Qida məhsulunda Maillard reaksiyasının qarşısının alınması və ya azaldılması üsulu, bu məqsədlə fermentdən istifadə və bu üsulla alınan qida məhsulu. Sosial və psixoloji təsirlər Maillard reaksiyası ət qızartması

ev / Aldadıcı arvad

Hamı başa düşür ki, normal və sağlam qida iştahla yeməkdir,
məmnuniyyətlə yemək; hər hansı digər yeməklər, sifarişlə yeməklər,
hesablamaya görə, artıq az və ya çox dərəcədə şər kimi tanınır...
I. P. Pavlov

Kimya adlanan reaksiyalarla zəngindir, onlardan mindən çoxu var. Amma onların çoxu kimyadan uzaq adama az şey söyləyəcək, anlayanlar üçündür. Bununla belə, bu zəngin siyahıda hamımızın hər gün qarşılaşdığı bir reaksiya var - hər dəfə ləzzətli bir şey bişirmək üçün sobaya gedəndə və ya səhərlər sendviçlə qəhvə, axşam dostlarla pivə içəndə. Söhbət bu il yüz yaşı tamam olan Maillard reaksiyasından gedir. Fransada, Nansidə hətta bu reaksiyaya həsr olunmuş yubiley beynəlxalq simpozium keçirməyi planlaşdırırlar.

Niyə belə şərəflər? O, niyə belə diqqətəlayiqdir? Bəli, çünki o, hər yerdə mövcuddur və hamıya yaxşı məlumdur. Torpaqlarda, kömürdə, torfda, sapropeldə, dərman palçığında humusun əmələ gəlməsi bu reaksiyaya görə baş verir. Ancaq biz daha çox tanış və cəlbedici şeylər haqqında danışacağıq - təzə dəmlənmiş qəhvənin, bişmiş çörək və qızardılmış ətin unudulmaz ətri, bulka və doğranmış qızılı xırtıldayan qabıq haqqında, bu məhsulların heyrətamiz dadı haqqında. Çünki yuxarıda göstərilənlərin hamısı Maillard reaksiyasının nəticəsidir.

İlk Kəsmə və İnqilab

Müasir insanın həyatını yemək bişirmədən, qızartmadan, qaynamadan və bişirmədən bişirmədən təsəvvür etmək çətindir, baxmayaraq ki, bütün digər canlılar yeməyi istilik müalicəsi olmadan edirlər. Sinantropların artıq olduğuna dair sübutlar var Homo erectus pekinensis) istifadə olunan od, və müasir Homo sapiens Doğuşdan bəri, necə deyərlər, odda bişirirəm. Beləliklə, qızardılmış və qaynadılmış yeməyə sevgi çoxdan formalaşıb. Bəs ibtidai insanı atəşə yemək qoyub sonra yeməyə nə vadar etdi? Bəs niyə hamı işlənmiş qida yeməyə başladı?

Bunun nə vaxt və necə baş verdiyini bilməyəcəyimiz ehtimalı azdır. Göründüyü kimi, nədənsə, çiy ət atəşə düşdü, qızardıldı və ətirli parçaları ağızlarına qoymağa əcdadlarımız sadəcə müqavimət göstərə bilmədilər. Aydındır ki, qızardılmış parça duz, ketçup və ədviyyatlar olmadan dadına görə xam olanı üstələyib. Ancaq bu, yalnız bioloq olmayanlar üçün başa düşüləndir. Təkamül nəzəriyyəsinə görə, sağlam və qiymətli komponentləri ehtiva edən bir şey dadlı olmalıdır (şirniyyatın artıqlığı zərərlidir, lakin bizim əcdadlarımız bu artıqlıqdan təhlükə törətməyib). Qızardılmış yeməklərin niyə dadlı olması qeyri-trivial sualdır. Ola bilsin ki, bişmiş yemək daha asan həzm olunur və dad qönçələri bunu hiss edir. Və tezliklə hazırlanmış yemək müqəddəs sayılmağa başladı, "odla təqdis olundu", çünki qurban zamanı, potensial yemək odda yandırıldıqda, tüstü şəklində bir hissəsi tanrılara hədiyyə olaraq təqdim edildi.

Maraqlıdır ki, indiki meymunlar qızartmağı və buxarlamağı bilsəydilər, bunu mütləq edərdilər. Harvarddan olan antropoloqlar Riçard Vrenqham və Maks Plank Təkamül Antropologiya İnstitutundan Viktoriya Vobber müəyyən ediblər ki, şimpanzelər, bonobolar, qorillalar və oranqutanlar ət, kök və ya şirin kartof olsun, çiy yeməkdənsə bişmiş yeməklərə üstünlük verirlər. Burada nə məsələ var - hazır məhsulun yumşaqlığı, daha yaxşı həzm olunması və ya daha yaxşı dadı aydın deyil. Baxmayaraq ki, bildiyimiz kimi, ev heyvanları da “insan” yeməyi yeməkdən həzz alırlar.

Bu və ya digər şəkildə od, tava, tüpürcək və qazan aşpazların və evdar qadınların əsas alətinə, ləzzətli isti yemək isə ən əlçatan zövqlərdən birinə çevrildi. Jerome K. Jerome yazdığı kimi, “Təmiz vicdan məmnunluq və xoşbəxtlik hissi verir, lakin tox mədə eyni məqsədə daha asan və daha az xərclə çatmağa imkan verir”.

Bununla belə, bu bişirmə üsulu daha əhəmiyyətli, qlobal nəticələrə səbəb oldu. Yeməyin istilik emalının antropogenetik inqilaba səbəb olduğu və insanın mədəni inkişafında başlanğıc nöqtəsi kimi xidmət etdiyi maraqlı bir nəzəriyyə var. Bizim əcdadlarımız hər şeyi yeyən canlılar olub. Bu, şübhəsiz təkamül üstünlüyü verdi, çünki istehlak edilən qidaların müxtəlifliyi böyük idi, lakin onun mənfi cəhətləri də var idi: çiy kobud yemək zəif həzm olunurdu, ona görə də çox yemək və yemək almaq üçün çox vaxt sərf etməli idin. Mütəxəssislər hesablayıblar ki, şimpanze gündə bir neçə saat qida qəbuluna, müasir insan isə bir saatdan bir qədər çox vaxt sərf edir (restoran və barlarda uzun müddət oturmaq sayılmaz, burada vaxtın çox hissəsi ünsiyyətə sərf olunur). Məlum olur ki, qidanın termiki emalı həzmin səmərəliliyini kəskin şəkildə artıraraq, resurslara olan tələbatı azaldır və əcdadlarımıza düşünməyə, dünyanı dərk etməyə, yaradıcılığa, alətlər yaratmağa sərf edilə bilən boş vaxt və enerji verirdi. Başqa sözlə, yemək verdi Homo sapiens həqiqətən ağıllı varlıq olmaq imkanı.

Şəkərlərin, yağların və zülalların bir qızartma qabda necə birləşdiyi haqqında

Yaxşı qızardılmış ət və ya təzə çörəyin üzərindəki xırtıldayan qızıl qabığı təsəvvür etmək kifayətdir və ağzınız sulanmağa başlayır. Qızardılmış yemək niyə bu qədər dadlı və cəlbedici görünür?

Qidada istehlak edilən üzvi maddələrə üç mühüm komponent daxildir: karbohidratlar, yağlar və zülallar. Bu maddələrin bioloji əhəmiyyəti üzərində dayanmayacağam, çünki bu, Kimya və Həyat oxucularına aydındır. Bu halda, bu maddələrin kimyəvi quruluşunun bəzi xüsusiyyətləri ilə maraqlanacağıq. Təbii polihidroksialdehidlər və ümumi formulu (CH 2 O) n olan polihidroksiketonlar da adlandırılan karbohidratlar təkcə hidroksil qrupları –OH deyil, həm də karbonil C=O ehtiva edir.

Təbii yağların və trigliseridlərin molekulları (qliserin və monobazik yağ turşularının efirləri) də mütləq karbonil qruplarını ehtiva edir.

Zülallar daha mürəkkəbdir, zəncirləri müxtəlif amin turşularından qurulmuş polimerlərdir. Zülalın xüsusiyyətləri birbaşa hansı amin turşularının və hansı ardıcıllıqla əmələ gəldiyindən asılıdır. Protein təşkil edən 20 amin turşusu arasında kimyəvi cəhətdən ən həssas olan bir neçəsi var: lizin, arginin, triptofan və histidin. Onların molekullarında sərbəst amin qrupu (–NH 2), bir guanidin qrupu (–C (NH 2) 2), indol və imidazol halqaları var.

Onlar həssasdırlar, çünki sadalanan qruplar, hətta zülal molekulunun bir hissəsi kimi, karbohidratların, aldehidlərin və lipidlərin karbonil qrupu (C=O) ilə asanlıqla reaksiya verirlər. (Digər amin turşularında amin qrupu yalnız bu amin turşusu sərbəst və ya polipeptid zəncirində terminal olduqda reaksiya verir.) Sizə lazım olan tək şey yüksək temperatur, yanğın və ya sobadır. Bu reaksiya qida kimyasında şəkər-amin kondensasiyası reaksiyası və ya Maillard reaksiyası kimi tanınır.

Onun kəşf hekayəsi mürəkkəb məsələdir. Şəkərlərin amin turşuları ilə aktiv qarşılıqlı təsirini ilk kəşf edən Maillard olduğuna inanılır. Lakin ədalət naminə qeyd etmək lazımdır ki, ilk dəfə belə reaksiya 1896-cı ildə P.Brandes və C.Stoer tərəfindən şəkərin ammonyakla qızdırılması ilə müşahidə edilmişdir.

1912-ci ildə gənc fransız həkimi və kimyaçısı Louis Camille Maillard amin turşuları ilə qida şəkərləri, qlükoza və fruktoza arasındakı qarşılıqlı əlaqəni öyrənməyə başladı. Onun tədqiqatları polipeptidlərin sintezi üçün mümkün yolları tapmaq istəyindən ilhamlanmışdır. O, bir neçə saat şəkərin və ya qliserinin sulu məhlullarını amin turşuları ilə qaynadıb və reaksiya qarışığında bəzi mürəkkəb sarı-qəhvəyi birləşmələrin əmələ gəldiyini aşkar edib. Alim onları peptidlərlə səhv saldı və nəticələrini dərc etməyə tələsdi " Compte Rendu de I "Elmlər Akademiyası" Ancaq bu, tədqiqatçının xəyalpərəst düşüncələrini - elmdə adi bir şey olduğunu söylədiyi zaman belə idi. Heç bir eksperimental məlumat bu sırf spekulyativ nəticəni dəstəkləmir. Maillardın ehtiramına görə, o, bunu başa düşdü, tədqiqatlarını davam etdirdi və artıq növbəti ildə, 1913-cü ildə ortaya çıxan qəhvəyi piqmentlərin torpağın humik maddələri ilə böyük oxşarlığını kəşf etdi. Bunlar peptidlər deyil, başqa bir şey idi.

Bu istiqamətdə tədqiqat estafeti Sankt-Peterburq Universitetinin Bitki Fiziologiyası Laboratoriyasının rus alimləri tərəfindən götürülüb. Maillarddan qısa müddət sonra, 1914-cü ildə S.P.Kostychev və V.A Brilliant maya avtolizatında amin turşuları və şəkərlər arasında reaksiya nəticəsində yaranan məhsulları - maya hüceyrələrinin öz-özünə həzm məhsulunu təsvir etdilər. Rus alimləri maya avtolizatına qlükoza və ya saxaroza əlavə olunduqda məhlulu tünd qəhvəyi rəngə boyayan “yeni azotlu birləşmələrin” əmələ gəlməsini fəal şəkildə araşdırdılar və sintez üçün materialın fermentlərin müdaxiləsi olmadan asanlıqla reaksiya verən şəkər və amin turşuları olduğunu sübut etdilər.

Bu problemlə məşğul olan bütün tədqiqatçılardan əsas nəticələr şəkərin keto qrupunun (C=O) amin turşusunun amin qrupu (-NH 2) ilə qarşılıqlı təsirinin baş verdiyini müəyyən edən fransız alimi tərəfindən əldə edilmişdir. bir neçə mərhələdə. Buna görə də saxaroamin reaksiyası Maillard reaksiyası kimi tanınır. 1910-1913-cü illərdə fransız alimi onun “Zülalların və üzvi materialların genezisi. Qliserin və şəkərin amin turşularına təsiri”.

Lakin, elmdə tez-tez baş verdiyi kimi, Maillardın kəşfi sağlığında lazımi səviyyədə tanınmadı. Yalnız 1946-cı ildə alimlər bu reaksiya ilə yenidən maraqlandılar. Və bu gün biz artıq Maillard reaksiyası haqqında çox şey bilirik. Əvvəla, bu, tək bir reaksiya deyil, fermentlərin iştirakı olmadan ardıcıl və paralel olaraq baş verən və reaksiya kütləsinə qəhvəyi rəng verən proseslərin bütöv bir kompleksidir. Əsas odur ki, reaksiya qarışığında karbonil qrupları (şəkərlərin, aldehidlərin və ya yağların bir hissəsi kimi) və amin qrupları (zülallar) var. Aydındır ki, belə bir reaksiya buketi elmi ədəbiyyatda "qlikasiyanın son məhsulları" termini ilə təyin olunan müxtəlif strukturların çoxsaylı məhsullarının əmələ gəlməsinə səbəb olur. Bu qrupa alifatik aldehidlər və ketonlar, imidazol, pirrol və pirazinin heterosiklik törəmələri daxildir. Məhz bu maddələr - şəkər-amin kondensasiyası məhsulları - istiliklə işlənmiş məhsulların rənginin, aromasının və dadının formalaşmasına cavabdehdir. Bu reaksiya artan temperaturla sürətlənir və buna görə də bişirmə, qızartma və bişirmə zamanı intensiv şəkildə baş verir.

Melanoidinlər: yaxşı və pis

Maillard reaksiyasının keçdiyini çörək, qızardılmış balıq, ət və quru meyvələrin qəhvəyi rəngi üzərindəki qızılı-qəhvəyi qabığa görə qiymətləndirmək olar. İstiliklə işlənmiş məhsulun rəngini Maillard reaksiyasının son mərhələsində əmələ gələn tünd rəngli yüksək molekullu melanoidinlər (yunan dilindən “melanos”, “qara” deməkdir) verir. Bununla belə, standart melanoidinlərin rəngi qara deyil, qırmızı-qəhvəyi və ya tünd qəhvəyi rəngdədir. Melanoidinlər humik maddələrə bənzər qara piqmentlər əmələ gətirir, yalnız yanğın çox güclü olarsa və ya tavada qızardılmış kartofu və ya sobada tortu unutsanız və ümidsizcə onları yandırırsınız. “Melanoidinlər” termininin özü 1897-ci ildə O.Şmiedeberq tərəfindən təklif edilmişdir. (Yeri gəlmişkən, “Kimya və Həyat” artıq bir dəfə melanoidinlər mövzusuna toxunmuşdu; bax, 1980, № 3).

Qəhvə, kakao, pivə, kvas, desert şərabı, çörək, qızardılmış ət və balıq... Bütün bunları içib yeyərkən, Maillard reaksiyası və onun məhsulları olan melanoidinlər bizimlədir. Hər gün təxminən 10 q melanoidin istehlak edirik, buna görə də onların faydaları və zərərləri haqqında bilmək çox vacibdir.

Kimyəvi mahiyyət etibarilə melanoidinlər molekulyar çəkisi 0,2 ilə 100 min dalton arasında olan müxtəlif strukturların, o cümlədən heterosiklik və quinoid strukturların geniş çeşidli nizamsız polimerləridir. Onların meydana gəlməsi mexanizmi olduqca mürəkkəbdir və tam başa düşülmür - bir-biri ilə və başlanğıc maddələrlə qarşılıqlı əlaqədə olan çoxlu ara məhsullar var.

Melanoidinlərin əmələ gəlməsi bir çox aromatik maddələrin görünüşü ilə müşayiət olunur: furfural, hidroksimetilfurfural, asetaldehid, formaldehid, izovalerik aldehid, metilglioksal, diasetil və başqaları. Təzə bişmiş çörəyə, plova, şiş kababına unudulmaz, iştahaaçan ətir verirlər. Hələ 1948-ci ildə Biokimya İnstitutunda laboratoriyamızın yaradıcısı. A. N. Bax V. L. Kretoviç (sonralar Rusiya Elmlər Akademiyasının müxbir üzvü) və R. R. Tokareva kəşf etdilər ki, qlükoza məhlullarında lösin və valin amin turşularının iştirakı ilə çovdar çörəyinin qabığının spesifik tonları, qlisinin iştirakı ilə isə qlükoza məhlulları əmələ gəlir. karamel ətri əmələ gəlir. Dadlandırıcı və aromatik əlavələr əldə etməyin yolu nədir?

Yemək və içkilərin hazırlanması üçün ənənəvi reseptlər melanoidinlərin əmələ gəldiyi qida emalı mərhələlərini əhatə edir. Məsələn, tünd pivələr zəngin rəngini melanoidləşdirilmiş səməniyə borcludurlar. Dadlandırıcılar və aromatlar isə Maillard reaksiyasının hazır məhsullarıdır, ayrı-ayrılıqda alınır və qida və içkilərə təbii rənglər və ləzzət artırıcılar kimi əlavə edilir. Fast food üçün ləzzətlər və ədviyyatlar eyni mənşəlidir. Məsələn, bişmiş döş ətirli qida əlavəsi mal ətinin fermentativ hidrolizatını mikrodalğalı sobada qurutmaqla əldə edilir.

Bununla belə, sual dilimizin ucundadır: bu maddələr təhlükəli deyilmi? Axı, eşitdiyiniz tək şey budur: qızardılmış yemək yeməyin, xırtıldayan qabığın tərkibində hər cür kanserogen zibil var. Gəlin bunu anlayaq.

Bu gün elmi ədəbiyyatda melanoidinlərin faydalı xüsusiyyətləri - antioksidant, antimikrobiyal, immunomodulyator, habelə ağır metal ionlarını bağlamaq qabiliyyətinə dair çoxlu məlumatlar toplanmışdır. Maillard reaksiya məhsullarının antioksidant fəaliyyəti ilk dəfə 1961-ci ildə qaynadılmış ətlə aparılan təcrübələrdə aşkar edilmişdir. Sonra göstərildi ki, qaynadılmış ət lipidlərin peroksidləşməsini maneə törədir və bişmə zamanı mal ətində əmələ gələn melanoidinlər və maltol inhibitor rolunu oynayır.

Bu gün melanoidinlərin antioksidant fəaliyyətinin təbiətini öyrənən alimlər bunun heterosiklik və quinoid vahidlərində birləşmiş qoşa bağlar sistemini ehtiva edən bu maddələrin strukturu ilə əlaqəli olduğunu göstərirlər.

Məhz bu struktur onlara sərbəst radikalları zərərsizləşdirməyə və metalları tutmağa imkan verir. Və orqanizm üçün çox faydalıdır. Məsələn, dəmiri (Fe 2+) bağlayaraq, melanoidinlər güclü oksidləşdirici və məhvedici - hidroksil radikalının (H2O ∙) meydana gəlməsi ilə bədəndə hidrogen peroksid ilə qarşılıqlı əlaqəyə imkan vermir. Onlar həmçinin lipid peroksil radikallarını (ROO∙) azalda bilər.

Digər bir üstünlük antimikrobiyal fəaliyyətdir. Jurnalda bu yaxınlarda dərc edilmiş məqalədə Qida və Funksiya"(Ulla Mueller və başqaları." Qida və Funksiya", 2011, cild. 2, 265-272) qəhvə melanoidinlərinin antimikrobiyal təsiri Maillard reaksiyası zamanı bakteriyaların böyüməsini maneə törədən hidrogen peroksidin (H 2 O 2) əmələ gəlməsi ilə əlaqələndirilir. Escherichia coli Və Listeria innocua.

Son illərdə qəhvə melanoidinləri ilə bağlı araşdırmalar alimləri onların xərçəng riskini azalda biləcəyinə inandırır. Bundan əlavə, onlar müxtəlif ksenobiotikləri neytrallaşdıran glutatyon-S-transferaza ailəsinin fermentlərinin sintezini gücləndirirlər (Somoza V. et al. " Molekulyar Qidalanma və Qida Tədqiqatı" 2005, 49, 663–672). Koreya, Yaponiya və Almaniyadan olan bir qrup alim isə siçovullar üzərində apardıqları təcrübələrdə göstəriblər ki, qovrulmuş qəhvə dənələrinin ətri (Maillard reaksiyasının nəticəsi) müəyyən genlərin fəaliyyətini dəyişir və eyni zamanda, zülallarda sintez olunur. yuxusuzluq səbəbiylə stresin təsirini azaldan beyin. Beləliklə, qəhvə qoxusuna oyanmağın beyin üçün faydalı olduğu və buna görə də xoş olduğu elmi şəkildə sübuta yetirilib. Lakin bu o demək deyil ki, səhərdən axşama qədər qəhvə içmək lazımdır. Sağlamlıq Texnologiyaları Tədqiqat Mərkəzindən (Yaponiya) tədqiqat rəhbəri nevroloq Yoşinori Masuo hesab edir ki, siz qəhvə içmək əvəzinə sadəcə qoxusunu hiss edə bilərsiniz (Han-Seok Seo et al. Kənd Təsərrüfatı və Qida Kimyası Jurnalı" 2008, 56 (12), 4665–4673).

Faydalı xassələrinə görə melanoidinlər təkcə yeməkdə deyil, həm də qida kimyasında tətbiq tapmışdır. Bu maddələrin müalicəvi xüsusiyyətləri qədim zamanlardan xalq təbabətində istifadə olunur. Çovdar qulağının həlimi tənəffüs xəstəliklərinin müalicəsi üçün bəlğəmgətirici yumşaldıcı kimi istifadə olunur; arpa səmənidən hazırlanmış təpitmələr dəri iltihabı və hemoroid üçün tövsiyə olunur; Arpa taxılının həlimləri mədə-bağırsaq traktının, böyrəklərin, sidik yollarının xəstəliklərini və maddələr mübadiləsinin pozulmasını müalicə edir. 19-cu əsrdə Rusiyada xəstəxana kvası deyilən məşhur idi, bu, gücünü artırmaq üçün zədədən sağalan hər bir əsgərin pəhrizinə daxil edildi. Görünür, "Rus kvası çox insanı xilas etdi" deyimi buradan qaynaqlanır.

Bəs bu gün? Dəri xəstəliklərinin müalicəsi üçün xarici antiseptik - "Mitroshin maye" - yulaf, buğda və çovdarın istilik müalicəsi nəticəsində əldə edilən melanoidin konsentratıdır. Buğda rüşeyminin qalın ekstraktı olan "Cholef" (fekolin) adlı dərman mütərəqqi əzələ distrofiyasının müxtəlif formaları olan xəstələrin müalicəsində istifadə üçün təsdiq edilmişdir. Belarus Respublikası Milli Elmlər Akademiyasının Heyvandarlıq üzrə Elmi-Praktik Mərkəzinə səməni cücərtilərinin və torfun hidrolizatlarından ibarət “Ekolin-1” antioksidant yem əlavəsinin pilot partiyası daxil olub. Stavropol Politexnik İnstitutunda biostimulyator kimi bitkiçilik və heyvandarlıqda geniş istifadə üçün tövsiyə olunan süd məhsulları istehsalı tullantılarından “PV” preparatı hazırlanmışdır. Təəssüf ki, bütün bu dərmanlar yerli və kiçik partiyalarla istehsal olunur

Ancaq yediyimiz melanoidinlərə qayıdaq. Onlar, əlbəttə ki, həzm fermentləri tərəfindən zəif parçalanır və mədə-bağırsaq traktında sorulmur. Bu bir mənfi kimi görünür? Tələsməyək. Melanoidinlər pəhriz lifi ilə eyni funksiyanı yerinə yetirir, həzmi yaxşılaşdırır və bifidobakteriyaların böyüməsini stimullaşdırır, yəni prebiyotik xüsusiyyətlər nümayiş etdirirlər. Və bu daha çox üstünlükdür.

Yenə də, kanserogenlər haqqında söhbət haradan gəlir? Fakt budur ki, çox yüksək temperaturda Maillard reaksiyası zamanı həqiqətən zəhərli və ya kanserogen maddələr əmələ gələ bilər. Məsələn, akrilamid 180 ° C-dən yuxarı bişmiş və ya qızardılmış zaman, melanoidinlərin termal parçalanması baş verdikdə görünür. Ona görə də onu çox bişirmək olmaz. Ancaq maraqlısı budur: tədqiqatçılar Maillard reaksiyasının bəzi məhsullarının toksinlərin, o cümlədən akrilamidin bağlanmasında iştirak edən fermentlərin əmələ gəlməsini stimullaşdırdığını aşkar etdilər. Və model təcrübələrində yüksək molekullu melanoidinlərin kanserogen N-nitrozaminlərin əmələ gəlməsini boğduğu göstərilmişdir (Kato H. et al. “Agricultural and Biological Chemistry.” 1987, cild 51 (5), səh. 1333-1338).

Əlbəttə ki, çatışmazlıqlardan biri də Maillard reaksiyasının zülalların bioloji dəyərini azaltması ilə əlaqələndirilə bilər, çünki amin turşuları, xüsusən də lizin, treonin, arginin və metionin ilə birləşmədən sonra bədəndə ən çox çatışmayan amin turşuları. şəkərlər həzm fermentləri üçün əlçatmaz olur və buna görə də assimilyasiya olunmur. Ancaq görürsən, yeməyin iştahaaçan görünüşü, ətri və dadı naminə az miqdarda amin turşularını qurban verməyə dəyər. Həqiqətən, bu amillər olmadan, I.P.Pavlova görə, yeməyin tam həzm edilməsi mümkün deyil. Yemək dadlı olmalıdır!

Melanoidinlərin zərərini və ya faydasını qiymətləndirmək üçün problemə kompleks yanaşma tələb olunur, əksər hallarda bir-birini istisna edən bütün amillər və detallar nəzərə alınır. Bunu etmək çətindir. Ancaq başqa bir yol var. Bu gün Maillard reaksiyası üçün katalizatorlar və inhibitorlar tapılmışdır, biz pH, temperatur, rütubət və komponentlərin nisbətinin bu prosesin gedişinə və əmələ gələn maddələrin spektrinə necə təsir etdiyini bilirik; Bu parametrlər adətən qida istehsalında nəzərə alınır. Başqa sözlə, Maillard reaksiyası idarə edilə bilən hala gəlir, buna görə kulinariya emal zamanı yalnız bədən üçün faydalı xüsusiyyətlərə malik standart məhsullar əldə etmək olduqca mümkündür.

Qaralama, gizli yazı və kəfən

Maillard reaksiyası ilə təkcə mətbəxdə deyil, qarşılaşa bilərik. Özünüzü qaraldan məhsullardan istifadə edirsinizsə (krem çəkin və heç bir günəş olmadan qəhvəyi rəngə çevrilir), onda bu reaksiyanı dərinizdə müşahidə edirsiniz. Özünü aşılamanın aktiv prinsipi şəkər çuğunduru və şəkər qamışından, həmçinin qliserinin fermentasiyası ilə əldə edilən dihidroksiasetondur. Dihidroksiaseton və ya onun törəməsi olan eritruloza dəri keratin zülallarının amin turşuları ilə reaksiya verir, nəticədə təbii dəri piqmentinə - melaninə bənzər melanoidinlər əmələ gəlir. Bir neçə saat ərzində melanoidinlər əmələ gəldiyi üçün dəri təbii qaralmış rəngə sahib olur. Bu prosedur tez-tez bədən qurucuları və moda modelləri tərəfindən istifadə olunur, tez bir zamanda gözəl bir dəri rəngi əldə etməlidirlər.

Hesab olunur ki, günəş vannası qəbul etməkdən fərqli olaraq, özünü qaralmaq sağlamlığınıza zərər vermədən təbii qəhvəyi dəri tonunu əldə etməyə imkan verir. Lakin bu, tamamilə doğru deyil. Öz-özünə qaralmağın bir mənfi tərəfi təbii melanin piqmentləri kimi dərinizi ultrabənövşəyi şüaların zərərindən qorumamasıdır. Ancaq bu o qədər də pis deyil, başqa bir şey daha pisdir. Melanoidinlər işığı udduqları zaman kimyəvi reaksiyalara girirlər, xüsusən də superoksid anion radikalının əmələ gəlməsi (O2 ∙–). Buna görə də melanoidinlərlə örtülmüş dəri günəş işığına daha həssasdır. 40 dəqiqə günəşə məruz qaldıqdan sonra belə dəri təmizlənməmiş dəri ilə müqayisədə üç dəfə çox sərbəst radikallar əmələ gətirir.

Budur Maillard reaksiyasının başqa bir köhnə tətbiqi. Mixail Zoşçenkonun "Bəzən mürəkkəb qablarını yeyə bilərsiniz" uşaq hekayəsini xatırlayırsınızmı, V.I. Süd klassik görünməz (simpatik) mürəkkəbdir. Südlə yazılmış mətni hazırlamaq üçün mesajı olan kağızı şamın üzərində qızdırın və ya ütü ilə ütüləyin. Görünməz mətn görünən, qəhvəyi olacaq. Maillard reaksiyası deyilsə, bu nədir - süd zülallarının süd şəkəri laktoza ilə qarşılıqlı təsiri! Yeri gəlmişkən, tüpürcək, tər, soğan suyu və daha çox kimi karbonil və amin qrupları olan hər hansı mövcud maddələr simpatik mürəkkəb kimi xidmət edə bilər.

İtaliyanın Turin şəhərində, Vəftizçi Yəhyanın Katedralində ən hörmətli və sirli xristian qalıqlarından biri saxlanılır - Turin kəfəni, əfsanəyə görə, Arimateyli Yusifin cəsədi bükdüyü kətan parça. İsa Məsihin çarmıxdan çıxarılmasından sonra. Naməlum bir şəkildə Məsihin üzü və bədəni bu kətana həkk olundu. Qeyri-səlis sarımtıl-qəhvəyi çapın görünməsinin səbəbi bu günə qədər sirr olaraq qalır (bax: Verkhovsky L. I. “Chemistry and Life”, 1991, No 12; Levshenko M. T. “Chemistry and Life”, 2006, No 7). Şəkildə hansı kimyəvi reaksiyaların nəticələndiyinə dair bir neçə versiya var. Ancaq büdrəmə, qəhvəyi rəngin yalnız içəridə boyasız qalan liflərin səthində olması faktı olaraq qalır. Çox güman ki, saxaroamin reaksiyası ilə qarşılaşırıq.

Los Alamosdakı Kaliforniya Universitetinin Milli Laboratoriyasından kimyaçılar Raymond Rogers və Milan Universitetindən Anna Arnoldi şəkər-amin reaksiyasına görə kətanın rənglənməsi üsulunu yenidən yaratmağa çalışıblar. Kətan parça 2000 il əvvəl Yaşlı Plini tərəfindən təsvir edilən texnologiyadan istifadə edilməklə bu təcrübə üçün xüsusi olaraq hazırlanmışdır. Maillard reaksiyasını həyata keçirmək üçün, artıq bildiyiniz kimi, şəkər və amin qrupları lazımdır. Kətan üzərində şəkər haradan gəlir? Fakt budur ki, parçanın hazırlandığı saplar onları zədələnmədən qoruyan nişasta ilə örtülmüşdür. Hazır parça Soapwort ekstraktı ilə yuyulur ( Saponaria officinalis), tərkibində saponinlər - səthi aktiv maddələr var. Onlar polisaxarid nişastasını mono- və oliqosakaridlərə hidroliz edirlər: qalaktoza, qlükoza, arabinoza, ksiloza, fukoza, ramnoz və qlükuron turşusuna. Parça günəşdə qurudulduğundan, yuyucu sulardan gələn maddələr liflərin səthində cəmləşmişdir.

Tədqiqatçılar təsvir edilən texnologiyadan istifadə edərək hazırlanmış parçanı tərkibində amin qrupları - putresin (1,4-diaminobutan) və kadaverin (1,5-diaminopentan) olan zülalların parçalanması məhsullarına məruz qoyublar. Bu maddələrin hər ikisi ölümdən sonra zülalların parçalanması zamanı əmələ gəldiyi üçün “kadavra qazları” adlanır. Kətan parçanın səthində nişastanın hidroliz məhsulları putresin və kadaverin ilə qarşılıqlı təsir göstərərək həqiqətən səthi rəng əldə etmişdir. Beləliklə, Rogers və Arnoldi kəfəndəki şəklin şəkər-amin mənşəli olması və bu reaksiyanın əslində cəsədin o dövrlərdə kətan parça ilə büküldüyü zaman baş verə biləcəyi ilə bağlı fərziyyəni təsdiqlədilər.

Melanoidinlər həyatın beşiyində

Maillard reaksiyasının baş vermə asanlığını nəzərə alsaq, güman etmək olar ki, Yer kürəsində həyatın başlanğıcında, prebiotik hidrosferdə, yəni ibtidai bulyonda şəkərlərin amin turşuları ilə (aldehidlər aminlərlə) qarşılıqlı təsiri aktiv olmuşdur. və hər yerdə. Bu da öz növbəsində melanoidin polimerlərinin əmələ gəlməsinə səbəb olub. Abiogen yolla əmələ gələn melanoidinlərin müasir kofermentlərin prototipi ola biləcəyi fikri ilk dəfə 1969-cu ildə D.Kenyon və Q.Şteynman tərəfindən ifadə edilmişdir. Və bu fərziyyə təsadüfi deyildi.

Fakt budur ki, melanoidinlər polimerlərə elektron daşıma xüsusiyyətlərini verən birləşmiş ikiqat bağları olan strukturları ehtiva edir. Buna görə də, melanoidin matrisləri hüceyrələrdə baş verən bəzi tipik biokimyəvi reaksiyaları təqlid edə bilər: oksido-reduktaza, hidrolaza, sintaza və s. Bundan əlavə, bu polimerlər bir çox fermentlərin fəaliyyətində mühüm rol oynayan ağır metalları bağlaya bilirlər. Məhz buna görə də belə polimerlərin əmələ gəlməsi biokimyəvi reaksiyaların əsas növlərinin formalaşmasında başlanğıc nöqtəsi ola bilərdi. A.Nissenbaum, D.Kenyon və J.Oro 1975-ci ildə fərziyyə irəli sürdülər ki, melanoidinlər daha yüksək spesifikliyə malik sistemlərin yaranmasından əvvəl həyatın yaranması proseslərində matris rolunu oynayan protoferment sistemləridir.

adına Biokimya İnstitutunda. A. N. Bax RAS-ın Təkamül Biokimyası Laboratoriyasının əməkdaşları uzun illərdir ki, prebioloji təkamül proseslərini modelləşdirir və karbon tərkibli birləşmələrin mürəkkəbləşməsində melanoidin piqmentlərinin rolunu öyrənirlər. Bu təcrübələrdə biologiya elmləri namizədi T. A. Telegina və onun həmkarları melanoidinlərin katalitik aktivliyə malik olduğunu, xüsusən də alaninlər arasında peptid bağlarının yaranmasına kömək etdiyini sübut etdilər. Melanoidin piqmentləri silisium gelə tətbiq olundu və ultrabənövşəyi işıqla şüalanan kvars sütununa yerləşdirildi, onun vasitəsilə bir alanin məhlulu yayıldı. Nəticədə di-, tri- və tetraalanin peptidləri alınmışdır. Üstəlik, onların konsentrasiyası dəyişdirilməmiş silisium geli ilə aparılan təcrübədə əldə edilən dialaninin konsentrasiyasından on dəfə yüksək olduğu ortaya çıxdı. Bu nəticə abiogenez prosesində melanoidin matrislərinin qeyri-üzvi matrislərdən üstünlüyünü göstərdi.

Maillard reaksiyası və karbonil stresi

Maillard reaksiyası və onun məhsulları ilə bağlı hekayəmiz, bu reaksiyanın insan orqanizmində də meydana gəldiyinə sussaq, yarımçıq olardı. Bunu ilk dəfə adı çəkilən rus alimləri P. A. Kostychev və V. A. Brilliant gördü. Maillarddan fərqli olaraq, onlar saxaroamin reaksiyasını daha aşağı temperaturda, 30-55°C-də həyata keçirdilər və sonra bunun hüceyrələrdə də baş verə biləcəyini güman etdilər. Onlar 1916-cı ildə İmperator Elmlər Akademiyasının xəbərlərindəki məqalələrində belə yazırdılar: “Beləliklə, amin turşuları fermentlərin müdaxiləsi olmadan da şəkərlə reaksiyaya girirlər. (...) Elmin hazırkı vəziyyətində fizioloji əhəmiyyət kəsb edən bu cür sərbəst baş verən reaksiyaları inkar etmək, əlbəttə ki, tamamilə özbaşınalıq olardı, xüsusən də nəzərə alsaq ki, şəkər və amin turşuları arasında reaksiya üçün lazım olan şərtlər. canlıların protoplazmasında asanlıqla baş verə bilər, çünki orada reaksiyada iştirak edən maddələrin konsentrasiyası olduqca mümkündür.

Həqiqətən, indi məlumdur ki, bu reaksiya insan orqanizmində də baş verir və müəyyən patologiyaların inkişafına kömək edir. İndi tədqiqatçıların diqqəti lipidlərin peroksidləşməsi və şəkərli diabet zamanı yığılan aktiv karbonil birləşmələrinin zülallarla qarşılıqlı əlaqəsi zamanı Maillard reaksiyasına əsasən bioloji makromolekulların qeyri-fermentativ modifikasiyası olan qlikasiyaya yönəlib.

Yaşlanma və ya diabetlə baş verən reaktiv karbonil birləşmələrinin yığılması səbəbindən sözdə karbonil stressi inkişaf edir. İlk növbədə, uzun ömürlü zülallar əziyyət çəkir, yəni qlikasiya olunur: hemoglobinlər, albuminlər, kollagen, kristallinlər, aşağı sıxlıqlı lipoproteinlər. Nəticələr ən xoşagəlməzdir. Məsələn, eritrosit membran zülallarının qlikasiyası onu daha az elastik, daha sərt edir, nəticədə toxumaların qan təchizatı pisləşir. Kristalinlərin qlikasiyası səbəbindən linza buludlu olur və nəticədə katarakta əmələ gəlir. Bu şəkildə dəyişdirilmiş zülalları aşkar edə bilərik, yəni onlar ateroskleroz, şəkərli diabet və neyrodegenerativ xəstəliklərin markerləri kimi xidmət edir. Bu gün glycated hemoglobinin (HbA 1c) fraksiyalarından biri diabet və ürək-damar xəstəliklərinin əsas biokimyəvi markerlərindən biridir. HbA 1c səviyyəsinin 1% azalması diabetdə hər hansı bir ağırlaşma riskini 20% azaldır.

Laboratoriyamda, Biokimya İnstitutunda. A. N. Bax, biz karbonil stress şərtlərini simulyasiya edən eksperimental sistem hazırladıq. Aktiv karbonil birləşmə kimi metilglioksaldan istifadə etdik. Məlum olub ki, lizinin metilqlioksalla qarşılıqlı təsiri oksidləşmiş hemoglobini azalda bilən sərbəst radikal məhsullar əmələ gətirir. Bunun sayəsində azot oksidi (NO) heme dəmirinə daha effektiv şəkildə bağlanır, yəni hemoglobinin nitrosilasiyası baş verir. Bəzi hallarda nitrigemoglobin əmələ gəlir və bu proseslər birbaşa qanda da baş verə bilər, məsələn, diabetli xəstələrdə. Bu cür dəyişdirilmiş hemoglobinlərin fəaliyyətinin spesifik xüsusiyyətləri hələ də öyrənilməlidir.

Yeri gəlmişkən, nitrimioqlobinin əmələ gəlməsi səbəbindən, ət natrium nitrit (qida əlavəsi E250) ilə emalı texnologiyası pozulduğu təqdirdə, kolbasa və ya vetçinanın nitrit yaşıllaşması baş verə bilər. Ət məhsullarına iştahaaçan çəhrayı rəng vermək üçün adətən əlavə edilsə də (məhsulun normal xarab olması nəticəsində heme qrupunun məhv olması nəticəsində yaranan yaşıllaşma ilə səhv salmaq olmaz!).

Maillard reaksiyası və melanoidinlər haqqında hekayə sona çatdı. Baxmayaraq ki, bəlkə də, bu, Kozma Prutkovun dediyi kimi, başlanğıcın bitdiyi sonun başlanğıcıdır. Məqalədə yalnız bir neçə vuruşda Maillard reaksiyasının "hər yerdə olması" göstərilir, lakin ümid edirik ki, oxucu təbiətdə şəkər və amin turşuları arasında baş verən proseslərin əhəmiyyəti haqqında ilk təsəvvürə malikdir.

Faktorların bu qarşılıqlı təsirinə inandırma ilə bağlı bütün tədqiqatlarda rast gəlinir. Ola bilsin ki, dəyişənlərin inandırmağa təsirinin daha sadə olmasını istərdik. (Onda bu fəsli öyrənmək daha asan olardı.) vay! Müstəqil dəyişənlərin əksəriyyəti “qarışıq təsirlərə malikdir: bəzi hallarda inandırmağa üstünlük verirlər, digərlərində isə onu zəiflədirlər” (Petty & Wegener, 1998). Hamımızı, tələbələri və alimləri “Okkamın ülgücü” [William of Ockham (təxminən 1285–1349) – ingilis filosofu, məntiqçisi və kilsə-siyasi yazıçısı, mərhum sxolastikanın nümayəndəsi cəlb edir. Okhemin fikrincə, ilkin bilik intuitivdir, bura xarici qavrayışlar və introspeksiya daxildir. İntuitiv biliyə çevrilə bilməyən və təcrübə ilə təsdiqlənə bilməyən anlayışlar elmdən kənarlaşdırılmalıdır: “varlıqlar lazımsız yerə çoxaltmamalıdır”. Bu prinsip Okcamın ülgücü adlanır. - Qeyd tərcümə] - izahatın ən sadə prinsiplərini axtarın. Amma insan həyatı mürəkkəb olduğu üçün bizim prinsiplərimiz də tam sadə ola bilməz.

Hansı məlumat daha inandırıcıdır - birinci alınan, yoxsa sonuncu?

Köhnə dərslikləri və mühazirə qeydlərini zehni olaraq "skan etməyə" başlayırsınız. Əvvəlcə getmək daha yaxşı deyilmi? İnsanların məlumatı necə şərh etmələri onların qərəzlərindən asılıdır. Üstəlik, insan artıq bir inam formalaşdırdıqdan sonra onu inandırmaq çətindir, ona görə də ikinci nitqin necə qəbul ediləcəyi və təfsir ediləcəyi birinci nitqdən asılıdır. Bundan əlavə, ilk danışan şəxs ən çox diqqət çəkə bilər. Ancaq digər tərəfdən, sonuncu alınan məlumat daha yaxşı yadda qalır. Bəs sonuncu getmək daha yaxşı olarsa?

Mülahizənizin birinci hissəsi məlum effekti proqnozlaşdırır, yəni birincilik effekti: Ən inandırıcı məlumat ilk alınan məlumatdır. İlk təəssüratlar həqiqətən vacibdir. Məsələn, aşağıdakı təsvirlərin bir-birindən nə ilə fərqləndiyini deyə bilərsiniz:

Con ağıllı, çalışqan, impulsiv, tənqidi, inadkar və paxıldır;

Con paxıl, inadkar, tənqidi, impulsiv, çalışqan və ağıllıdır.

Solomon Asch New York City College tələbələrindən bu profilləri oxumağı xahiş etdikdə, birincini oxuyanlar Conu ikinci ilə başlayanlardan daha müsbət qiymətləndirdilər (Asch, 1946). Belə görünür ki, ilk məlumat onların sonrakı məlumatların təfsirinə təsir edib, yəni birincilik effekti iş başında olub. Oxşar nəticələr subyektlərin təxmin etmə tapşırıqlarının 50%-ni uğurla yerinə yetirdiyi təcrübələrdə də əldə edilmişdir. İlk suala düzgün cavab verən subyektlər, ilk dəfə səhv başa düşən və yalnız sonra düzgün cavab verənlərdən daha bacarıqlı görünürdülər (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Birincillik effekti mühakimələrin formalaşdırılması prosesində olduğu kimi inandırma prosesində də özünü göstərirmi? Norman Miller və Donald Kempbell Şimal-Qərb Universitetinin tələbələrinə faktiki mülki məhkəmə prosesinin qısaldılmış stenoqramını təqdim etdilər, bir blokda ittiham tərəfinin verdiyi bütün məlumatları, digər blokda isə müdafiə tərəfinin verdiyi bütün məlumatları topladılar (Miller & Campbell, 1959). Şagirdlər hər ikisini oxuyurlar. Onlardan bir həftə sonra fikirlərini bildirmək istənildikdə, əksəriyyət işlə tanışlığa kimin məlumatı ilə başladığı tərəfi tutdu. Gary Wells və onun həmkarları, vəkilin ilk nitqini faktiki məhkəmə prosesinin stenoqramında müxtəlif yerlərdə yerləşdirdikdə eyni effekti tapdılar (Wells et al., 1985). Ən təsirli olduğu zaman ortaya çıxdı əvvəl ittiham tərəfi tərəfindən sübutların təqdim edilməsi.

“Opponentlər bizim fikrimizə məhəl qoymayaraq öz fikirlərini təkrar-təkrar təkrarlayanda bizi təkzib etdiklərini zənn edirlər.

Goethe, Maksimlər və düşüncələr"

Bəs əks ehtimal? “Axır gülən ən yaxşı gülür” məsəlini hamımız bilirik. Ən son bizə daxil olan məlumatı daha yaxşı xatırladığımız üçün, adlandırıla biləcək bir şey varmı? "yenilik effekti"? Biz öz təcrübəmizdən (və yaddaş təcrübələrimizdən) bilirik ki, indiki hadisələr keçmişdə baş vermiş mühüm hadisələri müvəqqəti olaraq ört-basdır edə bilər. Bunu yoxlamaq üçün Miller və Kempbell əvvəlcə bir qrup tələbəyə müdafiə tərəfinin verdiyi məlumatları, ikinci qrupa isə prokurorluq tərəfindən verilən məlumatları oxutdurdular. Bir həftə sonra tədqiqatçılar onlardan ikinci “blok”u oxumağı və dərhal öz fikirlərini bildirməyi xahiş etdilər. Nəticələr təcrübənin birinci hissəsində, birincillik effektinin mövcudluğu sübut edildikdə əldə edilənlərə diametral olaraq zidd idi: b O Bir həftə əvvəl oxuduqlarımın çoxu yaddaşımdan silinib.

Unutmaq yenilik effektini yaradır, əgər: 1) iki mesaj arasında çox vaxt keçir; 2) izləyici ikinci mesajdan dərhal sonra hərəkət etməlidir. Əgər iki mesaj bir-birini kəsilmədən izləyirsə və bundan bir müddət keçdikdən sonra birincilik effekti yarana bilər (Şəkil 7.6). Bu, ilk mesajın aktiv düşüncəni stimullaşdırdığı vəziyyətlərdə xüsusilə doğrudur (Haugtvedt & Wegener, 1994). İndi seçki debatının iştirakçısına nə məsləhət görərdiniz?

düyü. 7.6. Primacy effekti yoxsa yenilik effekti?Əgər iki inandırıcı mesaj dərhal bir-birini izləyirsə və tamaşaçılar müəyyən müddətdən sonra onlara cavab verməlidirlərsə, üstünlük birinci mesajın tərəfindədir (primacy effekti). Əgər iki mesaj arasında bir müddət keçsə və auditoriya ikinci mesajdan dərhal sonra onlara cavab verməlidirsə, üstünlük ikinci mesajın tərəfindədir (yenilik effekti)

Mesaj necə ötürülür? Rabitə kanalı

Aktiv təcrübə yoxsa passiv qavrayış?

[Lisa Evans yeddinci nəşr üçün bu fəsilə töhfə verdi. Dr.Evans - Psixologiya kafedrasının dosenti Ümidkollec, inandırmağı öyrənən.]
Nasist Almaniyasının “ictimai təhsil” və təbliğat naziri Goebbels inandırmanın gücünü çox yaxşı başa düşürdü. Mətbuata, radioya, ümumiyyətlə incəsənətə, xüsusən də kinoya nəzarəti bərqərar edərək, alman xalqını nasizm ideologiyasını qəbul etməyə məcbur etmək üçün onların şüurunun işlənməsini öz üzərinə götürdü. Hitlerin başdan ayağa oxuduğu yeganə qəzet idi DerKüçumer- dostu və müttəfiqi Julius Streicher tərəfindən beş yüz min tirajla nəşr olunan antisemit qəzet. Streicher, həmçinin antisemit uşaq kitabları nəşr etdi və Göbbels kimi, nasist təbliğat maşınının ayrılmaz hissəsinə çevrilən kütləvi mitinqlərdə tez-tez çıxış etdi.
Goebbels, Streicher və digər nasist ideoloqlarının fəaliyyəti nə dərəcədə təsirli oldu? Onlar həqiqətənmi Nürnberq məhkəmələrində müttəfiqlərinin onları ittiham etdiklərini etdilər: “milyonlarla insanın zehnini zəhərləmək” (Bytwerk, 1976)? Bir çox almanlarda yəhudilərə qarşı alovlu nifrət yaranmışdı, lakin heç də hamısı deyil. Sadəcə olaraq antisemitizm siyasətinə rəğbət bəsləyənlər də var idi. Qalanların çoxu ya o qədər biganə idi, ya da o qədər qorxurdu ki, onlar nəinki yəhudilərin məhv edilməsində şəxsi iştirakdan imtina edə bilmirdilər, hətta Hitlerin qarşısını almağa belə cəhd etmirdilər. Milyonların şəriki olmasaydı, Holokost mümkün olmazdı (Goldhagen, 1996).
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Abram Heşel, 1961>
Müasir dünyada çoxlu güclü təbliğat qüvvələri də var. Narkotikdən istifadənin fiziki və sosial nəticələrinə dair araşdırmaların dərcindən sonra gənc nəsillərin marixuanaya münasibəti sürətlə dəyişdi. 250.000 kollec birinci kurs tələbəsi arasında illik sorğu keçirən Los-Ancelesdəki Kaliforniya Universitetinin məlumatına görə, 1978-1991-ci illər arasında marixuananın leqallaşdırılması tərəfdarlarının sayı 50-dən 21%-ə qədər azalıb (Dey və digərləri, 1991; Sax və digərləri, 2000). ). Eyni zamanda, müntəzəm marixuana istifadəsinin “yüksək riskli” olduğuna inanan amerikalı orta məktəb şagirdlərinin sayı iki dəfədən çox artıb, 1991-ci ildə 35-dən 79%-ə çatıb (Johnston et al., 1996). Münasibətlər dəyişdikcə davranış da dəyişir. 1992-ci ildə, sorğudan əvvəlki ay ərzində marixuanadan istifadə edən orta məktəb şagirdlərinin sayı 37%-dən 12%-ə qədər azalmışdır. Kanadalı yeniyetmələrin münasibəti də eyni şəkildə dəyişdi: marixuana istifadəçilərinin sayı azaldı (Smart və digərləri, 1991). Lakin sonradan medianın yaratdığı daha əlverişli “narkotik istifadəsi imici” sayəsində həm münasibət, həm də davranış dəyişdi. 2000-ci ilə qədər narkotik vasitələrin leqallaşdırılmasını dəstəkləyən kollec tələbələrinin sayı əvvəlki 34%-lik rəqəminə qayıtdı, müntəzəm marixuana istifadəçilərinin “böyük risk altında” olduğuna inanan orta məktəb tələbələrinin sayı cəmi 57%-ə qədər azaldı. Onların aylıq istehlak etdikləri marixuana 23% artıb.
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Uinston Çörçill, 1954>
Xəstəliklərə Nəzarət və Qarşısının Alınması Mərkəzlərinin məlumatına görə, son 30 ildə ABŞ-da siqaret çəkənlərin sayı təxminən yarıya qədər azalıb və hazırda 26% təşkil edir ki, bu da qismən sağlam həyat tərzinin təbliğinin nəticəsidir. Pivə içməkdən tamamilə imtina edən Amerika kollec birinci kurs tələbələrinin sayı 1981-ci ildəki 25%-dən 1996-cı ildə 47%-ə qədər artmışdır. Son onilliklərdə öz sağlamlıq və təhlükəsizlik məsələlərinə biganə olmayan, savadlı yetkinlərin sırası tamamilə pivə və siqaretdən imtina da əhəmiyyətli dərəcədə artmışdır.
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Marcus Aurelius, Reflekslər, VIII. 16, 121-180>
Lakin bəzi təbliğat cəhdləri nəticəsiz qalır. Hökumətin insanları təhlükəsizlik kəmərlərindən istifadə etməyə inandırmaq üçün həyata keçirdiyi genişmiqyaslı bir təcrübə, demək olar ki, heç bir müsbət nəticə vermədi (7 diqqətlə hazırlanmış reklam 6400 ev təsərrüfat abunəçisi olan prime-taym kabel televiziyasında 943 dəfə göstərildi). Psixoloq Paul Slovic, onun və həmkarlarının bu vəzifəni daha yaxşı yerinə yetirə biləcəyini təklif etdi (Slovic, 1985). Onlar güman edirdilər ki, təhlükəsizlik kəmərlərinin qeyri-populyar olmasının ehtimal səbəbi özünü toxunulmaz hesab edən insanların təkəbbürü ola bilər. Düzdür, 100.000 səfərdən yalnız bir səfər qəza ilə nəticələnir, orta hesabla bir insan həyatı boyu təxminən 50.000 səfər etdiyinə görə, şəxsi təhlükəsizlik hissi son nəticədə çoxları üçün “dözülməzlik illüziyası” ilə nəticələnə bilər.
(Yol kənarındakı bu afişa nə dərəcədə inandırıcıdır? Niyə? (Afişada prezervativin böyük şəkli var. Poster mətni: QİÇS-dən qorunmağın ikinci ən yaxşı yolu. İncə çap: Elizabeth Taylor AIDS Foundation))
Milli Avtomobil Yolları Hərəkəti Təhlükəsizliyi Komissiyasının dəstəyi ilə Slovic və onun həmkarları təhlükəsizlik kəməri taxmayan insanları böyük risk altında olduqlarına inandırmaq üçün 12 televiziya reklamı yaratdılar. Bir neçə yüz nəfərin iştirakı ilə keçirilən ilkin sınaqdan sonra bir neçə min nəfər - skrininq metodundan istifadə edərək - 6 reklamı qiymətləndirib. Bu üsulla seçilən 3 ən yaxşı reklam dəfələrlə digər tamaşaçılara nümayiş etdirilib. vay! Onların təhlükəsizlik kəmərindən istifadəsinə heç bir təsiri olmayıb. Hər uğurlu sürücü təhlükəsizlik kəmərlərindən istifadə etməmək münasibətini artırdığından, Slovik dedi: “Mümkündür ki, heç bir kampaniya və ya reklam sürücüləri könüllü olaraq buna razı olan kiçik amerikalılardan daha yaxşı istifadə edə bilməz. ." Nəhayət, amerikalıların əksəriyyətini təhlükəsizlik kəməri taxmağa inandırmaq üçün həm onları pozan xüsusi cəzalar, həm də ümummilli “Bağla, Amerika!” kampaniyası ilə dəstəklənən qanunların qəbulu tələb olunurdu.
{İnandırma hər yerdə rast gəlinən bir fenomendir. Təsdiq etdiyimiz hallarda onu “maarifçilik” hesab edə bilərik. (Poster mətni: Qlobal düşünün. Yerli fəaliyyət göstərin. Krogerdə TƏKRAR EDİN))
Bu misallardan da göründüyü kimi, insanları bir şeyə inandırmaq üçün edilən cəhdlər bəzən əxlaqsız, bəzən də nəcib, bəzən təsirli, bəzən də nəticəsiz olur. Öz mahiyyətində inanc nə şər, nə də xeyirdir. İnandırıcının qarşısına qoyduğu məqsəd və mesajının məzmunu pis və ya yaxşı nəticələrə gətirib çıxaran şeydir. Pislik gətirən inanca “təbliğat” deyirik; məqsədi yaxşı olan inanca “maarifçilik” deyirik. Təbliğatla müqayisədə təhsil daha az məcburiyyətlidir və faktlar şəklində daha yaxşı sübut bazasına malikdir. Bununla belə, real həyatda biz adətən inanmadığımız şeyləri təbliğat, inandığımızı isə maarifləndirmə adlandırırıq (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Charlotte Perkins Gilman, İnsanın işi, 1904>
Fikirlərimizi haradansa almalıyıq. Buna görə də inandırmaq - istər təbliğat olsun, istərsə də maarifləndirmə - qaçılmazdır. Həqiqətən, inanc hər yerdə mövcuddur: siyasətdə, marketinqdə, arvadbazlıqda, valideynlikdə, ticarətdə, dində və məhkəmə qərarlarının qəbulunda. Buna görə də, sosial psixoloqlar münasibətdə təsirli, uzunmüddətli dəyişikliyə nəyin səbəb olduğu ilə maraqlanırlar. İnandırmağa hansı amillər təsir edir? Başqalarını mümkün qədər effektiv şəkildə “maarifləndirmək” üçün inandıranlara nə lazımdır?
Təsəvvür edin ki, siz dünya üzrə illik reklam xərclərinin 400 milyard dollardan çox təsirinə cavabdeh olanlardan biri olan yüksək səviyyəli marketinq və ya reklam menecerisiniz (Brown et al., 1999). Yaxud da öz icmasını qonşularını daha çox sevmək və onlara qayğı göstərmək zərurətinə inandırmaq istəyən təbliğçinin yerinə qoyun. Və ya enerjiyə qənaət, ana südü ilə qidalanmağı təşviq etdiyiniz və ya siyasətçinin seçki kampaniyasında iştirak etdiyiniz. Həm sizin, həm də sizdən gələn məlumatların inandırıcı olması üçün nə etməlisiniz? Əgər başqa inandırıcıların sizi manipulyasiya edə biləcəyindən narahatsınızsa, sizi ehtiyatlı edən hansı taktikalardan istifadə edirlər?
Bu suallara cavab vermək üçün sosial psixoloqlar adətən bəzi geoloqların eroziyanı öyrəndiyi şəkildə inandırmağı öyrənirlər: qısamüddətli nəzarət edilən təcrübələrdə müxtəlif amillərin təsirini araşdıraraq. Təsir kiçikdir, ən çox zəif münasibətdə özünü göstərir və mənəvi dəyərlərimizə təsir etmir (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Bununla belə, onlar bizə kifayət qədər vaxt verildikdə belə amillərin necə çox təsirli ola biləcəyini təsəvvür etməyə imkan verir.

İnandırma üsulları

Hansı iki inandırma üsulu məlumdur? Hər biri hansı koqnitiv proseslərə əsaslanır və onların hansı təsiri var?
Yale Universitetinin professoru Karl Hovland İkinci Dünya Müharibəsi zamanı ABŞ Müdafiə Nazirliyinin baş psixoloqu kimi və onun həmkarları inandırmağı öyrənərək orduya kömək edirdilər (Hovland və başqaları, 1949). Ordunun əhval-ruhiyyəsini yüksəltmək ümidi ilə psixoloqlar sistematik olaraq xüsusi təlim filmlərinin və tarixi sənədli filmlərin yeni çağırışçıların münasibətinə və onların müharibəyə münasibətinə təsirini öyrənmişlər. Müharibədən sonra Yele dönərək, bir mesajın inandırıcı olması ehtimalını artıran amilləri öyrənməyə davam etdilər. Tədqiqatçılar inandıran şəxsin (“kommunikator”un) şəxsiyyəti, mesajın məzmunu, ünsiyyət kanalı və auditoriya ilə bağlı müxtəlif amilləri dəyişərək, onların qarşısında duran problemin həllinə çox diqqətlə yanaşırdılar.
Şəkildən aşağıdakı kimi. 7.1, müəlliflər inandırmaq prosesinin bir sıra maneələri aradan qaldırmağı nəzərdə tutduğuna inanırdılar. Bunun aradan qaldırılmasına kömək edən bütün amillər inandırma ehtimalını artırır. Məsələn, mesajın vizual olaraq cəlbedici bir şəxs tərəfindən edildiyi təqdirdə ona daha çox diqqət yetirmə ehtimalı; eyni zamanda, bu o deməkdir ki, belə bir mesajın sizi inandırmaq şansı daha çoxdur. Yale komandasının inandırmağa yanaşması bizə bu barədə fikir verir əlverişli ona şərtlər.

düyü. 7.1. Cavab əldə etmək üçün inandırıcı mesaj bir neçə maneəni dəf etməlidir. Ancaq vacib olan mesajın özünü xatırlamaq deyil, ona cavab olaraq yaranan öz düşüncələrinizi xatırlamaqdır. ( Mənbə: W. J. McGuire. "Reklam Effektivliyinin İnformasiya-Emal Modeli", Marketinqdə Davranış və İdarəetmə Elmləri, H. L. Davis və A. J. Silk tərəfindən redaktə edilmiş, 1978)

1960-cı, 1970-ci və 1980-ci illərdə Ohayo Dövlət Universitetində inandırmağı öyrənən elm adamları inandırıcı məlumatlara cavab olaraq insanların düşüncələrinin də əhəmiyyətli olduğunu irəli sürdülər. Mesaj aydın və asan başa düşülürsə, lakin çox inandırıcı olmayan arqumentlərə malikdirsə, onu təkzib etmək sizin üçün asan olacaq və sizi inandırmayacaq. Mesaj inandırıcı arqument gətirirsə, ona daha müsbət baxılacaq və sizi inandırmaq ehtimalı daha yüksək olacaq. Bu “idrak cavabı” yanaşması bizə başa düşməyə kömək edir Niyə Bəzi situasiyalarda inam digərlərinə nisbətən daha çox güclə özünü göstərir.
Richard Petty və John Cacioppo, eləcə də Alice Eagly və Shelley Chaiken bir az daha irəli getdilər (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Onlar inancların iki yoldan birində formalaşdığını bildirən bir nəzəriyyə yaratdılar. İnsanların məlumatın məzmunu haqqında sistemli düşünmək üçün kifayət qədər əsası olduqda və bunu edə bildikdə, arqumentlərə diqqət yetirmək və həyata keçirmək üçün əlverişli şərait yaranır. birbaşa inandırma üsulu.Bu arqumentlər təkzibedilməz və ağırdırsa, məhkum olma ehtimalı yüksəkdir. Mesajda asanlıqla təkzib edilən arqumentlərdən başqa heç nə yoxdursa, düşüncəli insanlar mütləq onlara diqqət yetirəcək və onlara meydan oxuyacaqlar.
Ancaq bəzən arqumentlərin gücü əhəmiyyət kəsb etmir. Bəzən biz ciddi düşünmək istəmirik və ya aciz oluruq. Əgər diqqətimiz yayınırsa, mesaj bizim üçün maraqlı deyilsə və ya sadəcə vaxtımız yoxdursa, mesajın məzmununa lazımi diqqət yetirməyə bilərik. Tərkibindəki arqumentlərin gücünü qiymətləndirmək əvəzinə, keçə bilərik inandırmanın dolayı yolu- ciddi düşünmədən “razılıq mexanizmini işə salacaq” əlamətlərə diqqət yetirmək. Diqqət yayındıqda və ya düşünməyə meylli olmadıqda, tanış və başa düşülən mühakimələr orijinal və qeyri-standartlardan daha inandırıcı olur. Beləliklə, "Bütün yumurtalarınızı bir səbətə qoyma" deyimi məşğul olan insana "bütün pulunuzu bir riskli işə qoymayın" (Howard, 1997) ilə müqayisədə daha çox təsir edəcək.
Fərasətli reklamçılar istehlakçılarının düşüncəsinə uyğunlaşa bilirlər. İstehlakçıların yalnız çox məhdud bir müddət ərzində görə bildiyi şeylər olan reklam lövhələri və televiziya reklamları vizual görüntülərdən dolayı işarə kimi istifadə etməyə meyllidirlər. Yemək və içkilər, siqaret və geyim əşyaları haqqında fikirlərimiz çox vaxt məntiqə deyil, duyğulara əsaslanır. Onların reklamı tez-tez vizual dolayı işarələrdən istifadə edir. Siqaret reklamı siqaretin lehinə arqumentlər axtarmaq əvəzinə, onları gözəllik və həzzin vizual görüntüləri ilə əlaqələndirir. Eyni sözləri Coca-Cola-nı sevinc mənbəyi və birinci dərəcəli məhsul kimi tanıtmaq üçün gənclik, enerji və xoşbəxt qütb ayılarının təsvirlərindən istifadə edən sərinləşdirici içkilərin reklamı haqqında da demək olar. İnsanların diqqətini görüntü ilə əlaqəli dolayı işarələrdən yayındırmaq məqsədi daşıyan “Şəkil heç nə, susuzluq hər şeydir” kampaniyası belə, həmin içkini içmək üçün ciddi iddiadan yayınır. Digər tərəfdən, internetdə yerləşdirilən və maraqlanan ziyarətçilərin bir müddət öyrənə biləcəyi reklam mesajları nadir hallarda Hollivud ulduzlarının və ya məşhur idmançıların şəkillərindən istifadə edir, lakin istehlakçılara qiymət və təklif etdikləri məhsulun məhsuldan nə ilə fərqləndiyi barədə məlumat verməyə üstünlük verir. , rəqiblər tərəfindən istehsal olunur. İnandırıcı mesaj növü ilə onun potensial alıcılar tərəfindən necə qəbul ediləcəyi ilə uyğunlaşdırılması, ümumiyyətlə, ona diqqət yetirilmə ehtimalını əhəmiyyətli dərəcədə artıra bilər (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler, & Bizer, 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Richard Petty və Duane Vigener,1998>
(Mətndəki arqumentlər vasitəsilə bu reklam birbaşa inandırma metodundan istifadə edir. Lakin dolayı metodu da nəzərdən qaçırmır. Diqqət yetirin ki, o, həm ananın, həm də körpənin qidalanmadan həzz ala biləcəyinə necə inandırmağa çalışır (çox oxşar 2 fotoşəkil göstərilir: ana südü ilə qidalanma). solda, sağda ana südü, hər ikisində xoşbəxtliklə gülümsəyir, ikinci halda daha da xoşbəxtdir), hətta onların təbii münasibətlərinin simulyasiyası olsa belə (. Posterdəki mətn: "Heç bir butulka butulka ilə qidalanmanı ana südü ilə bəslənə bilməz"))
Bir reklamçının, təbliğçinin və hətta pedaqoqun son məqsədi təkcə insanların onun mesajına diqqət yetirməsini təmin etmək deyil, sonra nə ola bilər. Bir qayda olaraq, onların vəzifəsi davranışda müəyyən bir dəyişiklik daxildir. Bu məqsədə nail olmaq baxımından hər iki inandırma üsulu bərabərdirmi? Petty və onun həmkarları inanmırlar (Petty, Haugtvedt, & Smith, 1995). İnsanlar problemlər haqqında ciddi düşünəndə və onların üzərindən intellektual şəkildə işlədikdə, onlar təkcə çağırışın özünə deyil, həm də ona cavab olaraq yaranan öz düşüncələrinə arxalanırlar. İnandıran isə çağırış gələnlərin irəli sürdüyü dəlillər deyil, bu düşüncələrdir. İnsanlar gözdən qaçırmaqdansa, dərindən düşünəndə, hər hansı dəyişmiş münasibətin davam etmə, hücuma tab gətirmə və davranışa təsir etmə ehtimalı daha yüksəkdir (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Beləliklə, birbaşa inandırma üsulu münasibət və davranışın “sarsılmaz” olmasını təmin etmək üçün daha etibarlı bir üsuldur, dolayı üsul isə yalnız müvəqqəti və dayaz dəyişikliyə gətirib çıxarır. Əgər siz həqiqətən kiminsə verdiyiniz məlumata əsaslanaraq siqareti dayandırmasını istəyirsinizsə, istədiyinizə nail olmağın ən yaxşı yolu haqlı olduğunuza dair təkzibedilməz, sərt sübut təqdim etmək və insanların sizi “eşitmək” üçün kifayət qədər əsaslı səbəbə malik olduğundan əmin olmaqdır. sözlərinizlə bu barədə ciddi düşünmək imkanı.
Hətta hər şeyi düşünməyə üstünlük verən insanlar çox vaxt dolayı inandırmağa müraciət edirlər. Bəzən biz evristik üsullardan istifadə etməyi daha asan hesab edirik - “mütəxəssislərə etibar et” və ya “uzun mesajlara etibar etmək olar” kimi sadə zehni strategiyalar (Chaiken & Maheswaran, 1994). Bir müddət əvvəl mənim yaşadığım ərazidə çətin bir məsələ - yerli xəstəxananın rəsmi olaraq kommunal mülkiyyətə verilməsi ilə bağlı referendum keçirildi. Problemi özüm araşdırmağa nə həvəsim, nə də vaxtım (bu kitab üzərində işləyirdim) yox idi, amma müşahidə etdim ki, referendumun tərəfdarlarının hamısı ya bəyəndiyim, ya da ekspert hesab etdiyim insanlardır. Mən isə ən sadə evristikadan istifadə edərək - dostlara və mütəxəssislərə etibar etmək olar - müvafiq olaraq səs verdim. Hamımız başqa bir evristikaya əsaslanaraq tələsik qərarlar qəbul etməyə qadirik: əgər natiq aydın və inandırıcı danışırsa, güman ki, yaxşı motivlərə malikdirsə və bir neçə arqument irəli sürürsə (yaxud daha yaxşısı, arqumentlər müxtəlif mənbələrdən gəlirsə), onda biz çox güman ki, asan dolayı üsula üstünlük verin və “mesajı” ciddi düşünmədən qəbul edək (Şəkil 7.2).

düyü. 7.2. Birbaşa və dolayı inandırma üsulları.İnternetdə yerləşdirilən reklam mesajlarının yaradıcıları, bir qayda olaraq, birbaşa inandırma metoduna diqqət yetirirlər, çünki izləyicilərinin malların xüsusiyyətlərini və qiymətlərini sistematik şəkildə müqayisə etməyə meylli olduğuna inanırlar. Alkoqolsuz içkilər istehsalçıları dolayı üsula güvənir və yalnız məhsullarının lüks, həzz və yaxşı əhval-ruhiyyə ilə əlaqəli olmasını təmin etməyə çalışırlar.

Xülasə

Bəzən inandırma insanların mübahisələrlə məşğul olması və onların üzərində düşünərək razılaşdıqlarını ifadə etməsi nəticəsində baş verir. Belə “sistemli” və ya “birbaşa” inandırma üsulu o halda mümkündür ki, auditoriya analitik düşünməyə vərdiş etmiş və ya onları nəyə inandırmaq istədikləri ilə maraqlanan insanlardır. Əgər “həvəsləndirici məlumat” dərin düşünməyə sövq etmirsə, daha sürətli, “dolayı” inandırma üsulu həyata keçirilir: insanlar evristikadan və ya alınan məlumatın ikinci dərəcəli əlamətlərindən istifadə edərək tələsik nəticələr çıxarırlar. Birbaşa inandırma çox düşünməyi tələb etdiyindən və daha “əsaslı” olduğundan, münasibətdə qalıcı dəyişikliklər yaratmaq və davranışa təsir etmək ehtimalı daha yüksəkdir.

İnancların komponentləri

Sosial psixoloqlar tərəfindən tədqiq edilən inancın ən mühüm komponentlərinə aşağıdakılar daxildir: 1) “kommunikator”; 2) mesaj; 3) mesajın ötürülməsi üsulu; 4) auditoriya. Başqa sözlə, kim nə deyir, necə və kimə deyir. Bu amillər istifadə etməyi seçdiyimiz inandırma növünə necə təsir edir?

Mesajı kim çatdırır? Ünsiyyətçi

Aşağıdakı mənzərəni təsəvvür edin. Orta yaşlı Amerikalı Rayt adlı bir bəy axşam televiziya xəbərlərinə baxır. Proqramın lap əvvəlində ekranda Amerika bayrağını yandıran kiçik bir qrup radikal görünür. Bu zaman onlardan biri meqafona qışqırır ki, hansı ölkədə hakimiyyət xalqı sıxışdırmağa başlayırsa, “xalqın haqqı var ki, ondan siyasətini dəyişməsini tələb etsin, ya da onu devirsin!.. Belə bir hakimiyyəti devirmək. xalqın haqqıdır! Bu onun vəzifəsidir! Qəzəblənən cənab Rayt həyat yoldaşına deyir: “Mən bu kommunist qışqırmasından bezmişəm”. Aşağıdakı süjetdə prezidentliyə namizədin mitinqdə toplaşan vergi siyasətinin əleyhdarları qarşısında çıxışı göstərilir: “Qənaət hökumətin fəaliyyətinin əsas prinsipinə çevrilməlidir. Bütün dövlət məmurları bilməlidir ki, korrupsiya və israfçılıq ağır cəzaya layiq cinayətlərdir”. Cənab Rayt məmnunluğunu gizlətmir: “Bizə lazım olan budur. Bu oğlan əladır, mənim ondan xoşum gəlir” deyə gülümsəyir.
İndi gəlin vəziyyəti 180 dərəcə “çevirək” və təsəvvür edək ki, cənab Rayt Müstəqillik Bəyannaməsinin qəbulunun növbəti ildönümü olan iyulun 4-də təntənəli şəraitdə “xalqın hüququ və borcu” haqqında inqilabi sözlər eşidir. , haradan götürüldükləri və dodaqlarından iqtisadiyyatla bağlı sözləri oxuyan kommunist lider "Sitat kitabı" Sədr Mao Zedong (onlar oradan götürülüb). Bu dəfə o, necə reaksiya verəcək? Eyni yoxsa fərqli?

(- Cənab Bollinq, sizə elə gəlirsə ki, mən həddən artıq həyəcanlıyam, bunun səbəbi sizi zəngin adam edə bildiyim üçün!)
Effektiv ünsiyyətçi, təsirli olmaq üçün mesajı necə təqdim etməyi bilir.

Sosial psixoloqlar sübut etdilər ki, informasiyanın qavranılması onu kimin çatdırmasından asılıdır. Sosialist və Liberal liderlərin Hollandiya parlamentində eyni sözlərdən istifadə edərək eyni mövqedən çıxış etdikləri bir təcrübədə hər biri öz partiyasının üzvləri ilə ən uğurlu oldu (Wiegman, 1985). Vacib olan təkcə məlumat deyil, həm də onun kimdən gəldiyidir. Bir kommunikatorun digərindən daha effektiv olmasına nə imkan verir?

Məlumat mənbəyinə etibar edin

Hər birimiz müəyyən bir fiziki məşğələnin faydaları haqqında o, tabloid qəzetində deyil, Milli Elmlər Akademiyasının nəşrlərindən birində dərc olunarsa, daha çox inanacağıq. Ancaq faktorun təsiri güvən(məlumat mənbəyinin səlahiyyətli və etibarlı kimi qəbul edilməsi) təxminən bir aydan sonra azalır. Etibarlı şəxsin mesajı inandırıcıdırsa, məlumat mənbəyi unuduqca və ya mənbə-informasiya əlaqəsi bulanıqlaşdıqca onun təsiri sönə, etibarsız şəxsin təsiri isə eyni səbəblərdən zaman keçdikcə güclənə bilər ( əgər insanlar mesajı ilkin olaraq onu düzgün qiymətləndirməmələrinin səbəblərindən daha yaxşı xatırlayarsa) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). İnsanların məlumatın mənbəyini və ya onun alınan məlumatla əlaqəsini unutduqdan sonra fəaliyyət göstərməyə başlayan belə gecikmiş inama deyilir. yuxu təsiri.
Qəbul edilən bacarıq. Necə “mütəxəssis” olmaq olar? Bunun bir yolu, dinləyicilərinizin razılaşdığı mühakimələrə başlamaq və bununla da ağıllı insan kimi şöhrət qazanmaqdır. İkincisi, bu sahədə mütəxəssis kimi təqdim olunmalıdır. "Kanada Diş Həkimləri Assosiasiyasının üzvü Dr. Ceyms Rundl"dan dişlərin necə fırçalanacağına dair məlumat, "Sinif yoldaşları ilə bir layihə tamamlayan yerli lisey şagirdi Ceyms Rundl"un eyni məlumatından daha inandırıcıdır. bunlardan ağız gigiyenası" (Olson & Cal, 1984). Miçiqan Universitetinin alimləri orta məktəb şagirdləri arasında 10 ildən çox marixuana istifadəsini öyrəndikdən sonra 1960-1970-ci illərdə belə qənaətə gəliblər. Etibarsız mənbələrdən alınan qorxuducu məlumatların narkotik istifadəsinə heç bir təsiri olmadı (Bachman et al., 1988). Bununla belə, uzun müddət marixuana istifadəsinin bioloji və psixoloji təsirləri ilə bağlı hörmətli alimlər tərəfindən aparılan elmi araşdırmanın nəticələri “narkomaniya səviyyəsinin... azalmasında mühüm rol oynaya bilər”.
Etibarlı görünməyin başqa bir yolu da arxayın danışmaqdır. Şimali Karolina Universitetində tələbələrdən biri məcburi, digəri isə bəzi şübhələrlə verilmiş ifadələri qiymətləndirməyi xahiş edən Bonnie Erickson və onun həmkarları aşağıdakı nümunəni təqdim edirlər (Erickson et al., 1978).
« Sual. Təcili yardımın gəlməsini nə qədər gözləməli oldunuz?
Qətiyyətli cavab.İyirmi dəqiqə. Bu müddət ərzində Devid xanıma ilkin tibbi yardım göstərməyə nail olduq.
Qeyri-müəyyən cavab. Məncə... Eh... Təxminən iyirmi dəqiqə. Baxın, dostum xanım Devisə ilk yardım göstərə bildik”.
Tələbələr həlledici şahidin daha bilikli və daha etibarlı olduğunu hiss etdilər.
Hiss olunan etibarlılıq.Ünsiyyətçinin danışıq tərzi onun etibarlı insan kimi qəbul edilib-edilməməsini müəyyən edir. Şahidlər məhkəmədə sualları cavablandırarkən sual verənin gözünün içinə deyil, aşağı baxdıqda, onlar etibarlı hesab olunurlar (Hemsley & Doob, 1978).
<Верь знающему. Virgil,Aeneid>
İnsanlar ünsiyyətçinin onları heç bir şeyə inandırmaq niyyətində olmadığına əmin olduqda daha çox güvənirlər. Televiziya reklamında sonradan “gizli kamera” texnikasına çevrilən eksperimental versiyada Stenford Universitetinin tələbələri aspirantların söhbətlərinə “qulaq asırdılar” (Hatfield & Festinger, 1962 (Onlar əslində lentə yazılan söhbətləri dinləyirdilər). Söhbətin mövzusunun tələbələri maraqlandırdığı hallarda (məsələn, kampusda yaşayış qaydalarına aid idisə) onlara qeyd edənlərdən daha çox “eşitdiklərindən” şübhələnməyən həmsöhbətlər təsir edirdi. söhbətdə onların vəziyyətindən xəbərdar olduqlarını bildiriblər. Həqiqətən, insanlar dinlənildiklərini bilmirlərsə, niyə tamamilə dürüst olmasınlar?
Öz şəxsi maraqlarına zidd olanı müdafiə edənlər də bizə doğru deyirlər. Alice Eagly, Wendy Wood və Shelley Chaiken tələbələrə çayı çirkləndirən şirkət əleyhinə çıxış təqdim etdilər (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978). Əgər onlar çıxışın biznes maraqlarını təmsil edən siyasətçi tərəfindən verildiyini və ya həmin şirkətin tərəfdarlarına oxunduğunu deyirdilərsə, bu, tələbələr tərəfindən qərəzsiz və inandırıcı kimi qəbul edilib. Eyni anti-biznes çıxışı ekoloji tərəfdar siyasətçiyə aid edilərkən və onun auditoriyasının ekoloqlar olduğu deyildikdə, tələbələr natiqin arqumentini şəxsi qərəzlilik və ya auditoriyanın tərkibi ilə əlaqələndirə bilər. Qandi, Martin Lüter Kinq və digər böyük insanların etdiyi kimi, insanlar öz inancları naminə öz rifahlarını qurban verməyə hazır olduqlarını nümayiş etdirəndə, ətrafdakılar onların səmimiyyətinə şübhə etmirlər.
Bütün bu təcrübələr atributun vacibliyini nümayiş etdirir. Ünsiyyətçinin mövqeyini nə ilə əlaqələndiririk - onun qərəzli və eqoist motivləri, yoxsa həqiqətə bağlılığı? Wood və Eagley-ə görə, əgər natiqin mövqeyini müdafiə etməsi dinləyicilər üçün sürpriz olarsa, onda olan mesajın inandırıcı dəlil kimi qəbul edilməsi və natiqin inandırıcı olması ehtimalı məzmunda olan mesajın məzmunda olması ehtimalını artırır. inandırıcı dəlil kimi qəbul ediləcək və onun çıxışı inandırıcı olacaq (Wood & Eagley, 1981). Fiziki və əqli zərər görənlər üçün səxavətli təzminat iddiası Scrooge kimi xəsisdən gəldiyi zaman ən inandırıcıdır. [Ebenezer Scrooge, Çarlz Dikkensin A Christmas Carol hekayəsindəki personajdır, səxavətlə tanış olmayan bir misantropdur. - Qeyd tərcümə] Təvazökar təzminat üçün arqumentlər, xeyirxahlığı və səxavəti hər kəsə məlum olan bir şəxs tərəfindən edildiyi zaman ən təsirli olur.
Norman Miller və Cənubi Karolina Universitetindəki həmkarları, tez danışan bir ünsiyyətçiyə inamın və onun səmimiliyinə inamın artdığını aşkar etdilər (Miller et al., 1976). Dəqiqədə təqribən 190 söz danışan “kofenin təhlükələri” haqqında lentə yazılan mesajları dinləyən eksperimentlərin iştirakçıları onları 110 sözdən çox danışanlardan daha obyektiv, ağıllı və məlumatlı kimi tanıyıblar. Subyektlər həmçinin “sürətli danışan” ünsiyyətçilərin daha inandırıcı olduğuna inanırdılar.
Ancaq bu nəticələri təkcə sürətlə izah etmək olarmı? Yoxsa ən sürətli nitq məsələsi deyil, onu nə müşayiət edir, məsələn, səslərin həcmi və ya yüksəkliyi? Bu suala cavab vermək üçün marketoloq James McLachlan radio və televiziya reklamlarını dinamikin səs modulyasiyasını, həcmini və ya tonunu dəyişmədən elektron şəkildə sıxışdırdı. (Bütün nitq fraqmentlərindən müddəti saniyənin əllidə birini keçməyən əhəmiyyətsiz “keçidləri” çıxardı.) Məhz sürət amili öyrənildi. Reklamları 25% sürətləndirmək onların başa düşülməsinə heç bir təsir göstərməsə də, dinləyicilər “natiq”i daha bilikli, ağıllı və səmimi kimi qiymətləndirib və reklamın özünü daha maraqlı hesab ediblər. Əslində, dəqiqədə 150 sözlə çatdırılan nitqin başa düşülməsi dramatik şəkildə azalmaq üçün demək olar ki, iki dəfə sürətli olmalıdır (Foulke & Sticht, 1969). Natiqlik sənətinin parlaq ustası Con Kennedi bəzən dəqiqədə 300 sözə yaxınlaşan sürətlə sözləri sözün əsl mənasında ifşa edirdi.
Koreyalılardan fərqli olaraq, amerikalılar tez danışmağın güc və bacarıq əlaməti olduğuna inanırlar (Peng et al., 1993). Sürətli nitq dinləyiciləri danışanın dediklərini dəstəkləmək üçün öz arqumentlərini inkişaf etdirmək imkanından məhrum etsə də, onların əks arqumentlər inkişaf etdirmə ehtimalını da aradan qaldırır (Smith & Schaffer, 1991). Reklamçı sizə saatda 70 mil sürətlə "hücum edəndə" eyni sürətlə əks-hücum etmək çətindir!
Aydındır ki, əksər televiziya reklamları tamaşaçıların ünsiyyətçini həm bacarıqlı, həm də etibarlı tapacağı gözləntiləri ilə tərtib edilir. Ağrı kəsicilərinə diqqəti cəlb etmək üçün əczaçılıq şirkətləri ağ laboratoriya paltarları geyən kommunikatorlardan istifadə edərək əminliklə bildirirlər ki, əksər həkimlər dərmanlarının əsas tərkib hissəsini (əsas tərkib hissəsi, əlbəttə ki, aspirindir) təsdiqləyirlər. İnancları formalaşdırmağın bu cür dolayı yollarını nəzərə alaraq, sübutların ətraflı təhlili ilə yükü olmayan bir çox izləyici avtomatik olaraq dərmanın dəyərini çıxara bilər. Bununla belə, bütün reklamçılar etibarlı ünsiyyətçi prinsipinə etibar etmirlər. Korporasiya deyilmi? Nike Tiger Woods reklamlarında çəkilmək üçün 100 milyon dollar ödəyib, çünki o, idman geyimləri bilicisidir?

Cəlbedicilik

Əksər insanlar idman və sənət dünyasının məşhurlarının fikirlərinin onlara təsir etdiyini inkar edir. Çoxları bilir ki, məşhurlar nadir hallarda reklam etdikləri məhsuldan xəbərdar olurlar. Bundan əlavə, biz bilirik ki, onlar bizi inandırmaq istəyirlər: biz təsadüfi deyil ki, Tiger Woods-un paltar və ya avtomobil haqqında danışdığını eşitdik; bütün bu səylər məqsədyönlü idi. Bu cür reklamların yaradıcıları effektiv kommunikatorların başqa keyfiyyətinə - onların vizual cəlbediciliyinə arxalanırlar. Nə cazibədar görünüşün, nə də xoş davranışın bizə heç bir təsiri olmadığını düşünsək də, tədqiqatçılar bunun belə olmadığını sübut ediblər. Bu cür ünsiyyətçilərə qarşı duyduğumuz rəğbət bizi ya onların arqumentlərinə həssas edə bilər (birbaşa inandırma üsulu) və ya bir müddət sonra onların satış üçün elan etdiklərini gördükdə müsbət assosiasiyaların “mexanizmini işə sala bilər” (dolayı inandırma üsulu).
Termin cəlbedicilik bir sıra keyfiyyətlər göstərilir. Onlardan biri fiziki cəlbedicilik Arqumentasiya, xüsusən də emosional mübahisə bəzən gözəl insanlardan eşitdikdə daha inandırıcı olur (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Başqa bir keyfiyyət - bizimlə oxşarlıqlar.Biz özümüzə bənzəyən insanlara rəğbət bəsləyirik (bu barədə daha ətraflı məlumat üçün 11-ci Fəsilə baxın). Üstəlik, biz onların təsiri altındayıq. Teodor Dembroski, Tomas Lasater və Albert Ramirez afroamerikalı orta məktəb şagirdlərinə dişlərini necə düzgün fırçalamaq barədə video klipə baxmağı tapşırdılar (Dembroski, Lasater və Ramirez, 1978). Səhəri gün diş həkimi dişlərinin vəziyyətini qiymətləndirməyə başlayanda bir gün əvvəl qaradərili həkimə müraciət edənlərdə onların daha təmiz olduğu ortaya çıxdı. Ümumiyyətlə, insanlar özləri ilə eyni qrupa aid olan şəxsdən gələn məlumatlara daha yaxşı reaksiya verirlər (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Deyə bilərikmi ki, oxşarlıq etibarlılıqdan daha vacibdir? Bəzən bəli, bəzən yox. Timoti Brokun dediyinə görə, boya mağazasında alıcı üçün bu yaxınlarda özünün almağı planlaşdırdığı qədər boya almış adi bir insanın rəyi daha sonra 20 dəfə çox boya alan bir mütəxəssisin rəyindən daha vacibdir ( Brock, 1965). Ancaq unutmayın ki, ağız boşluğunun gigiyenasına gəldikdə, Stomatoloji Assosiasiyanın bir üzvünün (o müraciət edənlərdən fərqli olaraq, ekspert) rəyi məktəblilərə dostunun (onlara bənzəyir, lakin ekspert deyil) rəyindən daha çox təsir etdi. ).
<Нет аргумента сильнее истины. Sofokl,Phaedra, 496-406. e.ə e.>
(Nike's Tiger Woods kimi cəlbedici ünsiyyətçilər tez-tez dolayı inandırmağa səbəb olur. Biz bu cür ünsiyyətçilərin reklam etdiyi mesajları və ya məhsulları onlara qarşı duyduğumuz xoş hisslərlə əlaqələndiririk və buna görə də onların həqiqəti söylədiklərinə inanırıq)
Bu cür ziddiyyətli məlumatlar ilə qarşılaşdıqda, tədqiqatçılar detektivlər kimi düşünməyə başlayırlar. Onlar müəyyən etmədikləri başqa bir amilin “iş başında” olduğunu düşünürlər. X: varsa, oxşarlıq daha vacibdir, yoxdursa, etibarlılıq daha vacibdir. George Goethals və Eric Nelsona görə, bu amil X mövzunun mahiyyəti, yəni haqqındadır subyektiv üstünlüklər haqqında obyektiv reallıq(Goetals & Nelson, 1973). Seçim şəxsi əxlaqi dəyərlərə, zövqə və ya həyat tərzinə aid olduqda, ən təsirli olanlar ünsiyyətçilərdir eyni qrupa aiddir.Ancaq fakt açıqlamalarına gəldikdə (Sidneyə Londondan daha az yağış yağması doğrudurmu?), Sizin fikrinizin təsdiqi belə deyilüzərinizdə, özünüzə güvəniniz baxımından daha qiymətlidir. Sizdən fərqli bir insan (əgər o da bu sahədə mütəxəssisdirsə) müstəqil mühakimə mənbəyinə çevrilir.

Nə xəbər verilir? Mesaj məzmunu

Yalnız danışanın şəxsiyyəti və üslubu deyil, həm də vacibdir Tam olaraq nə O deyir. Əgər siz məktəb vergiləri üçün kampaniya, Üçüncü Dünyada aclıq üçün ianə yığımı və ya siqaret əleyhinə kampaniya təşkil etməyə kömək etmək istəyirsinizsə, birbaşa inandırmaq üçün müraciətinizin nədən ibarət olması lazım olduğunu düşünməli olacaqsınız. Sağlam düşüncə sizə aşağıdakı suallara hər iki mümkün cavabın lehinə arqumentlər tapmağa imkan verir.
- Hansı mesaj daha inandırıcıdır - sırf məntiqə əsaslanan mesaj, yoxsa hisslərə xitab edən?
- Hansı halda auditoriyanın rəyi daha nəzərəçarpacaq dərəcədə dəyişəcək - dinləyiciləriniz tərəfindən paylaşılanlardan bir qədər fərqli olan fikirləri təbliğ etməyə başlasanız, yoxsa radikal mövqe ortaya qoysanız?
- Yalnız öz nöqteyi-nəzərini təqdim etməli, yoxsa əks fikirlərin mövcudluğunu etiraf edib, onları təkzib etməyə çalışmalısan?
- Tamaşaçılar, məsələn, şəhər mitinqlərində olduğu kimi, müxtəlif mövqeləri təmsil edən natiqlərə qulaq asmalı olsalar, hansı daha sərfəlidir - birinci, yoxsa sonuncu danışmaq?
Bütün sualları ardıcıllıqla nəzərdən keçirək.

Məntiq yoxsa hisslər?

Tutaq ki, siz Üçüncü Dünyadakı aclar üçün pul toplama kampaniyası keçirirsiniz. Optimal nəticələrə nail olmaq üçün arqumentlərinizi təsirli statistika ilə dəstəklənən bir-bir təqdim etməlisiniz? Yoxsa dinləyicilərin hisslərinə müraciət etmək və onlara aclıq çəkən uşağın əsl hekayəsini danışmaq daha yaxşıdır? Təbii ki, istənilən mübahisə həm məntiqi, həm də emosional ola bilər. Məntiq və ehtiras birləşdirə bilərsiniz. Və yenə də: tamaşaçıya daha çox nə təsir edir - səbəb və ya emosiyaların arqumentləri? Şekspirin Lizanderi haqlı idi [Yay gecəsi yuxusu komediyasının personajlarından biri. - Qeyd tərcümə], kim dedi ki, “əqlin tabeliyində iradə var”? [T. L. Şçepkina-Kupernikin tərcüməsi. - Qeyd tərcümə] Və ya b O Lord Çesterfildin tövsiyələrinə əməl edən daha böyük müdriklik göstərəcəkmi: “Əvvəlcə hisslərə, ürəyə və insanın zəif cəhətlərinə müraciət edin və yalnız ağıl üçün son çarə kimi müraciət edin”?
Cavab belədir: hər şey tamaşaçıdan asılıdır. Təhsilli və ya analitik insanlar daha az maariflənmiş və ya daha az analitik insanlardan daha çox ağıllara cavab verirlər (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Birbaşa inandırma metodu düşüncəli, maraqlı auditoriyada ən təsirli olur. Laqeyd bir auditoriyada, dolayı üsula diqqət yetirmək daha məqsədəuyğundur; onun üçün danışanı bəyənmək və ya bəyənməmək daha vacibdir (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Herbert Spenser,Sosial statika, 1851>
Prezident seçkiləri öncəsi keçirilən sorğuların nəticələrinə baxsaq, seçicilərin çoxu buna biganədir. Amerikalı seçicilərin seçimləri namizədlərin şəxsi keyfiyyətləri və ehtimal edilən hərəkətləri barədə soruşduqda deyil, müsahibə verənlər namizədlərlə bağlı duyğularını soruşduqda (məsələn, Ronald Reyqanın onlarda emosional yüksəliş hiss etdirib-etdirmədiyini soruşduqda, xoşbəxtlik) (Abelson et al., 1982). İnsanların münasibətinin necə formalaşması da önəmlidir. Bəzi tədqiqatların nəticələri göstərir ki, əgər ilkin münasibətlər əsasən emosiyaların təsiri altında formalaşıbsa, gələcəkdə onlar əsasən onların təsiri altında dəyişirlər; Məntiqi arqumentasiyaya cavab olaraq formalaşan münasibət də ilk növbədə onun təsiri altında dəyişəcək (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Yaxşı əhval-ruhiyyənin təsiri. Müsbət hisslərlə əlaqəli mesajlar daha çox inandırıcı gücə malikdir. Mütaliə edərkən yemək yeyən fənlər arasında - Yale Universitetinin tələbələri, oxuyarkən Pepsi və fıstıqdan həzz almaq imkanından məhrum olanlarla müqayisədə oxuduqlarından daha çox təsirləndiyi aşkar edilmişdir (Şəkil 7.3) (Irving, 1965). Dabbs & Janis, 1965). Oxşar nəticələr Mark Galizio və Clyde Hendrick tərəfindən Kent Universitetində tələbələr üzərində apardıqları müşahidələr zamanı əldə edildi: onlar tapdılar ki, xalq mahnıları musiqi müşayiəti olmadan ifa ediləndən daha sakitləşdirici gitara müşayiəti ilə ifa olunduqda onlar tərəfindən daha yaxşı qəbul edilir (Galizio & Hendrick, 1972). ). Zərif musiqi ilə qəşəng şəraitdə nahar zamanı işgüzar görüşlər keçirməyi sevənlər bu nəticələri qeyd edə bilərlər.

düyü. 7.3. Oxuyarkən yeməyə icazə verilən subyektlər üçün mesajlar yemək yeməyənlərə nisbətən daha inandırıcı idi. ( Mənbə:Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Yaxşı əhval-ruhiyyə tez-tez inandırmağa kömək edir, çünki o, müsbət düşüncəni təşviq edir (əgər insanların məlumat haqqında düşünmək üçün əsasları varsa) və qismən də yaxşı əhval-ruhiyyə ilə mesaj arasında əlaqə yaradır (Petty et al., 1993). 3-cü fəsildə qeyd edildiyi kimi, yaxşı əhval-ruhiyyədə olan insanlar dünyaya çəhrayı rəngli eynəklərdən baxmağa meyllidirlər. Onlar da daha tələsik, impulsiv qərarlar qəbul edirlər; onlar daha çox məlumatın dolayı işarələrinə etibar edirlər (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Bədbəxt insanlar "hərəkət etməkdə çətinlik çəkirlər" və səthi mübahisələr nadir hallarda onlarla rezonans doğurur. Buna görə də, əlinizdə ciddi sübut yoxdursa, edə biləcəyiniz tək şey dinləyicilərinizi yaxşı əhval-ruhiyyədə saxlamaq və onların mesajınızı çox oxumadan müsbət cavab verəcəklərinə ümid etməkdir.
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X ağ daha da ağaracaq") duyğulara müraciətlə ("Bütün seçici analar seçir Cif!»).>
Qorxu həyəcanının təsiri. Mənfi emosiyalar doğuran mesajlar da təsirli ola bilər. İnsanları siqareti tərgitməyə, dişlərini daha tez-tez fırçalamağa, tetanoz peyvəndi almağa və ya yol hərəkəti qaydalarına riayət etməyə inandırmaq qorxuya səbəb olan məlumatlardan istifadə etməklə nəticələnə bilər (Muller & Johnson, 1990). Kanada hökuməti ümid edir ki, əgər hər bir siqaret qutusunda siqaretin təhlükələri barədə xəbərdarlıq yazısı ilə yanaşı, hər dəfə siqaret çəkənlərin başına gələn dəhşətli hadisələrdən xəbər verən yeni şəkil olsa, nikotin əleyhinə kampaniyanın effektivliyi artırıla bilər ( Newman, 2001). Bununla belə, insanı nə dərəcədə qorxutmaq lazımdır? İnsanları ağrılı mesajınızdan tamamilə “sönəcək” nöqtəyə gətirməmək üçün bir az qorxmalısınız? Yoxsa onları sadəcə qorxutmaq yox, necə deyərlər, ölümdən qorxmaq lazımdır? Viskonsin (Leventhal et al., 1970) və Alabama (Robberson & Rogers, 1988) universitetlərində aparılan təcrübələr göstərir ki, insanlar nə qədər qorxulu olsalar, reaksiya vermə ehtimalları da bir o qədər yüksəkdir.

(- Münsiflər heyəti daha layiqli bir oteldə yerləşsəydi, yəqin ki, burada oturmazdım.)
Yaxşı əhval-ruhiyyə müsbət münasibət formalaşdırmağa kömək edir

Qorxuya səbəb olan mesajların effektivliyi siqaret çəkmə, sərxoş vəziyyətdə avtomobil sürmə və riskli cinsi davranışa qarşı reklamlarda istifadə olunur. Qorxu yaradan plakatların fransız gənclərinin alkoqola münasibətini əhəmiyyətli dərəcədə dəyişdirdiyi aşkar edildikdə (Levy-Leboyer, 1988), hökumət bu cür məlumatları dövlət televiziyasındakı reklamlara daxil etdi. Qorxuya səbəb olan məlumatlar insanların öz sağlamlıqlarına daha çox diqqət yetirməsinə səbəb olur: mamoqrafiya müayinələrindən keçin, süd vəzi, xaya və ya dəri xərçənginin erkən aşkarlanmasına yönəlmiş müəyyən özünümüayinə prosedurlarını həyata keçirin. Sarah Bank, Peter Salovey və onların həmkarları 40-66 yaş arası, heç vaxt mamoqramma etdirməmiş bir qrup qadına prosedur haqqında maarifləndirici film göstərdilər (Bank, Salovey və digərləri, 1995). Müsbət bir mesaj alanların (mammogramların xərçəngin erkən aşkarlanması kimi həyatlarını xilas edə biləcəyi vurğulanır) yalnız yarısı məruz qaldıqdan sonra 12 ay ərzində mamoqramma keçirdi. Müayinədən keçməsələr, bunun əvəzini canları ilə ödəyə biləcəkləri deyilərək qorxanların üçdə ikisi eyni müddət ərzində müayinə olunub.
Bununla belə, günəş kremi, prezervativ və ya sağlam qidalardan istifadə kimi ehtiyat tədbirlərinə gəlincə, qorxuya səbəb olan mesajlar daha az təsirli görünür. Günəş kreminin faydalarını xatırladan çimərlikçilərin həm günəş kremi alması, həm də günəşdən qoruyucu kremləri təkrar istifadə etməsi ehtimalı daha yüksəkdir. SPF gün ərzində kremlər. Qorxuducu məlumat (günəşdən qoruyucu olmadan günəşə məruz qalmanın dəri xərçənginə və vaxtından əvvəl ölümə səbəb ola biləcəyi) məlumat alan çimərlik ziyarətçiləri günəş kremindən istifadəyə əhəmiyyətli dərəcədə az maraq göstərdilər (Delweiter et al., 1999). Qorxuya səbəb olan reklamlar, insanları profilaktik tədbirlər görməyə məcbur etməkdənsə, vəziyyəti başa düşməkdə (məsələn, xərçəng olub-olmaması kimi) daha təsirli görünür.
Başqa sözlə, “qorxu üzərində oynamaq” heç də həmişə mesajı daha mənalı etmir. O daha çox inandırıcılıq. Təbliğat sayəsində yalnız HİV infeksiyasından qorxanların çoxu yox cinsi əlaqədən imtina etdi, həm də prezervativlərdən istifadə etmə. Bir çox insanlar siqaretin səbəb olduğu xəstəliklərdən erkən ölümdən qorxsalar da, siqaret çəkməyə davam edirlər. İnsanı ona həzz verən bir şeydən qorxmağa təşviq etdikdə, nəticə çox vaxt davranış dəyişikliyi deyil, etiraz olur.
Ola bilsin ki, etiraz təhlükədən necə qaçmaq barədə heç nə deməyən qorxulu mesajın yaratdığı həddindən artıq qorxunun nəticəsidir (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Qorxuya səbəb olan mesajlar o zaman daha təsirli olur ki, onlar nəinki müəyyən bir davranışın mümkün və ehtimal olunan mənfi nəticələrindən qorxurlar, həm də problemin konkret həllini təklif edirlər. Məsələn, yüksək qan xolesterolu olan insanların riskləri ilə bağlı narahatedici sağlamlıq məlumatları çoxlarını yağlı qidalardan qaçınmağa və "xolesterolsuz" bir pəhriz qəbul etməyə səbəb ola bilər (Millar & Millar, 1996).
Riskli cinsi davranışla mübarizəyə yönəlmiş bir çox reklam eyni vaxtda “QİÇS öldürür!” qorxusunu aşılayır və ondan qorunmaq üçün strategiya təklif edir: abstinence, prezervativ və ya bir tərəfdaşla sabit cinsi əlaqə. 1980-ci illərdə HİV infeksiyası qorxusu əslində bir çox kişilərin davranışlarını dəyişməsinə səbəb oldu. 5000 homoseksual arasında aparılan sorğuda QİÇS epidemiyası 1984-1986-cı illər arasında abstinent və monoqam homoseksualların nisbətini 14%-dən 39%-ə qədər artırdı (Fineberg, 1988).
O vaxtdan bəri İİV-ə yoluxan gənc kişilərin sayı azalıb (qismən homoseksuallar arasında effektiv təbliğat sayəsində), lakin yoluxmuş gənc qadınların sayı artıb. 1993-cü ildə 1988-ci ildə olduğu kimi HİV-ə yoluxmuş gənc ağdərili kişilərin sayı yarısı idi, lakin yoluxmuş gənc qaradərili qadınların sayı 60%-dən çox artmışdır (Rosenberg & Biggar, 1998). Ona görə də qadınların, azlıqların və heteroseksualların maarifləndirilməsinə ehtiyac var. Homoseksuallar arasında hal nümunələri tapmaq daha asan olsa da, QİÇS hər kəsə təsir edə biləcək bir xəstəlikdir.
Təsəvvür etmək asan olan xəstəliklər, adi insanın yalnız qeyri-müəyyən başa düşdüyü xəstəliklərdən daha qorxuludur (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Bu hal siqaret qutularının üzərindəki xəbərdarlıq etiketlərinin təsirsiz olmasının səbəbini anlamağa kömək edir. Timothy Brock və Laura Brannon-un dediyi kimi, onlar "əsnəməyə vadar edən hüquqi dil konsentrasiyasına" malikdirlər (Brock & Brannon, 1991) və çətin ki, reklamın vizual imicini pozsunlar. Xəbərdarlıqlar reklamların özləri kimi ifadəli və rəngarəng olsa - ağciyər xərçəngi əməliyyatlarının rəngli fotoşəkilləri - həm də münasibət və niyyətlərin dəyişməsində daha təsirli olacaq. Bu, xüsusilə, görüntünün seksual xarakter daşıdığı zaman olduğu kimi, diqqəti ondan yayındırmaq əvəzinə inandırıcı bir görüntüyə cəlb etməyə çalışan reklamlar üçün doğrudur (Frey & Eagly, 1993). Doğrudan da, inandırmağa gəldikdə, problemin mahiyyəti ilə bağlı ifadəli illüstrasiya min sözü əvəz edə bilər.
Xəyali təbliğat çox vaxt müxtəlif qorxulardan istifadə edir. DerSturmerŞtrixer yəhudilərin siçovullardan qiymə bişirmələri, qeyri-yəhudi qadınları zorlamaları və hiyləgərcəsinə insanları dolanışığından məhrum etmələri haqqında minlərlə əsassız hekayətlə onların qorxusunu oyadıb. Ştrixer, faktiki olaraq Hitlerin bütün təbliğatları kimi, almanların ağıllarına deyil, emosiyalarına müraciət edirdi. Streicher qəzeti, həmçinin "təhlükədən" necə qorunmaq barədə aydın, konkret tövsiyələr dərc etdi: o, bütün yəhudilərin rəhbərlik etdiyi şirkətləri sadaladı ki, oxucu onlarla təmasdan qaçsın, oxucular "yəhudi" mağazalarını ziyarət edən almanların adlarını bildirməyə təşviq edildi və yəhudi mütəxəssislərin xidmətlərindən istifadə edir və öz məhəllələrində yaşayan yəhudilərin siyahılarını tərtib edir (Bytwerk & Brooks, 1980). Bu, ifadəli, yadda qalan təbliğat idi.
Sonra, Holokostdan sonra bir qızın unikal gündəliyi tapıldı, "yalnız bir gündəlik, amma nə rezonansdır!" (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). Nasistlərin vəhşilikləri haqqında yüzlərlə cild yazılıb. Bununla belə, bu “bir qızın gündəliyi dünyanın demək olar ki, bütün dillərinə tərcümə olunub və bu kitabın satılan nüsxələrinin sayı faşist işğalı ilə bağlı satılan tarixi əsərlərin ümumi sayından çoxdur. Bu ev [Anne Frank Evi] qədim tarixə və çoxlu sayda muzeyə malik olan Amsterdamın ən çox ziyarət edilən muzeyidir”.

Fikir fərqliliyi

Təsəvvür edin: Wanda yaz tətili üçün evə gəlir və artıq çəkili, orta yaşlı atasını ondan nümunə götürməyə və sağlam həyat tərzi keçirməyə qərar verir. O, hər gün ən azı beş mil qaçır və atası deyir ki, onun sevimli idman növü "televizorun pultu ilə məşq etməkdir". Wanda fikirləşir: “Atamı divandan çıxartmaq üçün nə etməliyəm? Onu gündəlik gəzinti kimi az təsirli işlərlə məşğul olmağa təşviq edin, yoxsa bədii gimnastika və qaçışla məşğul olmağa çalışın? Ola bilsin ki, ona mütəmadi olaraq idman etməyi təklif etsəm, güzəştə gedib nəsə etməyə başlayacaq. Desə ki, mən dəli olmuşam və hər şey olduğu kimi qalsa? »
Wanda kimi sosial psixoloqlar da müxtəlif variantları nəzərdən keçirməlidirlər. Fikir fərqliliyi diskomfort yaradır və diskomfort insanları öz mühakimələrini dəyişməyə sövq edir (4-cü Fəsildə təsvir olunan dissonansın təsirini xatırlayın). Buna əsaslanaraq güman etmək olar ki, fikir ayrılığı nə qədər güclü olarsa, dəyişikliklər də bir o qədər nəzərə çarpacaqdır. Ancaq insanı zehni rahatlıqdan məhrum edən məlumatı çatdıran ünsiyyətçinin etibarı rədd edilə bilər. Televiziya aparıcısının çıxardığı nəticələrlə razılaşmayanlar sonuncunu qərəzli, qeyri-dəqiq və etibarsız hesab edirlər. İnsanlar “məqbul həddi aşmayan” qənaətləri daha çox qəbul edirlər (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Beləliklə, əks nəticə tamamilə mümkündür: fikir ayrılığı nə qədər nəzərə çarpırsa, bir o qədər çox olur az dəyişmək.
Yuxarıdakıları nəzərə alaraq, Elliot Aronson, Judith Turner və Merrill Carlsmith belə nəticəyə gəldi: etibarlı ünsiyyətçi,T. e. mövqe müdafiə edərkən şübhə etmək çətin olan belə bir məlumat mənbəyi, çox fərqli alıcının mövqeyindən asılı olaraq, sonuncunun nöqteyi-nəzəri nəzərəçarpacaq dərəcədə dəyişikliyə səbəb olacaqdır (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Doğru olan həqiqətdir: insanlara bəyənmədikləri şeirin T. S. Eliotun özü tərəfindən tərifləndiyi deyiləndə [Thomas Stearns Eliot (1888-1965) - Anglo-Amerikan şairi, Nobel mükafatı laureatı (1948). - Qeyd tərcümə], fikir dəyişikliyi onun haqqında bəzi yaltaq sözlər dediyini söylədikdə daha nəzərə çarpırdı. Bununla belə, "şeirin tənqidçisi rolunu Massaçusetsdəki Müəllimlər Kollecinin tələbəsi Agnes Stearns oynayanda" onun tərifi oxuculara Eliotun bir neçə yaltaq sözündən daha çox təsir etmədi. Beləliklə, Şəkildə göstərildiyi kimi. 7.4, məlumat mənbəyinə nöqteyi-nəzərin və inam dərəcəsinin dəyişməsi bir-birinə bağlıdır: kommunikatora inam nə qədər yüksək olarsa, alıcının rəyindəki dəyişiklik bir o qədər nəzərə çarpır.

düyü. 7.4. Qəbul edənlərin nöqteyi-nəzərinin dəyişdirilməsi ünsiyyətçiyə inamın dərəcəsindən asılıdır. Hər hansı bir radikal mövqeyi müdafiə etməkdən danışırıqsa, yalnız qeyri-məhdud etimada malik olan bir ünsiyyətçi alıcının nöqteyi-nəzərində nəzərəçarpacaq dəyişikliklərə səbəb ola bilər. ( Mənbə:Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. William Strunk Və E. B. Ağ,Üslubun komponentləri, 1979>
Bu o deməkdir ki, Vandanın radikal mövqeni müdafiə etməyə ehtiyac olub-olmaması ilə bağlı sualının cavabı situasiyadan asılıdır. Wanda, pərəstişkar atası üçün mübahisəsiz bir səlahiyyətdir və qeyd-şərtsiz etibara layiqdirmi? Əgər belədirsə, o, onu sağlamlıq proqramına ciddi yanaşmağa məcbur etməlidir. Əks təqdirdə, Wanda ağıllı davranacaq və daha təvazökar tələblərlə kifayətlənəcək.
Cavab həm də Wandanın atasının baş verənlərlə nə dərəcədə maraqlanmasından asılıdır. Müəyyən bir mövqenin fəal tərəfdarları yalnız dar çərçivədə fikirləri qəbul etməyə meyllidirlər. Bir az fərqli fikir, onlar üçün ehtiyatsızcasına radikal görünə bilər, xüsusən də bu, artıq tutduqları mövqenin “ifrat variantı” deyil, əks nöqteyi-nəzərin ifadəsidirsə (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Əgər Wandanın atası hələ idmanla məşğul olmaq barədə düşünməyibsə və ya o, bu məsələ ilə bağlı ümumiyyətlə narahat deyilsə, əgər o, artıq bütün məşqlərdən uzaq durmaqda qərarlıdırsa, Wanda tutmalı olduğundan daha radikal bir mövqe tuta bilər. Belə ki, Etibarlılığınız varsa və dinləyiciləriniz dediyiniz şeyi çox ciddi qəbul etmirsə, buna gedin:Radikal fikirləri müdafiə edin.

Tamaşaçıya əks nöqteyi-nəzər təqdim etmək lazımdırmı?

Ünsiyyətçilər başqa bir praktik problemi həll etməlidirlər: opponentlərin arqumentləri ilə nə etmək lazımdır? Bu suala, əvvəlki kimi, sağlam düşüncə birmənalı cavab vermir. Qarşı arqumentlər təqdim etmək auditoriyanızı çaşdıra və öz mövqeyinizi zəiflədə bilər. Ancaq digər tərəfdən, rəqiblərinizin mövqeyini təqdim etsəniz, məlumatlarınız daha əlverişli işıqda görünə bilər və daha dürüst və tərksilahedici kimi qəbul ediləcəkdir.
İkinci Dünya Müharibəsində faşist Almaniyası məğlub olduqdan sonra Amerika ordusunun komandanlığı əsgərlərin istirahət etməsini və Yaponiya ilə qarşıdan gələn müharibənin xırda bir şey olduğunu düşünmələrini istəmirdi. Beləliklə, sosial psixoloq Karl Hovland və ABŞ Müdafiə Nazirliyinin İnformasiya və Təhsil Agentliyindən olan həmkarları Sakit Okeandakı müharibənin ən azı iki il davam edəcəyini iddia etdikləri iki radio verilişi etdi (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Onlardan biri “birtərəfli” idi: opponentlərin arqumentlərini, xüsusən də iki rəqiblə deyil, yalnız bir rəqiblə mübarizə aparmağın lazım olduğu arqumentini təqdim etmirdi. İkinci proqram “ikitərəfli” idi: o, həm rəqiblərin arqumentlərini, həm də onlara cavabları əks etdirirdi. Şəkildə göstərildiyi kimi. 7.5, mesajın effektivliyi dinləyicidən asılıdır. "Birtərəfli" ötürmə artıq bu nöqteyi-nəzərdən əməl edənlərdə, "ikitərəfli" isə onunla razılaşmayanlarda ən böyük təəssürat yaratdı.

düyü. 7.5. Rəqiblərin fikirlərini nəzərə alan və onları dinləyicinin ilkin rəyindən nəzərə almayan məlumatların təsirinin asılılığı. İkinci Dünya Müharibəsində Almaniya üzərində qələbədən sonra, Yaponiyanın gücünə şübhə edən Amerika əsgərləri, mövqenin lehinə və əleyhinə olan arqumentləri ortaya qoyan "ikitərəfli" mesajdan ən çox təsirləndilər. Yaponiya ilə müharibəni ciddi sınaq hesab edən eyni əsgərlər, “birtərəfli” mesajın təsiri altında öz fikirlərində möhkəmləndilər. ( Mənbə: Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)

Sonrakı təcrübələr təsdiqlədi ki, insanlar əks arqumentlərlə tanışdırlarsa (yaxud onlara məruz qalırlarsa), onlar “ikitərəfli” məlumatlara daha çox inanırlar və onun təsiri daha uzun çəkir (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953). ). Məhkəmə prosesini simulyasiya edən eksperimentlərdə vəkilin çıxışı prokurordan əvvəl müvəkkilinin təqsirini sübuta yetirirsə, daha inandırıcı görünür (Williams et al., 1993). Aydındır ki, “birtərəfli” mesaj məlumatlı auditoriyanı əks arqumentlər üzərində düşünməyə sövq edir və onlar kommunikatorun qərəzli olması fikrini formalaşdırır. Bu o deməkdir ki, seçki kampaniyası aparan və siyasi savadlı auditoriya qarşısında çıxış edən siyasətçi öz rəqiblərinin arqumentlərini təqdim etmək və onlara cavab vermək müdrik olardı. Belə ki, Əgər rəqiblər auditoriyanızdadırsa və ya sizdən sonra danışacaqsa, auditoriyaya “ikitərəfli” məlumat verin.
Faktorların bu qarşılıqlı təsirinə inandırma ilə bağlı bütün tədqiqatlarda rast gəlinir. Ola bilsin ki, dəyişənlərin inandırmağa təsirinin daha sadə olmasını istərdik. (Onda bu fəsli öyrənmək daha asan olardı.) vay! Müstəqil dəyişənlərin əksəriyyəti “qarışıq təsirlərə malikdir: bəzi hallarda inandırmağa üstünlük verirlər, digərlərində isə onu zəiflədirlər” (Petty & Wegener, 1998). Hamımızı, tələbələri və alimləri “Okkamın ülgücü” [William of Ockham (təxminən 1285-1349) - ingilis filosofu, məntiqçisi və kilsə və siyasi yazıçısı, mərhum sxolastikanın nümayəndəsi cəlb edir. Okhemin fikrincə, ilkin bilik intuitivdir, bura xarici qavrayışlar və introspeksiya daxildir. İntuitiv biliyə çevrilə bilməyən və təcrübə ilə təsdiqlənə bilməyən anlayışlar elmdən kənarlaşdırılmalıdır: “varlıqlar lazımsız yerə çoxaltmamalıdır”. Bu prinsip Okcamın ülgücü adlanır. - Qeyd tərcümə] - izahatın ən sadə prinsiplərini axtarın. Amma insan həyatı mürəkkəb olduğu üçün bizim prinsiplərimiz də tam sadə ola bilməz.

Hansı məlumat daha inandırıcıdır - birinci alınan, yoxsa sonuncu?

Təsəvvür edin ki, siz eyni dərəcədə məşhur başqa bir siyasətçi ilə mübahisə etməli olan məşhur siyasətçinin məsləhətçisisiniz. Müzakirə mövzusu silahların məhdudlaşdırılması müqaviləsidir. Seçkiyə üç həftə qalıb və bu müddət ərzində hər bir namizəd axşam xəbərlər proqramında hazırlanmış bəyanatla çıxış etməlidir. Onlar bir sikkə atırlar - və palatanız seçmək hüququ əldə edir: o, ya birinci, ya da sonuncu hərəkət edə bilər. Keçmişdə psixologiyanı öyrəndiyinizi bilərək, bütün komanda sizin məsləhətinizi axtarır.
Köhnə dərslikləri və mühazirə qeydlərini zehni olaraq "skan etməyə" başlayırsınız. Əvvəlcə getmək daha yaxşı deyilmi? İnsanların məlumatı necə şərh etmələri onların qərəzlərindən asılıdır. Üstəlik, insan artıq bir inam formalaşdırdıqdan sonra onu inandırmaq çətindir, ona görə də ikinci nitqin necə qəbul ediləcəyi və təfsir ediləcəyi birinci nitqdən asılıdır. Bundan əlavə, ilk danışan şəxs ən çox diqqət çəkə bilər. Ancaq digər tərəfdən, sonuncu alınan məlumat daha yaxşı yadda qalır. Bəs sonuncu getmək daha yaxşı olarsa?
Mülahizənizin birinci hissəsi məlum effekti proqnozlaşdırır, yəni birincilik effekti: Ən inandırıcı məlumat ilk alınan məlumatdır. İlk təəssüratlar həqiqətən vacibdir. Məsələn, aşağıdakı təsvirlərin bir-birindən nə ilə fərqləndiyini deyə bilərsiniz:
- Con ağıllı, çalışqan, impulsiv, tənqidi, inadkar və paxıldır;
- Con paxıl, inadkar, tənqidi, impulsiv, çalışqan və ağıllıdır.
Solomon Asch New York City College tələbələrindən bu profilləri oxumağı xahiş etdikdə, birincini oxuyanlar Conu ikinci ilə başlayanlardan daha müsbət qiymətləndirdilər (Asch, 1946). Belə görünür ki, ilk məlumat onların sonrakı məlumatların təfsirinə təsir edib, yəni birincilik effekti iş başında olub. Oxşar nəticələr subyektlərin təxmin etmə tapşırıqlarının 50%-ni uğurla yerinə yetirdiyi təcrübələrdə də əldə edilmişdir. İlk suala düzgün cavab verən subyektlər, ilk dəfə səhv başa düşən və yalnız sonra düzgün cavab verənlərdən daha bacarıqlı görünürdülər (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Birincillik effekti mühakimələrin formalaşdırılması prosesində olduğu kimi inandırma prosesində də özünü göstərirmi? Norman Miller və Donald Kempbell Şimal-Qərb Universitetinin tələbələrinə faktiki mülki məhkəmə prosesinin qısaldılmış stenoqramını təqdim etdilər, bir blokda ittiham tərəfinin verdiyi bütün məlumatları, digər blokda isə müdafiə tərəfinin verdiyi bütün məlumatları topladılar (Miller & Campbell, 1959). Şagirdlər hər ikisini oxuyurlar. Onlardan bir həftə sonra fikirlərini bildirmək istənildikdə, əksəriyyət işlə tanışlığa kimin məlumatı ilə başladığı tərəfi tutdu. Gary Wells və onun həmkarları, vəkilin ilk nitqini faktiki məhkəmə prosesinin stenoqramında müxtəlif yerlərdə yerləşdirdikdə eyni effekti tapdılar (Wells et al., 1985). Ən təsirli olduğu zaman ortaya çıxdı əvvəl ittiham tərəfi tərəfindən sübutların təqdim edilməsi.
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Goethe, Maksimlər və əkslər>
Bəs əks ehtimal? “Axır gülən ən yaxşı gülür” məsəlini hamımız bilirik. Ən son bizə daxil olan məlumatı daha yaxşı xatırladığımız üçün, adlandırıla biləcək bir şey varmı? "yenilik effekti"? Biz öz təcrübəmizdən (və yaddaş təcrübələrimizdən) bilirik ki, indiki hadisələr keçmişdə baş vermiş mühüm hadisələri müvəqqəti olaraq ört-basdır edə bilər. Bunu yoxlamaq üçün Miller və Kempbell əvvəlcə bir qrup tələbəyə müdafiə tərəfinin verdiyi məlumatları, ikinci qrupa isə prokurorluq tərəfindən verilən məlumatları oxutdurdular. Bir həftə sonra tədqiqatçılar onlardan ikinci “blok”u oxumağı və dərhal öz fikirlərini bildirməyi xahiş etdilər. Nəticələr təcrübənin birinci hissəsində, birincillik effektinin mövcudluğu sübut edildikdə əldə edilənlərə diametral olaraq zidd idi: b O Bir həftə əvvəl oxuduqlarımın çoxu yaddaşımdan silinib.
Unutmaq yenilik effektini yaradır, əgər: 1) iki mesaj arasında çox vaxt keçir; 2) izləyici ikinci mesajdan dərhal sonra hərəkət etməlidir. Əgər iki mesaj bir-birini kəsilmədən izləyirsə və bundan bir müddət keçdikdən sonra birincilik effekti yarana bilər (Şəkil 7.6). Bu, ilk mesajın aktiv düşüncəni stimullaşdırdığı vəziyyətlərdə xüsusilə doğrudur (Haugtvedt & Wegener, 1994). İndi seçki debatının iştirakçısına nə məsləhət görərdiniz?

Mesaj necə ötürülür? Rabitə kanalı

Aktiv təcrübə yoxsa passiv qavrayış?

Biz artıq 4-cü fəsildə dedik ki, biz hərəkətlərimizlə formalaşırıq. Hərəkət etdiyimiz zaman, xüsusilə məsuliyyət hiss etdiyimiz halda, bu hərəkətə rəhbərlik edən bir düşüncə inkişaf etdiririk. Biz həmçinin öz təcrübəmizə əsaslanan münasibətlərin davranışımıza “ikinci əldən” öyrənilən münasibətdən daha nəzərəçarpacaq təsir göstərə biləcəyindən danışdıq. Passiv öyrənilənlərlə müqayisədə təcrübəyə əsaslanan münasibətlər daha etibarlı, daha sabit və təsirə daha az həssasdır.
Buna baxmayaraq, sağlam düşüncə psixologiyası çap olunan sözün gücünə inanır. Tələbələri kampusdakı tədbirlərə necə cəlb etməyə çalışırıq? Elanlar yerləşdiririk. Sürücülərə sürəti azaltmağa və yola baxmağa necə vadar edək? “Maşın sürərkən diqqətli olun!” plakatları asırıq. Tələbələri kampusda zibil atmağı dayandırmağa necə təşviq etməyə çalışırıq? Biz bildiriş lövhəsini zibil atmamağa çağırırıq.
Deyə bilərikmi ki, insanlar bu qədər asanlıqla inandırılır? Gəlin iki yaxşı niyyətli səyə nəzər salaq. Scripps Kollecində [qadınlar üçün liberal sənət kolleci, altı Claremont Kollecindən biri. - Qeyd red.] (Kaliforniya ştatı) "Təmizlik Həftəsi"ni qeyd edirdi və bütün kampusda "Şəhərciyimizi həmişə gözəl saxlayaq!" Tələbələr hər gün poçt qutularında oxşar zənglər olan vərəqələr tapırdılar. Təmizləmə Həftəsinin başlamasından bir gün əvvəl sosial psixoloq Raymond Paloutzian zibil qutusunu sıx bir piyada yolunun kənarındakı zibil qutusuna səpdi (Paloutzian, 1979). Və kənara çəkilərək yoldan keçənlərə baxmağa başladı. Yanından keçən 180 nəfərdən heç biri heç nə götürmədi. "Həftənin" bitməsinə bir gün qalmış o, təcrübəni təkrarladı. Sizcə, yoldan keçənlər bir-birini ötərək zənglərə cavab verməyə hazır olduqlarını nümayiş etdirmək üçün zibilliyə tərəf qaçırlar? Siz səhv edirsiniz. 180 nəfərdən yalnız ikisi yerdə uzananları götürüb.
Bəlkə şifahi müraciətlər daha inandırıcıdır? Heç lazım deyil. Tərbiyəçilər və ya müxtəlif “inandırıcılar” kimi ictimai çıxış etməli olan bizlər üçün öz sözlərimiz o qədər “fərəz verici” təsir bağışlayır ki, biz onların gücünü şişirtməyə meyllənirik. Kollec tələbələrindən kollec təcrübələri haqqında nəyi ən dəyərli hesab etdiklərini və ya birinci illərində ən çox nəyi xatırladıqlarını soruşun və - bu barədə yazmaq mənim üçün nə qədər kədərli olsa da, çox az adam parlaq mühazirələri xatırlayacaq, baxmayaraq ki, biz, fakültə professorları və müəllimləri, belə mühazirələr olduğunu xatırlayın.
Tomas Krouford və həmkarları şifahi sözün təsirlərini öyrənərək, irqi dözümsüzlük və ədalətsizliyə qarşı bir moizə eşitdikdən az əvvəl və qısa müddət sonra 12 müxtəlif kilsənin üzvlərinin evlərinə baş çəkdilər (Crawford, 1974). İkinci müsahibə zamanı onlardan əvvəlki müsahibədən bəri irqi qərəz və ayrı-seçkilik haqqında nəsə oxuyub-eşitmədiklərini soruşduqda, yalnız 10% “aparıcı suallar” olmadan, özləri xütbəni xatırladılar. Qalan 90%-dən birbaşa soruşduqda: “Son iki həftədə bir keşiş sizə qərəz və ya ayrı-seçkilik haqqında danışıbmı?”, 30%-dən çoxu belə bir xütbə eşitmədiklərini iddia etdi. Yekun nəticə: xütbədən sonra parishionerlərin irqi münasibətləri dəyişmədi.
Bu nəticəni diqqətlə düşünsəniz, kahinin bir çox maneələri aşması lazım olduğu aydın olur. Mesaja aid olan bir sıra amillər - natiq, auditoriya və ya ünsiyyət üsulu - onun müvəffəqiyyətlə çatdırılması ehtimalını az və ya çox artırır. Şəkildə göstərildiyi kimi. 7.1, natiq dinləyiciləri hər hansı bir şeyə inandırmaq niyyətindədirsə, nəinki onların diqqətini cəlb etməli, həm də çatdırdığı məlumatın başa düşülən, inandırıcı, yaddaqalan və təkzibedilməz olmasına əmin olmalıdır. Diqqətlə hazırlanmış mesaj inandırma prosesinin bu mərhələlərinin hər birini nəzərə almalıdır.
Bununla belə, passiv qəbul edilən zənglər həmişə faydasız olmur. Mənim “məhkəmə” aptekim iki fərqli istehsalçıdan aspirin satır, biri çox aktiv şəkildə reklam olunur, digəri isə ümumiyyətlə reklam edilmir. Kiçik fərqlərə əlavə olaraq (bəzi tabletlər ağızda bir az daha tez əriyir), dərmanlar tamamilə eynidır və hər hansı bir əczaçı bunu sizə deyəcəkdir. Aspirin aspirindir. Bədənimiz bir markanın digərindən nə ilə fərqləndiyini deyə bilmir. Ancaq pul kisələri edə bilər: reklam edilən reklam olunmayandan 3 dəfə bahadır. Amma reklam sayəsində milyonlarla insan onu alır.
Effektiv reklam sayəsində siqaretlər də qismən satılır. Siqaret istehsalçıları and içirlər ki, onların reklamının məqsədi yeni siqaret çəkənləri “işə götürmək”dənsə, mövcud siqaret çəkənləri başqa brendə keçməyə inandırmaqdır. Bununla belə, onlar istehlak bazarının genişlənməsinə kömək ediblər. 1880-ci ildən bəri dörd siqaret reklamı kampaniyasının hər biri 14-17 yaş qrupu arasında cins hədəflənənlər arasında siqaret çəkmə nisbətinin artması ilə nəticələndi (Pierce et al., 1994, 1995).
Medianın belə bir gücü olduğu doğrudursa, imkanlı siyasətçinin səs almasına kömək edə bilərmi? Cozef Qruş, 1976-cı il prezident seçkilərində bütün Demokrat namizədlərin xərclərini təhlil etdikdən sonra, kampaniyaya daha çox pul xərcləyən namizədlərin bütün seçkilərdə daha çox səs topladığı qənaətinə gəldi (Grush, 1980). Qraşın fikrincə, bütün xərclərin nəticəsi çox vaxt naməlum namizədin seçicilər tərəfindən tanınan şəxsə çevrilməsidir. (Bu tapıntı sadə stimullaşdırmanın stimulun xoşuna gəlməyə səbəb olduğunu göstərən laboratoriya təcrübələrinə uyğundur. Bu barədə ətraflı məlumat üçün Fəsil 11-ə baxın.) Namizədlərin seçicilərə müraciətləri təkrardan faydalanır: Təkrarlanan məlumatlar inandırıcı görünməyə başlayır. İnsanlar “Merkuri misdən daha yüksək temperaturda qaynayır” kimi mənasız mesajları bir həftə əvvəl eşitmiş və qiymətləndirmişlərsə, daha etibarlı hesab edirlər. Tədqiqatçı Nal Arkes belə nəticələri “dəhşətli” adlandırır (Arkes, 1990). Siyasi manipulyatorlar bilirlər ki, ağlabatan yalan xoşagəlməz həqiqəti əvəz edə bilər. Tez-tez təkrarlanan klişelər mürəkkəb reallığı ört-basdır edə bilər.
Söhbət tanış namizədlərdən və vacib məsələlərdən gedirsə, media bu qədər təsirli olacaqmı? Yəqin ki, yox. Tədqiqatçılar dəfələrlə göstərmişlər ki, siyasi reklam prezidentlik kampaniyalarında seçicilərin münasibətinə az təsir edir (baxmayaraq ki, cüzi təsir yaxın seçkilərdə seçkinin nəticələrinə təsir edə bilər) (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986). ).
Passiv müraciətlər bəzən təsirli, bəzən də təsirsiz olduğundan sual yaranır: hansı hallarda inandırıcı müraciətlərin effektiv olacağını əvvəlcədən proqnozlaşdırmaq olarmı? Bacarmaq. Sadə bir qayda var: Mövzu nə qədər vacib və tanış olsa, insanları inandırmaq bir o qədər çətindir Aspirin seçimi kimi əhəmiyyətsiz məsələlərdə medianın təsirini nümayiş etdirmək çətin deyil. Müxtəlif millətlərin nümayəndələri arasında münasibətlərin gərgin olduğu şəhərlərdə irqi münasibət kimi insanlara daha çox tanış və vacib olan mövzulara gəlincə, insanları nəyəsə inandırmaq pianonu təpəyə itələməkdən asan deyil. Bu, qeyri-mümkün deyil, amma bu vəziyyətdə bir "qaçqın" etməyəcək.

Rabitəçi və ya media ilə şəxsi əlaqə?

İnandırma ilə bağlı araşdırmaların nəticələri göstərir ki, bizə ən böyük təsir media deyil, insanlarla təmaslardır. Şəxsi təsir gücü iki çöl təcrübəsi zamanı əldə edilən məlumatlar ilə təsdiqlənir. 20-ci əsrin ortalarında. Samuel Eldersveld və Richard Dodge siyasi təşviqatın Ann Arbor, Michigan sakinlərinə təsirini öyrəndilər (Eldersveld & Dodge, 1954). Müəlliflər şəhər nizamnaməsinə yenidən baxılması üçün səs vermək niyyətində olmayan bütün seçiciləri üç qrupa bölüblər. Medianın “mərhəmətində” olan bir qrupda 19% səsvermə günü fikirlərini dəyişərək “hə” deyə səs verib. Hər bir üzvü nizamnamənin dəyişdirilməsi tərəfdarlarını dəstəkləməyə çağıran poçt vasitəsilə dörd mesaj alan ikinci qrupda 45% lehinə səs verib. Ən çox "lehinə" səs verənlərin sayı - 75% - üçüncü qrupda idi, hər bir üzvü şəxsi, üz-üzə söhbətdə buna çağıran təşviqatçı tərəfindən ziyarət edildi.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. ördəkvə sal. , 1995>
İkinci sahə tədqiqatı Con Farquhar və Nathan Maccoby (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980) başçılıq etdiyi komanda tərəfindən həyata keçirilmişdir. Müəlliflər orta yaşlı insanlarda ürək-damar xəstəliklərinə yoluxma hallarını azaltmağı qarşısına məqsəd qoyub və bunun üçün Kaliforniyanın üç kiçik şəhərini seçiblər. Şəxsi təsirin və medianın təsirinin müqayisəli effektivliyini qiymətləndirmək üçün eksperimentdən əvvəl tibb müəssisələrində 1200 nəfərlə müsahibə və müayinə apardılar; Daha sonra hər ilin sonunda 3 il müddətində müsahibələr və sorğular aparılmışdır. Treysi şəhərinin sakinləri ənənəvi medialarından başqa heç bir "rəftar"a məruz qalmadılar. Gilroyda 2 il ərzində televiziya, radio və qəzetləri əhatə edən xüsusi kampaniya aparıldı; Bundan əlavə, sakinlər poçt vasitəsilə ürək-damar xəstəlikləri riskini azaltmaq üçün nə edə biləcəklərini bildirən xüsusi vərəqələr alıblar. Watsonville-də oxşar media kampaniyası, qan təzyiqi, çəkisi və yaşına görə artan risk altında olduğu müəyyən edilən şəhər sakinlərinin üçdə ikisi ilə şəxsi təmaslarla tamamlandı. Davranış dəyişikliyi prinsiplərindən istifadə edərək, tədqiqatçılar onlara konkret məqsədlər qoymağa və öz performanslarını yaxşılaşdırmağa kömək etdilər.
(Siqaret istehsalçılarının reklam kampaniyaları siqaret çəkənlərin sayının artması ilə əlaqələndirilirdi. 1950-ci illərdə televiziya reklamlarında görünəcək qadın modellər tüstünü udmaq və buraxmaq sənətini "düzgün" mənimsəmişlər.
Şəkildə təqdim olunan məlumatlardan aşağıdakı kimi. 7.7, təcrübə başlamazdan əvvəl risk altında olan Tracy sakinlərinin vəziyyəti onun başlamasından bir il, iki və üç il sonra dəyişmədi. Risk altında olan, təkcə KİV-in deyil, həm də poçt vasitəsilə xüsusi müraciətlərin köməyi ilə “emal edilən” Gilroy sakinləri müəyyən dərəcədə pis vərdişlərdən qurtulub, bunun sayəsində sağlamlıqları yaxşılaşıb. bir qədər. Yaxşılığa doğru ən böyük dəyişikliklər Watsonville-dəki subyektlərdə, yəni şəxsi müsahibələrin aparıldığı şəxslərdə baş verdi.

düyü. 7.7.Ürək-damar xəstəlikləri riskində dəyişikliklər (sıfır baza səviyyəsi ilə müqayisədə) onların qarşısının alınması tədbirlərinin təşviqinə başlandıqdan bir, iki və üç il sonra. ( Mənbə:Makkobi, 1980)

Şəxsiyyətin təsirinin nə qədər güclü ola biləcəyini öz təcrübənizdən bilirsinizmi? Əksər kollec tələbələri geriyə baxır və etiraf edirlər ki, onlar professorlardan və ya kitablardan daha çox dostlarından və digər tələbələrdən öyrəniblər. Təhsil tədqiqatları tələbə intuisiyasını təsdiq edir ki, tələbələrin kollec zamanı yetkinləşməsi əsasən onların kollec xaricində şəxsi əlaqələri ilə müəyyən edilir (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).
Şəxsi təmaslar adətən mediadan daha güclü təsirə malik olsa da, sonuncunu qiymətləndirməmək olmaz. Axı bizim fikirlərimizə şəxsən təsir edən insanlar öz ideyalarını haradansa almalıdırlar və çox vaxt bu mənbə media olur. Məlumdur ki, əksər hallarda media bizə dolayı yolla təsir edir: onlar kütləvi şüuru formalaşdıranlara, onlar da öz növbəsində bizə, adi insanlara, yəni. iki mərhələli rabitə axını(Katz, 1957). Müxtəlif kompüter avadanlığı haqqında təsəvvür əldə etmək lazımdırsa, oğlumdan soruşuram ki, kim... O biliklərinin çoxunu mətbuatdan alır.
İki mərhələli rabitə axını sadələşdirilmiş bir modeldir. Medianın da bizə birbaşa təsiri var. Amma bu model bizə xatırladır ki, medianın mədəniyyətə təsiri incə ola bilər. Onların insanların münasibətinə birbaşa təsiri kiçik olsa belə, dolayı təsir hələ də böyük ola bilər. Televiziyaya baxmayan ailələrdə böyüyən nadir uşaqlar belə onun təsirindən qaça bilmirlər. Təcrübəsiz həyat tərzi sürməsələr, əlbəttə ki, məktəb meydançasında televiziyada göstərilənləri təqlid edən oyunlarda iştirak edəcəklər. Və onlar valideynlərindən dostlarının sahib olduğu televizorla əlaqəli oyuncaqları almasını xahiş edəcəklər. Valideynlərinə yalvaracaq və ya tələb edəcəklər ki, dostlarının sevimli proqramlarına baxsınlar. Əlbəttə ki, valideynlər televizoru söndürə bilərlər, lakin onun təsirini "söndürmək" onların səlahiyyətində deyil.
Poçt sifarişindən tutmuş televiziyaya qədər bütün medianı bir araya gətirmək də problemi asanlaşdırır. Müxtəlif KİV-lərin müqayisəli araşdırmasının nəticələri onu deməyə əsas verir ki, informasiyanın təqdim olunma tərzi nə qədər canlıdırsa, onun məzmunu bir o qədər inandırıcıdır. İnandırıcılıq gücünə əsaslanaraq onları aşağıdakı kimi sıralamaq olar: həyat, video çəkiliş, səs yazısı, çap olunmuş mətn. Həddindən artıq sadələşdirmənin qarşısını almaq üçün biz ən yaxşı olduğumuzu əlavə etmək lazımdır Biz başa düşürük Və xatırlayınçap edilmiş məlumat. Anlamaq inandırma prosesinin ilk mərhələlərindən biridir (Şəkil 7.1-i xatırlayın). Buna əsaslanaraq, Shelley Chaiken və Alice Eagly belə nəticəyə gəldilər ki, məzmunu başa düşmək çətindirsə, çap edilmiş mesaj ən inandırıcıdır, çünki oxucular onu bacardıqları qədər tez başa düşmək qabiliyyətinə malikdirlər (Chaiken & Eagly, 1976). Tədqiqatçılar Massaçusets Universitetində tələbələrə mətn və ya video və ya audio yazı şəklində sadə və mürəkkəb mesajlar təqdim ediblər. Bu təcrübənin nəticələri Şəkildə təqdim olunur. 7.8: Mürəkkəb mesajlar oxuna biləndə daha yaxşı başa düşülürdü və sadə mesajlar videolentdə təqdim edildikdə daha yaxşı başa düşülürdü. Televiziya tamaşaçıları informasiyanı onun “çatdırıldığı” sürətlə mənimsəməyə məcbur edir; Bundan əlavə, insanların diqqətini mesaja deyil, kommunikatora yönəltməklə, onları sonuncunun cəlbediciliyi kimi dolayı işarələrə cəmləməyə təşviq edir (Chaiken & Eagly, 1983).

düyü. 7.8. Sadə mesajlar video şəklində, mürəkkəb mesajlar isə çap şəklində ən inandırıcıdır. Buna görə də, medianın inandırıcı olub-olmaması onun formada ötürülən mesajın mürəkkəbliyinə uyğun olub-olmamasından asılıdır. ( Mənbə:Chaiken & Eagly, 1978)

Mesaj kimə ünvanlanıb? Tamaşaçılar

6-cı fəsildə qeyd edildiyi kimi, insanların şəxsiyyət xüsusiyyətləri heç də həmişə onların sosial təsirə reaksiyalarını dəqiq proqnozlaşdırmır. Müəyyən bir xüsusiyyət eyni zamanda inandırma prosesinin bir mərhələsinə üstünlük verə bilər və digərinə mənfi təsir göstərə bilər (Şəkil 7.1). Məsələn, özünə hörməti götürək. Özünə hörməti aşağı olan insanlar çox vaxt mesajların məzmununu yaxşı başa düşmürlər və buna görə də inandırmaq çətindir. Özünə hörməti yüksək olanlar, onlara deyilənləri başa düşsələr də, inamsız qala bilərlər. Nəticə: Özünə hörməti orta səviyyədə olan insanlar ən asan təsirə məruz qalırlar (Rhodes & Wood, 1992).
Mesajın ünvanlandığı şəxslərin digər iki xüsusiyyətini də nəzərdən keçirək: yaş və analitik təfəkkür.

Onların neçə yaşı var?

Bir qayda olaraq, müxtəlif yaşlarda olan insanların sosial və siyasi baxışları fərqlidir. Sosial psixoloqlar bunu iki cür izah edirlər. Bir izahat əsaslanır həyat dövrü: Yaşlandıqca insanların münasibəti dəyişir (məsələn, daha mühafizəkar olur). Digər - açıq müəyyən bir nəslə aiddir: yaşlı insanların gənclik illərində formalaşan münasibətləri əsasən dəyişməz qaldı; Bu yanaşmalar müasir gənclərinkindən fərqli olduğu üçün nəsil fərqi qaçılmazdır.
Müəyyən bir nəslə mənsubiyyətə əsaslanan izahat daha çox eksperimental təsdiq tapır. İldən-ilə gənclər və yaşlı insanlar arasında aparılan sorğuların nəticələri göstərir ki, ikincilərin münasibəti birincilərə nisbətən daha az nəzərə çarpacaq dərəcədə dəyişir. David Sears'a görə, "istisnasız olaraq, eksperimental sübutlar nəsil izahına üstünlük verir" (Sears, 1979, 1986). Bununla belə, son vaxtlar sübutlar göstərir ki, həyat kursunun sonuna yaxınlaşan yaşlı yetkinlər əvvəllər düşünüldüyündən daha çox münasibət dəyişdirə bilər (Visser & Krosnick, 1998). Onlar yenidən təsirə məruz qala bilərlər, çünki onların münasibətləri əvvəlki kimi sabit deyil.
Yaşlı insanlar öz mövqelərinə yenidən baxmağa qadirdirlər; Əlli və altmış yaşlarında olan insanların çoxu 20 və ya 30 il əvvələ nisbətən bu gün irq və cinsiyyət haqqında daha liberal fikirlərə malikdir (Glenn, 1980, 1981). Dəyişən mədəni normaların təsirinə tamamilə həssas olmayanlarımız azdır. Yeniyetməlik və erkən yeniyetməlik münasibətin formalaşması baxımından mühüm dövrlərdir (Krosnick & Alwin, 1989); bu dövrdə formalaşan münasibətlər daha yetkin illərdə dəyişməz qalmağa meyllidir. Bu o deməkdir ki, gənclərə hansı sosial təsirə məruz qalmağı - kiminlə dostluq etməyi, hansı mediaya üstünlük verməyi və hansı rolları götürməyi seçərkən diqqətli olmağı tövsiyə etmək olar.
Benninqton Kollecinin (Vermont) nümunəsi diqqəti çəkir. 1930-cu illərin sonu və 1940-cı illərin əvvəllərində. onun tələbələri - imtiyazlı, mühafizəkar ailələrin qızları - liberal fikirlərə sahib olan müəllim və professorların kollecdə yaratdığı tamamilə fərqli bir mühitdə tapdılar. Bu professorlardan biri, sosial psixoloq Teodor Nyukom sonradan kollecin qız tələbələrini “əsl liberallara” çevirməyə çalışdığını inkar etdi. Halbuki baş verənlər məhz budur. Tələbə qızların baxışları, gəldikləri mühitin nümayəndələrinə xas olan baxışlardan əhəmiyyətli dərəcədə daha liberal oldu. Üstəlik, kollecdə formalaşan münasibətlər ömür boyu davam etdi. Yarım əsr sonra, 1984-cü ildə keçirilən prezident seçkilərində yaşı yetmişi keçmiş Benninqton Kollecinin məzunları arasında Respublikaçılara səs verməkdən üç dəfə çox (başqa kollecləri bitirmiş həmyaşıdlarının çoxu) Demokratik namizədə səs verdi eyni seçki 3:1 nisbəti ilə Respublikaçı namizədə səs verdi (Alwin et al., 1991). İnsanın təsirə ən açıq olduğu yaşda əldə edilən baxışlar, geniş həyat təcrübəsinə baxmayaraq, dözür.

İşimdə sosial psixologiya
Həyat sürprizlərlə doludur və bəzən hadisələr tamamilə gözlənilməz dönüş alır. Bu dərslikdən istifadə edərək sosial psixologiyanı öyrənərkən təsəvvür edə bilməzdim ki, bir gün onu redaktə etmək imkanım olacaq. McGraw-Hill-də psixoloji redaktor kimi mən tez-tez sosial psixologiyanın bəzi prinsiplərini tətbiq edirəm. Məsələn, müəllifləri araşdırarkən və onlara nəzarət edərkən, mən tez-tez bu fəsillə birbaşa əlaqəli suallar verirəm: Ən effektiv ünsiyyətçi kim olacaq? Hansı mesaj daha təsirli olacaq? Məqsədlərimizə necə - hansı rabitə kanalı vasitəsilə nail olacağıq? Oxucularımız kimlərdir və onlara çatmağın hansı üsulu ən yaxşı nəticə verəcək?
RebeccaÜmid, Cənubi Metodist Universiteti, 1991
---

Yeniyetməlik və gənc yetkinlik insanların baxışlarını formalaşdırır, çünki bu yaşda əldə edilən təəssüratlar dərin və unudulmazdır. Howard Schuman və Jacqueline Scott müxtəlif insanlardan 20-ci əsrin ikinci yarısında ölkə və ya dünya üçün əhəmiyyətli olan bir və ya iki hadisənin adını çəkməyi xahiş etdikdə, ən çox onların yeniyetməlik və ya erkən gənclik illərinə təsadüf edən hadisələr xatırlandı (Schuman & Scott, 1989). Böyük Depressiya və ya İkinci Dünya Müharibəsi yaşayanlar üçün bu hadisələrin xatirələri vətəndaş hüquqları hərəkatı və 1960-cı illərin əvvəllərində Kennedinin öldürülməsi, Vyetnam müharibəsi və ayın ortalarında astronavtın enişi ilə bağlı xatirələrin kölgəsində qaldı. 1960-cı illər, 1970-ci illərin feminist hərəkatı, yəni 16-24 yaş arasında onları yaşamış insanlarda silinməz təəssürat yaradan bütün hadisələr haqqında. Nəticə etibarilə, bugünkü gənclərdən internet və e-poçtun yaranması kimi hadisələri bəşər tarixinin unudulmaz dönüş nöqtələri sırasına daxil etməyi gözləmək olar.

Nə düşünürlər?

Birbaşa inandırma üsulu üçün həlledici olan mesajın özü deyil, onun təsiri altında olan insanda yaranan düşüncələrdir. Ağlımız üzərinə tökülən hər hansı mayeni özünə çəkən süngər kimi deyil. Mesaj onun üçün “yaltaq” fikirlər doğurursa, inandırır, əksinə onu əks arqumentlər axtarmağa sövq edirsə, yox.
Öncədən xəbərdarlıq edilir: problem sizi o qədər narahat edir ki, mübahisə etməyə hazırsınız? Qarşı arqumentlərin yaranmasına nə kömək edir? Bu amillərdən biri də kiminsə bizi inandırmaq niyyətində olması ehtimalıdır. Valideynlərinizə məktəbi tərk etmək istədiyinizi söyləməli olsanız, yəqin ki, bunu etməməyiniz üçün sizə yalvaracaqlarını təsəvvür edirsiniz. Bu o deməkdir ki, siz məktəbi tərk etməməyiniz üçün səbəbləri sadalamağa başlayanda sizə atmağa hazır olan əks-arqumentlərin möhkəm siyahısı olmalıdır. Jonathan Friedman və David Sears belə vəziyyətlərdə insanları inandırmağın nə qədər çətin olduğunu nümayiş etdirdilər (Freedman & Sears, 1965). Onlar bir qrup Kaliforniya lisey şagirdinə “Yeniyetmələrə niyə maşın sürməyə icazə verilməməlidir?” mövzusunda mühazirə oxuyacaqları barədə xəbərdarlıq etdilər, amma digərinə yox. Xəbərdarlıq edilən tələbələr inamsız qaldı, xəbərdar edilməyən tələbələr isə mühazirəçi ilə razılaşdılar.
Maraqlanan insanların münasibəti hücuma məruz qaldıqda təəccüblənmək lazımdır. St O Bu dinləyicilərə bir neçə dəqiqə verin və onlar özlərini müdafiə etməyə hazır olsunlar (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Amma insanlar müzakirə olunan məsələni əhəmiyyətsiz hesab etdikdə, hətta açıq təbliğat da təsirli ola bilər. İki marka diş pastası haqqında danışırıqsa, əks arqumentlər axtarmaqdan narahat olacaqsınız? Eynilə, söhbət zamanı kimsə təsadüfən soruşursa, “Syu niyə Markla belə sərt davranırdı?” - söhbət iştirakçıları tez-tez müqəddimə ilə razılaşırlar, yəni Suenin həqiqətən düşmənçilik etdiyinə inanırlar (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. L. Lewis,Balamut tost elan edir, 1965>
Diqqətin yayındırılması əks arqumentlərdən məhrum edir.Əgər insanların diqqəti öz fikirlərini toplamağa və əks arqumentlər tapmağa mane olarsa, şifahi inandırma ehtimalı artır (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). Bu texnikadan çox vaxt siyasi reklamlarda istifadə olunur. Mətn namizədi tərifləyir, amma diqqətimizi vizual görüntülər o qədər çəkir ki, sözləri təhlil etmirik. Mesaj sadə olduqda diqqəti yayındırma xüsusilə təsirli olur (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).
Maraqsız auditoriya dolayı işarələrdən istifadə edir. Yadda saxlayın ki, inandırmanın iki üsulu var: birbaşa, sistemli düşüncəyə əsaslanan və dolayı, evristikaya əsaslanan. Birbaşa inandırma metodu, şəhərdən keçən yolda sürməyə bənzəyir və eynilə, şüurumuzun arqumentləri təhlil etdiyi və cavabları formalaşdırdığı vaxtaşırı dayanacaqları əhatə edir. İnandırmanın dolayı üsulunu isə svetoforu olmayan bir dolama yolu ilə müqayisə etmək olar, bu yolla təyinat yerinə tez çata bilərsiniz. Analitik təfəkkürə malik insanlar, yəni. idrak üçün yüksək ehtiyac,fikirli düşünməkdən həzz alın və birbaşa metoda üstünlük verin (Cacioppo et al., 1996). Öz “intellektual resurslarını” qorumağa meylli olan və idrak üçün aşağı ehtiyacı olan insanlar ünsiyyətçinin cəlbedici görünüşü və xoş mühit kimi dolayı əlamətlərə asanlıqla cavab verirlər.
Bununla belə, mesajın məzmunu da vacibdir. Biz hamımız bizi maraqlandıran məsələləri müzakirə etməyə və mövzunun bizim üçün az əhəmiyyət kəsb etdiyi zaman dərhal mühakimə yürütməyə tələsirik (Johnson & Eagly, 1990). Bizim üçün vacib olan bir məsələ üzərində düşündüyümüz zaman münasibətimiz arqumentlərin nə qədər güclü olması və öz düşüncələrimizin nə olması ilə müəyyən edilir (Şəkil 7.9, yuxarı qrafik). Ancaq mesajın mövzusu bizə aid deyilsə, mənbənin səriştəsi kimi dolayı əlamətlər bizim münasibətlərimizə arqumentlərin gücündən daha nəzərəçarpacaq təsir göstərir (Şəkil 7.9, alt qrafik).

düyü. 7.9. Münasibətlərin dəyişdirilməsi: inandırmanın birbaşa və dolayı üsulları.Birbaşa üsul Maraqlanan kollec tələbələri məzuniyyətdən əvvəl fakültə imtahanı vermək zərurətini əsaslandıran bir mesaj aldıqda, onlar zəif arqumentin inandırıcı olmadığını və güclü arqumentin inandırıcı olduğunu gördülər (yuxarı xətt). Dolayı üsul Oxşar məlumatlar maraqsız auditoriyaya təqdim edildikdə - tələbələrə imtahan siyasətində dəyişikliklərin on ildən sonra başlayacağı bildirildi - arqumentlərin keyfiyyəti münasibətin dəyişməsinə təsir etmədi, lakin məlumat mənbəyinin səlahiyyəti təsir etdi. ( Mənbə:R. E. Petty, T. J. Cacioppo və R. Goldman. “Şəxsi iştirak arqumentə əsaslanan inancın müəyyənedicisi kimi”, Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, səh. 847-855)

Sadə fikrə əsaslanan nəzəriyyə bir mesaja cavab olaraq düşüncələrimiz həlledicidir,xüsusilə onun məzmunu haqqında düşünməyə əsasımız varsa və bunu edə bilsək, bəzi eksperimental məlumatları anlamağa kömək edir. Məsələn, biz dolayı metoddan istifadə edərkən etibarlı, bacarıqlı ünsiyyətçilərə daha çox etibar edirik. Əgər məlumat mənbəyinə inanırıqsa, o zaman onun sözlərini daha müsbət qəbul edirik və bir qayda olaraq, əks arqumentlər axtarmırıq. Lakin kommunikatora inamın olmaması bizi birbaşa üsula əl atmağa məcbur edir. Onun mesajının məzmununu diqqətlə nəzərdən keçirdiyimiz üçün çox güman ki, onun zəif mübahisəli mesajını rədd edəcəyik (Priester & Petty, 1995). Bu xüsusi işlənmiş avtomobil satıcısı avtomobillər haqqında bir-iki şey bilə bilər, lakin onlara ənənəvi olaraq etibar etmirlər və heç kim aldanmaq istəmir! Buna görə də, onun yerinə daha etibarlı bir insan olsaydı, onun sözlərinə daha az inamla yanaşardıq.
Bu nəzəriyyəyə əsaslanaraq, bir çox proqnozlar verilmiş, onların əksəriyyəti Petty, Cacioppo və başqaları tərəfindən eksperimental olaraq təsdiq edilmişdir (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Bir çox tədqiqatçılar istifadə edərək düşüncəni stimullaşdırmağın yollarını araşdırdılar ritorik suallar,təqdim edir bir neçə kommunikator(məsələn, üç arqumenti ifadə edən bir kommunikator əvəzinə, hər biri bir arqument təqdim edən üç kommunikator danışdı), istifadə edərək rahat pozalar(natiqlər oturmuşdular, ayaqda deyildilər), mesajı təkrarlayır, subyektləri məcbur etmək məsuliyyət hiss etmək mesajı dəyərləndirdiyinə və ya ona əhəmiyyət vermədiyinə və şərait yaratdığına görə tamaşaçıların diqqəti yayınmadı.Bütün bu üsulların istifadəsi tədqiqatçılara aşağıdakı nəticəni çıxarmağa imkan verdi: təfəkkürün stimullaşdırılması əsaslandırılmış mesajları daha inandırıcı, zəif əsaslandırılmış mesajları isə daha inandırıcı edir(əks arqumentlər üçün daha aktiv axtarış sayəsində) - daha az inandırıcı.
Nəzəriyyə həm də praktik əhəmiyyətə malikdir. Effektiv kommunikatorlar təkcə öz imicləri və çatdırdıqları mesajlarla deyil, həm də müraciət etdikləri auditoriyanın ən çox ehtimal olunan reaksiyası ilə maraqlanırlar. Ən yaxşı müəllimlər şagirdləri fəal düşünməyə cəlb edənlərdir. Onlar ritorik suallar verir, cəlbedici nümunələr gətirir və tələbələri mürəkkəb problemləri həll etməyə çağırırlar. Bütün bu üsullar məlumatı elə istiqamətləndirən prosesi aktivləşdirir ki, birbaşa inandırma metodu “işləyir”. Materialı “çeynəməyə” və tələbələrin “ağızına qoymağa” tələsməyən müəllimlə tələbələrin özləri məlumatı emal etmək və birbaşa inandırma metodunu “yandırmaq” imkanı əldə edirlər. Material üzərində düşünən və arqumentlər axtaranlar daha yaxşı nəticələr əldə edəcəklər.
1980-ci ildə, yüksək gərginlikli prezident seçkiləri kampaniyasının bitməsinə günlər qalmış, Ronald Reyqan seçicilərin fikirlərini istədiyi istiqamətə yönəltmək üçün ritorik suallardan səmərəli istifadə edirdi. Teledebat zamanı onun yekun bəyanatı son seçki həftəsi ərzində dəfələrlə təkrarladığı iki “güclü” ritorik sualla başladı: “İndi dörd il əvvəlki vəziyyətinizdən daha yaxşısınız? Alış-verişə getmək sizin üçün dörd il əvvəlkindən daha asandır?” Əksəriyyət mənfi cavab verdi və Reyqan qismən insanları birbaşa metoddan istifadə etməyə sövq etməsi sayəsində gözləniləndən daha çox populyar səslə qalib gəldi.

Xülasə

İnandırmağı effektiv edən nədir? Tədqiqatçılar dörd amili müəyyən ediblər: kommunikator, mesaj məzmunu, rabitə kanalı Və tamaşaçı.
Etibarlı ünsiyyətçilər rəylərinə etibar edilə bilən ekspertlər kimi qəbul edilir. Özünə arxayın, tez danışan, dinləyicinin gözünə baxan insanlar dinləyicilər tərəfindən daha etibarlı kimi qəbul edilir. Eyni şeyi öz maraqlarına zidd olmasına baxmayaraq, mövqeyini müdafiə edən rabitəçilər haqqında da demək olar. İnsanların zövqünə və şəxsi dəyərlərinə təsir edən məsələlərə gəldikdə, vizual olaraq cəlbedici insan effektiv ünsiyyət qurur.
Müsbət hisslərlə əlaqəli mesajlar daha inandırıcı olur. Əhval-ruhiyyəsi yaxşı olan insanlar daha çox impulsiv, daha az düşünülmüş qərarlar qəbul edirlər. Qorxu yaradan bəzi mesajlar da inandırıcı ola bilər, çünki onlar ifadəlidir və yaddaşlara köklənmişdir.
Mesajda ifadə olunan nöqteyi-nəzərin auditoriyanın əvvəlcədən müəyyən edilmiş baxışından nə dərəcədə fərqlənə biləcəyi kommunikatora nə dərəcədə etibar edilməsindən asılıdır. Ünsiyyətçinin öz mesajında opponentlərin nöqteyi-nəzərini ifadə etməli, yoxsa öz mövqeyini təqdim etməklə kifayətlənməli olması auditoriyanın hazırlığından, mesajın məzmununa münasibətindən və əks arqumentləri dinləməyə hazır olmasından asılıdır. Əgər auditoriya kommunikatorla artıq razılaşırsa, əks arqumentlərdən xəbərsizdirsə və çətin ki, gələcəkdə onları nəzərdən keçirsin, birtərəfli mesaj ən təsirli olur. Söhbət ya problemi yaxşı bilən, ya da kommunikatorun mövqeyini bölüşməyən auditoriyadan gedirsə, ikitərəfli mesaj daha təsirli olur.
Mesaj ardıcıl olaraq iki nöqteyi-nəzər təqdim edirsə, hansı potensial daha inandırıcıdır - birinci təqdim olunan, yoxsa ikinci? Əksər eksperimental məlumat dəstəyi birincilik effekti.İki təqdimat arasında bir müddət keçəndə birincinin təsiri azalır; yaddaşda təzə olan ikinci bir fikir təqdim edildikdən dərhal sonra qərar qəbul edilirsə, daha çox ehtimal olunur yenilik effekti.
Ünsiyyət üsulu daha az əhəmiyyət kəsb etmir. Media müzakirə olunan məsələ əhəmiyyətsiz olduqda (məsələn, hansı marka aspirin almaq lazımdır) və ya kütləvi auditoriyaya məlum olmayan bir şey olduqda (məsələn, iki tanış olmayan siyasətçi arasında seçim) təsirli ola bilər.
Və son bir şey. Mesajın kimə ünvanlandığı da önəmlidir. Tamaşaçılar bunu qəbul edəndə nə düşünür? O, onun xeyrinə meyl edir, yoxsa əks arqumentləri düşünür? Tamaşaçıların yaşı da önəmlidir. Mütəmadi olaraq ictimai rəy sorğuları keçirən tədqiqatçılar bilirlər ki, gənclərin münasibəti o qədər də stabil deyil.

İnandırma Tədqiqatının Nümunələri: Kultlar ardıcılları necə cəlb edir

Yeni dini cərəyanlar (“məzhəblər”) hansı inandırma və qrup təsir prinsiplərindən istifadə edir?
22 mart 1997-ci ildə Marshall Herff Applewhite və onun 37 ardıcılı cəsədlərini - "konteynerlərdən" başqa bir şey - tərk etmənin və bir kometin ardınca yadplanetlilərin gəmisinə daşınmasının vaxtının gəldiyinə qərar verdilər. Hale- Bopp cənnət qapılarına. Pudinqdə və ya almada fenobarbital qəbul edib, araqla yuyub yuxuda boğmaq üçün başlarına polietilen torbalar qoyublar. Həmin gün Müqəddəs Kasimir kəndində (Fransa Kanada) kottec partladı və yanğın zamanı 5 nəfər həlak oldu - Günəş Məbədi ordeninin 74 üzvündən sonuncusu; Kanada, İsveçrə və Fransada yaşayan bu ordenin qalan üzvləri bu vaxta qədər artıq intihar etmişdilər. Onların hamısı Yerdən 9 işıq ili uzaqlıqda yerləşən Sirius ulduzuna çatmağa ümid edirdilər.
Çoxlarını narahat edən sual: insanları əvvəlki inanclarından əl çəkib bu məzhəblərin tərəfdarları sırasına qatan nədir? Onların qəribə davranışlarını hamısının qəribə şəxsiyyətlər olması ilə əlaqələndirmək olarmı? Yoxsa bu, sosial təsir və inandırmanın ümumi dinamikasının illüstrasiyasıdır?
Nəzərə almaq lazım olan iki şey var. Birincisi, biz “arxaya baxış” fenomeni ilə məşğul oluruq. Bu o deməkdir ki, inandırma prinsipləri faktdan sonra hansısa diqqəti cəlb edən, bəzən isə həyəcanverici sosial hadisəni izah etmək üçün istifadə olunur. İkincisi, sualın cavabı, Niyə insanlar bir şeyə inanır, bizə heç nə demir həqiqət onların imanı. Bunlar məntiqlə əlaqəsi olmayan şeylərdir. Din psixologiyası izah edə bilər Niyə mömin Allaha inanır, ateist inanmır, amma hansının doğru olduğunu deyə bilmir. Müəyyən bir inancın meydana gəlməsinin səbəblərini açıqlamaq onun doğru olub-olmaması sualına cavab vermək demək deyil. Əgər kimsə sizi fikrindən daşındırmaq istəyərək deyirsə: “Sən buna yalnız ona görə inanırsan ki...”, arxiyepiskop Uilyam Templin bu fikrə cavabını xatırlayın: “Əlbəttə, arxiyepiskop, məsələ ondadır ki, siz inananlara inanırsınız, çünki siz belə tərbiyə olunmusunuz. yol.” Bu Məbəd cavab verdi: “Tamamilə mümkündür. Halbuki, həqiqət budur ki, mənim imanımın mənim tərbiyəmin nəticəsi olduğuna inanmağınız sizin tərbiyənizin nəticəsidir”.
Son onilliklərdə bir neçə təriqətlər- bəzi sosioloqlar onları "yeni dini hərəkatlar" da adlandırırlar - böyük şöhrət qazandılar: Sun Myang Moon-un "Birləşmə Kilsəsi" ( GünəşMyungAy" sBirləşməkilsə), Cim Consun "Xalq məbədi" ( JimJones" sXalqMəbəd), David Koresh tərəfindən "Budaq David" ( DavidKoresh" FilialDavidians) və Marshall Applewhite tərəfindən "Cənnətin qapısı" ( Marshallalma ağ" sCənnət" sQapı).Xristianlığın, antikommunizmin və Ayın özünün yeni məsih kultunun qarışığı olan Sun Myang Moon doktrinasının müxtəlif ölkələrdə tərəfdarları var. Onun “Mənim istəklərim sizin arzularınıza çevrilməlidir” çağırışına cavab olaraq bir çox insanlar gəlirlərini və özlərini “Birləşmə Kilsəsi”nin sərəncamına verdilər. Bunu etməyə necə inandırdılar?
1978-ci ildə Cim Consun San-Fransiskodan oraya onunla birlikdə gəlmiş 914 izləyicisinin Qayanada intihar etməsi xəbəri dünyanı şoka saldı: onlar tərkibində trankvilizatorlar, ağrıkəsicilər və öldürücü dozada sianid olan üzüm içkisi içdilər.
1993-cü ildə təhsilini yarımçıq qoyan David Koresh, hipnozçu kimi bacarıqlarından və Müqəddəs Yazıları biliyindən istifadə edərək, Davidian Şöbəsi sektasının fraksiyalarından birinə nəzarət etdi. Tədricən bu fraksiya üzvləri bank hesablarını və əmlaklarını itirdilər. Eyni zamanda, Koreş kişiləri çəkinməyə çağırdı, özü də onların arvadları və qızları ilə yatarkən; hətta 19 “arvadını” ona uşaq dünyaya gətirməyə razı sala bildi. Polisin Koreş və tərəfdarlarının yerləşdiyi binanı mühasirəyə almasından sonra baş verən atışma zamanı 6 təriqət üzvü və 4 federal agent öldürülüb. Koreş izləyicilərinə tezliklə öləcəklərini və onunla birlikdə cənnətə gedəcəklərini söylədi. Polis binaya tanklardan və gözyaşardıcı qazdan atəş açmağa hazırlaşarkən bina yandırılıb və 86 nəfər alovda ölüb.
(Cənnət qapısı sektasının üzvlərinin kollektiv intiharının 37 qurbanından biri)
Marshall Applewhite izləyicilərinin cinsi həyatına az maraq göstərdi. Tələbələrlə homoseksual münasibətdə olduğu üçün iki musiqi məktəbindən qovularaq, özünü kastrasiya etdi və onunla birlikdə ölən 17 kişi din üzvlərindən 7-ni ondan nümunə götürməyə inandırdı (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). 1971-ci ildə psixi xəstəxanada sağalarkən Applewhite tibb bacısı və astrologiya həvəskarı Bonnie Lou Nettles ilə tanış oldu və ona davamlı və xarizmatik bir "quru" kimi "növbəti səviyyəyə keçmək" haqqında kosmoloji baxışı verdi. Emosional təbliğatçı, ardıcıllarını ailələrindən, cinsi həyatlarından, narkotiklərdən və şəxsi pullarından imtina etməyə inandırdı və bütün bunların müqabilində onlara bir kosmik gəmidə xilasa səyahət edəcəyini vəd etdi.
Bu necə mümkündür? Bu insanları bu qədər sonsuz, mütləq sədaqət göstərməyə inandıran nədir? Bu halda dispozisiya xarakterli izahatlar məqsədəuyğundurmu, yəni bütün günahı zərərçəkmişlərin üzərinə qoymaq olarmı? Onları ya “salam”lı adamlar, ya da cahil fanatiklər deməklə işdən çıxarmaq olarmı? Yoxsa tanış olan uyğunluq, uyğunluq, dissonans, inandırma və qrup təsiri prinsipləri bu cür davranışı izah edə və bu insanları özlərinə görə bu qüvvələri yaşayan başqaları ilə eyni səviyyədə yerləşdirə bilərmi?

Davranışın nəticəsi kimi münasibət

Uyğunluq təsdiqi doğurur

4-cü Fəsildə dəfələrlə qeyd olunduğu kimi, insanlar razılaşdıqları şeyi könüllü, açıq şəkildə və dəfələrlə daxililəşdirməyə meyllidirlər. Görünür, bunu məzhəb rəhbərləri bilirlər. Bir az vaxt keçir və onların yeni “işəgötürənləri” anlayırlar ki, hansısa təriqətə üzv olmaq boş bir formallıq deyil. Tez aktiv komanda oyunçularına çevrilirlər. Təriqət daxilindəki rituallar, eləcə də ictimai müzakirələr və hər cür fondların yaradılması neofitlərin özünü müəyyən bir icmanın üzvləri kimi tanımasını gücləndirir. Necə ki, sosial psixoloji eksperimentlərdə subyektlər başqalarına inanmalarını söylədiklərinə inanırlar (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966), bir kultun yeni üzvləri də onun sadiq müdafiəçiləri olurlar. Şəxsi sədaqət nə qədər çox olarsa, onu əsaslandırmaq ehtiyacı da bir o qədər çox olar.

Qapıda ayaq fenomeni

Özümüzü öhdəliklər götürməyə necə aparırıq? Nadir hallarda tələsik, şüurlu qərar nəticəsində. Heç kim belə düşünmür: “Mən ənənəvi dindən bezmişəm. Özünüz üçün bir məzhəb tapmağın vaxtıdır." Belə bir vəziyyəti təsəvvür etmək çətindir: bir sektadan bir işəgötürən küçədə yoldan keçənə yaxınlaşır və deyir: “Salam. Mən Ay təriqətindənəm. Bizə gəlmək istəyirsən? Böyük ölçüdə “işəgötürənlərin” izlədiyi cəlbetmə strategiyası “qapıda ayaqda” fenomeninə əsaslanır. Birləşmə Kilsəsi təriqətindən işə götürənlər əvvəlcə potensial üzvləri nahara dəvət edir, sonra isə onları gündəlik və fəlsəfi problemləri müzakirə edərək xoş, mehriban bir atmosferdə həftə sonunu keçirməyə dəvət edirlər. Eyni zamanda, qonaqlar mahnıların ifasına, birgə aksiyalara və müzakirələrə cəlb olunurlar. Potensial neofitlər daha sonra daha uzun "sınaq müddəti" ilə razılaşmağa inandırılır. Tədricən, vəzifələr daha da mürəkkəbləşir - ianələr toplamaq və yeni üzvlər cəlb etməyə çalışmaq.

(- Məni gözləmə, İrin. Evə get. Mən təriqətə qoşulmaq fikrindəyəm.)
Son illərdə yüz minlərlə insan 2500-ə yaxın dini təriqətin sıralarına qoşulub və yalnız bir neçə halda belə bir qərar impulsiv olub.

Cim Cons qapıda ayaq texnikasından istifadə etdi. Psixoloq Robert Ornstein Consu işə götürmə uğurları haqqında danışdığını xatırladır (Ornstein, 1991). Yoxsulların küçə müdafiəçilərindən fərqli olaraq, Consun işə götürənləri yoldan keçənlərdən pul istəmədilər, sadəcə olaraq onlardan “bir neçə zərfləri lentə alıb göndərmək üçün beş dəqiqə vaxt sərf etmələrini” istədilər. "Bu tələbi yerinə yetirdikdən sonra," Cons davam etdi, "insanlar başqa bir şey etmək üçün qayıtdılar. Baxırsan ki, kimsə yanıma gəlsə, mən nə lazımdırsa, onu məcbur edə bilərəm”.
Əvvəlcə təriqətə pul ianələri könüllü idi. Cons daha sonra din üzvlərindən gəlirlərinin 10%-ni “ümumi fond”a köçürmələrini tələb etdi ki, bu da sonradan 25%-ə yüksəldi. Sonda məzhəb üzvlərinə əllərində olan hər şeyi verməyə məcbur etdi. Əmək töhfəsi də durmadan artdı. Keçmiş din üzvü Qreys Stoun xatırlayır:
“Heç vaxt ani dəyişiklik olmayıb. Buna görə də Jim Jones çox şey əldə etdi. Yavaş-yavaş əlinizdə olanı verdiniz, getdikcə daha çox verməli oldunuz, amma hər dəfə artım az idi. Bu heyrətamiz idi və bəzən ağlıma aşağıdakı fikirlər gəlirdi: “Vay! Mən həqiqətən çox şey vermişəm”. Elə oldu, amma o, barı o qədər yavaş qaldırdı ki, heç kim müqavimət göstərmədi və bu cür əsaslandırdı: “Dəqiq nə dəyişdi? Əgər mən hələ də razılaşdımsa, indi mənim üçün nə fərqi var?” (Conway & Siegelman, 1979, s. 236).

İnancların komponentləri

Yeni üzvlərin dini işə qəbulu bu fəsildə artıq müzakirə olunmuş amillərdən istifadə etməklə təhlil edilə bilər (və Şəkil 7.10-da ümumiləşdirilmişdir): ÜST deyir (rabitəçi), Nə deyir (mesaj) və kimə(tamaşaçı).

düyü. 7.10. İnandırmanın effektivliyinə təsir edən dəyişənlər. Real həyatda bu dəyişənlər bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olur və birinin təsiri digərinin səviyyəsindən asılı ola bilər.

Ünsiyyətçi

Uğurlu məzhəblərin xarizmatik liderləri olur, yəni onlara məzhəbə yeni üzvləri cəlb etməyi və onları istiqamətləndirməyi bacaran insanlar rəhbərlik edir. İnandırma eksperimentlərində olduğu kimi, etibarlı ünsiyyətçi tamaşaçılar tərəfindən səriştəli və etibarlı kimi qəbul edilən şəxsdir, məsələn, Ayın “atası”.
Ona etibar edilə biləcəyini sübut etmək üçün Cim Cons başqalarını onun “görüşlü” olduğuna inandırır. İbadət başlamazdan əvvəl kilsəyə yeni gələnlərdən özlərini təqdim etmələri xahiş olunurdu. Sonra Consun köməkçilərindən biri onları tez bir zamanda evə çağırır və özünü ictimai rəy sorğusu keçirən müsahib kimi təqdim edərək onu maraqlandıran hər şeyi öyrənirdi. Xidmət zamanı keçmiş təriqətçilərdən biri xatırlayır, Cons həmin şəxsə adı ilə müraciət edərək dedi:
“Məni əvvəllər görmüsən? Sən filan yerdə yaşayırsan, telefon nömrən filandır, qonaq otağında da filan var. Divanınızda filan yastıqlar var. Mənə de görüm, mən heç sənin evində olmuşam?” (Conway & Siegelman, 1979, s. 234).
Etibarlılığın ikinci aspekti etibardır. Təriqətləri araşdıran Marqaret Singerin fikrincə, orta təbəqədən olan gənc qafqazlılar məzhəbçilərin təsirinə daha çox həssasdırlar, çünki onlar daha inandırıcıdırlar (Singer, 1979). Onlarda öz kasıb həmyaşıdlarının (çox vaxt öz öhdəsindən gəlmək məcburiyyətində qalan) "dünyəvi fərasət" və uşaqlıqdan qaçırılma qorxusu aşılanan zəngin gənclərin ehtiyatlılığı yoxdur. Bir çox kult üzvləri dostları və ya qohumları, yəni etibar etdikləri insanlar tərəfindən işə götürülürdü (Stark & Bainbridge, 1980).

Mesaj

Tənha və ya depressiyaya düşmüş insanlar üçün canlı, emosional nitqə və isti, rəğbətlə qarşılanmaya müqavimət göstərmək çətin ola bilər. “Ustada” etibar edin, ailəmizin üzvü olun, cavabı “yeganə doğru yol” bilirik. İnformasiyanın ötürülməsi üçün kanallar müxtəlif ola bilər: mühazirələr, kiçik qruplarda müzakirələr və birbaşa sosial təzyiq.

Tamaşaçılar

Neofitlər çox vaxt gənc olurlar, bunlar 25 yaşdan kiçik insanlardır, yəni münasibətlərin və mənəvi dəyərlərin hələ formalaşmadığı bir yaşdadırlar. Onların bəziləri, Cim Consun davamçıları kimi, o qədər də savadlı insanlar deyillər, ona görə də aldıqları məlumatların sadəliyi onları heyran edir və əks arqumentlər tapmaq asan deyil. Bununla belə, təriqətçilərin əksəriyyəti orta təbəqənin savadlı nümayəndələridir ki, onlar fikirdən o qədər çaşıblar ki, onlar fərqinə varmayıblar: “ağaların” fədakarlıqla bağlı mülahizələri onların tamahkarlığına ziddir, saxta simpatiyaları isə laqeydliyi gizlədir.

(Qulaq asın... Broşüralarımızdan birini oxuyun və nəyə əhəmiyyət verdiyimizi görəcəksiniz. Və oxuyarkən özünüzdən soruşmaq istəyi yarana bilər: "Mən xoşbəxt inəkəmmi?")
Bəzi inandırma üsullarına müqavimət göstərmək xüsusilə çətindir

Təriqət üzvləri tez-tez "dönüş nöqtələri" adlanan həyat vəziyyətlərini yaşayan insanlara çevrilirlər: şəxsi və ya peşəkar böhranlar və ya yaxınlarından ayrılıq. Onlar müxtəlif suallarla güləşirlər və kult onlara cavab verməyə hazırdır (Singer, 1979; Lofland & Stark, 1965). Gail Meader, köynək biznesi uğursuzluğa düçar olduqdan sonra, 19 yaşında, həyatda öz yerini axtardığı bir vaxtda orta məktəbi bitirdikdən sonra Heaven's Gate sektasına qoşuldu. Sosial və iqtisadi qeyri-sabitlik xüsusilə çətin vəziyyətlərin mahiyyətinə varmayan və onların səthi izahı ilə məhdudlaşanlar üçün əlverişlidir (O'Dea, 1968; Sales, 1972).

Qrup təsiri

Kultlar növbəti fəslin mövzusu olan mövzunu - bir qrupun üzvlərinin baxışlarının və davranışlarının formalaşmasına təsirini göstərən bir nümunədir. Tipik olaraq, bir kult öz üzvlərini əvvəlki sosial dəstək sistemlərindən ayırır və onlar özlərini oxşar kult üzvlərinin əhatəsində tapırlar. Nəticə Rodney Stark və William Bainbridge-in "sosial partlama" adlandırdıqları ola bilər (Stark & Bainbridge, 1980). Bu termini fransız filosofu və postmodernizm nəzəriyyəçisi Jan Baudrilyar təqdim etmişdir.]: təriqətçilərin xarici aləmlə əlaqələri tamamilə qırılana qədər zəifləyəcək və təriqətin hər bir üzvü yalnız onun qalan üzvləri ilə əlaqə saxlayacaqdır. . Ailələri və keçmiş dostları ilə əlaqəsini kəsərək, əks mübahisələrə "girişi itirirlər". Qrup bundan sonra şəxsiyyəti təqdim edir və reallığı müəyyənləşdirir. Təriqət itaətsizliyi qəbul etmədiyi və ya cəzalandırmadığı üçün zahiri konsensus hər hansı bir şübhə işarəsini aradan qaldırmağa kömək edir. Üstəlik, stress və emosional oyanma diqqəti zəiflədir və insanları “zəif mübahisələrə və sosial təzyiqlərə daha həssas edir və qrupdan kənar üzvləri alçaltmaq istəyinə daha az müqavimət göstərə bilir” (Baron, 2000).
Marshall Applewhite və Bonnie Lou Nettles (o, 1985-ci ildə xərçəng xəstəliyindən vəfat etdi) əvvəlcə heç kim olmadan öz qruplarını yaratdılar və bir-birlərinin anormal düşüncələrini gücləndirdilər. Bu fenomen psixiatrlar tərəfindən tanınır foliadeux Fransız dilindən tərcümədə "ikinin dəlisi" deməkdir. Qrup böyüdükcə onun sosial təcrid olunması getdikcə daha konkret düşüncənin formalaşmasına şərait yaratdı. İnternet qrupları tərəfindən sövdələşmə nəzəriyyəsinin müzakirəsi təcrübəsi (Cənnət qapısı sektası internet vasitəsilə insanları işə cəlb etməkdə çox uğurlu olmuşdur) virtual qrupların da paranoyanı stimullaşdıra biləcəyini təsdiqlədi.
Kultların bədbəxt insanları ağılsız robotlara çevirdiyi iddiasının əksinə olaraq, bu cür üsulların gücü - davranışa, inandırmağa və qrupun təcrid olunmasına artan tələblər - məhdudiyyətsiz deyil. Birləşmə Kilsəsi öz tədbirlərində iştirak edənlərin 10%-dən azını cəlb edə bildi (Ennis & Verrilli, 1989). B O Cənnət Qapısı üzvlərinin çoxu sektanın faciəli sona çatmasından əvvəl onu tərk etdilər. David Koresh inandırma, qorxutma və zorakılıq yolu ilə sürüsünü idarə etdi. Cim Cons öz tələblərində barı daha da yüksəltdikcə, o da hakimiyyətini qorumaq üçün tez-tez hədə-qorxu gəlməyə məcbur olurdu. O, təriqətdən çıxanları öldürməklə hədələyib, itaət etməyənləri döyüb, ona etiraz edənləri isə narkotika ilə hədələyib. Sonda psixikaya təsir etdi və qollarını bərabər müvəffəqiyyətlə bükdü.
Üstəlik, təriqətlərin müraciət etdiyi təsir üsulları müəyyən mənada bizə daha tanış olan qrupların istifadə etdiyi üsullara bənzəyir. Müxtəlif universitet klublarının üzvləri bildirirlər ki, onların aldadıldığı və sözün əsl mənasında "silahda boğulduğu" dövr onların sevgililik təcrübələrinə çox oxşardır. İcma üzvləri gələcək yoldaşlarını elə diqqətlə əhatə edir ki, onlar “qeyri-adi” olduqlarını düşünməyə başlayırlar. Sınaq müddətində neofitlər özlərini təcrid olunmuş hiss edirlər, onlardan nümunə götürməyən köhnə dostlardan uzaqlaşırlar. Onlar yeni qruplarının tarixini və onun davranış qaydalarını öyrənməklə vaxtlarını ayırırlar. Onlar əziyyət çəkirlər, lakin bütün vaxtlarını buna həsr edirlər. Onun bütün tələblərini təmin edəcəkləri gözlənilir. Qrupun nəticədə yeni, sadiq üzvü qazanması təəccüblü olmamalıdır.
{El Salvadorda hərbi təlim. Terror təşkilatları və komando birləşmələri yeni dini hərəkatların, qardaşlıqların və terapevtik qrupların liderləri tərəfindən istifadə edilən bəzi üsullardan istifadə edərək birlik və nizam-intizam əldə edirlər)
Deyilənlərin çoxu ilə bağlı da doğrudur özünə kömək qrupları- narkotik və alkoqol asılılığından sağalmış xəstələr. Fəal özünə kömək qrupları güclü sosial koza təşkil edir, aydın inanclara malikdir və üzvlərinin davranışlarına güclü təsir göstərir (Galanter, 1989, 1990).
İnandırmanın digər konstruktiv istifadəsi məsləhət və psixoterapiyadadır ki, sosial psixoloq Stenli Stronq bunu “tətbiqi sosial psixologiyanın bir qolu” hesab edir (Strong, 1978, s. 101). Güclü kimi, lakin ondan çox əvvəl psixiatr Jerome Frank da insanları dağıdıcı münasibət və davranışları dəyişdirməyə məcbur etmək üçün inandırmağa ehtiyac olduğunu dərk edirdi (Frank, 1974, 1982). O qeyd etdi ki, kultlar və aktiv özünə kömək qrupları kimi, psixoterapevtik mühit də aşağıdakıları təmin edir: 1) dəstək və inam təmin edən sosial münasibətlər; 2) ixtisaslı yardım və ümid təklif etmək; 3) insanın çətinliklərini izah edən və onlara yeni bir şəkildə baxmağa imkan verən xüsusi rasional izahat və ya mif; 4) yeni sülh və xoşbəxtlik hissi vəd edən rituallar və təlim məşqləri toplusu.
Nümunə olaraq kollec klublarını, özünə kömək qruplarını və psixoterapiyanı onları gözdən salmaq üçün deyil, iki yekun müşahidəni göstərmək üçün seçdim. Birincisi, əgər yeni dini cərəyanların populyarlığını onların liderlərinin mistik gücü və ya ardıcıllarının marginallığı ilə əlaqələndirsək, belə düşünə bilərik ki, biz bu cür sosial nəzarət üsullarına qarşı immunitetimiz var, bu, böyük səhvdir. Əslində, bizim öz qruplarımız - və saysız-hesabsız satıcılar, siyasi liderlər və digər inandırıcı ünsiyyətçilər - bizimlə münasibətlərində bu taktikaların bir çoxundan böyük uğurla istifadə edirlər. Təhsil və təlqin, təhsil və təbliğat, inandırmaq və məcbur etmək, terapiya ilə ağıl nəzarəti arasında çox incə bir xətt var.
İkincisi, Cim Cons və digər dini liderlərin inandırma gücündən şər üçün istifadə etmələri o demək deyil ki, inandırmanın özü pis bir şeydir. Bir atomun enerjisi evlərimizi işıqlandıra və ya onları Yer üzündən silə bilər. Seksuallıq bizə sevgimizi ifadə etməyə və qarşılıqlı münasibətdən həzz almağa imkan verir, eyni zamanda bizi digər insanları öz şıltaqlığımızı təmin etmək üçün obyekt kimi istifadə etməyə sövq edir. İnandırma gücü ilə biz maarifləndirə və ya aldada bilərik. Bunun mənfur məqsədlər üçün istifadə oluna biləcəyini bilmək bir elm adamı və bir vətəndaş olaraq bizi xəbərdar etməlidir. Buna yol vermək olmaz. Halbuki inancın özü nə yaxşı, nə də pisdir; konstruktiv və ya dağıdıcı olması tamamilə ondan necə istifadə etdiyimizdən asılıdır. Bir inancı aldatmaq üçün istifadə edildiyi üçün qınamaq, acgözlük olduğu üçün yeməkdən imtina etmək kimidir.

Xülasə

Dini təriqətlərin populyarlığı işdə inancın təsirini müşahidə etməyə imkan verir. Onların uğurları insanların öz məqsədlərinə uyğun davranışa sövq etmələri (4-cü fəsilə bax), təsirli inandırma prinsiplərindən istifadə etmələri (bu fəsilə) və üzvlərini cəmiyyətdən təcrid etmələri ilə bağlıdır. həmfikir insanlarla əlaqə (bax. Fəsil 8).

İnandırma müqaviməti: münasibət aşılanması

Bizi nəyəsə inandırmaq istəyənlərin istifadə etdiyi vasitələrə ciddi diqqət yetirərək, bu fəsli onlara müqavimət göstərməyə imkan verən bəzi taktikalardan bəhs edən hekayə ilə yekunlaşdıracağıq. İnsanları arzuolunmaz təsirlərə qarşı durmağa hazırlamaq üçün nə edə bilərik?
Ola bilsin ki, bu fəsildə inandırma amilləri haqqında öyrəndikləriniz sizi təəccübləndirib: arzuolunmaz təsirlərə qarşı durmaq mümkündürmü? Daniel Gilbert və onun həmkarlarına görə, inandırıcı mesajlarla razılaşmaq onlara şübhə etməkdən daha asandır (Gilbert et al., 1990, 1993). Anla hər hansı bir ifadə (məsələn, qurğuşun olan karandaşlar sağlamlığa zərərlidir) deməkdir inanmaq ona, ən azı müvəqqəti olaraq, şəxsin özü ilkin, avtomatik razılığa yenidən baxana qədər. Hər hansı diqqəti yayındıran hadisə bu baxışa mane olarsa, razılıq saxlanılır.
Bununla belə, tale bizə məntiq, şüur və motivasiya bəxş etdiyi üçün biz yalançı ifadələrə qarşı dura bilirik. Etibarlılıq aurası sayəsində təmirçinin forması və həkim adı bizi o qədər qorxudursa ki, onları şikayət etmədən qəbul ediriksə, biz yenə də hakimiyyətə adət etdiyimiz cavabı yenidən nəzərdən keçirə bilərik. Onlara vaxtımızı və ya pulumuzu verməzdən əvvəl, daha çox məlumat axtarmaq istəyə bilərik. Nəyisə başa düşməsək, sual verə bilərik.

Şəxsi mövqeyinizi gücləndirmək

6-cı fəsil müqavimət göstərməyin başqa bir yolunu təqdim edir: Başqalarının fikirləri ilə qarşılaşmadan əvvəl öz mövqeyinizi ictimailəşdirin. Onu müdafiə etməklə siz başqalarının dediklərinə daha az həssas olacaqsınız (və ya bəlkə də onların təsirinə daha az “açıq”?). Mülki məhkəmə prosesini simulyasiya edən eksperimentlərdə andlı iclasçıların təsadüfi səsverməsi onların ifadə etdiyi fikirləri daha sabit edə bilər və bu, daha çox dalana dirənməyə səbəb ola bilər (Davis et al., 1993).

Klassik nəzəriyyənin arxasında nə dayanır?
Etiraf edirəm ki, “peyvənd” edərkən özümü bir növ quru təmizləyici kimi fəaliyyət göstərdiyimi, insanların onları manipulyasiya etmək cəhdlərinə müqavimət göstərməyə imkan verəcək bir üsul öyrəndiyimi hiss etdim. İşimizin nəticələri dərc olunanda bir reklam şirkətinin meneceri mənə zəng etdi. "Çox maraqlıdır, professor" dedi. "Məqalənizdən məmnunam!" - “Çox mehribansınız, cənab menecer, amma sizinlə mənim tamamilə fərqli məqsədlərimiz var. Siz insanları inandırmağa çalışırsınız, amma mən onlara daha az itaətkar olmağı öyrətmək istəyirəm” deyə cavab verdim. “Ay professor! Özünüzü aşağı qiymətləndirirsiniz! Rəqiblərimizin reklamının təsirini azaltmaq üçün nəticələrinizdən istifadə edə bilərik!” Və əminəm: digər markalar üçün reklamın effektivliyinin azalması demək olar ki, bütün reklamçılar üçün bir qayda halına gəldi.
WilliamXaşxaş- Guire Yale Universiteti
---

Çətin İnanclar

Bir insanı öz mövqeyinə riayət etməyə necə təşviq etmək olar? Təcrübələrinin nəticələrinə əsasən Çarlz Kisler hesab edir ki, mümkün yollardan biri onun inancına yumşaq bir hücumdur (Kiesler, 1971). Keisler müəyyən etdi ki, öz mövqelərini bildirən insanlar, onları cavab verməyə məcbur edəcək qədər məcburedici, lakin onların altından xalça çıxaracaq qədər aqressiv olmayan əks-arqumentlərlə qarşılaşdıqda, onlar yalnız öz fikirlərində daha da möhkəmlənirlər. Keysler bu fenomeni belə izah edir: “Siz nəyəsə əmin olan insanlara hücum edəndə və hücumunuz kifayət qədər güclü deyil, siz onları yalnız əvvəlki əqidəsini qorumağa yönəlmiş daha radikal davranışlara sövq edirsiniz. Müəyyən mənada, ona uyğun hərəkətlərin sayı artdıqca, onların əqidələrinin artması müşahidə olunur” (s. 88). Yəqin ki, özünüz də bir növ mübahisəni xatırlaya bilərsiniz, bu müddət ərzində onunla əlaqəli insanlar getdikcə daha güclü bir dil istifadə edərək, tədricən qütb mövqelərinə keçirlər.

Qarşı arqumentasiyanın inkişafı

Zəif bir hücumun “müqaviməti artırmasının” başqa bir səbəbi var. Kimsə bizim əziz tutduğumuz rəftarlara hücum etdikdə biz qıcıqlanmağa və əks arqumentləri nəzərdən keçirməyə meylliyik (Zuwerink & Devine, 1996). Mövqeyimizə qarşı zəif arqumentlər belə ciddi müzakirə zamanı bizə çox faydalı olacaq əks-arqumentlərin inkişafına töhfə verə bilər və bu yolla onlar ciddi xəstəliyə qarşı peyvənd kimidirlər. Bunun həqiqətən də belə olduğu William McGuire (1964) tərəfindən eksperimental olaraq sübut edilmişdir. O, viral infeksiyalara qarşı peyvəndlərin necə edildiyi kimi “inandırıcı peyvəndlər” etmək imkanı ilə maraqlandı. kimi bir fenomen varmı peyvənd quraşdırılması?“Shiril ideoloji mühitdə” tərbiyə olunan və onlarda şübhə yaratmayan fikirlərə sahib olan insanlarda intellektin qoruyucu qüvvələrini stimullaşdırmaq olarmı? Və inanclarını təhdid edən kiçik bir məlumat dozasına məruz qalma onların sonrakı inandırmalara qarşı immunitet qazanmasına kömək etməyəcəkmi?
Məhz bunu McGuire etdi. O, "Mümkünsə, hər yeməkdən sonra dişlərinizi fırçalamaq yaxşı fikirdir" kimi bir neçə mədəni həqiqət tapmaqla başladı. Daha sonra o göstərdi ki, etibarlı mənbələrdən bu həqiqətlərə ciddi təhdidlər (məsələn, ekspertlər dişlərinizi tez-tez fırçalamağın diş ətləriniz üçün zərərli olduğunu aşkar ediblər) onların tərəfdarlarına nəzərəçarpacaq dərəcədə təsir göstərir. Ancaq inanclarına güclü hücumdan əvvəl insanlara bu inancların həqiqəti haqqında bir az düşünməyə vadar edən məlumatlar aşılanırdısa və bu məlumatı dəstəkləyən esse oxumaq və ya yazmaq imkanı olsaydı, əhəmiyyətli dərəcədə güclü hücuma müqavimət göstərməkdə daha uğurlu olur.

Tədqiqat Nümunələri: Geniş miqyaslı peyvənd proqramları

Uşaqların siqaret çəkməyə həmyaşıdlarının cəlb edilməsinə qarşı peyvənd edilməsi

Laboratoriya tədqiqatlarının praktiki əhəmiyyətini nümayiş etdirmək üçün Alfred MakAlisterin rəhbərlik etdiyi bir qrup alim yeddinci sinif şagirdlərini həmyaşıdlarının siqaret çəkmə davranışına qarşı aşıladılar (McAlister et al., 1980). Yeniyetmələrə “Siqaret çəkən qadın azad qadındır” reklam şüarına belə reaksiya verməyi öyrədiblər: “Tütünə “bağlanıb” o, nə qədər azaddır?!” Onlar həmçinin siqaretdən imtina etdiklərinə görə “axmaq” adlandırıldıqdan sonra “sizi təəssüratlandırmaq üçün siqaret çəkməyə razı olsaydım, mütləq axmaq olardım! ” Yeddinci və səkkizinci siniflərdə bir neçə belə dərsdən sonra “peyvənd edilmiş” şagirdlər arasında siqaret çəkməyə başlama ehtimalı valideynlərinin təxminən eyni sayda siqaret çəkən başqa məktəbdəki həmyaşıdları ilə müqayisədə yarısı qədər idi (Şəkil 7.11).

düyü. 7.11."peyvənd edilmiş" orta məktəb şagirdləri arasında siqaret çəkənlərin faizi daha ənənəvi siqaretin qarşısının alınması proqramını istifadə edən nəzarət məktəbinin şagirdləri ilə müqayisədə xeyli aşağıdır. ( Mənbə: McAlister et al., 1980; Telch və başqaları, 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. Patricia Hurst Bütün sirlər, 1982>
Bəzən digər mühüm həyat bacarıqlarının öyrədilməsi ilə əlavə edilən bu cür aşılama proqramlarının siqaret çəkən yeniyetmələrin sayını azaltması təkcə McAllister və onun həmkarları tərəfindən deyil, sübut edilmişdir (Botvin et al., 1955; Evans et al., 1984; Flay et al. , 1985). Son illərdə həyata keçirilən layihələrin əksəriyyəti sosial təsirlərə qarşı müqavimət strategiyalarına yönəlib. Bir araşdırmada, 6-8-ci sinif şagirdləri ya siqaret əleyhinə filmlərə baxdılar, ya da özləri tərəfindən yaradılan “Siqaretdən çıxma” adlı rol oynayan oyunlarda iştirak edərkən siqaret haqqında məlumat aldılar (Hirschman & Leventhal, 1989). Bir il yarımdan sonra filmlərə baxanların 31%-i, oyunlarda iştirak edənlərin isə 19%-i siqaret çəkməyə başlayıb. Başqa bir araşdırma 30 müxtəlif məktəbin yeddinci sinif şagirdləri ilə aparılıb. Onun müəllifləri yeniyetmələri siqaret və narkotik istifadəsinə cəlb edəcəkləri barədə xəbərdarlıq etmiş və onlara bu cür təsirlərə qarşı müqavimət göstərmək üçün strategiyalar təqdim etmişlər (Ellickson & Bell, 1990). Əvvəllər marixuanadan istifadə etməyən, lakin narkomaniyaya çevrilənlərin sayı üçdə bir, ondan istifadə edənlərin sayı isə 2 dəfə azalıb.
Yeniyetmələrin siqaret və narkomaniyaya cəlb olunmasının qarşısının alınmasına yönəlmiş təhsil proqramlarında digər inandırma prinsiplərindən də istifadə olunur. Məsələn, onlar yeniyetmələr üçün cazibədar olan həmyaşıdlarından ünsiyyətçi kimi istifadə edirlər, tələbələri aldıqları məlumatlar üzərində düşünməyə təşviq edirlər (“Bu barədə özünüz də düşünmək istəyə bilərsiniz”) və tələbələri ictimai bəyanatlar verməyə təşviq edirlər (məsələn, bu formada: tələbə siqaret və narkotiklə bağlı əsaslandırılmış qərar qəbul edir və bunu və öz arqumentlərini sinif yoldaşlarına çatdırır). Bu siqaretin qarşısının alınması proqramlarından bəziləri hazırlanmış çap və video materiallardan istifadə etməklə 2-6 saatlıq seanslarla məhdudlaşır. Bu gün yeniyetmələrin siqaretə cəlb olunmasının qarşısını almaq üçün sosial-psixoloji yanaşmadan istifadə etmək istəyən hər bir məktəb rayonu və müəllim bunu problemsiz və böyük maliyyə xərcləri olmadan etmək imkanına malikdir və ölkədə siqaret çəkənlərin sayının əhəmiyyətli dərəcədə azalacağına ümid edə bilər. gələcək, eləcə də təhlükəsizlik xərcləri sağlamlıq ilə əlaqədar azalma.

Uşaqların reklamlara məruz qalmasına qarşı aşılanması

Tədqiqatçılar həmçinin uşaqları televiziya reklamlarının təsirlərinə qarşı necə immunitetli etmək yollarını da araşdırıblar. Qismən, bu problemin tədqiqi tədqiqat nəticələrinin təsiri altında aparılmışdır ki, uşaqlar, xüsusən də 8 yaşa qədər uşaqlar, birincisi, reklamı televiziya proqramlarından həmişə ayıra bilmirlər və onun inandırıcı təsirinin mahiyyətini başa düşmürlər; ikincisi, ona demək olar ki, qeyd-şərtsiz inanırlar; üçüncüsü, onlar reklam olunan məhsulların alınmasını istəyirlər və onları narahat edən valideynlərin onları almasını istəyirlər (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Deyəsən, uşaqlar reklamçıların xəyalıdır: heç vaxt etməyəcək sadəlövh və sadəlövh alıcılar O istənilən məhsulu təhvil vermək mümkündür. Üstəlik, adi bir uşağın bir ildə gördüyü 20.000 reklamın yarısı sağlam olmayan şirniyyatların reklamıdır.
Bu məlumatdan təşvişə düşən vətəndaş qrupları reklamçılara qarşı sərt tənqidlər səsləndiriblər (Moody, 1980): “Təcrübəli reklamçı sadəlövh, inandırıcı uşaqlara zərərli məhsul satmaq üçün milyonlar xərcləyirsə, onun hərəkətlərini yalnız bir sözlə təsvir etmək olar: istismar.” Təəccüblü deyil ki, evlərimizdə televiziyanın yaranması ilə süd məhsullarının istehlakı azalıb, bütün növ limonadların istehlakı isə demək olar ki, iki dəfə artıb”. Ölçənin digər tərəfində isə reklamçıların maraqları dayanır, onlar valideynləri əmin edirlər ki, bu cür reklamlar valideynlərə istehlakçılara lazım olan bacarıqları aşılamağa kömək edir və ən əsası, uşaqlar üçün televiziya yayımı üçün maliyyə vəsaiti təmin edir. ABŞ-da Federal Ticarət Komissiyası iki atəş arasında qalıb: bir tərəfdən tədqiqat nəticələrindən təsirlənərək, digər tərəfdən isə siyasi təzyiq altında sağlam olmayan məhsulların televiziya reklamına olan tələbləri sərtləşdirə bilib-bilmədiyinə qərar verməyə çalışır. və filmlər üçün. Kateqoriyalar "R » (seks və zorakılıq səhnələrinin olması səbəbindən 17 yaşdan yuxarı uşaqlar üçün), uşaqlara yönəlib.
Bu arada elm adamları uşaqlara aldadıcı reklamlara müqavimət göstərməyi öyrətmək mümkün olub-olmadığını anlamağa çalışırlar. Belə tədqiqatların birində Norma Feşbaxın rəhbərlik etdiyi komanda Los-Ancelesdə və onun ətrafında kiçik bir qrup ibtidai məktəb şagirdlərinə üç yarım saatlıq seans öyrətdi, bu müddət ərzində onlara reklamı təhlil etməyi öyrətdilər (Feshbach, 1980; Cohen, 1980). “Peyvəndləmə” reklam məhsullarının nümunələrini izləyən və müzakirə edən uşaqlardan ibarət idi. Məsələn, uşaqlar oyuncağın reklamına baxdıqdan sonra onu dərhal qəbul etdilər və ekranda gördüklərini onunla etmələrini istədilər. Bu təcrübə reklama qarşı daha real münasibət formalaşdırmağa kömək etdi.

İnsanın beyninin yuyulmasına qarşı immunitet yaratmağın bəlkə də ən yaxşı yolu, artıq sahib olduğu fikirləri onun beyninə mümkün qədər dərindən yerləşdirməməkdir. Övladlarının bir dinə cəlb olunmasından narahat olan valideynlər yaxşı olardı ki, onlara müxtəlif kultlar haqqında öyrətsinlər və onları öz tərəfinə çəkmək istəyənlərlə görüşə hazırlasınlar.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
Eyni səbəbdən dini təbliğçilər öz kilsələrində və məktəblərdə “steril mühit” yaratmaqdan çəkinməlidirlər. Çox güman ki, dəf edilmiş hücum insanı fikrindən daşındırmaqdansa, onun fikrincə gücləndirəcək, xüsusən də həmfikirlərlə “təhlükəli məlumatı” müzakirə edə bilsə. Kultlar bu prinsipdən istifadə edərək üzvlərinə xəbərdar edir ki, onların ailələri və dostları kultun təbliğ etdiyi fikirləri tənqid edəcəklər. Və gözlənilən müzakirə yarandıqda, təriqət üzvü onu tam silahlı qarşılayır: onun artıq əks-arqumentləri var.
Kommunikator üçün ikinci praktik nəticə belədir: əgər müraciətin gələcək uğuruna inam yoxdursa, susmaq daha yaxşıdır. Niyə başa düşürsən? Onlara edilən çağırışı rədd edən insanlar növbəti cəhdlərə qarşı immunitet əldə edirlər. Tələbə iştirakçılarından geyim kodlarını dəstəkləyən esse yazmağı xahiş etdikləri bir təcrübənin nəticələrini nəzərdən keçirin (Darley & Cooper, 1972). Dərc olunmalı olan esselərin mövzusu tələbələrin öz inancları ilə ziddiyyət təşkil etdiyindən hamı bu təklifdən imtina etməyi seçdi, o cümlədən iş üçün pul vəd edilənlər də. Puldan imtina edərək, geyimlə bağlı hər hansı məhdudiyyətə qarşı olduqlarını daha fəal müdafiə etməyə başladılar. Bu problemə öz münasibətini açıq elan etməklə, bu problemdə daha da gücləndilər. Siqareti atmaq üçün ilk çağırışları rədd edənlər haqqında da eyni şeyi demək olar: onlar növbəti çağırışlara qarşı “toxunulmazlıq” əldə edə bilərlər. İnandırılan insanlarda müdafiə reaksiyalarını stimullaşdıran təsirsiz inandırma əks effekt verə bilər. Sonrakı zənglərə qulaq asa bilərlər.

Xülasə

İnsanlar inandırmağa necə müqavimət göstərirlər? Mövqeyinizin ilkin ictimai bəyanatı, xüsusilə, ona yumşaq bir hücum nəticəsində yaranan, sonrakı inandırma cəhdlərinə toxunulmazlıq yaradır. Yumşaq hücum həm də ciddi bir hücum zamanı faydalı ola biləcək əks-arqumentlərin inkişafını stimullaşdıran bir növ "peyvənd" rolunu oynaya bilər. Başqa sözlə, nə qədər paradoksal səslənsə də, mövcud münasibətləri gücləndirməyin bir yolu onları əzəcək qədər güclü olmayan tənqidə məruz qoymaqdır.

Müəllif yazısı
Açıq olun, amma inandırıcı olmayın

Tənqidi düşünməyi öyrənmək üçün “peyvənd”in öyrənilməsinin nəticələrinə daha yaxından nəzər salmalıyıq. Etibarlı məlumatı qavramaq qabiliyyətinizi itirmədən inandırmağa necə müqavimət göstərməyi öyrənmək istəyirsiniz? Aktiv və tənqidi dinləyici olun. Özünüzü əks arqumentlər axtarmağa məcbur edin. Siyasətçinin çıxışını dinlədikdən sonra dostlarınızla müzakirə edin. Başqa sözlə, özünüzü yalnız passiv dinləmə ilə məhdudlaşdırmayın. Eşitdiklərinizə reaksiya verin. Mesaj ciddi araşdırmaya tab gətirə bilmirsə, bunun üçün daha da pisdir. Əgər bacarırsan, onun sənə təsiri daha uzun sürəcək.

həm eksperimental olaraq, həm də real gündəlik həyatda sabit, kifayət qədər asanlıqla müəyyən edilmiş nümunələr, qrupda şəxsiyyətlərarası münasibətlərin xüsusiyyətlərini əks etdirən və bu proseslərin psixoloji xüsusiyyətlərini ortaya qoyan, bəzən sadələşdirilmiş, sxematik formada olsa da, lakin təmasda qarşılıqlı əlaqənin əsas parametrlərini mənalı şəkildə xarakterizə edir. və rabitə. Sosial-psixoloji elmdə ənənəvi olaraq, həmişə əsaslandırılmasa da, təsirləri və hadisələri “ayrılar”. Eyni zamanda, şəxsiyyətlərarası münasibətlərin fəaliyyət vasitəçiliyi nəzəriyyəsi çərçivəsində sosial-psixoloji hadisələrin bütöv bir kompleksini (istinad, şəxsiyyətlərarası münasibətlərin motivasion nüvəsi) müəyyən etmək cəhdləri istisna olmaqla, bu fərqləndirmə üçün praktiki olaraq heç bir az və ya çox mənalı meyar yoxdur. seçimlər, kollektivist identifikasiya, kollektivist öz müqəddəratını təyinetmə, uğur və uğursuzluqlara görə məsuliyyətin verilməsi və s.), xarakteri, şiddəti və istiqaməti cəmiyyətin sosial-psixoloji inkişaf səviyyəsini diaqnostika etməyə imkan verəcəkdir. Əslində, şəxsiyyətlərarası münasibətlərin sosial-psixoloji hadisələrini, ilk növbədə, inkişaf səviyyəsi ilə müəyyən edilməyən təmas qruplarında qarşılıqlı əlaqə və ünsiyyət prosesinin xüsusiyyətləri ilə əlaqəli sosial-psixoloji təsirlər kompleksindən ayırmaq olardı. sonunculardan, lakin hər hansı bir cəmiyyətdə şəxsiyyətlərarası qavrayış kursunun xüsusiyyətlərinə görə. Sosial psixologiya elmində ən məşhurları bumeranq effekti, yenilik effekti və halo effektidir. Bumeranq effektinin psixoloji mahiyyəti ondan ibarətdir ki, bir sıra hallarda təsir edənin səyləri, xüsusən də bu və ya digər səbəbdən ona olan inam sarsılıbsa, istənilən nəticənin tam əksinə gətirib çıxarır. Beləliklə, məsələn, rəqibləri hərəkətlərində manipulyasiya motivini tanıyan bir şəxs çox vaxt xarici manipulyasiya obyektinə çevrilir. Yenilik effektinin psixoloji mahiyyəti ondan ibarətdir ki, sosial obyekt haqqında heç də bütün məlumatlar bitişik və ya ekvivalent hesab edilə bilməz. Beləliklə, əgər söhbət əhəmiyyətli bir ünsiyyət tərəfdaşından gedirsə, ilk məlumat ən vacib kimi yadda qalır, lakin eyni zamanda məlumat seriyasını tamamlayır. Neytral sosial obyekt haqqında məlumatlara gəlincə, bu, qiymətləndirmədə həlledici olan ilk, ilkin məlumat blokudur. Halo effekti, qarşılıqlı əlaqə və ünsiyyət tərəfdaşı haqqında açıq bir məlumat çatışmazlığı şəraitində ümumi mənfi və ya müsbət təəssürat yarandıqda, şəxsiyyətlərarası qavrayışın mövcud modelini əks etdirir. Eyni zamanda, gələcəkdə əldə edilən əlavə dəqiqləşdirmə məlumatı, bir qayda olaraq, ilkin mənalı olanlarla müqayisədə ikinci dərəcəli hesab olunur. Əslində, bu vəziyyətdə biz stereotiplərdən, mühafizəkar qavrayış nümunələrinin formalaşmasından və "yekun nəticə" keyfiyyətlərinin növünün qiymətləndirilməsindən danışırıq. Aydındır ki, bir sıra hallarda digərinin qiymətləndirilməsinə belə sadələşdirilmiş yanaşma təkcə düzgün deyil, həm də qarşılıqlı əlaqə alqoritmini qurmağın resursa qənaət edən üsulu və bir sıra hallarda səhv, dağıdıcı və buna görə də ola bilər. məhsuldar birgə fəaliyyətin qurulması imkanlarını məhv edir. Əlbəttə ki, sosial-psixoloji təsirlərin siyahısını xeyli genişləndirmək olar, lakin şəxsiyyətlərarası qavrayışın yuxarıda göstərilən təsirləri təkcə sosial-psixoloji elm çərçivəsində ən çox inkişaf etmiş təsirlər deyil, həm də öz mahiyyətinə görə, belə demək mümkünsə ən geniş.

Bumeranq effektinin parlaq təzahürü SSRİ-də 70-80-ci illərdə yaranmış vəziyyət ola bilər. keçən əsr. “İnkişaf etmiş sosializmin” “çürüməkdə olan Qərb”dən üstünlüyünü sübut etmək üçün etibarı artıq əhalinin əhəmiyyətli bir hissəsi tərəfindən sarsıdılmış sovet təbliğatının bütün səyləri nəinki arzulanan məqsədə çatmadı, əksinə əksinə, sovet reallığına daha da tənqidi münasibətin yaranmasına səbəb oldu. Üstəlik, bu situasiyada bumeranq effekti xarici radiostansiyalar tərəfindən yayımlanan alternativ məlumatların tamamilə qeyri-tənqidi qəbulunu müəyyənləşdirdi. Bumeranq effekti valideyn-uşaq münasibətlərində, xüsusən də yeniyetməlik dövründə olduqca tez-tez olur. Valideynlərin (eləcə də digər əhəmiyyətli yetkinlərin, məsələn, müəllimlərin) faktiki davranışlarının həmişə bəyan etdikləri norma və prinsiplərə uyğun gəlmədiyinə əmin olduqdan sonra bir çox yeniyetmələr, xüsusən də onların qadağanedici təsiri ilə üzləşdikdə, təyin olunana birbaşa zidd olan davranış fəaliyyəti nümayiş etdirir. Bu, xüsusilə avtoritar və ənənəçi ailələr üçün xarakterikdir, burada uşaqlar müəyyən yaşa çatdıqdan sonra tez-tez müstəqillik və təşəbbüs üçün əvvəllər ciddi şəkildə basdırılmış ehtiyaclarını son dərəcə dağıdıcı və təhlükəli formalarda həyata keçirməyə başlayırlar, məsələn, azğın cinsi həyat, psixoaktiv maddələrdən istifadə, avaralıq və s. P.

Sosial psixoloji ədəbiyyatda ilkinlik və yeniliyin təsiri kimi də adlandırılan yenilik effekti eksperimental tədqiqatlarda dəfələrlə sənədləşdirilmişdir. Belə ki, eksperimentlərin birində “dörd qrup tələbəyə müəyyən bir qərib təqdim olundu, onun haqqında deyildi: 1-ci qrupda onun ekstrovert olduğu; 2-ci qrupda onun introvert olması; 3-cü qrupda - əvvəlcə onun ekstrovert olduğunu, sonra isə introvert olduğunu; 4-cü qrupda - eyni, lakin tərs qaydada. Bütün dörd qrupdan yad adamı təklif olunan şəxsiyyət xüsusiyyətləri baxımından təsvir etmələri istəndi. İlk iki qrupda belə təsvirlə bağlı heç bir problem yaranmadı. 3-cü və 4-cü qruplarda yad adamın təəssüratları məlumatın təqdim olunma ardıcıllığına tam uyğun gəlirdi: əvvəllər təqdim olunanlar üstünlük təşkil edirdi”1. S.Aşın təcrübələrindən birində oxşar nəticə əldə edilmişdir. Bir qrup subyektdən “Con ağıllı, çalışqan, impulsiv, cəld, inadkar və paxıl bir insandır” ifadəsini oxumaq istəndi, digərinə isə: “Con paxıl, inadkar, titiz, impulsiv, çalışqan və intellektual bir insandır. ” Bundan sonra bütün subyektlərdən onlara yad olan Con haqqında ümumi təəssüratlarını ifadə etmələri istəndi. Nəticədə, “...sifətləri “ağıllı”dan “paxıl”a doğru ardıcıllıqla oxuyanlar... əks ardıcıllıqla təsvir edilənlərdən daha müsbət qiymətləndirdilər.”1 G. M. Andreevanın qeyd etdiyi kimi, “bu təsir “əsas effekt” adlanır və yad adamın qəbul edildiyi hallarda qeydə alınmışdır. Əksinə, tanış bir insanın qavranılması vəziyyətlərində "yenilik effekti" fəaliyyət göstərir ki, bu da ən son, yəni daha yeni məlumatların ən əhəmiyyətli olmasından ibarətdir"2.

Qeyd edək ki, şəxsiyyətlərarası qavrayışla bağlı ilkinlik və yenilik effektləri bir sıra ünsiyyət prosesi və sosial təsir tədqiqatlarında müəyyən edilmiş birincilik və ikinci dərəcəli təsirlərlə qarışdırılmamalıdır. Bu halda, birincilik effekti onu göstərir ki, “digər şeylər bərabər olduqda, əvvəllər təqdim olunan məlumatların təsiri daha çox olur”. N. Miller və D. Campbell tərəfindən aparılan təcrübədə bir qrup tələbədən real sınaq haqqında hesabat oxumaq istənilib. Eyni zamanda, eksperimentçilər “... şahidlərin ifadələrini və prokurorun dəlillərini bir cilddə, müdafiə şahidlərinin ifadələrini və vəkilin dəlillərini digər cilddə yerləşdirmişlər. Şagirdlər hər iki cildi oxuyurlar. Bir həftə sonra isə əksəriyyət materialları ilə ilk tanış ola bildikləri tərəfə üstünlük verərək öz fikirlərini bildirdilər. Həqiqi bir cinayət mühakiməsinin hesabatından istifadə edərək, Gary Wells və həmkarları müdafiəçinin açılış bəyanatının vaxtını dəyişdirməklə oxşar üstünlük effekti tapdılar. Onun ifadələri ittiham tərəfinin şahidlərinin ifadəsindən əvvəl verilsə daha təsirli olurdu”3

Lakin N.Miller və D.Kampbell tərəfindən aparılan təcrübənin başqa versiyasında tam əks nəticə qeydə alınıb. Təcrübənin yeni modifikasiyasında, “Miller və Campbell başqa bir qrup tələbə hesabatın hər cildini oxudu. Bir həftə sonra tədqiqatçılar hər kəsə qalan cildi oxumaq imkanı verdi və subyektlərdən dərhal fikirlərini formalaşdırmağı xahiş etdilər. İndi subyektlərin əksəriyyəti alınan son məlumatdan irəli gələn nöqteyi-nəzərdən meyl edirdilər. Bu, müəyyən situasiyalarda ikinci dərəcəli təsirin olduğu qənaətinə gəlməyə əsas verdi ki, bu da “alınma vaxtı baxımından ən son məlumatların bəzən ən böyük təsirə malik olması” ilə ifadə olunur. D.Mayersə görə, ikinci dərəcəli təsir iki şəraitdə baş verir: “1) iki mesaj kifayət qədər uzun müddət ayrıldıqda; və 2) izləyicilər ikinci mesajdan dərhal sonra qərar qəbul etdikdə.” Üstəlik, D.Mayersə görə, “əgər hər iki mesaj bir-birinin ardınca gedirsə və sonra müəyyən vaxt keçirsə, adətən birincilik effekti baş verir”4.

Halo effektinə gəlincə, bir sıra eksperimental tədqiqatların göstərdiyi kimi, o, “...qavrayanın qavrayış obyekti haqqında minimal məlumata malik olduğu, eləcə də mühakimələrin mənəvi keyfiyyətlərə aid olduğu zaman ən aydın şəkildə özünü göstərir. ...Təcrübələrin birində qavrayış subyekti tərəfindən iki qrup uşaqların verdiyi qiymətləndirmələr qeydə alınıb. Bir qrup "sevimli" uşaqlardan, digəri isə "sevilməmiş" uşaqlardan ibarət idi. Tapşırığı yerinə yetirərkən “sevimli” (bu halda daha cəlbedici) uşaqlar (qəsdən) səhvlərə yol versələr də, “sevimsiz” uşaqlar isə onu düzgün yerinə yetirsələr də, qəbul edən şəxs müsbət qiymətləri “sevimlilərə”, mənfi qiymətləri isə “sevimli”lərə aid etmişdir. "sevilməyənlər". ...Başqa bir təcrübə fiziki cəlbedici xüsusiyyətlərin qavranılan şəxsin psixoloji xüsusiyyətlərinə köçürülməsini nümayiş etdirdi: bir qrup kişiyə gözəl, adi və açıq-aydın çirkin qadınların fotoşəkilləri göstərildi və onların xüsusiyyətlərini şərh etmələri xahiş edildi. Yalnız gözəllər səmimi, balanslı, mehriban və hətta qayğıkeş və diqqətli kimi xüsusiyyətlərə sahib idilər. Beləliklə, halo effekti müəyyən xüsusiyyətlərin qaralması və digərlərinin vurğulanması meylini ifadə edir və ünsiyyət partnyorunu “oxuyan” zaman bir növ filtr rolunu oynayır”1.

Qeyd etmək lazımdır ki, halo effekti kiçik qruplarla işləyən sosial psixoloqlar üçün xüsusi praktik əhəmiyyət kəsb edir, çünki qrup inkişafının ilk mərhələsində əsas rolların bölüşdürülməsində proyektiv eyniləşdirmənin təsirini əhəmiyyətli dərəcədə artırır.

Peşəkar qayğısına həvalə edilmiş bir qrup və ya təşkilatla işləyən praktik sosial psixoloq şəxslərarası qavrayış və qarşılıqlı əlaqənin yuxarıda təsvir olunan təsirlərinin universal xarakterini nəzərə almalı və qrupdaxili fəaliyyət çərçivəsində təkcə onların spesifik təzahürlərinə nəzarət etməlidir. , həm də bu stereotiplərin yaranması və onların icma üzvlərinin fərdi şüurunda sabitləşməsi faktı, xüsusən də onun fikrincə, bu, qrup fəaliyyətinin təbiətinə və intensivliyinə təsir edərsə.

İlk Kəsmə və İnqilab

Şəkərlərin, yağların və zülalların bir qızartma qabda necə birləşdiyi haqqında

Melanoidinlər: yaxşı və pis

Qaralama, gizli yazı və kəfən

Melanoidinlər həyatın beşiyində

Maillard reaksiyası və karbonil stresi

İnandırma üsulları

İnancların komponentləri

Mesajı kim çatdırır? Ünsiyyətçi

Cəlbedicilik

Rabitəçi və ya media ilə şəxsi əlaqə?

Şəxsi mövqeyinizi gücləndirmək

Tədqiqat Nümunələri: Geniş miqyaslı peyvənd proqramları

Uşaqların reklamlara məruz qalmasına qarşı aşılanması

Müəllif yazısı Açıq olun, amma inandırıcı olmayın

Redaktor seçimi

Müəllif yazısı
Açıq olun, amma inandırıcı olmayın