किसी खाद्य उत्पाद में माइलार्ड प्रतिक्रिया को रोकने या कम करने की एक विधि, इस उद्देश्य के लिए एक एंजाइम का उपयोग और इस विधि द्वारा प्राप्त खाद्य उत्पाद। सामाजिक और मनोवैज्ञानिक प्रभाव माइलर्ड प्रतिक्रिया मांस भूनना

हर कोई समझता है कि सामान्य और स्वस्थ भोजन भूख से खाना है,
मजे से खाना; कोई अन्य भोजन, ऑर्डर पर भोजन,
गणना के अनुसार, इसे पहले से ही अधिक या कम हद तक बुराई के रूप में मान्यता दी गई है...
आई. पी. पावलोव

रसायन विज्ञान नामित प्रतिक्रियाओं में समृद्ध है, उनमें से एक हजार से अधिक हैं। लेकिन उनमें से अधिकांश रसायन शास्त्र से दूर किसी व्यक्ति को बहुत कम बताएंगे; वे उन लोगों के लिए हैं जो समझते हैं; हालाँकि, इस समृद्ध सूची में एक प्रतिक्रिया है जिसका सामना हम सभी को हर दिन करना पड़ता है - हर बार जब हम कुछ स्वादिष्ट पकाने के लिए स्टोव पर जाते हैं, या सुबह सैंडविच के साथ कॉफी पीते हैं, या शाम को दोस्तों के साथ बीयर पीते हैं। हम बात कर रहे हैं माइलार्ड प्रतिक्रिया की, जो इस साल सौ साल पुरानी हो गई है। फ्रांस में, नैन्सी में, वे इस प्रतिक्रिया को समर्पित एक वार्षिक अंतर्राष्ट्रीय संगोष्ठी आयोजित करने की भी योजना बना रहे हैं।

ऐसे सम्मान क्यों? वह इतनी उल्लेखनीय क्यों है? हाँ, क्योंकि यह सर्वव्यापी है और सभी को ज्ञात है। इस प्रतिक्रिया के कारण मिट्टी, कोयला, पीट, सैप्रोपेल और औषधीय मिट्टी में ह्यूमस का निर्माण होता है। लेकिन हम बहुत अधिक परिचित और आकर्षक चीजों के बारे में बात करेंगे - ताज़ी बनी कॉफी, बेक्ड ब्रेड और तले हुए मांस की अविस्मरणीय सुगंध के बारे में, पाव रोटी और चॉप पर सुनहरे कुरकुरे क्रस्ट के बारे में, इन उत्पादों के अद्भुत स्वाद के बारे में। क्योंकि उपरोक्त सभी माइलार्ड प्रतिक्रिया का परिणाम है।

पहली चॉप और क्रांति

खाना पकाने के बिना एक आधुनिक व्यक्ति के जीवन की कल्पना करना मुश्किल है, और बिना तलने, उबालने और पकाने के खाना पकाने की कल्पना करना मुश्किल है, हालांकि अन्य सभी जीवित प्राणी भोजन के गर्मी उपचार के बिना करते हैं। इस बात के प्रमाण हैं कि सिन्थ्रोप्स पहले से ही मौजूद हैं होमो इरेक्टस पेकिनेंसिस) प्रयुक्त आग, और आधुनिक होमो सेपियन्सजैसा कि वे कहते हैं, मैं जन्म से ही आग पर खाना पका रहा हूँ। तो तले और उबले भोजन के प्रति प्रेम बहुत पहले ही बन गया था। लेकिन किस कारण से आदिम मनुष्य भोजन को आग में डालता था और फिर उसे खाता था? और फिर सभी ने प्रसंस्कृत भोजन क्यों खाना शुरू कर दिया?

इसकी संभावना कम ही है कि हमें पता चलेगा कि यह कब और कैसे हुआ. जाहिरा तौर पर, किसी कारण से, कच्चा मांस आग में गिर गया, तला हुआ, और हमारे पूर्वज सुगंधित टुकड़ों को अपने मुंह में डालने का विरोध नहीं कर सके। यह स्पष्ट है कि तले हुए टुकड़े ने नमक, केचप और मसाला के बिना भी स्वाद में कच्चे टुकड़े को पीछे छोड़ दिया। हालाँकि, यह केवल गैर-जीवविज्ञानी ही समझ सकते हैं। विकासवाद के सिद्धांत के अनुसार, जो चीज़ स्वस्थ है और जिसमें मूल्यवान घटक शामिल हैं, वह स्वादिष्ट होनी चाहिए (मिठाई की अधिकता हानिकारक है, लेकिन हमारे पूर्वजों को इस अधिकता से खतरा नहीं था)। तला हुआ भोजन स्वादिष्ट क्यों लगता है यह एक गैर-मामूली प्रश्न है। शायद सिर्फ इसलिए कि पका हुआ भोजन पचाने में आसान होता है और स्वाद कलिकाएँ इसे महसूस करती हैं। और जल्द ही तैयार भोजन को पवित्र, "अग्नि द्वारा पवित्र" माना जाने लगा, क्योंकि बलिदान के दौरान, जब संभावित भोजन को आग पर जलाया जाता था, तो धुएं के रूप में इसका कुछ हिस्सा देवताओं को उपहार के रूप में चढ़ाया जाता था।

यह दिलचस्प है कि यदि आज के महान वानर भूनना और भाप में पकाना जानते होते, तो वे निश्चित रूप से ऐसा करते। हार्वर्ड के मानवविज्ञानी रिचर्ड रैंगहैम और मैक्स प्लैंक इंस्टीट्यूट फॉर इवोल्यूशनरी एंथ्रोपोलॉजी के विक्टोरिया वॉबर ने पाया है कि चिंपैंजी, बोनोबोस, गोरिल्ला और ऑरंगुटान कच्चे भोजन की तुलना में पका हुआ भोजन पसंद करते हैं, चाहे वह मांस, गाजर या शकरकंद हो। यहाँ मामला क्या है - तैयार उत्पाद की कोमलता, उसकी बेहतर पाचनशक्ति या उसका बेहतर स्वाद - स्पष्ट नहीं है। हालाँकि, जैसा कि हम जानते हैं, पालतू जानवर भी "मानव" भोजन खाने का आनंद लेते हैं।

किसी न किसी तरह, आग, फ्राइंग पैन, थूक और बर्तन रसोइयों और गृहिणियों के मुख्य उपकरण बन गए, और स्वादिष्ट गर्म भोजन सबसे सुलभ सुखों में से एक बन गया। जैसा कि जेरोम के. जेरोम ने लिखा है, "एक साफ़ अंतःकरण संतुष्टि और खुशी की भावना देता है, लेकिन भरा पेट आपको उसी लक्ष्य को अधिक आसानी और कम खर्च के साथ प्राप्त करने की अनुमति देता है।"

हालाँकि, खाना पकाने की इस पद्धति ने बहुत अधिक महत्वपूर्ण, वैश्विक परिणाम उत्पन्न किए हैं। एक दिलचस्प सिद्धांत है जिसके अनुसार भोजन के थर्मल प्रसंस्करण से मानवजनित क्रांति हुई और मनुष्य के सांस्कृतिक विकास में शुरुआती बिंदु के रूप में कार्य किया गया। हमारे पूर्वज सर्वाहारी थे। इससे निस्संदेह विकासवादी लाभ मिला, क्योंकि खाए जाने वाले खाद्य पदार्थों की विविधता बहुत अच्छी थी, लेकिन इसके नुकसान भी थे: कच्चा मोटा भोजन खराब रूप से पचता था, इसलिए आपको बहुत अधिक खाना पड़ता था और भोजन प्राप्त करने में बहुत समय व्यतीत करना पड़ता था। विशेषज्ञों ने गणना की है कि एक चिंपैंजी दिन में कई घंटे खाना खाने में बिताता है, और एक आधुनिक व्यक्ति एक घंटे से थोड़ा अधिक समय बिताता है (रेस्तरां और बार में लंबे समय तक बैठने की गिनती नहीं होती है, यहां अधिकांश समय संचार पर खर्च होता है)। यह पता चला है कि भोजन की थर्मल प्रसंस्करण, पाचन की दक्षता में तेजी से वृद्धि, संसाधनों की आवश्यकता को कम करती है और हमारे पूर्वजों को खाली समय और ऊर्जा देती है, जिसे सोचने, दुनिया को समझने, रचनात्मकता और उपकरण बनाने पर खर्च किया जा सकता है। दूसरे शब्दों में, खाना पकाने ने दिया होमो सेपियन्सवास्तव में बुद्धिमान प्राणी बनने का अवसर।

एक फ्राइंग पैन में शर्करा, वसा और प्रोटीन कैसे मिलते हैं इसके बारे में

किसी को केवल अच्छी तरह से तले हुए मांस या ताजी रोटी पर कुरकुरी सुनहरी परत की कल्पना करनी है, और आपके मुंह में पानी आना शुरू हो जाता है। तला हुआ भोजन इतना स्वादिष्ट और देखने में आकर्षक क्यों होता है?

भोजन में प्रयुक्त कार्बनिक पदार्थों में तीन महत्वपूर्ण घटक शामिल होते हैं: कार्बोहाइड्रेट, वसा और प्रोटीन। मैं इन पदार्थों के जैविक महत्व पर ध्यान नहीं दूंगा, क्योंकि यह रसायन विज्ञान और जीवन के पाठकों के लिए स्पष्ट है। इस मामले में, हमें इन पदार्थों की रासायनिक संरचना की कुछ विशेषताओं में रुचि होगी। कार्बोहाइड्रेट, जिन्हें सामान्य सूत्र (सीएच 2 ओ) एन के साथ प्राकृतिक पॉलीहाइड्रॉक्सील्डिहाइड और पॉलीहाइड्रॉक्सीकीटोन भी कहा जाता है, में न केवल हाइड्रॉक्सिल समूह -ओएच, बल्कि कार्बोनिल सी=ओ भी होता है।

प्राकृतिक वसा और ट्राइग्लिसराइड्स (ग्लिसरॉल और मोनोबैसिक फैटी एसिड के एस्टर) के अणुओं में भी आवश्यक रूप से कार्बोनिल समूह होते हैं।

प्रोटीन बहुत अधिक जटिल होते हैं; वे पॉलिमर होते हैं जिनकी श्रृंखलाएँ विभिन्न प्रकार के अमीनो एसिड से निर्मित होती हैं। प्रोटीन के गुण सीधे तौर पर इस बात पर निर्भर करते हैं कि वे किस अमीनो एसिड और किस क्रम में बनते हैं। प्रोटीन बनाने वाले 20 अमीनो एसिड में से कई ऐसे हैं जो रासायनिक रूप से सबसे कमजोर हैं: लाइसिन, आर्जिनिन, ट्रिप्टोफैन और हिस्टिडीन। उनके अणुओं में एक मुक्त अमीनो समूह (-एनएच 2), एक गुआनिडाइन समूह (-सी (एनएच 2) 2), इंडोल और इमिडाज़ोल रिंग होते हैं।

वे असुरक्षित हैं क्योंकि सूचीबद्ध समूह, प्रोटीन अणु के हिस्से के रूप में भी, कार्बोहाइड्रेट, एल्डिहाइड और लिपिड के कार्बोनिल समूह (सी=ओ) के साथ आसानी से प्रतिक्रिया करते हैं। (अन्य अमीनो एसिड में, अमीनो समूह केवल तभी प्रतिक्रिया करता है जब यह अमीनो एसिड मुक्त हो या पॉलीपेप्टाइड श्रृंखला में टर्मिनल हो।) आपको बस ऊंचे तापमान, आग या स्टोव की आवश्यकता है। इस प्रतिक्रिया को खाद्य रसायन विज्ञान में चीनी-अमीन संघनन प्रतिक्रिया, या माइलार्ड प्रतिक्रिया के रूप में जाना जाता है।

इसकी खोज की कहानी एक जटिल मामला है. ऐसा माना जाता है कि माइलार्ड अमीनो एसिड के साथ शर्करा की सक्रिय अंतःक्रिया की खोज करने वाले पहले व्यक्ति थे। हालाँकि, निष्पक्षता में, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि पहली बार ऐसी प्रतिक्रिया 1896 में पी. ब्रैंड्स और सी. स्टोएर द्वारा देखी गई थी, जब चीनी को अमोनिया के साथ गर्म किया गया था।

1912 में, एक युवा फ्रांसीसी चिकित्सक और रसायनज्ञ, लुईस केमिली माइलार्ड ने अमीनो एसिड और आहार शर्करा, ग्लूकोज और फ्रुक्टोज के बीच बातचीत का अध्ययन करना शुरू किया। उनका शोध पॉलीपेप्टाइड्स के संश्लेषण के लिए संभावित मार्ग खोजने की इच्छा से प्रेरित था। कई घंटों तक, उन्होंने अमीनो एसिड के साथ चीनी या ग्लिसरॉल के जलीय घोल को उबाला और पाया कि प्रतिक्रिया मिश्रण में कुछ जटिल पीले-भूरे रंग के यौगिक बने थे। वैज्ञानिक ने उन्हें पेप्टाइड्स समझ लिया और परिणामों को "" में प्रकाशित करने में जल्दबाजी की। कॉम्पटे रेंडु डी आई"एकेडेमी डेस साइंसेज" हालाँकि, यह वह मामला था जब शोधकर्ता ने इच्छाधारी सोच छोड़ दी - विज्ञान में एक सामान्य बात। किसी भी प्रयोगात्मक डेटा ने इस विशुद्ध रूप से काल्पनिक निष्कर्ष का समर्थन नहीं किया। माइलार्ड को श्रेय देना होगा कि उन्होंने इसे समझा, अपना शोध जारी रखा और अगले वर्ष, 1913 में, मिट्टी के ह्यूमिक पदार्थों के साथ परिणामी भूरे रंगद्रव्य की एक बड़ी समानता की खोज की। ये पेप्टाइड्स नहीं, बल्कि कुछ और थे।

इस दिशा में शोध का बीड़ा रूसी वैज्ञानिकों ने सेंट पीटर्सबर्ग विश्वविद्यालय की प्लांट फिजियोलॉजी प्रयोगशाला से उठाया था। माइलार्ड के तुरंत बाद, 1914 में, एस.पी. कोस्टीचेव और वी.ए. ब्रिलियंट ने यीस्ट ऑटोलिसेट में अमीनो एसिड और शर्करा के बीच प्रतिक्रिया में बनने वाले उत्पादों का वर्णन किया - यीस्ट कोशिकाओं के स्व-पाचन का उत्पाद। रूसी वैज्ञानिकों ने सक्रिय रूप से "नए नाइट्रोजनयुक्त यौगिकों" के निर्माण की जांच की, जो यीस्ट ऑटोलिसेट में ग्लूकोज या सुक्रोज मिलाने पर घोल का रंग गहरा भूरा कर देते हैं, और यह साबित कर दिया कि संश्लेषण के लिए सामग्री चीनी और अमीनो एसिड हैं, जो एंजाइमों के हस्तक्षेप के बिना आसानी से प्रतिक्रिया करते हैं।

इस समस्या से निपटने वाले सभी शोधकर्ताओं में से, मुख्य परिणाम एक फ्रांसीसी वैज्ञानिक द्वारा प्राप्त किए गए, जिन्होंने स्थापित किया कि अमीनो एसिड के अमीनो समूह (-एनएच 2) के साथ चीनी के कीटो समूह (सी=ओ) की परस्पर क्रिया होती है। कई चरणों में. इसलिए, सैकेरोमाइन प्रतिक्रिया को माइलार्ड प्रतिक्रिया के रूप में जाना जाता है। 1910 से 1913 तक, फ्रांसीसी वैज्ञानिक ने लगभग 30 रिपोर्टें प्रकाशित कीं, जो उनके डॉक्टरेट शोध प्रबंध "प्रोटीन और कार्बनिक पदार्थों की उत्पत्ति" का आधार बनीं। अमीनो एसिड पर ग्लिसरॉल और शर्करा का प्रभाव।"

लेकिन, जैसा कि विज्ञान में अक्सर होता है, माइलार्ड की खोज को उनके जीवनकाल में उचित मान्यता नहीं मिली। 1946 तक ऐसा नहीं हुआ कि वैज्ञानिकों की इस प्रतिक्रिया में फिर से दिलचस्पी जगी। और आज हम माइलार्ड प्रतिक्रिया के बारे में पहले से ही बहुत कुछ जानते हैं। सबसे पहले, यह एक एकल प्रतिक्रिया नहीं है, बल्कि प्रक्रियाओं का एक पूरा परिसर है जो एंजाइमों की भागीदारी के बिना क्रमिक रूप से और समानांतर में होता है और प्रतिक्रिया द्रव्यमान को भूरा रंग देता है। मुख्य बात यह है कि प्रतिक्रिया मिश्रण में कार्बोनिल समूह (शर्करा, एल्डीहाइड या वसा के भाग के रूप में) और अमीनो समूह (प्रोटीन) होते हैं। यह स्पष्ट है कि प्रतिक्रियाओं के इस तरह के गुलदस्ते से विभिन्न संरचनाओं के कई उत्पादों का निर्माण होता है, जिन्हें वैज्ञानिक साहित्य में "ग्लाइकेशन के अंतिम उत्पाद" शब्द से नामित किया गया है। इस समूह में एलिफैटिक एल्डिहाइड और कीटोन, और इमिडाज़ोल, पाइरोल और पाइराज़िन के हेट्रोसायक्लिक डेरिवेटिव शामिल हैं। यह ये पदार्थ हैं - चीनी-अमीन संघनन के उत्पाद - जो गर्मी-उपचारित उत्पादों के रंग, सुगंध और स्वाद के निर्माण के लिए जिम्मेदार हैं। बढ़ते तापमान के साथ यह प्रतिक्रिया तेज हो जाती है और इसलिए खाना पकाने, तलने और पकाने के दौरान तीव्रता से होती है।

मेलानोइडिन्स: अच्छाई और बुराई

तथ्य यह है कि माइलार्ड प्रतिक्रिया बीत चुकी है, इसका अंदाजा ब्रेड, तली हुई मछली, मांस पर सुनहरे-भूरे रंग की परत और सूखे फलों के भूरे रंग से लगाया जा सकता है। ऊष्मा-उपचारित उत्पाद का रंग गहरे रंग के उच्च-आण्विक पदार्थ मेलानोइडिन (ग्रीक "मेलानोस" से, जिसका अर्थ है "काला") द्वारा दिया जाता है, जो माइलार्ड प्रतिक्रिया के अंतिम चरण में बनते हैं। हालाँकि, मानक मेलेनोइडिन का रंग काला नहीं, बल्कि लाल-भूरा या गहरा भूरा होता है। मेलेनोइडिन ह्यूमिक पदार्थों के समान काले रंगद्रव्य बनाते हैं, केवल तभी जब आग बहुत तेज़ हो या आप पैन में आलू या ओवन में पाई भूनने के बारे में भूल गए हों और निराशाजनक रूप से उन्हें जला दिया हो। "मेलानोइडिन्स" शब्द ही 1897 में ओ. श्मीडेबर्ग द्वारा प्रस्तावित किया गया था। (वैसे, "रसायन विज्ञान और जीवन" ने पहले ही एक बार मेलेनोइडिन के विषय को संबोधित किया था; 1980, संख्या 3 देखें।)

कॉफ़ी, कोको, बीयर, क्वास, डेज़र्ट वाइन, ब्रेड, तला हुआ मांस और मछली... जबकि हम यह सब पीते और खाते हैं, माइलार्ड प्रतिक्रिया और इसके उत्पाद, मेलेनोइडिन, हमारे साथ हैं। हम प्रतिदिन लगभग 10 ग्राम मेलेनोइडिन का सेवन करते हैं, इसलिए उनके लाभ और हानि के बारे में जानना बहुत महत्वपूर्ण है।

रासायनिक सार में, मेलेनोइडिन विभिन्न संरचनाओं के अनियमित पॉलिमर की एक विस्तृत श्रृंखला है, जिसमें हेट्रोसायक्लिक और क्विनोइड संरचनाएं शामिल हैं, जिनका आणविक भार 0.2 से 100 हजार डाल्टन तक होता है। उनके गठन का तंत्र काफी जटिल है और पूरी तरह से समझा नहीं गया है - बहुत सारे मध्यवर्ती उत्पाद हैं जो एक दूसरे के साथ और शुरुआती पदार्थों के साथ बातचीत करते हैं।

मेलेनोइडिन का निर्माण कई सुगंधित पदार्थों की उपस्थिति के साथ होता है: फ़्यूरफ़्यूरल, हाइड्रॉक्सीमेथिलफ़्यूरफ़्यूरल, एसिटाल्डिहाइड, फॉर्मेल्डिहाइड, आइसोवालेरिक एल्डिहाइड, मिथाइलग्लॉक्सल, डायसेटाइल और अन्य। वे ताज़ी पकी हुई ब्रेड, पिलाफ और शिश कबाब को एक अविस्मरणीय, स्वादिष्ट सुगंध देते हैं। 1948 में, जैव रसायन संस्थान में हमारी प्रयोगशाला के संस्थापक। ए. एन. बाख वी. एल. क्रेटोविच (बाद में रूसी विज्ञान अकादमी के संबंधित सदस्य) और आर. आर. टोकरेवा ने पाया कि ग्लूकोज समाधान में अमीनो एसिड ल्यूसीन और वेलिन की उपस्थिति में, राई ब्रेड क्रस्ट के विशिष्ट स्वर बनते हैं, और ग्लाइसीन की उपस्थिति में, एक कारमेल सुगंध बनती है। स्वाद और सुगंधित योजक प्राप्त करने का तरीका क्या नहीं है?

भोजन और पेय तैयार करने के पारंपरिक व्यंजनों में खाद्य प्रसंस्करण चरण शामिल होते हैं, जिसके दौरान मेलेनोइडिन बनते हैं। उदाहरण के लिए, गहरे रंग की बियर का गहरा रंग मेलेनोइडाइज्ड माल्ट के कारण होता है। और स्वाद और सुगंध माइलार्ड प्रतिक्रिया के तैयार उत्पाद हैं, जिन्हें अलग से प्राप्त किया जाता है और प्राकृतिक रंगों और स्वाद बढ़ाने वाले खाद्य पदार्थों और पेय में जोड़ा जाता है। फास्ट फूड के स्वाद और मसाला एक ही मूल के हैं। उदाहरण के लिए, बीफ़ मांस के एंजाइमैटिक हाइड्रोलाइज़ेट को माइक्रोवेव में सुखाकर स्ट्यूड ब्रिस्केट की सुगंध वाला एक खाद्य योज्य प्राप्त किया जाता है।

हालाँकि, यह सवाल हमारी जुबान पर है: क्या ये पदार्थ खतरनाक नहीं हैं? आख़िरकार, आप बस यही सुनते हैं: तला हुआ खाना मत खाओ, कुरकुरी परत में सभी प्रकार के कैंसरकारी कचरा होते हैं। आइए इसका पता लगाएं।

आज, वैज्ञानिक साहित्य ने मेलेनोइडिन के लाभकारी गुणों - एंटीऑक्सिडेंट, रोगाणुरोधी, इम्यूनोमॉड्यूलेटरी, साथ ही भारी धातु आयनों को बांधने की उनकी क्षमता पर भारी मात्रा में डेटा जमा किया है। माइलार्ड प्रतिक्रिया उत्पादों की एंटीऑक्सीडेंट गतिविधि पहली बार 1961 में उबले हुए मांस के प्रयोगों में खोजी गई थी। तब यह दिखाया गया कि उबला हुआ मांस लिपिड पेरोक्सीडेशन को रोकता है, और खाना पकाने के दौरान गोमांस में बनने वाले मेलेनोइडिन और माल्टोल अवरोधक के रूप में कार्य करते हैं।

आज, मेलेनोइडिन की एंटीऑक्सीडेंट गतिविधि की प्रकृति का अध्ययन करने वाले वैज्ञानिकों का सुझाव है कि यह इन पदार्थों की संरचना से जुड़ा हुआ है, जिसमें हेट्रोसायक्लिक और क्विनोइड इकाइयों में संयुग्मित दोहरे बंधन की एक प्रणाली होती है।

यह वह संरचना है जो उन्हें मुक्त कणों को बेअसर करने और धातुओं को पकड़ने की अनुमति देती है। और यह शरीर के लिए बेहद फायदेमंद होता है। उदाहरण के लिए, लोहे (Fe 2+) को बांधकर, मेलेनोइडिन इसे एक मजबूत ऑक्सीडाइज़र और विध्वंसक - हाइड्रॉक्सिल रेडिकल (HO ∙) के निर्माण के साथ शरीर में हाइड्रोजन पेरोक्साइड के साथ बातचीत करने की अनुमति नहीं देता है। वे लिपिड पेरोक्सिल रेडिकल्स (आरओओ∙) को भी कम कर सकते हैं।

एक अन्य लाभ रोगाणुरोधी गतिविधि है। जर्नल में हाल ही में प्रकाशित एक लेख में भोजन एवं कार्य" (उल्ला म्यूएलर एट अल। " भोजन एवं कार्य", 2011, वॉल्यूम। 2, 265-272) कॉफी मेलेनोइडिन का रोगाणुरोधी प्रभाव माइलार्ड प्रतिक्रिया के दौरान हाइड्रोजन पेरोक्साइड (एच 2 ओ 2) के निर्माण से जुड़ा है, जो बैक्टीरिया के विकास को रोकता है। इशरीकिया कोलीऔर लिस्टेरिया इनोकुआ.

हाल के वर्षों में कॉफी मेलेनोइडिन पर शोध से वैज्ञानिकों को यह विश्वास हो रहा है कि वे कैंसर के खतरे को कम कर सकते हैं। इसके अलावा, वे ग्लूटाथियोन-एस-ट्रांसफरेज़ परिवार के एंजाइमों के संश्लेषण को बढ़ाते हैं, जो विभिन्न ज़ेनोबायोटिक्स (सोमोज़ा वी. एट अल) को बेअसर करते हैं। आणविक पोषण एवं खाद्य अनुसंधान" 2005, 49, 663-672)। और कोरिया, जापान और जर्मनी के वैज्ञानिकों के एक समूह ने चूहों पर प्रयोगों में दिखाया कि भुनी हुई कॉफी बीन्स की सुगंध (माइलार्ड प्रतिक्रिया का परिणाम) कुछ जीनों की कार्यप्रणाली को बदल देती है और साथ ही, प्रोटीन का संश्लेषण होता है मस्तिष्क जो नींद की कमी के कारण होने वाले तनाव के प्रभाव को कम करता है। इस प्रकार, यह वैज्ञानिक रूप से सिद्ध हो चुका है कि कॉफी की गंध से जागना मस्तिष्क के लिए अच्छा है, और इसलिए सुखद है। हालांकि, इसका मतलब यह नहीं है कि आपको सुबह से शाम तक कॉफी पीनी चाहिए। हेल्थ टेक्नोलॉजी रिसर्च सेंटर (जापान) के शोध नेता न्यूरोलॉजिस्ट योशिनोरी मासुओ का मानना ​​है कि आप कॉफी पीने के बजाय बस उसे सूंघ सकते हैं (हान-सियोक सियो एट अल।) कृषि और खाद्य रसायन पत्रिका" 2008, 56 (12), 4665-4673)।

अपने लाभकारी गुणों के कारण, मेलेनोइडिन ने न केवल खाना पकाने और खाद्य रसायन विज्ञान में आवेदन पाया है। इन पदार्थों के उपचार गुणों का उपयोग प्राचीन काल से लोक चिकित्सा में किया जाता रहा है। राई के कानों के काढ़े का उपयोग श्वसन रोगों के इलाज के लिए एक कफ निस्सारक के रूप में किया जाता है; त्वचा की सूजन और बवासीर के लिए जौ माल्ट से बने पोल्टिस की सिफारिश की जाती है; जौ के दानों का काढ़ा जठरांत्र संबंधी मार्ग, गुर्दे, मूत्र पथ और चयापचय संबंधी विकारों के रोगों का इलाज करता है। 19वीं शताब्दी में रूस में, तथाकथित अस्पताल क्वास लोकप्रिय था, जिसे अपनी ताकत में सुधार करने के लिए चोट से उबरने वाले प्रत्येक सैनिक के आहार में शामिल किया गया था। जाहिर है, यहीं से यह कहावत आती है कि "रूसी क्वास ने बहुत से लोगों को बचाया"।

आज के बारे में क्या? त्वचा रोगों के उपचार के लिए एक बाहरी एंटीसेप्टिक - "मित्रोशिन तरल" - जई, गेहूं और राई के ताप उपचार द्वारा प्राप्त मेलेनोइडिन का एक सांद्रण है। "चॉलेफ़" (फेचोलिन) नामक दवा, जो गेहूं के रोगाणु का गाढ़ा अर्क है, को प्रगतिशील मस्कुलर डिस्ट्रॉफी के विभिन्न रूपों वाले रोगियों के उपचार में उपयोग के लिए अनुमोदित किया गया है। बेलारूस गणराज्य के राष्ट्रीय विज्ञान अकादमी के पशुपालन के वैज्ञानिक और व्यावहारिक केंद्र को एंटीऑक्सीडेंट फ़ीड एडिटिव "एकोलिन -1" का एक पायलट बैच प्राप्त हुआ, जो माल्ट स्प्राउट्स और पीट के हाइड्रोलाइज़ेट्स की एक संरचना है। स्टावरोपोल पॉलिटेक्निक इंस्टीट्यूट में, दवा "पीवी" डेयरी उत्पादन अपशिष्ट से बनाई गई थी, जिसे बायोस्टिमुलेंट के रूप में फसल और पशुधन उत्पादन में व्यापक उपयोग के लिए अनुशंसित किया गया था। दुर्भाग्य से, ये सभी दवाएं स्थानीय स्तर पर और छोटे बैचों में उत्पादित की जाती हैं

लेकिन आइए हम जो मेलेनोइडिन खाते हैं उस पर वापस आते हैं। माना जाता है कि वे पाचन एंजाइमों द्वारा खराब तरीके से टूटते हैं और जठरांत्र संबंधी मार्ग में अवशोषित नहीं होते हैं। यह माइनस जैसा लगेगा? आइए जल्दबाजी न करें. मेलेनोइडिन आहार फाइबर के समान कार्य करते हैं, पाचन में सुधार करते हैं और बिफीडोबैक्टीरिया के विकास को उत्तेजित करते हैं, यानी वे प्रीबायोटिक गुण प्रदर्शित करते हैं। और यह बल्कि एक प्लस है.

और फिर भी, कार्सिनोजेन्स के बारे में बात कहाँ से आती है? तथ्य यह है कि बहुत अधिक तापमान पर, माइलार्ड प्रतिक्रिया के दौरान वास्तव में जहरीले या कैंसरकारी पदार्थ बन सकते हैं। उदाहरण के लिए, एक्रिलामाइड 180 डिग्री सेल्सियस से ऊपर पकाने या तलने पर दिखाई देता है, जब मेलेनोइडिन का थर्मल अपघटन होता है। इसलिए आपको इसे ज़्यादा नहीं पकाना चाहिए. लेकिन दिलचस्प बात यह है कि शोधकर्ताओं ने पाया है कि माइलार्ड प्रतिक्रिया के कुछ उत्पाद एक्रिलामाइड समेत विषाक्त पदार्थों के बंधन में शामिल एंजाइमों के गठन को उत्तेजित करते हैं। और मॉडल प्रयोगों में यह दिखाया गया कि उच्च-आणविक मेलेनोइडिन कार्सिनोजेनिक एन-नाइट्रोसामाइन (काटो एच. एट अल. "कृषि और जैविक रसायन विज्ञान।" 1987, खंड 51 (5), पीपी. 1333-1338) के गठन को दबा देते हैं।

बेशक, नुकसानों में से एक को इस तथ्य के लिए भी जिम्मेदार ठहराया जा सकता है कि माइलार्ड प्रतिक्रिया प्रोटीन के जैविक मूल्य को कम कर देती है, क्योंकि अमीनो एसिड, विशेष रूप से लाइसिन, थ्रेओनीन, आर्जिनिन और मेथियोनीन, जिनकी अक्सर शरीर में कमी होती है, के साथ संयोजन के बाद शर्करा पाचन एंजाइमों के लिए दुर्गम हो जाती है और इसलिए पच नहीं पाती है। लेकिन, आप देखिए, भोजन की स्वादिष्ट उपस्थिति, सुगंध और स्वाद के लिए थोड़ी मात्रा में अमीनो एसिड का त्याग करना उचित है। दरअसल, इन कारकों के बिना, आई.पी. पावलोव के अनुसार, भोजन का पूर्ण पाचन असंभव है। भोजन स्वादिष्ट होना चाहिए!

मेलेनोइडिन के नुकसान या लाभ का आकलन करने के लिए, समस्या के लिए एक एकीकृत दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है, जिसमें सभी कारकों और विवरणों को ध्यान में रखा जाता है, जो अक्सर परस्पर अनन्य होते हैं। ऐसा करना कठिन है. लेकिन एक और तरीका भी है. आज, माइलार्ड प्रतिक्रिया के लिए उत्प्रेरक और अवरोधक पाए गए हैं; हम जानते हैं कि पीएच, तापमान, आर्द्रता और घटकों का अनुपात इस प्रक्रिया के पाठ्यक्रम और बनने वाले पदार्थों के स्पेक्ट्रम को कैसे प्रभावित करते हैं। इन मापदंडों को आमतौर पर खाद्य उत्पादन में ध्यान में रखा जाता है। दूसरे शब्दों में, माइलार्ड प्रतिक्रिया नियंत्रणीय हो जाती है, इसलिए पाक प्रसंस्करण के दौरान मानक उत्पाद प्राप्त करना काफी संभव है, केवल शरीर के लिए फायदेमंद गुणों के साथ।

टैनिंग, गुप्त लेखन और कफन

हम न केवल रसोई में माइलार्ड प्रतिक्रिया का सामना कर सकते हैं। यदि आप स्व-टैनिंग उत्पादों का उपयोग करते हैं (क्रीम लगाएं और बिना धूप के भूरा हो जाएं), तो आप अपनी त्वचा पर इस प्रतिक्रिया को देखते हैं। स्व-टैनिंग का सक्रिय सिद्धांत डायहाइड्रॉक्सीएसीटोन है, जो चुकंदर और गन्ने से प्राप्त होता है, साथ ही ग्लिसरीन के किण्वन से भी प्राप्त होता है। डायहाइड्रॉक्सीएसीटोन या इसका व्युत्पन्न एरिथ्रुलोज़ त्वचा केराटिन प्रोटीन के अमीनो एसिड के साथ प्रतिक्रिया करता है, जिसके परिणामस्वरूप मेलेनोइडिन का निर्माण होता है, जो प्राकृतिक त्वचा वर्णक - मेलेनिन के समान होता है। कुछ घंटों के भीतर, जैसे ही मेलेनोइडिन बनता है, त्वचा प्राकृतिक भूरे रंग का रंग प्राप्त कर लेती है। इस प्रक्रिया का उपयोग अक्सर बॉडीबिल्डर और फैशन मॉडल द्वारा किया जाता है जिन्हें जल्दी से एक सुंदर त्वचा का रंग प्राप्त करने की आवश्यकता होती है।

ऐसा माना जाता है कि, धूप सेंकने के विपरीत, सेल्फ-टैनिंग आपको अपने स्वास्थ्य को नुकसान पहुंचाए बिना प्राकृतिक भूरी त्वचा टोन प्राप्त करने की अनुमति देती है। हालाँकि, यह बिल्कुल सच नहीं है। सेल्फ-टैनिंग का एक नकारात्मक पक्ष यह है कि यह आपकी त्वचा को प्राकृतिक मेलेनिन पिगमेंट की तरह यूवी क्षति से नहीं बचाता है। लेकिन यह इतना बुरा नहीं है, कुछ और भी बुरा है। मेलेनोइडिन फोटोसेंसिटाइज़र हैं; जब वे प्रकाश को अवशोषित करते हैं, तो वे रासायनिक प्रतिक्रियाओं में प्रवेश करते हैं, विशेष रूप से, सुपरऑक्साइड आयन रेडिकल (O2 ∙–) के निर्माण के साथ। इसलिए, मेलेनोइडिन से लेपित त्वचा सूर्य के प्रकाश के प्रति अधिक संवेदनशील होती है। 40 मिनट तक धूप में रहने के बाद, ऐसी त्वचा अनुपचारित त्वचा की तुलना में तीन गुना अधिक मुक्त कण पैदा करती है।

यहां माइलार्ड प्रतिक्रिया का एक और पुराना अनुप्रयोग है। क्या आपको मिखाइल जोशचेंको की बच्चों की कहानी "कभी-कभी आप इंकवेल्स खा सकते हैं" याद है कि कैसे वी.आई. लेनिन ने अपने रक्षकों को मात देने के लिए साधारण काल्पनिक पुस्तकों के पन्नों पर दूध से क्रांतिकारी पाठ लिखे थे? दूध एक क्लासिक अदृश्य (सहानुभूतिपूर्ण) स्याही है। दूध से लिखे पाठ को विकसित करने के लिए, संदेश वाले कागज को मोमबत्ती के ऊपर गर्म करें या लोहे से इस्त्री करें। अदृश्य पाठ दृश्यमान, भूरा हो जाएगा. यह माइलार्ड प्रतिक्रिया नहीं तो क्या है - दूध शर्करा लैक्टोज के साथ दूध प्रोटीन की परस्पर क्रिया! वैसे, कार्बोनिल और अमीन समूह वाले कोई भी उपलब्ध पदार्थ, जैसे लार, पसीना, प्याज का रस और बहुत कुछ, सहानुभूतिपूर्ण स्याही के रूप में काम कर सकते हैं।

इतालवी शहर ट्यूरिन में, सेंट जॉन द बैपटिस्ट के कैथेड्रल में, सबसे प्रतिष्ठित और रहस्यमय ईसाई अवशेषों में से एक रखा गया है - ट्यूरिन का कफन, एक लिनन का कपड़ा जिसमें, किंवदंती के अनुसार, अरिमथिया के जोसेफ ने शरीर को लपेटा था क्रूस से हटाए जाने के बाद यीशु मसीह की। अज्ञात तरीके से इस कैनवास पर ईसा मसीह का चेहरा और शरीर अंकित किया गया था। फजी पीले-भूरे रंग के प्रिंट की उपस्थिति का कारण आज तक एक रहस्य बना हुआ है (देखें: वेरखोवस्की एल.आई. "रसायन विज्ञान और जीवन", 1991, नंबर 12; लेव्शेंको एम. टी. "रसायन विज्ञान और जीवन", 2006, नंबर 7)। छवि में किस रासायनिक प्रतिक्रिया के परिणामस्वरूप परिणाम आया, इसके कई संस्करण हैं। हालाँकि, सबसे बड़ी बाधा यह है कि भूरा रंग केवल रेशों की सतह पर होता है, जो अंदर बिना रंगे रहते हैं। ऐसा बहुत संभव है कि हम सैकेरोमाइन प्रतिक्रिया से निपट रहे हैं।

लॉस एलामोस में कैलिफोर्निया विश्वविद्यालय की राष्ट्रीय प्रयोगशाला के रसायनज्ञ रेमंड रोजर्स और मिलान विश्वविद्यालय के अन्ना अर्नोल्डी ने एक प्रयोग में चीनी-अमीन प्रतिक्रिया के कारण कैनवास को रंगने की विधि को फिर से बनाने की कोशिश की। 2000 साल पहले प्लिनी द एल्डर द्वारा वर्णित तकनीक का उपयोग करके विशेष रूप से इस प्रयोग के लिए लिनन का कपड़ा बनाया गया था। माइलार्ड प्रतिक्रिया को पूरा करने के लिए, जैसा कि आप पहले से ही जानते हैं, चीनी और अमीनो समूहों की आवश्यकता होती है। कैनवास पर चीनी कहाँ से आती है? तथ्य यह है कि जिन धागों से कपड़ा बनाया गया था, वे स्टार्च से ढके हुए थे, जो उन्हें क्षति से बचाते थे। तैयार कपड़े को सोपवॉर्ट अर्क में धोया गया था ( सैपोनारिया ऑफिसिनैलिस), जिसमें सैपोनिन - सर्फेक्टेंट होते हैं। वे पॉलीसेकेराइड स्टार्च को मोनो- और ऑलिगोसेकेराइड में हाइड्रोलाइज करते हैं: गैलेक्टोज, ग्लूकोज, अरेबिनोज, जाइलोज, फ्यूकोज, रैम्नोज और ग्लुकुरोनिक एसिड। चूँकि कपड़े को धूप में सुखाया गया था, धोने के पानी से निकलने वाले पदार्थ रेशों की सतह पर केंद्रित हो गए थे।

शोधकर्ताओं ने वर्णित तकनीक का उपयोग करके बनाए गए कपड़े को अमीनो समूहों - पुट्रेसिन (1,4-डायमिनोब्यूटेन) और कैडवेरिन (1,5-डायमिनोपेंटेन) युक्त प्रोटीन अपघटन उत्पादों के संपर्क में लाया। इन दोनों पदार्थों को "कैडेवरस गैसें" कहा जाता है क्योंकि ये तब बनते हैं जब मृत्यु के बाद प्रोटीन विघटित होते हैं। लिनन के कपड़े की सतह पर, स्टार्च के हाइड्रोलिसिस उत्पादों ने पुट्रेसिन और कैडवेरिन के साथ बातचीत की और वास्तव में एक सतही रंग प्राप्त हुआ। तो रोजर्स और अर्नोल्डी ने कफन पर छवि की चीनी-अमीन उत्पत्ति के बारे में परिकल्पना की पुष्टि की और यह प्रतिक्रिया वास्तव में तब हो सकती है जब शरीर को उस समय के लिनन कपड़े में लपेटा गया था।

जीवन के उद्गम स्थल पर मेलानोइडिन्स

जिस आसानी से माइलार्ड प्रतिक्रिया होती है, उसे ध्यान में रखते हुए, यह माना जा सकता है कि पृथ्वी पर जीवन की शुरुआत में, प्रीबायोटिक हाइड्रोस्फीयर में, यानी प्राइमर्डियल शोरबा में, अमीनो एसिड (अमाइन के साथ एल्डिहाइड) के साथ शर्करा की बातचीत सक्रिय थी। और सर्वव्यापी. और इससे, बदले में, मेलेनोइडिन पॉलिमर का निर्माण हुआ। यह विचार कि एबोजेनिक रूप से निर्मित मेलेनोइडिन आधुनिक कोएंजाइम का प्रोटोटाइप हो सकता है, सबसे पहले 1969 में डी. केन्योन और जी. स्टीनमैन द्वारा व्यक्त किया गया था। और यह धारणा संयोग से नहीं बनी थी।

तथ्य यह है कि मेलेनोइडिन में संयुग्मित दोहरे बंधन वाली संरचनाएं होती हैं, जो पॉलिमर को इलेक्ट्रॉन परिवहन गुण प्रदान करती हैं। इसलिए, मेलेनोइडिन मैट्रिसेस कोशिकाओं में होने वाली कुछ विशिष्ट जैव रासायनिक प्रतिक्रियाओं की नकल कर सकते हैं: ऑक्सीडो-रिडक्टेस, हाइड्रॉलेज़, सिंथेज़, आदि। इसके अलावा, ये पॉलिमर भारी धातुओं को बांधने में सक्षम हैं, जो कई एंजाइमों के कामकाज में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। इसीलिए ऐसे पॉलिमर का निर्माण मुख्य प्रकार की जैव रासायनिक प्रतिक्रियाओं के निर्माण में शुरुआती बिंदु के रूप में काम कर सकता है। ए. निसेनबाम, डी. केन्योन और जे. ओरो ने 1975 में परिकल्पना की थी कि मेलेनोइडिन प्रोटोएंजाइम सिस्टम हैं जिन्होंने उच्च विशिष्टता वाले सिस्टम के उद्भव से पहले जीवन की उत्पत्ति की प्रक्रियाओं में एक मैट्रिक्स की भूमिका निभाई थी।

जैव रसायन संस्थान के नाम पर। इवोल्यूशनरी बायोकैमिस्ट्री प्रयोगशाला के ए.एन. बख आरएएस कर्मचारी कई वर्षों से प्रीबायोलॉजिकल विकास की प्रक्रियाओं का मॉडलिंग कर रहे हैं और कार्बन युक्त यौगिकों की जटिलता में मेलेनोइडिन पिगमेंट की भूमिका का अध्ययन कर रहे हैं। इन प्रयोगों में, जैविक विज्ञान के उम्मीदवार टी. ए. टेलीगिना और उनके सहयोगियों ने साबित किया कि मेलेनोइडिन में उत्प्रेरक गतिविधि होती है, विशेष रूप से, वे एलानिन के बीच पेप्टाइड बांड के गठन को बढ़ावा देते हैं। मेलेनोइडिन पिगमेंट को सिलिका जेल पर लगाया गया और पराबैंगनी प्रकाश से विकिरणित क्वार्ट्ज कॉलम में रखा गया, जिसके माध्यम से एक एलानिन समाधान प्रसारित किया गया। परिणामस्वरूप, di-, tri- और tetraalanine पेप्टाइड्स प्राप्त हुए। इसके अलावा, उनकी सांद्रता डायलनिन की सांद्रता से दस गुना अधिक निकली, जो अनमॉडिफाइड सिलिका जेल के साथ एक प्रयोग में प्राप्त की गई थी। इस परिणाम ने एबियोजेनेसिस की प्रक्रिया में अकार्बनिक से अधिक मेलेनोइडिन मैट्रिसेस का लाभ दिखाया।

माइलार्ड प्रतिक्रिया और कार्बोनिल तनाव

माइलार्ड प्रतिक्रिया और उसके उत्पादों के बारे में हमारी कहानी अधूरी होगी यदि हम इस तथ्य के बारे में चुप रहें कि यह प्रतिक्रिया मानव शरीर में भी होती है। इसे सबसे पहले पहले से उल्लेखित रूसी वैज्ञानिकों पी. ए. कोस्त्यचेव और वी. ए. ब्रिलियंट ने देखा था। माइलार्ड के विपरीत, उन्होंने सैकेरोमाइन प्रतिक्रिया को कम तापमान, 30-55 डिग्री सेल्सियस पर किया, और फिर मान लिया कि यह कोशिकाओं में भी हो सकता है। उन्होंने 1916 में इंपीरियल एकेडमी ऑफ साइंसेज के समाचार में अपने लेख में यही लिखा था: “इस प्रकार, अमीनो एसिड एंजाइमों के हस्तक्षेप के बिना भी चीनी के साथ प्रतिक्रिया करते हैं। (...) विज्ञान की वर्तमान स्थिति में, शारीरिक महत्व की ऐसी स्वतंत्र रूप से होने वाली प्रतिक्रियाओं को अस्वीकार करना निश्चित रूप से पूरी तरह से मनमाना होगा, खासकर अगर हम इस बात को ध्यान में रखते हैं कि चीनी और अमीनो एसिड के बीच प्रतिक्रिया के लिए आवश्यक शर्तें जीवित चीजों की कोशिकाओं के प्रोटोप्लाज्म में आसानी से हो सकता है, क्योंकि प्रतिक्रिया में शामिल पदार्थों की सांद्रता वहां काफी संभव है।

वास्तव में, अब यह निश्चित रूप से ज्ञात है कि यह प्रतिक्रिया मानव शरीर में भी होती है, जो कुछ विकृति के विकास में योगदान करती है। अब शोधकर्ताओं का ध्यान ग्लाइकेशन पर केंद्रित है - माइलर्ड प्रतिक्रिया के अनुसार जैविक मैक्रोमोलेक्यूल्स का एक गैर-एंजाइमी संशोधन, जब लिपिड पेरोक्सीडेशन और मधुमेह के दौरान जमा होने वाले सक्रिय कार्बोनिल यौगिक प्रोटीन के साथ बातचीत करते हैं।

उम्र बढ़ने या मधुमेह के साथ होने वाले प्रतिक्रियाशील कार्बोनिल यौगिकों के संचय के कारण तथाकथित कार्बोनिल तनाव विकसित होता है। सबसे पहले, लंबे समय तक जीवित रहने वाले प्रोटीन प्रभावित होते हैं, यानी, वे ग्लाइकेटेड होते हैं: हीमोग्लोबिन, एल्बमिन, कोलेजन, क्रिस्टलिन, कम घनत्व वाले लिपोप्रोटीन। परिणाम सबसे अप्रिय हैं. उदाहरण के लिए, एरिथ्रोसाइट झिल्ली प्रोटीन का ग्लाइकेशन इसे कम लोचदार, अधिक कठोर बनाता है, जिसके परिणामस्वरूप ऊतकों को रक्त की आपूर्ति बिगड़ जाती है। क्रिस्टलिन के ग्लाइकेशन के कारण, लेंस धुंधला हो जाता है और परिणामस्वरूप, मोतियाबिंद विकसित होता है। हम इस तरह से संशोधित प्रोटीन का पता लगा सकते हैं, जिसका अर्थ है कि वे एथेरोस्क्लेरोसिस, मधुमेह मेलेटस और न्यूरोडीजेनेरेटिव रोगों के मार्कर के रूप में काम करते हैं। आज, ग्लाइकेटेड हीमोग्लोबिन (HbA 1c) का एक अंश मधुमेह और हृदय रोगों के मुख्य जैव रासायनिक मार्करों में से एक है। एचबीए 1सी के स्तर में 1% की कमी से मधुमेह में किसी भी जटिलता का खतरा 20% तक कम हो जाता है।

मेरी प्रयोगशाला में, जैव रसायन संस्थान में। ए. एन. बाख, हमने एक प्रायोगिक प्रणाली विकसित की है जो कार्बोनिल तनाव स्थितियों का अनुकरण करती है। हमने सक्रिय कार्बोनिल यौगिक के रूप में मिथाइलग्लॉक्सल का उपयोग किया। यह पता चला कि मिथाइलग्लॉक्सल के साथ लाइसिन की परस्पर क्रिया से मुक्त कण उत्पाद उत्पन्न होते हैं जो ऑक्सीकृत हीमोग्लोबिन को कम करने में सक्षम होते हैं। इसके कारण, नाइट्रिक ऑक्साइड (NO) हीम आयरन से अधिक प्रभावी ढंग से बंधता है, यानी हीमोग्लोबिन का नाइट्रोसिलेशन होता है। कुछ मामलों में, नाइट्रिहीमोग्लोबिन बनता है, और ये प्रक्रियाएँ सीधे रक्त में भी हो सकती हैं, उदाहरण के लिए, मधुमेह के रोगियों में। ऐसे संशोधित हीमोग्लोबिन की कार्यप्रणाली की विशिष्ट विशेषताओं का अध्ययन किया जाना बाकी है।

वैसे, नाइट्रीमायोग्लोबिन के निर्माण के कारण, यदि सोडियम नाइट्राइट (खाद्य योज्य E250) के साथ मांस प्रसंस्करण की तकनीक का उल्लंघन किया जाता है, तो सॉसेज या हैम की तथाकथित नाइट्राइट हरियाली हो सकती है। हालाँकि इसे आम तौर पर मांस उत्पादों को एक स्वादिष्ट गुलाबी रंग देने के लिए जोड़ा जाता है (उत्पाद के सामान्य खराब होने के परिणामस्वरूप हीम समूह के विनाश के कारण होने वाली हरियाली के साथ भ्रमित न हों!)।

माइलार्ड प्रतिक्रिया और मेलेनोइडिन के बारे में कहानी समाप्त हो गई है। हालाँकि, शायद, यह, जैसा कि कोज़मा प्रुतकोव ने कहा, अंत की शुरुआत है जिसके साथ शुरुआत समाप्त होती है। लेख केवल कुछ ही स्ट्रोक में माइलार्ड प्रतिक्रिया की "सर्वव्यापकता" को रेखांकित करता है, लेकिन हम आशा करते हैं कि पाठक को प्रकृति में शर्करा और अमीनो एसिड के बीच होने वाली प्रक्रियाओं के महत्व का पहला विचार होगा।

बाद के प्रयोगों ने पुष्टि की है कि यदि लोग विरोधी तर्कों से परिचित हैं (या उनके संपर्क में हैं), तो उन्हें "दो-तरफा" जानकारी द्वारा राजी किए जाने की अधिक संभावना है और इसका प्रभाव लंबे समय तक रहता है (जोन्स एंड ब्रेहम, 1970; लम्सडाइन एंड जेनिस, 1953) ). परीक्षण का अनुकरण करने वाले प्रयोगों में, एक वकील का भाषण अधिक प्रेरक प्रतीत होता है यदि वह अभियोजक के सामने अपने ग्राहक के अपराध के लिए तर्क देता है (विलियम्स एट अल।, 1993)। जाहिर है, एक "एकतरफा" संदेश सूचित दर्शकों को प्रतिवादों के बारे में सोचने के लिए प्रोत्साहित करता है, और वे यह राय बनाते हैं कि संचारक पक्षपाती है। इसका मतलब यह है कि एक राजनेता जो चुनाव अभियान चला रहा है और राजनीतिक रूप से साक्षर दर्शकों से बात कर रहा है, अपने विरोधियों के तर्कों को प्रस्तुत करना और उनका जवाब देना बुद्धिमानी होगी। इसलिए, यदि विरोधी या तो आपके दर्शकों में मौजूद हैं या आपके बाद बोलेंगे, तो दर्शकों को "दोतरफा" जानकारी प्रदान करें.

कारकों की यह अंतःक्रिया अनुनय के सभी अध्ययनों में पाई जाती है। शायद हम चाहेंगे कि अनुनय पर चरों का प्रभाव सरल हो। (तब इस अध्याय का अध्ययन करना आसान होगा।) अफ़सोस! अधिकांश स्वतंत्र चरों का "मिश्रित प्रभाव होता है: कुछ मामलों में वे अनुनय का पक्ष लेते हैं, दूसरों में वे इसे कमजोर करते हैं" (पेटी और वेगेनर, 1998)। हम सभी, छात्र और वैज्ञानिक, "ओक्कम के रेजर" से आकर्षित हैं [विलियम ऑफ ओखम (सी. 1285-1349) - अंग्रेजी दार्शनिक, तर्कशास्त्री और चर्च संबंधी और राजनीतिक लेखक, स्वर्गीय विद्वतावाद के प्रतिनिधि। ओखम के अनुसार, प्राथमिक ज्ञान सहज ज्ञान युक्त होता है, जिसमें बाहरी धारणाएं और आत्मनिरीक्षण शामिल होता है। ऐसी अवधारणाएँ जो सहज ज्ञान से कम नहीं होती हैं और जिन्हें अनुभव द्वारा सत्यापित नहीं किया जा सकता है, उन्हें विज्ञान से हटा दिया जाना चाहिए: "संस्थाओं को अनावश्यक रूप से गुणा नहीं किया जाना चाहिए।" इस सिद्धांत को ओकाम का उस्तरा कहा जाता है। - टिप्पणी अनुवाद] - स्पष्टीकरण के सरलतम सिद्धांतों की खोज करें। लेकिन चूंकि मानव जीवन जटिल है, इसलिए हमारे सिद्धांत भी पूरी तरह सरल नहीं हो सकते।

कौन सी जानकारी अधिक विश्वसनीय है - वह जो सबसे पहले प्राप्त हुई या जो सबसे बाद में प्राप्त हुई?

कल्पना कीजिए कि आप एक प्रसिद्ध राजनेता के सलाहकार हैं, जिसे दूसरे उतने ही प्रसिद्ध राजनेता के साथ बहस करनी है। चर्चा का विषय है हथियार परिसीमन संधि. चुनाव से पहले तीन सप्ताह बचे हैं, इस दौरान प्रत्येक उम्मीदवार को एक तैयार बयान के साथ शाम के समाचार कार्यक्रम में उपस्थित होना होगा। वे एक सिक्का उछालते हैं - और आपके वार्ड को चुनने का अधिकार मिलता है: वह पहले या आखिरी में कार्य कर सकता है। यह जानते हुए कि आपने अतीत में मनोविज्ञान का अध्ययन किया है, पूरी टीम आपकी सलाह पर ध्यान दे रही है।

आप पुरानी पाठ्यपुस्तकों और व्याख्यान नोट्स को मानसिक रूप से "स्कैन" करना शुरू करते हैं। क्या पहले जाना बेहतर नहीं है? लोग जानकारी की व्याख्या कैसे करते हैं यह उनके पूर्वाग्रहों पर निर्भर करता है। इसके अलावा, एक बार जब कोई व्यक्ति पहले से ही एक विश्वास बना लेता है, तो उसे समझाना मुश्किल होता है, इसलिए दूसरे भाषण को कैसे माना जाएगा और उसकी व्याख्या कैसे की जाएगी, यह पहले भाषण पर निर्भर करता है। इसके अलावा, जो व्यक्ति पहले बोलता है उसे सबसे अधिक ध्यान मिल सकता है। लेकिन दूसरी ओर, जो जानकारी अंतिम बार प्राप्त हुई थी उसे सबसे अच्छी तरह याद रखा जाता है। क्या होगा यदि अंत में जाना वास्तव में बेहतर हो?

आपके तर्क का पहला भाग एक सुविख्यात प्रभाव की भविष्यवाणी करता है, अर्थात् प्रधानता प्रभाव: सबसे विश्वसनीय जानकारी वह है जो सबसे पहले प्राप्त होती है। पहली मुलाकात का प्रभाव वास्तव मेंमहत्वपूर्ण। उदाहरण के लिए, क्या आप बता सकते हैं कि निम्नलिखित विवरण एक दूसरे से किस प्रकार भिन्न हैं:

जॉन चतुर, मेहनती, आवेगी, आलोचनात्मक, जिद्दी और ईर्ष्यालु है;

जॉन ईर्ष्यालु, जिद्दी, आलोचनात्मक, आवेगी, मेहनती और बुद्धिमान है।

जब सोलोमन एश ने न्यूयॉर्क के सिटी कॉलेज के छात्रों से ये प्रोफ़ाइलें पढ़ीं, तो जिन लोगों ने पहली प्रोफ़ाइल पढ़ी, उन्होंने जॉन को उन लोगों की तुलना में अधिक सकारात्मक रेटिंग दी, जिन्होंने दूसरी प्रोफ़ाइल से शुरुआत की थी (एश, 1946)। ऐसा लगता है कि पहली जानकारी ने बाद की जानकारी की उनकी व्याख्या को प्रभावित किया, यानी, प्रधानता प्रभाव काम कर रहा था। ऐसे ही परिणाम उन प्रयोगों में प्राप्त हुए जिनमें विषयों ने अनुमान लगाने के 50% कार्यों को सफलतापूर्वक पूरा किया। जिन विषयों ने पहले प्रश्न का सही उत्तर दिया, वे उन लोगों की तुलना में अधिक सक्षम प्रतीत हुए जिन्होंने पहले प्रश्न का उत्तर गलत दिया और उसके बाद ही सही उत्तर दिया (जोन्स एट अल., 1968; लैंगर एंड रोथ, 1975; मैकएंड्रू, 1981)।

क्या प्रधानता का प्रभाव अनुनय की प्रक्रिया में उसी तरह प्रकट होता है जैसे निर्णय लेने की प्रक्रिया में? नॉर्मन मिलर और डोनाल्ड कैंपबेल ने नॉर्थवेस्टर्न यूनिवर्सिटी के छात्रों को वास्तविक नागरिक मुकदमे की एक संक्षिप्त प्रतिलिपि प्रस्तुत की, जिसमें एक ब्लॉक में अभियोजन पक्ष द्वारा प्रदान की गई सभी जानकारी और दूसरे ब्लॉक में बचाव पक्ष द्वारा प्रदान की गई सभी जानकारी संकलित की गई (मिलर और कैंपबेल, 1959)। छात्र दोनों पढ़ते हैं। जब एक सप्ताह बाद उनसे अपनी राय व्यक्त करने के लिए कहा गया, तो अधिकांश ने उस पक्ष का पक्ष लिया जिसकी जानकारी से उन्होंने मामले से परिचित होना शुरू किया था। गैरी वेल्स और उनके सहयोगियों ने वही प्रभाव पाया जब उन्होंने वकील के पहले भाषण को वास्तविक परीक्षण की प्रतिलेख में विभिन्न स्थानों पर रखा (वेल्स एट अल।, 1985)। यह तब सर्वाधिक प्रभावशाली सिद्ध हुआ पहलेअभियोजन पक्ष द्वारा अपने साक्ष्य प्रस्तुत करना।

“विरोधी सोचते हैं कि वे हमारा खंडन कर रहे हैं, जब वे हमारी राय को नज़रअंदाज़ करते हुए अपनी राय को बार-बार दोहराते हैं।

गेटे, कहावतें और प्रतिबिंब"

विपरीत संभावना के बारे में क्या? हम सभी यह कहावत जानते हैं कि "जो आखिरी बार हंसता है वह सबसे अच्छा हंसता है।" चूँकि हमें वह जानकारी बेहतर याद है जो हमें हाल ही में प्राप्त हुई थी, क्या ऐसा कुछ है जिसे कहा जा सकता है "नवीनता प्रभाव"? हम अपने स्वयं के अनुभव (और स्मृति प्रयोगों से) से जानते हैं कि वर्तमान समय की घटनाएं अतीत में हुई महत्वपूर्ण घटनाओं को अस्थायी रूप से अस्पष्ट कर सकती हैं। इसका परीक्षण करने के लिए, मिलर और कैंपबेल ने पहले छात्रों के एक समूह को बचाव पक्ष द्वारा प्रदान की गई जानकारी पढ़वाई और दूसरे समूह ने अभियोजन पक्ष द्वारा प्रदान की गई जानकारी को पढ़वाया। एक हफ्ते बाद, शोधकर्ताओं ने उनसे दूसरा "ब्लॉक" पढ़ने और तुरंत अपनी राय व्यक्त करने के लिए कहा। परिणाम प्रयोग के पहले भाग में प्राप्त परिणामों से बिल्कुल विपरीत थे, जब प्रधानता प्रभाव का अस्तित्व साबित हुआ था: बी हेएक सप्ताह पहले मैंने जो कुछ पढ़ा था, उसमें से अधिकांश मेरी स्मृति से धूमिल हो गया है।

भूलने से नवीनता का प्रभाव उत्पन्न होता है यदि: 1) दो संदेशों के बीच बहुत समय बीत जाता है; 2) दर्शकों को दूसरे संदेश के तुरंत बाद कार्रवाई करनी चाहिए। यदि दो संदेश बिना किसी रुकावट के एक-दूसरे का अनुसरण करते हैं, जिसके बाद कुछ समय बीत जाता है, तो प्रधानता प्रभाव उत्पन्न होने की संभावना है (चित्र 7.6)। यह उन स्थितियों में विशेष रूप से सच है जहां पहला संदेश सक्रिय विचार को उत्तेजित करता है (हौगटवेट और वेगेनर, 1994)। अब आप चुनावी बहस में भाग लेने वाले को क्या सलाह देंगे?

चावल। 7.6. प्रधानता प्रभाव या नवीनता प्रभाव?यदि दो प्रेरक संदेश तुरंत एक दूसरे का अनुसरण करते हैं, और दर्शकों को कुछ समय बाद उनका जवाब देना होता है, तो लाभ पहले संदेश (प्रधानता प्रभाव) के पक्ष में होता है। यदि दो संदेशों के बीच कुछ समय बीत जाता है, और दर्शकों को दूसरे संदेश के तुरंत बाद उनका जवाब देना होता है, तो लाभ दूसरे संदेश के पक्ष में होता है (पुनरावृत्ति प्रभाव)

संदेश कैसे संप्रेषित किया जाता है? बातचीत का माध्यम

सक्रिय अनुभव या निष्क्रिय धारणा?

हम अध्याय 4 में पहले ही कह चुके हैं कि हम अपने कार्यों से आकार लेते हैं। जब हम कार्य करते हैं, तो हम एक विचार विकसित करते हैं जो इस कार्य को निर्देशित करता है, खासकर यदि हम जिम्मेदार महसूस करते हैं। हमने इस तथ्य के बारे में भी बात की कि जो दृष्टिकोण हमारे अपने अनुभव में निहित होते हैं, वे "दूसरे हाथ से" सीखे गए दृष्टिकोण की तुलना में हमारे व्यवहार पर अधिक ध्यान देने योग्य प्रभाव डाल सकते हैं। निष्क्रिय रूप से सीखे गए लोगों की तुलना में, अनुभव पर आधारित दृष्टिकोण अधिक विश्वसनीय, अधिक स्थिर और प्रभाव के प्रति कम संवेदनशील होते हैं।

[लिसा इवांस ने सातवें संस्करण के लिए इस अध्याय में योगदान दिया। डॉ. इवांस - मनोविज्ञान के सहायक प्रोफेसर आशाकॉलेज, जो अनुनय का अध्ययन करता है।]
नाज़ी जर्मनी में "सार्वजनिक शिक्षा" और प्रचार मंत्री गोएबल्स, अनुनय की शक्ति को अच्छी तरह से समझते थे। प्रेस, रेडियो, सामान्य रूप से कला और विशेष रूप से सिनेमा पर नियंत्रण स्थापित करने के बाद, उन्होंने जर्मन लोगों की चेतना को नाज़ीवाद की विचारधारा को स्वीकार करने के लिए मजबूर करने के लिए प्रसंस्करण का कार्य किया। एकमात्र अखबार जिसे हिटलर ने शुरू से अंत तक पढ़ा था डीईआरएसटीआरयूमेर- उनके मित्र और सहयोगी जूलियस स्ट्रीचर द्वारा पाँच लाख की प्रसार संख्या के साथ प्रकाशित एक यहूदी-विरोधी समाचार पत्र। स्ट्रीचर ने यहूदी-विरोधी बच्चों की किताबें भी प्रकाशित कीं और गोएबल्स की तरह, अक्सर सामूहिक रैलियों में बोलते थे जो नाज़ी प्रचार मशीन का एक अभिन्न अंग बन गए।
गोएबल्स, स्ट्रीचर और अन्य नाजी विचारकों की गतिविधियाँ कितनी प्रभावी थीं? क्या उन्होंने वास्तव में वही किया जो उनके सहयोगियों ने नूर्नबर्ग परीक्षणों में उन पर करने का आरोप लगाया था: "लाखों लोगों के दिमाग में जहर घोलना" (बिटवर्क, 1976)? बहुत से जर्मन यहूदियों के प्रति तीव्र घृणा से भरे हुए थे, लेकिन किसी भी तरह से सभी नहीं। ऐसे लोग भी थे जो केवल यहूदी-विरोधी नीतियों के प्रति सहानुभूति रखते थे। बाकी अधिकांश लोग या तो इतने उदासीन थे या इतने भयभीत थे कि वे न केवल यहूदियों के विनाश में व्यक्तिगत भागीदारी से इनकार नहीं कर सके, बल्कि हिटलर को रोकने की कोशिश भी नहीं की। लाखों लोगों की मिलीभगत के बिना, नरसंहार संभव नहीं होता (गोल्डहेगन, 1996)।
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин अब्राम हेशेल, 1961>
आधुनिक विश्व में कई शक्तिशाली प्रचार शक्तियाँ भी हैं। दवा के उपयोग के शारीरिक और सामाजिक परिणामों पर शोध के प्रकाशन के बाद मारिजुआना के प्रति युवा पीढ़ियों का दृष्टिकोण तेजी से बदल गया है। लॉस एंजिल्स में कैलिफोर्निया विश्वविद्यालय के अनुसार, जो 250,000 कॉलेज के नए छात्रों का वार्षिक सर्वेक्षण करता है, 1978 और 1991 के बीच मारिजुआना को वैध बनाने के समर्थकों की संख्या 50 से घटकर 21% हो गई (डे एट अल., 1991; सैक्स एट अल., 2000) ). साथ ही, अमेरिकी हाई स्कूल के छात्रों की संख्या जो मानते हैं कि नियमित मारिजुआना का उपयोग "अत्यधिक जोखिम भरा" है, 1991 में 35 से 79% तक दोगुनी से अधिक हो गई है (जॉनस्टन एट अल।, 1996)। जैसे-जैसे दृष्टिकोण बदलता है, वैसे-वैसे व्यवहार भी बदलता है। 1992 में, सर्वेक्षण से पहले के महीने के दौरान, मारिजुआना का उपयोग करने वाले हाई स्कूल के छात्रों की संख्या 37 से घटकर 12% हो गई। कनाडाई किशोरों का रवैया भी इसी तरह बदल गया है: मारिजुआना उपयोगकर्ताओं की संख्या में कमी आई है (स्मार्ट एट अल., 1991)। हालाँकि, बाद में, मीडिया द्वारा बनाई गई अधिक अनुकूल "नशीली दवाओं के उपयोग की छवि" के कारण, दृष्टिकोण और व्यवहार दोनों बदल गए। 2000 तक, नशीली दवाओं के वैधीकरण का समर्थन करने वाले कॉलेज छात्रों की संख्या 34% के अपने पिछले आंकड़े पर वापस आ गई थी, हाई स्कूल के छात्रों की संख्या जो मानते थे कि नियमित मारिजुआना उपयोगकर्ता "बड़े जोखिम में" थे, घटकर केवल 57% रह गई थी, और यह संख्या उनके द्वारा मासिक रूप से उपभोग किए जाने वाले मारिजुआना में 23% की वृद्धि हुई थी।
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. विंस्टन चर्चिल, 1954>
रोग नियंत्रण और रोकथाम केंद्रों के अनुसार, संयुक्त राज्य अमेरिका में धूम्रपान करने वालों की संख्या पिछले 30 वर्षों में लगभग आधी हो गई है और वर्तमान में 26% है, जो आंशिक रूप से स्वस्थ जीवन शैली को बढ़ावा देने का परिणाम है। अमेरिकी कॉलेज के नए छात्रों की संख्या, जिन्होंने बीयर पीना पूरी तरह से छोड़ दिया है, 1981 में 25% से बढ़कर 1996 में 47% हो गई है। हाल के दशकों में, शिक्षित वयस्कों की संख्या जो अपने स्वयं के स्वास्थ्य और सुरक्षा के मुद्दों के प्रति उदासीन नहीं हैं और जिन्होंने पूरी तरह से शराब पीना और धूम्रपान छोड़ना भी काफी बढ़ गया है।
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. मार्कस ऑरेलियस,प्रतिबिंब, आठवीं। 16, 121-180>
हालाँकि, कुछ प्रचार प्रयास व्यर्थ हैं। लोगों को सीट बेल्ट पहनने के लिए प्रेरित करने के लिए सरकार द्वारा किए गए एक बड़े पैमाने के प्रयोग का वस्तुतः कोई सकारात्मक परिणाम नहीं निकला (सात सावधानी से तैयार किए गए विज्ञापन 6,400 घरेलू ग्राहकों के साथ प्राइम-टाइम केबल टेलीविजन पर 943 बार दिखाए गए थे)। मनोवैज्ञानिक पॉल स्लोविक ने सुझाव दिया कि वह और उनके सहयोगी इस कार्य को बेहतर ढंग से कर सकते हैं (स्लोविच, 1985)। उन्होंने माना कि सीट बेल्ट की अलोकप्रियता का संभावित कारण उन लोगों का अहंकार हो सकता है जो खुद को अजेय मानते हैं। हालाँकि यह सच है कि 100,000 में से केवल एक यात्रा के परिणामस्वरूप दुर्घटना होती है, चूँकि औसत व्यक्ति जीवनकाल में लगभग 50,000 यात्राएँ करता है, व्यक्तिगत सुरक्षा की भावना अंततः कई लोगों के लिए "अभेद्यता का भ्रम" पैदा कर सकती है।
(यह सड़क किनारे लगा पोस्टर कितना विश्वसनीय है? क्यों? (पोस्टर में कंडोम की एक बड़ी तस्वीर है। पोस्टर टेक्स्ट: एड्स से बचने का दूसरा सबसे अच्छा तरीका। फाइन प्रिंट: एलिजाबेथ टेलर एड्स फाउंडेशन))
राष्ट्रीय राजमार्ग यातायात सुरक्षा आयोग के समर्थन से, स्लोविक और उनके सहयोगियों ने सीट बेल्ट नहीं पहनने वाले लोगों को यह समझाने के लिए 12 टेलीविज़न विज्ञापन बनाए कि वे बहुत जोखिम में हैं। कई सौ लोगों की भागीदारी के साथ प्रारंभिक परीक्षण के बाद, कई हजार लोगों ने - स्क्रीनिंग पद्धति का उपयोग करते हुए - 6 विज्ञापनों का मूल्यांकन किया। इस प्रकार चुने गए 3 सर्वश्रेष्ठ विज्ञापन अन्य दर्शकों को बार-बार दिखाए गए। अफ़सोस! उन पर सीट बेल्ट के प्रयोग का कोई प्रभाव नहीं पड़ा। स्लोविक ने कहा, चूंकि प्रत्येक सफल ड्राइव सीट बेल्ट का उपयोग न करने की प्रवृत्ति को बढ़ाती है, इसलिए यह संभव है कि कोई भी अभियान या विज्ञापन अमेरिकियों के उस छोटे समूह की तुलना में ड्राइवरों को इसका उपयोग करने के लिए प्रेरित करने का बेहतर काम नहीं कर सकता है जो स्वेच्छा से ऐसा करने के लिए सहमत हैं। ।" अंततः, अधिकांश अमेरिकियों को सीट बेल्ट पहनने के लिए मनाने के लिए कानून पारित करने की आवश्यकता थी, जिसका उल्लंघन करने पर विशिष्ट दंड और एक राष्ट्रव्यापी "बकल अप, अमेरिका!" दोनों का समर्थन किया गया।
{अनुनय एक सर्वव्यापी घटना है.ऐसे मामलों में जहां हम इसे स्वीकार करते हैं, हम इसे "ज्ञानोदय" मान सकते हैं। (पोस्टर टेक्स्ट: वैश्विक सोचें। स्थानीय कार्य करें। क्रोगर में रीसायकल करें))
जैसा कि इन उदाहरणों से पता चलता है, लोगों को अपनी बात मनवाने के लिए किए गए प्रयास कभी-कभी अनैतिक और कभी-कभी नेक, कभी-कभी प्रभावी और कभी-कभी निरर्थक होते हैं। अपने सार में, विश्वास न तो बुरा है और न ही अच्छा है। प्रेरक अपने लिए जो लक्ष्य निर्धारित करता है और उसके संदेश की विषयवस्तु ही बुरे या अच्छे परिणामों की ओर ले जाती है। जो विश्वास बुराई लाता है उसे हम "प्रचार" कहते हैं; ऐसा विश्वास जिसका लक्ष्य अच्छा है उसे "ज्ञानोदय" कहते हैं। प्रचार की तुलना में, शिक्षा कम दबाव वाली है और इसमें तथ्यों के रूप में बेहतर साक्ष्य आधार है। हालाँकि, वास्तविक जीवन में हम आम तौर पर उस चीज़ को प्रचार कहते हैं जिस पर हम विश्वास नहीं करते हैं और जिसे हम मानते हैं उसे ज्ञानोदय कहते हैं (लम्सडेन एट अल., 1980)।
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. चार्लोट पर्किन्स गिलमैन,मनुष्य का कार्य, 1904>
हमें अपनी राय कहीं न कहीं से अवश्य लेनी चाहिए। इसलिए, अनुनय - चाहे वह प्रचार हो या शिक्षा - अपरिहार्य है। वास्तव में, विश्वास सर्वव्यापी है: यह राजनीति में, विपणन में, प्रेमालाप में, पालन-पोषण में, वाणिज्य में, धर्म में और न्यायिक निर्णय लेने में है। इसलिए, सामाजिक मनोवैज्ञानिक इस बात में रुचि रखते हैं कि वास्तव में दृष्टिकोण में प्रभावी, दीर्घकालिक परिवर्तन क्या होता है। कौन से कारक अनुनय को प्रभावित करते हैं? और प्रेरकों को क्या चाहिए ताकि वे दूसरों को यथासंभव प्रभावी ढंग से "शिक्षित" कर सकें?
कल्पना करें कि आप एक वरिष्ठ विपणन या विज्ञापन कार्यकारी हैं, जो दुनिया भर में वार्षिक विज्ञापन खर्च में $400 बिलियन से अधिक के प्रभाव के लिए जिम्मेदार लोगों में से एक हैं (ब्राउन एट अल., 1999)। या अपने आप को एक उपदेशक के स्थान पर रखें जो अपनी मंडली को अपने पड़ोसियों से अधिक प्यार करने और उनकी देखभाल करने की आवश्यकता के बारे में समझाना चाहता है। या कि आप ऊर्जा संरक्षण, स्तनपान को बढ़ावा दे रहे हैं, या किसी राजनेता के चुनाव अभियान में भाग ले रहे हैं। आपको यह सुनिश्चित करने के लिए क्या करना चाहिए कि आप और आपसे आने वाली जानकारी दोनों विश्वसनीय हैं? और यदि आप चिंतित हैं कि अन्य प्रेरक आपके साथ छेड़छाड़ कर रहे हैं, तो वे कौन सी रणनीति का उपयोग कर रहे हैं जिससे आपको सावधान रहना चाहिए?
इन सवालों का जवाब देने के लिए, सामाजिक मनोवैज्ञानिक आम तौर पर अनुनय का अध्ययन करते हैं जिस तरह से कुछ भूविज्ञानी क्षरण का अध्ययन करते हैं: अल्पकालिक नियंत्रित प्रयोगों में विभिन्न कारकों के प्रभाव की जांच करके। प्रभाव छोटा है, कमजोर दृष्टिकोण के मामले में सबसे अधिक स्पष्ट है और हमारे नैतिक मूल्यों को प्रभावित नहीं करता है (जॉनसन एंड ईगली, 1989; पेटी एंड क्रोसनिक, 1995)। हालाँकि, वे हमें यह कल्पना करने की अनुमति देते हैं कि पर्याप्त समय दिए जाने पर, ऐसे कारक कैसे बहुत प्रभावी हो सकते हैं।

अनुनय के तरीके

अनुनय की कौन सी दो विधियाँ ज्ञात हैं? प्रत्येक संज्ञानात्मक प्रक्रियाएँ किस पर आधारित हैं और उनका क्या प्रभाव पड़ता है?
द्वितीय विश्व युद्ध के दौरान अमेरिकी रक्षा विभाग के मुख्य मनोवैज्ञानिक के रूप में येल विश्वविद्यालय के प्रोफेसर कार्ल होवलैंड और उनके सहयोगियों ने अनुनय का अध्ययन करके सेना की मदद की (होवलैंड एट अल।, 1949)। सेना के मनोबल को बढ़ाने की आशा में, मनोवैज्ञानिकों ने रंगरूटों के रवैये और युद्ध के प्रति उनके दृष्टिकोण पर विशेष प्रशिक्षण फिल्मों और ऐतिहासिक वृत्तचित्रों के प्रभावों का व्यवस्थित रूप से अध्ययन किया है। युद्ध के बाद येल लौटकर, उन्होंने उन कारकों का अध्ययन करना जारी रखा जो इस संभावना को बढ़ाते हैं कि कोई संदेश प्रेरक होगा। शोधकर्ताओं ने प्रेरक व्यक्ति ("संचारक") के व्यक्तित्व, संदेश की सामग्री, संचार चैनल और दर्शकों से संबंधित विभिन्न कारकों को ध्यान में रखते हुए, उनके सामने आने वाली समस्या के समाधान के लिए बहुत सावधानी से संपर्क किया।
चित्र से इस प्रकार है. 7.1, लेखकों का मानना ​​था कि अनुनय की प्रक्रिया में कई बाधाओं पर काबू पाना शामिल है। इस पर काबू पाने में मदद करने वाले सभी कारक अनुनय की संभावना को बढ़ाते हैं। उदाहरण के लिए, संभावना है कि आप किसी संदेश पर अधिक ध्यान देंगे यदि वह किसी आकर्षक व्यक्ति द्वारा बनाया गया हो; साथ ही, इसका मतलब यह है कि ऐसे संदेश में आपको अपनी बात समझाने की अधिक संभावना होती है। अनुनय के प्रति येल टीम का दृष्टिकोण हमें अंतर्दृष्टि प्रदान करता है अनुकूलउसे शर्तें.

चावल। 7.1. प्रतिक्रिया प्राप्त करने के लिए, एक प्रेरक संदेश को कई बाधाओं को पार करना होगा।हालाँकि, जो महत्वपूर्ण है वह स्वयं संदेश को याद रखना नहीं है, बल्कि अपने स्वयं के विचारों को याद रखना है जो इसके जवाब में उत्पन्न हुए थे। ( स्रोत: डब्ल्यू जे मैकगायर। "विज्ञापन प्रभावशीलता का एक सूचना-प्रसंस्करण मॉडल," मार्केटिंग में व्यवहार और प्रबंधन विज्ञान, एच. एल. डेविस और ए. जे. सिल्क द्वारा संपादित, 1978)

1960, 1970 और 1980 के दशक में ओहियो स्टेट यूनिवर्सिटी में अनुनय का अध्ययन करने वाले वैज्ञानिकों ने सुझाव दिया कि प्रेरक जानकारी के जवाब में लोगों के विचार भी मायने रखते हैं। यदि संदेश स्पष्ट और समझने में आसान है, लेकिन इसमें कई असंबद्ध तर्क हैं, तो आपके लिए इसका खंडन करना आसान होगा और यह आपको आश्वस्त नहीं करेगा। यदि कोई संदेश कोई सम्मोहक तर्क देता है, तो इसे अधिक अनुकूल रूप से देखा जाएगा और आपको समझाने की अधिक संभावना है। यह "संज्ञानात्मक प्रतिक्रिया" दृष्टिकोण हमें समझने में मदद करता है क्योंकुछ स्थितियों में, विश्वास दूसरों की तुलना में अधिक बल के साथ प्रकट होता है।
रिचर्ड पेटी और जॉन कैसिओपो, साथ ही ऐलिस ईगली और शेली चाइकन, थोड़ा आगे बढ़े (पेटी और कैसिओपो, 1986; पेटी और वेगेनर, 1999)। उन्होंने एक सिद्धांत बनाया जो बताता है कि विश्वास दो तरीकों में से एक में बनते हैं। जब लोगों के पास जानकारी की सामग्री के बारे में व्यवस्थित रूप से सोचने के लिए पर्याप्त कारण होते हैं और जब वे ऐसा करने में सक्षम होते हैं, तो तर्कों पर ध्यान केंद्रित करने और कार्यान्वयन के लिए अनुकूल परिस्थितियां उत्पन्न होती हैं। अनुनय की सीधी विधि.यदि ये तर्क अकाट्य और वजनदार हैं, तो दोषसिद्धि की संभावना अधिक है। यदि किसी संदेश में आसानी से अस्वीकार किए जाने वाले तर्कों के अलावा कुछ नहीं है, तो विचारशील लोग निश्चित रूप से उन पर ध्यान देंगे और उन्हें चुनौती देंगे।
हालाँकि, कभी-कभी तर्कों की ताकत मायने नहीं रखती। कभी-कभी हम या तो अनिच्छुक होते हैं या गंभीर चिंतन करने में असमर्थ होते हैं। यदि हमारा ध्यान भटकता है, यदि संदेश हमारे लिए दिलचस्प नहीं है, या यदि हमारे पास समय नहीं है, तो हम संदेश की सामग्री पर उचित ध्यान नहीं दे सकते हैं। इसमें दिए गए तर्कों की ताकत का आकलन करने के बजाय, हम इस पर विचार कर सकते हैं अनुनय का अप्रत्यक्ष मार्ग- गंभीर विचार किए बिना उन संकेतों पर ध्यान केंद्रित करना जो "सहमति तंत्र को ट्रिगर करेंगे"। जब ध्यान भटकता है या हम सोचने में प्रवृत्त नहीं होते हैं, तो परिचित और समझने योग्य निर्णय मूल और गैर-मानक निर्णयों की तुलना में अधिक विश्वसनीय साबित होते हैं। इस प्रकार, कहावत "अपने सभी अंडे एक टोकरी में न रखें" एक व्यस्त व्यक्ति पर "अपना सारा पैसा एक जोखिम भरे उद्यम में न लगाएं" (हावर्ड, 1997) की तुलना में अधिक प्रभाव डालेगी।
समझदार विज्ञापनदाता अपने उपभोक्ताओं की सोच के अनुरूप ढलने में सक्षम होते हैं। बिलबोर्ड और टेलीविज़न विज्ञापन, जो ऐसी चीज़ें हैं जिन्हें उपभोक्ता केवल बहुत सीमित समय के लिए ही देख पाते हैं, अप्रत्यक्ष संकेतों के रूप में दृश्य छवियों का उपयोग करते हैं। भोजन और पेय, सिगरेट और कपड़ों की वस्तुओं के बारे में हमारी राय अक्सर तर्क पर नहीं, बल्कि भावनाओं पर आधारित होती है। उनके विज्ञापन अक्सर दृश्य अप्रत्यक्ष संकेतों का उपयोग करते हैं। धूम्रपान के पक्ष में तर्क खोजने के बजाय, सिगरेट के विज्ञापन उन्हें सुंदरता और आनंद की दृश्य छवियों से जोड़ते हैं। शीतल पेय के विज्ञापन के बारे में भी यही कहा जा सकता है, जो कोका-कोला को आनंद के स्रोत और प्रथम श्रेणी के उत्पाद के रूप में प्रचारित करने के लिए युवा, ऊर्जा और खुश ध्रुवीय भालू की छवियों का उपयोग करता है। यहां तक ​​कि "छवि कुछ भी नहीं है, प्यास ही सब कुछ है" अभियान, जिसका उद्देश्य छवि से संबंधित अप्रत्यक्ष संकेतों से लोगों का ध्यान भटकाना है, उस विशेष पेय को पीने के लिए एक गंभीर मामला बनाने से बचता है। दूसरी ओर, इंटरनेट पर पोस्ट किए गए विज्ञापन संदेश, जिन्हें इच्छुक आगंतुक कुछ समय के लिए अध्ययन कर सकते हैं, शायद ही कभी हॉलीवुड सितारों या प्रसिद्ध एथलीटों की छवियों का फायदा उठाते हैं, लेकिन उपभोक्ताओं को कीमत के बारे में सूचित करना पसंद करते हैं और जो उत्पाद वे पेश करते हैं वह उत्पाद से कैसे भिन्न है। , जो प्रतिस्पर्धियों द्वारा निर्मित किया जाता है। प्रेरक संदेश के प्रकार को संभावित प्राप्तकर्ताओं द्वारा इसे कैसे समझा जा सकता है, इसका मिलान करने से इस संभावना में काफी वृद्धि हो सकती है कि इस पर बिल्कुल ध्यान दिया जाएगा (शैविट, 1990; पेटी, व्हीलर, और बिज़र, 2000)।
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. रिचर्ड पेटी और डुआने विगेनर,1998>
(पाठ में निहित तर्कों के माध्यम से, यह विज्ञापन अनुनय की प्रत्यक्ष विधि का उपयोग करता है। लेकिन यह अप्रत्यक्ष विधि की उपेक्षा नहीं करता है। ध्यान दें कि यह कैसे यह समझाने की कोशिश करता है कि माँ और बच्चा दोनों भोजन का आनंद ले सकते हैं (2 बिल्कुल समान तस्वीरें दिखाई गई हैं: स्तनपान) बायीं ओर, दायीं ओर स्तनपान कराने वाली माँ खुशी से मुस्कुराती है, दूसरे मामले में और भी अधिक खुश), भले ही यह उनके प्राकृतिक रिश्ते का अनुकरण मात्र हो (। पोस्टर पर पाठ: "कोई अन्य बोतल से बोतल से दूध पिलाना स्तनपान के समान नहीं होगा"))
एक विज्ञापनदाता, एक उपदेशक और यहां तक ​​कि एक शिक्षक का अंतिम लक्ष्य सिर्फ लोगों को उसके संदेश पर ध्यान देना नहीं है, बल्कि चाहे कुछ भी हो जाए। एक नियम के रूप में, उनके कार्य में व्यवहार में एक निश्चित परिवर्तन शामिल है। क्या इस लक्ष्य को प्राप्त करने के संदर्भ में अनुनय के दोनों तरीके समान हैं? पेटी और उनके सहकर्मी विश्वास नहीं करते (पेटी, हॉगटवेट, और स्मिथ, 1995)। जब लोग समस्याओं के बारे में गंभीरता से सोचते हैं और बौद्धिक रूप से उन पर काम करते हैं, तो वे न केवल कॉल पर भरोसा करते हैं, बल्कि इसके जवाब में उत्पन्न होने वाले अपने विचारों पर भी भरोसा करते हैं। जो बात आश्वस्त करती है वह उन लोगों द्वारा दिए गए तर्क नहीं हैं जिनसे कॉल आती है, बल्कि ये विचार हैं। जब लोग सरकने के बजाय गहराई से सोचते हैं, तो किसी भी बदले हुए रवैये के बने रहने, हमले का सामना करने और व्यवहार को प्रभावित करने की अधिक संभावना होती है (पेटी एट अल., 1995; वेरप्लांकन, 1991)। इसलिए अनुनय की प्रत्यक्ष विधि यह सुनिश्चित करने का अधिक विश्वसनीय तरीका है कि दृष्टिकोण और व्यवहार "अस्थिर" हो जाएं, जबकि अप्रत्यक्ष विधि उनमें केवल अस्थायी और उथला परिवर्तन लाती है। यदि आप वास्तव में चाहते हैं कि आपके द्वारा प्रदान की गई जानकारी के आधार पर कोई व्यक्ति धूम्रपान बंद कर दे, तो जो आप चाहते हैं उसे हासिल करने का सबसे अच्छा तरीका यह है कि आप इस बात के अकाट्य, ठोस सबूत प्रदान करें कि आप सही हैं और यह सुनिश्चित करें कि लोगों के पास आपको "सुनने" के लिए पर्याप्त कारण हों और अपने शब्दों में इसके बारे में गंभीरता से सोचने का अवसर।
यहां तक ​​कि जो लोग चीजों के बारे में सोचना पसंद करते हैं वे भी अक्सर अप्रत्यक्ष अनुनय की ओर रुख करते हैं। कभी-कभी हमें अनुमानों का उपयोग करना आसान लगता है - सरल मानसिक रणनीतियाँ जैसे "विशेषज्ञों पर भरोसा करें" या "लंबे संदेशों पर भरोसा किया जा सकता है" (चाइकन और महेश्वरन, 1994)। कुछ समय पहले, जिस क्षेत्र में मैं रहता हूं, वहां एक कठिन मुद्दे पर जनमत संग्रह आयोजित किया गया था - स्थानीय अस्पताल का सांप्रदायिक स्वामित्व में आधिकारिक हस्तांतरण। मेरे पास न तो इच्छा थी और न ही समय था (मैं इस पुस्तक पर काम कर रहा था) कि मैं स्वयं इस समस्या पर विचार करूँ, लेकिन मैंने देखा कि जनमत संग्रह के सभी समर्थक या तो वे लोग थे जिन्हें मैं पसंद करता था या वे लोग थे जिन्हें मैं विशेषज्ञ मानता था। और मैंने, सबसे सरल अनुमानों का उपयोग करते हुए - मित्रों और विशेषज्ञों पर भरोसा किया जा सकता है - तदनुसार मतदान किया। हम सभी किसी अन्य अनुमान के आधार पर जल्दबाजी में निर्णय लेने में सक्षम हैं: यदि एक वक्ता स्पष्ट रूप से और प्रेरक ढंग से बोलता है, संभवतः अच्छे उद्देश्य रखता है और कई तर्क देता है (या इससे भी बेहतर, यदि तर्क विभिन्न स्रोतों से आते हैं), तो हम ऐसा करने की संभावना रखते हैं। आसान अप्रत्यक्ष विधि को प्राथमिकता दें और बिना गंभीर विचार किए "संदेश" को स्वीकार करें (चित्र 7.2)।

चावल। 7.2. अनुनय के प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष तरीके.इंटरनेट पर पोस्ट किए गए विज्ञापन संदेशों के निर्माता, एक नियम के रूप में, अनुनय की प्रत्यक्ष विधि पर ध्यान केंद्रित करते हैं, क्योंकि उनका मानना ​​​​है कि उनके दर्शक वस्तुओं की विशेषताओं और उनकी कीमतों की व्यवस्थित रूप से तुलना करने के इच्छुक हैं। शीतल पेय के निर्माता अप्रत्यक्ष पद्धति पर भरोसा करते हैं और केवल यह सुनिश्चित करने का प्रयास करते हैं कि उनके उत्पाद विलासिता, आनंद और अच्छे मूड से जुड़े हों

सारांश

कभी-कभी अनुनय लोगों के तर्क-वितर्क में उलझने और उन पर विचार करने के बाद अपनी सहमति व्यक्त करने के परिणामस्वरूप होता है। अनुनय की ऐसी "प्रणालीगत" या "प्रत्यक्ष" विधि केवल तभी संभव है जब दर्शक ऐसे लोग हों जो विश्लेषणात्मक रूप से सोचने के आदी हों या जो उन्हें समझाना चाहते हैं उसमें रुचि रखते हों। यदि "प्रेरक जानकारी" गहन विचार को प्रेरित नहीं करती है, तो अनुनय की एक तेज़, "अप्रत्यक्ष" विधि लागू की जाती है: लोग प्राप्त जानकारी के अनुमान या माध्यमिक संकेतों का उपयोग करके जल्दबाजी में निष्कर्ष निकालते हैं। क्योंकि प्रत्यक्ष अनुनय के लिए बहुत अधिक विचार की आवश्यकता होती है और यह अधिक "मौलिक" होता है, इससे दृष्टिकोण में स्थायी परिवर्तन उत्पन्न होने और व्यवहार को प्रभावित करने की अधिक संभावना होती है।

विश्वासों के घटक

सामाजिक मनोवैज्ञानिकों द्वारा अध्ययन किए गए अनुनय के सबसे महत्वपूर्ण घटकों में शामिल हैं: 1) "संचारक"; 2) संदेश; 3) संदेश प्रसारण की विधि; 4) दर्शक. दूसरे शब्दों में, कौन क्या, कैसे और किससे कहता है। ये कारक हमारे द्वारा उपयोग किए जाने वाले अनुनय के प्रकार को कैसे प्रभावित करते हैं?

संदेश कौन देता है? कम्यूटेटर

निम्नलिखित दृश्य की कल्पना करें. राइट नाम का एक सज्जन, एक मध्यम आयु वर्ग का अमेरिकी, शाम का टेलीविजन समाचार देख रहा है। कार्यक्रम की शुरुआत में ही कट्टरपंथियों का एक छोटा समूह स्क्रीन पर अमेरिकी झंडा जलाता हुआ दिखाई देता है। उसी समय, उनमें से एक मेगाफोन पर चिल्लाता है कि जिस भी देश में सरकार लोगों का दमन करना शुरू करती है, "लोगों को यह मांग करने का अधिकार है कि वह अपनी नीति बदल दे, या उसे उखाड़ फेंके!.. ऐसी सरकार को उखाड़ फेंकने के लिए लोगों का अधिकार है! यह उसका कर्तव्य है! क्रोधित होकर, श्री राइट ने अपनी पत्नी से कहा, "मैं इस कम्युनिस्ट चीख-पुकार से तंग आ गया हूँ।" निम्नलिखित कहानी में एक राष्ट्रपति पद के उम्मीदवार को एक रैली में एकत्रित कर नीति के विरोधियों से बात करते हुए दिखाया गया है: “बचत सरकारी गतिविधि का मुख्य सिद्धांत बनना चाहिए। सभी सरकारी अधिकारियों को यह सीखना चाहिए कि भ्रष्टाचार और बर्बादी ऐसे अपराध हैं जिनके लिए कड़ी सजा मिलनी चाहिए।" श्री राइट अपनी संतुष्टि नहीं छिपाते: “हमें यही चाहिए। यह लड़का महान है, मुझे वह पसंद है,'' वह मुस्कुराते हुए कहता है।
आइए अब स्थिति को 180 डिग्री पर घुमाएं और कल्पना करें कि श्री राइट स्वतंत्रता की घोषणा को अपनाने की अगली वर्षगांठ, 4 जुलाई के गंभीर माहौल में "लोगों के अधिकार और कर्तव्य" के बारे में क्रांतिकारी शब्द सुनते हैं। , जहां से उन्हें लिया गया था, और उनके होठों से अर्थव्यवस्था के बारे में शब्द कम्युनिस्ट नेता पढ़ रहे थे "उद्धरण पुस्तक"अध्यक्ष माओत्से तुंग (उन्हें वहां से ले जाया गया था)। इस बार उसकी क्या प्रतिक्रिया होगी? वही या अलग?

(- यदि आपको ऐसा लगता है, मिस्टर बोलिंग, कि मैं बहुत उत्साहित हूं, तो यह केवल इसलिए है क्योंकि मैं आपको एक अमीर आदमी बना सकता हूं!)
एक प्रभावी संचारक जानता है कि किसी संदेश को प्रभावी बनाने के लिए उसे कैसे प्रस्तुत किया जाए।

सामाजिक मनोवैज्ञानिकों ने साबित किया है कि सूचना की धारणा इस बात पर निर्भर करती है कि इसे कौन संप्रेषित कर रहा है। एक प्रयोग में, जिसमें समाजवादी और उदारवादी नेताओं ने समान शब्दों का उपयोग करके डच संसद में एक ही स्थिति पर तर्क दिया, प्रत्येक अपनी पार्टी के सदस्यों के साथ सबसे सफल रहा (विगमैन, 1985)। यह सिर्फ जानकारी नहीं है जो मायने रखती है, बल्कि यह भी है कि यह किससे आती है। क्या चीज़ एक संचारक को दूसरे से अधिक प्रभावी होने की अनुमति देती है?

सूचना के स्रोत पर भरोसा रखें

हममें से प्रत्येक व्यक्ति किसी विशेष शारीरिक व्यायाम के लाभों के बारे में अधिक विश्वास करेगा यदि यह किसी टैब्लॉइड अखबार के बजाय नेशनल एकेडमी ऑफ साइंसेज के किसी प्रकाशन में प्रकाशित हो। हालाँकि, कारक का प्रभाव विश्वास(सूचना स्रोत को सक्षम और विश्वसनीय मानने की धारणा) लगभग एक महीने के बाद कम हो जाती है। यदि किसी भरोसेमंद व्यक्ति का संदेश प्रेरक है, तो जैसे-जैसे सूचना का स्रोत भूल जाता है या स्रोत-सूचना संबंध धुंधला हो जाता है, उसका प्रभाव फीका पड़ सकता है, और एक अविश्वसनीय व्यक्ति का प्रभाव, उन्हीं कारणों से, समय के साथ मजबूत हो सकता है ( यदि लोग संदेश को उस कारण से बेहतर याद रखते हैं जिसके कारण उन्होंने शुरू में इसे कम आंका था) (कुक एंड फ्ले, 1978; प्रत्कानिस एट अल., 1988)। ऐसा विलंबित विश्वास, जो लोगों द्वारा सूचना के स्रोत या प्राप्त सूचना के साथ उसके संबंध के बारे में भूल जाने के बाद कार्य करना शुरू कर देता है, कहलाता है स्लीपर प्रभाव.
योग्यता का बोध हुआ।आप "विशेषज्ञ" कैसे बनते हैं? एक तरीका यह है कि आप ऐसे निर्णय लेना शुरू करें जिनसे आपके श्रोता सहमत हों, जिससे एक बुद्धिमान व्यक्ति के रूप में प्रतिष्ठा प्राप्त हो। दूसरे को क्षेत्र में विशेषज्ञ के रूप में प्रस्तुत किया जाना है। "कनाडाई डेंटल एसोसिएशन के सदस्य डॉ. जेम्स रंडले" से अपने दांतों को ब्रश करने के तरीके के बारे में जानकारी "जेम्स रंडले, एक स्थानीय हाई स्कूल के छात्र, जिसने अपने सहपाठियों के साथ एक प्रोजेक्ट पूरा किया था" की समान जानकारी की तुलना में बहुत अधिक ठोस है, विषय जिनमें से मौखिक स्वच्छता है" (ओल्सन और कैल, 1984)। हाई स्कूल के छात्रों के बीच मारिजुआना के उपयोग का अध्ययन करने में 10 साल से अधिक समय बिताने के बाद, मिशिगन विश्वविद्यालय के वैज्ञानिकों ने निष्कर्ष निकाला कि 1960 और 1970 के दशक में। अविश्वसनीय स्रोतों से प्राप्त डराने वाली जानकारी का नशीली दवाओं के उपयोग पर कोई प्रभाव नहीं पड़ा (बचमन एट अल., 1988)। हालाँकि, सम्मानित वैज्ञानिकों द्वारा दीर्घकालिक मारिजुआना उपयोग के जैविक और मनोवैज्ञानिक प्रभावों के वैज्ञानिक अध्ययन के परिणाम, "नशे की लत के स्तर को कम करने में महत्वपूर्ण भूमिका निभा सकते हैं।"
भरोसेमंद दिखने का एक और तरीका है आत्मविश्वास से बोलना। बोनी एरिकसन और उनके सहकर्मी, जिन्होंने उत्तरी कैरोलिना विश्वविद्यालय के छात्रों से गवाही का मूल्यांकन करने के लिए कहा, जिनमें से एक को स्थायी रूप से प्रस्तुत किया गया था और दूसरे को कुछ संदेह के साथ, निम्नलिखित उदाहरण प्रदान करते हैं (एरिकसन एट अल।, 1978)।
« सवाल।आपको एम्बुलेंस के आने के लिए कितनी देर तक इंतजार करना पड़ा?
एक निर्णायक उत्तर.बीस मिनट। इस दौरान, हम श्रीमती डेविड को प्राथमिक चिकित्सा प्रदान करने में सफल रहे।
अनिश्चित उत्तर.मुझे लगता है... उह... लगभग बीस मिनट। आप देखिए, हम अपनी मित्र श्रीमती डेविस को प्राथमिक उपचार देने में कामयाब रहे।''
छात्रों ने महसूस किया कि एक निर्णायक गवाह अधिक जानकार और अधिक भरोसेमंद साबित हुआ।
अनुमानित विश्वसनीयता.एक संचारक के बोलने के तरीके से यह निर्धारित होता है कि उसे एक भरोसेमंद व्यक्ति माना जाता है या नहीं। जब गवाह अदालत में सवालों का जवाब देते समय नीचे देखने के बजाय प्रश्नकर्ता की आंखों में देखते हैं, तो वे भरोसेमंद लगते हैं (हेमस्ले और डोब, 1978)।
<Верь знающему. वर्जिल,एनीड>
लोग एक संचारक पर अधिक भरोसा करते हैं जब उन्हें यकीन हो जाता है कि उसका उन्हें किसी बात पर यकीन दिलाने का कोई इरादा नहीं है। जो बाद में टेलीविजन विज्ञापन में "छिपी हुई कैमरा" तकनीक बन गई, उसके प्रायोगिक संस्करण में, स्टैनफोर्ड विश्वविद्यालय के छात्रों ने स्नातक छात्रों की बातचीत को "सुनकर" सुना (हैटफील्ड और फेस्टिंगर, 1962) (वे वास्तव में टेप-रिकॉर्ड की गई बातचीत सुन रहे थे)। ऐसे मामलों में जहां बातचीत का विषय छात्रों के लिए दिलचस्प था (उदाहरण के लिए, यदि यह परिसर में रहने के नियमों से संबंधित है), तो वे उन वार्ताकारों से अधिक प्रभावित थे, जिन्हें कथित तौर पर संदेह नहीं था कि उन्हें उन लोगों की तुलना में "अनसुना" किया जा रहा था, जिन्होंने उल्लेख किया था बातचीत में वे स्थिति से अवगत थे। दरअसल, अगर लोगों को नहीं पता कि उनकी बातें सुनी जा रही हैं, तो उन्हें पूरी तरह से ईमानदार क्यों नहीं होना चाहिए?
जो लोग अपने निजी हितों के विरुद्ध जाने वाली बातों का बचाव करते हैं वे भी हमें सच्चे लगते हैं। ऐलिस ईगली, वेंडी वुड और शेली चाइकन ने छात्रों को एक ऐसी कंपनी के खिलाफ भाषण दिया जो एक नदी को प्रदूषित कर रही थी (ईगली, वुड और चाइकन, 1978)। यदि वे कहते हैं कि भाषण व्यावसायिक हितों का प्रतिनिधित्व करने वाले एक राजनेता द्वारा दिया गया था, या उस कंपनी के समर्थकों को पढ़ा गया था, तो छात्रों द्वारा इसे निष्पक्ष और प्रेरक माना जाता था। जब उसी व्यवसाय-विरोधी भाषण को एक पर्यावरण-समर्थक राजनेता के लिए जिम्मेदार ठहराया गया था और उसके दर्शकों को पर्यावरणवादी कहा गया था, तो छात्र वक्ता के तर्क को व्यक्तिगत पूर्वाग्रह या दर्शकों की संरचना के लिए जिम्मेदार ठहरा सकते हैं। जब लोग अपने विश्वासों के नाम पर अपनी भलाई का त्याग करने की इच्छा प्रदर्शित करते हैं, जैसा कि गांधी, मार्टिन लूथर किंग, जूनियर और अन्य महापुरुषों ने किया था, तो उनके आसपास के लोग उनकी ईमानदारी पर संदेह करना बंद कर देते हैं।
ये सभी प्रयोग एट्रिब्यूशन के महत्व को प्रदर्शित करते हैं। हम संचारक की स्थिति का श्रेय किसको देते हैं - उसके पूर्वाग्रह और स्वार्थी उद्देश्यों को या सत्य के प्रति उसकी प्रतिबद्धता को? वुड और ईगली के अनुसार, यदि किसी वक्ता द्वारा किसी स्थिति का बचाव किया जाना दर्शकों के लिए आश्चर्य की बात है, तो इस बात की संभावना बढ़ जाती है कि उसमें निहित संदेश को सम्मोहक साक्ष्य के रूप में स्वीकार किया जाएगा और वक्ता प्रेरक होगा, इस बात की संभावना बढ़ जाती है कि संदेश उसमें निहित है। इसे सम्मोहक साक्ष्य के रूप में माना जाएगा और उनका भाषण प्रेरक होगा (वुड एंड ईगली, 1981)। शारीरिक और मानसिक क्षति झेलने वाले लोगों के लिए उदार मुआवजे का मामला तब सबसे अधिक प्रेरक होता है जब स्क्रूज जैसे कंजूस की ओर से आता है। [एबेनेज़र स्क्रूज चार्ल्स डिकेंस की कहानी ए क्रिसमस कैरोल में एक चरित्र है, एक मिथ्याचारी जो उदारता से अनजान था। - टिप्पणी अनुवाद] मामूली मुआवज़े के तर्क तब सबसे प्रभावी होते हैं जब वे किसी ऐसे व्यक्ति द्वारा दिए जाते हैं जिसकी दयालुता और उदारता के बारे में हर कोई जानता है।
दक्षिण कैरोलिना विश्वविद्यालय में नॉर्मन मिलर और उनके सहयोगियों ने पाया कि यदि संचारक तेजी से बोलता है तो उस पर भरोसा और उसकी ईमानदारी में विश्वास बढ़ जाता है (मिलर एट अल., 1976)। प्रयोगों में प्रतिभागियों ने "वक्ताओं" से "कॉफी के खतरों" के बारे में टेप-रिकॉर्ड किए गए संदेशों को सुना, जिन्होंने प्रति मिनट लगभग 190 शब्द बोले, उन्हें 110 से अधिक शब्द नहीं बोलने वालों की तुलना में अधिक उद्देश्यपूर्ण, बुद्धिमान और जानकार माना गया। विषयों का यह भी मानना ​​था कि "तेज़-बात करने वाले" संचारक अधिक प्रेरक थे।
हालाँकि, क्या इन परिणामों को केवल गति से समझाया जा सकता है? या क्या यह सबसे तेज़ भाषण का मामला नहीं है, बल्कि इसके साथ क्या होता है, उदाहरण के लिए, ध्वनि की मात्रा या पिच? इस प्रश्न का उत्तर देने के लिए, विपणक जेम्स मैक्लाक्लन ने स्पीकर की आवाज मॉड्यूलेशन, वॉल्यूम या पिच को बदले बिना रेडियो और टेलीविजन विज्ञापनों को इलेक्ट्रॉनिक रूप से संपीड़ित किया। (भाषण के सभी अंशों से, उन्होंने महत्वहीन "अंशों" को हटा दिया, जिनकी अवधि एक सेकंड के पचासवें हिस्से से अधिक नहीं थी।) यह गति कारक था जिसका अध्ययन किया गया था। विज्ञापनों की गति 25% बढ़ाने से उनकी समझ पर कोई प्रभाव नहीं पड़ा, लेकिन श्रोताओं ने "वक्ता" को अधिक जानकार, बुद्धिमान और ईमानदार बताया, और विज्ञापन को अधिक दिलचस्प पाया। वास्तव में, 150 शब्द प्रति मिनट की गति से दिए गए भाषण की समझ में नाटकीय रूप से कमी लाने के लिए, इसे लगभग दोगुना तेज़ करना होगा (फ़ॉल्के और स्टिच, 1969)। सार्वजनिक रूप से बोलने की कला में निपुण जॉन एफ कैनेडी कभी-कभी 300 शब्द प्रति मिनट की गति से शब्दों का उच्चारण करते थे।
कोरियाई लोगों के विपरीत, अमेरिकियों का मानना ​​है कि जल्दी बोलना ताकत और क्षमता का प्रतीक है (पेंग एट अल., 1993)। हालाँकि तेज़ भाषण श्रोताओं को वक्ता जो कह रहा है उसका समर्थन करने के लिए अपने स्वयं के तर्क विकसित करने के अवसर से वंचित करता है, यह उनके प्रतिवाद विकसित करने की किसी भी संभावना को भी समाप्त कर देता है (स्मिथ एंड शेफ़र, 1991)। जब कोई विज्ञापनदाता आप पर 70 मील प्रति घंटे की रफ़्तार से "हमला" करता है, तो उसी रफ़्तार से जवाबी हमला करना कठिन होता है!
जाहिर है, अधिकांश टेलीविजन विज्ञापन इस उम्मीद के साथ डिजाइन किए जाते हैं कि दर्शक संचारक को सक्षम और भरोसेमंद पाएंगे। अपनी दर्दनिवारकों पर ध्यान आकर्षित करने के लिए, फार्मास्युटिकल कंपनियाँ सफेद लैब कोट पहने हुए संचारकों का उपयोग करती हैं ताकि आत्मविश्वास से घोषणा की जा सके कि अधिकांश डॉक्टर उनकी दवा के मुख्य घटक (निश्चित रूप से, मुख्य घटक एस्पिरिन) को मंजूरी देते हैं। विश्वास बनाने के ऐसे अप्रत्यक्ष तरीकों को देखते हुए, कई दर्शक जिन पर सबूतों के विस्तृत विश्लेषण का बोझ नहीं है, वे स्वचालित रूप से दवा के मूल्य का अनुमान लगा सकते हैं। हालाँकि, सभी विज्ञापनदाता भरोसेमंद संचारकों के सिद्धांत पर भरोसा नहीं करते हैं। क्या यह एक निगम नहीं है? नाइकेअपने विज्ञापनों में प्रदर्शित होने के लिए टाइगर वुड्स को $100 मिलियन का भुगतान मुख्य रूप से इसलिए किया क्योंकि वह खेलों के शौकीन हैं?

आकर्षण

ज़्यादातर लोग इस बात से इनकार करते हैं कि खेल और कला जगत की मशहूर हस्तियों की राय उन पर असर डालती है. ज्यादातर लोग जानते हैं कि मशहूर हस्तियों को इस बात की जानकारी कम ही होती है कि वे किस उत्पाद का विज्ञापन कर रहे हैं। इसके अलावा, हम जानते हैं कि वे हमें विश्वास दिलाना चाहते हैं: यह संयोग से नहीं था कि हमने टाइगर वुड्स को कपड़ों या कारों के बारे में बात करते हुए सुना; ये सभी प्रयास जानबूझकर किये गये थे। ऐसे विज्ञापनों के निर्माता प्रभावी संचारकों की एक और गुणवत्ता - उनकी दृश्य अपील - पर भरोसा करते हैं। हालाँकि हम सोचते हैं कि न तो आकर्षक रूप और न ही सुखद व्यवहार का हम पर कोई प्रभाव पड़ता है, शोधकर्ताओं ने साबित कर दिया है कि ऐसा नहीं है। ऐसे संचारकों के प्रति हम जो सहानुभूति महसूस करते हैं, वह या तो हमें उनके तर्कों (अनुनय का प्रत्यक्ष तरीका) के प्रति संवेदनशील बना सकती है या सकारात्मक संघों के "तंत्र को ट्रिगर" कर सकती है, जब कुछ समय बाद, हम देखते हैं कि उन्होंने बिक्री के लिए क्या विज्ञापित किया है (अनुनय का अप्रत्यक्ष तरीका)।
शब्द आकर्षणअनेक गुणों का संकेत मिलता है। उनमें से एक है शारीरिक आकर्षणतर्क-वितर्क, विशेष रूप से भावनात्मक तर्क-वितर्क, कभी-कभी अधिक प्रेरक होते हैं जब सुंदर लोगों से सुना जाता है (चाइकन, 1970; डायोन और स्टीन, 1978; पल्लक एट अल।, 1983)। एक और गुण - हमारे साथ समानताएं.हम उन लोगों के प्रति सहानुभूति रखते हैं जो हमारे जैसे हैं (इस पर अधिक जानकारी के लिए अध्याय 11 देखें)। इसके अलावा, हम उनके प्रभाव के अधीन हैं। थियोडोर डेम्ब्रोस्की, थॉमस लासैटर और अल्बर्ट रामिरेज़ ने अफ्रीकी अमेरिकी मिडिल स्कूल के छात्रों को अपने दाँत ठीक से ब्रश करने के तरीके पर एक वीडियो क्लिप दिखाई (डेम्ब्रोस्की, लासैटर, और रामिरेज़, 1978)। जब अगले दिन दंत चिकित्सक ने उनके दांतों की स्थिति का मूल्यांकन करना शुरू किया, तो यह पता चला कि जिन लोगों ने एक दिन पहले काले डॉक्टर को देखा था, उनके दांत साफ थे। सामान्य तौर पर, लोग उस जानकारी पर बेहतर प्रतिक्रिया देते हैं जो किसी ऐसे व्यक्ति से आती है जो उनके समान समूह से संबंधित है (वान निपेनबर्ग और विल्के, 1992; वाइल्डर, 1990)।
क्या हम कह सकते हैं कि समानता विश्वसनीयता से अधिक महत्वपूर्ण है? कभी हाँ, कभी नहीं. टिमोथी ब्रॉक के अनुसार, एक पेंट स्टोर में एक खरीदार के लिए, एक औसत व्यक्ति की राय जिसने हाल ही में उतनी ही मात्रा में पेंट खरीदा है जितना वह खुद खरीदने की योजना बना रहा है, उस विशेषज्ञ की राय से अधिक महत्वपूर्ण है जिसने तब 20 गुना अधिक खरीदा था ( ब्रॉक, 1965)। लेकिन याद रखें कि जब मौखिक स्वच्छता की बात आती है, तो डेंटल एसोसिएशन के एक सदस्य की राय (उनके विपरीत, लेकिन एक विशेषज्ञ) का स्कूली बच्चों पर उनके दोस्त की राय की तुलना में अधिक प्रभाव पड़ता था (उनके समान, लेकिन एक विशेषज्ञ नहीं) ).
<Нет аргумента сильнее истины. Sophocles, फेदरा, 496-406। ईसा पूर्व ई.>
(नाइके के टाइगर वुड्स जैसे आकर्षक संचारक अक्सर अप्रत्यक्ष अनुनय को गति देते हैं। हम ऐसे संचारकों द्वारा विज्ञापित संदेशों या उत्पादों को उनके प्रति हमारी अच्छी भावनाओं से जोड़ते हैं, और इसलिए मानते हैं कि वे सच कह रहे हैं)
जब ऐसे विरोधाभासी डेटा का सामना करना पड़ता है, तो शोधकर्ता जासूसों की तरह सोचने लगते हैं। वे मानते हैं कि कोई अन्य कारक जिसकी उन्होंने पहचान नहीं की है वह "काम पर" है। एक्स: यदि यह मौजूद है, तो समानता अधिक महत्वपूर्ण है, यदि अनुपस्थित है, तो विश्वसनीयता अधिक महत्वपूर्ण है। जॉर्ज गोएथल्स और एरिक नेल्सन के अनुसार, यह कारक एक्सविषय का सार है, अर्थात् इसके बारे में है व्यक्तिपरक प्राथमिकताएँयाके बारे में वस्तुगत सच्चाई(गोएथल्स और नेल्सन, 1973)। जब चुनाव व्यक्तिगत नैतिक मूल्यों, रुचि या जीवनशैली से संबंधित होता है, तो संचारक सबसे प्रभावशाली होते हैं एक ही समूह से संबंधित.लेकिन जब तथ्यों के बयान की बात आती है (क्या यह सच है कि सिडनी में लंदन की तुलना में कम वर्षा होती है?), तो आपकी राय की पुष्टि किसी ऐसे व्यक्ति से की जाती है जो ऐसा नहींआप पर, आपके आत्मविश्वास की दृष्टि से अधिक मूल्यवान है। आपसे भिन्न व्यक्ति (यदि वह भी इस क्षेत्र का विशेषज्ञ है) स्वतंत्र निर्णय का स्रोत बन जाता है।

क्या बताया जा रहा है? संदेश की सामग्री

यह न केवल वक्ता का व्यक्तित्व और तरीका मायने रखता है, बल्कि यह भी मायने रखता है क्या वास्तव मेंवह कहता है। यदि आपको स्कूल करों के लिए एक अभियान, तीसरी दुनिया में अकाल के लिए धन संचय, या धूम्रपान विरोधी अभियान आयोजित करने में मदद करनी है, तो आपको यह सोचना होगा कि प्रत्यक्ष अनुनय के लिए आपकी अपील को क्या होना चाहिए। सामान्य ज्ञान आपको निम्नलिखित प्रश्नों के दोनों संभावित उत्तरों के पक्ष में तर्क खोजने की अनुमति देता है।
- कौन सा संदेश अधिक ठोस है - वह जो पूरी तरह से तर्क पर आधारित है, या वह जो इंद्रियों को आकर्षित करता है?
- किस मामले में दर्शकों की राय अधिक उल्लेखनीय रूप से बदलेगी - यदि आप उन विचारों को बढ़ावा देना शुरू करते हैं जो आपके श्रोताओं द्वारा साझा किए गए विचारों से थोड़ा अलग हैं, या यदि आप एक कट्टरपंथी स्थिति प्रस्तुत करते हैं?
- क्या आपको केवल अपना दृष्टिकोण प्रस्तुत करना चाहिए या आपको विरोधी विचारों के अस्तित्व को स्वीकार करना चाहिए और उनका खंडन करने का प्रयास करना चाहिए?
- यदि दर्शकों को विभिन्न पदों का प्रतिनिधित्व करने वाले वक्ताओं को सुनना है, जैसा कि होता है, उदाहरण के लिए, शहर की रैलियों में, क्या अधिक लाभदायक है - पहले या आखिरी में बोलना?
आइए सभी प्रश्नों पर क्रम से विचार करें।

तर्क या भावनाएँ?

मान लीजिए कि आप तीसरी दुनिया में भूखों के लिए धन जुटाने का अभियान चला रहे हैं। क्या आपको इष्टतम परिणाम प्राप्त करने के लिए, प्रभावशाली आँकड़ों द्वारा समर्थित, बिंदु दर बिंदु, एक-एक करके अपने तर्क प्रस्तुत करने चाहिए? या क्या श्रोताओं की भावनाओं को आकर्षित करना और उन्हें एक भूखे बच्चे की सच्ची कहानी बताना बेहतर है? बेशक, कोई भी तर्क तार्किक और भावनात्मक दोनों हो सकता है। आप तर्क और जुनून को जोड़ सकते हैं। और फिर भी: दर्शकों को क्या अधिक प्रभावित करता है - तर्क या भावनाओं के तर्क? क्या शेक्सपियर का लिसेन्डर सही था [कॉमेडी ए मिडसमर नाइट्स ड्रीम के पात्रों में से एक। - टिप्पणी अनुवाद], किसने कहा था कि "अधीनता में कारण की इच्छा होती है"? [टी. एल. शचेपकिना-कुपर्निक द्वारा अनुवाद। - टिप्पणी अनुवाद] या बी हेक्या जो व्यक्ति लॉर्ड चेस्टरफ़ील्ड की सलाह का पालन करेगा वह अधिक बुद्धिमत्ता दिखाएगा: "पहले भावनाओं, हृदय और मानवीय कमजोरियों पर ध्यान दें, और केवल अंतिम उपाय के रूप में दिमाग पर ध्यान दें"?
उत्तर है: यह सब दर्शकों पर निर्भर करता है। कम प्रबुद्ध या कम विश्लेषणात्मक लोगों की तुलना में शिक्षित या विश्लेषणात्मक लोगों में तर्क पर प्रतिक्रिया देने की अधिक संभावना होती है (कैसियोपो एट अल., 1983, 1996; होवलैंड एट अल., 1949)। अनुनय की प्रत्यक्ष विधि चिंतनशील, रुचि रखने वाले दर्शकों के लिए सबसे प्रभावी है; यह वह है जो तार्किक रूप से ठोस तर्क को किसी भी अन्य की तुलना में बेहतर समझते हैं। उदासीन दर्शकों में, अप्रत्यक्ष पद्धति पर ध्यान केंद्रित करना अधिक उपयुक्त है; उसके लिए, वक्ता को पसंद या नापसंद करना अधिक महत्वपूर्ण है (चाइकन, 1980; पेटी एट अल., 1981)।
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. हर्बर्ट स्पेंसर,सामाजिक सांख्यिकी, 1851>
राष्ट्रपति चुनाव से पहले हुए सर्वेक्षणों के नतीजों को देखते हुए, कई मतदाता इसके प्रति उदासीन हैं। अमेरिकी मतदाताओं की प्राथमिकताएँ तब अधिक पूर्वानुमानित थीं जब उनसे उम्मीदवारों के व्यक्तिगत गुणों और संभावित कार्यों के बारे में नहीं पूछा गया, बल्कि जब साक्षात्कारकर्ताओं ने उम्मीदवारों से जुड़ी उनकी भावनाओं के बारे में पूछा (उदाहरण के लिए, यह पूछना कि क्या रोनाल्ड रीगन ने कभी उन्हें भावनात्मक उत्थान, भावना महसूस कराई थी) ख़ुशी की) (एबेल्सन एट अल., 1982)। यह भी महत्वपूर्ण है कि लोगों का दृष्टिकोण कैसे बना। कुछ अध्ययनों के नतीजे बताते हैं कि यदि प्रारंभिक दृष्टिकोण मुख्य रूप से भावनाओं के प्रभाव में बने थे, तो भविष्य में वे मुख्य रूप से उनके प्रभाव में बदल जाते हैं; तार्किक तर्क-वितर्क के जवाब में बनने वाले दृष्टिकोण भी मुख्य रूप से इसके प्रभाव में बदल जाएंगे (एडवर्ड्स, 1990; फैब्रिगर और पेटी, 1999)।
अच्छे मूड का प्रभाव.जो संदेश सकारात्मक भावनाओं से जुड़े होते हैं उनमें प्रेरक शक्ति अधिक होती है। यह पाया गया कि विषयों में - येल विश्वविद्यालय के छात्र - जो पढ़ते समय खाते थे, उन लोगों की तुलना में जो उन्होंने पढ़ा था उससे अधिक प्रभावित थे, जो पढ़ते समय पेप्सी और मूंगफली का आनंद लेने के अवसर से वंचित थे (चित्र 7.3) (इरविंग, 1965) ; डब्स एंड जेनिस, 1965)। मार्क गैलिज़ियो और क्लाइड हेंड्रिक ने केंट विश्वविद्यालय में छात्रों के अवलोकन में इसी तरह के परिणाम प्राप्त किए थे: उन्होंने पाया कि संगीत संगत के बिना प्रदर्शन करने की तुलना में सुखदायक गिटार संगत के साथ प्रस्तुत किए जाने पर उन्हें लोक गीत बेहतर महसूस हुए (गैलिज़ियो और हेंड्रिक, 1972) ). जो लोग दोपहर के भोजन के समय हल्के संगीत के साथ आकर्षक माहौल में व्यावसायिक बैठकें आयोजित करना पसंद करते हैं, वे इन परिणामों का जश्न मना सकते हैं।

चावल। 7.3.जिन विषयों को पढ़ते समय खाने की अनुमति थी, उनके संदेश उन लोगों की तुलना में अधिक प्रेरक थे जो खाना नहीं खाते थे। ( स्रोत:जेनिस, केए और किर्श्नर, 1965)

एक अच्छा मूड अक्सर अनुनय को बढ़ावा देता है, आंशिक रूप से क्योंकि यह सकारात्मक सोच को बढ़ावा देता है (यदि लोगों के पास जानकारी के बारे में सोचने का कारण है) और आंशिक रूप से क्योंकि यह एक अच्छे मूड और संदेश के बीच संबंध बनाता है (पेटी एट अल., 1993)। जैसा कि अध्याय 3 में बताया गया है, जो लोग अच्छे मूड में होते हैं वे दुनिया को गुलाबी रंग के चश्मे से देखते हैं। वे अधिक जल्दबाजी और आवेगपूर्ण निर्णय भी लेते हैं; वे जानकारी के लिए अप्रत्यक्ष संकेतों पर अधिक भरोसा करते हैं (बोडेनहाउज़ेन, 1993; श्वार्ज़ एट अल., 1991)। नाखुश लोगों को "हिलना मुश्किल" होता है, और सतही तर्क शायद ही कभी उनके साथ गूंजते हैं। इसलिए, जब तक आपके पास ठोस सबूत न हो, आप बस इतना कर सकते हैं कि अपने श्रोताओं को अच्छे मूड में रखें और आशा करें कि वे आपके संदेश को बहुत अधिक पढ़े बिना अनुकूल प्रतिक्रिया देंगे।
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством एक्ससफ़ेद और भी सफ़ेद हो जाएगा") भावनाओं की अपील के साथ ("सभी नख़रेबाज़ माँएँ चुनती हैं)। जिफ!»).>
भय उत्तेजना का प्रभाव.नकारात्मक भावनाएँ उत्पन्न करने वाले संदेश भी प्रभावी हो सकते हैं। लोगों को धूम्रपान छोड़ने, अपने दांतों को अधिक बार ब्रश करने, टिटनेस का टीका लगवाने या यातायात नियमों का पालन करने के लिए प्रेरित करना, यह सब भय उत्पन्न करने वाली जानकारी का उपयोग करने का प्रभाव हो सकता है (मुलर एंड जॉनसन, 1990)। कनाडाई सरकार को उम्मीद है कि निकोटीन विरोधी अभियान की प्रभावशीलता बढ़ सकती है यदि सिगरेट के प्रत्येक पैकेट पर, धूम्रपान के खतरों के बारे में चेतावनी देने वाले शिलालेख के अलावा, हर बार धूम्रपान करने वालों के साथ होने वाली भयानक चीजों के बारे में सूचित करने वाली एक नई तस्वीर शामिल हो ( न्यूमैन, 2001)। हालाँकि, किसी को किस हद तक डराना चाहिए? क्या आपको थोड़ा भयभीत होना चाहिए ताकि लोगों को उस बिंदु तक न ले जाएं जहां वे आपके दर्दनाक संदेश से पूरी तरह से "बंद" हो जाएं? या क्या उन्हें न केवल डराने की ज़रूरत है, बल्कि डराने की भी ज़रूरत है, जैसा कि वे कहते हैं, मौत तक? विस्कॉन्सिन (लेवेंथल एट अल., 1970) और अलबामा (रॉबर्सन एंड रोजर्स, 1988) विश्वविद्यालयों में किए गए प्रयोगों से पता चलता है कि लोग जितने अधिक भयभीत होंगे, उनके प्रतिक्रिया करने की संभावना उतनी ही अधिक होगी।

(- यदि जूरी को अधिक अच्छे होटल में ठहराया गया होता, तो शायद मैं यहां नहीं बैठता।)
एक अच्छा मूड सकारात्मक दृष्टिकोण के निर्माण में मदद करता है

डर पैदा करने वाले संदेशों की प्रभावशीलता का उपयोग धूम्रपान, नशे में गाड़ी चलाने और जोखिम भरे यौन व्यवहार के खिलाफ विज्ञापनों में किया जाता है। जब पाया गया कि डर पैदा करने वाले पोस्टरों ने फ्रांसीसी युवाओं के शराब के प्रति रवैये में काफी बदलाव ला दिया है (लेवी-लेबॉयर, 1988), तो सरकार ने ऐसी जानकारी को राज्य टेलीविजन पर विज्ञापनों में शामिल कर दिया। डर पैदा करने वाली जानकारी लोगों को अपने स्वास्थ्य पर अधिक ध्यान देने के लिए प्रेरित करती है: मैमोग्राफी जांच से गुजरना, स्तन, वृषण या त्वचा कैंसर का शीघ्र पता लगाने के उद्देश्य से कुछ स्व-परीक्षा प्रक्रियाएं आयोजित करना। सारा बैंक, पीटर सलोवी और उनके सहयोगियों ने 40 से 66 वर्ष की उम्र की महिलाओं के एक समूह को, जिन्होंने कभी मैमोग्राम नहीं कराया था, प्रक्रिया के बारे में एक शैक्षिक फिल्म दिखाई (बैंक, सलोवी एट अल., 1995)। जिन लोगों को सकारात्मक संदेश मिला (इस बात पर ज़ोर देते हुए कि मैमोग्राम कैंसर का शीघ्र पता लगाने के रूप में जीवन बचा सकता है), उनमें से केवल आधे ने एक्सपोज़र के 12 महीनों के भीतर मैमोग्राम कराया था। जो लोग यह कहकर भयभीत हो गए थे कि यदि वे जांच नहीं कराएंगे, तो उन्हें इसकी कीमत अपनी जान देकर चुकानी पड़ सकती है, उनमें से दो-तिहाई की जांच उसी अवधि में की गई।
हालाँकि, जब सनस्क्रीन, कंडोम या स्वस्थ खाद्य पदार्थों का उपयोग करने जैसी सावधानियों की बात आती है, तो डर पैदा करने वाले संदेश कम प्रभावी प्रतीत होते हैं। समुद्र तट पर जाने वाले जिन लोगों को सनस्क्रीन के लाभों के बारे में याद दिलाया गया, उनके द्वारा सनस्क्रीन खरीदने और सनस्क्रीन का पुन: उपयोग करने की अधिक संभावना थी। एसपीएफ़दिन भर क्रीम. समुद्र तट पर जाने वाले लोगों को डराने वाली जानकारी मिली (कि बिना सनस्क्रीन के धूप में रहने से त्वचा कैंसर और समय से पहले मौत हो सकती है) ने सनस्क्रीन का उपयोग करने में काफी कम रुचि दिखाई (डेलवेइटर एट अल।, 1999)। डर पैदा करने वाले विज्ञापन लोगों को किसी स्थिति को समझने में (जैसे कि क्या उन्हें कैंसर है) निवारक कार्रवाई करने के लिए प्रेरित करने में अधिक प्रभावी प्रतीत होते हैं।
दूसरे शब्दों में, "डर पर खेलना" हमेशा संदेश को अधिक सार्थक नहीं बनाता है। हेअधिक प्रेरकता. उनमें से कई, जो प्रचार के लिए धन्यवाद, न केवल एचआईवी संक्रमण से डरते हैं नहींयौन संपर्क से इनकार कर दिया, लेकिन कंडोम का उपयोग भी नहीं किया। बहुत से लोग धूम्रपान करना जारी रखते हैं, हालाँकि उन्हें धूम्रपान से होने वाली बीमारियों से जल्दी मौत का डर रहता है। जब किसी व्यक्ति को किसी ऐसी चीज़ से डरने के लिए प्रोत्साहित किया जाता है जो उसे खुशी देती है, तो परिणाम अक्सर व्यवहार में बदलाव नहीं, बल्कि विरोध होता है।
शायद विरोध एक भयावह संदेश के कारण उत्पन्न अत्यधिक भय का परिणाम है जो खतरे से बचने के बारे में कुछ नहीं कहता है (लेवेंथल, 1970; रोजर्स एंड मेवबोर्न, 1976)। डर पैदा करने वाले संदेश तब अधिक प्रभावी होते हैं जब वे न केवल किसी विशेष व्यवहार के संभावित और संभावित नकारात्मक परिणामों के बारे में डराते हैं, बल्कि समस्या का एक विशिष्ट समाधान भी पेश करते हैं। उदाहरण के लिए, उच्च रक्त कोलेस्ट्रॉल वाले लोगों के जोखिमों के बारे में चिंताजनक स्वास्थ्य जानकारी कई लोगों को वसायुक्त भोजन से बचने और "कोलेस्ट्रॉल-मुक्त" आहार अपनाने के लिए प्रेरित कर सकती है (मिलर और मिलर, 1996)।
जोखिम भरे यौन व्यवहार से निपटने के उद्देश्य से कई विज्ञापन एक साथ यह भय पैदा करते हैं कि "एड्स मारता है!" और इससे बचाव के लिए एक रणनीति पेश करते हैं: संयम, कंडोम, या एक साथी के साथ स्थिर यौन संबंध। उन्नीस सौ अस्सी के दशक में एचआईवी संक्रमण के डर के कारण वास्तव में कई पुरुषों को अपना व्यवहार बदलना पड़ा है। 5,000 समलैंगिकों के एक सर्वेक्षण में, एड्स महामारी ने 1984 और 1986 के बीच संयमी और एकपत्नी समलैंगिकों की दर 14% से 39% तक बढ़ा दी (फाइनबर्ग, 1988)।
तब से, एचआईवी से संक्रमित युवा पुरुषों की संख्या में कमी आई है (आंशिक रूप से समलैंगिकों के बीच प्रभावी प्रचार के कारण), लेकिन संक्रमित युवा महिलाओं की संख्या में वृद्धि हुई है। 1993 में, 1988 की तुलना में एचआईवी से संक्रमित युवा श्वेत पुरुषों की संख्या आधी थी, लेकिन संक्रमित युवा अश्वेत महिलाओं की संख्या 60% से अधिक बढ़ गई (रोसेनबर्ग और बिगगर, 1998)। इसलिए, महिलाओं, अल्पसंख्यकों और विषमलैंगिकों को शिक्षित करने की आवश्यकता है। हालाँकि समलैंगिकों के बीच मामलों के उदाहरण ढूंढना आसान हो सकता है, एड्स एक ऐसी बीमारी है जो किसी को भी प्रभावित कर सकती है।
जिन बीमारियों की कल्पना करना आसान है, वे उन बीमारियों की तुलना में अधिक भयावह हैं जिनके बारे में औसत व्यक्ति को केवल अस्पष्ट समझ है (शर्मन एट अल., 1985; स्मिथ एंड शेफ़र, 2000)। यह परिस्थिति सिगरेट पैक पर चेतावनी लेबल की अप्रभावीता के कारण को समझने में मदद करती है। जैसा कि टिमोथी ब्रॉक और लॉरा ब्रैनन ने कहा, वे "आपको जम्हाई लेने के लिए कानूनी भाषा पर केंद्रित हैं" (ब्रॉक एंड ब्रैनन, 1991), और वे विज्ञापनों द्वारा बनाई गई दृश्य छवि को तोड़ने की संभावना नहीं रखते हैं। यदि चेतावनियाँ स्वयं विज्ञापनों की तरह अभिव्यंजक और रंगीन हो जाती हैं - फेफड़ों के कैंसर के ऑपरेशन की रंगीन तस्वीरें - तो वे दृष्टिकोण और इरादों को बदलने में भी अधिक प्रभावी हो जाएंगी। यह विज्ञापन के लिए विशेष रूप से सच है जो किसी प्रेरक छवि से ध्यान भटकाने के बजाय उसकी ओर ध्यान आकर्षित करना चाहता है, जैसा कि तब होता है जब छवि यौन रूप से आरोपित होती है (फ्रे एंड ईगली, 1993)। सचमुच, जब अनुनय की बात आती है, तो समस्या के सार से संबंधित एक अभिव्यंजक चित्रण हजारों शब्दों की जगह ले सकता है।
कल्पनाशील प्रचार अक्सर विभिन्न भय का फायदा उठाता है। डीईआरअनुसूचित जनजातियूrmerस्ट्रीचर ने चूहों से कीमा बनाने, गैर-यहूदी महिलाओं के साथ बलात्कार करने और चालाकी से लोगों को उनकी आजीविका से वंचित करने के बारे में हजारों आधारहीन कहानियों से यहूदियों के मन में डर पैदा कर दिया। हिटलर के लगभग सभी प्रचारों की तरह, स्ट्रेचर ने जर्मनों की भावनाओं से अपील की, न कि उनके कारण से। स्ट्रेचर के अखबार ने "खतरे" से बचने के बारे में स्पष्ट, विशिष्ट सिफारिशें भी प्रकाशित कीं: इसमें सभी यहूदी नेतृत्व वाली कंपनियों को सूचीबद्ध किया गया ताकि पाठक उनके साथ संपर्क से बच सकें, पाठकों को "यहूदी" स्टोरों का दौरा करने वाले जर्मनों के नामों की रिपोर्ट करने के लिए प्रोत्साहित किया गया और यहूदी विशेषज्ञों की सेवाओं का उपयोग किया, और अपने पड़ोस में रहने वाले यहूदियों की सूची संकलित की (बिटवर्क और ब्रूक्स, 1980)। यह अभिव्यंजक, अच्छी तरह से याद किया जाने वाला प्रचार था।
फिर, नरसंहार के बाद, एक लड़की की एक अनोखी डायरी की खोज की गई, "सिर्फ एक डायरी, लेकिन क्या प्रतिध्वनि है!" (शर्मन, बीके और रयाल्स, 1999)। नाज़ियों के अत्याचारों के बारे में सैकड़ों पुस्तकें लिखी जा चुकी हैं। हालाँकि, "एक लड़की की इस डायरी का दुनिया की लगभग सभी भाषाओं में अनुवाद किया गया है, और इस पुस्तक की बेची गई प्रतियों की संख्या फासीवादी कब्जे पर बेची गई ऐतिहासिक कृतियों की संख्या से अधिक है।" यह घर [ऐनी फ्रैंक हाउस] एम्स्टर्डम में सबसे अधिक देखा जाने वाला संग्रहालय है, जो एक प्राचीन इतिहास और बड़ी संख्या में संग्रहालयों वाला शहर है।

मतभेद

इसे चित्रित करें: वांडा वसंत की छुट्टियों के लिए घर आती है और अपने पिता, एक अधिक वजन वाले, मध्यम आयु वर्ग के व्यक्ति को अपने उदाहरण का पालन करने और एक स्वस्थ जीवन शैली जीना शुरू करने का फैसला करती है। वह हर दिन कम से कम पाँच मील दौड़ती है, और उसके पिता कहते हैं कि उनका पसंदीदा खेल "टीवी रिमोट कंट्रोल के साथ व्यायाम करना" है। वांडा सोचती है, “डैडी को सोफ़े से हटाने के लिए मुझे क्या करना चाहिए? उसे कम प्रभाव वाली गतिविधियाँ करने के लिए प्रोत्साहित करें, जैसे कि दैनिक सैर, या उसे लयबद्ध जिमनास्टिक और दौड़ में शामिल करने का प्रयास करें? शायद अगर मैं सुझाव दूं कि वह नियमित रूप से व्यायाम करें, तो वह समझौता कर लेगा और कुछ करना शुरू कर देगा। क्या होगा अगर वह कहे कि मैं पागल हूं और सब कुछ वैसा ही बना रहे? »
वांडा की तरह, सामाजिक मनोवैज्ञानिकों को विभिन्न विकल्पों पर विचार करना होगा। विचारों में मतभेद असुविधा पैदा करते हैं, और असुविधा लोगों को अपने निर्णय बदलने के लिए प्रोत्साहित करती है (अध्याय 4 में वर्णित असंगति के प्रभाव को याद रखें)। इसके आधार पर, यह माना जा सकता है कि असहमति जितनी मजबूत होगी, परिवर्तन उतने ही अधिक ध्यान देने योग्य होंगे। लेकिन एक संचारक जो ऐसी जानकारी देता है जो किसी को मानसिक आराम से वंचित करती है, उस पर भरोसा नहीं किया जा सकता है। जो लोग टीवी समाचार एंकर द्वारा निकाले गए निष्कर्षों से असहमत हैं, वे बाद वाले को पक्षपातपूर्ण, गलत और अविश्वसनीय मानते हैं। लोग उन निष्कर्षों के प्रति अधिक ग्रहणशील होते हैं जो "उनकी स्वीकार्यता की सीमा से अधिक नहीं होते" (लिबरमैन और चाइकेन, 1992; ज़न्ना, 1993)। तो विपरीत परिणाम काफी संभव है: मतभेद जितना अधिक ध्यान देने योग्य होगा, उतना ही अधिक होगा कमपरिवर्तन।
उपरोक्त पर विचार करते हुए, इलियट एरोनसन, जूडिथ टर्नर और मेरिल कार्लस्मिथ ने निष्कर्ष निकाला: भरोसेमंद संचारक,टी। ई. जानकारी का ऐसा स्रोत जिस पर किसी स्थिति का बचाव करते समय संदेह करना मुश्किल हो, बहुत अलगप्राप्तकर्ता की स्थिति से बाद वाले के दृष्टिकोण में उल्लेखनीय परिवर्तन आएगा (अरोनसन, टर्नर और कार्लस्मिथ, 1963)। जो सत्य है वह सत्य है: जब लोगों को बताया गया कि एक कविता जो उन्हें पसंद नहीं है उसकी प्रशंसा स्वयं टी.एस. एलियट ने की थी [थॉमस स्टर्न्स एलियट (1888-1965) - एंग्लो-अमेरिकन कवि, नोबेल पुरस्कार विजेता (1948)। - टिप्पणी अनुवाद], राय में परिवर्तन तब से अधिक ध्यान देने योग्य था जब उन्हें बताया गया कि उसने उसके बारे में कुछ चापलूसी भरे शब्द कहे थे। हालाँकि, जब "कविता के आलोचक की भूमिका मैसाचुसेट्स के टीचर्स कॉलेज की छात्रा एग्नेस स्टर्न्स ने निभाई," तो उनकी प्रशंसा का पाठकों पर एलियट के कुछ चापलूसी भरे शब्दों से अधिक प्रभाव नहीं पड़ा। इसलिए जैसा कि आंकड़ों में दिख रहा है। 7.4, सूचना के स्रोत में दृष्टिकोण और विश्वास की डिग्री में बदलाव परस्पर: संचारक में विश्वास जितना अधिक होगा, प्राप्तकर्ता की राय में परिवर्तन उतना ही अधिक ध्यान देने योग्य होगा।

चावल। 7.4. प्राप्तकर्ताओं के दृष्टिकोण को बदलना संचारक में विश्वास की डिग्री पर निर्भर करता है।यदि हम किसी कट्टरपंथी स्थिति का बचाव करने के बारे में बात कर रहे हैं, तो केवल एक संचारक जो असीमित विश्वास का आनंद लेता है, प्राप्तकर्ताओं के दृष्टिकोण में उल्लेखनीय बदलाव ला सकता है। ( स्रोत:अरोनसन, टर्नर और कार्लस्मिथ, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. विलियम स्ट्रंकऔर ई. बी. व्हाइट,शैली के घटक, 1979>
इसका मतलब यह है कि वांडा के इस सवाल का जवाब कि क्या उसे कट्टरपंथी स्थिति का बचाव करने की ज़रूरत है, यह स्थिति पर निर्भर करता है। क्या वांडा अपने प्यारे पिता के लिए एक निर्विवाद प्राधिकारी है, जो बिना शर्त विश्वास की पात्र है? यदि ऐसा है, तो उसे उसे अपने कल्याण कार्यक्रम के बारे में गंभीर होने के लिए प्रेरित करना चाहिए। यदि नहीं, तो वांडा समझदारी से काम लेगी और अधिक मामूली मांगों से संतुष्ट रहेगी।
उत्तर इस बात पर भी निर्भर करता है कि जो कुछ हो रहा है उसमें वांडा के पिता की कितनी दिलचस्पी है। किसी विशेष स्थिति के सक्रिय समर्थक केवल विचारों की एक संकीर्ण श्रेणी को ही समझते हैं। थोड़ी अलग राय उन्हें लापरवाही से कट्टरपंथी लग सकती है, खासकर अगर यह उनके पहले से मौजूद पद के "चरम संस्करण" के बजाय विरोधी दृष्टिकोण की अभिव्यक्ति है (पल्लक एट अल।, 1972; पेटी और कैसिओपो, 1979; राइन एंड सेवेरेंस, 1970)। यदि वांडा के पिता ने अभी तक व्यायाम करने के बारे में नहीं सोचा है, या यदि वह इस मुद्दे के बारे में विशेष रूप से चिंतित नहीं हैं, तो वांडा इससे भी अधिक कट्टरपंथी रुख अपना सकती है, यदि वह पहले से ही सभी व्यायामों से दूर रहने के लिए दृढ़ संकल्पित है। इसलिए, यदि आपके पास विश्वसनीयता है और आपके श्रोता आपकी बात को गंभीरता से नहीं लेते हैं, तो ऐसा करें:कट्टरपंथी विचारों का बचाव करें.

क्या दर्शकों के सामने विरोधी दृष्टिकोण प्रस्तुत करना आवश्यक है?

संचारकों को एक और व्यावहारिक समस्या का समाधान करना होगा: विरोधियों के तर्कों का क्या करें? इस प्रश्न का, पिछले प्रश्न की तरह, सामान्य ज्ञान स्पष्ट उत्तर नहीं देता है। प्रतिवाद प्रदान करने से आपके श्रोता भ्रमित हो सकते हैं और आपकी अपनी स्थिति कमजोर हो सकती है। लेकिन दूसरी ओर, यदि आप अपने विरोधियों की स्थिति प्रस्तुत करते हैं, तो आपकी जानकारी अधिक अनुकूल प्रकाश में आ सकती है और अधिक ईमानदार और निंदनीय मानी जाएगी।
द्वितीय विश्व युद्ध में नाज़ी जर्मनी की हार के बाद, अमेरिकी सेना की कमान नहीं चाहती थी कि सैनिक आराम करें और सोचें कि जापान के साथ आगामी युद्ध एक मामूली बात थी। इसलिए सामाजिक मनोवैज्ञानिक कार्ल होवलैंड और अमेरिकी रक्षा सूचना और शिक्षा एजेंसी विभाग के उनके सहयोगियों ने दो रेडियो प्रसारण किए, जिसमें उन्होंने तर्क दिया कि प्रशांत क्षेत्र में युद्ध कम से कम दो साल तक चलेगा (होवलैंड, लम्सडाइन और शेफ़ील्ड, 1949)। उनमें से एक "एकतरफ़ा" था: इसमें विरोधियों के तर्क प्रस्तुत नहीं किए गए, विशेष रूप से यह तर्क कि दो विरोधियों से नहीं, बल्कि केवल एक से लड़ना आवश्यक होगा। दूसरा कार्यक्रम "दोतरफा" था: इसमें विरोधियों के तर्क और उनके उत्तर दोनों शामिल थे। जैसा कि चित्र में दिखाया गया है। 7.5, संदेश की प्रभावशीलता श्रोता पर निर्भर करती है। "एकतरफा" प्रसारण ने उन लोगों पर सबसे अधिक प्रभाव डाला जो पहले से ही इस दृष्टिकोण का पालन कर रहे थे, और "दोतरफा" प्रसारण ने उन लोगों पर सबसे अधिक प्रभाव डाला जो इससे सहमत नहीं थे।

चावल। 7.5. सूचना के प्रभाव की निर्भरता जो विरोधियों की राय को ध्यान में रखती है और श्रोता की प्रारंभिक राय पर ध्यान नहीं देती है। द्वितीय विश्व युद्ध में जर्मनी पर जीत के बाद, जिन अमेरिकी सैनिकों को जापान की शक्ति पर संदेह था, वे "दो-तरफा" संदेश से सबसे अधिक प्रभावित थे, जिसमें स्थिति के पक्ष और विपक्ष में तर्क दिए गए थे। वही सैनिक जो "एकतरफा" संदेश के प्रभाव में जापान के साथ युद्ध को एक गंभीर परीक्षा मानते थे, उनकी राय मजबूत हुई। ( स्रोत: होवलैंड, लम्सडाइन और शेफ़ील्ड, 1949)

बाद के प्रयोगों ने पुष्टि की है कि यदि लोग विरोधी तर्कों से परिचित हैं (या उनके संपर्क में हैं), तो उन्हें "दो-तरफा" जानकारी द्वारा राजी किए जाने की अधिक संभावना है और इसका प्रभाव लंबे समय तक रहता है (जोन्स एंड ब्रेहम, 1970; लम्सडाइन एंड जेनिस, 1953) ). परीक्षण का अनुकरण करने वाले प्रयोगों में, एक वकील का भाषण अधिक प्रेरक प्रतीत होता है यदि वह अभियोजक के सामने अपने ग्राहक के अपराध के लिए तर्क देता है (विलियम्स एट अल।, 1993)। जाहिर है, एक "एकतरफा" संदेश सूचित दर्शकों को प्रतिवादों के बारे में सोचने के लिए प्रोत्साहित करता है, और वे यह राय बनाते हैं कि संचारक पक्षपाती है। इसका मतलब यह है कि एक राजनेता जो चुनाव अभियान चला रहा है और राजनीतिक रूप से साक्षर दर्शकों से बात कर रहा है, अपने विरोधियों के तर्कों को प्रस्तुत करना और उनका जवाब देना बुद्धिमानी होगी। इसलिए, यदि विरोधी या तो आपके दर्शकों में मौजूद हैं या आपके बाद बोलेंगे, तो दर्शकों को "दोतरफा" जानकारी प्रदान करें.
कारकों की यह अंतःक्रिया अनुनय के सभी अध्ययनों में पाई जाती है। शायद हम चाहेंगे कि अनुनय पर चरों का प्रभाव सरल हो। (तब इस अध्याय का अध्ययन करना आसान होगा।) अफ़सोस! अधिकांश स्वतंत्र चरों का "मिश्रित प्रभाव होता है: कुछ मामलों में वे अनुनय का पक्ष लेते हैं, दूसरों में वे इसे कमजोर करते हैं" (पेटी और वेगेनर, 1998)। हम सभी, छात्र और वैज्ञानिक, "ओक्कम के रेजर" से आकर्षित हैं [विलियम ऑफ ओखम (सी. 1285-1349) - अंग्रेजी दार्शनिक, तर्कशास्त्री और चर्च संबंधी और राजनीतिक लेखक, स्वर्गीय विद्वतावाद के प्रतिनिधि। ओखम के अनुसार, प्राथमिक ज्ञान सहज ज्ञान युक्त होता है, जिसमें बाहरी धारणाएं और आत्मनिरीक्षण शामिल होता है। ऐसी अवधारणाएँ जो सहज ज्ञान से कम नहीं होती हैं और जिन्हें अनुभव द्वारा सत्यापित नहीं किया जा सकता है, उन्हें विज्ञान से हटा दिया जाना चाहिए: "संस्थाओं को अनावश्यक रूप से गुणा नहीं किया जाना चाहिए।" इस सिद्धांत को ओकाम का उस्तरा कहा जाता है। - टिप्पणी अनुवाद] - स्पष्टीकरण के सरलतम सिद्धांतों की खोज करें। लेकिन चूंकि मानव जीवन जटिल है, इसलिए हमारे सिद्धांत भी पूरी तरह सरल नहीं हो सकते।

कौन सी जानकारी अधिक विश्वसनीय है - वह जो सबसे पहले प्राप्त हुई या जो सबसे बाद में प्राप्त हुई?

कल्पना कीजिए कि आप एक प्रसिद्ध राजनेता के सलाहकार हैं, जिसे दूसरे उतने ही प्रसिद्ध राजनेता के साथ बहस करनी है। चर्चा का विषय है हथियार परिसीमन संधि. चुनाव से पहले तीन सप्ताह बचे हैं, इस दौरान प्रत्येक उम्मीदवार को एक तैयार बयान के साथ शाम के समाचार कार्यक्रम में उपस्थित होना होगा। वे एक सिक्का उछालते हैं - और आपके वार्ड को चुनने का अधिकार मिलता है: वह पहले या आखिरी में कार्य कर सकता है। यह जानते हुए कि आपने अतीत में मनोविज्ञान का अध्ययन किया है, पूरी टीम आपकी सलाह पर ध्यान दे रही है।
आप पुरानी पाठ्यपुस्तकों और व्याख्यान नोट्स को मानसिक रूप से "स्कैन" करना शुरू करते हैं। क्या पहले जाना बेहतर नहीं है? लोग जानकारी की व्याख्या कैसे करते हैं यह उनके पूर्वाग्रहों पर निर्भर करता है। इसके अलावा, एक बार जब कोई व्यक्ति पहले से ही एक विश्वास बना लेता है, तो उसे समझाना मुश्किल होता है, इसलिए दूसरे भाषण को कैसे माना जाएगा और उसकी व्याख्या कैसे की जाएगी, यह पहले भाषण पर निर्भर करता है। इसके अलावा, जो व्यक्ति पहले बोलता है उसे सबसे अधिक ध्यान मिल सकता है। लेकिन दूसरी ओर, जो जानकारी अंतिम बार प्राप्त हुई थी उसे सबसे अच्छी तरह याद रखा जाता है। क्या होगा यदि अंत में जाना वास्तव में बेहतर हो?
आपके तर्क का पहला भाग एक सुविख्यात प्रभाव की भविष्यवाणी करता है, अर्थात् प्रधानता प्रभाव: सबसे विश्वसनीय जानकारी वह है जो सबसे पहले प्राप्त होती है। पहली मुलाकात का प्रभाव वास्तव मेंमहत्वपूर्ण। उदाहरण के लिए, क्या आप बता सकते हैं कि निम्नलिखित विवरण एक दूसरे से किस प्रकार भिन्न हैं:
- जॉन चतुर, मेहनती, आवेगी, आलोचनात्मक, जिद्दी और ईर्ष्यालु है;
- जॉन ईर्ष्यालु, जिद्दी, आलोचनात्मक, आवेगी, मेहनती और चतुर है।
जब सोलोमन एश ने न्यूयॉर्क के सिटी कॉलेज के छात्रों से ये प्रोफ़ाइलें पढ़ीं, तो जिन लोगों ने पहली प्रोफ़ाइल पढ़ी, उन्होंने जॉन को उन लोगों की तुलना में अधिक सकारात्मक रेटिंग दी, जिन्होंने दूसरी प्रोफ़ाइल से शुरुआत की थी (एश, 1946)। ऐसा लगता है कि पहली जानकारी ने बाद की जानकारी की उनकी व्याख्या को प्रभावित किया, यानी, प्रधानता प्रभाव काम कर रहा था। ऐसे ही परिणाम प्रयोगों में प्राप्त हुए जिनमें विषयों ने अनुमान लगाने के 50% कार्यों को सफलतापूर्वक पूरा किया। जिन विषयों ने पहले प्रश्न का सही उत्तर दिया, वे उन लोगों की तुलना में अधिक सक्षम प्रतीत हुए जिन्होंने पहले प्रश्न का उत्तर गलत दिया और उसके बाद ही सही उत्तर दिया (जोन्स एट अल., 1968; लैंगर एंड रोथ, 1975; मैकएंड्रू, 1981)।
क्या प्रधानता का प्रभाव अनुनय की प्रक्रिया में उसी तरह प्रकट होता है जैसे निर्णय लेने की प्रक्रिया में? नॉर्मन मिलर और डोनाल्ड कैंपबेल ने नॉर्थवेस्टर्न यूनिवर्सिटी के छात्रों को वास्तविक नागरिक मुकदमे की एक संक्षिप्त प्रतिलिपि प्रस्तुत की, जिसमें एक ब्लॉक में अभियोजन पक्ष द्वारा प्रदान की गई सभी जानकारी और दूसरे ब्लॉक में बचाव पक्ष द्वारा प्रदान की गई सभी जानकारी संकलित की गई (मिलर और कैंपबेल, 1959)। छात्र दोनों पढ़ते हैं। जब एक सप्ताह बाद उनसे अपनी राय व्यक्त करने के लिए कहा गया, तो अधिकांश ने उस पक्ष का पक्ष लिया जिसकी जानकारी से उन्होंने मामले से परिचित होना शुरू किया था। गैरी वेल्स और उनके सहयोगियों ने वही प्रभाव पाया जब उन्होंने वकील के पहले भाषण को वास्तविक परीक्षण की प्रतिलेख में विभिन्न स्थानों पर रखा (वेल्स एट अल।, 1985)। यह तब सर्वाधिक प्रभावशाली सिद्ध हुआ पहलेअभियोजन पक्ष द्वारा अपने साक्ष्य प्रस्तुत करना।
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. गेटे, कहावतें और प्रतिबिंब>
विपरीत संभावना के बारे में क्या? हम सभी यह कहावत जानते हैं कि "जो आखिरी बार हंसता है वह सबसे अच्छा हंसता है।" चूँकि हमें वह जानकारी बेहतर याद है जो हमें हाल ही में प्राप्त हुई थी, क्या ऐसा कुछ है जिसे कहा जा सकता है "नवीनता प्रभाव"? हम अपने स्वयं के अनुभव (और स्मृति प्रयोगों से) से जानते हैं कि वर्तमान समय की घटनाएं अतीत में हुई महत्वपूर्ण घटनाओं को अस्थायी रूप से अस्पष्ट कर सकती हैं। इसका परीक्षण करने के लिए, मिलर और कैंपबेल ने पहले छात्रों के एक समूह को बचाव पक्ष द्वारा प्रदान की गई जानकारी पढ़वाई और दूसरे समूह ने अभियोजन पक्ष द्वारा प्रदान की गई जानकारी को पढ़वाया। एक हफ्ते बाद, शोधकर्ताओं ने उनसे दूसरा "ब्लॉक" पढ़ने और तुरंत अपनी राय व्यक्त करने के लिए कहा। परिणाम प्रयोग के पहले भाग में प्राप्त परिणामों से बिल्कुल विपरीत थे, जब प्रधानता प्रभाव का अस्तित्व साबित हुआ था: बी हेएक सप्ताह पहले मैंने जो कुछ पढ़ा था, उसमें से अधिकांश मेरी स्मृति से धूमिल हो गया है।
भूलने से नवीनता का प्रभाव उत्पन्न होता है यदि: 1) दो संदेशों के बीच बहुत समय बीत जाता है; 2) दर्शकों को दूसरे संदेश के तुरंत बाद कार्रवाई करनी चाहिए। यदि दो संदेश बिना किसी रुकावट के एक-दूसरे का अनुसरण करते हैं, जिसके बाद कुछ समय बीत जाता है, तो प्रधानता प्रभाव उत्पन्न होने की संभावना है (चित्र 7.6)। यह उन स्थितियों में विशेष रूप से सच है जहां पहला संदेश सक्रिय विचार को उत्तेजित करता है (हौगटवेट और वेगेनर, 1994)। अब आप चुनावी बहस में भाग लेने वाले को क्या सलाह देंगे?

चावल। 7.6. प्रधानता प्रभाव या नवीनता प्रभाव?यदि दो प्रेरक संदेश तुरंत एक दूसरे का अनुसरण करते हैं, और दर्शकों को कुछ समय बाद उनका जवाब देना होता है, तो लाभ पहले संदेश (प्रधानता प्रभाव) के पक्ष में होता है। यदि दो संदेशों के बीच कुछ समय बीत जाता है, और दर्शकों को दूसरे संदेश के तुरंत बाद उनका जवाब देना होता है, तो लाभ दूसरे संदेश के पक्ष में होता है (पुनरावृत्ति प्रभाव)

संदेश कैसे संप्रेषित किया जाता है? बातचीत का माध्यम

सक्रिय अनुभव या निष्क्रिय धारणा?

हम अध्याय 4 में पहले ही कह चुके हैं कि हम अपने कार्यों से आकार लेते हैं। जब हम कार्य करते हैं, तो हम एक विचार विकसित करते हैं जो इस कार्य को निर्देशित करता है, खासकर यदि हम जिम्मेदार महसूस करते हैं। हमने इस तथ्य के बारे में भी बात की कि जो दृष्टिकोण हमारे अपने अनुभव में निहित होते हैं, वे "दूसरे हाथ से" सीखे गए दृष्टिकोण की तुलना में हमारे व्यवहार पर अधिक ध्यान देने योग्य प्रभाव डाल सकते हैं। निष्क्रिय रूप से सीखे गए लोगों की तुलना में, अनुभव पर आधारित दृष्टिकोण अधिक विश्वसनीय, अधिक स्थिर और प्रभाव के प्रति कम संवेदनशील होते हैं।
फिर भी, सामान्य ज्ञान मनोविज्ञान मुद्रित शब्द की शक्ति में विश्वास करता है। हम परिसर में होने वाले कार्यक्रमों में छात्रों को शामिल करने का प्रयास कैसे करते हैं? हम विज्ञापन पोस्ट करते हैं. हम ड्राइवरों को गति धीमी करके सड़क पर नजर रखने के लिए कैसे प्रेरित करें? हम पोस्टर लगाते हैं "वाहन चलाते समय सावधान रहें!" हम छात्रों को परिसर में गंदगी फैलाने से रोकने के लिए कैसे प्रोत्साहित करने का प्रयास करते हैं? हम नोटिस बोर्ड पर कूड़ा न फैलाने के आह्वान के साथ कूड़ा फैलाते हैं।
क्या हम कह सकते हैं कि लोगों को इतनी आसानी से आश्वस्त किया जा सकता है? आइए दो अच्छे इरादों वाले प्रयासों पर नजर डालें। स्क्रिप्स कॉलेज में [महिलाओं के लिए एक उदार कला महाविद्यालय, छह क्लेयरमोंट कॉलेजों में से एक। - टिप्पणी ईडी।] (कैलिफ़ोर्निया राज्य) "स्वच्छता सप्ताह" मना रहा था और "चलो अपने परिसर को हमेशा सुंदर रखें!" और "चलो गंदगी फैलाना बंद करें!" जैसे पोस्टर पूरे परिसर में लगाए गए थे। आदि। छात्रों को हर दिन अपने मेलबॉक्स में समान कॉल वाले पत्रक मिलते थे। सफाई सप्ताह शुरू होने से एक दिन पहले, सामाजिक मनोवैज्ञानिक रेमंड पलौट्ज़ियन ने एक व्यस्त फुटपाथ के किनारे कूड़ेदान के पास कूड़ा बिखेर दिया (पलौट्ज़ियन, 1979)। और वह एक ओर हटकर आने-जाने वालों को देखने लगा। उसके पास से गुजरने वाले 180 लोगों में से किसी ने भी कुछ नहीं उठाया। "सप्ताह" की समाप्ति से एक दिन पहले उन्होंने प्रयोग दोहराया। क्या आपको लगता है कि राहगीर, एक-दूसरे से आगे निकल कर, कॉल का जवाब देने के लिए अपनी तत्परता प्रदर्शित करने के लिए कूड़े की ओर भागे? आप गलत बोल रही हे। 180 लोगों में से केवल दो ने ज़मीन पर पड़ी चीज़ें उठाईं.
शायद मौखिक अपीलें अधिक ठोस होती हैं? बिल्कुल भी जरूरी नहीं है. हममें से जिन लोगों को सार्वजनिक रूप से बोलना पड़ता है, जैसे कि शिक्षक या विभिन्न "प्रेरक", हमारे अपने शब्द इतना "आकर्षक" प्रभाव पैदा करते हैं कि हम उनकी शक्ति को बढ़ा-चढ़ाकर पेश करने के लिए प्रलोभित हो जाते हैं। कॉलेज के छात्रों से पूछें कि वे अपने कॉलेज के अनुभव के बारे में सबसे मूल्यवान क्या मानते हैं या अपने पहले वर्ष के बारे में उन्हें सबसे ज्यादा क्या याद है, और - मेरे लिए इस बारे में लिखना जितना दुखद है - बहुत कम लोग शानदार व्याख्यानों को याद रखेंगे, हालाँकि हम, संकाय प्रोफेसर और शिक्षक, याद रखें कि ऐसे व्याख्यान थे.
थॉमस क्रॉफर्ड और उनके सहयोगियों ने, मौखिक प्रचार के प्रभावों का अध्ययन करते हुए, नस्लीय असहिष्णुता और अन्याय के खिलाफ धर्मोपदेश सुनने से कुछ समय पहले और कुछ समय बाद 12 अलग-अलग चर्चों के सदस्यों के घरों का दौरा किया (क्रॉफर्ड, 1974)। जब दूसरे साक्षात्कार के दौरान पूछा गया कि क्या उन्होंने पिछले साक्षात्कार के बाद से नस्लीय पूर्वाग्रह और भेदभाव के बारे में कुछ पढ़ा या सुना है, तो केवल 10% ने, बिना "प्रमुख प्रश्नों" के, स्वयं उपदेश को याद किया। जब शेष 90% से सीधे पूछा गया: "क्या किसी पुजारी ने आपको पिछले दो हफ्तों में पूर्वाग्रह या भेदभाव के बारे में बताया है?", 30% से अधिक ने दावा किया कि उन्होंने ऐसा कोई उपदेश नहीं सुना है। अंतिम निष्कर्ष: धर्मोपदेश के बाद पैरिशियनों का नस्लीय रवैया नहीं बदला।
यदि आप इस परिणाम के बारे में ध्यान से सोचें तो यह स्पष्ट हो जाता है कि पुजारी को कई बाधाओं को दूर करना होगा। संदेश से संबंधित कई कारक - वक्ता, श्रोता, या संचार का तरीका - इसके सफल वितरण की संभावना कम या ज्यादा बनाते हैं। जैसा कि चित्र में दिखाया गया है। 7.1, वक्ता, यदि वह श्रोताओं को किसी बात के लिए आश्वस्त करना चाहता है, तो उसे न केवल उनका ध्यान आकर्षित करना चाहिए, बल्कि यह भी सुनिश्चित करना चाहिए कि वह जो जानकारी संप्रेषित करता है वह समझने योग्य, ठोस, यादगार और अकाट्य है। सावधानीपूर्वक तैयार किए गए संदेश में अनुनय प्रक्रिया के प्रत्येक चरण को ध्यान में रखा जाना चाहिए।
हालाँकि, निष्क्रिय रूप से प्राप्त कॉल हमेशा बेकार नहीं होती हैं। मेरी "कोर्ट" फ़ार्मेसी दो अलग-अलग निर्माताओं से एस्पिरिन बेचती है, एक बहुत सक्रिय रूप से विज्ञापित है, और दूसरा बिल्कुल भी विज्ञापित नहीं है। मामूली अंतरों के अलावा (कुछ गोलियां मुंह में थोड़ी तेजी से पिघलती हैं), दवाएं बिल्कुल समान हैं, और कोई भी फार्मासिस्ट आपको यह बताएगा। एस्पिरिन एस्पिरिन है. हमारा शरीर यह नहीं बता सकता कि एक ब्रांड को दूसरे से क्या अलग बनाता है। लेकिन यह हो सकता है: विज्ञापित वॉलेट गैर-विज्ञापित वॉलेट से 3 गुना अधिक महंगा है। लेकिन विज्ञापन की बदौलत लाखों लोग इसे खरीदते हैं।
प्रभावी विज्ञापन के कारण भी सिगरेट आंशिक रूप से बेची जाती है। सिगरेट निर्माता शपथ लेते हैं कि उनके विज्ञापन का उद्देश्य नए धूम्रपान करने वालों को "भर्ती" करने के बजाय मौजूदा धूम्रपान करने वालों को दूसरे ब्रांड पर स्विच करने के लिए राजी करना है। हालाँकि, उन्होंने उपभोक्ता बाज़ार का विस्तार करने में मदद की है। 1880 के बाद से, चार सिगरेट विज्ञापन अभियानों में से प्रत्येक के परिणामस्वरूप लक्षित लिंग के बीच 14 से 17 वर्ष के आयु वर्ग में धूम्रपान की दर में वृद्धि हुई है (पियर्स एट अल., 1994, 1995)।
यदि यह सच है कि मीडिया के पास ऐसी शक्ति है, तो क्या यह किसी धनी राजनेता को वोट खरीदने में मदद कर सकता है? जोसेफ ग्रश ने 1976 के राष्ट्रपति चुनाव में सभी डेमोक्रेटिक उम्मीदवारों के खर्च का विश्लेषण करने के बाद निष्कर्ष निकाला कि जिन उम्मीदवारों ने अभियान पर अधिक पैसा खर्च किया, उन्हें सभी चुनावों में अधिक वोट मिले (ग्रश, 1980)। ग्रैश के अनुसार, सभी खर्चों का परिणाम अक्सर एक अज्ञात उम्मीदवार का मतदाताओं द्वारा मान्यता प्राप्त व्यक्ति में परिवर्तन होता है। (यह खोज प्रयोगशाला प्रयोगों के अनुरूप है जो दर्शाती है कि साधारण उत्तेजना उत्तेजना के प्रति पसंद पैदा करती है। इस पर अधिक जानकारी के लिए अध्याय 11 देखें।) मतदाताओं से उम्मीदवारों की अपील दोहराव से लाभान्वित होती है: बार-बार दी गई जानकारी विश्वसनीय लगने लगती है। लोग "पारा तांबे की तुलना में अधिक तापमान पर उबलता है" जैसे तुच्छ संदेशों को अधिक विश्वसनीय मानते हैं यदि उन्होंने उन्हें एक सप्ताह पहले ही सुना और उनका मूल्यांकन किया हो। शोधकर्ता नल आर्क्स ऐसे परिणामों को "भयानक" कहते हैं (आर्क्स, 1990)। राजनीतिक जोड़-तोड़ करने वाले जानते हैं कि एक प्रशंसनीय झूठ एक अप्रिय सत्य की जगह ले सकता है। बार-बार दोहराई जाने वाली घिसी-पिटी बातें जटिल वास्तविकता को अस्पष्ट कर सकती हैं।
जब परिचित उम्मीदवारों और महत्वपूर्ण मुद्दों की बात आती है तो क्या मीडिया उतना प्रभावी होगा? संभवतः नहीँ। शोधकर्ताओं ने बार-बार दिखाया है कि राजनीतिक विज्ञापन का राष्ट्रपति अभियानों में मतदाताओं के रुझान पर बहुत कम प्रभाव पड़ता है (हालांकि, निश्चित रूप से, एक छोटा सा प्रभाव करीबी चुनाव में चुनाव के नतीजे को प्रभावित कर सकता है) (किंडर एंड सीयर्स, 1985; मैकगायर, 1986)। ).
चूँकि निष्क्रिय अपीलें कभी-कभी प्रभावी होती हैं और कभी-कभी नहीं, सवाल उठता है: क्या पहले से भविष्यवाणी करना संभव है कि किन मामलों में प्रेरक अपीलें प्रभावी होंगी? कर सकना। एक सरल नियम है: विषय जितना अधिक महत्वपूर्ण और परिचित होगा, लोगों के लिए उसे समझाना उतना ही कठिन होगाएस्पिरिन की पसंद जैसे महत्वहीन मुद्दों पर मीडिया के प्रभाव को प्रदर्शित करना मुश्किल नहीं है। जब उन विषयों की बात आती है जो लोगों के लिए अधिक परिचित और महत्वपूर्ण हैं, जैसे कि विभिन्न राष्ट्रीयताओं के प्रतिनिधियों के बीच तनावपूर्ण संबंधों वाले शहरों में नस्लीय दृष्टिकोण, तो लोगों को किसी चीज़ के बारे में समझाना एक पहाड़ी पर पियानो को धकेलने से आसान नहीं है। यह असंभव नहीं है, लेकिन इस मामले में एक "झटका" काम नहीं करेगा।

संचारक या मीडिया के साथ व्यक्तिगत संपर्क?

अनुनय पर शोध से पता चलता है कि हम पर सबसे बड़ा प्रभाव मीडिया का नहीं, बल्कि लोगों के साथ संपर्क का है। व्यक्तिगत प्रभाव की शक्ति की पुष्टि दो क्षेत्रीय प्रयोगों के दौरान प्राप्त आंकड़ों से होती है। 20वीं सदी के मध्य में. सैमुअल एल्डर्सवेल्ड और रिचर्ड डॉज ने एन आर्बर, मिशिगन (एल्डर्सवेल्ड एंड डॉज, 1954) के निवासियों पर राजनीतिक आंदोलन के प्रभाव का अध्ययन किया। लेखकों ने उन सभी मतदाताओं को तीन समूहों में विभाजित किया, जो सिटी चार्टर को संशोधित करने के लिए मतदान करने का इरादा नहीं रखते थे। एक समूह में जो मीडिया की "दया पर" था, 19% ने अपना मन बदल लिया और चुनाव के दिन "हाँ" में मतदान किया। दूसरे समूह में, जिसके प्रत्येक सदस्य को मेल द्वारा चार्टर संशोधन के समर्थकों का समर्थन करने के लिए चार संदेश प्राप्त हुए, 45% ने पक्ष में मतदान किया। "के लिए" मतदान करने वालों की सबसे बड़ी संख्या - 75% - तीसरे समूह में थी, जिसके प्रत्येक सदस्य से एक आंदोलनकारी ने मुलाकात की थी, जिन्होंने व्यक्तिगत, आमने-सामने की बातचीत में इसके लिए आह्वान किया था।
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. बत्तखएटअल. , 1995>
दूसरा क्षेत्रीय अध्ययन जॉन फ़ार्कुहार और नाथन मैकोबी (फ़ारक्हार और मैकोबी, 1977; मैककोबी और अलेक्जेंडर, 1980; मैकोबी, 1980) के नेतृत्व में एक टीम द्वारा किया गया था। लेखकों ने मध्यम आयु वर्ग के लोगों में हृदय रोग की घटनाओं को कम करने का लक्ष्य रखा और ऐसा करने के लिए कैलिफ़ोर्निया के तीन छोटे शहरों को चुना। व्यक्तिगत प्रभाव और मीडिया के प्रभाव की तुलनात्मक प्रभावशीलता का मूल्यांकन करने के लिए, प्रयोग से पहले, उन्होंने चिकित्सा संस्थानों में 1,200 लोगों का साक्षात्कार और परीक्षण किया; इसके बाद, प्रत्येक वर्ष के अंत में 3 वर्षों की अवधि में साक्षात्कार और सर्वेक्षण आयोजित किए गए। ट्रेसी शहर के निवासियों को उनके पारंपरिक मीडिया से आए उपचार के अलावा किसी अन्य "उपचार" का सामना नहीं करना पड़ा। गिलरॉय में 2 वर्षों तक एक विशेष अभियान चलाया गया, जिसमें टेलीविजन, रेडियो और समाचार पत्र शामिल थे; इसके अलावा, निवासियों को मेल में विशेष पत्रक प्राप्त हुए जिसमें बताया गया कि वे हृदय रोग के जोखिम को कम करने के लिए क्या कर सकते हैं। वॉटसनविले में, एक समान मीडिया अभियान को व्यक्तिगत संपर्कों द्वारा पूरक किया गया था, जिसमें शहर के दो-तिहाई निवासियों को उनके रक्तचाप, वजन और उम्र के कारण बढ़े हुए जोखिम के रूप में पहचाना गया था। व्यवहार परिवर्तन सिद्धांतों का उपयोग करके, शोधकर्ताओं ने उन्हें विशिष्ट लक्ष्य निर्धारित करने और अपने स्वयं के प्रदर्शन में सुधार करने में मदद की।
(सिगरेट निर्माताओं के विज्ञापन अभियान धूम्रपान करने वालों की संख्या में वृद्धि के साथ सहसंबद्ध थे। 1950 के दशक में टेलीविजन विज्ञापनों में दिखाई देने वाली महिला मॉडलों ने "सही ढंग से" धुआं लेने और छोड़ने की कला में महारत हासिल की थी।
चित्र में प्रस्तुत आंकड़ों से निम्नानुसार है। 7.7, प्रयोग शुरू होने से पहले जोखिम में रहने वाले ट्रेसी निवासियों की स्थिति इसके शुरू होने के एक साल, दो और तीन साल बाद भी नहीं बदली। गिलरॉय के निवासी, जो जोखिम में थे, जिन्हें न केवल मीडिया की मदद से, बल्कि मेल द्वारा विशेष अपील की मदद से "संसाधित" किया गया, कुछ हद तक बुरी आदतों से छुटकारा मिला, जिससे उनके स्वास्थ्य में सुधार हुआ। कुछ हद तक. बेहतरी के लिए सबसे बड़ा परिवर्तन वॉटसनविले में विषयों के साथ हुआ, अर्थात्, जिनके साथ व्यक्तिगत साक्षात्कार आयोजित किए गए थे।

चावल। 7.7.हृदय रोगों के जोखिम में परिवर्तन (शून्य के आधारभूत स्तर की तुलना में) उनकी रोकथाम के उपायों को बढ़ावा देने की शुरुआत के एक, दो और तीन साल बाद। ( स्रोत:मैकोबी, 1980)

क्या आप अपने अनुभव से जानते हैं कि व्यक्तित्व का प्रभाव कितना शक्तिशाली हो सकता है? अधिकांश कॉलेज छात्र पीछे मुड़कर देखते हैं और स्वीकार करते हैं कि उन्होंने प्रोफेसरों या किताबों की तुलना में अपने दोस्तों और अन्य छात्रों से अधिक सीखा है। शैक्षिक अनुसंधान छात्रों के अंतर्ज्ञान की पुष्टि करता है कि कॉलेज के दौरान छात्रों की परिपक्वता काफी हद तक कॉलेज के बाहर उनके व्यक्तिगत संपर्कों से निर्धारित होती है (एस्टिन, 1972; विल्सन एट अल।, 1975)।
हालाँकि व्यक्तिगत संपर्कों का आमतौर पर मीडिया की तुलना में अधिक प्रभाव होता है, लेकिन मीडिया को कम करके नहीं आंका जाना चाहिए। आख़िरकार, जो लोग व्यक्तिगत रूप से हमारी राय को प्रभावित करते हैं उन्हें अपने विचार कहीं न कहीं से अवश्य मिलते हैं, और अक्सर यह स्रोत मीडिया ही होता है। यह ज्ञात है कि ज्यादातर मामलों में मीडिया हमें अप्रत्यक्ष रूप से प्रभावित करता है: वे उन लोगों को प्रभावित करते हैं जो जन चेतना का निर्माण करते हैं, और वे बदले में, हमें, सामान्य लोगों को प्रभावित करते हैं। दो चरणीय संचार प्रवाह(काट्ज़, 1957)। यदि मुझे विभिन्न कंप्यूटर उपकरणों के बारे में जानकारी प्राप्त करने की आवश्यकता होती है, तो मैं अपने बेटे से पूछता हूं, कौन... हेउन्हें अपना अधिकांश ज्ञान प्रेस से प्राप्त होता है।
दो-चरणीय संचार प्रवाह एक सरलीकृत मॉडल है। मीडिया का भी हम पर सीधा प्रभाव पड़ता है। लेकिन यह मॉडल हमें याद दिलाता है कि संस्कृति पर मीडिया का प्रभाव सूक्ष्म हो सकता है। भले ही लोगों के व्यवहार पर उनका प्रत्यक्ष प्रभाव छोटा हो, परोक्ष प्रभाव अभी भी बहुत बड़ा हो सकता है। यहां तक ​​कि वे दुर्लभ बच्चे भी, जो ऐसे परिवारों में बड़े होते हैं जहां वे टेलीविजन नहीं देखते हैं, इसके प्रभाव से बच नहीं सकते हैं। जब तक वे एकांतप्रिय जीवनशैली नहीं अपनाते, वे निश्चित रूप से खुद को स्कूल के खेल के मैदान पर ऐसे खेलों में शामिल पाएंगे जो टेलीविजन पर दिखाए गए खेलों की नकल करते हैं। और वे अपने माता-पिता से कहेंगे कि वे उनके लिए वही टीवी-संबंधित खिलौने खरीदें जो उनके दोस्तों के पास हैं। वे अपने माता-पिता से विनती करेंगे या मांग करेंगे कि वे उन्हें अपने दोस्तों के पसंदीदा कार्यक्रम देखने दें। बेशक, माता-पिता टीवी बंद कर सकते हैं, लेकिन इसके प्रभाव को "बंद" करना उनकी शक्ति में नहीं है।
मेल-ऑर्डर विज्ञापनों से लेकर टेलीविज़न तक, सभी मीडिया को एक साथ लाने से भी समस्या सरल हो जाती है। विभिन्न मीडिया के तुलनात्मक अध्ययन के नतीजे बताते हैं कि जानकारी प्रस्तुत करने का तरीका जितना अधिक जीवंत होगा, उसमें संदेश उतना ही अधिक ठोस होगा। अनुनय की शक्ति के आधार पर, उन्हें निम्नानुसार व्यवस्थित किया जा सकता है: जीवन, वीडियो रिकॉर्डिंग, ऑडियो रिकॉर्डिंग, मुद्रित पाठ। अतिसरलीकरण से बचने के लिए यह जोड़ना चाहिए कि हम सर्वश्रेष्ठ हैं हम समझते हैऔर याद करनामुद्रित जानकारी. समझ अनुनय प्रक्रिया के पहले चरणों में से एक है (चित्र 7.1 याद रखें)। इसके आधार पर, शेली चाइकन और ऐलिस ईगली ने निष्कर्ष निकाला कि यदि सामग्री को समझना मुश्किल है, तो मुद्रित संदेश सबसे अधिक प्रेरक है क्योंकि पाठकों के पास इसे जितनी जल्दी हो सके समझने की क्षमता है (चाइकन और ईगली, 1976)। शोधकर्ताओं ने मैसाचुसेट्स विश्वविद्यालय के छात्रों को पाठ या वीडियो या ऑडियो रिकॉर्डिंग के रूप में सरल और जटिल संदेश प्रस्तुत किए। इस प्रयोग के परिणाम चित्र में प्रस्तुत किये गये हैं। 7.8: जटिल संदेश तब बेहतर समझ में आते थे जब उन्हें पढ़ा जा सकता था, और सरल संदेश तब बेहतर समझ में आते थे जब उन्हें वीडियोटेप पर प्रस्तुत किया जाता था। टेलीविज़न दर्शकों को सूचना उसी गति से ग्रहण करने के लिए बाध्य करता है जिस गति से वह “प्रदत्त” होती है; इसके अलावा, संदेश के बजाय संचारक पर लोगों का ध्यान आकर्षित करके, यह उन्हें बाद के आकर्षण जैसे अप्रत्यक्ष संकेतों पर ध्यान केंद्रित करने के लिए प्रोत्साहित करता है (चाइकन और ईगली, 1983)।

चावल। 7.8. सरल संदेश वीडियो रूप में सबसे अधिक प्रेरक होते हैं, जबकि जटिल संदेश मुद्रित रूप में सबसे अधिक प्रेरक होते हैं।इसलिए, मीडिया का कोई टुकड़ा प्रेरक है या नहीं, यह इस बात पर निर्भर करता है कि क्या यह रूप में संप्रेषित संदेश की जटिलता से मेल खाता है। ( स्रोत:चाइकन और ईगली, 1978)

संदेश किसे संबोधित है? श्रोता

जैसा कि अध्याय 6 में बताया गया है, लोगों के व्यक्तित्व लक्षण हमेशा सामाजिक प्रभाव के प्रति उनकी प्रतिक्रियाओं का सटीक अनुमान नहीं लगाते हैं। एक विशेष गुण एक साथ अनुनय प्रक्रिया के एक चरण का पक्ष ले सकता है और दूसरे को नकारात्मक रूप से प्रभावित कर सकता है (चित्र 7.1)। आइए उदाहरण के लिए आत्मसम्मान को लें। कम आत्मसम्मान वाले लोग अक्सर संदेशों की सामग्री को अच्छी तरह से नहीं समझते हैं, और इसलिए उन्हें समझाना मुश्किल होता है। जिनका आत्म-सम्मान ऊंचा है, हालांकि वे समझते हैं कि उन्हें क्या कहा जा रहा है, फिर भी वे आश्वस्त नहीं रह सकते हैं। निष्कर्ष: औसत स्तर के आत्मसम्मान वाले लोग सबसे आसानी से प्रभावित होते हैं (रोड्स एंड वुड, 1992)।
आइए उन लोगों की दो अन्य विशेषताओं पर भी विचार करें जिन्हें संदेश संबोधित किया गया है: आयु और विश्लेषणात्मक सोच।

वे कितने साल के हैं?

एक नियम के रूप में, अलग-अलग उम्र के लोगों के सामाजिक और राजनीतिक विचार अलग-अलग होते हैं। सामाजिक मनोवैज्ञानिक इसे दो तरह से समझाते हैं। एक स्पष्टीकरण पर आधारित है जीवन चक्र: जैसे-जैसे लोगों की उम्र बढ़ती है, उनका दृष्टिकोण बदलता है (उदाहरण के लिए, अधिक रूढ़िवादी बनना)। अन्य - पर एक निश्चित पीढ़ी से संबंधित: वृद्ध लोगों का रवैया, जो उनकी युवावस्था के दौरान बना था, काफी हद तक अपरिवर्तित रहा; चूँकि ये दृष्टिकोण आधुनिक युवाओं से भिन्न हैं, इसलिए पीढ़ी का अंतर अपरिहार्य है।
एक निश्चित पीढ़ी से संबंधित स्पष्टीकरण को अधिक प्रयोगात्मक पुष्टि मिलती है। साल-दर-साल किए गए युवा और वृद्ध लोगों के सर्वेक्षणों के नतीजे बताते हैं कि बाद वाले लोगों के दृष्टिकोण में पूर्व के दृष्टिकोण की तुलना में कम परिवर्तन होता है। डेविड सियर्स के अनुसार, "वस्तुतः बिना किसी अपवाद के, प्रायोगिक साक्ष्य पीढ़ीगत स्पष्टीकरण का पक्ष लेते हैं" (सियर्स, 1979, 1986)। हालाँकि, हाल ही में, सबूतों से पता चला है कि अपने जीवन के अंत के करीब पहुँच रहे वृद्ध वयस्कों में पहले की तुलना में दृष्टिकोण बदलने की अधिक संभावना हो सकती है (विज़सर और क्रोसनिक, 1998)। वे फिर से प्रभावित होने के प्रति संवेदनशील हो सकते हैं, आंशिक रूप से क्योंकि उनका रवैया अब उतना स्थिर नहीं है जितना पहले हुआ करता था।
वृद्ध लोग अपनी स्थिति पर पुनर्विचार करने में सक्षम हैं; पचास और साठ के दशक के अधिकांश लोग आज नस्ल और कामुकता पर 20 या 30 साल पहले की तुलना में अधिक उदार विचार रखते हैं (ग्लेन, 1980, 1981)। हममें से कुछ लोग बदलते सांस्कृतिक मानदंडों के प्रभाव के प्रति पूरी तरह से असंवेदनशील हैं। किशोरावस्था और प्रारंभिक किशोरावस्था दृष्टिकोण निर्माण के संदर्भ में महत्वपूर्ण अवधि हैं (क्रॉसनिक और एल्विन, 1989); इस समय बने दृष्टिकोण अधिक परिपक्व वर्षों में अपरिवर्तित रहते हैं। इसका मतलब यह है कि युवाओं को अपनी पसंद में सावधानी बरतने की सलाह दी जा सकती है कि उन्हें किस तरह के सामाजिक प्रभाव के सामने खुद को उजागर करना है - किसके साथ दोस्ती करनी है, किस मीडिया को प्राथमिकता देनी है और कौन सी भूमिकाएँ निभानी हैं।
बेनिंगटन कॉलेज (वरमोंट) का उदाहरण चौंकाने वाला है। 1930 के दशक के अंत और 1940 के दशक की शुरुआत में। उनके छात्र - विशेषाधिकार प्राप्त, रूढ़िवादी परिवारों की लड़कियाँ - ने खुद को कॉलेज में उदारवादी विचार रखने वाले शिक्षकों और प्रोफेसरों द्वारा बनाए गए एक बिल्कुल अलग माहौल में पाया। इन प्रोफेसरों में से एक, सामाजिक मनोवैज्ञानिक थियोडोर न्यूकम ने बाद में इस बात से इनकार किया कि कॉलेज अपनी महिला छात्रों को "सच्चे उदारवादी" में बदलने की कोशिश कर रहा था। फिर भी बिल्कुल यही हुआ। छात्राओं के विचार उस परिवेश के विशिष्ट प्रतिनिधियों की तुलना में काफी अधिक उदार हो गए, जहाँ से वे आई थीं। इसके अलावा, कॉलेज में जो दृष्टिकोण बनता है वह जीवन भर बना रहता है। आधी सदी बाद, 1984 के राष्ट्रपति चुनाव में, बेनिंगटन कॉलेज के स्नातकों ने, जिनकी उम्र पहले से ही सत्तर से अधिक थी, रिपब्लिकन को वोट देने की तुलना में डेमोक्रेटिक उम्मीदवार को तीन गुना अधिक वोट दिया (उनके अधिकांश साथी जिन्होंने अन्य कॉलेजों से स्नातक किया था)। उसी चुनाव में रिपब्लिकन उम्मीदवार के लिए 3:1 के अनुपात से मतदान हुआ) (एल्विन एट अल., 1991)। जिस उम्र में व्यक्ति प्रभाव के प्रति सबसे अधिक खुला होता है, उस उम्र में प्राप्त विचार व्यापक जीवन अनुभव के बावजूद कायम रहते हैं।

मेरे काम में सामाजिक मनोविज्ञान
जीवन आश्चर्यों से भरा है, और कभी-कभी घटनाएँ बिल्कुल अप्रत्याशित मोड़ ले लेती हैं। इस पाठ्यपुस्तक का उपयोग करके सामाजिक मनोविज्ञान का अध्ययन करते समय, मैं सोच भी नहीं सकता था कि एक दिन मुझे इसे संपादित करने का अवसर मिलेगा। मैकग्रा-हिल में एक मनोवैज्ञानिक संपादक के रूप में, मैं अक्सर सामाजिक मनोविज्ञान के कुछ सिद्धांतों का अभ्यास करता हूं। उदाहरण के लिए, लेखकों पर शोध और पर्यवेक्षण करते समय, मैं अक्सर अपने आप से ऐसे प्रश्न पूछता हूँ जो इस अध्याय से सीधे तौर पर प्रासंगिक होते हैं: सबसे प्रभावी संचारक कौन होगा? कौन सा संदेश सबसे प्रभावी होगा? कैसे - किस संचार माध्यम से - हम अपने लक्ष्यों को सर्वोत्तम ढंग से प्राप्त करेंगे? हमारे पाठक कौन हैं और उन तक पहुंचने का कौन सा तरीका सर्वोत्तम परिणाम देगा?
रेबेकाआशा,सदर्न मेथोडिस्ट यूनिवर्सिटी, 1991
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किशोरावस्था और युवा वयस्कता लोगों के विचारों को आकार देते हैं, क्योंकि इस उम्र के दौरान अर्जित प्रभाव गहरे और अविस्मरणीय होते हैं। जब हॉवर्ड शूमन और जैकलिन स्कॉट ने अलग-अलग लोगों से 20वीं सदी के उत्तरार्ध की एक या दो घटनाओं के नाम बताने को कहा जो देश या दुनिया के लिए महत्वपूर्ण थीं, तो ज्यादातर लोगों को वे घटनाएं याद आईं जो उनकी किशोरावस्था या प्रारंभिक युवावस्था के साथ मेल खाती थीं (शूमन और स्कॉट, 1989). जो लोग महामंदी या द्वितीय विश्व युद्ध से गुजरे थे, उनके लिए इन घटनाओं की यादें नागरिक अधिकार आंदोलन और 1960 के दशक की शुरुआत में कैनेडी की हत्या, वियतनाम युद्ध और मध्य में चंद्रमा पर अंतरिक्ष यात्री के उतरने की यादों से ढक गई हैं। 1960 का दशक, 1970 के दशक का नारीवादी आंदोलन, यानी उन सभी घटनाओं के बारे में जिन्होंने 16 से 24 साल की उम्र के बीच अनुभव करने वाले लोगों पर अमिट छाप छोड़ी। नतीजतन, आज के युवाओं से यह उम्मीद की जा सकती है कि वे इंटरनेट और ईमेल के आगमन जैसी घटनाओं को मानव इतिहास के अविस्मरणीय मोड़ों में शामिल करेंगे।

वे क्या सोच रहे हैं?

अनुनय की प्रत्यक्ष विधि के लिए, जो निर्णायक है वह स्वयं संदेश नहीं है, बल्कि वे विचार हैं जो उसके प्रभाव में किसी व्यक्ति में उत्पन्न हुए हैं। हमारा दिमाग एक स्पंज की तरह नहीं है जो अपने ऊपर गिरे किसी भी तरल पदार्थ को सोख लेता है। यदि संदेश ऐसे विचार उत्पन्न करता है जो उसके लिए "चापलूसी" हैं, तो यह आश्वस्त करता है, लेकिन यदि यह उसे प्रतिवाद खोजने के लिए प्रेरित करता है, तो ऐसा नहीं होता है।
पूर्वाभास का अर्थ है पूर्वाभास: क्या समस्या आपको इतनी परेशान करती है कि आप बहस करने के लिए तैयार हैं?प्रतितर्कों के उद्भव के पक्ष में क्या है? इन कारकों में से एक यह धारणा है कि कोई हमें मनाने का इरादा रखता है। यदि आपको अपने माता-पिता को बताना है कि आप स्कूल छोड़ना चाहते हैं, तो आप शायद कल्पना करेंगे कि वे आपसे ऐसा न करने के लिए विनती करेंगे। इसका मतलब यह है कि जब वे कारण गिनाना शुरू करें कि आपको स्कूल क्यों नहीं छोड़ना चाहिए, तो आपके पास आपके सामने पेश किए जाने वाले प्रतिवादों की एक ठोस सूची तैयार होनी चाहिए। जोनाथन फ्रीडमैन और डेविड सियर्स ने प्रदर्शित किया कि ऐसी स्थितियों में लोगों को समझाना कितना मुश्किल है (फ्रीडमैन एंड सीयर्स, 1965)। उन्होंने कैलिफ़ोर्निया हाई स्कूल के छात्रों के एक समूह को चेतावनी दी कि वे "किशोरों को गाड़ी चलाने की अनुमति क्यों नहीं दी जानी चाहिए?" विषय पर एक व्याख्यान में भाग लेंगे, लेकिन दूसरे को नहीं। चेतावनी दिए गए छात्र असहमत रहे, जबकि अनजान छात्र व्याख्याता से सहमत थे।
जब रुचि रखने वाले लोगों की मनोवृत्तियों पर हमला होता है तो आश्चर्य होना लाजिमी है। अनुसूचित जनजाति हेइन श्रोताओं को कुछ मिनट दें और वे अपना बचाव करने के लिए तैयार हैं (चेन एट अल., 1992; पेटी और कैसिओपो, 1977, 1979)। लेकिन जब लोग चर्चा किए जा रहे मुद्दे को महत्वहीन मानते हैं, तो खुला प्रचार भी प्रभावी हो सकता है। यदि हम टूथपेस्ट के दो ब्रांडों के बारे में बात कर रहे हैं तो क्या आप प्रतिवाद ढूंढने की जहमत उठाएंगे? इसी तरह, यदि बातचीत के दौरान कोई लापरवाही से पूछता है, "सू मार्क के प्रति इतनी कठोर क्यों थी?" - बातचीत में भाग लेने वाले अक्सर इस आधार से सहमत होते हैं, यानी उनका मानना ​​है कि सू वास्तव में शत्रुतापूर्ण थी (स्वान, गिउलिआनो और वेगनर, 1982)।
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. एल लुईस,बालामुत ने एक टोस्ट की घोषणा की, 1965>
व्याकुलता प्रतिवाद से वंचित कर देती है।मौखिक अनुनय की संभावना बढ़ जाती है यदि लोगों का ध्यान इतना भटका दिया जाए कि वे अपने विचारों को एकत्र करने और प्रतिवाद खोजने से रोक सकें (फेस्टिंगर और मैककोबी, 1964; कीटिंग और ब्रॉक, 1974; ओस्टरहाउस और ब्रॉक, 1970)। इस तकनीक का प्रयोग अक्सर राजनीतिक विज्ञापनों में किया जाता है। पाठ उम्मीदवार की प्रशंसा करता है, लेकिन हमारा ध्यान दृश्य छवियों में इतना खो जाता है कि हम शब्दों का विश्लेषण नहीं करते हैं। जब संदेश सरल हो तो ध्यान भटकाना विशेष रूप से प्रभावी होता है (हरकिंस एंड पेटी, 1981; रेगन एंड चेंग, 1973)।
एक अनिच्छुक दर्शक अप्रत्यक्ष संकेतों का उपयोग करता है।याद रखें कि अनुनय के दो तरीके हैं: प्रत्यक्ष, सिस्टम सोच पर आधारित, और अप्रत्यक्ष, अनुमान पर आधारित। अनुनय की प्रत्यक्ष विधि एक शहर के माध्यम से सड़क पर गाड़ी चलाने की तरह है, और इसकी तरह, इसमें समय-समय पर रुकना शामिल है जिसके दौरान हमारी चेतना तर्कों का विश्लेषण करती है और उत्तर तैयार करती है। और अनुनय की अप्रत्यक्ष विधि की तुलना ट्रैफिक लाइट के बिना बाईपास राजमार्ग से की जा सकती है, जिसके साथ आप जल्दी से अपने गंतव्य तक पहुंच सकते हैं। विश्लेषणात्मक सोच वाले लोग, अर्थात्। अनुभूति की उच्च आवश्यकता,विचारशील चिंतन का आनंद लें और प्रत्यक्ष विधि को प्राथमिकता दें (कैसिओप्पो एट अल., 1996)। जो लोग अपने "बौद्धिक संसाधनों" को संरक्षित करने की प्रवृत्ति रखते हैं और उन्हें अनुभूति की कम आवश्यकता होती है, वे संचारक की आकर्षक उपस्थिति और सुखद वातावरण जैसे अप्रत्यक्ष संकेतों पर तुरंत प्रतिक्रिया देते हैं।
हालाँकि, संदेश की सामग्री भी महत्वपूर्ण है। हम सभी उन मुद्दों पर तुरंत चर्चा करने के लिए दौड़ पड़ते हैं जो हमें चिंतित करते हैं और जब विषय हमारे लिए कम महत्व का होता है तो तुरंत निर्णय ले लेते हैं (जॉनसन एंड ईगली, 1990)। जब हम किसी ऐसे मुद्दे के बारे में सोचते हैं जो हमारे लिए महत्वपूर्ण है, तो हमारा दृष्टिकोण इस बात से निर्धारित होता है कि तर्क कितने मजबूत हैं और हमारे अपने विचार क्या हैं (चित्र 7.9, शीर्ष ग्राफ़)। लेकिन यदि संदेश का विषय हमें चिंतित नहीं करता है, तो स्रोत की क्षमता जैसे अप्रत्यक्ष संकेत तर्कों की ताकत की तुलना में हमारे दृष्टिकोण पर अधिक ध्यान देने योग्य प्रभाव डालते हैं (चित्रा 7.9, निचला ग्राफ)।

चावल। 7.9. दृष्टिकोण बदलना: अनुनय के प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष तरीके।सीधी विधिजब इच्छुक कॉलेज के छात्रों को स्नातक स्तर की पढ़ाई से पहले एक संकाय परीक्षा लेने की आवश्यकता को उचित ठहराने वाला एक संदेश मिला, तो उन्होंने कमजोर तर्क को असंबद्ध और मजबूत तर्क को प्रेरक (ऊपरी पंक्ति) पाया। अप्रत्यक्ष विधिजब समान जानकारी एक उदासीन दर्शकों के सामने प्रस्तुत की गई - छात्रों को बताया गया कि परीक्षा नीति में बदलाव दस वर्षों में शुरू हो जाएगा - तर्कों की गुणवत्ता ने दृष्टिकोण में बदलाव को प्रभावित नहीं किया, लेकिन सूचना के स्रोत के अधिकार ने प्रभावित किया। ( स्रोत:आर। ई. पेटी, टी. जे. कैसिओपो और आर. गोल्डमैन। "तर्क-आधारित अनुनय के निर्धारक के रूप में व्यक्तिगत भागीदारी," जर्नल ऑफ़ पर्सनैलिटी एंड सोशल साइकोलॉजी, 41, 1981, पृष्ठ। 847-855)

एक सिद्धांत जो कि सरल विचार पर आधारित है किसी संदेश के जवाब में हमारे मन में जो विचार आते हैं वे निर्णायक होते हैं, खासकर यदि हमारे पास इसकी सामग्री के बारे में सोचने का कारण है और हम ऐसा करने में सक्षम हैं, तो कुछ प्रयोगात्मक डेटा को समझने में मदद मिलती है। उदाहरण के लिए, जब हम अप्रत्यक्ष पद्धति का उपयोग करते हैं तो हमें विश्वसनीय, कुशल संचारकों पर भरोसा करने की अधिक संभावना होती है। यदि हम जानकारी के स्रोत पर विश्वास करते हैं, तो हम उनके शब्दों को अधिक अनुकूल रूप से समझते हैं और, एक नियम के रूप में, प्रतिवाद की तलाश नहीं करते हैं। हालाँकि, संचारक में विश्वास की कमी हमें प्रत्यक्ष पद्धति का सहारा लेने के लिए मजबूर करती है। क्योंकि हम सावधानीपूर्वक उसके संदेश की सामग्री पर विचार करते हैं, हम उसके कमजोर तर्क वाले संदेश को अस्वीकार करने की संभावना रखते हैं (प्रीस्टर और पेटी, 1995)। यह विशेष रूप से प्रयुक्त कार विक्रेता कारों के बारे में एक या दो बातें जानता हो सकता है, लेकिन परंपरागत रूप से उन पर अविश्वास किया जाता है, और कोई भी मूर्ख नहीं बनना चाहता है! इसलिए, हम शायद उसकी बातों पर कम विश्वास के साथ व्यवहार करेंगे, जितना हम करते अगर उसकी जगह कोई अधिक भरोसेमंद व्यक्ति होता।
इस सिद्धांत के आधार पर, कई भविष्यवाणियाँ की गईं, जिनमें से अधिकांश की पुष्टि प्रयोगात्मक रूप से पेटी, कैसिओपो और अन्य (एक्ससोम एट अल., 1987; हरकिंस एंड पेटी, 1987; लीपे और एल्किन, 1987) द्वारा की गई थी। कई शोधकर्ताओं ने सोच को उत्तेजित करने के तरीकों का अध्ययन किया है आलंकारिक प्रश्न,पेश है कई संचारक(उदाहरण के लिए, एक संचारक द्वारा तीन तर्क व्यक्त करने के बजाय, तीन संचारक बोले, प्रत्येक ने एक तर्क प्रस्तुत किया), का उपयोग करते हुए आरामदेह मुद्राएँ(वक्ता बैठे थे, खड़े नहीं थे), संदेश दोहराना, विषयों को मजबूर करना जिम्मेदार महसूस करोकिसी संदेश का मूल्यांकन करने या उस पर ध्यान न देने और इसके लिए स्थितियाँ बनाने के लिए दर्शकों का ध्यान नहीं भटका.इन सभी तकनीकों के उपयोग ने शोधकर्ताओं को निम्नलिखित निष्कर्ष निकालने की अनुमति दी: सोच की उत्तेजना सुविचारित संदेशों को अधिक ठोस बनाती है, और कमजोर तर्क वाले संदेशों को(प्रतितर्कों की अधिक सक्रिय खोज के लिए धन्यवाद) - कम आश्वस्त करने वाला.
सिद्धांत का व्यावहारिक महत्व भी है। प्रभावी संचारक न केवल अपनी छवि और उनके द्वारा दिए जाने वाले संदेशों से चिंतित होते हैं, बल्कि उन दर्शकों की सबसे संभावित प्रतिक्रिया से भी चिंतित होते हैं जिन्हें वे संबोधित कर रहे हैं। सबसे अच्छे शिक्षक वे हैं जो छात्रों को सक्रिय सोच में संलग्न करते हैं। वे अलंकारिक प्रश्न पूछते हैं, आकर्षक उदाहरण प्रदान करते हैं और छात्रों को जटिल समस्याओं को हल करने के लिए चुनौती देते हैं। ये सभी तकनीकें एक ऐसी प्रक्रिया को सक्रिय करती हैं जो जानकारी को इस तरह से निर्देशित करती है कि अनुनय की प्रत्यक्ष विधि "काम करती है।" एक शिक्षक के साथ जो सामग्री को "चबाने" और छात्रों के "मुंह में डालने" की जल्दी में नहीं है, छात्रों को स्वयं जानकारी संसाधित करने और अनुनय की प्रत्यक्ष विधि को "चालू" करने का अवसर मिलता है। जो लोग सामग्री पर चिंतन करते हैं और तर्कों की तलाश करते हैं, उन्हें बेहतर परिणाम प्राप्त होने की संभावना है।
1980 में, एक अत्यधिक प्रतिस्पर्धी राष्ट्रपति चुनाव अभियान की समाप्ति से कुछ दिन पहले, रोनाल्ड रीगन ने मतदाताओं के विचारों को उस दिशा में निर्देशित करने के लिए प्रभावी ढंग से अलंकारिक प्रश्नों का उपयोग किया, जो वह चाहते थे। टेलीविजन पर बहस के दौरान, उनका समापन वक्तव्य दो "शक्तिशाली" अलंकारिक प्रश्नों के साथ शुरू हुआ, जिन्हें उन्होंने पिछले चुनाव सप्ताह के दौरान बार-बार दोहराया था: "क्या आप चार साल पहले की तुलना में अब बेहतर स्थिति में हैं? क्या आपके लिए चार साल पहले की तुलना में खरीदारी करना आसान है?" बहुमत ने नकारात्मक प्रतिक्रिया दी, और रीगन, लोगों को प्रत्यक्ष पद्धति का उपयोग करने के लिए प्रेरित करने के लिए धन्यवाद, उम्मीद से अधिक लोकप्रिय वोटों से जीत गए।

सारांश

क्या अनुनय को प्रभावी बनाता है? शोधकर्ताओं ने चार कारकों की पहचान की: संचारक, संदेश सामग्री, संचार चैनलऔर श्रोता.
भरोसेमंद संचारकों को विशेषज्ञ माना जाता है जिनकी राय पर भरोसा किया जा सकता है। जो लोग आत्मविश्वास से, तेजी से बोलते हैं और श्रोताओं की आंखों में देखते हैं, श्रोता उन्हें अधिक भरोसेमंद मानते हैं। यही बात उन संचारकों के बारे में भी कही जा सकती है जो किसी स्थिति का इस तथ्य के बावजूद बचाव करते हैं कि यह उनके अपने हितों के विपरीत है। एक दृष्टि से आकर्षक व्यक्ति एक प्रभावी संचारक होता है जब ऐसे मुद्दों की बात आती है जो लोगों के स्वाद और व्यक्तिगत मूल्यों को प्रभावित करते हैं।
जो संदेश सकारात्मक भावनाओं से जुड़े होते हैं वे अधिक प्रेरक होते हैं। जो लोग अच्छे मूड में होते हैं, उनके आवेगपूर्ण और कम विचारशील निर्णय लेने की अधिक संभावना होती है। डर पैदा करने वाले कुछ संदेश प्रेरक भी हो सकते हैं, क्योंकि वे अभिव्यंजक होते हैं और स्मृति में अंकित हो जाते हैं।
किसी संदेश में व्यक्त दृष्टिकोण दर्शकों के पहले से स्थापित दृष्टिकोण से किस हद तक भिन्न हो सकता है, यह इस बात पर निर्भर करता है कि संचारक पर किस हद तक भरोसा किया जाता है। एक संचारक को अपने संदेश में विरोधियों के दृष्टिकोण को व्यक्त करना चाहिए या खुद को अपनी स्थिति प्रस्तुत करने तक ही सीमित रखना चाहिए, यह दर्शकों की तैयारी, संदेश की सामग्री के प्रति उसके दृष्टिकोण और प्रति-तर्कों को सुनने की उसकी तत्परता पर निर्भर करता है। यदि श्रोता पहले से ही संचारक से सहमत हैं, प्रतिवादों से अनभिज्ञ हैं, और भविष्य में उन पर विचार करने की संभावना नहीं है, तो एकतरफा संदेश सबसे प्रभावी होता है। यदि हम ऐसे दर्शकों के बारे में बात कर रहे हैं जो या तो समस्या को अच्छी तरह से जानते हैं या संचारक की स्थिति को साझा नहीं करते हैं, तो दो-तरफ़ा संदेश अधिक प्रभावी होता है।
यदि कोई संदेश लगातार दो दृष्टिकोण प्रस्तुत करता है, तो कौन सा संभावित रूप से अधिक प्रेरक है - पहले प्रस्तुत किया गया या दूसरा? अधिकांश प्रयोगात्मक डेटा समर्थन प्रधानता प्रभाव.जब दो प्रस्तुतियों के बीच कुछ समय बीत जाता है तो पहली प्रस्तुति का प्रभाव कम हो जाता है; यदि दूसरा दृष्टिकोण प्रस्तुत किए जाने के तुरंत बाद कोई निर्णय लिया जाता है, जो स्मृति में ताजा है, तो इसकी अधिक संभावना है नवीनता प्रभाव.
संचार का तरीका भी कम महत्वपूर्ण नहीं है. मीडिया तब प्रभावी हो सकता है जब मुद्दा महत्वहीन हो (उदाहरण के लिए, एस्पिरिन का कौन सा ब्रांड खरीदना है) या ऐसा कुछ जो बड़े पैमाने पर दर्शकों के लिए अज्ञात हो (उदाहरण के लिए, दो अपरिचित राजनेताओं के बीच एक विकल्प)।
और एक आखिरी बात. यह भी महत्वपूर्ण है कि संदेश किसे संबोधित है। जब दर्शक इसे समझते हैं तो वे क्या सोचते हैं? क्या वह उसके पक्ष में झुक रही है या प्रतिवादों पर विचार कर रही है? दर्शकों की उम्र भी मायने रखती है. जो शोधकर्ता नियमित रूप से जनमत सर्वेक्षण कराते हैं, वे जानते हैं कि युवा लोगों का रवैया कम स्थिर होता है।

अनुनय अनुसंधान के उदाहरण: संप्रदाय अनुयायियों की भर्ती कैसे करते हैं

नए धार्मिक आंदोलनों ("संप्रदायों") द्वारा अनुनय और समूह प्रभाव के कौन से सिद्धांतों का उपयोग किया जाता है?
22 मार्च 1997 को, मार्शल हर्फ एप्पलव्हाइट और उनके 37 अनुयायियों ने फैसला किया कि अब अपने शरीर को छोड़ने का समय आ गया है - "कंटेनर" से ज्यादा कुछ नहीं - और एक धूमकेतु के बाद एक विदेशी जहाज में ले जाया जाएगा। हट्टा कट्टा- बोप्पस्वर्ग के द्वार तक. उन्होंने पुडिंग या सेब की चटनी में फेनोबार्बिटल लिया, वोदका के साथ धोया, और नींद में उनका दम घोंटने के लिए उनके सिर पर प्लास्टिक की थैलियाँ रख दीं। उसी दिन, सेंट कासिमिर (फ्रांसीसी कनाडा) गांव में, एक झोपड़ी में विस्फोट हो गया और आग में 5 लोगों की मौत हो गई - सूर्य के मंदिर के आदेश के 74 सदस्यों में से अंतिम; इस आदेश के शेष सदस्य, जो कनाडा, स्विट्जरलैंड और फ्रांस में रहते थे, इस समय तक पहले ही आत्महत्या कर चुके थे। वे सभी पृथ्वी से 9 प्रकाश वर्ष की दूरी पर स्थित तारे सीरियस पर समाप्त होने की आशा रखते थे।
एक प्रश्न जो कई लोगों को चिंतित करता है: क्या कारण है कि लोग अपनी पिछली मान्यताओं को त्याग कर इन संप्रदायों के अनुयायियों की श्रेणी में शामिल हो जाते हैं? क्या उनके अजीब व्यवहार को इस तथ्य के लिए जिम्मेदार ठहराया जा सकता है कि वे सभी अजीब व्यक्ति हैं? या क्या यह सामाजिक प्रभाव और अनुनय की सामान्य गतिशीलता का चित्रण है?
ध्यान रखने योग्य दो बातें हैं। सबसे पहले, हम "पश्चदृष्टि" की घटना से निपट रहे हैं। इसका मतलब यह है कि अनुनय के सिद्धांतों का उपयोग तथ्य के बाद किसी ध्यान खींचने वाली और कभी-कभी रोमांचक सामाजिक घटना को समझाने के लिए किया जाता है। दूसरा, प्रश्न का उत्तर, क्योंलोग किसी चीज़ पर विश्वास करते हैं, हमें उसके बारे में कुछ नहीं बताते सच्चाईउनका विश्वास. ये तार्किक रूप से असंबद्ध बातें हैं। धर्म का मनोविज्ञान समझा सकता है क्योंएक आस्तिक ईश्वर में विश्वास करता है, और एक नास्तिक नहीं, लेकिन वह यह नहीं कह सकती कि उनमें से कौन सा सही है। किसी विशेष विश्वास के उद्भव के कारणों की व्याख्या करने का अर्थ इस प्रश्न का उत्तर देना नहीं है कि क्या यह सच है। यदि कोई आपको मना करना चाहता है, कहता है: "आप इस पर केवल इसलिए विश्वास करते हैं क्योंकि ...", तो आर्कबिशप विलियम टेम्पल की टिप्पणी पर प्रतिक्रिया याद रखें: "बेशक, आर्कबिशप, मुद्दा यह है कि आप जिस पर विश्वास करते हैं, उस पर विश्वास करते हैं क्योंकि आप उसी में पले-बढ़े हैं रास्ता।" इस पर मंदिर ने उत्तर दिया: “काफी संभव है। हालाँकि, तथ्य यह है कि आपका यह विश्वास कि मेरा विश्वास मेरी परवरिश का परिणाम है, आपकी परवरिश का परिणाम है।
पिछले दशकों में, अनेक संप्रदायों- कुछ समाजशास्त्री इन्हें "नए धार्मिक आंदोलन" भी कहते हैं - इन्हें बहुत प्रसिद्धि मिली: सन म्यांग मून का "एकीकरण चर्च" ( सूरजमायुंगचंद्रमा" एसएकीकरणगिरजाघर), जिम जोन्स द्वारा "द पीपल्स टेम्पल" ( जिमजोन्स" एसलोगमंदिर), डेविड कोरेश द्वारा "ब्रांच डेविड" ( डेविडकोरेश" शाखाडेविडियंस) और मार्शल एप्पलव्हाइट द्वारा "हेवेन्स गेट" ( मार्शलसेब श्वेत" एसस्वर्ग" एसदरवाज़ा).सन म्यांग मून का सिद्धांत, जो ईसाई धर्म, साम्यवाद-विरोधी और स्वयं नए मसीहा के रूप में मून के पंथ का मिश्रण है, के विभिन्न देशों में अनुयायी हैं। उनके आह्वान के जवाब में, "मेरी इच्छाएँ आपकी इच्छाएँ बननी चाहिए," कई लोगों ने अपनी आय और खुद को "यूनिफिकेशन चर्च" के निपटान में डाल दिया। उन्हें ऐसा करने के लिए कैसे मना लिया गया?
1978 में, दुनिया इस खबर से स्तब्ध रह गई कि जिम जोन्स के 914 अनुयायियों, जो सैन फ्रांसिस्को से उनके साथ वहां आए थे, ने गुयाना में आत्महत्या कर ली: उन्होंने एक अंगूर पेय पी लिया जिसमें ट्रैंक्विलाइज़र, दर्द निवारक और साइनाइड की घातक खुराक थी।
1993 में, ड्रॉपआउट डेविड कोरेश ने एक सम्मोहनकर्ता के रूप में अपनी क्षमताओं और पवित्र शास्त्रों के ज्ञान का उपयोग करते हुए, शाखा डेविडियन संप्रदाय के एक गुट पर नियंत्रण स्थापित किया। धीरे-धीरे इस गुट के सदस्यों ने अपने बैंक खाते और संपत्ति खो दी। उसी समय, कोरेश ने पुरुषों से दूर रहने का आह्वान किया, जबकि वह स्वयं उनकी पत्नियों और बेटियों के साथ सोया था; यहां तक ​​कि वह अपनी 19 "पत्नियों" को बच्चे पैदा करने के लिए मनाने में भी कामयाब रहे। पुलिस द्वारा उस इमारत की घेराबंदी करने के बाद हुई गोलीबारी के दौरान, जिसमें कोरेश और उनके समर्थक स्थित थे, संप्रदाय के 6 सदस्य और 4 संघीय एजेंट मारे गए। कोरेश ने अपने अनुयायियों से कहा कि वे जल्द ही मर जाएंगे और उसके साथ स्वर्ग जाएंगे। जब पुलिस इमारत पर टैंक और आंसू गैस छोड़ने वाली थी, तो इमारत में आग लग गई और आग की लपटों में 86 लोगों की मौत हो गई।
(स्वर्ग द्वार संप्रदाय के सदस्यों की सामूहिक आत्महत्या के 37 पीड़ितों में से एक)
मार्शल एप्पलव्हाइट ने अपने अनुयायियों के यौन जीवन में बहुत कम रुचि ली। छात्रों के साथ समलैंगिक संबंध रखने के कारण उन्हें दो संगीत विद्यालयों से बर्खास्त कर दिया गया, उन्होंने खुद को नपुंसक बना लिया और अपने साथ मरने वाले 17 पुरुष पंथ सदस्यों में से 7 को अपने उदाहरण का पालन करने के लिए राजी किया (चुआ-इओन, 1997; गार्डनर, 1997)। 1971 में, एक मानसिक अस्पताल में ठीक होने के दौरान, एप्पलव्हाइट की मुलाकात नर्स और ज्योतिष उत्साही बोनी लू नेटल्स से हुई, जिन्होंने उन्हें "अगले स्तर पर जाने" की ब्रह्माण्ड संबंधी दृष्टि के साथ एक निरंतर और करिश्माई "गुरु" प्रदान किया। एक भावुक उपदेशक, उन्होंने अपने अनुयायियों को अपने परिवार, यौन जीवन, ड्रग्स और व्यक्तिगत धन का त्याग करने के लिए राजी किया और इन सबके बदले में उन्हें एक अंतरिक्ष यान पर मोक्ष की यात्रा का वादा किया।
यह संभव ही कैसे है? किस बात ने इन लोगों को इतनी असीम, पूर्ण भक्ति दिखाने के लिए प्रेरित किया? क्या इस मामले में स्वभाव संबंधी स्पष्टीकरण उचित हैं, यानी क्या सारा दोष पीड़ितों पर मढ़ा जा सकता है? क्या उन्हें यह कहकर ख़ारिज करना संभव है कि वे या तो "हैलो" वाले लोग हैं या अज्ञानी कट्टरपंथी हैं? या क्या अनुरूपता, अनुरूपता, असंगति, अनुनय और समूह प्रभाव के परिचित सिद्धांत ऐसे व्यवहार की व्याख्या कर सकते हैं और इन लोगों को अन्य लोगों के समान स्तर पर रख सकते हैं, जो अपने तरीके से इन शक्तियों का अनुभव भी करते हैं?

व्यवहार के परिणाम के रूप में दृष्टिकोण

अनुपालन से अनुमोदन प्राप्त होता है

जैसा कि अध्याय 4 में बार-बार उल्लेख किया गया है, लोग स्वेच्छा से, सार्वजनिक रूप से और बार-बार जिस बात पर सहमत होते हैं, उसे आत्मसात कर लेते हैं। ऐसा लगता है कि पंथ के नेता इस बात को जानते हैं। थोड़ा समय बीत जाता है, और उनके नए "रंगरूटों" को एहसास होता है कि किसी संप्रदाय में सदस्यता कोई खाली औपचारिकता नहीं है। वे शीघ्र ही सक्रिय टीम खिलाड़ियों में बदल जाते हैं। संप्रदाय के भीतर अनुष्ठान, साथ ही सार्वजनिक चर्चा और सभी प्रकार के फंडों का निर्माण, एक विशेष समुदाय के सदस्यों के रूप में नवजातों की आत्म-पहचान को मजबूत करते हैं। जिस प्रकार सामाजिक मनोवैज्ञानिक प्रयोगों में विषय उस बात पर विश्वास करने लगते हैं जिस पर वे दूसरों को विश्वास करने के लिए कहते हैं (अरोनसन एंड मिल्स, 1959; जेरार्ड एंड मैथ्यूसन, 1966), उसी प्रकार किसी पंथ के नए सदस्य उसके वफादार रक्षक बन जाते हैं। व्यक्तिगत भक्ति जितनी अधिक होगी, उसे उचित ठहराने की आवश्यकता भी उतनी ही अधिक होगी।

दरवाजे में पैर डालने की घटना

हम स्वयं को प्रतिबद्धताएँ बनाने की दिशा में कैसे आगे बढ़ाएँ? शायद ही कभी जल्दबाजी, सचेत निर्णय के परिणामस्वरूप। कोई भी ऐसा नहीं सोचता: “मैं पारंपरिक धर्म से थक गया हूँ। अब समय आ गया है कि आप अपने लिए कोई संप्रदाय खोजें।'' ऐसी स्थिति की कल्पना करना कठिन है: एक संप्रदाय का एक भर्तीकर्ता सड़क पर एक राहगीर के पास आता है और कहता है: “हैलो। मैं चंद्र संप्रदाय से हूं। क्या आप हमारे पास आना चाहते हैं? काफी हद तक, "भर्तीकर्ताओं" द्वारा अपनाई जाने वाली आकर्षण रणनीति "फुट-इन-द-डोर" घटना पर आधारित है। यूनिफिकेशन चर्च संप्रदाय के भर्तीकर्ता पहले संभावित सदस्यों को दोपहर के भोजन के लिए आमंत्रित करते हैं, और फिर उन्हें रोजमर्रा और दार्शनिक समस्याओं पर चर्चा करते हुए एक सुखद, मैत्रीपूर्ण माहौल में सप्ताहांत बिताने के लिए आमंत्रित करते हैं। साथ ही, मेहमान गीतों के प्रदर्शन, संयुक्त कार्यों और चर्चाओं में शामिल होते हैं। फिर संभावित नवजात शिशुओं को लंबी "परीक्षण अवधि" के लिए सहमत होने के लिए राजी किया जाता है। धीरे-धीरे कर्त्तव्य अधिक जटिल हो गए - दान एकत्र करना और नए सदस्यों को भर्ती करने का प्रयास करना।

(- मेरा इंतजार मत करो, आइरीन। घर जाओ। मैं संप्रदाय में शामिल होने का इरादा रखता हूं।)
हाल के वर्षों में, सैकड़ों हजारों लोग लगभग 2,500 धार्मिक संप्रदायों में शामिल हुए हैं, और केवल कुछ मामलों में ऐसा निर्णय आवेगपूर्ण था

जिम जोन्स ने फ़ुट-इन-द-डोर तकनीक का उपयोग किया। मनोवैज्ञानिक रॉबर्ट ऑर्नस्टीन ने जोन्स को अपनी भर्ती सफलताओं के बारे में बात करते हुए याद किया (ऑर्नस्टीन, 1991)। गरीबों के लिए सड़क पर वकालत करने वालों के विपरीत, जोन्स के भर्तीकर्ताओं ने राहगीरों से पैसे नहीं मांगे, उन्होंने बस उनसे "कुछ लिफाफे टेप करने और मेल करने में पांच मिनट बिताने" के लिए कहा। "इस अनुरोध को पूरा करने के बाद," जोन्स ने आगे कहा, "लोग कुछ और करने के लिए लौट आए। आप देखिए, अगर कोई मेरे पास आता है, तो मैं उसे वह करने के लिए मजबूर कर सकता हूं जो मुझे चाहिए।
सबसे पहले, संप्रदाय को मौद्रिक दान स्वैच्छिक था। जोन्स ने तब पंथ के सदस्यों को अपनी आय का 10% "सामान्य निधि" में योगदान करने के लिए कहा, जो बाद में बढ़कर 25% हो गया। अंत में, उसने संप्रदाय के सदस्यों को वह सब कुछ देने के लिए बाध्य किया जो उनके पास था। श्रम योगदान में भी लगातार वृद्धि हुई। ग्रेस स्टोन, एक पूर्व पंथ सदस्य, याद करते हैं:
“कभी भी अचानक कोई बदलाव नहीं हुआ। इसीलिए जिम जोन्स को इतना कुछ मिला। आपने धीरे-धीरे वह दिया जो आपके पास था, और धीरे-धीरे आपको और अधिक देना पड़ा, लेकिन हर बार वृद्धि छोटी थी। यह आश्चर्यजनक था, और कभी-कभी निम्नलिखित विचार मन में आते थे: “वाह! मैं वास्तव में पहले ही बहुत कुछ दे चुका हूं।” ऐसा ही था, लेकिन उन्होंने बार को इतनी धीरे से बढ़ाया कि किसी ने विरोध नहीं किया और कुछ इस तरह तर्क दिया: “वास्तव में क्या बदल गया है? अगर मैं अब भी सहमत हूं, तो अब मेरे लिए इससे क्या फर्क पड़ता है?'' (कॉनवे और सीगलमैन, 1979, पृष्ठ 236)।

विश्वासों के घटक

नए सदस्यों की पंथ भर्ती का विश्लेषण इस अध्याय में पहले से ही चर्चा किए गए कारकों का उपयोग करके किया जा सकता है (और चित्र 7.10 में संक्षेपित): कौन(संचारक) कहते हैं, क्याकहते हैं (संदेश) और किसके लिए(श्रोता)।

चावल। 7.10. अनुनय की प्रभावशीलता को प्रभावित करने वाले चर।वास्तविक जीवन में, ये चर एक-दूसरे के साथ बातचीत करते हैं, और एक का प्रभाव दूसरे के स्तर पर निर्भर हो सकता है

कम्यूटेटर

सफल संप्रदायों में करिश्माई नेता होते हैं, यानी उनका नेतृत्व ऐसे लोगों द्वारा किया जाता है जो संप्रदाय में नए सदस्यों को आकर्षित करने और उनका मार्गदर्शन करने में सक्षम होते हैं। जैसा कि अनुनय प्रयोगों में होता है, एक विश्वसनीय संचारक वह व्यक्ति होता है जिसे दर्शक सक्षम और विश्वसनीय मानते हैं, जैसे कि मून के "पिता"।
यह साबित करने के लिए कि उस पर भरोसा किया जा सकता है, जिम जोन्स दूसरों को विश्वास दिलाता है कि वह एक "अतीन्द्रियदर्शी" है। सेवा शुरू होने से पहले, चर्च में नए लोगों को अपना परिचय देने के लिए कहा गया। फिर जोन्स के सहायकों में से एक ने तुरंत उन्हें घर पर बुलाया और एक साक्षात्कारकर्ता के रूप में जनमत सर्वेक्षण आयोजित करते हुए, उन सभी चीजों का पता लगाया जिनमें उनकी रुचि थी। सेवा के दौरान, पूर्व संप्रदायवादियों में से एक याद करते हैं, जोन्स ने उस व्यक्ति को नाम से संबोधित किया और कहा:
“क्या तुमने मुझे पहले कभी देखा है? आप अमुक जगह पर रहते हैं, आपका फ़ोन नंबर अमुक है, और आपके लिविंग रूम में अमुक है। आपके सोफ़े पर ऐसे-ऐसे तकिये हैं। बताओ, क्या मैं कभी तुम्हारे घर गया हूँ?” (कॉनवे और सीगलमैन, 1979, पृष्ठ 234)।
विश्वसनीयता का दूसरा पहलू है विश्वास। संप्रदायों का अध्ययन करने वाली मार्गरेट सिंगर के अनुसार, युवा मध्यवर्गीय कॉकेशियन संप्रदायवादियों के प्रभाव के प्रति अधिक संवेदनशील होते हैं क्योंकि वे अधिक भोले-भाले होते हैं (सिंगर, 1979)। उनमें अपने गरीब साथियों (जिन्हें अक्सर अपनी सुरक्षा स्वयं करनी पड़ती है) की "सांसारिक कुशलता" और उन अमीर युवाओं की सावधानी का अभाव है, जिनके मन में बचपन से ही अपहरण होने का डर बना रहता है। कई पंथ सदस्यों को उनके दोस्तों या रिश्तेदारों द्वारा भर्ती किया गया था, यानी उन लोगों द्वारा जिन पर उन्हें भरोसा था (स्टार्क और बैनब्रिज, 1980)।

संदेश

जो लोग अकेले या उदास हैं, उनके लिए जीवंत, भावनात्मक भाषण और गर्मजोशीपूर्ण, सहानुभूतिपूर्ण स्वागत का विरोध करना मुश्किल हो सकता है। "मालिक" पर भरोसा रखें, हमारे परिवार के सदस्य बनें, हम उत्तर जानते हैं, "एकमात्र सच्चा मार्ग"। सूचना प्रसारित करने के चैनल अलग-अलग हो सकते हैं: व्याख्यान, छोटे समूहों में चर्चा और प्रत्यक्ष सामाजिक दबाव।

श्रोता

नियोफाइट्स अक्सर युवा होते हैं, ये 25 वर्ष से कम उम्र के लोग होते हैं, यानी वे उस उम्र में होते हैं जब दृष्टिकोण और नैतिक मूल्य अभी तक स्थापित नहीं हुए हैं। उनमें से कुछ, जिम जोन्स के अनुयायियों की तरह, बहुत पढ़े-लिखे लोग नहीं हैं, इसलिए वे प्राप्त जानकारी की सरलता से प्रभावित होते हैं, और इसका प्रतिवाद ढूंढना आसान नहीं है। हालाँकि, अधिकांश संप्रदायवादी मध्यम वर्ग के सुशिक्षित प्रतिनिधि हैं, जो इस विचार से इतने प्रभावित हुए कि उन्होंने ध्यान देना बंद कर दिया: निस्वार्थता के बारे में "स्वामी" का तर्क उनके लालच का खंडन करता है, और उनकी दिखावटी सहानुभूति उदासीनता को छिपाती है।

(सुनो... हमारा एक ब्रोशर पढ़ें और आप देखेंगे कि हम किस चीज़ की परवाह करते हैं। और जब आप पढ़ रहे हों, तो आप खुद से यह पूछने के लिए प्रलोभित हो सकते हैं, "क्या मैं एक खुश गाय हूं?")
कुछ अनुनय तकनीकों का विरोध करना विशेष रूप से कठिन होता है

संप्रदायों के सदस्य अक्सर ऐसी जीवन स्थितियों का अनुभव करने वाले लोग बन जाते हैं जिन्हें आमतौर पर "टर्निंग पॉइंट" कहा जाता है: व्यक्तिगत या व्यावसायिक संकट या प्रियजनों से अलगाव। वे विभिन्न प्रश्नों से जूझते हैं, और पंथ उनका उत्तर देने के लिए तैयार है (सिंगर, 1979; लोफलैंड और स्टार्क, 1965)। अपने टी-शर्ट व्यवसाय के विफल होने के बाद गेल मीडर हेवन्स गेट संप्रदाय में शामिल हो गईं, जब डेविड मूर ने 19 वर्ष की उम्र में हाई स्कूल से स्नातक की उपाधि प्राप्त की, उस समय वह जीवन में अपना स्थान तलाश रहे थे। सामाजिक और आर्थिक अस्थिरता उन लोगों के लिए विशेष रूप से अनुकूल है जो कठिन परिस्थितियों के सार में नहीं उतरते हैं और खुद को उनकी सतही व्याख्या तक सीमित रखते हैं (ओ'डिया, 1968; सेल्स, 1972)।

समूह का प्रभाव

पंथ एक उदाहरण है जो उस विषय को दर्शाता है जो अगले अध्याय का विषय है - अपने सदस्यों के विचारों और व्यवहार के गठन पर एक समूह का प्रभाव। आमतौर पर, एक पंथ अपने सदस्यों को उनकी पिछली सामाजिक सहायता प्रणालियों से अलग कर देता है, और वे खुद को समान पंथ के सदस्यों से घिरा हुआ पाते हैं। परिणाम वही हो सकता है जिसे रॉडनी स्टार्क और विलियम बैनब्रिज ने "सामाजिक विस्फोट" कहा है (स्टार्क और बैनब्रिज, 1980)। यह शब्द एक फ्रांसीसी दार्शनिक और उत्तर-आधुनिकतावाद के सिद्धांतकार जीन बॉड्रिलार्ड द्वारा पेश किया गया था।]: बाहरी दुनिया के साथ संप्रदायवादियों के संबंध तब तक कमजोर होंगे जब तक वे पूरी तरह से टूट नहीं जाते, और संप्रदाय का प्रत्येक सदस्य केवल अपने बाकी सदस्यों के साथ जुड़ा रहेगा। . अपने परिवारों और पूर्व मित्रों से कट जाने के कारण, वे प्रतिवादों तक "पहुँच खो देते हैं"। अब से समूह पहचान प्रदान करता है और वास्तविकता को परिभाषित करता है। चूँकि संप्रदाय अवज्ञा को नज़रअंदाज़ या दंडित नहीं करता है, स्पष्ट सर्वसम्मति संदेह के किसी भी संकेत को खत्म करने में मदद करती है। इसके अलावा, तनाव और भावनात्मक उत्तेजना ध्यान को ख़राब करती है और लोगों को "कमजोर तर्कों और सामाजिक दबाव के प्रति अधिक संवेदनशील बनाती है, और गैर-समूह सदस्यों को अपमानित करने के प्रलोभन का विरोध करने में कम सक्षम बनाती है" (बैरन, 2000)।
मार्शल एप्पलव्हाइट और बोनी लू नेटटल्स (उनकी 1985 में कैंसर से मृत्यु हो गई) ने शुरू में अपना समूह बनाया, जिसमें कोई और नहीं था, और एक-दूसरे की असामान्य सोच को मजबूत किया। इस घटना को मनोचिकित्सकों द्वारा इस रूप में जाना जाता है फोलीएड्यूक्स, जिसका फ्रेंच से अनुवाद "दो का पागलपन" है। जैसे-जैसे समूह का आकार बढ़ता गया, इसके सामाजिक अलगाव ने अधिक से अधिक विशिष्ट सोच के निर्माण को सुविधाजनक बनाया। इंटरनेट समूहों (हेवेन्स गेट संप्रदाय इंटरनेट के माध्यम से लोगों को भर्ती करने में बहुत सफल रहा है) द्वारा मिलीभगत के सिद्धांत पर चर्चा करने के अनुभव ने पुष्टि की है कि आभासी समूह भी व्यामोह को उत्तेजित कर सकते हैं।
इस दावे के विपरीत कि पंथ दुखी लोगों को नासमझ रोबोट में बदल देते हैं, ऐसी तकनीकों की शक्ति - व्यवहार, अनुनय और समूह के अलगाव पर बढ़ती मांग - असीमित नहीं है। यूनिफिकेशन चर्च अपने कार्यक्रमों में भाग लेने वाले 10% से भी कम लोगों को आकर्षित करने में सक्षम था (एनिस और वेरिल्ली, 1989)। बी हेहेवेन्स गेट के अधिकांश सदस्यों ने संप्रदाय के दुखद अंत से पहले ही छोड़ दिया। डेविड कोरेश ने अनुनय, धमकी और हिंसा का उपयोग करके अपने झुंड पर शासन किया। जैसे-जैसे जिम जोन्स ने अपनी माँगों का स्तर ऊँचा और ऊँचा उठाया, उन्हें भी अक्सर अपनी शक्ति बनाए रखने के लिए डराने-धमकाने का सहारा लेने के लिए मजबूर होना पड़ा। उसने संप्रदाय छोड़ने वालों को जान से मारने की धमकी दी, अवज्ञा करने वालों को पीटने और उसका विरोध करने वालों को नशीली दवाएं देने की धमकी दी। अंत में, उन्होंने मानस पर काम किया और समान सफलता के साथ अपनी भुजाओं को मोड़ दिया।
इसके अलावा, संप्रदाय जिन प्रभाव तकनीकों का सहारा लेते हैं, वे एक निश्चित अर्थ में हमारे परिचित समूहों द्वारा उपयोग की जाने वाली तकनीकों के समान हैं। विभिन्न विश्वविद्यालय क्लबों के सदस्यों की रिपोर्ट है कि वह समयावधि जब उन्हें लालच दिया गया और सचमुच "हथियारों में दबा दिया गया" प्रेमालाप के उनके अपने अनुभवों के समान है। समुदाय के सदस्य अपने भावी साथियों को इतने ध्यान से घेरते हैं कि वे सोचने लगते हैं कि वे "असाधारण" हैं। परिवीक्षा अवधि के दौरान, नवजात शिशु अलग-थलग महसूस करते हैं, पुराने दोस्तों से कटे हुए महसूस करते हैं जिन्होंने उनके उदाहरण का अनुसरण नहीं किया है। वे अपने नए समूह के इतिहास और उसके आचरण के नियमों का अध्ययन करने में समय बिताते हैं। वे कष्ट सहते हैं, लेकिन अपना सारा समय इसके लिए समर्पित करते हैं। उनसे अपेक्षा की जाती है कि वे उसकी सभी मांगों को पूरा करेंगे। इसमें कोई आश्चर्य नहीं होना चाहिए कि समूह को अंततः एक नया, समर्पित सदस्य मिल जाए।
{अल साल्वाडोर में सैन्य प्रशिक्षण।आतंकवादी संगठन और कमांडो इकाइयाँ नए धार्मिक आंदोलनों, भाईचारे और चिकित्सीय समूहों के नेताओं द्वारा उपयोग की जाने वाली कुछ समान विधियों का उपयोग करके एकजुटता और अनुशासन प्राप्त करते हैं)
जो कुछ कहा गया है, उसमें से अधिकांश के संबंध में सत्य भी है स्वयं सहायता समूह- नशीली दवाओं और शराब की लत से उबरने वाले मरीज़। सक्रिय स्व-सहायता समूह एक मजबूत सामाजिक समूह बनाते हैं, उनकी स्पष्ट मान्यताएँ होती हैं और वे अपने सदस्यों के व्यवहार पर एक शक्तिशाली प्रभाव डालते हैं (गैलेंटर, 1989, 1990)।
अनुनय का एक और रचनात्मक उपयोग परामर्श और मनोचिकित्सा में है, जिसे सामाजिक मनोवैज्ञानिक स्टेनली स्ट्रॉन्ग "अनुप्रयुक्त सामाजिक मनोविज्ञान की एक शाखा" मानते हैं (स्ट्रॉन्ग, 1978, पृष्ठ 101)। स्ट्रॉन्ग की तरह, लेकिन उनसे बहुत पहले, मनोचिकित्सक जेरोम फ्रैंक ने भी लोगों को विनाशकारी दृष्टिकोण और व्यवहार को बदलने के लिए अनुनय की आवश्यकता को पहचाना (फ्रैंक, 1974, 1982)। उन्होंने कहा कि, पंथों और सक्रिय स्व-सहायता समूहों की तरह, मनोचिकित्सीय वातावरण प्रदान करता है: 1) सामाजिक रिश्ते जो समर्थन और विश्वास प्रदान करते हैं; 2) योग्य सहायता और आशा की पेशकश; 3) एक विशिष्ट तर्कसंगत स्पष्टीकरण या मिथक जो किसी व्यक्ति की कठिनाइयों को समझाता है और उन्हें नए तरीके से देखना संभव बनाता है; 4) अनुष्ठानों और प्रशिक्षण अभ्यासों का एक सेट जो शांति और खुशी की एक नई भावना का वादा करता है।
मैंने कॉलेज क्लबों, स्व-सहायता समूहों और मनोचिकित्सा को उदाहरण के रूप में चुना है, उन्हें बदनाम करने के लिए नहीं बल्कि दो अंतिम टिप्पणियों को स्पष्ट करने के लिए। सबसे पहले, यदि हम नए धार्मिक आंदोलनों की लोकप्रियता का श्रेय उनके नेताओं की रहस्यमय शक्ति या उनके अनुयायियों की सीमांतता को देते हैं, तो हम सोच सकते हैं कि हम सामाजिक नियंत्रण के ऐसे तरीकों से प्रतिरक्षित हैं, जो एक बड़ी गलती है। वास्तव में, हमारे अपने समूह - और अनगिनत विक्रेता, राजनीतिक नेता और अन्य प्रेरक संचारक - हमारे साथ अपने व्यवहार में बड़ी सफलता के साथ इनमें से कई युक्तियों का उपयोग करते हैं। शिक्षा और उपदेश के बीच, शिक्षा और प्रचार के बीच, अनुनय और जबरदस्ती के बीच, चिकित्सा और मन पर नियंत्रण के बीच एक बहुत ही महीन रेखा है।
दूसरे, तथ्य यह है कि जिम जोन्स और अन्य पंथ नेताओं ने अनुनय की शक्ति का उपयोग बुराई के लिए किया, इसका मतलब यह नहीं है कि अनुनय स्वयं कुछ बुरा है। एक परमाणु की ऊर्जा हमारे घरों को रोशन कर सकती है या उन्हें पृथ्वी से मिटा सकती है। कामुकता हमें अपने प्यार को व्यक्त करने और पारस्परिकता का आनंद लेने की अनुमति देती है, लेकिन यह हमें अपनी इच्छाओं को पूरा करने के लिए अन्य लोगों को वस्तुओं के रूप में उपयोग करने के लिए भी प्रेरित करती है। अनुनय की शक्ति के माध्यम से हम प्रबुद्ध या धोखा दे सकते हैं। यह जानते हुए कि इसका उपयोग नापाक उद्देश्यों के लिए किया जा सकता है, हमें वैज्ञानिकों और नागरिकों के रूप में सचेत होना चाहिए। इसकी इजाजत नहीं दी जा सकती. हालाँकि, विश्वास स्वयं न तो अच्छा है और न ही बुरा; चाहे वह रचनात्मक हो या विध्वंसक, यह पूरी तरह इस बात पर निर्भर करता है कि हम इसका उपयोग कैसे करते हैं। किसी विश्वास की निंदा करना क्योंकि इसका उपयोग धोखा देने के लिए किया जाता है, खाने के कार्य को केवल इसलिए अस्वीकार करने जैसा है क्योंकि लोलुपता मौजूद है।

सारांश

धार्मिक संप्रदायों की लोकप्रियता काम पर विश्वास के प्रभाव को देखना संभव बनाती है। उनकी सफलता इस तथ्य के कारण प्रतीत होती है कि वे लोगों को अपने लक्ष्यों के अनुरूप व्यवहार करने के लिए प्रतिबद्ध करते हैं (अध्याय 4 देखें), प्रभावी अनुनय (इस अध्याय) के सिद्धांतों का उपयोग करते हैं, और अपने सदस्यों को समाज से अलग करते हैं, उनके संपर्कों को केवल सीमित करते हैं समान विचारधारा वाले लोगों के साथ संपर्क (अध्याय 8 देखें)।

अनुनय का प्रतिरोध: मनोवृत्ति टीकाकरण

उन लोगों द्वारा उपयोग किए जाने वाले साधनों पर गंभीरता से ध्यान देने के बाद, जो हमें किसी बात पर यकीन दिलाना चाहते हैं, हम इस अध्याय को कुछ युक्तियों के बारे में एक कहानी के साथ समाप्त करेंगे जो हमें उनका विरोध करने की अनुमति देती हैं। अवांछित प्रभावों का विरोध करने के लिए लोगों को तैयार करने के लिए हम क्या कर सकते हैं?
शायद इस अध्याय में आपने अनुनय कारकों के बारे में जो सीखा है, उसने आपको आश्चर्यचकित कर दिया है: क्या अवांछित प्रभाव का विरोध करना संभव है? डैनियल गिल्बर्ट और उनके सहयोगियों के अनुसार, प्रेरक संदेशों पर संदेह करने की तुलना में उनसे सहमत होना आसान है (गिल्बर्ट एट अल., 1990, 1993)। समझनाकिसी भी कथन (उदाहरण के लिए, सीसा युक्त पेंसिलें स्वास्थ्य के लिए हानिकारक हैं) का अर्थ है विश्वासइसमें, कम से कम अस्थायी रूप से, जब तक कि व्यक्ति स्वयं सक्रिय रूप से प्रारंभिक, स्वचालित सहमति पर पुनर्विचार नहीं करता। यदि कोई ध्यान भटकाने वाली घटना इस समीक्षा में हस्तक्षेप करती है, तो सहमति कायम रखी जाती है।
और फिर भी, क्योंकि भाग्य ने हमें तर्क, जागरूकता और प्रेरणा प्रदान की है, हम झूठे बयानों का विरोध करने में सक्षम हैं। यदि, भरोसेमंदता की आभा के कारण, मरम्मत करने वाले की वर्दी और डॉक्टर का पद हमें इतना भयभीत कर देता है कि हम उन्हें बिना किसी शिकायत के स्वीकार कर लेते हैं, तब भी हम प्राधिकारी के प्रति अपनी आदतन प्रतिक्रिया पर पुनर्विचार कर सकते हैं। उन्हें अपना समय या पैसा देने से पहले, हम शायद अधिक जानकारी प्राप्त करना चाहेंगे। अगर हमें कुछ समझ नहीं आता तो हम सवाल पूछ सकते हैं।

अपनी व्यक्तिगत स्थिति को मजबूत करना

अध्याय 6 विरोध करने का एक और तरीका पेश करता है: इससे पहले कि आप अन्य लोगों की राय का सामना करें, अपनी स्थिति सार्वजनिक करें। इसका बचाव करने से, आप दूसरों के कहे के प्रति कम संवेदनशील हो जायेंगे (या शायद उनके प्रभाव के प्रति कम "खुले" हो जायेंगे?)। नागरिक परीक्षणों का अनुकरण करने वाले प्रयोगों में, जूरी सदस्यों का यादृच्छिक मतदान उनकी बताई गई राय को और अधिक स्थिर बना सकता है, जिससे अधिक गतिरोध पैदा हो सकता है (डेविस एट अल।, 1993)।

शास्त्रीय सिद्धांत के पीछे क्या है?
मैं स्वीकार करता हूं कि "टीकाकरण" करते समय मुझे ऐसा लगा जैसे मैं एक प्रकार के ड्राई क्लीनर के रूप में काम कर रहा हूं, एक ऐसा तरीका सीख रहा हूं जो लोगों को उनके साथ छेड़छाड़ करने के प्रयासों का विरोध करने की अनुमति देगा। जब हमारे काम के नतीजे प्रकाशित हुए, तो एक विज्ञापन कंपनी के प्रबंधक ने मुझे फोन किया। "बहुत दिलचस्प, प्रोफेसर," उन्होंने कहा। "मैं आपके लेख से प्रसन्न हूँ!" - “आप बहुत दयालु हैं, मिस्टर मैनेजर, लेकिन आपके और मेरे लक्ष्य बिल्कुल अलग हैं। आप लोगों को समझाने की कोशिश कर रहे हैं, लेकिन मैं उन्हें कम लचीला होना सिखाना चाहता हूं,'' मैंने जवाब दिया। “ओह, प्रोफेसर! आप अपने आप को कम आंकते हैं! हम अपने प्रतिस्पर्धियों के विज्ञापन के प्रभाव को कम करने के लिए आपके परिणामों का उपयोग कर सकते हैं!" और निश्चित रूप से: अन्य ब्रांडों के विज्ञापन की प्रभावशीलता में कमी लगभग सभी विज्ञापनदाताओं के लिए नियम बन गई है।
विलियमपोस्ता- गुइरेयेल विश्वविद्यालय
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चुनौतीपूर्ण विश्वास

आप किसी व्यक्ति को अपने पद पर बने रहने के लिए कैसे प्रोत्साहित कर सकते हैं? अपने प्रयोगों के परिणामों के आधार पर, चार्ल्स किसलर का मानना ​​है कि एक संभावित तरीका उनके विश्वास पर नरम हमला है (किस्लर, 1971)। केसलर ने पाया कि जब जिन लोगों ने अपनी स्थिति बताई है, उन्हें ऐसे प्रतिवादों का सामना करना पड़ता है जो उन्हें प्रतिक्रिया देने के लिए मजबूर करते हैं, लेकिन इतने आक्रामक नहीं होते कि वे अपने नीचे से गलीचा खींच लें, तो वे केवल अपनी राय में और अधिक उलझ जाते हैं। केसलर इस घटना को इस तरह समझाते हैं: "जब आप उन लोगों पर हमला करते हैं जो किसी चीज़ के बारे में आश्वस्त हैं और आपका हमला पर्याप्त मजबूत नहीं है, तो आप उन्हें केवल उनके पिछले दृढ़ विश्वास की रक्षा के उद्देश्य से अधिक कट्टरपंथी व्यवहार की ओर धकेलते हैं। एक तरह से, जैसे-जैसे उनके अनुरूप कार्यों की संख्या बढ़ती है, उनके विश्वास में वृद्धि होती है” (पृ. 88)। शायद आप स्वयं किसी प्रकार के विवाद को याद कर सकते हैं, जिसके दौरान इसमें शामिल लोग अधिक से अधिक मजबूत अभिव्यक्तियों का उपयोग करते हैं, धीरे-धीरे ध्रुवीय स्थिति में चले जाते हैं।

प्रतितर्क का विकास

एक और कारण है कि एक कमजोर हमला "प्रतिरोध बढ़ा सकता है।" जब कोई उन दृष्टिकोणों पर हमला करता है जिन्हें हम प्रिय मानते हैं, तो हम चिढ़ जाते हैं और प्रतिवाद पर विचार करते हैं (ज़ुवेरिंक और डिवाइन, 1996)। हमारी स्थिति के विरुद्ध कमजोर तर्क भी प्रतितर्कों के विकास में योगदान दे सकते हैं जो गंभीर चर्चा के दौरान हमारे लिए बहुत उपयोगी होंगे, और इस तरह वे एक गंभीर बीमारी के खिलाफ टीकाकरण की तरह हैं। यह वास्तव में मामला है, विलियम मैकगायर (1964) द्वारा प्रयोगात्मक रूप से सिद्ध किया गया था। उन्हें "प्रेरणा टीकाकरण" करने की संभावना में दिलचस्पी हो गई, ठीक उसी तरह जैसे वायरल संक्रमण के खिलाफ टीकाकरण किया जाता है। क्या ऐसी कोई घटना है टीकाकरण स्थापना?क्या "बाँझ वैचारिक माहौल" में पले-बढ़े और ऐसे विचार रखने वाले लोगों में बुद्धि की सुरक्षात्मक शक्तियों को उत्तेजित करना संभव है जो उनमें संदेह पैदा नहीं करते हैं? और क्या जानकारी की एक छोटी खुराक जो उनके विश्वासों को खतरे में डालती है, के संपर्क में आने से उन्हें बाद के अनुनय के प्रति प्रतिरक्षा बनने में मदद नहीं मिलेगी?
मैकगायर ने बिल्कुल यही किया। उन्होंने कुछ सांस्कृतिक सत्यवादों को खोजकर शुरुआत की, जैसे, "यदि संभव हो, तो प्रत्येक भोजन के बाद अपने दाँत ब्रश करना एक अच्छा विचार है।" फिर उन्होंने दिखाया कि विश्वसनीय स्रोतों (उदाहरण के लिए, विशेषज्ञों ने पाया है कि बार-बार ब्रश करना आपके मसूड़ों के लिए हानिकारक है) से इन सत्यवादों के गंभीर खतरों का उनके समर्थकों पर ध्यान देने योग्य प्रभाव पड़ता है। लेकिन अगर, उनकी मान्यताओं पर एक मजबूत हमले से पहले, लोगों को ऐसी जानकारी दी गई जिससे वे उन मान्यताओं की सच्चाई के बारे में थोड़ा सोच सकें, और अगर उन्हें इस जानकारी के समर्थन में एक निबंध पढ़ने या लिखने का अवसर मिला, तो वे महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित हुए। एक मजबूत हमले का विरोध करने में अधिक सफल।

अनुसंधान के उदाहरण: बड़े पैमाने पर टीकाकरण कार्यक्रम

धूम्रपान में साथियों की भागीदारी के खिलाफ बच्चों का टीकाकरण

प्रयोगशाला अनुसंधान के व्यावहारिक मूल्य को प्रदर्शित करने के लिए, अल्फ्रेड मैकएलिस्टर के नेतृत्व में वैज्ञानिकों के एक समूह ने सातवीं कक्षा के विद्यार्थियों को साथियों के धूम्रपान व्यवहार के खिलाफ टीका लगाया (मैकएलिस्टर एट अल., 1980)। किशोरों को विज्ञापन के नारे "धूम्रपान करने वाली महिला एक स्वतंत्र महिला है" पर इस प्रकार प्रतिक्रिया करना सिखाया गया: "यदि वह तंबाकू की "लत" है तो वह कितनी स्वतंत्र है?" उन्होंने रोल-प्लेइंग गेम्स में भी भाग लिया, जिसमें सिगरेट पीने से इनकार करने पर "मूर्ख" कहे जाने के बाद, उन्होंने इस तरह जवाब दिया, "अगर मैं आपको प्रभावित करने के लिए धूम्रपान करने के लिए सहमत हो गया, तो मैं निश्चित रूप से मूर्ख बनूंगा!" ” सातवीं और आठवीं कक्षा के दौरान ऐसी कई कक्षाओं के बाद, "टीकाकृत" छात्रों में धूम्रपान शुरू करने की संभावना दूसरे स्कूल के अपने साथियों की तुलना में आधी थी, जिनके माता-पिता के पास धूम्रपान करने वालों की संख्या लगभग समान थी (चित्र 7.11)।

चावल। 7.11."टीकाकृत" हाई स्कूल के छात्रों में धूम्रपान करने वालों का प्रतिशत अधिक पारंपरिक धूम्रपान रोकथाम कार्यक्रम का उपयोग करने वाले नियंत्रण स्कूल के छात्रों की तुलना में काफी कम है। ( स्रोत: मैकएलिस्टर एट अल., 1980; टेल्च एट अल., 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. पेट्रीसिया हर्स्ट, ऑल सीक्रेट्स, 1982>
इस तरह के टीकाकरण कार्यक्रम, जो कभी-कभी अन्य महत्वपूर्ण जीवन कौशल सिखाने के साथ पूरक होते हैं, धूम्रपान करने वाले किशोरों की संख्या को कम करते हैं, यह न केवल मैकएलिस्टर और उनके सहयोगियों (बोट्विन एट अल।, 1955; इवांस एट अल।, 1984; फ्ले एट अल) द्वारा सिद्ध किया गया है। , 1985). हाल के वर्षों में कार्यान्वित अधिकांश परियोजनाओं ने सामाजिक प्रभाव का विरोध करने की रणनीतियों पर ध्यान केंद्रित किया है। एक अध्ययन में, कक्षा 6-8 के छात्रों ने या तो धूम्रपान विरोधी फिल्में देखीं या "क्विटिंग ए सिगरेट" नामक स्व-निर्मित रोल-प्लेइंग गेम (हिर्शमैन और लेवेंथल, 1989) में भाग लेते हुए धूम्रपान के बारे में जानकारी प्राप्त की। डेढ़ साल के बाद, फ़िल्में देखने वालों में से 31% ने धूम्रपान करना शुरू कर दिया, और खेलों में भाग लेने वालों में से 19% ने धूम्रपान करना शुरू कर दिया। एक अन्य अध्ययन 30 विभिन्न स्कूलों के सातवीं कक्षा के छात्रों के नमूने के साथ आयोजित किया गया था। इसके लेखकों ने किशोरों को चेतावनी दी कि वे धूम्रपान और नशीली दवाओं के सेवन की ओर आकर्षित होंगे और उन्हें ऐसे प्रभावों का विरोध करने के लिए रणनीतियाँ प्रदान कीं (एलिक्सन और बेल, 1990)। उन लोगों की संख्या जिन्होंने पहले मारिजुआना का उपयोग नहीं किया था, लेकिन नशीली दवाओं की लत में शामिल हो गए, एक तिहाई की कमी आई, और इसका इस्तेमाल करने वालों की संख्या - 2 गुना कम हो गई।
किशोरों को धूम्रपान और नशीली दवाओं की लत में शामिल होने से रोकने के उद्देश्य से शैक्षिक कार्यक्रम अनुनय के अन्य सिद्धांतों का भी उपयोग करते हैं। उदाहरण के लिए, वे संचारक के रूप में उन साथियों का उपयोग करते हैं जो किशोरों के लिए आकर्षक होते हैं, छात्रों को उन्हें प्राप्त जानकारी पर विचार करने के लिए प्रोत्साहित करते हैं ("आप स्वयं इस बारे में सोचना चाहेंगे"), और छात्रों को सार्वजनिक बयान देने के लिए प्रोत्साहित करते हैं (उदाहरण के लिए, इस रूप में: छात्र धूम्रपान और नशीली दवाओं के संबंध में एक सूचित निर्णय लेता है और इसे और अपने तर्कों को सहपाठियों को बताता है)। इनमें से कुछ धूम्रपान रोकथाम कार्यक्रम तैयार मुद्रित और वीडियो सामग्री का उपयोग करके केवल 2-6 एक घंटे के सत्र हैं। आज, कोई भी स्कूल जिला और शिक्षक जो किशोरों को धूम्रपान में शामिल होने से रोकने के लिए सामाजिक-मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण का उपयोग करना चाहता है, उसके पास समस्याओं और बड़ी वित्तीय लागतों के बिना ऐसा करने का अवसर है और संख्या में महत्वपूर्ण कमी पर भरोसा करने का अधिकार है। भविष्य में धूम्रपान करने वालों के साथ-साथ स्वास्थ्य संबंधी सुरक्षा लागत में भी कमी आएगी।

विज्ञापन के संपर्क से बचने के लिए बच्चों का टीकाकरण

शोधकर्ताओं ने यह भी अध्ययन किया है कि बच्चों को टेलीविजन विज्ञापन के प्रभाव से कैसे प्रतिरक्षित बनाया जाए। आंशिक रूप से, इस समस्या का अध्ययन शोध परिणामों के प्रभाव में किया गया था, जिससे पता चला कि बच्चे, विशेष रूप से 8 वर्ष से कम उम्र के, सबसे पहले, विज्ञापन को हमेशा टेलीविजन कार्यक्रमों से अलग नहीं कर सकते हैं और इसके प्रेरक प्रभाव की प्रकृति को नहीं समझते हैं; दूसरे, वे उस पर लगभग बिना शर्त विश्वास करते हैं; तीसरा, वे विज्ञापित उत्पाद चाहते हैं और माता-पिता को उन्हें खरीदने के लिए प्रेरित करते हैं (एल्डर एट अल., 1980; फ़ेशबैक, 1980; पामर एंड डोर, 1980)। ऐसा लगता है कि बच्चे एक विज्ञापनदाता का सपना हैं: भोले और भोले-भाले खरीदार जो कभी ऐसा नहीं करेंगे हेकिसी भी उत्पाद को सौंपना संभव है। इसके अलावा, एक आम बच्चा एक साल में जो 20,000 विज्ञापन देखता है, उनमें से आधे अस्वास्थ्यकर मिठाइयों के विज्ञापन होते हैं।
इस जानकारी से चिंतित होकर, नागरिक समूहों ने विज्ञापनदाताओं पर हमला बोला (मूडी, 1980): "यदि एक अनुभवी विज्ञापनदाता भोले-भाले, भोले-भाले बच्चों को एक अस्वास्थ्यकर उत्पाद बेचने के लिए लाखों खर्च करता है, तो उसके कार्यों को केवल एक शब्द में वर्णित किया जा सकता है: शोषण।" यह आश्चर्य की बात नहीं है कि हमारे घरों में टेलीविजन के आगमन के साथ, डेयरी उत्पादों की खपत कम हो गई है, और सभी प्रकार के नींबू पानी की खपत लगभग दोगुनी हो गई है। पैमाने के दूसरी तरफ विज्ञापनदाताओं के हित हैं, जो माता-पिता को आश्वस्त करते हैं कि ऐसे विज्ञापन माता-पिता को अपने बच्चों में उपभोक्ताओं के लिए आवश्यक कौशल विकसित करने में मदद करते हैं और, इससे भी महत्वपूर्ण बात यह है कि, बच्चों के लिए टेलीविजन प्रसारण के लिए धन उपलब्ध कराते हैं। संयुक्त राज्य अमेरिका में, संघीय व्यापार आयोग दो आग के बीच फंस गया है: एक ओर अनुसंधान परिणामों से प्रभावित, और दूसरी ओर राजनीतिक दबाव के तहत, यह निर्णय लेने की कोशिश कर रहा है कि क्या यह अस्वास्थ्यकर उत्पादों के टेलीविजन विज्ञापन के लिए आवश्यकताओं को कड़ा कर सकता है और फिल्मों के लिए. श्रेणियाँ "आर » (सेक्स और हिंसा के दृश्यों की उपस्थिति के कारण 17 वर्ष से अधिक उम्र के बच्चों के लिए), बच्चों के उद्देश्य से।
इस बीच, वैज्ञानिक यह समझने की कोशिश कर रहे हैं कि क्या बच्चों को भ्रामक विज्ञापन का विरोध करना सिखाया जा सकता है। ऐसे ही एक अध्ययन में, नोर्मा फ़ेशबैक के नेतृत्व में एक टीम ने लॉस एंजिल्स और उसके आसपास प्राथमिक विद्यालय के छात्रों के एक छोटे समूह को आधे घंटे के तीन सत्र पढ़ाए, जिसके दौरान उन्हें विज्ञापन का विश्लेषण करना सिखाया गया (फ़ेशबैक, 1980; कोहेन, 1980)। "टीकाकरण" में विज्ञापन उत्पादों के नमूने देखने और उन पर चर्चा करने वाले बच्चे शामिल थे। उदाहरण के लिए, किसी खिलौने का विज्ञापन देखने के बाद, बच्चों को तुरंत वह मिल गया और उनसे वही करने को कहा गया जो उन्होंने अभी स्क्रीन पर देखा था। इस अभ्यास ने विज्ञापन के प्रति अधिक यथार्थवादी दृष्टिकोण विकसित करने में मदद की।

शायद किसी व्यक्ति को ब्रेनवॉशिंग से प्रतिरक्षित करने का सबसे अच्छा तरीका यह है कि उसके दिमाग में उन विचारों को यथासंभव गहराई से न डाला जाए जो उसके पास पहले से हैं। जो माता-पिता अपने बच्चों को किसी पंथ में शामिल होने के बारे में चिंतित हैं, उन्हें विभिन्न पंथों के बारे में सिखाना और उन्हें उन लोगों से मिलने के लिए तैयार करना अच्छा होगा जो उन्हें जीतना चाहते हैं।
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
इसी कारण से, धार्मिक प्रचारकों को अपने चर्चों और स्कूलों में "बाँझ वातावरण" बनाने से बचना चाहिए। इस बात की अधिक संभावना है कि एक प्रतिकारित हमला किसी व्यक्ति को हतोत्साहित करने के बजाय उसकी राय में उसे मजबूत करेगा, खासकर यदि वह समान विचारधारा वाले लोगों के साथ "धमकी देने वाली जानकारी" पर चर्चा कर सकता है। पंथ इस सिद्धांत का उपयोग अपने सदस्यों को चेतावनी देकर करते हैं कि उनके परिवार और मित्र उन विचारों की आलोचना करेंगे जिनका पंथ प्रचार करता है। और जब अपेक्षित चर्चा होती है, तो संप्रदाय का सदस्य पूरी तरह से सशस्त्र होकर उससे मिलता है: उसके पास पहले से ही प्रतिवाद होते हैं।
संचारक के लिए दूसरा व्यावहारिक निष्कर्ष निम्नलिखित है: यदि अपील की भविष्य की सफलता पर कोई भरोसा नहीं है, तो चुप रहना बेहतर है। क्या आप समझते हैं क्यों? जो लोग उन्हें की गई कॉल को अस्वीकार कर देते हैं वे आगे के प्रयासों के प्रति प्रतिरक्षा प्राप्त कर लेते हैं। एक प्रयोग के परिणामों पर विचार करें जिसमें छात्र प्रतिभागियों को ड्रेस कोड के समर्थन में एक निबंध लिखने के लिए कहा गया था (डार्ले एंड कूपर, 1972)। चूंकि प्रकाशित होने वाले निबंधों का विषय छात्रों की अपनी मान्यताओं के विपरीत था, इसलिए सभी ने इस प्रस्ताव को अस्वीकार करने का फैसला किया, यहां तक ​​कि उन लोगों ने भी, जिन्हें काम के लिए भुगतान का वादा किया गया था। पैसे देने से इनकार करने के बाद, उन्होंने कपड़ों के संबंध में किसी भी प्रतिबंध के प्रति अपने विरोध का और भी अधिक सक्रिय रूप से बचाव करना शुरू कर दिया। इस समस्या के प्रति अपना दृष्टिकोण सार्वजनिक रूप से घोषित करके उन्होंने अपना दृष्टिकोण और भी मजबूत कर लिया। उन लोगों के बारे में भी यही कहा जा सकता है जिन्होंने धूम्रपान छोड़ने के लिए पहली कॉल को अस्वीकार कर दिया था: वे आगे की कॉल के लिए "प्रतिरक्षा" प्राप्त कर सकते हैं। अप्रभावी अनुनय, जो अनुनय किए जा रहे लोगों में रक्षात्मक प्रतिक्रियाओं को उत्तेजित करता है, विपरीत प्रभाव डाल सकता है। वे बाद की कॉलों के प्रति "बधिर" हो सकते हैं।

सारांश

लोग अनुनय का विरोध कैसे करते हैं? आपकी स्थिति का प्रारंभिक सार्वजनिक वक्तव्य, विशेष रूप से, उस पर एक नरम हमले के कारण, अनुनय के बाद के प्रयासों के प्रति प्रतिरक्षा उत्पन्न करता है। एक नरम हमला एक प्रकार के "टीकाकरण" की भूमिका भी निभा सकता है, जो प्रतिवादों के विकास को उत्तेजित करता है जो गंभीर हमले की स्थिति में उपयोगी हो सकता है। दूसरे शब्दों में, यह जितना विरोधाभासी लग सकता है, मौजूदा दृष्टिकोण को मजबूत करने का एक तरीका उन्हें आलोचना के अधीन करना है, जो उन्हें कुचलने के लिए पर्याप्त मजबूत नहीं होना चाहिए।

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खुले रहें लेकिन भोले-भाले नहीं

गंभीर रूप से सोचना सीखने के लिए, हमें "टीकाकरण" के अध्ययन के परिणामों पर करीब से नज़र डालनी चाहिए। क्या आप सीखना चाहते हैं कि विश्वसनीय जानकारी समझने की क्षमता खोए बिना अनुनय का विरोध कैसे करें? एक सक्रिय और आलोचनात्मक श्रोता बनें। अपने आप को प्रतितर्क खोजने के लिए बाध्य करें। राजनेता का भाषण सुनने के बाद अपने दोस्तों से उस पर चर्चा करें. दूसरे शब्दों में, अपने आप को केवल निष्क्रिय श्रवण तक सीमित न रखें। आप जो सुनते हैं उस पर प्रतिक्रिया दें। यदि संदेश गंभीर जांच में खरा नहीं उतर पाता, तो यह उसके लिए और भी बुरा है। सक्षम होने पर इसका प्रभाव आप पर लंबे समय तक रहेगा।

प्रयोगात्मक और वास्तविक रोजमर्रा की जिंदगी दोनों में स्थिर, काफी आसानी से निर्धारित पैटर्न, एक समूह में पारस्परिक संबंधों की विशेषताओं को दर्शाते हैं और उन प्रक्रियाओं की मनोवैज्ञानिक बारीकियों को प्रकट करते हैं, हालांकि कभी-कभी सरलीकृत, योजनाबद्ध रूप में, लेकिन संपर्क बातचीत के मुख्य मापदंडों को सार्थक रूप से चित्रित करते हैं। और संचार. सामाजिक-मनोवैज्ञानिक विज्ञान में, परंपरागत रूप से, हालांकि हमेशा उचित रूप से नहीं, वे प्रभावों और घटनाओं को "अलग" करते हैं। साथ ही, सामाजिक-मनोवैज्ञानिक घटनाओं (संदर्भ, पारस्परिक संबंधों के प्रेरक मूल) के पूरे परिसर की पहचान करने के लिए पारस्परिक संबंधों की गतिविधि मध्यस्थता के सिद्धांत के ढांचे के भीतर प्रयासों को छोड़कर, इस भेदभाव के लिए व्यावहारिक रूप से कोई अधिक या कम सार्थक मानदंड नहीं हैं। विकल्प, सामूहिक पहचान, सामूहिक आत्मनिर्णय, सफलताओं और असफलताओं के लिए ज़िम्मेदारी का आरोपण, आदि), जिसकी प्रकृति, गंभीरता और दिशा समुदाय के सामाजिक-मनोवैज्ञानिक विकास के स्तर का निदान करना संभव बनाती है, जो, वास्तव में, पारस्परिक संबंधों की सामाजिक-मनोवैज्ञानिक घटनाओं को सामाजिक-मनोवैज्ञानिक प्रभावों के परिसर से अलग किया जाएगा, सबसे पहले, संपर्क समूहों में बातचीत और संचार की प्रक्रिया की उन विशेषताओं के साथ जो विकास के स्तर से बहुत अधिक निर्धारित नहीं होती हैं उत्तरार्द्ध का, लेकिन किसी भी प्रकार के समुदायों में पारस्परिक धारणा के पाठ्यक्रम की बारीकियों से। सामाजिक मनोवैज्ञानिक विज्ञान में सबसे प्रसिद्ध हैं बूमरैंग प्रभाव, नवीनता प्रभाव और हेलो प्रभाव। बूमरैंग प्रभाव का मनोवैज्ञानिक सार इस तथ्य में निहित है कि कई मामलों में प्रभावित करने वाले के प्रयास, खासकर यदि किसी कारण या किसी अन्य कारण से उस पर भरोसा कम हो गया हो, तो वांछित परिणाम के बिल्कुल विपरीत होता है। उदाहरण के लिए, एक व्यक्ति जिसके कार्यों में विरोधी हेरफेर के मकसद को पहचानते हैं, अक्सर बाहरी हेरफेर का उद्देश्य बन जाता है। नवीनता प्रभाव का मनोवैज्ञानिक सार यह है कि किसी सामाजिक वस्तु के बारे में सभी जानकारी को आसन्न या समकक्ष नहीं माना जा सकता है। इसलिए, यदि हम एक महत्वपूर्ण संचार भागीदार के बारे में बात कर रहे हैं, तो पहली जानकारी को सबसे महत्वपूर्ण के रूप में याद किया जाता है, लेकिन साथ ही यह सूचना श्रृंखला को पूरा करती है। जहां तक ​​किसी तटस्थ सामाजिक वस्तु के बारे में जानकारी की बात है, तो यह सबसे पहला, प्रारंभिक सूचना खंड है जो मूल्यांकन में निर्णायक साबित होता है। प्रभामंडल प्रभाव पारस्परिक धारणा के मौजूदा पैटर्न को दर्शाता है, जब, किसी बातचीत और संचार भागीदार के बारे में जानकारी की स्पष्ट कमी की स्थिति में, एक सामान्य या तो नकारात्मक या सकारात्मक प्रभाव बनता है। साथ ही, भविष्य में प्राप्त होने वाली और स्पष्ट जानकारी को, एक नियम के रूप में, उस जानकारी की तुलना में गौण माना जाता है जो शुरू में सार्थक थी। वास्तव में, इस मामले में हम रूढ़िवादिता के बारे में बात कर रहे हैं, "अंतिम निष्कर्ष" के गुणों के प्रकार की धारणा और मूल्यांकन के रूढ़िवादी पैटर्न के गठन के बारे में। यह स्पष्ट है कि कई स्थितियों में दूसरे का आकलन करने के लिए ऐसा सरलीकृत दृष्टिकोण न केवल सही हो सकता है, बल्कि इंटरैक्शन एल्गोरिदम बनाने का एक संसाधन-बचत तरीका भी हो सकता है, और कई मामलों में - गलत, विनाशकारी और इसलिए उत्पादक संयुक्त गतिविधियों की स्थापना की संभावनाओं को नष्ट करना। बेशक, सामाजिक-मनोवैज्ञानिक प्रभावों की सूची में काफी विस्तार किया जा सकता है, लेकिन पारस्परिक धारणा के उपरोक्त प्रभाव न केवल सामाजिक-मनोवैज्ञानिक विज्ञान के ढांचे के भीतर सबसे अधिक विकसित हैं, बल्कि उनके मूल सार में भी हैं, इसलिए बोलने के लिए, सबसे व्यापक.

बूमरैंग प्रभाव की एक उल्लेखनीय अभिव्यक्ति वह स्थिति हो सकती है जो 70-80 के दशक में यूएसएसआर में विकसित हुई थी। पिछली शताब्दी। सोवियत प्रचार के सभी प्रयास, जिनकी विश्वसनीयता पहले से ही आबादी के एक महत्वपूर्ण हिस्से द्वारा कम कर दी गई थी, "पतनशील पश्चिम" पर "विकसित समाजवाद" के फायदे साबित करने के लिए न केवल वांछित लक्ष्य हासिल नहीं किया, बल्कि, इसके विपरीत, सोवियत वास्तविकता के प्रति और भी अधिक आलोचनात्मक दृष्टिकोण को जन्म दिया। इसके अलावा, इस स्थिति में बूमरैंग प्रभाव ने विदेशी रेडियो स्टेशनों द्वारा प्रसारित वैकल्पिक सूचना की पूरी तरह से गैर-आलोचनात्मक धारणा को निर्धारित किया। बूमरैंग प्रभाव अक्सर माता-पिता-बच्चे के रिश्तों में भी मौजूद होता है, खासकर किशोरावस्था के दौरान। इस बिंदु पर आश्वस्त होने के बाद कि माता-पिता (साथ ही अन्य महत्वपूर्ण वयस्कों, उदाहरण के लिए, शिक्षक) का वास्तविक व्यवहार हमेशा उनके द्वारा घोषित मानदंडों और सिद्धांतों के अनुरूप नहीं होता है, कई किशोर, खासकर जब उनकी ओर से निषेधात्मक प्रभाव का सामना करना पड़ता है, ऐसी व्यवहारिक गतिविधि प्रदर्शित करें जो निर्धारित के बिल्कुल विपरीत हो। यह अधिनायकवादी और परंपरावादी परिवारों के लिए विशेष रूप से विशिष्ट है, जिसमें बच्चे, एक निश्चित उम्र तक पहुंचने के बाद, अक्सर बेहद विनाशकारी और खतरनाक रूपों में स्वायत्तता और पहल के लिए पहले से सख्ती से दबाई गई जरूरतों को महसूस करना शुरू कर देते हैं, जैसे कि स्वच्छंद यौन जीवन, मनो-सक्रिय पदार्थों का उपयोग, आवारागर्दी, आदि पी.

नवीनता प्रभाव, जिसे सामाजिक मनोवैज्ञानिक साहित्य में प्रधानता और नवीनता के प्रभाव के रूप में भी जाना जाता है, को प्रयोगात्मक अध्ययनों में बार-बार प्रलेखित किया गया है। इस प्रकार, एक प्रयोग के दौरान, “छात्रों के चार समूहों को एक निश्चित अजनबी के साथ प्रस्तुत किया गया, जिसके बारे में कहा गया था: पहले समूह में, वह एक बहिर्मुखी था; दूसरे समूह में कि वह अंतर्मुखी है; तीसरे समूह में - पहले यह कि वह बहिर्मुखी है, और फिर यह कि वह अंतर्मुखी है; चौथे समूह में - वही, लेकिन विपरीत क्रम में। सभी चार समूहों को सुझाए गए व्यक्तित्व लक्षणों के संदर्भ में अजनबी का वर्णन करने के लिए कहा गया था। पहले दो समूहों में इस तरह के विवरण को लेकर कोई समस्या उत्पन्न नहीं हुई। समूह 3 और 4 में, अजनबी की छाप बिल्कुल उसी क्रम से मेल खाती है जिसमें जानकारी प्रस्तुत की गई थी: जो पहले प्रस्तुत किया गया था वह प्रबल हुआ। ऐसा ही परिणाम एस. एश के एक प्रयोग में प्राप्त हुआ था। विषयों के एक समूह को यह वाक्यांश पढ़ने के लिए कहा गया: "जॉन एक बुद्धिमान, मेहनती, आवेगी, तेजतर्रार, जिद्दी और ईर्ष्यालु व्यक्ति है," जबकि दूसरे से: "जॉन एक ईर्ष्यालु, जिद्दी, तेजतर्रार, आवेगी, मेहनती और बौद्धिक व्यक्ति है। ” इसके बाद, सभी विषयों को उनके लिए एक अजनबी जॉन के बारे में अपनी सामान्य धारणा व्यक्त करने के लिए कहा गया। परिणामस्वरूप, "...वे...जिन्होंने विशेषणों को "बुद्धिमान" से "ईर्ष्यालु" के क्रम में पढ़ा, जॉन को उन लोगों की तुलना में अधिक सकारात्मक रेटिंग दी, जिन्होंने विवरण को उल्टे क्रम में प्राप्त किया था।"1 जैसा कि जी. एम. एंड्रीवा कहते हैं, "इस प्रभाव को "प्रधानता प्रभाव" कहा जाता है और इसे उन मामलों में दर्ज किया गया है जहां किसी अजनबी को देखा जाता है। इसके विपरीत, किसी परिचित व्यक्ति की धारणा की स्थितियों में, "नवीनता प्रभाव" संचालित होता है, जिसमें यह तथ्य शामिल होता है कि नवीनतम, यानी नई, जानकारी सबसे महत्वपूर्ण हो जाती है"2।

ध्यान दें कि पारस्परिक धारणा से जुड़े प्रधानता और नवीनता प्रभावों को संचार प्रक्रिया और सामाजिक प्रभाव के कई अध्ययनों में पहचाने गए प्रधानता और द्वितीयक प्रभावों के साथ भ्रमित नहीं किया जाना चाहिए। इस मामले में, प्रधानता प्रभाव से पता चलता है कि "अन्य चीजें समान होने पर, पहले प्रस्तुत की गई जानकारी का प्रभाव अधिक होता है।" एन. मिलर और डी. कैम्पबेल के एक प्रयोग में, छात्रों के एक समूह को एक वास्तविक परीक्षण के बारे में एक रिपोर्ट पढ़ने के लिए कहा गया। उसी समय, प्रयोगकर्ताओं ने "... गवाहों की गवाही और अभियोजक के तर्कों को एक खंड में रखा, और बचाव पक्ष के गवाहों की गवाही और वकील के तर्कों को दूसरे खंड में रखा। छात्र दोनों खंड पढ़ते हैं। एक सप्ताह बाद, उन्होंने अपनी राय व्यक्त की, जिसमें बहुमत ने उस पक्ष को प्राथमिकता दी जिसकी सामग्री से वे पहले परिचित होने में कामयाब रहे। एक वास्तविक आपराधिक मुकदमे की रिपोर्ट का उपयोग करते हुए, गैरी वेल्स और उनके सहयोगियों ने बचाव पक्ष के वकील के प्रारंभिक वक्तव्य के समय को अलग-अलग करके एक समान प्रधानता प्रभाव पाया। यदि अभियोजन पक्ष के गवाहों की गवाही से पहले दिए गए उनके बयान अधिक प्रभावी थे

हालाँकि, एन. मिलर और डी. कैम्पबेल द्वारा प्रयोग के एक अन्य संस्करण में, बिल्कुल विपरीत परिणाम दर्ज किया गया था। प्रयोग के एक नए संशोधन में, “मिलर और कैंपबेल ने छात्रों के एक अन्य समूह से रिपोर्ट के प्रत्येक खंड को पढ़ा। एक सप्ताह बाद, शोधकर्ताओं ने सभी को शेष खंड पढ़ने का अवसर दिया और विषयों से तुरंत अपनी राय बनाने को कहा। अब अधिकांश विषय उस दृष्टिकोण की ओर झुके हुए थे जो अंतिम प्राप्त जानकारी के बाद आया था। इससे यह निष्कर्ष निकला कि कुछ स्थितियों में एक द्वितीयक प्रभाव होता है, जो इस तथ्य में व्यक्त होता है कि "प्राप्ति के समय के संदर्भ में नवीनतम जानकारी कभी-कभी सबसे अधिक प्रभाव डालती है।" डी. मायर्स के अनुसार, द्वितीयक प्रभाव दो स्थितियों में होता है: “1) जब दो संदेश पर्याप्त रूप से लंबे समय तक अलग हो जाते हैं; और 2) जब दर्शक दूसरे संदेश के तुरंत बाद निर्णय लेते हैं। इसके अलावा, डी. मायर्स के अनुसार, "यदि दोनों संदेश एक के बाद एक आते हैं, और फिर कुछ समय बीत जाता है, तो प्रधानता प्रभाव आमतौर पर होता है"4।

जहां तक ​​हेलो प्रभाव का सवाल है, जैसा कि कई प्रयोगात्मक अध्ययनों से पता चला है, यह "... सबसे स्पष्ट रूप से तब प्रकट होता है जब विचारक के पास धारणा की वस्तु के बारे में न्यूनतम जानकारी होती है, साथ ही जब निर्णय नैतिक गुणों से संबंधित होते हैं। ... एक प्रयोग में, धारणा के विषय द्वारा दिए गए बच्चों के दो समूहों के आकलन दर्ज किए गए थे। एक समूह "पसंदीदा" बच्चों से बना था, और दूसरा - "अप्रिय" बच्चों से। यद्यपि "पसंदीदा" (इस मामले में, अधिक आकर्षक) बच्चों ने कार्य करने में (जानबूझकर) गलतियाँ कीं, और "पसंदीदा" बच्चों ने इसे सही ढंग से किया, विचारक ने "पसंदीदा" लोगों को सकारात्मक रेटिंग दी, और नकारात्मक रेटिंग दी। "अप्रिय" लोग। ... एक अन्य प्रयोग ने शारीरिक रूप से आकर्षक लक्षणों को कथित व्यक्ति की मनोवैज्ञानिक विशेषताओं में स्थानांतरित करने का प्रदर्शन किया: पुरुषों के एक समूह को सुंदर, सामान्य और स्पष्ट रूप से बदसूरत महिलाओं की तस्वीरें दिखाई गईं और उनकी विशेषताओं पर टिप्पणी करने के लिए कहा गया। केवल सुंदर ही ईमानदार, संतुलित, मिलनसार और यहां तक ​​कि देखभाल करने वाले और चौकस जैसे गुणों से संपन्न थे। इस प्रकार, प्रभामंडल प्रभाव कुछ विशेषताओं को काला करने और दूसरों को उजागर करने की प्रवृत्ति को व्यक्त करता है, और संचार भागीदार को "पढ़ते समय" एक प्रकार के फिल्टर की भूमिका निभाता है।

यह कहा जाना चाहिए कि छोटे समूहों के साथ काम करने वाले सामाजिक मनोवैज्ञानिकों के लिए प्रभामंडल प्रभाव विशेष व्यावहारिक महत्व का है, क्योंकि यह वह है जो समूह विकास के पहले चरण में बुनियादी भूमिकाओं के वितरण में प्रक्षेप्य पहचान के प्रभाव को महत्वपूर्ण रूप से बढ़ाता है।

एक व्यावहारिक सामाजिक मनोवैज्ञानिक, अपनी पेशेवर देखभाल के लिए सौंपे गए समूह या संगठन के साथ काम करते हुए, पारस्परिक धारणा और बातचीत के ऊपर वर्णित प्रभावों की सार्वभौमिक प्रकृति को ध्यान में रखना चाहिए और न केवल अंतर-समूह गतिविधि के ढांचे के भीतर उनकी विशिष्ट अभिव्यक्तियों को नियंत्रित करना चाहिए। , लेकिन समुदाय के सदस्यों की व्यक्तिगत चेतना में इन रूढ़ियों के उद्भव और उनके स्थिरीकरण का तथ्य भी, खासकर यदि, उनकी राय में, यह समूह गतिविधि की प्रकृति और तीव्रता को प्रभावित करता है।