Patron respondent pluralism nostalgia. Yaong Matamis na Alaala, o ang Hindsight Strategy

Pilosopiya: Encyclopedic Dictionary. - M.: Gardariki. Inedit ni A.A. Ivina. 2004 .

PLURALISMO

(mula sa lat. plural - maramihan), filoo. posisyon ayon sa kung saan mayroong ilan o independyente at hindi mababawasan na mga prinsipyo o uri ng pagkatao (P. sa ontolohiya), mga pundasyon at anyo ng kaalaman (P. sa epistemology). Ang katagang "P." ay iminungkahi Aleman ng pilosopo na si H. Wolf noong 1712. P. ay kabaligtaran ng monismo.

Ang pag-unawa sa katotohanan bago ang paglitaw ng eksaktong natural na agham ay nauugnay sa pagsulong ng magkakaibang mga prinsipyo (“apat na elemento” - lupa, tubig, hangin at apoy, at T. p.). Agham at pilosopiya ng modernong panahon, na hinahangad na ibunyag panloob koneksyon ng phenomena, buwagin ang mga katangian. ang pagkakaiba-iba ng mga phenomena sa mga karaniwang batayan ay, sa prinsipyo, ay tinanggihan ni P.

Pag-unlad ng idealistiko pilosopiya sa con. 19-20 mga siglo nailalarawan sa pamamagitan ng pagtaas ng mga tendensya patungo sa P. Kasabay nito, epistemological. ang batayan ng pluralistic namumukod-tangi ang mga konsepto. Hinahanap ni P. ang kanyang lakas lalo na sa personalismo, batay sa ideya ng pagiging natatangi ng bawat indibidwal, sa pilosopiya ng buhay, at pragmatismo (W. James), eksistensyalismo, “kritikal.” ontolohiya ng N. Hartmann.

Ang pagbabago ng P. sa isang malay na posisyon ay tipikal para sa mga naturang direksyon burges pilosopiya ng agham, paano hal, conventionalism A. Poincaré, “kritikal. rasyonalismo”, iminungkahi ni K. Pogscher at ng kanyang mga mag-aaral at tinawag kanila “teoretikal. P." P. sa epistemolohiya at pamamaraan ng agham, na nagtatanggol sa mayorya ng mga katotohanan, ay nagpapawalang-bisa sa isa sa mga katangian ng agham 20 V.- mga konsepto na nakikipagkumpitensya sa bawat isa, multivariate development moderno teoretikal kaalaman.

SA moderno burges sosyolohiya P. bilang isang pamamaraan, ang oryentasyon ay ipinakita sa isang bilang ng mga konsepto: sa tinatawag na mga teorya ng mga kadahilanan, mga teorya ng pampulitika P., pagbibigay kahulugan sa pulitika kapangyarihan bilang paghaharap at balanse ng mga lipunan. mga pangkat. Ilan sa mga ideologo ng kanan at "kaliwang" rebisyunismo ay nangangatwiran na ang P. ay katanggap-tanggap sa loob ng Marxismo, na ipinahayag sa iba't ibang interpretasyon nito (siyentipiko, anthropological, atbp.), sa pagkakaroon ng maraming "modelo" ng sosyalismo. Pampulitika Naipakikita rin ang P. sa absolutisasyon at unibersalisasyon ng sosyo-politikal. mga istruktura burges"plura-listic." demokrasya, laban sa tunay na sosyalismo.

Pinagtitibay ang pangunahing agham. kaalaman na kinabibilangan ng pagkakaiba-iba siyentipiko mga diskarte at pamamaraan para sa pagtalakay at paglutas ng mga tiyak na problema ng kaalaman at lipunan. buhay, determinadong tinatanggihan ng Marxismo-Leninismo Pilosopo at pulitika. P.

James W., A Pluralistic Universe. pananaw, Jer. Sa Ingles, M., 1911; Tsekhmistro I.Z., Dialectics of the Multiple and the Single, M., 1972; Fedoseev P. N., Pilosopiya at pananaw sa mundo. mga problema moderno Sciences, "VF", 1978, No. 12; 1979, blg. Jakowenko V., Vom Wesen des Pluralismus, Bonn, 1928; Der Methoden und Theorienpluralismus in den Wissenschaften, Meisenheim am Glan, 1971.

Pilosopikal na encyclopedic na diksyunaryo. - M.: Encyclopedia ng Sobyet. Ch. editor: L. F. Ilyichev, P. N. Fedoseev, S. M. Kovalev, V. G. Panov. 1983 .

PLURALISMO

(mula sa Latin plural na maramihan)

pilosopiko (metapisiko), ayon sa kung saan ito ay binubuo ng maraming mga independiyenteng entidad na hindi bumubuo ng ganap na pagkakaisa. Ang pluralismo ay atomismo(naiintindihan sa ganap na kahulugan) at . Ang mismong pananalitang “pluralismo” ay nagmula sa Chr. Lobo. Ang modernong pilosopiya, na tumatanggi sa bawat uri ng pilosopiya, ay pluralistiko sa kaibuturan nito. Kinikilala nito ang isang mayorya ng independyente, kadalasang hiwalay, na mga pag-iral (cf. Personalismo), mga deterministikong entidad at "mga layer ng pagiging". Ang pluralismo ay ipinakita sa isang partikular na matingkad na anyo sa William James, sa pilosopiya ng buhay at neo-Thomism.

Philosophical Encyclopedic Dictionary. 2010 .

PLURALISMO

(mula sa Latin na pluralis - maramihang) - ang konsepto ayon sa kung saan mayroong ilan o maraming matibay na prinsipyo o uri ng pagiging independyente sa isa't isa. Sinasalungat ni P. ang monismo. Sa pamamagitan ng kakanyahan nito, ang P. ay idealistiko. direksyon, ito ay lumitaw sa kasaysayan bilang isang pagbabago ng dualismo, o bilang isang pagtatangka sa eclecticism. paglutas ng mga idealistikong kontradiksyon. monismo.

Klasiko Ang halimbawa ni P. ay si Leibniz, na ang hiwa ay binubuo ng hindi mabilang na mga espirituwal na sangkap. Sa kasunod na mga sistema ng idealismo, ang idealismo sa ilang mga kaso ay kinuha ang anyo ng tesis na ang mundo ay binubuo ng mga indibidwal na nilalang (mga personalidad). Ang P. ay naging laganap mula sa gitna. ika-19 na siglo nagsisimula sa Proudhon, Renouvier at Boutroux at nagtatapos kay Royce, Russell at Wittgenstein. Ang mga konsepto ni P. ay tumagos sa karamihan ng mga idealistikong paaralan. Pilosopo mga konstruksyon. Ang P. ay nailalarawan sa pamamagitan ng pilosopiya. ang mga turo ni Herbart, Lotze, Yakovenko at iba pa Ang pinakakaraniwang uri ng P. noong ika-20 siglo. ay ang pilosopiya ng personalismo (Bone, Brightman, atbp.). Ontological P. gravitates patungo sa N. Hartmann at Alexander sa kanilang mga turo tungkol sa qualitative heterogeneity ng "layers" o "levels" ng pagiging, pati na rin ang kritikal. Santayana sa kanyang konsepto ng apat na "kaharian" ng pagkakaroon. Ang mga tagapagtaguyod ng P. ay nagsisikap na ipakita ang kanilang pagtuturo bilang diumano'y umaangat sa oposisyon ng materyalismo at idealismo.

Sa moderno burges Ang mga pilosopiya ay kadalasang gumagamit ng "P." sa malawak na kahulugan. Sa agnostic at relativistic theories ng kaalaman ay lumitaw ang kanilang sariling epistemological variety ng P. - sa anyo ng isang pahayag tungkol sa kawalan ng layunin na katotohanan. Epistemological P., na tumatanggi sa layuning katotohanan, ay katangian ng pragmatismo, pilosopiya ng buhay, eksistensyalismo at neopositivism. Sa likod ng haka-haka na paghingi ng tawad para sa aktibidad ng tao sa ganitong uri ng mga teorya ay namamalagi ang pesimismo. hindi paniniwala sa pagkakilala. mga posibilidad ng sangkatauhan. Ang Conventionalism ay dumating sa mga konklusyon sa diwa ng P., na maling binibigyang-kahulugan ang maraming isomorphic na interpretasyon para sa mga teoryang teoretikal. mga konstruksyon. Ang katagang "P." naging laganap sa bourgeoisie. sosyologo lit-re, kung saan ito ay ginagamit upang tukuyin ang iba't ibang mga konsepto ng multiplicity ng mga kadahilanan. Eclectic metodolohikal ang batayan ng mga konseptong ito ay pinuna mula sa isang makasaysayang pananaw. materyalismo Marx, Engels, Lenin. Si Marx, sa partikular, ay pinuna si P. mga kinatawan ng bulgar na pampulitikang ekonomiya. Burzh. Ang mga teorista ay bumuo ng mga konsepto ng iba't ibang "posibleng mga landas" para sa pag-unlad ng sangkatauhan, na nagpapakilala rin sa mga ito bilang sosyolohikal. P. Sa ilang pagkakataon, naging ekspresyon ang P. ng lumalalim na pagbagsak ng burgesya. kamalayan at pagkawala ng mga pananaw sa kasaysayan. pag-unlad. “...Ang tanging bagay na magkakatulad ang mga bagay ay walang pagkakaugnay” (Schrey H. H., Weltbild und Glaube im 20. Jahrhundert, Gött., 1956, S. 6).

Ang mga assertions na ang P. ay likas na likas sa maaga o, sa kabaligtaran, ang mas maunlad na materyalismo ay hindi mapaniniwalaan. Itong t.zr. misinterpret ang historical ang papel ng walang muwang na materyalistiko mga konsepto ni Wang Chong, Charvaks, Empedocles, Zhou Yan at iba pa, na nagturo tungkol sa dalawa, apat, lima at higit pang materyal na mga prinsipyo ng pagiging, at dinadala din sa ilalim ng rubric ng P. lahat ng kasaysayan. mga uri ng materyalistiko atomismo, pinananatiling tahimik ang mga materyalista tungkol sa pagkakaisa ng mundo at isang panig na pagbibigay kahulugan sa kanilang mga posisyon sa discreteness ng bagay, ang iba't ibang paraan at anyo ng pagkakaroon nito. Dahil ang pre-Marxist na materyalismo ay hindi natukoy ang bagay at kamalayan, ang mga kinatawan nito ay hindi palaging nagagawang ituloy ang monismo nang pare-pareho. t.zr. Kung isagawa nila ito, ito ay pinasimple, minsan primitive, at bulgar. Gayunpaman, hindi ito naging mga pluralista. Sa mga pahayag na ito, ang pagkilala sa diyalektiko ay binibigyang kahulugan din nang sopistika. materyalismo ng pagtitiyak ng kamalayan at panlipunang phenomena, na hindi nangangahulugang sila mismo ay isang "uri" ng bagay.

Moderno Sopistikadong binibigyang-kahulugan ni P. ang lalong nahayag na sangkatauhan. kaalaman sa dialectical ang hindi pagkaubos ng iba't ibang mga katangian at phenomena ng katotohanan, na naglalarawan dito bilang isang interweaving, at kung minsan bilang mga heterogenous na mga kaganapan, katotohanan, estado ng kamalayan, atbp. Sa esensya nito ay metapisiko. konseptong laban sa dialectic. at makasaysayan materyalismo.

Lit.: James V., The Universe from a Pluralistic Point of View, M., 1911; Degrammatik M. H., Metodolohiya P. at sovrem. burges teoryang panlipunan, "FN" (NDVSh), 1963, No. 2; Laner P., Pluralismus oder Monismus, V., 1905; Marcus H., Die Philosophie des Monopluralismus, V., 1907; Wahl J., Les philosophies pluralists d"Angleterre et d"Amérique, P., 1920 (Thèse); Jakowenko V., Vom Wesen des Pluralismus, Bonn, 1928.

I. Narsky. Moscow.

Philosophical Encyclopedia. Sa 5 volume - M.: Soviet Encyclopedia. Na-edit ni F. V. Konstantinov. 1960-1970 .

PLURALISMO

Ang PLURALISM (mula sa Latin na pluralis - maramihan) ay isang pilosopikal na direksyon na nagsasaad na ang mundo ay binubuo ng maraming pangunahing naiiba, independiyente at hindi mababawasang mga sangkap, prinsipyo, at pangunahing esensya. Ang pluralismo ay kabaligtaran ng monismo. Ang terminong "pluralismo" ay ipinakilala ni H. Wolf noong 1712.

Ang isang uri ng pluralismo ay isa na binabawasan ang mga independiyenteng pangunahing entidad sa dalawa. Sa kasaysayan ng pilosopiya, ang pare-parehong pluralismo ay matatagpuan nang hindi mas madalas kaysa sa pare-parehong monismo. Ang Empedocles ay itinuturing na isang klasikal na pluralista na kinikilala ang higit sa dalawang malayang prinsipyo. Itinuro niya na ang mundo ay nabuo sa pamamagitan ng apat na elemento - lupa, tubig, hangin at apoy, na walang hanggan, hindi nagbabago at, samakatuwid, ay hindi nakakaimpluwensya sa isa't isa o nagbabago sa isa't isa. Ang lahat ng bagay sa mundo ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng kanilang mekanikal na paghahalo.

Mula sa isang epistemological point of view, ang pluralism ay isang partikular na eclecticism. Ang pluralismo ay kasing kawalan ng teorya gaya ng mga kabalintunaan na lumitaw dito. Nagsisimula lamang silang ipahayag ito kapag, sa kabila ng lahat ng pagsisikap, hindi posible na patuloy na magsagawa ng monistic na interpretasyon ng mga phenomena na pinag-aaralan.

Ang metodolohikal na pluralismo ay nakikilala sa ideolohikal na pluralismo - ang pagnanais na ipaliwanag kung ano ang pinag-aaralan sa pamamagitan ng interaksyon ng maraming independiyente at walang kaugnayang mga prinsipyo. Ito ay, halimbawa, isang multifactorial na diskarte sa pag-aaral ng lipunan ng tao. Sinasalungat ito ng isang one-factor approach, na nagpapaliwanag sa mga lipunan sa pamamagitan ng isang solong phenomenon - ang heograpikal na kapaligiran, ang ekonomiya, atbp.

Ang pluralismo ay tinatawag ding socio-political doctrine na iginigiit ang pangangailangan para sa normal na pag-unlad ng lipunan upang magkaroon ng pagkakaiba-iba ng politikal, relihiyon, ekonomiya at iba pang pananaw.

G.D.Levin

New Philosophical Encyclopedia: Sa 4 na tomo. M.: Naisip. In-edit ni V. S. Stepin. 2001 .

Tingnan kung ano ang "PLURALISM" sa ibang mga diksyunaryo:

- (pluralism) Sa literal na kahulugan ng salita (Latin pluralis - maramihang), ang paniniwala sa pagkakaroon ng higit sa isang uri ng nilalang o ang tendensyang maging, magkaroon o gumawa ng higit sa isang bagay. Ito ay sa ganitong kahulugan na ang termino ay ginagamit sa... Agham pampulitika. Diksyunaryo.

- (mula sa Latin na plural na maramihan) isang posisyon ayon sa kung saan mayroong ilan o maraming independyente at hindi mababawasan na mga prinsipyo o uri ng pagkatao, mga pundasyon at anyo ng kaalaman, mga istilo ng pag-uugali, atbp. Ang terminong pluralismo ay maaaring tumukoy sa: ... .. Wikipedia

pluralismo- a, m. lat. plural na maramihan. 1. Diwang pamayanan. Mikhelson 1866. Napag-usapan namin ang tungkol sa sinecurism, tungkol sa pluralismo, tungkol sa hindi nararapat na mga pensiyon, at sa pangkalahatan tungkol sa maaksayang paggastos ng pera ng gobyerno. OZ 1879 11 1 197. 2. Anti-siyentipiko... ... Makasaysayang Diksyunaryo ng Gallicisms ng Wikang Ruso

- (bagong Latin, mula sa plural na maramihan). 1) isang pilosopikal na direksyon na nagpapahintulot sa hindi isang simula, ngunit isang mayorya ng mga independiyenteng entidad, materyal (atomismo) o espirituwal ("monads" ni Leibniz, "mga katotohanan" ni Herbart, atbp.). 2) pagbibigay... ... Diksyunaryo ng mga banyagang salita ng wikang Ruso

pluralismo- (social psychological aspect) (mula sa Latin plurality plurality) pagpapakita sa aktibidad at komunikasyon ng isang malawak na hanay ng mga opinyon, oryentasyon, multivariate na pagtatasa na ipinahayag ng mga indibidwal hinggil sa mga sitwasyong makabuluhan sa kanila. sa P....... Mahusay na sikolohikal na encyclopedia

- (mula sa Latin pluralis plural), 1) pilosopikal na doktrina, ayon sa kung saan mayroong ilang (o marami) independiyenteng mga prinsipyo ng pagiging o pundasyon ng kaalaman. Ang terminong pluralismo ay ipinakilala ni H. Wolf (1712). Isang uri ng pluralismo ang dualismo... ... Makabagong encyclopedia

- (mula sa Latin pluralis plural) 1) pilosopikal na doktrina, ayon sa kung saan mayroong ilang (o marami) independiyenteng mga prinsipyo ng pagiging o pundasyon ng kaalaman. Ang terminong pluralismo ay ipinakilala ni H. Wolf (1712).2) Mga katangian ng demokratikong pampulitika... ... Malaking Encyclopedic Dictionary

Ang sitwasyon ng "transisyon" na lumitaw pagkatapos ng pagbagsak ng Unyong Sobyet ay nagbangon ng tanong ng kolektibong pagkakakilanlan at mga halaga ng lipunang Ruso. Ang hindi kumpleto ng paglipat na ito, na nabanggit sa modernong pananaliksik, ay nagpapakita ng isang makabuluhang bilang ng mga kahulugan at simbolo na kabilang sa nakaraan ng Sobyet, ngunit sa parehong oras ay mga bahagi ng isang bagong kultura sa paggawa. Ang pagkakaroon ng gayong mga "unibersal" na maginhawang banggitin ay nagbibigay ng kababalaghan ng nostalgia.

Nostalgia, na maaaring magpakita ng sarili bilang isang mapilit na kahilingan para sa pagbabalik ng kung ano ang nawala, o isang kaaya-ayang "kasiyahan sa oras" na nag-uugnay sa nakaraan at kasalukuyan, ay isang katangian na katangian ng panahon ng paglipat. Ang pagtatapos ng panahon ng Sobyet ay minarkahan ang simula ng isang bagong milestone sa kasaysayan ng Russia, ngunit hindi nito nagawang baguhin sa panimula ang anyo at nilalaman ng kulturang Sobyet/Ruso, na nagbunga ng problema ng "post-Soviet".

Ang problemang ito sa antas ng etikal ay maaaring ipahayag, una sa lahat, bilang ang kakulangan ng isang makasaysayang konteksto kung saan ang mga halaga na nabuo sa panahon ng Sobyet ay maaaring basahin nang tama. Kaya, ang "Sobyet" ay nagiging isang anyo na walang nilalaman, o sa halip isang anyo na ang nilalaman ay inilalagay sa espasyo ng kolektibong memorya. Ang isa sa mga diskarte para sa "pagpuno" sa form ng bagong nilalaman ay maaaring iangkop ang mga ito sa isang bagong konteksto (tulad ng kaso sa mga remake ng mga pelikulang Sobyet "sa bagong paraan"), na dapat magsilbi upang mabawasan ang agwat sa pagitan ng mga katangian ng henerasyon ng sitwasyon ng panahon ng paglipat.

Lumilikha ito ng isang "karaniwang lugar" kung saan ang mga halaga ng kultura ng Sobyet ay kasing-tunay ng orihinal na lumitaw. Gayundin, kung sakaling magkaroon ng krisis sa patakarang panlabas, ang pagbaling sa "orihinal", "sariling sarili", na salungat sa "dayuhan", ay naglalaro sa mga kamay ng mga istruktura ng kapangyarihan na nagsusumikap para sa maximum na pagsasama-sama ng lipunan. Kaya, ang nostalgia ay nagpapakita ng pinaka-katangian na pag-aari nito - upang lumikha ng isang "karaniwang lugar" sa memorya ng isang kultura.

Bilang isang haka-haka na kaganapan, ang isang nostalhik na memorya ay hindi maaaring magkaroon ng mga negatibong katangian; Ang paglipat ng isang indibidwal, personal na karanasan ng isang kaganapan sa memorya ng kultura, ayon kay Aleida Assman, ay umaangkop sa isang tatlong-bahaging pamamaraan. Sa konteksto ng pamamaraang ito, mayroong tatlong yugto na pinagdadaanan ng memorya: indibidwal na memorya, memorya ng lipunan at memorya ng kultura.

Sa proseso ng pakikipag-usap sa iba pang mga miyembro ng grupo, pinapataas ng indibidwal ang dami ng kanyang sariling karanasan sa gastos ng mga alaala ng iba, na nagreresulta sa pagbuo ng isang tiyak na hanay ng mga kasanayan na tinutukoy bilang "mga simbolikong tagapamagitan." Ang mga simbolikong tagapamagitan, na kinuha mula sa isang temporal at spatial na konteksto, ay nakakakuha ng kakayahang magparami ng kanilang mga sarili, na lumilikha ng kultural na memorya.

gayunpaman, sa kaso ng nostalgia, ang isang taong hindi nakaranas ng kaganapan (o bahagyang nahawakan ito) ay binibigyan ng isang simbolikong tagapamagitan, na mayroon nang lugar sa memorya ng kultura, ngunit, gayunpaman, salamat sa kaakit-akit na imahe nito, na nabuo ng isang apela sa mga unibersal na halaga, maaaring maging bahagi ng indibidwal na karanasan. Kaya, ang kaganapan ng nostalgia ay naglalakbay pabalik mula sa memorya ng kultura hanggang sa personal na karanasan, na lumilikha ng isang tiyak na (positibong) imahe ng nakaraan, na nagiging isang "scheme" para sa pagbuo ng kasalukuyan, na nangangailangan na mabuhay.

Nangyari ito, halimbawa, sa Alemanya sa panahon ng Republika ng Weimar, kung saan ang pagkahumaling ng nakababatang henerasyon sa "maringal na nakaraan" ay lumikha ng isang kahilingan para sa mga ideyang radikal sa kanan. Upang buod, masasabi natin na ang etika ng nostalgia ay, una sa lahat, ang batayan para sa isang apela sa isang tiyak na imahe ng nakaraan, na "nalinis" ng mga negatibong konotasyon, at samakatuwid ay talagang kaakit-akit sa mga oras ng krisis, kabilang ang para sa mga hindi nakatali sa direktang karanasan sa nakaraan, at napakakombenyente rin para sa mga istruktura ng kapangyarihan para sa kanilang mga aktibidad sa pagpapakilos sa pulitika.

Ang modernong Kanluraning demokrasya ay madalas na tinatawag na pluralistic dahil ipinoposisyon nito ang sarili bilang isang pagkakaiba-iba ng mga pampublikong interes - panlipunan, pang-ekonomiya, relihiyon, kultura, teritoryo, grupo at iba pa. Ang parehong pagkakaiba-iba ay nakaposisyon sa antas ng mga anyo ng pagpapahayag ng mga interes na ito - mga asosasyon at unyon, mga partidong pampulitika, mga kilusang panlipunan, at iba pa. Ang artikulong ito ay titingnan kung anong mga uri ng demokrasya ang umiiral at kung paano sila nagkakaiba.

Pinagmulan

Ang modernong tinatawag na pluralistikong demokrasya ng mga Kanluraning bansa ay lumago sa liberal na sistemang pampulitika. Namana niya ang lahat ng pangunahing prinsipyo nito. Ito ay separation of powers, constitutionalism at iba pa. Mula sa mga liberal ay nagmula ang mga pagpapahalaga tulad ng karapatang pantao, kalayaan ng indibidwal, at iba pa. Ito ay tipikal para sa lahat ng sangay ng demokratikong ideolohiya. Gayunpaman, sa kabila ng pangunahing pagkakatulad, ang pluralistikong demokrasya ay ibang-iba sa liberal na demokrasya, dahil ito ay ganap na naiiba. At ang pangunahing pagkakaiba ay nasa materyal para sa pagtatayo.

Ang pluralistikong demokrasya ay itinayo sa iba't ibang anyo na nasa synthesis sa kanilang organisasyon. Sinakop nito ang agwat sa pagitan ng liberal (indibidwal) at kolektibista na mga modelo ng pagbuo ng mga relasyong panlipunan. Ang huli ay higit na katangian ng isang sistema ng demokrasya, at ito ay hindi sapat na katanggap-tanggap para sa ideolohiya ng pluralismo.

Mga ideya ng pluralismo

Ipinapalagay na ang teorya ng pluralistikong demokrasya ay ang demokrasya ay hindi dapat himukin ng mga tao, hindi ng isang indibidwal, ngunit ng isang grupo na maghahabol sa mga pangunahing layunin. Ang panlipunang yunit na ito ay dapat hikayatin ang pagkakaiba-iba upang ang mga mamamayan ay magsama-sama upang hayagang ipahayag ang kanilang sariling mga interes, maghanap ng mga kompromiso at magsikap para sa balanse, na dapat ipahayag sa mga pampulitikang desisyon. Ibig sabihin, walang pakialam ang mga pluralista kung anong mga uri ng demokrasya ang umiiral, kung paano sila naiiba, o kung anong mga ideya ang kanilang ipinangangaral. Ang pangunahing bagay ay kompromiso at balanse.

Ang pinaka-kilalang kinatawan ng konseptong ito ay R. Dahl, D. Truman, G. Laski. Ang pluralistic na konsepto ay nagtalaga ng pangunahing papel sa grupo dahil ang indibidwal, ayon dito, ay isang walang buhay na abstraction, at sa isang komunidad lamang (propesyonal, pamilya, relihiyon, etniko, demograpiko, rehiyonal at mga katulad nito, gayundin sa mga relasyon sa pagitan ng lahat ng asosasyon) ay maaaring isang tao na may tinukoy na mga interes, oryentasyon ng halaga, at motibo sa aktibidad na pampulitika.

Pagbabahagi ng kapangyarihan

Sa ganitong pag-unawa, ang demokrasya ay hindi panuntunan ng isang matatag na mayorya, iyon ay, ang mga tao. Ang karamihan ay nababago dahil ito ay binubuo ng maraming kompromiso sa pagitan ng iba't ibang indibidwal, grupo, at asosasyon. Walang sinuman sa mga komunidad ang maaaring magmonopoliya ng kapangyarihan, at hindi rin sila makakagawa ng mga desisyon nang walang suporta ng ibang mga pampublikong partido.

Kung mangyayari ito, ang mga hindi nasisiyahan ay magkakaisa at haharangin ang mga desisyong hindi sumasalamin sa publiko at personal na interes, ibig sabihin, sila ay magsisilbing isang panlipunang pagtimbang na pumipigil sa monopolisasyon ng kapangyarihan. Kaya, ang demokrasya sa kasong ito ay naglalagay ng sarili bilang isang anyo ng pamahalaan kung saan ang magkakaibang mga grupo ng lipunan ay may pagkakataon na malayang ipahayag ang kanilang sariling mga interes at, sa isang mapagkumpitensyang pakikibaka, makahanap ng mga solusyon sa kompromiso na sumasalamin sa balanseng ito.

Pangunahing tampok

Una sa lahat, ang pluralistikong demokrasya ay nailalarawan sa pagkakaroon ng isang grupo ng mga espesyal na interes (interesado), na siyang pinakamahalaga, sentral na elemento ng naturang sistemang pampulitika. Ang resulta ng magkasalungat na relasyon ng iba't ibang komunidad ay isang karaniwang kalooban na ipinanganak sa pamamagitan ng kompromiso. Ang balanse at kompetisyon ng mga kolektibong interes ay ang panlipunang batayan ng demokrasya, na inihayag sa dinamika ng kapangyarihan. Ang mga counterbalance at tseke ay karaniwan hindi lamang sa institutional na globo, gaya ng nakaugalian sa mga liberal, kundi pati na rin sa social sphere, kung saan sila ay kinakatawan ng mga karibal na grupo.

Ang generator ng pulitika sa isang pluralistikong demokrasya ay ang makatwirang egoismo ng mga indibidwal at kanilang mga asosasyon. Ang estado ay hindi nagbabantay, gaya ng gusto ng mga liberal. Ito ay responsable para sa normal na paggana ng pampublikong sistema sa bawat sektor nito, sumusuporta sa katarungang panlipunan at sa pangangalaga ng mga karapatang pantao. Ang kapangyarihan ay dapat ikalat sa pagitan ng iba't ibang institusyong pampulitika. Ang lipunan ay dapat makahanap ng pinagkasunduan sa sistema ng mga tradisyonal na pagpapahalaga, iyon ay, kilalanin at igalang ang prosesong pampulitika at ang mga pundasyon ng umiiral na sistema sa estado. Ang mga pangunahing grupo ay dapat magkaroon ng isang demokratikong organisasyon at ito ay isang kondisyon para sa sapat na representasyon.

Cons

Ang konsepto ng pluralistikong demokrasya ay kinikilala at inilalapat sa maraming mauunlad na bansa, ngunit maraming mga kritiko na itinatampok ang mga pangunahing pagkukulang nito. Marami sa kanila, at samakatuwid ang pinakamahalaga lamang ang pipiliin. Halimbawa, isang maliit na bahagi lamang ng lipunan ang nabibilang sa mga asosasyon, kahit na isinasaalang-alang natin ang mga grupo ng interes. Wala pang isang katlo ng buong populasyon ng nasa hustong gulang ang aktwal na nakikilahok sa kanilang pag-aampon at pagpapatupad. At ito ay sa mga highly developed na bansa lamang. Sa iba ito ay mas mababa. At ito ay isang napakahalagang pagtanggal ng teoryang ito.

Ngunit ang pinakamalaking sagabal ay nasa ibang lugar. Laging at sa lahat ng mga bansa, ang mga grupo ay may malaking pagkakaiba sa bawat isa sa mga tuntunin ng kanilang antas ng impluwensya. Ang ilan ay may makapangyarihang mapagkukunan - kaalaman, pera, awtoridad, access sa media at marami pang iba. Ang ibang mga grupo ay halos walang anumang pagkilos. Ito ay mga pensiyonado, mga taong may kapansanan, mga taong mahina ang pinag-aralan, mga manggagawang may mababang kasanayan at iba pa. Ang ganitong hindi pagkakapantay-pantay sa lipunan ay hindi nagpapahintulot sa lahat na pantay na ipahayag ang kanilang sariling mga interes.

Realidad

Gayunpaman, ang mga pagtutol sa itaas ay hindi isinasaalang-alang. Sa pagsasagawa, ang pampulitikang pag-iral ng mga modernong bansa na may mataas na antas ng pag-unlad ay tiyak na binuo ayon sa ganitong uri, at ang mga halimbawa ng pluralistikong demokrasya ay makikita sa bawat hakbang. Paano sila nagbibiro tungkol sa mga seryosong bagay sa isang German satirical program: pribatisasyon, pagbaba ng buwis at pagsira sa welfare state. Ito ay mga tradisyonal na halaga.

Ang isang malakas na grupo ay nagsapribado ng ari-arian ng estado, at binabawasan din nito ang mga buwis dito (mahina na mga grupo - mga pensiyonado, doktor, guro, hukbo - ay hindi tatanggap ng perang ito). Ang hindi pagkakapantay-pantay ay patuloy na magpapalawak ng agwat sa pagitan ng mga tao at ng mga piling tao, at ang estado ay titigil sa pagiging panlipunan. Ang pagprotekta sa ari-arian sa halip na pagprotekta sa mga karapatang pantao ay tunay na pangunahing halaga ng lipunang Kanluranin.

Sa Russia

Sa Russia ngayon, ang isang demokratikong estado na binuo sa pluralistic na mga prinsipyo ay nakaposisyon sa parehong paraan. Ang indibidwal na kalayaan ng tao ay ipinangangaral. Gayunpaman, halos kumpleto na ang monopolisasyon ng kapangyarihan (dito mas malapit ang terminong usurpation) ng mga indibidwal na grupo.

Patuloy na umaasa ang pinakamahuhusay na isipan na balang-araw ay bibigyan ng bansa ang populasyon nito ng pantay na pagkakataon sa buhay, mapawi ang mga kaguluhang panlipunan, at magkakaroon ng tunay na pagkakataon ang mga tao na protektahan ang kanilang sariling mga interes at lumahok sa prosesong pampulitika.

Iba pang mga konsepto

Ang mga tao bilang isang paksa ng kapangyarihan ay may napakakomplikadong komposisyon ng grupo, samakatuwid ang modelo ng pluralismo ay hindi maaaring sumasalamin sa lahat ng aspeto at umakma sa kanila ng maraming iba pang mga konsepto. Ang mga teoryang nakatuon sa mismong proseso ng paggamit ng kapangyarihan ay maaaring hatiin sa mga kategorya: kinatawan (kinatawan) at partisipasyong pampulitika (participatory). Ito ay dalawang magkaibang konsepto ng demokrasya.

Ang bawat isa sa kanila ay naiiba ang pagtukoy sa mga hangganan ng aktibidad ng estado na kinakailangan upang matiyak ang mga kalayaan at karapatang pantao. Ang isyung ito ay sinuri ng detalyado ni T. Hobbes nang bumuo siya ng kontraktwal na konsepto ng estado. Kinilala niya na ang soberanya ay dapat pag-aari ng mga mamamayan, ngunit itinatalaga nila ito sa mga halal na opisyal. Ang isang estadong panlipunan lamang ang maaaring maprotektahan ang mga mamamayan nito. Gayunpaman, ang malalakas na grupo ay hindi interesadong suportahan ang mahihina.

Iba pang mga teorya

Itinuturing ng mga liberal ang demokrasya hindi bilang isang utos na nagpapahintulot sa mga mamamayan na makilahok sa buhay pampulitika, ngunit bilang isang mekanismo na nagpoprotekta sa kanila mula sa mga aksyong labag sa batas at arbitrariness ng mga awtoridad. Nakikita ng mga radikal ang rehimeng ito bilang soberanya hindi ng indibidwal, kundi ng mga tao. Binabalewala nila ang paghihiwalay ng mga kapangyarihan at mas pinipili ang direkta kaysa kinatawan ng demokrasya.

Isinulat ng sosyologong si S. Eisenstadt na ang mga pangunahing pagkakaiba sa pampulitikang diskurso sa ating panahon ay ang pluralistic at integralist (totalitarian) na mga konsepto. Ang pluralismo ay nakikita ang indibidwal bilang isang potensyal na responsableng mamamayan at ipinapalagay na siya ay aktibong nakikilahok sa mga institusyonal na lugar, bagama't hindi ito ganap na tumutugma sa tunay na estado ng mga gawain.

Marxismo

Ang mga totalitarian na konsepto, kabilang ang kanilang totalitarian-demokratikong interpretasyon, ay itinatanggi ang pagbuo ng pagkamamamayan sa pamamagitan ng bukas na mga proseso. Gayunpaman, ang totalitarian na konsepto ay magkapareho sa pluralistic na konsepto. Una sa lahat, ito ay isang ideolohikal na pag-unawa sa istruktura ng komunidad ng daigdig, kung saan ang kolektibismo ay nananaig sa iba pang anyo ng istrukturang panlipunan. Ang kakanyahan ng konsepto ni K. Marx ay naglalaman ito ng pananampalataya sa posibilidad na baguhin ang mundo sa pamamagitan ng pampulitikang aksyon na may kabuuang kalikasan.

Ang ganitong rehimen ay patuloy na tinatawag na Marxist, sosyalista, popular. Kabilang dito ang napakarami at napakakaibang mga modelo ng demokrasya na isinilang mula sa mga tradisyon ng Marxismo. Ito ay isang lipunan ng pagkakapantay-pantay, na kung saan ay binuo sa socialized ari-arian. Mayroon ding demokrasya sa pulitika, na sa unang tingin ay magkatulad, ngunit dapat na maiiba sa Marxist na demokrasya, dahil ito ay isang harapan lamang ng pagkakapantay-pantay, kung gayon mayroong mga pribilehiyo at panlilinlang dito.

Sosyalistang demokrasya

Ang panlipunang aspeto ay pinakamalinaw na ipinahayag sa sosyalistang teorya. Ang ganitong uri ng demokrasya ay nagmumula sa homogenous na kalooban ng hegemon - ang uring manggagawa, dahil ito ang pinaka-progresibo, organisado at nagkakaisang bahagi ng lipunan. Ang unang yugto ng pagtatayo ng sosyalistang demokrasya ay ang diktadura ng proletaryado, na unti-unting namamatay habang ang lipunan ay nagiging homogenous, ang mga interes ng iba't ibang uri, grupo at saray ay nagsanib at nagiging iisang kalooban ng mga tao.

Ang kapangyarihan ng bayan ay ginagamit sa pamamagitan ng mga konseho, kung saan kinakatawan ang mga manggagawa at magsasaka. Ang mga konseho ay may ganap na kapangyarihan sa panlipunan, pampulitika, at pang-ekonomiyang buhay ng bansa, at obligado silang isagawa ang kalooban ng mga tao, na ipinapahayag sa mga pampublikong pagtitipon at sa mga utos ng mga botante. Ang pribadong pag-aari ay tinanggihan at ang personal na awtonomiya ay hindi umiiral. (“Hindi ka maaaring mamuhay sa lipunan at maging malaya sa lipunan...”) Dahil sa ilalim ng sosyalistang demokrasya ang oposisyon ay hindi maaaring umiral (walang lugar para dito), ang sistemang ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang sistemang isang partido.

Liberal na demokrasya

Ang modelong ito ay batay sa iba pang mga konseptong ideolohikal. Ang esensya ay kinikilala nito ang priyoridad ng mga indibidwal na interes habang ganap na pinaghihiwalay ang mga ito sa mga interes ng estado. Ang mga liberal ay tumutubo tulad ng mga kabute sa malawak na kalawakan ng mga relasyon sa merkado;

Sa teoryang liberal, ang mga tao ay kumikilos bilang paksa ng mga ugnayang panlipunan at kinikilala sa mga may-ari, at ang pinagmumulan ng kapangyarihan ay tiyak na isang hiwalay na tao, na ang mga karapatan ay inilalagay sa itaas ng mga batas ng estado. Ang mga ito ay nakapaloob sa konstitusyon at pinoprotektahan ng korte, na independyente rin sa estado (ang mga liberal ay may lamang kaso ng batas). Ang kalayaan para sa kanila ay hindi pakikilahok sa pulitika, ngunit buhay na walang pamimilit at paghihigpit, nang walang panghihimasok ng estado, kung saan ang mga pampublikong institusyon ang mga garantiya. Bilang resulta, ang mekanismo ng estado ay hindi epektibo at walang katarungang panlipunan.

mula sa lat. responsum - sagot) - Ingles. sumasagot; Aleman Proband/Befrager. Kalahok ng isang partikular na sociol. pananaliksik na pinagmumulan ng pasalita o nakasulat na impormasyon.

Napakahusay na kahulugan

Hindi kumpletong kahulugan ↓

RESPONDENTE

mula sa lat. responsare - tumugon, tumugon) - kalahok na sosyolohista. survey, pagsagot sa mga tanong ng talatanungan, ibig sabihin, kumikilos bilang pinagmumulan ng pangunahing empiriko. impormasyon tungkol sa mga phenomena at prosesong pinag-aaralan. Sinasakop ni R. ang isang sosyolohikal na posisyon sa proseso. magsaliksik ng isa sa mga pangunahing posisyon na tumutukoy sa pagiging maaasahan ng huling resulta nito. Ang posisyon ng tungkulin ni R., sa isang banda, ay tinutukoy at medyo mahigpit na kinokontrol ng isang bilang ng mga layunin na kadahilanan na nauugnay sa likas na katangian ng survey bilang isang paraan ng social media. mga komunikasyon. Sa kabilang banda, ang pakikilahok ni R. sa survey at ang pagiging maaasahan ng impormasyong kanyang ipinapahayag ay nakasalalay sa isang bilang ng kanyang sosyal, sosyal-sikolohikal. at sikolohikal katangian at nauugnay sa relatibong kalayaan sa pagpapahayag ng kanyang kalooban, sa antas ng internalisasyon ng posisyong papel na inaalok sa kanya ng mananaliksik sa sitwasyon ng pakikipanayam. Ang mga salik na panlabas sa R. ay kinabibilangan ng mga sumusunod. Una, ang mga proseso ng demokratisasyon ng umiiral na lipunan, na humahantong sa pagtaas ng papel ng mga lipunan. opinyon sa pagpaplano at pagpapatupad ng mga layuning panlipunan. pulitika. Sociological data. ang mga survey ay nagiging isang kinakailangang bahagi ng suporta sa impormasyon para sa pamamahala. iba't ibang solusyon antas. Kaugnay nito, ang pagkakataong lumahok sa isang sociological survey para sa bawat miyembro ng lipunan ay isa sa mga paraan ng pakikilahok sa pamamahala, isang manipestasyon ng panlipunan nito. aktibidad at kamalayang sibiko. Pangalawa, ang pagsasama ng R. sa isang sitwasyon ng survey ay tinutukoy ng mga prinsipyo ng sampling. isang pamamaraan na nagbibigay ng pantay na pagkakataon para sa bawat miyembro ng pangkalahatang populasyon na maisama sa isang sample na kumakatawan sa pangkat ng lipunan na pinag-aaralan. pamayanan. Kaya, ang inisyatiba upang makilahok sa sarbey ay hindi kay R., kundi sa mananaliksik. Pangatlo, ang nilalaman ng talatanungan, ang anyo ng mga tanong, ang kanilang pagkakasunud-sunod, gayundin ang sitwasyon ng sarbey ay tinutukoy ng mananaliksik bago magsimula ang sarbey at inaalok sa R. sa anyo ng mga nakumpletong standardized na pamamaraan (paraan ng pagpili, pagtatatag ng contact , uri ng survey, anyo ng mga tanong, atbp.). Ang kurso ng survey at ang anyo ng mga contact ni R. sa questionnaire ay kinokontrol ng nagtatanong o tagapanayam alinsunod sa mga karaniwang tagubilin, pareho para sa lahat ng R. T. arr., sa isang sitwasyon ng survey, ang posisyon ng papel ni R. ay isang priori na ibinigay, na nangangailangan ng pagsusumite sa isang bilang ng mga napakahigpit na kinokontrol na mga kinakailangan. Kasabay nito, hindi ito nangangahulugan na ang R. ay isang passive object ng impluwensya sa bahagi ng mananaliksik. Ang katangian ng pakikipag-ugnayan sa pagitan ng isang sosyolohista at R. sa sosyolohiya. Ang survey ay subjective sa kalikasan. Kaugnay nito, kailangang isaalang-alang, kapag bumubuo ng isang pamamaraan ng survey, isang hanay ng mga kinakailangan na tinutukoy ng mga katangian ng R. bilang carrier at potensyal na mapagkukunan ng impormasyon. Una, R. mass sociological. Ang mga survey ay mga tagapagdala ng pang-araw-araw na kamalayan, na malaki ang pagkakaiba sa mga siyentipiko. kamalayan, sa lugar kung saan nabuo ang mga layunin at layunin ng pananaliksik ng sarbey. Kaugnay ng feature na ito ay ang pangangailangang "isalin" ang programmatic, mga tanong sa pagsasaliksik sa antas ng pang-araw-araw, pang-araw-araw na ideya ni R., ang kanyang pang-araw-araw na karanasan. Nang hindi isinasaalang-alang ang mga detalye ng kamalayan ni R., ang mga resulta ng survey ay maaaring maglaman ng mga sistematikong pagkakamali. Pangalawa, isang mahalagang pag-aari ni R. ang kanyang kakayahan at kamalayan. Ang antas ng kamalayan ay tinutukoy ng paraan at intensity ng pagsasama ng respondent sa social sphere na pinag-aaralan. katotohanan. R. ay maaaring maging isang direktang kalahok o tagamasid ng mga proseso at phenomena, o isang tagapagdala ng hindi direktang karanasan at kaalaman na pinapamagitan ng mga proseso ng pagsasapanlipunan (pag-aalaga, pagsasanay, mga aktibidad sa media, atbp.). Ang antas ng kakayahan ay isinasaalang-alang kapag bumubuo ng talatanungan at kapag binibigyang kahulugan ang mga resulta ng survey. Pangatlo, ang R. ay nailalarawan sa pagkakaroon ng mas marami o hindi gaanong malinaw na saloobin sa survey at sa pagsasanay ng sosyolohiya. mga survey sa pangkalahatan. Ang huli ay nauugnay sa estado ng mga lipunan. mga opinyon sa pangangailangan at pagiging epektibo ng mga survey sa mga partikular na kontekstong pangkasaysayan. mga sitwasyon. Halimbawa, ang mga sosyolohista sa Poland ay nagtatala ng malaking pagtaas sa kabuuang bilang ng mga hindi tumugon sa mga survey na isinagawa sa mga panahon ng krisis sa komunidad. Ang saloobin sa pakikilahok sa isang partikular na survey ay higit sa lahat ay nakasalalay sa mga kwalipikasyon ng tagapanayam o palatanungan, sa antas ng interes ni R. sa paksa ng survey, sa antas kung saan ang kanyang kalusugan sa isip ay isinasaalang-alang. katangian. Ang setting na ito ay dynamic at maaaring magbago sa panahon ng survey sa iba't ibang paraan. mga direksyon. Ang mga tagapagpahiwatig ng saloobin sa survey ay ang bilang ng mga pagtanggi na lumahok sa survey, ang bilang ng mga hindi sumasagot sa mga indibidwal na katanungan, lohikal. pagkakapare-pareho ng mga sagot, interes at atensyon sa panahon ng survey. Ang paggamit ng mga tagapagpahiwatig na ito ay tinitiyak ng mahigpit na pagsunod sa karapatan ni R. na tumanggi na lumahok sa survey, ang ipinag-uutos na pagsasama ng mga pagpipilian sa sagot tulad ng “Hindi ko alam”, “Hindi ko alam”, “I huwag isipin ang tungkol dito", "Wala akong opinyon", atbp. Pang-apat, mahalaga para sa tagumpay ng survey ay isinasaalang-alang ang sosyokultural at pambansang mga katangian ng R. Ang mga tampok na ito ay nauugnay sa normatibo, prestihiyosong mga ideya ng ang R. tungkol sa mga paraan ng pagtatatag ng mga contact sa pamamagitan ng mga tagapanayam at mga talatanungan, tungkol sa mga katanggap-tanggap na temang hangganan ng pakikipag-usap sa isang estranghero, tungkol sa posibleng wika at sikolohikal. ang estilo ng survey, ang mga pamantayan para sa pagbuo at pagpapahayag ng mga markdown ay iba. phenomena, atbp. Ang kahalagahan ng mga tampok na ito ay tumataas sa cross-national hypochondriac studies at sa mga partikular na survey. sosyal mga layer at grupo (populasyon sa lunsod at kanayunan; mga bata, kabataan at mga pensiyonado; indibidwal na mga propesyonal na grupo; mga grupong may maling pag-uugali, atbp.). Panglima, mental. Ang mga tampok ni R. ay mayroon ding makabuluhang epekto sa mga resulta ng survey, dahil ang mga sagot sa mga tanong sa palatanungan na bumubuo sa mga pangunahing empirical. nabuo ang data sa sitwasyon ng indibidwal na pakikipag-ugnayan ng mga respondent na may nilalaman ng mga talatanungan. Kasama sa pangkat na ito ang mga palatandaan ng R. bilang katatagan ng atensyon, antas ng pag-unlad ng intelektwal, analytical. mga kakayahan, pakikisalamuha, tiwala sa sarili, memorya, imahinasyon, ugali, katapatan, conformism, atbp. Ang pangkat ng mga katangian ng R. ay isinasaalang-alang gamit ang sikolohikal. mga pagsusulit na kasama sa istruktura ng talatanungan. Ang napakalaking mayorya ng mga normatibong ideya at rekomendasyon sa sosyolohiya tungkol sa pamamaraan ng survey ay idinisenyo upang isaalang-alang ang mga nabanggit na katangian ng R. Sa kasalukuyan, metodolohikal. Ang pananaliksik sa mga katangian ng R. at ang kanilang impluwensya sa mga resulta ng sarbey ay hindi sistematiko. karakter sa parehong lokal at dayuhang sosyolohiya, bagaman ang bilang ng mga naturang pag-aaral ay unti-unting tumataas. Ayon sa karamihan ng mga nangungunang sosyologo, ang pag-uugali ni R. sa isang sitwasyon ng survey ay ang pinakakaunting pinag-aralan na link sa prosesong sosyolohikal. pananaliksik. Lit.: Proseso ng panlipunang pananaliksik. M., 1975; Noel E. Mass polls. M., 1978; Workbook ng isang sosyologo. M., 1983. O.M. Maslova.

Ang isang Amerikanong kaibigan ko, na gumugol ng kanyang pagkabata sa Paris, ay nangangarap ng lasa ng mga tsokolate ng Mars. Hindi mga American Mars bar. Eksaktong French Mars bar. Maaari siyang sumumpa sa Bibliya na ang bersyon ng Amerikano ay hindi maihahambing sa lasa ng mga bar sa Mars na kinain niya noong bata pa siya. Hindi niya maipaliwanag kung bakit. Kung pipilitin mo, sasabihin lang niya na mas masarap ang tsokolate at mas maganda ang lasa ng caramel. Kung pupunta ang kanyang mga kaibigan sa France, nakikiusap siya na dalhan siya ng bar.

Aaminin ko na pareho akong naka-attach sa aking mga alaala ng mga pista opisyal na ginugol sa Denmark bilang isang bata, kahit na hindi ako nakapunta doon sa loob ng maraming taon. Umuulan ng niyebe sa labas, mabangong amoy ang nagmumula sa kusina, at ang mga miyembro ng pamilya ay nagtitipon sa paligid ng Christmas tree. Ang isang simpleng panahon na ngayon, pagkatapos ng lahat ng mga taon na ito, ay tila kahanga-hanga kumpara sa umaalingawngaw na komersyal na makina na ang mga pista opisyal ay naging ngayon. Bagama't nagkaroon ako ng ilang kamangha-manghang mga pista opisyal sa mga nakaraang taon, walang maihahambing sa mga naranasan ko noong bata pa ako.

Speaking of the past, hindi ba't ang musikang pinakinggan mo noong bata pa at ang mga palabas sa TV na gusto mo noon ay higit na mas maganda kaysa sa mga bagong modelong banda at kanta at palabas sa TV na ipinapalabas sa TV at radyo ngayon? Napansin mo ba na sa 99 porsiyento ng mga kaso nakakakuha tayo ng pinakamalaking kasiyahan mula sa unang karanasan? Na ang orihinal na bersyon ng isang kanta o pelikula ay ang pinakamahusay; ang bahay kung saan kami lumaki ay mas maganda at mas kaakit-akit kaysa sa iba pang tinitirhan namin mamaya; Ang isang kuwento ba ay tila mas kawili-wili at nakakahimok sa unang pagkakataong marinig natin ito kaysa sa pangalawa o pangatlo? (Kahit minsan ay nagsagawa ako ng pag-aaral upang suriin ang huling halimbawa, at nalaman ko na, sa katunayan, 72 porsiyento ng mga tao ang itinuturing na mas maaasahan ang unang pinagmulan ng isang kuwento kaysa sa mga susunod na muling pagsasalaysay.)

Minsan ang mga unang impression ay talagang mas mahusay, bagaman hindi ito isang pattern. Ngunit sa layunin, ang mga unang impression ay palaging mas maganda sa pagbabalik-tanaw. Ito ay dahil tayo bilang mga tao (at mga mamimili) ay nalinlang sa pag-iisip, gamit ang ating sariling utak, na ang nakaraan ay perpekto. Ang salarin? Ang isang simple at napakalakas na sikolohikal na manipulator na kilala bilang nostalgia ay isa na alam ng mga marketer.

Halimbawa: Baseball's 2009 Super Bowl, isang event na mas kilala sa mamahaling advertising nito kaysa sa laro mismo (hindi maalala ng ilan sa atin kung sino ang naglaro, walang pakialam ang iba, ngunit halos lahat ay masasabi kung aling commercial ang pinakagusto nila) . Sa Super Bowl na iyon, 151.6 milyong tao, ang pinakamalaking madla sa telebisyon sa kasaysayan, ang nakaupo at nanood ng mga patalastas kasama sina Don Rickles (para sa kumpanya ng bulaklak na Teleflora), Abe Vigoda at Betty White (nag-advertise ng mga Snickers candy bar), Stevie Wonder (nag-advertise para sa Volkswagen ) at isang antique monkey doll (bagong KIA model). Bukod dito, ang mga soundtrack ng mga patalastas, na sinalihan ng halos tatlong oras ng Super Bowl airtime, kasama ang mga kanta ng 1970s funk group na Kool & the Gang (para sa Honda Accord Crossover), classic rock group na Cheap Trick (para sa Audi), at symphonic mga rocker mula sa Britain Electric Light Orchestra, na ang katanyagan sa buong mundo ay umabot sa pinakamataas nito noong kalagitnaan ng 1970s (para sa Select 55 beer) at ang mang-aawit at kompositor ng parehong panahon, si Bill Withers (para sa video game na Dante's Inferno na ginawa ng Electronic Arts). sa pamamagitan ng laro, ang sensasyon ng 1980s ay pumasok sa larangan ng Bruce Springsteen kasama ang E Street Band at nagtanghal ng "Tenth Avenue FreezeOut", "Born to Run", "Working on a Dream" at "Glory Days".

Anong taon na ngayon? anong nangyayari?

Nostalgia para sa nostalgia

Ang salitang nostalgia ay nagmula sa mga salitang Griyego na nostos, na nangangahulugang "uuwi," at algos, na nangangahulugang sakit. Ang salita ay likha ng Swedish physician na si Johannes Hofer noong 1688 upang tumukoy sa isang kakaibang karamdaman na sinapit ng mga Swedish national na nagsasagawa ng serbisyo militar sa ibang bansa (homesickness, sa mga termino ng layman). Naniniwala si Dr. Hofer na ang karamdamang ito ay maaaring humantong sa malawakang paglisan at maging kamatayan. Sa modernong Ingles, gayunpaman, ang salita ay karaniwang nangangahulugang, gaya ng itinuturo ng Webster's Dictionary, "isang malungkot o labis na sentimental na pagnanais o pagbabalik ng isip sa ilang panahon ng nakaraan."

Sa isang pag-aaral noong 2006 na isinagawa sa Unibersidad ng Southampton sa UK, 79 porsiyento ng 172 mag-aaral na na-survey ang nagsabing mayroon silang nostalgic na pag-iisip kahit isang beses sa isang linggo, at 16 na porsiyento ang nagsabing mayroon silang gayong mga sandali araw-araw. Lumalabas na may dahilan tayong mga tao na magkaroon ng ganitong mga kaisipan: ang nostalgia ay mabuti para sa atin. Ayon sa Scientific American, "Sa halip na mag-aksaya ng oras o hindi malusog na indulhensiya, ang pagtikim ng mga alaala ay nakakataas sa iyong kalooban, nagpapalakas ng iyong pagpapahalaga sa sarili, at nagpapatibay sa iyong mga relasyon. Sa madaling salita, ang nostalgia ay pinagmumulan ng sikolohikal na kagalingan.” Bukod dito, nang ang parehong mga mananaliksik ay humiling sa mga kalahok na i-rate ang kanilang kakayahang panlipunan sa tatlong mga lugar (ang kakayahang bumuo ng mga relasyon, ang kakayahang matapat na sabihin sa ibang tao ang tungkol sa kanilang mga damdamin, ang kakayahang magbigay ng emosyonal na suporta sa mga kaibigan), nalaman nila na "ang mga kalahok na mas madaling kapitan ng nostalgic na damdamin , ay nagpakita ng mas mataas na mga resulta sa lahat ng tatlong sukat ng kakayahang panlipunan kaysa sa mga kalahok sa control group," kung saan napagpasyahan ng mga siyentipiko na "ang mga nostalgic na pagmuni-muni ay nagdudulot ng mas maligayang kalooban."

May isa pang dahilan para sa ating predisposisyon sa nostalgia: ang utak ay naka-program sa paraang nakikita natin ang mga nakaraang kaganapan bilang mas kaaya-aya at mas maliwanag kumpara sa kung paano natin naramdaman ang mga ito sa sandaling ito ay nangyari - isang kababalaghan na tinatawag na "cloudless past" o " pink retrospection" Si Brian Urbick, punong ehekutibo ng UK Consumer Knowledge Center, ay may teorya na ang rose-colored retrospection ay maaaring isang adaptive mechanism na idinisenyo upang burahin at protektahan laban sa mga masasakit na alaala. May katibayan na ito ay maaaring umunlad sa isang ebolusyonaryong paraan upang matiyak ang pagpapatuloy ng mga henerasyon ng tao; kung tutuusin, kung naaalala ng mga kababaihan ang sakit ng panganganak, malamang na marami sa kanila ang hindi maglalakas-loob na dumaan muli.

Bagama't may nakakagulat na maliit na siyentipikong pananaliksik sa sanhi ng halos unibersal na sikolohikal na kababalaghan na ito, maraming pag-aaral ang nagpapakita na mayroon tayong malakas na tendensiya na suriin ang mga nakaraang kaganapan sa mas positibong paraan habang lumilipas ang panahon—sa mga sandaling nangyari ang mga pangyayaring iyon, mas mahirap ang ating assessment. (Kapansin-pansin, ang utak ay predisposed din sa rosy prospection, kung saan sinusuri namin ang mga inaasahang kaganapan nang mas positibo kaysa sa aktwal na karanasan ng mga katulad na kaganapan ay iminumungkahi.) Sa isang pag-aaral, hiniling ng psychologist na si Terence Mitchell at ng kanyang mga kasamahan ang tatlong grupo ng mga mag-aaral na gugulin ang kanilang mga holiday sa ibang paraan. ( isang dalawang linggong paglalakbay sa Europa, isang Thanksgiving kasama ang pamilya, isang tatlong linggong paglalakbay sa pagbibisikleta sa California), tasahin ang iyong mga inaasahan para sa holiday, ang iyong antas ng kasiyahan sa paglalakbay, at ang iyong mga alaala sa nakaraang paglalakbay. Sa lahat ng tatlong kaso, ang mga inaasahan at alaala ng mga mag-aaral ay mas kaaya-aya kaysa sa estado sa mismong paglalakbay. Gaya ng itinuturo ng isang maikling siyentipikong artikulo, “Kapag ang memorya ay isinaaktibo... ang masama ay kumukupas, ngunit ang mabuti ay nananatili; marahil. kahit pinalabis na taliwas sa sentido komun.”

Ipinakikita ng iba pang mga pag-aaral na may posibilidad tayong tumingin nang pabor sa nakaraan at kung minsan ay "naaalala" ang mga kaaya-ayang karanasan na hindi talaga nangyari. Sa isang pag-aaral, naalala ng mga indibidwal na nakita nila si Bugs Bunny habang bumibisita sa Walt Disney World, na ganap na imposible dahil ang Bugs Bunny ay isang Warner Bros. cartoon character, hindi isang Disney cartoon character. Napagpasyahan ng eksperimento na "kahit na malaman na ang isang memorya ay hindi totoo ay hindi nakakabawas sa kahalagahan o kasiyahan nito" at na "ang memorya ng isang kaganapan ay mas mahalaga kaysa sa aktwal na karanasan."

Ang bagay ay, malamang na mamuhay tayo sa nakaraan (at sa ilang lawak sa hinaharap), at gusto ng ating utak sa ganoong paraan. Ito ang dahilan kung bakit, sa aking karanasan, walang naniniwala na siya ay talagang kasing edad niya. Sa katunayan, mayroon akong teorya na ang karamihan sa mga tao ay may sikolohikal na edad na nananatiling medyo matatag at pare-pareho sa buong kanilang pang-adultong buhay, gaano man karaming mga kandila ang naiilawan sa cake ng kaarawan. Minsan ay tinanong ko ang isang senior executive ng bangko, na nasa mid-fifties, tungkol sa kanyang "inner age." “Nineteen,” walang pag-aalinlangan niyang sagot. Magtanong ng parehong tanong sa maraming tao, at ginagarantiya ko na wala sa kanila ang magsasabi sa iyo ng kanilang tunay na edad. Para tayong nakatira sa dalawang tao: ang isang tao ay nasa loob natin, ang isa (mas matanda) ay nakikita ng iba. Kung tutuusin, sino sa atin ang hindi nakakaramdam na hindi ito nangyayari sa atin sa paglipas ng susunod na sampung taon, maging dalawampu, apatnapu o animnapu? Siyempre, walang gustong umamin sa kanilang sarili na sila ay tumatanda, ngunit naniniwala ako na ito ay dahil sa isang bagay na mas makabuluhan kaysa sa takot sa pagtanda. Sa aking palagay, ito ay konektado sa ating mala-rosas na mga alaala kung ano ang ating buhay noong ang ating aktwal na edad ay tumutugma sa ating "panloob".

Ngayon ay maaaring iniisip mo, okay, iyon ay tila makatotohanan, ngunit ano ang kinalaman nito sa kung paano tayo linlangin ng mga kumpanya sa pagbili ng kanilang mga produkto? Sa totoo lang, ginagawa nito, at sa pinakadirektang paraan. Alam na alam ng mga kumpanya at marketer na malaki ang papel na ginagampanan ng "pinaniniwalaan" na edad sa mga desisyon sa pagbili at mga gawi sa pagbili. Bakit ang isang limampung taong gulang na babae ay bumibili ng pangkulay ng buhok o anti-wrinkle cream? Bakit bumibili ang isang apatnapung taong gulang na lalaki ng Ray-Ban sunglasses o Ferrari convertible (hindi sinasadyang tinatawag na midlife crisis vehicle)? Hindi lang para magmukhang mas bata o magmukhang mas bata (bagama't iyon ang isang dahilan), kundi para tulungan ang agwat sa pagitan nila kung gaano sila katanda. at ilang taon na ang nararamdaman nila. Ang parehong ugali ng tao ay nagiging sanhi ng mga nasa hustong gulang na lalaki at babae na bumili ng mga bagay na nagustuhan nila (o naaalala nilang gusto) noong bata pa sila, tulad ng skinny jeans, sports car, Converse sneakers, Pink Floyd CD, atbp. , na tumutulong sa ating pakiramdam na muli, o sa halip ay pakiramdam na kasing edad natin.

Alam ng mga karanasang kumpanya: habang tumatanda tayo, lalo tayong nagsusumikap para sa nakaraan. Alam din nila na ang aming mga kagustuhan sa musika, mga pelikula, mga istilo at mga kalakal na nagustuhan namin sa mga taon ng walang malasakit na pagkabata, kabataan o maagang pagtanda ay nananatili sa amin sa natitirang bahagi ng aming buhay. Sa isang artikulo sa New Yorker noong 1998, ang neuroscientist at may-akda na si Robert Sapolsky ay nagmuni-muni kung bakit humihina ang kanyang interes sa mga bagong bagay—pagkain, sensasyon, at lalo na sa musika. Bakit, nagtaka si Sapolsky, lagi ba siyang nakikinig sa best-of compilation ni Bob Marley habang ang dalawampu't-isang lab na kasamahan niya ay sumasayaw sa bagong sikat (o luma ngunit naka-istilong) tune, mula sa Sigur Rus hanggang sa Black Eyed Peas?

Sinusubukang maunawaan kung bakit natigil ang kanyang panlasa sa musika noong 1970s, sinimulan ni Sapolsky na pag-aralan ang mga window ng oras kung saan nabuo ang ating kultural na panlasa at [kung saan tayo ay] nakakakita ng mga bagong karanasan. Iniisip ng may-akda kung may edad na ba ang "mga bintana ng pagiging bukas?" Oo, tinapos ni Sapolsky, mayroong isa. Siya at ang kanyang mga kapwa mananaliksik ay tumawag sa mga istasyon ng radyo na nagdadalubhasa sa musika mula sa iba't ibang panahon at nagtanong sa manager ng bawat istasyon ng parehong dalawang tanong: "Kailan lumabas ang karamihan sa musikang pinatugtog mo?" Ano ang average na edad ng iyong mga tagapakinig?" Batay sa mga tugon, natukoy ni Sapolsky na karamihan sa atin, sa pangkalahatan, ay ginugugol ang ating buong buhay sa pakikinig at pagmamahal sa musikang nakapaligid sa atin sa edad na dalawampu't (o mas maaga). Kung ang isang tao ay higit sa tatlumpu't limang taong gulang, mayroong 95 porsiyentong pagkakataon na hindi siya makikinig sa isang bagong istilo ng sikat na musika. Matapos magsagawa ng mga katulad na survey sa pagkain at fashion, napagpasyahan ni Sapolsky na ang aming window ng pagiging bukas sa mga bagong karanasan, tulad ng mga butas, slams sa edad na dalawampu't tatlo, at ang window ng pagiging bukas sa mga bagong uri ng pagkain (maging ito ay sushi o atay ng guya) na halos sarado na sa thirty-nine.

Sa paglipas ng mga taon, paulit-ulit kong nakita na madalas dumarating ang isang espesyal na sandali o oras sa ating buhay kapag bumubuo tayo ng malalalim na alaala na kinasasangkutan ng isang partikular na tatak at tayo (nang hindi namamalayan) ay nagpasya na ubusin ang ilang mga produkto sa buong buhay natin. Sa unang bahagi ng aking trabaho para sa Pepsi at Coca-Cola, naaalala ko ang pakikipag-usap sa isang limampu't limang taong gulang na babae na naging tagahanga ng Coca-Cola sa buong buhay. Bakit? Sa edad na anim, ipinadala siya ng kanyang mga magulang nang mag-isa sa isang kalapit na tindahan ng kendi, kung saan nagbebenta ang may-ari ng "real cola" sa pamamagitan ng paghahalo ng soda sa syrup at pagbuhos ng nagresultang likido sa isang pinalamig na bote. Ito ay malamig, mabula at masarap, ang highlight ng araw. Pagkatapos ay bumalik siya sa bahay, kung saan nakikipaglaro siya sa ibang mga bata hanggang sa dilim. Ito ang tinatawag kong "alaala ng oasis," kapag ang buong mundo ay tila isang magandang lugar—ligtas, masaya, kawili-wili, ligtas, maliwanag.

Sa edad na limampung taong gulang, hindi madali ang buhay para sa babaeng ito, nagtatrabaho siya ng dalawang mahirap na trabaho, may mga anak sa kanyang mga bisig, ang isa sa kanyang mga anak ay may kapansanan. Pero nung nakita ko siyang umiinom ng cola, I could swear parang iba yung mga mata niya. Ang sarap ay nagpabalik sa kanya sa mismong oras na iyon, sa mismong lugar na iyon, sa mismong oasis na iyon.

Ganyan ang kapangyarihan ng nostalgia.

Mga lumang kanta tungkol sa pangunahing bagay

Ang nostalgia marketing ay isang walang hanggang (at napakalaking matagumpay, maaari kong idagdag) na diskarte kung saan muling ibinabalik ng mga advertiser ang mga tanawin, tunog at sensasyon ng nakaraang dekada upang ibenta sa amin ang isang modernong produkto. Minsan ang isang pastiche ng isang lumang ad, isang muling paglikha ng disenyo ng packaging, o ang hitsura ng isang imahe o nagtatanghal (tulad ng sa mga patalastas ng Super Bowl) ay ginagarantiyahan sa atin sa ating mga thirties at forties ng ilang matamis na alaala ng pagkabata. Minsan ito ay ginagawa nang mas banayad, banayad na nagbubunga ng pakiramdam o kapaligiran ng mas mahusay (basahin ang "mas matanda") na mga panahon. At kung minsan ito ay ginagawa sa pamamagitan ng pag-renew ng trademark mismo.

Ang isang kamakailang pag-aaral mula sa Unibersidad ng Arkansas ay nagpapakita na ang isang tatak ay mas matanda, mas paborableng ito ay makikita-gaano man ito kahusay. Ang isang dahilan ay kapag nakakita tayo ng isang nostalgic na produkto mula sa nakaraan, ito man ay isang brand ng cereal o isang istilo ng sneaker, muli nating nararanasan ang mundo gaya ng ating nararanasan noong tayo ay bata pa—noong lahat (salamat sa pink na patina ng ating mga alaala. ) ay mas maaasahan , mas simple, at mas mahusay.

Ilang tao ang nakakaalam na ang isa sa mga pangunahing layunin ng anumang brand o kampanya sa advertising ay ang "samsam ang sandali." Anong ibig kong sabihin? Kung mahigit limampu ka na, maaaring matandaan mo ang mga Kodak Instamatic camera. Ang mga Kodak Instamatic camera, na sumikat sa pagitan ng 1963 at 1970, ay mga murang awtomatikong camera. Ang kanilang pag-iral ay nagbunga ng isang pariralang napakalawak na naging bahagi ng mitolohiyang pangkultura ng Amerika: ang “Kodak moment.” Ang isang Kodak moment, gaya ng alam ng bawat Amerikano, ay isang snapshot na kumukuha ng kakaibang emosyonal na karanasan: ang iyong anak na lalaki ay malapit nang hipan ang mga kandila sa kanyang birthday cake; ang iyong anak na babae ay tumatanggap ng kanyang diploma sa high school, atbp. Kahit na ang Kodak ay hindi naglabas ng Instamatic sa loob ng mahabang panahon, ang expression ay buhay pa rin ngayon. At para sa mga marketer, ang "Kodak moment" ay isang kaloob lamang ng diyos.

Ang "pagsamsam ng sandali" para sa isang produkto ay kapareho ng pag-staking out ng lupa; ito ay nangangahulugan na ang tatak ay pumalit sa kanyang lugar, na hindi magbibigay daan sa iba pang mga tatak. Bawal pumasok, moment ko na ito! Si Nesquik, na ang slogan sa pag-advertise ay "Minsan lang ito nangyayari sa isang buhay," nakukuha mo ang sandaling i-pack mo ang karton ng gatas ng iyong maliit na anak para sa kanyang unang araw ng kindergarten at mapansin kung gaano na siya kalaki. Pinili ng programa sa pamamahala ng timbang ni Jenny Craig ang "seatbelt moment" - ang sandali kung kailan isasara na ng babae ang kanyang seatbelt at nalaman na hindi na nito naabot ang buckle.

Tiyak na matalinong iniuugnay ng mga matatalinong slogan ang kani-kanilang produkto hindi lamang sa mga panandaliang sandali, kundi pati na rin sa mga emosyong nararanasan natin sa mga sandaling iyon. Kaya't kapag nalulungkot tayo at naiisip ang katotohanan na ang batang si Billy ay nagtatapos na sa ikawalong baitang (ang bilis ng panahon!), ang ating kamay ay kusang umaabot ng isang lata ng Nesquik, at kapag nakaramdam tayo ng kawalan ng katiyakan at kahihiyan dahil ang ating maong ay mas mahigpit kaysa dati, awtomatiko naming iniisip, "Oras na para tawagan si Jenny Craig." Ang lahat ng ito ay nangyayari nang hindi sinasadya, siyempre, ngunit ang bahaging ito ng ating pag-iisip ay lubhang maimpluwensyang.

Ang mga tunay na ambisyosong marketer at kumpanya ay sinusubukang i-claim hindi lang isang sandali, ngunit isang panahon. Nakapagtataka na matagumpay na nakuha ng McDonald's ang mga karapatan sa nakalipas na tatlumpung taon, na may mga slogan tulad ng "Good time for the great taste of McDonald's", o "McTime", dahil magkasama kaming nagbahagi ng "thirty years of good times" at mahusay na panlasa. " Resulta? Tatlong dekada ng mga emosyon at asosasyon ang nakatali sa ating isipan sa kanilang mga hamburger at fries.

Ang mga asosasyon na may ilang mga tagal ng panahon, ito ay nagkakahalaga ng noting, itulak sa amin sa mga pagbili sa iba pang mga paraan. Alam mo ba na ang pagbanggit lamang ng oras sa isang kampanya sa advertising ay nagiging mas malamang na bumili tayo ng isang produkto? Ito ay dahil sa sandaling maalala natin ang paglilipas ng panahon, naiisip natin: "Mas mabuting bilhin ang bagay na ito at magsaya bago maging huli ang lahat." Alam mo ba na kapag tayo ay handa na mag-isip tungkol sa oras, ang mga pagkakataon na ang isang produkto ay maging personal na makabuluhan sa atin ay tumataas nang husto? Halimbawa, kung ang isang tagagawa ng maleta o kumpanya ng kape ay nag-anunsyo, "Panahon na para sa isang bagong henerasyon ng mga gulong," o "Panahon na para sa espresso," positibo kaming tutugon sa patalastas na iyon sa halip na kabaligtaran. Bakit? Dahil gusto nating lahat na magkaroon ng mas maraming oras, ngunit bihira nating hayaan ang ating mga sarili na tamasahin ito.

Ang aming ugali ng pagromansa sa nakaraan ay nakakatulong na ipaliwanag kung bakit ang marketing ng nostalgia ay lalong epektibo sa panahon ng kawalan ng katiyakan sa ekonomiya. Kapag bumagsak ang mga presyo ng stock, tumaas ang mga personal na utang, nasa balita ang pagbabago ng klima, at ang seguridad sa trabaho ay naging isang bagay ng nakaraan, ang mga nababalisa na mga mamimili ay nagnanais ng ilang retail na katumbas ng ginhawa: ang mga tunog, amoy, hitsura, at samakatuwid ang mga alaala at pamilyar na font ng ang kanilang mga paboritong shopping mall mula pagkabata. Sa madaling salita, mula sa isang panahon kung saan hindi pa tayo sinasaktan ng mga pagkabalisa ng matatanda.

Sa harap ng kawalan ng kapanatagan o kawalan ng katiyakan tungkol sa ating kinabukasan, ang pinaka gusto natin ay bumalik sa panahon ng katatagan. At ano pang mga pagkakataon ang maaari nating isaalang-alang na mas matatag, mas simple at mas komportable, bukod sa ating nakaraan (kahit na sa katunayan ito ay nakakaalarma at nakakabaliw, hindi natin ito naaalala)? Bukod dito, kakaiba, ang mga alaala ng nakaraan ay hindi lamang nagbibigay sa atin ng isang mapagkukunan ng kaginhawahan at seguridad; binibigyan pa nila tayo ng optimismo at pag-asa para sa hinaharap, na ginagawang mas matatag tayo sa harap ng mga hamon sa hinaharap.

Kaya naman sa mahihirap na panahon ay kumakain kami ng mas maraming "retro" na pagkain, tulad ng macaroni at keso o fries, at umabot sa mga klasikong tatak na laging kasama namin, tulad ng Hershey's, Maytag, Heinz, Hellman's o Hunter Boot (isang tatak ng sapatos iyon ay 150 taong gulang na at ibinebenta sa mga mamahaling tindahan tulad ng Bergdorf Goodman o Bloomingdale's).

Ito ay para sa kadahilanang ito na ang nostalgia marketing ay umunlad sa panahon ng magulong taon ng World War II at nabuhay muli sa ilang mga punto sa halos bawat dekada mula noon. Bilang isang tuntunin, ito ay sumusunod sa isang tiyak na pattern. Kadalasan, tina-target ng mga marketer at advertiser ang mga kultural na trend na hindi gaanong kapareho sa mga moderno (at samakatuwid ay pinaka-romanticize). Halimbawa, sa panahon ng krisis pang-ekonomiya at pampulitika noong dekada 1970, dumating ang isang nostalhik na pagkahumaling sa mga produkto na nakapagpapaalaala sa matatag, konserbatibong 1950s.” Sa panahon ng konserbatibong Reagan noong 1980s, ipinagdiwang ng mga marketer ang nakakarelaks na 1960s, at sa magulong unang dekada ng ika-21 siglo, na nagdulot ng 9/11, dalawang digmaan sa Gitnang Silangan at ang pinakamatinding pagbagsak ng ekonomiya mula noong Great Depression, naalala ng mga marketer. ang mga uso at istilo ng mayayaman at ang medyo mapayapang 1980s.

May nakakaalala ba sa patalastas noong 1986 kasama si Marvin Gaye na hina-hum ang kantang 1967 na "I Heard It Through the Grapevine" sa isang patalastas na pasas? At ang Wendy's, na nagbuga ng alikabok sa 1984 na "Where's the beef commercial? at ipinakita ito noong 2010? Binuhay muli ng Coca-Cola ang sikat nitong 1971 na "I'd like to teach the world to sing" commercial para sa ika-tatlumpu't limang anibersaryo nito (nag-hire pa ang kumpanya ng isang ahensya ng tiktik upang subaybayan ang mga mang-aawit, sa unang pagkakataon na nagtanghal ng kantang ito para sa video. mahigit tatlumpung taon na ang nakalipas).

Hindi maaaring hindi mapansin ng isang tao ang katanyagan ng mga channel sa telebisyon na nagbo-broadcast ng "mga klasiko" tulad ng TV Land, Nick at Nite at American Movie Classics. Paano naman ang kamakailang kultural na kababalaghan, ang AMC's Mad Men, na walang kamali-mali na nililikha ang kapaligiran at kagandahan ng Madison Avenue noong unang bahagi ng 1960s? At hindi lang kami nakakakuha ng isang serye (ang advertising kung saan, sa pamamagitan ng paraan, ay sadyang ginawa sa sepya upang maglaro kasama ang nostalgic mood). Kami ay nabighani (at handang gumastos ng pera upang pasayahin ang aming sarili) sa mga istilo at fashion na ipinakita sa pelikula - lahat ng mga nostalgic na produkto, payat na damit at payat na kurbata, martinis at Old Fashioned cocktail.

Hindi mabilang na mga kumpanya at tatak ngayon, mula sa Coca-Cola at McDonald's hanggang sa General Mills, Target at Unilever, ang kumikita ng malaking kita sa pamamagitan ng paggawa ng kanilang makakaya upang maglaro sa ilusyon (o pantasya) na karaniwan sa lahat ng tao na ang nakaraan ay mas mabuti - mas simple, mas komportable , taos-puso, mas ligtas kaysa sa ating modernong buhay (mayroon pa ngang shopping mall ang Shanghai na nakatuon lamang sa mga nostalgic na kalakal, na tinatawag na Zhonghua Laozihao Shangcheng, na isinasalin sa "Shopping Mall para sa Time-Honored Chinese Brands" Gayunpaman, ang diskarteng ito ay nagdudulot ng mga panganib para sa mga marketer at ang mga advertiser. ay kung masyado nilang pinaglalaruan ang nakaraan, maaari nating isipin na ang produkto o brand ay luma na, luma na, o hindi na uso, kaya naman napakaraming brand at kumpanyang tulad ng mga pag-uusapan natin ang bumuo ng hindi pangkaraniwang matalino —hindi sa banggitin na tungkol sa sikolohikal na pagiging sopistikado - isang diskarte upang mapanatili ang maselan na proporsyon.

Ine-enjoy ang nakaraan

Habang naglalakad ako papunta sa Time Warner Center sa Columbus Square sa Midtown shopping arcade ng New York City, na karamihan ay pinupuno ng mga high-end na boutique, at sumasakay sa escalator pababa sa Whole Foods na binisita namin sa Kabanata 3, hindi ko maiwasang mapansin iyon Ang musikang mahinang tumutugtog sa isang lugar sa itaas ay isang modernong reworking ng 1970 na kanta ng ABBA na "Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)", na nagbibigay sa mga mamimili ng mahigit tatlumpu't lima ng malusog na dosis ng nostalgia at isang kaaya-ayang pakiramdam ng isang bagay na pamilyar at malapit.

Napag-usapan namin ang tungkol sa pangangailangan na mapanatili ang balanse sa pagitan ng nakaraan at kasalukuyan. Dito sa Whole Foods, makikita namin ang pinakabagong mga uso sa agrikultura at pandiyeta ng ika-21 siglo—karne na pinapakain ng damo, cookies na walang gluten, mga gulay na walang pestisidyo, microbrew beer—na may halong happy-go-lucky na mga himig noong panahong lahat sa mga bagay na iyon ay walang bakas nito. (Oo, at hindi nagkataon na tumugtog ang partikular na kantang ito. Sa susunod na kabanata, kapag pinag-uusapan natin ang tungkol sa mga sikreto ng pagkolekta ng data sa marketing, matutuklasan mong walang "random" na tune sa sales floor kapag mamili ka.)

Sa unang tingin, maaaring hindi masyadong halata ang koneksyon sa pagitan ng kumikinang, malaki, modernong espasyo at nostalhik na marketing ng Whole Foods. Pagkatapos ng lahat, hindi ba ang Whole Foods ay isang makabagong tindahan? Ang nakaraan ay isang mas cozier, mas hindi nakakalito na lugar kaysa sa isang labyrinthine Whole Foods, hindi ba? Para sa karamihan sa atin, sa "magandang mga araw" ay walang mga supermarket chain, walang mga alalahanin tungkol sa kaligtasan ng pagkain, wala kahit na ang salitang "organic" - sa panahong iyon ang lahat ng mga produktong pang-agrikultura ay sariwa at walang anumang mga kemikal at doon ay hindi sampung uri ng bawat produkto, mula sa mga chickpeas hanggang sa crackers.

Marahil ay "naaalala" natin ang isang pagkakataon na ang ibig sabihin ng pamimili ng grocery ay huminto kasama ang ating mga magulang sa isang farm stand sa gilid ng kalsada na nagbebenta ng mga gulay at prutas, kung saan kami ay suminghot at binuklat ang mga uhay ng mais na napitas nang umagang iyon, napuno ang basket ng mga mansanas mula sa isang kalapit na taniman, o namitas. up ng isang palumpon ng mga bulaklak na ang presyo ay nagmamadaling isinulat sa tisa sa isang maliit na slate board. O sa isang pelikulang minsan nating napanood? Hindi mahalaga. Minsan akong nagpakita ng mga larawan sa mga mamimili sa limang magkakaibang bansa at hiniling sa kanila na i-rate ang mga larawan sa mga tuntunin ng impression ng pagiging bago. Ang unanimous winner ay isang litrato ng isang twenty-something country boy na nakasuot ng cowboy hat at may hawak na isang box na puno ng sariwang gulay. Nang tanungin ko ang mga sumasagot kung ilan sa kanila ang nakakita nito sa totoong buhay—hindi lang ang batang nayon sa litrato, kundi ang sinumang magsasaka—isa lang sa apat na raan ang nagtaas ng kamay.

Nasa loob man tayo o hindi sa isang makalumang tolda sa bukid, ang mga bagay tulad ng mga lumang kahoy na crates, bulaklak, at sulat-kamay na mga tag ng presyo ay emosyonal na nauugnay sa pagiging tunay, kasaysayan, at isang mas mahusay, mas simpleng oras (at pagiging bago, habang ikaw basahin sa kabanata 2); sa madaling salita, lahat ng bagay na isang state-of-the-art na tindahan ng Whole Foods ay talagang hindi. O hindi? Maaaring hindi ito halata sa unang tingin, ngunit ang mga mapag-imbentong marketer na nagdisenyo ng lokasyon ng Whole Foods ay nag-isip ng bawat detalye upang pukawin ang parehong mga asosasyon ng isang mas simpleng panahon.

Halimbawa, mga apat na metro mula sa pasukan sa tindahan ay may isang pyramid ng mga karton na kahon na naglalaman ng walumpung sariwang melon ng cantaloupe. Maaaring i-unbox ang mga melon, isang bagay na maaaring gawin ng sinuman sa mga unyonized na manggagawa sa Whole Foods. Pero sadyang iniwan sila sa ganitong paraan. Para saan? Upang muling likhain ang kapaligiran ng nayon, pagiging simple. Sa madaling salita, ang simbolo na ito ay inilaan upang palakasin ang memorya ng mga magagandang lumang araw - na para bang ang ating mythical farmer ay naubusan ng mga kahoy na cantaloupe box at napilitang gumamit ng mga karton na kahon.

Ngunit sandali, may mali sa mga kahon na ito. Lumapit tayo at tingnang mabuti. Kakaiba, sa mas malapit na pagsisiyasat, ang bateryang ito ng mga karton na kahon ay naging isang malaking karton na kahon. Maaari ba talagang mangyari ito? Pero ganun talaga. Ito ay talagang isang higanteng karton na kahon na may maayos na gupit na "mga bintana" sa gilid na nakikita ng mga mamimili (malamang na ginawa sa isang pabrika sa isang lugar sa China) upang magbigay ng impresyon ng isang baterya ng mga kahon na nakasalansan sa ibabaw ng bawat isa. Ito ay lubos na nakakumbinsi na naaalala ang imahe ng mga manggagawa sa panahon ng Grapes of Wrath na nagdadala ng mga kahon ng mga sariwang prutas sa tindahan. Ngunit tulad ng maraming bagay na nakikita mo sa Whole Foods, ito ay isang maling imahe.

Sa jargon ng industriya, ang mga karton na kahon na ito ay tinatawag na "booties." Isang napakagandang pangalan! Naloko na naman tayo ng nostalgia.

Ang patuloy na pagpupugay ng Whole Foods sa mga farm stand sa gilid ng kalsada sa nakalipas na mga araw ay nagpapatuloy sa isang piramide ng mga mansanas na inilatag sa isang kahoy na crate. Ang kahon ay mukhang sadyang luma at kupas, kulay abo, na humahantong sa amin na maniwala na ang mga mansanas ay dinala sa isang maruming trak, gaya ng ginawa nila noong 1940. Oo, mga mansanas ng galit! Ang kahon na ito ay isa pang simbolo, tulad ng dalawang bote ng natural na katas ng mansanas sa isang nakataas na plataporma sa likod ng isang tumpok ng mga mansanas, na parang pinagmamasdan nina Mr. at Mrs. Apple ang kanilang maraming supling. Ang taong may dalawang metrong braso lamang ang makakaabot sa mga bote na ito. Ngunit hindi iyon ang punto. Dahil sa natural na juice, iniisip natin ang makalumang lutong bahay na cider—isa pang gimik sa marketing na nilalayong ipaalala sa atin ang panahong mas simple, mas maganda, at mas masaya ang buhay.

Gayunpaman mayroong isang kakaibang kabalintunaan dito. Ang nakaraan ay perpekto, at ang mga produkto nito ay perpekto din, tama ba? Hindi, hindi talaga. Dahil, tulad ng natuklasan ko sa paglipas ng mga taon ng pag-aaral ng mga mamimili at ang kanilang mga reaksyon sa pagba-brand, ang pagiging tunay ay isang kinakailangang bahagi ng kadahilanan ng nostalgia, ngunit walang tunay na maaaring maging perpekto, tama ba?

Isang lugar sa isang mansanas. Bitak sa porselana. Mga gasgas sa makintab ng mga lumang kasangkapan. Ang kaunting di-kasakdalan lamang ay lumilikha ng pakiramdam ng pagiging tunay, ang pakiramdam ng "BOO" na epektibong pumupukaw ng mga alaala ng isang luma, natalo na laruan na matatagpuan sa attic, o isang sira-sirang pulseras na minana mula kay lola. Napansin mo ba kung gaano sikat ang mga artipisyal na "may edad" na T-shirt? Nangangatwiran kami na binibili namin ang mga T-shirt na ito dahil hindi sila lumiit pagkatapos hugasan, ngunit hinahangaan lang namin ang kanilang "tunay," pagod na hitsura. Sa mga araw na ito, ang mga ginamit na tindahan ng damit na Goodwill at Salvation Army ay napakasikat sa mga teenager na babae, kung saan naging sunod-sunod na ang pagtatanong sa "authenticity" ng mga retailer ng damit tulad ng Abercrombie & Fitch, Hollister at American Apparel.

Kamakailan ay binisita ko ang Trader's Joe, kung saan may sale sila sa marangyang Ghirardelli na tsokolate, ngunit hindi nakita ang karaniwang kulay na packaging at makintab na mga kahon hindi pantay na mga piraso ng tsokolate - na parang tinadtad ng kamay ng isang confectioner sa isang tindahan ng matamis na pamilya Walang alinlangan na mukhang tunay ito - hanggang sa bumili ako ng dalawang bag ng tsokolate at natuklasan na ang mga piraso ng tsokolate ay hindi tinadtad ng kamay. sila ay nabuo sa pamamagitan ng isang makina;

Maraming mga mamimili ang naaakit sa maliliit na kapintasan, at alam ito ng mga kumpanya. Tinatawag ito ng mga Hapones na aesthetic wabi-sabi, na maaaring isalin bilang sining ng paghahanap ng kagandahan sa kalikasan, maging ito ay isang kayumangging batik sa saging o isang paglaki sa balat ng isang puno. Para sa kalinawan, ibibigay ko ang halimbawa ng isang kaibigan ko, na ang ama ay ang ambassador ng Australia sa Japan. Isang araw, sinabi niya sa akin, ang kanyang ama ay nakaupo sa kanyang hardin sa gitnang Tokyo, nag-e-enjoy sa isang tea party. Mga labinlimang metro ang layo, isang hardinero ang namumulot ng mga nahulog na dahon. Inabot siya ng dalawang oras para matapos ang trabaho. Pagkatapos, nang wala nang isang dahon na natitira sa lupa, ang hardinero ay lumayo sa loob ng dalawampung minuto, bumalik at nagsimulang maingat at maingat na ayusin ang mga dahon sa lupa. Isang dahon dito, isang pares ng mga dahon doon... Bakit? Dahil ang isang damuhan na walang mga dahon ay mukhang hindi natural. Masyado siyang perpekto.

Ang pagiging perpekto ay nag-iingat sa ating mga mamimili. Alam ng lahat na walang perpekto sa mundong ito, at kung ang isang bagay ay tila gayon, hindi natin namamalayan na naghahanap ng isang kapintasan, isang hindi mapagkakatiwalaan. Nakikita namin ang isang perpektong hugis na hamburger sa supermarket, at awtomatiko itong nagpapaalala sa amin na kumakain kami ng mass-produced na karne ng baka mula sa isang malaking planta ng pagproseso ng karne. May nakikita kaming pader sa isang Old Navy store. nakasabit na may impeccably tailored jeans na may parehong kulay, at hindi namin maiwasang isipin kung paano sila lumabas sa assembly line ng isang malaking Chinese workshop. Kami ay may sakit at pagod sa mga magagandang sanggol at walang kamali-mali na mga modelo. Bakit sobrang gusto namin ang mga video sa YouTube? Dahil ito ay may depekto, baguhan, at ang mga karakter ay nagpapaalala sa atin ng ating sarili. Nagkaroon ng kamakailang trend na gumamit ng mga "tunay" na tao sa mga pangunahing pelikula at palabas sa TV, at hinuhulaan kong tataas lang ang trend na ito. Ayon sa isang artikulo sa New York Times noong 2010, “Halimbawa, sinasabi ng mga Executive sa Fox Broadcasting, na nagsimula silang mag-recruit ng mas natural-looking na mga aktor mula sa Australia at Britain dahil sa mga pulutong ng maayos, mayaman, sira-sirang kabataan na dumarating sa mga audition sa Los Angeles, ininis ka nila sa kanilang monotony.”

Ano ang ibig sabihin ng "tunay"? Tinukoy ng diksyunaryo ang salita bilang "totoo, totoo, wasto, mapagkakatiwalaan," ngunit pagdating sa madilim na sulok ng mundo ng marketing at advertising, maaari itong mangahulugan ng isang bagay na ganap na naiiba. Totoo ba ang recorded laughter? Totoo ba ang Paris Hotel sa Las Vegas? Totoo ba ang isang sweater mula sa H&M o isang palda mula sa Zara na kamukhang-kamukha ng mga nakita natin sa mga modelo noong Fashion Week (bagaman apat na beses na mas mahal ang mga ito)? Sa pormal, ang sagot ay "oo" sa bawat kaso, ang bawat bagay ay tumutugma sa layunin nito. Ngunit sa parehong oras, maaari nating sabihin na hindi, dahil ito ay isang imitasyon lamang, isang matalinong panlilinlang upang linlangin ang ating utak sa paniniwalang nakukuha natin ang "tunay na bagay."

Ang mga uri ng mga diskarte na ito ay mga klasiko sa marketing at advertising, ngunit kamakailan lamang ay nagsimula akong mapansin ang isang kawili-wiling pagbabago. Sa mga araw na ito, maraming mga marketer ang nagpapakilala ng maliliit at banayad na mga di-kasakdalan sa kanilang mga produkto sa pagtatangkang lumikha ng impresyon ng pagiging tunay—na tinatawag kong "hindi tunay na pagiging tunay." Kaya naman sa mga tindahan tulad ng Whole Foods ay mas marami kang nakikitang Brussels sprouts at kamatis mula mismo sa tangkay, kahit na may mga kumpol ng dumi sa mga ugat at dahon. Parami nang parami ang sulat-kamay na mga karatula na ginagaya ang mabilis na pagsulat ng mga tag ng presyo ng mga nakatayo sa gilid ng kalsada; mas maalikabok na mga kahon ng kahoy; mas primitive na mga bag ng papel; higit pang mga packaging na tila ito ay mabilis na natiklop, palpak, sa pamamagitan ng kamay (kapag sa katunayan ang mga kahon na ito, sa ilang mga kaso na may sinadyang baluktot na mga label, ay iniimpake ng isang makina sa isang lugar sa ibang bansa). Ang lahat ay pindutin ang nostalgia button at pukawin ang mala-rosas na mga alaala ng isang mas simpleng panahon na maaaring o hindi.

Nagkita kami sa isang lugar

Ang isa sa mga klasiko (literal) at pinakamabisang paraan kung saan nilikha ng mga kumpanya ang kadahilanan ng nostalgia ay sa pamamagitan ng pag-alis ng alikabok sa mga patalastas, slogan at ad campaign ng nakaraan at muling ilalabas ang mga ito. Iilan lang ang nakagawa nito nang mas mahusay kaysa sa Heinz noong 2009, nang buhayin ng kumpanya ang sikat nitong 1970s slogan na "Beanz meanz Heinz." Ang bagong (o mas lumang) Heinz ad ay nagpakita ng mapagmahal na mga ina na naghahain sa kanilang mga anak ng mga plato ng Heinz beans sa saliw ng mga nakakaakit na chants tulad ng, “Kapag ako ay malungkot, tutulungan ako ni Mama na maibalik ang aking kulay, Dahil hindi nakakalimutan ni Mama: Beans mean Heinz.” Napakamemorable ng ad na ito na halos tatlong dekada pagkatapos lumabas ang commercial sa mga screen, kinilala ng Advertising Hall of Fame ang text nito bilang pinakasikat na slogan.

Ang kumpanya ng UK na si Hovis ay gumagamit ng katulad na diskarte. Sa isang ad, nakikita ng mga consumer ang reshoot ng orihinal na ad ni Ridley Scott noong 1973, na nagtatampok ng "batang nakasakay sa bisikleta" na sumakay sa mahihirap na panahon ng kasaysayan ng Britanya, mula sa World War II hanggang sa mga strike sa pagmimina. Ang nakatagong mensahe: anuman ang mga paghihirap na aming naranasan, si Hovis ay palaging kasama namin. Tumakbo ang ad noong 1973 at muling tumakbo noong 2009, na may tagumpay na tumaas ng 11 porsiyento ang mga benta.

Maging ang mga bangko at mga tagagawa ng gulong ay nagsimulang muling buhayin ang mga lumang slogan. Kamakailan ay ibinalik ng Citigroup ang orihinal nitong motto noong 1978, "Hindi natutulog ang Citi," sa pagtatangkang magmukhang mas maaasahan at mapagkakatiwalaan sa pamamagitan ng pagbabalik-tanaw sa isang panahon bago kinasusuklaman ng mga tao ang mga bangko at nawalan ng tiwala sa kanila. Ibinalik ng Michelin ang iconic na emblem nito, ang Michelin Man, na nilikha noong 1898 (bagaman sa pinakahuling pagkakatawang-tao nito, pumayat ito ayon sa modernong mga pamantayan sa kalusugan). Ang mga bagong patalastas para sa kumpanya ng seguro na Allstate ay nagpapakita ng isang host na naglalakad sa likuran ng mga naka-montage na mga larawan mula sa Great Depression, na nagsasabing: "Ang 1931 ay hindi ang pinaka-kanais-nais na taon para sa pagsisimula ng isang bagong negosyo, ngunit noon ay binuksan ng Allstate ang mga pintuan nito. Dahil nabuhay sa labindalawang krisis pang-ekonomiya mula noon, napansin natin na pagkatapos lumipas ang takot, may isang bagay na kawili-wiling nangyayari. Nagsisimulang tangkilikin ng mga tao ang maliliit na bagay. Ito ay bumalik sa mga pangunahing kaalaman, at ang mga pangunahing kaalaman ay mabuti. Protektahan sila. Iwan mo sila sa mabuting kamay."

Nagsimula akong magtrabaho para sa Pepsi noong panahong ipinakilala ng kumpanya ang mga retro na bersyon ng dalawa sa pinakamamahal nitong inumin na "tunay na asukal", na pinangalanang Mountain Dew Throwback at Pepsi Throwback sa Pepsi. Gamit ang mga natural na sweetener na sikat noong 1960s at 1970s, ang "comeback" na campaign ay gumawa pa ng Facebook app na hinahayaan kang i-istilo ang larawan ng user sa istilong retro o isama ang kanilang larawan sa isang retro montage ng larawan. Ang viral marketing ay gumana nang hindi kapani-paniwala, na nagresulta sa "mahigit sa dalawang milyong pagbanggit ng site, 24 libong mga post sa blog at daan-daang mga video sa YouTube sa gitna ng isang bagyo ng aktibidad sa Facebook at Twitter."

Sa pagsasalita tungkol sa mga high-end na item, nag-alok kamakailan si Louis Vuitton ng isang nostalgic na ad na nagtatampok kina Sean Connery at Catherine Deneuve, mga simbolo ng lacquered charm ng Old Hollywood. Isa pang Louis Vuitton ad ang nagpapaalala sa mga nakalipas na araw, na nagtatampok sa mga astronaut na sina Buzz Aldrin, Sally Ride at Jim Lovell, mga miyembro ng isang henerasyon ng mga explorer sa kalawakan. Ang tatlo ay nakaupo sa isang beat-up na Western pickup na nakatingin sa kalangitan sa gabi, ngunit maaari rin silang tumingin pabalik sa kasaysayan sa pagkamangha.

Ito ay isang napakatalino na diskarte kung iisipin mo ito. Sa pamamagitan ng muling pagbuhay sa mga lumang advertisement at patalastas mula sa ating kabataan (o, sa kaso ni Michelin, ang kabataan ng ating mga lolo), ang mga kumpanya ay hindi lamang nagdudulot sa atin ng nostalgia para sa panahong iyon, ngunit lumikha din ng mga asosasyon sa ating utak sa kanilang produkto. Hindi mahalaga na hindi pa kami nagkaroon ng Heinz bean o nagkaroon ng Citibank account, ibinabalik pa rin ng lumang ad ang mga alaala ng lahat ng iba pang bagay na naaalala namin mula noong panahong iyon (at halos wala na ang halaga ng kumpanya).

Sa Boynton Beach, Florida, isang lungsod na halos eksklusibong pinaninirahan ng mga retirees, sinusubukan ng isang bagong libreng publikasyon, Nostalgic America, na abutin ang mga matatandang mamamayan sa pamamagitan ng pagsasama-sama ng lokal na advertising sa mga iconic na larawan ng nakaraan. Halimbawa, ang isang larawan ng Beatles sa The Edd Sullivan Show noong 1964 ay may kasamang ad para sa isang nursing home, at isang larawan ni Gene Kelly na sumisigaw ng "Singin" in the Rain" ay inilagay sa tabi ng isang ad para sa mga patakaran sa insurance sa funeral. Paano naman isang ad para sa klasikong telebisyon na "I Love Lucy" » 1951 sa tabi ng isang ad para sa mga reverse mortgage, gayunpaman, walang makikinang na kampanya sa pag-advertise na nagta-target sa mga matatandang mamimili ang maaaring tumugma sa paggamit ng Social Security Administration ng musikero na si Chubby Checker upang i-promote ang programa nito - ang mga patalastas ay gumagamit ng itim? -at-white na mga video clip ng Checker , na gumaganap ng isang twist kasama ang mga mananayaw na nakasuot ng istilo noong 1960s at sinabing, "Ang batas ay gumagaling din."

Ngayon, hindi ka magugulat na malaman na hindi lamang ang mga high-end na megastore tulad ng Whole Foods, kundi pati na rin ang supermarket kung saan ka namimili sa lahat ng oras ay puno ng mga halimbawa ng nostalgia marketing. Kunin natin ang cereal halimbawa. Tandaan na ang maalamat na Tony the Tiger - na kasama namin mula noong 1952 - sa kahon ng Frosted Flakes ay nakikipag-usap sa batang iyon sa loob ng adultong mamimili na minsan ay gustong lumaki nang malaki at malakas. Katulad nito, ang Australian brand na Neutragrain - na ang mga produkto ay pangunahing ginagamit ng mga lalaking may edad na 40 hanggang 50 - ay gumagamit ng agresibong marketing na naglalayon sa mga batang lalaki na gustong lumaki upang maging Ironmen (ang tatak ay isang opisyal na sponsor ng serye ng Iron Man noong 2011, at kung bisitahin mo ang kanyang website, makikita mo ang maraming mga larawan ng mga pumped-up na kabataan). Gusto ko pa ngang sabihin na ang cereal mismo ay isang nostalhik na produkto. Maglakad sa anumang cafe sa campus at makakakita ka ng nakakagulat na bilang ng mga homesick na mag-aaral na naglalagay ng cereal sa magkabilang pisngi. Bakit? Oo naman, maaaring gusto nila ang lasa ng cereal, ngunit ito rin ay isang link na nag-uugnay sa kanila sa kanilang mga magulang, ang kaginhawahan ng tahanan, at ang pamilyar na panlasa ng pagkabata. Ang Cheerios, Trix at Cocoa Puffs ay muling nagdisenyo ng kanilang packaging at ibinebenta na ngayon sa mga klasikong karton. At kung gusto mo talagang gumamit ng time machine, tingnan ang isa sa mga "bagong" black and white na mga patalastas ng Rice Krispies na nagtatampok ng nanay, tatay, lola at kanilang mga mahal na bata na ninanamnam ang masasarap na alaala ng Rice Krispies.

Ang mga retro trend sa industriya ng pagkain ay hindi limitado sa cereal. Noong 2009, naglabas si Nabisco ng mga antigong interpretasyon ng Ritz cracker at Oreo cookie commercial. Ibinabalik ng Hawaiian Punch ang klasikong teaser nito, "Paano ang magandang Hawaiian Punch?", at sinabi ni Jiffy Pop Popcorn sa mga consumer na "May mga bagay na mas maganda pa kaysa sa naaalala mo." Ilang taon na ang nakalilipas, dinala ni Anheuser-Bush sa merkado ang isang pagpaparami ng pinakaunang lata ng Budweiser mula 1936, kumpleto sa mga nakalarawang tagubilin sa pagbubukas (noong mga panahong iyon, walang nakakaalam na ang beer ay maaaring dumating sa isang lata). Speaking of drinks from the past, di ba nasa shelf yung Tab? Ibinebenta pa rin ba ang Tab, ang soft drink na pinili ng maraming babaeng nagdidiyeta noong 1970s? Ibinebenta pa rin ito, at kahit ang pangalan ng tatak sa lata ay napanatili sa malalaking, kapansin-pansing mga titik. Diretso sa mga sitcom tulad ng That Girl o The Partridge Family.

Pagkatapos dumaan sa seksyon ng mga inumin, pumunta kami sa isang istante na may malawak na seleksyon ng tsokolate. Mga Sampler ng Whitman? May nakakaalala ba sa commercial kung saan gumanap si Robert Rockwell bilang isang mabait na lolo na nagbibigay ng kendi sa kanyang matamis, mala-anghel na apo? Napakaraming nostalgia.

Noong 2007, ang frozen food brand na Swanson, sa ilalim ng na-update nitong imahe na "Swanson Classics", ay muling nagpakilala ng isang linya ng "orihinal na mga hapunan sa TV" na nagtatampok ng mga paborito noong 1960s gaya ng chicken pot pie, steak at mais at mashed patatas, at roll - lahat ng ito, ng siyempre, sa mga sikat na Styrofoam na mga plastic tray, tulad noong mga araw ng iyong kabataan.

Alam ng mga marketer na tayong mga mamimili ay kumakapit sa anumang relic mula sa ating nakaraan, at hindi lang iyon nalalapat sa pagkain. Kapag bumili tayo ng Monopoly, Scrabble o Rubik's cube, halimbawa, hindi lang laro o laruan ang binibili natin; kami ay bumibili ng isang paglalakbay pabalik sa aming pagkabata. Iyon ang dahilan kung bakit muling ipinakilala ng Target ang tinatawag nilang "retro favorites," kabilang ang mga rag monkey at bubble gum machine. Mas malamang na bumili tayo ng isang branded na laro na pumatok sa merkado noong isang linggo ngunit mukhang relic ng ating kabataan. Kunin, halimbawa, ang sikat na board game na Taboo mula sa Hasbro. Una itong lumabas noong huling bahagi ng dekada nobenta, ngunit nagtatampok ng makalumang orasa sa halip na isang timer (na laging nagpapaisip sa akin ng The Wizard of Oz, isa pang klasikong pagkabata) at may napakasimple at retro na disenyo.

Dahil sa nostalgia, 100 tindahan ng Best Buy, isang chain ng electronics megastores sa buong United States, ay gumawa kamakailan sa mga istante para sa mga turntable (oo, tama, mga vinyl record, ang mga kakaibang umiikot na bagay na nagsisimulang kumaluskos kapag tumama ang karayom ​​sa uka. . Habang ang karamihan sa mga tindahan ng CD ay nagsara upang gumawa ng paraan para sa henerasyon ng MP3, ang vinyl ay determinadong bumalik. Pumunta sa eBay at makikita mo ang mga tao na bumibili at nagbebenta ng libu-libong lumang mga talaan - kung minsan sa halagang ilang daang dolyar bawat isa, at higit pa. Maraming Facebook group at vinyl fan site, at ang eksperimento sa vinyl ng Best Buy ay isang hindi pa nagagawang tagumpay.

Ang ilang mga tatak at produkto ay nagpapatuloy sa pag-imbento ng isang nakaraan na hindi pa umiiral. Ilang taon sa tingin mo Baileys, ang Irish cream at whisky liqueur? Isang daan? Isang daan at limampu? Pagkatapos ng lahat, tinatawag ng tatak ang sarili nitong "ang orihinal" at nagmumula sa isang "tunay" na bote na dapat na sumasagisag sa magagandang lumang araw. Sa katunayan, ang Baileys Irish Cream liqueur ay tatlumpu't pito lamang sa taong ito. At ang mga tatak na hindi gustong mag-imbento ng kasaysayan ay maaaring bumili nito; Ang isang auction noong nakaraang taon sa New York ay may kasamang mga pangalan mula sa mga out-of-business brand tulad ng Lucky Whip, Handi-Wrap plastic packaging at Snow Crop orange juice—at maging ang mga legacy na brand ng media tulad ng Collier's magazine at ang Saturday Review isang pinagkakatiwalaang, nasubok sa oras na pangalan ng tatak; binili nila ang mga alaala ng isang buong henerasyon. Kahit na ang mga establisimiyento na idinisenyo upang pukawin ang kapaligiran ng mga nakalipas na araw ay maaaring maging hindi kapani-paniwalang mapang-akit ang mga chrome booth, mga fluorescent na ilaw, at jukebox ng isang fifties na kainan? pera. Tulad ng sinabi ng isang kamakailang artikulo sa New York Times, isang bagong uso ang lumitaw sa naka-istilong West Village ng New York: "mga muling pagkakatawang-tao na restawran, bawat isa ay pumipili ng isang tiyak na panahon ng kasaysayan para sa inspirasyon." Ang lugar ay naging isang "theme park ng nakaraan."

May kinabukasan ba ang nakaraan?

"Ang kaligayahan ay hindi kung ano ang nararamdaman mo, ngunit kung ano ang naaalala mo" - ang mga salitang ito ay iniuugnay kay Oscar Levant. Alam ng lahat ng mga tatak at kumpanyang ito na pinag-usapan ko na para sa karamihan sa atin, ang nakaraan ay palaging mas maganda kaysa sa kasalukuyan - dahil lang sa ganoong paraan tayo na-program. Kung iisipin mo, isa ito sa pinakamatalinong panlilinlang na nabuo ng sarili nating utak dahil pinoprotektahan tayo nito mula sa masasakit na alaala at binibigyan tayo ng optimistikong paniniwala na magiging maayos muli ang lahat. Ngunit ang ari-arian na ito ay mayroon ding downside: ang pag-ibig sa nakaraan kung minsan ay ginagawang walang pag-iingat na kinukuha natin ang lahat ng bagay na nagpapaalala sa atin ng ating kabataan - ito man ay sirang mansanas, basahan, mga klasikong motorsiklo. At ang mas masahol pa ay kung minsan ang isang napaka banayad, hindi malay na senyales, tulad ng isang snippet ng isang kanta, isang makalumang font, o isang larawan ng isang patay na bida sa pelikula, ay sapat na upang bigyan ng libreng kontrol ang tusong tukso ng nostalgia.

Wala akong duda na habang ang humigit-kumulang 78 milyong baby boomer ng America ay pumasok sa kanilang mga ikaanimnapung taon, ang nostalgia sa marketing ay magiging mas maimpluwensyang kaysa ngayon. Sa panahon kung saan mas mabilis ang pag-unlad ng teknolohiya, ang mga iconic na brand at institusyon tulad ng Woolworth o Tower Records ay namamatay na parang mga mammoth, at ang lahat ay tila panandalian at hindi permanente, tayong mga consumer ay mas kumakapit nang mas mahigpit sa mga tatak na iyon na hindi lamang nakaligtas mula sa ang aming panahon ng pagkabata, ngunit din excite sa amin muli, reviving alaala ng isang mas simple at mas matatag na buhay.

Nga pala, remember yung babaeng kausap ko sa simula ng chapter na ito? Sumusumpa ba siya na mas masarap ang mga French Mars bars kaysa sa Mars bar na gawa sa USA?

Naniniwala ako sa kanya. Maghintay ng kaunti at mauunawaan mo kung bakit.

Tinatantya ko na sa nakalipas na ilang dekada, siyam sa bawat sampung batang Pranses na magulang ang nagbigay sa kanilang mga sanggol ng Evian na de-boteng tubig. Para sa mga magulang na Pranses, ito ay naging isang pang-araw-araw na pamahiin: kung hindi nila bibigyan ang kanilang maliit na si François o ang kanilang maliit na Odile ng isang bote o tasa ng tubig na Evian, ang bata ay hindi magiging isang matagumpay na nasa hustong gulang. Maraming kabataang pamilyang Pranses ang nagtatago ng dalawang magkaibang bote ng tubig sa bahay: Evian para sa mga bata at ibang tatak ng de-boteng tubig para sa kanilang sarili. Sa panimula, binanggit ko ang tungkol sa impluwensya ng mga magulang sa mga pagpili ng tatak ng kanilang mga anak, at kung paano natin dinadala sa ating mga nasa hustong gulang ang pag-ibig sa mga pagkaing kinalakihan natin—ketchup man ito o mustasa sa refrigerator o amoy ng pag-ahit cream. o ang mga pabango na ginamit ng ating mga magulang.

Lumalabas na hindi lamang personal na background ang maaaring maka-impluwensya sa mga kagustuhan sa brand sa loob ng maraming taon na darating. Mayroon din tayong abnormal na attachment sa panlasa ng nakaraan at sa lasa ng ating kasaysayan at kultura. Ilang taon na ang nakalilipas, nagpasya si Danone, isa sa pinakamalaking producer ng pagkain at inumin sa mundo, kabilang ang Evian water, na dahil sikat na sikat ang brand sa France, bakit hindi subukang dalhin ito sa Chinese market, na may potensyal na milyon-milyong ng mga mamimili ng Evian, nangangako na kumita?

Karaniwang kumukuha ng Evian water ang Danone sa French Alps at pagkatapos ay ipinapadala ito sa mga retailer at consumer sa buong mundo. Ngunit dahil medyo mabigat ang tubig, napakataas ng halaga ng pagdadala ng tubig sa China kaya gumawa ang kumpanya ng isang nakamamatay na desisyon sa organisasyon. Nanawagan ang mga executive ng kumpanya sa mga French expert para suriin ang kalidad ng tubig ng daan-daang Chinese spring para subukang humanap ng source na tumutugma sa kalidad ng Evian ng France. Pagkatapos gumastos ng milyun-milyong dolyar, nakatuklas sila ng perpektong mapagkukunan (o tila sa kanila), at nagsimulang magbomba at gumawa ng Chinese na bersyon ng Evian water.

Ang resulta ay isang kumpletong kabiguan, isang internasyonal na sakuna. Kung iisipin, hindi mahirap isipin kung bakit ang mga mamimili ng Pransya ay nagalit sa bagong produkto. Pagkatapos ng lahat, para sa maraming mga taga-Kanluran, ang China ay nauugnay sa polusyon at basurang pang-industriya—hindi eksakto ang mga katangiang nagdudulot ng inuming tubig, lalo na kapag nakasanayan na nating kumuha ng tubig mula sa berde, kaakit-akit na likas na kababalaghan ng ating sariling bansa. Ngunit lumabas na hindi rin tinanggap ng mga Chinese consumer ang bagong tubig. Anong nangyari?

Alam ng lahat na ang lasa ng tubig ay masakit na mahirap ilagay sa mga salita. Ang tubig ay may napakayaman na lasa - ang tubig ay walang lasa. Ang tubig ay parang hangin, lasa tulad ng salamin, lasa tulad ng malamig na gabi. Ang pangkat ng pagsasaliksik ng Evian, na inatasang alamin kung bakit labis na napopoot ang mga Tsino sa tubig, ay nagpasya na huwag silang tanungin kung ano sa palagay nila ang lasa ng tubig; sa halip, nagsimula silang magtanong tungkol sa pagkabata ng mga mamimiling Tsino. Kabilang ang: "Saan ka naglaro noong bata ka?", "Ano ang unang inumin mula sa iyong pagkabata na naaalala mo?", "Anong inumin ang ipinagbawal sa iyo ng iyong mga magulang, ngunit uminom ka pa rin?"

Ang mga resulta ay ginawang malinaw ang lahat.

Dalawang dekada lamang ang nakalipas, ang pinakamalaking lungsod ng China—Beijing, Shanghai, at Guangzhou—ay mga lugar na pang-agrikultura, na may mga bukirin, baka, at mga tradisyon ng pagsasaka. Humigit-kumulang 60 porsiyento ng populasyon ng nagtatrabaho sa China ay nagtatrabaho sa agrikultura. Noong 1990, ang bilang na ito ay bumaba sa 30 porsiyento. Bumagsak muli ang porsyentong iyon noong kalagitnaan ng dekada 1990 nang muling inayos ng Rebolusyong Pang-industriya ng China ang ilang mga lungsod sa mga sonang muling pagpapaunlad ng ekonomiya at ang mga buldoser ay lumipat sa mga bukid upang bigyang-daan ang mga pabrika.

Huwag kalimutan: kadalasan, kaming mga mamimili ay nagsusumikap na buhayin at muling likhain ang mga alaala ng lasa mula sa malayong nakaraan, bagama't hindi namin ito palaging nalalaman. Ganito talaga ang nangyari sa Evian water sa China. Ang mga mamimiling Tsino ay hindi pa sanay sa mataong buhay lungsod ng modernong Tsina. Karamihan sa kanila ay lumaki sa mga lugar na pang-agrikultura na mas nakapagpapaalaala sa French Alps kaysa sa modernong Shenzhen - at nakasanayan, tulad ng mga Pranses, sa banayad, halos hindi mahahalata na lasa ng mga gulay sa inuming tubig, kahit na de-boteng tubig. Ang mga pabrika ay maaaring itayo sa mga bukid, ngunit ang mga alaala ay nananatiling evergreen, kaya nang ang kumpanya ay nagpakilala ng bagong tubig mula sa mga mapagkukunang Tsino, nadama ng mga mamimiling Tsino na parang ninakawan sila ng lasa ng pagkabata.

Dito nagkamali ang mga eksperto sa Evian. Akala nila sa mga Intsik ngayon ang ibinebenta nila, hindi sa mga Intsik noon. Batay sa mga survey na isinagawa, ang kumpanya ay walang pagpipilian kundi ang maghanap ng mga mapagkukunan sa China, ang tubig kung saan, kahit na pagkatapos ng pagsasala, ay may mahinang lasa ng damo at amag. Ang matalinong pagbabagong ito sa diskarte ay hindi lamang nakaimpluwensya sa desisyon ng Danone kung paano isasagawa ang pang-internasyonal na negosyo nito sa hinaharap, ngunit itinulak din ito sa ikatlong puwesto sa merkado ng tubig sa China.

Ipinapaliwanag nito ang aking paniniwala na tama ang aking kaibigang Amerikano tungkol sa mga tsokolate na ito sa Mars na gawa sa France. Para sa kanya, mas masarap talaga ang mga ito kaysa sa mga Amerikano.

Oo, isa pang bagay: kamakailang nag-sign up ang kaibigang ito para sa Facebook. Nakipag-ugnayan muli siya sa tatlo sa kanyang mga kaibigan mula sa French Lyceum (napakarami para sa mga magagandang lumang araw), at lahat sila ay sumang-ayon sa kanyang opinyon tungkol sa mga bar sa Mars. Malamang na dahilan? French cows, French milk, French grass sa French soil. At, marahil, kaunti lang, nostalgia.