada ambazo zinajulikana zaidi na muhimu kwa watu, kama vile mitazamo ya rangi katika miji iliyo na uhusiano mkali kati ya wawakilishi wa mataifa tofauti, kuwashawishi watu wa kitu sio rahisi kuliko kusukuma piano juu ya kilima. Hii haiwezekani, lakini katika kesi hii "jerk" moja haitafanya.

Mawasiliano ya kibinafsi na mwasiliani au vyombo vya habari?

Matokeo ya utafiti juu ya ushawishi yanaonyesha kuwa ushawishi mkubwa kwetu sio vyombo vya habari, lakini mawasiliano na watu. Nguvu ya ushawishi wa kibinafsi inathibitishwa na data iliyopatikana wakati wa majaribio mawili ya shamba. Katikati ya karne ya 20. Samuel Eldersveld na Richard Dodge walisoma athari za msukosuko wa kisiasa kwa wakazi wa Ann Arbor, Michigan (Eldersveld & Dodge, 1954). Waandishi waligawanya wapiga kura wote ambao hawakuwa na nia ya kupiga kura ili kurekebisha katiba ya jiji katika vikundi vitatu. Katika kundi moja ambalo lilikuwa "kwa huruma" ya vyombo vya habari, 19% walibadili mawazo yao na kupiga kura ya "ndiyo" Siku ya Uchaguzi. Katika kundi la pili, kila mwanachama ambaye alipokea jumbe nne kwa njia ya barua zinazowataka waunge mkono wafuasi wa marekebisho ya katiba, 45% walipiga kura ya ndiyo. Idadi kubwa zaidi ya waliopiga kura ya "kwa" - 75% - walikuwa katika kundi la tatu, ambalo kila mwanachama alitembelewa na mchochezi aliyeitisha hili katika mazungumzo ya kibinafsi, ya ana kwa ana.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. Batanaal. , 1995>
Utafiti wa pili ulifanywa na timu iliyoongozwa na John Farquhar na Nathan Maccoby (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Waandishi waliamua kupunguza matukio ya ugonjwa wa moyo na mishipa kwa watu wa makamo na walichagua miji midogo mitatu huko California kufanya hivyo. Ili kutathmini ufanisi wa kulinganisha wa ushawishi wa kibinafsi na ushawishi wa vyombo vya habari, kabla ya majaribio, waliwahoji na kuchunguza watu 1,200 katika taasisi za matibabu; Baadaye, mahojiano na tafiti zilifanywa kwa muda wa miaka 3 kila mwisho wa mwaka. Wakazi wa jiji la Tracy hawakufanyiwa "matibabu" yoyote zaidi ya yale yaliyotoka kwa vyombo vyao vya habari vya jadi. Kampeni maalum ilifanywa huko Gilroy kwa miaka 2, ikihusisha televisheni, redio na magazeti; Isitoshe, wakazi walipokea vipeperushi maalum kwa njia ya posta vikiwaeleza kile ambacho wangeweza kufanya ili kupunguza hatari ya kupata magonjwa ya moyo na mishipa. Huko Watsonville, kampeni kama hiyo ya vyombo vya habari iliongezewa mawasiliano ya kibinafsi na theluthi mbili ya wakazi wa jiji waliotambuliwa kuwa katika hatari kubwa kutokana na shinikizo la damu, uzito na umri wao. Kwa kutumia kanuni za mabadiliko ya tabia, watafiti waliwasaidia kuweka malengo maalum na kuboresha utendaji wao wenyewe.
(Kampeni za utangazaji za watengenezaji wa sigara zilihusishwa na ongezeko la idadi ya wavutaji sigara. Wanamitindo wa kike ambao wangeonekana katika matangazo ya televisheni katika miaka ya 1950 walipata ujuzi wa kuvuta na kutoa moshi "kwa usahihi."
Kama ifuatavyo kutoka kwa data iliyotolewa kwenye Mtini. 7.7, hali ya wakazi wa Tracy ambao walikuwa hatarini kabla ya kuanza kwa majaribio haikubadilika mwaka mmoja, miaka miwili na mitatu baada ya kuanza. Wakazi wa Gilroy, ambao walikuwa hatarini, ambao "walishughulikiwa" sio tu kwa msaada wa vyombo vya habari, bali pia kwa msaada wa rufaa maalum kwa barua, kwa kiasi fulani waliondoa tabia mbaya, kwa sababu ambayo afya yao iliboresha. kiasi fulani. Mabadiliko makubwa zaidi kwa bora yalitokea kwa masomo huko Watsonville, ambayo ni, na wale ambao mahojiano ya kibinafsi yalifanyika.

Mchele. 7.7. Mabadiliko katika hatari ya magonjwa ya moyo na mishipa (ikilinganishwa na kiwango cha msingi cha sifuri) miaka moja, miwili na mitatu baada ya kuanza kwa uendelezaji wa hatua zao za kuzuia. ( Chanzo:Maccoby, 1980)

Je! unajua kutokana na uzoefu wako mwenyewe jinsi ushawishi wa utu unavyoweza kuwa na nguvu? Wanafunzi wengi wa chuo kikuu hutazama nyuma na kukubali kwamba walijifunza zaidi kutoka kwa marafiki zao na wanafunzi wengine kuliko kutoka kwa maprofesa au vitabu. Utafiti wa kielimu unathibitisha angalizo la mwanafunzi kwamba kukomaa kwa wanafunzi wakati wa chuo kikuu kunatokana na mawasiliano yao ya kibinafsi nje ya chuo (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).
Ingawa mawasiliano ya kibinafsi kwa kawaida huwa na ushawishi mkubwa zaidi kuliko vyombo vya habari, mwisho haupaswi kupuuzwa. Baada ya yote, watu ambao binafsi huathiri maoni yetu lazima wapate mawazo yao kutoka mahali fulani, na mara nyingi chanzo hiki kinageuka kuwa vyombo vya habari. Inajulikana kuwa katika hali nyingi vyombo vya habari hutuathiri moja kwa moja: vinaathiri wale wanaounda ufahamu wa wingi, na wao, kwa upande wake, hutuathiri sisi, watu wa kawaida, i.e. mtiririko wa mawasiliano wa hatua mbili(Katz, 1957). Nikihitaji kupata wazo kuhusu vifaa mbalimbali vya kompyuta, namuuliza mwanangu, ambaye... O hupokea maarifa yake mengi kutoka kwa vyombo vya habari.
Mtiririko wa mawasiliano wa hatua mbili ni mfano uliorahisishwa. Vyombo vya habari pia vina ushawishi wa moja kwa moja kwetu. Lakini mtindo huu unatukumbusha kwamba ushawishi wa vyombo vya habari kwenye utamaduni unaweza kuwa wa hila. Hata kama athari yao ya moja kwa moja kwa mitazamo ya watu ni ndogo, athari isiyo ya moja kwa moja bado inaweza kuwa kubwa. Hata wale watoto adimu wanaokulia katika familia ambamo hawatazami televisheni hawawezi kuepuka uvutano wake. Isipokuwa waishi maisha ya kujitenga, bila shaka watajipata wakishiriki katika michezo kwenye uwanja wa michezo wa shule inayoiga yale yaliyoonyeshwa kwenye televisheni. Na watawaomba wazazi wao wawanunulie vichezeo vilevile vinavyohusiana na TV ambavyo marafiki wao wanazo. Wataomba au kudai kutoka kwa wazazi wao kuwaruhusu kutazama programu zinazopendwa na marafiki zao. Bila shaka, wazazi wanaweza kuzima TV, lakini si katika uwezo wao "kuzima" ushawishi wake.
Kuunganisha vyombo vyote vya habari pamoja, kutoka kwa matangazo ya agizo la barua hadi runinga, pia hurahisisha shida. Matokeo ya uchunguzi linganishi wa vyombo mbalimbali vya habari yanaonyesha kuwa kadiri habari inavyofanana na maisha inavyowasilishwa, ndivyo ujumbe uliomo ndani yake unavyosadikisha zaidi. Kulingana na nguvu ya ushawishi, wanaweza kupangwa kama ifuatavyo: maisha, kurekodi video, kurekodi sauti, maandishi yaliyochapishwa. Ili kuepuka kurahisisha kupita kiasi, inapaswa kuongezwa kuwa sisi ni bora zaidi tunaelewa Na kumbuka habari iliyochapishwa. Kuelewa ni mojawapo ya hatua za kwanza za mchakato wa ushawishi (kumbuka Mchoro 7.1). Kwa kuzingatia hili, Shelley Chaiken na Alice Eagly walihitimisha kwamba ikiwa maudhui ni magumu kueleweka, ujumbe uliochapishwa huwa na ushawishi zaidi kwa sababu wasomaji wana uwezo wa kuuelewa upesi wawezavyo (Chaiken & Eagly, 1976). Watafiti waliwasilisha ujumbe rahisi na changamano kwa wanafunzi wa Chuo Kikuu cha Massachusetts kwa njia ya maandishi au video au rekodi za sauti. Matokeo ya jaribio hili yanawasilishwa kwenye Mtini. 7.8: Ujumbe tata ulieleweka vyema zaidi wakati ungeweza kusomwa, na ujumbe rahisi ulieleweka vyema zaidi ulipowasilishwa kwenye kanda ya video. Televisheni hulazimisha watazamaji kunyonya habari kwa kasi ambayo "hutolewa"; Zaidi ya hayo, kwa kuvuta usikivu wa watu kwa mwasilishaji badala ya ujumbe, inawahimiza kuzingatia ishara zisizo za moja kwa moja kama vile mvuto wa mwasilishaji (Chaiken & Eagly, 1983).

Mchele. 7.8. Ujumbe rahisi ni wa kushawishi zaidi katika umbo la video, ilhali jumbe changamano hushawishi zaidi katika umbo la kuchapishwa. Kwa hivyo, ikiwa kipande cha habari ni cha kushawishi inategemea ikiwa kinalingana na utata wa ujumbe unaowasilishwa kwa fomu. ( Chanzo:Chaiken & Eagly, 1978)

Je, ujumbe unaelekezwa kwa nani? Hadhira

Kama ilivyoonyeshwa katika Sura ya 6, si mara zote tabia za watu hazitabiri kwa usahihi jinsi watakavyoathiriwa na jamii. Sifa fulani inaweza wakati huo huo kupendelea hatua moja ya mchakato wa ushawishi na kuathiri vibaya nyingine (Mchoro 7.1). Hebu tuchukulie kujithamini kwa mfano. Watu wenye kujistahi chini mara nyingi hawaelewi maudhui ya ujumbe vizuri, na kwa hiyo ni vigumu kuwashawishi. Wale ambao kujistahi ni juu, ingawa wanaelewa kile wanachoambiwa, wanaweza kubaki bila kushawishika. Hitimisho: Watu walio na viwango vya wastani vya kujistahi huathiriwa kwa urahisi zaidi (Rhodes & Wood, 1992).
Hebu pia tuzingatie sifa nyingine mbili za wale ambao ujumbe unaelekezwa: umri na mawazo ya uchambuzi.

Wana umri gani?

Kama sheria, maoni ya kijamii na kisiasa ya watu wa rika tofauti ni tofauti. Wanasaikolojia wa kijamii wanaelezea hili kwa njia mbili. Maelezo moja yanategemea mzunguko wa maisha: Watu wanapozeeka, mitazamo yao hubadilika (kwa mfano, kuwa wahafidhina zaidi). Nyingine - imewashwa wa kizazi fulani: mitazamo ya watu wazee, iliyoundwa wakati wa ujana wao, ilibakia bila kubadilika; Kwa kuwa mitazamo hii inatofautiana na ile ya vijana wa kisasa, pengo la kizazi haliepukiki.
Ufafanuzi unaotegemea kuwa wa kizazi fulani hupata uthibitisho wa majaribio zaidi. Matokeo ya uchunguzi wa vijana na wazee uliofanywa mwaka baada ya mwaka yanaonyesha kuwa mitazamo ya watu wa mwisho inabadilika sana kuliko mitazamo ya watu wa zamani. Kulingana na David Sears, "karibu bila ubaguzi, ushahidi wa majaribio unapendelea maelezo ya kizazi" (Sears, 1979, 1986). Hata hivyo, hivi majuzi zaidi, ushahidi umeonyesha kwamba watu wazima wazee wanaokaribia mwisho wa mwendo wao wa maisha wanaweza kuwa na uwezekano mkubwa wa kubadili mitazamo kuliko ilivyofikiriwa hapo awali (Visser & Krosnick, 1998). Wanaweza kuathiriwa tena, kwa sehemu kwa sababu mitazamo yao si thabiti tena kama ilivyokuwa hapo awali.
Wazee wana uwezo wa kufikiria upya nafasi zao; Watu wengi katika miaka ya hamsini na sitini wana maoni huria zaidi kuhusu rangi na ujinsia leo kuliko walivyokuwa miaka 20 au 30 iliyopita (Glenn, 1980, 1981). Wachache wetu hatujali kabisa ushawishi wa kubadilisha kanuni za kitamaduni. Ujana na ujana wa mapema ni vipindi muhimu katika suala la malezi ya mtazamo (Krosnick & Alwin, 1989); mitazamo inayoundwa wakati huu inaelekea kubaki bila kubadilika katika miaka ya kukomaa zaidi. Hii ina maana kwamba vijana wanaweza kushauriwa kuwa makini katika uchaguzi wao wa aina gani ya ushawishi wa kijamii wa kujiweka wazi kwa - nani wa kuwa marafiki naye, vyombo gani vya habari vya kupendelea na majukumu gani ya kuchukua.
Mfano wa Chuo cha Bennington (Vermont) ni wa kushangaza. Mwishoni mwa miaka ya 1930 na mapema miaka ya 1940. wanafunzi wake - wasichana kutoka kwa upendeleo, familia za kihafidhina - walijikuta katika mazingira tofauti kabisa yaliyoundwa chuoni na walimu na maprofesa ambao walikuwa na maoni ya uhuru. Mmoja wa maprofesa hao, mwanasaikolojia wa kijamii Theodore Newcome, baadaye alikanusha kwamba chuo hicho kilikuwa kikijaribu kuwageuza wanafunzi wake wa kike kuwa “wahuru wa kweli.” Hata hivyo ndivyo ilivyotokea. Maoni ya wanafunzi wa kike yalikua huru zaidi kuliko yale ya kawaida ya wawakilishi wa mazingira ambayo walitoka. Isitoshe, mitazamo iliyoanzishwa chuoni ilidumu maishani. Nusu karne baadaye, katika uchaguzi wa rais wa 1984, kati ya wahitimu wa Chuo cha Bennington ambao tayari walikuwa zaidi ya sabini, mara tatu zaidi walipiga kura kwa mgombea wa Kidemokrasia kuliko walipiga kura kwa Republican (wengi wa wenzao ambao walikuwa wamehitimu kutoka vyuo vingine). uchaguzi huohuo ulimpigia kura mgombeaji wa Republican kwa uwiano wa 3:1) (Alwin et al., 1991). Maoni yaliyopatikana katika umri ambao mtu yuko wazi zaidi kushawishiwa yamedumu licha ya uzoefu mkubwa wa maisha.

Saikolojia ya kijamii katika kazi yangu
Maisha yamejaa mshangao, na wakati mwingine matukio huchukua zamu isiyotarajiwa kabisa. Nilipokuwa nikisoma saikolojia ya kijamii kwa kutumia kitabu hiki cha kiada, sikuweza kufikiria kwamba siku moja ningepata fursa ya kukihariri. Kama mhariri wa saikolojia katika McGraw-Hill, mara nyingi mimi hufanya baadhi ya kanuni za saikolojia ya kijamii. Kwa mfano, ninapotafiti na kuwasimamia waandishi, mara nyingi mimi hujikuta nikiuliza maswali ambayo yanahusiana moja kwa moja na sura hii: Ni nani atakuwa mwasilianishaji bora zaidi? Ni ujumbe gani utakaofaa zaidi? Jinsi gani - kupitia njia gani ya mawasiliano - tutafikia malengo yetu vyema? Wasomaji wetu ni akina nani na ni njia gani ya kuwafikia italeta matokeo bora?
RebekaTumaini,Chuo Kikuu cha Methodisti Kusini, 1991
---

Ujana na ujana hutengeneza maoni ya watu, kwa sehemu kwa sababu hisia zilizopatikana katika umri huu ni za kina na zisizosahaulika. Howard Schuman na Jacqueline Scott walipouliza watu tofauti kutaja tukio moja au mawili ya nusu ya pili ya karne ya 20 ambayo yalikuwa muhimu kwa nchi au kwa ulimwengu, matukio mengi yalikumbuka ambayo yaliambatana na ujana wao au ujana wao wa mapema (Schuman & Scott, 1989). Kwa wale walioishi wakati wa Unyogovu Mkuu au Vita vya Kidunia vya pili, kumbukumbu za matukio haya zimefunikwa na kumbukumbu za harakati za haki za kiraia na mauaji ya Kennedy mwanzoni mwa miaka ya 1960, Vita vya Vietnam na mwanaanga kutua mwezini katikati ya Miaka ya 1960, harakati ya ufeministi ya miaka ya 1970, ambayo ni, juu ya matukio hayo yote ambayo yalifanya hisia isiyoweza kufutika kwa watu ambao waliyapitia kati ya umri wa miaka 16 na 24. Kwa hivyo, vijana wa siku hizi wanaweza kutarajiwa kujumuisha matukio kama vile ujio wa Mtandao na barua pepe kati ya mabadiliko yasiyosahaulika katika historia ya mwanadamu.

Je, wanafikiri nini?

Kwa njia ya moja kwa moja ya kushawishi, kinachoamua sio ujumbe wenyewe, lakini mawazo yaliyotokea kwa mtu chini ya ushawishi wake. Akili yetu si kama sifongo inayofyonza umajimaji wowote unaomwagika juu yake. Ikiwa ujumbe unaibua mawazo ambayo ni "ya kupendeza" kwake, inashawishi, lakini ikiwa inamsukuma kutafuta mabishano, haifanyi hivyo.
Kutahadharishwa ni mapema: je, tatizo linakusumbua sana kwamba uko tayari kubishana? Ni nini kinapendelea kuibuka kwa mabishano? Moja ya mambo haya ni dhana kwamba mtu fulani ana nia ya kutushawishi. Ikibidi uwaambie wazazi wako kwamba unataka kuacha shule, huenda ukawazia kwamba watakusihi usifanye hivyo. Hii inamaanisha unapaswa kuwa na orodha thabiti ya mabishano yaliyo tayari kukutolea wanapoanza kuorodhesha sababu za kwa nini usiache shule. Jonathan Friedman na David Sears walionyesha jinsi ilivyo vigumu kuwashawishi watu katika hali kama hizo (Freedman & Sears, 1965). Walionya kikundi kimoja cha wanafunzi wa shule ya upili ya California kwamba wangehudhuria hotuba kuhusu “Kwa Nini Vijana Hawapaswi Kuruhusiwa Kuendesha Gari?”, lakini si mwingine. Wanafunzi walioonywa walisalia bila kushawishika, huku wanafunzi ambao hawakuonywa wakikubaliana na mhadhiri.
Wakati mitazamo ya watu wanaopendezwa inashambuliwa, mshangao ni muhimu. St O Wape wasikilizaji hawa dakika chache na wako tayari kujitetea (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Lakini watu wanapoona suala linalozungumziwa kuwa si la maana, hata propaganda za moja kwa moja zaweza kuwa na matokeo. Je, utajisumbua kutafuta mabishano ikiwa tunazungumza juu ya chapa mbili za dawa ya meno? Vivyo hivyo, ikiwa wakati wa mazungumzo mtu fulani anauliza, “Kwa nini Sue alikuwa mkali sana na Mark?” - washiriki wa mazungumzo mara nyingi wanakubaliana na msingi, yaani, wanaamini kwamba Sue alikuwa na uadui (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. L. Lewis,Balamut anatangaza toast, 1965>
Kukengeusha kunanyima mabishano. Uwezekano wa ushawishi wa maneno huongezeka ikiwa usikivu wa watu utakengeushwa vya kutosha kuwazuia kukusanya mawazo yao na kupata hoja zinazopingana (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). Mbinu hii mara nyingi hutumiwa katika matangazo ya kisiasa. Maandishi yanamsifu mtahiniwa, lakini usikivu wetu unamezwa sana na taswira zinazoonekana hivi kwamba hatuchambui maneno. Kukengeusha fikira kunafaa hasa wakati ujumbe ni rahisi (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).
Watazamaji wasiopendezwa hutumia ishara zisizo za moja kwa moja. Kumbuka kwamba kuna njia mbili za ushawishi: moja kwa moja, kulingana na mifumo ya kufikiri, na isiyo ya moja kwa moja, kulingana na heuristics. Mbinu ya moja kwa moja ya kushawishi ni kama kuendesha gari kando ya barabara katikati ya jiji, na kama hiyo, inahusisha vituo vya mara kwa mara ambapo fahamu zetu huchanganua hoja na kuunda majibu. Na njia isiyo ya moja kwa moja ya ushawishi inaweza kulinganishwa na barabara kuu ya kupita bila taa za trafiki, ambayo unaweza kufikia haraka unakoenda. Watu wenye mawazo ya uchambuzi, i.e. haja kubwa ya utambuzi,furahia kutafakari kwa kina na kupendelea mbinu ya moja kwa moja (Cacioppo et al., 1996). Watu ambao wana mwelekeo wa kuhifadhi "rasilimali zao za kiakili" na wana hitaji la chini la utambuzi hujibu kwa urahisi ishara zisizo za moja kwa moja kama mwonekano wa kuvutia wa mwasiliani na mazingira mazuri.
Hata hivyo, maudhui ya ujumbe pia ni muhimu. Sisi sote hukimbilia kwa urahisi kujadili masuala yanayotuhusu na kufanya maamuzi ya haraka wakati mada haina umuhimu sana kwetu (Johnson & Eagly, 1990). Tunapofikiria kuhusu suala ambalo ni muhimu kwetu, mitazamo yetu inaamuliwa na jinsi mabishano yalivyo na nguvu na mawazo yetu wenyewe ni nini (Mchoro 7.9, grafu ya juu). Lakini ikiwa mada ya ujumbe haituhusu, ishara zisizo za moja kwa moja kama vile umahiri wa chanzo huwa na athari inayoonekana zaidi kwenye mitazamo yetu kuliko nguvu ya hoja (Mchoro 7.9, grafu ya chini).

Mchele. 7.9. Kubadilisha mitazamo: njia za moja kwa moja na zisizo za moja kwa moja za ushawishi.Mbinu ya moja kwa moja Wanafunzi wa chuo waliopendezwa walipopokea ujumbe unaohalalisha hitaji la kufanya mtihani wa kitivo kabla ya kuhitimu, walipata hoja dhaifu isiyoshawishi na hoja yenye nguvu ya kushawishi (mstari wa juu). Mbinu isiyo ya moja kwa moja Habari kama hiyo ilipowasilishwa kwa hadhira isiyopendezwa—wanafunzi waliambiwa kwamba mabadiliko ya sera ya mitihani yangeanza baada ya miaka kumi—ubora wa hoja haukuathiri badiliko la mtazamo, lakini mamlaka ya chanzo cha habari ndiyo iliyoathiri. ( Chanzo:R. E. Petty, T. J. Cacioppo & R. Goldman. “Ushiriki wa Kibinafsi kama Kiamuzi cha Ushawishi Unaotegemea Hoja,” Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, p. 847-855)

Nadharia inayotokana na wazo rahisi hilo mawazo tuliyo nayo katika kujibu ujumbe ni maamuzi,hasa ikiwa tuna sababu ya kufikiria kuhusu maudhui yake na tunaweza kufanya hivyo, inasaidia kuelewa baadhi ya data ya majaribio. Kwa mfano, kuna uwezekano mkubwa wa kuamini wawasilianaji wanaoaminika, wenye ujuzi tunapotumia njia isiyo ya moja kwa moja. Ikiwa tunaamini chanzo cha habari, basi tunaona maneno yake vizuri zaidi na, kama sheria, tusitafute mabishano. Hata hivyo, ukosefu wa imani katika mwasilishaji hutulazimisha kuamua njia ya moja kwa moja. Kwa sababu tunazingatia kwa makini maudhui ya ujumbe wake, tunaweza kuishia kukataa ujumbe wake wenye hoja dhaifu (Priester & Petty, 1995). Huyu muuzaji hasa wa magari yaliyotumika anaweza kujua jambo au mawili kuhusu magari, lakini kijadi hawaaminiki, na hakuna anayetaka kudanganywa! Kwa hiyo, inaelekea hatutatilia maanani maneno yake kuliko tungefanya ikiwa kungekuwa na mtu anayetegemeka zaidi mahali pake.
Kulingana na nadharia hii, utabiri mwingi ulifanywa, ambao mwingi ulithibitishwa kwa majaribio na Petty, Cacioppo na wengine (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Watafiti wengi wamechunguza njia za kuchochea kufikiri kwa kutumia maswali ya balagha, akiwasilisha wawasilianaji kadhaa(kwa mfano, badala ya mwasiliani mmoja kueleza hoja tatu, wawasilishaji watatu walizungumza, kila mmoja akiwasilisha hoja moja), kwa kutumia pozi za utulivu(wazungumzaji walikuwa wamekaa, hawakusimama), kurudia ujumbe, kulazimisha masomo kujisikia kuwajibika kwa kutathmini ujumbe au kwa kutoutilia maanani na kuunda hali za umakini wa watazamaji haukuzunguka.Matumizi ya mbinu hizi zote yaliwaruhusu watafiti kufikia hitimisho lifuatalo: msisimko wa kufikiri hufanya jumbe zilizo na sababu nzuri kuwa za kusadikisha zaidi, na zile zenye hoja dhaifu(shukrani kwa utaftaji unaofanya kazi zaidi wa mabishano) - kushawishika kidogo.
Nadharia pia ina umuhimu wa vitendo. Wawasilianaji mahiri hawajishughulishi tu na taswira yao wenyewe na ujumbe wanaowasilisha, bali pia na mwitikio unaowezekana zaidi wa hadhira wanaohutubia. Walimu bora ni wale wanaoshirikisha wanafunzi katika fikra tendaji. Wanauliza maswali ya balagha, kutoa mifano ya kuvutia, na changamoto kwa wanafunzi kutatua matatizo magumu. Mbinu hizi zote huamsha mchakato unaoelekeza habari kwa njia ambayo njia ya moja kwa moja ya kushawishi "inafanya kazi." Kwa mwalimu ambaye hana haraka "kutafuna" nyenzo na "kuiweka kinywa" cha wanafunzi, wanafunzi wenyewe wana fursa ya kusindika habari na "kuwasha" njia ya moja kwa moja ya kushawishi. Wale wanaotafakari juu ya nyenzo na kutafuta hoja wanaweza kupata matokeo bora.
Mnamo 1980, siku chache kabla ya mwisho wa kampeni ya uchaguzi wa urais uliokuwa na ushindani mkubwa, Ronald Reagan alitumia vyema maswali ya kejeli kuelekeza mawazo ya wapigakura katika mwelekeo aliotaka. Wakati wa mjadala wa televisheni, kauli yake ya mwisho ilianza na maswali mawili ya balagha "yenye nguvu" ambayo alirudia mara kwa mara wakati wa wiki ya uchaguzi uliopita: "Je, una maisha bora zaidi kuliko miaka minne iliyopita? Je, ni rahisi kwako kwenda kufanya manunuzi kuliko miaka minne iliyopita?” Wengi walijibu hasi, na Reagan, shukrani kwa sehemu kwa kuwasukuma watu kutumia njia ya moja kwa moja, alishinda kwa kura nyingi za watu wengi kuliko ilivyotarajiwa.

Muhtasari

Ni nini hufanya ushawishi uwe na matokeo? Watafiti waligundua sababu nne: mawasiliano, maudhui ya ujumbe, njia ya mawasiliano Na watazamaji.
Wawasilianaji wanaoaminika wanachukuliwa kuwa wataalam ambao maoni yao yanaweza kutegemewa. Watu wanaozungumza kwa ujasiri, haraka na kuangalia wasikilizaji machoni huchukuliwa na wasikilizaji kuwa waaminifu zaidi. Vile vile vinaweza kusemwa kuhusu wawasilianaji wanaotetea msimamo licha ya kwamba ni kinyume na maslahi yao wenyewe. Mtu anayevutia macho ni mwasilianishaji mzuri linapokuja suala linaloathiri ladha ya watu na maadili ya kibinafsi.
Ujumbe unaohusishwa na hisia chanya huwa na ushawishi zaidi. Watu ambao wako katika hali nzuri wana uwezekano mkubwa wa kufanya maamuzi ya msukumo, bila kufikiria. Baadhi ya ujumbe unaotia hofu unaweza pia kushawishi, kwa sababu ni wazi na umejikita katika kumbukumbu.
Kiwango ambacho maoni yanayoonyeshwa katika ujumbe yanaweza kutofautiana na yale ya hadhira ambayo tayari yameanzishwa inategemea kiwango ambacho mwasilishaji anaaminika. Iwapo mzungumzaji anapaswa kueleza mtazamo wa wapinzani katika ujumbe wake au kujiwekea kikomo katika kuwasilisha msimamo wake mwenyewe kunategemea utayari wa hadhira, mtazamo wake kwa maudhui ya ujumbe na utayari wake wa kusikiliza mabishano yanayopingana. Ikiwa hadhira tayari inakubaliana na mwasiliani, haijui mabishano, na hakuna uwezekano wa kuyazingatia katika siku zijazo, ujumbe wa upande mmoja unafaa zaidi. Ikiwa tunazungumza juu ya hadhira ambayo inajua shida vizuri au haishiriki msimamo wa mwasilishaji, ujumbe wa njia mbili ni mzuri zaidi.
Ikiwa ujumbe unawasilisha maoni mawili mara kwa mara, ni ipi inayoweza kushawishi zaidi - ile iliyowasilishwa kwanza au ya pili? Usaidizi mwingi wa data ya majaribio athari ya ubora.Wakati fulani unapopita kati ya mawasilisho mawili, ushawishi wa kwanza hupungua; ikiwa uamuzi unafanywa mara moja baada ya mtazamo wa pili kuwasilishwa, ambayo ni safi katika kumbukumbu, kuna uwezekano mkubwa zaidi athari mpya.
Njia ya mawasiliano sio muhimu sana. Vyombo vya habari vinaweza kuwa na ufanisi wakati suala lililopo si muhimu (kwa mfano, ni aina gani ya aspirin ya kununua) au kitu ambacho hakijulikani kwa hadhira kubwa (kwa mfano, chaguo kati ya wanasiasa wawili wasiojulikana).
Na jambo la mwisho. Pia ni muhimu ujumbe unaelekezwa kwa nani. Je, hadhira hufikiria nini wanapoiona? Je, anaegemea upande wake au anazingatia mabishano? Umri wa watazamaji pia ni muhimu. Watafiti wanaofanya kura za maoni mara kwa mara wanajua kwamba mitazamo ya vijana si thabiti.

Mifano ya Utafiti wa Ushawishi: Jinsi Madhehebu Huajiri Wafuasi

Ni kanuni gani za ushawishi na ushawishi wa kikundi hutumiwa na harakati mpya za kidini ("madhehebu")?
Mnamo Machi 22, 1997, Marshall Herff Applewhite na wafuasi wake 37 waliamua kuwa ni wakati wa kuondoka miili yao - hakuna zaidi ya "kontena" - na kusafirishwa hadi meli ya kigeni kufuatia comet. Hale- Bopp kwa malango ya mbinguni. Walichukua phenobarbital katika pudding au applesauce, kuosha na vodka, na kuweka mifuko ya plastiki juu ya vichwa vyao ili kuwakosesha pumzi katika usingizi wao. Siku hiyo hiyo, katika kijiji cha St. Casimir (Kifaransa Kanada), kottage ililipuka, na watu 5 walikufa kwa moto - wa mwisho wa wanachama 74 wa Utaratibu wa Hekalu la Jua; wanachama waliobaki wa agizo hili, ambao waliishi Kanada, Uswizi na Ufaransa, walikuwa tayari wamejiua kwa wakati huu. Wote walitarajia kuishia kwenye nyota ya Sirius, kwa umbali wa miaka 9 ya mwanga kutoka duniani.
Swali linalowasumbua wengi: ni nini huwafanya watu waache imani zao za awali na kujiunga na safu ya wafuasi wa madhehebu haya? Je, tabia zao za ajabu zinaweza kuhusishwa na ukweli kwamba wote ni watu wa ajabu? Au ni kielelezo cha mienendo ya jumla ya ushawishi wa kijamii na ushawishi?
Kuna mambo mawili ya kuzingatia. Kwanza, tunashughulika na hali ya "kuangalia nyuma". Hii ina maana kwamba kanuni za ushawishi hutumiwa kueleza baada ya ukweli baadhi ya matukio ya kijamii yanayovutia na wakati mwingine kusisimua. Pili, jibu la swali, Kwa nini watu wanaamini katika jambo fulani, hawatuambii chochote kuhusu ukweli imani yao. Haya ni mambo ambayo hayahusiani kimantiki. Saikolojia ya dini inaweza kueleza Kwa nini muumini anaamini katika Mungu, na asiyeamini Mungu hamwamini, lakini hawezi kusema ni nani kati yao aliye sahihi. Kueleza sababu za kuibuka kwa imani fulani haimaanishi kujibu swali la iwapo ni kweli. Ikiwa mtu, akitaka kukukatisha tamaa, anasema: "Unaamini hii tu kwa sababu ...", kumbuka jibu la Askofu Mkuu William Temple kwa maoni: "Bila shaka, Askofu Mkuu, uhakika ni kwamba unaamini kile unachoamini kwa sababu ulilelewa hivyo. njia.” Kwa Hekalu hili lilijibu: “Inawezekana kabisa. Hata hivyo, ukweli ni kwamba imani yako kwamba imani yangu ni matokeo ya malezi yangu ni matokeo ya malezi yako.”
Katika miongo kadhaa iliyopita, kadhaa madhehebu- baadhi ya wanasosholojia pia huziita "harakati mpya za kidini" - zilipata umaarufu mkubwa: "Kanisa la Muungano" la Sun Myang Moon ( JuaMyungMwezi" sMuunganoKanisa), "Hekalu la Watu" na Jim Jones ( JimJones" sWatuHekalu), "Tawi la Daudi" na David Koresh ( DaudiKoresh" TawiWana Daudi) na "Lango la Mbinguni" na Marshall Applewhite ( MarshallApple nyeupe" sMbinguni" sLango).Fundisho la Sun Myang Moon, ambalo ni mchanganyiko wa Ukristo, kupinga ukomunisti na ibada ya Mwezi mwenyewe kama masihi mpya, lina wafuasi katika nchi mbalimbali. Kwa kuitikia mwito wake, “Tamaa zangu zinapaswa kuwa tamaa zenu,” watu wengi waliweka mapato yao na wao wenyewe katika utumizi wa “Kanisa la Muungano.” Walisadikishwaje kufanya hivyo?
Mnamo 1978, ulimwengu ulishtushwa na habari kwamba wafuasi 914 wa Jim Jones, waliokuja naye huko kutoka San Francisco, walijiua huko Guyana: walikunywa kinywaji cha zabibu kilicho na dawa za kutuliza, dawa za kutuliza maumivu na dozi mbaya ya sianidi.
Mnamo 1993, David Koresh aliacha shule, akitumia uwezo wake wa kudahili akili na ujuzi wa Maandiko Matakatifu, aliweka udhibiti juu ya mojawapo ya vikundi vya madhehebu ya Davidian ya Tawi. Hatua kwa hatua, wanachama wa kikundi hiki walipoteza akaunti zao za benki na mali. Wakati huo huo, Koreshi alitoa wito kwa wanaume kujiepusha, wakati yeye mwenyewe alilala na wake zao na binti zao; hata alifaulu kuwashawishi 19 wa "wake" wake wamzalie watoto. Wakati wa ufyatulianaji risasi uliofuata baada ya polisi kuzingira jengo ambalo Koresh na wafuasi wake walikuwa, wanachama 6 wa dhehebu hilo na maajenti 4 wa shirikisho waliuawa. Koresh aliwaambia wafuasi wake kwamba hivi karibuni wangekufa na kwenda mbinguni pamoja naye. Polisi walipokaribia kurusha vifaru na mabomu ya machozi kwenye jengo hilo, jengo hilo lilichomwa moto na watu 86 walikufa kutokana na moto huo.
(Mmoja wa wahasiriwa 37 wa kujiua kwa pamoja kwa washiriki wa madhehebu ya Mlango wa Mbinguni)
Marshall Applewhite alionyesha kupendezwa kidogo na maisha ya ngono ya wafuasi wake. Akiwa amefukuzwa kutoka shule mbili za muziki kwa kuwa na uhusiano wa ushoga na wanafunzi, alijihasi na kuwashawishi washiriki 7 kati ya 17 wa madhehebu ya kiume waliokufa pamoja naye kufuata mfano wake (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). Mnamo mwaka wa 1971, alipokuwa akipata nafuu katika hospitali ya magonjwa ya akili, Applewhite alikutana na muuguzi na shabiki wa unajimu Bonnie Lou Nettles, ambaye alimpa, "guru" wa kudumu na mwenye mvuto na maono ya ulimwengu ya "kuhamia ngazi inayofuata." Akiwa mhubiri mwenye hisia kali, aliwashawishi wafuasi wake kuachana na familia zao, maisha ya ngono, dawa za kulevya na pesa za kibinafsi na akawaahidi kwa kubadilishana na haya yote safari ya wokovu kwenye chombo cha anga.
Hii inawezekana vipi? Ni nini kilichosadikisha watu hawa kuonyesha ujitoaji huo usio na mipaka, kamili? Je, maelezo ya kielelezo yanafaa katika kesi hii, yaani, je, lawama zote zinaweza kuwekwa kwa waathiriwa? Je, inawezekana kuwafukuza kwa kusema kuwa ama ni watu wenye "hello" au washabiki wajinga? Au kanuni zinazojulikana za upatanifu, ulinganifu, kutoelewana, ushawishi, na ushawishi wa kikundi kuelezea tabia kama hiyo na kuwaweka watu hawa kwenye kiwango sawa na wengine ambao, kwa njia yao wenyewe, pia wanapitia nguvu hizi?

Mtazamo kama matokeo ya tabia

Kuzingatia huzaa idhini

Kama ilivyobainishwa mara kwa mara katika Sura ya 4, watu huwa na mwelekeo wa kuweka ndani kile wanachokubali kwa hiari, hadharani, na mara kwa mara. Inaonekana kwamba viongozi wa ibada wanajua hili. Muda kidogo unapita, na "waajiri" wao wapya wanatambua kwamba uanachama katika madhehebu si utaratibu tupu. Wanageuka haraka kuwa wachezaji wa timu wanaofanya kazi. Taratibu ndani ya dhehebu lenyewe, pamoja na mijadala ya hadhara na uundaji wa kila aina ya fedha, huimarisha utambuzi wa kibinafsi wa neophytes kama wanachama wa jumuiya fulani. Kama vile watu katika majaribio ya kisaikolojia ya kijamii huamini kile wanachowaambia wengine kuamini (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966), vivyo hivyo washiriki wapya wa dhehebu huwa watetezi wake waaminifu. Kadiri ibada ya kibinafsi inavyokuwa kubwa, ndivyo hitaji kubwa zaidi la kuhalalisha hilo.

Jambo la mguu ndani ya mlango

Je, tunajisogeza vipi kuelekea kufanya ahadi? Mara chache kama matokeo ya uamuzi wa haraka, wa fahamu. Hakuna anayefikiri hivi: “Nimechoshwa na dini ya kitamaduni. Ni wakati wa kujitafutia madhehebu fulani.” Ni ngumu kufikiria hali kama hiyo: mwajiri kutoka kwa dhehebu hukaribia mtu anayepita barabarani na kusema: "Halo. Mimi ninatoka kwenye Madhehebu ya Mwezi. Je, unataka kuja kwetu? Kwa kiasi kikubwa, mkakati wa kuvutia unaofuatwa na "waajiri" unategemea jambo la "mguu-katika mlango". Waajiri kutoka madhehebu ya Kanisa la Muungano kwanza wanawaalika washiriki watarajiwa kwenye chakula cha mchana, na kisha waalike kutumia wikendi katika mazingira mazuri na ya kirafiki wakijadili matatizo ya kila siku na ya kifalsafa. Wakati huo huo, wageni wanahusika katika utendaji wa nyimbo, vitendo vya pamoja na majadiliano. Neophytes zinazowezekana zinashawishiwa kukubaliana na "kipindi cha majaribio" kirefu. Hatua kwa hatua, majukumu yanakuwa magumu zaidi - kukusanya michango na kujaribu kuajiri wanachama wapya.

(Usiningojee, Irene. Nenda nyumbani. Ninakusudia kujiunga na madhehebu.)
Katika miaka ya hivi majuzi, mamia ya maelfu ya watu wamejiunga na madhehebu 2,500 hivi ya kidini, na katika visa vichache tu uamuzi kama huo haukuwa wa haraka.

Jim Jones alitumia mbinu ya mguu ndani ya mlango. Mwanasaikolojia Robert Ornstein anakumbuka Jones akizungumza juu ya mafanikio yake ya kuajiri (Ornstein, 1991). Tofauti na mawakili wa mitaani kwa ajili ya maskini, waajiri wa Jones hawakuomba wapita njia pesa, waliwauliza tu "watumie dakika tano kurekodi na kutuma bahasha chache." “Baada ya kutimiza ombi hili,” Jones aliendelea, “watu walirudi kufanya jambo lingine. Unaona, mtu akija kwangu, ninaweza kumlazimisha kufanya chochote ninachohitaji.”
Mwanzoni, michango ya pesa kwa dhehebu hilo ilikuwa ya hiari. Jones basi aliwataka washiriki wa ibada kuchangia 10% ya mapato yao kwenye "mfuko wa kawaida", ambao uliongezeka hadi 25%. Mwishowe, aliwalazimisha washiriki wa madhehebu kumpa kila kitu walichokuwa nacho. Mchango wa wafanyikazi pia uliongezeka polepole. Grace Stone, mshiriki wa zamani wa dhehebu, anakumbuka:
"Hakukuwa na mabadiliko yoyote ya ghafla. Ndio maana Jim Jones alipata mengi. Ulitoa polepole kile ulichokuwa nacho, na polepole ulilazimika kutoa zaidi, lakini kila wakati ongezeko lilikuwa ndogo. Ilikuwa ya kushangaza, na wakati mwingine mawazo yafuatayo yalikuja akilini: "Wow! Kwa kweli nimeshatoa mengi.” Ndivyo ilivyokuwa, lakini aliinua kiwango polepole sana hivi kwamba hakuna mtu aliyepinga na kusababu hivi: “Ni nini hasa kimebadilika? Ikiwa bado nilikubali, ina umuhimu gani kwangu sasa?’” (Conway & Siegelman, 1979, p. 236).

Vipengele vya imani

Uajiri wa washiriki wapya unaweza kuchanganuliwa kwa kutumia mambo ambayo tayari yamejadiliwa katika sura hii (na kufupishwa katika Mchoro 7.10): WHO anasema (mwasiliani), Nini anasema (ujumbe) na kwa nani(hadhira).

Mchele. 7.10. Vigezo vinavyoathiri ufanisi wa ushawishi. Katika maisha halisi, vigezo hivi vinaingiliana na kila mmoja, na ushawishi wa moja unaweza kutegemea kiwango cha mwingine

Mwasiliani

Madhehebu yaliyofanikiwa yana viongozi wenye mvuto, yaani, yanaongozwa na watu wenye uwezo wa kuvutia wanachama wapya kwenye madhehebu na kuwaongoza. Kama ilivyo katika majaribio ya ushawishi, mwasilishaji anayeaminika ni mtu anayetambuliwa na hadhira kama hodari na anayetegemewa, kama vile "baba" wa Mwezi.
Ili kuthibitisha kwamba anaweza kutegemewa, Jim Jones huwasadikisha wengine kwamba yeye ni “mwenye mvuto.” Kabla ya ibada kuanza, wapya waliofika kanisani waliombwa wajitambulishe. Kisha mmoja wa wasaidizi wa Jones angewaita nyumbani haraka na, akijifanya kama mhojiwa anayefanya kura ya maoni ya umma, kujua kila kitu kinachomvutia. Wakati wa ibada, mmoja wa washiriki wa zamani anakumbuka, Jones alizungumza na mtu huyo kwa jina na kusema:
“Umewahi kuniona kabla? Unaishi mahali fulani na vile, nambari yako ya simu ni hivi na hivi, na sebuleni kwako kuna hivi na hivi. Kuna mito kama hiyo kwenye sofa yako. Niambie, nimewahi kufika nyumbani kwako?” (Conway & Siegelman, 1979, p. 234).
Kipengele cha pili cha kuaminika ni uaminifu. Kulingana na Margaret Singer, anayesoma madhehebu, vijana wa Caucasians wa tabaka la kati wanaathiriwa zaidi na washiriki wa madhehebu kwa sababu wao ni wepesi zaidi (Singer, 1979). Wanakosa "acumen ya kidunia" ya wenzao maskini zaidi (ambao mara nyingi wanapaswa kujitunza wenyewe) na tahadhari ya vijana matajiri ambao wanaingizwa na hofu ya utoto ya kutekwa nyara. Washiriki wengi wa madhehebu waliajiriwa na marafiki au jamaa zao, yaani, na watu waliowaamini (Stark & Bainbridge, 1980).

Ujumbe

Kwa watu walio wapweke au walioshuka moyo, inaweza kuwa vigumu kukataa usemi hai, wa kihisia-moyo na ukaribisho wa uchangamfu na wenye huruma. Mwamini "bwana", kuwa mwanachama wa familia yetu, tunajua jibu, "njia pekee ya kweli". Njia za kusambaza habari zinaweza kuwa tofauti: mihadhara, majadiliano katika vikundi vidogo na shinikizo la moja kwa moja la kijamii.

Hadhira

Neophytes mara nyingi ni vijana, hawa ni watu chini ya miaka 25, i.e. wako katika umri ambao mitazamo na maadili bado hayajaanzishwa. Baadhi yao, kama wafuasi wa Jim Jones, si watu waliosoma sana, kwa hiyo wanavutiwa na usahili wa habari wanazopokea, na si rahisi kupata mabishano. Hata hivyo, wengi wa washiriki wa madhehebu ni wawakilishi walioelimishwa vizuri wa tabaka la kati, ambao walichukuliwa sana na wazo hilo hivi kwamba waliacha kutambua: mawazo ya “mabwana” kuhusu kutokuwa na ubinafsi yanapingana na uchoyo wao, na huruma yao ya kujifanya inaficha kutojali.

(Sikiliza... Soma mojawapo ya vijitabu vyetu na utaona tunachojali. Na unaposoma, unaweza kujaribiwa kujiuliza, "Je, mimi ni ng'ombe mwenye furaha?")
Njia zingine za kushawishi ni ngumu sana kupinga

Wanachama wa madhehebu mara nyingi huwa watu wanaokabiliwa na hali za maisha ambazo kwa kawaida huitwa "kugeuka pointi": migogoro ya kibinafsi au ya kitaaluma au kujitenga na wapendwa. Wanashindana na maswali mbalimbali, na ibada iko tayari kuyajibu (Singer, 1979; Lofland & Stark, 1965). Gail Meader alijiunga na kikundi cha Heaven's Gate baada ya biashara yake ya fulana kufeli. Kukosekana kwa utulivu wa kijamii na kiuchumi ni mzuri kwa wale ambao hawaingii ndani ya kiini cha hali ngumu na kujiwekea kikomo kwa maelezo yao ya juu juu (O'Dea, 1968; Mauzo, 1972).

Ushawishi wa kikundi

Ibada ni mfano unaoonyesha mada ambayo ni somo la sura inayofuata - ushawishi wa kikundi juu ya malezi ya maoni na tabia ya washiriki wake. Kwa kawaida, ibada hutenganisha wanachama wake kutoka kwa mifumo yao ya awali ya msaada wa kijamii, na wanajikuta wamezungukwa na wanachama wa ibada sawa. Matokeo yake yanaweza kuwa yale ambayo Rodney Stark na William Bainbridge waliita "social implosion" (Stark & Bainbridge, 1980). Neno hili lilianzishwa na Jean Baudrillard, mwanafalsafa na mwananadharia wa postmodernism Mfaransa.]: uhusiano wa washiriki wa madhehebu na ulimwengu wa nje utadhoofika hadi uvunjike kabisa, na kila mshiriki wa madhehebu ataunganishwa tu na washiriki wake wengine. . Wakiwa wametengwa na familia zao na marafiki wa zamani, "wanapoteza ufikiaji" wa mabishano. Kundi sasa linatoa utambulisho na kufafanua ukweli. Kwa kuwa madhehebu hairuhusu au kuadhibu uasi, makubaliano ya wazi husaidia kuondoa dokezo lolote la shaka. Zaidi ya hayo, msongo wa mawazo na msisimko wa kihisia hudhoofisha usikivu na huwafanya watu "kukabiliwa zaidi na mabishano dhaifu na shinikizo la kijamii, na wasiwe na uwezo wa kupinga vishawishi vya kuwadhalilisha washiriki wasio wa kikundi" (Baron, 2000).
Marshall Applewhite na Bonnie Lou Nettles (alikufa kwa saratani mnamo 1985) hapo awali waliunda kikundi chao, bila mtu mwingine ndani yake, na waliimarisha fikra potovu za kila mmoja. Jambo hili linajulikana na wataalamu wa magonjwa ya akili kama foliadeux, ambalo limetafsiriwa kutoka Kifaransa linamaanisha “wazimu wa watu wawili.” Kadiri kundi lilivyokua kwa ukubwa, kutengwa kwake kijamii kuliwezesha uundaji wa fikra maalum zaidi na zaidi. Uzoefu wa kujadili nadharia ya kula njama na vikundi vya Mtandao (dhehebu la Heaven's Gate limefanikiwa sana katika kuajiri watu kupitia Mtandao) imethibitisha kuwa vikundi vya mtandaoni vinaweza pia kuchochea ubishi.
Kinyume na madai kwamba madhehebu hugeuza watu wasio na furaha kuwa roboti zisizo na akili, nguvu ya mbinu hizo - kuongezeka kwa mahitaji ya tabia, ushawishi na kutengwa kwa kikundi - sio ukomo. Kanisa la Muungano liliweza kuvutia chini ya 10% ya wale waliohudhuria hafla zake (Ennis & Verrilli, 1989). B O Wengi wa washiriki wa Lango la Mbinguni waliacha dhehebu kabla ya mwisho wake wa kusikitisha. David Koresh alitawala kundi lake kwa kutumia ushawishi, vitisho na vurugu. Jim Jones alipoinua kiwango cha juu zaidi katika mahitaji yake, yeye pia mara nyingi alilazimika kutumia vitisho ili kudumisha mamlaka yake. Alitishia kuwaua wale walioacha madhehebu, kuwapiga wale walioasi, na kuwatia dawa wale waliompinga. Mwishowe, alitenda kwa psyche na akapotosha mikono yake kwa mafanikio sawa.
Zaidi ya hayo, mbinu za ushawishi ambazo madhehebu hukimbilia zinafanana kwa namna fulani na zile zinazotumiwa na vikundi tunazozifahamu zaidi. Wanachama wa vilabu mbalimbali vya vyuo vikuu wanaripoti kwamba kipindi cha wakati ambapo walishawishiwa na kihalisi "kupigwa vita" ni sawa na uzoefu wao wenyewe wa uchumba. Wanajamii huwazunguka wandugu wao wa siku zijazo kwa uangalifu sana hivi kwamba wanaanza kufikiria kuwa wao ni "wa ajabu." Katika kipindi cha majaribio, neophytes huhisi kutengwa, kutengwa na marafiki wa zamani ambao hawajafuata mfano wao. Wao huku wakiwa mbali na wakati kwa kusoma historia ya kundi lao jipya na kanuni zake za maadili. Wanateseka, lakini hutumia wakati wao wote kwa hilo. Wanatarajiwa kukidhi mahitaji yake yote. Haipaswi kushangaza kwamba kikundi hatimaye kinapata mwanachama mpya, aliyejitolea.
{Mafunzo ya kijeshi huko El Salvador. Mashirika ya kigaidi na vitengo vya makomando hupata mshikamano na nidhamu kwa kutumia baadhi ya mbinu zile zile zinazotumiwa na viongozi wa vuguvugu jipya la kidini, udugu na vikundi vya matibabu)
Mengi ya yaliyosemwa pia ni kweli kuhusiana na vikundi vya kujisaidia- wagonjwa wanaopona kutokana na uraibu wa madawa ya kulevya na pombe. Vikundi vilivyo hai vya kujisaidia vinaunda kundi dhabiti la kijamii, vina imani wazi, na huwa na ushawishi mkubwa juu ya tabia ya wanachama wao (Galanter, 1989, 1990).
Matumizi mengine yenye kujenga ya ushawishi ni katika ushauri nasaha na tiba ya kisaikolojia, ambayo mwanasaikolojia wa kijamii Stanley Strong anazingatia "tawi la saikolojia ya kijamii iliyotumika" (Strong, 1978, p. 101). Kama Strong, lakini muda mrefu kabla yake, daktari wa magonjwa ya akili Jerome Frank pia alitambua hitaji la ushawishi ili kuwafanya watu wabadili mitazamo na tabia mbaya (Frank, 1974, 1982). Alibainisha kuwa, kama vile madhehebu na vikundi hai vya kujisaidia, mazingira ya matibabu ya kisaikolojia hutoa: 1) mahusiano ya kijamii ambayo hutoa msaada na kujiamini; 2) kutoa msaada wenye sifa na tumaini; 3) maelezo maalum ya busara au hadithi ambayo inaelezea shida za mtu na inafanya uwezekano wa kuziangalia kwa njia mpya; 4) seti ya mila na mazoezi ya mafunzo ambayo yanaahidi hisia mpya ya amani na furaha.
Nimechagua vilabu vya chuo kikuu, vikundi vya kujisaidia, na matibabu ya kisaikolojia kama mifano sio kuvidharau bali ili kuonyesha maoni mawili ya mwisho. Kwanza, ikiwa tunahusisha umaarufu wa harakati mpya za kidini na nguvu za fumbo za viongozi wao au upendeleo wa wafuasi wao, tunaweza kufikiri kwamba hatuna kinga dhidi ya mbinu hizo za udhibiti wa kijamii, ambalo ni kosa kubwa. Kwa hakika, vikundi vyetu wenyewe—na wauzaji wengi, viongozi wa kisiasa, na wawasiliani wengine wenye ushawishi—hutumia nyingi za mbinu hizi kwa mafanikio makubwa katika kushughulika kwao nasi. Kuna mstari mzuri sana kati ya elimu na mafundisho, kati ya elimu na propaganda, ushawishi na kulazimisha, kati ya tiba na udhibiti wa akili.
Pili, ukweli kwamba Jim Jones na viongozi wengine wa ibada walitumia nguvu ya ushawishi kwa uovu haimaanishi kuwa ushawishi wenyewe ni kitu kibaya. Nishati ya atomi inaweza kuangaza nyumba zetu au kuifuta kutoka kwa uso wa Dunia. Ujinsia huturuhusu kuonyesha upendo wetu na kufurahia kurudiwa, lakini pia hutusukuma kuwatumia watu wengine kama vitu vya kukidhi matakwa yetu wenyewe. Kupitia nguvu ya ushawishi tunaweza kuelimisha au kudanganya. Kujua kwamba inaweza kutumika kwa madhumuni maovu kunapaswa kututahadharisha kama wanasayansi na kama raia. Hii haiwezi kuruhusiwa. Hata hivyo, imani yenyewe si nzuri wala si mbaya; ikiwa ni ya kujenga au ya uharibifu inategemea kabisa jinsi tunavyoitumia. Kulaani imani kwa sababu inatumika kudanganya ni sawa na kukataa kula kwa sababu tu ulafi upo.

Muhtasari

Umaarufu wa madhehebu ya kidini hufanya iwezekane kuona uvutano wa imani kazini. Mafanikio yao yanaonekana kutokana na ukweli kwamba wanawafanya watu wajitolee kwa tabia inayolingana na malengo yao (ona Sura ya 4), kutumia kanuni za ushawishi wenye ufanisi (sura hii), na kuwatenga wanachama wao kutoka kwa jamii, na kuzuia mawasiliano yao tu na mawasiliano na watu wenye nia moja (ona Sura ya 8).

Upinzani kwa Ushawishi: Kuchanja Mtazamo

Baada ya kutilia maanani sana njia zinazotumiwa na wale wanaotaka kutushawishi kuhusu jambo fulani, tutamalizia sura hii kwa hadithi kuhusu baadhi ya mbinu zinazotuwezesha kuzipinga. Tunaweza kufanya nini ili kuwatayarisha watu kupinga uvutano usiotakikana?
Labda kile ulichojifunza katika sura hii kuhusu mambo ya ushawishi kimekufanya ujiulize: Je, inawezekana kupinga ushawishi usiotakikana? Kulingana na Daniel Gilbert na wenzake, ni rahisi kukubaliana na ujumbe wa ushawishi kuliko kuwa na shaka (Gilbert et al., 1990, 1993). Elewa taarifa yoyote (kwa mfano, penseli zenye risasi ni hatari kwa afya) maana yake amini ndani yake, angalau kwa muda, hadi mtu mwenyewe atafakari kikamilifu idhini ya awali, ya moja kwa moja. Ikiwa tukio lolote la kutatiza litatatiza ukaguzi huu, kibali hutunzwa.
Na bado, kwa sababu hatima imetujalia mantiki, ufahamu na motisha, tunaweza kupinga taarifa za uwongo. Iwapo, kwa sababu ya hali ya kuaminika, sare za mkarabati na cheo cha daktari hututisha sana hivi kwamba tunazikubali bila malalamiko, bado tunaweza kufikiria upya jinsi tunavyoitikia mamlaka. Kabla ya kuwapa wakati au pesa zetu, huenda tukataka kutafuta habari zaidi. Ikiwa hatuelewi kitu, tunaweza kuuliza maswali.

Kuimarisha msimamo wako wa kibinafsi

Sura ya 6 inatanguliza njia nyingine ya kupinga: Kabla ya kukabiliwa na maoni ya watu wengine, weka msimamo wako mwenyewe hadharani. Kwa kuitetea, utakuwa chini ya kuathiriwa na kile wengine wanasema (au labda chini "wazi" kwa ushawishi wao?). Katika majaribio ya kuiga majaribio ya kiraia, upigaji kura wa nasibu wa jurors unaweza kufanya maoni yao yaliyotajwa kuwa thabiti zaidi, na kusababisha vikwazo zaidi (Davis et al., 1993).

Ni nini nyuma ya nadharia ya classical?
Ninakiri kwamba katika kufanya "chanjo," nilihisi kama nilikuwa nikifanya kama aina ya kusafisha kavu, nikijifunza njia ambayo ingewaruhusu watu kupinga majaribio ya kuwadanganya. Matokeo ya kazi yetu yalipochapishwa, meneja wa kampuni ya utangazaji alinipigia simu. "Inavutia sana, profesa," alisema. “Nimefurahishwa na makala yako!” - "Wewe ni mkarimu sana, Bwana Meneja, lakini mimi na wewe tuna malengo tofauti kabisa. Unajaribu kuwashawishi watu, lakini mimi nataka kuwafundisha wasiwe wavumilivu,” nilimjibu. “Oh, profesa! Unajidharau! Tunaweza kutumia matokeo yako ili kupunguza athari za utangazaji wa washindani wetu!” Na kwa hakika: kupungua kwa ufanisi wa matangazo kwa bidhaa nyingine imekuwa karibu utawala kwa watangazaji wote.
WilliamKasumba- Guire Chuo Kikuu cha Yale
---

Imani zenye Changamoto

Unawezaje kumtia moyo mtu ashikamane na msimamo wake mwenyewe? Kulingana na matokeo ya majaribio yake, Charles Kiesler anaamini kwamba njia moja inayowezekana ni shambulio laini kwa imani yake (Kiesler, 1971). Keisler aligundua kwamba wakati watu ambao wameeleza misimamo yao wanapokabiliwa na hoja zinazowalazimisha kujibu, lakini si za uchokozi kiasi kwamba wanavuta zulia kutoka chini yao, wanakuwa wamejikita zaidi katika maoni yao wenyewe. Keisler aeleza jambo hili kwa njia hii: “Unaposhambulia watu ambao wamesadikishwa na jambo fulani na shambulio lako halina nguvu za kutosha, unawasukuma tu kwenye tabia kali zaidi inayolenga kulinda usadikisho wao wa awali. Kwa maana fulani, kuna ongezeko la imani zao kadiri idadi ya vitendo vinavyoendana nayo inavyoongezeka” (uk. 88). Labda wewe mwenyewe unaweza kukumbuka aina fulani ya mzozo, wakati ambao watu wanaohusika ndani yake hutumia lugha yenye nguvu zaidi, hatua kwa hatua wakihamia kwenye nafasi za polar.

Maendeleo ya kupingana

Kuna sababu nyingine kwa nini shambulio dhaifu linaweza "kuongeza upinzani." Mtu anaposhambulia mitazamo tunayothamini, huwa tunakasirika na kufikiria kupingana (Zuwerink & Devine, 1996). Hata hoja dhaifu dhidi ya msimamo wetu zinaweza kuchangia maendeleo ya hoja za kupinga ambazo zitakuwa na manufaa sana kwetu wakati wa majadiliano mazito, na kwa njia hii ni kama chanjo dhidi ya ugonjwa mbaya. Kwamba hii ndio kesi ilithibitishwa kwa majaribio na William McGuire (1964). Alipendezwa na uwezekano wa kufanya "chanjo za ushawishi," sawa na jinsi chanjo inafanywa dhidi ya maambukizi ya virusi. Je, kuna jambo kama hilo ufungaji wa chanjo?Je, inawezekana kuchochea nguvu za ulinzi za akili kwa watu waliolelewa katika "anga ya kiitikadi tasa" na kushikilia maoni ambayo hayaleti shaka ndani yao? Na je, kufichua habari kidogo zinazotishia imani yao hakutawasaidia kuwa kinga dhidi ya ushawishi unaofuata?
Hivyo ndivyo McGuire alivyofanya. Alianza kwa kutafuta mambo machache ya kitamaduni, kama vile, “Ikiwezekana, ni vizuri kupiga mswaki baada ya kila mlo.” Kisha alionyesha kuwa vitisho vikali kwa ukweli huu kutoka kwa vyanzo vya kuaminika (kwa mfano, wataalam wamegundua kuwa kupiga mswaki mara kwa mara ni mbaya kwa ufizi wako) kuna athari inayoonekana kwa wafuasi wao. Lakini ikiwa, kabla ya shambulio kali dhidi ya imani zao, watu walichanjwa habari ambayo iliwafanya wafikirie kidogo ukweli wa imani hizo, na ikiwa wangepata fursa ya kusoma au kuandika insha kuunga mkono habari hii, walihusika sana. mafanikio zaidi katika kupinga mashambulizi ya nguvu.

Mifano ya Utafiti: Mipango Mikubwa ya Kuchanja

Chanjo ya watoto dhidi ya ushiriki wa wenzao katika kuvuta sigara

Ili kuonyesha thamani ya kiutendaji ya utafiti wa kimaabara, kikundi cha wanasayansi wakiongozwa na Alfred McAlister waliwachanja wanafunzi wa darasa la saba dhidi ya tabia ya uvutaji sigara rika (McAlister et al., 1980). Vijana walifundishwa kuitikia kauli mbiu ya utangazaji “Mwanamke anayevuta sigara ni mwanamke huru” kwa njia ifuatayo: “Yeye yuko huru jinsi gani ikiwa “amenaswa” na tumbaku?!” Pia walishiriki katika michezo ya kuigiza ambapo, baada ya kuitwa “mpumbavu” kwa kukataa sigara, walijibu kwa kufuata mstari wa, “Ikiwa ningekubali kuvuta sigara ili kukuvutia, basi bila shaka ningekuwa mpumbavu! ” Baada ya madarasa kadhaa kama hayo wakati wa darasa la saba na la nane, kati ya wanafunzi "waliochanjwa" walikuwa na nusu ya uwezekano wa kuanza kuvuta sigara kama kati ya wenzao katika shule nyingine, ambao wazazi wao walikuwa na idadi sawa ya wavutaji sigara (Mchoro 7.11).

Mchele. 7.11. Asilimia ya wavutaji sigara kati ya wanafunzi "waliochanjwa" wa shule ya upili ni ya chini sana kuliko kati ya wanafunzi katika shule ya udhibiti kwa kutumia mpango wa kawaida wa kuzuia uvutaji sigara. ( Chanzo: McAlister et al., 1980; Telch na wenzake, 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. Patricia Hurst,Siri Zote, 1982>
Kwamba programu kama hizo za chanjo, wakati mwingine zikisaidiwa na kufundisha stadi zingine muhimu za maisha, kupunguza idadi ya vijana wanaovuta sigara imethibitishwa sio tu na McAllister na wenzake (Botvin et al., 1955; Evans et al., 1984; Flay et al. , 1985). Miradi mingi iliyotekelezwa katika miaka ya hivi karibuni imezingatia mikakati ya kupinga ushawishi wa kijamii. Katika utafiti mmoja, wanafunzi wa darasa la 6-8 ama walitazama filamu za kupinga uvutaji sigara au kupokea taarifa kuhusu uvutaji wa sigara walipokuwa wakishiriki katika michezo ya kuigiza iliyojiundia inayoitwa "Kuacha Sigara" (Hirschman & Leventhal, 1989). Baada ya mwaka mmoja na nusu, 31% ya wale waliotazama filamu walianza kuvuta sigara, na 19% ya wale walioshiriki katika michezo walianza kuvuta sigara. Utafiti mwingine ulifanyika na sampuli ya wanafunzi wa darasa la saba kutoka shule 30 tofauti. Waandishi wake waliwaonya vijana kwamba watavutiwa na uvutaji sigara na matumizi ya dawa za kulevya na kuwapa mikakati ya kupinga vishawishi hivyo (Ellickson & Bell, 1990). Idadi ya wale ambao hawakutumia bangi hapo awali, lakini wakajihusisha na uraibu wa dawa za kulevya, ilipungua kwa theluthi moja, na idadi ya walioitumia - kwa mara 2.
Programu za elimu zinazolenga kuzuia vijana wasijihusishe na uvutaji sigara na uraibu wa dawa za kulevya pia hutumia kanuni zingine za ushawishi. Kwa mfano, wao hutumia wenzao wanaovutia vijana kama wawasiliani, huwahimiza wanafunzi kutafakari kuhusu habari wanayopokea (“Unaweza kutaka kufikiria hili wewe mwenyewe”), na kuwahimiza wanafunzi kutoa taarifa za umma (k.m. , katika fomu hii: mwanafunzi hufanya uamuzi sahihi kuhusu kuvuta sigara na dawa za kulevya na kuuwasilisha na hoja zake kwa wanafunzi wenzake). Baadhi ya programu hizi za kuzuia uvutaji sigara ni mdogo kwa vipindi 2-6 vya saa moja kwa kutumia nyenzo zilizochapishwa na za video zilizotayarishwa. Leo, wilaya yoyote ya shule na mwalimu ambaye anataka kutumia mbinu ya kijamii na kisaikolojia ili kuzuia vijana kujihusisha na kuvuta sigara ana fursa ya kufanya hivyo bila matatizo na gharama kubwa za kifedha na anaweza kuhesabu kupungua kwa kiasi kikubwa kwa idadi ya wavuta sigara. baadaye, pamoja na kupunguzwa kuhusishwa kwa gharama za usalama kiafya.

Chanjo ya watoto dhidi ya kufichuliwa na matangazo

Watafiti pia wamechunguza jinsi ya kuwafanya watoto wasiathiriwe na matangazo ya televisheni. Kwa sehemu, uchunguzi wa tatizo hili ulifanyika chini ya ushawishi wa matokeo ya utafiti ambayo yalionyesha kuwa watoto, hasa chini ya umri wa miaka 8, kwanza, hawawezi daima kutenganisha matangazo kutoka kwa programu za televisheni wenyewe na hawaelewi asili ya athari yake ya kushawishi; pili, wanamwamini karibu bila masharti; tatu, wanataka bidhaa zilizotangazwa na wazazi wanaosumbua kuzinunua (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Inaonekana kwamba watoto ni ndoto ya watangazaji: wanunuzi wajinga na waaminifu ambao hawatawahi O inawezekana kukabidhi bidhaa yoyote. Zaidi ya hayo, nusu ya matangazo 20,000 ambayo mtoto wa kawaida huona kwa mwaka ni matangazo ya pipi zisizofaa.
Wakiwa wameshtushwa na habari hii, vikundi vya raia viliwakemea watangazaji bidhaa (Moody, 1980): “Ikiwa mtangazaji mahiri anatumia mamilioni ya pesa kuwauzia watoto wasio na akili na wepesi, matendo yake yanaweza kuelezewa kwa neno moja tu: unyonyaji . Haishangazi kwamba kutokana na ujio wa televisheni katika nyumba zetu, ulaji wa bidhaa za maziwa umepungua, na unywaji wa kila aina ya limau umekaribia mara mbili.” Kwa upande mwingine wa kiwango hicho ni maslahi ya watangazaji, ambao huwahakikishia wazazi kwamba matangazo hayo huwasaidia wazazi kuwafundisha watoto wao ujuzi unaohitajiwa na watumiaji na, muhimu zaidi, kutoa fedha kwa ajili ya utangazaji wa televisheni kwa watoto. Nchini Marekani, Tume ya Biashara ya Shirikisho inashikwa kati ya moto mbili: chini ya ushawishi wa matokeo ya utafiti, kwa upande mmoja, na chini ya shinikizo la kisiasa, kwa upande mwingine, inajaribu kuamua kama inaweza kuimarisha mahitaji ya utangazaji wa televisheni. bidhaa zisizo na afya na kwa filamu. makundi "R » (kwa watoto zaidi ya umri wa miaka 17 kutokana na kuwepo kwa matukio ya ngono na vurugu), inayolenga watoto.
Wakati huohuo, wanasayansi wanajaribu kuelewa ikiwa watoto wanaweza kufundishwa kupinga matangazo ya udanganyifu. Katika utafiti mmoja kama huo, timu iliyoongozwa na Norma Feshbach ilifundisha kikundi kidogo cha wanafunzi wa shule ya msingi ndani na karibu na Los Angeles vipindi vitatu vya nusu saa ambapo walifundishwa kuchanganua utangazaji (Feshbach, 1980; Cohen, 1980). "Chanjo" ilijumuisha watoto kutazama na kujadili sampuli za bidhaa za utangazaji. Kwa mfano, baada ya kutazama tangazo la toy, watoto waliipokea mara moja na kuombwa kuifanyia kile walichokiona kwenye skrini. Zoezi hili lilisaidia kukuza mtazamo wa kweli zaidi kuelekea utangazaji.

Pengine njia bora ya kumfanya mtu asipatwe na uharibifu wa ubongo ni kutotia akilini mwake kwa undani iwezekanavyo mawazo ambayo tayari anayo. Wazazi wanaohangaikia watoto wao kuhusika katika madhehebu fulani wangefanya vema kuwafundisha kuhusu madhehebu mbalimbali na kuwatayarisha kukutana na wale ambao wangetaka kuwashinda.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
Kwa sababu hiyohiyo, wahubiri wa kidini wanapaswa kuepuka kuunda “mazingira machafu” katika makanisa na shule zao. Kuna uwezekano mkubwa kwamba shambulio la kukataa litaimarisha mtu kwa maoni yake kuliko kumzuia, hasa ikiwa anaweza kujadili "habari za kutisha" na watu wenye nia moja. Cults kutumia kanuni hii na onyo wanachama wao kwamba familia zao na marafiki kukosoa mawazo ibada huhubiri. Na wakati mjadala unaotarajiwa unatokea, mshiriki wa dhehebu hukutana nayo akiwa na silaha kamili: tayari ana mabishano ya kupinga.
Hitimisho la pili la vitendo kwa mwasilianaji ni yafuatayo: ikiwa hakuna ujasiri katika mafanikio ya baadaye ya rufaa, basi ni bora kukaa kimya. Je, unaelewa kwa nini? Watu wanaokataa wito unaotolewa kwao hupata kinga dhidi ya majaribio zaidi. Fikiria matokeo ya jaribio ambalo washiriki wa wanafunzi waliulizwa kuandika insha ili kuunga mkono kanuni za mavazi (Darley & Cooper, 1972). Kwa kuwa mada ya insha ambazo zilipaswa kuchapishwa zilipingana na imani ya wanafunzi wenyewe, kila mtu alichagua kukataa ofa hii, kutia ndani hata wale walioahidiwa malipo ya kazi hiyo. Baada ya kukataa pesa, walianza kutetea upinzani wao kwa vizuizi vyovyote kuhusu mavazi. Kwa kutangaza hadharani mtazamo wao kwa tatizo hili, wakawa na nguvu zaidi ndani yake. Vile vile vinaweza kusemwa juu ya wale ambao walikataa simu za kwanza za kuacha sigara: wanaweza kupata "kinga" kwa simu zaidi. Ushawishi usiofaa ambao huchochea athari za kujihami kwa watu wanaoshawishiwa unaweza kuwa na athari tofauti. Wanaweza kuwa viziwi kwa simu zinazofuata.

Muhtasari

Watu hupingaje ushawishi? Taarifa ya awali kwa umma ya msimamo wako, iliyosababishwa, haswa, na shambulio laini juu yake, hutoa kinga kwa majaribio ya baadaye ya kushawishi. Mashambulizi laini yanaweza pia kuchukua nafasi ya aina ya "chanjo", na kuchochea maendeleo ya kupingana ambayo inaweza kuwa na manufaa katika tukio la shambulio kubwa. Kwa maneno mengine, ingawa inaweza kuonekana kuwa ya kitendawili, njia mojawapo ya kuimarisha mitazamo iliyopo ni kuwawekea ukosoaji, ambao haupaswi kuwa na nguvu za kutosha kuwakandamiza.

Maandishi ya mwandishi
Kuwa wazi lakini si mdanganyifu

Ili kujifunza jinsi ya kufikiria kwa umakini, lazima tuangalie kwa karibu matokeo ya utafiti wa "chanjo." Je, unataka kujifunza jinsi ya kupinga ushawishi bila kupoteza uwezo wako wa kutambua habari zinazotegemeka? Kuwa msikilizaji makini na makini. Jilazimishe kutafuta mabishano. Baada ya kusikiliza hotuba ya mwanasiasa, ijadili na marafiki zako. Kwa maneno mengine, usijiwekee kikomo kwa kusikiliza tu. Jibu kile unachosikia. Ikiwa ujumbe hauwezi kuzingatiwa kwa uangalifu, basi ni mbaya zaidi kwake. Ikiwa unaweza, ushawishi wake kwako utakuwa wa muda mrefu.

mifumo thabiti, iliyoamuliwa kwa urahisi kwa majaribio na katika maisha halisi ya kila siku, inayoonyesha sifa za uhusiano kati ya watu katika kikundi na kufichua maelezo ya kisaikolojia ya michakato hiyo, ingawa wakati mwingine kwa njia iliyorahisishwa, ya kimuundo, lakini inaashiria kwa maana vigezo kuu vya mwingiliano wa mawasiliano. na mawasiliano. Katika sayansi ya kijamii na kisaikolojia, jadi, ingawa sio kila wakati, "hutenganisha" athari na matukio. Wakati huo huo, hakuna vigezo vya maana zaidi au chini vya utofautishaji huu, isipokuwa kwa majaribio ndani ya mfumo wa nadharia ya upatanishi wa shughuli za uhusiano wa kibinafsi ili kutambua hali ngumu ya matukio ya kijamii na kisaikolojia (rejeleo, msingi wa motisha wa mtu binafsi. chaguzi, kitambulisho cha wanaharakati, kujitolea kwa umoja, sifa ya uwajibikaji wa mafanikio na kutofaulu, n.k.), asili, ukali na mwelekeo ambao ungewezesha kutambua kiwango cha maendeleo ya kijamii na kisaikolojia ya jamii, ambayo Kwa kweli, ingetofautisha hali ya kijamii na kisaikolojia ya uhusiano wa kibinafsi kutoka kwa ugumu wa athari za kijamii na kisaikolojia zinazohusiana, kwanza kabisa, na sifa hizo za mchakato wa mwingiliano na mawasiliano katika vikundi vya mawasiliano ambavyo vimedhamiriwa sio sana na kiwango cha maendeleo. ya mwisho, lakini kwa ubainifu wa mwendo wa mtazamo baina ya watu katika jamii za aina yoyote. Maarufu zaidi katika sayansi ya saikolojia ya kijamii ni athari ya boomerang, athari mpya, na athari ya halo. Kiini cha kisaikolojia cha athari ya boomerang iko katika ukweli kwamba katika idadi ya matukio jitihada za mshawishi, hasa ikiwa imani kwake kwa sababu moja au nyingine imepunguzwa, husababisha kinyume kabisa cha matokeo yaliyohitajika. Kwa mfano, mtu ambaye katika vitendo vyake wapinzani hutambua nia ya kudanganywa mara nyingi huwa kitu cha ghiliba ya nje. Kiini cha kisaikolojia cha athari mpya ni kwamba sio habari zote kuhusu kitu cha kijamii zinaweza kuzingatiwa kuwa karibu au sawa. Kwa hiyo, ikiwa tunazungumzia kuhusu mpenzi muhimu wa mawasiliano, habari ya kwanza inakumbukwa kuwa muhimu zaidi, lakini wakati huo huo inakamilisha mfululizo wa habari. Kuhusu habari kuhusu kitu cha kijamii kisichoegemea upande wowote, ni kizuizi cha kwanza kabisa cha habari ambacho kinaamua katika tathmini. Athari ya halo inaonyesha muundo uliopo wa mtazamo wa kibinafsi, wakati, katika hali ya ukosefu dhahiri wa habari juu ya mwingiliano na mwenzi wa mawasiliano, maoni ya jumla ama hasi au chanya huundwa. Wakati huo huo, kufafanua zaidi habari ambayo inapokelewa katika siku zijazo, kama sheria, inachukuliwa kuwa ya pili kwa kulinganisha na ile ambayo ilikuwa na maana hapo awali. Kwa kweli, katika kesi hii tunazungumza juu ya ubaguzi, juu ya malezi ya mifumo ya kihafidhina ya mtazamo na tathmini ya aina ya sifa za "hitimisho la mwisho". Ni wazi kuwa katika hali kadhaa mbinu iliyorahisishwa ya kutathmini mwingine inaweza kugeuka kuwa sio sahihi tu, bali pia njia ya kuokoa rasilimali ya kujenga algorithm ya mwingiliano, na katika hali kadhaa - makosa, uharibifu na kwa hivyo. kuharibu uwezekano wa kuanzisha shughuli za pamoja zenye tija. Kwa kweli, orodha ya athari za kijamii na kisaikolojia inaweza kupanuliwa kwa kiasi kikubwa, lakini athari za hapo juu za mtazamo wa kibinafsi sio tu zilizokuzwa zaidi ndani ya mfumo wa sayansi ya kijamii na kisaikolojia, lakini pia, katika kiini chao kikubwa, kwa kusema. pana zaidi.

Udhihirisho wa kushangaza wa athari ya boomerang inaweza kuwa hali ambayo ilikua katika USSR katika miaka ya 70 - 80. karne iliyopita. Jitihada zote za uenezi wa Soviet, uaminifu ambao tayari ulikuwa umedhoofishwa na sehemu kubwa ya idadi ya watu, ili kudhibitisha faida za "ujamaa ulioendelea" juu ya "Ujamaa unaooza" sio tu haukufikia lengo lililotarajiwa, lakini, kwa kinyume chake, ilizua mtazamo mbaya zaidi kuelekea ukweli wa Soviet. Zaidi ya hayo, athari ya boomerang katika hali hii iliamua mtazamo usio na shaka wa habari mbadala inayotangazwa na vituo vya redio vya kigeni. Athari ya boomerang pia hupatikana mara nyingi katika uhusiano wa mzazi na mtoto, haswa wakati wa ujana. Baada ya kushawishika katika hatua hii kwamba tabia halisi ya wazazi (pamoja na watu wazima wengine muhimu, kwa mfano, waalimu) hailingani kila wakati na kanuni na kanuni wanazotangaza, vijana wengi, haswa wakati wanakabiliwa na ushawishi mbaya kwa upande wao, onyesha shughuli ya kitabia ambayo ni kinyume moja kwa moja na ile iliyowekwa. Hii ni kawaida kwa familia za kimabavu na za kitamaduni, ambazo watoto, wakiwa wamefikia umri fulani, mara nyingi huanza kutambua mahitaji yaliyokandamizwa hapo awali ya uhuru na mpango katika hali mbaya na hatari, kama vile maisha ya ngono ya uasherati, matumizi ya vitu vya kisaikolojia. uzururaji, nk. P.

Athari mpya, ambayo katika fasihi ya kisaikolojia ya kijamii pia inajulikana kama athari ya ukuu na uvumbuzi, imerekodiwa mara kwa mara katika masomo ya majaribio. Kwa hiyo, wakati wa majaribio hayo, “vikundi vinne vya wanafunzi viliwasilishwa kwa mtu asiyemjua, ambaye ilisemekana kumhusu: katika kundi la 1, kwamba alikuwa mcheshi; katika kundi la 2 kwamba yeye ni introvert; katika kundi la 3 - kwanza kwamba yeye ni mtangazaji, na kisha kwamba yeye ni introvert; katika kundi la 4 - sawa, lakini kwa utaratibu wa reverse. Vikundi vyote vinne viliulizwa kuelezea mgeni huyo kulingana na sifa za utu zilizopendekezwa. Katika vikundi viwili vya kwanza hakuna shida na maelezo kama haya yaliyotokea. Katika kundi la 3 na la 4, maoni ya mgeni yalilingana kabisa na utaratibu ambao habari hiyo ilitolewa: ile iliyowasilishwa mapema ilishinda.”1 Matokeo sawa yalipatikana katika moja ya majaribio ya S. Asch. Kikundi kimoja cha watu kiliulizwa kusoma kifungu hiki: "John ni mtu mwenye akili, mchapakazi, msukumo, mkaidi, mkaidi na mwenye husuda," wakati mwingine: "John ni mtu mwenye husuda, mkaidi, mkaidi, msukumo, mchapakazi na mwenye akili. ” Baada ya haya, masomo yote yaliulizwa kuelezea maoni yao ya jumla juu ya Yohana, mgeni kwao. Kwa sababu hiyo, “...wale…waliosoma vivumishi kwa mpangilio kutoka “mwenye akili” hadi “wenye wivu” walimkadiria Yohana vyema zaidi kuliko wale waliopewa maelezo kwa mpangilio wa kinyume.”1 Kama G. M. Andreeva anavyosema, "athari hii inaitwa "athari ya ubora" na imerekodiwa katika hali ambapo mgeni anatambulika. Kinyume chake, katika hali ya mtazamo wa mtu anayemfahamu, "athari ya riwaya" hufanya kazi, ambayo inajumuisha ukweli kwamba habari ya hivi karibuni, i.e. mpya zaidi, inageuka kuwa muhimu zaidi"2.

Kumbuka kuwa ubora na athari za hivi karibuni zinazohusiana na mtazamo kati ya watu hazipaswi kuchanganyikiwa na ubora na athari za pili zilizobainishwa katika idadi ya tafiti za mchakato wa mawasiliano na ushawishi wa kijamii. Katika kesi hii, athari ya ubora inapendekeza kwamba "mambo mengine yakiwa sawa, athari ya habari iliyotolewa mapema inaelekea kuwa kubwa zaidi." Katika jaribio la N. Miller na D. Campbell, kikundi cha wanafunzi kiliulizwa kusoma ripoti kuhusu jaribio la kweli. Wakati huo huo, wajaribio “... waliweka ushuhuda wa mashahidi na hoja za mwendesha mashtaka katika juzuu moja, na ushuhuda wa mashahidi wa utetezi na hoja za wakili katika kitabu kingine. Wanafunzi walisoma juzuu zote mbili. Wiki moja baadaye, walitoa maoni yao, huku wengi wakipendelea upande ambao nyenzo zao walifanikiwa kufahamiana kwanza. Kwa kutumia ripoti ya kesi halisi ya jinai, Gary Wells na wenzake walipata athari sawa ya ubora kwa kubadilisha muda wa taarifa ya ufunguzi ya wakili wa utetezi. Kauli zake zilikuwa na ufanisi zaidi ikiwa zilitolewa mbele ya ushahidi wa mashahidi wa upande wa mashtaka.”3

Walakini, katika toleo lingine la jaribio la N. Miller na D. Campbell, matokeo ya kinyume kabisa yalirekodiwa. Katika marekebisho mapya ya jaribio, "Miller na Campbell walikuwa na kikundi kingine cha wanafunzi kusoma kila juzuu za ripoti. Wiki moja baadaye, watafiti waliwapa kila mtu fursa ya kusoma juzuu iliyobaki na wakauliza wahusika watoe maoni yao mara moja. Sasa masomo mengi yalielekea kwenye mtazamo uliofuata kutoka kwa habari ya mwisho iliyopokelewa. Hilo liliongoza kwenye mkataa kwamba katika hali fulani kuna athari ya pili, ambayo inaonyeshwa katika ukweli kwamba “taarifa za hivi punde zaidi kuhusu wakati wa kupokelewa nyakati fulani huwa na matokeo makubwa zaidi.” Kulingana na D. Myers, athari ya pili hutokea chini ya hali mbili: “1) wakati jumbe mbili zinapotenganishwa kwa muda mrefu wa kutosha; na 2) wakati hadhira inafanya uamuzi mara tu baada ya ujumbe wa pili." Zaidi ya hayo, kulingana na D. Myers, "ikiwa jumbe zote mbili zinafuata moja baada ya nyingine, na kisha muda fulani kupita, athari ya ubora kawaida hufanyika"4.

Kuhusu athari ya halo, kama tafiti kadhaa za majaribio zimeonyesha, "... huonyeshwa wazi zaidi wakati mpokeaji ana habari ndogo juu ya kitu cha utambuzi, na vile vile wakati hukumu zinahusu sifa za maadili. ... Katika mojawapo ya majaribio, tathmini za makundi mawili ya watoto yaliyotolewa na somo la mtazamo zilirekodi. Kundi moja liliundwa na watoto "wapendwao", na lingine - kutoka kwa watoto "wasiopendwa". Ingawa watoto "wapendwa" (katika kesi hii, wanavutia zaidi) walifanya makosa (makusudi) katika kufanya kazi hiyo, na watoto "wasiopenda" walifanya kwa usahihi, mtazamaji alihusisha makadirio mazuri kwa wale "waliopenda", na makadirio mabaya kwa. wale "wasiopendwa". ... Jaribio lingine lilionyesha uhamisho wa sifa za kuvutia kimwili kwa sifa za kisaikolojia za mtu aliyetambuliwa: kikundi cha wanaume kilionyeshwa picha za wanawake wazuri, wa kawaida na wa wazi wazi na kuulizwa kutoa maoni juu ya vipengele vyao. Warembo tu ndio walipewa sifa kama vile waaminifu, wenye usawa, wa kupendeza na hata wanaojali na wasikivu. Kwa hivyo, athari ya halo huonyesha tabia ya kufanya sifa fulani kuwa nyeusi na kuangazia zingine, na inachukua jukumu la aina ya kichungi wakati wa "kusoma" mwenzi wa mawasiliano"1.

Inapaswa kusema kuwa athari ya halo ni ya umuhimu wa vitendo kwa wanasaikolojia wa kijamii wanaofanya kazi na vikundi vidogo, kwa kuwa ni kwamba huongeza kwa kiasi kikubwa athari za utambulisho wa makadirio katika usambazaji wa majukumu ya msingi katika hatua ya kwanza ya maendeleo ya kikundi.

Mwanasaikolojia wa vitendo wa kijamii, akifanya kazi na kikundi au shirika lililokabidhiwa uangalizi wake wa kitaalam, lazima azingatie hali ya ulimwengu ya athari zilizoelezewa hapo juu za mtazamo na mwingiliano wa watu na kudhibiti sio tu udhihirisho wao maalum ndani ya mfumo wa shughuli za kikundi. , lakini pia ukweli wenyewe wa kuibuka kwa ubaguzi huu na uimarishaji wao katika ufahamu wa mtu binafsi wa jumuiya ya wanachama, hasa ikiwa, kwa maoni yake, hii inaathiri asili na ukubwa wa shughuli za kikundi.

Kwanza Chop na Mapinduzi

Kuhusu jinsi sukari, mafuta na protini hukutana kwenye sufuria ya kukata

Melanoidins: nzuri na mbaya

Tanning, maandishi ya siri na sanda

Melanoidins katika utoto wa maisha

Mmenyuko wa Maillard na mkazo wa kabonili

Mbinu za ushawishi

Vipengele vya imani

Nani anapeleka ujumbe? Mwasiliani

Kuvutia

Mawasiliano ya kibinafsi na mwasiliani au vyombo vya habari?

Kuimarisha msimamo wako wa kibinafsi

Mifano ya Utafiti: Mipango Mikubwa ya Kuchanja

Chanjo ya watoto dhidi ya kufichuliwa na matangazo

Maandishi ya mwandishi Kuwa wazi lakini si mdanganyifu

Chaguo la Mhariri

Maandishi ya mwandishi
Kuwa wazi lakini si mdanganyifu