Mlinzi aliyejibu nostalgia ya wingi. Kumbukumbu hizo Tamu, au Mkakati wa Hindsight

Falsafa: Kamusi ya Encyclopedic. - M.: Gardariki. Imeandaliwa na A.A. Ivina. 2004 .

PLURALISM

(kutoka mwisho. wingi - nyingi), filo. nafasi kulingana na ambayo kuna kanuni kadhaa au huru na zisizoweza kupunguzwa au aina za kiumbe (P. katika ontolojia), misingi na aina za maarifa (P. katika epistemolojia). Neno "P". ilipendekezwa Kijerumani na mwanafalsafa X. Wolf katika 1712. P. ni kinyume cha monism.

Uelewa wa ukweli kabla ya kuibuka kwa sayansi halisi ya asili ulihusishwa na maendeleo ya kanuni tofauti ("vitu vinne" - ardhi, maji, hewa na moto, na T. p.). Sayansi na falsafa ya nyakati za kisasa, ambayo ilitaka kufunua ndani miunganisho ya matukio, kubomoa sifa. utofauti wa matukio kwa misingi ya kawaida, kimsingi, ulikataliwa na P.

Maendeleo ya udhanifu falsafa katika con. 19-20 karne nyingi inayojulikana na kuongezeka kwa mwelekeo kuelekea P. Wakati huo huo, epistemological. msingi wa wingi dhana anasimama nje. P. hupata nguvu zake kimsingi katika utu, kwa kuzingatia wazo la upekee wa kila mtu, katika falsafa ya maisha, na pragmatism. (W. James), udhanaishi, “muhimu.” ontolojia ya N. Hartmann.

Mabadiliko ya P. katika nafasi ya fahamu ni ya kawaida kwa maelekezo hayo ubepari falsafa ya sayansi, jinsi gani km, mazoea ya kawaida A. Poincaré, “makinifu. rationalism”, iliyopendekezwa na K. Pogscher na wanafunzi wake na kuitwa wao "kinadharia. P." P. katika epistemolojia na mbinu ya sayansi, akitetea wingi wa ukweli, anakamilisha moja ya sifa za sayansi 20. V.- dhana zinazoshindana na kila mmoja, maendeleo ya multivariate kisasa kinadharia maarifa.

KATIKA kisasa ubepari sosholojia P. kama mbinu, mwelekeo unawasilishwa katika idadi ya dhana: in kinachojulikana nadharia za mambo, nadharia za kisiasa P., kutafsiri kisiasa nguvu kama mapambano na usawa wa jamii. vikundi. Wanaitikadi kadhaa wa marekebisho ya kulia na "kushoto" wanasema kwamba P. inakubalika ndani ya Umaksi, ikionyeshwa katika tafsiri zake mbalimbali. (mwanasayansi, anthropolojia, n.k.), katika kuwepo kwa “mifano” mingi ya ujamaa. Kisiasa P. pia inadhihirishwa katika ukamilifu na ujumuishaji wa kijamii na kisiasa. miundo ubepari"plura-listic." demokrasia, kinyume na ujamaa halisi.

Kuthibitisha sayansi ya kimsingi. maarifa ambayo yanahusisha utofauti kisayansi mbinu na mbinu za kujadili na kutatua matatizo mahususi ya maarifa na jamii. maisha, Umaksi-Leninism inakataa kwa uthabiti Mwanafalsafa na adabu. P.

James W., Ulimwengu wa Wingi. mtazamo, Yer. Na Kiingereza, M., 1911; Tsekhmistro I.Z., Dialectics of the Multiple and the Single, M., 1972; Fedoseev P. N., Falsafa na mtazamo wa ulimwengu. matatizo kisasa Sayansi, "VF", 1978, No. 12; 1979, nambari 1; Jakowenko V., Vom Wesen des Pluralismus, Bonn, 1928; Der Methoden und Theorienpluralismus in den Wissenschaften, Meisenheim am Glan, 1971.

Kamusi ya encyclopedic ya falsafa. - M.: Encyclopedia ya Soviet. Ch. mhariri: L. F. Ilyichev, P. N. Fedoseev, S. M. Kovalev, V. G. Panov. 1983 .

PLURALISM

(kutoka Kilatini wingi)

falsafa (kimetafizikia), kulingana na ambayo ina vyombo vingi vya kujitegemea ambavyo havifanyi umoja kabisa. Pluralism ni atomi(inaeleweka kwa maana kamili) na. Neno lenyewe "wingi" linatokana na Chr. Mbwa mwitu. Falsafa ya kisasa, ambayo inakataa kila aina ya falsafa, ni ya wingi katika msingi wake. Inatambua wingi wa uwepo huru, mara nyingi tofauti (kama vile Mt. Ubinafsi), vyombo vya kuamua na "tabaka za kuwa". Wingi umewasilishwa kwa namna ya wazi hasa katika William James, katika falsafa ya maisha na neo-Thomism.

Kamusi ya Falsafa ya Encyclopedic. 2010 .

PLURALISM

(kutoka Kilatini pluralis - nyingi) - dhana kulingana na ambayo kuna kanuni kadhaa au nyingi muhimu au aina za kujitegemea kutoka kwa kila mmoja. P. anapinga monism. Kwa asili yake, P. ni dhana. mwelekeo, iliibuka kihistoria kama mabadiliko ya uwili, au kama jaribio la eclecticism. utatuzi wa migongano ya kimawazo. monism.

Classic Mfano wa P. ulikuwa Leibniz, ambaye kata yake ina vitu vingi vya kiroho. Katika mifumo iliyofuata ya udhanifu, udhanifu katika visa kadhaa ulichukua fomu ya nadharia kwamba ulimwengu una watu binafsi (utu). P. imeenea tangu katikati. Karne ya 19 kuanzia Proudhon, Renouvier na Boutroux na kumalizia na Royce, Russell na Wittgenstein. Dhana za P. zimepenya katika shule nyingi za kimawazo. Mwanafalsafa ujenzi. P. ina sifa ya falsafa. mafundisho ya Herbart, Lotze, Yakovenko na wengine Aina ya kawaida ya P. katika karne ya 20. ni falsafa ya utu (Bone, Brightman, nk.). Kiontolojia P. anavutiwa na N. Hartmann na Alexander na mafundisho yao juu ya utofauti wa ubora wa "tabaka" au "ngazi" za kuwa, na vile vile muhimu. Santayana na dhana yake ya "falme" nne za kuwepo. Wafuasi wa P. wanajaribu kuonyesha mafundisho yao kuwa yanapanda juu ya upinzani wa uyakinifu na udhanifu.

Katika kisasa ubepari falsafa mara nyingi hutumia "P." kwa maana pana. Katika agnostic na nadharia za relativitiki za maarifa ziliibuka aina zao za epistemological za P. - kwa namna ya taarifa juu ya kutokuwepo kwa ukweli wa kusudi. Epistemological P., ambayo inakanusha ukweli wa kusudi, ni tabia ya pragmatism, falsafa ya maisha, udhanaishi na neopositivism. Nyuma ya msamaha wa kufikiria kwa shughuli za wanadamu katika nadharia za aina hii kuna tamaa. kutoamini katika utambuzi. uwezekano wa ubinadamu. Utamaduni ulifikia hitimisho katika roho ya P., ambayo ilitafsiri kwa uwongo tafsiri nyingi za isomorphic kwa nadharia za kinadharia. ujenzi. Neno "P". ilienea katika ubepari. mwanasosholojia lit-re, ambapo hutumiwa kuashiria dhana mbalimbali za msururu wa mambo. Eclectic kimbinu msingi wa dhana hizi ulikosolewa kutoka kwa mtazamo wa kihistoria. uyakinifu Marx, Engels, Lenin. Marx, haswa, alikosoa wawakilishi wa P. wa uchumi mbovu wa kisiasa. Burzh. wananadharia huendeleza dhana za "njia zinazowezekana" kwa maendeleo ya ubinadamu, pia wanazitaja kama za kijamii. P. Katika matukio kadhaa, P. akawa kielelezo cha kuporomoka kwa kina kwa ubepari. fahamu na kupoteza mitazamo ya kihistoria. maendeleo. “...Kitu pekee ambacho vitu vinafanana ni kwamba havina muunganisho” (Schrey H. H., Weltbild und Glaube im 20. Jahrhundert, Gött., 1956, S. 6).

Madai ya kwamba P. ni asili asilia mapema au, kinyume chake, uyakinifu uliostawi zaidi hauwezi kuthibitishwa. Hii t.zr. inatafsiri vibaya kihistoria jukumu la kutopenda mali dhana ya Wang Chong, Charvaks, Empedocles, Zhou Yan na wengine, ambaye alifundisha kuhusu mbili, nne, tano na zaidi kanuni nyenzo ya kuwa, na pia huleta chini ya rubri ya P. wote wa kihistoria. aina za kupenda mali atomu, kuwaweka kimya wapenda mali juu ya umoja wa ulimwengu na kutafsiri kwa upande mmoja misimamo yao juu ya upambanuzi wa maada, aina mbalimbali za njia na namna za kuwepo kwake. Kwa kuwa uyakinifu wa kabla ya Umaksi haukubainisha maada na fahamu, wawakilishi wake hawakuweza daima kufuata umonaki mfululizo. t.zr. Ikiwa waliitekeleza, imerahisishwa, wakati mwingine ya zamani, na chafu. Walakini, hii haikuwageuza kuwa watu wengi. Katika kauli hizi, utambuzi wa lahaja pia hufasiriwa kwa njia ya kisasa. uyakinifu wa umaalum wa fahamu na matukio ya kijamii, ambayo haimaanishi kabisa kwamba wao wenyewe ni "aina" ya jambo.

Kisasa P. anafasiri kwa njia ya kisasa ubinadamu unaozidi kufichuliwa. ujuzi wa dialectical kutokuwa na uwezo wa anuwai ya mali na hali ya ukweli, ikionyesha kama mchanganyiko, na wakati mwingine kama matukio tofauti, ukweli, hali ya fahamu, nk. Katika asili yake ni ya kimetafizikia. dhana chuki kwa dialectic. na kihistoria kupenda mali.

Lit.: James V., Ulimwengu kutoka kwa Maoni ya Wingi, M., 1911; Degrammatik M. H., Methodology P. na sovrem. ubepari nadharia ya kijamii, "FN" (NDVSh), 1963, No. 2; Laner P., Pluralismus oder Monismus, V., 1905; Marcus H., Die Philosophie des Monopluralismus, V., 1907; Wahl J., Les philosophies pluralistes d"Angleterre et d"Amérique, P., 1920 (These); Jakowenko V., Vom Wesen des Pluralismus, Bonn, 1928.

I. Narsky. Moscow.

Encyclopedia ya Falsafa. Katika vitabu 5 - M.: Encyclopedia ya Soviet. Imeandaliwa na F. V. Konstantinov. 1960-1970 .

PLURALISM

PLURALISM (kutoka kwa Kilatini pluralis - nyingi) ni mwelekeo wa kifalsafa ambao unadai kwamba ulimwengu una vitu vingi tofauti, vinavyojitegemea na visivyoweza kupunguzwa, kanuni, na asili za kimsingi. Pluralism ni kinyume cha monism. Neno "wingi" lilianzishwa na H. Wolf mnamo 1712.

Aina ya wingi ni ile inayopunguza vyombo huru vya msingi hadi viwili. Katika historia ya falsafa, wingi thabiti haupatikani mara nyingi zaidi kuliko monism thabiti. Empedocles inachukuliwa kuwa mtunzi wa wingi ambaye anatambua zaidi ya kanuni mbili huru. Alifundisha kwamba ulimwengu huundwa na vitu vinne - ardhi, maji, hewa na moto, ambavyo ni vya milele, visivyobadilika na, kwa hivyo, haviathiri kila mmoja au kubadilishana. Kila kitu ulimwenguni kinaelezewa na mchanganyiko wao wa mitambo.

Kutoka kwa mtazamo wa epistemolojia, wingi ni eclecticism fulani. Wingi ni hasara ya nadharia kama vile vitendawili vinavyotokea ndani yake. Wanaanza kukiri tu wakati, licha ya juhudi zote, haiwezekani kutekeleza mara kwa mara tafsiri ya hali ya juu ya matukio yanayosomwa.

Wingi wa kimethodolojia hutofautishwa na wingi wa kiitikadi - hamu ya kuelezea kile kinachochunguzwa na mwingiliano wa kanuni nyingi huru na zisizohusiana. Hii ni, kwa mfano, mbinu nyingi za utafiti wa jamii ya wanadamu. Inapingwa na mtazamo wa sababu moja, ambayo inaelezea jamii kwa jambo moja - mazingira ya kijiografia, uchumi, nk.

Pluralism pia inaitwa fundisho la kijamii na kisiasa ambalo linasisitiza juu ya hitaji la maendeleo ya kawaida ya jamii kuwa na maoni tofauti ya kisiasa, kidini, kiuchumi na mengine.

G.D.Levin

Encyclopedia mpya ya Falsafa: Katika juzuu 4. M.: Mawazo. Imeandaliwa na V. S. Stepin. 2001 .

Tazama "PLURALISM" ni nini katika kamusi zingine:

- (pluralism) Katika maana halisi ya neno (kwa Kilatini pluralis - nyingi), imani ya kuwepo kwa zaidi ya aina moja ya viumbe au mwelekeo wa kuwa, kumiliki au kufanya zaidi ya kitu kimoja. Ni kwa maana hii neno hili linatumika katika... Sayansi ya siasa. Kamusi.

- (kutoka Kilatini pluralis wingi) nafasi kulingana na ambayo kuna kanuni kadhaa au nyingi zinazojitegemea na zisizoweza kupunguzwa au aina za kiumbe, misingi na aina za maarifa, mitindo ya tabia, n.k. Neno wingi linaweza kurejelea: ... .. Wikipedia

wingi- a, m. mwisho. wingi wa wingi. 1. Roho ya jumuiya. Mikhelson 1866. Tulizungumza kuhusu sinecurism, kuhusu wingi, kuhusu pensheni zisizostahiliwa, na kwa ujumla kuhusu matumizi mabaya ya fedha za serikali. OZ 1879 11 1 197. 2. Kupinga kisayansi... ... Kamusi ya Kihistoria ya Gallicisms ya Lugha ya Kirusi

- (Kilatini kipya, kutoka kwa wingi wa wingi). 1) mwelekeo wa kifalsafa ambao hauruhusu mwanzo mmoja, lakini wingi wa vyombo huru, nyenzo (atomi) au kiroho ("monads" na Leibniz, "hali halisi" na Herbart, nk). 2) kutoa ...... Kamusi ya maneno ya kigeni ya lugha ya Kirusi

wingi- (kipengele cha kisaikolojia ya kijamii) (kutoka kwa wingi wa Kilatini) udhihirisho katika shughuli na mawasiliano ya maoni anuwai, mwelekeo, tathmini nyingi zilizoonyeshwa na watu kuhusu hali ambazo ni muhimu kwao. Katika P....... Ensaiklopidia kubwa ya kisaikolojia

- (kutoka Kilatini pluralis wingi), 1) mafundisho ya falsafa, kulingana na ambayo kuna kanuni kadhaa (au nyingi) huru za kuwa au misingi ya maarifa. Neno wingi lilianzishwa na H. Wolf (1712). Aina ya wingi ni uwili.... Ensaiklopidia ya kisasa

- (kutoka Kilatini pluralis wingi) 1) fundisho la falsafa, kulingana na ambayo kuna kanuni kadhaa (au nyingi) huru za kuwa au misingi ya maarifa. Istilahi ya wingi ilianzishwa na H. Wolf (1712).2) Sifa za kisiasa za kidemokrasia... ... Kamusi kubwa ya Encyclopedic

Hali ya "mpito" iliyoibuka baada ya kuanguka kwa Umoja wa Kisovieti iliibua swali la utambulisho wa pamoja na maadili ya jamii ya Urusi. Kutokamilika kwa mpito huu, uliobainishwa katika utafiti wa kisasa, unaonyesha idadi kubwa ya maana na alama za zamani za Soviet, lakini wakati huo huo kuwa sehemu za tamaduni mpya katika utengenezaji. Uwepo wa "ulimwengu" kama huo ambao ni rahisi kurejelea husababisha hali ya nostalgia.

Nostalgia, ambayo inaweza kujidhihirisha kama hitaji la kusisitiza la kurudi kwa kile kilichopotea, au "furaha ya wakati" ya kupendeza inayounganisha zamani na sasa, ni sifa ya tabia ya kipindi cha mpito. Mwisho wa enzi ya Soviet uliashiria mwanzo wa hatua mpya katika historia ya Urusi, lakini haikuweza kubadilisha kimsingi muundo na yaliyomo katika tamaduni ya Soviet / Kirusi, ambayo ilisababisha shida ya "baada ya Soviet".

Shida hii katika kiwango cha maadili inaweza kuonyeshwa, kwanza kabisa, kama ukosefu wa muktadha wa kihistoria ambao maadili yaliyoundwa wakati wa kipindi cha Soviet yanaweza kusomwa kwa usahihi. Kwa hivyo, "Soviet" inakuwa fomu bila maudhui, au tuseme fomu ambayo maudhui yake yanawekwa kwenye nafasi ya kumbukumbu ya pamoja. Mojawapo ya mikakati ya "kujaza" fomu na yaliyomo mpya inaweza kuwa kuzoea muktadha mpya (kama ilivyo kwa urekebishaji wa filamu za Soviet "kwa njia mpya"), ambayo inapaswa kusaidia kupunguza pengo kati ya tabia ya vizazi. ya hali ya kipindi cha mpito.

Hii inaunda "mahali pa kawaida" ambayo maadili ya tamaduni ya Soviet ni ya kweli kama yalipoibuka hapo awali. Pia, katika tukio la mgogoro wa sera za kigeni, kugeuka kwa "asili", "ya mtu mwenyewe", ambayo ni kinyume na "mgeni", inacheza mikononi mwa miundo ya nguvu inayojitahidi kwa uimarishaji wa juu wa jamii. Kwa hivyo, nostalgia inaonyesha mali yake ya tabia - kuunda "mahali pa kawaida" katika kumbukumbu ya utamaduni.

Kuwa tukio la kufikiria, kumbukumbu ya nostalgic haiwezi kuwa na sifa mbaya; Mpito wa mtu binafsi, uzoefu wa kibinafsi wa tukio katika kumbukumbu ya kitamaduni, kulingana na Aleida Assman, inafaa katika mpango wa sehemu tatu. Katika muktadha wa mpango huu, kuna hatua tatu ambazo kumbukumbu hupitia: kumbukumbu ya mtu binafsi, kumbukumbu ya kijamii na kumbukumbu ya kitamaduni.

Katika mchakato wa mawasiliano na washiriki wengine wa kikundi, mtu huongeza kiwango cha uzoefu wake mwenyewe kwa gharama ya kumbukumbu za wengine, na kusababisha malezi ya seti fulani ya mazoea inayojulikana kama "wapatanishi wa ishara." Wapatanishi wa ishara, wakitolewa kutoka kwa muktadha wa muda na anga, wanapata uwezo wa kujizalisha wenyewe, na kuunda kumbukumbu ya kitamaduni.

Hata hivyo, katika kesi ya nostalgia, mtu ambaye hajapata tukio hilo (au amegusa kwa sehemu tu) hutolewa na mpatanishi wa mfano, ambaye tayari ana nafasi yake katika kumbukumbu ya kitamaduni, lakini, hata hivyo, kutokana na picha yake ya kuvutia, iliyoundwa na rufaa kwa maadili ya ulimwengu wote, inaweza kuwa sehemu ya uzoefu wa mtu binafsi. Kwa hivyo, tukio la nostalgia husafiri nyuma kutoka kwa kumbukumbu ya kitamaduni hadi kwa uzoefu wa kibinafsi, na kuunda picha fulani (chanya) ya zamani, ambayo inakuwa "mpango" wa malezi ya sasa, inayohitaji kuletwa kwa uzima.

Hii ilitokea, kwa mfano, huko Ujerumani wakati wa Jamhuri ya Weimar, ambapo mvuto wa kizazi kipya na "zamani kuu" uliunda hitaji la maoni ya mrengo wa kulia. Kwa muhtasari, tunaweza kusema kwamba maadili ya nostalgia ni, kwanza kabisa, msingi wa kukata rufaa kwa picha fulani ya zamani, ambayo "imesafishwa" ya maana mbaya, na kwa hiyo inavutia sana wakati wa shida, ikiwa ni pamoja na. kwa wale ambao hawajafungwa na uzoefu wa moja kwa moja na haya ya zamani, na pia ni rahisi sana kwa miundo ya nguvu kwa shughuli zao za uhamasishaji wa kisiasa.

Demokrasia ya kisasa ya Magharibi mara nyingi huitwa ya vyama vingi kwa sababu inajiweka kama anuwai ya masilahi ya umma - kijamii, kiuchumi, kidini, kitamaduni, kieneo, kikundi na kadhalika. Utofauti huo huo umewekwa katika kiwango cha aina za kujieleza kwa masilahi haya - vyama na vyama vya wafanyikazi, vyama vya siasa, harakati za kijamii, na kadhalika. Makala haya yataangalia aina gani za demokrasia zipo na zinatofautiana vipi.

Asili

Demokrasia ya kisasa inayoitwa demokrasia ya wingi wa nchi za Magharibi ilikua kutoka kwa mfumo wa kisiasa wa kiliberali. Anarithi kanuni zake zote kuu. Huu ni mgawanyo wa madaraka, ukatiba na mengineyo. Kutoka kwa waliberali kulikuja maadili kama vile haki za binadamu, uhuru wa mtu binafsi, na kadhalika. Hii ni kawaida kwa matawi yote ya itikadi ya kidemokrasia. Hata hivyo, pamoja na umoja wa kimsingi, demokrasia ya vyama vingi ni tofauti sana na demokrasia huria, kwa sababu imeundwa tofauti kabisa. Na tofauti kuu ni katika nyenzo za ujenzi.

Demokrasia ya wingi imejengwa juu ya aina mbalimbali ambazo ziko katika usanisi katika shirika lao. Inachukua pengo kati ya mifano ya huria (ya mtu binafsi) na ya pamoja ya kujenga mahusiano ya kijamii. Mwisho ni sifa zaidi ya mfumo wa demokrasia, na hii haikubaliki vya kutosha kwa itikadi ya wingi.

Mawazo ya wingi

Inachukuliwa kuwa nadharia ya demokrasia ya vyama vingi ni kwamba demokrasia haipaswi kuendeshwa na watu, sio mtu binafsi, lakini na kikundi ambacho kitafuata malengo makuu. Kitengo hiki cha kijamii kinapaswa kuhimiza utofauti ili wananchi waungane, waeleze maslahi yao kwa uwazi, wapate maelewano na wajitahidi kupata uwiano, ambao unapaswa kuonyeshwa katika maamuzi ya kisiasa. Hiyo ni, watu wengi hawajali ni aina gani za demokrasia zilizopo, jinsi wanatofautiana, au mawazo gani wanayohubiri. Jambo kuu ni maelewano na usawa.

Wawakilishi maarufu zaidi wa dhana hii ni R. Dahl, D. Truman, G. Laski. Dhana ya wingi ilitoa jukumu kuu kwa kikundi kwa sababu mtu binafsi, kwa mujibu wake, ni kitu kisicho na uhai, na tu katika jamii (mtaalamu, familia, kidini, kikabila, idadi ya watu, kikanda na kadhalika, na pia katika mahusiano kati ya vyama vyote) anaweza mtu aliye na maslahi maalum, mwelekeo wa thamani, na nia katika shughuli za kisiasa.

Kugawana nguvu

Katika ufahamu huu, demokrasia si utawala wa watu wengi tulivu, yaani wananchi. Mengi yanaweza kubadilika kwa sababu yanajumuisha maelewano mengi kati ya watu binafsi, vikundi, na vyama tofauti. Hakuna jumuiya yoyote inayoweza kuhodhi mamlaka, wala haiwezi kufanya maamuzi bila kuungwa mkono na vyama vingine vya umma.

Hili likitokea, wasioridhika wataungana na kuzuia maamuzi yale ambayo hayaakisi masilahi ya umma na ya kibinafsi, ambayo ni, yatatumika kama usawa wa kijamii ambao unazuia kuhodhi madaraka. Kwa hivyo, demokrasia katika kesi hii inajiweka kama aina ya serikali ambayo vikundi tofauti vya kijamii vina fursa ya kuelezea masilahi yao kwa uhuru na, katika mapambano ya ushindani, kupata suluhisho za maelewano zinazoonyesha usawa huu.

Sifa kuu

Kwanza kabisa, demokrasia ya vyama vingi ina sifa ya kuwepo kwa kundi la maslahi maalum (ya maslahi), ambayo ni muhimu zaidi, kipengele kikuu cha mfumo huo wa kisiasa. Matokeo ya mahusiano yanayokinzana ya jamii mbalimbali ni mapenzi ya pamoja yanayozaliwa kwa njia ya maelewano. Uwiano na ushindani wa maslahi ya pamoja ni msingi wa kijamii wa demokrasia, unaofunuliwa katika mienendo ya nguvu. Mizani na hundi ni kawaida sio tu katika nyanja ya kitaasisi, kama ilivyo kawaida kati ya waliberali, lakini pia katika nyanja ya kijamii, ambapo wanawakilishwa na vikundi pinzani.

Jenereta ya siasa katika demokrasia ya wingi ni ubinafsi unaokubalika wa watu binafsi na vyama vyao. Jimbo haliko macho, kama wapenda uhuru wanavyopendelea. Inawajibika kwa utendaji wa kawaida wa mfumo wa umma katika kila sekta yake, inasaidia haki ya kijamii na ulinzi wa haki za binadamu. Nguvu inapaswa kutawanywa kati ya taasisi tofauti za kisiasa. Jamii lazima ipate maafikiano katika mfumo wa maadili ya kimila, yaani kutambua na kuheshimu mchakato wa kisiasa na misingi ya mfumo uliopo katika dola. Makundi ya kimsingi lazima yawe na shirika la kidemokrasia na hili ni sharti la uwakilishi wa kutosha.

Hasara

Dhana ya demokrasia ya wingi inatambuliwa na kutumika katika nchi nyingi zilizoendelea, lakini kuna wakosoaji wengi ambao wanaangazia mapungufu yake makubwa. Kuna wengi wao, na kwa hiyo tu muhimu zaidi watachaguliwa. Kwa mfano, ni sehemu ndogo tu ya jamii ambayo ni ya vyama, hata kama tutazingatia makundi ya maslahi. Chini ya theluthi moja ya watu wazima wote wanashiriki katika kuasili na kutekelezwa kwao. Na hii ni tu katika nchi zilizoendelea sana. Katika wengine ni kidogo sana. Na hii ni upungufu muhimu sana wa nadharia hii.

Lakini drawback kubwa iko mahali pengine. Siku zote na katika nchi zote, vikundi vinatofautiana sana kutoka kwa kila mmoja kwa suala la kiwango chao cha ushawishi. Wengine wana rasilimali zenye nguvu - maarifa, pesa, mamlaka, ufikiaji wa media na mengi zaidi. Vikundi vingine havina ushawishi wowote. Hawa ni wastaafu, walemavu, watu wenye elimu duni, wafanyikazi wa kuajiriwa wasio na ujuzi wa chini na kadhalika. Ukosefu huo wa usawa wa kijamii hauruhusu kila mtu kuelezea kwa usawa masilahi yake.

Ukweli

Walakini, pingamizi zilizo hapo juu hazizingatiwi. Katika mazoezi, kuwepo kwa kisiasa kwa nchi za kisasa zilizo na kiwango cha juu cha maendeleo hujengwa hasa kulingana na aina hii, na mifano ya demokrasia ya wingi inaweza kuonekana katika kila hatua. Jinsi wanavyotania mambo mazito katika mpango wa kejeli wa Ujerumani: ubinafsishaji, kupunguza ushuru na kuharibu hali ya ustawi.

Kikundi chenye nguvu kinabinafsisha mali ya serikali, na pia hupunguza ushuru juu yake (vikundi dhaifu - wastaafu, madaktari, walimu, jeshi - hawatapokea pesa hizi). Ukosefu wa usawa utaendelea kupanua pengo kati ya watu na wasomi, na serikali itakoma kuwa ya kijamii. Kulinda mali badala ya kulinda haki za binadamu ni thamani kuu ya jamii ya Magharibi.

Nchini Urusi

Katika Urusi leo, hali ya kidemokrasia iliyojengwa juu ya kanuni za wingi imewekwa kwa njia sawa. Uhuru wa mtu binafsi unahubiriwa. Walakini, kuhodhi madaraka (hapa neno unyakuzi ni karibu zaidi) na vikundi vya watu binafsi karibu kukamilika.

Akili bora zaidi inaendelea kutumaini kwamba nchi siku moja itawapa wakazi wake nafasi sawa za maisha, kusuluhisha migogoro ya kijamii, na watu watapata fursa za kweli za kulinda maslahi yao na kushiriki katika mchakato wa kisiasa.

Dhana zingine

Watu kama mada ya mamlaka wana muundo changamano wa kikundi, kwa hivyo mfano wa wingi hauwezi kuakisi nyanja zote na kuzikamilisha na idadi ya dhana zingine. Nadharia zinazotolewa kwa mchakato wenyewe wa kutumia mamlaka zinaweza kugawanywa katika makundi: mwakilishi (mwakilishi) na ushiriki wa kisiasa (shirikishi). Hizi ni dhana mbili tofauti za demokrasia.

Kila mmoja wao anafafanua tofauti mipaka ya shughuli za serikali ambazo ni muhimu ili kuhakikisha uhuru na haki za binadamu. Suala hili lilichunguzwa kwa kina na T. Hobbes alipoanzisha dhana ya kimkataba ya serikali. Alitambua kuwa enzi kuu ni ya wananchi, lakini wanaikabidhi kwa viongozi waliochaguliwa. Ni serikali ya kijamii pekee inayoweza kulinda raia wake. Hata hivyo, makundi yenye nguvu hayapendi kuunga mkono wale walio dhaifu.

Nadharia nyingine

Waliberali hawaoni demokrasia kama agizo linaloruhusu raia kushiriki katika maisha ya kisiasa, lakini kama njia inayowalinda dhidi ya vitendo vya uvunjaji wa sheria na jeuri ya mamlaka. Radicals wanaona utawala huu kama mamlaka si ya mtu binafsi, bali ya watu. Wanapuuza mgawanyo wa madaraka na wanapendelea demokrasia ya moja kwa moja badala ya uwakilishi.

Mwanasosholojia S. Eisenstadt aliandika kwamba tofauti kuu katika mazungumzo ya kisiasa ya wakati wetu ni dhana za wingi na za kiujumla (kiimla). Pluralism inamwona mtu binafsi kama raia anayeweza kuwajibika na kudhani kwamba anashiriki kikamilifu katika maeneo ya taasisi, ingawa hii hailingani kabisa na hali halisi ya mambo.

Umaksi

Dhana za kiimla, ikiwa ni pamoja na tafsiri zao za kiimla-demokrasia, zinakataa uundaji wa uraia kupitia michakato iliyo wazi. Hata hivyo, dhana ya kiimla ina mengi sawa na dhana ya wingi. Kwanza kabisa, huu ni ufahamu wa kiitikadi wa muundo wa jamii ya ulimwengu, ambapo umoja unashinda aina zingine za muundo wa kijamii. Kiini cha dhana ya K. Marx ni kwamba ina imani katika uwezekano wa kubadilisha ulimwengu kupitia hatua ya kisiasa ya asili kamili.

Utawala kama huo unaendelea kuitwa Marxist, ujamaa, maarufu. Hii inajumuisha mifano mingi na tofauti sana ya demokrasia ambayo ilizaliwa kutokana na mila za Umaksi. Hii ni jamii ya usawa, ambayo imejengwa juu ya mali ya kijamii. Pia kuna demokrasia ya kisiasa, ambayo kwa mtazamo wa kwanza ni sawa, lakini ambayo inapaswa kutofautishwa na demokrasia ya Marxist, kwa kuwa ni facade tu ya usawa, basi kuna marupurupu na udanganyifu ndani yake.

Demokrasia ya ujamaa

Kipengele cha kijamii kinaonyeshwa kwa uwazi zaidi katika nadharia ya ujamaa. Aina hii ya demokrasia inatoka kwa mapenzi ya homogeneous ya hegemon - tabaka la wafanyakazi, kwa kuwa ni sehemu ya maendeleo zaidi, iliyopangwa na umoja wa jamii. Hatua ya kwanza ya ujenzi wa demokrasia ya ujamaa ni udikteta wa babakabwela, ambao unazidi kufa polepole kadiri jamii inavyokuwa sawa, masilahi ya tabaka, vikundi na matabaka huungana na kuwa utashi mmoja wa watu.

Nguvu ya watu inatekelezwa kupitia mabaraza, ambapo wafanyakazi na wakulima wanawakilishwa. Mabaraza yana mamlaka kamili juu ya maisha ya kijamii, kisiasa na kiuchumi ya nchi, na yanalazimika kutekeleza matakwa ya watu, ambayo yanaonyeshwa kwenye mikutano ya hadhara na kwa maagizo ya wapiga kura. Mali ya kibinafsi inanyimwa na uhuru wa kibinafsi haupo. (“Huwezi kuishi katika jamii na kuwa huru kutoka kwa jamii...”) Kwa kuwa chini ya demokrasia ya kijamaa upinzani hauwezi kuwepo (hakuna mahali pake), mfumo huu unatofautishwa na mfumo wake wa chama kimoja.

Demokrasia huria

Mtindo huu unatokana na dhana nyingine za kiitikadi. Kiini ni kwamba inatambua kipaumbele cha masilahi ya mtu binafsi huku ikitenganisha kabisa na masilahi ya serikali. Waliberali hukua kama uyoga katika eneo kubwa la mahusiano ya soko; wanatetea uondoaji wa vipengele vya kiitikadi na kisiasa kutoka kwa maisha ya kila siku na kuunda serikali ya kitaifa.

Katika nadharia huria, watu hufanya kama mada ya mahusiano ya kijamii na wanatambuliwa na wamiliki, na chanzo cha nguvu ni mtu tofauti, ambaye haki zake zimewekwa juu ya sheria za serikali. Zimewekwa katika katiba na zinalindwa na mahakama, ambayo pia haitegemei serikali (waliberali wana sheria ya kesi tu). Uhuru kwao sio kushiriki katika siasa, bali maisha bila shuruti na vikwazo, bila kuingiliwa na serikali, ambapo taasisi za umma ndizo wadhamini. Matokeo yake, utaratibu wa serikali haufanyi kazi na hakuna haki ya kijamii.

kutoka lat. majibu - jibu) - Kiingereza. mhojiwa; Kijerumani Proband/Befrager. Mshiriki wa jamii maalum. utafiti ambao ni chanzo cha habari za mdomo au maandishi.

Ufafanuzi bora

Ufafanuzi haujakamilika ↓

MHOJIWA

kutoka lat. majibu - jibu, itikia) - mwanasosholojia mshiriki. utafiti, kujibu maswali ya dodoso, yaani, kutenda kama chanzo cha empiric ya msingi. habari juu ya matukio na michakato inayosomwa. R. inachukua nafasi ya kisosholojia katika mchakato. tafiti moja ya nafasi muhimu zinazoamua kuegemea kwa matokeo yake ya mwisho. Nafasi ya jukumu la R., kwa upande mmoja, imedhamiriwa na kudhibitiwa kwa uthabiti na idadi ya vipengele vya lengo vinavyohusiana na asili ya utafiti kama njia ya mitandao ya kijamii. mawasiliano. Kwa upande mwingine, ushiriki wa R. katika uchunguzi na uaminifu wa habari anazowasiliana hutegemea idadi ya mambo yake ya kijamii, kijamii na kisaikolojia. na kisaikolojia sifa na zinahusishwa na uhuru wa kiasi wa kujieleza wa mapenzi yake, na kiwango cha ujumuishaji wa nafasi ya jukumu iliyotolewa kwake na mtafiti katika hali ya mahojiano. Mambo ya nje ya R. ni pamoja na yafuatayo. Kwanza, michakato ya demokrasia ya jamii iliyopo, na kusababisha kuongezeka kwa jukumu la jamii. maoni katika kupanga na kutekeleza malengo ya kijamii. siasa. Data ya kijamii. tafiti zinakuwa sehemu muhimu ya usaidizi wa habari kwa usimamizi. ufumbuzi mbalimbali kiwango. Katika suala hili, fursa ya kushiriki katika uchunguzi wa kijamii kwa kila mwanachama wa jamii ni mojawapo ya njia za ushiriki katika usimamizi, udhihirisho wa kijamii wake. shughuli na ufahamu wa raia. Pili, kuingizwa kwa R. katika hali ya uchunguzi imedhamiriwa na kanuni za sampuli. utaratibu unaotoa nafasi sawa kwa kila mwanajumuiya kujumuishwa katika sampuli inayowakilisha kundi la kijamii linalochunguzwa. jumuiya. Kwa hivyo, mpango wa kushiriki katika uchunguzi sio wa R., lakini wa mtafiti. Tatu, maudhui ya dodoso, aina ya maswali, mlolongo wao, pamoja na hali ya uchunguzi imedhamiriwa na mtafiti kabla ya uchunguzi kuanza na hutolewa kwa R. kwa njia ya taratibu zilizokamilishwa (mbinu ya uteuzi, kuanzisha mawasiliano. , aina ya uchunguzi, aina ya maswali, n.k.). Kozi ya uchunguzi na aina ya mawasiliano ya R. na dodoso hudhibitiwa na dodoso au mhojiwa kwa mujibu wa maagizo ya kawaida, sawa kwa R. T. obr., katika hali ya uchunguzi, nafasi ya jukumu la R. kipaumbele kilichotolewa, kinachohitaji kuwasilishwa kwa idadi ya mahitaji yaliyodhibitiwa kwa ukali sana. Wakati huo huo, hii haimaanishi kuwa R. ni kitu cha ushawishi cha mtafiti. Asili ya mwingiliano wa kimawasiliano kati ya mwanasosholojia na R. katika sosholojia. Utafiti huo ni wa kibinafsi kwa asili. Katika suala hili, kuna haja ya kuzingatia, wakati wa kuunda mbinu ya uchunguzi, seti ya mahitaji yaliyowekwa na mali ya R. kama mtoa huduma na chanzo kinachowezekana cha habari. Kwanza, R. mass sosholojia. tafiti ni wabebaji wa ufahamu wa kila siku, ambao hutofautiana sana na zile za kisayansi. fahamu, katika nyanja ambayo malengo na malengo ya utafiti huundwa. Kinachohusishwa na kipengele hiki ni hitaji la "kutafsiri" maswali ya kiprogramu, ya utafiti kwa kiwango cha mawazo ya kila siku ya R. ya kila siku, uzoefu wake wa kila siku. Bila kuzingatia maelezo mahususi ya ufahamu wa R., matokeo ya uchunguzi yanaweza kuwa na makosa ya kimfumo. Pili, mali muhimu ya R. ni uwezo na ufahamu wake. Kiwango cha ufahamu huamuliwa na mbinu na ukubwa wa ushirikishwaji wa mhojiwa katika nyanja ya kijamii inayochunguzwa. ukweli. R. anaweza kuwa ama mshiriki wa moja kwa moja au mwangalizi wa michakato na matukio, au mtoaji wa uzoefu na maarifa yasiyo ya moja kwa moja yanayopatanishwa na michakato ya ujamaa (malezi, mafunzo, shughuli za media, n.k.). Kiwango cha uwezo kinazingatiwa wakati wa kuunda dodoso na wakati wa kutafsiri matokeo ya uchunguzi. Tatu, R. ina sifa ya kuwepo kwa mtazamo wa kutamkwa zaidi au mdogo kwa uchunguzi na mazoezi ya sosholojia. tafiti kwa ujumla. Mwisho unahusiana na hali ya jamii. maoni juu ya hitaji na ufanisi wa tafiti katika miktadha mahususi ya kihistoria. hali. Kwa mfano, wanasosholojia wa Poland wanarekodi ongezeko kubwa la jumla ya idadi ya wasiojibu katika tafiti zilizofanywa wakati wa matatizo katika jamii. Mtazamo kuelekea ushiriki katika uchunguzi fulani kwa kiasi kikubwa inategemea sifa za mhojiwa au dodoso, kwa kiwango cha maslahi ya R. katika mada ya uchunguzi, kwa kiwango ambacho afya yake ya akili inazingatiwa. sifa. Mpangilio huu unabadilika na unaweza kubadilika wakati wa utafiti kwa njia tofauti. maelekezo. Viashiria vya mtazamo kuelekea uchunguzi ni idadi ya kukataa kushiriki katika uchunguzi, idadi ya wasiojibu kwa maswali ya mtu binafsi, mantiki. uthabiti wa majibu, maslahi na umakini wakati wa utafiti. Utumiaji wa viashirio hivi unahakikishwa na uzingatiaji madhubuti wa haki ya R. ya kukataa kushiriki katika utafiti, ujumuishaji wa lazima wa chaguzi za majibu kama vile "Sijui," "Sijui," "Mimi. usifikirie juu yake,” “Sina maoni,” n.k. Nne , muhimu kwa mafanikio ya utafiti ni kuzingatia sifa za kitamaduni na kitaifa za R. Vipengele hivi vinahusishwa na kikaida, mawazo ya kifahari ya R. kuhusu njia za kuanzisha mawasiliano na wahojaji na dodoso, kuhusu mipaka ya mada inayokubalika ya mazungumzo na mgeni, kuhusu lugha inayowezekana na kisaikolojia. mtindo wa uchunguzi, kanuni za kuunda na kuelezea alama ni tofauti. matukio, n.k. Umuhimu wa vipengele hivi huongezeka katika tafiti za hypochondriaki za kitaifa na katika tafiti mahususi. kijamii tabaka na vikundi (idadi ya watu wa mijini na vijijini; watoto, vijana na wastaafu; vikundi vya kitaaluma vya mtu binafsi; vikundi vyenye tabia potovu, n.k.). Tano, kiakili. Vipengele vya R. pia vina athari kubwa kwenye matokeo ya utafiti, kwa kuwa majibu ya maswali ya hojaji ambayo huunda yale ya msingi ya majaribio. data huundwa katika hali ya mawasiliano ya mtu binafsi ya wahojiwa na yaliyomo kwenye dodoso. Kundi hili linajumuisha ishara hizo za R. kama utulivu wa tahadhari, kiwango cha maendeleo ya kiakili, uchambuzi. uwezo, ujamaa, kujiamini, kumbukumbu, mawazo, temperament, usafi, conformism, nk Kundi hili la sifa za R. huzingatiwa kwa kutumia kisaikolojia. vipimo vilivyojumuishwa katika muundo wa dodoso. Idadi kubwa ya mawazo na mapendekezo ya kikaida katika sosholojia kuhusu mbinu ya uchunguzi yameundwa kuzingatia vipengele vilivyotajwa hapo juu vya R. Hivi sasa, kimbinu. Utafiti juu ya sifa za R. na ushawishi wao kwenye matokeo ya uchunguzi sio wa kimfumo. tabia katika sosholojia ya ndani na nje, ingawa idadi ya masomo kama haya inaongezeka polepole. Kulingana na wengi wa wanasosholojia wakuu, tabia ya R. katika hali ya uchunguzi ndicho kiungo kilichosomwa kidogo zaidi katika mchakato wa kisosholojia. utafiti. Lit.: Mchakato wa utafiti wa kijamii. M., 1975; Noel E. Mass kura za maoni. M., 1978; Kitabu cha kazi cha mwanasosholojia. M., 1983. O.M. Maslova.

Rafiki yangu wa Amerika, ambaye alitumia utoto wake huko Paris, ndoto za ladha ya baa za chokoleti za Mars. Sio baa za Amerika za Mars. Hasa baa za Mars za Kifaransa. Angeweza kuapa kwa Biblia kwamba toleo la Marekani haliwezi kulinganishwa na ladha ya baa hizo za Mirihi alizokula akiwa mtoto. Hawezi kueleza kwa nini. Ikiwa unasisitiza, atasema tu kwamba chokoleti ina ladha bora na caramel ina ladha bora ya creamy. Marafiki zake wakienda Ufaransa, anawasihi wamletee baa.

Ni lazima nikiri kwamba ninashikamana vivyo hivyo na kumbukumbu zangu za likizo nilizotumia huko Denmark nikiwa mtoto, ingawa sijakuwa huko kwa miaka mingi. Kulikuwa na theluji nje, harufu za kupendeza zilikuwa zikitoka jikoni, na wanafamilia walikuwa wakikusanyika karibu na mti wa Krismasi. Wakati rahisi ambao sasa, baada ya miaka hii yote, unaonekana kuwa mzuri sana ikilinganishwa na mashine ya kibiashara inayovuma ambayo likizo imekuwa leo. Ingawa nimekuwa na likizo nzuri katika miaka ya hivi majuzi, hakuna ikilinganishwa na zile nilizokuwa nazo nikiwa mtoto.

Tukizungumzia zamani, je, muziki uliokuwa ukisikiliza ukiwa mtoto na vipindi vya televisheni ulivyopenda wakati huo havikuwa bora zaidi kuliko bendi na nyimbo na vipindi vipya vya televisheni vinavyotangazwa kwenye TV na redio siku hizi? Umeona kuwa katika asilimia 99 ya kesi tunapata raha kubwa kutoka kwa uzoefu wa kwanza? Kwamba toleo la asili la wimbo au sinema ndilo bora zaidi; nyumba ambayo tulikulia ni bora na ya kuvutia zaidi kuliko nyingine yoyote ambayo tuliishi baadaye; Je, hadithi inaonekana ya kufurahisha na kulazimisha mara ya kwanza tunapoisikia kuliko ya pili au ya tatu? (Hata mara moja nilifanya utafiti kuchunguza mfano wa mwisho, na nikagundua kwamba, kwa kweli, asilimia 72 ya watu wanaona chanzo cha kwanza cha hadithi kuwa cha kuaminika zaidi kuliko kusimuliwa tena kwa baadaye.)

Wakati mwingine maonyesho ya kwanza ni bora, ingawa hii sio muundo. Lakini kwa kweli, maonyesho ya kwanza kila wakati yanaonekana bora katika utazamaji wa nyuma. Hii ni kwa sababu sisi kama wanadamu (na watumiaji) tumedanganywa kufikiria, kwa kutumia akili zetu wenyewe, kwamba zamani zilikuwa kamili. Mkosaji? Kidanganyifu rahisi na chenye nguvu sana cha kisaikolojia kinachojulikana kama nostalgia ni kile ambacho wauzaji wanakifahamu sana.

Mfano halisi: Baseball's Super Bowl ya 2009, tukio linalojulikana zaidi kwa utangazaji wake wa bei ghali kuliko mchezo wenyewe (baadhi yetu hatukumbuki nani alicheza, wengine hawajali, lakini karibu kila mtu anaweza kufahamu ni tangazo gani alilolipenda zaidi) . Wakati huo wa Super Bowl, watu milioni 151.6, watazamaji wengi zaidi wa televisheni katika historia, waliketi na kutazama matangazo na Don Rickles (wa kampuni ya maua ya Teleflora), Abe Vigoda na Betty White (baa za pipi za matangazo ya Snickers), Stevie Wonder (tangazo la Volkswagen) na mdoli wa kale wa tumbili (mfano mpya wa KIA). Zaidi ya hayo, nyimbo za kibiashara, zilizounganishwa na takriban saa tatu za muda wa maongezi wa Super Bowl, zilijumuisha nyimbo za miaka ya 1970 kundi la funk la Kool & the Gang (kwa ajili ya Honda Accord Crossover), bendi ya muziki ya rock ya Cheap Trick (kwa Audi), na waimbaji wa rock wa symphonic kutoka British Electric. Light Orchestra, ambayo umaarufu wake duniani kote ulifikia kilele chake katikati ya miaka ya 1970 (kwa bia ya Chagua 55) na mwimbaji na mtunzi wa enzi hiyo hiyo, Bill Withers (wa mchezo wa video wa Dante's Inferno uliotayarishwa na Electronic Arts Halfway through the game). hisia za miaka ya 1980 ziliingia uwanjani Bruce Springsteen na Bendi ya E Street na kutumbuiza "Tenth Avenue FreezeOut", "Born to Run", "Working on a Dream" na "Glory Days".

Ni mwaka gani sasa? Nini kinatokea?

Nostalgia kwa nostalgia

Neno nostalgia linatokana na maneno ya Kigiriki nostos, yenye maana ya “kuja nyumbani,” na algos, ikimaanisha maumivu. Neno hilo lilibuniwa na daktari wa Uswidi Johannes Hofer mnamo 1688 kurejelea maradhi ya kushangaza ambayo yaliwapata raia wa Uswidi wanaohudumu katika jeshi nje ya nchi (kutamani nyumbani, kwa maneno ya watu wa kawaida). Dk. Hofer aliamini kwamba hali hii mbaya inaweza hatimaye kusababisha kutengwa kwa watu wengi na hata kifo. Katika Kiingereza cha kisasa, hata hivyo, neno hilo kwa kawaida humaanisha, kama Kamusi ya Webster inavyoonyesha, "tamaa ya kusikitisha au ya kupita kiasi au kurudi kiakili kwa kipindi fulani cha zamani."

Katika utafiti wa 2006 uliofanywa katika Chuo Kikuu cha Southampton nchini Uingereza, asilimia 79 ya wanafunzi 172 waliohojiwa walisema walikuwa na mawazo yasiyopendeza angalau mara moja kwa wiki, na asilimia 16 walisema walikuwa na nyakati kama hizo kila siku. Inabadilika kuwa kuna sababu sisi wanadamu huwa na mawazo haya: nostalgia ni nzuri kwetu. Kulingana na Scientific American, “Badala ya kupoteza wakati au raha zisizofaa, kumbukumbu zenye kufurahisha huinua hali yako, huongeza kujistahi kwako, na kuimarisha uhusiano wako. Kwa kifupi, nostalgia ni chanzo cha ustawi wa kisaikolojia. Zaidi ya hayo, watafiti hao hao walipowauliza washiriki kukadiria uwezo wao wa kijamii katika maeneo matatu (uwezo wa kujenga mahusiano, uwezo wa kuwaambia watu wengine kwa uaminifu kuhusu hisia zao, uwezo wa kutoa msaada wa kihisia kwa marafiki), waligundua kwamba "washiriki hao ambao walikuwa na hisia za kuchukiza zaidi, walionyesha matokeo ya juu juu ya hatua zote tatu za uwezo wa kijamii kuliko washiriki katika kikundi cha udhibiti, "ambapo wanasayansi walihitimisha kuwa "tafakari za nostalgic hutoa hali ya furaha."

Kuna sababu nyingine ya utabiri wetu wa nostalgia: ubongo umepangwa kwa njia ambayo tunaona matukio ya zamani kama ya kupendeza na angavu zaidi ikilinganishwa na jinsi tulivyoyaona wakati yalipotokea - jambo linaloitwa "zamani zisizo na mawingu" au " mtazamo wa pink" Brian Urbick, mtendaji mkuu wa Kituo cha Maarifa ya Wateja cha Uingereza, ametoa nadharia kwamba kurudi nyuma kwa rangi ya waridi kunaweza kuwa njia ya kubadilika iliyoundwa ili kufuta na kulinda dhidi ya kumbukumbu zenye uchungu. Kuna ushahidi kwamba inaweza hata kuwa na maendeleo katika njia ya mageuzi ili kuhakikisha kuendelea kwa vizazi vya binadamu; baada ya yote, ikiwa wanawake walikumbuka uchungu wa kuzaa, uwezekano mkubwa wengi wao hawangethubutu kupitia tena.

Ingawa kumekuwa na utafiti mdogo wa kisayansi wa kushangaza juu ya sababu ya jambo hili la kisaikolojia linalokaribia ulimwengu wote, tafiti nyingi zinaonyesha kwamba tuna mwelekeo mkubwa wa kutathmini matukio ya zamani kwa njia chanya zaidi kadiri wakati unavyopita-katika wakati ambapo matukio hayo yalitokea. tathmini yetu ni ngumu zaidi. (Kwa kupendeza, ubongo pia una uwezekano wa kuwa na matarajio mazuri, ambapo tunatathmini matukio yanayotarajiwa kwa chanya zaidi kuliko uzoefu halisi wa matukio kama hayo ungependekeza.) Katika uchunguzi mmoja, mwanasaikolojia Terence Mitchell na wenzake waliuliza vikundi vitatu vya wanafunzi kutumia likizo zao kwa njia tofauti. (safari ya wiki mbili kwenda Ulaya, Shukrani na familia, safari ya baiskeli ya wiki tatu huko California), tathmini matarajio yako ya likizo, kiwango cha kuridhika kwako wakati wa safari, na kumbukumbu zako za safari ya awali. Katika visa vyote vitatu, matarajio na kumbukumbu za wanafunzi zilikuwa za kupendeza zaidi kuliko hali wakati wa safari yenyewe. Kama makala moja fupi ya kisayansi inavyoonyesha, “Wakati kumbukumbu inapoamilishwa... mbaya hufifia, lakini nzuri hubaki; labda. hata kutia chumvi kinyume na akili timamu.”

Utafiti mwingine unaonyesha kuwa tunaelekea kuangalia vyema wakati uliopita na wakati mwingine "kukumbuka" matukio ya kupendeza ambayo hayajawahi kutokea. Katika utafiti mmoja, watu binafsi walikumbuka kuona Bugs Bunny walipokuwa wakitembelea Walt Disney World, jambo ambalo haliwezekani kabisa kwa sababu Bugs Bunny ni mhusika wa katuni wa Warner Bros, si mhusika wa katuni wa Disney. Jaribio hilo lilihitimisha kwamba “hata kujua kwamba kumbukumbu si halisi hakupunguzi umuhimu au kupendeza kwake” na kwamba “kumbukumbu ya tukio ni muhimu zaidi kuliko tukio halisi.”

Jambo ni kwamba, tunaelekea kuishi zamani (na kwa kiasi fulani siku zijazo), na akili zetu zinapenda hivyo. Hii ndiyo sababu, katika uzoefu wangu, hakuna mtu anayeamini kwamba yeye ni mzee kama alivyo. Kwa kweli, nina nadharia kwamba watu wengi wana umri wa kisaikolojia ambao unabaki sawa na mara kwa mara katika maisha yao ya watu wazima, bila kujali ni mishumaa ngapi huwashwa kwenye keki ya siku ya kuzaliwa. Wakati fulani nilimuuliza mtendaji mkuu wa benki, ambaye alikuwa na umri wa kati ya miaka hamsini, kuhusu "umri wake wa ndani." “Kumi na tisa,” alijibu bila kusita. Uliza swali kama hilo kwa watu wengi, na ninakuhakikishia kwamba hakuna hata mmoja wao atakayekuambia umri wao halisi. Ni kana kwamba tunaishi katika watu wawili: mtu mmoja yuko ndani yetu, mwingine (mkubwa) anaonekana na wengine. Baada ya yote, ni nani kati yetu ambaye hakuhisi kama hii haifanyiki kwetu tulipopita miaka kumi ijayo, iwe ishirini, arobaini au sitini? Kwa kawaida, hakuna mtu anayependa kujikubali kwamba wanazeeka, lakini ninaamini hii ni kutokana na jambo muhimu zaidi kuliko tu hofu ya kuzeeka. Kwa maoni yangu, hii inahusishwa na kumbukumbu zetu nzuri za maisha yetu yalivyokuwa wakati umri wetu halisi ulilingana na ule wa "ndani".

Sasa unaweza kuwa unafikiria, sawa, hiyo inaonekana kuwa sawa, lakini hii ina uhusiano gani na jinsi makampuni yanavyotuhadaa ili tununue bidhaa zao? Kwa kweli, inafanya, na kwa njia ya moja kwa moja. Makampuni na wauzaji wanajua vyema kwamba umri "unaotambuliwa" una jukumu kubwa katika ununuzi wa maamuzi na tabia za ununuzi. Kwa nini mwanamke mwenye umri wa miaka hamsini hununua rangi ya nywele au cream ya kupambana na wrinkle? Kwa nini mzee wa miaka arobaini ananunua miwani ya jua ya Ray-Ban au Ferrari inayogeuzwa (siyo kwa bahati mbaya inayoitwa gari la katikati ya maisha)? Sio tu kuangalia au kuonekana mchanga (ingawa hiyo ni sababu moja), lakini kuziba pengo kati ya umri wao halisi. na wanahisi umri gani. Mwelekeo huu wa kibinadamu huwafanya wanaume na wanawake watu wazima kununua vitu walivyopenda (au kukumbuka kuvipenda) walipokuwa wachanga, kama vile jeans nyembamba, magari ya michezo, viatu vya Converse, CD za Pink Floyd, n.k. , ambayo hutusaidia kujisikia wachanga tena, au badala yake tujisikie mzee kama tunavyohisi.

Kampuni zenye uzoefu zinajua: kadiri tunavyozeeka, ndivyo tunavyojitahidi kwa siku za nyuma. Pia wanajua kwamba mapendeleo yetu katika muziki, filamu, mitindo na bidhaa ambazo tulipenda wakati wa miaka ya utoto usio na wasiwasi, ujana au utu uzima hubaki nasi kwa maisha yetu yote. Katika makala ya New Yorker ya 1998, mwanasayansi wa neva na mwandishi Robert Sapolsky alitafakari kwa nini kupendezwa kwake na vitu vipya—chakula, hisia, na hasa muziki—kulikuwa kunapungua. Kwa nini, Sapolsky alishangaa, siku zote alisikiliza mkusanyo bora zaidi wa Bob Marley huku wenzake ishirini na kitu wa maabara wakicheza nyimbo mpya maarufu (au za zamani lakini za maridadi), kutoka Sigur Rus hadi Black Eyed Peas?

Kujaribu kuelewa ni kwa nini ladha yake ya muziki ilikwama katika miaka ya 1970, Sapolsky alianza kusoma madirisha ya wakati ambayo ladha yetu ya kitamaduni inaundwa na [ambayo tunaweza] kugundua uzoefu mpya. Mwandishi alijiuliza ikiwa kuna enzi ambayo "madirisha ya uwazi yanafungwa?" Ndiyo, Sapolsky anahitimisha, kuna moja. Yeye na watafiti wenzake waliita vituo vya redio vilivyobobea katika muziki wa vipindi tofauti-tofauti na kumuuliza meneja wa kila kituo maswali mawili yaleyale: “Muziki mwingi unaocheza ulitoka lini?” Je, wasikilizaji wako wana umri gani wa wastani?” Kulingana na majibu, Sapolsky aliamua kwamba wengi wetu, kwa kiasi kikubwa, tunatumia maisha yetu yote kusikiliza na kupenda muziki ambao ulituzunguka karibu na umri wa miaka ishirini (au mapema). Ikiwa mtu ana zaidi ya miaka thelathini na mitano, kuna uwezekano wa asilimia 95 kwamba hatasikiliza mtindo mpya wa muziki maarufu. Baada ya kufanya tafiti kama hizo kuhusu chakula na mitindo, Sapolsky alihitimisha kuwa dirisha letu la uwazi kwa uzoefu mpya, kama vile kutoboa, kupiga makofi katika umri wa miaka ishirini na tatu, na dirisha la uwazi kwa aina mpya za chakula (iwe sushi au ini ya ndama) tayari. karibu kufungwa saa thelathini na tisa.

Kwa miaka mingi, nimeona mara kwa mara kwamba mara nyingi huja wakati au wakati maalum katika maisha yetu tunapounda kumbukumbu za kina zinazohusisha chapa fulani na sisi (bila kufahamu) tunaamua kutumia bidhaa fulani katika maisha yetu yote. Mapema katika kazi yangu kwa Pepsi na Coca-Cola, nakumbuka nilizungumza na mwanamke mwenye umri wa miaka hamsini na tano ambaye alikuwa shabiki wa Coca-Cola maishani. Kwa nini? Akiwa na umri wa miaka sita, wazazi wake walimpeleka peke yake kwenye duka la pipi lililo karibu, ambako mmiliki aliuza “cola halisi” kwa kuchanganya soda na syrup na kumwaga kioevu kilichotokana na chupa kilichopozwa. Ilikuwa baridi, yenye povu na ladha, jambo kuu la siku hiyo. Kisha akarudi nyumbani, ambako alicheza na watoto wengine hadi giza. Ilikuwa kile ninachoita "kumbukumbu ya oasis," wakati ulimwengu wote unaonekana kama mahali pazuri-salama, furaha, kuvutia, salama, angavu.

Katika umri wa miaka hamsini, maisha si rahisi kwa mwanamke huyu, anafanya kazi ngumu mbili, ana watoto mikononi mwake, mtoto wake mmoja ni mlemavu. Lakini nilipomwona akinywa cola, niliweza kuapa macho yake yalionekana tofauti. Ladha hiyo ilimrudisha kwa wakati ule ule, mahali pale, kwenye chemchemi ile ile.

Hiyo ni nguvu ya nostalgia.

Nyimbo za zamani kuhusu jambo kuu

Utangazaji wa Nostalgia ni mkakati usio na wakati (na wenye mafanikio makubwa, naweza kuongeza) ambapo watangazaji hukumbuka vituko, sauti na hisia za muongo uliopita ili kutuuzia bidhaa ya kisasa. Wakati mwingine pastiche ya tangazo la zamani, uundaji upya wa muundo wa vifungashio, au mwonekano wa picha au mtangazaji (kama ilivyo katika matangazo ya Super Bowl) hutuhakikishia sisi walio katika miaka ya thelathini na arobaini kumbukumbu tamu za utotoni. Wakati mwingine hii inafanywa kwa hila zaidi, na kuibua kwa hila hisia au anga ya nyakati bora (soma "za zamani"). Na wakati mwingine hii inafanywa kwa kufanya upya alama ya biashara yenyewe.

Utafiti wa hivi majuzi kutoka Chuo Kikuu cha Arkansas unaonyesha kuwa kadiri chapa inavyozeeka, ndivyo inavyotambulika vyema—bila kujali ni nzuri kiasi gani. Sababu moja ni kwamba tunapoona bidhaa isiyopendeza ya zamani, iwe chapa ya nafaka au mtindo wa viatu, tunapitia ulimwengu tena kama tulivyofanya tulipokuwa vijana—wakati kila kitu (shukrani kwa patina ya waridi ya kumbukumbu zetu. ) ilikuwa ya kuaminika zaidi, rahisi na bora zaidi.

Watu wachache wanajua kuwa moja ya malengo makuu ya chapa yoyote au kampeni ya utangazaji ni "kushika wakati." Namaanisha nini? Ikiwa una zaidi ya miaka hamsini, unaweza kukumbuka kamera za Kodak Instamatic. Kamera za Kodak Instamatic, ambazo zilipata umaarufu kati ya 1963 na 1970, ni kamera za otomatiki za bei ghali. Kuwepo kwao kulitokeza msemo ulioenea sana hivi kwamba ukawa sehemu ya hekaya za kitamaduni za Kiamerika: “wakati wa Kodak.” Wakati wa Kodak, kama kila Mmarekani ajuavyo, ni muhtasari unaonasa uzoefu wa kipekee wa kihisia: mwanao anakaribia kuzima mishumaa kwenye keki yake ya siku ya kuzaliwa; binti yako anapokea diploma yake ya shule ya upili, nk. Ingawa Kodak hajatoa Instamatic kwa muda mrefu, usemi huo bado uko hai hadi leo. Na kwa wauzaji, "wakati wa Kodak" ni mungu tu.

"Kuchukua muda" kwa bidhaa ni sawa na kunyakua ardhi; hii ina maana kwamba brand imechukua nafasi yake, ambayo haitatoa njia kwa bidhaa nyingine. Hairuhusiwi kuingia, huu ni wakati wangu! Nesquik, ambaye kauli mbiu yake ya utangazaji ni “Inatokea mara moja tu maishani,” hunasa wakati unapopakia katoni ya maziwa ya mvulana wako kwa siku yake ya kwanza ya shule ya chekechea na utambue ni kiasi gani amekua. Mpango wa kudhibiti uzani wa Jenny Craig ulichagua "wakati wa mkanda wa kiti" - wakati ambapo mwanamke anakaribia kufunga mkanda wake wa usalama na kugundua kuwa haufikii tena buckle.

Kwa hakika kauli mbiu za werevu huhusisha bidhaa zao husika si tu na matukio ya muda mfupi, bali pia na hisia tunazopata katika nyakati hizo. Kwa hivyo tunapohuzunika na kufikiria kuhusu ukweli kwamba Billy mdogo tayari anamaliza darasa la nane (jinsi wakati unavyoenda!), mikono yetu hufikia kiotomatiki kwa kopo la Nesquik, na tunapohisi kutokuwa na usalama na aibu kwa sababu jeans zetu ni ngumu zaidi kuliko hapo awali, sisi hufikiri kiotomatiki, "Ni wakati wa kumwita Jenny Craig." Haya yote hufanyika bila kujua, kwa kweli, lakini sehemu hii ya psyche yetu ina ushawishi mkubwa.

Wafanyabiashara na makampuni yenye tamaa ya kweli wanajaribu kudai sio muda mfupi tu, lakini enzi. Inashangaza kwamba McDonald's imefanikiwa kudai kwa miaka thelathini iliyopita, na kauli mbiu kama "Ni wakati mzuri wa ladha nzuri ya McDonald's," au "McTime," kwa sababu pamoja tumeshiriki "miaka thelathini ya nyakati nzuri." ladha nzuri." Matokeo? Hisia na mahusiano ya miongo mitatu nzima yamefungamanishwa katika akili zetu na hamburger na kaanga zao.

Vyama vilivyo na vipindi fulani vya wakati, inafaa kuzingatia, vinatusukuma kwa ununuzi kwa njia zingine. Je, unajua kwamba kutaja tu wakati katika kampeni ya utangazaji hutufanya tuweze kununua bidhaa? Hii ni kwa sababu mara tu tunapokumbushwa juu ya mpito wa wakati, tunakuwa na wazo: "Ni bora kununua kitu hiki na kufurahi kabla haijachelewa." Je, unajua kwamba tunapopewa fursa ya kufikiria kuhusu wakati, uwezekano kwamba bidhaa itakuwa ya maana kwetu huongezeka sana? Kwa mfano, ikiwa mtengenezaji wa suti au kampuni ya kahawa itatangaza, “Ni wakati wa kizazi kipya cha magurudumu,” au “Wakati umefika wa spreso,” tutaitikia vyema tangazo hilo badala ya kufanya hivyo. Kwa nini? Kwa sababu tu sote tungependa kuwa na wakati zaidi, lakini mara chache tunajiruhusu kufurahia.

Tabia yetu ya kufanya mapenzi ya zamani hutusaidia kueleza kwa nini uuzaji wa nostalgia ni mzuri sana wakati wa kutokuwa na uhakika wa kiuchumi. Wakati bei za hisa zinashuka, deni la kibinafsi linapoongezeka, mabadiliko ya hali ya hewa yanatangazwa, na usalama wa kazi unakuwa kitu cha zamani, watumiaji wenye wasiwasi wanataka rejareja sawa na faraja: sauti, harufu, sura, na kwa hivyo kumbukumbu na fonti inayojulikana. vituo vyao vya ununuzi vinavyopenda zaidi kutoka utoto. Kwa maneno mengine, tangu enzi ambayo hatukuwa bado tunasumbuliwa na mahangaiko ya watu wazima.

Katika hali ya ukosefu wa usalama au kutokuwa na uhakika kuhusu wakati wetu ujao, tunachotaka zaidi ni kurudi kwenye wakati wa utulivu. Na ni nyakati gani zingine tunaweza kuzingatia kuwa thabiti zaidi, rahisi na vizuri zaidi, kando na zamani zetu (hata ikiwa kwa kweli ilikuwa ya kutisha na ya kichaa, hatukumbuki)? Zaidi ya hayo, ajabu ya kutosha, kumbukumbu za wakati uliopita sio tu hutupatia chanzo cha faraja na usalama; hata hutupatia matumaini na tumaini la wakati ujao, na kutufanya kuwa na nguvu zaidi katika kukabiliana na changamoto za siku zijazo.

Ndiyo maana katika nyakati ngumu tunakula zaidi vyakula vya "retro", kama vile macaroni na jibini au kukaanga, na kufikia bidhaa za kawaida, zisizo na wakati ambazo huwa nasi kila wakati, kama vile Hershey's, Maytag, Heinz, Hellman's au Hunter Boot (chapa ya kiatu). ambayo tayari ina umri wa miaka 150 na inauzwa katika maduka ya gharama kubwa kama vile Bergdorf Goodman au Bloomingdale's).

Ni kwa sababu hii kwamba uuzaji wa nostalgia ulistawi wakati wa miaka yenye misukosuko ya Vita vya Kidunia vya pili na umefufuliwa katika sehemu fulani karibu kila muongo tangu hapo. Kama sheria, inafuata muundo fulani. Kwa kawaida, wauzaji bidhaa na watangazaji hulenga mitindo hiyo ya kitamaduni ambayo inafanana kwa kiwango cha chini na ya kisasa (na kwa hivyo ya kimapenzi zaidi). Kwa mfano, wakati wa msukosuko wa kiuchumi na kisiasa wa miaka ya 1970 ulikuja tamaa mbaya ya bidhaa zinazokumbusha miaka ya 1950 thabiti na ya kihafidhina. Wakati wa enzi ya kihafidhina ya Reagan ya miaka ya 1980, wauzaji walisherehekea miaka ya 1960 iliyopumzika, na katika muongo wa kwanza wa ghasia wa karne ya 21, ambayo ilileta 9/11, vita viwili katika Mashariki ya Kati na mtikisiko mbaya zaidi wa kiuchumi tangu Unyogovu Mkuu, wauzaji walikumbuka. mitindo na mitindo ya matajiri na miaka ya 1980 yenye amani kiasi.

Kuna mtu yeyote anayekumbuka tangazo la kibiashara la 1986 na Marvin Gaye akiimba wimbo wa 1967 "I Heard It through Grapevine" katika tangazo la zabibu? Na ya Wendy, ambayo ilitimua vumbi la 1984 "Biashara iko wapi?" na ilionyesha mwaka 2010? Coca-Cola ilifufua tangazo lake maarufu la 1971 la "Ningependa kufundisha ulimwengu kuimba" kwa maadhimisho yake ya miaka thelathini na tano (kampuni hiyo iliajiri hata wakala wa upelelezi kufuatilia waimbaji, wa kwanza kabisa kutumbuiza wimbo huu kwa video. zaidi ya miaka thelathini iliyopita).

Mtu hawezi kujizuia kutambua umaarufu wa vituo vya televisheni vinavyotangaza "vitabu vya kale" kama vile TV Land, Nick at Nite na American Movie Classics. Vipi kuhusu hali ya hivi majuzi ya kitamaduni, Wanaume Wazimu wa AMC, ambayo inaunda upya mazingira na haiba ya Madison Avenue katika miaka ya mapema ya 1960? Na sisi sio tu kupata mfululizo (matangazo ambayo, kwa njia, hufanyika kwa makusudi katika sepia ili kucheza pamoja na hali ya nostalgic). Tumevutiwa (na tuko tayari kutumia pesa kujifurahisha wenyewe) na mitindo na mitindo iliyoonyeshwa kwenye filamu - bidhaa hizo zote za kupendeza, nguo za kubana na mahusiano ya ngozi, martinis na Visa vya Old Fashioned.

Makampuni na chapa nyingi leo, kutoka Coca-Cola na McDonald's hadi General Mills, Target na Unilever, hupata faida kubwa kwa kufanya wawezavyo kucheza katika udanganyifu (au njozi) unaojulikana kwa watu wote kwamba siku za nyuma zilikuwa bora - rahisi zaidi, vizuri zaidi. , waaminifu, salama zaidi kuliko maisha yetu ya kisasa (Shanghai hata ina duka la ununuzi linalojitolea tu kwa bidhaa za nostalgic, liitwalo Zhonghua Laozihao Shangcheng, ambalo hutafsiriwa kwa "Shopping Mall for Time-Honored Chinese Brands") watangazaji ni kwamba ikiwa wanaigiza sana siku za nyuma, tunaweza kuchukulia bidhaa au chapa kuwa ya kizamani, iliyopitwa na wakati, au isiyo na mtindo, ndiyo maana chapa na makampuni mengi kama yale tunayokaribia kuzungumzia yamekuwa na ujanja usio wa kawaida. - bila kutaja tayari juu ya uboreshaji wa kisaikolojia - mkakati wa kudumisha sehemu hii dhaifu.

Kufurahia yaliyopita

Ninapoingia kwenye Kituo cha Time Warner katika Columbus Square katika ukumbi wa michezo wa Midtown wa Jiji la New York, wenye wakazi wengi wa boutique za hali ya juu, na kupanda eskaleta hadi kwenye Vyakula Vizima tulivyotembelea katika Sura ya 3, siwezi kujizuia ila kutambua hilo. Muziki unaochezwa kwa upole mahali fulani hapo juu ni urekebishaji wa kisasa wa wimbo wa ABBA wa 1970 "Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)", unaowapa wanunuzi zaidi ya thelathini na tano dozi nzuri ya nostalgia na hisia ya kupendeza ya kitu kinachojulikana na karibu.

Tulizungumza juu ya hitaji la kudumisha usawa kati ya zamani na sasa. Hapa katika Whole Foods, tunaona mitindo ya hivi punde ya kilimo na lishe ya karne ya 21—nyama ya kulishwa kwa nyasi, vidakuzi visivyo na gluteni, mboga zisizo na dawa, bia ndogo—iliyochanganywa na nyimbo za furaha za wakati ambapo wote. ya mambo hayo hapakuwa na dalili yake. (Ndiyo, na sio bahati mbaya kwamba wimbo huu unachezwa. Katika sura inayofuata, tunapozungumza juu ya siri za kukusanya data ya uuzaji, utagundua kuwa hakuna kitu kama wimbo wa "nasibu" kwenye sakafu ya mauzo. unafanya manunuzi.)

Kwa mtazamo wa kwanza, uhusiano kati ya Whole Foods' inayong'aa, nafasi kubwa, ya kisasa na uuzaji wa nostalgic inaweza kuonekana dhahiri. Baada ya yote, Je, Whole Foods si duka la hali ya juu? Zamani palikuwa pazuri zaidi, mahali penye utata kidogo zaidi kuliko labyrinthine Whole Foods, sivyo? Kwa wengi wetu, katika "siku nzuri za zamani" hakukuwa na minyororo ya maduka makubwa, hakuna wasiwasi juu ya usalama wa chakula, hakukuwa na hata neno "organic" - katika enzi hiyo bidhaa zote za kilimo zilikuwa safi na hazina kemikali yoyote na huko. hazikuwa aina kumi za kila bidhaa, kutoka kwa vifaranga hadi crackers.

Labda “tunakumbuka” wakati ambapo ununuzi wa mboga ulimaanisha kusimama pamoja na wazazi wetu kwenye kibanda cha shamba cha kando ya barabara cha kuuza mboga na matunda, ambapo tulinusa na kufungua masuke ya mahindi yaliyochunwa asubuhi hiyo, tukajaza kikapu cha tufaha kutoka kwenye bustani iliyo karibu, au tukachuna. shada la maua ambalo bei yake ilikunjwa kwa chaki kwa haraka kwenye ubao mdogo wa slate. Au ilikuwa katika filamu tuliyoitazama? Haijalishi. Wakati fulani nilionyesha picha kwa watumiaji katika nchi tano tofauti na kuwauliza wakadirie picha kulingana na hisia zao za upya. Mshindi kwa kauli moja ilikuwa picha ya mvulana wa mashambani ishirini na kitu akiwa amevalia kofia ya ng'ombe na akiwa ameshikilia sanduku lililojaa mboga mboga. Nilipouliza wahojiwa ni wangapi kati yao waliona hili likitokea katika maisha halisi—sio tu mvulana wa kijijini kwenye picha, lakini mkulima mwingine yeyote—ni mmoja tu kati ya mia nne aliyeinua mkono wake.

Iwe au laa tumewahi kuingia ndani ya hema la shamba la mtindo wa kizamani, vitu kama vile kreti kuu za mbao, maua na vitambulisho vya bei vilivyoandikwa kwa mkono vinahusishwa kihisia na uhalisi, historia na wakati bora na rahisi (na uchangamfu, kama unavyofanya. soma katika sura ya 2); kwa maneno mengine, kila kitu ambacho duka la kisasa la Whole Foods sio kabisa. Au sivyo? Huenda isionekane dhahiri kwa mtazamo wa kwanza, lakini wauzaji wabunifu waliobuni eneo la Whole Foods walifikiria kila undani ili kuibua uhusiano huo wa enzi rahisi zaidi.

Kwa mfano, kama mita nne kutoka kwa mlango wa duka kuna piramidi ya masanduku ya kadibodi yenye tikiti themanini safi za tikiti. Matikiti yanaweza kuwekwa nje ya masanduku, jambo ambalo mfanyakazi yeyote wa chama cha Whole Foods angeweza kufanya. Lakini waliachwa hivi kwa makusudi. Kwa ajili ya nini? Ili kuunda upya mazingira ya kijiji, unyenyekevu. Kwa maneno mengine, ishara hii imekusudiwa kuimarisha kumbukumbu za siku nzuri za zamani - kana kwamba mkulima wetu wa hadithi aliishiwa na masanduku ya tikiti ya mbao na alilazimika kutumia masanduku ya kadibodi.

Lakini subiri kidogo, kuna kitu kibaya na masanduku haya. Hebu njoo karibu na tuangalie kwa karibu. Ajabu, baada ya ukaguzi wa karibu, betri hii ya masanduku ya kadibodi inageuka kuwa sanduku moja kubwa la kadibodi. Je, hili linaweza kutokea kweli? Lakini ndivyo ilivyo. Kwa kweli ni sanduku kubwa la kadibodi lililo na "dirisha" zilizokatwa vizuri kwenye upande ambao watumiaji wanaona (uwezekano mkubwa zaidi umetengenezwa katika kiwanda mahali fulani nchini Uchina) ili kutoa picha ya betri ya masanduku yaliyopangwa juu ya kila mmoja. Hii inatukumbusha kwa uthabiti taswira ya Zabibu za wafanyakazi wa enzi ya Ghadhabu wakiwa wamebeba sanduku baada ya sanduku la matunda kwenye duka. Lakini kama vitu vingi unavyoona kwenye Whole Foods, ni picha ya uwongo.

Katika jargon ya tasnia, sanduku hizi za kadibodi huitwa "booties." Jina zuri sana! Tumedanganywa na nostalgia tena.

Salamu zinazoendelea za Whole Foods kwa mashamba ya siku zilizopita zinaendelea na piramidi ya tufaha iliyowekwa kwenye kreti ya mbao. Sanduku hilo linaonekana kuwa limezeeka kimakusudi na limefifia, kijivu, na kutufanya tuamini kwamba tufaha zililetwa kwa lori chafu, kama walivyofanya mwaka wa 1940. Ndiyo, tufaha za ghadhabu! Sanduku hili ni ishara nyingine, kama vile chupa mbili za maji ya asili ya tufaha kwenye jukwaa lililoinuliwa nyuma ya rundo la tufaha, kana kwamba Bw. na Bibi Apple wanatazama watoto wao wengi. Ni mtu aliye na mikono ya mita mbili tu ndiye anayeweza kufikia chupa hizi. Lakini hiyo sio maana. Juisi asilia hutufanya tufikirie cider iliyotengenezwa nyumbani ya mtindo wa kizamani—ujanja mwingine wa uuzaji uliokusudiwa kutukumbusha wakati ambapo maisha yalikuwa rahisi, bora na ya kuvutia zaidi.

Bado kuna kitendawili cha kushangaza hapa. Zamani ni kamili, na bidhaa zake pia ni kamilifu, sivyo? Hapana, si kweli. Kwa sababu, kama nilivyogundua kwa miaka mingi ya kusoma watumiaji na athari zao kwa chapa, uhalisi ni sehemu muhimu ya sababu ya nostalgia, lakini hakuna kitu halisi kinachoweza kuwa kamili, sivyo?

Mahali kwenye tufaha. Ufa katika porcelaini. Scratches juu ya polish ya samani za zamani. Kidogo tu cha kutokamilika hujenga hali hiyo ya uhalisi, kwamba "BOO" huhisi kwamba huibua vyema kumbukumbu za toy ya zamani, iliyopigwa inayopatikana kwenye dari, au bangili iliyochakaa iliyorithiwa kutoka kwa bibi. Umeona jinsi T-shirts "za uzee" bandia zinavyojulikana? Tunasababu kwamba tunanunua fulana hizi kwa sababu hazipungui baada ya kuoshwa, lakini tunavutiwa tu na mwonekano wao wa "halisi," uliovaliwa. Siku hizi, maduka ya nguo yaliyotumika ya Goodwill and Salvation Army ni maarufu sana miongoni mwa wasichana matineja, ambao miongoni mwao imekuwa mtindo wa kuhoji "ukweli" wa vinara wa rejareja wa nguo kama vile Abercrombie & Fitch, Hollister na American Apparel.

Hivi majuzi nilitembelea Mfanyabiashara wa Joe, ambapo walikuwa na uuzaji wa chokoleti ya kifahari ya Ghirardelli, lakini hawakuona ufungaji wa rangi ya kawaida na masanduku yenye kung'aa Waliuza chokoleti ya "jumla", iliyowekwa kwenye mifuko mikubwa ya karatasi ya kufunika na maandishi ya maandishi ya stylized vipande vya chokoleti visivyo na usawa - kana kwamba vilikatwa kwa mkono na muuzaji katika duka la tamu la familia Bila shaka ilionekana kuwa ya kweli - hadi niliponunua mifuko miwili ya chokoleti na kugundua kuwa vipande vya chokoleti havikukatwa kwa mkono hata kidogo. ziliundwa na mashine;

Wateja wengi wanavutiwa na makosa madogo, na makampuni yanajua hili. Wajapani huita urembo huu wabi-sabi, ambayo inaweza kutafsiriwa kama sanaa ya kutafuta uzuri katika asili, iwe doa la kahawia kwenye ndizi au ukuaji kwenye gome la mti. Kwa uwazi, nitatoa mfano wa rafiki yangu, ambaye baba yake alikuwa balozi wa Australia nchini Japani. Siku moja, aliniambia, baba yake alikuwa ameketi kwenye bustani yake katikati mwa Tokyo, akifurahia karamu ya chai. Takriban mita kumi na tano kutoka hapo, mtunza bustani alikuwa akiokota majani yaliyoanguka. Ilimchukua saa mbili nzuri kumaliza kazi hiyo. Kisha, wakati hakukuwa na jani moja lililobaki chini, mtunza bustani aliondoka kwa dakika ishirini, akarudi na kuanza kwa makini na kwa uangalifu kupanga majani chini. Jani hapa, majani kadhaa pale... Kwa nini? Kwa sababu lawn isiyo na majani ilionekana isiyo ya kawaida. Alionekana mkamilifu sana.

Ukamilifu hutufanya watumiaji kuwa waangalifu. Kila mtu anajua kuwa hakuna kitu katika ulimwengu huu ambacho ni kamili, na ikiwa kitu kinaonekana kuwa hivyo, bila kujua tunatafuta dosari, kutokuwa na uhakika. Tunaona hamburger yenye umbo kamili katika duka kubwa, na inatukumbusha moja kwa moja kuwa tunakula nyama ya ng'ombe iliyozalishwa kwa wingi kutoka kwa kiwanda kikubwa cha kusindika nyama. Tunaona ukuta katika duka la Old Navy. iliyotundikwa kwa jeans zilizolengwa vizuri za rangi sawa, na hatuwezi kujizuia kufikiria jinsi zinavyotoka kwenye mstari wa mkusanyiko wa warsha kubwa ya Kichina. Tumechoshwa na watoto wachanga wa kuvutia na wanamitindo wasio na dosari. Kwa nini tunapenda video za YouTube sana? Kwa sababu ina kasoro, isiyo ya kawaida, na wahusika wanatukumbusha sisi wenyewe. Kumekuwa na mtindo wa hivi majuzi wa kutumia watu "halisi" katika filamu na vipindi vya televisheni vya kawaida, na ninatabiri mtindo huu utaongezeka tu. Kulingana na makala ya New York Times ya mwaka wa 2010, “Wasimamizi wa Fox Broadcasting, kwa mfano, wanasema wameanza kuajiri waigizaji wengi wenye sura ya asili kutoka Australia na Uingereza kwa sababu ya umati wa vijana waliojipanga vizuri, matajiri, na wasio na uwezo wanaokuja kwa ajili ya majaribio katika. Los Angeles, walikuchosha na ubinafsi wao.”

Je, neno "halisi" linamaanisha nini? Kamusi inafafanua neno hilo kuwa "halisi, kweli, halali, mwaminifu," lakini linapokuja suala la pembe za giza za ulimwengu wa uuzaji na utangazaji, linaweza kumaanisha kitu tofauti kabisa. Je, kicheko kilichorekodiwa ni kweli? Je, Hoteli ya Paris iliyoko Las Vegas ni halisi? Je, sweta kutoka H&M au sketi ya Zara inayofanana kabisa na zile tulizoziona kwenye wanamitindo wakati wa Wiki ya Mitindo (ingawa ni ghali mara nne zaidi) ni ya kweli? Rasmi, jibu ni "ndiyo"; katika kila kesi, kila jambo linalingana na kusudi lake. Lakini wakati huo huo, tunaweza kusema hapana, kwa sababu ni kuiga tu, hila ya werevu ya kudanganya ubongo wetu kuamini kwamba tunapata “jambo halisi.”

Aina hizi za mikakati ni za kitamaduni katika uuzaji na utangazaji, lakini hivi majuzi nilianza kugundua mabadiliko ya kupendeza. Siku hizi, wachuuzi wengi huingiza kasoro ndogondogo katika bidhaa zao ili kujaribu kuibua uhalisi—kile ninachoita “ukweli wa kweli.” Ndio maana katika maduka kama vile Whole Foods unaona mimea na nyanya nyingi zaidi za Brussels moja kwa moja kutoka kwenye shina, hata ikiwa na uchafu kwenye mizizi na majani. Alama zaidi na zaidi zinazoandikwa kwa mkono zinaiga lebo za bei zilizoandikwa kwa haraka za stendi za mashambani; masanduku ya mbao yenye vumbi zaidi; mifuko ya karatasi zaidi ya zamani; vifungashio zaidi ambavyo vinaonekana kana kwamba vilikunjwa kwa haraka, kwa uzembe, kwa mkono (wakati kwa kweli visanduku hivi, katika visa vingine vikiwa na lebo zilizopotoka kimakusudi, vilipakiwa na mashine mahali fulani ng'ambo). Yote ili kugonga kitufe cha nostalgia na kuamsha kumbukumbu nzuri za wakati rahisi ambao unaweza kuwa au haukuwepo.

Tulikutana mahali fulani

Mojawapo ya njia za kawaida (kihalisi) na zenye ufanisi zaidi ambazo makampuni huanzisha kipengele cha nostalgia ni kwa kufuta matangazo, kauli mbiu na kampeni za matangazo za zamani na kuzitoa tena. Wachache walifanya hivi vizuri zaidi kuliko Heinz katika 2009, wakati kampuni ilifufua kauli mbiu yake maarufu ya miaka ya 1970 "Beanz meanz Heinz." Tangazo jipya (au tuseme la zamani) la Heinz lilionyesha akina mama wenye upendo wakiwahudumia watoto wao sahani zilizojaa maharagwe ya Heinz kwa kuambatana na nyimbo za kuvutia kama, “Ninapokuwa na huzuni, Mama atanisaidia kurejesha rangi yangu, Kwa sababu Mama hasahau kamwe: Maharage yanamaanisha. Heinz.” Tangazo hili lilikuwa la kukumbukwa sana hivi kwamba karibu miongo mitatu baada ya matangazo kuonekana kwenye skrini, Jumba la Umaarufu la Utangazaji lilitambua maandishi yake kama kauli mbiu maarufu zaidi.

Kampuni ya Hovis ya Uingereza inachukua mtazamo sawa. Katika tangazo moja, watumiaji wanaona upigaji upya wa tangazo la asili la Ridley Scott la 1973, ambalo linaangazia "mvulana kwenye baiskeli" anayeendesha katika vipindi vigumu vya historia ya Uingereza, kuanzia Vita vya Pili vya Dunia hadi migomo ya wachimbaji. Ujumbe uliofichwa: haijalishi ni magumu gani tumepitia, Hovis amekuwa nasi kila wakati. Tangazo hilo lilitolewa mnamo 1973 na kuonyeshwa tena mnamo 2009, kwa mafanikio ambayo mauzo yalipanda kwa asilimia 11.

Hata benki na watengenezaji wa matairi wameanza kufufua kauli mbiu za zamani. Hivi majuzi Citigroup ilirejesha kauli mbiu yake ya awali ya 1978, "Citi hailali kamwe," katika jaribio la kuonekana kuwa ya kuaminika zaidi na ya kuaminika kwa kukumbuka zamani kabla ya watu kuchukia benki na kupoteza imani nazo. Michelin amerudisha nembo yake ya kitambo, Michelin Man, iliyoundwa mnamo 1898 (ingawa katika mwili wake wa hivi karibuni, imepungua uzito, kulingana na viwango vya kisasa vya afya). Matangazo mapya ya kampuni ya bima ya Allstate yanaonyesha mtangazaji akitembea dhidi ya mandhari ya nyuma ya picha za kuchongwa kutoka kwa Unyogovu Mkuu, akisema: "1931 haukuwa mwaka mzuri zaidi wa kuanzisha biashara mpya, lakini wakati huo Allstate ilifungua milango yake. Baada ya kuishi katika migogoro kumi na mbili ya kiuchumi tangu wakati huo, tumeona kwamba baada ya hofu kupita, kitu cha kuvutia kinatokea. Watu huanza kufurahia vitu vidogo. Imerudi kwenye misingi, na misingi ni nzuri. Walinde. Waache katika mikono nzuri."

Nilianza kufanya kazi kwa Pepsi wakati kampuni ilipoanzisha matoleo ya retro ya vinywaji vyake viwili vya "sukari halisi", vilivyoitwa kwa jina la Mountain Dew Throwback na Pepsi Throwback. Kwa kutumia vitamu asilia vilivyo maarufu katika miaka ya 1960 na 1970, kampeni ya "kurudi" hata iliunda programu ya Facebook ambayo inakuwezesha kuweka picha ya mtumiaji katika mtindo wa retro au kujumuisha picha zao katika muundo wa picha za retro. Uuzaji wa virusi ulifanya kazi vizuri, na kusababisha "kutajwa zaidi ya milioni mbili ya tovuti, machapisho elfu 24 ya blogi na mamia ya video za YouTube huku kukiwa na kimbunga cha shughuli za Facebook na Twitter."

Akizungumzia vitu vya hali ya juu, Louis Vuitton hivi karibuni alitoa tangazo la nostalgic akishirikiana na Sean Connery na Catherine Deneuve, ishara za charm lacquered ya Old Hollywood. Tangazo lingine la Louis Vuitton linakumbuka siku zilizopita, likiwa na wanaanga Buzz Aldrin, Sally Ride na Jim Lovell, wanachama wa kizazi cha wagunduzi wa anga. Watatu hao wameketi katika picha ya juu kabisa ya Magharibi wakitazama juu angani usiku, lakini wanaweza pia kuwa wanatazama nyuma katika historia kwa mshangao.

Ni mkakati mzuri sana ukiufikiria. Kwa kufufua matangazo ya zamani na matangazo kutoka kwa vijana wetu (au, kwa upande wa Michelin, vijana wa babu zetu), makampuni sio tu kuibua ndani yetu nostalgia kwa wakati huo, lakini kuunda vyama katika akili zetu na bidhaa zao. Haijalishi kwamba hatujawahi kuwa na maharagwe ya Heinz au kuwa na akaunti ya Citibank, tangazo la zamani bado linarudisha kumbukumbu za mambo mengine yote tunayokumbuka kutoka wakati huo (na gharama ya kampuni karibu na chochote).

Huko Boynton Beach, Florida, jiji linalokaliwa takriban na wastaafu pekee, uchapishaji mpya usiolipishwa, Nostalgic America, unajaribu kuwafikia wananchi wazee kwa kuchanganya utangazaji wa ndani na picha za zamani. Kwa mfano, picha ya Beatles kwenye The Edd Sullivan Show mwaka wa 1964 iliambatana na tangazo la makao ya wauguzi, na picha ya Gene Kelly akiimba "Singin" in the Rain" iliwekwa karibu na tangazo la sera za bima ya mazishi. Vipi kuhusu tangazo la kipindi cha runinga "I Love Lucy" » 1951 karibu na tangazo la rehani za kurudi nyuma. Na bado hakuna kampeni ya utangazaji ya ustadi inayolenga watumiaji wakubwa inayoweza kulinganishwa na Utawala wa Hifadhi ya Jamii kwa kutumia mwanamuziki Chubby Checker kutangaza kipindi chake - matangazo ya biashara hutumia? klipu za video zenye rangi nyeusi na nyeupe za Checker, akifanya mdundo na wachezaji waliovalia mtindo wa miaka ya 1960.

Sasa, hutashangaa kujua kwamba sio maduka makubwa ya hali ya juu tu kama vile Vyakula Vizima, lakini pia duka kuu ambalo unanunua kila wakati zimejaa mifano ya uuzaji wa nostalgia. Hebu tuchukue nafaka kwa mfano. Kumbuka kwamba Tony the Tiger mashuhuri - ambaye amekuwa nasi tangu 1952 - kwenye kisanduku cha Frosted Flakes anazungumza na mtoto huyo ndani ya mtu mzima ambaye alitaka kuwa mkubwa na mwenye nguvu. Vile vile, chapa ya Australia ya Neutragrain - ambayo bidhaa zake hutumiwa hasa na wanaume wenye umri wa miaka 40 hadi 50 - hutumia uuzaji mkali unaolenga wavulana ambao wanataka kukua na kuwa Ironmen (chapa hiyo ilikuwa mfadhili rasmi wa mfululizo wa Iron Man mwaka wa 2011, na kama ukitembelea tovuti yake, utaona picha nyingi za vijana waliochomwa). Ningeenda hata kusema kwamba nafaka yenyewe ni bidhaa ya nostalgic. Tembea kwenye mkahawa wowote kwenye chuo na utaona idadi ya kushangaza ya wanafunzi wanaotamani nyumbani wakiingia kwenye nafaka kwenye mashavu yote mawili. Kwa nini? Hakika, wanaweza kupenda ladha ya nafaka, lakini pia ni uzi unaowaunganisha na wazazi wao, starehe za nyumbani, na ladha zinazojulikana za utotoni. Cheerios, Trix na Cocoa Puffs zimesanifu upya kifungashio chao na sasa zinauzwa katika katoni za kawaida. Na ikiwa ungependa kutumia mashine ya saa, angalia moja ya matangazo "mapya" nyeusi na nyeupe ya Rice Krispies yanayowashirikisha mama, baba, nyanya na watoto wao wadogo wanaovutia kumbukumbu za Rice Krispies.

Mitindo ya retro katika tasnia ya chakula haiishii kwenye nafaka pekee. Mnamo 2009, Nabisco alitoa tafsiri za zamani za matangazo ya biskuti ya Ritz na Oreo. Hawaiian Punch inarejesha kicheshi chake cha kawaida, "Vipi kuhusu Punch nzuri ya Kihawai?", na Jiffy Pop Popcorn huwaambia watumiaji kuwa "Vitu vingine ni bora zaidi kuliko unavyokumbuka." Miaka michache iliyopita, Anheuser-Bush ilileta sokoni nakala ya toleo la kwanza kabisa la kopo la Budweiser kutoka 1936, likiwa kamili na maagizo ya ufunguzi yaliyoonyeshwa (katika siku hizo, hakuna mtu aliyejua bia inaweza kuja kwa mkebe). Tukizungumzia vinywaji vya zamani, si Tab hiyo kwenye rafu? Je, Tab, kinywaji laini cha chaguo kwa wanawake wengi wa lishe katika miaka ya 1970, bado kinauzwa? Bado inauzwa, na hata jina la chapa kwenye mkebe limehifadhiwa kwa herufi kubwa, zenye kuvutia macho. Moja kwa moja nje ya sitcom kama That Girl au The Partridge Family.

Baada ya kupitia sehemu ya vinywaji, tunakuja kwenye rafu yenye uteuzi mkubwa wa chokoleti. Sampuli za Whitman? Ajabu, kisanduku kinaonekana kama pamba ya viraka - ile ile ambayo bibi alitumia kujifunika nayo? Kuna mtu yeyote anayekumbuka tangazo ambalo Robert Rockwell alicheza babu mkarimu akimpa peremende mjukuu wake mtamu, kama malaika? Sana kwa nostalgia.

Mnamo mwaka wa 2007, chapa ya vyakula vilivyogandishwa ya Swanson, chini ya picha yake iliyosasishwa ya "Swanson Classics", ilileta tena safu ya "chakula cha jioni asili cha TV" kilichoangazia vile vipendwa vya miaka ya 1960 kama vile chungu cha kuku, nyama ya nyama na mahindi na mash, na roll - yote haya, bila shaka. , katika trei za plastiki maarufu za Styrofoam, kama vile katika siku za ujana wako.

Wauzaji wanajua kuwa sisi watumiaji hushikilia masalio yoyote ya zamani, na hiyo haitumiki tu kwa chakula. Tunaponunua Ukiritimba, Scrabble au mchemraba wa Rubik, kwa mfano, hatununui tu mchezo au toy; tunanunua safari ya kurudi utoto wetu. Ndio maana Target imeleta tena kile wanachokiita "vipendwa vya retro," ikiwa ni pamoja na nyani rag na mashine za bubble gum. Kuna uwezekano mkubwa zaidi wa kununua mchezo wenye chapa ambao uliingia sokoni wiki moja iliyopita lakini unaonekana kama masalio ya vijana wetu. Chukua, kwa mfano, mchezo maarufu wa bodi Taboo kutoka kwa Hasbro. Ilionekana kwa mara ya kwanza mwishoni mwa miaka ya tisini, lakini ina kioo cha saa cha mtindo wa zamani badala ya kipima saa (ambayo daima inanifanya nifikirie The Wizard of Oz, aina nyingine ya utoto) na ina muundo rahisi sana, wa retro.

Kwa sababu ya shauku, maduka mia moja ya Best Buy, msururu wa maduka makubwa ya kielektroniki kote nchini Marekani, hivi majuzi yalitoa nafasi kwenye rafu za turntables (ndio, hiyo ni kweli, rekodi za vinyl, vitu hivyo vya ajabu vya kusokota ambavyo huanza kupasuka wakati sindano inapogonga shimoni. ). Ingawa maduka mengi ya CD yamefungwa ili kutoa njia kwa kizazi cha MP3, vinyl imedhamiria kurejea. Nenda kwenye eBay na utaona watu wakinunua na kuuza maelfu ya rekodi za zamani - wakati mwingine kwa dola mia kadhaa kila moja, na zaidi. Kuna vikundi vingi vya Facebook na tovuti za mashabiki wa vinyl, na jaribio la vinyl la Best Buy limekuwa na mafanikio ambayo hayajawahi kutokea.

Baadhi ya chapa na bidhaa hufikia hatua ya kuvumbua yaliyopita ambayo hayajawahi kuwepo. Je, unafikiri Baileys, krimu ya Ireland na pombe ya whisky ana umri gani? Mia moja? Mia moja na hamsini? Baada ya yote, brand inajiita "ya awali" na inakuja kwenye chupa "halisi" ambayo inapaswa kuashiria siku nzuri za zamani. Kwa kweli, liqueur ya Baileys Irish Cream itakuwa thelathini na saba tu mwaka huu. Na hizo chapa ambazo hazitaki kuvumbua historia zinaweza kuinunua; Mnada wa mwaka jana huko New York ulijumuisha majina kutoka kwa chapa zisizo za biashara kama vile Lucky Whip, vifungashio vya plastiki vya Handi-Wrap na juisi ya machungwa ya Snow Crop—na hata chapa za urithi kama vile jarida la Collier na Mapitio ya Jumamosi jina la chapa linaloaminika, lililojaribiwa kwa muda mrefu; vibanda vya chrome, taa za umeme, na jukebox ya diner ya hamsini enzi ambayo inapaswa kuonyeshwa tena, labda sivyo, mfanyabiashara fulani mjanja alijua kwamba kuanzishwa kwa sura na hisia "ya kizamani" kungesaidia kuvutia wateja? pesa. Kama makala ya hivi majuzi ya New York Times ilivyosema, mtindo mpya umeibuka katika West Village ya mtindo wa New York: "migahawa iliyozaliwa upya, kila moja ikichagua kipindi mahususi cha historia kwa msukumo." Eneo hilo limekuwa "bustani ya mandhari ya zamani."

Je, wakati uliopita una wakati ujao?

"Furaha sio kile unachohisi, lakini kile unachokumbuka" - maneno haya yanahusishwa na Oscar Levant. Bidhaa hizi zote na makampuni ambayo nilizungumza yanajua kwamba kwa wengi wetu, siku za nyuma daima ni bora kuliko sasa - kwa sababu tu tumepangwa kwa njia hiyo. Ukifikiri juu yake, hii ni mojawapo ya mbinu za werevu zaidi ambazo akili zetu wenyewe huja nazo kwa sababu hutulinda kutokana na kumbukumbu zenye uchungu na hutupa imani yenye matumaini kwamba kila kitu kitakuwa sawa tena. Lakini mali hii pia ina upande wa chini: upendo kwa siku za nyuma wakati mwingine hutufanya tuchukue bila akili kila kitu kinachotukumbusha ujana wetu - iwe ni maapulo yaliyoharibiwa, nyani za rag, pikipiki za classic. Na mbaya zaidi ni kwamba wakati mwingine ishara ya hila, isiyo na fahamu, kama kunyakua kwa wimbo, fonti ya mtindo wa zamani, au picha ya nyota wa sinema aliyekufa, inatosha kutoa nguvu kwa jaribio hili la siri la nostalgia.

Sina shaka kwamba watoto wapatao milioni 78 wa Amerika wanapoingia miaka ya sitini, hamu ya uuzaji itakuwa na ushawishi mkubwa zaidi kuliko ilivyo leo. Katika enzi ambayo teknolojia inakua kwa kasi zaidi, chapa mashuhuri na taasisi kama Woolworth au Tower Records zinakufa kama mamalia, na kila kitu kinaonekana kuwa cha muda mfupi na kisichodumu, sisi watumiaji tunashikilia sana chapa hizo ambazo hazijapatikana tu kutoka. wakati wetu utoto, lakini pia kusisimua sisi tena, kufufua kumbukumbu ya maisha rahisi na imara zaidi.

Kwa njia, kumbuka mwanamke yule niliyezungumza juu yake mwanzoni mwa sura hii? Je, aliapa kwamba baa za Kifaransa za Mars zilionja vizuri zaidi kuliko baa za Mihiri zilizotengenezwa Marekani?

Ninamwamini. Subiri kidogo na utaelewa kwanini.

Ninakadiria kuwa katika miongo michache iliyopita, wazazi wachanga tisa kati ya kumi wa Ufaransa wamewapa watoto wao maji ya chupa ya Evian. Kwa wazazi wa Ufaransa, imekuwa ushirikina wa kila siku: ikiwa hawatampa François mdogo au Odile wao chupa au kikombe cha maji ya Evian, mtoto hatakua na kuwa mtu mzima mwenye mafanikio. Familia nyingi za vijana wa Ufaransa huweka chupa mbili tofauti za maji nyumbani: Evian kwa ajili ya watoto na chapa tofauti ya maji ya chupa kwa ajili yao wenyewe. Katika utangulizi, nilizungumza juu ya ushawishi ambao wazazi wanao juu ya uchaguzi wa chapa za watoto wao, na jinsi tunavyobeba maisha yetu ya watu wazima kupenda vyakula tulivyokua navyo-iwe ni ketchup au haradali kwenye jokofu au harufu ya cream ya kunyoa au manukato ambayo wazazi wetu walitumia.

Inabadilika kuwa sio historia ya kibinafsi tu ambayo inaweza kuathiri upendeleo wa chapa kwa miaka mingi ijayo. Pia tuna uhusiano usio wa kawaida kwa ladha za zamani na ladha za historia na utamaduni wetu. Miaka michache iliyopita, Danone, mmoja wa wazalishaji wakubwa wa chakula na vinywaji duniani, ikiwa ni pamoja na maji ya Evian, aliamua kwamba kwa kuwa chapa hiyo ilikuwa maarufu sana nchini Ufaransa, kwa nini usijaribu kuileta kwenye soko la China, ambalo, pamoja na mamilioni yake ya uwezo. ya watumiaji wa Evian, inaahidi kuwa na faida?

Danone kwa kawaida hutoa maji ya Evian katika Milima ya Alps ya Ufaransa na kisha kuyasafirisha kwa wauzaji reja reja na watumiaji kote ulimwenguni. Lakini kwa kuzingatia kwamba maji ni mazito, gharama ya kusafirisha maji hadi Uchina ilikuwa kubwa sana hivi kwamba kampuni ilifanya uamuzi mbaya wa shirika. Wasimamizi wa kampuni waliwaita wataalamu wa Ufaransa kutathmini ubora wa maji wa mamia ya chemchemi za Uchina ili kujaribu kutafuta chanzo kinacholingana na ubora wa Evian ya Ufaransa. Baada ya kutumia mamilioni ya dola, waligundua chanzo bora (au hivyo ilionekana kwao), na wakaanza kusukuma na kutoa toleo la Kichina la maji ya Evian.

Matokeo yalikuwa kushindwa kabisa, janga la kimataifa. Njoo ufikirie, si vigumu kuona kwa nini watumiaji wa Kifaransa waligeuza pua zao kwa bidhaa mpya. Kwani, kwa watu wengi wa nchi za Magharibi, Uchina inahusishwa na uchafuzi wa mazingira na taka za viwandani—sio sifa hasa zinazoleta maji ya kunywa, hasa wakati tumezoea kupata maji yetu kutoka kwa kijani kibichi, ajabu ya asili katika nchi yetu wenyewe. Lakini ikawa kwamba watumiaji wa Kichina pia hawakukubali maji mapya. Nini kilitokea?

Kila mtu anajua kuwa ladha ya maji ni ngumu sana kuweka kwa maneno. Maji yana ladha tajiri sana - maji hayana ladha. Maji yana ladha ya hewa, ladha kama glasi, ladha ya usiku wa baridi. Timu ya watafiti ya Evian, iliyopewa jukumu la kujua ni kwa nini Wachina wanachukia sana maji, waliamua kutowauliza wanafikiri maji yana ladha gani; badala yake, walianza kuuliza maswali kuhusu utoto wa watumiaji wa Kichina. Ikiwa ni pamoja na: "Ulicheza wapi ukiwa mtoto?", "Ni kinywaji gani cha kwanza kutoka utoto ambacho unakumbuka?", "Wazazi wako walikukataza kunywa kinywaji gani, lakini ulikunywa?"

Matokeo yalionyesha kila kitu wazi.

Miongo miwili tu iliyopita, miji mikubwa zaidi ya Uchina—Beijing, Shanghai, na Guangzhou—ilikuwa maeneo ya kilimo, yenye mashamba, ng’ombe, na utamaduni wa kilimo. Takriban asilimia 60 ya watu wanaofanya kazi nchini China waliajiriwa katika kilimo. Kufikia 1990, idadi hii ilikuwa imeshuka hadi asilimia 30. Asilimia hiyo ilishuka tena katikati ya miaka ya 1990 wakati Mapinduzi ya Viwanda ya Uchina yalipopanga upya baadhi ya miji katika maeneo ya kukuza uchumi na tingatinga zilihamia mashambani ili kutoa nafasi kwa viwanda.

Usisahau: mara nyingi, sisi kama watumiaji hujitahidi kuwezesha na kuunda upya kumbukumbu za ladha kutoka zamani za mbali, ingawa hatufahamu kila wakati. Hivi ndivyo ilivyotokea kwa maji ya Evian nchini Uchina. Watumiaji wa Kichina bado hawajazoea maisha ya jiji yenye shughuli nyingi ya Uchina wa kisasa. Wengi wao walikulia katika maeneo ya kilimo yanayowakumbusha zaidi Alps ya Ufaransa kuliko Shenzhen ya kisasa - na walikuwa wamezoea, kama Wafaransa, ladha ya hila, isiyoweza kutambulika ya mboga kwenye maji ya kunywa, hata maji ya chupa. Viwanda vinaweza kujengwa mashambani, lakini kumbukumbu zinabaki kuwa za kijani kibichi, kwa hivyo kampuni hiyo ilipoanzisha maji mapya kutoka kwa vyanzo vya Uchina, watumiaji wa China waliona kana kwamba wameibiwa ladha ya utotoni.

Hapa ndipo wataalam wa Evian walifanya makosa. Walidhani walikuwa wakiuza Wachina wa siku hizi, sio Wachina wa zamani. Kulingana na tafiti zilizofanywa, kampuni haikuwa na chaguo ila kutafuta vyanzo nchini China, maji ambayo, hata baada ya kuchujwa, yalikuwa na ladha dhaifu ya nyasi na mold. Mabadiliko haya ya busara katika mkakati sio tu yaliathiri uamuzi wa Danone kuhusu jinsi ya kufanya biashara yake ya kimataifa ya siku za usoni, lakini pia yaliisukuma hadi nafasi ya tatu katika soko la maji nchini China.

Hii inaelezea imani yangu kuwa rafiki yangu Mmarekani yuko sahihi kuhusu baa hizi za chokoleti za Mirihi zilizotengenezwa Ufaransa. Kwake, zina ladha bora kuliko za Amerika.

Ndiyo, jambo moja zaidi: rafiki huyu huyu alijiandikisha hivi majuzi kwa Facebook. Aliungana tena na marafiki zake watatu kutoka Lyceum ya Ufaransa (sana kwa siku nzuri za zamani), na wote walikubaliana na maoni yake ya baa za Mars. Sababu inayowezekana? Ng'ombe za Kifaransa, maziwa ya Kifaransa, nyasi za Kifaransa kwenye udongo wa Kifaransa. Na, labda, kidogo tu, nostalgia.