Isang paraan ng pagpigil o pagbabawas ng reaksyon ng Maillard sa isang produktong pagkain, ang paggamit ng isang enzyme para sa layuning ito at ang produktong pagkain na nakuha sa pamamaraang ito. Mga epekto sa lipunan at sikolohikal na reaksyon ng Maillard sa pagprito ng karne

bahay / Nanliligaw na asawa

Naiintindihan ng lahat na ang normal at malusog na pagkain ay kumakain nang may gana,
kumakain nang may kasiyahan; anumang iba pang pagkain, pagkain sa order,
ayon sa kalkulasyon, ito ay kinikilala na sa mas malaki o maliit na lawak bilang kasamaan...
I. P. Pavlov

Ang kimika ay mayaman sa pinangalanang mga reaksyon, mayroong higit sa isang libo sa kanila. Ngunit karamihan sa kanila ay kakaunti ang sasabihin sa isang taong malayo sa chemistry sila ay para sa mga nakakaunawa. Gayunpaman, sa mayamang listahang ito ay may isang reaksyon na kinakaharap nating lahat araw-araw - sa tuwing pupunta tayo sa kalan upang magluto ng masarap, o uminom ng kape sa umaga na may sandwich, o beer sa gabi kasama ang mga kaibigan. Pinag-uusapan natin ang reaksyon ng Maillard, na magiging isang daang taong gulang ngayong taon. Sa France, sa Nancy, pinaplano pa nilang magsagawa ng anibersaryo ng internasyonal na symposium na nakatuon sa reaksyong ito.

Bakit ganyan ang mga parangal? Bakit siya kapansin-pansin? Oo, dahil ito ay nasa lahat ng dako at kilala ng lahat. Ang pagbuo ng humus sa mga lupa, karbon, pit, sapropel, at medicinal mud ay nangyayari dahil sa reaksyong ito. Ngunit pag-uusapan natin ang tungkol sa mas pamilyar at kaakit-akit na mga bagay - tungkol sa hindi malilimutang aroma ng sariwang brewed na kape, inihurnong tinapay at pritong karne, tungkol sa ginintuang crispy crust sa isang tinapay at chop, tungkol sa kamangha-manghang lasa ng mga produktong ito. Dahil ang lahat ng nasa itaas ay resulta ng reaksyon ng Maillard.

Unang Chop at Revolution

Mahirap isipin ang buhay ng isang modernong tao nang walang pagluluto, at pagluluto nang walang pagprito, pagpapakulo at pagluluto, kahit na ang lahat ng iba pang mga nabubuhay na nilalang ay ginagawa nang walang init na paggamot sa pagkain. Mayroong katibayan na ang mga synanthropes ay mayroon na Homo erectus pekinensis) ginamit na apoy, at moderno Homo sapiens Ako ay nagluluto sa apoy, tulad ng sinasabi nila, mula noong ipinanganak. Kaya matagal nang nabuo ang pagmamahal sa pritong at pinakuluang pagkain. Ngunit ano ang dahilan kung bakit ang primitive na tao ay naglagay ng pagkain sa apoy at pagkatapos ay kainin ito? At bakit nagsimula ang lahat na kumain ng naprosesong pagkain?

Malabong malaman natin kung kailan at paano ito nangyari. Tila, sa ilang kadahilanan, ang hilaw na karne ay nahulog sa apoy, pinirito, at ang aming mga ninuno ay hindi mapigilan na ilagay ang mga mabangong piraso sa kanilang mga bibig. Malinaw na ang piniritong piraso ay nalampasan ang hilaw sa lasa, kahit na walang asin, ketchup at pampalasa. Gayunpaman, ito ay nauunawaan lamang sa mga hindi biologist. Ayon sa teorya ng ebolusyon, ang isang bagay na malusog at naglalaman ng mga mahahalagang sangkap ay dapat na malasa (ang labis na matamis ay nakakapinsala, ngunit ang ating mga ninuno ay hindi pinagbantaan ng labis na ito). Kung bakit masarap ang lasa ng pritong pagkain ay isang hindi maliit na tanong. Siguro dahil mas madaling matunaw ang nilutong pagkain at nararamdaman ito ng mga lasa. At sa lalong madaling panahon ang inihandang pagkain ay nagsimulang ituring na sagrado, "pinabanal sa pamamagitan ng apoy," dahil sa panahon ng sakripisyo, kapag ang potensyal na pagkain ay sinunog sa apoy, ang bahagi nito sa anyo ng usok ay inaalok bilang isang regalo sa mga diyos.

Nakatutuwa na kung ang mga unggoy ngayon ay marunong magprito at magpasingaw, tiyak na gagawin nila ito. Natuklasan ng mga antropologo na sina Richard Wrangham ng Harvard at Victoria Wobber ng Max Planck Institute para sa Evolutionary Anthropology na mas gusto ng mga chimpanzee, bonobo, gorilya at orangutan ang lutong pagkain kaysa hilaw na pagkain, maging ito ay karne, karot o kamote. Ano ang problema dito - ang lambot ng tapos na produkto, ang mas mahusay na pagkatunaw o mas mahusay na lasa nito - ay hindi malinaw. Bagaman, tulad ng alam natin, ang mga alagang hayop ay nasisiyahan din sa pagkain ng "tao" na pagkain.

Sa isang paraan o iba pa, ang apoy, mga kawali, mga laway at mga kaldero ay naging pangunahing kagamitan ng mga tagapagluto at maybahay, at ang masarap na mainit na pagkain ay naging isa sa mga pinaka-naa-access na kasiyahan. Gaya ng isinulat ni Jerome K. Jerome, "Ang isang malinis na budhi ay nagbibigay ng pakiramdam ng kasiyahan at kaligayahan, ngunit ang buong tiyan ay nagpapahintulot sa iyo na makamit ang parehong layunin nang mas madali at mas kaunting gastos."

Gayunpaman, ang paraan ng pagluluto na ito ay nakabuo ng mas makabuluhang, pandaigdigang mga kahihinatnan. Mayroong isang kawili-wiling teorya ayon sa kung saan ang thermal processing ng pagkain ay humantong sa anthropogenetic revolution at nagsilbing panimulang punto sa pag-unlad ng kultura ng tao. Ang aming mga ninuno ay omnivores. Nagbigay ito ng hindi mapag-aalinlanganang ebolusyonaryong kalamangan, dahil ang iba't ibang mga pagkaing natupok ay mahusay, ngunit mayroon din itong mga disadvantage: ang hilaw na magaspang na pagkain ay hindi gaanong natutunaw, kaya kailangan mong kumain ng marami at gumugol ng maraming oras sa pagkuha ng pagkain. Kinakalkula ng mga eksperto na ang isang chimpanzee ay gumugugol ng ilang oras sa isang araw sa pagkonsumo ng pagkain, at ang isang modernong tao ay gumugugol ng kaunti pa kaysa sa isang oras (ang mahabang pag-upo sa mga restawran at bar ay hindi binibilang, dito karamihan ng oras ay ginugol sa komunikasyon). Lumalabas na ang pagpoproseso ng thermal ng pagkain, na mabilis na nadaragdagan ang kahusayan ng panunaw, nabawasan ang pangangailangan para sa mga mapagkukunan at nagbigay sa ating mga ninuno ng libreng oras at enerhiya, na maaaring gastusin sa pag-iisip, pag-unawa sa mundo, pagkamalikhain, at paglikha ng mga tool. Sa madaling salita, ang pagluluto ay nagbigay Homo sapiens ang pagkakataong maging isang tunay na matalinong nilalang.

Tungkol sa kung paano nagtatagpo ang mga asukal, taba at protina sa isang kawali

Ang isa ay dapat lamang isipin ang malutong na ginintuang crust sa piniritong karne o isang tinapay ng sariwang tinapay, at ang iyong bibig ay nagsisimula sa tubig. Bakit masarap at kaakit-akit tingnan ang pritong pagkain?

Tatlong mahalagang bahagi ang kasama sa organikong bagay na natupok sa pagkain: carbohydrates, taba at protina. Hindi ko tatalakayin ang biological na kahalagahan ng mga sangkap na ito, dahil ito ay malinaw sa mga mambabasa ng Chemistry at Life. Sa kasong ito, magiging interesado kami sa ilang mga tampok ng kemikal na istraktura ng mga sangkap na ito. Ang mga carbohydrate, na tinatawag ding natural na polyhydroxyaldehydes at polyhydroxyketones na may pangkalahatang formula (CH 2 O) n, ay naglalaman ng hindi lamang hydroxyl group –OH, kundi pati na rin ang carbonyl C=O.

Ang mga molekula ng natural na taba at triglycerides (ester ng gliserol at monobasic fatty acid) ay kinakailangang naglalaman din ng mga grupong carbonyl.

Ang mga protina ay mas kumplikado; Ang mga katangian ng isang protina ay direktang nakasalalay sa kung aling mga amino acid at sa kung anong pagkakasunud-sunod ang mga ito ay nabuo. Kabilang sa 20 amino acids na bumubuo sa protina, mayroong ilan na pinaka-mahina laban sa kemikal: lysine, arginine, tryptophan at histidine. Ang kanilang mga molekula ay naglalaman ng isang libreng amino group (–NH 2), isang guanidine group (–C(NH 2) 2), indole at imidazole rings.

Mahina ang mga ito dahil ang mga nakalistang grupo, kahit na bahagi ng isang molekula ng protina, ay madaling tumutugon sa pangkat ng carbonyl (C=O) ng mga carbohydrate, aldehydes at lipid. (Sa ibang mga amino acid, ang amino group ay tumutugon lamang kung ang amino acid na ito ay libre o terminal sa polypeptide chain.) Ang kailangan mo lang ay mataas na temperatura, apoy o kalan. Ang reaksyong ito ay kilala sa kimika ng pagkain bilang reaksyon ng condensation ng asukal-amine, o reaksyon ng Maillard.

Ang kwento ng pagkatuklas nito ay isang masalimuot na bagay. Ito ay pinaniniwalaan na si Maillard ang unang nakatuklas ng aktibong pakikipag-ugnayan ng mga asukal sa mga amino acid. Gayunpaman, sa pagiging patas, dapat tandaan na sa unang pagkakataon ang gayong reaksyon ay naobserbahan ni P. Brandes at C. Stoer noong 1896, ang pagpainit ng asukal na may ammonia.

Noong 1912, isang batang Pranses na manggagamot at chemist, si Louis Camille Maillard, ay nagsimulang pag-aralan ang mga pakikipag-ugnayan sa pagitan ng mga amino acid at dietary sugars, glucose at fructose. Ang kanyang pananaliksik ay inspirasyon ng pagnanais na makahanap ng mga posibleng ruta para sa synthesis ng polypeptides. Sa loob ng ilang oras, pinakuluan niya ang mga may tubig na solusyon ng asukal o gliserol na may mga amino acid at natuklasan na ang ilang kumplikadong dilaw-kayumanggi na mga compound ay nabuo sa pinaghalong reaksyon. Napagkamalan ng scientist na peptides ang mga ito at nagmadaling i-publish ang mga resulta sa " Compte Rendu de I "Academie des Sciences" Gayunpaman, ito ang kaso nang ang mananaliksik ay nagbigay ng wishful thinking - isang karaniwang bagay sa agham. Walang pang-eksperimentong data ang sumuporta sa puro haka-haka na konklusyon na ito. Sa kredito ni Maillard, naunawaan niya ito, nagpatuloy sa kanyang pananaliksik at sa susunod na taon, 1913, natuklasan ang isang mahusay na pagkakapareho ng mga nagresultang brown na pigment sa humic na mga sangkap ng lupa. Ang mga ito ay hindi peptides, ngunit iba pa.

Ang baton ng pananaliksik sa direksyong ito ay kinuha ng mga siyentipikong Ruso mula sa Laboratory of Plant Physiology ng St. Petersburg University. Di-nagtagal pagkatapos ng Maillard, noong 1914, inilarawan ni S.P. Kostychev at V.A. Brilliant ang mga produktong nabuo sa reaksyon sa pagitan ng mga amino acid at sugars sa yeast autolysate - ang produkto ng self-digestion ng yeast cells. Ang mga siyentipikong Ruso ay aktibong nag-imbestiga sa pagbuo ng "mga bagong nitrogenous compound" na nagbibigay kulay sa solusyon ng dark brown kapag ang glucose o sucrose ay idinagdag sa yeast autolysate, at pinatunayan na ang materyal para sa synthesis ay asukal at mga amino acid, na madaling tumugon nang walang interbensyon ng mga enzyme.

Sa lahat ng mga mananaliksik na humarap sa problemang ito, ang mga pangunahing resulta ay nakuha ng isang Pranses na siyentipiko, na itinatag na ang pakikipag-ugnayan ng keto group (C=O) ng asukal sa amino group (–NH 2) ng isang amino acid ay nangyayari. sa ilang yugto. Samakatuwid, ang reaksyon ng saccharamine ay kilala bilang reaksyon ng Maillard. Mula 1910 hanggang 1913, ang Pranses na siyentipiko ay naglathala ng mga 30 ulat, na naging batayan ng kanyang disertasyon ng doktor na "Genesis ng mga protina at organikong materyales. Ang epekto ng gliserol at asukal sa mga amino acid."

Ngunit, tulad ng madalas na nangyayari sa agham, ang pagtuklas ni Maillard ay hindi nakatanggap ng nararapat na pagkilala sa kanyang buhay. Noon lamang 1946 na muling naging interesado ang mga siyentipiko sa reaksyong ito. At ngayon marami na tayong alam tungkol sa reaksyon ni Maillard. Una sa lahat, ito ay hindi isang solong reaksyon, ngunit isang buong kumplikadong mga proseso na nangyayari nang sunud-sunod at kahanay nang walang paglahok ng mga enzyme at binibigyan ang reaksyon ng masa ng isang kayumanggi na kulay. Ang pangunahing bagay ay ang pinaghalong reaksyon ay naglalaman ng mga grupo ng carbonyl (bilang bahagi ng mga asukal, aldehydes o taba) at mga grupo ng amino (mga protina). Malinaw na ang gayong palumpon ng mga reaksyon ay humahantong sa pagbuo ng maraming mga produkto ng iba't ibang mga istraktura, na sa siyentipikong panitikan ay itinalaga ng terminong "mga end-product ng glycation." Kasama sa grupong ito ang aliphatic aldehydes at ketones, at heterocyclic derivatives ng imidazole, pyrrole at pyrazine. Ito ang mga sangkap na ito - mga produkto ng sugar-amine condensation - na responsable para sa pagbuo ng kulay, aroma at lasa ng mga produktong pinainit ng init. Ang reaksyong ito ay bumibilis sa pagtaas ng temperatura at samakatuwid ay nangyayari nang masinsinan sa panahon ng pagluluto, pagprito at pagluluto.

Melanoidin: mabuti at masama

Ang katotohanan na ang reaksyon ng Maillard ay lumipas ay maaaring hatulan ng golden-brown crust sa tinapay, pritong isda, karne, at kayumangging kulay ng mga pinatuyong prutas. Ang kulay ng heat-treated na produkto ay ibinibigay ng dark-colored high-molecular substances melanoidins (mula sa Greek na "melanos", na nangangahulugang "itim"), na nabuo sa huling yugto ng reaksyon ng Maillard. Gayunpaman, ang kulay ng karaniwang melanoidins ay hindi itim, ngunit pula-kayumanggi o madilim na kayumanggi. Ang melanoidins ay bumubuo ng mga itim na pigment, katulad ng humic substance, kung ang apoy ay masyadong malakas o nakalimutan mo ang tungkol sa mga patatas na pinirito sa kawali o ang pie sa oven at walang pag-asa na sinunog ang mga ito. Ang mismong terminong "melanoidins" ay iminungkahi ni O. Schmiedeberg noong 1897. (Sa pamamagitan ng paraan, ang "Chemistry and Life" ay minsan nang natugunan ang paksa ng melanoidins; tingnan ang 1980, No. 3.)

Kape, kakaw, serbesa, kvass, dessert wine, tinapay, pritong karne at isda... Habang iniinom at kinakain natin ang lahat ng ito, ang reaksyon ng Maillard at ang mga produkto nito, ang mga melanoidin, ay kasama natin. Kumokonsumo kami ng humigit-kumulang 10 g ng melanoidins araw-araw, kaya napakahalagang malaman ang tungkol sa mga benepisyo at pinsala nito.

Sa kakanyahan ng kemikal, ang mga melanoidin ay isang malawak na hanay ng mga hindi regular na polimer ng iba't ibang mga istruktura, kabilang ang mga istrukturang heterocyclic at quinoid, na may timbang na molekular mula 0.2 hanggang 100 libong dalton. Ang mekanismo ng kanilang pagbuo ay medyo kumplikado at hindi lubos na nauunawaan - napakaraming mga intermediate na produkto na nakikipag-ugnayan sa isa't isa at sa mga panimulang sangkap.

Ang pagbuo ng melanoidins ay sinamahan ng hitsura ng maraming mga aromatikong sangkap: furfural, hydroxymethylfurfural, acetaldehyde, formaldehyde, isovaleric aldehyde, methylglyoxal, diacetyl at iba pa. Nagbibigay ang mga ito ng hindi malilimutan, pampagana na aroma sa bagong lutong tinapay, pilaf, at shish kebab. Noong 1948, ang nagtatag ng aming laboratoryo sa Institute of Biochemistry. Natuklasan ni A. N. Bach V. L. Kretovich (mamaya kaukulang miyembro ng Russian Academy of Sciences) at R. R. Tokareva na sa mga solusyon sa glucose sa pagkakaroon ng mga amino acid na leucine at valine, ang mga tiyak na tono ng rye bread crust ay nabuo, at sa pagkakaroon ng glycine, nabuo ang aroma ng karamelo. Ano ang hindi isang paraan upang makakuha ng pampalasa at aromatic additives?

Kasama sa mga tradisyonal na recipe para sa paghahanda ng pagkain at inumin ang mga yugto ng pagproseso ng pagkain kung saan nabuo ang mga melanoidin. Halimbawa, ang mga dark beer ay may utang na kulay sa melanoidized malt. At ang mga pampalasa at aroma ay mga natapos na produkto ng reaksyon ng Maillard, na nakuha nang hiwalay at idinaragdag sa mga pagkain at inumin bilang natural na mga kulay at pampalasa. Ang mga lasa at pampalasa para sa fast food ay pareho ang pinagmulan. Halimbawa, ang food additive na may aroma ng nilagang brisket ay nakukuha sa pamamagitan ng microwave drying ng enzymatic hydrolyzate ng karne ng baka.

Gayunpaman, ang tanong ay nasa dulo ng ating dila: hindi ba mapanganib ang mga sangkap na ito? Pagkatapos ng lahat, ang maririnig mo lang ay: huwag kumain ng pritong pagkain, ang malutong na crust ay naglalaman ng lahat ng uri ng carcinogenic na basura. Alamin natin ito.

Ngayon, ang siyentipikong panitikan ay naipon ng isang malaking halaga ng data sa mga kapaki-pakinabang na katangian ng melanoidins - antioxidant, antimicrobial, immunomodulatory, pati na rin ang kanilang kakayahang magbigkis ng mga mabibigat na metal ions. Ang aktibidad ng antioxidant ng mga produktong reaksyon ng Maillard ay unang natuklasan noong 1961 sa mga eksperimento sa pinakuluang karne. Pagkatapos ay ipinakita na ang pinakuluang karne ay pumipigil sa lipid peroxidation, at ang melanoidins at maltol, na nabuo sa karne ng baka sa panahon ng pagluluto, ay kumikilos bilang mga inhibitor.

Ngayon, ang mga siyentipiko na nag-aaral sa likas na katangian ng aktibidad ng antioxidant ng melanoidins ay nagmumungkahi na ito ay nauugnay sa istraktura ng mga sangkap na ito, na naglalaman ng isang sistema ng conjugated double bond sa heterocyclic at quinoid units.

Ang istrakturang ito ang nagpapahintulot sa kanila na i-neutralize ang mga libreng radical at makuha ang mga metal. At ito ay lubhang kapaki-pakinabang para sa katawan. Halimbawa, sa pamamagitan ng pagbubuklod ng bakal (Fe 2+), hindi pinapayagan ng melanoidins na makipag-ugnayan ito sa hydrogen peroxide sa katawan sa pagbuo ng isang malakas na oxidizer at destroyer - hydroxyl radical (H O ∙). Maaari din nilang bawasan ang mga lipid peroxyl radical (ROO∙).

Ang isa pang bentahe ay antimicrobial activity. Sa isang kamakailang nai-publish na artikulo sa journal Pagkain at Pag-andar"(Ulla Mueller et al." Pagkain at Pag-andar", 2011, vol. 2, 265–272) ang antimicrobial effect ng coffee melanoidins ay nauugnay sa pagbuo ng hydrogen peroxide (H 2 O 2) sa panahon ng Maillard reaction, na pinipigilan ang paglaki ng bacteria Escherichia coli At Listeria innocua.

Ang pananaliksik sa mga melanoidin ng kape sa mga nakaraang taon ay nangunguna sa mga siyentipiko na maniwala na maaari nilang bawasan ang panganib ng kanser. Bilang karagdagan, pinapahusay nila ang synthesis ng mga enzyme ng glutathione-S-transferase na pamilya, na neutralisahin ang iba't ibang mga xenobiotics (Somoza V. et al. " Molecular Nutrition at Food Research" 2005, 49, 663–672). At isang pangkat ng mga siyentipiko mula sa Korea, Japan at Germany, sa mga eksperimento sa mga daga, ay nagpakita na ang aroma ng inihaw na mga butil ng kape (ang resulta ng reaksyon ng Maillard) ay nagbabago sa paggana ng ilang mga gene at, sa parehong oras, ang mga protina ay na-synthesize sa ang utak na nakakabawas sa mga epekto ng stress dahil sa kawalan ng tulog. Kaya, napatunayan sa siyensiya na ang paggising sa amoy ng kape ay mabuti para sa utak, at samakatuwid ay kaaya-aya. Gayunpaman, hindi ito nangangahulugan na dapat kang uminom ng kape mula umaga hanggang gabi. Naniniwala ang research leader na neurologist na si Yoshinori Masuo mula sa Health Technology Research Center (Japan) na maaamoy mo lang ang kape sa halip na inumin ito (Han-Seok Seo et al. “ Journal of Agricultural and Food Chemistry" 2008, 56 (12), 4665–4673).

Dahil sa kanilang mga kapaki-pakinabang na katangian, ang mga melanoidin ay natagpuan ang aplikasyon hindi lamang sa pagluluto at kimika ng pagkain. Ang mga nakapagpapagaling na katangian ng mga sangkap na ito ay ginamit sa katutubong gamot mula pa noong unang panahon. Ang isang decoction ng rye ears ay ginagamit upang gamutin ang mga sakit sa paghinga bilang isang expectorant emollient; Ang mga poultices na gawa sa barley malt ay inirerekomenda para sa pamamaga ng balat at almuranas; Ang mga decoction ng barley grain ay gumagamot sa mga sakit ng gastrointestinal tract, bato, urinary tract at metabolic disorder. Sa Russia noong ika-19 na siglo, ang tinatawag na kvass ng ospital ay popular, na kasama sa diyeta ng bawat sundalo na nagpapagaling mula sa pinsala upang mapabuti ang kanyang lakas. Tila, dito nagmula ang kasabihang "Ang Russian kvass ay nagligtas ng maraming tao".

Paano naman ngayon? Ang isang panlabas na antiseptiko para sa paggamot ng mga sakit sa balat - "Mitroshin liquid" - ay isang concentrate ng melanoidins na nakuha sa pamamagitan ng heat treatment ng oats, wheat at rye. Ang isang gamot na tinatawag na "Cholef" (fecholine), isang makapal na katas ng mikrobyo ng trigo, ay inaprubahan para gamitin sa paggamot ng mga pasyente na may iba't ibang anyo ng progresibong muscular dystrophy. Ang Scientific and Practical Center for Animal Husbandry ng National Academy of Sciences of the Republic of Belarus ay nakatanggap ng pilot batch ng antioxidant feed additive na "Ekolin-1", na isang komposisyon ng hydrolysates ng malt sprouts at peat. Sa Stavropol Polytechnic Institute, ang gamot na "PV" ay ginawa mula sa basura ng produksyon ng pagawaan ng gatas, na inirerekomenda para sa malawakang paggamit sa produksyon ng pananim at hayop bilang isang biostimulant. Sa kasamaang palad, ang lahat ng mga gamot na ito ay ginawa sa lokal at sa maliliit na batch

Ngunit bumalik tayo sa mga melanoidin na kinakain natin. Ang mga ito, tinatanggap, ay mahinang pinaghiwa-hiwalay ng mga digestive enzymes at hindi nasisipsip sa gastrointestinal tract. Ito ay tila isang minus? Huwag tayong magmadali. Ang mga melanoidin ay gumaganap ng parehong function bilang dietary fiber, mapabuti ang panunaw at pasiglahin ang paglaki ng bifidobacteria, iyon ay, nagpapakita sila ng mga prebiotic na katangian. At ito ay isang plus.

At gayon pa man, saan nagmula ang usapan tungkol sa mga carcinogens? Ang katotohanan ay na sa masyadong mataas na temperatura, ang tunay na nakakalason o carcinogenic na mga sangkap ay maaaring mabuo sa panahon ng reaksyon ng Maillard. Halimbawa, lumilitaw ang acrylamide kapag nagbe-bake o nagprito sa itaas ng 180°C, kapag nangyayari ang thermal decomposition ng melanoidins. Kaya naman hindi ka dapat mag-overcook. Ngunit kung ano ang kawili-wili: natuklasan ng mga mananaliksik na ang ilang mga produkto ng reaksyon ng Maillard ay nagpapasigla sa pagbuo ng mga enzyme na kasangkot sa pagbubuklod ng mga lason, kabilang ang acrylamide. At sa mga eksperimento ng modelo ay ipinakita na ang mga high-molecular melanoidin ay pinipigilan ang pagbuo ng mga carcinogenic N-nitrosamines (Kato H. et al. "Agricultural and Biological Chemistry." 1987, vol. 51 (5), pp. 1333–1338).

Siyempre, ang isa sa mga disadvantages ay maaari ding maiugnay sa katotohanan na ang reaksyon ng Maillard ay binabawasan ang biological na halaga ng mga protina, dahil ang mga amino acid, lalo na ang lysine, threonine, arginine at methionine, na kadalasang kulang sa katawan, pagkatapos na pagsamahin sa ang mga asukal ay nagiging hindi naa-access sa mga digestive enzymes at, samakatuwid, ay hindi na-assimilated. Ngunit, nakikita mo, sulit na isakripisyo ang isang maliit na halaga ng mga amino acid para sa kapakanan ng pampagana na hitsura, aroma at lasa ng pagkain. Sa katunayan, kung wala ang mga salik na ito, ayon kay I.P. Pavlov, ang kumpletong panunaw ng pagkain ay imposible. Dapat masarap ang pagkain!

Upang masuri ang pinsala o benepisyo ng mga melanoidin, kinakailangan ang isang pinagsamang diskarte sa problema, na isinasaalang-alang ang lahat ng mga kadahilanan at mga detalye, kadalasang kapwa eksklusibo. Ito ay mahirap gawin. Ngunit may isa pang paraan. Ngayon, ang mga catalyst at inhibitor ay natagpuan para sa reaksyon ng Maillard, alam natin kung paano nakakaimpluwensya ang pH, temperatura, halumigmig, at ratio ng mga bahagi sa kurso ng prosesong ito at ang spectrum ng mga sangkap na nabuo. Ang mga parameter na ito ay karaniwang isinasaalang-alang sa paggawa ng pagkain. Sa madaling salita, ang reaksyon ng Maillard ay nagiging nakokontrol, kaya posible na makakuha ng mga karaniwang produkto sa panahon ng pagproseso ng culinary, na may mga katangian lamang na kapaki-pakinabang sa katawan.

Pangungulti, lihim na pagsulat at saplot

Maaari naming makatagpo ang reaksyon ng Maillard hindi lamang sa kusina. Kung gumagamit ka ng mga produktong self-tanning (mag-apply ng cream at maging kayumanggi nang walang anumang araw), pagkatapos ay obserbahan mo ang reaksyong ito sa iyong balat. Ang aktibong prinsipyo ng self-tanning ay dihydroxyacetone, na nakuha mula sa mga sugar beet at tubo, pati na rin sa pamamagitan ng pagbuburo ng gliserin. Ang dihydroxyacetone o ang derivative na erythrulose nito ay tumutugon sa mga amino acid ng mga protina ng keratin ng balat, na nagreresulta sa pagbuo ng mga melanoidins, katulad ng natural na pigment ng balat - melanin. Sa loob ng ilang oras, habang ang mga melanoidin ay nabuo, ang balat ay nakakakuha ng kulay ng natural na kayumanggi. Ang pamamaraang ito ay kadalasang ginagamit ng mga bodybuilder at mga modelo ng fashion na kailangang mabilis na makakuha ng magandang kulay ng balat.

Ito ay pinaniniwalaan na, hindi tulad ng sunbathing, ang self-tanning ay nagpapahintulot sa iyo na makakuha ng natural na kayumanggi na kulay ng balat nang walang pinsala sa iyong kalusugan. Gayunpaman, hindi ito lubos na totoo. Ang isang downside sa self-tanning ay hindi nito pinoprotektahan ang iyong balat mula sa UV pinsala tulad ng natural na melanin pigments. Ngunit hindi iyon masama, may iba pang mas masahol. Ang mga melanoidin ay mga photosensitizer kapag sumisipsip sila ng liwanag, pumapasok sila sa mga reaksiyong kemikal, lalo na, sa pagbuo ng superoxide anion radical (O2 ∙–). Samakatuwid, ang balat na pinahiran ng melanoidins ay mas sensitibo sa sikat ng araw. Pagkatapos ng 40 minutong pagkakalantad sa araw, ang naturang balat ay gumagawa ng tatlong beses na mas maraming libreng radikal kumpara sa hindi ginagamot na balat.

Narito ang isa pang lumang aplikasyon ng reaksyon ng Maillard. Naaalala mo ba ang kwento ng mga bata ni Mikhail Zoshchenko na "Minsan makakain ka ng mga inkwells" tungkol sa kung paano si V.I Lenin, upang malinlang ang kanyang mga bantay, ay nagsulat ng mga rebolusyonaryong teksto na may gatas sa mga pahina ng mga ordinaryong libro ng fiction? Ang gatas ay isang klasikong invisible (sympathetic) na tinta. Upang bumuo ng tekstong nakasulat sa gatas, painitin lamang ang papel na may mensahe sa ibabaw ng kandila o plantsahin ito ng plantsa. Ang hindi nakikitang teksto ay magiging nakikita, kayumanggi. Ano ito kung hindi ang reaksyon ng Maillard - ang pakikipag-ugnayan ng mga protina ng gatas sa asukal sa gatas na lactose! Sa pamamagitan ng paraan, anumang magagamit na mga sangkap na naglalaman ng carbonyl at amine group, tulad ng laway, pawis, katas ng sibuyas at marami pang iba, ay maaaring magsilbi bilang nagkakasundo na tinta.

Sa Italyano na lungsod ng Turin, sa Katedral ng St. John the Baptist, isa sa mga pinaka-revered at misteryosong mga relic ng Kristiyano ay pinananatili - ang Shroud ng Turin, isang telang lino kung saan, ayon sa alamat, binalot ni Joseph ng Arimathea ang katawan. ni Hesukristo matapos siyang maalis sa krus. Sa hindi kilalang paraan, ang mukha at katawan ni Kristo ay nakatatak sa canvas na ito. Ang dahilan para sa paglitaw ng malabo na madilaw na kayumanggi na pag-print ay nananatiling isang misteryo hanggang sa araw na ito (tingnan ang: Verkhovsky L. I. "Chemistry and Life", 1991, No. 12; Levshenko M. T. "Chemistry and Life", 2006, No. 7). Mayroong ilang mga bersyon kung anong mga reaksiyong kemikal ang nagresulta sa imahe. Gayunpaman, ang katitisuran ay nananatiling katotohanan na ang kayumangging kulay ay nasa ibabaw lamang ng mga hibla, na nananatiling hindi pininturahan sa loob. Tila napakalamang na nakikitungo tayo sa isang reaksyon ng saccharamine.

Sinubukan ng mga chemist na sina Raymond Rogers mula sa National Laboratory ng Unibersidad ng California sa Los Alamos at Anna Arnoldi mula sa Unibersidad ng Milan sa isang eksperimento na muling likhain ang paraan ng pangkulay ng canvas dahil sa reaksyon ng asukal-amine. Ang linen na tela ay ginawa lalo na para sa eksperimentong ito gamit ang isang teknolohiyang inilarawan 2000 taon na ang nakakaraan ni Pliny the Elder. Upang maisagawa ang reaksyon ng Maillard, tulad ng alam mo na, kailangan ang mga grupo ng asukal at amino. Saan nagmula ang asukal sa canvas? Ang katotohanan ay ang mga thread kung saan ginawa ang tela ay natatakpan ng almirol, na pinoprotektahan ang mga ito mula sa pinsala. Ang natapos na tela ay hinugasan sa Soapwort extract ( Saponaria officinalis), na naglalaman ng mga saponin - surfactant. I-hydrolyze nila ang polysaccharide starch sa mono- at oligosaccharides: galactose, glucose, arabinose, xylose, fucose, rhamnose at glucuronic acid. Dahil ang tela ay natuyo sa araw, ang mga sangkap mula sa paghuhugas ng tubig ay puro sa ibabaw ng mga hibla.

Inilantad ng mga mananaliksik ang tela na ginawa gamit ang inilarawang teknolohiya sa mga produkto ng pagkabulok ng protina na naglalaman ng mga grupo ng amino - putrescine (1,4-diaminobutane) at cadaverine (1,5-diaminopentane). Ang parehong mga sangkap na ito ay tinatawag na "cadaverous gases" dahil sila ay nabuo kapag ang mga protina ay nabubulok pagkatapos ng kamatayan. Sa ibabaw ng telang lino, ang mga produktong hydrolysis ng almirol ay nakipag-ugnayan sa putrescine at cadaverine at isang tunay na mababaw na kulay ay nakuha. Kaya kinumpirma nina Rogers at Arnoldi ang hypothesis tungkol sa pinagmulan ng asukal-amine ng imahe sa shroud at na ang reaksyong ito ay maaaring aktwal na maganap kapag ang katawan ay nakabalot sa telang lino noong mga panahong iyon.

Melanoidin sa duyan ng buhay

Isinasaalang-alang ang kadalian kung saan nangyayari ang reaksyon ng Maillard, maaari itong ipalagay na sa bukang-liwayway ng buhay sa Earth, sa prebiotic hydrosphere, iyon ay, sa primordial broth, ang pakikipag-ugnayan ng mga sugars na may mga amino acid (aldehydes na may mga amine) ay aktibo. at nasa lahat ng dako. At ito naman, ay humantong sa pagbuo ng melanoidin polymers. Ang ideya na ang abiogenically formed melanoidins ay maaaring maging prototype ng modernong coenzymes ay unang ipinahayag nina D. Kenyon at G. Steinman noong 1969. At ang pagpapalagay na ito ay hindi ginawa ng pagkakataon.

Ang katotohanan ay ang mga melanoidin ay naglalaman ng mga istruktura na may conjugated double bonds, na nagbibigay ng mga katangian ng polymers ng electron transport. Samakatuwid, ang mga melanoidin matrice ay maaaring gayahin ang ilang tipikal na biochemical reaction na nagaganap sa mga cell: oxido-reductase, hydrolase, synthase, atbp. Bilang karagdagan, ang mga polymer na ito ay nakakapagbigkis ng mga mabibigat na metal, na may mahalagang papel sa paggana ng maraming enzymes. Iyon ang dahilan kung bakit ang pagbuo ng naturang mga polimer ay maaaring magsilbing panimulang punto sa pagbuo ng mga pangunahing uri ng biochemical reactions. Sina A. Nissenbaum, D. Kenyon at J. Oro noong 1975 ay nag-hypothesize na ang melanoidins ay mga protoenzyme system na gumaganap ng papel ng isang matrix sa mga proseso ng pinagmulan ng buhay bago ang paglitaw ng mga sistema na may mas mataas na pagtitiyak.

Sa Institute of Biochemistry na pinangalanan. Ang mga empleyado ng A. N. Bakh RAS ng Laboratory of Evolutionary Biochemistry ay nagmomodelo ng mga proseso ng prebiological evolution sa loob ng maraming taon at pinag-aaralan ang papel ng mga pigment ng melanoidin sa komplikasyon ng mga compound na naglalaman ng carbon. Sa mga eksperimentong ito, napatunayan ng Candidate of Biological Sciences T. A. Telegina at ng kanyang mga kasamahan na ang mga melanoidin ay may catalytic activity, lalo na, itinataguyod nila ang pagbuo ng mga peptide bond sa pagitan ng mga alanines. Ang mga pigment ng melanoidin ay inilapat sa silica gel at inilagay sa isang haligi ng kuwarts na pinailaw ng ultraviolet light, kung saan ang isang solusyon ng alanine ay na-circulate. Bilang resulta, nakuha ang di-, tri- at tetraalanine peptides. Bukod dito, ang kanilang konsentrasyon ay naging sampung beses na mas mataas kaysa sa konsentrasyon ng dialanine, na nakuha sa isang eksperimento na may hindi nabagong silica gel. Ang resulta na ito ay nagpakita ng kalamangan ng melanoidin matrice sa mga hindi organiko sa proseso ng abiogenesis.

Maillard reaction at carbonyl stress

Ang aming kuwento tungkol sa reaksyon ng Maillard at ang mga produkto nito ay magiging hindi kumpleto kung nanatili kaming tahimik tungkol sa katotohanan na ang reaksyong ito ay nangyayari rin sa katawan ng tao. Ito ay unang napansin ng nabanggit na mga siyentipikong Ruso na sina P. A. Kostychev at V. A. Brilliant. Hindi tulad ng Maillard, isinagawa nila ang reaksyon ng saccharamine sa mas mababang temperatura, 30–55°C, at pagkatapos ay ipinapalagay na maaari rin itong mangyari sa mga selula. Ito ang isinulat nila sa kanilang artikulo sa News of the Imperial Academy of Sciences noong 1916: “Kaya, ang mga amino acid ay tumutugon sa asukal kahit na walang interbensyon ng mga enzyme. (...) Sa kasalukuyang estado ng agham, siyempre, magiging ganap na arbitraryo na tanggihan ang gayong malayang nagaganap na mga reaksyon na may kahalagahang pisyolohikal, lalo na kung isasaalang-alang natin na ang mga kondisyong kinakailangan para sa reaksyon sa pagitan ng asukal at mga amino acid ay madaling maganap sa protoplasm ng mga nabubuhay na bagay, dahil ang mga konsentrasyon ng mga sangkap na kasangkot sa reaksyon ay posible doon.

Sa katunayan, alam na ngayon na tiyak na ang reaksyong ito ay nangyayari din sa katawan ng tao, na nag-aambag sa pag-unlad ng ilang mga pathologies. Ngayon ang atensyon ng mga mananaliksik ay nakatuon sa glycation - isang non-enzymatic na pagbabago ng biological macromolecules ayon sa reaksyon ng Maillard, kapag ang mga aktibong carbonyl compound na naipon sa panahon ng lipid peroxidation at diabetes ay nakikipag-ugnayan sa mga protina.

Dahil sa akumulasyon ng mga reaktibong carbonyl compound na nangyayari sa pagtanda o diabetes, nabubuo ang tinatawag na carbonyl stress. Una sa lahat, ang mga mahabang buhay na protina ay nagdurusa, iyon ay, sila ay glycated: hemoglobins, albumin, collagen, crystallins, low-density lipoproteins. Ang mga kahihinatnan ay ang pinaka hindi kasiya-siya. Halimbawa, ang glycation ng mga protina ng erythrocyte membrane ay ginagawang hindi gaanong nababanat, mas mahigpit, bilang isang resulta kung saan ang suplay ng dugo sa mga tisyu ay lumalala. Dahil sa glycation ng crystallins, ang lens ay nagiging maulap at, bilang isang resulta, ang mga katarata ay nabubuo. Maaari naming makita ang mga protina na binago sa ganitong paraan, na nangangahulugang nagsisilbi itong mga marker ng atherosclerosis, diabetes mellitus, at neurodegenerative na sakit. Ngayon, isa sa mga fraction ng glycated hemoglobin (HbA 1c) ay kabilang sa mga pangunahing biochemical marker ng diabetes at cardiovascular disease. Ang pagbaba ng mga antas ng HbA 1c ng 1% ay binabawasan ang panganib ng anumang mga komplikasyon sa diabetes ng 20%.

Sa aking laboratoryo, sa Institute of Biochemistry. A. N. Bach, nakabuo kami ng isang eksperimentong sistema na ginagaya ang mga kondisyon ng stress ng carbonyl. Ginamit namin ang methylglyoxal bilang aktibong carbonyl compound. Ito ay lumabas na ang pakikipag-ugnayan ng lysine sa methylglyoxal ay gumagawa ng mga libreng radikal na produkto na may kakayahang bawasan ang oxidized hemoglobin. Dahil dito, ang nitric oxide (NO) ay nagbubuklod nang mas mahusay sa heme iron, iyon ay, nangyayari ang nitrosylation ng hemoglobin. Sa ilang mga kaso, ang nitrighemoglobin ay nabuo, at ang mga prosesong ito ay maaari ding mangyari nang direkta sa dugo, halimbawa, sa mga pasyente na may diyabetis. Ang mga partikular na tampok ng paggana ng naturang binagong hemoglobin ay nananatiling pag-aaralan.

Sa pamamagitan ng paraan, dahil sa pagbuo ng nitrimyoglobin, ang tinatawag na nitrite greening ng sausage o ham ay maaaring mangyari kung ang teknolohiya para sa pagproseso ng karne na may sodium nitrite (food additive E250) ay nilabag. Bagaman ito ay karaniwang idinaragdag upang bigyan ang mga produkto ng karne ng isang pampagana na kulay rosas na kulay (hindi dapat malito sa pagtatanim na dulot ng pagkasira ng pangkat ng heme bilang resulta ng normal na pagkasira ng produkto!).

Ang kwento tungkol sa reaksyon ng Maillard at melanoidins ay natapos na. Bagaman, marahil, ito, tulad ng sinabi ni Kozma Prutkov, ay ang simula ng wakas kung saan nagtatapos ang simula. Ang artikulo ay binabalangkas lamang ang "kalat-kalat" ng reaksyon ng Maillard sa ilang mga stroke, ngunit inaasahan namin na ang mambabasa ay may unang ideya ng kahalagahan ng mga proseso na nagaganap sa pagitan ng mga asukal at amino acid sa kalikasan.

Ang interaksyon ng mga salik na ito ay matatagpuan sa lahat ng pag-aaral ng panghihikayat. Marahil ay gusto nating maging mas simple ang mga epekto ng mga variable sa panghihikayat. (Kung gayon, mas madaling pag-aralan ang kabanatang ito.) Naku! Karamihan sa mga independiyenteng variable ay "may magkakahalong epekto: sa ilang mga kaso ay pinapaboran nila ang panghihikayat, sa iba naman ay pinapahina nila ito" (Petty & Wegener, 1998). Lahat tayo, mga estudyante at siyentipiko, ay naaakit ng “Occam’s razor” [William of Ockham (c. 1285–1349) - English philosopher, logician and ecclesiastical and political writer, representative of late scholasticism. Ang pangunahing kaalaman, ayon kay Ockham, ay intuitive, na kinabibilangan ng mga panlabas na perception at introspection. Ang mga konsepto na hindi mababawasan sa intuitive na kaalaman at hindi ma-verify ng karanasan ay dapat alisin sa agham: "hindi dapat dumami ang mga entidad nang hindi kinakailangan." Ang prinsipyong ito ay tinatawag na Occam's razor. - Tandaan pagsasalin] - hanapin ang pinakasimpleng mga prinsipyo ng pagpapaliwanag. Ngunit dahil masalimuot ang buhay ng tao, hindi rin maaaring maging ganap na simple ang ating mga prinsipyo.

Aling impormasyon ang mas nakakumbinsi - ang unang natanggap o ang huli?

Nagsisimula kang "i-scan" sa isip ang mga lumang aklat-aralin at mga tala sa panayam. Hindi ba mas mabuting mauna? Kung paano binibigyang-kahulugan ng mga tao ang impormasyon ay nakasalalay sa kanilang mga bias. Bukod dito, kapag ang isang tao ay nakabuo na ng isang paniniwala, mahirap kumbinsihin siya, kaya't kung paano mapapansin at mabibigyang-kahulugan ang pangalawang pananalita ay nakasalalay sa unang talumpati. Bilang karagdagan, ang taong unang nagsasalita ay maaaring makakuha ng higit na atensyon. Ngunit sa kabilang banda, ang impormasyon na huling natanggap ay pinakamahusay na naaalala. Paano kung talagang mas mabuting pumunta sa huli?

Ang unang bahagi ng iyong pangangatwiran ay hinuhulaan ang isang kilalang epekto, ibig sabihin pangunahing epekto: Ang pinaka-nakakumbinsi na impormasyon ay ang unang natanggap. Unang impresyon Talaga mahalaga. Halimbawa, masasabi mo ba kung paano naiiba ang mga sumusunod na paglalarawan sa isa't isa:

Si John ay matalino, masipag, mapusok, mapanuri, matigas ang ulo at mainggitin;

Si John ay mainggitin, matigas ang ulo, mapanuri, mapusok, masipag at matalino.

Nang binasa ni Solomon Asch ang mga mag-aaral sa City College of New York ang mga profile na ito, ang unang nagbasa ng una ay nagbigay ng rating kay John nang mas positibo kaysa sa mga nagsimula sa pangalawa (Asch, 1946). Tila naimpluwensyahan ng unang impormasyon ang kanilang interpretasyon ng kasunod na impormasyon, ibig sabihin, isang pangunahing epekto ang nasa trabaho. Ang mga katulad na resulta ay nakuha sa mga eksperimento kung saan matagumpay na nakumpleto ng mga paksa ang 50% ng mga gawain sa paghula. Ang mga paksang nakasagot ng tama sa unang tanong ay lumilitaw na mas may kakayahan kaysa sa mga unang nakakuha ng mali at saka lamang sumagot ng tama (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).

Ang primacy effect ba ay nagpapakita mismo sa proseso ng panghihikayat sa parehong paraan tulad ng sa proseso ng pagbuo ng mga paghatol? Ipinakita nina Norman Miller at Donald Campbell ang mga estudyante ng Northwestern University ng isang pinaikling transcript ng isang aktwal na paglilitis sa sibil, na pinagsama-sama sa isang bloke ang lahat ng impormasyong ibinigay ng prosekusyon at sa isa pang bloke ang lahat ng impormasyong ibinigay ng depensa (Miller & Campbell, 1959). Binabasa ng mga mag-aaral ang dalawa. Nang hilingin sa kanila na ipahayag ang kanilang mga opinyon makalipas ang isang linggo, karamihan ay pumanig kung kaninong impormasyon sila nagsimulang makilala ang kaso. Natagpuan ni Gary Wells at ng kanyang mga kasamahan ang parehong epekto nang ilagay nila ang unang talumpati ng abogado sa iba't ibang lokasyon sa transcript ng isang aktwal na pagsubok (Wells et al., 1985). Ito ay naging pinaka-epektibo kapag nauna pagtatanghal ng pag-uusig ng ebidensya nito.

"Iniisip ng mga kalaban na pinabulaanan nila tayo kapag, hindi pinapansin ang ating opinyon, paulit-ulit nilang inuulit ang kanilang sarili.

Goethe, Maxims at reflections"

Paano ang kabaligtaran na posibilidad? Alam nating lahat ang kasabihang "Ang huling tumawa ay pinakamahusay na tumawa." Dahil mas naaalala namin ang impormasyon na pinakahuling natanggap namin, mayroon bang maaaring tawagan "bagong-bagong epekto"? Alam namin mula sa aming sariling karanasan (at mula sa mga eksperimento sa memorya) na ang mga kaganapan sa kasalukuyang araw ay maaaring pansamantalang itago ang mahahalagang kaganapan na naganap sa nakaraan. Upang subukan ito, pinabasa muna nina Miller at Campbell ang isang grupo ng mga estudyante ng impormasyong ibinigay ng depensa at ang pangalawang grupo ay nagbasa ng impormasyong ibinigay ng prosekusyon. Pagkaraan ng isang linggo, hiniling ng mga mananaliksik sa kanila na basahin ang pangalawang "block" at agad na ipahayag ang kanilang opinyon. Ang mga resulta ay diametrically laban sa mga nakuha sa unang bahagi ng eksperimento, kapag ang pagkakaroon ng primacy effect ay napatunayan: b O Karamihan sa mga nabasa ko noong isang linggo ay nawala sa aking alaala.

Ang paglimot ay lumilikha ng epekto ng pagiging bago kung: 1) maraming oras ang lumipas sa pagitan ng dalawang mensahe; 2) ang madla ay dapat kumilos kaagad pagkatapos ng pangalawang mensahe. Kung ang dalawang mensahe ay sumunod sa isa't isa nang walang pagkaantala, pagkatapos nito ay lumipas ang ilang oras, ang isang pangunahing epekto ay malamang na mangyari (Larawan 7.6). Ito ay totoo lalo na sa mga sitwasyon kung saan ang unang mensahe ay nagpapasigla ng aktibong pag-iisip (Haugtvedt & Wegener, 1994). Anong payo ang ibibigay mo ngayon sa isang kalahok sa debate sa halalan?

kanin. 7.6. Primacy effect o recency effect? Kung ang dalawang mapanghikayat na mensahe ay agad na sumunod sa isa't isa, at ang madla ay dapat tumugon sa kanila pagkatapos ng ilang oras, ang kalamangan ay nasa panig ng unang mensahe (pangunahing epekto). Kung lumipas ang ilang oras sa pagitan ng dalawang mensahe, at dapat tumugon sa kanila ang madla pagkatapos ng pangalawang mensahe, ang kalamangan ay nasa panig ng pangalawang mensahe (recency effect)

Paano inihahatid ang mensahe? Channel ng komunikasyon

Aktibong karanasan o passive perception?

[Nag-ambag si Lisa Evans sa kabanatang ito para sa ikapitong edisyon. Dr. Evans - Assistant Professor ng Psychology pag-asakolehiyo, na nag-aaral ng persuasion.]
Si Goebbels, ang ministro ng "pampublikong edukasyon" at propaganda sa Nazi Germany, ay lubos na naunawaan ang kapangyarihan ng panghihikayat. Ang pagkakaroon ng itinatag na kontrol sa press, radyo, sining sa pangkalahatan at sinehan sa partikular, isinagawa niya ang pagproseso ng kamalayan ng mga Aleman upang pilitin silang tanggapin ang ideolohiya ng Nazism. Ang tanging pahayagan na binasa ni Hitler mula pabalat hanggang pabalat ay Sinabi ni DerStrumer- isang pahayagang anti-Semitiko na inilathala na may sirkulasyon na limang daang libo ng kanyang kaibigan at kaalyado na si Julius Streicher. Inilathala din ni Streicher ang mga anti-Semitiko na mga librong pambata at, tulad ni Goebbels, madalas na nagsasalita sa mga rally ng masa na naging mahalagang bahagi ng makina ng propaganda ng Nazi.
Gaano kabisa ang mga aktibidad nina Goebbels, Streicher at iba pang mga ideologist ng Nazi? Talaga bang ginawa nila ang inakusahan ng kanilang mga Kaalyado sa mga Pagsubok sa Nuremberg: "paglason sa isipan ng milyun-milyong tao" (Bytwerk, 1976)? Maraming mga Aleman ang napuno ng nagniningas na poot sa mga Hudyo, ngunit hindi lahat. Mayroon ding mga nakikisimpatya lamang sa mga patakarang anti-Semitiko. Karamihan sa iba ay alinman sa walang malasakit o kaya natatakot na hindi lamang nila maaaring tanggihan ang personal na pakikilahok sa pagpuksa sa mga Hudyo, ngunit hindi man lang sinubukan na pigilan si Hitler. Kung wala ang pakikipagsabwatan ng milyun-milyon, hindi magiging posible ang Holocaust (Goldhagen, 1996).
<Речь обладает энергией. Слова не исчезают бесследно. То, что рождается звуком, вырастает в дела. Раввин Abram Heschel, 1961>
Marami ring makapangyarihang pwersang propaganda sa modernong mundo. Ang mga saloobin ng mga nakababatang henerasyon sa marijuana ay mabilis na nagbago kasunod ng paglalathala ng pananaliksik sa pisikal at panlipunang mga kahihinatnan ng paggamit ng gamot. Ayon sa Unibersidad ng California sa Los Angeles, na nagsasagawa ng taunang mga survey ng 250,000 freshmen sa kolehiyo, sa pagitan ng 1978 at 1991 ang bilang ng mga tagasuporta ng legalisasyon ng marihuwana ay bumaba mula 50 hanggang 21% (Dey et al., 1991; Sax et al., 2000 ). Kasabay nito, ang bilang ng mga estudyante sa high school na Amerikano na naniniwala na ang regular na paggamit ng marihuwana ay "napakapanganib" ay higit sa doble, mula 35 hanggang 79% noong 1991 (Johnston et al., 1996). Habang nagbabago ang ugali, nagbabago rin ang ugali. Noong 1992, sa buwan bago ang survey, ang bilang ng mga estudyante sa high school na gumagamit ng marijuana ay bumaba mula 37 hanggang 12%. Ang mga saloobin ng mga kabataan sa Canada ay nagbago din: ang bilang ng mga gumagamit ng marihuwana ay bumaba (Smart et al., 1991). Gayunpaman, nang maglaon, salamat sa isang mas kanais-nais na "larawan ng paggamit ng droga" na nilikha ng media, ang parehong mga saloobin at pag-uugali ay nagbago. Noong 2000, ang bilang ng mga mag-aaral sa kolehiyo na sumuporta sa legalisasyon ng droga ay bumalik sa dati nitong bilang na 34%, ang bilang ng mga estudyante sa high school na naniniwala na ang mga regular na gumagamit ng marijuana ay "nasa malaking panganib" ay bumaba sa 57% lamang, at ang halaga ng marijuana na kanilang iniinom buwan-buwan ay tumaas ng 23%.
<Фанатик - это человек, не способный изменить свое мнение и не желающий сменить тему. Winston Churchill, 1954>
Ayon sa Centers for Disease Control and Prevention, ang bilang ng mga naninigarilyo sa Estados Unidos ay bumaba ng humigit-kumulang kalahati sa nakalipas na 30 taon at kasalukuyang nasa 26%, na bahagyang resulta ng pagtataguyod ng isang malusog na pamumuhay. Ang bilang ng mga Amerikanong freshmen sa kolehiyo na ganap na sumuko sa pag-inom ng serbesa ay tumaas mula 25% noong 1981 hanggang 47% noong 1996. Sa nakalipas na mga dekada, ang hanay ng mga edukadong may sapat na gulang na walang malasakit sa kanilang sariling mga isyu sa kalusugan at kaligtasan at ganap na ang pagtigil sa pag-inom ay tumaas din nang malaki.
<Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет к истине, ты останешься свободным человеком. Marcus Aurelius,Pagninilay, VIII. 16, 121-180>
Gayunpaman, ang ilang pagsisikap sa propaganda ay walang kabuluhan. Isang malakihang eksperimento na isinagawa ng gobyerno upang hikayatin ang mga tao na magsuot ng mga seat belt ay halos walang positibong resulta (pitong maingat na ginawang mga patalastas ay ipinakita nang 943 beses sa prime-time na cable television na may 6,400 na mga subscriber ng sambahayan). Iminungkahi ng psychologist na si Paul Slovic na siya at ang kanyang mga kasamahan ay maaaring gumawa ng mas mahusay na trabaho sa gawaing ito (Slovic, 1985). Ipinapalagay nila na ang malamang na dahilan para sa hindi popularidad ng mga sinturon ng upuan ay maaaring ang pagmamataas ng mga tao na itinuturing ang kanilang sarili na hindi masasaktan. Bagama't totoo na ang isang biyahe lamang sa 100,000 ay nagreresulta sa isang aksidente, dahil ang karaniwang tao ay gumagawa ng humigit-kumulang 50,000 na biyahe sa buong buhay, ang pakiramdam ng personal na kaligtasan ay maaaring magresulta sa isang "ilusyon ng kawalan ng kakayahan" para sa marami.
(Gaano kakumbinsi ang poster na ito sa tabing daan? Bakit? (Ang poster ay may malaking larawan ng condom. Poster text: Ang pangalawang pinakamahusay na paraan upang maiwasan ang AIDS. Fine print: Elizabeth Taylor AIDS Foundation))
Sa suporta mula sa National Highway Traffic Safety Commission, si Slovic at ang kanyang mga kasamahan ay lumikha ng 12 ad sa telebisyon upang kumbinsihin ang mga taong hindi nagsusuot ng mga seat belt na sila ay nasa malaking panganib. Pagkatapos ng paunang pagsubok na may partisipasyon ng ilang daang tao, ilang libong tao - gamit ang paraan ng screening - nag-rate ng 6 na advertisement. Ang 3 pinakamahusay na advertisement na pinili sa paraang ito ay paulit-ulit na ipinakita sa iba pang mga madla. Naku! Wala silang epekto sa kanilang paggamit ng mga seat belt. Dahil ang bawat matagumpay na pagmamaneho ay nagdaragdag ng "attitude ng hindi paggamit" ng mga seat belt, sinabi ni Slovik, "posible na walang kampanya o patalastas ang makakagawa ng isang mas mahusay na trabaho ng paghikayat sa mga driver na gamitin ang mga ito kaysa sa maliit na grupo ng mga Amerikano na kusang sumang-ayon na gawin ito. ." Sa huli, ang pagkumbinsi sa karamihan ng mga Amerikano na magsuot ng mga seat belt ay nangangailangan ng pagpasa ng mga batas, na sinusuportahan ng mga partikular na parusa para sa paglabag sa mga ito at ng isang kampanyang "Buckle Up, America!"
{Ang persuasion ay isang ubiquitous phenomenon. Sa mga kaso kung saan inaprubahan natin ito, maaari nating ituring itong "enlightenment." (Poster text: Think global. Act local. RECYCLE at Kroger))
Gaya ng ipinapakita ng mga halimbawang ito, ang mga pagsisikap na ginawa upang kumbinsihin ang mga tao sa isang bagay ay kung minsan ay imoral at kung minsan ay marangal, kung minsan ay epektibo at kung minsan ay walang saysay. Sa kakanyahan nito, ang paniniwala ay hindi masama o mabuti. Ang layunin na itinakda ng manghihikayat para sa kanyang sarili at ang nilalaman ng kanyang mensahe ang siyang humahantong sa masama o mabuting kahihinatnan. Tinatawag nating "propaganda" ang isang paniniwalang nagdudulot ng kasamaan; Kung ikukumpara sa propaganda, ang edukasyon ay hindi gaanong mapilit at may mas magandang baseng ebidensya sa anyo ng mga katotohanan. Gayunpaman, sa totoong buhay ay karaniwang tinatawag nating propaganda ang hindi natin pinaniniwalaan at enlightenment ang pinaniniwalaan natin (Lumsden et al., 1980).
<Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-либо нового, - проглотить их и следовать им есть проявление слабости, все еще присущей человеческому разуму. Charlotte Perkins Gilman,Ang Gawain ng Tao, 1904>
Dapat nating makuha ang ating mga opinyon mula sa isang lugar. Samakatuwid, ang panghihikayat - maging propaganda o edukasyon - ay hindi maiiwasan. Sa katunayan, ang paniniwala ay nasa lahat ng dako: ito ay nasa pulitika, sa marketing, sa panliligaw, sa pagiging magulang, sa komersyo, sa relihiyon at sa paggawa ng desisyon ng hudisyal. Samakatuwid, ang mga social psychologist ay interesado sa kung ano ang eksaktong humahantong sa epektibo, pangmatagalang pagbabago sa mga saloobin. Anong mga salik ang nakakaimpluwensya sa panghihikayat? At ano ang kailangan ng mga manghihikayat upang "mapag-aralan" nila ang iba nang epektibo hangga't maaari?
Isipin na ikaw ay isang senior marketing o advertising executive, isa sa mga responsable para sa epekto ng higit sa $400 bilyon sa taunang paggasta sa advertising sa buong mundo (Brown et al., 1999). O ilagay ang iyong sarili sa kalagayan ng isang mangangaral na gustong kumbinsihin ang kanyang kongregasyon sa pangangailangang higit na mahalin at pangalagaan ang kanilang kapwa. O kaya'y isinusulong mo ang pagtitipid ng enerhiya, pagpapasuso, o paglahok sa kampanya sa halalan ng isang politiko. Ano ang dapat mong gawin upang matiyak na pareho ka at ang impormasyong nagmumula sa iyo ay nakakumbinsi? At kung nag-aalala ka na maaaring manipulahin ka ng ibang mga manghihikayat, anong mga taktika ang ginagamit nila na dapat mag-ingat sa iyo?
Para masagot ang mga tanong na ito, karaniwang pinag-aaralan ng mga social psychologist ang persuasion sa paraan ng pag-aaral ng ilang geologist sa erosion: sa pamamagitan ng pagsusuri sa impluwensya ng iba't ibang salik sa panandaliang kinokontrol na mga eksperimento. Ang epekto ay maliit, pinaka-binibigkas sa kaso ng mahinang mga saloobin at hindi nakakaapekto sa ating moral na mga halaga (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Gayunpaman, pinapayagan nila kaming isipin kung paano, kung bibigyan ng sapat na oras, ang gayong mga kadahilanan ay maaaring maging napaka-epektibo.

Mga paraan ng panghihikayat

Anong dalawang paraan ng panghihikayat ang kilala? Anong mga prosesong nagbibigay-malay ang bawat batayan at ano ang epekto ng mga ito?
Ang propesor ng Yale University na si Carl Hovland, bilang punong psychologist ng US Department of Defense noong World War II, at ang kanyang mga kasamahan ay tumulong sa militar sa pamamagitan ng pag-aaral ng persuasion (Hovland et al., 1949). Sa pag-asang mapalakas ang moral ng hukbo, sistematikong pinag-aralan ng mga psychologist ang mga epekto ng mga espesyal na pelikula sa pagsasanay at mga makasaysayang dokumentaryo sa mga saloobin ng mga rekrut at kanilang mga saloobin sa digmaan. Pagbalik sa Yale pagkatapos ng digmaan, ipinagpatuloy nila ang pag-aaral ng mga salik na nagpapataas ng posibilidad na ang isang mensahe ay magiging mapanghikayat. Nilapitan ng mga mananaliksik ang solusyon sa problemang kinakaharap nila nang maingat, na nag-iiba-iba ng iba't ibang salik na may kaugnayan sa personalidad ng taong nanghihikayat ("komunikator"), ang nilalaman ng mensahe, ang channel ng komunikasyon at ang madla.
Tulad ng sumusunod mula sa Fig. 7.1, ang mga may-akda ay naniniwala na ang proseso ng panghihikayat ay kinabibilangan ng pagtagumpayan ng ilang mga hadlang. Ang lahat ng mga kadahilanan na nagpapadali sa pagtagumpayan na ito ay nagdaragdag ng posibilidad ng panghihikayat. Halimbawa, ang posibilidad na bibigyan mo ng higit na pansin ang isang mensahe kung ito ay ginawa ng isang kaakit-akit na tao; kasabay nito, nangangahulugan ito na ang ganitong mensahe ay may mas malaking pagkakataon na mahikayat ka. Ang diskarte ng Yale team sa panghihikayat ay nagbibigay sa amin ng insight sa kanais-nais kundisyon niya.

kanin. 7.1. Upang makakuha ng tugon, ang isang mapanghikayat na mensahe ay dapat na malampasan ang ilang mga hadlang. Gayunpaman, ang mahalaga ay hindi ang pag-alala sa mensahe mismo, ngunit ang pag-alala sa iyong sariling mga kaisipan na lumitaw bilang tugon dito. ( Pinagmulan: W. J. McGuire. "Isang Information-Processing Model of Advertising Effectiveness," Behavioral and Management Sciences in Marketing, inedit ni H. L. Davis at A. J. Silk, 1978)

Iminungkahi ng mga siyentipiko na nag-aral ng persuasion sa Ohio State University noong 1960s, 1970s, at 1980s na mahalaga din ang mga iniisip ng mga tao bilang tugon sa mapanghikayat na impormasyon. Kung ang mensahe ay malinaw at madaling maunawaan, ngunit maraming hindi kapani-paniwalang mga argumento, magiging madali para sa iyo na pabulaanan ito at hindi ka makumbinsi. Kung ang isang mensahe ay gumawa ng isang nakakahimok na argumento, ito ay titingnan nang mas paborable at mas malamang na makumbinsi ka. Ang "cognitive response" na diskarte na ito ay tumutulong sa amin na maunawaan Bakit Sa ilang mga sitwasyon, ang paniniwala ay nagpapakita ng sarili na may mas malaking puwersa kaysa sa iba.
Richard Petty at John Cacioppo, gayundin sina Alice Eagly at Shelley Chaiken, ay lumayo ng kaunti (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Gumawa sila ng teorya na nagsasaad na ang mga paniniwala ay nabuo sa isa sa dalawang paraan. Kapag ang mga tao ay may sapat na dahilan upang mag-isip nang sistematikong tungkol sa nilalaman ng impormasyon at kapag nagagawa nila ito, ang mga kanais-nais na kondisyon ay lumitaw para sa pagtuon sa mga argumento at para sa pagpapatupad. direktang paraan ng panghihikayat.Kung ang mga argumentong ito ay hindi masasagot at mabigat, mataas ang posibilidad ng paghatol. Kung ang isang mensahe ay naglalaman ng walang anuman kundi madaling mapabulaanan na mga argumento, tiyak na papansinin sila ng mga maalalahanin at hamunin sila.
Gayunpaman, kung minsan ang lakas ng mga argumento ay hindi mahalaga. Minsan ayaw natin o hindi kaya ng seryosong pagmuni-muni. Kung ang ating pansin ay nagambala, kung ang mensahe ay hindi kawili-wili sa atin, o kung wala tayong panahon, maaaring hindi natin bigyang-pansin ang nilalaman ng mensahe. Sa halip na tasahin ang lakas ng mga argumentong nilalaman nito, maaari tayong dumaan di-tuwirang landas sa panghihikayat- tumutuon sa mga palatandaan na "mag-trigger ng mekanismo ng pahintulot" nang walang seryosong pag-iisip. Kapag ang atensyon ay nagambala o hindi tayo hilig mag-isip, ang pamilyar at nauunawaan na mga paghatol ay nagiging mas kapani-paniwala kaysa sa orihinal at hindi pamantayan. Kaya, ang kasabihang "Huwag ilagay ang lahat ng iyong mga itlog sa isang basket" ay magkakaroon ng mas malaking epekto sa isang abalang tao kaysa sa "Huwag ilagay ang lahat ng iyong pera sa isang mapanganib na pakikipagsapalaran" (Howard, 1997).
Ang mga matalinong advertiser ay nakakaangkop sa pag-iisip ng kanilang mga mamimili. Ang mga billboard at advertising sa telebisyon, na mga bagay na nakikita lang ng mga consumer sa napakalimitadong yugto ng panahon, ay may posibilidad na gumamit ng mga visual na larawan bilang hindi direktang mga pahiwatig. Ang aming mga opinyon tungkol sa pagkain at inumin, sigarilyo at mga item ng damit ay kadalasang nakabatay hindi sa lohika, ngunit sa mga emosyon. Ang kanilang advertising ay madalas na gumagamit ng mga visual na hindi direktang pahiwatig. Sa halip na maghanap ng mga argumento na pabor sa paninigarilyo, iniuugnay sila ng advertising sa sigarilyo sa mga visual na larawan ng kagandahan at kasiyahan. Ang parehong ay maaaring sinabi tungkol sa soft drink advertising, na gumagamit ng mga larawan ng kabataan, enerhiya at masaya polar bear upang i-promote ang Coca-Cola bilang isang pinagmumulan ng kagalakan at isang first-class na produkto. Kahit na ang kampanyang "Imahe ay wala, uhaw ang lahat," na naglalayong makagambala sa mga tao mula sa mga hindi direktang pahiwatig na nauugnay sa imahe, ay umiiwas na gumawa ng seryosong kaso para sa pag-inom ng partikular na inuming iyon. Sa kabilang banda, ang mga mensahe sa advertising na nai-post sa Internet, na maaaring pag-aralan ng mga interesadong bisita sa loob ng ilang panahon, ay bihirang gamitin ang mga larawan ng mga bituin sa Hollywood o sikat na mga atleta, ngunit mas gustong ipaalam sa mga mamimili ang tungkol sa presyo at kung paano naiiba ang produktong inaalok nila sa produkto. , na ginawa ng mga kakumpitensya. Ang pagtutugma ng uri ng mapanghikayat na mensahe sa kung paano ito malamang na maramdaman ng mga potensyal na tatanggap ay maaaring makabuluhang tumaas ang posibilidad na ito ay mabibigyang pansin sa lahat (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler, & Bizer, 2000).
<Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения. Richard Petty at Duane Vigener,1998>
(Sa pamamagitan ng mga argumentong nakapaloob sa teksto, ang patalastas na ito ay gumagamit ng direktang paraan ng panghihikayat. Ngunit hindi nito pinababayaan ang di-tuwirang paraan. Pansinin kung paano nito sinusubukang kumbinsihin na ang ina at sanggol ay masisiyahan sa pagpapakain (2 magkatulad na larawan ang ipinapakita : pagpapasuso sa kaliwa, ang pagpapasuso sa kanan; sa parehong ina ay masayang ngumiti, sa pangalawang kaso ay mas masaya), kahit na ito ay isang simulation lamang ng kanilang natural na relasyon (. Text sa poster: "Walang ibang bote ang gagawa ng pagpapakain ng bote na katulad ng pagpapasuso"))
Ang sukdulang layunin ng isang advertiser, isang mangangaral, at maging isang tagapagturo ay hindi lamang para bigyang pansin ng mga tao ang kanyang mensahe, ngunit kung ano man ang mangyari. Bilang isang patakaran, ang kanilang gawain ay kinabibilangan ng isang tiyak na pagbabago sa pag-uugali. Ang parehong paraan ba ng panghihikayat ay katumbas sa mga tuntunin ng pagkamit ng layuning ito? Si Petty at ang kanyang mga kasamahan ay hindi naniniwala (Petty, Haugtvedt, & Smith, 1995). Kapag ang mga tao ay seryosong nag-iisip tungkol sa mga problema at pinag-aaralan ang mga ito sa intelektwal na paraan, umaasa sila hindi lamang sa tawag mismo, kundi pati na rin sa kanilang sariling mga kaisipan na lumabas bilang tugon dito. Ang nakakumbinsi ay hindi ang mga argumentong inihain ng mga taong pinanggalingan ng panawagan, kundi ang mga kaisipang ito. Kapag ang mga tao ay nag-iisip nang malalim sa halip na mag-skim, ang anumang nabagong saloobin ay mas malamang na magpapatuloy, makatiis sa pag-atake, at makaimpluwensya sa pag-uugali (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Kaya ang direktang paraan ng panghihikayat ay isang mas maaasahang paraan upang matiyak na ang mga saloobin at pag-uugali ay magiging "hindi matitinag," habang ang hindi direktang paraan ay humahantong lamang sa isang pansamantala at mababaw na pagbabago sa kanila. Kung talagang gusto mo ang isang tao na huminto sa paninigarilyo batay sa impormasyong ibinibigay mo, ang pinakamahusay na paraan upang makamit ang iyong nais ay magbigay ng hindi masasagot, matibay na katibayan na ikaw ay tama at tiyakin na ang mga tao ay may sapat na sapat na dahilan para "pakinggan" ka at ang pagkakataong seryosong isipin ito sa iyong mga salita.
Kahit na ang mga taong mas gustong pag-isipang mabuti ang mga bagay-bagay ay kadalasang nagiging hindi direktang panghihikayat. Minsan mas madali nating gamitin ang heuristics—mga simpleng diskarte sa pag-iisip tulad ng "magtiwala sa mga eksperto" o "mapagkakatiwalaan ang mahabang mensahe" (Chaiken & Maheswaran, 1994). Hindi nagtagal, sa lugar kung saan ako nakatira, isang referendum ang ginanap sa isang mahirap na isyu - ang opisyal na paglipat ng lokal na ospital sa pagmamay-ari ng komunidad. Wala akong pagnanais o oras (ginagawa ko ang aklat na ito) na alamin ang problema sa aking sarili, ngunit napansin ko na ang lahat ng mga tagasuporta ng reperendum ay alinman sa mga taong nagustuhan ko o mga taong itinuturing kong mga eksperto. At ako, gamit ang pinakasimpleng heuristics - mapagkakatiwalaan ang mga kaibigan at espesyalista - bumoto nang naaayon. Lahat tayo ay may kakayahang gumawa ng madaliang pagpapasya batay sa isa pang heuristic: kung ang isang tagapagsalita ay nagsasalita nang malinaw at mapanghikayat, marahil ay may magandang motibo at gumawa ng ilang mga argumento (o mas mabuti pa, kung ang mga argumento ay nagmula sa iba't ibang mga mapagkukunan), malamang na tayo ay mas gusto ang madaling hindi direktang paraan at Tanggapin natin ang "mensahe" nang walang seryosong pag-iisip (Larawan 7.2).

kanin. 7.2. Direkta at di-tuwirang paraan ng panghihikayat. Ang mga tagalikha ng mga mensahe sa advertising na nai-post sa Internet, bilang panuntunan, ay tumutuon sa isang direktang paraan ng panghihikayat, dahil naniniwala sila na ang kanilang madla ay hilig na sistematikong ihambing ang mga katangian ng mga kalakal at ang kanilang mga presyo. Ang mga tagagawa ng mga soft drink ay umaasa sa hindi direktang pamamaraan at nagsusumikap lamang upang matiyak na ang kanilang mga produkto ay nauugnay sa karangyaan, kasiyahan at magandang kalooban

Buod

Minsan ang panghihikayat ay nangyayari bilang isang resulta ng mga tao na nakikibahagi sa mga argumento at, pagkatapos na pagnilayan ang mga ito, ipinahayag ang kanilang pagsang-ayon. Ang ganitong "systemic" o "direktang" paraan ng panghihikayat ay posible lamang kung ang madla ay mga taong sanay na mag-isip nang analitikal o interesado sa kung ano ang gusto nilang kumbinsihin sila. Kung ang "impormasyon na nag-uudyok" ay hindi pumukaw ng malalim na pag-iisip, ang isang mas mabilis, "hindi direktang" paraan ng panghihikayat ay ipinatupad: ang mga tao ay gumagawa ng padalus-dalos na konklusyon, gamit ang heuristics o pangalawang palatandaan ng impormasyong natanggap. Dahil ang direktang panghihikayat ay nangangailangan ng maraming pag-iisip at mas "substantive," ito ay mas malamang na makagawa ng pangmatagalang pagbabago sa mga saloobin at makaimpluwensya sa pag-uugali.

Mga bahagi ng paniniwala

Ang pinakamahalagang bahagi ng panghihikayat na pinag-aralan ng mga social psychologist ay kinabibilangan ng: 1) "komunikator"; 2) mensahe; 3) paraan ng paghahatid ng mensahe; 4) madla. Sa madaling salita, sino ang nagsasabi kung ano, paano at kanino. Paano naiimpluwensyahan ng mga salik na ito ang uri ng panghihikayat na pipiliin nating gamitin?

Sino ang naghahatid ng mensahe? Komunikator

Isipin ang sumusunod na eksena. Isang ginoo na nagngangalang Wright, isang nasa katanghaliang-gulang na Amerikano, ay nanonood ng balita sa telebisyon sa gabi. Sa pinakadulo simula ng programa, lumilitaw ang isang maliit na grupo ng mga radical sa screen na nagsusunog ng bandila ng Amerika. Kasabay nito, ang isa sa kanila ay sumisigaw sa isang megaphone na saan mang bansa sinimulan ng pamahalaan ang pagsupil sa mga mamamayan, “may karapatan ang mamamayan na igiit na baguhin nito ang mga patakaran nito, o ibagsak ito!.. Para ibagsak ang naturang gobyerno. ay karapatan ng bayan! Ito ang kanyang tungkulin! Dahil sa galit, sinabi ni Mr. Wright sa kanyang asawa, "Nasusuka ako sa pagsigaw ng komunistang ito." Ang sumusunod na kuwento ay nagpapakita ng isang kandidato sa pagkapangulo na nagsasalita sa mga kalaban ng patakaran sa buwis na natipon sa isang rally: “Ang pagtitipid ay dapat na maging pangunahing prinsipyo ng aktibidad ng pamahalaan. Dapat matutunan ng lahat ng opisyal ng gobyerno na ang katiwalian at pag-aaksaya ay mga krimen na karapat-dapat sa matinding parusa." Hindi itinago ni G. Wright ang kanyang kasiyahan: “Ito ang kailangan natin. This guy is great, I like him,” nakangiting sabi niya.
Ngayon, "iikot natin ang sitwasyon" 180 degrees at isipin na naririnig ni Mr. Wright ang mga rebolusyonaryong salita tungkol sa "karapatan at tungkulin ng mga tao" sa solemne na kapaligiran ng ika-4 ng Hulyo, ang susunod na anibersaryo ng pagpapatibay ng Deklarasyon ng Kalayaan. , mula sa kung saan sila kinuha, at ang mga salita tungkol sa ekonomiya mula sa kanyang mga labi komunista lider sa pagbabasa "Quote Book" Chairman Mao Zedong (kinuha sila doon). Ano kaya ang magiging reaksyon niya this time? Pareho o iba?

(- Kung sa tingin mo, Mr. Bolling, na ako ay masyadong nasasabik, ito ay dahil lamang sa maaari kitang gawing mayaman!)
Ang isang mabisang tagapagbalita ay marunong maglahad ng mensahe upang maging mabisa.

Napatunayan ng mga social psychologist na ang pang-unawa ng impormasyon ay nakasalalay sa kung sino ang nagpapaalam nito. Sa isang eksperimento kung saan ang mga pinuno ng Sosyalista at Liberal ay nagtalo sa parehong posisyon sa parliyamento ng Dutch gamit ang parehong mga salita, ang bawat isa ay pinakamatagumpay sa mga miyembro ng kanilang sariling partido (Wiegman, 1985). Hindi lang ang impormasyon ang mahalaga, kundi kung kanino ito nanggaling. Ano ang nagpapahintulot sa isang tagapagbalita na maging mas epektibo kaysa sa iba?

Magtiwala sa pinagmulan ng impormasyon

Bawat isa sa atin ay higit na maniniwala sa mga benepisyo ng isang partikular na pisikal na ehersisyo kung ito ay nai-publish sa isa sa mga publikasyon ng National Academy of Sciences, sa halip na sa isang tabloid na pahayagan. Gayunpaman, ang impluwensya ng kadahilanan magtiwala(ang persepsyon sa pinagmumulan ng impormasyon bilang may kakayahan at maaasahan) ay bumababa pagkatapos ng humigit-kumulang isang buwan. Kung ang mensahe ng isang mapagkakatiwalaang tao ay mapanghikayat, kung gayon habang ang pinagmulan ng impormasyon ay nakalimutan o ang koneksyon ng pinagmulan-impormasyon ay malabo, ang kanyang impluwensya ay maaaring maglaho, at ang impluwensya ng isang taong hindi mapagkakatiwalaan ay maaaring, sa parehong mga kadahilanan, ay lumakas sa paglipas ng panahon ( kung mas naaalala ng mga tao ang mensahe kaysa sa dahilan kung bakit una nilang minamaliit ito) (Cook & Flay, 1978; Pratkanis et al., 1988). Ang nasabing naantalang paniniwala, na nagsisimulang gumana pagkatapos makalimutan ng mga tao ang tungkol sa pinagmulan ng impormasyon o koneksyon nito sa impormasyong natanggap, ay tinatawag na epekto ng pagtulog.
Pinaghihinalaang kakayahan. Paano ka magiging isang "eksperto"? Ang isang paraan ay ang magsimulang gumawa ng mga paghatol na sinasang-ayunan ng iyong mga tagapakinig, sa gayon ay magkakaroon ng reputasyon bilang isang matalinong tao. Ang pangalawa ay itanghal bilang isang dalubhasa sa larangan. Ang impormasyon tungkol sa kung paano magsipilyo ng iyong ngipin mula sa "Dr. James Rundle, isang miyembro ng Canadian Dental Association" ay higit na nakakumbinsi kaysa sa parehong impormasyon mula sa "James Rundle, isang lokal na estudyante sa high school na nakatapos ng isang proyekto kasama ang kanyang mga kaklase, ang paksa na kung saan ay kalinisan sa bibig" (Olson & Cal, 1984). Matapos gumugol ng higit sa 10 taon sa pag-aaral ng paggamit ng marijuana sa mga mag-aaral sa high school, napagpasyahan ng mga siyentipiko mula sa Unibersidad ng Michigan na noong 1960s at 1970s. Ang nakakatakot na impormasyon na natanggap mula sa mga hindi mapagkakatiwalaang mapagkukunan ay walang epekto sa paggamit ng droga (Bachman et al., 1988). Gayunpaman, ang mga resulta ng isang siyentipikong pag-aaral ng biological at sikolohikal na mga epekto ng pangmatagalang paggamit ng marihuwana, na isinagawa ng mga respetadong siyentipiko, "ay maaaring magkaroon ng mahalagang papel sa pagbawas ... ang antas ng pagkagumon sa droga."
Ang isa pang paraan upang makitang mapagkakatiwalaan ay ang magsalita nang may kumpiyansa. Si Bonnie Erickson at ang kanyang mga kasamahan, na humiling sa mga mag-aaral sa Unibersidad ng North Carolina na suriin ang patotoo, ang isa ay isinumite nang walang pag-aalinlangan at ang isa ay may ilang mga pagdududa, ay nagbibigay ng sumusunod na halimbawa (Erickson et al., 1978).
« Tanong. Gaano katagal kailangan mong maghintay para sa pagdating ng ambulansya?
Isang mapagpasyang sagot. Dalawampung minuto. Sa panahong ito, nagawa naming bigyan ng pangunang lunas si Mrs. David.
Hindi siguradong sagot. Sa tingin ko... Uh... Mga twenty minutes. Kita mo, nabigyan namin ng paunang lunas ang kaibigan kong si Mrs. Davis.”
Nadama ng mga mag-aaral na ang isang mapagpasyang saksi ay nakitang mas may kaalaman at mas mapagkakatiwalaan.
Pinaghihinalaang pagiging maaasahan. Ang paraan ng pagsasalita ng isang tagapagbalita ay tumutukoy kung siya ay itinuturing na isang mapagkakatiwalaang tao o hindi. Kapag tinitingnan ng mga saksi ang nagtatanong sa mata sa halip na pababa kapag sumasagot sa mga tanong sa korte, makikita nila bilang mapagkakatiwalaan (Hemsley & Doob, 1978).
<Верь знающему. Virgil,Aeneid>
Ang mga tao ay higit na nagtitiwala sa isang tagapagbalita kapag sigurado sila na wala siyang intensyon na kumbinsihin sila sa anumang bagay. Sa isang pang-eksperimentong bersyon ng kung ano ang naging "nakatagong kamera" na pamamaraan sa advertising sa telebisyon, ang mga estudyante ng Stanford University ay "nag-eavesdrop" sa mga pag-uusap ng mga nagtapos na mag-aaral (Hatfield & Festinger, 1962 (Sila ay talagang nakikinig sa mga pag-uusap na naka-tape). Sa mga kaso kung saan ang paksa ng pag-uusap ay kawili-wili sa mga mag-aaral (halimbawa, kung ito ay tungkol sa mga patakaran ng pamumuhay sa campus), sila ay mas naimpluwensyahan ng mga kausap na di-umano'y hindi naghinala na sila ay "narinig" kaysa sa mga nabanggit. sa pag-uusap na alam nila ang sitwasyon. Sa katunayan, kung ang mga tao ay hindi alam na sila ay nakikinig, bakit hindi sila dapat maging ganap na tapat?
Ang mga taong nagtatanggol sa kung ano ang laban sa kanilang mga personal na interes ay tila totoo rin sa atin. Sina Alice Eagly, Wendy Wood, at Shelley Chaiken ay nagpakita sa mga estudyante ng isang talumpati laban sa isang kumpanyang nagpaparumi sa isang ilog (Eagly, Wood, & Chaiken, 1978). Kung sinabi nila na ang talumpati ay ibinigay ng isang politiko na kumakatawan sa mga interes sa negosyo, o binasa sa mga tagasuporta ng kumpanyang iyon, ito ay itinuturing ng mga mag-aaral bilang walang kinikilingan at mapanghikayat. Kapag ang parehong talumpati laban sa negosyo ay iniugnay sa isang maka-kapaligiran na politiko at ang kanyang tagapakinig ay sinasabing mga environmentalist, maaaring iugnay ng mga mag-aaral ang argumento ng tagapagsalita sa personal na bias o sa komposisyon ng madla. Kapag ang mga tao ay nagpakita ng kahandaang isakripisyo ang kanilang sariling kapakanan sa pangalan ng kanilang mga paniniwala, tulad ng ginawa ni Gandhi, Martin Luther King, Jr., at iba pang dakilang tao, ang mga nakapaligid sa kanila ay tumitigil sa pagdududa sa kanilang katapatan.
Lahat ng mga eksperimentong ito ay nagpapakita ng kahalagahan ng pagpapatungkol. Sa ano natin iniuugnay ang posisyon ng tagapagbalita - ang kanyang bias at makasariling motibo o ang kanyang pangako sa katotohanan? Ayon kina Wood at Eagley, kung ang pagtatanggol ng isang tagapagsalita sa isang posisyon ay sorpresa sa madla, ang posibilidad na ang mensaheng nilalaman nito ay tatanggapin bilang mapanghikayat na ebidensya at na ang tagapagsalita ay magiging mapanghikayat ay nagpapataas ng posibilidad na ang mensaheng nakapaloob sa ito ay makikita bilang matibay na ebidensya at ang kanyang pananalita ay magiging mapanghikayat (Wood & Eagley, 1981). Ang kaso para sa mapagbigay na kabayaran para sa mga nagdusa ng pisikal at mental na pinsala ay pinaka-mapanghikayat kapag ito ay nagmula sa isang kuripot tulad ng Scrooge. [Si Ebenezer Scrooge ay isang karakter sa kwento ni Charles Dickens na A Christmas Carol, isang misanthrope na hindi kilala sa kabutihang-loob. - Tandaan pagsasalin] Ang mga pangangatwiran para sa katamtamang kabayaran ay pinakamabisa kapag ang mga ito ay ginawa ng isang tao na ang kabaitan at pagkabukas-palad ay kilala ng lahat.
Nalaman ni Norman Miller at ng kanyang mga kasamahan sa Unibersidad ng South Carolina na ang pagtitiwala sa isang tagapagbalita at paniniwala sa kanyang katapatan ay tumaas kung mabilis siyang magsalita (Miller et al., 1976). Ang mga kalahok sa mga eksperimento na nakinig sa mga mensaheng naka-tape tungkol sa "mga panganib ng kape" mula sa "mga tagapagsalita" na nagsasalita ng humigit-kumulang 190 salita kada minuto ay kinilala ang mga ito bilang mas layunin, matalino at may kaalaman kaysa sa mga nagsasalita ng hindi hihigit sa 110 salita. Naniniwala din ang mga paksa na ang mga "mabilis na nagsasalita" ay mas mapanghikayat.
Gayunpaman, maaari bang ipaliwanag ang mga resultang ito sa pamamagitan lamang ng bilis? O hindi ba ito tungkol sa pinakamabilis na pagsasalita, ngunit ano ang kasama nito, halimbawa, ang lakas ng tunog o pitch ng mga tunog? Upang masagot ang tanong na ito, ang nagmemerkado na si James McLachlan ay nag-compress nang elektroniko sa mga patalastas sa radyo at telebisyon nang hindi binabago ang modulasyon ng boses, volume, o pitch ng speaker. (Mula sa lahat ng mga fragment ng pagsasalita, inalis niya ang mga hindi gaanong mahalagang "mga sipi", ang tagal nito ay hindi lalampas sa ikalimampu ng isang segundo.) Ito ay ang kadahilanan ng bilis na pinag-aralan. Ang pagpapabilis ng mga patalastas ng 25% ay walang epekto sa kanilang pag-unawa, ngunit ang mga tagapakinig ay nag-rate sa "tagapagsalita" bilang mas may kaalaman, matalino at taos-puso, at natagpuan ang mismong advertisement na mas kawili-wili. Sa katunayan, para ang pag-unawa sa pananalita na binigkas sa 150 salita kada minuto ay bumaba nang husto, ito ay kailangang halos dalawang beses nang mas mabilis (Foulke & Sticht, 1969). Si John F. Kennedy, isang mahusay na master ng sining ng pampublikong pagsasalita, kung minsan ay literal na binibigkas ang mga salita sa bilis na umaabot sa 300 salita kada minuto.
Hindi tulad ng mga Koreano, naniniwala ang mga Amerikano na ang mabilis na pagsasalita ay tanda ng lakas at kakayahan (Peng et al., 1993). Bagama't inaalis ng mabilis na pagsasalita ang mga tagapakinig ng pagkakataong bumuo ng kanilang sariling mga argumento upang suportahan ang sinasabi ng tagapagsalita, inaalis din nito ang anumang posibilidad na magkaroon sila ng mga kontraargumento (Smith & Schaffer, 1991). Kapag "sinalakay" ka ng isang advertiser sa 70 milya bawat oras, mahirap mag-counter-attack sa parehong bilis!
Malinaw, karamihan sa mga patalastas sa telebisyon ay idinisenyo na may pag-asang makikita ng mga manonood na ang tagapagbalita ay parehong may kakayahan at mapagkakatiwalaan. Upang makakuha ng atensyon para sa kanilang mga pangpawala ng sakit, ang mga kumpanya ng parmasyutiko ay gumagamit ng mga tagapagbalita na may suot na puting lab coat para kumpiyansa na ipahayag na karamihan sa mga doktor ay aprubahan ang pangunahing sangkap ng kanilang gamot (ang pangunahing sangkap, siyempre, ay aspirin). Dahil sa mga hindi direktang paraan ng pagbuo ng mga paniniwala, maraming manonood na hindi nabibigatan sa isang detalyadong pagsusuri ng ebidensya ay maaaring awtomatikong magpahiwatig ng halaga ng gamot. Gayunpaman, hindi lahat ng advertiser ay umaasa sa prinsipyo ng mga mapagkakatiwalaang tagapagbalita. Hindi ba ito isang korporasyon? Nike binayaran si Tiger Woods ng $100 milyon para lumabas sa kanyang mga patalastas lalo na dahil siya ay isang mahilig sa sportswear?

Kaakit-akit

Karamihan sa mga tao ay tinatanggihan ang katotohanan na ang mga opinyon ng mga kilalang tao mula sa mundo ng palakasan at sining ay nakakaimpluwensya sa kanila. Alam ng karamihan na ang mga kilalang tao ay bihirang malaman ang produkto na kanilang ina-advertise. Bilang karagdagan, alam namin na gusto nila kaming kumbinsihin: hindi nagkataon na narinig namin si Tiger Woods na nagsasalita tungkol sa mga damit o kotse; lahat ng mga pagsisikap na ito ay ginawa sa layunin. Ang mga tagalikha ng naturang mga patalastas ay umaasa sa isa pang kalidad ng mga epektibong tagapagbalita - ang kanilang visual appeal. Bagaman sa palagay namin ay walang anumang epekto sa amin ang kaakit-akit na hitsura o kaaya-ayang asal, napatunayan ng mga mananaliksik na hindi ito ang kaso. Ang pakikiramay na nadarama natin para sa gayong mga tagapagbalita ay maaaring maging sanhi sa atin ng kanilang mga argumento (direktang paraan ng panghihikayat) o "mag-trigger ng mekanismo" ng mga positibong asosasyon kapag, pagkaraan ng ilang panahon, nakita natin kung ano ang kanilang ina-advertise para sa pagbebenta (hindi direktang paraan ng panghihikayat ).
Ang termino pagiging kaakit-akit ilang mga katangian ang ipinahiwatig. Ang isa sa kanila ay pisikal na kaakit-akit Ang pangangatwiran, lalo na ang emosyonal na pagtatalo, ay minsan ay mas mapanghikayat kapag narinig mula sa magagandang tao (Chaiken, 1970; Dion & Stein, 1978; Pallak et al., 1983). Isa pang kalidad - pagkakatulad sa atin.May posibilidad tayong makiramay sa mga katulad natin (tingnan ang Kabanata 11 para sa higit pa tungkol dito). Bukod dito, napapailalim tayo sa kanilang impluwensya. Pinanood nina Theodore Dembroski, Thomas Lasater, at Albert Ramirez ang mga mag-aaral sa middle school ng African American na manood ng video clip kung paano magsipilyo ng kanilang mga ngipin (Dembroski, Lasater, & Ramirez, 1978). Nang sumunod na araw ay sinimulang suriin ng dentista ang kalagayan ng kanilang mga ngipin, lumabas na mas malinis sila sa mga nakakita sa itim na doktor noong nakaraang araw. Sa pangkalahatan, mas mahusay na tumugon ang mga tao sa impormasyong nagmumula sa isang taong kabilang sa parehong grupo bilang kanilang sarili (Van Knippenberg & Wilke, 1992; Wilder, 1990).
Masasabi ba natin na ang pagkakatulad ay mas mahalaga kaysa pagiging maaasahan? Minsan oo, minsan hindi. Ayon kay Timothy Brock, para sa isang mamimili sa isang tindahan ng pintura, ang opinyon ng isang karaniwang tao na kamakailan ay bumili ng parehong halaga ng pintura bilang siya mismo ay nagpaplanong bilhin ay mas mahalaga kaysa sa opinyon ng isang eksperto na pagkatapos ay bumili ng 20 beses na higit pa ( Brock, 1965). Ngunit tandaan na pagdating sa oral hygiene, ang opinyon ng isang miyembro ng Dental Association (hindi tulad ng mga nakipag-usap niya, ngunit isang eksperto) ay may higit na impluwensya sa mga mag-aaral kaysa sa opinyon ng kanilang kaibigan (katulad sa kanila, ngunit hindi isang eksperto. ).
<Нет аргумента сильнее истины. Sophocles,Phaedra, 496-406. BC e.>
(Ang mga kaakit-akit na tagapagbalita tulad ng Tiger Woods ng Nike ay kadalasang nagpapalitaw ng hindi direktang panghihikayat. Iniuugnay namin ang mga mensahe o produkto na ina-advertise ng naturang mga tagapagbalita sa magagandang damdamin na mayroon kami para sa kanila, at samakatuwid ay naniniwala kami na nagsasabi sila ng totoo)
Kapag nahaharap sa gayong tila magkasalungat na data, ang mga mananaliksik ay nagsisimulang mag-isip na parang mga detektib. Ipinapalagay nila na ang ibang salik na hindi nila natukoy ay "sa trabaho." X: kung ito ay naroroon, ang pagkakatulad ay mas mahalaga, kung wala, ang pagiging maaasahan ay mas mahalaga. Ayon kina George Goethals at Eric Nelson, ang salik na ito X ay ang kakanyahan ng paksa, ibig sabihin, ito ay tungkol sa pansariling kagustuhan tungkol sa layunin na katotohanan(Goethals & Nelson, 1973). Kapag ang pagpili ay may kinalaman sa mga personal na pagpapahalagang moral, panlasa o pamumuhay, ang pinaka-maimpluwensya ay mga tagapagbalita kabilang sa parehong grupo.Ngunit pagdating sa mga pahayag ng katotohanan (Totoo ba na ang Sydney ay nakakakuha ng mas kaunting ulan kaysa sa London?), kumpirmasyon ng iyong opinyon mula sa isang taong hindi ganyan sa iyo, ay mas mahalaga sa mga tuntunin ng iyong tiwala sa sarili. Ang isang taong hindi katulad mo (kung siya ay dalubhasa rin sa larangang ito) ay nagiging mapagkukunan ng malayang paghatol.

Ano ang iniuulat? Nilalaman ng mensahe

Hindi lamang ang personalidad at paraan ng nagsasalita ang mahalaga, kundi pati na rin ang Ano ba talaga Sabi niya. Kung tutulong kang mag-organisa ng isang kampanya para sa mga buwis sa paaralan, isang fundraiser para sa taggutom sa Third World, o isang kampanya laban sa paninigarilyo, kailangan mong isipin kung ano ang kailangan ng iyong apela upang maging isang direktang panghihikayat. Binibigyang-daan ka ng common sense na makahanap ng mga argumento na pabor sa parehong posibleng sagot sa mga sumusunod na tanong.
- Aling mensahe ang mas nakakumbinsi - isa na nakabatay lamang sa lohika, o isa na nakakaakit sa mga pandama?
- Sa anong kaso magiging mas kapansin-pansing magbabago ang opinyon ng madla - kung magsisimula kang mag-promote ng mga pananaw na bahagyang naiiba sa mga ibinahagi ng iyong mga tagapakinig, o kung nagpapakita ka ng radikal na posisyon?
- Dapat mo bang ipakita lamang ang iyong sariling pananaw o dapat mo bang kilalanin ang pagkakaroon ng magkasalungat na pananaw at subukang pabulaanan ang mga ito?
- Kung ang madla ay kailangang makinig sa mga tagapagsalita na kumakatawan sa iba't ibang posisyon, gaya ng nangyayari, halimbawa, sa mga rally sa lungsod, ano ang mas kumikita - ang magsalita muna o huli?
Isaalang-alang natin ang lahat ng mga tanong sa pagkakasunud-sunod.

Lohika o damdamin?

Sabihin nating nagpapatakbo ka ng fundraising campaign para sa mga nagugutom sa Third World. Dapat mo bang, upang makamit ang pinakamainam na mga resulta, ipakita ang iyong mga argumento nang mahigpit na punto sa punto, isa-isa, na na-back up ng mga kahanga-hangang istatistika? O mas mainam na akitin ang damdamin ng mga nakikinig at sabihin sa kanila ang totoong kuwento ng isang batang nagugutom? Siyempre, ang anumang argumento ay maaaring maging lohikal at emosyonal. Maaari mong pagsamahin ang lohika at simbuyo ng damdamin. At gayon pa man: ano ang higit na nakakaapekto sa madla - mga argumento ng katwiran o emosyon? Tama ba ang Lysander ni Shakespeare [One of the characters in the comedy A Midsummer Night's Dream. - Tandaan pagsasalin], sino ang nagsabi na ang "dahilan ay may kalooban sa pagpapasakop"? [Salin ni T. L. Shchepkina-Kupernik. - Tandaan pagsasalin] O b O Magpapakita ba ng higit na karunungan ang isa na sumusunod sa payo ni Lord Chesterfield: “Himukin muna ang mga damdamin, ang puso at ang mga kahinaan ng tao, at bilang isang huling paraan lamang sa pag-iisip”?
Ang sagot ay: ang lahat ay nakasalalay sa madla. Ang mga taong may pinag-aralan o analytical ay mas malamang na tumugon sa katwiran kaysa sa mga taong hindi gaanong napaliwanagan o hindi gaanong analitikal (Cacioppo et al., 1983, 1996; Hovland et al., 1949). Ang direktang paraan ng panghihikayat ay pinaka-epektibo sa isang mapanimdim, interesadong madla ito ang mas nakakaunawa sa lohikal na mahusay na argumento kaysa sa iba pa. Sa isang walang malasakit na madla, mas angkop na tumuon sa hindi direktang pamamaraan; para sa kanya, mas mahalaga na magustuhan o hindi gusto ang nagsasalita (Chaiken, 1980; Petty et al., 1981).
<В конечном счете мнение определяет не интеллект, а чувства. Herbert Spencer, Social statics, 1851>
Sa paghusga sa mga resulta ng mga botohan na isinagawa bago ang halalan sa pagkapangulo, maraming mga botante ang walang pakialam dito. Ang mga kagustuhan ng mga botanteng Amerikano ay mas mahuhulaan hindi kapag sila ay tinanong tungkol sa mga personal na katangian ng mga kandidato at malamang na mga aksyon, ngunit kapag ang mga tagapanayam ay nagtanong tungkol sa kanilang mga emosyon na nauugnay sa mga kandidato (halimbawa, nagtatanong kung si Ronald Reagan ay nakapagparamdam sa kanila ng emosyonal na pagtaas, pakiramdam ng kaligayahan) (Abelson et al., 1982). Mahalaga rin kung paano nabuo ang mga saloobin ng mga tao. Ang mga resulta ng ilang pag-aaral ay nagmumungkahi na kung ang mga paunang saloobin ay nabuo pangunahin sa ilalim ng impluwensya ng mga emosyon, kung gayon sa hinaharap sila ay magbabago pangunahin sa ilalim ng kanilang impluwensya; Ang mga saloobin na nabuo bilang tugon sa lohikal na argumentasyon ay magbabago din lalo na sa ilalim ng impluwensya nito (Edwards, 1990; Fabrigar & Petty, 1999).
Ang impluwensya ng isang magandang kalooban. Ang mga mensahe na nauugnay sa mga positibong damdamin ay may higit na kapangyarihang panghikayat. Napag-alaman na sa mga asignatura - mga mag-aaral sa Yale University - na kumakain habang nagbabasa, mas marami ang naimpluwensyahan ng kanilang nabasa kaysa sa mga pinagkaitan ng pagkakataong tangkilikin ang Pepsi at mani habang nagbabasa (Fig. 7.3) (Irving, 1965). ; Dabbs & Janis, 1965). Ang mga katulad na resulta ay nakuha nina Mark Galizio at Clyde Hendrick sa kanilang mga obserbasyon sa mga mag-aaral sa Unibersidad ng Kent: nalaman nila na ang mga katutubong kanta ay mas napapansin nila kapag itinatanghal na may nakapapawing pagod na saliw ng gitara kaysa kapag gumanap nang walang musikal na saliw (Galizio & Hendrick, 1972). ). Ang mga gustong magsagawa ng mga business meeting sa tanghalian sa isang magandang setting na may malambot na musika ay maaaring ipagdiwang ang mga resultang ito.

kanin. 7.3. Para sa mga paksa na pinapayagang kumain habang nagbabasa, ang mga mensahe ay mas mapanghikayat kaysa sa mga hindi kumain. ( Pinagmulan:Janis, Kaye & Kirschner, 1965)

Ang isang mabuting kalooban ay kadalasang nagsusulong ng panghihikayat, bahagyang dahil ito ay nagtataguyod ng positibong pag-iisip (kung ang mga tao ay may dahilan upang mag-isip tungkol sa impormasyon) at bahagyang dahil ito ay lumilikha ng kaugnayan sa pagitan ng magandang kalooban at ng mensahe (Petty et al., 1993). Gaya ng nabanggit sa Kabanata 3, ang mga taong nasa mabuting kalagayan ay may posibilidad na makita ang mundo sa pamamagitan ng kulay rosas na salamin. Gumagawa din sila ng mas madalian, mapusok na mga desisyon; may posibilidad silang higit na umasa sa hindi direktang mga pahiwatig para sa impormasyon (Bodenhausen, 1993; Schwarz et al., 1991). Ang mga taong hindi nasisiyahan ay "mahirap ilipat," at ang mga mababaw na argumento ay bihirang sumasalamin sa kanila. Samakatuwid, maliban kung mayroon kang matibay na katibayan, ang magagawa mo lang ay ilagay ang iyong mga tagapakinig sa isang magandang kalagayan at umaasa na sila ay tutugon nang pabor sa iyong mensahe nang hindi masyadong binabasa ito.
<Результаты исследований, проведенных специалистами в области рекламы, в том числе и результаты изучения эффективности 168 телевизионных реклам (Agres, 1987), свидетельствуют, что наибольший отклик у аудитории находят те из них, которые сочетают аргументацию («С моющим средством X ang puti ay lalong pumuti") na may mga apela sa emosyon ("Lahat ng mapiling ina ang pumipili Jif!»).>
Ang epekto ng pagpukaw ng takot. Ang mga mensahe na pumukaw ng mga negatibong emosyon ay maaari ding maging epektibo. Ang paghikayat sa mga tao na huminto sa paninigarilyo, magsipilyo ng kanilang mga ngipin nang mas madalas, magpa-tetanus, o sumunod sa mga patakaran ng trapiko ay maaaring magkaroon ng epekto sa paggamit ng impormasyong nakakatakot (Muller & Johnson, 1990). Ang gobyerno ng Canada ay umaasa na ang pagiging epektibo ng kampanya laban sa nikotina ay maaaring tumaas kung ang bawat pakete ng mga sigarilyo, bilang karagdagan sa babala ng inskripsiyon tungkol sa mga panganib ng paninigarilyo, sa bawat oras ay naglalaman ng isang bagong larawan na nagpapaalam tungkol sa mga kakila-kilabot na bagay na nangyayari sa mga naninigarilyo ( Newman, 2001). Gayunpaman, hanggang saan dapat takutin ng isa? Dapat ka bang matakot nang kaunti upang hindi madala ang mga tao sa punto kung saan sila ay ganap na "lumiwas" mula sa iyong masakit na mensahe? O kailangan ba nilang hindi lamang matakot, ngunit matakot, gaya ng sinasabi nila, hanggang sa kamatayan? Ang mga eksperimento na isinagawa sa mga unibersidad ng Wisconsin (Leventhal et al., 1970) at Alabama (Robberson & Rogers, 1988) ay nagmumungkahi na kung mas natatakot ang mga tao, mas malamang na sila ay mag-react.

(- Kung ang hurado ay na-accommodate sa isang mas disenteng hotel, malamang na hindi ako uupo dito.)
Ang isang mabuting kalooban ay nakakatulong upang bumuo ng mga positibong saloobin

Ang pagiging epektibo ng mga mensaheng nakakatakot ay ginagamit sa mga patalastas laban sa paninigarilyo, pagmamaneho ng lasing, at peligrosong sekswal na pag-uugali. Nang ang mga poster na nakakahimok ng takot ay natuklasang makabuluhang binago ang mga saloobin ng kabataang Pranses sa alkohol (Levy-Leboyer, 1988), isinama ng pamahalaan ang naturang impormasyon sa mga patalastas sa telebisyon ng estado. Ang impormasyong nagdudulot ng takot ay nagdudulot ng higit na atensyon ng mga tao sa kanilang kalusugan: sumailalim sa mga pagsusuri sa mammography, magsagawa ng ilang mga pamamaraan sa pagsusuri sa sarili na naglalayong maagang pagtuklas ng kanser sa suso, testicular o balat. Si Sarah Bank, Peter Salovey, at ang kanilang mga kasamahan ay nagpakita ng isang grupo ng mga kababaihan na may edad na 40 hanggang 66 taong gulang na hindi pa nagkakaroon ng mammogram ng isang pang-edukasyon na pelikula tungkol sa pamamaraan (Bank, Salovey et al., 1995). Sa mga nakatanggap ng positibong mensahe (nagbibigay-diin na ang mga mammogram ay makakapagligtas ng mga buhay bilang maagang pagtuklas ng kanser), kalahati lamang ang nagkaroon ng mammogram sa loob ng 12 buwan ng pagkakalantad. Sa mga natakot na sinabihan na kung hindi sila sumailalim sa pagsusulit, maaari nilang bayaran ito ng kanilang buhay, dalawang-katlo ang napagmasdan sa parehong yugto ng panahon.
Gayunpaman, pagdating sa mga pag-iingat tulad ng paggamit ng sunscreen, condom o masusustansyang pagkain, mukhang hindi gaanong epektibo ang mga mensaheng nakakatakot. Ang mga beachgoer na pinaalalahanan ng mga benepisyo ng sunscreen ay mas malamang na parehong bumili ng sunscreen at muling gumamit ng sunscreen. SPF mga cream sa buong araw. Ang mga beachgoer na nakatanggap ng nakakatakot na impormasyon (na ang pagkakalantad sa araw na walang sunscreen ay maaaring magdulot ng kanser sa balat at maagang pagkamatay) ay nagpakita ng mas kaunting interes sa paggamit ng sunscreen (Delweiter et al., 1999). Lumilitaw na mas epektibo ang mga patalastas na nakakatakot sa mga tao sa pag-unawa sa mga tao ng isang sitwasyon (gaya ng kung sila ay may kanser) kaysa sa pagkuha sa kanila na gumawa ng mga aksyong pang-iwas.
Sa madaling salita, ang "paglalaro sa takot" ay hindi palaging ginagawang mas makabuluhan ang mensahe. O higit na panghihikayat. Marami sa mga, salamat sa propaganda, ay natatakot sa impeksyon sa HIV, hindi lamang Hindi tumanggi sa pakikipagtalik, ngunit huwag ding gumamit ng condom. Maraming tao ang patuloy na naninigarilyo, bagama't natatakot sila sa maagang pagkamatay mula sa mga sakit na dulot ng paninigarilyo. Kapag ang isang tao ay hinihikayat na matakot sa isang bagay na nagbibigay sa kanya ng kasiyahan, ang resulta ay madalas na hindi isang pagbabago sa pag-uugali, ngunit isang protesta.
Marahil ang protesta ay bunga ng labis na takot na dulot ng nakakatakot na mensahe na walang sinasabi kung paano maiiwasan ang panganib (Leventhal, 1970; Rogers & Mewborn, 1976). Ang mga mensaheng nakakatakot ay mas epektibo kapag hindi lamang sila nakakatakot tungkol sa posible at malamang na negatibong kahihinatnan ng isang partikular na pag-uugali, ngunit nag-aalok din ng isang partikular na solusyon sa problema. Halimbawa, ang nakababahala na impormasyong pangkalusugan tungkol sa mga panganib ng mga taong may mataas na kolesterol sa dugo ay maaaring humantong sa marami na umiwas sa matatabang pagkain at magpatibay ng diyeta na "walang kolesterol" (Millar & Millar, 1996).
Maraming mga patalastas na naglalayong labanan ang mapanganib na sekswal na pag-uugali nang sabay-sabay na nagtanim ng takot na "Papatayin ang AIDS!" at nag-aalok ng isang diskarte upang maprotektahan laban dito: pag-iwas, condom, o isang matatag na pakikipagtalik sa isang kapareha. Noong 1980s Ang takot sa impeksyon sa HIV ay talagang naging sanhi ng maraming lalaki na magbago ng kanilang pag-uugali. Sa isang survey ng 5,000 homosexuals, ang AIDS epidemic ay tumaas ang rate ng abstinent at monogamous homosexuals mula 14% hanggang 39% sa pagitan ng 1984 at 1986 (Fineberg, 1988).
Mula noon, ang bilang ng mga kabataang lalaki na nahawaan ng HIV ay bumaba (dahil sa mabisang propaganda sa mga homosexual), ngunit ang bilang ng mga kabataang babae na nahawaan ay tumaas. Noong 1993, mayroong kalahati ng bilang ng mga kabataang puting lalaki na nahawaan ng HIV tulad noong 1988, ngunit ang bilang ng mga kabataang itim na babae na nahawahan ay tumaas ng higit sa 60% (Rosenberg & Biggar, 1998). Samakatuwid, may pangangailangan na turuan ang mga kababaihan, minorya at heterosexual. Bagaman maaaring mas madaling makahanap ng mga halimbawa ng mga kaso sa mga homosexual, ang AIDS ay isang sakit na maaaring makaapekto sa sinuman.
Ang mga sakit na madaling ilarawan ay mas nakakatakot kaysa sa mga sakit na ang karaniwang tao ay may malabong pang-unawa lamang (Scherman et al., 1985; Smith & Shaffer, 2000). Nakakatulong ang sitwasyong ito na maunawaan ang dahilan ng hindi epektibo ng mga label ng babala sa mga pakete ng sigarilyo. Mayroon silang, tulad ng sinabi nina Timothy Brock at Laura Brannon, "isang konsentrasyon ng legal na wika na humihikab" (Brock & Brannon, 1991), at malamang na hindi masira ang visual na imahe ng advertising. Kung ang mga babala ay magiging kasing ekspresyon at makulay gaya ng mga patalastas mismo - mga larawang may kulay ng mga operasyon ng kanser sa baga - magiging mas epektibo rin ang mga ito sa pagbabago ng mga saloobin at intensyon. Ito ay totoo lalo na para sa advertising na naglalayong makaakit ng pansin sa isang mapanghikayat na imahe sa halip na makagambala dito, tulad ng kaso kapag ang imahe ay may sekswal na singil (Frey & Eagly, 1993). Tunay, pagdating sa panghihikayat, ang isang nagpapahayag na ilustrasyon na nauugnay sa kakanyahan ng problema ay maaaring palitan ang isang libong salita.
Ang mapanlikhang propaganda ay kadalasang nagsasamantala sa iba't ibang takot. Sinabi ni DerSturmer Pinukaw ni Streicher ang takot sa mga Hudyo sa libu-libong walang basehang kwento tungkol sa paggawa nila ng mincemeat mula sa mga daga, panggagahasa sa mga babaeng hindi Hudyo at tusong pinagkakaitan ng kabuhayan ng mga tao. Si Streicher, tulad ng halos lahat ng propaganda ni Hitler, ay umapela sa mga damdamin ng mga Aleman, hindi sa kanilang dahilan. Ang pahayagan ni Streicher ay naglathala din ng malinaw, tiyak na mga rekomendasyon kung paano maiiwasan ang "panganib": inilista nito ang lahat ng kumpanyang pinamumunuan ng mga Hudyo upang maiwasan ng mambabasa ang pakikipag-ugnayan sa kanila, hinikayat ang mga mambabasa na iulat ang mga pangalan ng mga Aleman na bumisita sa mga tindahan ng "Hudyo" at ginamit ang mga serbisyo ng mga espesyalistang Hudyo, at nagtipon ng mga listahan ng mga Hudyo na naninirahan sa kanilang mga kapitbahayan (Bytwerk & Brooks, 1980). Ito ay nagpapahayag, natatandaang propaganda.
Pagkatapos, pagkatapos ng Holocaust, natuklasan ang isang natatanging talaarawan ng isang batang babae, "isang talaarawan lamang, ngunit napakagandang taginting!" (Scherman, Beike & Ryalls, 1999). Daan-daang tomo ang naisulat tungkol sa mga kalupitan ng mga Nazi. Gayunpaman, ang "talaarawan ng isang batang babae ay isinalin sa halos lahat ng mga wika sa mundo, at ang bilang ng mga kopya ng librong ito na nabili ay lumampas sa bilang ng lahat ng mga makasaysayang gawa sa pinagsamang trabaho ng pasistang trabaho. Ang bahay na ito [ang Anne Frank House] ay ang pinakabinibisitang museo sa Amsterdam, isang lungsod na may sinaunang kasaysayan at napakaraming museo.”

Pagkakaiba ng opinyon

Isipin ito: Umuwi si Wanda para sa spring break at nagpasyang kunin ang kanyang ama, isang sobra sa timbang, nasa katanghaliang-gulang na lalaki, na tularan ang kanyang halimbawa at simulan ang pamumuhay ng isang malusog na pamumuhay. Tumatakbo siya ng hindi bababa sa limang milya araw-araw, at sinabi ng kanyang ama na ang paborito niyang isport ay "pag-eehersisyo gamit ang remote control ng TV." Nag-iisip si Wanda, “Ano ang dapat kong gawin para maalis si Daddy sa sopa? Hikayatin siyang gumawa ng mga aktibidad na may mababang epekto, tulad ng pang-araw-araw na paglalakad, o subukang isali siya sa maindayog na himnastiko at pagtakbo? Siguro kung iminumungkahi ko na siya ay regular na mag-ehersisyo, siya ay magkompromiso at magsimulang gumawa ng isang bagay. Paano kung sabihin niya na baliw ako at lahat ay nananatiling pareho? »
Tulad ni Wanda, kailangang isaalang-alang ng mga social psychologist ang iba't ibang opsyon. Ang mga pagkakaiba sa opinyon ay lumilikha ng kakulangan sa ginhawa, at ang kakulangan sa ginhawa ay nagtutulak sa mga tao na baguhin ang kanilang mga paghatol (tandaan ang impluwensya ng dissonance na inilarawan sa Kabanata 4). Batay dito, maaaring ipagpalagay na kung mas malakas ang hindi pagkakasundo, mas kapansin-pansin ang mga pagbabago. Ngunit ang isang tagapagbalita na naghahatid ng impormasyon na nag-aalis sa isa ng espirituwal na kaaliwan ay maaaring hindi pagkatiwalaan. Ang mga hindi sumasang-ayon sa mga konklusyon na ginawa ng TV news anchor ay itinuturing na ang huli ay may kinikilingan, hindi tumpak at hindi mapagkakatiwalaan. Ang mga tao ay mas receptive sa mga konklusyon na "hindi lalampas sa kanilang threshold ng katanggap-tanggap" (Liberman & Chaiken, 1992; Zanna, 1993). Kaya't ang kabaligtaran na resulta ay posible: mas kapansin-pansin ang pagkakaiba ng opinyon, mas marami mas kaunti pagbabago.
Isinasaalang-alang ang nasa itaas, sina Elliot Aronson, Judith Turner at Merrill Carlsmith ay nagtapos: mapagkakatiwalaang tagapagbalita,T. e. isang mapagkukunan ng impormasyon na mahirap pagdudahan kapag nagtatanggol sa isang posisyon, ibang-iba mula sa posisyon ng tatanggap ay magdudulot ng kapansin-pansing pagbabago sa pananaw ng huli (Aronson, Turner & Carlsmith, 1963). Ang totoo ay totoo: nang sabihin sa mga tao na ang isang tula na hindi nila gusto ay pinuri mismo ni T. S. Eliot [Thomas Stearns Eliot (1888-1965) - Anglo-American na makata, Nobel Prize laureate (1948). - Tandaan pagsasalin], ang pagbabago ng opinyon ay mas kapansin-pansin kaysa noong sinabi sa kanila na sinabi niya ang ilang mga nakakapuri na salita tungkol sa kanya. Gayunpaman, nang "ang papel ng kritiko ng tula ay ginampanan ni Agnes Stearns, isang mag-aaral sa Teachers College sa Massachusetts," ang kanyang papuri ay wala nang epekto sa mga mambabasa kaysa sa ilang nakakabigay-puri na mga salita mula kay Eliot. Samakatuwid, tulad ng ipinapakita sa Fig. 7.4, pagbabago ng pananaw at antas ng pagtitiwala sa pinagmulan ng impormasyon magkakaugnay: mas mataas ang tiwala sa tagapagbalita, mas kapansin-pansin ang pagbabago sa opinyon ng tatanggap.

kanin. 7.4. Ang pagbabago ng pananaw ng mga tatanggap ay depende sa antas ng tiwala sa tagapagbalita. Kung pinag-uusapan natin ang pagtatanggol sa anumang radikal na posisyon, tanging ang isang tagapagbalita na nagtatamasa ng walang limitasyong tiwala ay maaaring magdulot ng kapansin-pansing pagbabago sa pananaw ng mga tatanggap. ( Pinagmulan:Aronson, Turner & Carlsmith, 1963)

<Если владеющие искусством пера в чем-то и согласны друг с другом, то только в одном: самый надежный способ привлечь и удержать внимание читателя заключается в том, чтобы писать конкретно, понятно и точно. William Strunk At E. B. Puti,Mga bahagi ng istilo, 1979>
Nangangahulugan ito na ang sagot sa tanong ni Wanda tungkol sa kung kailangan niyang ipagtanggol ang isang radikal na posisyon ay depende ito sa sitwasyon. Si Wanda ba ay isang hindi mapag-aalinlanganang awtoridad para sa kanyang mapagmahal na ama, na karapat-dapat sa walang kundisyong pagtitiwala? Kung gayon, dapat niyang itulak siya na maging seryoso sa kanyang programang pangkalusugan. Kung hindi, kung gayon si Wanda ay kikilos nang matalino at magiging kontento sa mas katamtamang mga kahilingan.
Ang sagot ay depende rin sa kung gaano kainteresado ang ama ni Wanda sa mga nangyayari. Ang mga aktibong tagasuporta ng isang partikular na posisyon ay may posibilidad na makita lamang ang isang makitid na hanay ng mga opinyon. Ang isang bahagyang naiibang opinyon ay maaaring mukhang walang ingat na radikal sa kanila, lalo na kung ito ay isang pagpapahayag ng isang magkasalungat na pananaw sa halip na isang "matinding bersyon" ng isang posisyon na hawak na nila (Pallak et al., 1972; Petty & Cacioppo, 1979; Rhine & Severance, 1970). Kung hindi pa naiisip ng ama ni Wanda ang tungkol sa pag-eehersisyo, o kung hindi siya partikular na nag-aalala tungkol sa isyu, maaaring kumuha ng mas radikal na posisyon si Wanda kaysa sa dapat niyang gawin kung determinado na siyang lumayo sa lahat ng ehersisyo. Kaya, kung may kredibilidad ka at hindi masyadong sineseryoso ng audience mo ang sasabihin mo, go for it:Ipagtanggol ang mga radikal na pananaw.

Kailangan bang magpakita ng salungat na pananaw sa madla?

Kailangang lutasin ng mga tagapagbalita ang isa pang praktikal na problema: ano ang gagawin sa mga argumento ng mga kalaban? Sa tanong na ito, tulad ng nauna, ang sentido komun ay hindi nagbibigay ng malinaw na sagot. Ang pagbibigay ng mga kontraargumento ay maaaring malito ang iyong madla at magpahina sa iyong sariling posisyon. Ngunit sa kabilang banda, kung ipapakita mo ang posisyon ng iyong mga kalaban, ang iyong impormasyon ay maaaring lumitaw sa isang mas kanais-nais na liwanag at makikita bilang mas tapat at di-sarmahan.
Matapos ang pagkatalo ng Nazi Germany sa Ikalawang Digmaang Pandaigdig, ayaw ng command ng hukbong Amerikano na magpahinga ang mga sundalo at isipin na ang paparating na digmaan sa Japan ay isang maliit na bagay. Kaya ang social psychologist na si Carl Hovland at ang kanyang mga kasamahan mula sa US Department of Defense Information and Education Agency ay gumawa ng dalawang radio broadcast kung saan sila ay nagtalo na ang digmaan sa Pasipiko ay tatagal ng hindi bababa sa dalawang taon (Hovland, Lumsdaine & Sheffield, 1949). Ang isa sa kanila ay "isang panig": hindi nito ipinakita ang mga argumento ng mga kalaban, lalo na ang argumento na kinakailangan upang labanan hindi sa dalawang kalaban, ngunit sa isa lamang. Ang pangalawang programa ay "two-sided": itinampok nito ang parehong mga argumento ng mga kalaban at ang mga sagot sa kanila. Gaya ng ipinapakita sa Fig. 7.5, ang bisa ng isang mensahe ay nakasalalay sa nakikinig. Ang "isang panig" na paghahatid ay gumawa ng pinakamalaking impresyon sa mga sumunod na sa puntong ito, at ang "dalawang panig" - sa mga hindi sumasang-ayon dito.

kanin. 7.5. Ang pag-asa ng impluwensya ng impormasyon na isinasaalang-alang ang mga opinyon ng mga kalaban at hindi isinasaalang-alang ang mga ito sa paunang opinyon ng nakikinig. Matapos ang tagumpay laban sa Alemanya sa Ikalawang Digmaang Pandaigdig, ang mga sundalong Amerikano na nag-alinlangan sa kapangyarihan ng Japan ay higit na naimpluwensyahan ng isang "dalawang panig" na mensahe na naglatag ng mga argumento para sa at laban sa posisyon. Ang parehong mga sundalo na itinuturing na ang digmaan sa Japan ay isang malubhang pagsubok, sa ilalim ng impluwensya ng "isang panig" na mensahe, ay pinalakas sa kanilang opinyon. ( Pinagmulan: Hovland, Lumsdaine at Sheffield, 1949)

Kinumpirma ng mga sumunod na eksperimento na kung ang mga tao ay pamilyar sa (o nalantad sa) magkasalungat na mga argumento, mas malamang na mahikayat sila ng "two-sided" na impormasyon at mas tumatagal ang epekto nito (Jones & Brehm, 1970; Lumsdaine & Janis, 1953 . Sa mga eksperimento na ginagaya ang isang paglilitis, ang pananalita ng isang abogado ay lumilitaw na mas mapanghikayat kung siya ay mangangatuwiran para sa pagkakasala ng kanyang kliyente bago gawin ng tagausig (Williams et al., 1993). Malinaw, ang isang "isang panig" na mensahe ay naghihikayat sa isang matalinong madla na mag-isip tungkol sa mga kontraargumento, at sila ay bumubuo ng opinyon na ang tagapagbalita ay may kinikilingan. Nangangahulugan ito na ang isang politiko na nagpapatakbo ng isang kampanya sa halalan at nagsasalita sa isang madla na may kaalaman sa pulitika ay magiging matalino na magharap at tumugon sa mga argumento ng kanyang mga kalaban. Kaya, kung ang mga kalaban ay naroroon sa iyong madla o magsasalita pagkatapos mo, bigyan ang madla ng "two-way" na impormasyon.
Ang interaksyon ng mga salik na ito ay matatagpuan sa lahat ng pag-aaral ng panghihikayat. Marahil ay gusto nating maging mas simple ang mga epekto ng mga variable sa panghihikayat. (Kung gayon, mas madaling pag-aralan ang kabanatang ito.) Naku! Karamihan sa mga independiyenteng variable ay "may magkakahalong epekto: sa ilang mga kaso ay pinapaboran nila ang panghihikayat, sa iba naman ay pinapahina nila ito" (Petty & Wegener, 1998). Lahat tayo, mga estudyante at siyentipiko, ay naaakit ng “Occam’s razor” [William of Ockham (c. 1285-1349) - English philosopher, logician and ecclesiastical and political writer, representative of late scholasticism. Ang pangunahing kaalaman, ayon kay Ockham, ay intuitive, na kinabibilangan ng mga panlabas na perception at introspection. Ang mga konsepto na hindi mababawasan sa intuitive na kaalaman at hindi ma-verify ng karanasan ay dapat alisin sa agham: "hindi dapat dumami ang mga entidad nang hindi kinakailangan." Ang prinsipyong ito ay tinatawag na Occam's razor. - Tandaan pagsasalin] - hanapin ang pinakasimpleng mga prinsipyo ng pagpapaliwanag. Ngunit dahil masalimuot ang buhay ng tao, hindi rin maaaring maging ganap na simple ang ating mga prinsipyo.

Aling impormasyon ang mas nakakumbinsi - ang unang natanggap o ang huli?

Isipin na ikaw ay isang consultant ng isang sikat na politiko na kailangang makipagdebate sa isa pang pantay na sikat na politiko. Ang paksa ng talakayan ay ang kasunduan sa limitasyon ng armas. May tatlong linggo ang natitira bago ang halalan, kung saan ang bawat kandidato ay dapat na lumitaw sa programa ng balita sa gabi na may inihandang pahayag. Naghagis sila ng barya - at ang iyong ward ay may karapatang pumili: maaari siyang kumilos nang una o huli. Alam na nag-aral ka ng sikolohiya sa nakaraan, ang buong koponan ay naghahanap sa iyong payo.
Nagsisimula kang "i-scan" sa isip ang mga lumang aklat-aralin at mga tala sa panayam. Hindi ba mas mabuting mauna? Kung paano binibigyang-kahulugan ng mga tao ang impormasyon ay nakasalalay sa kanilang mga bias. Bukod dito, kapag ang isang tao ay nakabuo na ng isang paniniwala, mahirap kumbinsihin siya, kaya't kung paano mapapansin at mabibigyang-kahulugan ang pangalawang pananalita ay nakasalalay sa unang talumpati. Bilang karagdagan, ang taong unang nagsasalita ay maaaring makakuha ng higit na atensyon. Ngunit sa kabilang banda, ang impormasyon na huling natanggap ay pinakamahusay na naaalala. Paano kung talagang mas mabuting pumunta sa huli?
Ang unang bahagi ng iyong pangangatwiran ay hinuhulaan ang isang kilalang epekto, ibig sabihin pangunahing epekto: Ang pinaka-nakakumbinsi na impormasyon ay ang unang natanggap. Unang impresyon Talaga mahalaga. Halimbawa, masasabi mo ba kung paano naiiba ang mga sumusunod na paglalarawan sa isa't isa:
- Si John ay matalino, masipag, mapusok, mapanuri, matigas ang ulo at mainggitin;
- Si John ay mainggitin, matigas ang ulo, mapanuri, mapusok, masipag at matalino.
Nang binasa ni Solomon Asch ang mga mag-aaral sa City College of New York ang mga profile na ito, ang unang nagbasa ng una ay nagbigay ng rating kay John nang mas positibo kaysa sa mga nagsimula sa pangalawa (Asch, 1946). Tila naimpluwensyahan ng unang impormasyon ang kanilang interpretasyon ng kasunod na impormasyon, ibig sabihin, isang pangunahing epekto ang nasa trabaho. Ang mga katulad na resulta ay nakuha sa mga eksperimento kung saan matagumpay na nakumpleto ng mga paksa ang 50% ng mga gawain sa paghula. Ang mga paksang nakasagot ng tama sa unang tanong ay lumilitaw na mas may kakayahan kaysa sa mga unang nakakuha ng mali at saka lamang sumagot ng tama (Jones et al., 1968; Langer & Roth, 1975; McAndrew, 1981).
Ang primacy effect ba ay nagpapakita mismo sa proseso ng panghihikayat sa parehong paraan tulad ng sa proseso ng pagbuo ng mga paghatol? Ipinakita nina Norman Miller at Donald Campbell ang mga estudyante ng Northwestern University ng isang pinaikling transcript ng isang aktwal na paglilitis sa sibil, na pinagsama-sama sa isang bloke ang lahat ng impormasyong ibinigay ng prosekusyon at sa isa pang bloke ang lahat ng impormasyong ibinigay ng depensa (Miller & Campbell, 1959). Binabasa ng mga mag-aaral ang dalawa. Nang hilingin sa kanila na ipahayag ang kanilang mga opinyon makalipas ang isang linggo, karamihan ay pumanig kung kaninong impormasyon sila nagsimulang makilala ang kaso. Natagpuan ni Gary Wells at ng kanyang mga kasamahan ang parehong epekto nang ilagay nila ang unang talumpati ng abogado sa iba't ibang lokasyon sa transcript ng isang aktwal na pagsubok (Wells et al., 1985). Ito ay naging pinaka-epektibo kapag nauna pagtatanghal ng pag-uusig ng ebidensya nito.
<Оппоненты воображают, что опровергают нас, когда, игнорируя наше мнение, снова и снова твердят свое. Goethe,Maxims at reflection>
Paano ang kabaligtaran na posibilidad? Alam nating lahat ang kasabihang "Ang huling tumawa ay pinakamahusay na tumawa." Dahil mas naaalala namin ang impormasyon na pinakahuling natanggap namin, mayroon bang maaaring tawagan "bagong-bagong epekto"? Alam namin mula sa aming sariling karanasan (at mula sa mga eksperimento sa memorya) na ang mga kaganapan sa kasalukuyang araw ay maaaring pansamantalang itago ang mahahalagang kaganapan na naganap sa nakaraan. Upang subukan ito, pinabasa muna nina Miller at Campbell ang isang grupo ng mga estudyante ng impormasyong ibinigay ng depensa at ang pangalawang grupo ay nagbasa ng impormasyong ibinigay ng prosekusyon. Pagkaraan ng isang linggo, hiniling ng mga mananaliksik sa kanila na basahin ang pangalawang "block" at agad na ipahayag ang kanilang opinyon. Ang mga resulta ay diametrically laban sa mga nakuha sa unang bahagi ng eksperimento, kapag ang pagkakaroon ng primacy effect ay napatunayan: b O Karamihan sa mga nabasa ko noong isang linggo ay nawala sa aking alaala.
Ang paglimot ay lumilikha ng epekto ng pagiging bago kung: 1) maraming oras ang lumipas sa pagitan ng dalawang mensahe; 2) ang madla ay dapat kumilos kaagad pagkatapos ng pangalawang mensahe. Kung ang dalawang mensahe ay sumunod sa isa't isa nang walang pagkaantala, pagkatapos nito ay lumipas ang ilang oras, ang isang pangunahing epekto ay malamang na mangyari (Larawan 7.6). Ito ay totoo lalo na sa mga sitwasyon kung saan ang unang mensahe ay nagpapasigla ng aktibong pag-iisip (Haugtvedt & Wegener, 1994). Anong payo ang ibibigay mo ngayon sa isang kalahok sa debate sa halalan?

Paano inihahatid ang mensahe? Channel ng komunikasyon

Aktibong karanasan o passive perception?

Nasabi na natin sa Kabanata 4 na tayo ay nahuhubog ng ating mga aksyon. Kapag kumilos tayo, nagkakaroon tayo ng kaisipang gumagabay sa pagkilos na ito, lalo na kung sa tingin natin ay responsable tayo. Napag-usapan din namin ang katotohanan na ang mga saloobin na nakaugat sa sarili nating karanasan ay maaaring magkaroon ng mas kapansin-pansing epekto sa ating pag-uugali kaysa sa mga saloobing natutunang "segunda mano." Kung ikukumpara sa mga passively natutunan, ang mga saloobin batay sa karanasan ay mas maaasahan, mas matatag at mas madaling maimpluwensyahan.
Gayunpaman, ang sikolohiya ng sentido komun ay naniniwala sa kapangyarihan ng nakalimbag na salita. Paano natin sinisikap na makisali ang mga mag-aaral sa mga kaganapan sa campus? Nagpo-post kami ng mga patalastas. Paano natin mapapabagal ang takbo ng mga drayber at magbantay sa daan? Nagsabit kami ng mga poster na "Mag-ingat sa pagmamaneho!" Paano natin sinisikap na hikayatin ang mga estudyante na ihinto ang magkalat sa campus? Nagkalat kami sa notice board ng mga tawag na huwag magkalat.
Masasabi ba natin na ang mga tao ay madaling makumbinsi? Tingnan natin ang dalawang pagsisikap na mabuti ang intensyon. Sa Scripps College [isang liberal arts college para sa kababaihan, isa sa anim na Claremont Colleges. - Tandaan ed.] (California State) ay nagdiriwang ng "Linggo ng Kalinisan," at ang mga poster tulad ng "Let's Keep Our Campus Always Beautiful!" at "Let's Stop Littering!" atbp. Nakakita ang mga mag-aaral ng mga leaflet na may katulad na mga tawag sa kanilang mga mailbox araw-araw. Isang araw bago magsisimula ang Linggo ng Paglilinis, ang social psychologist na si Raymond Paloutzian ay nagkalat ng basura malapit sa isang basurahan sa gilid ng isang abalang daanan (Paloutzian, 1979). At, tumabi, sinimulan niyang bantayan ang mga dumadaan. Wala sa 180 tao na dumaan sa kanya ang nakapulot ng kahit ano. Isang araw bago matapos ang "Linggo" inulit niya ang eksperimento. Sa palagay mo, ang mga dumadaan, na nag-overtake sa isa't isa, ay tumakbo patungo sa basura upang ipakita ang kanilang kahandaan na sagutin ang mga tawag? Ikaw ay mali. Sa 180 katao, dalawa lang ang nakapulot ng nakahandusay sa lupa.
Siguro ang mga pandiwang apela ay mas kapani-paniwala? Hindi naman kailangan. Para sa atin na kailangang magsalita sa publiko, tulad ng mga tagapagturo o iba't ibang "manghihikayat," ang ating sariling mga salita ay nagbubunga ng "kamangha-manghang" epekto na natutukso tayong palakihin ang kanilang kapangyarihan. Tanungin ang mga mag-aaral sa kolehiyo kung ano ang itinuturing nilang pinakamahalaga tungkol sa kanilang karanasan sa kolehiyo o kung ano ang pinakanaaalala nila tungkol sa kanilang unang taon, at - kahit na malungkot para sa akin na isulat ang tungkol dito - kakaunti ang makakaalala ng makikinang na mga lektura, bagama't kami, mga propesor ng guro at guro, tandaan na ang mga naturang lecture ay.
Si Thomas Crawford at ang kanyang mga kasamahan, na pinag-aaralan ang mga epekto ng salita ng bibig, ay bumisita sa mga tahanan ng mga miyembro ng 12 iba't ibang simbahan ilang sandali bago at ilang sandali matapos nilang marinig ang isang sermon laban sa hindi pagpaparaan ng lahi at kawalan ng katarungan (Crawford, 1974). Nang tanungin sa ikalawang panayam kung nabasa o narinig nila ang anumang bagay tungkol sa pagkiling sa lahi at diskriminasyon mula noong nakaraang panayam, 10% lamang, nang walang "nangungunang mga tanong," ang kanilang mga sarili ang naalala ang sermon. Nang ang natitirang 90% ay direktang tinanong: "Sinabi ba sa iyo ng isang pari ang tungkol sa pagkiling o diskriminasyon sa huling dalawang linggo?", higit sa 30% ang nagsabing hindi sila nakarinig ng ganoong sermon. Ang huling konklusyon: ang mga ugali ng lahi ng mga parokyano ay hindi nagbago pagkatapos ng sermon.
Kung iisipin mong mabuti ang resultang ito, magiging malinaw na kailangang malampasan ng pari ang maraming hadlang. Ang ilang salik na may kaugnayan sa mensahe - ang tagapagsalita, ang madla, o ang paraan ng komunikasyon - ay nagiging mas malamang na matagumpay na paghahatid nito. Gaya ng ipinapakita sa Fig. 7.1, ang tagapagsalita, kung siya ay nagnanais na kumbinsihin ang mga tagapakinig sa anumang bagay, ay hindi lamang dapat makaakit ng kanilang atensyon, ngunit tiyakin din na ang impormasyong kanyang ipinapahayag ay naiintindihan, nakakumbinsi, hindi malilimutan at hindi masasagot. Ang isang maingat na ginawang mensahe ay dapat isaalang-alang ang bawat isa sa mga yugtong ito ng proseso ng panghihikayat.
Gayunpaman, ang mga passive na natanggap na tawag ay hindi palaging walang silbi. Ang aking "court" na parmasya ay nagbebenta ng aspirin mula sa dalawang magkaibang mga tagagawa, ang isa ay aktibong ina-advertise, at ang isa ay hindi na-advertise. Bukod sa mga maliliit na pagkakaiba (ang ilang mga tablet ay natutunaw nang kaunti sa bibig), ang mga gamot ay ganap na magkapareho, at sinumang parmasyutiko ang magsasabi nito sa iyo. Ang aspirin ay aspirin. Hindi masasabi ng ating katawan kung ano ang pinagkaiba ng isang tatak sa iba. Ngunit ang mga wallet ay maaaring: ang ina-advertise ay 3 beses na mas mahal kaysa sa hindi ina-advertise. Ngunit salamat sa advertising, milyon-milyong mga tao ang bumili nito.
Ibinebenta rin ang mga sigarilyo dahil sa epektibong advertising. Sumusumpa ang mga gumagawa ng sigarilyo na ang layunin ng kanilang pag-advertise ay hikayatin ang mga kasalukuyang naninigarilyo na lumipat sa ibang brand, sa halip na "mag-recruit" ng mga bagong naninigarilyo. Gayunpaman, nakatulong sila sa pagpapalawak ng merkado ng consumer. Mula noong 1880, ang bawat isa sa apat na kampanya sa pag-advertise ng sigarilyo ay nagresulta sa pagtaas ng mga rate ng paninigarilyo sa pagitan ng 14- hanggang 17-taong-gulang na pangkat ng edad sa mga naka-target na kasarian (Pierce et al., 1994, 1995).
Kung totoong may ganoong kapangyarihan ang media, makakatulong ba ito sa isang mayamang politiko na bumili ng boto? Joseph Grush, pagkatapos suriin ang paggasta ng lahat ng mga kandidatong Demokratiko sa 1976 presidential primary, ay napagpasyahan na ang mga kandidato na gumastos ng mas maraming pera sa kampanya ay nakatanggap ng mas maraming boto sa lahat ng halalan (Grush, 1980). Ayon kay Grash, ang resulta ng lahat ng gastusin ay madalas ang pagbabago ng hindi kilalang kandidato sa isang taong kinikilala ng mga botante. (Ang paghahanap na ito ay pare-pareho sa mga eksperimento sa laboratoryo na nagpapakita na ang simpleng pagpapasigla ay nagbubunga ng pagkagusto sa stimulus. Tingnan ang Kabanata 11 para sa higit pa tungkol dito.) Ang mga apela ng mga kandidato sa mga botante ay nakikinabang sa pag-uulit: Ang paulit-ulit na impormasyon ay nagsisimulang mukhang kapani-paniwala. Itinuturing ng mga tao na mas maaasahan ang mga walang kabuluhang mensahe gaya ng "Ang Mercury ay kumukulo sa mas mataas na temperatura kaysa sa tanso" kung narinig at nasuri na nila ang mga ito noong nakaraang linggo. Tinatawag ng mananaliksik na si Nal Arkes ang gayong mga resulta na "nakakatakot" (Arkes, 1990). Alam ng mga manipulator sa pulitika na ang isang makatotohanang kasinungalingan ay maaaring palitan ang isang hindi kasiya-siyang katotohanan. Ang madalas na paulit-ulit na mga cliché ay maaaring malabo ang kumplikadong katotohanan.
Magiging kasing epektibo ba ang media pagdating sa mga pamilyar na kandidato at mahahalagang isyu? Malamang hindi. Paulit-ulit na ipinakita ng mga mananaliksik na ang pampulitikang advertising ay may maliit na epekto sa mga saloobin ng mga botante sa mga kampanya sa pagkapangulo (bagaman, siyempre, ang isang maliit na epekto ay maaaring makaimpluwensya sa resulta ng isang halalan sa isang malapit na halalan) (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1985). ).
Dahil ang mga passive na apela ay minsan epektibo at kung minsan ay hindi, ang tanong ay lumitaw: posible bang mahulaan nang maaga kung aling mga kaso ang mapanghikayat na mga apela ay magiging epektibo? Pwede. Mayroong isang simpleng panuntunan: Kung mas mahalaga at pamilyar ang paksa, mas mahirap para sa mga tao na hikayatin Hindi mahirap ipakita ang impluwensya ng media sa mga hindi mahalagang isyu gaya ng pagpili ng aspirin. Pagdating sa mga paksang mas pamilyar at mahalaga sa mga tao, tulad ng mga ugali ng lahi sa mga lungsod na may maigting na relasyon sa pagitan ng mga kinatawan ng iba't ibang nasyonalidad, ang pagkumbinsi sa mga tao sa isang bagay ay hindi mas madali kaysa sa pagtulak ng piano sa isang burol. Ito ay hindi imposible, ngunit sa kasong ito ang isang "jerk" ay hindi magagawa.

Personal na pakikipag-ugnayan sa tagapagbalita o sa media?

Ang mga resulta ng pananaliksik sa panghihikayat ay nagpapakita na ang pinakamalaking impluwensya sa atin ay hindi ang media, ngunit ang mga pakikipag-ugnayan sa mga tao. Ang kapangyarihan ng personal na impluwensya ay nakumpirma ng data na nakuha sa panahon ng dalawang eksperimento sa field. Sa kalagitnaan ng ika-20 siglo. Pinag-aralan nina Samuel Eldersveld at Richard Dodge ang epekto ng political agitation sa mga residente ng Ann Arbor, Michigan (Eldersveld & Dodge, 1954). Hinati ng mga may-akda ang lahat ng mga botante na hindi nagnanais na bumoto upang baguhin ang charter ng lungsod sa tatlong grupo. Sa isang grupo na "nasa awa" ng media, 19% ang nagbago ng isip at bumoto ng "oo" sa Araw ng Halalan. Sa pangalawang grupo, ang bawat miyembro ay nakatanggap ng apat na mensahe sa pamamagitan ng koreo na tumatawag sa kanila upang suportahan ang mga tagasuporta ng rebisyon ng charter, 45% ang bumoto ng pabor. Ang pinakamalaking bilang ng mga bumoto "para sa" - 75% - ay nasa ikatlong pangkat, ang bawat miyembro ay binisita ng isang agitator na tumawag para dito sa isang personal, harapang pag-uusap.
<Исследование за исследованием подтверждает тот факт, что люди признают влияние средств массовой информации на установки. На установки окружающих, но не на их собственные. Itiketal. , 1995>
Ang ikalawang field study ay isinagawa ng isang pangkat na pinamumunuan nina John Farquhar at Nathan Maccoby (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Itinakda ng mga may-akda na bawasan ang saklaw ng sakit na cardiovascular sa mga nasa katanghaliang-gulang na mga tao at pumili ng tatlong maliliit na lungsod sa California upang gawin ito. Upang suriin ang paghahambing na bisa ng personal na impluwensya at ang impluwensya ng media, bago ang eksperimento, kinapanayam at sinuri nila ang 1,200 katao sa mga institusyong medikal; Kasunod nito, ang mga panayam at survey ay isinagawa sa loob ng 3 taon sa katapusan ng bawat taon. Ang mga residente ng lungsod ng Tracy ay hindi sumailalim sa anumang iba pang "paggamot" kaysa sa nagmula sa kanilang tradisyonal na media. Isang espesyal na kampanya ang isinagawa sa Gilroy sa loob ng 2 taon, na kinasasangkutan ng telebisyon, radyo at mga pahayagan; Bilang karagdagan, ang mga residente ay nakatanggap ng mga espesyal na leaflet sa koreo na nagsasabi sa kanila kung ano ang maaari nilang gawin upang mabawasan ang kanilang panganib ng cardiovascular disease. Sa Watsonville, ang isang katulad na kampanya sa media ay dinagdagan ng mga personal na pakikipag-ugnayan sa dalawang-katlo ng mga residente ng lungsod na natukoy na nasa mas mataas na panganib dahil sa kanilang presyon ng dugo, timbang at edad. Gamit ang mga prinsipyo sa pagbabago ng pag-uugali, tinulungan sila ng mga mananaliksik na magtakda ng mga partikular na layunin at pagbutihin ang kanilang sariling pagganap.
(Ang mga kampanya sa advertising ng mga tagagawa ng sigarilyo ay nauugnay sa pagtaas ng bilang ng mga naninigarilyo. Ang mga babaeng modelo na lilitaw sa mga patalastas sa telebisyon noong 1950s ay pinagkadalubhasaan ang sining ng paglanghap at pagpapalabas ng usok "nang tama."
Tulad ng sumusunod mula sa data na ipinakita sa Fig. 7.7, ang sitwasyon ng mga residente ng Tracy na nasa panganib bago magsimula ang eksperimento ay hindi nagbago sa isang taon, dalawa at tatlong taon pagkatapos ng pagsisimula nito. Ang mga residente ng Gilroy, na nasa panganib, na "naproseso" hindi lamang sa tulong ng media, kundi pati na rin sa tulong ng mga espesyal na apela sa pamamagitan ng koreo, sa isang tiyak na lawak ay nag-alis ng masasamang gawi, dahil sa kung saan bumuti ang kanilang kalusugan. medyo. Ang pinakadakilang mga pagbabago para sa mas mahusay ay naganap sa mga paksa sa Watsonville, iyon ay, sa mga taong may mga personal na panayam na isinagawa.

kanin. 7.7. Mga pagbabago sa panganib ng mga sakit sa cardiovascular (kumpara sa isang baseline na antas ng zero) isa, dalawa at tatlong taon pagkatapos ng pagsisimula ng pagsulong ng kanilang mga hakbang sa pag-iwas. ( Pinagmulan:Maccoby, 1980)

Alam mo ba mula sa iyong sariling karanasan kung gaano kalakas ang impluwensya ng personalidad? Karamihan sa mga mag-aaral sa kolehiyo ay nagbabalik-tanaw at inaamin na mas marami silang natutunan mula sa kanilang mga kaibigan at iba pang mga estudyante kaysa sa mga propesor o mga libro. Ang pananaliksik na pang-edukasyon ay nagpapatunay sa intuwisyon ng mag-aaral na ang pagkahinog ng mga mag-aaral sa kolehiyo ay higit na tinutukoy ng kanilang mga personal na kontak sa labas ng kolehiyo (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).
Kahit na ang mga personal na kontak ay karaniwang may mas malakas na impluwensya kaysa sa media, ang huli ay hindi dapat maliitin. Pagkatapos ng lahat, ang mga taong personal na nakakaimpluwensya sa aming mga opinyon ay dapat kumuha ng kanilang mga ideya mula sa kung saan, at kadalasan ang pinagmulang ito ay lumalabas na ang media. Ito ay kilala na sa karamihan ng mga kaso ang media ay nakakaimpluwensya sa atin nang hindi direkta: sila ay nakakaimpluwensya sa mga bumubuo ng mass consciousness, at sila naman, ay nakakaimpluwensya sa atin, mga ordinaryong tao, i.e. dalawang yugto ng daloy ng komunikasyon(Katz, 1957). Kung kailangan kong makakuha ng ideya tungkol sa iba't ibang kagamitan sa computer, tatanungin ko ang aking anak, sino... O tumatanggap ng karamihan sa kanyang kaalaman mula sa pamamahayag.
Ang dalawang yugto ng daloy ng komunikasyon ay isang pinasimpleng modelo. Ang media ay mayroon ding direktang impluwensya sa atin. Ngunit ang modelong ito ay nagpapaalala sa atin na ang impluwensya ng media sa kultura ay maaaring maging banayad. Kahit na ang kanilang direktang epekto sa mga saloobin ng mga tao ay maliit, ang hindi direktang epekto ay maaari pa ring maging napakalaki. Kahit na ang mga bihirang bata na lumaki sa mga pamilya kung saan hindi sila nanonood ng telebisyon ay hindi makakatakas sa impluwensya nito. Maliban na lang kung sila ay namumuno sa isang reclusive lifestyle, tiyak na masusumpungan nila ang kanilang mga sarili na kasali sa mga laro sa palaruan ng paaralan na ginagaya ang ipinalabas sa telebisyon. At hihilingin nila sa kanilang mga magulang na bilhan sila ng parehong mga laruang nauugnay sa TV na mayroon ang kanilang mga kaibigan. Makikiusap o hihingi sila sa kanilang mga magulang na manood sila ng mga paboritong programa ng kanilang mga kaibigan. Siyempre, maaaring patayin ng mga magulang ang TV, ngunit wala sa kanilang kapangyarihan na "i-off" ang impluwensya nito.
Ang pagsasama-sama ng lahat ng media, mula sa mga mail-order na advertisement hanggang sa telebisyon, ay nagpapadali din sa problema. Ang mga resulta ng isang paghahambing na pag-aaral ng iba't ibang media ay nagmumungkahi na kung mas parang buhay ang paraan ng pagpapakita ng impormasyon, mas nakakumbinsi ang mensaheng nilalaman nito. Batay sa kapangyarihan ng panghihikayat, maaari silang ayusin tulad ng sumusunod: buhay, pag-record ng video, pag-record ng audio, naka-print na teksto. Upang maiwasan ang sobrang pagpapasimple, dapat itong idagdag na tayo ay pinakamahusay nakakaintindi kami At Tandaan nakalimbag na impormasyon. Ang pag-unawa ay isa sa mga unang yugto ng proseso ng panghihikayat (tandaan ang Larawan 7.1). Batay dito, napagpasyahan nina Shelley Chaiken at Alice Eagly na kung ang nilalaman ay mahirap unawain, ang nakalimbag na mensahe ay higit na mapanghikayat dahil ang mga mambabasa ay may kakayahang maunawaan ito sa lalong madaling panahon (Chaiken & Eagly, 1976). Ang mga mananaliksik ay nagpakita ng simple at kumplikadong mga mensahe sa mga estudyante ng Unibersidad ng Massachusetts sa anyo ng teksto o video o audio recording. Ang mga resulta ng eksperimentong ito ay ipinakita sa Fig. 7.8: Mas naiintindihan ang mga kumplikadong mensahe kapag nababasa ang mga ito, at mas naiintindihan ang mga simpleng mensahe kapag ipinakita ang mga ito sa videotape. Pinipilit ng telebisyon ang mga manonood na sumipsip ng impormasyon sa bilis kung saan ito "naihatid"; Bilang karagdagan, sa pamamagitan ng pag-akit ng atensyon ng mga tao sa tagapagbalita sa halip na sa mensahe, ito ay naghihikayat sa kanila na tumuon sa hindi direktang mga pahiwatig tulad ng pagiging kaakit-akit ng huli (Chaiken & Eagly, 1983).

kanin. 7.8. Ang mga simpleng mensahe ay pinaka-mapanghikayat sa anyo ng video, habang ang mga kumplikadong mensahe ay pinaka-mapanghikayat sa naka-print na anyo. Samakatuwid, kung ang isang piraso ng media ay mapanghikayat ay nakasalalay sa kung ito ay tumutugma sa pagiging kumplikado ng mensahe na ipinarating sa anyo. ( Pinagmulan:Chaiken & Eaglely, 1978)

Para kanino ang mensahe? Madla

Gaya ng nabanggit sa Kabanata 6, ang mga katangian ng personalidad ng mga tao ay hindi palaging tumpak na hinuhulaan ang kanilang mga reaksyon sa panlipunang impluwensya. Ang isang partikular na katangian ay maaaring sabay na pumapabor sa isang yugto ng proseso ng panghihikayat at negatibong nakakaimpluwensya sa isa pa (Larawan 7.1). Kunin natin halimbawa ang pagpapahalaga sa sarili. Ang mga taong may mababang pagpapahalaga sa sarili ay kadalasang hindi naiintindihan ng mabuti ang nilalaman ng mga mensahe, at samakatuwid ay mahirap hikayatin. Ang mga may mataas na pagpapahalaga sa sarili, bagama't naiintindihan nila ang sinasabi sa kanila, ay maaaring manatiling hindi kumbinsido. Konklusyon: Ang mga taong may karaniwang antas ng pagpapahalaga sa sarili ay pinakamadaling maimpluwensyahan (Rhodes & Wood, 1992).
Isaalang-alang din natin ang dalawa pang katangian ng mga taong tinutugunan ng mensahe: edad at analytical na pag-iisip.

Ilang taon na sila?

Bilang isang patakaran, ang panlipunan at pampulitikang pananaw ng mga tao sa iba't ibang edad ay iba. Ipinapaliwanag ito ng mga social psychologist sa dalawang paraan. Isang paliwanag ang batay sa ikot ng buhay: Habang tumatanda ang mga tao, nagbabago ang kanilang mga saloobin (halimbawa, nagiging mas konserbatibo). Iba pa - sa kabilang sa isang tiyak na henerasyon: ang mga saloobin ng mga matatandang tao, na nabuo sa panahon ng kanilang kabataan, ay nanatiling hindi nagbabago; Dahil ang mga saloobing ito ay naiiba sa mga makabagong kabataan, hindi maiiwasan ang isang generation gap.
Ang isang paliwanag batay sa pagiging kabilang sa isang partikular na henerasyon ay nakakahanap ng higit pang pang-eksperimentong kumpirmasyon. Ang mga resulta ng mga survey ng mga kabataan at matatandang tao na isinasagawa taun-taon ay nagpapahiwatig na ang mga saloobin ng huli ay nagbabago nang hindi gaanong kapansin-pansin kaysa sa mga saloobin ng una. Ayon kay David Sears, "halos nang walang pagbubukod, ang eksperimentong ebidensya ay pumapabor sa generational na paliwanag" (Sears, 1979, 1986). Gayunpaman, kamakailan lamang, ipinakita ng ebidensya na ang mga matatandang nasa hustong gulang na papalapit sa pagtatapos ng kanilang kurso sa buhay ay maaaring mas malamang na magbago ng mga saloobin kaysa sa naunang naisip (Visser & Krosnick, 1998). Maaari silang maging madaling maimpluwensyahan muli, sa isang bahagi dahil ang kanilang mga saloobin ay hindi na matatag tulad ng dati.
Ang mga matatandang tao ay may kakayahang muling isaalang-alang ang kanilang mga posisyon; Karamihan sa mga tao sa kanilang mga limampu at animnapu ay may mas liberal na pananaw sa lahi at sekswalidad ngayon kaysa sa 20 o 30 taon na ang nakararaan (Glenn, 1980, 1981). Iilan sa atin ang ganap na insensitive sa impluwensya ng pagbabago ng mga kultural na kaugalian. Ang pagdadalaga at maagang pagdadalaga ay mahalagang mga panahon sa mga tuntunin ng pagbuo ng saloobin (Krosnick & Alwin, 1989); ang mga saloobing nabuo sa panahong ito ay may posibilidad na manatiling hindi nagbabago sa mas mature na mga taon. Nangangahulugan ito na ang mga kabataan ay maaaring payuhan na maging maingat sa kanilang pagpili kung anong uri ng panlipunang impluwensya ang ilantad sa kanilang sarili - kung kanino sila dapat maging kaibigan, kung anong media ang bibigyan ng kagustuhan at kung anong mga tungkulin ang dapat gampanan.
Ang halimbawa ng Bennington College (Vermont) ay kapansin-pansin. Sa huling bahagi ng 1930s at unang bahagi ng 1940s. ang kanyang mga mag-aaral - mga batang babae mula sa mga may pribilehiyo, konserbatibong pamilya - ay natagpuan ang kanilang mga sarili sa isang ganap na naiibang kapaligiran na nilikha sa kolehiyo ng mga guro at propesor na may mga liberal na pananaw. Ang isa sa mga propesor na ito, ang social psychologist na si Theodore Newcome, ay kasunod na itinanggi na sinusubukan ng kolehiyo na gawing "mga tunay na liberal" ang mga babaeng estudyante nito. Ngunit ito mismo ang nangyari. Ang mga pananaw ng mga babaeng estudyante ay naging mas liberal kaysa sa mga karaniwang kinatawan ng kapaligiran kung saan sila nanggaling. Bukod dito, ang mga saloobing nabuo sa kolehiyo ay tumagal sa buong buhay. Makalipas ang kalahating siglo, sa halalan sa pagkapangulo noong 1984, sa mga nagtapos sa Bennington College na mahigit pitumpu na, tatlong beses na mas bumoto para sa kandidatong Demokratiko kaysa sa Republikano (karamihan sa kanilang mga kapantay na nagtapos sa ibang mga kolehiyo , sa parehong halalan ang bumoto para sa kandidatong Republikano sa ratio na 3:1) (Alwin et al., 1991). Ang mga pananaw na nakuha sa edad kung kailan ang isang tao ay pinakabukas sa impluwensya ay nagtiis sa kabila ng malawak na karanasan sa buhay.

Social psychology sa aking trabaho
Ang buhay ay puno ng mga sorpresa, at kung minsan ang mga kaganapan ay tumatagal ng ganap na hindi inaasahang pagliko. Habang nag-aaral ng social psychology gamit ang textbook na ito, hindi ko maisip na balang araw magkakaroon ako ng pagkakataong i-edit ito. Bilang isang sikolohikal na editor sa McGraw-Hill, madalas kong isinasagawa ang ilan sa mga prinsipyo ng panlipunang sikolohiya. Halimbawa, kapag nagsasaliksik at nangangasiwa sa mga may-akda, madalas kong nakikita ang aking sarili na nagtatanong ng mga tanong na direktang nauugnay sa kabanatang ito: Sino ang magiging pinakamabisang tagapagbalita? Aling mensahe ang magiging pinakaepektibo? Paano - sa pamamagitan ng aling channel ng komunikasyon - mas makakamit natin ang ating mga layunin? Sino ang aming mga mambabasa at anong paraan ng pag-abot sa kanila ang magbubunga ng pinakamahusay na mga resulta?
Rebeccapag-asa,Southern Methodist University, 1991
---

Ang pagbibinata at kabataan ay humuhubog sa mga pananaw ng mga tao, sa isang bahagi dahil ang mga impression na nakuha sa edad na ito ay malalim at hindi malilimutan. Nang hilingin nina Howard Schuman at Jacqueline Scott ang iba't ibang tao na pangalanan ang isa o dalawang mga kaganapan sa ikalawang kalahati ng ika-20 siglo na mahalaga para sa bansa o para sa mundo, karamihan sa mga naalala ang mga pangyayari na kasabay ng kanilang kabataan o maagang kabataan (Schuman & Scott, 1989). Para sa mga nabuhay sa Great Depression o World War II, ang mga alaala ng mga kaganapang ito ay natabunan ng mga alaala ng kilusang karapatang sibil at ang pagpatay kay Kennedy noong unang bahagi ng 1960s, ang Vietnam War at ang paglapag ng astronaut sa buwan sa kalagitnaan ng 1960s, ang feminist movement ng 1970s, iyon ay, tungkol sa lahat ng mga pangyayaring iyon na gumawa ng hindi maalis na impresyon sa mga taong nakaranas nito sa pagitan ng edad na 16 at 24. Dahil dito, ang mga kabataan ngayon ay maaaring asahan na isama ang mga kaganapan tulad ng pagdating ng Internet at email sa mga hindi malilimutang pagbabago sa kasaysayan ng sangkatauhan.

Ano ang iniisip nila?

Para sa direktang paraan ng panghihikayat, ang mapagpasyahan ay hindi ang mensahe mismo, ngunit ang mga kaisipang lumitaw sa isang tao sa ilalim ng impluwensya nito. Ang ating isip ay hindi tulad ng isang espongha na sumisipsip ng anumang likidong natapon dito. Kung ang mensahe ay pumukaw ng mga kaisipang "nakakapuri" para sa kanya, ito ay nakakumbinsi, ngunit kung ito ay nagtutulak sa kanya na maghanap ng mga kontraargumento, ito ay hindi.
Forewarned is forearmed: ang problema ba ay nakakaabala sa iyo nang labis na handa kang makipagtalo? Ano ang pabor sa paglitaw ng mga kontraargumento? Isa sa mga salik na ito ay ang pag-aakalang may nagnanais na akitin tayo. Kung kailangan mong sabihin sa iyong mga magulang na gusto mong huminto sa pag-aaral, malamang na isipin mo na magsusumamo sila sa iyo na huwag gawin ito. Nangangahulugan ito na dapat ay mayroon kang matatag na listahan ng mga kontraargumento na handang ihagis sa iyo kapag nagsimula silang maglista ng mga dahilan kung bakit hindi ka dapat tumigil sa pag-aaral. Ipinakita nina Jonathan Friedman at David Sears kung gaano kahirap hikayatin ang mga tao sa ganitong mga sitwasyon (Freedman & Sears, 1965). Binalaan nila ang isang grupo ng mga mag-aaral sa high school ng California na dadalo sila sa isang lecture tungkol sa "Bakit Hindi Dapat Payagan ang mga Teenager na Magmaneho?", ngunit hindi sa isa pa. Ang mga binalang mag-aaral ay nanatiling hindi kumbinsido, habang ang mga hindi binigyang babala ay sumang-ayon sa lektor.
Kapag ang mga saloobin ng mga interesadong tao ay inaatake, sorpresa ay kinakailangan. St O Bigyan ang mga tagapakinig na ito ng ilang minuto at handa silang ipagtanggol ang kanilang sarili (Chen et al., 1992; Petty & Cacioppo, 1977, 1979). Ngunit kapag itinuturing ng mga tao na ang isyu na tinatalakay ay hindi mahalaga, maging ang tahasang propaganda ay maaaring maging epektibo. Mahihirapan ka bang maghanap ng mga kontraargumento kung dalawang brand ng toothpaste ang pinag-uusapan? Gayundin, kung sa isang pag-uusap ay may nagtatanong na, "Bakit ang harsh ni Sue kay Mark?" - Ang mga kalahok sa pag-uusap ay madalas na sumasang-ayon sa premise, iyon ay, naniniwala sila na si Sue ay talagang pagalit (Swann, Giuliano & Wegner, 1982).
<Быть предупрежденным, а потому вооруженным... в высшей степени разумно, если наше убеждение истинно; если же мы заблуждаемся, те же самые предостережение и вооружение будут способом - и это очевидно, - посредством которого наше заблуждение станет неисцелимым. L. Lewis,Nagpahayag ng toast si Balamut, 1965>
Ang pagkagambala ay nag-aalis ng mga kontraargumento. Ang posibilidad ng pandiwang panghihikayat ay tumataas kung ang atensyon ng mga tao ay nagambala nang sapat upang pigilan sila sa pagkolekta ng kanilang mga iniisip at paghahanap ng mga kontraargumento (Festinger & Maccoby, 1964; Keating & Brock, 1974; Osterhause & Brock, 1970). Ang pamamaraan na ito ay kadalasang ginagamit sa mga pampulitikang patalastas. Pinupuri ng teksto ang kandidato, ngunit ang ating atensyon ay sobrang hinihigop ng mga visual na imahe na hindi natin sinusuri ang mga salita. Ang pagkagambala ay lalong epektibo kapag ang mensahe ay simple (Harkins & Petty, 1981; Regan & Cheng, 1973).
Ang isang hindi interesadong madla ay gumagamit ng mga hindi direktang palatandaan. Tandaan na mayroong dalawang paraan ng panghihikayat: direkta, batay sa pag-iisip ng mga sistema, at hindi direkta, batay sa heuristics. Ang direktang paraan ng panghihikayat ay tulad ng pagmamaneho sa isang kalsada sa isang lungsod, at tulad nito, nagsasangkot ito ng mga panaka-nakang paghinto kung saan sinusuri ng ating kamalayan ang mga argumento at bumubuo ng mga sagot. At ang hindi direktang paraan ng panghihikayat ay maihahambing sa isang bypass highway na walang mga ilaw ng trapiko, kung saan maaari mong mabilis na maabot ang iyong patutunguhan. Mga taong may analytical thinking, i.e. mataas na pangangailangan para sa katalusan, tangkilikin ang maalalahaning pagmuni-muni at mas gusto ang direktang pamamaraan (Cacioppo et al., 1996). Ang mga taong may posibilidad na pangalagaan ang kanilang "mga mapagkukunang intelektwal" at may mababang pangangailangan para sa katalusan ay madaling tumugon sa mga hindi direktang palatandaan tulad ng kaakit-akit na hitsura ng tagapagbalita at isang kaaya-ayang kapaligiran.
Gayunpaman, ang nilalaman ng mensahe ay mahalaga din. Lahat tayo ay kaagad na nagmamadali upang talakayin ang mga isyu na may kinalaman sa atin at gumawa ng mabilis na mga paghuhusga kapag ang paksa ay hindi gaanong mahalaga sa atin (Johnson & Eagly, 1990). Habang iniisip natin ang isang isyu na mahalaga sa atin, natutukoy ang ating mga saloobin sa kung gaano kalakas ang mga argumento at kung ano ang sarili nating mga iniisip (Figure 7.9, top graph). Ngunit kung ang paksa ng mensahe ay walang kinalaman sa atin, ang mga hindi direktang palatandaan tulad ng kakayahan ng pinagmulan ay may mas kapansin-pansing epekto sa ating mga saloobin kaysa sa lakas ng mga argumento (Larawan 7.9, ibabang graph).

kanin. 7.9. Pagbabago ng mga saloobin: direkta at hindi direktang paraan ng panghihikayat.Direktang pamamaraan Nang makatanggap ng mensahe ang mga interesadong estudyante sa kolehiyo na nagbibigay-katwiran sa pangangailangang kumuha ng pagsusulit sa faculty bago ang graduation, nakita nilang hindi kapani-paniwala ang mahinang argumento at ang malakas na argumento ay mapanghikayat (upper line). Hindi direktang pamamaraan Kapag ang katulad na impormasyon ay iniharap sa isang walang interes na madla—sinabi sa mga mag-aaral na ang mga pagbabago sa patakaran sa pagsusulit ay magsisimula sa loob ng sampung taon—ang kalidad ng mga argumento ay hindi nakaimpluwensya sa pagbabago ng saloobin, ngunit ang awtoridad ng pinagmumulan ng impormasyon ang nakaimpluwensya. ( Pinagmulan:R. E. Petty, T. J. Cacioppo at R. Goldman. "Personal na Paglahok bilang isang Determinant ng Argument-Based Persuasion," Journal of Personality and Social Psychology, 41, 1981, p. 847-855)

Isang teorya batay sa simpleng ideya na ang mga iniisip natin bilang tugon sa isang mensahe ay mapagpasyahan,lalo na kung may dahilan tayo para pag-isipan ang nilalaman nito at magagawa natin ito, nakakatulong na maunawaan ang ilang pang-eksperimentong data. Halimbawa, mas malamang na magtiwala tayo sa mga mapagkakatiwalaan, bihasang tagapagbalita kapag ginamit natin ang hindi direktang paraan. Kung pinaniniwalaan natin ang pinagmulan ng impormasyon, kung gayon mas nakikita natin ang kanyang mga salita at, bilang panuntunan, hindi naghahanap ng mga kontraargumento. Gayunpaman, ang kawalan ng tiwala sa tagapagbalita ay nagpipilit sa atin na gumamit ng direktang pamamaraan. Dahil maingat nating isasaalang-alang ang nilalaman ng kanyang mensahe, malamang na tatanggihan natin ang kanyang mahinang pinagtatalunang mensahe (Priester & Petty, 1995). Ang partikular na tindero ng ginamit na kotse na ito ay maaaring may alam ng isa o dalawa tungkol sa mga kotse, ngunit sila ay tradisyonal na hindi pinagkakatiwalaan, at walang gustong magpaloko! Samakatuwid, malamang na hindi natin ituturing ang kanyang mga salita nang may mas kaunting kumpiyansa kaysa sa gagawin natin kung mayroong isang mas mapagkakatiwalaang tao sa kanyang lugar.
Batay sa teoryang ito, maraming hula ang ginawa, karamihan sa mga ito ay kinumpirma ng eksperimento ni Petty, Cacioppo at iba pa (Axsom et al., 1987; Harkins & Petty, 1987; Leippe & Elkin, 1987). Maraming mga mananaliksik ang nag-aral ng mga paraan upang pasiglahin ang pag-iisip gamit mga retorika na tanong, nagtatanghal ilang tagapagbalita(halimbawa, sa halip na isang tagapagbalita ang nagpapahayag ng tatlong argumento, tatlong tagapagbalita ang nagsalita, bawat isa ay naglalahad ng isang argumento), gamit ang nakakarelaks na mga pose(nakaupo ang mga nagsasalita, hindi nakatayo), pag-uulit ng mensahe, pilitin ang mga paksa pakiramdam na responsable para sa pagsusuri ng isang mensahe o para sa hindi pagbibigay pansin dito at paglikha ng mga kondisyon para sa hindi gumalaw ang atensyon ng mga manonood.Ang paggamit ng lahat ng mga pamamaraang ito ay nagbigay-daan sa mga mananaliksik na makagawa ng sumusunod na konklusyon: ang pagpapasigla ng pag-iisip ay ginagawang mas nakakumbinsi ang mga mensaheng may mahusay na katwiran, at mahina ang pangangatwiran(salamat sa isang mas aktibong paghahanap para sa mga kontraargumento) - hindi gaanong kapani-paniwala.
Ang teorya ay mayroon ding praktikal na kahalagahan. Ang mga epektibong tagapagbalita ay nababahala hindi lamang sa kanilang sariling imahe at sa mga mensahe na kanilang inihahatid, kundi pati na rin sa pinaka-malamang na reaksyon ng madla na kanilang tinutugunan. Ang pinakamahuhusay na guro ay yaong umaakit sa mga mag-aaral sa aktibong pag-iisip. Nagtatanong sila ng mga retorika na tanong, nagbibigay ng mga halimbawa, at hinahamon ang mga estudyante na lutasin ang mga kumplikadong problema. Ang lahat ng mga diskarteng ito ay nagpapagana ng isang proseso na nagdidirekta ng impormasyon sa paraang ang direktang paraan ng panghihikayat ay "gumagana." Sa isang guro na hindi nagmamadaling "nguyain" ang materyal at "ilagay ito sa bibig" ng mga mag-aaral, ang mga mag-aaral mismo ay may pagkakataon na magproseso ng impormasyon at "i-on" ang direktang paraan ng panghihikayat. Ang mga nagmumuni-muni sa materyal at naghahanap ng mga argumento ay malamang na makamit ang mas mahusay na mga resulta.
Noong 1980, mga araw bago matapos ang isang kampanya sa halalan sa pagkapangulo, epektibong gumamit si Ronald Reagan ng mga retorika na tanong upang idirekta ang mga iniisip ng mga botante sa direksyon na gusto niya. Sa panahon ng debate sa telebisyon, ang kanyang pangwakas na pahayag ay nagsimula sa dalawang "makapangyarihang" retorika na mga tanong na paulit-ulit niyang inulit noong nakaraang linggo ng halalan: "Mas mabuti ka na ba ngayon kaysa apat na taon na ang nakalipas? Mas madali ba para sa iyo na mamili kaysa apat na taon na ang nakalipas?" Ang karamihan ay tumugon nang negatibo, at si Reagan, salamat sa bahagi sa pagtulak sa mga tao na gamitin ang direktang paraan, ay nanalo ng mas sikat na mga boto kaysa sa inaasahan.

Buod

Ano ang ginagawang mabisa ang panghihikayat? Natukoy ng mga mananaliksik ang apat na salik: tagapagbalita, nilalaman ng mensahe, channel ng komunikasyon At madla.
Ang mga mapagkakatiwalaang tagapagbalita ay itinuturing na mga eksperto na ang mga opinyon ay maaasahan. Ang mga taong nagsasalita nang may kumpiyansa, mabilis at tumingin sa mga tagapakinig sa mga mata ay itinuturing ng mga tagapakinig bilang mas mapagkakatiwalaan. Ganoon din ang masasabi sa mga tagapagbalita na nagtatanggol sa isang posisyon sa kabila ng katotohanang taliwas ito sa kanilang sariling interes. Ang isang taong kaakit-akit sa paningin ay isang mabisang tagapagbalita pagdating sa mga isyu na nakakaapekto sa panlasa at personal na pagpapahalaga ng mga tao.
Ang mga mensahe na nauugnay sa mga positibong damdamin ay mas mapanghikayat. Ang mga taong nasa mabuting kalooban ay mas malamang na gumawa ng pabigla-bigla, hindi gaanong pinag-isipang mga desisyon. Ang ilang mga mensahe na nagtatanim ng takot ay maaari ding maging mapanghikayat, dahil ang mga ito ay nagpapahayag at nakaukit sa memorya.
Ang lawak kung saan ang punto ng pananaw na ipinahayag sa isang mensahe ay maaaring mag-iba mula sa natukoy na ng madla ay depende sa lawak kung saan pinagkakatiwalaan ang tagapagbalita. Kung ang isang tagapagbalita ay dapat magpahayag ng pananaw ng mga kalaban sa kanyang mensahe o limitahan ang kanyang sarili sa paglalahad ng kanyang sariling posisyon ay nakasalalay sa kahandaan ng madla, ang saloobin nito sa nilalaman ng mensahe at ang kanyang kahandaang makinig sa mga kontra-argumento. Kung ang madla ay sumasang-ayon na sa tagapagbalita, hindi alam ang mga kontraargumento, at malamang na hindi isaalang-alang ang mga ito sa hinaharap, ang isang panig na mensahe ay pinakaepektibo. Kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa isang madla na alam ang problema o hindi nakikibahagi sa posisyon ng tagapagbalita, mas epektibo ang isang two-way na mensahe.
Kung ang isang mensahe ay patuloy na naglalahad ng dalawang punto ng pananaw, alin ang posibleng mas mapanghikayat - ang unang ipinakita o ang pangalawa? Karamihan sa pang-eksperimentong suporta sa data pangunahing epekto.Kapag lumipas ang ilang oras sa pagitan ng dalawang presentasyon, bumababa ang impluwensya ng una; kung ang isang desisyon ay ginawa kaagad pagkatapos ng pangalawang punto ng view ay ipinakita, na sariwa sa memorya, ito ay mas malamang na bagong epekto.
Ang paraan ng komunikasyon ay hindi gaanong mahalaga. Ang media ay maaaring maging epektibo kapag ang isyu na nasa kamay ay hindi mahalaga (halimbawa, kung aling brand ng aspirin ang bibilhin) o isang bagay na hindi alam ng maraming madla (halimbawa, isang pagpipilian sa pagitan ng dalawang hindi pamilyar na pulitiko).
At isang huling bagay. Mahalaga rin kung kanino tinutugunan ang mensahe. Ano ang iniisip ng madla kapag naramdaman nila ito? Siya ba ay nakasandal sa kanyang pabor o isinasaalang-alang ang mga kontraargumento? Mahalaga rin ang edad ng madla. Alam ng mga researcher na regular na nagsasagawa ng public opinion poll na hindi gaanong matatag ang ugali ng mga kabataan.

Mga Halimbawa ng Pananaliksik sa Panghihikayat: Paano Nang-recruit ang mga Kulto ng mga Tagasunod

Anong mga prinsipyo ng panghihikayat at impluwensya ng grupo ang ginagamit ng mga bagong relihiyosong kilusan (“mga sekta”)?
Noong Marso 22, 1997, nagpasya si Marshall Herff Applewhite at 37 sa kanyang mga tagasunod na oras na upang iwanan ang kanilang mga katawan - walang iba kundi ang "mga lalagyan" - at ihatid sa isang dayuhang barko kasunod ng isang kometa Hale- Bopp sa mga pintuan ng langit. Kumuha sila ng phenobarbital sa puding o applesauce, hinugasan ng vodka, at naglagay ng mga plastic bag sa kanilang mga ulo upang masuffocate sila sa kanilang pagtulog. Sa parehong araw, sa nayon ng St. Casimir (French Canada), isang cottage ang sumabog, at 5 katao ang namatay sa sunog - ang huli sa 74 na miyembro ng Order of the Temple of the Sun; ang natitirang mga miyembro ng order na ito, na nakatira sa Canada, Switzerland at France, ay nagpakamatay na sa oras na ito. Inaasahan nilang lahat na mapunta sa bituin na Sirius, sa layo na 9 light years mula sa Earth.
Isang tanong na ikinababahala ng marami: ano ang dahilan kung bakit tinalikuran ng mga tao ang kanilang mga dating paniniwala at sumapi sa hanay ng mga tagasunod ng mga sektang ito? Maaari bang maiugnay ang kanilang kakaibang pag-uugali sa katotohanan na silang lahat ay kakaibang indibidwal? O ito ba ay isang paglalarawan ng pangkalahatang dinamika ng panlipunang impluwensya at panghihikayat?
Mayroong dalawang bagay na dapat tandaan. Una, tayo ay nakikitungo sa kababalaghan ng "hindsight". Nangangahulugan ito na ang mga prinsipyo ng panghihikayat ay ginagamit upang ipaliwanag pagkatapos ng katotohanang nakakaakit ng pansin at kung minsan ay kapana-panabik na pangyayari sa lipunan. Pangalawa, ang sagot sa tanong, Bakit naniniwala ang mga tao sa isang bagay, walang sinasabi sa atin pagiging totoo kanilang pananampalataya. Ito ay lohikal na hindi nauugnay na mga bagay. Maaaring ipaliwanag ng sikolohiya ng relihiyon Bakit ang isang mananampalataya ay naniniwala sa Diyos, at ang isang ateista ay hindi naniniwala, ngunit hindi niya masasabi kung alin sa kanila ang tama. Ang pagpapaliwanag sa mga dahilan ng paglitaw ng isang partikular na paniniwala ay hindi nangangahulugan ng pagsagot sa tanong kung ito ay totoo. Kung ang isang tao, na gustong pigilan ka, ay nagsabi: "Naniniwala ka lamang dito dahil ...", tandaan ang tugon ni Arsobispo William Temple sa sinabi: "Siyempre, Arsobispo, ang punto ay naniniwala ka sa kung ano ang pinaniniwalaan dahil pinalaki ka na. paraan.” Sumagot ang Templong ito: “Medyo posible. Ang katotohanan ay, gayunpaman, na ang iyong paniniwala na ang aking pananampalataya ay ang resulta ng aking pagpapalaki ay ang resulta ng iyong pagpapalaki.”
Sa nakalipas na mga dekada, ilan mga sekta- tinawag din sila ng ilang sosyologo na "mga bagong kilusang panrelihiyon" - nakakuha ng mahusay na katanyagan: ang "Unification Church" ng Sun Myang Moon ( ArawMyungBuwan" sPagkakaisasimbahan), "The People's Temple" ni Jim Jones ( JimJones" sMga taoTemplo), "Branch David" ni David Koresh ( DavidKoresh" SangayMga Davidian) at "Heaven's Gate" ni Marshall Applewhite ( MarshallPuting mansanas" slangit" sGate).Ang doktrina ng Sun Myang Moon, na pinaghalong Kristiyanismo, anti-komunismo at ang kulto mismo ni Moon bilang bagong mesiyas, ay may mga tagasunod sa iba't ibang bansa. Bilang tugon sa kanyang panawagan, “Ang aking mga hangarin ay dapat na maging iyong mga hangarin,” maraming tao ang naglagay ng kanilang mga kinikita at kanilang sarili sa pagtatapon ng “Unification Church.” Paano sila nakumbinsi na gawin ito?
Noong 1978, nagulat ang mundo sa balita na 914 na tagasunod ni Jim Jones, na sumama sa kanya doon mula sa San Francisco, ay nagpakamatay sa Guyana: uminom sila ng inuming ubas na naglalaman ng mga tranquilizer, painkiller at isang nakamamatay na dosis ng cyanide.
Noong 1993, ang dropout na si David Koresh, gamit ang kanyang mga kakayahan bilang isang hypnotist at kaalaman sa Banal na Kasulatan, ay nagtatag ng kontrol sa isa sa mga paksyon ng sekta ng Branch Davidian. Unti-unti, nawala sa mga miyembro ng paksyong ito ang kanilang mga bank account at ari-arian. Kasabay nito, nanawagan si Koresh sa mga lalaki na umiwas, habang siya mismo ay natutulog sa kanilang mga asawa at anak na babae; nagawa pa niyang kumbinsihin ang 19 sa kanyang mga “asawa” na magkaanak sa kanya. Sa nangyaring shootout matapos kubkubin ng mga pulis ang gusali kung saan matatagpuan si Koresh at ang kanyang mga tagasuporta, 6 na miyembro ng sekta at 4 na ahente ng federal ang napatay. Sinabi ni Koresh sa kanyang mga tagasunod na malapit na silang mamatay at mapupunta sa langit kasama niya. Nang magpaputok na ng mga tangke at tear gas ang mga pulis sa gusali, nasunog ang gusali at 86 katao ang namatay sa apoy.
(Isa sa 37 biktima ng sama-samang pagpapakamatay ng mga miyembro ng sekta ng Heaven's Gate)
Hindi gaanong interesado si Marshall Applewhite sa buhay sex ng kanyang mga tagasunod. Na-dismiss mula sa dalawang paaralan ng musika dahil sa pagkakaroon ng homosexual na relasyon sa mga mag-aaral, kinapon niya ang kanyang sarili at hinikayat ang 7 sa 17 lalaking miyembro ng kulto na namatay kasama niya na tularan ang kanyang halimbawa (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). Noong 1971, habang nagpapagaling sa isang mental hospital, nakilala ni Applewhite ang nars at mahilig sa astrolohiya na si Bonnie Lou Nettles, na nagbigay sa kanya, isang matiyaga at charismatic na "guru," na may kosmolohiyang pananaw ng "paglipat sa susunod na antas." Isang emosyonal na mangangaral, nakumbinsi niya ang kanyang mga tagasunod na talikuran ang kanilang pamilya, buhay sex, droga at personal na pera at ipinangako sa kanila bilang kapalit ng lahat ng ito ay isang paglalakbay tungo sa kaligtasan sa isang sasakyang pangalangaang.
Paano ito posible? Ano ang nakakumbinsi sa mga taong ito na magpakita ng gayong walang hanggan, ganap na debosyon? Angkop ba ang mga disposisyonal na paliwanag sa kasong ito, ibig sabihin, maibibigay ba ang lahat ng sisihin sa mga biktima? Posible bang bale-walain sila sa pagsasabing sila ay mga taong may “hello” o ignorante na mga panatiko? O maaari bang ipaliwanag ng pamilyar na mga prinsipyo ng pagsang-ayon, pagsang-ayon, dissonance, panghihikayat, at impluwensya ng grupo ang gayong pag-uugali at inilalagay ang mga taong ito sa parehong antas ng iba na, sa kanilang sariling paraan, ay nakakaranas din ng mga puwersang ito?

Mga saloobin bilang resulta ng pag-uugali

Ang pagsunod ay nagbubunga ng pag-apruba

Tulad ng paulit-ulit na binanggit sa Kabanata 4, ang mga tao ay may posibilidad na i-internalize kung ano ang kanilang sinasang-ayunan nang kusa, publiko, at paulit-ulit. Mukhang alam ito ng mga pinuno ng kulto. Lumipas ang kaunting panahon, at napagtanto ng kanilang mga bagong "rekrut" na ang pagiging miyembro sa isang sekta ay hindi isang walang laman na pormalidad. Mabilis silang naging mga aktibong manlalaro ng koponan. Ang mga ritwal sa loob mismo ng sekta, gayundin ang mga pampublikong talakayan at ang paglikha ng lahat ng uri ng pondo, ay nagpapatibay sa pagkilala sa sarili ng mga neophyte bilang mga miyembro ng isang partikular na komunidad. Kung paanong ang mga paksa sa panlipunang sikolohikal na mga eksperimento ay pinaniniwalaan kung ano ang sinasabi nila sa iba na paniniwalaan (Aronson & Mills, 1959; Gerard & Mathewsn, 1966), kaya ang mga bagong miyembro ng isang kulto ay nagiging tapat na tagapagtanggol nito. Kung mas malaki ang personal na debosyon, mas malaki ang pangangailangan na bigyang-katwiran ito.

Feot-in-the-door phenomenon

Paano natin ginagalaw ang ating sarili sa paggawa ng mga pangako? Bihirang resulta ng isang padalus-dalos, mulat na desisyon. Walang nag-iisip ng ganito: “Pagod na ako sa tradisyonal na relihiyon. Oras na para maghanap ng sekta para sa iyong sarili." Mahirap isipin ang ganoong sitwasyon: isang recruiter mula sa isang sekta ang lumapit sa isang dumadaan sa kalye at nagsabi: "Hello. Ako ay mula sa Moon Sect. Gusto mo bang sumama sa amin? Sa malaking lawak, ang diskarte sa pang-akit na sinusundan ng mga "recruiter" ay batay sa "foot-in-the-door" phenomenon. Ang mga recruiter mula sa sekta ng Unification Church ay unang nag-imbita ng mga potensyal na miyembro sa tanghalian, at pagkatapos ay anyayahan silang magpalipas ng katapusan ng linggo sa isang kaaya-aya, palakaibigan na kapaligiran na tinatalakay ang pang-araw-araw at pilosopikal na mga problema. Kasabay nito, ang mga bisita ay kasangkot sa pagganap ng mga kanta, magkasanib na aksyon at talakayan. Ang mga potensyal na neophyte ay mahikayat na sumang-ayon sa mas mahabang "panahon ng pagsubok." Unti-unting nagiging kumplikado ang mga tungkulin - pagkolekta ng mga donasyon at pagsisikap na kumuha ng mga bagong miyembro.

(- Don’t wait for me, Irene. Umuwi ka na. Balak kong sumali sa sekta.)
Sa nakalipas na mga taon, daan-daang libong tao ang sumapi sa hanay ng humigit-kumulang 2,500 relihiyosong sekta, at sa iilan lamang na mga kaso, ang gayong desisyon ay pabigla-bigla.

Ginamit ni Jim Jones ang foot-in-the-door technique. Naalala ng psychologist na si Robert Ornstein si Jones na nagsasalita tungkol sa kanyang mga tagumpay sa pagre-recruit (Ornstein, 1991). Hindi tulad ng mga tagapagtaguyod ng kalye para sa mahihirap, ang mga recruiter ni Jones ay hindi humingi ng pera sa mga dumadaan, hiniling lamang nila sa kanila na "gumugol ng limang minuto sa pag-tap at pagpapadala ng ilang mga sobre." “Kapag natupad ang kahilingang ito,” patuloy ni Jones, “bumalik ang mga tao para gumawa ng iba. Tingnan mo, kung may lumapit sa akin, maaari ko siyang pilitin na gawin ang lahat ng kailangan ko."
Noong una, boluntaryo ang mga donasyong pera sa sekta. Hinihiling ni Jones ang mga miyembro ng kulto na mag-ambag ng 10% ng kanilang kita sa "common fund", na pagkatapos ay tumaas sa 25%. Sa huli, inobliga niya ang mga miyembro ng sekta na ibigay sa kanya ang lahat ng mayroon sila. Ang kontribusyon sa paggawa ay patuloy ding tumaas. Si Grace Stone, isang dating miyembro ng kulto, ay naggunita:
"Walang anumang biglaang pagbabago. Kaya naman napakalaki ng nakuha ni Jim Jones. Unti-unti mong binigay kung ano ang mayroon ka, at unti-unti kailangan mong magbigay ng higit pa, ngunit sa bawat oras na ang pagtaas ay maliit. Ito ay kamangha-mangha, at kung minsan ang mga sumusunod na kaisipan ay pumasok sa isip: “Wow! Marami na talaga akong naibigay.” Kaya nga, pero dahan-dahan niyang itinaas ang bar kaya walang tumutol at nangangatuwiran ng ganito: “Ano nga ba ang nagbago? Kung pumayag pa rin ako, ano ang mahalaga sa akin ngayon?'” (Conway & Siegelman, 1979, p. 236).

Mga bahagi ng paniniwala

Maaaring masuri ang kultong pangangalap ng mga bagong miyembro gamit ang mga salik na tinalakay na sa kabanatang ito (at buod sa Figure 7.10): WHO sabi ni (komunikator), Ano sabi ni (mensahe) at para kanino(madla).

kanin. 7.10. Mga variable na nakakaimpluwensya sa pagiging epektibo ng panghihikayat. Sa totoong buhay, ang mga variable na ito ay nakikipag-ugnayan sa isa't isa, at ang impluwensya ng isa ay maaaring depende sa antas ng isa

Komunikator

Ang mga matagumpay na sekta ay may mga pinunong charismatic, ibig sabihin, pinamumunuan sila ng mga taong may kakayahang umakit ng mga bagong miyembro sa sekta at gumabay sa kanila. Tulad ng sa mga eksperimento sa panghihikayat, ang isang pinagkakatiwalaang tagapagbalita ay isang taong itinuturing ng madla bilang mahusay at maaasahan, gaya ng "ama" ni Moon.
Upang patunayan na siya ay maaasahan, kinukumbinsi ni Jim Jones ang iba na siya ay isang "clairvoyant." Bago magsimula ang serbisyo, ang mga bagong dating sa simbahan ay hiniling na magpakilala. Pagkatapos ay isa sa mga katulong ni Jones ang mabilis na tumawag sa kanila sa bahay at, na nagpapanggap bilang isang tagapanayam na nagsasagawa ng isang pampublikong opinyon poll, alamin ang lahat ng bagay na interesado sa kanya. Sa panahon ng serbisyo, naalala ng isa sa mga dating sekta, tinawag ni Jones ang pangalan ng tao at sinabi:
“Nakita mo na ba ako dati? Nakatira ka sa ganoon at ganoong lugar, ang numero ng iyong telepono ay ganito at ganoon, at sa iyong sala mayroong ganito at ganoon. May mga ganyan at ganyang unan sa sofa mo. Sabihin mo sa akin, nakapunta na ba ako sa bahay mo?" (Conway & Siegelman, 1979, p. 234).
Ang pangalawang aspeto ng pagiging maaasahan ay ang pagtitiwala. Ayon kay Margaret Singer, na nag-aaral ng mga sekta, ang mga kabataang middle-class na Caucasians ay mas madaling kapitan ng impluwensya ng mga sectarian dahil sila ay mas madaling paniwalaan (Singer, 1979). Kulang sila sa "makamundong katalinuhan" ng kanilang mga mahihirap na kapantay (na kadalasang kailangang ipagtanggol ang kanilang sarili) at ang pag-iingat ng mga mayayamang kabataan na nakintal sa pagkabata ng takot na ma-kidnap. Maraming miyembro ng kulto ang na-recruit ng kanilang mga kaibigan o kamag-anak, iyon ay, ng mga taong pinagkakatiwalaan nila (Stark & Bainbridge, 1980).

Mensahe

Para sa mga taong nalulungkot o nalulumbay, maaaring mahirap labanan ang buhay na buhay, emosyonal na pananalita at isang mainit at magiliw na pagtanggap. Magtiwala sa "panginoon", maging miyembro ng ating pamilya, alam natin ang sagot, "ang tanging tunay na landas". Ang mga channel para sa pagpapadala ng impormasyon ay maaaring magkakaiba: mga lektura, mga talakayan sa maliliit na grupo at direktang panlipunang panggigipit.

Madla

Ang mga neophyte ay madalas na bata, ito ay mga taong wala pang 25 taong gulang, i.e. nasa edad na sila kung kailan hindi pa naitatag ang mga ugali at pagpapahalagang moral. Ang ilan sa kanila, tulad ng mga tagasunod ni Jim Jones, ay hindi masyadong edukado, kaya humanga sila sa pagiging simple ng impormasyong natatanggap nila, at hindi madaling makahanap ng mga kontraargumento. Gayunpaman, ang karamihan sa mga sekta ay mga edukadong kinatawan ng gitnang uri, na nadala sa ideya na hindi na nila napansin: ang pangangatwiran ng "mga panginoon" tungkol sa pagiging di-makasarili ay sumasalungat sa kanilang kasakiman, at ang kanilang nagkukunwaring simpatiya ay nagtatago ng kawalang-interes.

(Makinig... Basahin ang isa sa aming mga brochure at makikita mo kung ano ang mahalaga sa amin. At habang nagbabasa ka, baka matukso kang tanungin ang iyong sarili, "Ako ba ay isang masayang baka?")
Ang ilang mga diskarte sa panghihikayat ay partikular na mahirap labanan

Ang mga miyembro ng mga sekta ay kadalasang nagiging mga taong nakakaranas ng mga sitwasyon sa buhay na karaniwang tinatawag na "mga punto ng pagbabago": personal o propesyonal na mga krisis o paghihiwalay sa mga mahal sa buhay. Sila ay nakikipagbuno sa iba't ibang mga katanungan, at ang kulto ay handang sagutin ang mga ito (Singer, 1979; Lofland & Stark, 1965). Sumali si Gail Meader sa sekta ng Heaven's Gate matapos mabigo ang kanyang negosyong T-shirt na si David Moore ay nagtapos sa high school noong siya ay 19, sa panahong hinahanap niya ang kanyang lugar sa buhay. Ang kawalang-katatagan ng lipunan at ekonomiya ay lalong kanais-nais para sa mga hindi sumasaliksik sa esensya ng mahihirap na kalagayan at nililimitahan ang kanilang sarili sa kanilang mababaw na paliwanag (O'Dea, 1968; Sales, 1972).

Impluwensya ng grupo

Ang mga kulto ay isang halimbawa na naglalarawan ng tema na siyang paksa ng susunod na kabanata - ang impluwensya ng isang grupo sa pagbuo ng mga pananaw at pag-uugali ng mga miyembro nito. Karaniwan, ang isang kulto ay naghihiwalay sa mga miyembro nito mula sa kanilang mga nakaraang sistema ng suporta sa lipunan, at nakikita nila ang kanilang sarili na napapalibutan ng mga katulad na miyembro ng kulto. Ang resulta ay maaaring tinatawag nina Rodney Stark at William Bainbridge na "social implosion" (Stark & Bainbridge, 1980). Ang termino ay ipinakilala ni Jean Baudrillard, isang Pranses na pilosopo at teorista ng postmodernism.]: ang mga ugnayan ng mga sekta sa labas ng mundo ay hihina hanggang sa sila ay ganap na masira, at ang bawat miyembro ng sekta ay maiugnay lamang sa iba pang mga miyembro nito. . Nahiwalay sa kanilang mga pamilya at dating kaibigan, "nawalan sila ng access" sa mga kontraargumento. Ang grupo ngayon ay nag-aalok ng pagkakakilanlan at tumutukoy sa katotohanan. Dahil hindi kinukunsinti o pinarurusahan ng sekta ang pagsuway, ang maliwanag na pinagkasunduan ay nakakatulong na alisin ang anumang pahiwatig ng pagdududa. Bukod dito, ang stress at emosyonal na pagpukaw ay nakakapinsala sa atensyon at ginagawang "mas madaling kapitan ang mga tao sa mahihinang argumento at panlipunang presyon, at hindi gaanong kayang labanan ang tukso na hiyain ang mga hindi miyembro ng grupo" (Baron, 2000).
Sina Marshall Applewhite at Bonnie Lou Nettles (namatay siya sa cancer noong 1985) sa una ay bumuo ng kanilang sariling grupo, na walang ibang kasama, at pinalakas ang malikot na pag-iisip ng isa't isa. Ang kababalaghang ito ay kilala ng mga psychiatrist bilang foliadeux, na isinalin mula sa French ay nangangahulugang "kabaliwan ng dalawa." Habang lumalaki ang grupo, ang panlipunang paghihiwalay nito ay nagpadali sa pagbuo ng higit at mas tiyak na pag-iisip. Ang karanasan sa pagtalakay sa teorya ng sabwatan ng mga grupo sa Internet (ang sekta ng Heaven's Gate ay naging napaka-matagumpay sa pag-recruit ng mga tao sa pamamagitan ng Internet) ay nagpatunay na ang mga virtual na grupo ay maaari ding magpasigla ng paranoia.
Taliwas sa assertion na ang mga kulto ay ginagawang mga robot na walang kabuluhan ang mga malungkot na tao, ang kapangyarihan ng naturang mga diskarte - ang pagtaas ng mga pangangailangan sa pag-uugali, panghihikayat at paghihiwalay ng grupo - ay hindi limitado. Ang Unification Church ay nakaakit ng mas mababa sa 10% ng mga dumalo sa mga kaganapan nito (Ennis & Verrilli, 1989). B O Karamihan sa mga miyembro ng Heaven's Gate ay umalis sa sekta bago ang kalunos-lunos na pagtatapos nito. Pinamunuan ni David Koresh ang kanyang kawan gamit ang panghihikayat, pananakot at karahasan. Habang itinaas ni Jim Jones ang antas ng mas mataas at mas mataas sa kanyang mga kahilingan, siya rin ay madalas na napipilitang gumamit ng pananakot upang mapanatili ang kanyang kapangyarihan. Nagbanta siya na papatayin ang mga umaalis sa sekta, bugbugin ang mga sumuway, at idroga ang mga tumututol sa kanya. Sa huli, kumilos siya sa psyche at pinilipit ang kanyang mga braso na may pantay na tagumpay.
Bukod dito, ang mga pamamaraan ng impluwensya na ginagamit ng mga sekta ay sa isang tiyak na kahulugan na katulad ng ginagamit ng mga grupo na mas pamilyar sa atin. Ang mga miyembro ng iba't ibang mga club sa unibersidad ay nag-uulat na ang yugto ng panahon kung kailan sila ay naakit at literal na "nakayakap sa mga bisig" ay halos kapareho sa kanilang sariling mga karanasan sa panliligaw. Pinalibutan ng mga miyembro ng komunidad ang kanilang mga kasama sa hinaharap na may ganoong atensyon na nagsimula silang isipin na sila ay "pambihira." Sa panahon ng pagsubok, ang mga neophyte ay nakadarama na nakahiwalay, nahiwalay sa mga lumang kaibigan na hindi sumunod sa kanilang halimbawa. Sila ay naglalaan ng oras sa pamamagitan ng pag-aaral ng kasaysayan ng kanilang bagong grupo at ang mga alituntunin nito sa pag-uugali. Nagdurusa sila, ngunit itinalaga ang lahat ng kanilang oras dito. Inaasahang tutugunan nila ang lahat ng kanyang mga kahilingan. Hindi na dapat ikagulat na ang grupo ay nakakuha ng bago at dedikadong miyembro.
{Pagsasanay sa militar sa El Salvador. Nakamit ng mga teroristang organisasyon at mga yunit ng commando ang pagkakaisa at disiplina gamit ang ilan sa mga parehong pamamaraan na ginagamit ng mga pinuno ng mga bagong relihiyosong kilusan, mga kapatiran at mga grupong panterapeutika)
Karamihan sa mga sinabi ay totoo rin kaugnay sa mga grupo ng tulong sa sarili- mga pasyenteng nagpapagaling mula sa pagkagumon sa droga at alkohol. Ang mga aktibong grupo ng tulong sa sarili ay bumubuo ng isang malakas na panlipunang cocoon, may malinaw na paniniwala, at nagsasagawa ng malakas na impluwensya sa pag-uugali ng kanilang mga miyembro (Galanter, 1989, 1990).
Ang isa pang nakabubuo na paggamit ng panghihikayat ay sa pagpapayo at psychotherapy, na itinuturing ng social psychologist na si Stanley Strong na "isang sangay ng inilapat na sikolohiyang panlipunan" (Strong, 1978, p. 101). Tulad ni Strong, ngunit matagal na bago sa kanya, kinilala din ng psychiatrist na si Jerome Frank ang pangangailangan para sa panghihikayat upang mabago ang mga tao sa mapanirang mga saloobin at pag-uugali (Frank, 1974, 1982). Nabanggit niya na, tulad ng mga kulto at aktibong mga grupo ng tulong sa sarili, ang psychotherapeutic na kapaligiran ay nagbibigay ng: 1) mga ugnayang panlipunan na nagbibigay ng suporta at kumpiyansa; 2) nag-aalok ng kwalipikadong tulong at pag-asa; 3) isang tiyak na makatwirang paliwanag o mito na nagpapaliwanag ng mga paghihirap ng isang tao at ginagawang posible na tingnan ang mga ito sa isang bagong paraan; 4) isang set ng mga ritwal at pagsasanay na nangangako ng bagong pakiramdam ng kapayapaan at kaligayahan.
Pinili ko ang mga college club, self-help group, at psychotherapy bilang mga halimbawa hindi para siraan sila ngunit para ilarawan ang dalawang huling obserbasyon. Una, kung iuugnay natin ang katanyagan ng mga bagong relihiyosong kilusan sa mystical power ng kanilang mga pinuno o ang marginality ng kanilang mga tagasunod, maaari nating isipin na tayo ay immune sa mga ganitong paraan ng panlipunang kontrol, na isang malaking pagkakamali. Sa katunayan, ang sarili nating mga grupo—at hindi mabilang na mga tindero, pinuno ng pulitika, at iba pang mapanghikayat na tagapagbalita—ay gumagamit ng marami sa mga taktikang ito na may malaking tagumpay sa kanilang pakikitungo sa atin. Mayroong napakahusay na linya sa pagitan ng edukasyon at indoktrinasyon, sa pagitan ng edukasyon at propaganda, panghihikayat at pamimilit, sa pagitan ng therapy at kontrol sa isip.
Pangalawa, ang katotohanan na ginamit ni Jim Jones at iba pang mga pinuno ng kulto ang kapangyarihan ng panghihikayat para sa kasamaan ay hindi nangangahulugan na ang panghihikayat mismo ay isang bagay na masama. Ang enerhiya ng isang atom ay maaaring magpapaliwanag sa ating mga bahay o maalis ang mga ito sa mukha ng Earth. Ang seksuwalidad ay nagbibigay-daan sa atin na ipahayag ang ating pagmamahal at tangkilikin ang kapalit, ngunit ito rin ang nagtutulak sa atin na gamitin ang ibang tao bilang mga bagay upang masiyahan ang ating sariling mga kapritso. Sa pamamagitan ng kapangyarihan ng panghihikayat maaari tayong maliwanagan o manlinlang. Ang pag-alam na maaari itong gamitin para sa masasamang layunin ay dapat alertuhan tayo bilang mga siyentipiko at bilang mga mamamayan. Hindi ito maaaring payagan. Gayunpaman, ang paniniwala mismo ay hindi mabuti o masama; kung ito ay nakabubuo o mapanira ay ganap na nakasalalay sa kung paano natin ito ginagamit. Ang paghatol sa isang paniniwala dahil ito ay ginagamit sa panlilinlang ay tulad ng pagtanggi sa pagkilos ng pagkain dahil lang sa umiiral ang katakawan.

Buod

Ang katanyagan ng mga sekta ng relihiyon ay ginagawang posible na obserbahan ang impluwensya ng paniniwala sa trabaho. Lumilitaw na ang kanilang tagumpay ay dahil sa ang katunayan na nahihikayat nila ang mga tao na gumawa ng pag-uugali na nababagay sa kanilang mga layunin (tingnan ang Kabanata 4), ginagamit ang mga prinsipyo ng epektibong panghihikayat (kabanata na ito), at ihiwalay ang kanilang mga miyembro sa lipunan, na nililimitahan ang kanilang mga pakikipag-ugnayan lamang sa pakikipag-ugnayan sa mga taong katulad ng pag-iisip (tingnan ang Kabanata 8).

Paglaban sa Panghihikayat: Pagbaluktot sa Saloobin

Sa pagkakaroon ng seryosong pansin sa mga paraan na ginagamit ng mga gustong kumbinsihin tayo sa isang bagay, tatapusin natin ang kabanatang ito sa isang kuwento tungkol sa ilang mga taktika na nagpapahintulot sa atin na labanan ang mga ito. Ano ang maaari nating gawin upang maihanda ang mga tao na labanan ang mga hindi gustong impluwensya?
Marahil ang natutuhan mo sa kabanatang ito tungkol sa mga salik sa panghihikayat ay nakapagtataka sa iyo: Posible bang labanan ang hindi gustong impluwensya? Ayon kay Daniel Gilbert at sa kanyang mga kasamahan, mas madaling sumang-ayon sa mga mapanghikayat na mensahe kaysa pagdudahan ang mga ito (Gilbert et al., 1990, 1993). Intindihin anumang pahayag (halimbawa, ang mga lapis na naglalaman ng tingga ay nakakapinsala sa kalusugan). maniwala sa loob nito, kahit pansamantala, hanggang sa aktibong muling isaalang-alang ng tao ang paunang, awtomatikong pagpayag. Kung ang anumang nakakagambalang kaganapan ay nakakasagabal sa pagsusuring ito, pinapanatili ang pahintulot.
Gayunpaman, dahil pinagkalooban tayo ng tadhana ng lohika, kamalayan at motibasyon, nagagawa nating labanan ang mga maling pahayag. Kung, salamat sa isang aura ng pagiging mapagkakatiwalaan, ang uniporme ng repairman at ang titulo ng doktor ay natakot sa amin nang labis na tinatanggap namin sila nang walang reklamo, maaari pa rin naming isaalang-alang ang aming nakagawiang pagtugon sa awtoridad. Bago ibigay sa kanila ang ating oras o pera, maaaring gusto nating maghanap ng higit pang impormasyon. Kung hindi natin naiintindihan ang isang bagay, maaari tayong magtanong.

Pagpapalakas ng iyong personal na posisyon

Ang Kabanata 6 ay nagpapakilala ng isa pang paraan upang labanan: Bago ka harapin ang mga opinyon ng ibang tao, isapubliko ang iyong sariling posisyon. Sa pamamagitan ng pagtatanggol dito, hindi ka magiging madaling kapitan sa sinasabi ng iba (o marahil ay hindi gaanong "bukas" sa kanilang impluwensya?). Sa mga eksperimento na ginagaya ang mga sibil na pagsubok, ang random na botohan ng mga hurado ay maaaring gawing mas matatag ang kanilang mga nakasaad na opinyon, na humahantong sa higit pang mga deadlock (Davis et al., 1993).

Ano ang nasa likod ng teoryang klasikal?
Inaamin ko na sa paggawa ng "pagbabakuna," naramdaman kong kumikilos ako bilang isang uri ng dry cleaner, na natututo ng isang paraan na magpapahintulot sa mga tao na labanan ang mga pagtatangka na manipulahin sila. Nang mailathala ang mga resulta ng aming trabaho, tinawag ako ng manager ng isang kumpanya ng advertising. "Napaka-interesante, propesor," sabi niya. "Natutuwa ako sa iyong artikulo!" - "Napakabait mo, Mr. Manager, ngunit ikaw at ako ay may ganap na magkakaibang layunin. You are trying to convince people, but I want to teach them to be less pliable,” sagot ko. “Ay, propesor! Minamaliit mo ang iyong sarili! Magagamit namin ang iyong mga resulta para mabawasan ang epekto ng advertising ng aming mga kakumpitensya!" At tiyak: ang pagbaba sa pagiging epektibo ng advertising para sa iba pang mga tatak ay naging halos panuntunan para sa lahat ng mga advertiser.
WilliamPoppy- Guire unibersidad ng Yale
---

Mapanghamong Paniniwala

Paano mo mahihikayat ang isang tao na sumunod sa kanyang sariling posisyon? Batay sa mga resulta ng kanyang mga eksperimento, naniniwala si Charles Kiesler na ang isang posibleng paraan ay ang mahinang pag-atake sa kanyang paniniwala (Kiesler, 1971). Nalaman ni Keisler na kapag ang mga taong nagpahayag ng kanilang mga posisyon ay nahaharap sa mga kontraargumento na sapat na nakakahimok upang sila ay tumugon, ngunit hindi masyadong agresibo na hinugot nila ang alpombra mula sa ilalim ng mga ito, sila ay nagiging mas nakabaon sa kanilang sariling mga opinyon. Ipinaliwanag ni Keisler ang hindi pangkaraniwang bagay na ito sa ganitong paraan: "Kapag inatake mo ang mga tao na kumbinsido sa isang bagay at ang iyong pag-atake ay hindi sapat na malakas, itinutulak mo lamang sila sa mas radikal na pag-uugali na naglalayong protektahan ang kanilang nakaraang paniniwala. Sa isang diwa, may pagtaas ng kanilang mga paniniwala habang dumarami ang mga aksyon na naaayon dito” (p. 88). Marahil ay naaalala mo mismo ang ilang uri ng hindi pagkakaunawaan, kung saan ang mga taong kasangkot dito ay gumagamit ng higit at mas malakas na mga expression, unti-unting lumilipat sa mga polar na posisyon.

Pag-unlad ng counterargumentation

May isa pang dahilan kung bakit ang mahinang pag-atake ay maaaring "magpataas ng paglaban." Kapag ang isang tao ay umaatake sa mga saloobin na pinanghahawakan natin, malamang na mairita tayo at isaalang-alang ang mga kontraargumento (Zuwerink & Devine, 1996). Kahit na ang mga mahinang argumento laban sa ating posisyon ay maaaring mag-ambag sa pagbuo ng mga kontra-argumento na magiging lubhang kapaki-pakinabang sa atin sa panahon ng isang seryosong talakayan, at sa paraang ito ay parang pagbabakuna laban sa isang malubhang sakit. Na ito nga ang kaso ay eksperimento na napatunayan ni William McGuire (1964). Naging interesado siya sa posibilidad na gumawa ng "mga pagbabakuna sa panghihikayat," katulad ng kung paano ginagawa ang mga pagbabakuna laban sa mga impeksyon sa viral. Mayroon bang ganitong kababalaghan bilang pag-install ng inoculation?Posible bang pasiglahin ang proteksiyon na kapangyarihan ng talino sa mga taong pinalaki sa isang "sterile ideological na kapaligiran" at may hawak na mga pananaw na hindi nag-aalinlangan sa kanila? At hindi ba ang pagkakalantad sa isang maliit na dosis ng impormasyon na nagbabanta sa kanilang mga paniniwala ay makakatulong sa kanila na maging immune sa kasunod na panghihikayat?
Iyon mismo ang ginawa ni McGuire. Nagsimula siya sa pamamagitan ng paghahanap ng ilang truism sa kultura, tulad ng, "Kung maaari, magandang ideya na magsipilyo ng iyong ngipin pagkatapos ng bawat pagkain." Pagkatapos ay ipinakita niya na ang mga seryosong banta sa mga katotohanang ito mula sa mga mapagkakatiwalaang mapagkukunan (halimbawa, natuklasan ng mga eksperto na ang madalas na pagsipilyo ay masama para sa iyong mga gilagid) ay may kapansin-pansing epekto sa kanilang mga tagasuporta. Ngunit kung, bago ang isang malakas na pag-atake sa kanilang mga paniniwala, ang mga tao ay na- inoculate ng impormasyon na nakapagpaisip sa kanila ng kaunti tungkol sa katotohanan ng mga paniniwalang iyon, at kung sila ay nagkaroon ng pagkakataon na magbasa o magsulat ng isang sanaysay bilang suporta sa impormasyong ito, sila ay makabuluhang mas matagumpay sa paglaban sa isang malakas na pag-atake.

Mga Halimbawa ng Pananaliksik: Malaking-Scale Inoculation Programs

Inoculation ng mga bata laban sa paglahok ng mga kasamahan sa paninigarilyo

Upang ipakita ang praktikal na halaga ng pananaliksik sa laboratoryo, isang grupo ng mga siyentipiko na pinamumunuan ni Alfred McAlister ang nag-inoculate ng mga ikapitong baitang laban sa pag-uugali ng peer na paninigarilyo (McAlister et al., 1980). Ang mga tin-edyer ay tinuruan na tumugon sa slogan sa advertising na "Ang isang babaeng naninigarilyo ay isang malayang babae" sa sumusunod na paraan: "Gaano siya kalaya kung siya ay "hooked" sa tabako?!" Lumahok din sila sa mga role-playing games kung saan, pagkatapos tawaging “hangal” dahil sa pagtanggi sa isang sigarilyo, tumugon sila sa mga linya ng, “Kung pumayag akong manigarilyo para mapabilib ka, tiyak na magiging tanga ako! ” Pagkatapos ng ilang ganoong klase sa panahon ng ikapito at ikawalong baitang, kabilang sa mga "nabakunahan" na mga mag-aaral ay kalahati ang malamang na magsimulang manigarilyo kaysa sa kanilang mga kapantay sa ibang paaralan, na ang mga magulang ay may halos parehong bilang ng mga naninigarilyo (Larawan 7.11).

kanin. 7.11. Ang porsyento ng mga naninigarilyo sa mga "nabakunahan" na mga mag-aaral sa high school ay makabuluhang mas mababa kaysa sa mga mag-aaral sa isang control school na gumagamit ng isang mas tradisyonal na programa sa pag-iwas sa paninigarilyo. ( Pinagmulan: McAlister et al., 1980; Telch et al., 1981)

<Едва ли не ежедневно похитители читали мне новости, которые они вырезали из газет. Некоторые из них были неоспоримы, а иногда я не знала, чему верить. Все это очень смущало меня. Я поняла, что до похищения жила в тепличных условиях; меня практически не интересовали ни международная обстановка, ни политика, ни экономика. Patricia Hurst,Lahat ng Lihim, 1982>
Na ang ganitong mga programa ng inoculation, kung minsan ay dinadagdagan ng pagtuturo ng iba pang mahahalagang kasanayan sa buhay, ay nagpapababa sa bilang ng mga kabataan na naninigarilyo ay napatunayan hindi lamang ni McAllister at ng kanyang mga kasamahan (Botvin et al., 1955; Evans et al., 1984; Flay et al. , 1985). Karamihan sa mga proyektong ipinatupad sa mga nakaraang taon ay nakatuon sa mga estratehiya upang labanan ang impluwensyang panlipunan. Sa isang pag-aaral, ang mga mag-aaral sa baitang 6–8 ay nanood ng mga anti-smoking na pelikula o nakatanggap ng impormasyon tungkol sa paninigarilyo habang nakikilahok sa mga self-created role-playing na mga laro na tinatawag na "Quiting a Cigarette" (Hirschman & Leventhal, 1989). Pagkatapos ng isang taon at kalahati, 31% ng mga nanood ng mga pelikula ay nagsimulang manigarilyo, at 19% ng mga lumahok sa mga laro ay nagsimulang manigarilyo. Ang isa pang pag-aaral ay isinagawa gamit ang isang sample ng ikapitong baitang mula sa 30 iba't ibang paaralan. Ang mga may-akda nito ay nagbabala sa mga kabataan na sila ay maaakit sa paninigarilyo at paggamit ng droga at bibigyan sila ng mga estratehiya upang labanan ang gayong mga impluwensya (Ellickson & Bell, 1990). Ang bilang ng mga hindi pa gumamit noon ng marijuana, ngunit nasangkot sa pagkalulong sa droga, ay bumaba ng isang ikatlo, at ang bilang ng mga gumamit nito - ng 2 beses.
Ang mga programang pang-edukasyon na naglalayong pigilan ang mga kabataan na masangkot sa paninigarilyo at pagkagumon sa droga ay gumagamit din ng iba pang mga prinsipyo ng panghihikayat. Halimbawa, ginagamit nila ang mga kapantay na kaakit-akit sa mga tinedyer bilang tagapagbalita, hinihikayat ang mga estudyante na pag-isipan ang impormasyong natatanggap nila (“Maaaring gusto mong isipin ito mismo”), at hinihikayat ang mga estudyante na magbigay ng pampublikong pahayag (hal. , sa form na ito: ang mag-aaral ay gumagawa ng matalinong desisyon tungkol sa paninigarilyo at droga at ipinapaalam ito at ang kanyang mga argumento sa mga kaklase). Ang ilan sa mga programang ito sa pag-iwas sa paninigarilyo ay limitado sa 2-6 isang oras na sesyon gamit ang mga inihandang naka-print at video na materyales. Sa ngayon, ang sinumang distrito ng paaralan at guro na gustong gumamit ng sosyal-sikolohikal na diskarte upang pigilan ang mga kabataan na masangkot sa paninigarilyo ay may pagkakataong gawin ito nang walang problema at malaking gastos sa pananalapi at maaaring umasa sa isang makabuluhang pagbawas sa bilang ng mga naninigarilyo sa hinaharap, pati na rin ang kaugnay na pagbawas sa mga gastos sa seguridad sa kalusugan.

Inoculation ng mga bata laban sa pagkakalantad sa advertising

Pinag-aralan din ng mga mananaliksik kung paano gawing immune ang mga bata sa mga epekto ng advertising sa telebisyon. Sa bahagi, ang pag-aaral ng problemang ito ay isinagawa sa ilalim ng impluwensya ng mga resulta ng pananaliksik na nagpakita na ang mga bata, lalo na sa ilalim ng 8 taong gulang, una, ay hindi palaging maaaring paghiwalayin ang advertising mula sa mga programa sa telebisyon sa kanilang sarili at hindi nauunawaan ang likas na katangian ng mapanghikayat na epekto nito; pangalawa, naniniwala sila sa kanya halos walang kondisyon; pangatlo, gusto nila ang mga ina-advertise na produkto at mga magulang na guluhin ang bumili ng mga ito (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Tila ang mga bata ay isang panaginip ng mga advertiser: mga walang muwang at mapanlinlang na mamimili na hindi kailanman O posibleng ibigay ang anumang produkto. Bukod dito, kalahati ng 20,000 advertisement na nakikita ng isang tipikal na bata sa isang taon ay mga advertisement para sa mga hindi malusog na matamis.
Naalarma sa impormasyong ito, binatikos ng mga grupo ng mamamayan ang mga advertiser (Moody, 1980): “Kung ang isang batikang tagapagpatalastas ay gumastos ng milyun-milyon upang ibenta ang isang di-malusog na produkto sa mga bata na walang muwang, ang kanyang mga aksyon ay mailalarawan lamang sa isang salita: pagsasamantala . Hindi kataka-taka na sa pagdating ng telebisyon sa ating mga tahanan, bumaba ang pagkonsumo ng mga produkto ng pagawaan ng gatas, at ang pagkonsumo ng lahat ng uri ng limonada ay halos dumoble.” Sa kabilang panig ng sukat ay ang mga interes ng mga advertiser, na tinitiyak sa mga magulang na ang gayong mga patalastas ay nakakatulong sa mga magulang na itanim sa kanilang mga anak ang mga kasanayang kailangan ng mga mamimili at, higit sa lahat, magbigay ng pondo para sa pagsasahimpapawid sa telebisyon para sa mga bata. Sa Estados Unidos, ang Federal Trade Commission ay nasa pagitan ng dalawang sunog: naiimpluwensyahan ng mga resulta ng pananaliksik, sa isang banda, at sa ilalim ng pampulitikang presyon, sa kabilang banda, sinusubukan nitong magpasya kung maaari nitong higpitan ang mga kinakailangan para sa advertising sa telebisyon ng mga hindi malusog na produkto at para sa mga pelikula. mga kategorya"R » (para sa mga batang mahigit 17 taong gulang dahil sa pagkakaroon ng mga eksena ng sex at karahasan), na naglalayong sa mga bata.
Samantala, sinusubukan ng mga siyentipiko na maunawaan kung ang mga bata ay maaaring turuan na labanan ang mapanlinlang na advertising. Sa isang naturang pag-aaral, ang isang pangkat na pinamumunuan ni Norma Feshbach ay nagturo sa isang maliit na grupo ng mga mag-aaral sa elementarya sa loob at paligid ng Los Angeles ng tatlong kalahating oras na sesyon kung saan sila ay tinuruan na pag-aralan ang advertising (Feshbach, 1980; Cohen, 1980). Ang "pagbabakuna" ay binubuo ng mga bata na nanonood at tinatalakay ang mga sample ng mga produkto sa advertising. Halimbawa, pagkatapos manood ng isang patalastas para sa isang laruan, agad itong natanggap ng mga bata at hiniling na gawin dito kung ano ang nakita nila sa screen. Nakatulong ang kasanayang ito na magkaroon ng mas makatotohanang saloobin sa advertising.

Marahil ang pinakamahusay na paraan para maging immune ang isang tao sa brainwashing ay hindi ang pagtanim sa kanyang isipan nang mas malalim hangga't maaari ang mga ideyang mayroon na siya. Ang mga magulang na nag-aalala tungkol sa kanilang mga anak na masangkot sa isang kulto ay makabubuting ituro sa kanila ang tungkol sa iba't ibang mga kulto at ihanda silang makilala ang mga maaaring maghangad na manalo sa kanila.
<Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?>
Para sa parehong dahilan, ang mga relihiyosong mangangaral ay dapat na iwasan ang paglikha ng isang "sterile na kapaligiran" sa kanilang mga simbahan at paaralan. Ito ay mas malamang na ang isang repelled na pag-atake ay magpapalakas sa isang tao sa kanyang opinyon kaysa sa pag-iwas sa kanya, lalo na kung maaari niyang talakayin ang "nagbabantang impormasyon" sa mga taong katulad ng pag-iisip. Ginagamit ng mga kulto ang prinsipyong ito sa pamamagitan ng babala sa kanilang mga miyembro na pupunahin ng kanilang mga pamilya at kaibigan ang mga ideyang ipinangangaral ng kulto. At kapag ang inaasahang talakayan ay lumitaw, ang miyembro ng sekta ay nakakatugon dito na ganap na armado: mayroon na siyang mga kontraargumento.
Ang pangalawang praktikal na konklusyon para sa tagapagbalita ay ang mga sumusunod: kung walang tiwala sa hinaharap na tagumpay ng apela, pagkatapos ay mas mahusay na manatiling tahimik. Naiintindihan mo ba kung bakit? Ang mga taong tumanggi sa tawag na ginawa sa kanila ay nakakakuha ng kaligtasan laban sa mga karagdagang pagtatangka. Isaalang-alang ang mga resulta ng isang eksperimento kung saan ang mga kalahok ng mag-aaral ay hiniling na magsulat ng isang sanaysay bilang suporta sa mga dress code (Darley & Cooper, 1972). Dahil ang paksa ng mga sanaysay na dapat na ilathala ay sumasalungat sa sariling paniniwala ng mga mag-aaral, pinili ng lahat na tanggihan ang alok na ito, kasama na ang mga pinangakuan ng pagbabayad para sa trabaho. Nang tumanggi sa pera, sinimulan nilang ipagtanggol ang kanilang pagsalungat sa anumang mga paghihigpit tungkol sa pananamit. Sa pamamagitan ng pampublikong pagdedeklara ng kanilang saloobin sa problemang ito, mas pinalakas nila ang kanilang saloobin. Ang parehong ay maaaring masabi tungkol sa mga tinanggihan ang unang mga tawag na huminto sa paninigarilyo: maaari silang makakuha ng "immunity" sa karagdagang mga tawag. Ang hindi epektibong panghihikayat na nagpapasigla sa mga nagtatanggol na reaksyon sa mga taong hinihikayat ay maaaring magkaroon ng kabaligtaran na epekto. Maaari silang maging "bingi" sa mga susunod na tawag.

Buod

Paano nilalabanan ng mga tao ang panghihikayat? Paunang pampublikong pahayag ng iyong posisyon, na sanhi, sa partikular, sa pamamagitan ng isang mahinang pag-atake sa kanya, ay bumubuo ng kaligtasan sa mga kasunod na pagtatangka sa panghihikayat. Ang isang malambot na pag-atake ay maaari ding gumanap ng isang uri ng "pagbabakuna", na nagpapasigla sa pagbuo ng mga kontraargumento na maaaring maging kapaki-pakinabang sa kaganapan ng isang malubhang pag-atake. Sa madaling salita, kahit na ito ay kabalintunaan, ang isang paraan upang palakasin ang mga umiiral na saloobin ay upang isailalim ang mga ito sa pagpuna, na hindi dapat sapat na malakas upang durugin ang mga ito.

Pahabol ng author
Maging bukas ngunit hindi mapanlinlang

Upang matutunan kung paano mag-isip nang kritikal, dapat nating tingnan ang mga resulta ng pag-aaral ng "inoculation." Gusto mo bang matutunan kung paano labanan ang panghihikayat nang hindi nawawala ang iyong kakayahang makita ang maaasahang impormasyon? Maging aktibo at kritikal na tagapakinig. Pilitin ang iyong sarili na maghanap ng mga kontraargumento. Pagkatapos makinig sa talumpati ng politiko, talakayin ito sa iyong mga kaibigan. Sa madaling salita, huwag limitahan ang iyong sarili sa passive listening lang. Mag-react sa iyong naririnig. Kung ang isang mensahe ay hindi makayanan ang seryosong pagsisiyasat, mas masahol pa para dito. Kung kaya, mas magtatagal ang impluwensya nito sa iyo.

matatag, medyo madaling matukoy na mga pattern parehong eksperimento at sa totoong pang-araw-araw na buhay, na sumasalamin sa mga katangian ng interpersonal na relasyon sa isang grupo at inilalantad ang mga sikolohikal na detalye ng mga prosesong iyon, kahit na minsan sa isang pinasimple, eskematiko na anyo, ngunit makabuluhang nailalarawan ang mga pangunahing parameter ng pakikipag-ugnayan sa pakikipag-ugnay. at komunikasyon. Sa sosyo-sikolohikal na agham, ayon sa kaugalian, bagaman hindi palaging makatwiran, sila ay "naghihiwalay" ng mga epekto at phenomena. Kasabay nito, halos walang higit pa o hindi gaanong makabuluhang pamantayan para sa pagkita ng kaibhan na ito, maliban sa mga pagtatangka sa loob ng balangkas ng teorya ng aktibidad na pamamagitan ng interpersonal na relasyon upang makilala ang isang buong kumplikado ng mga socio-psychological phenomena (sanggunian, motivational core ng interpersonal. mga pagpipilian, pagkakakilanlan ng kolektivist, pagpapasya sa sarili ng kolektivist, pag-uutos ng responsibilidad para sa mga tagumpay at kabiguan, atbp.), ang kalikasan, kalubhaan at direksyon kung saan posible na masuri ang antas ng sosyo-sikolohikal na pag-unlad ng komunidad, na, sa Sa katunayan, makikilala ang mga sosyo-sikolohikal na phenomena ng mga interpersonal na relasyon mula sa kumplikadong mga sosyo-sikolohikal na epekto na nauugnay, una sa lahat, kasama ang mga tampok na iyon ng proseso ng pakikipag-ugnayan at komunikasyon sa mga grupo ng pakikipag-ugnay na hindi masyadong natutukoy ng antas ng pag-unlad. ng huli, ngunit sa pamamagitan ng mga detalye ng kurso ng interpersonal na pang-unawa sa mga komunidad ng anumang uri. Ang pinakasikat sa social psychological science ay ang boomerang effect, ang novelty effect, at ang halo effect. Ang sikolohikal na kakanyahan ng epekto ng boomerang ay nakasalalay sa katotohanan na sa ilang mga kaso ang mga pagsisikap ng influencer, lalo na kung ang pagtitiwala sa kanya para sa isang kadahilanan o iba pa ay nasira, ay humantong sa eksaktong kabaligtaran ng nais na resulta. Kaya, halimbawa, ang isang indibidwal na kung saan ang mga aksyon ng mga kalaban ay nakilala ang isang motibo para sa pagmamanipula ay madalas na nagiging object ng panlabas na pagmamanipula. Ang sikolohikal na esensya ng novelty effect ay hindi lahat ng impormasyon tungkol sa isang social object ay maaaring ituring na katabi o katumbas. Kaya, kung pinag-uusapan natin ang isang makabuluhang kasosyo sa komunikasyon, ang unang impormasyon ay naaalala bilang pinakamahalaga, ngunit sa parehong oras nakumpleto nito ang serye ng impormasyon. Tulad ng para sa impormasyon tungkol sa isang neutral na panlipunang bagay, ito ang pinakauna, paunang bloke ng impormasyon na lumalabas na mapagpasyahan sa pagtatasa. Ang halo effect ay sumasalamin sa umiiral na pattern ng interpersonal na perception, kapag, sa mga kondisyon ng isang malinaw na kakulangan ng impormasyon tungkol sa isang pakikipag-ugnayan at kasosyo sa komunikasyon, isang pangkalahatang alinman sa negatibo o positibong impression ay nabuo. Kasabay nito, ang karagdagang paglilinaw ng impormasyon na natanggap sa hinaharap ay, bilang panuntunan, ay itinuturing na pangalawa kumpara sa kung saan ay makabuluhan sa simula. Sa katunayan, sa kasong ito ay pinag-uusapan natin ang tungkol sa stereotyping, tungkol sa pagbuo ng mga konserbatibong pattern ng pang-unawa at pagtatasa ng uri ng mga katangian ng "panghuling konklusyon". Malinaw na sa maraming mga sitwasyon, ang isang pinasimple na diskarte sa pagtatasa ng isa pa ay maaaring maging hindi lamang tama, kundi pati na rin isang paraan ng pag-save ng mapagkukunan ng pagbuo ng isang algorithm ng pakikipag-ugnayan, at sa ilang mga kaso - mali, mapanira at samakatuwid. pagsira sa mga posibilidad ng pagtatatag ng mga produktibong pinagsamang aktibidad. Siyempre, ang listahan ng mga sosyo-sikolohikal na epekto ay maaaring makabuluhang mapalawak, ngunit ang mga epekto sa itaas ng interpersonal na pang-unawa ay hindi lamang ang pinaka-binuo sa loob ng balangkas ng sosyo-sikolohikal na agham, kundi pati na rin, sa kanilang substantive na kakanyahan, upang magsalita, ang pinakamalawak.

Ang isang kapansin-pansin na pagpapakita ng epekto ng boomerang ay maaaring ang sitwasyon na nabuo sa USSR noong 70s - 80s. noong nakaraang siglo. Ang lahat ng mga pagsisikap ng propaganda ng Sobyet, na ang kredibilidad nito ay nasira na ng isang makabuluhang bahagi ng populasyon, upang patunayan ang mga bentahe ng "binuo na sosyalismo" sa "nabubulok na Kanluran" ay hindi lamang hindi nakamit ang nais na layunin, ngunit, sa sa kabaligtaran, nagbunga ng isang mas kritikal na saloobin sa katotohanan ng Sobyet. Bukod dito, ang epekto ng boomerang sa sitwasyong ito ay nagpasiya ng isang ganap na hindi kritikal na pang-unawa sa alternatibong impormasyon na isinahimpapawid ng mga dayuhang istasyon ng radyo. Ang epekto ng boomerang ay madalas ding naroroon sa mga relasyon ng magulang at anak, lalo na sa panahon ng pagdadalaga. Ang pagkakaroon ng kumbinsido sa puntong ito na ang aktwal na pag-uugali ng mga magulang (pati na rin ang iba pang makabuluhang matatanda, halimbawa, mga guro) ay hindi palaging tumutugma sa mga pamantayan at prinsipyo na kanilang ipinapahayag, maraming mga kabataan, lalo na kapag nahaharap sa nagbabawal na impluwensya sa kanilang bahagi, magpakita ng aktibidad sa pag-uugali na direktang kabaligtaran sa inireseta. Ito ay partikular na tipikal para sa mga awtoritaryan at tradisyonal na pamilya, kung saan ang mga bata, na umabot sa isang tiyak na edad, ay madalas na napagtanto na dati nang mahigpit na pinigilan ang mga pangangailangan para sa awtonomiya at inisyatiba sa labis na mapanirang at mapanganib na mga anyo, tulad ng malaswang buhay sa sex, paggamit ng mga psychoactive substance, vagrancy, atbp. P.

Ang novelty effect, na sa panlipunang sikolohikal na panitikan ay tinutukoy din bilang ang epekto ng primacy at novelty, ay paulit-ulit na naidokumento sa mga eksperimentong pag-aaral. Kaya, sa panahon ng isa sa mga eksperimento, "apat na grupo ng mga mag-aaral ang ipinakita sa isang estranghero, kung kanino ito ay sinabi: sa 1st group, na siya ay isang extrovert; sa 2nd group na siya ay isang introvert; sa ika-3 pangkat - una na siya ay isang extrovert, at pagkatapos ay siya ay isang introvert; sa ika-4 na pangkat - pareho, ngunit sa reverse order. Lahat ng apat na grupo ay hiniling na ilarawan ang estranghero sa mga tuntunin ng mga iminungkahing katangian ng personalidad. Sa unang dalawang grupo, walang mga problema sa gayong paglalarawan ang lumitaw. Sa mga pangkat 3 at 4, ang mga impresyon ng estranghero ay eksaktong tumutugma sa pagkakasunud-sunod ng paglalahad ng impormasyon: nanaig ang ipinakita kanina.”1 Ang isang katulad na resulta ay nakuha sa isa sa mga eksperimento ng S. Asch. Isang grupo ng mga paksa ang hiniling na basahin ang parirala: "Si John ay isang matalino, masipag, mapusok, masipag, matigas ang ulo at mainggitin na tao," habang ang isa naman: "Si John ay isang mainggitin, matigas ang ulo, masipag, mapusok, masipag at intelektwal na tao. ” Pagkatapos nito, ang lahat ng mga paksa ay hiniling na ipahayag ang kanilang pangkalahatang impresyon kay John, isang estranghero sa kanila. Bilang resulta, “...yung...na nagbabasa ng mga pang-uri ayon sa pagkakasunud-sunod mula sa “matalino” hanggang sa “nainggit” ay mas positibong ni-rate si Juan kaysa sa mga nakatanggap ng paglalarawan sa kabaligtaran na pagkakasunod-sunod.”1 Gaya ng sinabi ni G. M. Andreeva, "ang epektong ito ay tinatawag na "pangunahing epekto" at naitala sa mga kaso kung saan ang isang estranghero ay nakikita. Sa kabaligtaran, sa mga sitwasyon ng pang-unawa ng isang pamilyar na tao, ang "bagong-bagong epekto" ay gumagana, na binubuo sa katotohanan na ang pinakabago, i.e. mas bago, ang impormasyon ay lumalabas na ang pinakamahalaga"2.

Tandaan na ang primacy at recency effects na nauugnay sa interpersonal na perception ay hindi dapat malito sa primacy at secondary effects na natukoy sa ilang pag-aaral ng proseso ng komunikasyon at social influence. Sa kasong ito, ang primacy effect ay nagmumungkahi na "ang iba pang mga bagay ay pantay-pantay, ang epekto ng impormasyong ipinakita kanina ay may posibilidad na mas malaki." Sa isang eksperimento nina N. Miller at D. Campbell, isang grupo ng mga estudyante ang hiniling na magbasa ng isang ulat tungkol sa isang tunay na pagsubok. Kasabay nito, ang mga eksperimento ay "... inilagay ang patotoo ng mga saksi at ang mga argumento ng tagausig sa isang volume, at ang patotoo ng mga saksi ng depensa at ang mga argumento ng abogado sa isa pa. Binabasa ng mga mag-aaral ang parehong volume. Makalipas ang isang linggo, nagpahayag sila ng kanilang mga opinyon, na ang karamihan ay nagbibigay ng kagustuhan sa panig na ang mga materyales ay pinamamahalaang nilang makilala muna. Gamit ang isang ulat mula sa isang aktwal na paglilitis sa kriminal, natagpuan ni Gary Wells at mga kasamahan ang isang katulad na pangunahing epekto sa pamamagitan ng pag-iiba-iba ng oras ng pambungad na pahayag ng abogado ng depensa. Ang kanyang mga pahayag ay mas epektibo kung ginawa sa harap ng testimonya ng mga testigo ng prosekusyon.”3

Gayunpaman, sa isa pang bersyon ng eksperimento nina N. Miller at D. Campbell, ang eksaktong kabaligtaran na resulta ay naitala. Sa isang bagong pagbabago ng eksperimento, "Si Miller at Campbell ay nagkaroon ng isa pang grupo ng mga mag-aaral na basahin ang bawat volume ng ulat. Pagkaraan ng isang linggo, binigyan ng pagkakataon ng mga mananaliksik ang lahat na basahin ang natitirang tomo at hiniling sa mga paksa na agad na bumalangkas ng kanilang opinyon.” Ngayon ang karamihan sa mga paksa ay hilig sa punto ng view na sinundan mula sa huling impormasyon na natanggap. Ito ay humantong sa konklusyon na sa ilang mga sitwasyon ay may pangalawang epekto, na ipinahayag sa katotohanan na "ang pinakabagong impormasyon sa mga tuntunin ng oras ng pagtanggap kung minsan ay may pinakamalaking epekto." Ayon kay D. Myers, ang pangalawang epekto ay nangyayari sa ilalim ng dalawang kondisyon: “1) kapag ang dalawang mensahe ay pinaghihiwalay ng sapat na mahabang panahon; at 2) kapag gumawa ng desisyon ang madla pagkatapos ng ikalawang mensahe.” Bukod dito, ayon kay D. Myers, "kung ang parehong mensahe ay sumunod sa isa't isa, at pagkatapos ay lumipas ang ilang oras, ang pangunahing epekto ay karaniwang nagaganap"4.

Kung tungkol sa epekto ng halo, gaya ng ipinakita ng isang bilang ng mga pang-eksperimentong pag-aaral, ito ay “...pinaka-malinaw na ipinakikita kapag ang tagadama ay may kaunting impormasyon tungkol sa bagay ng pang-unawa, gayundin kapag ang mga paghatol ay may kinalaman sa mga katangiang moral. ... Sa isa sa mga eksperimento, ang mga pagtatasa ng dalawang grupo ng mga bata na ibinigay ng paksa ng pang-unawa ay naitala. Ang isang grupo ay binubuo ng mga "paboritong" mga bata, at ang isa pa - mula sa "hindi minamahal" na mga bata. Bagama't ang mga "paborito" (sa kasong ito, mas kaakit-akit) na mga bata ay gumawa ng (sinadya) na mga pagkakamali sa pagsasagawa ng gawain, at ang mga "hindi paborito" na mga bata ay gumanap nito nang tama, ang perceiver ay nag-attribute ng mga positibong rating sa mga "paborito", at mga negatibong rating sa ang mga "hindi minamahal". ... Ang isa pang eksperimento ay nagpakita ng paglipat ng mga pisikal na kaakit-akit na katangian sa mga sikolohikal na katangian ng pinaghihinalaang tao: isang pangkat ng mga lalaki ang ipinakita ng mga larawan ng maganda, karaniwan at malinaw na pangit na mga babae at hiniling na magkomento sa kanilang mga tampok. Ang mga magaganda lamang ang pinagkalooban ng mga katangiang tulad ng taos-puso, balanse, magiliw at kahit na nagmamalasakit at matulungin. Kaya, ang epekto ng halo ay nagpapahayag ng isang tendensiyang padilimin ang ilang partikular na katangian at i-highlight ang iba, at gumaganap ang papel ng isang uri ng filter kapag "nagbabasa" ng isang kasosyo sa komunikasyon"1.

Dapat sabihin na ang epekto ng halo ay partikular na praktikal na kahalagahan para sa mga social psychologist na nagtatrabaho sa maliliit na grupo, dahil ito ang makabuluhang pinahusay ang epekto ng projective identification sa pamamahagi ng mga pangunahing tungkulin sa unang yugto ng pag-unlad ng grupo.

Ang isang praktikal na social psychologist, na nagtatrabaho sa isang grupo o organisasyon na ipinagkatiwala sa kanyang propesyonal na pangangalaga, ay dapat isaalang-alang ang unibersal na katangian ng inilarawan sa itaas na mga epekto ng interpersonal na pang-unawa at pakikipag-ugnayan at kontrolin hindi lamang ang kanilang mga tiyak na pagpapakita sa loob ng balangkas ng aktibidad sa loob ng grupo. , ngunit din ang mismong katotohanan ng paglitaw ng mga stereotype na ito at ang kanilang pagpapapanatag sa indibidwal na kamalayan ng mga miyembro ng komunidad, lalo na kung, sa kanyang opinyon, ito ay nakakaapekto sa kalikasan at intensity ng aktibidad ng grupo.

Unang Chop at Revolution

Tungkol sa kung paano nagtatagpo ang mga asukal, taba at protina sa isang kawali

Melanoidin: mabuti at masama

Pangungulti, lihim na pagsulat at saplot

Melanoidin sa duyan ng buhay

Maillard reaction at carbonyl stress

Mga paraan ng panghihikayat

Mga bahagi ng paniniwala

Sino ang naghahatid ng mensahe? Komunikator

Kaakit-akit

Personal na pakikipag-ugnayan sa tagapagbalita o sa media?

Pagpapalakas ng iyong personal na posisyon

Mga Halimbawa ng Pananaliksik: Malaking-Scale Inoculation Programs

Inoculation ng mga bata laban sa pagkakalantad sa advertising

Pahabol ng author Maging bukas ngunit hindi mapanlinlang

Pinili ng Editor

Pahabol ng author
Maging bukas ngunit hindi mapanlinlang