संरक्षक प्रतिवादी बहुलवाद नॉस्टेल्जिया। वो मीठी यादें, या दूरदर्शी रणनीति

दर्शन: विश्वकोश शब्दकोश। - एम.: गार्डारिकी. ए.ए. द्वारा संपादित इविना. 2004 .

बहुलवाद

(से अव्य.बहुवचन - एकाधिक), फ़िलू. वह स्थिति जिसके अनुसार अस्तित्व के कई या स्वतंत्र और अपरिवर्तनीय सिद्धांत या प्रकार होते हैं (पी. ऑन्टोलॉजी में), ज्ञान की नींव और रूप (पी. ज्ञानमीमांसा में). शब्द "पी।" प्रस्तावित किया गया था जर्मन 1712 में दार्शनिक एच. वुल्फ द्वारा। पी. अद्वैतवाद के विपरीत है।

सटीक प्राकृतिक विज्ञान के उद्भव से पहले वास्तविकता की समझ विषम सिद्धांतों की उन्नति से जुड़ी थी ("चार तत्व" - पृथ्वी, जल, वायु और अग्नि, और टी।पी।). आधुनिक समय का विज्ञान और दर्शन, जो प्रकट करना चाहता था आंतरिकघटनाओं के संबंध, गुणों को ध्वस्त करना। सामान्य आधारों पर घटनाओं की विविधता को, सिद्धांत रूप में, पी द्वारा खारिज कर दिया गया था।

आदर्शवादी का विकास दर्शन में चोर. 19-20 सदियोंपी के प्रति बढ़ती प्रवृत्ति की विशेषता। साथ ही, ज्ञानमीमांसीय। बहुलवाद का आधार अवधारणाएँ सामने आती हैं। पी. अपनी ताकत मुख्य रूप से व्यक्तिगतवाद में पाता है, जो प्रत्येक व्यक्ति की विशिष्टता के विचार, जीवन के दर्शन और व्यावहारिकता पर आधारित है। (डब्ल्यू. जेम्स), अस्तित्ववाद, "महत्वपूर्ण।" एन हार्टमैन की ऑन्कोलॉजी।

पी. का सचेतन स्थिति में परिवर्तन ऐसी दिशाओं के लिए विशिष्ट है पूंजीपतिविज्ञान का दर्शन, कैसे उदाहरण के लिए, परंपरावाद ए. पोंकारे, “महत्वपूर्ण। बुद्धिवाद", के. पोग्सचर और उनके छात्रों द्वारा प्रस्तावित और बुलायाउन्हें “सैद्धांतिक।” पी।" पी. ज्ञानमीमांसा और विज्ञान की पद्धति में, सत्य की बहुलता का बचाव करते हुए, विज्ञान की विशेषताओं में से एक को निरपेक्ष करता है 20 वी- एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करने वाली अवधारणाएँ, बहुभिन्नरूपी विकास आधुनिकसैद्धांतिक ज्ञान।

में आधुनिक पूंजीपतिसमाजशास्त्र पी. एक पद्धति के रूप में, अभिविन्यास कई अवधारणाओं में प्रस्तुत किया गया है: में तथाकथितकारकों के सिद्धांत, राजनीतिक के सिद्धांत पी., राजनीतिक व्याख्या करते हुए समाज के टकराव और संतुलन के रूप में शक्ति। समूह. दक्षिणपंथी और "वामपंथी" संशोधनवाद के कई विचारकों का तर्क है कि पी. मार्क्सवाद के भीतर स्वीकार्य है, जो इसकी विभिन्न व्याख्याओं में व्यक्त किया गया है। (वैज्ञानिक, मानवविज्ञानी, आदि), समाजवाद के कई "मॉडल" के अस्तित्व में। राजनीतिक पी. सामाजिक-राजनीतिक के निरपेक्षीकरण और सार्वभौमिकरण में भी प्रकट होता है। संरचनाएं पूंजीपति"बहुवचन-सूची।" लोकतंत्र, वास्तविक समाजवाद का विरोध।

मौलिक विज्ञान की पुष्टि. ज्ञान जिसमें विविधता शामिल है वैज्ञानिकज्ञान और समाज की विशिष्ट समस्याओं पर चर्चा और समाधान के लिए दृष्टिकोण और तरीके। जीवन, मार्क्सवाद-लेनिनवाद दृढ़ता से अस्वीकार करता है दार्शनिकऔर राजनीति. पी।

जेम्स डब्ल्यू., एक बहुलवादी ब्रह्मांड। दृष्टिकोण, जेर। साथ अंग्रेज़ी, एम., 1911; त्सेखमिस्त्रो आई.जेड., डायलेक्टिक्स ऑफ़ द मल्टीपल एंड द सिंगल, एम., 1972; फ़ेडोसेव पी.एन., दर्शनशास्त्र और विश्वदृष्टि। समस्याएँ आधुनिकविज्ञान, "वीएफ", 1978, संख्या 12; 1979, संख्या 1; जकोवेंको वी., वोम वेसेन डेस प्लूरलिस्मस, बॉन, 1928; डेर मेथोडेन अंड थियोरिएनप्लुरलिसमस इन डेन विसेंसचाफ्टन, मेइसेनहेम एम ग्लेन, 1971।

दार्शनिक विश्वकोश शब्दकोश. - एम.: सोवियत विश्वकोश. चौ. संपादक: एल. एफ. इलिचेव, पी. एन. फेडोसेव, एस. एम. कोवालेव, वी. जी. पनोव. 1983 .

बहुलवाद

(लैटिन बहुवचन बहुवचन से)

दार्शनिक (आध्यात्मिक), जिसके अनुसार इसमें कई स्वतंत्र संस्थाएँ शामिल हैं जो पूर्ण एकता नहीं बनाती हैं। बहुलवाद है परमाणु सिद्धान्त(पूर्ण अर्थ में समझा गया) और। "बहुलवाद" शब्द की उत्पत्ति Chr से हुई है। भेड़िया। आधुनिक दर्शन, जो हर प्रकार के दर्शन को अस्वीकार करता है, मूलतः बहुलवादी है। यह स्वतंत्र, अक्सर अलग, अस्तित्व की बहुलता को पहचानता है (सीएफ)। वैयक्तिकता),नियतिवादी संस्थाएँ और "अस्तित्व की परतें"। विलियम जेम्स के जीवन दर्शन और नव-थॉमिज़्म में बहुलवाद को विशेष रूप से ज्वलंत रूप में प्रस्तुत किया गया है।

दार्शनिक विश्वकोश शब्दकोश. 2010 .

बहुलवाद

(लैटिन प्लुरलिस से - एकाधिक) - वह अवधारणा जिसके अनुसार एक दूसरे से स्वतंत्र होने के कई या कई महत्वपूर्ण सिद्धांत या प्रकार हैं। पी. अद्वैतवाद का विरोध करता है। अपने सार से पी. आदर्शवादी है। दिशा, यह ऐतिहासिक रूप से या तो द्वैतवाद के परिवर्तन के रूप में, या उदारवाद के प्रयास के रूप में उत्पन्न हुई। विरोधाभासों का समाधान आदर्शवादी। अद्वैतवाद.

क्लासिक पी. का उदाहरण लीबनिज था, जिसके कट में अनगिनत आध्यात्मिक पदार्थ शामिल हैं। आदर्शवाद की बाद की प्रणालियों में, कई मामलों में आदर्शवाद ने इस थीसिस का रूप ले लिया कि दुनिया में व्यक्तिगत प्राणी (व्यक्तित्व) शामिल हैं। पी. मध्य से व्यापक हो गया है। 19 वीं सदी प्रुधॉन, रेनॉवियर और बोउट्रोक्स से शुरू होकर रॉयस, रसेल और विट्गेन्स्टाइन पर ख़त्म। पी. की अवधारणाएँ अधिकांश आदर्शवादी विद्यालयों में प्रवेश कर चुकी हैं। दार्शनिक निर्माण। पी. दर्शन की विशेषता है। हर्बर्ट, लोट्ज़, याकोवेंको और अन्य की शिक्षाएँ 20वीं सदी में पी. का सबसे विशिष्ट प्रकार। व्यक्तित्ववाद (बोन, ब्राइटमैन, आदि) का दर्शन है। सत्तामूलक पी. अस्तित्व की "परतों" या "स्तरों" की गुणात्मक विविधता के साथ-साथ आलोचनात्मकता के बारे में उनकी शिक्षाओं के साथ एन. हार्टमैन और अलेक्जेंडर की ओर आकर्षित होता है। संतायण ने अस्तित्व के चार "साम्राज्यों" की अपनी अवधारणा के साथ। पी. के समर्थक अपने शिक्षण को भौतिकवाद और आदर्शवाद के विरोध से ऊपर उठने के रूप में चित्रित करने का प्रयास करते हैं।

मॉडर्न में पूंजीपति दर्शनशास्त्र अक्सर "पी" का प्रयोग करते हैं। व्यापक अर्थ में. अज्ञेयवादी में और ज्ञान के सापेक्षवादी सिद्धांतों ने पी. की अपनी ज्ञानमीमांसीय विविधता उत्पन्न की - वस्तुनिष्ठ सत्य की अनुपस्थिति के बारे में एक बयान के रूप में। ज्ञानमीमांसीय पी., जो वस्तुनिष्ठ सत्य को नकारता है, व्यावहारिकता, जीवन दर्शन, अस्तित्ववाद और नवप्रत्यक्षवाद की विशेषता है। इस प्रकार के सिद्धांतों में मानव गतिविधि के लिए काल्पनिक माफी के पीछे निराशावाद है। संज्ञान में अविश्वास. मानवता की संभावनाएं. परम्परावाद पी. की भावना में निष्कर्ष पर पहुंचा, जिसने सैद्धांतिक सिद्धांतों के लिए कई समरूपी व्याख्याओं की गलत व्याख्या की। निर्माण। शब्द "पी।" पूंजीपति वर्ग में व्यापक हो गया। समाजशास्त्री लिट-रे, जहां इसका उपयोग कारकों की बहुलता की विभिन्न अवधारणाओं को दर्शाने के लिए किया जाता है। उदार methodological इन अवधारणाओं के आधार की ऐतिहासिक परिप्रेक्ष्य से आलोचना की गई। भौतिकवाद मार्क्स, एंगेल्स, लेनिन। मार्क्स ने, विशेष रूप से, अश्लील राजनीतिक अर्थव्यवस्था के पी. प्रतिनिधियों की आलोचना की। बुर्ज. सिद्धांतकार मानवता के विकास के लिए विभिन्न "संभावित रास्तों" की अवधारणाएँ विकसित करते हैं, साथ ही उन्हें समाजशास्त्रीय भी बताते हैं। पी. कई मामलों में, पी. पूंजीपति वर्ग के गहराते पतन की अभिव्यक्ति बन गया। ऐतिहासिक परिप्रेक्ष्य की चेतना और हानि। विकास। "...केवल एक चीज जो चीजों में समान है वह यह है कि उनमें कोई अंतर्संबंध नहीं है" (श्रे एच.एच., वेल्टबिल्ड अंड ग्लॉबे इम 20. जहरहुंडर्ट, गॉट., 1956, एस. 6)।

यह दावा कि पी. प्रारंभिक या, इसके विपरीत, अधिक विकसित भौतिकवाद में स्वाभाविक रूप से निहित है, अस्थिर हैं। यह t.zr. ऐतिहासिक की गलत व्याख्या करता है अनुभवहीन भौतिकवादी की भूमिका वांग चोंग, चार्वाक्स, एम्पेडोकल्स, झोउ यान और अन्य की अवधारणाएँ, जिन्होंने अस्तित्व के दो, चार, पाँच और अधिक भौतिक सिद्धांतों के बारे में सिखाया, और सभी ऐतिहासिक को रूब्रिक पी के अंतर्गत भी लाया। भौतिकवादी के प्रकार परमाणुवाद, भौतिकवादियों को दुनिया की एकता के बारे में चुप रखना और पदार्थ की विसंगति, उसके अस्तित्व के तरीकों और रूपों की विविधता पर उनकी स्थिति की एकतरफा व्याख्या करना। चूँकि पूर्व-मार्क्सवादी भौतिकवाद ने पदार्थ और चेतना की पहचान नहीं की थी, इसलिए इसके प्रतिनिधि हमेशा अद्वैतवाद को लगातार आगे बढ़ाने में सक्षम नहीं थे। टी.जेडआर. यदि उन्होंने इसे क्रियान्वित किया, तो यह सरलीकृत, कभी-कभी आदिम और अश्लील था। हालाँकि, इसने उन्हें बहुलवादियों में नहीं बदला। इन कथनों में द्वंद्वात्मकता की मान्यता की भी परिष्कृत व्याख्या की गई है। चेतना और सामाजिक घटनाओं की विशिष्टता का भौतिकवाद, जिसका अर्थ यह बिल्कुल नहीं है कि वे स्वयं पदार्थ का एक "प्रकार" हैं।

आधुनिक पी. तेजी से प्रकट होती मानवता की परिष्कृत व्याख्या करता है। द्वंद्वात्मक का ज्ञान वास्तविकता के गुणों और घटनाओं की विविधता की अटूटता, इसे एक अंतर्संबंध के रूप में चित्रित करना, और कभी-कभी विषम घटनाओं, तथ्यों, चेतना की स्थिति आदि के रूप में। अपने सार में यह तत्वमीमांसा है। द्वंद्वात्मकता के प्रति शत्रुतापूर्ण अवधारणा। और ऐतिहासिक भौतिकवाद.

लिट.:जेम्स वी., द यूनिवर्स फ्रॉम ए प्लुरलिस्टिक पॉइंट ऑफ़ व्यू, एम., 1911; डीग्राममैटिक एम. एच., मेथडोलॉजी पी. और सोवरेम। पूंजीपति सामाजिक सिद्धांत, "एफएन" (एनडीवीएसएच), 1963, नंबर 2; लेनर पी., प्लूरलिसमस ओडर मोनिस्मस, वी., 1905; मार्कस एच., डाई फिलोसोफी डेस मोनोप्लुरलिसमस, वी., 1907; वाहल जे., लेस फिलॉसफीज़ प्लुरलिस्ट्स डी'एंगलटेरे एट डी'अमेरिक, पी., 1920 (थेसे); जकोवेंको वी., वोम वेसेन डेस प्लुरलिस्मस, बॉन, 1928।

आई. नार्स्की। मास्को.

दार्शनिक विश्वकोश. 5 खंडों में - एम.: सोवियत विश्वकोश. एफ. वी. कॉन्स्टेंटिनोव द्वारा संपादित. 1960-1970 .

बहुलवाद

बहुलवाद (लैटिन बहुवचन से - एकाधिक) एक दार्शनिक दिशा है जो दावा करती है कि दुनिया में कई मौलिक रूप से भिन्न, स्वतंत्र और अपरिवर्तनीय पदार्थ, सिद्धांत और प्राथमिक सार शामिल हैं। बहुलवाद अद्वैतवाद के विपरीत है। "बहुलवाद" शब्द 1712 में एच. वुल्फ द्वारा पेश किया गया था।

एक प्रकार का बहुलवाद वह है जो स्वतंत्र प्राथमिक संस्थाओं को दो तक कम कर देता है। दर्शन के इतिहास में, सुसंगत अद्वैतवाद की तुलना में सुसंगत बहुलवाद अधिक बार नहीं पाया जाता है। एम्पेडोकल्स को एक शास्त्रीय बहुलवादी माना जाता है जो दो से अधिक स्वतंत्र सिद्धांतों को मान्यता देता है। उन्होंने सिखाया कि दुनिया चार तत्वों से बनी है - पृथ्वी, जल, वायु और अग्नि, जो शाश्वत, अपरिवर्तनीय हैं और इसलिए, एक दूसरे को प्रभावित नहीं करते हैं या एक दूसरे में परिवर्तित नहीं होते हैं। दुनिया में हर चीज की व्याख्या उनके यांत्रिक मिश्रण से होती है।

ज्ञानमीमांसीय दृष्टिकोण से, बहुलवाद एक विशेष उदारवाद है। बहुलवाद सिद्धांत का उतना ही नुकसान है जितना कि इसमें उत्पन्न होने वाले विरोधाभास। वे इसका दावा तभी करना शुरू करते हैं, जब तमाम प्रयासों के बावजूद, अध्ययन के तहत घटना की लगातार अद्वैतवादी व्याख्या करना संभव नहीं होता है।

पद्धतिगत बहुलवाद वैचारिक बहुलवाद से अलग है - कई स्वतंत्र और असंबंधित सिद्धांतों की बातचीत द्वारा जो अध्ययन किया जा रहा है उसे समझाने की इच्छा। उदाहरण के लिए, यह मानव समाज के अध्ययन के लिए एक बहुघटकीय दृष्टिकोण है। इसका विरोध एक-कारक दृष्टिकोण द्वारा किया जाता है, जो समाजों को एक ही घटना - भौगोलिक वातावरण, अर्थव्यवस्था, आदि द्वारा समझाता है।

बहुलवाद को एक सामाजिक-राजनीतिक सिद्धांत भी कहा जाता है जो समाज के सामान्य विकास के लिए राजनीतिक, धार्मिक, आर्थिक और अन्य विचारों की विविधता की आवश्यकता पर जोर देता है।

जी.डी.लेविन

न्यू फिलॉसॉफिकल इनसाइक्लोपीडिया: 4 खंडों में। एम.: सोचा. वी. एस. स्टेपिन द्वारा संपादित. 2001 .

देखें अन्य शब्दकोशों में "बहुलवाद" क्या है:

- (बहुलवाद) शब्द के शाब्दिक अर्थ में (लैटिन बहुवचन - एकाधिक), एक से अधिक प्रकार के अस्तित्व में विश्वास या एक से अधिक चीजें होने, रखने या करने की प्रवृत्ति। इसी अर्थ में इस शब्द का प्रयोग किया जाता है... राजनीति विज्ञान। शब्दकोष।

- (लैटिन प्लुरलिस बहुवचन से) एक स्थिति जिसके अनुसार कई या कई स्वतंत्र और अपरिवर्तनीय सिद्धांत या अस्तित्व के प्रकार, नींव और ज्ञान के रूप, व्यवहार की शैली आदि हैं। बहुलवाद शब्द का उल्लेख हो सकता है: ... .. विकिपीडिया

बहुलवाद- ए, एम. बहुलवाद एम. अव्य. बहुवचन बहुवचन. 1. सामुदायिक भावना. मिखेलसन 1866। हमने पापवाद के बारे में, बहुलवाद के बारे में, अवांछनीय पेंशन के बारे में और सामान्य तौर पर सरकारी धन के व्यर्थ खर्च के बारे में बात की। ओज़ेड 1879 11 1 197. 2. वैज्ञानिक विरोधी... ... रूसी भाषा के गैलिसिज्म का ऐतिहासिक शब्दकोश

- (नया लैटिन, बहुवचन बहुवचन से)। 1) एक दार्शनिक दिशा जो एक शुरुआत की अनुमति नहीं देती है, बल्कि कई स्वतंत्र संस्थाओं, भौतिक (परमाणुवाद) या आध्यात्मिक (लीबनिज द्वारा "मोनैड्स", हर्बर्ट द्वारा "वास्तविकताएं", आदि) की अनुमति देती है। 2) प्रदान करना... ... रूसी भाषा के विदेशी शब्दों का शब्दकोश

बहुलवाद- (सामाजिक मनोवैज्ञानिक पहलू) (लैटिन प्लुरलिस प्लुरलिटी से) व्यक्तियों द्वारा उनके लिए महत्वपूर्ण स्थितियों के संबंध में व्यक्त की गई राय, अभिविन्यास, बहुभिन्नरूपी आकलन की एक विस्तृत श्रृंखला की गतिविधि और संचार में अभिव्यक्ति। पी में.... ... महान मनोवैज्ञानिक विश्वकोश

- (लैटिन प्लुरलिस बहुवचन से), 1) दार्शनिक सिद्धांत, जिसके अनुसार ज्ञान के अस्तित्व या नींव के कई (या कई) स्वतंत्र सिद्धांत हैं। बहुलवाद शब्द एच. वुल्फ (1712) द्वारा प्रस्तुत किया गया था। बहुलवाद का एक प्रकार द्वैतवाद है... ... आधुनिक विश्वकोश

- (लैटिन प्लुरलिस बहुवचन से) 1) दार्शनिक सिद्धांत जिसके अनुसार ज्ञान के अस्तित्व या नींव के कई (या कई) स्वतंत्र सिद्धांत हैं। बहुलवाद शब्द एच. वुल्फ (1712) द्वारा प्रस्तुत किया गया था।2) लोकतांत्रिक राजनीतिक की विशेषताएं... ... बड़ा विश्वकोश शब्दकोश

सोवियत संघ के पतन के बाद उभरी "संक्रमण" की स्थिति ने रूसी समाज की सामूहिक पहचान और मूल्यों पर सवाल खड़ा कर दिया। आधुनिक शोध में उल्लेखित इस संक्रमण की अपूर्णता, सोवियत अतीत से संबंधित महत्वपूर्ण संख्या में अर्थों और प्रतीकों को प्रकट करती है, लेकिन साथ ही साथ एक नई संस्कृति के निर्माण के घटक भी हैं। ऐसे "सार्वभौमिकों" की उपस्थिति, जिनका उल्लेख करना सुविधाजनक है, विषाद की घटना को जन्म देती है।

उदासी, जो खोई हुई चीज़ को वापस पाने की आग्रहपूर्ण मांग या अतीत और वर्तमान को जोड़ने वाले सुखद "समय का आनंद" के रूप में प्रकट हो सकता है, संक्रमण काल ​​की एक विशिष्ट विशेषता है। सोवियत युग के अंत ने रूसी इतिहास में एक नए मील के पत्थर की शुरुआत को चिह्नित किया, लेकिन यह सोवियत/रूसी संस्कृति के रूप और सामग्री को मौलिक रूप से बदलने में असमर्थ था, जिसने "सोवियत-उत्तर" की समस्या को जन्म दिया।

नैतिक स्तर पर यह समस्या, सबसे पहले, एक ऐतिहासिक संदर्भ की कमी के रूप में व्यक्त की जा सकती है जिसमें सोवियत काल के दौरान बने मूल्यों को सही ढंग से पढ़ा जा सकता है। इस प्रकार, "सोवियत" सामग्री के बिना एक रूप बन जाता है, या बल्कि एक ऐसा रूप बन जाता है जिसकी सामग्री सामूहिक स्मृति के स्थान पर रखी जाती है। नई सामग्री के साथ फॉर्म को "भरने" की रणनीतियों में से एक उन्हें एक नए संदर्भ में अनुकूलित करना हो सकता है (जैसा कि सोवियत फिल्मों के "नए तरीके से" रीमेक के मामले में है), जिसे पीढ़ियों की विशेषता के बीच अंतर को कम करने के लिए काम करना चाहिए संक्रमण काल ​​की स्थिति का.

यह एक "सामान्य स्थान" बनाता है जिसमें सोवियत संस्कृति के मूल्य उतने ही प्रामाणिक हैं जितने तब थे जब वे मूल रूप से उभरे थे। साथ ही, विदेश नीति संकट की स्थिति में, "मूल", "अपने" की ओर मुड़ना, जो "विदेशी" का विरोध करता है, समाज के अधिकतम एकीकरण के लिए प्रयासरत सत्ता संरचनाओं के हाथों में खेलता है। इस प्रकार, पुरानी यादें अपनी सबसे विशिष्ट संपत्ति को प्रकट करती हैं - एक संस्कृति की स्मृति में एक "सामान्य स्थान" बनाना।

एक काल्पनिक घटना होने के कारण, एक उदासीन स्मृति में नकारात्मक विशेषताएं नहीं हो सकती हैं; इसके संकेत सार्वभौमिक मूल्य हैं जिन्हें (कम से कम एक संस्कृति के भीतर) "उचित, अच्छा, शाश्वत" के रूप में समझा जाता है। एलिडा असमैन के अनुसार, किसी घटना के व्यक्तिगत, व्यक्तिगत अनुभव का सांस्कृतिक स्मृति में परिवर्तन, तीन-भाग की योजना में फिट बैठता है। इस योजना के संदर्भ में, स्मृति तीन चरणों से गुजरती है: व्यक्तिगत स्मृति, सामाजिक स्मृति और सांस्कृतिक स्मृति।

समूह के अन्य सदस्यों के साथ संचार की प्रक्रिया में, व्यक्ति दूसरों की यादों की कीमत पर अपने स्वयं के अनुभव की मात्रा बढ़ाता है, जिसके परिणामस्वरूप प्रथाओं का एक निश्चित समूह बनता है जिसे "प्रतीकात्मक मध्यस्थ" कहा जाता है। प्रतीकात्मक मध्यस्थ, लौकिक और स्थानिक संदर्भ से निकाले जाने पर, सांस्कृतिक स्मृति का निर्माण करते हुए, स्वयं को पुन: पेश करने की क्षमता प्राप्त कर लेते हैं।

तथापि, विषाद के मामले में, जिस किसी ने घटना का अनुभव नहीं किया है (या केवल आंशिक रूप से इसे छुआ है) को एक प्रतीकात्मक मध्यस्थ प्रदान किया जाता है, जिसका सांस्कृतिक स्मृति में पहले से ही अपना स्थान है, लेकिन फिर भी, इसकी आकर्षक छवि के लिए धन्यवाद, जो सार्वभौमिक मूल्यों के लिए अपील द्वारा बनाई गई है, व्यक्तिगत अनुभव का हिस्सा बन सकता है। इस प्रकार, पुरानी यादों की घटना सांस्कृतिक स्मृति से व्यक्तिगत अनुभव तक जाती है, जिससे अतीत की एक निश्चित (सकारात्मक) छवि बनती है, जो वर्तमान के निर्माण के लिए एक "योजना" बन जाती है, जिसे जीवन में लाने की आवश्यकता होती है।

उदाहरण के लिए, जर्मनी में वेइमर गणराज्य के दौरान ऐसा हुआ, जहां "राजसी अतीत" के प्रति युवा पीढ़ी के आकर्षण ने दक्षिणपंथी कट्टरपंथी विचारों की मांग पैदा की। संक्षेप में, हम कह सकते हैं कि पुरानी यादों की नैतिकता, सबसे पहले, अतीत की एक निश्चित छवि के लिए अपील का आधार है, जो नकारात्मक अर्थों से "शुद्ध" है, और इसलिए संकट के समय में बहुत आकर्षक है, जिसमें शामिल हैं उन लोगों के लिए जो इस अतीत के प्रत्यक्ष अनुभव से बंधे नहीं हैं, और यह उनकी राजनीतिक लामबंदी गतिविधियों के लिए सत्ता संरचनाओं के लिए भी बहुत सुविधाजनक है।

आधुनिक पश्चिमी लोकतंत्र को अक्सर बहुलवादी कहा जाता है क्योंकि यह खुद को सार्वजनिक हितों की विविधता के रूप में रखता है - सामाजिक, आर्थिक, धार्मिक, सांस्कृतिक, क्षेत्रीय, समूह इत्यादि। वही विविधता इन हितों की अभिव्यक्ति के रूपों के स्तर पर स्थित है - संघ और यूनियन, राजनीतिक दल, सामाजिक आंदोलन, इत्यादि। यह लेख इस बात पर गौर करेगा कि किस प्रकार के लोकतंत्र मौजूद हैं और वे कैसे भिन्न हैं।

मूल

पश्चिमी देशों का आधुनिक तथाकथित बहुलवादी लोकतंत्र उदार राजनीतिक व्यवस्था से विकसित हुआ। उसे इसके सभी मुख्य सिद्धांत विरासत में मिले हैं। यह शक्तियों का पृथक्करण, संवैधानिकता इत्यादि है। उदारवादियों से मानवाधिकार, व्यक्तिगत स्वतंत्रता आदि जैसे मूल्य आए। यह लोकतांत्रिक विचारधारा की सभी शाखाओं के लिए विशिष्ट है। हालाँकि, मूलभूत समानता के बावजूद, बहुलवादी लोकतंत्र उदार लोकतंत्र से बहुत अलग है, क्योंकि इसकी संरचना पूरी तरह से अलग है। और मुख्य अंतर निर्माण के लिए सामग्री में है।

बहुलवादी लोकतंत्र विभिन्न रूपों पर निर्मित होता है जो उनके संगठन में संश्लेषण में होते हैं। यह सामाजिक संबंधों के निर्माण के उदारवादी (व्यक्तिवादी) और सामूहिकवादी मॉडल के बीच अंतर को दर्शाता है। उत्तरार्द्ध लोकतंत्र की प्रणाली की अधिक विशेषता है, और यह बहुलवाद की विचारधारा के लिए पर्याप्त स्वीकार्य नहीं है।

बहुलवाद के विचार

यह माना जाता है कि बहुलवादी लोकतंत्र का सिद्धांत यह है कि लोकतंत्र को लोगों द्वारा नहीं, किसी व्यक्ति द्वारा नहीं, बल्कि एक समूह द्वारा संचालित किया जाना चाहिए जो मुख्य लक्ष्यों का पीछा करेगा। इस सामाजिक इकाई को विविधता को प्रोत्साहित करना चाहिए ताकि नागरिक एकजुट हों, खुले तौर पर अपने हितों को व्यक्त करें, समझौता करें और संतुलन के लिए प्रयास करें, जिसे राजनीतिक निर्णयों में व्यक्त किया जाना चाहिए। अर्थात्, बहुलवादियों को इसकी परवाह नहीं है कि किस प्रकार का लोकतंत्र मौजूद है, वे कैसे भिन्न हैं, या वे किन विचारों का प्रचार करते हैं। मुख्य बात समझौता और संतुलन है।

इस अवधारणा के सबसे प्रमुख प्रतिनिधि आर. डाहल, डी. ट्रूमैन, जी. लास्की हैं। बहुलवादी अवधारणा ने समूह को मुख्य भूमिका सौंपी क्योंकि उसके अनुसार व्यक्ति एक निर्जीव अमूर्त है, और केवल एक समुदाय (पेशेवर, पारिवारिक, धार्मिक, जातीय, जनसांख्यिकीय, क्षेत्रीय और इसी तरह) के साथ-साथ संबंधों में भी। सभी संघ) राजनीतिक गतिविधि में परिभाषित हितों, मूल्य अभिविन्यास और उद्देश्यों वाला व्यक्ति हो सकता है।

सत्ता की साझेदारी

इस समझ में, लोकतंत्र स्थिर बहुमत यानी जनता का शासन नहीं है। बहुमत परिवर्तनशील है क्योंकि यह विभिन्न व्यक्तियों, समूहों और संघों के बीच कई समझौतों से बना है। कोई भी समुदाय अन्य सार्वजनिक दलों के समर्थन के बिना सत्ता पर एकाधिकार नहीं रख सकता, न ही निर्णय ले सकता है।

यदि ऐसा होता है, तो असंतुष्ट एकजुट हो जाएंगे और उन निर्णयों को रोक देंगे जो सार्वजनिक और व्यक्तिगत हितों को प्रतिबिंबित नहीं करते हैं, यानी, वे एक सामाजिक असंतुलन के रूप में काम करेंगे जो सत्ता के एकाधिकार को रोकता है। इस प्रकार, इस मामले में लोकतंत्र खुद को सरकार के एक रूप के रूप में रखता है जिसमें विविध सामाजिक समूहों को अपने हितों को स्वतंत्र रूप से व्यक्त करने का अवसर मिलता है और प्रतिस्पर्धी संघर्ष में, इस संतुलन को प्रतिबिंबित करने वाले समझौता समाधान ढूंढने का अवसर मिलता है।

मुख्य विशेषताएं

सबसे पहले, बहुलवादी लोकतंत्र की विशेषता विशेष हितों (रुचि) के एक समूह की उपस्थिति है, जो ऐसी राजनीतिक व्यवस्था का सबसे महत्वपूर्ण, केंद्रीय तत्व है। विभिन्न समुदायों के परस्पर विरोधी संबंधों का परिणाम समझौते के माध्यम से जन्मी सामान्य इच्छा है। सामूहिक हितों का संतुलन और प्रतिस्पर्धा लोकतंत्र का सामाजिक आधार है, जो सत्ता की गतिशीलता में प्रकट होता है। प्रतिसंतुलन और नियंत्रण न केवल संस्थागत क्षेत्र में आम हैं, जैसा कि उदारवादियों के बीच प्रथागत है, बल्कि सामाजिक क्षेत्र में भी है, जहां उनका प्रतिनिधित्व प्रतिद्वंद्वी समूहों द्वारा किया जाता है।

बहुलवादी लोकतंत्र में राजनीति का जनक व्यक्तियों और उनके संघों का उचित अहंकार है। राज्य सतर्क नहीं है, जैसा कि उदारवादी पसंद करते हैं। यह अपने प्रत्येक क्षेत्र में सार्वजनिक प्रणाली के सामान्य कामकाज के लिए जिम्मेदार है, सामाजिक न्याय और मानवाधिकारों की सुरक्षा का समर्थन करता है। सत्ता को विभिन्न राजनीतिक संस्थाओं के बीच वितरित किया जाना चाहिए। समाज को पारंपरिक मूल्यों की प्रणाली में सर्वसम्मति ढूंढनी चाहिए, यानी राज्य में राजनीतिक प्रक्रिया और मौजूदा व्यवस्था की नींव को पहचानना और सम्मान करना चाहिए। बुनियादी समूहों का एक लोकतांत्रिक संगठन होना चाहिए और यह पर्याप्त प्रतिनिधित्व के लिए एक शर्त है।

दोष

बहुलवादी लोकतंत्र की अवधारणा को कई विकसित देशों में मान्यता प्राप्त है और लागू किया जाता है, लेकिन कई आलोचक हैं जो इसकी प्रमुख कमियों को उजागर करते हैं। उनमें से कई हैं, और इसलिए केवल सबसे महत्वपूर्ण का चयन किया जाएगा। उदाहरण के लिए, समाज का केवल एक छोटा सा हिस्सा ही संघों से संबंधित है, भले ही हम हित समूहों को ध्यान में रखें। संपूर्ण वयस्क आबादी का एक तिहाई से भी कम वास्तव में उनके गोद लेने और कार्यान्वयन में भाग लेता है। और यह केवल अत्यधिक विकसित देशों में ही है। दूसरों में यह बहुत कम है. और यह इस सिद्धांत की एक बहुत ही महत्वपूर्ण चूक है।

लेकिन सबसे बड़ी कमी कहीं और है. हमेशा और सभी देशों में, समूह अपने प्रभाव के स्तर के संदर्भ में एक-दूसरे से काफी भिन्न होते हैं। कुछ के पास शक्तिशाली संसाधन हैं - ज्ञान, पैसा, अधिकार, मीडिया तक पहुंच और भी बहुत कुछ। अन्य समूहों के पास वस्तुतः कोई भी लाभ नहीं है। ये पेंशनभोगी, विकलांग लोग, कम पढ़े-लिखे लोग, कम-कुशल किराए के कर्मचारी और इसी तरह के लोग हैं। ऐसी सामाजिक असमानता हर किसी को अपने हितों को समान रूप से व्यक्त करने की अनुमति नहीं देती है।

वास्तविकता

हालाँकि, उपरोक्त आपत्तियों पर ध्यान नहीं दिया गया है। व्यवहार में, उच्च स्तर के विकास वाले आधुनिक देशों का राजनीतिक अस्तित्व ठीक इसी प्रकार से निर्मित होता है, और बहुलवादी लोकतंत्र के उदाहरण हर कदम पर देखे जा सकते हैं। वे जर्मन व्यंग्य कार्यक्रम में गंभीर चीज़ों का मज़ाक कैसे उड़ाते हैं: निजीकरण, करों को कम करना और कल्याणकारी राज्य को नष्ट करना।

एक मजबूत समूह राज्य संपत्ति का निजीकरण करता है, और उस पर कर भी कम करता है (कमजोर समूह - पेंशनभोगी, डॉक्टर, शिक्षक, सेना - को यह पैसा नहीं मिलेगा)। असमानता लोगों और अभिजात वर्ग के बीच की खाई को चौड़ा करती रहेगी और राज्य सामाजिक नहीं रह जाएगा। मानवाधिकारों की रक्षा के बजाय संपत्ति की रक्षा करना वास्तव में पश्चिमी समाज का मूल मूल्य है।

रूस में

रूस में आज बहुलवादी सिद्धांतों पर बना एक लोकतांत्रिक राज्य उसी तरह स्थित है। व्यक्तिगत मानवीय स्वतंत्रता का उपदेश दिया जाता है। फिर भी, व्यक्तिगत समूहों द्वारा सत्ता का एकाधिकार (यहाँ हड़प शब्द करीब है) लगभग पूरा हो चुका है।

सर्वश्रेष्ठ दिमाग वाले लोग यह आशा करते रहते हैं कि देश एक दिन अपनी आबादी को समान जीवन के अवसर देगा, सामाजिक संघर्षों को शांत करेगा, और लोगों को अपने हितों की रक्षा करने और राजनीतिक प्रक्रिया में भाग लेने के वास्तविक अवसर मिलेंगे।

अन्य अवधारणाएँ

सत्ता के विषय के रूप में लोगों की एक बहुत ही जटिल समूह संरचना होती है, इसलिए बहुलवाद का मॉडल सभी पहलुओं को प्रतिबिंबित नहीं कर सकता है और उन्हें कई अन्य अवधारणाओं के साथ पूरक नहीं कर सकता है। सत्ता के प्रयोग की प्रक्रिया के प्रति समर्पित सिद्धांतों को श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: प्रतिनिधि (प्रतिनिधि) और राजनीतिक भागीदारी (सहभागी)। ये लोकतंत्र की दो अलग-अलग अवधारणाएँ हैं।

उनमें से प्रत्येक राज्य गतिविधि की सीमाओं को अलग-अलग तरीके से परिभाषित करता है जो स्वतंत्रता और मानवाधिकारों को सुनिश्चित करने के लिए आवश्यक हैं। इस मुद्दे की विस्तार से जांच टी. हॉब्स ने की जब उन्होंने राज्य की संविदात्मक अवधारणा विकसित की। उन्होंने माना कि संप्रभुता नागरिकों की होनी चाहिए, लेकिन वे इसे निर्वाचित अधिकारियों को सौंप देते हैं। केवल एक सामाजिक राज्य ही अपने नागरिकों की रक्षा कर सकता है। हालाँकि, मजबूत समूह कमजोर समूहों का समर्थन करने में रुचि नहीं रखते हैं।

अन्य सिद्धांत

उदारवादी लोकतंत्र को एक ऐसे आदेश के रूप में नहीं देखते हैं जो नागरिकों को राजनीतिक जीवन में भाग लेने की अनुमति देता है, बल्कि एक ऐसे तंत्र के रूप में देखता है जो उन्हें अराजक कार्यों और अधिकारियों की मनमानी से बचाता है। कट्टरपंथी इस शासन को व्यक्ति की नहीं, बल्कि लोगों की संप्रभुता के रूप में देखते हैं। वे शक्तियों के पृथक्करण को नजरअंदाज करते हैं और प्रतिनिधि लोकतंत्र के बजाय प्रत्यक्ष को प्राथमिकता देते हैं।

समाजशास्त्री एस. ईसेनस्टेड ने लिखा है कि हमारे समय के राजनीतिक विमर्श में मुख्य अंतर बहुलवादी और अभिन्नवादी (अधिनायकवादी) अवधारणाएँ हैं। बहुलवाद व्यक्ति को एक संभावित जिम्मेदार नागरिक के रूप में देखता है और मानता है कि वह संस्थागत क्षेत्रों में सक्रिय रूप से भाग लेता है, हालांकि यह पूरी तरह से मामलों की वास्तविक स्थिति के अनुरूप नहीं है।

मार्क्सवाद

अधिनायकवादी अवधारणाएँ, उनकी अधिनायकवादी-लोकतांत्रिक व्याख्याओं सहित, खुली प्रक्रियाओं के माध्यम से नागरिकता के गठन से इनकार करती हैं। फिर भी, अधिनायकवादी अवधारणा और बहुलवादी अवधारणा में काफी समानता है। सबसे पहले, यह विश्व समुदाय की संरचना की एक वैचारिक समझ है, जहां सामूहिकता सामाजिक संरचना के अन्य रूपों पर हावी है। के. मार्क्स की अवधारणा का सार यह है कि इसमें समग्र प्रकृति की राजनीतिक कार्रवाई के माध्यम से दुनिया को बदलने की संभावना में विश्वास शामिल है।

ऐसे शासन को मार्क्सवादी, समाजवादी, लोकप्रिय कहा जाता रहा है। इसमें लोकतंत्र के बहुत सारे और बहुत अलग मॉडल शामिल हैं जो मार्क्सवाद की परंपराओं से पैदा हुए थे। यह समानता का समाज है, जो सामाजिक संपत्ति पर बना है। राजनीतिक लोकतंत्र भी है, जो पहली नज़र में समान है, लेकिन जिसे मार्क्सवादी लोकतंत्र से अलग किया जाना चाहिए, क्योंकि यह केवल समानता का मुखौटा है, तो इसमें विशेषाधिकार और धोखे भी हैं।

समाजवादी लोकतंत्र

समाजवादी सिद्धांत में सामाजिक पहलू सबसे स्पष्ट रूप से व्यक्त किया गया है। इस प्रकार का लोकतंत्र आधिपत्य - श्रमिक वर्ग की सजातीय इच्छा से आता है, क्योंकि यह समाज का सबसे प्रगतिशील, संगठित और एकजुट हिस्सा है। समाजवादी लोकतंत्र के निर्माण का पहला चरण सर्वहारा वर्ग की तानाशाही है, जो धीरे-धीरे समाप्त हो रही है क्योंकि समाज सजातीय हो जाता है, विभिन्न वर्गों, समूहों और स्तरों के हित विलीन हो जाते हैं और लोगों की एकल इच्छा बन जाते हैं।

लोगों की शक्ति का प्रयोग परिषदों के माध्यम से किया जाता है, जहां श्रमिकों और किसानों का प्रतिनिधित्व होता है। परिषदों के पास देश के सामाजिक, राजनीतिक और आर्थिक जीवन पर पूर्ण शक्ति है, और वे लोगों की इच्छा को पूरा करने के लिए बाध्य हैं, जो सार्वजनिक सभाओं और मतदाताओं के आदेशों में व्यक्त की जाती है। निजी संपत्ति को अस्वीकार कर दिया गया है और व्यक्तिगत स्वायत्तता मौजूद नहीं है। ("आप समाज में नहीं रह सकते और समाज से मुक्त नहीं हो सकते...") चूंकि समाजवादी लोकतंत्र के तहत विपक्ष मौजूद नहीं हो सकता (इसके लिए कोई जगह नहीं है), यह प्रणाली अपनी एक-दलीय प्रणाली द्वारा प्रतिष्ठित है।

शिष्ट लोकतंत्र

यह मॉडल अन्य वैचारिक अवधारणाओं पर आधारित है। सार यह है कि यह व्यक्तिगत हितों को राज्य के हितों से पूर्णतया अलग करते हुए उनकी प्राथमिकता को मान्यता देता है। उदारवादी बाजार संबंधों के विशाल विस्तार में मशरूम की तरह उगते हैं; वे रोजमर्रा की जिंदगी से वैचारिक और राजनीतिक घटकों को हटाने और एक राष्ट्रीय राज्य के गठन की वकालत करते हैं।

उदारवादी सिद्धांत में, लोग सामाजिक संबंधों के विषय के रूप में कार्य करते हैं और मालिकों के साथ पहचाने जाते हैं, और शक्ति का स्रोत निश्चित रूप से एक अलग व्यक्ति होता है, जिसके अधिकार राज्य के कानूनों से ऊपर रखे जाते हैं। वे संविधान में निहित हैं और न्यायालय द्वारा संरक्षित हैं, जो राज्य पर भी निर्भर नहीं करता है (उदारवादियों के पास केवल केस कानून है)। उनके लिए स्वतंत्रता राजनीति में भागीदारी नहीं है, बल्कि बिना किसी दबाव और प्रतिबंध के, राज्य के हस्तक्षेप के बिना जीवन है, जहां सार्वजनिक संस्थाएं गारंटर हैं। परिणामस्वरूप, राज्य तंत्र अप्रभावी है और कोई सामाजिक न्याय नहीं है।

लैट से. प्रतिक्रिया - उत्तर) - अंग्रेजी। प्रतिवादी; जर्मन प्रोबैंड/बेफ़्रेगर। एक विशिष्ट समाजशास्त्र का भागीदार। शोध जो मौखिक या लिखित जानकारी का स्रोत है।

बहुत बढ़िया परिभाषा

अपूर्ण परिभाषा ↓

उत्तरदाता

लैट से. प्रतिक्रिया - प्रतिक्रिया दें, प्रतिक्रिया दें) - प्रतिभागी समाजशास्त्री। सर्वेक्षण, प्रश्नावली के प्रश्नों का उत्तर देना, यानी प्राथमिक अनुभव के स्रोत के रूप में कार्य करना। अध्ययन की जा रही घटनाओं और प्रक्रियाओं के बारे में जानकारी। आर. इस प्रक्रिया में एक समाजशास्त्रीय स्थान रखता है। उन प्रमुख पदों में से एक पर शोध करें जो इसके अंतिम परिणाम की विश्वसनीयता निर्धारित करते हैं। आर. की भूमिका की स्थिति, एक ओर, सोशल मीडिया के साधन के रूप में सर्वेक्षण की प्रकृति से संबंधित कई वस्तुनिष्ठ कारकों द्वारा निर्धारित और काफी सख्ती से विनियमित होती है। संचार. दूसरी ओर, सर्वेक्षण में आर की भागीदारी और उसके द्वारा संचारित जानकारी की विश्वसनीयता उसके सामाजिक, सामाजिक-मनोवैज्ञानिक कई पहलुओं पर निर्भर करती है। और मनोवैज्ञानिक विशेषताएँ और उसकी इच्छा की अभिव्यक्ति की सापेक्ष स्वतंत्रता के साथ जुड़ी हुई हैं, साक्षात्कार की स्थिति में शोधकर्ता द्वारा उसे दी गई भूमिका की स्थिति के आंतरिककरण की डिग्री के साथ। R. के बाहरी कारकों में निम्नलिखित शामिल हैं। सबसे पहले, मौजूदा समाज के लोकतंत्रीकरण की प्रक्रियाएं, जिससे समाजों की भूमिका में वृद्धि हुई। सामाजिक लक्ष्यों की योजना और कार्यान्वयन में राय। राजनीति. समाजशास्त्रीय डेटा. सर्वेक्षण प्रबंधन के लिए सूचना समर्थन का एक आवश्यक घटक बनता जा रहा है। विभिन्न समाधान स्तर। इस संबंध में, समाज के प्रत्येक सदस्य के लिए समाजशास्त्रीय सर्वेक्षण में भाग लेने का अवसर प्रबंधन में भागीदारी के साधनों में से एक है, जो इसकी सामाजिक अभिव्यक्ति है। गतिविधि और नागरिक चेतना. दूसरे, सर्वेक्षण स्थिति में आर का समावेशन नमूनाकरण के सिद्धांतों द्वारा निर्धारित किया जाता है। एक प्रक्रिया जो सामान्य जनसंख्या के प्रत्येक सदस्य को अध्ययन किए जा रहे सामाजिक समूह का प्रतिनिधित्व करने वाले नमूने में शामिल होने का समान अवसर प्रदान करती है। समुदाय। इस प्रकार, सर्वेक्षण में भाग लेने की पहल आर की नहीं, बल्कि शोधकर्ता की है। तीसरा, प्रश्नावली की सामग्री, प्रश्नों का रूप, उनका क्रम, साथ ही सर्वेक्षण की स्थिति सर्वेक्षण शुरू होने से पहले शोधकर्ता द्वारा निर्धारित की जाती है और पूर्ण मानकीकृत प्रक्रियाओं (चयन विधि, संपर्क स्थापित करना) के रूप में आर को पेश की जाती है। , सर्वेक्षण का प्रकार, प्रश्नों का रूप, आदि)। सर्वेक्षण के पाठ्यक्रम और प्रश्नावली के साथ आर के संपर्कों के रूप को प्रश्नावली या साक्षात्कारकर्ता द्वारा मानक निर्देशों के अनुसार विनियमित किया जाता है, सभी आरटी ओबीआर के लिए समान, एक सर्वेक्षण स्थिति में, आर की भूमिका की स्थिति है एक प्राथमिकता दी गई है, जिसमें बहुत सख्ती से विनियमित आवश्यकताओं को प्रस्तुत करने की आवश्यकता है। साथ ही, इसका मतलब यह नहीं है कि आर. शोधकर्ता की ओर से प्रभाव की एक निष्क्रिय वस्तु है। समाजशास्त्र में एक समाजशास्त्री और आर के बीच संवादात्मक बातचीत की प्रकृति। सर्वेक्षण प्रकृति में व्यक्तिपरक है। इस संबंध में, सर्वेक्षण पद्धति विकसित करते समय, आर के गुणों द्वारा निर्धारित आवश्यकताओं के एक सेट को ध्यान में रखने की आवश्यकता है। सूचना के वाहक और संभावित स्रोत के रूप में। सबसे पहले, आर. जन समाजशास्त्रीय। सर्वेक्षण रोजमर्रा की चेतना के वाहक होते हैं, जो वैज्ञानिक सर्वेक्षणों से काफी भिन्न होते हैं। चेतना, जिसके क्षेत्र में सर्वेक्षण के अनुसंधान लक्ष्य और उद्देश्य बनते हैं। इस सुविधा के साथ आर के रोजमर्रा, रोजमर्रा के विचारों, उसके रोजमर्रा के अनुभव के स्तर पर प्रोग्रामेटिक, शोध प्रश्नों का "अनुवाद" करने की आवश्यकता जुड़ी हुई है। आर. की चेतना की बारीकियों को ध्यान में रखे बिना, सर्वेक्षण परिणामों में व्यवस्थित त्रुटियाँ हो सकती हैं। दूसरे, आर. की एक अनिवार्य संपत्ति उसकी योग्यता और जागरूकता है। जागरूकता का स्तर अध्ययन के तहत सामाजिक क्षेत्र में उत्तरदाता के शामिल होने की विधि और तीव्रता से निर्धारित होता है। वास्तविकता। आर. या तो प्रक्रियाओं और घटनाओं का प्रत्यक्ष भागीदार या पर्यवेक्षक हो सकता है, या समाजीकरण प्रक्रियाओं (पालन-पोषण, प्रशिक्षण, मीडिया गतिविधियों, आदि) द्वारा मध्यस्थता वाले अप्रत्यक्ष अनुभव और ज्ञान का वाहक हो सकता है। प्रश्नावली विकसित करते समय और सर्वेक्षण परिणामों की व्याख्या करते समय योग्यता के स्तर को ध्यान में रखा जाता है। तीसरा, आर. को सर्वेक्षण और समाजशास्त्र के अभ्यास के प्रति अधिक या कम स्पष्ट दृष्टिकोण की उपस्थिति की विशेषता है। सामान्य तौर पर सर्वेक्षण. उत्तरार्द्ध समाजों की स्थिति से संबंधित है। विशिष्ट ऐतिहासिक संदर्भों में सर्वेक्षणों की आवश्यकता और प्रभावशीलता पर राय। स्थितियाँ. उदाहरण के लिए, पोलिश समाजशास्त्रियों ने समुदाय में संकट की अवधि के दौरान किए गए सर्वेक्षणों में गैर-उत्तरदाताओं की कुल संख्या में उल्लेखनीय वृद्धि दर्ज की है। किसी विशेष सर्वेक्षण में भाग लेने के प्रति रवैया काफी हद तक साक्षात्कारकर्ता या प्रश्नावली की योग्यता, सर्वेक्षण के विषय में आर की रुचि की डिग्री, उसके मानसिक स्वास्थ्य को ध्यान में रखने की डिग्री पर निर्भर करता है। विशेषताएँ। यह सेटिंग गतिशील है और सर्वेक्षण के दौरान विभिन्न तरीकों से बदल सकती है। दिशानिर्देश। सर्वेक्षण के प्रति दृष्टिकोण के संकेतक सर्वेक्षण में भाग लेने से इनकार करने वालों की संख्या, व्यक्तिगत प्रश्नों के उत्तर न देने वालों की संख्या तार्किक हैं। सर्वेक्षण के दौरान उत्तरों की स्थिरता, रुचि और ध्यान। इन संकेतकों का उपयोग सर्वेक्षण में भाग लेने से इनकार करने के आर के अधिकार के कड़ाई से पालन द्वारा सुनिश्चित किया जाता है, "मुझे नहीं पता", "मुझे नहीं पता", "मैं" जैसे उत्तर विकल्पों का अनिवार्य समावेश इसके बारे में मत सोचो", "मेरी कोई राय नहीं है", आदि। चौथा, सर्वेक्षण की सफलता के लिए आवश्यक आर की सामाजिक-सांस्कृतिक और राष्ट्रीय विशेषताओं को ध्यान में रखना है। ये विशेषताएं मानक, प्रतिष्ठित विचारों से जुड़ी हैं आर. साक्षात्कारकर्ताओं और प्रश्नावली द्वारा संपर्क स्थापित करने के तरीकों के बारे में, किसी अजनबी के साथ बातचीत की स्वीकार्य विषयगत सीमाओं के बारे में, संभावित भाषा और मनोवैज्ञानिक के बारे में। सर्वेक्षण की शैली, मार्कडाउन बनाने और व्यक्त करने के मानदंड अलग-अलग हैं। घटनाएँ, आदि। इन विशेषताओं का महत्व अंतर-राष्ट्रीय हाइपोकॉन्ड्रिअक अध्ययनों और विशिष्ट सर्वेक्षणों में बढ़ जाता है। सामाजिक परतें और समूह (शहरी और ग्रामीण आबादी; बच्चे, युवा और पेंशनभोगी; व्यक्तिगत पेशेवर समूह; विचलित व्यवहार वाले समूह, आदि)। पांचवां, मानसिक. आर की विशेषताओं का भी सर्वेक्षण परिणामों पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है, क्योंकि प्रश्नावली के प्रश्नों के उत्तर प्राथमिक अनुभवजन्य होते हैं। प्रश्नावली की सामग्री के साथ उत्तरदाताओं के व्यक्तिगत संपर्क की स्थिति में डेटा का निर्माण होता है। इस समूह में आर के ऐसे लक्षण शामिल हैं जैसे ध्यान की स्थिरता, बौद्धिक विकास का स्तर, विश्लेषणात्मक। क्षमताएं, सामाजिकता, आत्मविश्वास, स्मृति, कल्पना, स्वभाव, ईमानदारी, अनुरूपता, आदि। आर की विशेषताओं के इस समूह को मनोवैज्ञानिक का उपयोग करके ध्यान में रखा जाता है। प्रश्नावली की संरचना में शामिल परीक्षण। सर्वेक्षण पद्धति के संबंध में समाजशास्त्र में मानक विचारों और सिफारिशों का भारी बहुमत आर की उपर्युक्त विशेषताओं को ध्यान में रखने के लिए डिज़ाइन किया गया है। वर्तमान में, पद्धतिगत। आर की विशेषताओं और सर्वेक्षण परिणामों पर उनके प्रभाव पर शोध व्यवस्थित नहीं है। घरेलू और विदेशी समाजशास्त्र दोनों में चरित्र, हालांकि ऐसे अध्ययनों की संख्या धीरे-धीरे बढ़ रही है। अधिकांश प्रमुख समाजशास्त्रियों के अनुसार, सर्वेक्षण की स्थिति में आर. का व्यवहार समाजशास्त्रीय प्रक्रिया में सबसे कम अध्ययन किया गया लिंक है। अनुसंधान। लिट.: सामाजिक अनुसंधान की प्रक्रिया. एम., 1975; नोएल ई. जनमत संग्रह। एम., 1978; एक समाजशास्त्री की कार्यपुस्तिका. एम., 1983. ओ.एम. मास्लोवा।

मेरी एक अमेरिकी मित्र, जिसका बचपन पेरिस में बीता, मार्स चॉकलेट बार के स्वाद का सपना देखती है। अमेरिकी मंगल बार नहीं. बिल्कुल फ्रेंच मंगल बार। वह बाइबल की कसम खा सकती है कि अमेरिकी संस्करण की तुलना उन मंगल बारों के स्वाद से नहीं की जा सकती जो उसने बचपन में खाया था। वह इसका कारण नहीं बता सकती। यदि आप जोर देंगे, तो वह केवल यही कहेगी कि चॉकलेट का स्वाद बेहतर है और कारमेल का मलाईदार स्वाद बेहतर है। अगर उसके दोस्त फ्रांस जाते हैं, तो वह उनसे बार लाने की विनती करती है।

मुझे यह स्वीकार करना होगा कि मैं बचपन में डेनमार्क में बिताई गई छुट्टियों की यादों से समान रूप से जुड़ा हुआ हूं, भले ही मैं कई वर्षों से वहां नहीं गया हूं। बाहर बर्फबारी हो रही थी, रसोई से सुखद खुशबू आ रही थी और परिवार के सदस्य क्रिसमस ट्री के आसपास इकट्ठा हो रहे थे। एक साधारण समय, जो अब, इतने वर्षों के बाद, उस बजती हुई व्यावसायिक मशीन की तुलना में अद्भुत लगता है जो आज छुट्टियाँ बन गई हैं। हालाँकि हाल के वर्षों में मैंने कुछ शानदार छुट्टियाँ बिताई हैं, लेकिन बचपन में बिताई छुट्टियों की तुलना में कोई भी नहीं।

अतीत की बात करें तो, क्या वह संगीत जो आप बचपन में सुनते थे और जो टीवी शो आपको उस समय पसंद थे, वह आजकल टीवी और रेडियो पर प्रसारित होने वाले नए-नए बैंड, गाने और टीवी शो से कहीं बेहतर नहीं थे? क्या आपने देखा है कि 99 प्रतिशत मामलों में हमें पहले अनुभव से सबसे अधिक आनंद मिलता है? किसी गीत या फ़िल्म का मूल संस्करण सर्वोत्तम होता है; जिस घर में हम पले-बढ़े वह किसी भी अन्य घर की तुलना में बेहतर और अधिक आकर्षक है जिसमें हम बाद में रहे; क्या कोई कहानी पहली बार सुनने पर दूसरी या तीसरी बार सुनने से अधिक रोचक और सम्मोहक लगती है? (मैंने बाद के उदाहरण की जांच के लिए एक बार एक अध्ययन भी किया था और पाया था कि, वास्तव में, 72 प्रतिशत लोग कहानी के पहले स्रोत को बाद की पुनर्कथन की तुलना में अधिक विश्वसनीय मानते हैं।)

कभी-कभी पहली छाप वस्तुनिष्ठ रूप से बेहतर होती है, हालाँकि यह कोई पैटर्न नहीं है। लेकिन वस्तुनिष्ठ रूप से, पहली छाप हमेशा पीछे मुड़कर देखने पर बेहतर दिखती है। इसका कारण यह है कि मनुष्य (और उपभोक्ता) के रूप में हमें अपने दिमाग का उपयोग करके यह सोचने में धोखा दिया गया है कि अतीत एकदम सही था। अपराधी? एक सरल और अत्यंत शक्तिशाली मनोवैज्ञानिक जोड़-तोड़कर्ता जिसे नॉस्टेल्जिया के नाम से जाना जाता है, विपणक इसके बारे में बहुत जागरूक हैं।

उदाहरण में मामला: बेसबॉल का 2009 सुपर बाउल, एक ऐसा आयोजन जो खेल से अधिक अपने महंगे विज्ञापन के लिए जाना जाता है (हममें से कुछ को याद नहीं है कि किसने खेला, दूसरों को परवाह नहीं है, लेकिन लगभग हर कोई बता सकता है कि उन्हें कौन सा विज्ञापन सबसे अच्छा लगा) . उस सुपर बाउल के दौरान, 151.6 मिलियन लोग, जो इतिहास के सबसे बड़े टेलीविजन दर्शक थे, ने डॉन रिकल्स (फूल कंपनी टेलीफ्लोरा के लिए), अबे विगोडा और बेट्टी व्हाइट (स्निकर्स कैंडी बार का विज्ञापन), स्टीवी वंडर (वोक्सवैगन के लिए विज्ञापन) के साथ बैठकर विज्ञापन देखा। और एक प्राचीन बंदर गुड़िया (नया KIA मॉडल)। इसके अलावा, लगभग तीन घंटे के सुपर बाउल एयरटाइम के साथ विज्ञापनों के साउंडट्रैक में 1970 के दशक के फंक ग्रुप कूल एंड द गैंग (होंडा एकॉर्ड क्रॉसओवर के लिए), क्लासिक रॉक ग्रुप चीप ट्रिक (ऑडी के लिए), और सिम्फोनिक के गाने शामिल थे। ब्रिटेन इलेक्ट्रिक लाइट ऑर्केस्ट्रा के रॉकर्स, जिनकी दुनिया भर में प्रसिद्धि 1970 के दशक के मध्य में अपने चरम पर पहुंच गई (सेलेक्ट 55 बियर के लिए) और उसी युग के गायक और संगीतकार, बिल विदर्स (इलेक्ट्रॉनिक आर्ट्स हाफवे द्वारा निर्मित वीडियो गेम डेंटे इनफर्नो के लिए)। खेल के माध्यम से, 1980 के दशक की सनसनी ब्रूस स्प्रिंगस्टीन ने ई स्ट्रीट बैंड के साथ मैदान में प्रवेश किया और "टेन्थ एवेन्यू फ़्रीज़आउट", "बॉर्न टू रन", "वर्किंग ऑन ए ड्रीम" और "ग्लोरी डेज़" का प्रदर्शन किया।

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विषाद के लिए विषाद

नॉस्टेल्जिया शब्द ग्रीक शब्द नोस्टोस से आया है, जिसका अर्थ है "घर आना" और अल्गोस, जिसका अर्थ है दर्द। यह शब्द स्वीडिश चिकित्सक जोहान्स होफ़र द्वारा 1688 में एक अजीब बीमारी का उल्लेख करने के लिए गढ़ा गया था जो विदेश में सेना में सेवारत स्वीडिश नागरिकों को होती थी (आम आदमी की शर्तों में, होमसिकनेस)। डॉ. होफ़र का मानना ​​था कि यह अस्वस्थता अंततः बड़े पैमाने पर परित्याग और यहाँ तक कि मृत्यु का कारण बन सकती है। हालाँकि, आधुनिक अंग्रेजी में, इस शब्द का अर्थ आमतौर पर होता है, जैसा कि वेबस्टर डिक्शनरी बताती है, "अतीत की किसी अवधि में एक दुखद या अति-भावुक इच्छा या मानसिक वापसी।"

2006 में यूके में साउथेम्प्टन विश्वविद्यालय में किए गए एक अध्ययन में, सर्वेक्षण में शामिल 172 छात्रों में से 79 प्रतिशत ने कहा कि उन्हें सप्ताह में कम से कम एक बार पुरानी यादों के विचार आते हैं, और 16 प्रतिशत ने कहा कि उनके पास हर दिन ऐसे क्षण होते हैं। यह पता चला है कि हम इंसानों के मन में ये विचार आने का एक कारण है: पुरानी यादें हमारे लिए अच्छी हैं। साइंटिफिक अमेरिकन के अनुसार, “समय या अस्वास्थ्यकर भोग-विलास में बर्बाद करने के बजाय, यादों का स्वाद लेना आपके मूड को अच्छा करता है, आपके आत्म-सम्मान को बढ़ाता है और आपके रिश्तों को मजबूत करता है। संक्षेप में, पुरानी यादें मनोवैज्ञानिक कल्याण का एक स्रोत है। इसके अलावा, जब उन्हीं शोधकर्ताओं ने प्रतिभागियों से तीन क्षेत्रों (संबंध बनाने की क्षमता, अन्य लोगों को अपनी भावनाओं के बारे में ईमानदारी से बताने की क्षमता, दोस्तों को भावनात्मक समर्थन प्रदान करने की क्षमता) में उनकी सामाजिक क्षमता का मूल्यांकन करने के लिए कहा, तो उन्होंने पाया कि "वे प्रतिभागी जो उदासीन भावनाओं से अधिक ग्रस्त थे, उन्होंने नियंत्रण समूह के प्रतिभागियों की तुलना में सामाजिक क्षमता के सभी तीन उपायों पर उच्च परिणाम दिखाए, जिससे वैज्ञानिकों ने निष्कर्ष निकाला कि “उदासीन प्रतिबिंब एक खुशहाल मनोदशा उत्पन्न करते हैं।”

पुरानी यादों के प्रति हमारी प्रवृत्ति का एक और कारण है: मस्तिष्क को इस तरह से प्रोग्राम किया गया है कि हम पिछली घटनाओं को उस क्षण की तुलना में अधिक सुखद और उज्ज्वल मानते हैं जब वे घटित हुई थीं - एक घटना जिसे "बादल रहित अतीत" कहा जाता है। गुलाबी पूर्वनिरीक्षण" यूके कंज्यूमर नॉलेज सेंटर के मुख्य कार्यकारी ब्रायन उर्बिक ने सिद्धांत दिया है कि गुलाबी रंग का पूर्वव्यापीकरण दर्दनाक यादों को मिटाने और उनसे बचाने के लिए डिज़ाइन किया गया एक अनुकूली तंत्र हो सकता है। इस बात के प्रमाण हैं कि मानव पीढ़ियों की निरंतरता सुनिश्चित करने के लिए इसे विकासवादी तरीके से भी विकसित किया गया होगा; आख़िरकार, अगर महिलाओं को प्रसव पीड़ा याद रहती, तो संभवतः उनमें से कई दोबारा इससे गुज़रने की हिम्मत नहीं करतीं।

हालाँकि इस लगभग सार्वभौमिक मनोवैज्ञानिक घटना के कारण पर आश्चर्यजनक रूप से बहुत कम वैज्ञानिक शोध हुआ है, कई अध्ययनों से पता चलता है कि समय बीतने के साथ-साथ हमारे पास अतीत की घटनाओं का अधिक सकारात्मक तरीके से मूल्यांकन करने की एक मजबूत प्रवृत्ति है - उन क्षणों में जब वे घटनाएँ घटित हुई थीं, हमारा मूल्यांकन और अधिक कठिन है। (दिलचस्प बात यह है कि मस्तिष्क भी गुलाबी संभावनाओं के प्रति संवेदनशील होता है, जिसमें हम प्रत्याशित घटनाओं का मूल्यांकन समान घटनाओं के वास्तविक अनुभव की तुलना में अधिक सकारात्मक रूप से करते हैं।) एक अध्ययन में, मनोवैज्ञानिक टेरेंस मिशेल और उनके सहयोगियों ने छात्रों के तीन समूहों को अपनी छुट्टियां अलग-अलग तरीके से बिताने के लिए कहा। (यूरोप की दो सप्ताह की यात्रा, परिवार के साथ थैंक्सगिविंग, कैलिफोर्निया में तीन सप्ताह की साइकिल यात्रा), छुट्टियों के लिए अपनी अपेक्षाओं, यात्रा के दौरान अपनी संतुष्टि के स्तर और पिछली यात्रा की यादों का आकलन करें। तीनों मामलों में, छात्रों की अपेक्षाएँ और यादें दोनों ही यात्रा के दौरान की स्थिति से अधिक सुखद थीं। जैसा कि एक संक्षिप्त वैज्ञानिक लेख में बताया गया है, “जब स्मृति सक्रिय होती है... तो बुरा ख़त्म हो जाता है, लेकिन अच्छा बना रहता है; शायद। यहाँ तक कि सामान्य ज्ञान के विपरीत अतिरंजित भी।”

अन्य शोध से पता चलता है कि हम अतीत को सकारात्मक दृष्टि से देखते हैं और कभी-कभी उन सुखद अनुभवों को "याद" करते हैं जो वास्तव में कभी घटित नहीं हुए। एक अध्ययन में, व्यक्तियों को वॉल्ट डिज़्नी वर्ल्ड का दौरा करते समय बग्स बनी को देखने की याद आई, जो पूरी तरह से असंभव है क्योंकि बग्स बनी एक वार्नर ब्रदर्स कार्टून चरित्र है, न कि डिज्नी कार्टून चरित्र। प्रयोग ने निष्कर्ष निकाला कि "यह जानते हुए भी कि कोई स्मृति वास्तविक नहीं है, इसका महत्व या सुखदता कम नहीं होती है" और "किसी घटना की स्मृति वास्तविक अनुभव से अधिक महत्वपूर्ण है।"

बात यह है कि, हम अतीत (और कुछ हद तक भविष्य) में जीते हैं, और हमारा दिमाग इसे इसी तरह पसंद करता है। यही कारण है कि, मेरे अनुभव में, कोई भी यह नहीं मानता कि वह वास्तव में उतना बूढ़ा है जितना वह वास्तव में है। वास्तव में, मेरा एक सिद्धांत है कि अधिकांश लोगों की एक मनोवैज्ञानिक आयु होती है जो उनके पूरे वयस्क जीवन में काफी स्थिर और स्थिर रहती है, चाहे जन्मदिन के केक पर कितनी भी मोमबत्तियाँ जलाई जाएं। मैंने एक बार एक वरिष्ठ बैंक अधिकारी से, जो लगभग पचास के आसपास था, उसकी "आंतरिक उम्र" के बारे में पूछा। "उन्नीस," उसने बिना किसी हिचकिचाहट के उत्तर दिया। एक ही प्रश्न कई लोगों से पूछें, और मैं गारंटी देता हूं कि उनमें से कोई भी आपको अपनी वास्तविक उम्र नहीं बताएगा। यह ऐसा है मानो हम दो व्यक्तियों में रहते हैं: एक व्यक्ति हमारे अंदर है, दूसरा (बूढ़ा) दूसरों को दिखाई देता है। आख़िरकार, हममें से किसे ऐसा महसूस नहीं हुआ कि जैसे-जैसे हम अगले दस साल गुज़रे, चाहे बीस हों, चालीस हों या साठ, हमारे साथ ऐसा नहीं हो रहा था? स्वाभाविक रूप से, कोई भी अपने आप में यह स्वीकार करना पसंद नहीं करता कि वे बूढ़े हो रहे हैं, लेकिन मेरा मानना ​​है कि यह उम्र बढ़ने के डर से कहीं अधिक महत्वपूर्ण किसी चीज़ के कारण है। मेरी राय में, यह हमारी गुलाबी यादों से जुड़ा है कि जब हमारी वास्तविक उम्र हमारी "आंतरिक" उम्र से मेल खाती थी तो हमारा जीवन कैसा था।

अब आप सोच रहे होंगे, ठीक है, यह उचित लगता है, लेकिन इसका इस बात से क्या लेना-देना है कि कंपनियां हमें अपने उत्पाद खरीदने के लिए कैसे बरगलाती हैं? वास्तव में, यह होता है, और सबसे सीधे तरीके से। कंपनियां और विपणक अच्छी तरह से जानते हैं कि "कथित" उम्र खरीदारी के निर्णय और खरीदारी की आदतों में बहुत बड़ी भूमिका निभाती है। पचास साल की महिला हेयर डाई या एंटी-रिंकल क्रीम क्यों खरीदती है? एक चालीस वर्षीय व्यक्ति रे-बैन धूप का चश्मा या फेरारी कन्वर्टिबल (जिसे गलती से मिडलाइफ़ संकट वाहन नहीं कहा जाता है) क्यों खरीदता है? सिर्फ युवा दिखने या दिखने के लिए नहीं (हालाँकि यह एक कारण है), बल्कि वास्तव में उनकी उम्र के बीच के अंतर को पाटने के लिए भी। और वे कितना बूढ़ा महसूस करते हैं। यही मानवीय प्रवृत्ति वयस्क पुरुषों और महिलाओं को उन चीज़ों को खरीदने के लिए प्रेरित करती है जो उन्हें पसंद थीं (या याद रखें कि पसंद थी) जब वे छोटे थे, जैसे कि स्किनी जींस, स्पोर्ट्स कार, कॉनवर्स स्नीकर्स, पिंक फ़्लॉइड सीडी, आदि, जो हमें फिर से युवा महसूस करने में मदद करता है, या बल्कि उतना ही पुराना महसूस करें जितना हम महसूस करते हैं।

अनुभवी कंपनियाँ जानती हैं: हम जितने बड़े होते जाते हैं, हम अतीत के लिए उतना ही अधिक प्रयास करते हैं। वे यह भी जानते हैं कि संगीत, फिल्मों, शैलियों और सामानों में हमारी प्राथमिकताएँ जो हमें बचपन, युवावस्था या प्रारंभिक वयस्कता के वर्षों के दौरान पसंद थीं, वे जीवन भर हमारे साथ रहती हैं। 1998 के न्यू यॉर्कर लेख में, न्यूरोसाइंटिस्ट और लेखक रॉबर्ट सपोलस्की ने इस बात पर विचार किया कि नई चीजों - भोजन, संवेदनाओं और विशेष रूप से संगीत - में उनकी रुचि क्यों कम हो रही थी। सपोलस्की को आश्चर्य हुआ कि क्या वह हमेशा बॉब मार्ले के सर्वश्रेष्ठ संकलन को सुनते थे, जबकि उनके बीस वर्षीय लैब सहकर्मी सिगुर रस से लेकर ब्लैक आइड पीज़ तक नई लोकप्रिय (या पुरानी लेकिन स्टाइलिश) धुनों पर नृत्य करते थे?

यह समझने की कोशिश करते हुए कि उनका संगीत स्वाद 1970 के दशक में क्यों अटका हुआ था, सपोलस्की ने समय की खिड़कियों का अध्ययन करना शुरू किया जिसमें हमारा सांस्कृतिक स्वाद बनता है और [जिसमें हम हैं] नए अनुभवों को समझने में सक्षम होते हैं। लेखक को आश्चर्य हुआ कि क्या कोई उम्र थी जब ये "खुलेपन की खिड़कियाँ बंद हो जाती थीं?" हां, सपोलस्की ने निष्कर्ष निकाला, एक है। उन्होंने और उनके साथी शोधकर्ताओं ने अलग-अलग समय के संगीत में विशेषज्ञता रखने वाले रेडियो स्टेशनों को बुलाया और प्रत्येक स्टेशन के प्रबंधक से वही दो प्रश्न पूछे: "आपके द्वारा बजाया जाने वाला अधिकांश संगीत कब आया?" आपके श्रोताओं की औसत आयु क्या है?” प्रतिक्रियाओं के आधार पर, सपोलस्की ने निर्धारित किया कि हममें से अधिकांश, बड़े पैमाने पर, अपना पूरा जीवन उस संगीत को सुनने और प्यार करने में बिताते हैं जो बीस साल की उम्र (या उससे पहले) के आसपास हमारे आसपास था। यदि किसी व्यक्ति की उम्र पैंतीस वर्ष से अधिक है, तो 95 प्रतिशत संभावना है कि वह लोकप्रिय संगीत की नई शैली नहीं सुनेगा। भोजन और फैशन पर इसी तरह के सर्वेक्षण करने के बाद, सपोलस्की ने निष्कर्ष निकाला कि तेईस साल की उम्र में पियर्सिंग, स्लैम जैसे नए अनुभवों के लिए हमारे खुलेपन की खिड़की, और नए प्रकार के भोजन (चाहे वह सुशी हो या बछड़े का जिगर) के लिए खुलेपन की खिड़की पहले से ही है उनतीस बजे लगभग बंद हो गया।

इन वर्षों में, मैंने बार-बार देखा है कि हमारे जीवन में अक्सर एक विशेष क्षण या समय आता है जब हम किसी विशेष ब्रांड से जुड़ी गहरी यादें बनाते हैं और हम (अनजाने में) जीवन भर कुछ उत्पादों का उपभोग करने का निर्णय लेते हैं। पेप्सी और कोका-कोला के लिए अपने काम की शुरुआत में, मुझे एक पचपन वर्षीय महिला से बात करना याद है, जो आजीवन कोका-कोला की प्रशंसक रही थी। क्यों? छह साल की उम्र में, उसके माता-पिता ने उसे पास के एक कैंडी स्टोर में अकेले भेज दिया, जहां मालिक ने सोडा को सिरप के साथ मिलाकर और परिणामस्वरूप तरल को ठंडी बोतल में डालकर "असली कोला" बेचा। यह ठंडा, झागदार और स्वादिष्ट था, जो दिन का मुख्य आकर्षण था। फिर वह घर लौट आई, जहाँ वह अंधेरा होने तक अन्य बच्चों के साथ खेलती रही। यह वह था जिसे मैं "ओएसिस मेमोरी" कहता हूं, जब पूरी दुनिया एक अद्भुत जगह की तरह लगती है - सुरक्षित, खुश, दिलचस्प, सुरक्षित, उज्ज्वल।

पचास साल की उम्र में इस महिला के लिए जीवन आसान नहीं है, वह दो कठिन काम करती है, उसकी गोद में बच्चे हैं, उसका एक बच्चा विकलांग है। लेकिन जब मैंने उसे कोला पीते देखा, तो मैं कसम खा सकता था कि उसकी आँखें अलग दिख रही थीं। स्वाद उसे उसी समय, उसी स्थान, उसी मरूद्यान में वापस ले आया।

यही है विषाद की शक्ति.

मुख्य बात के बारे में पुराने गाने

नॉस्टेल्जिया मार्केटिंग एक कालातीत (और बेहद सफल, मैं जोड़ सकता हूं) रणनीति है जिसमें विज्ञापनदाता हमें एक आधुनिक उत्पाद बेचने के लिए पिछले दशक के दृश्यों, ध्वनियों और संवेदनाओं को याद करते हैं। कभी-कभी किसी पुराने विज्ञापन का पेस्टिश, पैकेजिंग डिज़ाइन का पुन: निर्माण, या छवि या प्रस्तुतकर्ता की उपस्थिति (जैसा कि सुपर बाउल विज्ञापनों में) हममें से तीस और चालीस के दशक के लोगों को बचपन की कुछ मीठी यादों की गारंटी देती है। कभी-कभी यह अधिक सूक्ष्मता से किया जाता है, सूक्ष्मता से बेहतर ("पुराने") समय की भावना या माहौल को उद्घाटित किया जाता है। और कभी-कभी यह ट्रेडमार्क को नवीनीकृत करके ही किया जाता है।

अर्कांसस विश्वविद्यालय के एक हालिया अध्ययन से पता चलता है कि कोई ब्रांड जितना पुराना होगा, उसे उतना ही अधिक अनुकूल माना जाएगा - चाहे वह कितना भी अच्छा क्यों न हो। इसका एक कारण यह है कि जब हम अतीत का कोई पुराना उत्पाद देखते हैं, चाहे वह अनाज का ब्रांड हो या स्नीकर की शैली, तो हम दुनिया को फिर से वैसा ही अनुभव करते हैं जैसा हमने तब किया था जब हम छोटे थे - जब सब कुछ (हमारी यादों के गुलाबी पेटिना के लिए धन्यवाद) ) अधिक सुरक्षित, सरल और बेहतर था।

कम ही लोग जानते हैं कि किसी भी ब्रांड या विज्ञापन अभियान का मुख्य लक्ष्य "पल का लाभ उठाना" होता है। मेरा क्या मतलब है? यदि आपकी उम्र पचास से अधिक है, तो आपको कोडक इंस्टामैटिक कैमरे याद होंगे। कोडक इंस्टामैटिक कैमरे, जिनकी लोकप्रियता 1963 और 1970 के बीच चरम पर थी, सस्ते स्वचालित कैमरे हैं। उनके अस्तित्व ने एक वाक्यांश को इतना व्यापक बना दिया कि यह अमेरिकी सांस्कृतिक पौराणिक कथाओं का हिस्सा बन गया है: "कोडक क्षण।" कोडक क्षण, जैसा कि हर अमेरिकी जानता है, एक स्नैपशॉट है जो एक अद्वितीय भावनात्मक अनुभव को दर्शाता है: आपका बेटा अपने जन्मदिन के केक पर मोमबत्तियाँ बुझाने वाला है; आपकी बेटी अपना हाई स्कूल डिप्लोमा इत्यादि प्राप्त करती है। हालाँकि कोडक ने लंबे समय से इंस्टामैटिक जारी नहीं किया है, फिर भी यह अभिव्यक्ति आज भी जीवित है। और विपणक के लिए, "कोडक क्षण" सिर्फ एक ईश्वरीय उपहार है।

किसी उत्पाद के लिए "पल को जब्त करना" जमीन को दांव पर लगाने के समान है; इसका मतलब है कि ब्रांड ने अपनी जगह ले ली है, जो अन्य ब्रांडों को रास्ता नहीं देगा। प्रवेश की अनुमति नहीं, यह मेरा क्षण है! नेस्क्विक, जिसका विज्ञापन नारा है "यह जीवनकाल में केवल एक बार होता है," उस क्षण को कैद करता है जब आप अपने छोटे लड़के के किंडरगार्टन के पहले दिन के लिए दूध का डिब्बा पैक करते हैं और देखते हैं कि वह कितना बड़ा हो गया है। जेनी क्रेग के वजन प्रबंधन कार्यक्रम ने "सीटबेल्ट मोमेंट" को चुना - वह क्षण जब एक महिला अपनी सीटबेल्ट को पकड़ने वाली होती है और पाती है कि वह अब बकल तक नहीं पहुंच रही है।

चतुर नारे निश्चित रूप से चतुराई से अपने संबंधित उत्पादों को न केवल क्षणभंगुर क्षणों के साथ जोड़ते हैं, बल्कि उन भावनाओं के साथ भी जोड़ते हैं जो हम उन क्षणों में अनुभव करते हैं। इसलिए जब हम दुखी हो जाते हैं और इस तथ्य के बारे में सोचते हैं कि छोटा बिली पहले से ही आठवीं कक्षा खत्म कर रहा है (समय कैसे उड़ जाता है!), तो हमारा हाथ स्वचालित रूप से नेस्क्विक की कैन तक पहुंच जाता है, और जब हम असुरक्षित और शर्मिंदा महसूस करते हैं क्योंकि हमारी जींस पहले की तुलना में अधिक तंग हो गई है, हम स्वचालित रूप से सोचते हैं, "यह जेनी क्रेग को कॉल करने का समय है।" बेशक, यह सब अनजाने में होता है, लेकिन हमारे मानस का यह हिस्सा बेहद प्रभावशाली है।

वास्तव में महत्वाकांक्षी विपणक और कंपनियां न केवल एक क्षण, बल्कि एक युग का दावा करने की कोशिश कर रही हैं। यह आश्चर्यजनक है कि मैकडॉनल्ड्स ने "मैकडॉनल्ड्स के महान स्वाद के लिए यह एक अच्छा समय है" या "मैकटाइम" जैसे नारों के साथ पिछले तीस वर्षों में सफलतापूर्वक दावा किया है, क्योंकि हमने साथ मिलकर "तीस साल के अच्छे समय" साझा किए हैं मजेदार स्वाद।" परिणाम? पूरे तीन दशकों की भावनाएँ और जुड़ाव हमारे मन में उनके हैमबर्गर और फ्राइज़ से बंधे हैं।

यह ध्यान देने योग्य है कि निश्चित समय अवधि के साथ जुड़ाव हमें अन्य तरीकों से खरीदारी करने के लिए प्रेरित करता है। क्या आप जानते हैं कि किसी विज्ञापन अभियान में केवल समय का उल्लेख करने से हमारे उत्पाद खरीदने की संभावना अधिक हो जाती है? ऐसा इसलिए है क्योंकि जैसे ही हमें समय की क्षणभंगुरता की याद आती है, हमारे मन में विचार आता है: "इससे पहले कि बहुत देर हो जाए, इस चीज़ को खरीद लेना और आनंद मनाना बेहतर है।" क्या आप जानते हैं कि जब हम समय के बारे में सोचने के लिए तैयार होते हैं, तो संभावना है कि कोई उत्पाद हमारे लिए व्यक्तिगत रूप से सार्थक हो जाएगा, तेजी से बढ़ जाता है? उदाहरण के लिए, यदि कोई सूटकेस निर्माता या कॉफी कंपनी घोषणा करती है, "यह नई पीढ़ी के पहियों का समय है," या "यह एस्प्रेसो का समय है," तो हम उस विज्ञापन पर अन्यथा प्रतिक्रिया देने के बजाय सकारात्मक प्रतिक्रिया देंगे। क्यों? सिर्फ इसलिए कि हम सभी अधिक समय चाहते हैं, लेकिन हम शायद ही कभी खुद को इसका आनंद लेने की अनुमति देते हैं।

अतीत को रोमांटिक करने की हमारी आदत यह समझाने में मदद करती है कि आर्थिक अनिश्चितता के समय पुरानी यादों की मार्केटिंग विशेष रूप से प्रभावी क्यों होती है। जब स्टॉक की कीमतें गिरती हैं, व्यक्तिगत ऋण बढ़ते हैं, जलवायु परिवर्तन समाचार पर होता है, और नौकरी की सुरक्षा अतीत की बात बन जाती है, चिंतित उपभोक्ता आराम के कुछ खुदरा समकक्ष चाहते हैं: आवाज़, गंध, रूप, और इसलिए यादें और परिचित फ़ॉन्ट बचपन से उनके पसंदीदा शॉपिंग मॉल। दूसरे शब्दों में, उस युग से जब हम अभी तक वयस्क चिंताओं से ग्रस्त नहीं थे।

अपने भविष्य के बारे में असुरक्षा या अनिश्चितता की स्थिति में, हम जो सबसे अधिक चाहते हैं वह स्थिरता के समय में लौटना है। और हम अपने अतीत के अलावा और किस समय को अधिक स्थिर, सरल और अधिक आरामदायक मान सकते हैं (भले ही वह वास्तव में चिंताजनक और पागलपन वाला हो, हमें बस यह याद नहीं है)? इसके अलावा, अजीब बात है कि अतीत की यादें न केवल हमें आराम और सुरक्षा का स्रोत प्रदान करती हैं; वे हमें भविष्य के लिए आशावाद और आशा भी देते हैं, जिससे हम भविष्य की चुनौतियों का सामना करने में मजबूत बनते हैं।

यही कारण है कि कठिन समय में हम अधिक "रेट्रो" खाद्य पदार्थ खाते हैं, जैसे मैकरोनी और पनीर या फ्राइज़, और क्लासिक, कालातीत ब्रांडों की ओर पहुंचते हैं जो हर समय हमारे साथ रहते हैं, जैसे हर्शे, मेयटैग, हेंज, हेलमैन या हंटर बूट (एक जूता ब्रांड) वह पहले से ही 150 साल पुराना है और बर्गडॉर्फ गुडमैन या ब्लूमिंगडेल जैसे महंगे स्टोरों में बेचा जाता है)।

यही कारण है कि द्वितीय विश्व युद्ध के अशांत वर्षों के दौरान पुरानी यादों का विपणन फला-फूला और तब से लगभग हर दशक में कुछ बिंदुओं पर पुनर्जीवित हुआ है। एक नियम के रूप में, यह एक निश्चित पैटर्न का पालन करता है। आमतौर पर, विपणक और विज्ञापनदाता उन सांस्कृतिक रुझानों को लक्षित करते हैं जो आधुनिक रुझानों के समान नहीं हैं (और इसलिए सबसे अधिक रोमांटिक हैं)। उदाहरण के लिए, 1970 के दशक के आर्थिक और राजनीतिक संकट के दौरान स्थिर, रूढ़िवादी 1950 के दशक की याद दिलाने वाले उत्पादों के प्रति पुरानी दीवानगी आ गई। 1980 के दशक के रूढ़िवादी रीगन युग के दौरान, विपणक ने 1960 के दशक में आराम का जश्न मनाया, और 21वीं सदी के उथल-पुथल भरे पहले दशक में, जिसमें 9/11 की घटना हुई, मध्य पूर्व में दो युद्ध और महामंदी के बाद सबसे खराब आर्थिक मंदी आई, विपणक ने याद किया समृद्ध और अपेक्षाकृत शांतिपूर्ण 1980 के दशक की प्रवृत्तियाँ और शैलियाँ।

क्या किसी को 1986 का वह विज्ञापन याद है जिसमें मार्विन गे 1967 का गीत "आई हर्ड इट थ्रू द ग्रेपवाइन" गुनगुना रहे थे? और वेंडीज़, जिसने 1984 के "व्हेयर इज़ द बीफ़?" विज्ञापन को तहस-नहस कर दिया था? और इसे 2010 में दिखाया? कोका-कोला ने अपनी पैंतीसवीं वर्षगाँठ पर अपने प्रसिद्ध 1971 के विज्ञापन "मैं दुनिया को गाना सिखाना चाहूँगा" को पुनर्जीवित किया (कंपनी ने गायकों का पता लगाने के लिए एक जासूसी एजेंसी को भी काम पर रखा था, जिसने पहली बार वीडियो के लिए इस गीत का प्रदर्शन किया था) तीस साल से भी पहले)।

कोई भी टीवी लैंड, निक एट नाइट और अमेरिकन मूवी क्लासिक्स जैसे "क्लासिक्स" प्रसारित करने वाले टेलीविजन चैनलों की लोकप्रियता को नोटिस किए बिना नहीं रह सकता। हाल की सांस्कृतिक घटना, एएमसी के मैड मेन, के बारे में क्या कहना है, जो 1960 के दशक की शुरुआत में मैडिसन एवेन्यू के माहौल और आकर्षण को त्रुटिहीन ढंग से फिर से बनाता है? और हमें सिर्फ एक श्रृंखला नहीं मिल रही है (जिसका विज्ञापन, वैसे, उदासीन मनोदशा के साथ खेलने के लिए जानबूझकर सीपिया में किया जाता है)। हम फिल्म में दिखाए गए शैलियों और फैशन से मोहित हो गए हैं (और खुद को खुश करने के लिए पैसे खर्च करने को तैयार हैं) - वे सभी पुराने उत्पाद, पतली पोशाकें और पतली टाई, मार्टिंस और पुराने जमाने के कॉकटेल।

आज अनगिनत कंपनियाँ और ब्रांड, कोका-कोला और मैकडॉनल्ड्स से लेकर जनरल मिल्स, टारगेट और यूनिलीवर तक, सभी लोगों के लिए आम भ्रम (या कल्पना) में खेलने की पूरी कोशिश करके भारी मुनाफा कमाते हैं कि अतीत बेहतर था - सरल, अधिक आरामदायक। , ईमानदार, हमारे आधुनिक जीवन से अधिक सुरक्षित (शंघाई में एक शॉपिंग मॉल भी है जो पूरी तरह से पुरानी वस्तुओं के लिए समर्पित है, जिसे झोंगहुआ लाओज़िहाओ शांगचेंग कहा जाता है, जिसका अनुवाद "समय-सम्मानित चीनी ब्रांडों के लिए शॉपिंग मॉल") है, हालांकि, यह दृष्टिकोण विपणक के लिए जोखिम पैदा करता है विज्ञापनदाताओं का मानना ​​है कि यदि वे अतीत को बहुत अधिक महत्व देते हैं, तो हम उत्पाद या ब्रांड को पुराना, अप्रचलित या अप्रचलित मान सकते हैं, यही कारण है कि जिन ब्रांडों और कंपनियों के बारे में हम बात करने जा रहे हैं, वे असामान्य रूप से चतुर हो गए हैं। - पहले से ही मनोवैज्ञानिक परिष्कार के बारे में उल्लेख नहीं है - इस नाजुक अनुपात को बनाए रखने की एक रणनीति।

अतीत का आनंद ले रहे हैं

जैसे ही मैं न्यूयॉर्क शहर के मिडटाउन शॉपिंग आर्केड में कोलंबस स्क्वायर पर टाइम वार्नर सेंटर में प्रवेश करता हूं, जहां ज्यादातर हाई-एंड बुटीक हैं, और एस्केलेटर से उन होल फूड्स तक जाता हूं, जिन्हें हमने अध्याय 3 में देखा था, मैं मदद नहीं कर सकता, लेकिन ध्यान दे सकता हूं ऊपर कहीं धीरे-धीरे बज रहा संगीत एबीबीए के 1970 के गीत "गिम्मे, गिम्मे, गिम्मे (ए मैन आफ्टर मिडनाइट)" का आधुनिक रूप है, जो पैंतीस साल से अधिक उम्र के खरीदारों को पुरानी यादों की एक स्वस्थ खुराक और किसी परिचित और करीबी चीज़ का सुखद एहसास प्रदान करता है।

हमने अतीत और वर्तमान के बीच संतुलन बनाए रखने की आवश्यकता के बारे में बात की। यहां होल फूड्स में, हम 21वीं सदी के नवीनतम कृषि और आहार संबंधी रुझान देखते हैं - घास-पात वाला मांस, ग्लूटेन-मुक्त कुकीज़, कीटनाशक-मुक्त सब्जियां, माइक्रोब्रू बियर - एक समय की खुश-भाग्यशाली धुनों के साथ मिश्रित जब सभी उन चीज़ों का कोई चिन्ह नहीं था। (हां, और यह कोई संयोग नहीं है कि यह विशेष गाना बजाया जाता है। बाद के अध्याय में, जब हम मार्केटिंग डेटा एकत्र करने के रहस्यों के बारे में बात करते हैं, तो आप पाएंगे कि बिक्री स्तर पर "यादृच्छिक" धुन जैसी कोई चीज नहीं होती है। आप खरीदारी कर रहे हैं.)

पहली नज़र में, होल फूड्स की चमचमाती, विशाल, आधुनिक जगह और पुरानी यादों वाली मार्केटिंग के बीच संबंध इतना स्पष्ट नहीं लग सकता है। आख़िरकार, क्या होल फ़ूड्स एक अत्याधुनिक स्टोर नहीं है? अतीत एक भूलभुलैया वाले होल फूड्स की तुलना में बहुत अधिक आरामदायक, बहुत कम भ्रमित करने वाली जगह थी, है न? हम में से अधिकांश के लिए, "अच्छे पुराने दिनों" में कोई सुपरमार्केट श्रृंखला नहीं थी, खाद्य सुरक्षा के बारे में कोई चिंता नहीं थी, "जैविक" शब्द भी नहीं था - उस युग में सभी कृषि उत्पाद ताजा और किसी भी रसायन से मुक्त थे। चने से लेकर पटाखों तक हर उत्पाद दस प्रकार के नहीं थे।

शायद हम उस समय को "याद" करते हैं जब किराने की खरीदारी का मतलब अपने माता-पिता के साथ सड़क के किनारे खेत की दुकान पर सब्जियां और फल बेचने के लिए रुकना था, जहां हम उस सुबह उठाए गए मकई के कानों को सूंघते और खोलते थे, पास के बगीचे से सेब की एक टोकरी भरते थे, या तोड़ते थे। फूलों का एक गुलदस्ता, जिसकी कीमत थी, जल्दबाज़ी में एक छोटे स्लेट बोर्ड पर चाक से लिख दिया गया। या यह उस फिल्म में था जिसे हमने एक बार देखा था? कोई फर्क नहीं पड़ता। मैंने एक बार पांच अलग-अलग देशों में उपभोक्ताओं को तस्वीरें दिखाईं और उनसे ताजगी के प्रभाव के आधार पर छवियों का मूल्यांकन करने को कहा। सर्वसम्मति से विजेता एक बीस-वर्षीय देहाती लड़के की तस्वीर थी जो काउबॉय टोपी पहने हुए था और उसके हाथ में ताजी सब्जियों से भरा एक डिब्बा था। जब मैंने उत्तरदाताओं से पूछा कि उनमें से कितने लोगों ने इसे वास्तविक जीवन में देखा है - न केवल तस्वीर में गाँव का लड़का, बल्कि कोई अन्य किसान - तो चार सौ में से केवल एक ने अपना हाथ उठाया।

चाहे हम कभी पुराने ज़माने के फार्म टेंट के अंदर रहे हों या नहीं, पुराने लकड़ी के बक्से, फूल और हाथ से लिखे मूल्य टैग जैसी चीज़ें भावनात्मक रूप से प्रामाणिकता, इतिहास और एक बेहतर, सरल समय (और ताजगी, जैसा कि आप) से जुड़ी हुई हैं। अध्याय 2 में पढ़ें); दूसरे शब्दों में, वह सब कुछ जो एक अत्याधुनिक होल फूड्स स्टोर में बिल्कुल नहीं है। या नहीं? यह पहली नज़र में स्पष्ट नहीं लग सकता है, लेकिन होल फूड्स लोकेशन को डिज़ाइन करने वाले आविष्कारक विपणक ने एक सरल युग के उन्हीं संघों को जगाने के लिए हर विवरण के बारे में सोचा।

उदाहरण के लिए, स्टोर के प्रवेश द्वार से लगभग चार मीटर की दूरी पर गत्ते के बक्सों का एक पिरामिड है जिसमें अस्सी ताजे खरबूजे रखे हुए हैं। खरबूजों को बक्सों से बाहर रखा जा सकता है, ऐसा कोई भी यूनियनकृत होल फूड्स कार्यकर्ता कर सकता है। लेकिन जानबूझ कर उन्हें इस तरह छोड़ दिया गया. किस लिए? गाँव का माहौल फिर से बनाने के लिए, सादगी। दूसरे शब्दों में, इस प्रतीक का उद्देश्य अच्छे पुराने दिनों की स्मृति को सुदृढ़ करना है - जैसे कि हमारे पौराणिक किसान के पास लकड़ी के खरबूजे के बक्से खत्म हो गए और उसे कार्डबोर्ड बक्से का उपयोग करने के लिए मजबूर होना पड़ा।

लेकिन एक मिनट रुकिए, इन बक्सों में कुछ गड़बड़ है। आइए करीब आएं और करीब से देखें। आश्चर्यजनक रूप से, करीब से निरीक्षण करने पर, कार्डबोर्ड बक्से की यह बैटरी एक विशाल कार्डबोर्ड बॉक्स के रूप में निकली। क्या सच में ऐसा हो सकता है? लेकिन ऐसा ही है. यह वास्तव में एक विशाल कार्डबोर्ड बॉक्स है जिसके किनारे पर करीने से कटी हुई "खिड़कियाँ" हैं जिन्हें उपभोक्ता देखते हैं (संभवतः चीन में कहीं किसी कारखाने में बनाया गया है) जिससे एक दूसरे के ऊपर रखे गए बक्सों की बैटरी का आभास होता है। यह बहुत स्पष्ट रूप से ग्रेप्स ऑफ रैथ-युग के श्रमिकों की छवि को ध्यान में लाता है जो स्टोर में ताजे फलों के बक्से के बाद बक्से ले जाते हैं। लेकिन होल फूड्स में आप जो कई चीजें देखते हैं, उनकी तरह यह भी एक झूठी छवि है।

उद्योग शब्दजाल में, इन कार्डबोर्ड बक्सों को "बूटियाँ" कहा जाता है। बहुत अच्छा नाम है! हमें पुरानी यादों ने फिर से मूर्ख बना दिया है।

लकड़ी के टोकरे पर रखे सेबों के पिरामिड के साथ होल फूड्स का पुराने दिनों से चल रहा सड़क किनारे के फार्म स्टैंडों को सलाम जारी है। बक्सा जानबूझकर पुराना और फीका, भूरा दिखता है, जिससे हमें विश्वास हो जाता है कि सेब एक गंदे ट्रक में लाए गए थे, जैसा कि 1940 में हुआ था। हाँ, क्रोध के सेब! यह डिब्बा एक और प्रतीक है, जैसे सेब के ढेर के पीछे एक ऊंचे मंच पर प्राकृतिक सेब के रस की दो बोतलें हैं, जैसे कि मिस्टर और मिसेज एप्पल अपनी असंख्य संतानों को देख रहे हों। इन बोतलों तक केवल दो मीटर की भुजा वाला व्यक्ति ही पहुंच सकता है। लेकिन बात वह नहीं है. प्राकृतिक रस हमें पुराने ज़माने के घर में बने साइडर के बारे में सोचने पर मजबूर करता है - एक और मार्केटिंग नौटंकी जिसका उद्देश्य हमें उस समय की याद दिलाना था जब जीवन सरल, बेहतर और अधिक दिलचस्प था।

फिर भी यहाँ एक विचित्र विरोधाभास है। अतीत उत्तम है, और उसके उत्पाद भी उत्तम हैं, है ना? नहीं वाकई में नहीं। क्योंकि, जैसा कि मैंने वर्षों तक उपभोक्ताओं और ब्रांडिंग के प्रति उनकी प्रतिक्रियाओं का अध्ययन करते हुए पाया है, प्रामाणिकता पुरानी यादों के कारक का एक आवश्यक घटक है, लेकिन कुछ भी प्रामाणिक सही नहीं हो सकता है?

सेब पर एक धब्बा. चीनी मिट्टी के बरतन में दरार. पुराने फ़र्निचर की पॉलिश पर खरोंचें। बस थोड़ी सी अपूर्णता प्रामाणिकता की भावना पैदा करती है, वह "बीओओ" महसूस करता है जो प्रभावी रूप से अटारी में पाए गए एक पुराने, घिसे-पिटे खिलौने या दादी से विरासत में मिले घिसे-पिटे कंगन की यादें ताजा कर देता है। क्या आपने देखा है कि कृत्रिम रूप से "वृद्ध" टी-शर्ट कितनी लोकप्रिय हैं? हम तर्क देते हैं कि हम ये टी-शर्ट इसलिए खरीदते हैं क्योंकि धोने के बाद वे सिकुड़ती नहीं हैं, बल्कि हम बस उनके "प्रामाणिक", घिसे-पिटे लुक की प्रशंसा करते हैं। इन दिनों, पुराने कपड़ों के स्टोर गुडविल और साल्वेशन आर्मी किशोर लड़कियों के बीच बहुत लोकप्रिय हैं, जिनके बीच एबरक्रॉम्बी एंड फिच, हॉलिस्टर और अमेरिकन परिधान जैसे कपड़ों के खुदरा दिग्गजों की "प्रामाणिकता" पर सवाल उठाना फैशनेबल हो गया है।

मैंने हाल ही में ट्रेडर्स जो का दौरा किया, जहां उन्होंने लक्जरी घिरार्देली चॉकलेट की बिक्री की, लेकिन सामान्य रंगीन पैकेजिंग और चमकदार बक्से नहीं देखे, वे "थोक" चॉकलेट बेचते थे, जो स्टाइलिश हस्तलिखित शिलालेखों के साथ रैपिंग पेपर के बड़े बैग में पैक किए गए थे चॉकलेट के असमान टुकड़े - जैसे कि उन्हें किसी पारिवारिक मिठाई की दुकान में हलवाई द्वारा हाथ से काटा गया हो, इसमें कोई संदेह नहीं कि यह काफी प्रामाणिक लग रहा था - जब तक मैंने चॉकलेट के दो बैग नहीं खरीदे और मुझे पता चला कि चॉकलेट के टुकड़े बिल्कुल भी हाथ से नहीं काटे गए थे। वे चॉकलेट चिप्स की तरह दिखने के लिए एक मशीन द्वारा बनाए गए थे।

कई उपभोक्ता छोटी-छोटी खामियों की ओर आकर्षित होते हैं और कंपनियां यह जानती हैं। जापानी लोग इसे सौंदर्यपूर्ण वाबी-सबी कहते हैं, जिसका अनुवाद प्रकृति में सुंदरता खोजने की कला के रूप में किया जा सकता है, चाहे वह केले पर भूरे रंग का धब्बा हो या पेड़ की छाल पर विकास हो। स्पष्टता के लिए, मैं अपने एक मित्र का उदाहरण दूंगा, जिसके पिता जापान में ऑस्ट्रेलियाई राजदूत थे। एक दिन, उसने मुझे बताया, उसके पिता मध्य टोक्यो में अपने बगीचे में बैठे चाय पार्टी का आनंद ले रहे थे। लगभग पन्द्रह मीटर दूर एक माली गिरी हुई पत्तियाँ उठा रहा था। काम ख़त्म करने में उसे पूरे दो घंटे लग गए। फिर, जब जमीन पर एक भी पत्ता नहीं बचा, तो माली बीस मिनट के लिए चला गया, वापस लौटा और सावधानीपूर्वक और विचारपूर्वक जमीन पर पत्तियों को व्यवस्थित करना शुरू कर दिया। एक पत्ता इधर, दो पत्ते उधर... क्यों? क्योंकि पत्तों के बिना लॉन अप्राकृतिक लगता था। वह बहुत परफेक्ट लग रहा था.

पूर्णता हम उपभोक्ताओं को सावधान करती है। हर कोई जानता है कि इस दुनिया में कुछ भी पूर्ण नहीं है, और अगर कुछ ऐसा लगता है, तो हम अनजाने में एक दोष, एक अविश्वसनीयता की तलाश करते हैं। हम सुपरमार्केट में एक बिल्कुल सही आकार का हैमबर्गर देखते हैं, और यह स्वचालित रूप से हमें याद दिलाता है कि हम एक बड़े मांस प्रसंस्करण संयंत्र से बड़े पैमाने पर उत्पादित गोमांस खा रहे हैं। हम एक पुराने नेवी स्टोर में एक दीवार देखते हैं। एक ही रंग की बेदाग सिलवाया जींस के साथ लटका हुआ, और हम मदद नहीं कर सकते, लेकिन यह सोचें कि वे एक विशाल चीनी कार्यशाला की असेंबली लाइन से कैसे निकले। हम सुरम्य शिशुओं और निर्दोष मॉडलों से तंग आ चुके हैं। हमें YouTube वीडियो इतने पसंद क्यों हैं? क्योंकि यह त्रुटिपूर्ण है, नौसिखिया है, और पात्र हमें हमारी ही याद दिलाते हैं। मुख्यधारा की फिल्मों और टीवी शो में "वास्तविक" लोगों का उपयोग करने का हाल ही में चलन रहा है, और मेरा अनुमान है कि यह चलन और बढ़ेगा। 2010 के न्यूयॉर्क टाइम्स के एक लेख के अनुसार, "उदाहरण के लिए, फॉक्स ब्रॉडकास्टिंग के अधिकारियों का कहना है कि उन्होंने लॉस में ऑडिशन के लिए आने वाले अच्छी तरह से तैयार, अमीर, विलक्षण युवाओं की भीड़ के कारण ऑस्ट्रेलिया और ब्रिटेन से अधिक प्राकृतिक दिखने वाले अभिनेताओं की भर्ती शुरू कर दी है।" एंजेल्स, उन्होंने अपनी एकरसता से आपको बोर कर दिया है।”

"प्रामाणिक" का मतलब क्या है? शब्दकोश इस शब्द को "वास्तविक, सत्य, वैध, भरोसेमंद" के रूप में परिभाषित करता है, लेकिन जब विपणन और विज्ञापन की दुनिया के अंधेरे कोनों की बात आती है, तो इसका मतलब पूरी तरह से अलग हो सकता है। क्या रिकॉर्ड की गई हँसी असली है? क्या लास वेगास में पेरिस होटल असली है? क्या वह एच एंड एम स्वेटर या ज़ारा स्कर्ट बिल्कुल वैसा ही दिखता है जैसा हमने फैशन वीक के दौरान मॉडलों पर देखा था (हालांकि वे चार गुना अधिक महंगे हैं) प्रामाणिक हैं? औपचारिक रूप से, उत्तर "हाँ" है; प्रत्येक मामले में, प्रत्येक चीज़ अपने उद्देश्य से मेल खाती है। लेकिन साथ ही, हम 'नहीं' भी कह सकते हैं, क्योंकि यह सिर्फ एक नकल है, हमारे मस्तिष्क को यह विश्वास दिलाने की एक चतुर चाल है कि हमें "असली चीज़" मिल रही है।

इस प्रकार की रणनीतियाँ विपणन और विज्ञापन में क्लासिक हैं, लेकिन हाल ही में मैंने एक दिलचस्प बदलाव नोटिस करना शुरू किया। इन दिनों, कई विपणक प्रामाणिकता की छाप पैदा करने के प्रयास में अपने उत्पादों में छोटी, सूक्ष्म खामियां पेश करते हैं - जिसे मैं "अप्रमाणिक प्रामाणिकता" कहता हूं। यही कारण है कि होल फूड्स जैसी दुकानों में आप अधिक से अधिक ब्रसेल्स स्प्राउट्स और टमाटर सीधे तने से देख रहे हैं, यहां तक ​​कि जड़ों और पत्तियों पर गंदगी के गुच्छों के साथ भी। अधिक से अधिक हस्तलिखित संकेत सड़क किनारे फार्म स्टैंडों पर जल्दबाजी में लिखे गए मूल्य टैग की नकल करते हैं; अधिक धूल भरे लकड़ी के बक्से; अधिक आदिम पेपर बैग; अधिक पैकेजिंग जो देखने में ऐसी लगती है जैसे इसे जल्दबाजी में, लापरवाही से, हाथ से मोड़ा गया हो (जबकि वास्तव में ये बक्से, कुछ मामलों में जानबूझकर टेढ़े लेबल के साथ, विदेश में कहीं मशीन द्वारा पैक किए गए थे)। सभी पुरानी यादों के बटन को दबाने और एक सरल समय की गुलाबी यादें जगाने के लिए, जो हो भी सकता है और नहीं भी।

हम कहीं मिले थे

क्लासिक (शाब्दिक रूप से) और सबसे प्रभावी तरीकों में से एक, जिससे कंपनियां पुरानी यादों का माहौल बनाती हैं, वह है अतीत के विज्ञापनों, नारों और विज्ञापन अभियानों को हटाकर उन्हें फिर से जारी करना। 2009 में हेंज से बेहतर प्रदर्शन कुछ ही लोगों ने किया, जब कंपनी ने 1970 के दशक के अपने प्रसिद्ध नारे "बीन्ज़ मीन्ज़ हेंज" को पुनर्जीवित किया। नए (या बल्कि पुराने) हेंज विज्ञापन में प्यार करने वाली माताओं को आकर्षक मंत्रों के साथ अपने बच्चों को हेंज बीन्स की प्लेटें परोसते हुए दिखाया गया है, जैसे "जब मैं दुखी होता हूं, तो मामा मुझे मेरा रंग वापस लाने में मदद करेंगे, क्योंकि मामा कभी नहीं भूलते: बीन्स का मतलब है" हेंज।" यह विज्ञापन इतना यादगार था कि विज्ञापन के स्क्रीन पर प्रदर्शित होने के लगभग तीन दशक बाद, एडवरटाइजिंग हॉल ऑफ फ़ेम ने इसके पाठ को सबसे लोकप्रिय नारे के रूप में मान्यता दी।

ब्रिटेन की कंपनी होविस भी कुछ ऐसा ही रुख अपना रही है। एक विज्ञापन में, उपभोक्ताओं को रिडले स्कॉट के 1973 के मूल विज्ञापन का पुनः शूट दिखाई देता है, जिसमें द्वितीय विश्व युद्ध से लेकर खनिकों की हड़ताल तक, ब्रिटिश इतिहास के कठिन दौर से गुजरते हुए एक "बाइक पर सवार लड़के" को दिखाया गया है। छिपा हुआ संदेश: चाहे हमने कितनी भी कठिनाइयों का अनुभव किया हो, होविस हमेशा हमारे साथ रहे हैं। यह विज्ञापन 1973 में चला और 2009 में फिर से चला, इतनी सफलता के साथ कि बिक्री 11 प्रतिशत बढ़ गई।

यहां तक ​​कि बैंकों और टायर निर्माताओं ने भी पुराने नारों को पुनर्जीवित करना शुरू कर दिया है। सिटीग्रुप ने हाल ही में अपने मूल 1978 के आदर्श वाक्य, "सिटी नेवर स्लीप्स" को वापस लाया है, जिसका उद्देश्य उस समय को याद दिलाना है जब लोग बैंकों से नफरत करते थे और उन पर विश्वास खो देते थे। मिशेलिन ने 1898 में बनाए गए अपने प्रतिष्ठित प्रतीक, मिशेलिन मैन को वापस ला दिया है (हालांकि अपने नवीनतम अवतार में, इसने आधुनिक स्वास्थ्य मानकों के अनुसार अपना वजन कम कर लिया है)। बीमा कंपनी ऑलस्टेट के नए विज्ञापनों में एक मेज़बान को महामंदी की असेंबल की गई तस्वीरों की पृष्ठभूमि में चलते हुए यह कहते हुए दिखाया गया है: “1931 एक नया व्यवसाय शुरू करने के लिए सबसे अनुकूल वर्ष नहीं था, लेकिन तभी ऑलस्टेट ने अपने दरवाजे खोले। तब से बारह आर्थिक संकटों से गुज़रने के बाद, हमने देखा है कि डर गुज़रने के बाद, कुछ दिलचस्प घटित होता है। लोग छोटी-छोटी चीज़ों का आनंद लेने लगते हैं। यह बुनियादी बातों पर वापस आ गया है, और बुनियादी बातें अच्छी हैं। उनकी रक्षा करें. उन्हें अच्छे हाथों में छोड़ दो।"

मैंने पेप्सी के लिए उस समय काम करना शुरू किया जब कंपनी ने अपने दो सबसे प्रिय "असली चीनी" पेय के रेट्रो संस्करण पेश किए, जिनका नाम माउंटेन ड्यू थ्रोबैक और पेप्सी थ्रोबैक टू पेप्सी रखा गया। 1960 और 1970 के दशक में लोकप्रिय प्राकृतिक मिठास का उपयोग करते हुए, "वापसी" अभियान ने एक फेसबुक ऐप भी बनाया जो आपको उपयोगकर्ता की तस्वीर को रेट्रो शैली में स्टाइल करने या उनकी छवि को रेट्रो फोटो असेंबल में शामिल करने की सुविधा देता है। वायरल मार्केटिंग ने शानदार ढंग से काम किया, जिसके परिणामस्वरूप "फेसबुक और ट्विटर गतिविधि के तूफान के बीच साइट के दो मिलियन से अधिक उल्लेख, 24 हजार ब्लॉग पोस्ट और सैकड़ों यूट्यूब वीडियो सामने आए।"

उच्च-स्तरीय वस्तुओं की बात करते हुए, लुई वुइटन ने हाल ही में शॉन कॉनरी और कैथरीन डेनेउवे की विशेषता वाला एक उदासीन विज्ञापन पेश किया, जो पुराने हॉलीवुड के आकर्षक आकर्षण का प्रतीक है। लुई वुइटन का एक अन्य विज्ञापन बीते दिनों की याद दिलाता है, जिसमें अंतरिक्ष यात्री बज़ एल्ड्रिन, सैली राइड और जिम लोवेल, अंतरिक्ष खोजकर्ताओं की एक पीढ़ी के सदस्य हैं। वे तीनों एक पश्चिमी ट्रक में बैठते हैं और रात के आकाश की ओर देखते हैं, लेकिन साथ ही वे विस्मय से इतिहास की ओर भी देख रहे होते हैं।

यदि आप इसके बारे में सोचें तो यह वास्तव में एक शानदार रणनीति है। हमारे युवाओं (या, मिशेलिन के मामले में, हमारे दादाजी के युवाओं) के पुराने विज्ञापनों और विज्ञापनों को पुनर्जीवित करके, कंपनियां न केवल उस समय के लिए हमारे अंदर पुरानी यादें जगाती हैं, बल्कि हमारे दिमाग में अपने उत्पाद के साथ जुड़ाव पैदा करती हैं। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि हमारे पास कभी हेंज बीन नहीं था या हमारे पास सिटीबैंक खाता नहीं था, पुराना विज्ञापन अभी भी उन सभी चीजों की यादें ताजा कर देता है जो हमें उस समय से याद हैं (और कंपनी को लगभग कुछ भी नहीं खर्च करना पड़ता है)।

फ्लोरिडा के बॉयटन बीच में, एक ऐसा शहर जहां लगभग पूरी तरह से सेवानिवृत्त लोग रहते हैं, एक नया मुफ्त प्रकाशन, नॉस्टैल्जिक अमेरिका, स्थानीय विज्ञापनों को अतीत की प्रतिष्ठित छवियों के साथ जोड़कर वृद्ध नागरिकों तक पहुंचने की कोशिश कर रहा है। उदाहरण के लिए, 1964 में द एड सुलिवन शो में बीटल्स की एक तस्वीर एक नर्सिंग होम के विज्ञापन के साथ थी, और "अंतिम संस्कार" बीमा पॉलिसियों के विज्ञापन के बगल में "सिंगिन" इन द रेन" गाते हुए जीन केली की एक तस्वीर लगाई गई थी। रिवर्स मॉर्टगेज के विज्ञापन के बगल में 1951 के टेलीविजन क्लासिक "आई लव लूसी" के विज्ञापन के बारे में क्या? और फिर भी वृद्ध उपभोक्ताओं के लिए कोई भी समझदार विज्ञापन अभियान अपने कार्यक्रम को बढ़ावा देने के लिए संगीतकार चब्बी चेकर का उपयोग करने वाले सामाजिक सुरक्षा प्रशासन की तुलना नहीं कर सकता है - विज्ञापनों में चेकर के काले और सफेद वीडियो क्लिप का उपयोग किया जाता है, जिसमें 1960 के दशक की शैली में नर्तकियों के साथ एक ट्विस्ट प्रस्तुत किया जाता है, फिर मिस्टर चेकर रंगीन हो जाते हैं और कहते हैं, "कानून भी अब बेहतर हो रहा है।"

अब, आपको यह जानकर आश्चर्य नहीं होगा कि न केवल होल फूड्स जैसे हाई-एंड मेगास्टोर, बल्कि वह सुपरमार्केट भी जहां आप हर समय खरीदारी करते हैं, पुरानी यादों वाली मार्केटिंग के उदाहरणों से भरे हुए हैं। आइए उदाहरण के लिए अनाज लें। ध्यान दें कि प्रसिद्ध टोनी द टाइगर - जो 1952 से हमारे साथ है - फ्रॉस्टेड फ्लेक्स बॉक्स पर वयस्क उपभोक्ता के अंदर के उस बच्चे से बात करता है जो कभी बड़ा और मजबूत बनना चाहता था। इसी तरह, ऑस्ट्रेलियाई ब्रांड न्यूट्रग्रेन - जिसके उत्पाद मुख्य रूप से 40 से 50 वर्ष की आयु के पुरुषों द्वारा उपभोग किए जाते हैं - उन लड़कों के लिए आक्रामक विपणन का उपयोग करता है जो बड़े होकर आयरनमैन बनना चाहते हैं (ब्रांड 2011 में आयरन मैन श्रृंखला का आधिकारिक प्रायोजक था, और यदि आप उसकी वेबसाइट पर जाएं, आपको उत्साहित युवाओं की बहुत सारी तस्वीरें दिखाई देंगी)। मैं तो यहां तक ​​कहूंगा कि अनाज अपने आप में एक पुराना उत्पाद है। परिसर के किसी भी कैफे में चले जाइए और आप आश्चर्यजनक संख्या में घर से परेशान छात्रों को दोनों गालों पर अनाज खाते हुए देखेंगे। क्यों? निश्चित रूप से, उन्हें अनाज का स्वाद पसंद आ सकता है, लेकिन यह एक कड़ी भी है जो उन्हें उनके माता-पिता, घर की सुख-सुविधाओं और बचपन के परिचित स्वाद से जोड़ती है। चीयरियोस, ट्रिक्स और कोको पफ्स ने अपनी पैकेजिंग को फिर से डिज़ाइन किया है और अब क्लासिक कार्टन में बेचे जाते हैं। और यदि आप वास्तव में टाइम मशीन का उपयोग करना चाहते हैं, तो "नए" काले और सफेद राइस क्रिस्पीज़ विज्ञापनों में से एक को देखें, जिसमें माँ, पिताजी, दादी और उनके अनमोल बच्चे स्वादिष्ट राइस क्रिस्पीज़ की यादों का आनंद ले रहे हैं।

खाद्य उद्योग में रेट्रो रुझान अनाज तक सीमित नहीं हैं। 2009 में, नैबिस्को ने रिट्ज़ क्रैकर और ओरियो कुकी विज्ञापनों की पुरानी व्याख्याएँ जारी कीं। हवाईयन पंच अपने क्लासिक टीज़र को वापस लाता है, "एक अच्छा हवाईयन पंच कैसा रहेगा?", और जिफ़ी पॉप पॉपकॉर्न उपभोक्ताओं को बताता है कि "कुछ चीजें आपकी याददाश्त से भी बेहतर हैं।" कुछ साल पहले, Anheuser-Bush ने 1936 के सबसे पहले बडवाइज़र कैन का पुनरुत्पादन बाज़ार में लाया था, जो सचित्र उद्घाटन निर्देशों के साथ पूरा हुआ था (उन दिनों, कोई नहीं जानता था कि बियर कैन में आ सकती है)। अतीत के पेय पदार्थों की बात करें तो क्या वह टैब शेल्फ पर नहीं है? क्या टैब, 1970 के दशक में कई डाइटिंग महिलाओं की पसंद का शीतल पेय, अभी भी बिक्री पर है? यह अभी भी बेचा जा रहा है, और यहां तक ​​कि कैन पर ब्रांड का नाम भी बड़े, आकर्षक अक्षरों में संरक्षित किया गया है। दैट गर्ल या द पार्ट्रिज फ़ैमिली जैसे सिटकॉम से सीधे बाहर।

पेय अनुभाग से गुजरने के बाद, हम चॉकलेट के विस्तृत चयन के साथ एक शेल्फ पर आते हैं। व्हिटमैन के सैम्पलर्स? अजीब, बॉक्स एक पैचवर्क रजाई जैसा दिखता है - वही जो दादी वेर्थर के कारमेल से ढका करती थी? क्या किसी को वह विज्ञापन याद है जिसमें रॉबर्ट रॉकवेल ने एक दयालु दादा की भूमिका निभाई थी जो अपने प्यारे, देवदूत जैसे पोते को कैंडी देता था? पुरानी यादों के लिए बहुत कुछ।

2007 में, फ्रोजन फूड ब्रांड स्वानसन ने अपनी अद्यतन "स्वानसन क्लासिक्स" छवि के तहत, "मूल टीवी डिनर" की एक श्रृंखला को फिर से शुरू किया, जिसमें 1960 के दशक के पसंदीदा चिकन पॉट पाई, स्टेक और मकई और मसले हुए आलू और रोल - ये सभी शामिल थे। बेशक, प्रसिद्ध स्टायरोफोम प्लास्टिक ट्रे में, बिल्कुल आपकी जवानी के दिनों की तरह।

विपणक जानते हैं कि हम उपभोक्ता अपने अतीत के किसी भी अवशेष पर टिके रहते हैं, और यह सिर्फ भोजन पर लागू नहीं होता है। उदाहरण के लिए, जब हम मोनोपोली, स्क्रैबल या रूबिक क्यूब खरीदते हैं, तो हम सिर्फ एक गेम या खिलौना नहीं खरीद रहे होते हैं; हम अपने बचपन की यात्रा पर वापस जा रहे हैं। यही कारण है कि टारगेट ने जिसे वे "रेट्रो पसंदीदा" कहते हैं, उसे फिर से प्रस्तुत किया है, जिसमें रैग बंदर और बबल गम मशीनें शामिल हैं। हम एक ब्रांडेड गेम खरीदने की अधिक संभावना रखते हैं जो एक सप्ताह पहले बाजार में आया था लेकिन हमारे युवाओं के अवशेष जैसा दिखता है। उदाहरण के लिए, हैस्ब्रो के लोकप्रिय बोर्ड गेम टैबू को लें। यह पहली बार नब्बे के दशक के उत्तरार्ध में दिखाई दिया, लेकिन इसमें टाइमर के बजाय एक पुराने जमाने का घंटाघर है (जो मुझे हमेशा द विज़ार्ड ऑफ ओज़, एक और बचपन के क्लासिक के बारे में सोचने पर मजबूर करता है) और इसमें एक बहुत ही सरल, रेट्रो डिज़ाइन है।

पुरानी यादों के कारण, संयुक्त राज्य भर में इलेक्ट्रॉनिक्स मेगास्टोर्स की एक श्रृंखला, एक सौ बेस्ट बाय स्टोर्स ने हाल ही में टर्नटेबल्स के लिए अलमारियों पर जगह बनाई है (हां, यह सही है, विनाइल रिकॉर्ड, वे अजीब घूमने वाली चीजें जो सुई के खांचे से टकराने पर चटकने लगती हैं) ). जबकि अधिकांश सीडी स्टोर एमपी3 पीढ़ी के लिए जगह बनाने के लिए बंद हो गए हैं, विनाइल वापसी के लिए प्रतिबद्ध है। ईबे पर जाएं और आप लोगों को हजारों पुराने रिकॉर्ड खरीदते और बेचते देखेंगे - कभी-कभी कई सौ डॉलर या इससे भी अधिक के लिए। कई फेसबुक समूह और विनाइल प्रशंसक साइटें हैं, और बेस्ट बाय का विनाइल प्रयोग एक अभूतपूर्व सफलता रही है।

कुछ ब्रांड और उत्पाद इस हद तक आगे बढ़ जाते हैं कि वे ऐसे अतीत का आविष्कार कर देते हैं जो कभी अस्तित्व में ही नहीं था। आपके अनुसार बेलीज़, आयरिश क्रीम और व्हिस्की लिकर कितना पुराना है? एक सौ? एक सौ पचास? आख़िरकार, ब्रांड खुद को "असली" कहता है और एक "प्रामाणिक" बोतल में आता है जिसे अच्छे पुराने दिनों का प्रतीक माना जाता है। वास्तव में, बेलीज़ आयरिश क्रीम लिकर इस वर्ष केवल सैंतीस का होगा। और वे ब्रांड जो इतिहास का आविष्कार नहीं करना चाहते, वे इसे खरीद सकते हैं; पिछले साल न्यूयॉर्क में एक नीलामी में लकी व्हिप, हैंडी-रैप प्लास्टिक पैकेजिंग और स्नो क्रॉप ऑरेंज जूस जैसे आउट-ऑफ-बिजनेस ब्रांडों के नाम शामिल थे - और यहां तक ​​कि कोलियर पत्रिका और सैटरडे रिव्यू जैसे पुराने मीडिया ब्रांडों को भी विजेताओं ने खरीदा एक विश्वसनीय, समय-परीक्षणित ब्रांड नाम; उन्होंने एक पूरी पीढ़ी की यादें खरीदीं। यहां तक ​​कि बीते दिनों के माहौल को उजागर करने के लिए डिज़ाइन किए गए प्रतिष्ठान भी अविश्वसनीय रूप से आकर्षक हो सकते हैं। क्या बार में 1920 के दशक के सैलून की ठोस ओक काउंटर और लकड़ी की पैनलिंग है पचास के दशक के भोजनालय के क्रोम बूथ, फ्लोरोसेंट रोशनी और ज्यूकबॉक्स? संभवतः नहीं, कुछ चालाक विपणक जानते थे कि प्रतिष्ठान को "पुराने जमाने" का रूप और अनुभव देने से ग्राहकों को आकर्षित करने में मदद मिलेगी। धन। जैसा कि हाल ही में न्यूयॉर्क टाइम्स के एक लेख में कहा गया है, न्यूयॉर्क के फैशनेबल वेस्ट विलेज में एक नया चलन उभरा है: "पुनर्जन्मित रेस्तरां, प्रत्येक प्रेरणा के लिए इतिहास की एक विशिष्ट अवधि चुनते हैं।" यह क्षेत्र "अतीत का थीम पार्क" बन गया है।

क्या अतीत का कोई भविष्य होता है?

"खुशी वह नहीं है जो आप महसूस करते हैं, बल्कि वह है जो आप याद करते हैं" - इन शब्दों का श्रेय ऑस्कर लेवंत को दिया जाता है। ये सभी ब्रांड और कंपनियां जिनके बारे में मैंने बात की, वे जानते हैं कि हममें से अधिकांश के लिए, अतीत हमेशा वर्तमान से बेहतर होता है - सिर्फ इसलिए कि हम उस तरह से प्रोग्राम किए गए हैं। यदि आप इसके बारे में सोचते हैं, तो यह हमारे दिमाग द्वारा ईजाद की गई सबसे चतुर युक्तियों में से एक है क्योंकि यह हमें दर्दनाक यादों से बचाती है और हमें आशावादी विश्वास दिलाती है कि सब कुछ फिर से ठीक हो जाएगा। लेकिन इस संपत्ति का एक नकारात्मक पक्ष भी है: अतीत के लिए प्यार कभी-कभी हमें बिना सोचे-समझे वह सब कुछ हड़पने पर मजबूर कर देता है जो हमें हमारी युवावस्था की याद दिलाता है - चाहे वह खराब सेब हों, कूड़ा उठाने वाले बंदर हों, क्लासिक मोटरसाइकिलें हों। और इससे भी बुरी बात यह है कि कभी-कभी एक बहुत ही सूक्ष्म, अवचेतन संकेत, जैसे कि एक गीत का एक टुकड़ा, एक पुराने ज़माने का फ़ॉन्ट, या एक मृत फिल्म स्टार की तस्वीर, पुरानी यादों की इस कपटी प्रलोभिका को खुली छूट देने के लिए पर्याप्त है।

मुझे इसमें कोई संदेह नहीं है कि जैसे ही अमेरिका के लगभग 78 मिलियन बेबी बूमर्स अपने साठ के दशक में प्रवेश करेंगे, मार्केटिंग में पुरानी यादें आज की तुलना में और भी अधिक प्रभावशाली हो जाएंगी। ऐसे युग में जब प्रौद्योगिकी तेजी से आगे बढ़ रही है, वूलवर्थ या टॉवर रिकॉर्ड्स जैसे प्रतिष्ठित ब्रांड और संस्थान विशाल की तरह खत्म हो रहे हैं, और सब कुछ अल्पकालिक और अस्थायी लगता है, हम उपभोक्ता उन ब्रांडों से और अधिक मजबूती से जुड़े हुए हैं जो न केवल बचे हुए हैं हमारा बचपन का समय, बल्कि हमें फिर से उत्साहित करता है, एक सरल और अधिक स्थिर जीवन की यादों को ताज़ा करता है।

वैसे, क्या आपको वह महिला याद है जिसके बारे में मैंने इस अध्याय की शुरुआत में बात की थी? क्या उसने कसम खाई थी कि फ्रेंच मार्स बार का स्वाद संयुक्त राज्य अमेरिका में बने मार्स बार से बेहतर था?

मुझे उस पर विश्वास है. थोड़ा इंतजार करें और आप समझ जाएंगे कि क्यों।

मेरा अनुमान है कि पिछले कुछ दशकों में, दस में से नौ युवा फ्रांसीसी माता-पिता ने अपने बच्चों को एवियन बोतलबंद पानी दिया है। फ्रांसीसी माता-पिता के लिए, यह रोजमर्रा का अंधविश्वास बन गया है: यदि वे अपने छोटे फ्रांकोइस या अपने छोटे ओडिले को एवियन पानी की एक बोतल या कप नहीं देते हैं, तो बच्चा बड़ा होकर एक सफल वयस्क नहीं बन पाएगा। कई युवा फ्रांसीसी परिवार घर पर पानी की दो अलग-अलग बोतलें रखते हैं: बच्चों के लिए एवियन और अपने लिए एक अलग ब्रांड का बोतलबंद पानी। परिचय में, मैंने उस प्रभाव के बारे में बात की जो माता-पिता अपने बच्चों के ब्रांड विकल्पों पर डालते हैं, और हम अपने वयस्क जीवन में उन खाद्य पदार्थों के प्रति प्रेम कैसे रखते हैं जिनके साथ हम बड़े हुए हैं - चाहे वह केचप हो या रेफ्रिजरेटर में सरसों या गंध हो शेविंग क्रीम या परफ्यूम जो हमारे माता-पिता इस्तेमाल करते थे।

यह पता चला है कि यह केवल व्यक्तिगत पृष्ठभूमि नहीं है जो आने वाले कई वर्षों तक ब्रांड प्राथमिकताओं को प्रभावित कर सकती है। हमें अतीत के स्वादों और अपने इतिहास और संस्कृति के स्वादों से भी असामान्य लगाव है। कुछ साल पहले, एवियन वॉटर सहित खाद्य और पेय पदार्थों के दुनिया के सबसे बड़े उत्पादकों में से एक, डैनोन ने फैसला किया कि चूंकि ब्रांड फ्रांस में इतना लोकप्रिय था, तो इसे चीनी बाजार में लाने की कोशिश क्यों न की जाए, जहां इसकी क्षमता लाखों में है। एवियन उपभोक्ताओं का, लाभदायक होने का वादा?

डैनोन आमतौर पर फ्रांसीसी आल्प्स में एवियन पानी का स्रोत होता है और फिर इसे दुनिया भर के खुदरा विक्रेताओं और उपभोक्ताओं को भेजता है। लेकिन यह देखते हुए कि पानी काफी भारी है, चीन तक पानी पहुंचाने की लागत इतनी अधिक थी कि कंपनी ने एक दुर्भाग्यपूर्ण संगठनात्मक निर्णय लिया। कंपनी के अधिकारियों ने सैकड़ों चीनी झरनों के पानी की गुणवत्ता का मूल्यांकन करने के लिए फ्रांसीसी विशेषज्ञों को बुलाया ताकि ऐसा स्रोत ढूंढने का प्रयास किया जा सके जो फ्रांस के एवियन की गुणवत्ता से मेल खाता हो। लाखों डॉलर खर्च करने के बाद, उन्होंने एक आदर्श स्रोत की खोज की (या उन्हें ऐसा लगा), और एवियन पानी के चीनी संस्करण को पंप करना और उत्पादन करना शुरू कर दिया।

परिणाम पूर्णतः विफलता, एक अंतर्राष्ट्रीय आपदा था। इसके बारे में सोचें, यह कल्पना करना कठिन नहीं है कि फ्रांसीसी उपभोक्ताओं ने नए उत्पाद पर अपनी नाक क्यों सिकोड़ ली। आख़िरकार, कई पश्चिमी लोगों के लिए, चीन प्रदूषण और औद्योगिक कचरे से जुड़ा हुआ है - बिल्कुल पीने के पानी के गुणों से नहीं, खासकर जब हम अपने ही देश के हरे, सुरम्य प्राकृतिक आश्चर्य से अपना पानी प्राप्त करने के आदी हैं। लेकिन पता चला कि चीनी उपभोक्ताओं ने भी नया पानी स्वीकार नहीं किया। क्या हुआ?

हर कोई जानता है कि पानी के स्वाद को शब्दों में बयां करना बेहद मुश्किल है। पानी का स्वाद बहुत तीखा होता है - पानी का कोई स्वाद नहीं होता। पानी का स्वाद हवा जैसा, स्वाद कांच जैसा, स्वाद ठंडी रात जैसा। एवियन शोध दल को यह पता लगाने का काम सौंपा गया था कि चीनी लोग पानी से इतनी नफरत क्यों करते हैं, उन्होंने उनसे यह नहीं पूछने का फैसला किया कि उन्हें लगा कि पानी का स्वाद कैसा है; इसके बजाय, उन्होंने चीनी उपभोक्ताओं के बचपन के बारे में प्रश्न पूछना शुरू कर दिया। इसमें शामिल हैं: "बचपन में आप कहाँ खेलते थे?", "बचपन का पहला पेय कौन सा है जो आपको याद है?", "आपके माता-पिता ने आपको कौन सा पेय पीने से मना किया था, लेकिन आपने फिर भी पी लिया?"

नतीजों ने सब कुछ स्पष्ट कर दिया.

सिर्फ दो दशक पहले, चीन के सबसे बड़े शहर-बीजिंग, शंघाई और गुआंगज़ौ-खेतों, गायों और खेती की परंपराओं के साथ कृषि क्षेत्र थे। चीन की लगभग 60 प्रतिशत कामकाजी आबादी कृषि में कार्यरत थी। 1990 तक यह आंकड़ा घटकर 30 प्रतिशत रह गया। 1990 के दशक के मध्य में यह प्रतिशत फिर से गिर गया क्योंकि चीन की औद्योगिक क्रांति ने कुछ शहरों को आर्थिक पुनर्विकास क्षेत्रों में पुनर्गठित किया और कारखानों के लिए रास्ता बनाने के लिए बुलडोजर खेतों में चले गए।

मत भूलिए: अधिकांश समय, हम उपभोक्ता के रूप में सुदूर अतीत की स्वाद यादों को सक्रिय करने और फिर से बनाने का प्रयास करते हैं, हालांकि हम हमेशा इसके बारे में जागरूक नहीं होते हैं। चीन में एवियन पानी के साथ बिल्कुल यही हुआ। चीनी उपभोक्ता अभी तक आधुनिक चीन के हलचल भरे शहरी जीवन के आदी नहीं हैं। उनमें से अधिकांश आधुनिक शेन्ज़ेन की तुलना में फ्रांसीसी आल्प्स की अधिक याद दिलाने वाले कृषि क्षेत्रों में पले-बढ़े थे - और फ्रांसीसी की तरह, पीने के पानी, यहां तक ​​​​कि बोतलबंद पानी में साग के सूक्ष्म, बमुश्किल बोधगम्य स्वाद के आदी थे। कारखाने भले ही खेतों में बनाए गए हों, लेकिन यादें सदाबहार रहती हैं, इसलिए जब कंपनी ने चीनी स्रोतों से नया पानी पेश किया, तो चीनी उपभोक्ताओं को ऐसा लगा जैसे उनसे बचपन का स्वाद छीन लिया गया हो।

यहीं पर एवियन विशेषज्ञों ने गलती की। उन्होंने सोचा कि वे अतीत के चीनियों के लिए नहीं, बल्कि आज के चीनियों के लिए मार्केटिंग कर रहे हैं। किए गए सर्वेक्षणों के आधार पर, कंपनी के पास चीन में स्रोतों को खोजने के अलावा कोई विकल्प नहीं था, जहां से पानी, निस्पंदन के बाद भी, घास और मोल्ड का हल्का स्वाद था। रणनीति में इस बुद्धिमानी भरे बदलाव ने न केवल अपने भविष्य के अंतर्राष्ट्रीय व्यापार को संचालित करने के डेनोन के निर्णय को प्रभावित किया, बल्कि इसे चीन में जल बाजार में तीसरे स्थान पर भी पहुंचा दिया।

इससे मेरा यह विश्वास स्पष्ट होता है कि मेरा अमेरिकी मित्र फ्रांस में बने इन मार्स चॉकलेट बार के बारे में सही है। उसके लिए, वे वास्तव में अमेरिकी लोगों की तुलना में बेहतर स्वाद लेते हैं।

हां, एक और बात: इसी मित्र ने हाल ही में फेसबुक के लिए साइन अप किया है। वह फ्रेंच लिसेयुम (अच्छे पुराने दिनों के लिए) के अपने तीन दोस्तों के साथ फिर से जुड़ गई, और वे सभी मंगल बार के बारे में उसकी राय से सहमत हुए। संभावित कारण? फ्रांसीसी गायें, फ्रांसीसी दूध, फ्रांसीसी धरती पर फ्रांसीसी घास। और, शायद, बस थोड़ा सा, विषाद।