Spôsob prevencie alebo zníženia Maillardovej reakcie v potravinovom produkte, použitie enzýmu na tento účel a potravinového produktu získaného týmto spôsobom. Sociálne a psychologické účinky Maillardova reakcia vyprážanie mäsa

Domov / Neverná manželka

Každý chápe, že normálne a zdravé jedlo je jesť s chuťou,
jesť s potešením; akékoľvek iné jedlo, jedlo na objednávku,
podľa výpočtu sa už vo väčšej či menšej miere uznáva ako zlo...
I. P. Pavlov

Chémia je bohatá na pomenované reakcie, je ich viac ako tisíc. Ale väčšina z nich povie len málo človeku ďaleko od chémie, sú pre tých, ktorí rozumejú. V tomto bohatom zozname je však jedna reakcia, s ktorou sa všetci stretávame každý deň – zakaždým, keď ideme k sporáku uvariť niečo chutné, alebo piť ráno kávu so sendvičom alebo večer pivo s priateľmi. Hovoríme o Maillardovej reakcii, ktorá má tento rok sto rokov. Vo Francúzsku v Nancy dokonca plánujú usporiadať výročné medzinárodné sympózium venované tejto reakcii.

Prečo také pocty? Prečo je taká pozoruhodná? Áno, pretože je všadeprítomný a každému dobre známy. V dôsledku tejto reakcie dochádza k tvorbe humusu v pôde, uhlí, rašeline, sapropele a liečivom bahne. Budeme však hovoriť o oveľa známejších a atraktívnejších veciach - o nezabudnuteľnej vôni čerstvo uvarenej kávy, pečeného chleba a vyprážaného mäsa, o zlatej chrumkavej kôrke na bochníku a kotlete, o úžasnej chuti týchto produktov. Pretože všetko vyššie uvedené je výsledkom Maillardovej reakcie.

Prvá kotleta a revolúcia

Je ťažké si predstaviť život moderného človeka bez varenia a varenia bez vyprážania, varenia a pečenia, hoci všetky ostatné živé bytosti sa zaobídu bez tepelnej úpravy jedla. Existujú dôkazy, že synantropy už existujú Homo erectus pekinensis) použitý oheň a moderné Homo sapiens Varím na ohni, ako sa hovorí, od narodenia. Takže láska k vyprážanému a varenému jedlu vznikla už dávno. Ale čo prinútilo primitívneho človeka vložiť jedlo do ohňa a potom ho zjesť? A prečo potom všetci začali jesť spracované potraviny?

Je nepravdepodobné, že sa dozvieme, kedy a ako sa to stalo. Zrejme z nejakého dôvodu padlo surové mäso do ohňa, vyprážalo sa a naši predkovia jednoducho neodolali a dali si voňavé kúsky do úst. Je jasné, že vyprážaný kúsok predčil chuťou ten surový aj bez soli, kečupu a dochucovadiel. To je však pochopiteľné len pre nebiológov. Podľa evolučnej teórie by niečo, čo je zdravé a obsahuje hodnotné zložky, malo byť chutné (nadmiera sladkostí škodí, ale našim predkom tento nadbytok nehrozil). Prečo vyprážané jedlo chutí lahodne, je netriviálna otázka. Možno len preto, že varené jedlo je ľahšie stráviteľné a chuťové poháriky to cítia. A čoskoro sa pripravené jedlo začalo považovať za posvätné, „posvätené ohňom“, pretože počas obety, keď sa potenciálne jedlo spálilo na ohni, časť z neho vo forme dymu bola obetovaná ako dar bohom.

Je zaujímavé, že keby dnešné ľudoopy vedeli smažiť a dusiť, určite by to urobili. Antropológovia Richard Wrangham z Harvardu a Victoria Wobber z Inštitútu Maxa Plancka pre evolučnú antropológiu zistili, že šimpanzy, bonobovia, gorily a orangutany uprednostňujú varenú stravu pred surovou stravou, či už ide o mäso, mrkvu alebo sladké zemiaky. O čo tu ide – o mäkkosť hotového výrobku, jeho lepšiu stráviteľnosť či lepšiu chuť – nie je jasné. Hoci, ako vieme, domáce zvieratá tiež radi jedia „ľudské“ jedlo.

Tak či onak, oheň, panvice, ražne a hrnce sa stali hlavnými nástrojmi kuchárov a gazdiniek a chutné teplé jedlo sa stalo jedným z najdostupnejších pôžitkov. Ako napísal Jerome K. Jerome: „Čisté svedomie dáva pocit uspokojenia a šťastia, ale plný žalúdok vám umožňuje dosiahnuť rovnaký cieľ s väčšou ľahkosťou a menšími nákladmi.“

Tento spôsob varenia má však oveľa významnejšie globálne dôsledky. Existuje zaujímavá teória, podľa ktorej tepelné spracovanie potravín viedlo k antropogenetickej revolúcii a slúžilo ako východiskový bod v kultúrnom vývoji človeka. Naši predkovia boli všežravci. To poskytlo nepochybnú evolučnú výhodu, pretože rozmanitosť konzumovaných potravín bola veľká, ale malo to aj nevýhody: surové hrubé jedlo bolo zle stráviteľné, takže ste museli veľa jesť a tráviť veľa času prijímaním jedla. Odborníci vypočítali, že šimpanz strávi konzumáciou potravy niekoľko hodín denne a moderný človek o niečo viac ako hodinu (dlhé vysedávanie v reštauráciách a baroch sa nepočíta, tu je väčšina času venovaná komunikácii). Ukazuje sa, že tepelné spracovanie potravín, ktoré výrazne zvyšuje účinnosť trávenia, znižuje potrebu zdrojov a dáva našim predkom voľný čas a energiu, ktorú môžu minúť na myslenie, pochopenie sveta, kreativitu a vytváranie nástrojov. Inými slovami, varenie dalo Homo sapiens príležitosť stať sa skutočne inteligentnou bytosťou.

O tom, ako sa na panvici stretávajú cukry, tuky a bielkoviny

Stačí si len predstaviť chrumkavú zlatistú kôrku na dobre opečenom mäse alebo bochníku čerstvého chleba a z úst vám začne slziť. Prečo je vyprážané jedlo také chutné a atraktívne na pohľad?

V organickej hmote konzumovanej v potravinách sú zahrnuté tri dôležité zložky: sacharidy, tuky a bielkoviny. Nebudem sa venovať biologickému významu týchto látok, pretože to je čitateľom Chémie a života zrejmé. V tomto prípade nás budú zaujímať niektoré znaky chemickej štruktúry týchto látok. Sacharidy, ktoré sa nazývajú aj prírodné polyhydroxyaldehydy a polyhydroxyketóny so všeobecným vzorcom (CH 2 O) n, obsahujú nielen hydroxylové skupiny –OH, ale aj karbonyl C=O.

Molekuly prírodných tukov a triglyceridov (estery glycerolu a jednosýtnych mastných kyselín) tiež nevyhnutne obsahujú karbonylové skupiny.

Proteíny sú oveľa zložitejšie, sú to polyméry, ktorých reťazce sú postavené z rôznych aminokyselín. Vlastnosti proteínu priamo závisia od toho, ktoré aminokyseliny a v akom poradí sa tvoria. Medzi 20 aminokyselinami, ktoré tvoria proteín, je niekoľko chemicky najzraniteľnejších: lyzín, arginín, tryptofán a histidín. Ich molekuly obsahujú voľnú aminoskupinu (–NH 2), guanidínovú skupinu (–C(NH 2) 2), indolové a imidazolové kruhy.

Sú zraniteľné, pretože uvedené skupiny, dokonca aj ako súčasť proteínovej molekuly, ľahko reagujú s karbonylovou skupinou (C=O) sacharidov, aldehydov a lipidov. (V iných aminokyselinách aminoskupina reaguje len vtedy, ak je táto aminokyselina voľná alebo koncová v polypeptidovom reťazci.) Stačí zvýšená teplota, oheň alebo sporák. Táto reakcia je v chémii potravín známa ako kondenzačná reakcia cukor-amín alebo Maillardova reakcia.

Príbeh jeho objavenia je komplikovaná záležitosť. Predpokladá sa, že Maillard ako prvý objavil aktívnu interakciu cukrov s aminokyselinami. Pre spravodlivosť však treba poznamenať, že po prvýkrát takúto reakciu spozorovali P. Brandes a C. Stoer v roku 1896 pri zahrievaní cukru s amoniakom.

V roku 1912 začal mladý francúzsky lekár a chemik Louis Camille Maillard študovať interakcie medzi aminokyselinami a cukrami z potravy, glukózou a fruktózou. Jeho výskum bol inšpirovaný túžbou nájsť možné cesty syntézy polypeptidov. Niekoľko hodín povaril vodné roztoky cukru alebo glycerolu s aminokyselinami a zistil, že v reakčnej zmesi vznikajú nejaké zložité žltohnedé zlúčeniny. Vedec si ich pomýlil s peptidmi a ponáhľal sa zverejniť výsledky v " Compte Rendu de I "Academie des Sciences."" Bol to však prípad, keď výskumník vydal zbožné želania - vo vede bežná vec. Žiadne experimentálne údaje nepodporili tento čisto špekulatívny záver. Maillardovi treba ku cti, že to pochopil, pokračoval vo výskume a už v nasledujúcom roku 1913 objavil veľkú podobnosť vzniknutých hnedých pigmentov s humínovými látkami pôdy. Neboli to peptidy, ale niečo iné.

Štafetu výskumu v tomto smere prevzali ruskí vedci z Laboratória fyziológie rastlín Petrohradskej univerzity. Čoskoro po Maillardovi, v roku 1914, S.P. Kostychev a V.A. Brilliant opísali produkty vznikajúce pri reakcii medzi aminokyselinami a cukrami v kvasinkovom autolyzáte - produkte samotrávenia kvasinkových buniek. Ruskí vedci aktívne skúmali tvorbu „nových dusíkatých zlúčenín“, ktoré po pridaní glukózy alebo sacharózy do kvasnicového autolyzátu farbia roztok na tmavohnedo, a dokázali, že materiálom na syntézu je cukor a aminokyseliny, ktoré ľahko reagujú bez zásahu enzýmov.

Zo všetkých výskumníkov, ktorí sa zaoberali týmto problémom, hlavné výsledky získal francúzsky vedec, ktorý zistil, že dochádza k interakcii ketoskupiny (C=O) cukru s aminoskupinou (–NH 2) aminokyseliny. v niekoľkých etapách. Preto je sacharoamínová reakcia známa ako Maillardova reakcia. Od roku 1910 do roku 1913 francúzsky vedec publikoval asi 30 správ, ktoré tvorili základ jeho dizertačnej práce „Genéza bielkovín a organických materiálov. Vplyv glycerolu a cukrov na aminokyseliny."

Ako sa však vo vede často stáva, Maillardov objav nezískal počas jeho života náležité uznanie. Až v roku 1946 sa vedci začali o túto reakciu opäť zaujímať. A dnes už vieme veľa o Maillardovej reakcii. V prvom rade nejde o jednu reakciu, ale o celý komplex procesov, ktoré prebiehajú postupne a paralelne bez účasti enzýmov a dodávajú reakčnej hmote hnedú farbu. Hlavná vec je, že reakčná zmes obsahuje karbonylové skupiny (ako súčasť cukrov, aldehydov alebo tukov) a aminoskupiny (proteíny). Je zrejmé, že takýto buket reakcií vedie k tvorbe mnohých produktov rôznych štruktúr, ktoré sa vo vedeckej literatúre označujú pojmom „konečné produkty glykácie“. Do tejto skupiny patria alifatické aldehydy a ketóny a heterocyklické deriváty imidazolu, pyrolu a pyrazínu. Práve tieto látky - produkty cukrovo-amínovej kondenzácie - sú zodpovedné za tvorbu farby, vône a chuti tepelne upravených produktov. Táto reakcia sa zrýchľuje so zvyšujúcou sa teplotou, a preto intenzívne prebieha pri varení, vyprážaní a pečení.

Melanoidíny: dobro a zlo

To, že Maillardova reakcia prešla, možno posúdiť podľa zlatohnedej kôrky na chlebe, vyprážaných rybách, mäse a hnedého odtieňa sušeného ovocia. Farbu tepelne upraveného produktu dodávajú tmavo sfarbené vysokomolekulárne látky melanoidíny (z gréckeho „melanos“, čo znamená „čierny“), ktoré vznikajú v poslednom štádiu Maillardovej reakcie. Farba štandardných melanoidínov však nie je čierna, ale červenohnedá alebo tmavohnedá. Melanoidíny tvoria čierne pigmenty, podobné humusovým látkam, len ak by bol oheň príliš silný alebo ste zabudli na vyprážané zemiaky na panvici či koláč v rúre a beznádejne ste ich pripálili. Samotný termín „melanoidíny“ navrhol O. Schmiedeberg v roku 1897. (Mimochodom, „Chémia a život“ sa už raz venoval téme melanoidínov; pozri 1980, č. 3.)

Káva, kakao, pivo, kvas, dezertné víno, chlieb, praženica a ryby... Kým toto všetko pijeme a jeme, je tu s nami Maillardova reakcia a jej produkty, melanoidíny. Denne skonzumujeme asi 10 g melanoidínov, preto je dôležité vedieť o ich výhodách a škodách.

V chemickej podstate sú melanoidíny široký rozsah nepravidelných polymérov rôznych štruktúr, vrátane heterocyklických a chinoidných štruktúr, s molekulovou hmotnosťou od 0,2 do 100 tisíc daltonov. Mechanizmus ich vzniku je pomerne zložitý a nie je úplne pochopený - existuje príliš veľa medziproduktov, ktoré interagujú navzájom a s východiskovými látkami.

Tvorba melanoidínov je sprevádzaná výskytom mnohých aromatických látok: furfural, hydroxymetylfurfural, acetaldehyd, formaldehyd, izovalérový aldehyd, metylglyoxal, diacetyl a ďalšie. Čerstvo upečený chlieb, pilaf a ražniči dodávajú nezabudnuteľnú, chutnú vôňu. Ešte v roku 1948 zakladateľ nášho laboratória na Ústave biochémie. A. N. Bach V. L. Kretovich (neskorší člen korešpondenta Ruskej akadémie vied) a R. R. Tokareva zistili, že v roztokoch glukózy v prítomnosti aminokyselín leucínu a valínu vznikajú špecifické tóny kôrky ražného chleba a v prítomnosti glycínu, vzniká karamelová aróma. Čo nie je spôsob, ako získať aromatické a aromatické prísady?

Tradičné recepty na prípravu jedál a nápojov zahŕňajú fázy spracovania potravín, počas ktorých sa tvoria melanoidíny. Napríklad tmavé pivá vďačia za svoju sýtu farbu melanoidizovanému sladu. A arómy a arómy sú hotové produkty Maillardovej reakcie, ktoré sa získavajú oddelene a pridávajú sa do jedál a nápojov ako prírodné farbivá a zvýrazňovače chuti. Príchute a koreniny pre rýchle občerstvenie sú rovnakého pôvodu. Napríklad potravinová prísada s vôňou dusenej hrude sa získava mikrovlnným sušením enzymatického hydrolyzátu hovädzieho mäsa.

Na jazyku nám však stojí otázka: nie sú tieto látky nebezpečné? Koniec koncov, všetko, čo počujete, je: nejedzte vyprážané jedlo, chrumkavá kôrka obsahuje všetky druhy karcinogénneho odpadu. Poďme na to.

Dnes sa vo vedeckej literatúre nahromadilo obrovské množstvo údajov o prospešných vlastnostiach melanoidínov – antioxidačných, antimikrobiálnych, imunomodulačných, ako aj o ich schopnosti viazať ióny ťažkých kovov. Antioxidačná aktivita produktov Maillardovej reakcie bola prvýkrát objavená v roku 1961 pri pokusoch s vareným mäsom. Potom sa ukázalo, že varené mäso inhibuje peroxidáciu lipidov a melanoidíny a maltol, ktoré sa tvoria v hovädzom mäse počas varenia, pôsobia ako inhibítory.

Dnes vedci, ktorí študujú povahu antioxidačnej aktivity melanoidínov, naznačujú, že je spojená so štruktúrou týchto látok, ktoré obsahujú systém konjugovaných dvojitých väzieb v heterocyklických a chinoidných jednotkách.

Práve táto štruktúra im umožňuje neutralizovať voľné radikály a zachytávať kovy. A to je pre telo mimoriadne prospešné. Napríklad väzbou železa (Fe 2+) mu melanoidíny neumožňujú interakciu s peroxidom vodíka v tele za vzniku silného okysličovadla a ničiteľa – hydroxylového radikálu (HO ∙). Môžu tiež redukovať lipidové peroxylové radikály (ROO∙).

Ďalšou výhodou je antimikrobiálna aktivita. V nedávno publikovanom článku v časopise Jedlo a funkcia" (Ulla Mueller a kol." Jedlo a funkcia“, 2011, roč. 2, 265–272) antimikrobiálny účinok kávových melanoidínov je spojený s tvorbou peroxidu vodíka (H 2 O 2) počas Maillardovej reakcie, ktorý potláča rast baktérií Escherichia coli A Listeria innocua.

Výskum kávových melanoidínov v posledných rokoch vedie vedcov k presvedčeniu, že môžu znížiť riziko rakoviny. Okrem toho zvyšujú syntézu enzýmov z rodiny glutatión-S-transferáz, ktoré neutralizujú rôzne xenobiotiká (Somoza V. et al." Molekulárna výživa a výskum potravín" 2005, 49, 663-672). A skupina vedcov z Kórey, Japonska a Nemecka pri pokusoch na potkanoch ukázala, že aróma pražených kávových zŕn (výsledok Maillardovej reakcie) mení fungovanie niektorých génov a zároveň sa v nich syntetizujú proteíny. mozog, ktoré znižujú účinky stresu v dôsledku nedostatku spánku. Je teda vedecky dokázané, že prebudenie na vôňu kávy je dobré pre mozog, a teda príjemné. To však neznamená, že by ste mali piť kávu od rána do večera. Vedúci výskumu neurológ Yoshinori Masuo z Health Technology Research Center (Japonsko) je presvedčený, že kávu namiesto pitia môžete jednoducho cítiť (Han-Seok Seo a kol. Journal of Agricultural and Food Chemistry" 2008, 56 (12), 4665 – 4673).

Pre svoje priaznivé vlastnosti našli melanoidíny uplatnenie nielen vo varení a potravinárskej chémii. Liečivé vlastnosti týchto látok sa v ľudovom liečiteľstve využívajú od nepamäti. Odvar z ražných klasov sa používa na liečbu ochorení dýchacích ciest ako expektorans zmäkčujúci prostriedok; obklady z jačmenného sladu sa odporúčajú pri zápaloch kože a hemoroidoch; Odvary z jačmenného zrna liečia choroby tráviaceho traktu, obličiek, močových ciest a poruchy látkovej výmeny. V Rusku v 19. storočí bol populárny takzvaný nemocničný kvas, ktorý zaraďoval do jedálnička každý vojak zotavujúci sa po zranení na zlepšenie sily. Zrejme odtiaľ pochádza príslovie „Ruský kvas zachránil veľa ľudí“.

čo dnes? Vonkajšie antiseptikum na liečbu kožných ochorení – „Mitroshin liquid“ – je koncentrát melanoidínov získaných tepelnou úpravou ovsa, pšenice a raže. Liek s názvom "Cholef" (fecholín), hustý extrakt z pšeničných klíčkov, je schválený na použitie pri liečbe pacientov s rôznymi formami progresívnej svalovej dystrofie. Vedecké a praktické centrum pre chov zvierat Národnej akadémie vied Bieloruskej republiky dostalo pilotnú šaržu antioxidačnej kŕmnej prísady „Ekolin-1“, ktorá je zložením hydrolyzátov sladových klíčkov a rašeliny. V Polytechnickom inštitúte Stavropol bol liek „PV“ vyrobený z odpadu z výroby mlieka a odporúča sa na široké použitie v rastlinnej a živočíšnej výrobe ako biostimulant. Bohužiaľ, všetky tieto lieky sa vyrábajú lokálne a v malých sériách

Ale vráťme sa k melanoidínom, ktoré jeme. Je pravda, že sa zle rozkladajú tráviacimi enzýmami a nevstrebávajú sa v gastrointestinálnom trakte. Zdalo by sa to ako mínus? Neponáhľajme sa. Melanoidíny plnia rovnakú funkciu ako vláknina, zlepšujú trávenie a stimulujú rast bifidobaktérií, to znamená, že vykazujú prebiotické vlastnosti. A to je skôr plus.

A predsa, odkiaľ pochádzajú reči o karcinogénoch? Faktom je, že pri príliš vysokých teplotách môžu pri Maillardovej reakcii vznikať skutočne toxické alebo karcinogénne látky. Akrylamid sa napríklad objavuje pri pečení alebo vyprážaní nad 180°C, kedy dochádza k tepelnému rozkladu melanoidínov. Preto by ste ho nemali prepiecť. Čo je však zaujímavé, vedci zistili, že niektoré produkty Maillardovej reakcie stimulujú tvorbu enzýmov zapojených do viazania toxínov, vrátane akrylamidu. A v modelových experimentoch sa ukázalo, že vysokomolekulárne melanoidíny potláčajú tvorbu karcinogénnych N-nitrozamínov (Kato H. a kol. „Agricultural and Biological Chemistry.“ 1987, zv. 51 (5), s. 1333–1338).

Samozrejme, za jednu z nevýhod možno pripísať aj to, že Maillardova reakcia znižuje biologickú hodnotu bielkovín, keďže aminokyseliny, najmä lyzín, treonín, arginín a metionín, ktoré v organizme najčastejšie chýbajú, po kombinácii s cukry sa stávajú nedostupnými pre tráviace enzýmy, a preto nie sú asimilované. Ale, vidíte, stojí za to obetovať malé množstvo aminokyselín v záujme chutného vzhľadu, vône a chuti jedla. Bez týchto faktorov je podľa I. P. Pavlova úplné trávenie potravy nemožné. Jedlo musí byť chutné!

Na posúdenie poškodenia alebo prínosu melanoidínov je potrebný integrovaný prístup k problému, ktorý zohľadňuje všetky faktory a detaily, ktoré sa často vzájomne vylučujú. To je ťažké urobiť. Existuje však aj iný spôsob. Dnes sa našli katalyzátory a inhibítory Maillardovej reakcie, vieme, ako pH, teplota, vlhkosť a pomer zložiek ovplyvňujú priebeh tohto procesu a spektrum vznikajúcich látok. Tieto parametre sa zvyčajne berú do úvahy pri výrobe potravín. Inými slovami, Maillardova reakcia sa stáva kontrolovateľnou, takže pri kulinárskom spracovaní je celkom možné získať štandardné produkty, len s vlastnosťami prospešnými pre telo.

Opaľovanie, tajné písmo a rubáš

S Maillardovou reakciou sa môžeme stretnúť nielen v kuchyni. Ak používate samoopaľovacie prípravky (nakrémujete sa a zhnednete bez slnka), tak túto reakciu pozorujete na pokožke. Aktívnym princípom samoopaľovania je dihydroxyacetón, získaný z cukrovej repy a cukrovej trstiny, ako aj fermentáciou glycerínu. Dihydroxyacetón alebo jeho derivát erytrulóza reagujú s aminokyselinami kožných keratínových proteínov, čím dochádza k tvorbe melanoidínov, podobných prirodzenému kožnému pigmentu – melanínu. V priebehu niekoľkých hodín, keď sa tvoria melanoidíny, pokožka získa farbu prirodzeného opálenia. Tento postup často využívajú kulturisti a modelky, ktoré potrebujú rýchlo získať krásnu farbu pleti.

Predpokladá sa, že na rozdiel od opaľovania vám samoopaľovanie umožňuje získať prirodzený hnedý odtieň pokožky bez poškodenia zdravia. Nie je to však celkom pravda. Jednou nevýhodou samoopaľovania je, že nechráni vašu pokožku pred poškodením UV žiarením, ako to robia prírodné melanínové pigmenty. Ale toto nie je také zlé, horšie je niečo iné. Melanoidíny sú fotosenzibilizátory, keď absorbujú svetlo, vstupujú do chemických reakcií, najmä za vzniku superoxidového aniónového radikálu (O2∙–). Preto je pokožka pokrytá melanoidínmi citlivejšia na slnečné žiarenie. Po 40 minútach slnenia takáto pokožka produkuje trikrát viac voľných radikálov v porovnaní s neošetrenou pokožkou.

Tu je ďalšia stará aplikácia Maillardovej reakcie. Pamätáte si detský príbeh Michaila Zoshchenka „Niekedy môžete jesť kalamáre“ o tom, ako V.I. Lenin, aby prekabátil svojich strážcov, napísal revolučné texty s mliekom na stránky bežných beletristických kníh? Mlieko je klasický neviditeľný (sympatický) atrament. Ak chcete rozvinúť text napísaný mliekom, stačí papier s odkazom nahriať nad sviečkou alebo vyžehliť žehličkou. Neviditeľný text bude viditeľný, hnedý. Čo je to, ak nie Maillardova reakcia – interakcia mliečnych bielkovín s mliečnym cukrom laktózou! Mimochodom, ako sympatický atrament môžu slúžiť akékoľvek dostupné látky obsahujúce karbonylové a amínové skupiny, ako sú sliny, pot, cibuľová šťava a mnohé ďalšie.

V talianskom meste Turín, v Katedrále svätého Jána Krstiteľa, je uložená jedna z najuctievanejších a najtajomnejších kresťanských relikvií – Turínske plátno, plátno, do ktorého podľa legendy zavinul telo Jozef z Arimatie. Ježiša Krista po jeho sňatí z kríža. Neznámym spôsobom bola na toto plátno odtlačená Kristova tvár a telo. Dôvod vzniku fuzzy žltohnedej tlače zostáva dodnes záhadou (pozri: Verkhovsky L. I. „Chémia a život“, 1991, č. 12; Levshenko M. T. „Chémia a život“, 2006, č. 7). Existuje niekoľko verzií toho, aké chemické reakcie viedli na obrázku. Kameňom úrazu však zostáva fakt, že hnedá farba je len na povrchu vlákien, ktoré ostávajú vo vnútri nenatreté. Zdá sa veľmi pravdepodobné, že máme dočinenia so sacharoamínovou reakciou.

Chemici Raymond Rogers z Národného laboratória Kalifornskej univerzity v Los Alamos a Anna Arnoldi z Milánskej univerzity sa v experimente pokúsili obnoviť metódu farbenia plátna v dôsledku reakcie cukor-amín. Ľanová tkanina bola vyrobená špeciálne pre tento experiment pomocou technológie opísanej pred 2000 rokmi Plíniom Starším. Na uskutočnenie Maillardovej reakcie, ako už viete, sú potrebné cukorné a aminoskupiny. Odkiaľ pochádza cukor na plátne? Faktom je, že nite, z ktorých bola tkanina vyrobená, boli pokryté škrobom, ktorý ich chránil pred poškodením. Hotová látka sa prala v extrakte z mydlovníka ( Saponaria officinalis), ktorý obsahuje saponíny – povrchovo aktívne látky. Hydrolyzujú polysacharidový škrob na mono- a oligosacharidy: galaktózu, glukózu, arabinózu, xylózu, fukózu, ramnózu a kyselinu glukurónovú. Keďže sa látka sušila na slnku, na povrchu vlákien sa koncentrovali látky z pracej vody.

Tkaninu vyrobenú opísanou technológiou vedci vystavili produktom rozkladu bielkovín obsahujúcich aminoskupiny – putrescíne (1,4-diaminobután) a kadaverínu (1,5-diaminopentán). Obe tieto látky sa nazývajú „kadaverózne plyny“, pretože vznikajú pri rozklade bielkovín po smrti. Na povrchu ľanovej tkaniny interagovali produkty hydrolýzy škrobu s putrescínom a kadaverínom a získala sa skutočne povrchná farba. Takže Rogers a Arnoldi potvrdili hypotézu o cukro-amínovom pôvode obrazu na plášti a že k tejto reakcii skutočne mohlo dôjsť, keď bolo telo zabalené do vtedajšej ľanovej látky.

Melanoidíny v kolíske života

Vzhľadom na ľahkosť, s akou prebieha Maillardova reakcia, možno predpokladať, že na úsvite života na Zemi, v prebiotickej hydrosfére, teda v primordiálnej pôde, bola aktívna interakcia cukrov s aminokyselinami (aldehydy s amínmi). a všadeprítomné. A to zase viedlo k vytvoreniu polymérov melanoidínu. Myšlienku, že abiogénne vytvorené melanoidíny by mohli byť prototypom moderných koenzýmov, prvýkrát vyjadrili D. Kenyon a G. Steinman v roku 1969. A tento predpoklad nevznikol náhodou.

Faktom je, že melanoidíny obsahujú štruktúry s konjugovanými dvojitými väzbami, ktoré dávajú polymérom vlastnosti prenosu elektrónov. Melanoidínové matrice preto môžu napodobňovať niektoré typické biochemické reakcie prebiehajúce v bunkách: oxidoreduktázu, hydrolázu, syntázu atď. Okrem toho sú tieto polyméry schopné viazať ťažké kovy, ktoré hrajú dôležitú úlohu vo fungovaní mnohých enzýmov. Práve preto by tvorba takýchto polymérov mohla slúžiť ako východiskový bod pri tvorbe hlavných typov biochemických reakcií. A. Nissenbaum, D. Kenyon a J. Oro v roku 1975 vyslovili hypotézu, že melanoidíny sú protoenzýmové systémy, ktoré zohrávali úlohu matrice v procesoch vzniku života pred vznikom systémov s vyššou špecifickosťou.

Na Ústave biochémie pomenovaného po. A. N. Bakh Zamestnanci RAS z Laboratória evolučnej biochémie dlhé roky modelujú procesy prebiologickej evolúcie a študujú úlohu melanoidínových pigmentov pri komplikácii zlúčenín obsahujúcich uhlík. V týchto experimentoch Candidate of Biological Sciences T. A. Telegina a jej kolegovia dokázali, že melanoidíny majú katalytickú aktivitu, najmä podporujú tvorbu peptidových väzieb medzi alanínmi. Melanoidínové pigmenty sa naniesli na silikagél a umiestnili sa do kremennej kolóny ožiarenej ultrafialovým svetlom, cez ktorú cirkuloval roztok alanínu. Ako výsledok sa získali di-, tri- a tetraalanínové peptidy. Navyše sa ukázalo, že ich koncentrácia je desaťkrát vyššia ako koncentrácia dialanínu, ktorá bola získaná v experimente s nemodifikovaným silikagélom. Tento výsledok ukázal výhodu melanoidínových matríc oproti anorganickým v procese abiogenézy.

Maillardova reakcia a karbonylový stres

Náš príbeh o Maillardovej reakcii a jej produktoch by bol neúplný, keby sme pomlčali o tom, že táto reakcia sa vyskytuje aj v ľudskom tele. Ako prví si to všimli už spomínaní ruskí vedci P. A. Kostychev a V. A. Brilliant. Na rozdiel od Maillarda uskutočnili sacharoamínovú reakciu pri nižších teplotách, 30–55 ° C, a potom predpokladali, že sa môže vyskytnúť aj v bunkách. Toto napísali vo svojom článku v novinách Imperial Academy of Sciences v roku 1916: „Aminokyseliny teda reagujú s cukrom aj bez zásahu enzýmov. (...) Za súčasného stavu vedy by bolo, samozrejme, úplne svojvoľné popierať takéto voľne sa vyskytujúce reakcie fyziologického významu, najmä ak vezmeme do úvahy, že podmienky potrebné na reakciu medzi cukrom a aminokyselinami sa môže ľahko uskutočniť v protoplazme živých vecí, pretože koncentrácie látok zapojených do reakcie sú tam dosť možné.

Dnes je skutočne s istotou známe, že táto reakcia sa vyskytuje aj v ľudskom tele, čo prispieva k rozvoju určitých patológií. Teraz sa pozornosť výskumníkov sústreďuje na glykáciu - neenzymatickú modifikáciu biologických makromolekúl podľa Maillardovej reakcie, kedy aktívne karbonylové zlúčeniny, ktoré sa hromadia pri peroxidácii lipidov a cukrovke, interagujú s proteínmi.

V dôsledku akumulácie reaktívnych karbonylových zlúčenín, ku ktorej dochádza pri starnutí alebo cukrovke, vzniká takzvaný karbonylový stres. V prvom rade trpia bielkoviny s dlhou životnosťou, to znamená, že sú glykované: hemoglobíny, albumíny, kolagén, kryštalíny, lipoproteíny s nízkou hustotou. Následky sú najnepríjemnejšie. Napríklad glykácia proteínov membrány erytrocytov ju robí menej elastickou, tuhšou, v dôsledku čoho sa zhoršuje prekrvenie tkanív. V dôsledku glykácie kryštalínov sa šošovka zakalí a v dôsledku toho sa rozvinie šedý zákal. Takto modifikované proteíny dokážeme detekovať, čiže slúžia ako markery aterosklerózy, diabetes mellitus a neurodegeneratívnych ochorení. Dnes patrí jedna z frakcií glykovaného hemoglobínu (HbA 1c) medzi hlavné biochemické markery diabetu a kardiovaskulárnych ochorení. Pokles hladín HbA 1c o 1 % znižuje riziko akýchkoľvek komplikácií pri cukrovke o 20 %.

V mojom laboratóriu, na Ústave biochémie. A. N. Bacha sme vyvinuli experimentálny systém, ktorý simuluje podmienky karbonylového stresu. Ako aktívnu karbonylovú zlúčeninu sme použili metylglyoxal. Ukázalo sa, že interakciou lyzínu s metylglyoxalom vznikajú produkty voľných radikálov schopné redukovať oxidovaný hemoglobín. Vďaka tomu sa oxid dusnatý (NO) účinnejšie viaže na hémové železo, čiže dochádza k nitrozylácii hemoglobínu. V niektorých prípadoch sa tvorí nitrighemoglobín a tieto procesy môžu prebiehať aj priamo v krvi, napríklad u pacientov s cukrovkou. Špecifické vlastnosti fungovania takto modifikovaných hemoglobínov je potrebné ešte študovať.

Mimochodom, v dôsledku tvorby nitrimyoglobínu môže pri porušení technológie spracovania mäsa s dusitanom sodným (potravinárska prísada E250) dôjsť k takzvanému dusitanovému zazelenaniu klobásy alebo šunky. Hoci sa zvyčajne pridáva, aby mäsové výrobky získali chutnú ružovú farbu (nezamieňať so zazelenaním spôsobeným zničením skupiny hemu v dôsledku bežného znehodnotenia výrobku!).

Príbeh o Maillardovej reakcii a melanoidínoch sa skončil. Aj keď možno, ako povedal Kozma Prutkov, je začiatok konca, ktorým sa začiatok končí. Článok iba niekoľkými ťahmi načrtáva „všadeprítomnosť“ Maillardovej reakcie, ale dúfame, že čitateľ má prvú predstavu o dôležitosti procesov vyskytujúcich sa medzi cukrami a aminokyselinami v prírode.

Táto interakcia faktorov sa nachádza vo všetkých štúdiách presviedčania. Možno by sme chceli, aby účinky premenných na presviedčanie boli jednoduchšie. (Potom by bolo jednoduchšie študovať túto kapitolu.) Žiaľ! Väčšina nezávislých premenných „má zmiešané účinky: v niektorých prípadoch uprednostňujú presviedčanie, v iných ho podkopávajú“ (Petty & Wegener, 1998). Všetkých nás, študentov a vedcov, priťahuje „Occamova britva“ [William of Ockham (okolo 1285–1349) – anglický filozof, logik a cirkevný a politický spisovateľ, predstaviteľ neskorej scholastiky. Primárne poznanie je podľa Ockhama intuitívne, čo zahŕňa vonkajšie vnímanie a introspekciu. Pojmy, ktoré sa nedajú redukovať na intuitívne poznanie a nemožno ich overiť skúsenosťou, by mali byť z vedy odstránené: „entity by sa nemali zbytočne rozmnožovať“. Tento princíp sa nazýva Occamova žiletka. - Poznámka preklad] - hľadanie najjednoduchších princípov vysvetlenia. No keďže ľudský život je zložitý, ani naše princípy nemôžu byť úplne jednoduché.

Ktorá informácia je presvedčivejšia – tá prijatá prvá alebo posledná?

Začnete v duchu „skenovať“ staré učebnice a poznámky z prednášok. Nie je lepšie ísť prvý? To, ako ľudia interpretujú informácie, závisí od ich zaujatosti. Navyše, keď si už človek vytvoril nejaké presvedčenie, je ťažké ho presvedčiť, takže to, ako bude druhý prejav vnímaný a interpretovaný, závisí od prvého prejavu. Navyše osoba, ktorá hovorí prvá, môže získať najväčšiu pozornosť. Ale na druhej strane, informácie, ktoré boli prijaté ako posledné, sa najlepšie zapamätajú. Čo ak je skutočne lepšie ísť posledný?

Prvá časť vašej úvahy predpovedá známy efekt, a to efekt prvenstva: Najpresvedčivejšia informácia je tá, ktorú dostanete ako prvú. Prvé dojmy naozaj dôležité. Môžete napríklad povedať, ako sa od seba líšia nasledujúce popisy:

John je inteligentný, pracovitý, impulzívny, kritický, tvrdohlavý a závistlivý;

John je závistlivý, tvrdohlavý, kritický, impulzívny, pracovitý a inteligentný.

Keď Solomon Asch nechal študentov na City College of New York čítať tieto profily, tí, ktorí si prečítali prvý, najprv hodnotili Johna pozitívnejšie ako tí, ktorí začali s druhým (Asch, 1946). Zdá sa, že prvá informácia ovplyvnila ich interpretáciu následných informácií, t. j. fungoval efekt prvenstva. Podobné výsledky boli získané v experimentoch, v ktorých subjekty úspešne dokončili 50 % hádaniek. Subjekty, ktoré odpovedali na prvú otázku správne, sa zdali byť schopnejšie ako tí, ktorí sa najskôr mýlili a až potom odpovedali správne (Jones a kol., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Prejavuje sa efekt prvenstva v procese presviedčania rovnako ako v procese formovania úsudkov? Norman Miller a Donald Campbell predložili študentom Northwestern University skrátený prepis skutočného občianskeho súdneho konania, pričom v jednom bloku zhromaždili všetky informácie poskytnuté obžalobou a v ďalšom bloku všetky informácie poskytnuté obhajobou (Miller & Campbell, 1959). Študenti čítajú oboje. Keď ich o týždeň požiadali, aby vyjadrili svoj názor, väčšina sa postavila na stranu, s informáciou ktorej sa začali oboznamovať s prípadom. Gary Wells a jeho kolegovia zistili rovnaký účinok, keď umiestnili prvý prejav právnika na rôzne miesta v prepise skutočného súdneho procesu (Wells a kol., 1985). Najefektívnejšie sa ukázalo, keď predchádzalo predloženie dôkazov obžalobou.

„Oponenti si predstavujú, že nás vyvracajú, keď ignorujúc náš názor opakujú znova a znova svoj vlastný.

Goethe, Maximy a úvahy"

A čo opačná možnosť? Všetci poznáme príslovie „Kto sa smeje naposledy, ten sa smeje najlepšie“. Keďže si lepšie pamätáme informácie, ktoré sme dostali naposledy, dalo by sa niečo nazvať "novinkový efekt"? Z vlastnej skúsenosti (a z pamäťových experimentov) vieme, že udalosti v súčasnosti môžu dočasne zakryť dôležité udalosti, ktoré sa odohrali v minulosti. Aby to otestovali, Miller a Campbell najprv nechali jednu skupinu študentov prečítať informácie poskytnuté obhajobou a druhú skupinu prečítali informácie poskytnuté obžalobou. O týždeň neskôr ich vedci požiadali, aby si prečítali druhý „blok“ a okamžite vyjadrili svoj názor. Výsledky boli diametrálne odlišné od výsledkov získaných v prvej časti experimentu, keď bola preukázaná existencia efektu prvenstva: b O Väčšina z toho, čo som čítal pred týždňom, sa mi vytratila z pamäti.

Zabudnutie vytvára efekt novosti, ak: 1) medzi dvoma správami uplynie veľa času; 2) publikum by malo konať hneď po druhej správe. Ak dve správy nasledujú za sebou bez prerušenia, po ktorom uplynie nejaký čas, pravdepodobne nastane efekt prvenstva (obrázok 7.6). Platí to najmä v situáciách, keď prvá správa stimuluje aktívne myslenie (Haugtvedt & Wegener, 1994). Čo by ste teraz poradili účastníkovi predvolebnej debaty?

Ryža. 7.6. Efekt prvenstva alebo efekt aktuálnosti? Ak hneď za sebou nasledujú dve presvedčivé správy a publikum na ne musí po určitom čase reagovať, výhoda je na strane prvej správy (efekt primárnosti). Ak medzi dvoma správami uplynie nejaký čas a publikum na ne musí odpovedať krátko po druhej správe, výhoda je na strane druhej správy (efekt aktuálnosti)

Ako sa správa prenáša? Komunikačný kanál

Aktívna skúsenosť alebo pasívne vnímanie?

[Lisa Evans prispela k tejto kapitole pre siedme vydanie. Dr Evans - odborný asistent psychológie Nádejvysoká škola, ktorý študuje presviedčanie.]
Goebbels, minister „verejného školstva“ a propagandy v nacistickom Nemecku, veľmi dobre chápal silu presviedčania. Po získaní kontroly nad tlačou, rozhlasom, umením vo všeobecnosti a kinematografiou zvlášť sa ujal spracovania vedomia nemeckého ľudu, aby ho prinútil prijať ideológiu nacizmu. Jediné noviny, ktoré Hitler čítal od začiatku do konca, boli DerStrumer- antisemitské noviny vydávané v päťstotisícovom náklade jeho priateľom a spojencom Júliusom Streicherom. Streicher tiež vydával antisemitské knihy pre deti a podobne ako Goebbels často vystupoval na masových zhromaždeniach, ktoré sa stali neoddeliteľnou súčasťou mašinérie nacistickej propagandy.
Ako efektívne boli aktivity Goebbelsa, Streichera a ďalších nacistických ideológov? Naozaj urobili to, z čoho ich spojenci obvinili na Norimberskom procese: „otrávili mysle miliónov ľudí“ (Bytwerk, 1976)? Mnoho Nemcov bolo presiaknutých horiacou nenávisťou voči Židom, no v žiadnom prípade nie všetci. Boli aj takí, ktorí jednoducho sympatizovali s antisemitskou politikou. Väčšina zvyšku bola buď taká ľahostajná, alebo tak zastrašená, že nielenže nemohli odmietnuť osobnú účasť na vyhladzovaní Židov, ale ani sa nepokúsili zabrániť Hitlerovi. Bez spoluúčasti miliónov ľudí by holokaust nebol možný (Goldhagen, 1996).
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Abram Heschel, 1961>
V modernom svete je tiež veľa mocných propagandistických síl. Postoj mladších generácií k marihuane sa po zverejnení výskumu fyzických a sociálnych dôsledkov užívania tejto drogy rapídne zmenil. Podľa Kalifornskej univerzity v Los Angeles, ktorá každoročne uskutočňuje prieskumy medzi 250 000 prvákmi, medzi rokmi 1978 a 1991 klesol počet podporovateľov legalizácie marihuany z 50 na 21 % (Dey a kol., 1991; Sax a kol., 2000 ). Zároveň sa počet amerických študentov stredných škôl, ktorí veria, že pravidelné užívanie marihuany je „vysoko rizikové“, viac ako zdvojnásobil, z 35 na 79 % v roku 1991 (Johnston et al., 1996). So zmenou postojov sa mení aj správanie. V roku 1992, počas mesiaca, ktorý predchádzal prieskumu, klesol počet stredoškolákov, ktorí užívali marihuanu z 37 na 12 %. Postoj kanadských adolescentov sa podobne zmenil: počet užívateľov marihuany sa znížil (Smart et al., 1991). Neskôr sa však vďaka priaznivejšiemu „obrazu užívania drog“, ktorý vytvorili médiá, zmenili postoje aj správanie. Do roku 2000 sa počet vysokoškolákov, ktorí podporovali legalizáciu drog, vrátil na svoju predchádzajúcu hodnotu 34 %, počet stredoškolákov, ktorí sa domnievali, že pravidelní užívatelia marihuany sú „vo veľkom riziku“, klesol len na 57 % a množstvo marihuany, ktorú spotrebovali mesačne, vzrástol o 23 %.
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Winston Churchill, 1954>
Podľa Centra pre kontrolu a prevenciu chorôb sa počet fajčiarov v Spojených štátoch za posledných 30 rokov znížil asi o polovicu a v súčasnosti dosahuje 26 %, čo je čiastočne výsledkom podpory zdravého životného štýlu. Počet amerických vysokoškolských prvákov, ktorí úplne prestali piť pivo, sa zvýšil z 25 % v roku 1981 na 47 % v roku 1996. V posledných desaťročiach sa rad vzdelaných dospelých, ktorým nie sú ľahostajné vlastné problémy so zdravím a bezpečnosťou a ktorí úplne sa výrazne zvýšilo aj fajčenie.
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Marcus Aurelius,Úvahy, VIII. 16, 121-180>
Niektoré propagandistické snahy sú však márne. Jeden rozsiahly experiment, ktorý vláda uskutočnila s cieľom presvedčiť ľudí, aby používali bezpečnostné pásy, nepriniesol prakticky žiadne pozitívne výsledky (sedem starostlivo vytvorených reklám bolo 943-krát zobrazených v hlavnom vysielacom čase káblovej televízie so 6 400 predplatiteľmi v domácnostiach). Psychológ Paul Slovic navrhol, že on a jeho kolegovia by mohli túto úlohu zvládnuť lepšie (Slovic, 1985). Predpokladali, že pravdepodobným dôvodom neobľúbenosti bezpečnostných pásov môže byť arogancia ľudí, ktorí sa považujú za nezraniteľných. Aj keď je pravda, že len jedna cesta zo 100 000 vedie k nehode, keďže priemerný človek urobí za život asi 50 000 ciest, pocit bezpečia môže v konečnom dôsledku pre mnohých vyústiť do „ilúzie nezraniteľnosti“.
(Ako presvedčivý je tento plagát pri ceste? Prečo? (Na plagáte je veľký obrázok kondómu. Text plagátu: Druhý najlepší spôsob, ako sa vyhnúť AIDS. Malým písmom: Elizabeth Taylor AIDS Foundation))
S podporou Národnej komisie pre bezpečnosť cestnej premávky Slovic a jeho kolegovia vytvorili 12 televíznych reklám, aby presvedčili ľudí, ktorí nepoužívajú bezpečnostné pásy, že sú vystavení veľkému riziku. Po predbežnom testovaní za účasti niekoľkých stoviek ľudí ohodnotilo niekoľko tisíc ľudí - metódou skríningu - 6 inzerátov. Takto vybrané 3 najlepšie reklamy boli opakovane zobrazené ďalšiemu publiku. Žiaľ! Nemali žiadny vplyv na používanie bezpečnostných pásov. Keďže každá úspešná jazda zvyšuje „postoj nepoužívať“ bezpečnostné pásy, povedal Slovik, „je možné, že žiadna kampaň alebo reklama nedokázala lepšie presvedčiť vodičov, aby ich používali, ako malá skupina Američanov, ktorí s tým dobrovoľne súhlasia. ." Presvedčenie väčšiny Američanov, aby používali bezpečnostné pásy, si v konečnom dôsledku vyžadovalo schválenie zákonov, ktoré boli podporené konkrétnymi sankciami za ich porušenie a celoštátnou kampaňou „Pripútajte sa, Amerika!“.
{Presviedčanie je všadeprítomný fenomén. V prípadoch, keď to schvaľujeme, môžeme to považovať za „osvietenie“. (Text plagátu: Myslite globálne. Konajte lokálne. RECYKLUJTE v Kroger))
Ako ukazujú tieto príklady, snahy presvedčiť ľudí o niečom sú niekedy nemorálne a niekedy ušľachtilé, niekedy účinné a niekedy márne. Viera vo svojej podstate nie je ani zlo, ani dobro. Cieľ, ktorý si presviedčateľ stanoví a obsah jeho posolstva, vedie k zlým alebo dobrým dôsledkom. Vieru, ktorá prináša zlo, nazývame „propaganda“, ktorej cieľom je dobro, je „osvietenie“. V porovnaní s propagandou je školstvo menej nátlakové a má lepšiu dôkazovú základňu v podobe faktov. V skutočnom živote však obyčajne nazývame propagandou to, čomu neveríme, a osvietenie to, čomu veríme (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Charlotte Perkins Gilman,Dielo človeka, 1904>
Názory musíme odniekiaľ získať. Preto je presviedčanie – či už ide o propagandu alebo vzdelávanie – nevyhnutné. Viera je skutočne všadeprítomná: je v politike, marketingu, dvorení, rodičovstve, obchode, náboženstve a súdnom rozhodovaní. Sociálnych psychológov preto zaujíma, čo presne vedie k efektívnej, dlhodobej zmene postojov. Aké faktory ovplyvňujú presviedčanie? A čo potrebujú presviedčania, aby čo najefektívnejšie „vychovávali“ ostatných?
Predstavte si, že ste vedúci marketingový alebo reklamný manažér, jeden z tých, ktorí sú zodpovední za vplyv viac ako 400 miliárd dolárov ročných výdavkov na reklamu na celom svete (Brown a kol., 1999). Alebo sa vžite do kože kazateľa, ktorý chce presvedčiť svoj zbor o potrebe viac milovať svojich blížnych a starať sa o nich. Alebo že propagujete šetrenie energiou, dojčenie či účasť na predvolebnej kampani politika. Čo by ste mali urobiť, aby ste sa uistili, že vy aj informácie pochádzajúce od vás budú presvedčivé? A ak sa obávate, že by s vami mohli manipulovať iní presviedčiaci, akú taktiku používajú, aby ste sa mali na pozore?
Na zodpovedanie týchto otázok sociálni psychológovia zvyčajne študujú presviedčanie tak, ako niektorí geológovia študujú eróziu: skúmaním vplyvu rôznych faktorov v krátkodobých kontrolovaných experimentoch. Účinok je malý, najvýraznejší v prípade slabých postojov a neovplyvňuje naše morálne hodnoty (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Umožňujú nám však predstaviť si, ako pri dostatku času môžu byť takéto faktory veľmi účinné.

Metódy presviedčania

Aké dva spôsoby presviedčania sú známe? Na akých kognitívnych procesoch sú jednotlivé procesy založené a aký majú vplyv?
Profesor z Yale University Carl Hovland ako hlavný psychológ amerického ministerstva obrany počas druhej svetovej vojny a jeho kolegovia pomáhali armáde štúdiom presviedčania (Hovland et al., 1949). V nádeji na zvýšenie morálky armády psychológovia systematicky skúmali účinky špeciálnych výcvikových filmov a historických dokumentov na postoje regrútov a ich postoj k vojne. Keď sa po vojne vrátili na Yale, pokračovali v štúdiu faktorov, ktoré zvyšujú pravdepodobnosť, že správa bude presvedčivá. Výskumníci pristupovali k riešeniu problému veľmi opatrne, pričom menili rôzne faktory súvisiace s osobnosťou presviedčajúceho („komunikátora“), obsahom správy, komunikačným kanálom a publikom.
Ako vyplýva z obr. 7.1 sa autori domnievali, že proces presviedčania zahŕňa prekonanie niekoľkých prekážok. Všetky faktory, ktoré toto prekonávanie uľahčujú, zvyšujú pravdepodobnosť presvedčenia. Napríklad pravdepodobnosť, že budete venovať väčšiu pozornosť správe, ak ju vytvorí vizuálne atraktívna osoba; zároveň to znamená, že takáto správa má väčšiu šancu vás presvedčiť. Prístup tímu Yale k presviedčaniu nám dáva prehľad priaznivý mu podmienky.

Ryža. 7.1. Na vyvolanie reakcie musí presvedčivá správa prekonať niekoľko prekážok. Rozhodujúce však nie je zapamätanie si samotnej správy, ale zapamätanie si vlastných myšlienok, ktoré na ňu vznikli. ( Zdroj: W. J. McGuire. "Model účinnosti reklamy na spracovanie informácií," Behavioral and Management Sciences in Marketing, edited by H. L. Davis and A. J. Silk, 1978)

Vedci, ktorí študovali presviedčanie na Ohio State University v 60., 70. a 80. rokoch 20. storočia, naznačili, že dôležité sú aj myšlienky, ktoré ľudia majú v reakcii na presvedčivé informácie. Ak je posolstvo jasné a ľahko pochopiteľné, no má veľa nepresvedčivých argumentov, bude pre vás ľahké ho vyvrátiť a nepresvedčí vás. Ak správa predstavuje presvedčivý argument, bude sa na ňu pozerať priaznivejšie a je pravdepodobnejšie, že vás presvedčí. Tento prístup „kognitívnej reakcie“ nám pomáha pochopiť Prečo? V niektorých situáciách sa presvedčenie prejavuje s väčšou silou ako v iných.
Richard Petty a John Cacioppo, ako aj Alice Eagly a Shelley Chaiken zašli o niečo ďalej (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Vytvorili teóriu, ktorá tvrdí, že presvedčenia sa tvoria jedným z dvoch spôsobov. Keď majú ľudia dostatočný dôvod systematicky premýšľať o obsahu informácií a keď sú toho schopní, vznikajú priaznivé podmienky na sústredenie sa na argumenty a na realizáciu. priama metóda presviedčania.Ak sú tieto argumenty nevyvrátiteľné a závažné, pravdepodobnosť odsúdenia je vysoká. Ak správa neobsahuje nič iné ako ľahko vyvrátiteľné argumenty, premyslení ľudia im budú určite venovať pozornosť a napadnú ich.
Niekedy však na sile argumentov nezáleží. Niekedy sme buď neochotní, alebo neschopní vážnej úvahy. Ak je naša pozornosť rozptýlená, ak pre nás správa nie je zaujímavá, alebo ak jednoducho nemáme čas, možno nebudeme venovať náležitú pozornosť obsahu správy. Namiesto hodnotenia sily argumentov, ktoré obsahuje, môžeme ísť ďalej nepriama cesta k presvedčeniu- zameranie sa na znaky, ktoré „spustia mechanizmus súhlasu“ bez vážneho uvažovania. Keď je pozornosť rozptýlená alebo nemáme sklon myslieť, známe a zrozumiteľné úsudky sa ukážu ako presvedčivejšie ako pôvodné a neštandardné. Preto výrok „Nedávajte všetky vajcia do jedného košíka“ bude mať na zaneprázdneného človeka väčší vplyv ako „Nedávajte všetky svoje peniaze do jedného riskantného podniku“ (Howard, 1997).
Dômyselní inzerenti sa dokážu prispôsobiť mysleniu svojich spotrebiteľov. Billboardy a televízna reklama, čo sú veci, ktoré spotrebitelia môžu vidieť len veľmi obmedzený čas, majú tendenciu používať vizuálne obrázky ako nepriame narážky. Naše názory na jedlo a nápoje, cigarety a časti oblečenia často nie sú založené na logike, ale na emóciách. Ich reklama často využíva vizuálne nepriame podnety. Namiesto hľadania argumentov v prospech fajčenia ich reklama na cigarety spája s vizuálnymi obrazmi krásy a potešenia. To isté možno povedať o reklame na nealkoholické nápoje, ktorá využíva obrázky mladosti, energie a šťastných ľadových medveďov na propagáciu Coca-Coly ako zdroja radosti a prvotriedneho produktu. Dokonca aj kampaň „Obraz je nič, smäd je všetko“, ktorej cieľom je odvrátiť pozornosť ľudí od nepriamych podnetov súvisiacich s obrázkom, sa vyhýba vážnemu argumentu pre pitie konkrétneho nápoja. Na druhej strane reklamné posolstvá zverejnené na internete, ktoré môžu záujemcovia nejaký čas študovať, zriedka využívajú obrázky hollywoodskych hviezd alebo slávnych športovcov, ale radšej informujú spotrebiteľov o cene a o tom, ako sa produkt, ktorý ponúkajú, líši od produktu. , ktorý vyrábajú konkurenti. Priradenie typu presvedčivej správy k tomu, ako ju pravdepodobne budú vnímať potenciálni príjemcovia, môže výrazne zvýšiť pravdepodobnosť, že sa jej vôbec bude venovať pozornosť (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler, & Bizer, 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Richard Petty a Duane Vigener,1998>
(Táto reklama prostredníctvom argumentov obsiahnutých v texte využíva priamu metódu presviedčania. Nezanedbáva však ani nepriamu metódu. Všimnite si, ako sa snaží presvedčiť, že matka aj dieťa si môžu užívať kŕmenie (sú zobrazené 2 veľmi podobné fotografie: dojčenie vľavo dojčenie vpravo u oboch sa matka šťastne, v druhom prípade ešte šťastnejšie, aj keď ide len o simuláciu ich prirodzeného vzťahu (. Text na plagáte: „Žiadna iná fľaša nebude kŕmenie z fľaše také podobné dojčeniu“))
Konečným cieľom inzerenta, kazateľa a dokonca aj pedagóga nie je len prinútiť ľudí, aby venovali pozornosť jeho posolstvu, ale potom príde, čo sa môže stať. Ich úlohou je spravidla určitá zmena správania. Sú obe metódy presviedčania z hľadiska dosiahnutia tohto cieľa rovnocenné? Petty a jeho kolegovia veria, že nie (Petty, Haugtvedt, & Smith, 1995). Keď ľudia vážne premýšľajú o problémoch a intelektuálne ich riešia, nespoliehajú sa len na samotné volanie, ale aj na svoje vlastné myšlienky, ktoré naň reagujú. To, čo presviedča, nie sú ani tak argumenty predložené tými, od ktorých volajú, ale skôr tieto myšlienky. Keď ľudia premýšľajú do hĺbky, a nie len zbežne, každý zmenený postoj s väčšou pravdepodobnosťou pretrvá, odolá útokom a ovplyvní správanie (Petty a kol., 1995; Verplanken, 1991). Priama metóda presviedčania je teda spoľahlivejším spôsobom, ako zabezpečiť, aby sa postoje a správanie stali „neotrasiteľnými“, zatiaľ čo nepriama metóda vedie iba k ich dočasnej a plytkej zmene. Ak naozaj chcete, aby niekto prestal fajčiť na základe informácií, ktoré poskytnete, najlepším spôsobom, ako dosiahnuť to, čo chcete, je poskytnúť nevyvrátiteľný, pevný dôkaz, že máte pravdu, a zabezpečiť, aby ľudia mali dosť dobrý dôvod na to, aby vás „počuli“ a možnosť vážne sa nad tým zamyslieť.
Dokonca aj ľudia, ktorí si veci radšej premyslia, sa často obracajú na nepriame presviedčanie. Niekedy je pre nás jednoduchšie použiť heuristiku – jednoduché mentálne stratégie ako „dôverovať odborníkom“ alebo „dlhým správam možno dôverovať“ (Chaiken & Maheswaran, 1994). Prednedávnom sa v oblasti, kde bývam, konalo referendum o neľahkej otázke – o oficiálnom prevode miestnej nemocnice do komunálneho vlastníctva. Nemal som chuť ani čas (pracoval som na tejto knihe) sám sa púšťať do problému, ale všimol som si, že všetci zástancovia referenda boli buď ľudia, ktorých som mal rád, alebo ľudí, ktorých som považoval za odborníkov. A ja som s použitím najjednoduchšej heuristiky – priateľom a odborníkom možno dôverovať – hlasoval podľa toho. Všetci sme schopní robiť unáhlené rozhodnutia na základe inej heuristiky: ak rečník hovorí jasne a presvedčivo, má pravdepodobne dobré motívy a prednesie niekoľko argumentov (alebo ešte lepšie, ak argumenty pochádzajú z rôznych zdrojov), potom je pravdepodobné, že uprednostnite ľahkú nepriamu metódu a prijmime „posolstvo“ bez vážneho uvažovania (obr. 7.2).

Ryža. 7.2. Priame a nepriame metódy presviedčania. Tvorcovia reklamných správ zverejnených na internete sa spravidla zameriavajú na priamu metódu presviedčania, pretože veria, že ich publikum má sklon systematicky porovnávať vlastnosti tovaru a jeho ceny. Výrobcovia nealkoholických nápojov sa spoliehajú na nepriamu metódu a snažia sa len o to, aby ich produkty boli spojené s luxusom, potešením a dobrou náladou

Zhrnutie

Niekedy dochádza k presviedčaniu v dôsledku toho, že sa ľudia zapájajú do argumentov a po premýšľaní o nich vyjadrujú svoj súhlas. Takáto „systémová“ alebo „priama“ metóda presviedčania je možná len vtedy, ak sú publikom ľudia, ktorí sú zvyknutí myslieť analyticky alebo sa zaujímajú o to, o čom ich chcú presvedčiť. Ak „motivujúca informácia“ nevyvolá hlboké zamyslenie, použije sa rýchlejšia „nepriama“ metóda presviedčania: ľudia robia unáhlené závery pomocou heuristiky alebo sekundárnych znakov získaných informácií. Pretože priame presviedčanie vyžaduje veľa premýšľania a je „podstatnejšie“, je pravdepodobnejšie, že spôsobí trvalé zmeny v postojoch a ovplyvní správanie.

Zložky presvedčení

Medzi najdôležitejšie zložky presviedčania, ktoré študujú sociálni psychológovia, patria: 1) „komunikátor“; 2) správa; 3) spôsob prenosu správ; 4) publikum. Inými slovami, kto čo, ako a komu hovorí. Ako tieto faktory ovplyvňujú typ presviedčania, ktorý sa rozhodneme použiť?

Kto doručuje správu? Komunikátor

Predstavte si nasledujúcu scénu. Istý pán menom Wright, Američan v strednom veku, sleduje večerné televízne noviny. Hneď na začiatku programu sa na obrazovke objaví malá skupinka radikálov, ktorí pália americkú vlajku. Jeden z nich zároveň kričí do megafónu, že v ktorejkoľvek krajine začne vláda potláčať ľud, „ľud má právo žiadať, aby zmenila svoju politiku, alebo ju zvrhla!... Takúto vládu zvrhnúť je právom ľudu! Toto je jeho povinnosť! Nahnevaný pán Wright hovorí svojej žene: "Už mi je zle z toho komunistického kriku." Nasledujúci príbeh ukazuje, ako prezidentský kandidát hovorí s odporcami daňovej politiky zhromaždenými na mítingu: „Úspory by sa mali stať hlavným princípom činnosti vlády. Všetci vládni predstavitelia sa musia naučiť, že korupcia a plytvanie sú zločiny, ktoré si zaslúžia prísny trest.“ Pán Wright neskrýva spokojnosť: „Toto potrebujeme. Ten chlap je skvelý, páči sa mi,“ hovorí s úsmevom.
Teraz „otočme situáciu“ o 180 stupňov a predstavme si, že pán Wright počuje revolučné slová o „práve a povinnosti ľudu“ v slávnostnej atmosfére 4. júla, nasledujúceho výročia prijatia Deklarácie nezávislosti. , odkiaľ ich vzali, a slová o ekonomike z úst komunistického vodcu čítajúceho "Kniha citátov" Predseda Mao Ce-tung (odtiaľ ich zobrali). Ako zareaguje tentokrát? Rovnaké alebo iné?

(- Ak sa vám zdá, pán Bolling, že som príliš vzrušený, je to len preto, že z vás môžem urobiť bohatého muža!)
Efektívny komunikátor vie, ako podať správu, aby bola efektívna.

Sociálni psychológovia dokázali, že vnímanie informácií závisí od toho, kto ich komunikuje. V jednom experimente, v ktorom lídri socialistov a liberálov argumentovali rovnakým postojom v holandskom parlamente pomocou rovnakých slov, bol každý najúspešnejší u členov svojej vlastnej strany (Wiegman, 1985). Nie sú dôležité len informácie, ale aj to, od koho pochádzajú. Čo umožňuje, aby bol jeden komunikátor efektívnejší ako iný?

Dôverujte zdroju informácií

Každý z nás uverí viac výhodám konkrétneho fyzického cvičenia, ak bude uverejnené v niektorej z publikácií Národnej akadémie vied, a nie v bulvárnych novinách. Avšak vplyv faktora dôverovať(vnímanie informačného zdroja ako kompetentného a spoľahlivého) asi po mesiaci klesá. Ak je posolstvo dôveryhodnej osoby presvedčivé, potom keď sa zabudne zdroj informácie alebo sa zahmlí prepojenie zdroj-informácia, jej vplyv môže slabnúť a vplyv nedôveryhodnej osoby môže z rovnakých dôvodov časom zosilnieť ( ak si ľudia pamätajú správu lepšie ako dôvod, prečo ju pôvodne podcenili) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). Takéto oneskorené presvedčenie, ktoré začne pôsobiť po tom, čo ľudia zabudnú na zdroj informácií alebo ich spojenie s prijatými informáciami, sa nazýva efekt spánku.
Vnímaná kompetencia. Ako sa stať „odborníkom“? Jedným zo spôsobov je začať robiť úsudky, s ktorými budú vaši poslucháči súhlasiť, a tým získať povesť inteligentného človeka. Druhý má byť prezentovaný ako odborník v danej oblasti. Informácie o tom, ako si čistiť zuby od „Dr. Jamesa Rundlea, člena Kanadskej zubnej asociácie“ sú oveľa presvedčivejšie ako tie isté informácie od „Jamesa Rundlea, miestneho stredoškoláka, ktorý so svojimi spolužiakmi absolvoval projekt, téma z ktorých je ústna hygiena“ (Olson & Cal, 1984). Po viac ako 10 rokoch strávených štúdiom užívania marihuany medzi stredoškolákmi vedci z University of Michigan dospeli k záveru, že v 60. a 70. rokoch 20. storočia. zastrašujúce informácie získané z nedôveryhodných zdrojov nemali žiadny vplyv na užívanie drog (Bachman et al., 1988). Výsledky vedeckej štúdie o biologických a psychologických účinkoch dlhodobého užívania marihuany, ktorú uskutočnili uznávaní vedci, však „môžu zohrať významnú úlohu pri znižovaní... úrovne drogovej závislosti“.
Ďalším spôsobom, ako byť vnímaný ako dôveryhodný, je hovoriť sebavedomo. Bonnie Erickson a jej kolegovia, ktorí požiadali študentov na Univerzite v Severnej Karolíne, aby zhodnotili svedectvo, z ktorých jedno bolo predložené rázne a druhé s určitými pochybnosťami, uvádza nasledujúci príklad (Erickson et al., 1978).
« Otázka. Ako dlho ste museli čakať na príchod sanitky?
Rozhodujúca odpoveď. Dvadsať minút. Za tento čas sa nám podarilo poskytnúť pani Dávidovej prvú pomoc.
Neistá odpoveď. Myslím... Uh... Asi dvadsať minút. Viete, podarilo sa nám poskytnúť prvú pomoc mojej kamarátke, pani Davisovej.“
Študenti mali pocit, že rozhodujúci svedok sa javil ako informovanejší a dôveryhodnejší.
Vnímaná spoľahlivosť. Spôsob, akým komunikátor hovorí, určuje, či je vnímaný ako dôveryhodná osoba alebo nie. Keď sa svedkovia pri odpovedaní na otázky na súde pozerajú pýtajúcemu sa skôr do očí ako dolu, pôsobia ako dôveryhodní (Hemsley & Doob, 1978).
<Верь знающему. Virgil,Aeneid>
Ľudia viac dôverujú komunikátorovi, keď sú si istí, že ich nemá v úmysle o ničom presviedčať. V experimentálnej verzii toho, čo sa neskôr stalo technikou „skrytej kamery“ v televíznej reklame, študenti Stanfordskej univerzity „odpočúvali“ rozhovory postgraduálnych študentov (Hatfield & Festinger, 1962 (v skutočnosti počúvali rozhovory nahrané na magnetofóne). V prípadoch, keď téma rozhovoru študentov zaujímala (napríklad, ak sa týkala pravidiel bývania na akademickej pôde), boli viac ovplyvnení partnermi, ktorí údajne nemali podozrenie, že sú „odpočutí“, ako tými, ktorí spomenuli v rozhovore, že si boli vedomí situácie. Skutočne, ak ľudia nevedia, že sú odpočúvaní, prečo by nemali byť úplne úprimní?
Tí ľudia, ktorí bránia to, čo ide proti ich osobným záujmom, sa nám tiež zdajú pravdiví. Alice Eagly, Wendy Wood a Shelley Chaiken predniesli študentom prejav proti spoločnosti, ktorá znečisťovala rieku (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978). Ak povedali, že prejav predniesol politik zastupujúci obchodné záujmy, alebo ho prečítali priaznivcom tejto spoločnosti, študenti ho vnímali ako nezaujatý a presvedčivý. Keď sa ten istý prejav proti biznisu pripísal pro-environmentalistickému politikovi a jeho poslucháči boli vraj environmentalisti, študenti mohli argumenty rečníka pripísať osobnej zaujatosti alebo zloženiu publika. Keď ľudia prejavia ochotu obetovať svoje vlastné blaho v mene svojich presvedčení, tak ako to urobili Gándhí, Martin Luther King, Jr. a ďalší veľkí muži, ich okolie prestane pochybovať o ich úprimnosti.
Všetky tieto experimenty demonštrujú dôležitosť pripisovania. Čomu pripisujeme pozíciu komunikátora – jeho zaujatosť a sebecké pohnútky alebo jeho oddanosť pravde? Podľa Wooda a Eagleyho, ak je obhajoba pozície rečníka pre publikum prekvapením, pravdepodobnosť, že posolstvo v ňom obsiahnuté bude prijaté ako presvedčivý dôkaz a že hovorca bude presvedčivý, zvyšuje pravdepodobnosť, že posolstvo obsiahnuté v bude to vnímané ako presvedčivý dôkaz a jeho prejav bude presvedčivý (Wood & Eagley, 1981). Prípad štedrého odškodnenia pre tých, ktorí utrpeli fyzickú a duševnú ujmu, je najpresvedčivejší, keď pochádza od lakomca, akým je Scrooge. [Ebenezer Scrooge je postava v príbehu Charlesa Dickensa Vianočná koleda, mizantrop, ktorého štedrosť nepoznala. - Poznámka preklad] Argumenty na skromné odškodnenie sú najúčinnejšie, keď ich prednesie osoba, ktorej láskavosť a štedrosť sú každému známe.
Norman Miller a jeho kolegovia z University of South Carolina zistili, že dôvera v komunikátora a viera v jeho úprimnosť sa zvyšujú, ak hovorí rýchlo (Miller a kol., 1976). Účastníci experimentov, ktorí počúvali nahraté správy o „nebezpečenstvách kávy“ od „hovorcov“, ktorí hovorili asi 190 slov za minútu, ich uznali za objektívnejších, inteligentnejších a informovanejších ako tých, ktorí hovorili nie viac ako 110 slov. Subjekty tiež verili, že „rýchlo hovoriaci“ komunikátori boli presvedčivejší.
Dajú sa však tieto výsledky vysvetliť len rýchlosťou? Alebo nejde o najrýchlejšiu reč, ale čo ju sprevádza, napríklad hlasitosť či výšku zvukov? Aby obchodník James McLachlan odpovedal na túto otázku, elektronicky komprimoval rozhlasové a televízne reklamy bez toho, aby zmenil moduláciu hlasu, hlasitosť alebo výšku hlasu reproduktora. (Zo všetkých fragmentov reči odstránil nepodstatné „úryvky“, ktorých trvanie nepresiahlo jednu päťdesiatinu sekundy.) Študoval sa rýchlostný faktor. Zrýchlenie reklamy o 25 % nemalo žiadny vplyv na ich porozumenie, ale poslucháči hodnotili „hovoriaceho“ ako znalejšieho, inteligentnejšieho a úprimnejšieho a samotná reklama sa im zdala zaujímavejšia. V skutočnosti, aby sa porozumenie reči predanej rýchlosťou 150 slov za minútu dramaticky znížilo, muselo by byť takmer dvakrát rýchlejšie (Foulke & Sticht, 1969). John F. Kennedy, brilantný majster umenia rečníctva, niekedy doslova vychrlil slová rýchlosťou blížiacou sa 300 slovám za minútu.
Na rozdiel od Kórejčanov Američania veria, že rýchle rozprávanie je znakom sily a kompetencie (Peng et al., 1993). Aj keď rýchla reč zbavuje poslucháčov možnosti rozvíjať svoje vlastné argumenty na podporu toho, čo hovoriaci hovorí, zároveň to vylučuje akúkoľvek možnosť, že by vyvinuli protiargumenty (Smith & Schaffer, 1991). Keď na vás inzerent „zaútočí“ rýchlosťou 70 míľ za hodinu, je ťažké prejsť do protiútoku rovnakou rýchlosťou!
Je zrejmé, že väčšina televíznych reklám je navrhnutá s očakávaním, že diváci budú považovať komunikátora za kompetentného a dôveryhodného. Aby upútali pozornosť svojimi liekmi proti bolesti, farmaceutické spoločnosti používajú komunikátorov v bielych laboratórnych plášťoch, aby s istotou oznámili, že väčšina lekárov schvaľuje hlavnú zložku ich lieku (hlavnou zložkou je, samozrejme, aspirín). Vzhľadom na takéto nepriame spôsoby vytvárania presvedčení mnohí diváci, ktorí nie sú zaťažení podrobnou analýzou dôkazov, môžu automaticky odvodiť hodnotu drogy. Nie všetci inzerenti sa však spoliehajú na princíp dôveryhodných komunikátorov. Nie je to korporácia? Nike zaplatil Tigerovi Woodsovi 100 miliónov dolárov, aby sa objavil v jej reklamách predovšetkým preto, že je znalcom športového oblečenia?

Atraktívnosť

Väčšina ľudí popiera, že názory celebrít zo sveta športu a umenia ich ovplyvňujú. Väčšina ľudí vie, že celebrity si len zriedka uvedomujú produkt, ktorý inzerujú. Okrem toho vieme, že nás chcú presvedčiť: nebolo to náhodou, že sme počuli Tigera Woodsa hovoriť o oblečení alebo autách; všetko toto úsilie bolo vynaložené zámerne. Tvorcovia takýchto reklám sa spoliehajú na ďalšiu kvalitu efektívnych komunikátorov – ich vizuálnu príťažlivosť. Hoci si myslíme, že ani príťažlivý vzhľad, ani príjemné spôsoby na nás nemajú žiadny vplyv, vedci dokázali, že to tak nie je. Sympatie, ktoré pociťujeme k takýmto komunikátorom, nás môžu spôsobiť, že buďme náchylní na ich argumenty (priamy spôsob presviedčania), alebo „spustia mechanizmus“ pozitívnych asociácií, keď po určitom čase uvidíme, čo inzerovali na predaj (nepriamy spôsob presviedčania).
Termín príťažlivosti uvádza sa niekoľko kvalít. Jedným z nich je fyzická príťažlivosť Argumentácia, najmä emocionálna, je niekedy presvedčivejšia, keď ju počujete od krásnych ľudí (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Ďalšia kvalita - podobnosti s nami.Máme tendenciu súcitiť s tými, ktorí sú nám podobní (viac o tom pozri kapitolu 11). Navyše podliehame ich vplyvu. Theodore Dembroski, Thomas Lasater a Albert Ramirez nechali afroamerických študentov strednej školy pozrieť si videoklip o tom, ako si správne čistiť zuby (Dembroski, Lasater a Ramirez, 1978). Keď na druhý deň zubár začal hodnotiť stav ich chrupu, ukázalo sa, že sú čistejšie u tých, ktorí videli čierneho lekára deň predtým. Vo všeobecnosti ľudia lepšie reagujú na informácie, ktoré pochádzajú od niekoho, kto patrí do rovnakej skupiny ako oni (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Dá sa povedať, že podobnosť je dôležitejšia ako spoľahlivosť? Niekedy áno, niekedy nie. Podľa Timothyho Brocka je pre kupujúceho v obchode s farbami dôležitejší názor priemerného človeka, ktorý si nedávno kúpil rovnaké množstvo farby, koľko si on sám plánuje kúpiť, ako názor odborníka, ktorý potom kúpil 20-krát viac ( Brock, 1965). Ale pamätajte, že pri ústnej hygiene mal na školákov väčší vplyv názor člena stomatologického združenia (na rozdiel od tých, ktorých oslovil, ale odborníka) ako názor ich kamaráta (podobného ako oni, ale nie odborníka ).
<Нет аргумента сильнее истины. Sofokles Phaedra, 496-406. BC e.>
(Atraktívni komunikátori, ako napríklad Tiger Woods od Nike, často spúšťajú nepriame presviedčanie. Správy alebo produkty inzerované týmito komunikátormi spájame s dobrými pocitmi, ktoré k nim máme, a preto veríme, že hovoria pravdu)
Keď výskumníci čelia takýmto zdanlivo protichodným údajom, začnú uvažovať ako detektívi. Predpokladajú, že „pracuje“ nejaký iný faktor, ktorý neidentifikovali. X: ak je prítomná, podobnosť je dôležitejšia, ak chýba, spoľahlivosť je dôležitejšia. Podľa Georga Goethalsa a Erica Nelsona tento faktor X je podstata témy, teda ide o to subjektívne preferencie orabout objektívna realita(Goethals & Nelson, 1973). Ak sa výber týka osobných morálnych hodnôt, vkusu alebo životného štýlu, najvplyvnejší sú komunikátori patriacich do rovnakej skupiny.Ale pokiaľ ide o vyjadrenia faktov (je pravda, že v Sydney spadne menej zrážok ako v Londýne?), potvrdenie vášho názoru od niekoho, kto nie takto na vás, je cennejší z hľadiska vášho sebavedomia. Osoba na rozdiel od vás (ak je zároveň odborníkom v tejto oblasti) sa stáva zdrojom nezávislého úsudku.

Čo sa hlási? Obsah správy

Nezáleží len na osobnosti a spôsobe rečníka, ale aj na tom Čo presne On hovorí. Ak máte pomôcť zorganizovať kampaň za školské dane, zbierku na hladomor v treťom svete alebo kampaň proti fajčeniu, budete musieť premýšľať o tom, čo musí byť vašou výzvou, aby ste boli priamym presviedčaním. Zdravý rozum vám umožňuje nájsť argumenty v prospech oboch možných odpovedí na nasledujúce otázky.
- Ktoré posolstvo je presvedčivejšie – také, ktoré je založené výlučne na logike, alebo také, ktoré oslovuje zmysly?
- V akom prípade sa názor publika výraznejšie zmení - ak začnete presadzovať názory, ktoré sa len mierne líšia od názorov vašich poslucháčov, alebo ak prezentujete radikálny postoj?
- Mali by ste prezentovať iba svoj vlastný názor alebo by ste mali uznať existenciu protichodných názorov a pokúsiť sa ich vyvrátiť?
- Ak musí publikum počúvať rečníkov zastupujúcich rôzne pozície, ako sa to stáva napríklad na mestských zhromaždeniach, čo je výhodnejšie – hovoriť prvý alebo posledný?
Zvážme všetky otázky v poradí.

Logika alebo pocity?

Povedzme, že vediete kampaň na zbierku pre hladujúcich v treťom svete. Mali by ste, aby ste dosiahli optimálne výsledky, prezentovať svoje argumenty striktne bod po bode, jeden po druhom, podložené pôsobivými štatistikami? Alebo je lepšie apelovať na pocity poslucháčov a vyrozprávať im skutočný príbeh hladujúceho dieťaťa? Samozrejme, každý argument môže byť logický aj emocionálny. Môžete kombinovať logiku a vášeň. A predsa: čo pôsobí na publikum viac – argumenty rozumu alebo emócií? Mal Shakespearov Lysander pravdu [Jedna z postáv komédie Sen noci svätojánskej. - Poznámka preklad], kto povedal, že „rozum má vôľu v podriadenosti“? [Preklad T. L. Shchepkina-Kupernik. - Poznámka preklad] Alebo b O Preukáže ten, kto sa riadi radou lorda Chesterfielda, väčšiu múdrosť: „V prvom rade sa odvolávajte na city, na srdce a na ľudské slabosti a až v krajnom prípade na myseľ“?
Odpoveď znie: všetko závisí od publika. Vzdelaní alebo analytickí ľudia s väčšou pravdepodobnosťou reagujú na rozum ako menej osvietení alebo menej analytickí ľudia (Cacioppo a kol., 1983, 1996; Hovland a kol., 1949). Priama metóda presviedčania je najefektívnejšia u reflektujúceho, zainteresovaného publika, sú to oni, ktorí vnímajú logicky zdravú argumentáciu lepšie ako ktorákoľvek iná. U indiferentného publika je vhodnejšie zamerať sa na nepriamu metódu; pre ňu je dôležitejšie, aby sa hovorca páčil alebo nepáčil (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Herbert Spencer,Sociálna statika, 1851>
Súdiac podľa výsledkov prieskumov uskutočnených pred prezidentskými voľbami, mnohým voličom je to ľahostajné. Preferencie amerických voličov boli predvídateľnejšie nie vtedy, keď sa ich pýtali na osobné vlastnosti kandidátov a pravdepodobné činy, ale keď sa anketári pýtali na ich emócie spojené s kandidátmi (napríklad, či im Ronald Reagan niekedy spôsobil emocionálne pozdvihnutie, pocit šťastia) (Abelson a kol., 1982). Dôležité je aj to, ako sa formovali postoje ľudí. Výsledky niektorých štúdií naznačujú, že ak sa počiatočné postoje formovali najmä pod vplyvom emócií, tak v budúcnosti sa menia najmä pod ich vplyvom; Postoje formované v reakcii na logickú argumentáciu sa tiež zmenia primárne pod jej vplyvom (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Vplyv dobrej nálady. Správy, ktoré sú spojené s pozitívnymi pocitmi, majú väčšiu presvedčivú silu. Zistilo sa, že medzi subjektmi – študentmi Yale University – ktorí jedli pri čítaní, boli viac ovplyvnení tým, o čom čítali, ako medzi tými, ktorí boli zbavení možnosti vychutnať si Pepsi a arašidy pri čítaní (obr. 7.3) (Irving, 1965 Dabbs & Janis, 1965). K podobným výsledkom dospeli Mark Galizio a Clyde Hendrick vo svojich pozorovaniach študentov na University of Kent: zistili, že ľudové piesne lepšie vnímali, keď ich hrali s upokojujúcim gitarovým sprievodom, ako keď ich hrali bez hudobného sprievodu (Galizio & Hendrick, 1972 ). Tí, ktorí radi organizujú obchodné stretnutia počas obeda v elegantnom prostredí s jemnou hudbou, môžu tieto výsledky osláviť.

Ryža. 7.3. Pre subjekty, ktoré mali dovolené jesť počas čítania, boli správy presvedčivejšie ako pre tých, ktorí nejedli. ( Zdroj:Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Dobrá nálada často podporuje presviedčanie, čiastočne preto, že podporuje pozitívne myslenie (ak majú ľudia dôvod o informáciách premýšľať) a čiastočne preto, že vytvára spojenie medzi dobrou náladou a správou (Petty et al., 1993). Ako je uvedené v kapitole 3, ľudia, ktorí majú dobrú náladu, majú tendenciu vidieť svet cez ružové okuliare. Robia tiež unáhlenejšie, impulzívnejšie rozhodnutia; majú tendenciu spoliehať sa viac na nepriame informácie (Bodenhausen, 1993; Schwarz a kol., 1991). Nešťastní ľudia sa „ťažko pohybujú“ a povrchné hádky v nich len zriedka rezonujú. Preto, pokiaľ nemáte pevné dôkazy, jediné, čo môžete urobiť, je dať svojim poslucháčom dobrú náladu a dúfať, že na vašu správu zareagujú priaznivo bez toho, aby do nej príliš veľa čítali.
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X biela bude ešte belšia“) s apelom na emócie („Všetky vyberavé matky si vyberú Jif!»).>
Účinok prebudenia strachu. Efektívne môžu byť aj správy, ktoré vyvolávajú negatívne emócie. Presviedčanie ľudí, aby prestali fajčiť, častejšie si čistili zuby, dali si očkovať proti tetanu alebo dodržiavali pravidlá cestnej premávky, to všetko môže mať za následok používanie informácií vyvolávajúcich strach (Muller & Johnson, 1990). Kanadská vláda dúfa, že účinnosť antinikotínovej kampane sa dá zvýšiť, ak bude každá škatuľka cigariet okrem nápisu varujúceho pred nebezpečenstvom fajčenia zakaždým obsahovať novú grafiku informujúcu o hrozných veciach, ktoré sa fajčiarom stávajú ( Newman, 2001). Do akej miery by sa však malo zastrašovať? Mali by ste sa trochu zastrašiť, aby ste ľudí nepriviedli do bodu, kedy úplne „vypnú“ z vášho bolestivého posolstva? Alebo ich treba nielen zastrašiť, ale aj vystrašiť, ako sa hovorí, na smrť? Experimenty na univerzitách vo Wisconsine (Leventhal et al., 1970) a Alabame (Robberson & Rogers, 1988) naznačujú, že čím viac sa ľudia boja, tým je pravdepodobnejšie, že budú reagovať.

(- Keby bola porota ubytovaná v slušnejšom hoteli, asi by som tu nesedel.)
Dobrá nálada pomáha vytvárať pozitívne postoje

Účinnosť správ vyvolávajúcich strach sa využíva v reklamách proti fajčeniu, jazde pod vplyvom alkoholu a rizikovému sexuálnemu správaniu. Keď sa zistilo, že plagáty vyvolávajúce strach výrazne zmenili postoj francúzskej mládeže k alkoholu (Levy-Leboyer, 1988), vláda zahrnula takéto informácie do reklám v štátnej televízii. Strach vyvolávajúce informácie spôsobujú, že ľudia venujú zvýšenú pozornosť svojmu zdraviu: podstupujú mamografické vyšetrenia, vykonávajú určité samovyšetrovacie postupy zamerané na včasné odhalenie rakoviny prsníka, semenníkov alebo kože. Sarah Bank, Peter Salovey a ich kolegovia premietli skupine žien vo veku 40 až 66 rokov, ktoré nikdy neabsolvovali mamografiu, vzdelávací film o tomto zákroku (Bank, Salovey et al., 1995). Z tých, ktorí dostali pozitívnu správu (zdôrazňujúcu, že mamografia môže zachrániť životy ako včasné zistenie rakoviny), len polovica absolvovala mamografiu do 12 mesiacov od expozície. Z tých, ktorí sa zľakli, že im povedali, že ak vyšetrenie nepodstúpia, môžu za to zaplatiť životom, boli dve tretiny vyšetrených za rovnaký čas.
Pokiaľ však ide o preventívne opatrenia, ako je používanie opaľovacích krémov, kondómov alebo zdravých potravín, správy vyvolávajúce strach sa zdajú byť menej účinné. Návštevníci pláže, ktorým boli pripomenuté výhody opaľovacieho krému, si s väčšou pravdepodobnosťou kúpili aj opaľovací krém. SPF krémy počas dňa. Návštevníci pláže, ktorí dostali zastrašujúce informácie (že pobyt na slnku bez opaľovacieho krému môže spôsobiť rakovinu kože a predčasnú smrť), prejavili výrazne menší záujem o používanie opaľovacích krémov (Delweiter et al., 1999). Zdá sa, že reklamy vyvolávajúce strach sú účinnejšie v tom, aby ľudia pochopili situáciu (napríklad, či majú rakovinu), než v tom, aby ich prinútili podniknúť preventívne opatrenia.
Inými slovami, „hranie sa na strach“ nie vždy robí správu zmysluplnejšou. O väčšia presvedčivosť. Mnohí z tých, ktorí sa vďaka propagande obávajú nielen infekcie HIV nie odmietli sexuálne kontakty, ale tiež nepoužívali kondómy. Mnoho ľudí naďalej fajčí, hoci sa obávajú skorej smrti na choroby spôsobené fajčením. Keď je človek povzbudzovaný, aby sa bál niečoho, čo mu prináša potešenie, výsledkom často nie je zmena správania, ale protest.
Možno je protest dôsledkom nadmerného strachu spôsobeného strašnou správou, ktorá nehovorí nič o tom, ako sa vyhnúť nebezpečenstvu (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Posolstvá vyvolávajúce strach sú efektívnejšie, keď nielen vystrašujú z možných a pravdepodobných negatívnych dôsledkov určitého správania, ale ponúkajú aj konkrétne riešenie problému. Napríklad alarmujúce zdravotné informácie o rizikách ľudí s vysokou hladinou cholesterolu v krvi môžu mnohých viesť k tomu, aby sa vyhýbali mastným jedlám a prijali diétu „bez cholesterolu“ (Millar & Millar, 1996).
Mnohé reklamy zamerané na boj proti rizikovému sexuálnemu správaniu súčasne vyvolávajú strach „AIDS zabíja!“ a ponúkajú stratégiu na ochranu pred ním: abstinenciu, kondómy alebo stabilný sexuálny vzťah s jedným partnerom. V 80. rokoch 20. storočia Strach z infekcie HIV skutočne spôsobil, že mnohí muži zmenili svoje správanie. V prieskume medzi 5000 homosexuálmi epidémia AIDS zvýšila v rokoch 1984 až 1986 mieru abstinujúcich a monogamných homosexuálov zo 14 % na 39 % (Fineberg, 1988).
Odvtedy sa počet mladých mužov nakazených vírusom HIV znížil (čiastočne vďaka účinnej propagande medzi homosexuálmi), ale počet nakazených mladých žien sa zvýšil. V roku 1993 bol polovičný počet mladých bielych mužov infikovaných HIV ako v roku 1988, ale počet nakazených mladých čiernych žien vzrástol o viac ako 60 % (Rosenberg & Biggar, 1998). Preto je potrebné vzdelávať ženy, menšiny a heterosexuálov. Hoci je možno jednoduchšie nájsť príklady prípadov medzi homosexuálmi, AIDS je choroba, ktorá môže postihnúť každého.
Choroby, ktoré sa dajú ľahko predstaviť, sú desivejšie ako choroby, o ktorých má priemerný človek len vágne pochopenie (Scherman a kol., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Táto okolnosť pomáha pochopiť dôvod neúčinnosti varovných štítkov na škatuľkách cigariet. Ako povedali Timothy Brock a Laura Brannon, „sú sústredení v právnom jazyku, aby vás prinútili zívať“ (Brock & Brannon, 1991) a je nepravdepodobné, že by narušili vizuálny obraz vytvorený reklamami. Ak budú varovania také výrazné a pestré ako samotné reklamy – farebné fotografie operácií rakoviny pľúc – stanú sa účinnejšími aj pri zmene postojov a zámerov. Platí to najmä pre reklamu, ktorá sa snaží skôr upútať pozornosť na presvedčivý obrázok, než od neho odvádzať pozornosť, ako je to v prípade, keď je obrázok sexuálne nabitý (Frey & Eagly, 1993). Skutočne, pokiaľ ide o presviedčanie, expresívna ilustrácia súvisiaca s podstatou problému môže nahradiť tisíc slov.
Nápaditá propaganda často využíva rôzne obavy. DerSturmer Streicher vzbudzoval strach zo Židov tisíckami nepodložených príbehov o tom, ako vyrábali mleté mäso z potkanov, znásilňovali nežidovky a prefíkane pripravili ľudí o živobytie. Streicher, ako prakticky celá Hitlerova propaganda, apeloval na emócie Nemcov, nie na ich rozum. Streicherove noviny uverejnili aj jasné, konkrétne odporúčania, ako sa vyhnúť „nebezpečenstvu“: uvádzali všetky židovské spoločnosti, aby sa s nimi čitateľ mohol vyhnúť kontaktu, čitatelia boli vyzvaní, aby nahlásili mená Nemcov, ktorí navštívili „židovské“ obchody a využili služby židovských špecialistov a zostavili zoznamy Židov žijúcich v ich štvrtiach (Bytwerk & Brooks, 1980). Bola to výrazná, dobre zapamätateľná propaganda.
Potom, po holokauste, bol objavený jedinečný denník jedného dievčaťa, „len jeden denník, ale aký ohlas!“ (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). O zverstvách nacistov boli napísané stovky zväzkov. Tento „denník jedného dievčaťa bol však preložený takmer do všetkých jazykov sveta a počet predaných výtlačkov tejto knihy prevyšuje počet predaných historických diel o fašistickej okupácii dohromady. Tento dom [Dom Anny Frankovej] je najnavštevovanejším múzeom v Amsterdame, meste s dávnou históriou a obrovským počtom múzeí.“

Rozdielnosť názorov

Predstavte si toto: Wanda príde domov na jarné prázdniny a rozhodne sa, že svojho otca, muža v strednom veku s nadváhou, privedie k jej príkladu a začne žiť zdravým životným štýlom. Každý deň behá najmenej päť kilometrov a jej otec hovorí, že jeho obľúbeným športom je „cvičenie s diaľkovým ovládačom televízora“. Wanda premýšľa: „Čo mám urobiť, aby som zhodila ocka z gauča? Povzbudzovať ho k aktivitám s nízkym dopadom, ako je každodenná prechádzka, alebo sa ho snažiť zapojiť do rytmickej gymnastiky a behu? Možno ak mu navrhnem, aby pravidelne cvičil, urobí kompromis a začne niečo robiť. Čo ak povie, že som blázon a všetko zostane po starom? »
Podobne ako Wanda, aj sociálni psychológovia musia zvažovať rôzne možnosti. Rozdiely v názoroch vytvárajú nepohodlie a nepohodlie povzbudzuje ľudí, aby zmenili svoje úsudky (pamätajte na vplyv nesúladu popísaný v kapitole 4). Na základe toho sa dá predpokladať, že čím silnejší bude nesúhlas, tým výraznejšie budú zmeny. Ale komunikátorovi, ktorý prenáša informácie, ktoré zbavujú človeka duševného pohodlia, môže byť odopretá dôvera. Tí, ktorí nesúhlasia so závermi moderátora Televíznych novín, ich považujú za neobjektívne, nepresné a nedôveryhodné. Ľudia sú vnímavejší k záverom, ktoré „neprekračujú ich prah akceptovateľnosti“ (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Je teda celkom možný opačný výsledok: čím výraznejší je rozdiel v názoroch, tým viac menej zmeniť.
Vzhľadom na vyššie uvedené, Elliot Aronson, Judith Turner a Merrill Carlsmith dospeli k záveru: dôveryhodný komunikátor,T. e. taký zdroj informácií, o ktorom je ťažké pochybovať pri obhajovaní pozície, veľmi odlišné z pozície príjemcu spôsobí badateľnú zmenu v jeho uhle pohľadu (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Čo je pravda, je pravda: keď ľuďom povedali, že báseň, ktorá sa im nepáči, chválil sám T. S. Eliot [Thomas Stearns Eliot (1888-1965) - anglo-americký básnik, nositeľ Nobelovej ceny (1948). - Poznámka preklad], zmena názoru bola výraznejšia, ako keď im povedali, že o nej povedal nejaké lichotivé slová. Keď však „úlohu kritiky básne hrala Agnes Stearnsová, študentka na Teachers College v Massachusetts“, jej chvála nemala na čitateľov väčší vplyv ako pár lichotivých slov od Eliota. Preto, ako je znázornené na obr. 7.4, zmena uhla pohľadu a miera dôvery v zdroj informácií vzájomne prepojené: čím vyššia je dôvera v komunikátora, tým výraznejšia je zmena v názore príjemcu.

Ryža. 7.4. Zmena pohľadu príjemcov závisí od miery dôvery v komunikátora. Ak hovoríme o obhajobe akéhokoľvek radikálneho postoja, iba komunikátor, ktorý sa teší neobmedzenej dôvere, môže spôsobiť výraznú zmenu v uhle recipientov. ( Zdroj:Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. William Strunk A E. B. White,Zložky štýlu, 1979>
To znamená, že odpoveď na Wandinu otázku, či potrebuje obhajovať radikálny postoj, je, že to závisí od situácie. Je Wanda pre svojho milujúceho otca nespochybniteľnou autoritou, ktorá si zaslúži bezpodmienečnú dôveru? Ak áno, mala by ho prinútiť, aby sa vážne zaoberal svojim wellness programom. Ak nie, Wanda bude konať múdro a uspokojí sa so skromnejšími požiadavkami.
Odpoveď závisí aj od toho, ako sa Wandin otec zaujíma o to, čo sa deje. Aktívni zástancovia konkrétnej pozície majú tendenciu vnímať len úzky okruh názorov. Trochu iný názor sa im môže zdať ľahkomyseľne radikálny, najmä ak ide o vyjadrenie opačného uhla pohľadu a nie o „extrémnu verziu“ pozície, ktorú už zastávajú (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rýn a Severance, 1970). Ak Wandin otec ešte nepremýšľal o tom, že by začal cvičiť, alebo ak ho táto záležitosť nijako zvlášť neznepokojuje, Wanda môže zaujať radikálnejšie stanovisko, než by mala zaujať, ak je už rozhodnutý vyhýbať sa akémukoľvek cvičeniu. takže, ak máte dôveryhodnosť a vaše publikum neberie to, čo musíte povedať, príliš vážne, choďte do toho:Obhajovať radikálne názory.

Je potrebné prezentovať divákom opačný pohľad?

Komunikátori musia riešiť ďalší praktický problém: čo robiť s argumentmi oponentov? Na túto otázku, rovnako ako na tú predchádzajúcu, zdravý rozum nedáva jasnú odpoveď. Poskytovanie protiargumentov môže zmiasť vaše publikum a oslabiť vašu vlastnú pozíciu. Ale na druhej strane, ak prezentujete postoj svojich protivníkov, vaše informácie sa môžu javiť v priaznivejšom svetle a budú vnímané ako čestnejšie a odzbrojujúcejšie.
Po porážke nacistického Nemecka v druhej svetovej vojne velenie americkej armády nechcelo, aby sa vojaci uvoľnili a mysleli si, že nadchádzajúca vojna s Japonskom je maličkosť. Sociálny psychológ Carl Hovland a jeho kolegovia z Informačnej a vzdelávacej agentúry Ministerstva obrany USA teda uskutočnili dve rozhlasové relácie, v ktorých tvrdili, že vojna v Pacifiku bude trvať najmenej dva roky (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Jedna z nich bola „jednostranná“: neprezentovala argumenty oponentov, najmä argument, že by bolo potrebné bojovať nie s dvoma, ale iba s jedným. Druhý program bol „obojstranný“: obsahoval argumenty oponentov aj odpovede na ne. Ako je znázornené na obr. 7.5, účinnosť správy závisí od poslucháča. „Jednostranný“ prenos urobil najväčší dojem na tých, ktorí sa už držali tohto hľadiska, a „obojstranný“ na tých, ktorí s ním nesúhlasili.

Ryža. 7.5. Závislosť vplyvu informácií, ktoré zohľadňujú názory oponentov a nezohľadňujú ich od prvotného názoru poslucháča. Po víťazstve nad Nemeckom v druhej svetovej vojne boli americkí vojaci, ktorí pochybovali o moci Japonska, najviac ovplyvnení „obojstranným“ posolstvom, ktoré obsahovalo argumenty pre a proti tejto pozícii. Tí istí vojaci, ktorí považovali vojnu s Japonskom za vážnu skúšku, pod vplyvom „jednostranného“ posolstva, boli v ich názore posilnení. ( Zdroj: Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949)

Následné experimenty potvrdili, že ak sú ľudia oboznámení s protichodnými argumentmi (alebo sú im vystavení), je pravdepodobnejšie, že ich presvedčia „obojstranné“ informácie a ich vplyv trvá dlhšie (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953 . V experimentoch simulujúcich súdny proces sa prejav právnika javí ako presvedčivejší, ak argumentuje vinu svojho klienta skôr ako prokurátor (Williams et al., 1993). Je zrejmé, že „jednostranná“ správa povzbudzuje informované publikum, aby premýšľalo o protiargumentoch a vytvára názor, že komunikátor je zaujatý. To znamená, že politik, ktorý vedie predvolebnú kampaň a hovorí k politicky gramotnému publiku, by bolo rozumné prezentovať argumenty svojich oponentov a reagovať na ne. takže, ak sú oponenti prítomní vo vašom publiku alebo budú hovoriť po vás, poskytnite publiku „obojsmerné“ informácie.
Táto interakcia faktorov sa nachádza vo všetkých štúdiách presviedčania. Možno by sme chceli, aby účinky premenných na presviedčanie boli jednoduchšie. (Potom by bolo jednoduchšie študovať túto kapitolu.) Žiaľ! Väčšina nezávislých premenných „má zmiešané účinky: v niektorých prípadoch uprednostňujú presviedčanie, v iných ho podkopávajú“ (Petty & Wegener, 1998). Všetkých nás, študentov a vedcov, priťahuje „Occamova žiletka“ [William of Ockham (okolo 1285-1349) - anglický filozof, logik a cirkevný a politický spisovateľ, predstaviteľ neskorej scholastiky. Primárne poznanie je podľa Ockhama intuitívne, čo zahŕňa vonkajšie vnímanie a introspekciu. Pojmy, ktoré sa nedajú redukovať na intuitívne poznanie a nemožno ich overiť skúsenosťou, by mali byť z vedy odstránené: „entity by sa nemali zbytočne rozmnožovať“. Tento princíp sa nazýva Occamova žiletka. - Poznámka preklad] - hľadanie najjednoduchších princípov vysvetlenia. No keďže ľudský život je zložitý, ani naše princípy nemôžu byť úplne jednoduché.

Ktorá informácia je presvedčivejšia – tá prijatá prvá alebo posledná?

Predstavte si, že ste konzultantom slávneho politika, ktorý musí debatovať s iným nemenej slávnym politikom. Témou diskusie je zmluva o obmedzení zbraní. Do volieb zostávajú tri týždne, počas ktorých musí každý kandidát vystúpiť vo večernom spravodajstve s pripraveným vyhlásením. Hodia si mincou – a váš zverenec dostane právo voľby: môže konať prvý alebo posledný. Keďže viete, že ste v minulosti študovali psychológiu, celý tím hľadá vašu radu.
Začnete v duchu „skenovať“ staré učebnice a poznámky z prednášok. Nie je lepšie ísť prvý? To, ako ľudia interpretujú informácie, závisí od ich zaujatosti. Navyše, keď si už človek vytvoril nejaké presvedčenie, je ťažké ho presvedčiť, takže to, ako bude druhý prejav vnímaný a interpretovaný, závisí od prvého prejavu. Navyše osoba, ktorá hovorí prvá, môže získať najväčšiu pozornosť. Ale na druhej strane, informácie, ktoré boli prijaté ako posledné, sa najlepšie zapamätajú. Čo ak je skutočne lepšie ísť posledný?
Prvá časť vašej úvahy predpovedá známy efekt, a to efekt prvenstva: Najpresvedčivejšia informácia je tá, ktorú dostanete ako prvú. Prvé dojmy naozaj dôležité. Môžete napríklad povedať, ako sa od seba líšia nasledujúce popisy:
- John je inteligentný, pracovitý, impulzívny, kritický, tvrdohlavý a závistlivý;
- John je závistlivý, tvrdohlavý, kritický, impulzívny, pracovitý a inteligentný.
Keď Solomon Asch nechal študentov na City College of New York čítať tieto profily, tí, ktorí si prečítali prvý, najprv hodnotili Johna pozitívnejšie ako tí, ktorí začali s druhým (Asch, 1946). Zdá sa, že prvá informácia ovplyvnila ich interpretáciu následných informácií, t. j. fungoval efekt prvenstva. Podobné výsledky boli získané v experimentoch, v ktorých subjekty úspešne dokončili 50 % hádaniek. Subjekty, ktoré odpovedali na prvú otázku správne, sa zdali byť schopnejšie ako tí, ktorí sa najskôr mýlili a až potom odpovedali správne (Jones a kol., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Prejavuje sa efekt prvenstva v procese presviedčania rovnako ako v procese formovania úsudkov? Norman Miller a Donald Campbell predložili študentom Northwestern University skrátený prepis skutočného občianskeho súdneho konania, pričom v jednom bloku zhromaždili všetky informácie poskytnuté obžalobou a v ďalšom bloku všetky informácie poskytnuté obhajobou (Miller & Campbell, 1959). Študenti čítajú oboje. Keď ich o týždeň požiadali, aby vyjadrili svoj názor, väčšina sa postavila na stranu, s informáciou ktorej sa začali oboznamovať s prípadom. Gary Wells a jeho kolegovia zistili rovnaký účinok, keď umiestnili prvý prejav právnika na rôzne miesta v prepise skutočného súdneho procesu (Wells a kol., 1985). Najefektívnejšie sa ukázalo, keď predchádzalo predloženie dôkazov obžalobou.
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Goethe,Maximá a odrazy>
A čo opačná možnosť? Všetci poznáme príslovie „Kto sa smeje naposledy, ten sa smeje najlepšie“. Keďže si lepšie pamätáme informácie, ktoré sme dostali naposledy, dalo by sa niečo nazvať "novinkový efekt"? Z vlastnej skúsenosti (a z pamäťových experimentov) vieme, že udalosti v súčasnosti môžu dočasne zakryť dôležité udalosti, ktoré sa odohrali v minulosti. Aby to otestovali, Miller a Campbell najprv nechali jednu skupinu študentov prečítať informácie poskytnuté obhajobou a druhú skupinu prečítali informácie poskytnuté obžalobou. O týždeň neskôr ich vedci požiadali, aby si prečítali druhý „blok“ a okamžite vyjadrili svoj názor. Výsledky boli diametrálne odlišné od výsledkov získaných v prvej časti experimentu, keď bola preukázaná existencia efektu prvenstva: b O Väčšina z toho, čo som čítal pred týždňom, sa mi vytratila z pamäti.
Zabudnutie vytvára efekt novosti, ak: 1) medzi dvoma správami uplynie veľa času; 2) publikum by malo konať hneď po druhej správe. Ak dve správy nasledujú za sebou bez prerušenia, po ktorom uplynie nejaký čas, pravdepodobne nastane efekt prvenstva (obrázok 7.6). Platí to najmä v situáciách, keď prvá správa stimuluje aktívne myslenie (Haugtvedt & Wegener, 1994). Čo by ste teraz poradili účastníkovi predvolebnej debaty?

Ako sa správa prenáša? Komunikačný kanál

Aktívna skúsenosť alebo pasívne vnímanie?

Už v kapitole 4 sme povedali, že nás formujú naše činy. Keď konáme, rozvíjame myšlienku, ktorá vedie túto činnosť, najmä ak sa cítime zodpovední. Hovorili sme aj o tom, že postoje, ktoré sú zakorenené v našej vlastnej skúsenosti, môžu mať výraznejší vplyv na naše správanie ako postoje naučené „z druhej ruky“. Postoje založené na skúsenostiach sú v porovnaní s pasívne naučenými spoľahlivejšie, stabilnejšie a menej náchylné na ovplyvňovanie.
Napriek tomu psychológia zdravého rozumu verí v silu tlačeného slova. Ako sa snažíme zapájať študentov do diania na akademickej pôde? Zverejňujeme inzeráty. Ako prinútiť vodičov, aby spomalili a sledovali cestu? Vyvesili sme plagáty "Buďte opatrní pri šoférovaní!" Ako sa snažíme povzbudiť študentov, aby prestali hádzať odpadky na akademickej pôde? Nástenku zasypávame výzvami, aby sme nezahadzovali odpadky.
Dá sa povedať, že ľudia sa dajú tak ľahko presvedčiť? Pozrime sa na dve dobre mienené snahy. Na Scripps College [vysoká škola slobodných umení pre ženy, jedna zo šiestich Claremont Colleges. - Poznámka vyd.] (štát Kalifornia) oslavoval "Týždeň čistoty" a plagáty ako "Udržme náš areál vždy krásny" a "Zastavme odpad!" atď. Študenti našli každý deň v schránkach letáky s podobnými výzvami. Deň predtým, ako sa mal začať Upratovací týždeň, sociálny psychológ Raymond Paloutzian rozhádzal odpadky blízko odpadkového koša na strane rušného chodníka (Paloutzian, 1979). A ustúpil nabok a začal sledovať okoloidúcich. Nikto zo 180 ľudí, ktorí okolo neho prešli, nič nezobral. Deň pred koncom „Týždňa“ experiment zopakoval. Myslíte si, že okoloidúci, ktorí sa predbiehali, sa rozbehli smerom k odpadu, aby demonštrovali svoju pripravenosť odpovedať na výzvy? Mýliš sa. Zo 180 ľudí len dvaja zdvihli to, čo ležalo na zemi.
Možno sú verbálne výzvy presvedčivejšie? Vôbec to nie je potrebné. Pre tých z nás, ktorí musia hovoriť verejne, ako sú pedagógovia alebo rôzni „presviedčači“, naše vlastné slová vyvolávajú taký „fascinujúci“ efekt, že sme v pokušení zveličovať ich silu. Opýtajte sa vysokoškolákov, čo považujú za najcennejšie na svojich vysokoškolských skúsenostiach alebo čo si najviac pamätajú z prvého ročníka, a – akokoľvek je to pre mňa smutné, že o tom píšem – len málokto si spomenie na skvelé prednášky, hoci my, profesori a učitelia fakúlt, pamätajte, že také prednášky boli.
Thomas Crawford a jeho kolegovia, ktorí študovali účinky ústneho podania, navštívili domy členov 12 rôznych cirkví krátko predtým a krátko po tom, ako si vypočuli kázeň proti rasovej neznášanlivosti a nespravodlivosti (Crawford, 1974). Keď sa ich počas druhého rozhovoru pýtali, či od predchádzajúceho rozhovoru čítali alebo počuli niečo o rasových predsudkoch a diskriminácii, iba 10 % bez „vodiacich otázok“ si samo spomenulo na kázeň. Keď sa zvyšných 90 % pýtali priamo: „Hovoril vám kňaz za posledné dva týždne o predsudkoch alebo diskriminácii?“, viac ako 30 % tvrdilo, že takúto kázeň nepočuli. Záverečný záver: rasové postoje farníkov sa po kázni nezmenili.
Ak sa nad týmto výsledkom dobre zamyslíte, je jasné, že kňaz musí prekonať mnohé prekážky. Množstvo faktorov relevantných pre správu – rečník, publikum alebo spôsob komunikácie – spôsobuje, že jej úspešné doručenie je viac či menej pravdepodobné. Ako je znázornené na obr. 7.1, rečník, ak má v úmysle o čomkoľvek presvedčiť poslucháčov, musí nielen upútať ich pozornosť, ale aj dbať na to, aby informácie, ktoré oznamuje, boli zrozumiteľné, presvedčivé, zapamätateľné a nevyvrátiteľné. Starostlivo vytvorená správa musí brať do úvahy každú z týchto fáz procesu presviedčania.
Nie vždy sú však pasívne prijímané hovory zbytočné. Moja „dvorná“ lekáreň predáva aspirín od dvoch rôznych výrobcov, jeden je veľmi aktívne propagovaný a druhý nie je propagovaný vôbec. Okrem drobných rozdielov (niektoré tablety sa v ústach rozpúšťajú o niečo rýchlejšie) sú lieky úplne totožné a to vám povie každý lekárnik. Aspirín je aspirín. Naše telo nedokáže povedať, čo odlišuje jednu značku od druhej. Ale peňaženky môžu: tá inzerovaná je 3x drahšia ako tá nereklamovaná. Ale vďaka reklame si ho kupujú milióny ľudí.
Cigarety sa predávajú aj čiastočne kvôli efektívnej reklame. Výrobcovia cigariet prisahajú, že účelom ich reklamy je skôr presvedčiť existujúcich fajčiarov, aby prešli na inú značku, než „nábor“ nových fajčiarov. Pomohli však rozšíriť spotrebiteľský trh. Od roku 1880 každá zo štyroch reklamných kampaní na cigarety viedla k zvýšeniu miery fajčenia medzi 14- až 17-ročnými skupinami cieľových pohlaví (Pierce et al., 1994, 1995).
Ak je pravda, že médiá majú takú silu, môžu pomôcť bohatému politikovi kupovať si hlasy? Joseph Grush po analýze výdavkov všetkých demokratických kandidátov v prezidentských primárkach v roku 1976 dospel k záveru, že kandidáti, ktorí minuli viac peňazí na kampaň, dostali vo všetkých voľbách viac hlasov (Grush, 1980). Výsledkom všetkých výdavkov je podľa Grasha často premena neznámeho kandidáta na človeka uznávaného voličmi. (Toto zistenie je v súlade s laboratórnymi experimentmi, ktoré ukazujú, že jednoduchá stimulácia vyvoláva sympatie k stimulu. Viac o tom nájdete v kapitole 11.) Apelácie kandidátov na voličov ťažia z opakovania: Opakované informácie sa začínajú zdať vierohodné. Ľudia považujú také triviálne správy ako „ortuť vrie pri vyššej teplote ako meď“ za spoľahlivejšie, ak ich už počuli a vyhodnotili pred týždňom. Výskumník Nal Arkes nazýva takéto výsledky „desivými“ (Arkes, 1990). Politickí manipulátori vedia, že pravdepodobná lož môže nahradiť nepríjemnú pravdu. Často opakované klišé môžu zakryť zložitú realitu.
Budú médiá rovnako efektívne, pokiaľ ide o známych kandidátov a dôležité otázky? Pravdepodobne nie. Výskumníci opakovane ukázali, že politická reklama má malý vplyv na postoje voličov v prezidentských kampaniach (hoci, samozrejme, malý vplyv môže ovplyvniť výsledok volieb v tesných voľbách) (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986). ).
Keďže pasívne odvolania sú niekedy účinné a niekedy nie, vzniká otázka: je možné vopred predvídať, v ktorých prípadoch budú presvedčivé odvolania účinné? Môcť. Platí jednoduché pravidlo: Čím je téma dôležitejšia a známejšia, tým ťažšie je ľudí presvedčiť Nie je ťažké demonštrovať vplyv médií na také nedôležité otázky, ako je výber aspirínu. Pokiaľ ide o témy, ktoré sú ľuďom známejšie a dôležitejšie, ako sú rasové postoje v mestách s napätými vzťahmi medzi predstaviteľmi rôznych národností, presvedčiť ľudí o niečom nie je o nič jednoduchšie, ako tlačiť klavír do kopca. Nie je to nemožné, ale v tomto prípade jeden „trhnutie“ nestačí.

Osobný kontakt s komunikátorom alebo médiami?

Výskumy presviedčania ukazujú, že najväčší vplyv na nás nemajú médiá, ale kontakty s ľuďmi. Sila osobného vplyvu je potvrdená údajmi získanými počas dvoch terénnych experimentov. V polovici 20. stor. Samuel Eldersveld a Richard Dodge študovali vplyv politickej agitácie na obyvateľov Ann Arbor, Michigan (Eldersveld & Dodge, 1954). Autori rozdelili všetkých hlasujúcich, ktorí nemienili hlasovať za prepracovanie zriaďovacej listiny mesta, do troch skupín. V jednej skupine, ktorá bola „vydaná na milosť“ médiám, 19 % zmenilo názor a v deň volieb hlasovalo „áno“. V druhej skupine, ktorej každý člen dostal poštou štyri správy s výzvou na podporu zástancov revízie charty, hlasovalo za 45 %. Najväčší počet tých, ktorí hlasovali „za“ – 75 % – bol v tretej skupine, ktorej každého člena navštívil agitátor, ktorý na to vyzval v osobnom osobnom rozhovore.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. Kačicaetal. , 1995>
Druhú terénnu štúdiu vykonal tím vedený Johnom Farquharom a Nathanom Maccobym (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Autori sa rozhodli znížiť výskyt kardiovaskulárnych ochorení u ľudí v strednom veku a vybrali si na to tri malé mestá v Kalifornii. Aby zhodnotili komparatívnu účinnosť osobného vplyvu a vplyvu médií, pred experimentom vypočuli a vyšetrili 1 200 ľudí v zdravotníckych zariadeniach; Následne sa na konci každého roka počas 3 rokov uskutočnili rozhovory a prieskumy. Obyvatelia mesta Tracy neboli podrobení žiadnej inej „liečbe“ ako tej, ktorá pochádzala z ich tradičných médií. V Gilroy prebiehala 2 roky špeciálna kampaň, ktorá zahŕňala televíziu, rádio a noviny; Obyvatelia navyše dostali poštou špeciálne letáky s informáciami o tom, čo môžu urobiť, aby znížili riziko kardiovaskulárnych ochorení. Vo Watsonville bola podobná mediálna kampaň doplnená osobnými kontaktmi s dvomi tretinami obyvateľov mesta, u ktorých sa zistilo, že sú vystavení zvýšenému riziku v dôsledku ich krvného tlaku, hmotnosti a veku. Pomocou princípov zmeny správania im výskumníci pomohli stanoviť konkrétne ciele a zlepšiť ich vlastný výkon.
(Reklamné kampane výrobcov cigariet korelovali s nárastom počtu fajčiarov. Modelky, ktoré sa v 50. rokoch objavovali v televíznych reklamách, ovládali umenie vdychovania a vypúšťania dymu „správne“.
Ako vyplýva z údajov uvedených na obr. 7.7 sa situácia obyvateľov Tracy, ktorí boli ohrození pred začiatkom experimentu, nezmenila ani rok, dva ani tri roky po jeho začatí. Obyvatelia Gilroy, ktorí boli ohrození, ktorí boli „spracovaní“ nielen pomocou médií, ale aj pomocou špeciálnych výziev poštou, sa do určitej miery zbavili zlých návykov, vďaka ktorým sa ich zdravotný stav zlepšil trochu. Najväčšie zmeny k lepšiemu nastali u subjektov vo Watsonville, teda u tých, s ktorými sa viedli osobné rozhovory.

Ryža. 7.7. Zmeny v riziku kardiovaskulárnych ochorení (v porovnaní s východiskovou úrovňou nula) jeden, dva a tri roky po začatí podpory ich preventívnych opatrení. ( Zdroj: Maccoby, 1980)

Viete z vlastnej skúsenosti, aký silný môže byť vplyv osobnosti? Väčšina vysokoškolákov sa obzrie späť a priznáva, že sa viac naučili od svojich priateľov a iných študentov ako od profesorov alebo kníh. Pedagogický výskum potvrdzuje študentskú intuíciu, že dospievanie študentov počas vysokej školy je do značnej miery determinované ich osobnými kontaktmi mimo vysokej školy (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).
Hoci osobné kontakty majú zvyčajne silnejší vplyv ako médiá, netreba podceňovať ani tie druhé. Ľudia, ktorí osobne ovplyvňujú naše názory, totiž musia odniekiaľ čerpať svoje nápady a často sa týmto zdrojom ukážu byť médiá. Je známe, že vo väčšine prípadov nás médiá ovplyvňujú nepriamo: ovplyvňujú tých, ktorí tvoria masové vedomie, a tie zasa ovplyvňujú nás, obyčajných ľudí, t.j. dvojstupňový komunikačný tok(Katz, 1957). Ak potrebujem získať predstavu o inom počítačovom vybavení, spýtam sa svojho syna, ktorý... O získava väčšinu svojich vedomostí z tlače.
Dvojstupňový komunikačný tok je zjednodušený model. Priamy vplyv na nás majú aj médiá. Tento model nám však pripomína, že vplyv médií na kultúru môže byť jemný. Aj keď je ich priamy vplyv na postoje ľudí malý, nepriamy vplyv môže byť stále obrovský. Jej vplyvu nemôžu uniknúť ani tie vzácne deti, ktoré vyrastajú v rodinách, kde televíziu nepozerajú. Ak nevedú samotársky životný štýl, určite sa ocitnú zapletené do hier na školskom ihrisku, ktoré napodobňujú to, čo sa vysielalo v televízii. A požiadajú svojich rodičov, aby im kúpili rovnaké hračky súvisiace s televízorom, aké majú ich priatelia. Budú prosiť alebo požadovať od rodičov, aby im dovolili pozerať obľúbené programy svojich kamarátov. Rodičia samozrejme môžu televízor vypnúť, ale nie je v ich silách „vypnúť“ jeho vplyv.
Zjednodušenie všetkých médií, od reklamných objednávok až po televíziu, tiež tento problém zjednodušuje. Výsledky komparatívnej štúdie rôznych médií naznačujú, že čím realistickejší je spôsob prezentácie informácií, tým presvedčivejšie posolstvo obsahuje. Na základe sily presvedčivosti môžu byť usporiadané nasledovne: život, videozáznam, zvukový záznam, tlačený text. Aby sme sa vyhli prílišnému zjednodušovaniu, treba dodať, že sme najlepší rozumieme A zapamätaj si tlačené informácie. Pochopenie je jednou z prvých fáz procesu presviedčania (pamätajte na obrázok 7.1). Na základe toho Shelley Chaiken a Alice Eagly dospeli k záveru, že ak je obsah ťažko zrozumiteľný, tlačená správa je najpresvedčivejšia, pretože čitatelia majú schopnosť porozumieť jej tak rýchlo, ako len môžu (Chaiken & Eagly, 1976). Výskumníci prezentovali študentom University of Massachusetts jednoduché a zložité správy vo forme textových alebo video alebo zvukových nahrávok. Výsledky tohto experimentu sú uvedené na obr. 7.8: Komplexné správy boli lepšie pochopené, keď sa dali prečítať, a jednoduché správy boli lepšie pochopené, keď boli prezentované na videokazete. Televízia núti divákov absorbovať informácie rýchlosťou, akou sú „dodané“; Okrem toho tým, že upriamuje pozornosť ľudí skôr na komunikátora než na posolstvo, povzbudzuje ich, aby sa zamerali na nepriame podnety, ako je jeho príťažlivosť (Chaiken & Eagly, 1983).

Ryža. 7.8. Jednoduché správy sú najpresvedčivejšie vo forme videa, zatiaľ čo zložité správy sú najpresvedčivejšie v tlačenej forme. To, či je časť média presvedčivá, preto závisí od toho, či zodpovedá zložitosti správy prenášanej formou. ( Zdroj:Chaiken & Eagly, 1978)

Komu je správa určená? publikum

Ako je uvedené v kapitole 6, osobnostné črty ľudí nie vždy presne predpovedajú ich reakcie na sociálny vplyv. Konkrétna črta môže súčasne uprednostňovať jednu fázu procesu presviedčania a negatívne ovplyvňovať inú (obrázok 7.1). Vezmime si napríklad sebaúctu. Ľudia s nízkym sebavedomím často nerozumejú dobre obsahu správ, a preto je ťažké ich presvedčiť. Tí, ktorých sebavedomie je vysoké, hoci rozumejú tomu, čo sa im hovorí, môžu zostať nepresvedčení. Záver: Ľudia s priemernou úrovňou sebaúcty sú najľahšie ovplyvniteľní (Rhodes & Wood, 1992).
Uvažujme aj o dvoch ďalších charakteristikách tých, ktorým je posolstvo určené: vek a analytické myslenie.

Koľko majú rokov?

Sociálne a politické názory ľudí rôzneho veku sú spravidla odlišné. Sociálni psychológovia to vysvetľujú dvoma spôsobmi. Jedno vysvetlenie je založené na životný cyklus: Ako ľudia starnú, ich postoje sa menia (napríklad sa stávajú konzervatívnejšími). Iné - zapnuté príslušnosť k určitej generácii: postoje starších ľudí, ktoré sa formovali počas ich mladosti, zostali zväčša nezmenené; Keďže sa tieto postoje líšia od postojov modernej mládeže, generačný rozdiel je nevyhnutný.
Vysvetlenie založené na príslušnosti k určitej generácii nachádza viac experimentálneho potvrdenia. Výsledky prieskumov medzi mladými a staršími ľuďmi z roka na rok naznačujú, že postoje tých druhých sa menia menej nápadne ako postoje prvých. Podľa Davida Searsa „experimentálne dôkazy prakticky bez výnimky uprednostňujú generačné vysvetlenie“ (Sears, 1979, 1986). Nedávno však dôkazy ukázali, že starší dospelí, ktorí sa blížia ku koncu svojho života, môžu s väčšou pravdepodobnosťou zmeniť svoje postoje, ako sa pôvodne predpokladalo (Visser & Krosnick, 1998). Môžu sa znova stať náchylnými na ovplyvňovanie, čiastočne preto, že ich postoje už nie sú také stabilné ako kedysi.
Starší ľudia sú schopní prehodnotiť svoje pozície; Väčšina ľudí vo veku 50 až 60 rokov má dnes liberálnejšie názory na rasu a sexualitu ako pred 20 alebo 30 rokmi (Glenn, 1980, 1981). Len málokto z nás je úplne necitlivý na vplyv meniacich sa kultúrnych noriem. Adolescencia a raná adolescencia sú dôležité obdobia z hľadiska formovania postojov (Krosnick & Alwin, 1989); postoje vytvorené v tomto čase majú tendenciu zostať nezmenené vo vyspelejších rokoch. To znamená, že mladým ľuďom možno odporučiť, aby boli opatrní pri výbere, akému druhu spoločenského vplyvu sa vystavia – s kým sa majú kamarátiť, aké médiá uprednostňujú a aké role majú prevziať.
Príklad Bennington College (Vermont) je pozoruhodný. Koncom 30. a začiatkom 40. rokov 20. storočia. jeho študentky – dievčatá z privilegovaných, konzervatívnych rodín – sa ocitli v úplne inom prostredí, ktoré na kolégiu vytvorili učitelia a profesori, ktorí zastávali liberálne názory. Jeden z týchto profesorov, sociálny psychológ Theodore Newcome, následne poprel, že by sa vysoká škola pokúšala zmeniť svoje študentky na „skutočné liberálky“. Presne toto sa však stalo. Názory študentiek sa stali výrazne liberálnejšie, než aké sú typické pre predstaviteľky prostredia, z ktorého pochádzali. Navyše, postoje vytvorené na vysokej škole pretrvali počas celého života. O pol storočia neskôr, v prezidentských voľbách v roku 1984, medzi absolventmi Bennington College, ktorí už mali viac ako sedemdesiat rokov, trikrát viac hlasovalo za demokratického kandidáta ako za republikána (väčšina ich rovesníkov, ktorí absolvovali iné vysoké školy). rovnaké voľby hlasovali za republikánskeho kandidáta pomerom 3:1) (Alwin a kol., 1991). Názory získané vo veku, keď je človek najviac otvorený vplyvu, pretrvali aj napriek rozsiahlym životným skúsenostiam.

Sociálna psychológia v mojej práci
Život je plný prekvapení a udalosti niekedy naberú úplne nečakaný spád. Pri štúdiu sociálnej psychológie pomocou tejto učebnice som si nevedel predstaviť, že raz budem mať možnosť ju upravovať. Ako psychologický redaktor v McGraw-Hill často praktizujem niektoré princípy sociálnej psychológie. Napríklad pri výskume a dozore nad autormi sa často stretávam s otázkami, ktoré sa priamo týkajú tejto kapitoly: Kto bude najefektívnejším komunikátorom? Ktorá správa bude najúčinnejšia? Ako – cez ktorý komunikačný kanál – najlepšie dosiahneme naše ciele? Kto sú naši čitatelia a aký spôsob ich dosiahnutia prinesie najlepšie výsledky?
RebeccaNádej,Južná metodistická univerzita, 1991
---

Dospievanie a mladá dospelosť formujú názory ľudí, čiastočne preto, že dojmy získané v tomto veku sú hlboké a nezabudnuteľné. Keď Howard Schuman a Jacqueline Scott požiadali rôznych ľudí, aby vymenovali jednu alebo dve udalosti z druhej polovice 20. storočia, ktoré boli dôležité pre krajinu alebo pre svet, väčšina si spomenula na udalosti, ktoré sa zhodovali s ich dospievaním alebo ranou mladosťou (Schuman & Scott, 1989). Pre tých, ktorí zažili veľkú hospodársku krízu alebo druhú svetovú vojnu, boli spomienky na tieto udalosti zatienené spomienkami na hnutie za občianske práva a atentát na Kennedyho na začiatku 60. rokov, na vojnu vo Vietname a na pristátie astronauta na Mesiaci v polovici 60. rokov, feministické hnutie 70. rokov, teda o všetkých tých udalostiach, ktoré nezmazateľne zapôsobili na ľudí, ktorí ich zažili medzi 16. a 24. rokom. V dôsledku toho možno od dnešných mladých ľudí očakávať, že medzi nezabudnuteľné zlomy v dejinách ľudstva zaradia aj udalosti ako nástup internetu a e-mailu.

čo si myslia?

Pre priamu metódu presviedčania nie je rozhodujúce posolstvo samotné, ale myšlienky, ktoré pod jeho vplyvom v človeku vznikli. Naša myseľ nie je ako špongia, ktorá absorbuje akúkoľvek tekutinu, ktorá sa na ňu vyleje. Ak správa vyvoláva myšlienky, ktoré sú pre neho „lichotivé“, presvedčí, ale ak ho tlačí k hľadaniu protiargumentov, nie.
Forwarded is forearmed: trápi ťa problém natoľko, že si pripravený sa hádať?Čo podporuje vznik protiargumentov? Jedným z týchto faktorov je predpoklad, že nás má niekto v úmysle presvedčiť. Ak máte povedať rodičom, že chcete odísť zo školy, pravdepodobne si predstavujete, že vás budú prosiť, aby ste to nerobili. To znamená, že by ste mali mať pripravený solídny zoznam protiargumentov, ktoré na vás vrhnú, keď začnú uvádzať dôvody, prečo by ste nemali odísť zo školy. Jonathan Friedman a David Sears ukázali, aké ťažké je presvedčiť ľudí v takýchto situáciách (Freedman & Sears, 1965). Varovali jednu skupinu kalifornských stredoškolákov, že sa zúčastnia prednášky na tému „Prečo by tínedžeri nemali mať dovolené šoférovať?“, inú však nie. Varovaní študenti zostali nepresvedčení, zatiaľ čo nevarovaní študenti súhlasili s lektorom.
Keď sa útočí na postoje zainteresovaných ľudí, je potrebné prekvapenie. St O Dajte týmto poslucháčom niekoľko minút a sú pripravení brániť sa (Chen a kol., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Ale keď ľudia považujú tému, o ktorej sa diskutuje, za nedôležitú, dokonca aj priama propaganda môže byť účinná. Budete sa obťažovať hľadaním protiargumentov, ak hovoríme o dvoch značkách zubných pást? Podobne, ak sa počas rozhovoru niekto mimochodom spýta: „Prečo bola Sue na Marka taká drsná? - účastníci konverzácie často súhlasia s premisou, to znamená, že veria, že Sue bola skutočne nepriateľská (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. L. Lewis,Balamut vyhlasuje prípitok, 1965>
Rozptýlenie zbavuje protiargumentov. Pravdepodobnosť verbálneho presviedčania sa zvyšuje, ak je pozornosť ľudí rozptýlená len natoľko, aby im zabránila zhromaždiť svoje myšlienky a nájsť protiargumenty (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). Táto technika sa často používa v politických reklamách. Text chváli kandidáta, ale našu pozornosť pohltia vizuálne obrazy natoľko, že neanalyzujeme slová. Rozptýlenie je obzvlášť účinné, keď je posolstvo jednoduché (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).
Nezainteresované publikum používa nepriame znaky. Pamätajte, že existujú dva spôsoby presviedčania: priame, založené na systémovom myslení, a nepriame, založené na heuristike. Priama metóda presviedčania je ako jazda po ceste cez mesto a rovnako ako ona zahŕňa pravidelné zastávky, počas ktorých naše vedomie analyzuje argumenty a formuluje odpovede. A nepriamy spôsob presviedčania možno prirovnať k obchvatu diaľnice bez semaforov, po ktorej sa rýchlo dostanete do cieľa. Ľudia s analytickým myslením, t.j. vysoká potreba poznania,užívajte si premyslené úvahy a uprednostňujte priamu metódu (Cacioppo et al., 1996). Ľudia, ktorí majú tendenciu šetriť svoje „intelektuálne zdroje“ a majú nízku potrebu poznania, pohotovo reagujú na také nepriame znaky, ako je atraktívny vzhľad komunikátora a príjemné prostredie.
Dôležitý je však aj obsah správy. Všetci sa rýchlo ponáhľame diskutovať o problémoch, ktoré sa nás týkajú, a robíme rýchle úsudky, keď je pre nás téma málo dôležitá (Johnson & Eagly, 1990). Keď premýšľame o probléme, ktorý je pre nás dôležitý, naše postoje sú určené tým, aké silné sú argumenty a aké sú naše vlastné myšlienky (obrázok 7.9, horný graf). Ak sa nás však téma správy netýka, nepriame znaky, ako je kompetencia zdroja, majú výraznejší vplyv na naše postoje ako sila argumentov (obrázok 7.9, spodný graf).

Ryža. 7.9. Zmena postojov: priame a nepriame metódy presviedčania.Priama metóda Keď zainteresovaní vysokoškoláci dostali správu odôvodňujúcu potrebu zložiť skúšku na fakulte pred promóciou, považovali slabý argument za nepresvedčivý a silný argument za presvedčivý (horný riadok). Nepriama metóda Keď boli podobné informácie prezentované nezainteresovanému publiku – študentom bolo povedané, že zmeny v skúšobnej politike sa začnú o desať rokov – kvalita argumentov neovplyvnila zmenu postoja, ale autorita zdroja informácií áno. ( Zdroj:R. E. Petty, T. J. Cacioppo & R. Goldman. „Osobná angažovanosť ako determinant presviedčania založeného na argumentoch“, Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, s. 847-855)

Teória založená na jednoduchej myšlienke, že myšlienky, ktoré máme ako odpoveď na správu, sú rozhodujúce,najmä ak máme dôvod premýšľať o jeho obsahu a dokážeme to urobiť, pomáha pochopiť niektoré experimentálne údaje. Napríklad, ak použijeme nepriamu metódu, s väčšou pravdepodobnosťou budeme dôverovať dôveryhodným a zručným komunikátorom. Ak veríme zdroju informácií, tak jeho slová vnímame priaznivejšie a spravidla nehľadáme protiargumenty. Nedostatok dôvery v komunikátora nás však núti uchýliť sa k priamej metóde. Pretože starostlivo zvažujeme obsah jeho posolstva, je pravdepodobné, že nakoniec odmietneme jeho slabo vyargumentované posolstvo (Priester & Petty, 1995). Tento konkrétny predajca ojazdených áut môže o autách niečo vedieť, ale tradične sa mu nedôveruje a nikto sa nechce nechať oklamať! Preto pravdepodobne budeme s jeho slovami zaobchádzať s menšou dôverou, ako by sme to urobili, keby na jeho mieste bola dôveryhodnejšia osoba.
Na základe tejto teórie bolo urobených mnoho predpovedí, z ktorých väčšinu experimentálne potvrdili Petty, Cacioppo a iní (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Mnoho výskumníkov študovalo spôsoby, ako stimulovať myslenie pomocou rétorické otázky,prezentácia niekoľko komunikátorov(napríklad namiesto toho, aby jeden komunikátor vyjadril tri argumenty, hovorili traja komunikátori, z ktorých každý uviedol jeden argument), pomocou uvoľnené pózy(rečníci sedeli, nestáli), opakovanie správy, nútiacich subjektov cítiť zodpovednosť za hodnotenie správy alebo za to, že jej nevenujú pozornosť a vytvárajú podmienky pre pozornosť publika neblúdila.Použitie všetkých týchto techník umožnilo výskumníkom vyvodiť nasledujúci záver: stimulácia myslenia robí dobre odôvodnené správy presvedčivejšie a slabo odôvodnené(vďaka aktívnejšiemu vyhľadávaniu protiargumentov) - menej presvedčivá.
Teória má aj praktický význam. Efektívnych komunikátorov zaujíma nielen ich vlastný imidž a posolstvá, ktoré doručujú, ale aj najpravdepodobnejšia reakcia publika, ktoré oslovujú. Najlepší učitelia sú tí, ktorí zapájajú žiakov do aktívneho myslenia. Kladú rétorické otázky, poskytujú pútavé príklady a vyzývajú študentov, aby riešili zložité problémy. Všetky tieto techniky aktivujú proces, ktorý usmerňuje informácie takým spôsobom, že priama metóda presviedčania „funguje“. S učiteľom, ktorý sa neponáhľa s „žuvaním“ učiva a „vkladaním do úst“ žiakov, majú samotní žiaci možnosť spracovať informácie a „zapnúť“ priamu metódu presviedčania. Tí, ktorí sa zamýšľajú nad materiálom a hľadajú argumenty, pravdepodobne dosiahnu lepšie výsledky.
V roku 1980, niekoľko dní pred koncom veľmi kontroverznej prezidentskej volebnej kampane, Ronald Reagan efektívne použil rétorické otázky, aby nasmeroval myšlienky voličov smerom, ktorý chcel. Počas televíznej debaty sa jeho záverečné vyhlásenie začalo dvoma „silnými“ rétorickými otázkami, ktoré opakovane opakoval počas posledného volebného týždňa: „Máte sa teraz lepšie ako pred štyrmi rokmi? Ide sa vám nakupovať ľahšie ako pred štyrmi rokmi?“ Väčšina zareagovala negatívne a Reagan, sčasti aj vďaka tomu, že dotlačil ľudí k používaniu priamej metódy, vyhral s väčším počtom hlasov verejnosti, ako sa očakávalo.

Zhrnutie

Čo robí presviedčanie efektívnym? Vedci identifikovali štyri faktory: komunikátor, obsah správy, komunikačný kanál A publikum.
Dôveryhodní komunikátori sú vnímaní ako odborníci, na ktorých názory sa možno spoľahnúť. Ľudia, ktorí hovoria sebavedomo, rýchlo a pozerajú sa poslucháčom do očí, sú poslucháčmi vnímaní ako dôveryhodnejší. To isté možno povedať o komunikátoroch, ktorí obhajujú pozíciu napriek tomu, že je v rozpore s ich vlastnými záujmami. Vizuálne atraktívna osoba je efektívnym komunikátorom, pokiaľ ide o záležitosti, ktoré ovplyvňujú vkus a osobné hodnoty ľudí.
Správy, ktoré sú spojené s pozitívnymi pocitmi, sú presvedčivejšie. Ľudia, ktorí majú dobrú náladu, sú náchylnejší robiť impulzívne, menej premyslené rozhodnutia. Niektoré správy, ktoré vyvolávajú strach, môžu byť aj presvedčivé, pretože sú výrazné a vryjú sa do pamäte.
Miera, do akej sa uhol pohľadu vyjadrený v správe môže líšiť od už stanoveného poslucháča, závisí od toho, do akej miery je komunikátor dôveryhodný. Či má komunikátor vo svojom posolstve vyjadriť názor oponentov alebo sa obmedziť na prezentovanie vlastného postoja, závisí od pripravenosti publika, jeho postoja k obsahu posolstva a jeho pripravenosti vypočuť si protiargumenty. Ak už publikum súhlasí s komunikátorom, nepozná protiargumenty a je nepravdepodobné, že by nad nimi v budúcnosti uvažovalo, najefektívnejšia je jednostranná správa. Ak hovoríme o publiku, ktoré buď dobre pozná problém, alebo nezdieľa pozíciu komunikátora, obojsmerná správa je efektívnejšia.
Ak správa konzistentne prezentuje dva uhly pohľadu, ktorý z nich je potenciálne presvedčivejší – ten, ktorý je prezentovaný ako prvý alebo druhý? Podpora väčšiny experimentálnych údajov efekt prvenstva.Keď medzi dvoma prezentáciami uplynie nejaký čas, vplyv prvej sa zníži; ak sa rozhodnutie prijme bezprostredne po prezentovaní druhého uhla pohľadu, ktorý je čerstvo v pamäti, je pravdepodobnejšie efekt novosti.
Nemenej dôležitý je spôsob komunikácie. Médiá môžu byť účinné, keď je problém nedôležitý (napríklad akú značku aspirínu kúpiť) alebo niečo, čo je pre masové publikum neznáme (napríklad výber medzi dvoma neznámymi politikmi).
A ešte posledná vec. Dôležité je aj to, komu je správa určená. O čom premýšľajú diváci, keď to vnímajú? Prikláňa sa v jeho prospech alebo zvažuje protiargumenty? Dôležitý je aj vek divákov. Vedci, ktorí pravidelne robia prieskumy verejnej mienky, vedia, že postoje mladých ľudí sú menej stabilné.

Príklady prieskumu presvedčovania: Ako kulty získavajú nasledovníkov

Aké princípy presviedčania a skupinového vplyvu používajú nové náboženské hnutia („sekty“)?
22. marca 1997 sa Marshall Herff Applewhite a 37 jeho stúpencov rozhodli, že je čas opustiť svoje telá – nič viac ako „kontajnery“ – a nechať sa previezť na mimozemskú loď za kométou. Hale- Bopp k nebeským bránam. Dali si fenobarbital v pudingu alebo jablkovom pretlaku, zaliali vodkou a na hlavu si dali igelitové vrecká, aby ich v spánku udusili. V ten istý deň v dedine St. Casimir (Francúzska Kanada) vybuchla chata a pri požiari zomrelo 5 ľudí - posledný zo 74 členov Rádu chrámu slnka; zostávajúci členovia tohto rádu, ktorí žili v Kanade, Švajčiarsku a Francúzsku, už v tom čase spáchali samovraždu. Všetci dúfali, že skončia na hviezde Sirius, vo vzdialenosti 9 svetelných rokov od Zeme.
Otázka, ktorá znepokojuje mnohých: čo núti ľudí opustiť svoje predchádzajúce presvedčenie a pridať sa k prívržencom týchto siekt? Dá sa ich zvláštne správanie pripísať tomu, že sú to všetko zvláštne indivíduá? Alebo je to ilustrácia všeobecnej dynamiky sociálneho vplyvu a presviedčania?
Treba mať na pamäti dve veci. Po prvé, máme čo do činenia s fenoménom „spätného pohľadu“. To znamená, že princípy presviedčania sa používajú na následné vysvetlenie niektorých pútavých a niekedy vzrušujúcich spoločenských javov. Po druhé, odpoveď na otázku, Prečo?ľudia v niečo veria, nič nám o tom nehovorí pravdivosť ich vieru. Sú to logicky nesúvisiace veci. Psychológia náboženstva môže vysvetliť Prečo? veriaci v Boha verí a ateista nie, ale nevie povedať, ktorý z nich má pravdu. Vysvetlenie príčin vzniku konkrétneho presvedčenia neznamená odpovedať na otázku, či je pravdivé. Ak vás niekto chce odradiť a povie: „Veríš tomu len preto, že...“, spomeňte si na odpoveď arcibiskupa Williama Templa na poznámku: „Samozrejme, arcibiskup, ide o to, že veríte v to, čomu veríte, pretože ste boli vychovaní. spôsobom.“ Na to chrám odpovedal: „Dosť možno. Faktom však je, že vaše presvedčenie, že moja viera je výsledkom mojej výchovy, je výsledkom vašej výchovy.“
Za posledné desaťročia niekoľko sekty- niektorí sociológovia ich nazývajú aj „nové náboženské hnutia“ – získali veľkú slávu: „Cirkev zjednotenia“ Sun Myang Moon ( slnkoMyungMesiac" sZjednoteniecirkvi), "Chrám ľudu" od Jima Jonesa ( JimJones" sĽudiaChrám), "Branch David" od Davida Koresha ( DavidKoresh" Pobočkadavidiánov) a „Nebeská brána“ od Marshalla Applewhitea ( MarshallApplewhite" sNebo" sBrána Doktrína Sun Myang Moon, ktorá je zmesou kresťanstva, antikomunizmu a kultu samotného Moona ako nového mesiáša, má prívržencov v rôznych krajinách. V reakcii na jeho výzvu: „Moje túžby by sa mali stať vašimi túžbami“, mnohí ľudia dali svoje príjmy a seba k dispozícii „Cirkvi zjednotenia“. Ako ich presvedčili, aby to urobili?
V roku 1978 svet šokovala správa, že 914 stúpencov Jima Jonesa, ktorí tam s ním prišli zo San Francisca, spáchalo v Guyane samovraždu: vypili hroznový nápoj obsahujúci trankvilizéry, lieky proti bolesti a smrteľnú dávku kyanidu.
V roku 1993, vypadnutý David Koresh, využívajúc svoje schopnosti hypnotizéra a znalosť Svätého písma, nadviazal kontrolu nad jednou z frakcií sekty Branch Davidian. Postupne prišli členovia tejto frakcie o svoje bankové účty a majetok. Koresh zároveň vyzval mužov, aby sa zdržali hlasovania, zatiaľ čo on sám spal s ich manželkami a dcérami; dokonca sa mu podarilo presvedčiť 19 svojich „manželiek“, aby mu porodili deti. Počas prestrelky, ktorá nasledovala po tom, čo polícia obliehala budovu, v ktorej sa Koresh a jeho priaznivci nachádzali, bolo zabitých 6 členov sekty a 4 federálni agenti. Koresh povedal svojim nasledovníkom, že čoskoro zomrú a pôjdu s ním do neba. Keď sa polícia chystala na budovu zapáliť cisterny a slzotvorný plyn, budovu podpálili a v plameňoch zomrelo 86 ľudí.
(Jedna z 37 obetí kolektívnej samovraždy členov sekty Nebeská brána)
Marshall Applewhite sa málo zaujímal o sexuálny život svojich nasledovníkov. Prepustený z dvoch hudobných škôl pre homosexuálne vzťahy so študentmi, sám sa vykastroval a presvedčil 7 zo 17 členov mužského kultu, ktorí zomreli s ním, aby nasledovali jeho príklad (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). V roku 1971, keď sa Applewhite zotavoval v psychiatrickej liečebni, stretol sa so zdravotnou sestrou a nadšencom astrológie Bonnie Lou Nettles, ktorá mu, vytrvalému a charizmatickému „guru“, poskytla kozmologickú víziu „posunu sa na ďalšiu úroveň“. Ako emotívny kazateľ presvedčil svojich nasledovníkov, aby sa vzdali rodiny, sexuálneho života, drog a osobných peňazí, a výmenou za to všetko im sľúbil cestu k spáse na vesmírnej lodi.
Ako je to vôbec možné? Čo presvedčilo týchto ľudí, aby prejavili takú bezhraničnú, absolútnu oddanosť? Sú v tomto prípade vhodné dispozičné vysvetlenia, teda možno všetku vinu zvaliť na obete? Je možné ich odbiť tým, že sú to buď ľudia s „ahoj“, alebo ignorantskí fanatici? Alebo môžu známe princípy konformity, konformity, nesúladu, presviedčania a skupinového vplyvu vysvetliť takéto správanie a postaviť týchto ľudí na rovnakú úroveň s ostatnými, ktorí svojím spôsobom tiež zažívajú tieto sily?

Postoje ako dôsledok správania

Súlad plodí schválenie

Ako bolo opakovane poznamenané v kapitole 4, ľudia majú tendenciu internalizovať to, s čím súhlasia dobrovoľne, verejne a opakovane. Zdá sa, že vodcovia kultu to vedia. Ubehne trochu času a ich noví „regrúti“ si uvedomia, že členstvo v sekte nie je prázdna formalita. Rýchlo sa menia na aktívnych tímových hráčov. Rituály v rámci samotnej sekty, ako aj verejné diskusie a vytváranie všetkých druhov fondov posilňujú sebaidentifikáciu nováčikov ako členov určitej komunity. Tak ako subjekty v sociálno-psychologických experimentoch uveria tomu, čo hovoria iným, aby verili (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966), aj noví členovia kultu sa stávajú jeho lojálnymi obrancami. Čím väčšia je osobná oddanosť, tým väčšia je potreba ju ospravedlniť.

Fenomén nohy vo dverách

Ako sa posunieme k prijímaniu záväzkov? Málokedy v dôsledku unáhleného, vedomého rozhodnutia. Nikto nerozmýšľa takto: „Už som unavený z tradičného náboženstva. Je čas nájsť si nejakú sektu pre seba." Je ťažké si predstaviť takúto situáciu: náborový pracovník zo sekty pristúpi k okoloidúcemu na ulici a povie: „Dobrý deň. Som zo sekty Mesiaca. Chcete prísť k nám? Stratégia príťažlivosti, ktorou sa riadia „náborári“, je do veľkej miery založená na fenoméne „noha vo dverách“. Náboroví pracovníci zo sekty Cirkvi zjednotenia najskôr pozvú potenciálnych členov na obed a potom ich pozvú stráviť víkend v príjemnej priateľskej atmosfére diskusiou o každodenných a filozofických problémoch. Hostia sa zároveň zapájajú do predvádzania piesní, spoločných akcií a diskusií. Potenciálni nováčikovia sú potom presvedčení, aby súhlasili s dlhším „skúšobným obdobím“. Postupne sa povinnosti stávajú zložitejšími – zbieranie darov a nábor nových členov.

(- Nečakaj na mňa, Irene. Choď domov. Mám v úmysle vstúpiť do sekty.)
V posledných rokoch sa státisíce ľudí pripojili k približne 2 500 náboženským siektám a len v niekoľkých prípadoch bolo takéto rozhodnutie impulzívne

Jim Jones použil techniku foot-in-the-door. Psychológ Robert Ornstein si spomína, ako Jones rozprával o svojich náborových úspechoch (Ornstein, 1991). Na rozdiel od pouličných obhajcov chudobných, Jonesovi náboroví pracovníci nepýtali od okoloidúcich peniaze, jednoducho ich požiadali, aby „strávili päť minút nahrávaním a odoslaním niekoľkých obálok“. „Po splnení tejto požiadavky,“ pokračoval Jones, „ľudia sa vrátili robiť niečo iné. Vidíš, ak za mnou niekto príde, môžem ho prinútiť, aby urobil všetko, čo potrebujem.“
Peňažné dary sekte boli spočiatku dobrovoľné. Jones potom od členov kultu požadoval, aby prispievali 10 % zo svojho príjmu do „spoločného fondu“, ktorý sa potom zvýšil na 25 %. Nakoniec zaviazal členov sekty, aby mu dali všetko, čo mali. Stabilne sa zvyšoval aj príspevok práce. Grace Stone, bývalá členka kultu, spomína:
"Nikdy nedošlo k žiadnym náhlym zmenám. To je dôvod, prečo Jim Jones dostal toľko. Postupne ste dávali, čo ste mali, a postupne ste museli dávať viac, no zakaždým bol nárast malý. Bolo to úžasné a občas mi napadli tieto myšlienky: „Wow! Dal som už naozaj veľa.“ Bolo to tak, ale zdvihol latku tak pomaly, že nikto neodolal a zdôvodnil niečo také: „Čo presne sa zmenilo? Ak som stále súhlasil, čo mi na tom teraz do pekla záleží?'“ (Conway & Siegelman, 1979, s. 236).

Zložky presvedčení

Nábor nových členov do kultu možno analyzovať pomocou faktorov, ktoré už boli diskutované v tejto kapitole (a zhrnuté na obrázku 7.10): SZO hovorí (komunikátor), Čo hovorí (správa) a komu(publikum).

Ryža. 7.10. Premenné ovplyvňujúce účinnosť presviedčania. V reálnom živote sa tieto premenné navzájom ovplyvňujú a vplyv jednej môže závisieť od úrovne druhej

Komunikátor

Úspešné sekty majú charizmatických vodcov, to znamená, že ich vedú ľudia, ktorí sú schopní prilákať do sekty nových členov a viesť ich. Rovnako ako pri presvedčovacích experimentoch je dôveryhodný komunikátor niekto, koho publikum vníma ako kompetentného a spoľahlivého, ako napríklad Moonov „otec“.
Aby Jim Jones dokázal, že sa na neho dá spoľahnúť, presvedčí ostatných, že je „jasnovidec“. Pred začiatkom bohoslužby boli nováčikovia v kostole požiadaní, aby sa predstavili. Potom by im jeden z Jonesových asistentov rýchlo zavolal domov a vydával sa za anketára, ktorý robí prieskum verejnej mienky, a zistil všetko, čo ho zaujímalo. Počas bohoslužby, spomína si jeden z bývalých sektárov, Jones oslovil osobu menom a povedal:
„Už si ma niekedy videl? Bývate na takom a takom mieste, vaše telefónne číslo je také a také a vo vašej obývačke je také a také. Na vašej pohovke sú také a také vankúše. Povedz mi, bol som niekedy u teba doma?" (Conway & Siegelman, 1979, s. 234).
Druhým aspektom spoľahlivosti je dôvera. Podľa Margaret Singer, ktorá študuje sekty, sú mladí belošskí obyvatelia strednej triedy náchylnejší na vplyv sektárov, pretože sú dôverčivejší (Singer, 1979). Chýba im „svetská bystrosť“ ich chudobnejších rovesníkov (ktorí sa často musia postarať sami o seba) a opatrnosť bohatých mladých ľudí, ktorým sú vštepované detské obavy z únosu. Mnoho členov kultu bolo naverbovaných ich priateľmi alebo príbuznými, teda ľuďmi, ktorým dôverovali (Stark & Bainbridge, 1980).

Správa

Pre ľudí, ktorí sú osamelí alebo depresívni, môže byť ťažké odolať živej, emotívnej reči a vrelému, súcitnému privítaniu. Dôverujte „pánovi“, staňte sa členom našej rodiny, poznáme odpoveď, „jediná pravá cesta“. Kanály na prenos informácií môžu byť rôzne: prednášky, diskusie v malých skupinách a priamy spoločenský tlak.

publikum

Neofyti sú často mladí, sú to ľudia do 25 rokov, t.j. sú vo veku, keď ešte nie sú ustálené postoje a morálne hodnoty. Niektorí z nich, ako napríklad nasledovníci Jima Jonesa, nie sú príliš vzdelaní ľudia, a tak im imponuje jednoduchosť informácií, ktoré dostávajú, a nie je ľahké nájsť protiargumenty. Väčšina sektárov sú však vzdelanými predstaviteľmi strednej triedy, ktorí sa tak nechali uniesť myšlienkou, že si to prestali všímať: uvažovanie „pánov“ o nezištnosti protirečí ich chamtivosti a ich predstierané sympatie zakrývajú ľahostajnosť.

(Počúvajte... Prečítajte si jednu z našich brožúr a uvidíte, na čom nám záleží. A pri čítaní vás môže lákať položiť si otázku: „Som šťastná krava?“)
Niektorým technikám presviedčania je obzvlášť ťažké odolať

Členmi siekt sa často stávajú ľudia, ktorí zažívajú životné situácie, ktoré sa bežne nazývajú „zlomové body“: osobné alebo profesionálne krízy alebo odlúčenie od blízkych. Zápasia s rôznymi otázkami a kult je pripravený na ne odpovedať (Singer, 1979; Lofland & Stark, 1965). Gail Meader sa pripojila k sekte Heaven's Gate po tom, čo David Moore ukončil strednú školu, keď mal 19 rokov, v čase, keď hľadal svoje miesto v živote. Sociálna a ekonomická nestabilita je priaznivá najmä pre tých, ktorí sa neponárajú do podstaty zložitých okolností a obmedzujú sa na ich povrchné vysvetľovanie (O'Dea, 1968; Sales, 1972).

Skupinový vplyv

Kulty sú príkladom, ktorý ilustruje tému, ktorá je predmetom ďalšej kapitoly – vplyv skupiny na formovanie názorov a správania jej členov. Typicky kult oddeľuje svojich členov od ich predchádzajúcich systémov sociálnej podpory a oni sa ocitnú obklopení podobnými členmi kultu. Výsledkom môže byť to, čo Rodney Stark a William Bainbridge nazvali „sociálna implózia“ (Stark & Bainbridge, 1980). Termín zaviedol Jean Baudrillard, francúzsky filozof a teoretik postmoderny.]: väzby sektárov s vonkajším svetom budú slabnúť, až budú úplne prerušené a každý člen sekty bude spojený iba so zvyškom jej členov. . Odrezaní od svojich rodín a bývalých priateľov „stratia prístup“ k protiargumentom. Skupina odteraz ponúka identitu a definuje realitu. Keďže sekta neospravedlňuje ani netrestá neposlušnosť, zdanlivý konsenzus pomáha eliminovať akýkoľvek náznak pochybností. Navyše stres a emocionálne vzrušenie zhoršujú pozornosť a robia ľudí „citlivejšími na slabé argumenty a sociálny tlak a menej schopných odolať pokušeniu ponižovať nečlenov skupiny“ (Baron, 2000).
Marshall Applewhite a Bonnie Lou Nettles (zomrela na rakovinu v roku 1985) spočiatku vytvorili vlastnú skupinu, v ktorej nebol nikto iný, a navzájom posilnili svoje aberantné myslenie. Tento jav poznajú psychiatri ako foliadeux, čo v preklade z francúzštiny znamená „šialenstvo dvoch“. Ako skupina rástla, jej sociálna izolácia uľahčila formovanie čoraz špecifickejšieho myslenia. Skúsenosti z diskusie o teórii tajnej dohody zo strany internetových skupín (sekta Nebeská brána bola veľmi úspešná v nábore ľudí cez internet) potvrdila, že paranoju môžu stimulovať aj virtuálne skupiny.
Na rozdiel od tvrdenia, že kulty menia nešťastných ľudí na bezduchých robotov, sila takýchto techník – zvyšujúce sa nároky na správanie, presviedčanie a izolácia skupiny – nie je neobmedzená. Cirkev zjednotenia dokázala prilákať menej ako 10 % tých, ktorí sa zúčastnili jej podujatí (Ennis & Verrilli, 1989). B O Väčšina členov Nebeskej brány opustila sektu ešte pred jej tragickým koncom. David Koresh vládol svojmu stádu pomocou presviedčania, zastrašovania a násilia. Ako Jim Jones dvíhal latku vyššie a vyššie vo svojich požiadavkách, aj on bol často nútený uchýliť sa k zastrašovaniu, aby si udržal svoju moc. Vyhrážal sa zabitím tým, ktorí odišli zo sekty, mlátením tých, ktorí neposlúchli, a omámením tých, ktorí mali proti nemu námietky. Nakoniec zapôsobil na psychiku a s rovnakým úspechom vykrútil ruky.
Navyše, techniky vplyvu, ku ktorým sa uchyľujú sekty, sú v určitom zmysle podobné tým, ktoré používajú nám známejšie skupiny. Členovia rôznych univerzitných klubov uvádzajú, že obdobie, keď boli vábení a doslova „dusení v náručí“, je veľmi podobné ich vlastným zážitkom z dvorenia. Členovia komunity obklopujú svojich budúcich kamarátov takou pozornosťou, že si začínajú myslieť, že sú „výnimoční“. Počas skúšobnej doby sa nováčikovia cítia izolovaní, odrezaní od starých priateľov, ktorí nenasledovali ich príklad. Skracujú čas štúdiom histórie svojej novej skupiny a jej pravidiel správania. Trpia, ale venujú tomu všetok svoj čas. Očakáva sa, že uspokoja všetky jej požiadavky. Nemalo by byť prekvapením, že skupina nakoniec získa nového, oddaného člena.
{Vojenský výcvik v Salvádore. Teroristické organizácie a jednotky komanda dosahujú súdržnosť a disciplínu pomocou niektorých rovnakých metód, aké používajú vodcovia nových náboženských hnutí, bratstiev a terapeutických skupín)
Veľa z toho, čo bolo povedané, platí aj v súvislosti s svojpomocné skupiny- pacienti zotavujúci sa zo závislosti od drog a alkoholu. Aktívne svojpomocné skupiny tvoria silný sociálny kokon, majú jasné presvedčenie a majú silný vplyv na správanie svojich členov (Galanter, 1989, 1990).
Ďalšie konštruktívne využitie presviedčania je v poradenstve a psychoterapii, ktorú sociálny psychológ Stanley Strong považuje za „odvetvie aplikovanej sociálnej psychológie“ (Strong, 1978, s. 101). Podobne ako Strong, ale dávno pred ním, aj psychiater Jerome Frank rozpoznal potrebu presviedčania, aby ľudí prinútil zmeniť deštruktívne postoje a správanie (Frank, 1974, 1982). Poznamenal, že podobne ako kulty a aktívne svojpomocné skupiny, aj psychoterapeutické prostredie poskytuje: 1) sociálne vzťahy, ktoré poskytujú podporu a dôveru; 2) ponuka kvalifikovanej pomoci a nádeje; 3) konkrétne racionálne vysvetlenie alebo mýtus, ktorý vysvetľuje ťažkosti človeka a umožňuje sa na ne pozrieť novým spôsobom; 4) súbor rituálov a tréningových cvičení, ktoré sľubujú nový pocit pokoja a šťastia.
Ako príklady som vybral vysokoškolské kluby, svojpomocné skupiny a psychoterapiu, aby som ich nediskreditoval, ale aby som ilustroval dve posledné postrehy. Po prvé, ak pripisujeme popularitu nových náboženských hnutí mystickej sile ich vodcov alebo marginalite ich stúpencov, môžeme si myslieť, že sme voči takýmto metódam sociálnej kontroly imúnni, čo je veľká chyba. V skutočnosti naše vlastné skupiny – a nespočetné množstvo predajcov, politických vodcov a iných presvedčivých komunikátorov – používajú mnohé z týchto taktík s veľkým úspechom pri jednaní s nami. Existuje veľmi tenká hranica medzi výchovou a indoktrináciou, medzi výchovou a propagandou, presviedčaním a nátlakom, medzi terapiou a kontrolou mysle.
Po druhé, skutočnosť, že Jim Jones a ďalší vodcovia kultu použili silu presviedčania na zlo, neznamená, že samotné presviedčanie je niečo zlé. Energia atómu môže osvetliť naše domy alebo ich zotrieť z povrchu Zeme. Sexualita nám umožňuje prejavovať lásku a užívať si opätovanie, no zároveň nás núti používať iných ľudí ako predmety na uspokojenie vlastných rozmarov. Prostredníctvom sily presvedčenia môžeme osvietiť alebo oklamať. Vedomie, že ho možno použiť na nekalé účely, by nás ako vedcov a občanov malo varovať. Toto sa nesmie. Avšak samotná viera nie je ani dobrá, ani zlá; či je konštruktívny alebo deštruktívny, závisí úplne od toho, ako ho používame. Odsúdiť vieru, pretože sa používa na klamanie, je ako odmietnuť akt jedenia len preto, že existuje obžerstvo.

Zhrnutie

Obľúbenosť náboženských siekt umožňuje sledovať vplyv viery v práci. Zdá sa, že ich úspech je spôsobený skutočnosťou, že prinútia ľudí, aby sa zaviazali k správaniu, ktoré vyhovuje ich cieľom (pozri kapitolu 4), využívajú princípy efektívneho presviedčania (táto kapitola) a izolujú svojich členov od spoločnosti a obmedzujú ich kontakty len s kontakty s podobne zmýšľajúcimi ľuďmi (pozri kapitolu 8).

Odolnosť voči presviedčaniu: Očkovanie postojov

Keď sme venovali vážnu pozornosť prostriedkom, ktoré používajú tí, ktorí nás chcú o niečom presvedčiť, uzavrieme túto kapitolu príbehom o niektorých taktikách, ktoré nám umožňujú vzdorovať. Čo môžeme urobiť, aby sme ľudí pripravili na odolávanie nežiaducim vplyvom?
Možno vás to, čo ste sa naučili v tejto kapitole o faktoroch presviedčania, primälo k otázke: Je možné odolať nežiaducemu vplyvu? Podľa Daniela Gilberta a jeho kolegov je jednoduchšie súhlasiť s presvedčivými správami, ako o nich pochybovať (Gilbert et al., 1990, 1993). rozumieť akékoľvek tvrdenie (napríklad ceruzky obsahujúce olovo sú zdraviu škodlivé) znamená veriť do nej aspoň dočasne, kým si samotná osoba aktívne nerozmyslí prvotný, automatický súhlas. Ak akákoľvek rušivá udalosť narúša túto kontrolu, súhlas je zachovaný.
A predsa, keďže nás osud obdaril logikou, uvedomelosťou a motiváciou, sme schopní odolať nepravdivým výrokom. Ak nás, vďaka aure dôveryhodnosti, uniforma opravára a titul lekára natoľko zastrašia, že ich akceptujeme bez sťažností, môžeme ešte prehodnotiť svoju zvyčajnú reakciu na autoritu. Skôr než im venujeme čas alebo peniaze, možno budeme chcieť vyhľadať ďalšie informácie. Ak niečomu nerozumieme, môžeme sa opýtať.

Posilnenie vašej osobnej pozície

Kapitola 6 predstavuje ďalší spôsob, ako odolať: Predtým, ako budete konfrontovaní s názormi iných ľudí, zverejnite svoj vlastný postoj. Tým, že ju budete brániť, budete menej náchylní na to, čo hovoria iní (alebo možno menej „otvorení“ ich vplyvu?). V experimentoch simulujúcich občianske súdne procesy môžu náhodné prieskumy porotcov urobiť ich vyjadrené názory stabilnejšími, čo vedie k ďalším uviaznutiam (Davis et al., 1993).

Čo sa skrýva za klasickou teóriou?
Priznám sa, že pri vykonávaní „očkovania“ som mal pocit, že pôsobím ako čistiareň a učím sa spôsob, ktorý ľuďom umožní odolať pokusom o manipuláciu. Keď boli zverejnené výsledky našej práce, zavolal mi manažér reklamnej spoločnosti. „Veľmi zaujímavé, pán profesor,“ povedal. "Teší ma tvoj článok!" - „Ste veľmi milý, pán manažér, ale vy a ja máme úplne iné ciele. Snažíš sa ľudí presvedčiť, ale ja ich chcem naučiť, aby boli menej poddajní,“ odpovedal som. „Ach, profesor! Podceňuješ sa! Vaše výsledky môžeme použiť na zníženie vplyvu reklamy našich konkurentov!“ A pre istotu: pokles efektivity reklamy iných značiek sa stal takmer pravidlom pre všetkých inzerentov.
WilliamPoppy- Guire Univerzita Yale
---

Náročné presvedčenia

Ako môžete povzbudiť človeka, aby sa držal svojho vlastného postoja? Charles Kiesler na základe výsledkov svojich experimentov verí, že jedným z možných spôsobov je mäkký útok na jeho presvedčenie (Kiesler, 1971). Keisler zistil, že keď sú ľudia, ktorí vyjadrili svoje postoje, konfrontovaní s protiargumentmi, ktoré sú dostatočne presvedčivé na to, aby reagovali, no nie také agresívne, aby spod nich vyťahovali koberec, len sa viac utvrdia vo svojich vlastných názoroch. Keisler vysvetľuje tento jav takto: „Keď útočíte na ľudí, ktorí sú o niečom presvedčení a váš útok nie je dostatočne silný, len ich dotlačíte k radikálnejšiemu správaniu zameranému na ochranu ich predchádzajúceho presvedčenia. V istom zmysle dochádza k eskalácii ich presvedčenia, keď sa zvyšuje počet akcií, ktoré sú s ním v súlade“ (s. 88). Možno si aj vy sami pamätáte na nejaký spor, počas ktorého ľudia v ňom zainteresovaní používajú čoraz silnejšie výrazy, postupne sa presúvajúce do polárnych polôh.

Vývoj protiargumentácie

Existuje ďalší dôvod, prečo slabý útok môže „zvýšiť odolnosť“. Keď niekto útočí na postoje, ktoré sú nám drahé, máme tendenciu byť podráždení a zvažujeme protiargumenty (Zuwerink & Devine, 1996). Aj slabé argumenty proti nášmu postoju môžu prispieť k vytvoreniu protiargumentov, ktoré sa nám pri serióznej diskusii budú veľmi hodiť a sú tak ako očkovanie proti vážnemu ochoreniu. Že je to skutočne tak, experimentálne dokázal William McGuire (1964). Začal sa zaujímať o možnosť „presviedčacieho očkovania“, podobne ako sa robí očkovanie proti vírusovým infekciám. Existuje taký fenomén ako inštalácia očkovania?Je možné stimulovať ochranné sily intelektu u ľudí vychovaných v „sterilnej ideologickej atmosfére“ a zastávajúcich názory, ktoré v nich nevzbudzujú pochybnosti? A nepomohlo by im vystavenie malej dávke informácií, ktoré ohrozujú ich presvedčenie, stať sa imúnnymi voči následnému presviedčaniu?
Presne to urobil McGuire. Začal tým, že našiel niekoľko kultúrnych zásad, ako napríklad: „Ak je to možné, je dobré čistiť si zuby po každom jedle. Potom ukázal, že vážne ohrozenie týchto tradícií z dôveryhodných zdrojov (napríklad odborníci zistili, že časté čistenie zubov škodí vašim ďasnám) má citeľný vplyv na ich priaznivcov. Ak však pred silným útokom na ich presvedčenie boli ľudia naočkovaní informáciami, ktoré ich prinútili trochu sa zamyslieť nad pravdivosťou týchto presvedčení, a ak mali možnosť prečítať si alebo napísať esej na podporu týchto informácií, výrazne úspešnejší pri odolávaní silnému útoku.

Príklady výskumu: Programy očkovania vo veľkom meradle

Očkovanie detí proti zapojeniu rovesníkov do fajčenia

Na demonštráciu praktickej hodnoty laboratórneho výskumu skupina vedcov vedená Alfredom McAlisterom naočkovala žiakov siedmeho ročníka proti fajčiarskemu správaniu rovesníkov (McAlister et al., 1980). Tínedžeri boli naučení reagovať na reklamný slogan „Žena, ktorá fajčí, je slobodná žena“ takto: „Ako slobodná je, ak je „pripútaná“ k tabaku? Zúčastnili sa aj hier na hranie rolí, v ktorých po tom, čo ich nazvali „hlúpymi“ za odmietnutie cigarety, odpovedali takto: „Keby som súhlasil s fajčením, aby som na vás urobil dojem, určite by som bol hlupák! “ Po niekoľkých takýchto hodinách počas siedmeho a ôsmeho ročníka bola medzi „očkovanými“ žiakmi o polovicu menšia pravdepodobnosť, že začnú fajčiť, ako medzi ich rovesníkmi v inej škole, ktorej rodičia mali približne rovnaký počet fajčiarov (obr. 7.11).

Ryža. 7.11. Percento fajčiarov medzi „zaočkovanými“ stredoškolákmi je výrazne nižšie ako medzi žiakmi kontrolnej školy s tradičnejším programom prevencie fajčenia. ( Zdroj: McAlister a kol., 1980; Telch a kol., 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. Patricia Hurst,Všetky tajomstvá, 1982>
To, že takéto očkovacie programy, niekedy doplnené výučbou iných dôležitých životných zručností, znižujú počet dospievajúcich, ktorí fajčia, dokázali nielen McAllister a jeho kolegovia (Botvin a kol., 1955; Evans a kol., 1984; Flay a kol. , 1985). Väčšina projektov realizovaných v posledných rokoch sa zamerala na stratégie odolávania sociálnemu vplyvu. V jednej štúdii žiaci 6. – 8. ročníka buď pozerali filmy proti fajčeniu, alebo dostávali informácie o fajčení, zatiaľ čo sa zúčastňovali na vlastnoručne vytvorených hrách na hranie rolí s názvom „Ukončiť cigaretu“ (Hirschman & Leventhal, 1989). Po roku a pol začalo fajčiť 31 % z tých, ktorí pozerali filmy, a 19 % z tých, ktorí sa zúčastnili hier. Ďalšia štúdia bola vykonaná so vzorkou siedmakov z 30 rôznych škôl. Jeho autori varovali dospievajúcich, že budú vtiahnutí do fajčenia a užívania drog, a poskytli im stratégie, ako takýmto vplyvom odolávať (Ellickson & Bell, 1990). Počet tých, ktorí predtým marihuanu neužívali, ale dostali sa do drogovej závislosti, klesol o tretinu a počet tých, ktorí ju užili - 2-krát.
Vzdelávacie programy zamerané na prevenciu fajčenia a drogovej závislosti u mladistvých využívajú aj ďalšie princípy presviedčania. Napríklad používajú rovesníkov, ktorí sú pre tínedžerov atraktívni, ako komunikátorov, povzbudzujú študentov, aby premýšľali o informáciách, ktoré dostávajú („možno by ste sa nad tým mali zamyslieť sami“), a povzbudzujú študentov, aby robili verejné vyhlásenia (napríklad v tejto forme: študent urobí informované rozhodnutie o fajčení a drogách a oznámi to spolu so svojimi argumentmi spolužiakom). Niektoré z týchto programov prevencie fajčenia sú len 2-6 jednohodinových sedení s použitím pripravených tlačených a video materiálov. Dnes má každý školský obvod a učiteľ, ktorý chce sociálno-psychologickým prístupom zabrániť fajčeniu mladistvých, možnosť to urobiť bez problémov a veľkých finančných nákladov a má právo počítať s výrazným znížením počtu fajčiarov v budúcnosti, ako aj s tým spojené zníženie nákladov na bezpečnosť zdrav.

Očkovanie detí proti vystaveniu reklame

Vedci tiež skúmali, ako urobiť deti imúnnymi voči účinkom televíznej reklamy. Čiastočne sa skúmanie tohto problému uskutočnilo pod vplyvom výsledkov výskumu, ktoré ukázali, že deti, najmä mladšie ako 8 rokov, po prvé nedokážu samé vždy oddeliť reklamu od televíznych programov a nechápu povahu jej presvedčovacieho účinku; po druhé, veria jej takmer bezvýhradne; po tretie, chcú propagované produkty a otravní rodičia, aby ich kupovali (Alder a kol., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Zdá sa, že deti sú snom inzerentov: naivní a dôverčiví kupci, ktorí nikdy nebudú O je možné odovzdať akýkoľvek tovar. Navyše polovica z 20 000 reklám, ktoré typické dieťa vidí za rok, sú reklamy na nezdravé sladkosti.
Skupiny občanov, znepokojené týmito informáciami, napádali inzerentov (Moody, 1980): „Ak skúsený inzerent minie milióny na predaj nezdravého produktu naivným, dôverčivým deťom, jeho činy možno opísať iba jedným slovom: vykorisťovanie. Nie je prekvapujúce, že s príchodom televízie do našich domácností klesla spotreba mliečnych výrobkov a takmer dvojnásobne vzrástla spotreba všetkých druhov limonád.“ Na druhej strane škály sú záujmy inzerentov, ktorí uisťujú rodičov, že takéto reklamy pomáhajú rodičom vštepovať ich deťom zručnosti, ktoré spotrebitelia potrebujú, a čo je dôležitejšie, zabezpečujú financovanie televízneho vysielania pre deti. V Spojených štátoch sa Federálna obchodná komisia ocitla medzi dvoma požiarmi: na jednej strane ovplyvnená výsledkami výskumu a na druhej strane pod politickým tlakom sa snaží rozhodnúť, či môže sprísniť požiadavky na televíznu reklamu nezdravých výrobkov. a pre filmy. Kategórie "R » (pre deti nad 17 rokov z dôvodu prítomnosti sexuálnych scén a násilia), zameraný na deti.
Medzitým sa vedci snažia pochopiť, či možno deti naučiť odolávať klamlivej reklame. V jednej takejto štúdii tím pod vedením Normy Feshbachovej naučil malú skupinu žiakov základných škôl v Los Angeles a okolí tri polhodinové stretnutia, počas ktorých sa učili analyzovať reklamu (Feshbach, 1980; Cohen, 1980). „Očkovanie“ spočívalo v tom, že deti sledovali vzorky reklamných produktov a diskutovali o nich. Napríklad po zhliadnutí reklamy na hračku ju deti okamžite dostali a boli požiadané, aby s ňou urobili to, čo práve videli na obrazovke. Táto prax pomohla vytvoriť realistickejší postoj k reklame.

Azda najlepší spôsob, ako urobiť človeka imúnnym voči vymývaniu mozgov, je nezakoreniť mu do mysle čo najhlbšie myšlienky, ktoré už má. Rodičia, ktorí majú obavy z toho, že sa ich deti zapoja do nejakého kultu, by urobili dobre, keby ich naučili o rôznych kultoch a pripravili ich na stretnutie s tými, ktorí by ich možno chceli získať.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
Z rovnakého dôvodu by sa náboženskí kazatelia mali vyhýbať vytváraniu „sterilného prostredia“ vo svojich kostoloch a školách. Je pravdepodobnejšie, že odrazený útok človeka v jeho názore posilní, ako ho odradí, najmä ak môže o „hrozivých informáciách“ diskutovať s rovnako zmýšľajúcimi ľuďmi. Kulty používajú tento princíp varovaním svojich členov, že ich rodiny a priatelia budú kritizovať myšlienky, ktoré kult káže. A keď dôjde k očakávanej diskusii, člen sekty sa s ňou stretne v plnej zbroji: už má protiargumenty.
Druhý praktický záver pre komunikátora je nasledujúci: ak neexistuje dôvera v budúci úspech odvolania, potom je lepšie mlčať. chápeš prečo? Ľudia, ktorí odmietnu telefonát, získavajú imunitu voči ďalším pokusom. Zvážte výsledky experimentu, v ktorom boli študenti požiadaní, aby napísali esej na podporu pravidiel obliekania (Darley & Cooper, 1972). Keďže téma esejí, ktoré mali byť publikované, bola v rozpore s vlastným presvedčením študentov, všetci sa rozhodli túto ponuku odmietnuť, dokonca aj tí, ktorým bola sľúbená platba za prácu. Po odmietnutí peňazí začali ešte aktívnejšie brániť svoj odpor voči akýmkoľvek obmedzeniam týkajúcim sa oblečenia. Tým, že verejne deklarovali svoj postoj k tomuto problému, sa v ňom ešte posilnili. To isté možno povedať o tých, ktorí odmietli prvé výzvy, aby prestali fajčiť: môžu dobre získať „imunitu“ voči ďalším výzvam. Neefektívne presviedčanie, ktoré stimuluje obranné reakcie u presviedčaných ľudí, môže mať opačný efekt. Môžu sa stať „hluchými“ na nasledujúce hovory.

Zhrnutie

Ako ľudia odolávajú presviedčaniu? Predbežné verejné vyhlásenie o vašom postoji, spôsobené najmä jemným útokom na ňu, vytvára imunitu voči následným pokusom o presviedčanie. Mäkký útok môže tiež zohrávať úlohu akéhosi „očkovania“, stimulujúceho vývoj protiargumentov, ktoré môžu byť užitočné v prípade vážneho útoku. Inými slovami, akokoľvek to môže znieť paradoxne, jedným zo spôsobov, ako posilniť existujúce postoje, je podrobiť ich kritike, ktorá by nemala byť dostatočne silná, aby ich rozdrvila.

Autorov doslov
Buďte otvorení, ale nie dôverčiví

Aby sme sa naučili kriticky myslieť, musíme sa bližšie pozrieť na výsledky štúdie „očkovania“. Chcete sa naučiť odolať presviedčaniu bez toho, aby ste stratili schopnosť vnímať spoľahlivé informácie? Buďte aktívnym a kritickým poslucháčom. Prinúťte sa hľadať protiargumenty. Po vypočutí prejavu politika o ňom diskutujte so svojimi priateľmi. Inými slovami, neobmedzujte sa len na pasívne počúvanie. Reagujte na to, čo počujete. Ak správa nemôže obstáť pri serióznom skúmaní, tým horšie pre ňu. Ak budete schopní, jeho vplyv na vás bude trvať dlhšie.

stabilné, experimentálne aj v reálnom bežnom živote pomerne ľahko stanoviteľné vzorce odzrkadľujúce charakteristiky medziľudských vzťahov v skupine a odhaľujúce psychologické špecifiká týchto procesov, hoci niekedy v zjednodušenej, schematickej forme, ale zmysluplne charakterizujú hlavné parametre kontaktnej interakcie a komunikácia. V sociálno-psychologickej vede tradične, aj keď nie vždy oprávnene, „oddeľujú“ efekty a javy. Zároveň neexistujú prakticky žiadne viac-menej zmysluplné kritériá pre túto diferenciáciu, okrem pokusov v rámci teórie aktivity sprostredkovania medziľudských vzťahov identifikovať celý komplex sociálno-psychologických javov (referenčné, motivačné jadro interpersonálnych vzťahov). voľby, kolektivistická identifikácia, kolektivistické sebaurčenie, pripisovanie zodpovednosti za úspechy a neúspechy a pod.), ktorých povaha, závažnosť a smerovanie by umožňovalo diagnostikovať úroveň sociálno-psychologického vývinu komunity, ktorá v r. v skutočnosti by odlíšil sociálno-psychologické javy medziľudských vzťahov od komplexu sociálno-psychologických účinkov spojených predovšetkým s tými vlastnosťami procesu interakcie a komunikácie v kontaktných skupinách, ktoré nie sú determinované ani tak úrovňou rozvoja. tých druhých, ale špecifikami priebehu interpersonálneho vnímania v komunitách akéhokoľvek typu. Najznámejšie v sociálnej psychologickej vede sú bumerangový efekt, efekt novosti a halo efekt. Psychologická podstata bumerangového efektu spočíva v tom, že v mnohých prípadoch úsilie influencera, najmä ak bola dôvera v neho z toho či onoho dôvodu podkopaná, vedie k presnému opaku želaného výsledku. Napríklad jednotlivec, v ktorého konaní oponenti rozpoznávajú motív manipulácie, sa často stáva objektom vonkajšej manipulácie. Psychologická podstata efektu novosti spočíva v tom, že nie všetky informácie o sociálnom objekte možno považovať za susediace alebo ekvivalentné. Ak teda hovoríme o významnom komunikačnom partnerovi, prvá informácia sa zapamätá ako najdôležitejšia, no zároveň dopĺňa informačný rad. Čo sa týka informácií o neutrálnom sociálnom objekte, je to práve prvý, prvotný informačný blok, ktorý sa pri posudzovaní ukazuje ako rozhodujúci. Haló efekt odráža existujúci vzorec interpersonálneho vnímania, keď sa v podmienkach zjavného nedostatku informácií o partnerskom interakcii a komunikácii vytvára všeobecný negatívny alebo pozitívny dojem. Zároveň sa ďalšie objasňujúce informácie, ktoré dostaneme v budúcnosti, spravidla považujú za druhoradé v porovnaní s tými, ktoré mali pôvodne význam. V skutočnosti v tomto prípade hovoríme o stereotypizácii, o formovaní konzervatívnych vzorcov vnímania a hodnotení typu vlastností „konečného záveru“. Je zrejmé, že v mnohých situáciách sa takýto zjednodušený prístup k posudzovaniu iného môže ukázať ako nielen správny, ale aj ako spôsob budovania interakčného algoritmu šetriaci zdroje a v mnohých prípadoch chybný, deštruktívny, a preto ničenie možností nadväzovania produktívnych spoločných aktivít. Samozrejme, zoznam sociálno-psychologických vplyvov možno výrazne rozšíriť, avšak uvedené efekty interpersonálneho vnímania sú nielen najrozvinutejšie v rámci sociálno-psychologickej vedy, ale sú vo svojej obsahovej podstate takpovediac aj tzv. najrozsiahlejšie.

Nápadným prejavom bumerangového efektu môže byť situácia, ktorá sa vyvinula v ZSSR v 70. - 80. rokoch. posledné storočie. Všetky snahy sovietskej propagandy, ktorej dôveryhodnosť už podkopala značná časť obyvateľstva, dokázať prednosti „rozvinutého socializmu“ oproti „chátrajúcemu Západu“ nielenže nedosiahli želaný cieľ, ale napr. naopak, vyvolal ešte kritickejší postoj k sovietskej realite. Navyše bumerangový efekt v tejto situácii determinoval úplne nekritické vnímanie alternatívnych informácií vysielaných zahraničnými rozhlasovými stanicami. Bumerangový efekt je pomerne často prítomný aj vo vzťahoch medzi rodičmi a deťmi, najmä v období dospievania. Keď sa v tomto bode presvedčili, že skutočné správanie rodičov (ako aj iných významných dospelých, napríklad učiteľov) nie vždy zodpovedá normám a princípom, ktoré deklarujú, mnohí dospievajúci, najmä keď čelia neúmernému vplyvu z ich strany, prejavujú behaviorálnu aktivitu, ktorá je priamo opačná ako je predpísaná. Je to typické najmä pre autoritárske a tradicionalistické rodiny, v ktorých si deti po dosiahnutí určitého veku často začínajú uvedomovať predtým prísne potláčané potreby autonómie a iniciatívy v extrémne deštruktívnych a nebezpečných formách, ako je promiskuitný sexuálny život, užívanie psychoaktívnych látok, tuláctvo atď. P.

Efekt novosti, ktorý sa v sociálnopsychologickej literatúre označuje aj ako efekt prvenstva a novosti, bol opakovane zdokumentovaný v experimentálnych štúdiách. Pri jednom z experimentov bol teda „štyrom skupinám študentov predstavený istý cudzinec, o ktorom sa hovorilo: v 1. skupine, že je extrovert; v 2. skupine, že je introvert; v 3. skupine - najprv, že je extrovert, a potom, že je introvert; v 4. skupine - to isté, ale v opačnom poradí. Všetky štyri skupiny boli požiadané, aby opísali cudzinca z hľadiska navrhovaných osobnostných vlastností. V prvých dvoch skupinách s takýmto popisom nevznikli žiadne problémy. V skupinách 3 a 4 dojmy cudzinca presne zodpovedali poradiu, v akom boli informácie prezentované: prevažovala tá, ktorá bola prezentovaná skôr.“1 Podobný výsledok bol získaný v jednom z experimentov S. Ascha. Jedna skupina subjektov mala prečítať vetu: „Ján je intelektuál, pracovitý, impulzívny, prieberčivý, tvrdohlavý a závistlivý človek,“ kým druhá: „Ján je závistlivý, tvrdohlavý, prieberčivý, impulzívny, pracovitý a intelektuálny človek. “ Potom boli všetky subjekty požiadané, aby vyjadrili svoj všeobecný dojem z Jána, pre nich neznámeho človeka. Výsledkom bolo, že „...tí...ktorí čítali prídavné mená v poradí od „inteligentného“ po „závistlivý“ hodnotili Johna pozitívnejšie ako tí, ktorí dostali popis v opačnom poradí.“1 Ako poznamenáva G. M. Andreeva, „tento efekt sa nazýva „efekt primárnosti“ a bol zaznamenaný v prípadoch, keď je vnímaný cudzinec. Naopak, v situáciách vnímania známeho človeka pôsobí „novoty efekt“, ktorý spočíva v tom, že najvýznamnejšia sa ukazuje najnovšia, teda novšia informácia“2.

Všimnite si, že efekty primárnosti a aktuálnosti spojené s interpersonálnym vnímaním by sa nemali zamieňať s primárnymi a sekundárnymi efektmi identifikovanými v mnohých štúdiách komunikačného procesu a sociálneho vplyvu. V tomto prípade efekt prvenstva naznačuje, že „ak sú ostatné veci rovnaké, vplyv informácií prezentovaných skôr má tendenciu byť väčší“. V experimente N. Millera a D. Campbella bola skupina študentov požiadaná, aby si prečítali správu o skutočnom pokuse. Experimentátori zároveň „... do jedného zväzku umiestnili výpovede svedkov a argumenty prokurátora a do druhého výpovede svedkov obhajoby a argumenty advokáta. Žiaci čítali oba zväzky. O týždeň neskôr vyjadrili svoje názory, pričom väčšina dala prednosť tej strane, s ktorej materiálmi sa stihla zoznámiť ako prvá. Pomocou správy zo skutočného trestného procesu Gary Wells a kolegovia zistili podobný efekt prvenstva tým, že zmenili načasovanie úvodného vyhlásenia obhajcu. Jeho výpovede boli účinnejšie, ak boli urobené pred výpoveďou svedkov obžaloby.“3

V inej verzii experimentu N. Millera a D. Campbella však bol zaznamenaný presne opačný výsledok. V novej modifikácii experimentu „Miller a Campbell nechali ďalšiu skupinu študentov prečítať každý zo zväzkov správy. O týždeň neskôr dali vedci každému príležitosť prečítať si zostávajúci zväzok a požiadali subjekty, aby okamžite sformulovali svoj názor.“ Teraz sa väčšina subjektov priklonila k názoru, ktorý vyplynul z posledných prijatých informácií. To viedlo k záveru, že v určitých situáciách existuje sekundárny účinok, ktorý sa prejavuje v skutočnosti, že „najnovšie informácie z hľadiska času prijatia majú niekedy najväčší vplyv“. Sekundárny efekt podľa D. Myersa nastáva za dvoch podmienok: „1) keď sú dve správy oddelené dostatočne dlhým časom; a 2) keď sa publikum rozhodne krátko po druhej správe.“ Navyše, podľa D. Myersa „ak obe správy nasledujú za sebou a potom uplynie nejaký čas, zvyčajne nastáva efekt prvenstva“4.

Čo sa týka haló efektu, ako ukázal celý rad experimentálnych štúdií, „...najzreteľnejšie sa prejavuje vtedy, keď má vnímateľ minimálne informácie o objekte vnímania, ako aj vtedy, keď sa súdy týkajú morálnych kvalít. ... V jednom z experimentov boli zaznamenané hodnotenia dvoch skupín detí dané subjektom vnímania. Jedna skupina bola zložená z „obľúbených“ detí a druhá z „nemilovaných“ detí. Hoci „obľúbené“ (v tomto prípade atraktívnejšie) deti urobili (úmyselne) chyby pri plnení úlohy a „neobľúbené“ deti ju vykonali správne, vnímateľ priradil kladné hodnotenia „obľúbeným“ a záporné hodnotenia. tých „nemilovaných“. ... Ďalší experiment preukázal prenos fyzicky príťažlivých čŕt na psychologické charakteristiky vnímanej osoby: skupine mužov ukázali fotografie krásnych, obyčajných a zjavne škaredých žien a požiadali ich, aby sa vyjadrili k ich črtám. Len krásni boli obdarení takými vlastnosťami, ako sú úprimní, vyrovnaní, láskaví a dokonca starostliví a pozorní. Haló efekt teda vyjadruje tendenciu stmavovať určité vlastnosti a zvýrazňovať iné a zohráva úlohu akéhosi filtra pri „čítaní“ komunikačného partnera“1.

Treba povedať, že halo efekt má osobitný praktický význam pre sociálnych psychológov pracujúcich s malými skupinami, pretože práve on výrazne zvyšuje efekt projektívnej identifikácie pri rozdeľovaní základných rolí v prvej fáze skupinového vývoja.

Praktický sociálny psychológ, pracujúci so skupinou alebo organizáciou zverenou do jeho odbornej starostlivosti, musí brať do úvahy univerzálnosť vyššie popísaných účinkov interpersonálneho vnímania a interakcie a kontrolovať nielen ich špecifické prejavy v rámci vnútroskupinovej činnosti. , ale aj samotný fakt vzniku týchto stereotypov a ich ustálenie v individuálnom vedomí členov komunity, najmä ak to podľa jeho názoru ovplyvňuje charakter a intenzitu skupinovej činnosti.

Prvá kotleta a revolúcia

O tom, ako sa na panvici stretávajú cukry, tuky a bielkoviny

Melanoidíny: dobro a zlo

Opaľovanie, tajné písmo a rubáš

Melanoidíny v kolíske života

Maillardova reakcia a karbonylový stres

Metódy presviedčania

Zložky presvedčení

Kto doručuje správu? Komunikátor

Atraktívnosť

Osobný kontakt s komunikátorom alebo médiami?

Posilnenie vašej osobnej pozície

Príklady výskumu: Programy očkovania vo veľkom meradle

Očkovanie detí proti vystaveniu reklame

Autorov doslov Buďte otvorení, ale nie dôverčiví

Voľba editora

Autorov doslov
Buďte otvorení, ale nie dôverčiví